第一篇：房地產(chǎn)定價(jià)策略

房地產(chǎn)定價(jià)策略

所謂定價(jià)策略，就是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)自己的既定銷售目標(biāo)所規(guī)定 的定價(jià)指導(dǎo)思想和技巧。有效的定價(jià)策略和技巧既能使有效需求得以釋放，又可以

給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)較高的投資回報(bào)。房地產(chǎn)品在不同發(fā)售階段、不同地點(diǎn)可采用不同的

定價(jià)策略。

一、新開(kāi)樓盤定價(jià)策略

根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的主要定價(jià)目標(biāo)，新開(kāi)樓盤的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高 價(jià)策略、中價(jià)策略三種。每種定價(jià)策略各有其不同的定價(jià)依據(jù)。

（一）低價(jià)開(kāi)盤策略

所謂低價(jià)開(kāi)盤是指新開(kāi)樓盤以低于市場(chǎng)行情的價(jià)格銷售。低價(jià)開(kāi)盤策略的優(yōu)點(diǎn)是：

便于市場(chǎng)滲透，促進(jìn)良性循環(huán)。開(kāi)發(fā)商運(yùn)用價(jià)格優(yōu)

勢(shì)，能吸引相當(dāng)一部分客戶在確認(rèn)樓盤優(yōu)質(zhì)的事實(shí)后，產(chǎn)生購(gòu)買行為，這不但意味著

企業(yè)創(chuàng)利的開(kāi)始，而且還能積聚人氣，營(yíng)造出售樓現(xiàn)場(chǎng)熱烈的氣氛。便于日后的價(jià)

格控制。低價(jià)開(kāi)盤，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在開(kāi)發(fā)商手里。當(dāng)市場(chǎng)反應(yīng)熱烈時(shí)，可以逐步提高

銷售價(jià)格，形成熱銷的良好局面；若市場(chǎng)反應(yīng)平淡，則可以維持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，在保持一定

成交量的情況下應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)。便于周轉(zhuǎn)，加快資金回籠。有成交便有資金流人，才能

滿足公司的周轉(zhuǎn)需要。

低價(jià)開(kāi)盤策略的缺點(diǎn)是：

利潤(rùn)相對(duì)較低、投資回收周期長(zhǎng)。樓盤形象難以提

升。高價(jià)位不一定代表高品質(zhì)，但高品質(zhì)是需要高價(jià)位來(lái)支撐的。低價(jià)開(kāi)盤的初期

定位即制造了一種低檔次的市場(chǎng)印象，一定程度上局限了消費(fèi)者群的層次和購(gòu)買能

力，后期不易提升和轉(zhuǎn)變。

一般來(lái)講，對(duì)于較低檔次的新開(kāi)樓盤，由于企業(yè)的開(kāi)發(fā)成本較低，產(chǎn)品特色不明 顯，無(wú)法實(shí)現(xiàn)特色經(jīng)營(yíng)，而且競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，適宜采用低價(jià)策略。

（二）高價(jià)開(kāi)盤策略

所謂高價(jià)開(kāi)盤是指樓盤開(kāi)盤時(shí)以高于市場(chǎng)行情的價(jià)格銷售。

高價(jià)開(kāi)盤策略的主要優(yōu)點(diǎn)： 便于開(kāi)發(fā)商獲取最大的利潤(rùn)，樹(shù)立樓盤的品牌形!象，創(chuàng)造企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)； 高價(jià)開(kāi)盤后，后期逐步調(diào)低價(jià)格，消費(fèi)者也會(huì)感到一定的

實(shí)惠。其缺點(diǎn)是： 若價(jià)位偏離當(dāng)?shù)刂髁鲀r(jià)位過(guò)多，則難聚人氣，有時(shí)會(huì)形成有價(jià)無(wú)

市； 樓盤銷售速度會(huì)受到相當(dāng)大的影響，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)緩慢； 日后的價(jià)格調(diào)控余地很小。

一般來(lái)說(shuō)，具有下列特點(diǎn)的新開(kāi)樓盤可以采用高價(jià)策略。

（）具有競(jìng)爭(zhēng)樓盤所沒(méi)有的明顯特點(diǎn)。如有更為先進(jìn)、合理、經(jīng)濟(jì)的戶型設(shè)計(jì)；有新采用的付款方式、產(chǎn)品配套等。這樣的樓盤突破了市場(chǎng)原有的思維定勢(shì)，能帶給客

戶全新的購(gòu)買感受，即使定價(jià)較高，也會(huì)受到客戶的追捧。

（）產(chǎn)品的綜合性能較佳。高單價(jià)大多對(duì)應(yīng)高品質(zhì)。當(dāng)樓盤地點(diǎn)、規(guī)劃、戶型、服務(wù)等產(chǎn)品的綜合性能為客戶所接受和鐘愛(ài)，它所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶所能接受的心理價(jià)位相符，甚至略高，也利于使用高價(jià)開(kāi)盤策略。

（）開(kāi)發(fā)量適合、開(kāi)發(fā)商信譽(yù)好。如果一個(gè)樓盤的價(jià)格在當(dāng)?shù)氐闹髁鲀r(jià)格范圍之內(nèi)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)量適合，并且公司的品牌響亮，市場(chǎng)需求大，則高價(jià)開(kāi)盤完全有市場(chǎng)基礎(chǔ)，基本上在一年內(nèi)就能銷售一空。

（）在一定時(shí)期內(nèi)，這一類型的樓盤供應(yīng)相對(duì)缺乏，企業(yè)可以期望通過(guò)高價(jià)策略 獲得較多的利潤(rùn)時(shí)，也可以采用高價(jià)開(kāi)盤。

（三）中價(jià)開(kāi)盤策略

所謂中價(jià)開(kāi)盤是指樓盤開(kāi)盤時(shí)以市場(chǎng)行情的價(jià)格來(lái)銷售。

中價(jià)開(kāi)盤策略一般適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為成熟穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)偏弱、成交量較大 的區(qū)域內(nèi)的樓盤，開(kāi)發(fā)企業(yè)希望現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下保持其市場(chǎng)占有率，謀求中等的利潤(rùn)。當(dāng)然也適合于新進(jìn)入的房地產(chǎn)企業(yè)。

總之，無(wú)論是低價(jià)開(kāi)盤策略、中價(jià)開(kāi)盤策略還是高價(jià)開(kāi)盤策略，它們都有各自的 實(shí)施條件和優(yōu)缺點(diǎn)，究竟采取那種策略，要視具體情況而定。

二、整體銷售過(guò)程定價(jià)策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體銷售過(guò)程是指樓盤或小區(qū)從預(yù)售開(kāi)始到售完為止的全過(guò)程。由于該過(guò)程相對(duì)比較漫長(zhǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境又是復(fù)雜多變的，所以開(kāi)發(fā)商往往需要在確

定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況不斷調(diào)整價(jià)格策略和手段，爭(zhēng)取每一個(gè)策略運(yùn)用都能收到良好的經(jīng)濟(jì)效果。房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體銷售過(guò)程定價(jià)策略一般有以下幾種。

（一）低開(kāi)高走定價(jià)策略 低開(kāi)高走定價(jià)策略的涵義

所謂低開(kāi)高走定價(jià)策略，就是根據(jù)項(xiàng)目的施工進(jìn)度和銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào) 價(jià)時(shí)點(diǎn)，就按預(yù)先確定的幅度有計(jì)劃的調(diào)高一次售價(jià)的策略。

這種策略是房地產(chǎn)品發(fā)售時(shí)較常見(jiàn)的定價(jià)策略，多用于中低檔項(xiàng)目的期房銷售，尤其適用于宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好階段或人氣較旺的待售樓盤。調(diào)價(jià)技巧" 低價(jià)開(kāi)盤后，如果價(jià)格調(diào)控不力，譬如單價(jià)升幅過(guò)大，或者升幅節(jié)奏過(guò)快，都可能

對(duì)后續(xù)到來(lái)的客戶造成一種阻擋（放棄或觀望等待），從而造成銷售呆滯的局面，不但

讓原先設(shè)定的期望利潤(rùn)落空，而且會(huì)抵消已經(jīng)取得的銷售業(yè)績(jī)。因此，運(yùn)用這種策略 必須掌握一定的技巧。

（）掌握好調(diào)價(jià)的頻率和幅度。調(diào)價(jià)頻率的關(guān)鍵是吸引需求，一般是以一周為一 個(gè)周期；謂價(jià)幅度的關(guān)鍵是“小幅遞增”，一般每次漲幅在3%-5%之間。

（）調(diào)價(jià)初期可配以適當(dāng)?shù)恼劭刍騼?yōu)惠政策作為過(guò)渡，有新生客源時(shí)再撤銷折 扣。

（）提價(jià)要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。

（）提價(jià)時(shí)要勾勒出新的賣點(diǎn)，刺激消費(fèi)信心，提價(jià)后要加大對(duì)已經(jīng)購(gòu)買的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購(gòu)物業(yè)已經(jīng)升值，向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。（）最差的單元一定要在開(kāi)盤初期推出來(lái)，并應(yīng)盡最大的努力將其賣掉，這是保 證后期順利發(fā)售的先決條件。低開(kāi)高走定價(jià)策略的運(yùn)用模式

（）開(kāi)盤起價(jià)低、均價(jià)也低 即開(kāi)盤時(shí)整體售價(jià)低。隨著項(xiàng)目工程進(jìn)度的推進(jìn)，項(xiàng)目起價(jià)、均價(jià)隨之微調(diào)。一般中低檔項(xiàng)目多采取這種策略。

采取開(kāi)盤時(shí)整體售價(jià)低的策略，其主要優(yōu)點(diǎn)是： 出于宣傳目的，想讓更多的人 知道這個(gè)項(xiàng)目，讓市場(chǎng)傳播速度加快。事實(shí)上，這種讓利行為相當(dāng)于地產(chǎn)商為自己做了一個(gè)廣告。

在尚未開(kāi)工時(shí)購(gòu)房的客戶，比工程進(jìn)度已到后期的客戶承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)

更大些，因此，先購(gòu)者理應(yīng)享受更多的優(yōu)惠。調(diào)價(jià)幅度不大，致使均價(jià)也不高，符合

樓盤本身的質(zhì)量和所圈定的消費(fèi)群的整體購(gòu)買力，銷售全程均能起到積聚人氣、樹(shù)立

形象的目的。其缺點(diǎn)是開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)空間相對(duì)有限。

（）開(kāi)盤起價(jià)低、均價(jià)高 即開(kāi)盤時(shí)整體售價(jià)相對(duì)較高。這種策略一般是僅有幾 套房子開(kāi)出低價(jià)，隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)，開(kāi)發(fā)商不斷推出好單元，并快速提升售價(jià)。這種定價(jià)策略必須伴隨較高水平的宣傳。

采取開(kāi)盤時(shí)整體售價(jià)相對(duì)較高的策略，其主要優(yōu)點(diǎn)是：以低價(jià)格吸引目標(biāo)顧客的 注意力，快速升值創(chuàng)造“好貨搶手”的假象，刺激購(gòu)買欲望，對(duì)均好性較強(qiáng)的中高檔樓

盤較為適用，利于應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。其缺點(diǎn)是：這種模式帶有較強(qiáng)的宣傳目的，并沒(méi)有

真正讓利給購(gòu)房者，會(huì)使真正到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地咨詢房?jī)r(jià)的購(gòu)房者有一種很強(qiáng)的失落感，覺(jué)

得這個(gè)項(xiàng)目的定價(jià)沒(méi)有遵循誠(chéng)信原則。

（二）高開(kāi)低走定價(jià)策略 高開(kāi)低走定價(jià)策略的涵義

所謂高開(kāi)低走定價(jià)策略類似“撇脂定價(jià)法”，其目的是開(kāi)發(fā)商在樓盤上市初期，以高價(jià)開(kāi)盤銷售，迅速?gòu)氖袌?chǎng)上獲取豐厚的利潤(rùn)，然后逐步降價(jià)，力求盡快回籠資金。調(diào)價(jià)技巧

由于房地產(chǎn)品的保值、增值性，消費(fèi)者買漲不賣跌的心態(tài)較強(qiáng)，一旦高價(jià)開(kāi)盤后 市場(chǎng)反應(yīng)冷漠，則降價(jià)可能更是雪上加霜。因此，在價(jià)格下調(diào)時(shí)一定要把握一定的技 巧。

（）一次調(diào)價(jià)幅度不可太大，否則易引發(fā)市場(chǎng)恐慌，喪失消費(fèi)信心。

（）可以采用“隱蔽式”方法。這種方法下調(diào)收到的效果相對(duì)較好，如通過(guò)公關(guān)活動(dòng)采取優(yōu)惠贈(zèng)送、推出付款期、付款方式、成交數(shù)量折扣等。（）可以強(qiáng)調(diào)“尾盤”發(fā)售，也能起到刺激購(gòu)買的良好效果。

適用范圍

高開(kāi)低走定價(jià)策略一般適用于以下兩種情況：

（）適用于一些高檔商品房。開(kāi)發(fā)商在以高價(jià)開(kāi)盤取得成功后，基本完成了預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于平緩，希望通過(guò)降價(jià)將剩余部分迅速售出，以回籠資金。

（）適用于樓盤或小區(qū)銷售處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期的衰退階段，或者由于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，高價(jià)開(kāi)盤并未達(dá)到預(yù)期效果，開(kāi)發(fā)商不得不調(diào)低售價(jià)，以推動(dòng)市場(chǎng)吸納物業(yè)，盡早收回投資。

事實(shí)上，無(wú)論是高開(kāi)低走，還是低開(kāi)高走，都不是絕對(duì)的。因?yàn)殇N售過(guò)程中的價(jià) 格變化較為微妙。一般開(kāi)發(fā)商都采取“低———高———低”的價(jià)格變化節(jié)奏。作為開(kāi)發(fā)商，關(guān)鍵的問(wèn)題是要在樓盤定價(jià)的前期，考慮消費(fèi)機(jī)會(huì)點(diǎn)，這樣才能真正地聚集人氣。

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開(kāi)發(fā)商在考慮樓價(jià)的高低差方面，也要根據(jù)市場(chǎng)的變化適當(dāng)把握，只有不斷進(jìn)行價(jià)格曲線的維護(hù)，才能達(dá)到整合營(yíng)銷的效果。

（三）穩(wěn)定價(jià)格策略

這種價(jià)格策略是指在整個(gè)發(fā)售期間，樓盤的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅度 提價(jià)，也不大幅度降價(jià)。對(duì)于開(kāi)發(fā)規(guī)模較小，以及房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況穩(wěn)定的區(qū)域，宜采取穩(wěn)定價(jià)格策略。

三、時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略

除上述所講的較為系統(tǒng)的定價(jià)策略外，在整個(gè)價(jià)格操縱過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商往往還要 用到一些輔助的時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略，即根據(jù)不同的銷售狀況，適當(dāng)在不同的銷售時(shí)點(diǎn)上采用不同的銷售技巧，以促成價(jià)格策略的順利推行和價(jià)格的最終實(shí)現(xiàn)。

（一）折扣和折讓策略

這種策略是在定價(jià)過(guò)程中，根據(jù)商品房的基本銷售價(jià)格，在某些特殊時(shí)期（如開(kāi) 盤期、慶典、調(diào)價(jià)初期、尾盤發(fā)售等）以各種折扣和折讓來(lái)刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。常用的折扣或折讓主要有三種。付款期折扣

在交納一定比例的定金之后，賣方為了鼓勵(lì)買方盡快付款，按原價(jià)給予一定的折 扣。如“ 2/10，net30 ”表示付款期為30天，但如果客戶能在10天內(nèi)付款，則給予2%的折扣。付款期折扣政策能加強(qiáng)賣方的收現(xiàn)能力，降低信用成本并阻止呆賬的發(fā)生?，F(xiàn)金折扣

現(xiàn)金折扣是指因客戶以付現(xiàn)的方式繳款而給予的折扣。

現(xiàn)金折扣又可分為一次性付款折扣和分期付款折扣。顯然，一次性付款折扣率 要高于分期付款折扣率。對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，合算的現(xiàn)金折扣金額，應(yīng)小于按允許最長(zhǎng)的付款期限（如樓宇的按揭期）提前付款的時(shí)間計(jì)算的利息與購(gòu)房者中途購(gòu)房毀約的風(fēng)險(xiǎn)損失之和。數(shù)量折扣

數(shù)量折扣是指視購(gòu)房者購(gòu)買數(shù)量不同而給予不同價(jià)格優(yōu)惠的策略，稱為數(shù)量折 扣策略，或稱批量銷售折扣策略。數(shù)量折扣的目的是刺激客戶大量購(gòu)買。因此，購(gòu)買量越大，給予的折扣率越高。

數(shù)量折扣可以按每次購(gòu)買量計(jì)算，也可按一定時(shí)間內(nèi)的累計(jì)購(gòu)買量計(jì)算。對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，合算的數(shù)量折扣金額，應(yīng)小于零售費(fèi)用與按零售延遲的平均出售時(shí)間計(jì)算的利息之和。

（二）心理定價(jià)策略

用戶心理定價(jià)策略，是根據(jù)用戶求廉、求吉等購(gòu)房心理，微調(diào)銷售價(jià)格，以加速銷售或取得更大效益的定價(jià)策略，常用的有以下幾種。尾數(shù)定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)策略是根據(jù)消費(fèi)者求廉的購(gòu)房心理，盡可能取低一位數(shù)，如 4980元 5388元 等。消費(fèi)者之所以會(huì)接受這樣的價(jià)格，原因主要有兩點(diǎn)：一是會(huì)給人 便宜很多的感覺(jué)。如定價(jià)為4980元，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生每平方米還不到5000元的感覺(jué)；二是有些消費(fèi)者認(rèn)為整數(shù)定價(jià)是概略性的，不夠準(zhǔn)確；而非整數(shù)定價(jià)則讓消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生定價(jià)認(rèn)真、一絲不茍的感覺(jué)，增強(qiáng)消費(fèi)者信任感。整數(shù)定價(jià)策略

對(duì)于同種類型的商品房，特別是對(duì)于一些高檔別墅，其消費(fèi)對(duì)象多是高收入者和 上流社會(huì)人士，他們往往更關(guān)注樓盤的檔次是否符合自己的要求，在不能充分了解房地產(chǎn)特質(zhì)的情況下，消費(fèi)者往往以價(jià)格作為辨別質(zhì)量的“指示器”。對(duì)于這類商品房，采取整數(shù)單價(jià)反而會(huì)比尾數(shù)定價(jià)更合適，如直接定價(jià)為12000元。而對(duì)于一些裝修豪華、外觀別致、氣派不凡的高檔別墅開(kāi)價(jià)可以是一套 100萬(wàn)元或50萬(wàn)美元等。

因?yàn)檫@類消費(fèi)者購(gòu)買高檔商品房的目的除了自我享用以外，還有一個(gè)重要的心理因素，就是顯示自己的財(cái)富或地位，整數(shù)定價(jià)法可以更好的滿足他們的愿望?？诓识▋r(jià)策略

口彩定價(jià)策略就是根據(jù)某些消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)制定商品房的價(jià)格。如時(shí)下房地 產(chǎn)開(kāi)價(jià)比較流行使用吉利數(shù)字

5888元、8666元 等，這可能會(huì)滿足客戶求吉利 的心理，而類似18號(hào)、88棟、616室之類口采較好的門牌號(hào)碼，可以制定相對(duì)稍高的價(jià)格；對(duì)于4、7、13 等不吉利的數(shù)字則可以盡量避免或變相削價(jià)沖淡人們的感受；又如某些消費(fèi)者在購(gòu)買房產(chǎn)時(shí)特別講究地域的“風(fēng)水”，開(kāi)發(fā)商在選址時(shí)也應(yīng)作相應(yīng)的考慮。

（三）差別定價(jià)策略

差別定價(jià)是指企業(yè)在銷售商品房時(shí)，根據(jù)其不同用途、不同交易對(duì)象等施行不同 的價(jià)格策略。常用的差別定價(jià)策略一般有以下幾種形式。根據(jù)同一樓盤中不同單元的差異制定不同的價(jià)格

在同一棟商品房中，雖然設(shè)計(jì)方案、施工質(zhì)量，配套設(shè)備等都一樣，但各單元之間存在著層次、朝向、房型、采光條件等方面的差異。開(kāi)發(fā)商可根據(jù)上述情況來(lái)綜合評(píng)定各單元的優(yōu)劣次序，從而確定從高到低的價(jià)格序列。

如多層商品房在確定基價(jià)后，可根據(jù)層次對(duì)售價(jià)進(jìn)行修正。在一幢7層的房屋 中，一般可以將2層樓的售價(jià)定為基價(jià)，3-5層由于層次居中，采光條件較好，通行也較為方便，其售價(jià)一般可達(dá)到基價(jià)的104%-106%；底層雖然采光條件略差，但往往由于有附送條件，其售價(jià)也可達(dá)到基價(jià)的102%；6層雖然采光條件不錯(cuò)，但由于位而頂層除了通行不便外，還有因置較高，通行不便，售價(jià)往往只能達(dá)到基價(jià)的95%樓頂直接與外界接觸，容易因日照、降水等自然侵襲使房屋受損的缺點(diǎn)，因此，其售價(jià)一般可定為基價(jià)的85%左右。

高層商品房一般是層數(shù)越高價(jià)格越高，另外朝向的影響往往較多層要復(fù)雜，因?yàn)?朝向不僅關(guān)系到房間的采光、通風(fēng)問(wèn)題，一定程度上還與風(fēng)水有關(guān)，因此，受到買家的

特別關(guān)注。在定價(jià)時(shí)可以以底層朝向的優(yōu)劣為參考因素。在同一樓盤的同一層次 中，如果將朝東單元的售價(jià)定為基價(jià)，那么朝南和東南的單元售價(jià)可以定得高于基

價(jià)，而朝西、朝北的單元的定價(jià)一般應(yīng)低于基價(jià)。

對(duì)于不同房型的商品房也可以制定不同的售價(jià)，以促進(jìn)銷售。如在某一樓盤所 面對(duì)的消費(fèi)對(duì)象中，三室二廳或二室二廳比較受歡迎，或者說(shuō)有“明廳”的單元較受青

睞，那么開(kāi)發(fā)商可以將這種類型的單元售價(jià)定得略高一些，而將二室一廳和一室一廳

或那些屬于“過(guò)道廳”房型的單元售價(jià)定得略低一些。

對(duì)不同的消費(fèi)群體定不同的價(jià)格

某些樓盤所面對(duì)的消費(fèi)群體的范圍可能比較大，開(kāi)發(fā)商可以針對(duì)消費(fèi)群體的不 同而制定不同的售價(jià)，對(duì)有些消費(fèi)者給予優(yōu)惠。如對(duì)于普通消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)照價(jià)收款，而

對(duì)于教師購(gòu)房則給予九折優(yōu)惠等。實(shí)行這種策略，可以體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商重視教育、重視知

識(shí)分子的良好風(fēng)尚，有助于樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 力。

對(duì)不同的交易對(duì)象定不同的價(jià)格

在商品流通中，各流通環(huán)節(jié)都各有其職能作用。因此，在價(jià)格上必須區(qū)別對(duì)待。在房地產(chǎn)銷售過(guò)程中可以區(qū)分不同環(huán)節(jié)的交易對(duì)象制訂成本價(jià)、福利價(jià)、國(guó)家定價(jià)、國(guó)家指導(dǎo)價(jià)、市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)等。

（四）產(chǎn)品組合定價(jià)策略

樓盤也可以像一般商品那樣，運(yùn)用產(chǎn)品組合的觀念來(lái)定價(jià)，但是在實(shí)際操作中，由于樓盤的各部分產(chǎn)品之間關(guān)系并不明顯，也非既定，因此在定價(jià)之前，須先辨別各

種產(chǎn)品之間的組合關(guān)系，再制定組合價(jià)格，不求個(gè)體利潤(rùn)均好，力求樓盤整體的利潤(rùn)

最大化。

如果是同類產(chǎn)品（如全是規(guī)劃相似的住宅，這些住宅之間屬于替代關(guān)系），這時(shí)價(jià)

格的制定就可采用一般的垂直價(jià)差和水平價(jià)差的定價(jià)方法（見(jiàn)第四節(jié)內(nèi)容）。因此，應(yīng)區(qū)分產(chǎn)品條件的差異程度，以決定彼此間的價(jià)格組合。

如果是非同類的產(chǎn)品，如某一樓盤，其規(guī)劃為地上

14層，地下 1層的建筑。其中1-3層為商場(chǎng)，4-14層為住宅，地下1 層為車庫(kù)，那么就住宅和商場(chǎng)而言，兩者價(jià)值、功能、規(guī)劃均不相同，即屬于非同類產(chǎn)品，他們各自的目標(biāo)客戶也很少會(huì)做兩者之間的價(jià)格比較，這時(shí)就需把商場(chǎng)和住宅作為兩個(gè)獨(dú)立無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，針對(duì)各自的市場(chǎng)制定價(jià)格。

如果住宅、商場(chǎng)和車位之間存在組合關(guān)系，前面的例子中如果樓盤位于黃金地 段，樓上住宅規(guī)劃為豪宅，車位對(duì)于豪宅的客戶而言是不可或缺的一個(gè)部分，此時(shí)車

位與住宅即可形成“互補(bǔ)關(guān)系”，車位的定價(jià)即可和住宅的定價(jià)合并考慮，用總價(jià)定出

兩者合并所能提供的整體價(jià)值。如果樓盤位于車位供給充足的地區(qū)，或者樓上住宅 的總價(jià)已接近目標(biāo)客戶所能接受的總價(jià)范圍的上限，此時(shí)住宅和車位即可形成明確 的“主從關(guān)系”，即住宅是客戶主要購(gòu)買的產(chǎn)品，車位是附屬性的，則車位可采取低價(jià)

位策略，與住宅組合出售，拉大主產(chǎn)品（住宅）與附屬產(chǎn)品（車位）之間的價(jià)差，使消費(fèi)

者覺(jué)得劃算而連帶購(gòu)買車位。如果樓上住宅無(wú)法和車位形成主從關(guān)系，尤其是總價(jià)

低的小戶型產(chǎn)品，此時(shí)就只能從“空間關(guān)聯(lián)性”或“功能獨(dú)立性”的角度來(lái)定價(jià)。前者

是獨(dú)立制定車位和住宅的價(jià)格，再組合銷售，但并不刻意拉大兩者的價(jià)格差距；后者

則獨(dú)立制定車位的價(jià)格進(jìn)行個(gè)別銷售，甚至不以住宅的目標(biāo)客戶為購(gòu)買對(duì)象。拉大主從產(chǎn)品之間的差價(jià)，提升產(chǎn)品組合價(jià)格的例子，也常見(jiàn)于商鋪或住宅附帶 地下室、頂層附帶閣樓、露臺(tái)等例子。這種組合定價(jià)法用于主從產(chǎn)品的定價(jià)策略，其

價(jià)格差異越大，成功的概率也越大，所以，黃金地段的商鋪附帶地下室仍很熱銷，而僻

靜地段的商鋪附帶地下室卻乏人問(wèn)津。760

第二篇：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研推廣與定價(jià)策略

內(nèi)容簡(jiǎn)介

《房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研推廣與定價(jià)策略》主要內(nèi)容：上篇：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研。本篇講述了房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的現(xiàn)狀、方法、誤區(qū)、調(diào)研的要素以及策略，還有調(diào)研報(bào)告的寫作和實(shí)例。中篇：房地產(chǎn)市場(chǎng)推廣。具體包括房地產(chǎn)市場(chǎng)推廣前的準(zhǔn)備、推廣的策略和方法、成功推廣的案例以及推廣過(guò)程中用到的圖表工具等。

下篇：房地產(chǎn)市場(chǎng)定價(jià)。具體包括房地產(chǎn)市場(chǎng)定價(jià)方法、定價(jià)策略，并且列舉了一些實(shí)例以及定價(jià)過(guò)程中用到的圖表工具等。

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《房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研推廣與定價(jià)策略》由經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社出版。

從“如何做”到“如何有效地做”再到“如何成功地做”用最短的時(shí)間掌握最有價(jià)值的房地產(chǎn)調(diào)研推廣和定價(jià)策略房地產(chǎn)相關(guān)從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)提升的必備寶典和短訓(xùn)讀本。

目錄

上篇 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研

第1章 調(diào)研從這里開(kāi)始——必備理論知識(shí) 1.1 房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研現(xiàn)狀透視 1.1.1 目標(biāo)模糊 1.1.2 缺乏計(jì)劃 1.1.3 調(diào)研項(xiàng)目

1.2 市場(chǎng)調(diào)研如何在房地產(chǎn)行業(yè)中應(yīng)用 1.2.1 市場(chǎng)調(diào)研前期 1.2.2 市場(chǎng)調(diào)研中期 1.2.3

1.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的項(xiàng)目 1.3.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 軟環(huán)境調(diào)查 硬環(huán)境調(diào)查 1.3.2 周邊環(huán)境

土地性質(zhì)調(diào)查 用地周邊調(diào)查 地塊交通調(diào)查 配套設(shè)施調(diào)查 1.3.3 市場(chǎng)供給與需求調(diào)研 市場(chǎng)供給調(diào)研 市場(chǎng)需求調(diào)研 1.3.4 市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制

客觀性 全程性 全員性 綜合平衡性

1.4 市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施要點(diǎn) 1.4.1 市場(chǎng)調(diào)研的具體內(nèi)容

市場(chǎng)環(huán)境 市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為 產(chǎn)品調(diào)查 價(jià)格調(diào)查 促銷調(diào)查 營(yíng)銷渠道調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 1.4.2 市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)鍵點(diǎn) 調(diào)研方向 調(diào)研階段

1.5 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的方法 1.5.1 按調(diào)研對(duì)象劃分 全面普查 重點(diǎn)調(diào)查 隨機(jī)抽樣 非隨機(jī)抽樣法 1.5.2 按調(diào)研方法劃分 訪問(wèn)法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法

1.6 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序 1.6.1 初步調(diào)查

情況分析 預(yù)備調(diào)查 決定研究范圍

1.6.2 決定收集資料的方法 次級(jí)資料 原始資料 1.6.3 設(shè)計(jì)調(diào)查表

決定調(diào)查方式 決定采用哪種類型的問(wèn)題 設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng) 1.6.4 選樣

隨機(jī)抽樣 計(jì)劃抽樣 分層抽樣 1.6.5 資料整理與分析 編輯 編號(hào) 制表 分析與解釋 1.6.6 報(bào)告的準(zhǔn)備與提出

1.7 走出房地產(chǎn)市碭調(diào)研的誤區(qū) 1.7.1 沒(méi)有完美的市場(chǎng)調(diào)研 1.7.2 需要注意的其他問(wèn)題

1.8 房地產(chǎn)開(kāi)右不同階段的市場(chǎng)調(diào)研 1.8.1 購(gòu)地前的宏觀調(diào)查 1.8.2 購(gòu)地后項(xiàng)目產(chǎn)品定位分析 1.8.3 配合產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行的調(diào)查 1.8 4 配合市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行的調(diào)查 1.8.5 其他方面的調(diào)查工作

第2章 深度分析階段——調(diào)研的要素及分析 2.1 如何避行房地產(chǎn)市場(chǎng)的分析 2.1.1 分析精要

掌握基本的數(shù)據(jù)和事實(shí) 重視價(jià)格和空置指標(biāo) 重視宏觀經(jīng)濟(jì) 重視分析的模式化 2.1.2 分析的作用

開(kāi)發(fā)商 投資者和金融機(jī)構(gòu) 設(shè)計(jì)人員 營(yíng)銷經(jīng)理 地方政府 租戶和購(gòu)房者 2.1.3 市場(chǎng)區(qū)域的確定

營(yíng)銷市場(chǎng)區(qū)域和大小的因素 物業(yè)類型和市場(chǎng)分析 2.1.4 市場(chǎng)分析因素

宏觀因素分析 市場(chǎng)供求分析 相關(guān)因素分析

2.2 如何進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查 2.2.1 調(diào)查內(nèi)容

對(duì)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展形勢(shì)的了解 對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)的了解 對(duì)房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施的了解 對(duì)項(xiàng)目周邊居民的調(diào)查了解 對(duì)周邊同類樓盤的調(diào)查了解 2.2.2 調(diào)查方法

直接調(diào)查間接調(diào)查 直接征詢現(xiàn)場(chǎng)“踩點(diǎn)”調(diào)查

2.3 如何確定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位

2.3.1 市場(chǎng)定位的基本程序和內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)研后期 2.3.2 市場(chǎng)定位的基本原則 2.3.3 市場(chǎng)定位中存在的問(wèn)題 2.3.4 市場(chǎng)定位工作的對(duì)策與建議

2.4 客戶細(xì)分與市場(chǎng)定位 2.4.1 客戶細(xì)分 2.4.2 市場(chǎng)定位

2.5 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析

2.5.1 識(shí)別房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 2.5.2 確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 2.5.3 確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 2.5.4 判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 2.5.5 企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策

2.6 房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的收集方法和分析技術(shù) 2.6.1 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)源

正式出版物 非正式出版物 互聯(lián)網(wǎng) 人際網(wǎng)絡(luò) 房展會(huì)或研討會(huì) 2.6.2 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的收集方法

文獻(xiàn)檢索 搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù) 專項(xiàng)調(diào)查 2.6.3 房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的分析技術(shù)

SWOT矩陣分析法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤 反求工程 市場(chǎng)信號(hào)分析 事件分析

2.7 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

2.7.1 影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素

社會(huì)文化因素與消費(fèi)者購(gòu)買 個(gè)人因素與消費(fèi)者購(gòu)買 心理因素與消費(fèi)者購(gòu)買 2.7.2 消費(fèi)者、購(gòu)買行為的類型

消費(fèi)者卷入購(gòu)買的程度所購(gòu)商品不同品牌之間的差別程度 2.7.3 購(gòu)買決策過(guò)程

確認(rèn)需要收集信息 評(píng)估供選擇的品牌 決定購(gòu)買 購(gòu)買后行為

2.8 對(duì)目標(biāo)物業(yè)的分析 2.8.1 目標(biāo)物業(yè)的特征分析

法律特征 地塊和地上物的物理特征 經(jīng)濟(jì)/財(cái)務(wù)/區(qū)位特征 2.8.2 競(jìng)爭(zhēng)性區(qū)域的定義和交通便捷度的概念 典型市郊家庭應(yīng)考慮的因素 零售空間使用者考慮的因素

第3章 讓調(diào)研生動(dòng)起來(lái)——具體的市場(chǎng)研究策略 3.1 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目可行性分析 3.1.1 市場(chǎng)研究 3.1.2 建筑方案的擬訂 3.1.3 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的SWOT評(píng)價(jià) 3.1.4 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)分析 3.1.5 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)環(huán)境分析

3.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究的步驟與內(nèi)容 3.2.1 可行性研究的步驟

組織準(zhǔn)備 場(chǎng)調(diào)查與資料收集 開(kāi)發(fā)方案的設(shè)計(jì)、評(píng)價(jià)和選擇 詳細(xì)研究 編寫研究報(bào)告書 3.2.2 房地產(chǎn)可行性研究的內(nèi)容

項(xiàng)目概況 市場(chǎng)分析和需求預(yù)測(cè) 規(guī)劃方案的優(yōu)選開(kāi)發(fā)進(jìn)度安排 項(xiàng)目投資估算 資金的籌集方案和籌資成本估算 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià) 風(fēng)險(xiǎn)分析 國(guó)民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià) 結(jié)論

3.3 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目投資與收入估算 3.3.1 投資估算

土地費(fèi)用 估算前期工程費(fèi)用 房屋開(kāi)發(fā)費(fèi)用 管理費(fèi)用 財(cái)務(wù)費(fèi)用 銷售費(fèi)用 開(kāi)發(fā)期稅費(fèi) 其他費(fèi)用 不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)

3.3.2 成本費(fèi)用估算結(jié)果的匯總 3.3.3 資金使用計(jì)劃 3.3.4 收入估算與資金籌措 收入估算 資金籌措

3.4 可行性報(bào)告的撰寫及寫作格式 3.4.1 可行性報(bào)告的撰寫 3.4.2 可行性報(bào)告的寫作格式

第4章 經(jīng)典戰(zhàn)例回顧——調(diào)研實(shí)例及報(bào)告 4.1 長(zhǎng)沙市場(chǎng)房地產(chǎn)消費(fèi)走勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告 4.2 太原市經(jīng)濟(jì)適用住房需求調(diào)研報(bào)告 4.3 沈陽(yáng)別墅市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 4.4 “西山美墅”別墅市場(chǎng)定位報(bào)告 4.5 成都別墅市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告 4.6 國(guó)際企業(yè)中心開(kāi)發(fā)計(jì)劃書 4.7 國(guó)際風(fēng)情街項(xiàng)目調(diào)研規(guī)劃書

4.8 重慶臭林匹克花園項(xiàng)目(市場(chǎng)調(diào)研分析)4.9 風(fēng)陵渡商業(yè)街市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

第5章 調(diào)研實(shí)戰(zhàn)工具箱——項(xiàng)目規(guī)劃與市場(chǎng)調(diào)研實(shí)用圖表 5.1 建設(shè)工程可行性研究合同 5.2 消費(fèi)者購(gòu)房意向調(diào)查問(wèn)卷 5.3 居民住房與需求市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 5.4 競(jìng)爭(zhēng)樓盤與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況調(diào)查表 5.5 工程項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研表 5.6 市場(chǎng)調(diào)查程序圖

中篇 房地產(chǎn)市場(chǎng)推廣

第6章 做好你想到的每一步——市場(chǎng)推廣前的準(zhǔn)備工作 6.1 市場(chǎng)研究與售房前的準(zhǔn)備 6.1.1 市場(chǎng)研究

購(gòu)房者研究 產(chǎn)品研究 市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 6.1.2 售房前的準(zhǔn)備

了解本房屋的優(yōu)缺點(diǎn) 做好“答客問(wèn)”

6.2 購(gòu)房者心理與行為曲具體分析 6.2.1 購(gòu)房者心理的具體分析 需要與動(dòng)機(jī) 感知覺(jué) 學(xué)習(xí)信念和態(tài)度 6.2.2 購(gòu)房者行為的具體分析

消費(fèi)者和消費(fèi)者行為 影響購(gòu)房者行為的主要因素

6.3 走出房地產(chǎn)推廣的誤區(qū) 6.3.1 策劃創(chuàng)意 6.3.2 綜合推廣 6.3.3 網(wǎng)絡(luò)推廣 6.3.4 轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的包銷 6.3.5 強(qiáng)勢(shì)推廣 6.3.6 偏廢本地市場(chǎng) 6.3.7 外銷誘惑與夸張配套 6.3.8 非零銷售

第7章 隨機(jī)應(yīng)變各種情景——售樓時(shí)具體的推廣策略與技巧 7.1 樓盤的銷售推廣 7.1.1 商品房的銷售推廣 7.1.2 寫字樓的銷售推廣 7.1.3 酒店式公寓的銷售推廣

7.2 尾樓與滯銷樓盤的銷售推廣 7.2.1 為什么尾樓和滯銷樓賣不出去 7.2.2 怎樣把尾樓和滯銷樓賣出去

第8章 推廣不僅僅是售樓——房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣 8.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣的促銷策略 8.1.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷的客戶細(xì)分 8.1.2 競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略 8.1.3 cs戰(zhàn)略與房地產(chǎn)營(yíng)銷 8.1.4 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)促銷策略

8.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣的價(jià)格策略 8.2.1 高開(kāi)低走 8.2.2 低開(kāi)高走 8.2.3平穩(wěn)推進(jìn) 8.2.4 波浪螺旋

8.3 房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣的品牌策略 8.3.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷中的品牌戰(zhàn)略 8.3.2 房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建 8.3.3 房地產(chǎn)營(yíng)銷借勢(shì)“人脈傳播” 8.3.4 房地產(chǎn)品牌異地傳播和推廣三部曲 8.3.5 打造房地產(chǎn)品牌的三個(gè)問(wèn)題

8.4 房地產(chǎn)廣告語(yǔ)欣賞

香格里拉 水蓮山莊 摩天引 閱讀歐洲 建筑年鑒 御松園 太平洋時(shí)代 霞關(guān) 麗寶經(jīng)典 信義計(jì)劃 盛宴元利星河 天空之城 新聞線上 麗致文林 逸仙雅林 中悅?cè)蕫?ài)廣場(chǎng) 海神 世紀(jì)都會(huì) 晴軒 新都城 淺月灣其他

第9章 中國(guó)式推廣的成功方案——推廣案例列舉 9.1 博雅美景房地產(chǎn)推廣策劃

9.2 小戶型白領(lǐng)公寓網(wǎng)絡(luò)行稍推廣方案 9.3 太原房地產(chǎn)項(xiàng)目媒體整合推廣策劃案 9.4 北京中環(huán)世貿(mào)中心推廣策劃方案 9.5 萊恩田園區(qū)廣告策劃書 9.6 世紀(jì)銀座廣告推廣方案 9.7 天健花園新品牌廣告策劃

9.8 哈密市大十字商業(yè)街營(yíng)銷推廣方案

9.9 房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥——碧桂園策劃思路 9.10 廣州芳草園——打動(dòng)人心的三次推廣運(yùn)動(dòng)

9.11 吉林萬(wàn)達(dá)?江畔人家——“新城市主義”閃現(xiàn)創(chuàng)新睿智

第10章 推廣實(shí)戰(zhàn)工具箱——推廣策略過(guò)程實(shí)用圖表 10.1 單純銷售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)圖 10.2 功能營(yíng)銷隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)圖 10.3 營(yíng)銷推廣計(jì)劃制定步驟 10.4 營(yíng)銷推廣計(jì)劃表 10.5 銷售代理評(píng)估表

10.6 營(yíng)銷推廣管理工作流程圖 10.7 營(yíng)銷工作執(zhí)行流程基本要求 10.8 營(yíng)銷策劃主體內(nèi)容執(zhí)行計(jì)劃表 10.9 營(yíng)銷推廣控制流程圖 10.10 營(yíng)銷推廣控制程序圖 10.11 市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)程序圖 10.12 銷售推廣計(jì)劃表 10.13 媒體推廣計(jì)劃表 10.14 現(xiàn)場(chǎng)包裝計(jì)劃表 10.15 宣傳業(yè)務(wù)事項(xiàng)報(bào)告書 10.16 品牌延伸效果測(cè)試表 10.17 廣告管理流程圖 10.18 廣告企劃流程圖

下篇 房地產(chǎn)市場(chǎng)定價(jià)

第11章 理論引導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)——定價(jià)方法綜述 11.1 房地產(chǎn)價(jià)格的構(gòu)成 11.2 商品房?jī)r(jià)格的構(gòu)成 11.3 房地產(chǎn)定價(jià)的目標(biāo) 11.4 成本導(dǎo)向定價(jià)法 11.5 需求導(dǎo)向定價(jià)法 11.6 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

11.7 房地產(chǎn)垂直價(jià)差的確定方法 11.8 房地產(chǎn)水平價(jià)差的確定方法 11.9 房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整

第12章 實(shí)戰(zhàn)全攻略——各階段定價(jià)策略 12.1 房地產(chǎn)定價(jià)基本策略

12.2 房地產(chǎn)各階段定價(jià)策略的分析 12.3 開(kāi)發(fā)商新開(kāi)樓盤定價(jià)策略

12.4 商品房銷售過(guò)程中的價(jià)格調(diào)整策略 12.5 多層住宅定價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 12.6 商鋪定價(jià)的策略 12.7 商鋪?zhàn)饨鸺笆蹆r(jià)定位 12.8 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位

12.9 九種類別房產(chǎn)的定價(jià)規(guī)律

第13章 定價(jià)實(shí)戰(zhàn)工具箱——定價(jià)涉及的圖表 13.1 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目資金使用計(jì)劃表 13.2 評(píng)價(jià)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目貸款的指標(biāo) 13.3 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目資金來(lái)源與運(yùn)用表 13.4 貸款還本付息估算表

13.5 北京市辦理在建工程按揭貸款須提交的資料及程序 13.6 內(nèi)部銀行貸款程序圖 13.7 借款償還計(jì)劃表 13.8 廣告預(yù)算書 13.9 廣告費(fèi)用預(yù)算表 13.10 廣告費(fèi)用分析表 13.11 品牌推廣成本控制表 參考書目

文摘 上篇 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研

開(kāi)發(fā)樓盤之前要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，這和買房之前要看房一樣的天經(jīng)地義，但有些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商往往錯(cuò)誤的以為市場(chǎng)調(diào)研就是不厭其煩地讓老百姓或者潛在客戶填市場(chǎng)反饋單，到最后發(fā)現(xiàn)得到的結(jié)果毫無(wú)用處，那么如何才能讓最珍貴的“數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)分析”發(fā)揮其應(yīng)有的功效呢？ 第一章調(diào)研從這里開(kāi)始——必備理論知識(shí) 1.1 房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研現(xiàn)狀透視

市場(chǎng)研究作為現(xiàn)代營(yíng)銷決策的基本手段之一，已經(jīng)在快速消費(fèi)品行業(yè)中廣泛應(yīng)用，國(guó)際性的跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)知名品牌每年在市場(chǎng)研究上都會(huì)投入較大的資金，有些公司甚至在制度上明確規(guī)定，將每年?duì)I業(yè)額的一定比例投入到市場(chǎng)研究當(dāng)中。

那么國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)于市場(chǎng)研究的應(yīng)用狀況到底怎么樣呢？巾.場(chǎng)研究到底在房地產(chǎn)行業(yè)當(dāng)中扮演什么角色呢？市場(chǎng)研究能夠幫助開(kāi)發(fā)商解決什么問(wèn)題呢？開(kāi)發(fā)商究竟應(yīng)該如何應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)研呢？

1.1.1 目標(biāo)模糊

1.尋求市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)提供商時(shí)的原則

開(kāi)發(fā)商對(duì)“市場(chǎng)調(diào)研”的應(yīng)用比較普遍，對(duì)調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇比較盲目。90％以上的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的時(shí)候，都進(jìn)行過(guò)“市場(chǎng)研究”，而且，開(kāi)發(fā)商自己認(rèn)為的“市場(chǎng)調(diào)研”和真正意義上的市場(chǎng)研究存在較大的差異。

絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)商由企業(yè)內(nèi)部完成市場(chǎng)調(diào)研工作，僅有15％的開(kāi)發(fā)商曾經(jīng)聘請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)研究公司進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)研究，另外有80％左右的開(kāi)發(fā)商表示市場(chǎng)研究主要由企業(yè)內(nèi)部人員完成，其他由銷售代理公司、策劃公司完成；開(kāi)發(fā)商在尋求市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)提供商時(shí)，至少需要把握以下兩個(gè)原則：

第一，中立性/客觀性原則，承擔(dān)市場(chǎng)研究的機(jī)構(gòu)必須和開(kāi)發(fā)商保持中立原則，換而言之，凡是與開(kāi)發(fā)商存在利益關(guān)聯(lián)的（包括開(kāi)發(fā)商內(nèi)部或者外部）都不適合承擔(dān)市場(chǎng)研究的角色。第二，專業(yè)性原則，承擔(dān)市場(chǎng)研究的必須擁有市場(chǎng)研究的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)必須擁有房地產(chǎn)研究的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)踐表明，研究機(jī)構(gòu)的房地產(chǎn)研究專業(yè)研究經(jīng)驗(yàn)往往決定了調(diào)研項(xiàng)目的成功與否。2.需要分析的幾個(gè)方面

下面我們簡(jiǎn)要分析一下目前承擔(dān)市場(chǎng)研究的各方是否符合以上兩個(gè)原則：（1）企業(yè)內(nèi)部。

企業(yè)內(nèi)部研究部門（不論是“前期部”，還是“策劃部”，或者“市場(chǎng)部”）和開(kāi)發(fā)商之間存在隸屬或者關(guān)聯(lián)關(guān)系，不符合“中立性”原則，而且企業(yè)內(nèi)部部門通常處在“只緣身在此山中”的位置，同時(shí)對(duì)于有些問(wèn)題容易“先人為主”；另外，目前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)專業(yè)市場(chǎng)研究人員（尤其是接受過(guò)市場(chǎng)研究系統(tǒng)訓(xùn)練，同時(shí)具備房地產(chǎn)研究豐富操作經(jīng)驗(yàn)的研究人員）匱乏，所以目前絕大多數(shù)企業(yè)不具備自行研究的能力和條件。（2）銷售代理公司。

策劃公司，目前也不適宜承擔(dān)市場(chǎng)研究的任務(wù)，這是由國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式?jīng)Q定的。目前的銷售代理公司，策劃公司，廣告公司在房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中的地位和作用被夸大，同時(shí)銷售代理公司，策劃公司，廣告公司由于和開(kāi)發(fā)商之間存在很深的利害關(guān)系，基本上不可能獨(dú)立。銷售代理公司的目的是為了拿到項(xiàng)目代理權(quán)，他們往往向開(kāi)發(fā)商承諾提供免費(fèi)調(diào)研服務(wù)，而最終的結(jié)果和目的往往只有一個(gè)“拿到項(xiàng)目代理權(quán)”，這違背了“中立性/客觀性原則”，同時(shí)目前絕大多數(shù)銷售代理公司，策劃公司，廣告公司不具備專業(yè)的調(diào)研能力。（3）一般的調(diào)研公司。

調(diào)研公司完全滿足市場(chǎng)研究所必須的“中立性/客觀性原則”，但必須強(qiáng)調(diào)的是，目前絕大多數(shù)調(diào)研公司不具備房地產(chǎn)市場(chǎng)研究所具備的要求，普通消費(fèi)品的研究模式和研究思路完全不能適應(yīng)地產(chǎn)調(diào)研的要求，這也是部分知名調(diào)研公司（不乏國(guó)際知名調(diào)研公司和國(guó)內(nèi)知名調(diào)研公司）調(diào)研案例失敗的原因。

從目前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的應(yīng)用以及對(duì)研究機(jī)構(gòu)的選擇，我們可以得出如下結(jié)論： 開(kāi)發(fā)商已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到了“市場(chǎng)研究”在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的作用，但目前的認(rèn)識(shí)還比較模糊；開(kāi)發(fā)商在尋求市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)時(shí)存在較大的盲目性。1.1.2缺乏計(jì)劃

從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)研究的時(shí)機(jī)來(lái)看，主要還是集中在前期（占70％以上），另有將近20％的開(kāi)發(fā)商表示“在任何需要的時(shí)候”都會(huì)進(jìn)行研究；有17％的開(kāi)發(fā)商表示在項(xiàng)目中期會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)研究；而定期或者長(zhǎng)期進(jìn)行市場(chǎng)研究的開(kāi)發(fā)商所占的比例不足10％。眾所周知，房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)周期一般都比較長(zhǎng)，如果盤子比較大，相應(yīng)的開(kāi)發(fā)時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，通常會(huì)分若干期進(jìn)行開(kāi)發(fā)。而區(qū)域的地產(chǎn)市場(chǎng)是處于不斷變化之中的，如果以不變應(yīng)萬(wàn)變，很可能會(huì)遭市場(chǎng)淘汰。所以市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該是有計(jì)劃地開(kāi)展。從目前開(kāi)發(fā)商關(guān)注的研究課題來(lái)看，主要集中在以下幾個(gè)方面： 1.區(qū)域研究

2/3的開(kāi)發(fā)商表示曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)“區(qū)域/區(qū)位研究”。區(qū)域/區(qū)位研究在房地產(chǎn)市場(chǎng)研究中比較常見(jiàn)。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品在其生命周期范圍內(nèi)，具有不可移動(dòng)性，同時(shí)屬于差異化程度較高的產(chǎn)品，任何地產(chǎn)項(xiàng)目都不可能脫離其所在的區(qū)域而獨(dú)立存在，區(qū)域的屬性、成熟程度、交通狀況、目前的供給和需求狀況等因素對(duì)于項(xiàng)目成功與否有著決定性的作用。區(qū)域研究通常應(yīng)該在開(kāi)發(fā)商受讓土地之前完成，如果區(qū)域特性和開(kāi)發(fā)商要開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目不吻合，最好放棄，但由于目前土地屬于稀缺資源，開(kāi)發(fā)商通過(guò)各種途徑想辦法拿地，所以區(qū)域研究在前期并沒(méi)有引起開(kāi)發(fā)商的足夠重視，許多開(kāi)發(fā)商在真正進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)（通常是進(jìn)行二級(jí)開(kāi)發(fā)時(shí)），發(fā)現(xiàn)幾經(jīng)周折拿到的地塊成了“燙手山芋”，這完全是決策程序倒置造成的。2.項(xiàng)目定位研究

58.3％的開(kāi)發(fā)商表示進(jìn)行過(guò)“項(xiàng)目定位研究”。項(xiàng)目定位研究通常在二級(jí)開(kāi)發(fā)啟動(dòng)前進(jìn)行，定位研究包括“目標(biāo)用戶定位”、“價(jià)格定位”、“戶型/開(kāi)間及其配比”等。項(xiàng)目定位需要解決兩個(gè)問(wèn)題：第一，為潛在用戶畫像，明確誰(shuí)是我們的目標(biāo)用戶？他們的偏好是什么？他們的生活模式是什么樣的？第二，目標(biāo)用戶需要什么樣的產(chǎn)品（戶型、價(jià)格、裝修、外立面、設(shè)計(jì)風(fēng)格、內(nèi)部格局、園林、會(huì)所、配套、物業(yè)等等）；完該部分研究需要通過(guò)消費(fèi)者研究、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)研、房地產(chǎn)消費(fèi)需求及趨勢(shì)等各方面綜合考察。3.競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目研究

41.7％的開(kāi)發(fā)商表示進(jìn)行過(guò)“競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目研究”。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目研究是開(kāi)發(fā)商自行調(diào)研時(shí)經(jīng)常采用的方式?！案?jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)研”在整個(gè)房地產(chǎn)調(diào)研中占有1/3的比重，區(qū)域研究、定位研究、消費(fèi)者研究中都會(huì)涉及相關(guān)的研究?jī)?nèi)容。房地產(chǎn)產(chǎn)品嚴(yán)格意義上將不存在完全相同的產(chǎn)品，這一點(diǎn)和普通消費(fèi)品（甚至是大規(guī)模流水線生產(chǎn)的耐用消費(fèi)品，如汽車）的完全同質(zhì)化存在著根本的區(qū)別，但由于消費(fèi)者在選擇房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常會(huì)存在若干個(gè)備選方案，具體表現(xiàn)為一定的區(qū)域范圍、一定的價(jià)格區(qū)間等，所以從這個(gè)意義上講，凡是滿足消費(fèi)者備選的產(chǎn)品（項(xiàng)目）集合的元素都可以界定為競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。1.1.3 調(diào)研項(xiàng)目

房地產(chǎn)調(diào)研到底應(yīng)該調(diào)研什么？完整的地產(chǎn)調(diào)研項(xiàng)目一般包括如下3個(gè)板塊的內(nèi)容： 1.區(qū)域環(huán)境分析

區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析、政策法規(guī)分析、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃、區(qū)域供需狀況分析、商業(yè)配套分析、公交線路分析、自然環(huán)境分析等。2.競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析

項(xiàng)目所在具體地理位置、交通分析、社區(qū)周圍環(huán)境分析、戶型及配比、小區(qū)整體設(shè)計(jì)風(fēng)格、園林景觀設(shè)計(jì)、綠化率分析、樓宇配套設(shè)施、銷售價(jià)格及付款方式、其他營(yíng)銷策略分析。3.購(gòu)房者需求調(diào)查

包括：購(gòu)房者購(gòu)房的目的及原因、購(gòu)房者購(gòu)房心理及動(dòng)機(jī)分析、購(gòu)房者選擇樓盤時(shí)的關(guān)注因素、購(gòu)房者追求的生活方式、購(gòu)房時(shí)主要的信息獲知渠道等。

除了以上完整調(diào)研項(xiàng)目的調(diào)研內(nèi)容以外，房地產(chǎn)調(diào)研經(jīng)常會(huì)開(kāi)展專項(xiàng)的市場(chǎng)研究，如“商業(yè)配套需求調(diào)研”、“會(huì)所需求調(diào)研”、“戶型調(diào)研”、”價(jià)格調(diào)研”等。1.2 市場(chǎng)調(diào)研如何在房地產(chǎn)行業(yè)中應(yīng)用 1.2.1 市場(chǎng)調(diào)研前期

這一階段的研究成果主要應(yīng)用于公司的投資方向決策。此階段涉及的研究方向相對(duì)比較宏觀，主要有：

1.宏觀經(jīng)濟(jì)信息

包括政策法規(guī)、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)指數(shù)、城市規(guī)劃、區(qū)域人口特征、基礎(chǔ)設(shè)施等基本狀況等。通過(guò)對(duì)宏觀市場(chǎng)信息的分析了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài)。相關(guān)市場(chǎng)信息——包括金融市場(chǎng)、業(yè)界動(dòng)態(tài)等與房地產(chǎn)有直接與潛在關(guān)系的信息，以推論房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展前景。2.房地產(chǎn)品研究

售樓盤資料統(tǒng)計(jì)分析包括本地所有的房地產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù)資料，可進(jìn)行市場(chǎng)供應(yīng)量、價(jià)格、戶型特點(diǎn)、裝修情況、新技術(shù)、新工藝、新材料的使用情況等各方面的統(tǒng)計(jì)分析。

區(qū)域市場(chǎng)分析是根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)資料對(duì)特定區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行定量分析，研究典型個(gè)案，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行分析。

樓盤匯總分析是階段性對(duì)樓盤進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，追蹤市場(chǎng)發(fā)展方向。3.消費(fèi)需求趨勢(shì)研究

主要針對(duì)消費(fèi)者對(duì)某類房地產(chǎn)的總需求量以及房地產(chǎn)需求的發(fā)展趨勢(shì)研究。主要包括需求動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為以及需求影響因素的研究，這些研究將作為開(kāi)發(fā)商把握需求動(dòng)態(tài)的依據(jù)，并以此開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，并不針對(duì)于某一個(gè)特定樓盤項(xiàng)目。4.品牌研究

在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展還不是很正規(guī)，以及消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商認(rèn)知程度比較膚淺的情況下，品牌形象的塑造會(huì)為產(chǎn)品銷售帶來(lái)積極的促進(jìn)作用。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商正逐步重視品牌的建設(shè)，而品牌研究將成為品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。1.2.2 市場(chǎng)調(diào)研中期

開(kāi)發(fā)商在購(gòu)置土地之后，需要進(jìn)行相應(yīng)的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。次階段開(kāi)發(fā)商的主要工作環(huán)節(jié)包括：具體的項(xiàng)目定位、項(xiàng)目規(guī)劃與設(shè)計(jì)、項(xiàng)目的建設(shè)、項(xiàng)目的推廣與銷售。1.項(xiàng)目定位研究

考慮具體樓盤項(xiàng)目所處的區(qū)域，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者置業(yè)消費(fèi)需求的研究，結(jié)合周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的研究和區(qū)位特征研究，對(duì)特定區(qū)域內(nèi)的將建樓盤進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。2.消費(fèi)需求研究

了解消費(fèi)者對(duì)特定區(qū)域樓盤的需求細(xì)節(jié)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為與習(xí)慣、決策過(guò)程、媒體消費(fèi)習(xí)慣，結(jié)合其家庭背景資料、置業(yè)階段與用途、家庭的生活形態(tài)以及事業(yè)發(fā)展形態(tài)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并確定各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。3.競(jìng)爭(zhēng)樓盤研究

了解特定區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤，尤其是明星樓盤的銷售狀況、主要賣點(diǎn)、吸引消費(fèi)者的主要因素，為特定將建樓盤的定位提供參考依據(jù)。4.產(chǎn)品測(cè)試研究

在項(xiàng)目定位之后，目標(biāo)消費(fèi)人群趨于明朗，該階段的市場(chǎng)研究應(yīng)當(dāng)側(cè)重于項(xiàng)目細(xì)節(jié)方面的研究，針對(duì)特定將建樓盤，依據(jù)設(shè)計(jì)結(jié)果對(duì)樓盤的各指標(biāo)分別進(jìn)行測(cè)試。具體的測(cè)試內(nèi)容主要包括：（1）社區(qū)配套設(shè)施與功能需求測(cè)試。（2）建筑類型與容積率之間的匹配關(guān)系。（3）房屋格局/面積與各功能區(qū)的使用習(xí)慣。（4）對(duì)裝修的意見(jiàn)與個(gè)性化實(shí)施。（5）朝向/采光與居室功能之間的關(guān)系。（6）特定需求的價(jià)格定位研究。1.2.3 市場(chǎng)調(diào)研后期 1.樓盤媒體宣傳分析

對(duì)本地在售項(xiàng)目進(jìn)行主要媒體的廣告投放量統(tǒng)計(jì)，可進(jìn)行樓盤賣點(diǎn)、營(yíng)銷策劃活動(dòng)等市場(chǎng)營(yíng)銷方面的資料收集，可根據(jù)資料進(jìn)行媒體投放及營(yíng)銷方式分析，同時(shí)作為競(jìng)爭(zhēng)研究的有力補(bǔ)充。2.銷售現(xiàn)場(chǎng)研究

這是主要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣手段效果的評(píng)價(jià)研究。在樓盤的預(yù)售與公開(kāi)發(fā)售階段，將會(huì)有數(shù)量眾多的、不同性質(zhì)的消費(fèi)者到銷售現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的了解、意向購(gòu)房人群的調(diào)查、對(duì)銷售階段的媒體策略、銷售策略調(diào)整提供參考依據(jù)。其中涉及的研究方向主要有：（1）特定樓盤信息的來(lái)源以及最主要的影響渠道。（2）看房者所處購(gòu)房的階段，以及看房行為與習(xí)慣。（3）樓盤評(píng)價(jià)以及與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比。（4）對(duì)銷售中心以及人員的評(píng)價(jià)。（5）看房滿意度研究。3.銷售監(jiān)測(cè)

隨時(shí)對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)的潛在消費(fèi)者，以及來(lái)電咨詢的消費(fèi)者收集相關(guān)的信息，并定期進(jìn)行必要的回訪，同時(shí)進(jìn)行有效的統(tǒng)計(jì)分析，開(kāi)發(fā)商將能準(zhǔn)確地掌握客戶的反饋信息，銷售成功狀況、銷售周期等重要數(shù)據(jù)，通過(guò)糾正不理想的工作內(nèi)容，減少客戶的流失。4.業(yè)主滿意度研究

現(xiàn)實(shí)業(yè)主的居住狀況，在一定程度上將會(huì)影響到具體樓盤以及開(kāi)發(fā)商的聲譽(yù)，因此，提高現(xiàn)實(shí)業(yè)主的居住滿意程度，將會(huì)為開(kāi)發(fā)商樹(shù)立良好的品牌形象、提升消費(fèi)者美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，并帶來(lái)有效的銷售業(yè)績(jī)。該項(xiàng)目方向主要是了解消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商、特定樓盤以及物業(yè)等方面的滿意程度。就目前的房地產(chǎn)領(lǐng)域，作為客戶方，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)研究意識(shí)不強(qiáng)，并且缺乏對(duì)市場(chǎng)研究公司運(yùn)作方式和研究技術(shù)的理解；作為服務(wù)提供商，諸如部分專業(yè)的房地產(chǎn)代理公司已經(jīng)在該研究領(lǐng)域方面捷足先登了一步，并在房地產(chǎn)領(lǐng)域擔(dān)當(dāng)著全程顧問(wèn)公司的職責(zé)，同時(shí)該類性質(zhì)的公司具有良好的關(guān)系背景，在利用資源方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。因此作為傳統(tǒng)的、專業(yè)的市場(chǎng)研究公司在進(jìn)入房地產(chǎn)研究領(lǐng)域方面存在著相當(dāng)程度的困難。

市場(chǎng)研究公司應(yīng)當(dāng)在不斷積累具體項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，增加對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)知識(shí)的掌握程度，提高行業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。就目前而言，市場(chǎng)研究公司進(jìn)入房地產(chǎn)研究領(lǐng)域的切人點(diǎn)是項(xiàng)目定位研究中的消費(fèi)需求研究，并在此基礎(chǔ)上，向品牌研究、媒體效果研究等領(lǐng)域滲透。這些領(lǐng)域可以發(fā)揮市場(chǎng)研究在消費(fèi)者研究技術(shù)與方法方面的專長(zhǎng)，而這正是房地產(chǎn)營(yíng)銷代理公司所欠缺的。市場(chǎng)研究公司一方面可以直接與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行接觸；另一方面可以與房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷代理公司進(jìn)行合作開(kāi)展具體的研究業(yè)務(wù)，以期在房地產(chǎn)行業(yè)有更大的發(fā)展。1.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的項(xiàng)目 1.3.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

從項(xiàng)目實(shí)施的可能性出發(fā)，了解項(xiàng)目外部的約束條件，即對(duì)項(xiàng)目所在地區(qū)調(diào)查了解構(gòu)成對(duì)投資效益產(chǎn)生綜合影響的條件。其主要考察兩個(gè)方面：一是軟環(huán)境，即社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，它對(duì)投資效益起決定作用；二是硬環(huán)境，即城市設(shè)施環(huán)境，它對(duì)投資效益起保證作用。軟環(huán)境調(diào)查

（1）宏觀經(jīng)濟(jì)規(guī)劃。（2）地區(qū)經(jīng)濟(jì)效益、經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)效率和國(guó)民收入水平。

（3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展，工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、建筑業(yè)的結(jié)構(gòu)比重，地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是否合理、技術(shù)是否先進(jìn)、組織是否高效。

（4）融資狀況，主要了解社會(huì)資金周轉(zhuǎn)流動(dòng)速度和利息情況以合理利用。（5）政府各有關(guān)部門對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的管理情況、規(guī)劃要求及稅收政策等。硬環(huán)境調(diào)查

（1）區(qū)域建設(shè)規(guī)劃。（2）區(qū)域土地供給量。

（3）市政交通設(shè)施、通訊設(shè)施、能源設(shè)施情況，包括道路、供水、供電、供氣、排水、供暖等。（4）生活配套設(shè)施，包括學(xué)校、醫(yī)院、商場(chǎng)、超市、書店、車站、銀行、郵政、電信等。（5）所在地建材資源及其價(jià)格。

（6）當(dāng)?shù)氐氖┕ちα繝顩r，包括技術(shù)裝備、骨干隊(duì)伍、人力資源、工程實(shí)績(jī)等。1.3.2周邊環(huán)境 土地性質(zhì)調(diào)查（1）地理位置。（2）地質(zhì)地貌狀況。（3）土地面積及其紅線圖。（4）七通一平現(xiàn)狀。用地周邊調(diào)查

（1）地塊周邊的建筑物。（2）綠化景觀。（3）自然景觀。（4）歷史人文景觀。（5）環(huán)境污染狀況。地塊交通調(diào)查

（1）地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃。（2）項(xiàng)目對(duì)外水、陸、空交通狀況。

（3）地塊周邊市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀。配套設(shè)施調(diào)查（1）購(gòu)物場(chǎng)所。（2）文化教育。（3）醫(yī)療衛(wèi)生。（4）金融服務(wù)。（5）郵政服務(wù)。

（6）娛樂(lè)、餐飲、運(yùn)動(dòng)。（7）生活服務(wù)。（8）游樂(lè)休憩設(shè)施。

（9）周邊可能存在的對(duì)項(xiàng)目不利的干擾因素。（10）歷史人文區(qū)位影響。1.3.3 市場(chǎng)供給與需求調(diào)研 市場(chǎng)供給調(diào)研

（1）地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格及變化趨勢(shì)、價(jià)格組成、波動(dòng)因素。（2）各類房產(chǎn)在不同地點(diǎn)的價(jià)格水平。（3）社會(huì)上可供房屋的規(guī)格、數(shù)量和質(zhì)量。（4）公開(kāi)銷售樓盤總數(shù)、面積及區(qū)域分布。（5）高層、多層、單體、小區(qū)、別墅比例。（6）住宅、寫字樓、商用房比例。

（7）物業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、環(huán)境及物業(yè)管理。（8）物業(yè)規(guī)模、容積率、綠化率、主力戶型。

（9）物業(yè)的銷售價(jià)格及付款方式、交房時(shí)間、交房狀況。（10）物業(yè)的宣傳、推廣方式、銷售進(jìn)度。（11）物業(yè)供應(yīng)的潛力、供應(yīng)面臨的困難和問(wèn)題。

（12）開(kāi)發(fā)商和代理商的實(shí)力資質(zhì)、品牌效應(yīng)、經(jīng)營(yíng)思路、發(fā)展規(guī)劃。市場(chǎng)需求調(diào)研

（1）區(qū)域人口數(shù)量及構(gòu)成、發(fā)展趨勢(shì)、流動(dòng)情況。（2）企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益情況。（3）居民收入水平情況。

（4）居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、消費(fèi)欲求。（5）目標(biāo)消費(fèi)群總量。（6）購(gòu)房目的。

（7）欲購(gòu)房區(qū)域、交通、周邊環(huán)境。

（8）欲購(gòu)房類型、面積、戶型、風(fēng)格、總體規(guī)劃、配套環(huán)境。（9）購(gòu)房投入資金及所需付款方式。（10）物業(yè)管理、服務(wù)項(xiàng)目、物管費(fèi)用。（11）理想交房狀態(tài)。

（12）市場(chǎng)潛在需求量的調(diào)查（這類調(diào)查不僅為了預(yù)測(cè)商品房的需求量，而且也為了掌握具體的購(gòu)買力及購(gòu)買者，即有多少單位或個(gè)人在近期、中期、遠(yuǎn)期可能拿出多少資金進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)交易。包括消費(fèi)者期望的價(jià)格和可接受的價(jià)格）。

（13）消費(fèi)群體調(diào)查（消費(fèi)對(duì)象是誰(shuí)，群體大小，有多少購(gòu)買力，消費(fèi)者理想的需求是什么，從而了解可能的需求量、地點(diǎn)及房屋品種的傾向）。1.3.4 市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制

高質(zhì)量的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查有三個(gè)顯著標(biāo)志：系統(tǒng)性、準(zhǔn)確性和及時(shí)性。對(duì)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)說(shuō)要求互為必要條件，缺少任何一方面，都將導(dǎo)致市場(chǎng)信息“失真”，使市場(chǎng)調(diào)查失去意義。因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量控制非常重要，其主要把握的原則如下： 客觀性

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是一種集體合作的過(guò)程，受參加人員主觀因素影響很大。但是，對(duì)調(diào)查質(zhì)量的評(píng)價(jià)應(yīng)是客觀的，應(yīng)以真實(shí)反映市場(chǎng)運(yùn)行狀況的指標(biāo)來(lái)衡量其整體質(zhì)量，應(yīng)當(dāng)有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的檢驗(yàn)方法，不能因人而異，人為降低標(biāo)準(zhǔn)。全程性

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量的控制，不僅表現(xiàn)為事后的檢查驗(yàn)收，而且表現(xiàn)為對(duì)調(diào)查前的預(yù)防和調(diào)查實(shí)施中的抽樣，做到調(diào)查質(zhì)量在事前、事中、事后都得到有效控制，并構(gòu)成一個(gè)完整的控制體系。全員性

全體調(diào)查人員都要有質(zhì)量意識(shí)，并使各個(gè)主要環(huán)節(jié)有專人負(fù)責(zé)質(zhì)量檢查。綜合平衡性

實(shí)施質(zhì)量控制的關(guān)鍵在于提高市場(chǎng)調(diào)查資料的系統(tǒng)性、準(zhǔn)確性和及時(shí)性，使這三者達(dá)到最佳的組合效果。這就需要認(rèn)清這三者之間的相互制約關(guān)系，把握主要矛盾和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，制定切實(shí)可行的控制方案和控制標(biāo)準(zhǔn)，正確處理好調(diào)查經(jīng)費(fèi)、調(diào)查精度、調(diào)查時(shí)限、調(diào)查項(xiàng)目等因素的關(guān)系。1.4 市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施要點(diǎn) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)驗(yàn)。由于土地和房屋位置的固定性（不動(dòng)產(chǎn)），房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查也烙有很深的地域特征。我們對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個(gè)樓盤到區(qū)域市場(chǎng)。再由區(qū)域市場(chǎng)到宏觀環(huán)境，然后再?gòu)暮暧^環(huán)境回到單個(gè)樓盤、區(qū)域市場(chǎng)。不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握市場(chǎng)的脈搏。

市場(chǎng)調(diào)查有廣義和狹義之分。其中，廣義的市場(chǎng)調(diào)查不僅是單純研究購(gòu)買者的心理或行為，而是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中所有階段加以研究。

第三篇：定價(jià)策略

旅游景區(qū)要通過(guò)門票價(jià)格策略來(lái)吸引旅行社；旅游景區(qū)以緊密伙伴關(guān)系來(lái)鞏固旅行社的合作；旅游景區(qū)要以創(chuàng)新合作模式來(lái)發(fā)展與旅行社的關(guān)系

第一、產(chǎn)品決定產(chǎn)出

旅游景區(qū)產(chǎn)出的方式有兩種，一種是直銷，一種是分銷。

直銷，是指景區(qū)不通過(guò)中介機(jī)構(gòu)，直接面向終端消費(fèi)者銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。景區(qū)直銷的方式，主要有上門推銷、郵寄促銷、電話銷售、網(wǎng)上銷售、會(huì)議推廣以及設(shè)立駐外辦事處等等。

分銷，是指景區(qū)通過(guò)某種契約形式，將銷售任務(wù)委托給旅游經(jīng)銷商、代理商以及其他專業(yè)機(jī)構(gòu)去完成。分銷這種營(yíng)銷模式，可以充分利用分銷渠道網(wǎng)絡(luò)化、專業(yè)化等特性，面向大眾旅游市場(chǎng)提供多樣化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

1.三種產(chǎn)品決定三種關(guān)系

由于 景區(qū)產(chǎn)品的性質(zhì)和市場(chǎng)環(huán)境的不同，形成景區(qū)與旅行社的三種關(guān)系：

權(quán)威型產(chǎn)品：如故宮,對(duì)旅行社從不買帳,甚至導(dǎo)游也得買門票?；实劾腺拈_(kāi)的店，難免店大欺客。

成功型產(chǎn)品：如玉龍雪山，共有八個(gè)景區(qū)，有的與旅行社合作很積極,有的比較積極,門票都有不同程度的優(yōu)惠;

創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品：如各種主題公園和新建景區(qū),態(tài)度都很積極，對(duì)旅行社的優(yōu)惠幅度很大；

故宮只此一家,又是頂級(jí)產(chǎn)品,不愁市場(chǎng),愁的是節(jié)假日人太多放不下.游客要求去故宮,旅行社的線路里不得不帶故宮,否則游客就不找你.旅行社對(duì)故宮的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)作用不大.玉龍雪山雖然也是頂級(jí)旅游產(chǎn)品,但玉龍雪山很大,分為八個(gè)景區(qū),景區(qū)之間有競(jìng)爭(zhēng),景區(qū)對(duì)旅行社依賴程度就越高。

各種創(chuàng)業(yè)型景區(qū),全國(guó)許多地方都有,品牌還沒(méi)有豎起來(lái),旅行社推銷能起很大作用,所以旅行社到這里最吃香,可以拿到較低折扣的門票.2.旅行社是經(jīng)銷商

景區(qū)產(chǎn)品以何種方式銷,取決于景區(qū)產(chǎn)品的品質(zhì),知名度,取決于景區(qū)的區(qū)位交通條件,取決于生產(chǎn)商的思路和市場(chǎng)操作能力等.景區(qū)產(chǎn)品要賣出去，可以經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商，也可以不經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商,有的可以依賴經(jīng)銷商,有的可以不依賴經(jīng)銷商.旅行社是旅游產(chǎn)品的經(jīng)銷商,旅行社的店里買的商品有:(1)景區(qū)，(2)包括景區(qū)在內(nèi)的“旅游目的地”，(3)到達(dá)景區(qū)/旅游目的地過(guò)程中的一系列的吃住行游等要素的組合，(4)或?qū)⒔M合內(nèi)容拆成“零部件”賣的單項(xiàng)產(chǎn)品,如機(jī)票賓館導(dǎo)游服務(wù)等.經(jīng)銷商經(jīng)銷的產(chǎn)品,有的產(chǎn)品需要預(yù)付款,有的是售后結(jié)算,有的即使售后結(jié)算經(jīng)銷商也不賣,因?yàn)樨浳镎加秘浖茏右彩怯谐杀镜?賣什么,以何種形式賣,取決于產(chǎn)品好賣不好賣,掙錢不掙錢.知道了旅行社是干什么的,知道了人們?cè)谑裁辞闆r下找旅行社,就知道如何和旅行社打交道了.什么樣的景區(qū)要依靠旅行社？

如下幾種景區(qū),可以依靠旅行社開(kāi)發(fā)客源市場(chǎng):

(1)創(chuàng)業(yè)型景區(qū)，尚未形成市場(chǎng)號(hào)召力

(2)沒(méi)有市場(chǎng)操作能力的，沒(méi)有資金開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的;

(3)在同一區(qū)域內(nèi)有若干家同類型景區(qū);

(4)處于長(zhǎng)線旅游線上的“借勢(shì)型”景區(qū)(著名景區(qū)附近的小景點(diǎn).不具備獨(dú)自吸引客源能力).通門票讓利給旅行社,讓旅行社帶來(lái)客源.距客源城市近,以散客為主的旅游景區(qū),旅行社發(fā)揮不了太大作用.但也要給旅行社適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠,并維護(hù)好相互的關(guān)系,它畢竟是你的客戶.廣告宣傳,最好還是自己做.(4)景區(qū)與旅行社的關(guān)系與時(shí)俱進(jìn)

在景區(qū)的不同發(fā)展階段,對(duì)旅行社的依存度也會(huì)有所變化.以熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃的中國(guó)福地姚安的光祿古鎮(zhèn)為例,前幾年,客源主要來(lái)自是周邊的昆明楚雄,客源市場(chǎng)的半徑大概200多公里, 隨著家庭轎車的普及散客占的比例較大,景區(qū)對(duì)旅行社的依存度只有20%上下.但是,在周邊客源市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)比例下降的同時(shí),隨著姚安光祿古鎮(zhèn)逐漸變成“知名景區(qū)”,客源市場(chǎng)范圍不斷擴(kuò)大,半徑達(dá)到700公里以上,遠(yuǎn)距離旅游的主要形式是參團(tuán)旅游,光祿古鎮(zhèn)的團(tuán)隊(duì)比例也就不斷上升,達(dá)到了30%以上下.2002年4月，武侯祠發(fā)出通知，若旅行社組織的旅行團(tuán)不請(qǐng)館方的專業(yè)講解員，就不能享受團(tuán)體票的優(yōu)惠價(jià)格。此舉一出，給成都旅游業(yè)帶來(lái)了非同小可的震撼。此后數(shù)月，近2/3的赴成都旅游團(tuán)取消了武侯祠的行程。

按常理，如果一個(gè)景區(qū)被當(dāng)?shù)囟鄶?shù)旅行社封殺，其經(jīng)營(yíng)必定大受影響，但武侯祠認(rèn)為：武侯祠的客源結(jié)構(gòu)以散客為主，團(tuán)隊(duì)游客僅占總數(shù)的1/4，即使團(tuán)隊(duì)不來(lái)，不少游客也會(huì)慕名前往。在該事件中，媒體對(duì)旅行社引導(dǎo)旅游消費(fèi)的作用夸大其詞，而忽視了旅游主體——游客的主導(dǎo)性。只要景區(qū)有足夠的權(quán)威性和強(qiáng)大的品牌，“酒香不怕巷子深”，即使沒(méi)有旅行社的組織，游客一樣會(huì)來(lái)。

但是客觀來(lái)看，旅行社的抵制正讓一筆可觀的收入從武侯祠眼邊溜走。有專家估計(jì)，前往成都的海外旅游者中約50%和國(guó)內(nèi)旅游者中約20%，都需要通過(guò)旅行社才能來(lái)到武侯祠參觀游覽，因此要算出這筆潛在收入是多少，并不難。

何況旅行社對(duì)于景區(qū)的意義，決不僅止于團(tuán)隊(duì)對(duì)門票的貢獻(xiàn)，旅行社將景區(qū)景點(diǎn)列入行程并在營(yíng)銷過(guò)程中通過(guò)廣告等手段大力推廣，景區(qū)景點(diǎn)因此得到的宣傳效應(yīng)、品牌效益是顯而易見(jiàn)的。從某種意義上講，景區(qū)景點(diǎn)在旅游行程中的位置是與其在同業(yè)中的地位密切相關(guān)的。旅行社日復(fù)一日在媒體上投放的包含景區(qū)景點(diǎn)的線路廣告，不僅為參團(tuán)旅游者提供了選擇，也在很大程度上影響了散客旅游出行的動(dòng)向。

熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：旅游景區(qū)自己做品牌和直銷相當(dāng)于推力，旅行社的作用是拉力，最好的方式是推拉結(jié)合，過(guò)分依賴景區(qū)自身或旅行社都不可取，隨著家用轎車的普及，中國(guó)旅游市場(chǎng)上自駕游和團(tuán)隊(duì)游的比例已各占50%，并且這種趨勢(shì)還在擴(kuò)大。隨著自駕游的趨勢(shì)和旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，旅游景區(qū)更要加大自身品牌宣傳和直銷力度。

第二、門票決定門檻

1、旅游景區(qū)的三種價(jià)格策略

旅游景區(qū)剛進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品形式較為單一，價(jià)格策略的重要性，常被經(jīng)營(yíng)者所忽視。許多景區(qū)的投資人大多是初入旅游行業(yè)，從其他行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來(lái)，對(duì)于旅游行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)律缺乏深刻認(rèn)知，結(jié)果，往往因?yàn)閮r(jià)格策略運(yùn)用不當(dāng)，導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。

旅游景區(qū)的價(jià)格體系分為三種：掛牌價(jià)、社會(huì)團(tuán)體價(jià)和旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)。掛牌價(jià)，主要針對(duì)旅游散客。掛牌價(jià)不宜輕易變更，應(yīng)保持穩(wěn)定性和連續(xù)性。有些新建景區(qū)，喜歡在廣告中頻頻推出大幅度票價(jià)優(yōu)惠，這樣很容易導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系的紊亂，對(duì)于景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷十分不利。此外，還有部分景區(qū)錯(cuò)誤地認(rèn)為門票反正是可以隨意印制的，因而到處濫發(fā)贈(zèng)券。事實(shí)上，贈(zèng)券發(fā)得過(guò)多過(guò)濫，會(huì)使景區(qū)的品牌價(jià)值迅速貶值。

社會(huì)團(tuán)體價(jià)，分為兩種情況：一是旅游散客相伴出行的人數(shù)較多，到了景區(qū)票房購(gòu)票時(shí)，臨時(shí)希望獲得一定的折扣價(jià)格；二是景區(qū)營(yíng)銷人員針對(duì)大型企業(yè)進(jìn)行促銷，由于企業(yè)旅游團(tuán)體的總量較大，因而提出折扣要求。對(duì)于這兩種情況，處理方法應(yīng)既堅(jiān)持原則，又保持彈性。所謂堅(jiān)持原則，就是社會(huì)團(tuán)體的優(yōu)惠價(jià)格，在通常情況下不得低于景區(qū)給予旅行社的折扣上限。保持彈性，就是經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在既定框架內(nèi)給予營(yíng)銷人員和票房人員一定的價(jià)格自主權(quán)，以便快速處理團(tuán)體消費(fèi)者的折扣要求，從而最大限度地避免游客不滿和客源流失。

旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)，主要針對(duì)旅行社和旅游經(jīng)銷商。在景區(qū)的價(jià)格策略中，這是最重要也最難把握的環(huán)節(jié)。也分為兩種情況：一是旅行社數(shù)量眾多且渠道扁平，旅行社的規(guī)模有大有小，市場(chǎng)影響力有強(qiáng)有弱。有的旅行社彼此之間還存在強(qiáng)烈的相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這樣，景區(qū)在跟旅游經(jīng)銷商合作時(shí)，對(duì)于價(jià)格折扣的處理，常會(huì)感到無(wú)所適從。二是景區(qū)的旅游經(jīng)銷商不僅包括旅行社，一些旅游定點(diǎn)餐廳、旅游購(gòu)物店以及本地的賓館飯店，手里也掌握著大量客源，會(huì)向景區(qū)提出價(jià)格折扣要求。

針對(duì)這種情況，景區(qū)對(duì)于團(tuán)隊(duì)價(jià)的處理，應(yīng)該把握好兩個(gè)原則：

第一，價(jià)格優(yōu)惠應(yīng)以旅游經(jīng)銷商對(duì)景區(qū)的實(shí)際貢獻(xiàn)大小為標(biāo)準(zhǔn)。旅行社規(guī)模大，并不意味著它為景區(qū)輸送的游客就一定多。旅行社規(guī)模小，也不等于它實(shí)際掌握的客源就一定少。事實(shí)上，許多不起眼的中小旅行社和賓館飯店，為景區(qū)實(shí)際輸送的客源，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)知名的大型旅行社。而且，他們一般不會(huì)提出不合情理的苛刻要求，是景區(qū)值得與之長(zhǎng)期合作的良好伙伴。

第二，對(duì)旅游經(jīng)銷商的回報(bào)方式應(yīng)該多元化。當(dāng)旅游經(jīng)銷商對(duì)景區(qū)的貢獻(xiàn)很大，比如客源數(shù)量每年大幅度遞增，景區(qū)如果不給予更多的價(jià)格優(yōu)惠，可能導(dǎo)致經(jīng)銷商的不滿；如果每年給予新的價(jià)格優(yōu)惠，又會(huì)使景區(qū)價(jià)格持續(xù)向下波動(dòng)，最終導(dǎo)致價(jià)格體系失去平衡。解決這一問(wèn)題的最好辦法，是采取多種形式和手段，對(duì)旅游經(jīng)銷商主動(dòng)進(jìn)行“多元回報(bào)”。比如，在價(jià)格優(yōu)惠之外，再給旅游經(jīng)銷商一定數(shù)額的廣告費(fèi)用；在年終對(duì)旅游經(jīng)銷商給以特別獎(jiǎng)勵(lì)；支持旅游經(jīng)銷商的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)等等。而無(wú)論旅游經(jīng)銷商的客流量多么大，景區(qū)的價(jià)格底線都不應(yīng)輕易突破。這樣，才能維持景區(qū)價(jià)格體系的穩(wěn)定。

2、旅游景區(qū)的價(jià)格組合

大型景區(qū)發(fā)展到一定階段，有可能形成多個(gè)產(chǎn)品序列，價(jià)格也會(huì)呈現(xiàn)復(fù)合型的組合特征。隨之也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。比如，景區(qū)的系列產(chǎn)品如果具有同質(zhì)化的傾向，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為沒(méi)有必要游覽所有景區(qū)。同時(shí)，景點(diǎn)過(guò)多還會(huì)導(dǎo)致游覽時(shí)間太長(zhǎng)，不利于旅行社的線路行程安排；而景區(qū)的系列產(chǎn)品如果差異較大，分別指向不同的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)人群，又會(huì)加大營(yíng)銷資源的分配難度，造成景區(qū)內(nèi)部的協(xié)調(diào)問(wèn)題。這就需要采取價(jià)格組合策略：

1、價(jià)格競(jìng)比的合理性。

景區(qū)的系列產(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)有早有晚，產(chǎn)品質(zhì)量有高有低，每個(gè)景區(qū)的價(jià)格也不盡相同。這樣，景區(qū)之間就會(huì)形成價(jià)格競(jìng)比。價(jià)格競(jìng)比對(duì)潛在市場(chǎng)具有較強(qiáng)的心理暗示作用，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一組產(chǎn)品時(shí)，常會(huì)通過(guò)價(jià)格來(lái)區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)。比如，某景區(qū)價(jià)格特別高，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該景區(qū)的品質(zhì)也較好。于是出現(xiàn)兩種情況，一是決定購(gòu)買；二是選擇放棄。但是，無(wú)論消費(fèi)者如何選擇，都不會(huì)影響他對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知。相反，如果景區(qū)系列產(chǎn)品的價(jià)格“一刀切”，消費(fèi)者就會(huì)難以識(shí)別景區(qū)之間的質(zhì)量差異。這樣，消費(fèi)者的購(gòu)買決定就會(huì)帶有較大的隨機(jī)性。如果剛好選擇了其中質(zhì)量最差的景區(qū)產(chǎn)品，就會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)的品牌印象。因此，景區(qū)應(yīng)遵循合理性原則，按照景區(qū)內(nèi)在價(jià)值的差異，妥善處理景區(qū)之間的價(jià)格競(jìng)比。

景區(qū)系列產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)比，對(duì)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)的導(dǎo)向作用更加明顯。比如，某景區(qū)品質(zhì)很好，價(jià)格也高，但是旅游經(jīng)銷商不能獲得滿意的折扣，那么，團(tuán)隊(duì)仍有可能流向品質(zhì)較差而折扣較大的其他景區(qū)，從而既影響景區(qū)的品牌形象，又影響景區(qū)的預(yù)期收入。

2、相對(duì)差價(jià)的持續(xù)性

景區(qū)給予經(jīng)銷商何種價(jià)格折扣，對(duì)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生重要影響。而價(jià)格折扣的關(guān)鍵要素是“差價(jià)”。一是“絕對(duì)差價(jià)”，就是指旅游經(jīng)銷商實(shí)際獲得的差價(jià)額。二是“相對(duì)差價(jià)”，就是指經(jīng)銷商對(duì)于差價(jià)額的心理感受?！跋鄬?duì)差價(jià)”主要來(lái)源于比較。比如，旅游經(jīng)銷商對(duì)同一景區(qū)的不同產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的差價(jià)比較、對(duì)不同景區(qū)之間的差價(jià)比較、對(duì)同行所獲得折扣的差價(jià)比較，等等。

“相對(duì)差價(jià)”是價(jià)格策略的核心。其作用于市場(chǎng)的過(guò)程及其作用機(jī)理，十分微妙。沒(méi)有兩分錢改變不了的忠誠(chéng)度！有時(shí)候，小小一塊錢的“相對(duì)差價(jià)”，就足以顛覆市場(chǎng)。但是，“相對(duì)差價(jià)”如果運(yùn)用不當(dāng)，甚至被景區(qū)經(jīng)營(yíng)者完全漠視，也會(huì)導(dǎo)致旅游經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿，使景區(qū)的團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)蒙受重大損失。周莊景區(qū)幾年前在漲價(jià)過(guò)程中的主要失誤，其實(shí)并不在于漲價(jià)本身，而是沒(méi)有處理好“相對(duì)差價(jià)”這一核心問(wèn)題。假如當(dāng)時(shí)采用“只漲散客、不漲團(tuán)隊(duì)”的價(jià)格策略，那么，旅游經(jīng)銷商獲得的“相對(duì)差價(jià)”就能大幅提高，非但不可能出現(xiàn)集體封殺的局面，而且旅游經(jīng)銷商還會(huì)加大市場(chǎng)推廣力度，使周莊景區(qū)最終取得散客和團(tuán)隊(duì)同步增長(zhǎng)的市場(chǎng)成功。

“相對(duì)差價(jià)”的市場(chǎng)運(yùn)用技巧，關(guān)鍵是要把握好“持續(xù)性原則”。景區(qū)的價(jià)格可能有漲有跌，景區(qū)給旅游經(jīng)銷商的折扣也會(huì)有高有低。這些都是很正常的事情。但是，無(wú)論什么情況，“相對(duì)差價(jià)”都應(yīng)保持連續(xù)穩(wěn)定。景區(qū)在價(jià)格方面的任何調(diào)整，不能讓旅游經(jīng)銷商產(chǎn)生不良的心理感受。有時(shí)候，折扣差價(jià)的細(xì)微變化，意味著景區(qū)對(duì)旅游經(jīng)銷商的行業(yè)地位的某種態(tài)度。

很容易引起對(duì)方猜疑，從而影響彼此合作的誠(chéng)意和信心。這一點(diǎn)，在景區(qū)內(nèi)部出現(xiàn)重大人事變動(dòng)時(shí)，尤其需要注意。

3、浮動(dòng)價(jià)格的靈活性

景區(qū)營(yíng)銷人員會(huì)根據(jù)不同季節(jié)、不同地區(qū)、不同節(jié)慶和不同團(tuán)隊(duì)，推出各種臨時(shí)性的價(jià)格優(yōu)惠。這樣，景區(qū)無(wú)論掛牌價(jià)、社會(huì)團(tuán)體價(jià)還是團(tuán)隊(duì)價(jià)，在既有基準(zhǔn)價(jià)的基礎(chǔ)上，難免會(huì)有一定的浮動(dòng)幅度，出現(xiàn)各種季節(jié)差價(jià)、地區(qū)差價(jià)和批零差價(jià)。對(duì)于這些臨時(shí)性的價(jià)格浮動(dòng)，景區(qū)應(yīng)靈活處理。

主要是因?yàn)槿齻€(gè)方面的考慮。一是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的需要。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面向市場(chǎng)推出各種價(jià)格優(yōu)惠措施時(shí)，如果景區(qū)不能及時(shí)做出反應(yīng)，有可能導(dǎo)致客源的流失；二是維系客戶關(guān)系的需要。景區(qū)營(yíng)銷工作是跟人打交道，應(yīng)該富有人情味，不能機(jī)械刻板。有時(shí)候，運(yùn)用臨時(shí)性的價(jià)格優(yōu)惠措施，給景區(qū)的合作伙伴一些意外之喜，也是一件令人愉快的事；三是增加收入的需要。旅游市場(chǎng)的消費(fèi)行為特征，具有某種隨機(jī)性和偶然性。比如，商務(wù)散客的旅游行程，可能跟公務(wù)處理情況以及心情和天氣這些偶然因素有關(guān)。而團(tuán)隊(duì)行程也可能根據(jù)客人要求而臨時(shí)增加景點(diǎn)。要抓住這些看似偶然的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，價(jià)格政策就必須保持靈活性。

需要注意的，短期的價(jià)格優(yōu)惠措施，不能變成長(zhǎng)期的價(jià)格政策。短期優(yōu)惠是景區(qū)對(duì)市場(chǎng)的一種主動(dòng)回報(bào)，可收可放，進(jìn)退自如；而價(jià)格政策則是景區(qū)對(duì)市場(chǎng)做出的鄭重承諾，不能隨意變更。一些營(yíng)銷人員看到短期價(jià)格優(yōu)惠帶來(lái)了較大的團(tuán)隊(duì)量，于是心為所動(dòng)，輕易地向旅游經(jīng)銷商做出長(zhǎng)期價(jià)格承諾。結(jié)果，當(dāng)旅游經(jīng)銷商全年的團(tuán)隊(duì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以達(dá)到預(yù)期數(shù)量時(shí)，營(yíng)銷人員便陷入進(jìn)退兩難的尷尬境地。從維護(hù)價(jià)格體系平衡的角度，已經(jīng)承諾的長(zhǎng)期優(yōu)惠政策必須收回。但是真的這樣做，又會(huì)導(dǎo)致景區(qū)和旅游經(jīng)銷商的關(guān)系破裂。第三、互助決定互利

隨著經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展和社會(huì)分工進(jìn)一步細(xì)化，可以完全不經(jīng)任何中間商直接向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)或企業(yè)，已經(jīng)寥寥無(wú)幾。

絕大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)在到達(dá)最終顧客手中前，都必須經(jīng)過(guò)一至數(shù)道中間商之手。他們一手進(jìn)貨，一手賣貨，買了賣，再買再賣，是產(chǎn)品生產(chǎn)廠商與最終顧客溝通的重要渠道?？梢哉f(shuō)，中間商是生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物。旅游業(yè)當(dāng)然也不例外。我們無(wú)法想象，沒(méi)有旅行社的旅游業(yè)會(huì)是怎樣？沒(méi)有旅行社輸入客源的景區(qū)景點(diǎn)又將蒙受多大的損失？更難想象，有哪個(gè)成功景區(qū)可以漠視旅行社的存在？ 三崎公司的“三贏”經(jīng)典案例

生產(chǎn)商與經(jīng)銷商關(guān)系處理上有一個(gè)生動(dòng)的實(shí)例。日本川崎摩托車公司在美國(guó)擁有由1500家經(jīng)銷商組成的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。除摩托車整車及零部件外，這些經(jīng)銷商同時(shí)出售相關(guān)產(chǎn)品，如頭盔、茄克衫等。耐人尋味的是，大部分經(jīng)銷商對(duì)相關(guān)產(chǎn)品是既愛(ài)又恨，愛(ài)是因?yàn)檫@些產(chǎn)品利潤(rùn)高，恨則因?yàn)樗鼈兘o商店帶來(lái)倉(cāng)儲(chǔ)管理的問(wèn)題。試想，由于顧客身材、愛(ài)好各不相同，在仔細(xì)分析了市場(chǎng)狀況后，川崎公司想經(jīng)銷商之所想，專門開(kāi)發(fā)了頭盔、茄克衫等相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)上訂購(gòu)系統(tǒng)，供顧客直接向公司訂購(gòu)。公司在收到訂單后，直接處理，通過(guò)郵寄方式為顧客送貨。有人會(huì)認(rèn)為，川崎的機(jī)會(huì)來(lái)了，可以繞開(kāi)經(jīng)銷商直接賺取利潤(rùn)。但川崎表現(xiàn)出高人一籌的謀略———他們要求顧客在訂購(gòu)時(shí)必須說(shuō)出一家經(jīng)銷商的名字，并向這家經(jīng)銷商支付批發(fā)與零售差價(jià)的60%，作為對(duì)經(jīng)銷商向顧客推銷產(chǎn)品的回報(bào)。

川崎公司沒(méi)有把中間商甩開(kāi)，而是以慷慨的回報(bào)激勵(lì)他們向顧客推銷相關(guān)產(chǎn)品；川崎公司也沒(méi)有借此渠道向顧客直接出售摩托車，如果這樣做，勢(shì)必引起中間商的強(qiáng)烈不滿，顧客也會(huì)因?yàn)槿鄙僦虚g商的幫助，而不能獲取相關(guān)信息，不知道哪款摩托車最適合自己。結(jié)局是“三敗俱傷”：川崎公司的產(chǎn)品賣不出去，中間商做不成生意，顧客也買不到自己中意的摩托車及其相關(guān)產(chǎn)品。

很聰明，川崎公司創(chuàng)造了“三贏”的經(jīng)典案例：顧客不需要為尋找一件自己中意的茄克衫而奔波于各家銷售店；中間商輕而易舉地賺取了一筆可觀的利潤(rùn)，不再為倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)愁；川崎公司既贏得了顧客和中間商的忠誠(chéng)，又售出了利潤(rùn)可觀的商品，可謂一箭雙雕。

多少游客魂?duì)繅?mèng)繞的麗江、大理、九寨溝，對(duì)游客有很強(qiáng)的吸引力，但即便如此，他們也積極與旅行社合作，拓寬銷售渠道，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。近些年，自助游日漸流行，由于散客消費(fèi)水平高，不少景區(qū)都十分看好這塊新興市場(chǎng)。有了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，可喜可賀，但也要強(qiáng)調(diào)的是，景區(qū)方面也不能顧此失彼，越是在旅游經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)候，景區(qū)與旅行社越應(yīng)該表現(xiàn)出唇齒相依的關(guān)系。雙方應(yīng)精誠(chéng)合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，擰成合力，挖掘資源，提高產(chǎn)品品位，滿足日益多樣化的游客需求，以求最大限度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額。

也有一些融資能力強(qiáng)、頗有遠(yuǎn)見(jiàn)的旅行社不甘心永遠(yuǎn)做中間商的角色，開(kāi)始介入景區(qū)景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)，逐步實(shí)現(xiàn)由“經(jīng)銷商”到“生產(chǎn)商”的角色轉(zhuǎn)變。2002年初，天津方舟旅行社買斷了屯溪老街、新安江30年的經(jīng)營(yíng)權(quán)，開(kāi)創(chuàng)了旅行社控股景區(qū)之先河。此舉突破了傳統(tǒng)的旅游框架，旅行社不再只打“服務(wù)品牌”，也開(kāi)始打出“資源品牌”，意欲控制最根本的旅游產(chǎn)品。總而言之，景區(qū)景點(diǎn)和旅行社是旅游業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)支柱，缺一不可，雙方應(yīng)建立唇齒相依的合作關(guān)系。

景區(qū)營(yíng)銷管理的一個(gè)重要工作，就是妥善處理好景區(qū)和旅行社之間的相互關(guān)系。二者關(guān)系平時(shí)表現(xiàn)更多的是景區(qū)和旅行社之間的相互抱怨。

景區(qū)管理者抱怨旅行社殺價(jià)太狠，只管自己賺錢，不顧景區(qū)死活。但是，又不敢得罪旅行社，因?yàn)槁眯猩缡掷镂罩鴪F(tuán)隊(duì)。所以，熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為景區(qū)營(yíng)銷管理的關(guān)鍵是要和旅

力求在思想上跟旅行社達(dá)成一種高度一致，形成一種利益趨同。這樣的合作，才會(huì)有一個(gè)比較高的起點(diǎn)，才會(huì)比較長(zhǎng)久。主要從以下三方面入手：

一是感情聯(lián)絡(luò)，常來(lái)常往

熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)建議景區(qū)經(jīng)理，應(yīng)該對(duì)所轄片區(qū)的每一個(gè)簽約旅行社，一年當(dāng)中必須至少登門拜訪一次。對(duì)于那些聯(lián)系密切的旅行社，要多次的、反復(fù)的上門拜訪。許多景區(qū)的簽約旅行社超過(guò)成百上千家。而且分布在幾十個(gè)城市。對(duì)于這么多的簽約旅行社逐一登門拜訪，是一個(gè)不小的工作量。但是，這個(gè)工作必須做，非做不可。旅行社作為景區(qū)的旅游產(chǎn)品分銷商，每天為景區(qū)輸送成千上萬(wàn)的游客，你卻不知道別人在想什么，別人在干什么，別人到底有什么困難和要求，甚至連別人長(zhǎng)什么模樣，別人家的大門朝哪邊開(kāi)都不知道，怎么還談得上服務(wù)呢？

我們的營(yíng)銷工作應(yīng)該從被動(dòng)地依賴旅行社分銷我們的旅游產(chǎn)品，變成主動(dòng)地幫助旅游社解決問(wèn)題。

二是戰(zhàn)略合作，互幫互助

作為景區(qū)的營(yíng)銷管理者，我們就必須認(rèn)真研究旅游經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式。必須真心實(shí)意地幫助旅行社賺錢，不斷地賺更多的錢。只有如此，景區(qū)才能獲得旅行社的長(zhǎng)久支持。景區(qū)要長(zhǎng)期搞定旅行社，就應(yīng)該為所有的簽約旅游社，千方百計(jì)地、盡其所能地提供全方位的增值服務(wù)。

旅行社真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么？旅行社是依靠什么賺錢？就是“線路”?！熬€路”并不是一個(gè)虛的東西，而是旅行社面向終端消費(fèi)者的一個(gè)有形產(chǎn)品。一個(gè)旅行社有獨(dú)一無(wú)二的“獨(dú)家線路”，說(shuō)明這家旅行社整合社會(huì)資源的能力非常強(qiáng)，市場(chǎng)感覺(jué)敏銳，眼光獨(dú)到。大家不妨看一下，在旅游行業(yè)里面凡是有重大市場(chǎng)影響力的旅行社，在線路開(kāi)發(fā)方面，都是很厲害的。而且，他們總是有辦法把線路牢牢地控制在自己手里。

因此，我覺(jué)得旅行社的身份應(yīng)該是雙重的。對(duì)于上游的景區(qū)來(lái)說(shuō)，旅行社是渠道，是分銷商；對(duì)于下游的終端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，旅行社又是產(chǎn)品制造商。這個(gè)產(chǎn)品，就是“線路”。

戰(zhàn)略層面的合作，對(duì)于旅行社有什么好處呢？最現(xiàn)實(shí)的好處，就是旅行社可以借力于景區(qū)的綜合資源，鞏固自己的行業(yè)地位。你有好的“線路”在手，在資源整合方面也比較強(qiáng)勢(shì)，但是，旅行社在旅游環(huán)節(jié)中所處的客觀位置，決定了你始終面對(duì)著一個(gè)多頭擠壓的局面。你的上家是資源占優(yōu)的景區(qū)，你的下家是精明挑剔的游客，你的左右是虎視眈眈的同行，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)并不是十分有利的。所以，做旅行社這一行的朋友，幾乎人人喊累。

所以，景區(qū)要充分體諒旅行社，要保持這樣的服務(wù)觀念：旅行社的事，就是我們的事。你跟我們景區(qū)簽訂了一紙門票合作協(xié)議，就意味著我們多了一份責(zé)任。你只要來(lái)到我這個(gè)城市，你就進(jìn)入了我們的服務(wù)范圍。無(wú)論你走不走我們景區(qū)，只要你有任何困難跟我們提出，只有站在戰(zhàn)略的高度開(kāi)展對(duì)旅行社的伙伴式服務(wù)，才能爭(zhēng)取到景區(qū)的長(zhǎng)治久安。第四、創(chuàng)新決定創(chuàng)益

近些年，在旅游景區(qū)與旅行社的共同探索下，出現(xiàn)了八種具有互動(dòng)合作營(yíng)銷新模式。

1、合資式。2002年由峨眉山與廣之旅合資成立的旅行社。峨眉山此舉，主要是看中了廣之旅的品牌優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大的旅游網(wǎng)絡(luò)和可觀的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以資本為紐帶，目的是實(shí)現(xiàn)旅游目的地與旅游，客源地的有效對(duì)接。

2、專賣式。峨眉山提出“峨眉山旅游全國(guó)專賣”的思路。峨眉山旅游專賣店，作為一個(gè)“1+N”的廣度命題，以互惠互利為前提，在峨眉山的營(yíng)銷戰(zhàn)略中急速展開(kāi)。旅游專賣店模式可以實(shí)現(xiàn)風(fēng)景區(qū)與旅行社互相借力，相得益彰。

3、專營(yíng)式。湖北神龍架和廣東國(guó)旅假期合作開(kāi)創(chuàng)了線路專營(yíng)新模式。廣東國(guó)旅假期以1200萬(wàn)元巨資買斷神農(nóng)架未來(lái)兩年在廣東的線路專營(yíng)權(quán)，搶得全國(guó)第一條旅游線路專營(yíng)權(quán)，業(yè)內(nèi)很多人士將其稱為“買斷”行動(dòng)。

根據(jù)協(xié)議，這筆資金中有200萬(wàn)元用于對(duì)神農(nóng)架進(jìn)行包裝、宣傳、推廣；另1000萬(wàn)元用于買下廣州至湖北宜昌雙程航空機(jī)位。作為投桃報(bào)李之舉，湖北神農(nóng)架林區(qū)政府將通過(guò)對(duì)酒店、地接社和景區(qū)的有力協(xié)調(diào)，使國(guó)旅假期在神農(nóng)架旅游線路的經(jīng)營(yíng)上獨(dú)家享有景區(qū)、酒店、餐廳、車隊(duì)和機(jī)票的最優(yōu)惠價(jià)格，保障國(guó)旅假期巨額投入的商業(yè)利益?！熬€路專營(yíng)”也意味著，如果廣東省內(nèi)其他旅行社組團(tuán)游覽神農(nóng)架，要由國(guó)旅假期統(tǒng)一批發(fā)，否則不享有以上優(yōu)惠條件。

協(xié)議簽訂后，由他們獨(dú)家推出的5條神農(nóng)架 旅游線路，在沿線相關(guān)企業(yè)的緊密配合下，價(jià)格分別比專營(yíng)前降了600至1000元左右。無(wú)疑，這對(duì)錢，而享受到更高水平的服務(wù)。

廣東國(guó)旅在合作中占有比較主動(dòng)的地位，他們承擔(dān)著神龍架景區(qū)在廣東的品牌宣傳、市場(chǎng)推廣等工作，而在特許經(jīng)營(yíng)中，品牌持有者負(fù)責(zé)品牌宣傳和市場(chǎng)推廣，并管理和監(jiān)督加盟店的經(jīng)營(yíng)。特許經(jīng)營(yíng)一般都具有排他性，即在某個(gè)區(qū)域內(nèi)只有一家加盟店，以此維護(hù)加盟店的市場(chǎng)收益，比如特定區(qū)域內(nèi)只會(huì)有一家柯達(dá)彩擴(kuò)店和麥當(dāng)勞。

因而，專營(yíng)決不是壟斷。合作之初，廣東國(guó)旅假期就強(qiáng)調(diào)，國(guó)旅假期其實(shí)并不是最大的受益者，最大的贏家是景區(qū)。他們獲得了旅行社承諾的穩(wěn)定客源，有效的宣傳促銷得到保障。同時(shí)此番媒體炒作的熱浪還會(huì)產(chǎn)生綿長(zhǎng)而廣泛的影響——不僅僅是協(xié)議約定的兩年，也不僅僅在協(xié)議發(fā)生作用的廣東。

神農(nóng)架方面也坦承，對(duì)客源市場(chǎng)把握不準(zhǔn)，沒(méi)有采取有效手段進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，是他們的不足之處，而廣東國(guó)旅假期承擔(dān)起了他們自己心有余而力不足的任務(wù)。

此模式有三大優(yōu)點(diǎn)：第一、有利保護(hù)了旅游線路開(kāi)發(fā)人的權(quán)益；第二、有助于景區(qū)迅速打開(kāi)市場(chǎng)；第三、有利于建立旅行社垂直分工體系，增強(qiáng)旅行社的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。

4、招徠地接式。廣東南湖國(guó)旅西部假期在2003年1月成為四川世界遺產(chǎn)聯(lián)盟總代理九寨溝網(wǎng)絡(luò)國(guó)際旅游有限責(zé)任公司、四姑娘山、西嶺雪山授權(quán)的“廣東地區(qū)唯一一級(jí)授權(quán)經(jīng)銷商”，建立廣州游客招徠網(wǎng)絡(luò)。西部假期同時(shí)在四川、云南建立了強(qiáng)大的接待基地。

不過(guò)，九寨溝網(wǎng)絡(luò)國(guó)旅公司表示同樣歡迎與廣東其他旅行社合作，只是西部假期會(huì)獲得更優(yōu)厚的待遇，也就是說(shuō)，西部假期在四川旅游旺季的經(jīng)營(yíng)將更有保障。

“招徠+地接”的方式是否可行?“西部假期”當(dāng)時(shí)表示，對(duì)這個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)充滿信心，“西部假期”的下一步將在廣東范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)一定數(shù)量的渠道商，并推出更多的四J1i旅游個(gè)性化產(chǎn)品，加強(qiáng)商務(wù)旅游、休閑旅游的投入，實(shí)現(xiàn)以專業(yè)化、規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化占據(jù)一方市場(chǎng)。

最新的反饋信息表明，雙方合作進(jìn)展頗有成就，西部假期在四川旅游市場(chǎng)已據(jù)此取得極大成功，并把這種模式復(fù)制到了西部其他省區(qū)。

5、團(tuán)體采購(gòu)式。2004年初，無(wú)錫康輝牽頭、無(wú)錫中旅、國(guó)旅等參加的“快樂(lè)假期”聯(lián)合體，對(duì)無(wú)錫周邊短線游景區(qū)進(jìn)行了集體采購(gòu)；長(zhǎng)三角旅游聯(lián)合體又對(duì)九華山、烏鎮(zhèn)等景區(qū)進(jìn)行了集體采購(gòu)。景區(qū)由此得到客源保證，旅行社得到價(jià)格優(yōu)惠，得以降低成本、保證利潤(rùn)、擴(kuò)大招徠規(guī)模。

6、特種合作式。2003年08月，重慶商通旅游公司與西嶺雪山旅游開(kāi)發(fā)公司共同舉辦了“自駕之旅”活動(dòng)，在自駕游市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)了旅行社與景區(qū)合作的先河。據(jù)介紹，在普通的自駕游中，景區(qū)只負(fù)責(zé)門票銷售，與接待普通旅游者并無(wú)不同。但參與組織自駕游后，景區(qū)就成了整個(gè)活動(dòng)的一員，在場(chǎng)地使用和活動(dòng)組織上提供方便。聯(lián)手景區(qū)并沒(méi)拉開(kāi)與普通自駕游的價(jià)格差距，但主辦方稱每次活動(dòng)都將在活動(dòng)安排及獎(jiǎng)品方面給自駕族帶來(lái)實(shí)惠。比如，此次“自駕之旅”活動(dòng)，主辦雙方特別組織了篝火晚會(huì)等互動(dòng)性較強(qiáng)的節(jié)目，而且提供了全額返還現(xiàn)金、美容金卡、景區(qū)門票等獎(jiǎng)品。旅行社負(fù)責(zé)人稱，與短期的利潤(rùn)相比，公司看中的是自駕游巨大的增長(zhǎng)潛力。

7、一站式。這是深圳一家旅游策劃公司創(chuàng)立的模式。該公司策劃組建了深圳及周邊地區(qū)“一站式”營(yíng)銷組團(tuán)推廣聯(lián)盟，可以為某一個(gè)旅游目的地提供一整套從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、批零組合、大交通整合、強(qiáng)勢(shì)媒體推廣等服務(wù)，以此啟動(dòng)目的地景區(qū)在深圳這個(gè)最活躍客源地市場(chǎng)的營(yíng)銷。

8、搭臺(tái)式。2003年11月，福建三明盛世桃源三日游首發(fā)團(tuán)拉開(kāi)了旅行社聯(lián)合體與景區(qū)聯(lián)合體共同推出三明盛世桃源旅游精品線路的帷幕。在這場(chǎng)聯(lián)合中，最引入關(guān)注的就是政府積極牽頭，協(xié)調(diào)配合，主動(dòng)參與并協(xié)助企業(yè)運(yùn)作。三明市政府和旅游局，對(duì)雙方合作過(guò)程中產(chǎn)生的意見(jiàn)分歧和存在的問(wèn)題做了許多實(shí)質(zhì)性的工作：一是組織召開(kāi)旅行社與景區(qū)負(fù)責(zé)人協(xié)調(diào)會(huì)，引導(dǎo)雙方就市場(chǎng)宣傳促銷、旅行社對(duì)游客報(bào)價(jià)、景區(qū)門票價(jià)格優(yōu)惠、線路景點(diǎn)選擇、廣告投入總量及費(fèi)用分?jǐn)偙壤葐?wèn)題進(jìn)行磋商，力求互惠互利；二是邀請(qǐng)6家旅行社、4家景區(qū)負(fù)責(zé)人和中國(guó)旅游報(bào)、省電視臺(tái)等7家新聞媒體記者對(duì)推出的線路進(jìn)行聯(lián)合考察，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題集思廣益協(xié)力解決；三是市政府分管副市長(zhǎng)親自主持召開(kāi)沙縣、永安、三元區(qū)政府分管領(lǐng)導(dǎo)和市公安、交通、鐵路、衛(wèi)生、旅游等相關(guān)部門負(fù)責(zé)人會(huì)議，就整條線路中每個(gè)具體環(huán)節(jié)精心部署，確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓旅行社、景區(qū)、游客放心。這8種營(yíng)銷模式中，景區(qū)專賣、線路專營(yíng)、“招徠+地接”，三者既有共同點(diǎn)也有不同點(diǎn)。共同之處在于，合作旅

行社將享有景區(qū)賦予的優(yōu)先權(quán)和優(yōu)惠價(jià)格，游客也能享受到更高水平的服務(wù)，而且促進(jìn)了旅行社行業(yè)垂直分工體系的建立。

不同之處在于：景區(qū)專賣模式中，景區(qū)會(huì)直接參與專賣店的建設(shè)，負(fù)責(zé)品牌推廣，但并不排斥其他旅行社經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品；線路專營(yíng)模式中，旅行社承擔(dān)的責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)更大，不僅要負(fù)責(zé)景區(qū)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的宣傳還要投人巨資購(gòu)買航線，但具有特許經(jīng)營(yíng)似的排他性；“招徠+地接”是景區(qū)產(chǎn)品批發(fā)商與代理商之間的合作，我們可將其稱之為同行間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

這些模式無(wú)論成與敗，可貴之處在于他們敢于去嘗試，并從中積累經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，勝不驕敗不餒。變革之路不可能平坦順暢，磕磕碰碰在所難免，關(guān)鍵在于我們要堅(jiān)定信心，并時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，廣開(kāi)營(yíng)銷渠道，敢于領(lǐng)跑市場(chǎng)，為成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

因此，我們倡導(dǎo)合作必須務(wù)實(shí)，雙方要建立實(shí)質(zhì)性的合作關(guān)系，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)品牌共創(chuàng)、互動(dòng)雙贏。

第四篇：定價(jià)策略基本

Pricing strategies, marketing mix in a very critical component.Price is usually an important factor affecting the success of transactions, while the marketing mix is the most difficult to determine the factors.Enterprise pricing goal is to boost sales, profits.This requires that enterprises should consider the costs of compensation, but also consider the prices of consumer acceptance, so that pricing decisions with a two-way characteristics of buyers and sellers.In addition, the price is the most flexible marketing mix elements, it can make a sensitive reflection of the market.定價(jià)策略，市場(chǎng)營(yíng)銷組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤(rùn)。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價(jià)格還是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它可以對(duì)市場(chǎng)作出靈敏的反映。

First, the factors that affect pricing

一、影響企業(yè)定價(jià)的因素

A: internal factors(1)business marketing goals(2)corporate marketing mix(3)The cost of the product B: external factors(1)market structure(2)the market price elasticity of demand(3)competition(4)national policy(5)other external environmental factors A：內(nèi)部因素

（1）企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)

（2）企業(yè)的營(yíng)銷組合（3）產(chǎn)品成本

B：外部因素

（1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

（2）市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性

（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

（4）國(guó)家政策

（5）其他外部環(huán)境因素

Second, cost-oriented pricing method 1, the total cost pricing: cost-plus, target profit of 2, the marginal cost pricing

二、成本導(dǎo)向定價(jià)法

1、總成本定價(jià)法:成本加成,目標(biāo)利潤(rùn)

2、邊際成本定價(jià)法

Third, demand-oriented pricing 1 2 price elasticity of demand, supply and demand 3, accurately grasp customer psychology

三、需求導(dǎo)向定價(jià)法

1、需求價(jià)格彈性

2、供求關(guān)系

3、準(zhǔn)確把握顧客心理

Fourth, competition-oriented pricing one, follow the market pricing 2 pricing 3 sealed bids, competitive pricing initiative

四、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

1、隨行就市定價(jià)法

2、密封投標(biāo)定價(jià)法

3、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法

5, value-oriented pricing of products based on customer perceived value to the company set prices.五、價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法

根據(jù)客戶對(duì)公司產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知確定價(jià)格。

6, new product pricing strategies(1)skimming pricing strategy for the so-called skimming pricing refers to the initial stages of product life cycle, the product prices very high, in order to maximize profit.Skimming pricing conditions:(1)market has enough buyers, the demand for their lack of flexibility, even if the prices are very high, the market demand will not significantly reduced.(2)enable high prices reduced demand, but will not offset the benefits of high prices.(3)high prices, still exclusive, no other competitors.Gives rise to the product at high prices is the impression of high-end products.(B)penetration pricing strategy is the so-called penetration pricing refers to its innovative products, set at a relatively low price to attract a large number of customers, increase market share.Penetration pricing conditions:(1)market demand is extremely price sensitive, low-cost rapid growth will stimulate demand.(2)production costs and operating costs will be with the production and management experience increases.(3)low price does not rise to actual and potential competition.(C)satisfaction with satisfaction pricing strategy pricing strategy is a cross between skimming pricing strategy and pricing policies between penetration pricing strategy.They set the price lower than the price skimming, but the price is higher than the penetration, is a middle price.This pricing strategy can make producers and customers are as pleased with its name.Sometimes it is called “gentlemen's price” or “moderate prices.”

六、新產(chǎn)品定價(jià)策略

（一）撇脂定價(jià)策略

所謂撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)。

撇脂定價(jià)的條件：

（1）市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。

（2）高價(jià)使需求減少，但不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益。

（3）在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。高價(jià)使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。

（二）滲透定價(jià)策略

所謂滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。

滲透定價(jià)的條件：

（1）市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)。

（2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。

（3）低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。

（三）滿意定價(jià)策略

滿意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。其所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時(shí)它又被稱為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。7, product mix pricing strategies 1 and 2 production pricing categories, optional product pricing three, must-pricing 4, 5 additional product pricing, product bundling pricing

七、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

1、生產(chǎn)大類的定價(jià)

2、可選產(chǎn)品定價(jià)

3、必選產(chǎn)品定價(jià)

4、附加產(chǎn)品定價(jià)

5、產(chǎn)品捆綁定價(jià)

8, the price adjustment strategy 1, price discounts and subsidies 2, tiered pricing psychological pricing 4, promotional pricing 5, regional pricing 6, International Pricing

八、價(jià)格調(diào)整策略

1、折扣和補(bǔ)貼定價(jià)

2、分層定價(jià)

3、心理定價(jià)

4、促銷定價(jià)

5、地區(qū)定價(jià)

6、國(guó)際定價(jià)

9, irritating pricing strategies 1, 2, auction pricing and bulk purchase pricing 4, 5 rush pricing, and products linked to the continued growth in future profits return pricing 6, member pricing points

九、刺激性定價(jià)策略

1、拍賣式定價(jià)

2、團(tuán)購(gòu)式定價(jià)

4、搶購(gòu)式定價(jià)

5、與產(chǎn)品未來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)掛鉤的持續(xù)回報(bào)式定價(jià)

6、會(huì)員積分式定價(jià)

第五篇：1 新產(chǎn)品定價(jià)策略

新產(chǎn)品定價(jià)策略

（一）撇脂定價(jià)策略所謂撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)。撇脂定價(jià)的條件：定價(jià)策略

（1）市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。（2）高價(jià)使需求減少，但不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益。（3）在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。高價(jià)使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。

（二）滲透定價(jià)策略所謂滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。滲透定價(jià)的條件：（1）市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)。（2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。（3）低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。

（三）滿意定價(jià)策略滿意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。其所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時(shí)它又被稱為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。產(chǎn)品組合定價(jià)策略

1、生產(chǎn)大類的定價(jià)

2、可選產(chǎn)品定價(jià)

3、必選產(chǎn)品定價(jià)

4、附加產(chǎn)品定價(jià)

5、產(chǎn)品捆綁定價(jià)價(jià)格調(diào)整策略

1、折扣和補(bǔ)貼定價(jià)

2、分層定價(jià)

3、心理定價(jià)

4、促銷定價(jià)

5、地區(qū)定價(jià)

6、國(guó)際定價(jià)刺激性定價(jià)策略

1、拍賣式定價(jià)

2、團(tuán)購(gòu)式定價(jià)

4、搶購(gòu)式定價(jià)

5、與產(chǎn)品未來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)掛鉤的持續(xù)回報(bào)式定價(jià)

6、會(huì)員積分式定價(jià)