第一篇：淺析CI設計中的企業(yè)文化沖擊力

淺析CI設計中的企業(yè)文化沖擊力 一．引 言

當今世界，已經進入了一個文化敏感的時代。企業(yè)文化對于激烈的市場份額爭奪來說，不再是一個虛無飄渺的東西，而是一件銳利無比的武器。而CI作為一種創(chuàng)造企業(yè)形象、增強企業(yè)形象影響力、改善企業(yè)管理的有效工具，從第二次世界大戰(zhàn)后在西方興起，經過幾十年的運作，已經被證明是一種功能強大的企業(yè)推進劑。當中國的企業(yè)面對市場經濟的硝煙時，在CI的設計開發(fā)和推廣過程中創(chuàng)制優(yōu)秀的企業(yè)文化將是一個不可回避的話題。可以說，一個沒有文化的企業(yè)，是一個庸俗的企業(yè)，它在導入CIS戰(zhàn)略系統(tǒng)過程中將因為缺乏自身獨特的文化品質而無法確立自己在社會中的形象；一個沒有形象的企業(yè)，則注定要在市場中失敗。當我們對可口可樂的成功津津樂道時，當我們對松下電器的信譽深信不疑時，我們都不應該忘記了，這些成功的企業(yè)正是在CI設計的過程中將企業(yè)文化與企業(yè)經營成功結合的典范。

二．CIS系統(tǒng)構建的戰(zhàn)略體系同企業(yè)文化各個層面的密切關系

CI設計是企業(yè)對經營理念、價值觀念、文化精神的塑造過程，藉此改造和形成企業(yè)內部的制度和結構，并通過企業(yè)的視覺設計，將企業(yè)形象有目的、有計劃的傳播給企業(yè)內外的廣告公眾，從而達到社會公眾對企業(yè)的理解、支持與認同的目的。它主要由理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺形象識別系統(tǒng)三大部分構成。這些由CI設計建構的系統(tǒng)化、標準化的整體設計系統(tǒng)則稱為“企業(yè)識別系統(tǒng)”即CIS。

企業(yè)文化有廣義和狹義兩種解釋。廣義的企業(yè)文化是指企業(yè)所創(chuàng)造的具有自身特點的物質文化和精神文化；狹義的企業(yè)文化是企業(yè)所形成的具有自身個性的經營宗旨、價值觀念和道德行為準則的綜合。有論著將企業(yè)文化分為四個層次：一是表層的物質文化，指由企業(yè)員工創(chuàng)造的產品和各種物質設施共同構成的“器物文化”；二是淺層的行為文化，指企業(yè)員工在生產經營和人際關系中產生的“活動文化”；三是中層的制度文化，指企業(yè)在生產經營管理活動中所形成的一整套制度體系；四是精神文化，指企業(yè)在整個實踐活動過程中所逐步形成的一種企業(yè)思想和理性認識，它是企業(yè)文化的核心。上述四個層次劃分的企業(yè)文化理論，每一個層面的企業(yè)文化都與CIS戰(zhàn)略體系相關。深層的精神文化同CI中的理念識別系統(tǒng)幾乎合攏

企業(yè)理念系統(tǒng)---Mind Identity，簡稱MI。它主要指的是企業(yè)精神范疇的存在形式，如經營哲學、經營宗旨、經營信念、經營理想和價值觀，這是企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）的核心和起點，更是企業(yè)的靈魂。從企業(yè)文化的角度看，企業(yè)理念系統(tǒng)（MI）又相當于企業(yè)深層的精神文化。這種深層的精神文化闡述為六個方面：企業(yè)經營哲學、企業(yè)宗旨、企業(yè)倫理道德觀、企業(yè)精神和企業(yè)價值觀，它們都是理念識別（MI）設計的主體部分，左右著企業(yè)的整個運行方向、運行速度、運行空間、運行機制以及運行狀況。CI的設計首先應是對構成企業(yè)靈魂的企業(yè)理念、價值觀念的塑造，不斷提高企業(yè)文化的品味和檔次。淺層的行為文化是CI中行為識別系統(tǒng)構建的內容

企業(yè)行為系統(tǒng)---Behavior Identity，簡稱BI，是將MI的本質物化在企業(yè)的行為方式上，通過企業(yè)的各項制度、行為規(guī)范、管理方式、教育訓練、公益文化、公共關系、營銷活動等體現(xiàn)出來，從而獲得企業(yè)員工和廣大消費者的識別與認同，是企業(yè)運行的全部規(guī)程策略。它對內可以提高企業(yè)員工的凝聚力，對外加強和廣大消費者的溝通與聯(lián)系，縮短企業(yè)管理人員和一般員工之間、企業(yè)和消費者之間的距離。它體現(xiàn)企業(yè)文化中企業(yè)員工生產經營和人際關系中產生的“活動文化”，包括對內對外規(guī)范全體員工的一切經營管理活動、規(guī)劃組織、教育與管理。除此之外，還有中層的“制度文化”，這些都是CI戰(zhàn)略體系中“活動識別系統(tǒng)”的內容。表層的物質文化是CI中視覺識別系統(tǒng)突出解決的問題

企業(yè)視覺識別系統(tǒng)---Visual Identity，簡稱VI，是企業(yè)在MI、BI的基礎上，所設計的向外界傳達的全部視覺形象的總和，也是CI的具體化、視覺化、符號化的過程。如企業(yè)的標識、名稱、廣告語、口號、商標、圖案等等。以此塑造企業(yè)的形象，體現(xiàn)企業(yè)的個性，形成企業(yè)獨特的風格，并通過企業(yè)形象的傳播活動與途徑，最終在廣大公眾的心目中樹立起來。表層的企業(yè)文化正是表現(xiàn)于產品的文化價值：包括產品的造型特點、商標特色、包裝設計、品牌理念以及價格定位、服務水準等；另一方面，企業(yè)的各種物質設施，包括企業(yè)名稱、標志、象征物、環(huán)境氛圍等，也都體現(xiàn)這種表層的文化價值。上述這些問題都是視覺識別（VI）

系統(tǒng)設計和應用突出要解決的問題，當然其中也有活動識別（BI）系統(tǒng)表現(xiàn)的問題（服務水準、環(huán)境氣氛等）。

三．企業(yè)文化在CI設計中的強大沖擊力塑造企業(yè)個性化（即差別化）使之被社會公眾認知

索尼公司理事黑木靖夫認為：CI應該譯成“企業(yè)差別化戰(zhàn)略”，就是在經營戰(zhàn)略之中，如何使公司名稱、標準品或商標與其他公司有所差別。①

全球的企業(yè)浩如煙海，泛泛人海中誰能記住一張平凡的面孔？企業(yè)亦然，大凡一流企業(yè)導入的CI首要特征就是個性化。但個性化如何表現(xiàn)呢？就是不論企業(yè)風格、管理制度、經營策略，還是企業(yè)名稱、品牌、標識、廣告、招牌、口號等，都有自己的特色，突出自己獨特的企業(yè)文化和經營理念。全球第一大品牌可口可樂，其獨特的企業(yè)文化在MI、BI、VI的設計中都起到了巨大的作用。

首先，在它的企業(yè)理念識別設計（MI）中，用三個“O”和兩個“L”來概括，三個“O”分別表示對前景充滿信心、尋找機會和參與當?shù)赜幸饬x的活動；兩個“L”則是本地化和長遠眼光。這種文化從某種意義上已經成為美國精神的象征，也是可口可樂多年來一直位居全球最著名商業(yè)品牌之冠的重要因素之一。

其次，在視覺識別系統(tǒng)（VI）設計中，企業(yè)的各種物質設施都成功的體現(xiàn)了其表層的企業(yè)文化---本土化。它中文名稱---可口可樂，能夠家喻戶曉，其絕妙之處就在于既體現(xiàn)了產品的文化價值，又符合中國消費者講究吉利的特點，易記又朗朗上口。商標的設計也有獨到之處，用斯賓瑟字體書寫的白色英文商標弧形瓶及波浪形飄帶圖案等基本元素清晰、醒目，流線形中文字體與英文字體和商標整體風格相當協(xié)調，也更加富有動感效果。再加上視覺商標中的專有紅色，具有強烈的中國本土文化特色以及現(xiàn)代氣息，塑造了一個充滿信心積極向上的企業(yè)形象。標志在紅色背景中加入了暗紅色弧形線，增加了紅色的深度和動感，并產生了多維的透視效果。它的包裝瓶腰身細、上下大的流線型瓶身與其標志、色彩也相得益彰?？梢?，可口可樂在它企業(yè)經營理念和視覺識別系統(tǒng)中所表現(xiàn)出的“新鮮、活力”的產品文化價值正是該商標跨越了一個世紀在經歷了幾代人的漫長時間里，人們卻仍不感到厭倦的根本原因所在。（見圖一）

圖一：可口可樂中英文標志及包裝圖二：百事可樂標識及包裝 圖三：麥當勞標識及部分應用系統(tǒng)

同是世界飲料行業(yè)大哥大的百事公司其經營理念及企業(yè)文化與可口可樂的各有千秋。它的標志圖案方中有圓，圓中有弧，弧中有品牌字體，靜中有動，動中有靜。在色彩上除用紅白兩色外還有一種藍色，藍色是一種“世界色”，紅白藍的配色，冷暖適宜，視覺觀感 舒服，世界許多國家向來喜歡這三色搭配。（見圖二）它還深得“創(chuàng)新”之精髓，從“新一代的選擇”到“渴望無限”，無不代表著百事獨特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個

性，倡導年輕人積極進取的生活態(tài)度。1999年，白事可樂又推出“音樂巨星賞”系列包裝，以廣告主題“更多白事，更多精彩音樂”強化自身的文化氣質，借此給市場更強大的沖擊力。

麥當勞是世界上最大的飲食企業(yè)。它的企業(yè)識別有三大特點：第一，其企業(yè)文化中深層的精神文化即企業(yè)

理念很明確：Q、S、C、V，四個字母意為：高品質的產品，快捷微笑的服務，優(yōu)雅清潔的環(huán)境和物有所值。第二，企業(yè)行動和企業(yè)理念具有的一貫性。麥當勞公司有一套準則來保證員工行為規(guī)范：營業(yè)訓練手冊、品質導正手冊、管理人員訓練，即小到洗手消毒有程序，大到管理有手冊，以保證QSCV的貫徹。第三，表層的企業(yè)文化體現(xiàn)出產品的文化價值。在麥當勞的視覺識別中，最優(yōu)秀的是黃色標準色和M字形的企業(yè)標志。黃色讓人聯(lián)想到價格普及的企業(yè)，而且在任何氣象狀況或時間里黃色的辨認性都很高。M型的弧型圖案設計非常柔和，和店輔大門的形象搭配起來，令人產生走進店里的欲望。從圖型上來說，M型標志是很單純的設計，無論大小均能再現(xiàn)，而且從很遠的地方就能識別出來。標準字也設計得簡明易讀，宣傳標語是“世界通用的語言：麥當勞?！边@個標語沒有設計成“美國口味，麥當勞”，實在是麥當勞成功之處。麥當勞公司還推出了一個象征祥和友善的麥當勞叔叔形象，表示麥當勞永遠是大家的朋友，是社區(qū)的一分子，他時刻準備著為兒童和社會的發(fā)展貢獻力量?，F(xiàn)在，無論你走到任何一個國家，只要一見到這個金黃色雙拱門，就會馬上聯(lián)想到麥當勞公司，就知道附近一定有麥當勞分店。（見圖三）

在國內，還有太陽神集團，1988年該公司開始導入CI。它的標志圖形部分是人托起的太陽，象征生命與力量；文字部分是中英文“太陽神”幾個字；讓人一見就知道這是太陽神標志；再加上那句經典的廣告語：“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”為太陽神集團樹立了良好的企業(yè)形象和知名度，取得了消費者和整個市場的認同功效，其產值呈跳躍性的增長，利潤由1988年的520萬增至1993年的10億元。因此太陽神成為中國導入CI的成功典范，在企業(yè)界和設計界一時傳為佳話。（見圖四）

由上可見，CI設計中體現(xiàn)的獨特的企業(yè)文化能讓消費者從龐雜的背景信息中識別出來，形成牢固的記憶。

圖四：太陽神標識及部分產品包裝產生消費者價值認同感

日本野村綜合研究所主任上野明認為：CI是企業(yè)的個性鮮明的表達給外界，也就是將企業(yè)個性或特色廣泛的傳達給外界，使外界產生固定的印象從而獲得消費者的認同。② CIS系統(tǒng)識別包含的應用面實在是非常廣泛，CI識別要從簡單的標志識別的開始，逐漸對產品進行理念化、價值化過渡。因此，在設計MI、BI、VI識別系統(tǒng)時,越是能體現(xiàn)本民族的文化特色，就越能為社會廣大公眾所接受，越有生命力，這種生命力的表現(xiàn)可以從企業(yè)生產的產品價值、地位價值、崇拜價值體現(xiàn)出來。

IBM咨詢公司對世界500強企業(yè)的調查表明，這些企業(yè)在它們的CIS系統(tǒng)戰(zhàn)略中都合理的、誠信的運用了遠景的“價值定位”，這種企業(yè)文化在顧客心里產生共鳴使他們認同產品的價值。同時，消費者通過個性的需求不同，形成社會需求的多元化。企業(yè)在CI的設計中只有充分體現(xiàn)它獨特的企業(yè)文化包括深層的精神文化和中層的行為文化以及表層器物文化，才易于社會公眾在心里上產生共鳴，認同產品或服務的價值，產生消費行為。麥當勞以金黃色圓弧拱形門，太陽神以其人拖起的一輪紅日、可口可樂以其紅色波浪，都形成了自己的獨具個性的企業(yè)文化把自己與其它企業(yè)鮮明地區(qū)別開來，并被廣大的社會公眾接受。1994年---1998年，在全國茶飲料市場上開發(fā)得最早的河北旭日升曾占據市場的70%，但1998年以后，康師傅和統(tǒng)一先后進入茶飲料市場攻城掠地，旭日升漸漸敗下陣來。旭日升敗在哪兒？首先就敗在企業(yè)文化上。在CI的理念設計上旭日升用 “越飛越高，旭日升”的廣告語，只是對品牌的注釋和希冀，并沒有多少文化內涵。而康師傅的理念是“自然最健康，綠色好心情”，打的是呼聲最高的“綠色”，市場訴求正對熱點。再加上一系列銷售上的精耕策略和措施，市場一下迅速打開?？梢姡胱屍髽I(yè)持續(xù)發(fā)展，在導入CI時還是要在文化上下工夫。目前國內有一些公司在設計CI方案過程中，只憑著一知半解做了些商標、信封、徽章一類純視覺化的美學設計忽視了深層的精神文化，使得企業(yè)失去了個性，它們的產品或服務很快就會被消費者遺忘，因此這些企業(yè)最終也成不了大氣候。樹立企業(yè)感覺形象形成品牌崇拜價值

完整意義上的CI設計應包括有形形象設計和無形形象（既感覺形象）。有形形象設計主要指企業(yè)形象中視

覺識別系統(tǒng)的設計，而無形形象設計則主要從非視覺方面，從感覺、行為、意識、觀念等角度設計企業(yè)獨特的價值觀、行為模式和環(huán)境氣氛。形象的價值是無法估價的，形象的作用應發(fā)生在比天空還要寬廣的心靈，而行銷的戰(zhàn)場正是心靈的山岳。當顧客用一個牌子代替一種產品，當你聽到的是“來杯嘉士伯”而非“來杯啤酒”時，你就知道心靈的山岳已固若金湯，而搶占山岳的贏家又是什么？是品牌。

大衛(wèi).奧格威認為：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗有所界定。③品牌又是通過聚合CI過程的“結果”，所謂戰(zhàn)略是差異化的表現(xiàn)形式，價值經濟的體現(xiàn)需要CI系統(tǒng)的支撐才能夠提供相互的“價值”。而CI識別（MI理念、BI行為、VI視覺）的作用是建立品牌的“過程”的標準尺度，強調的核心是“共同語言、統(tǒng)合力”。我們說：名牌后面是文化，名牌后面有CI，說明了CI中所注入的品牌文化力，對提升品牌競爭的沖擊力。在CIS實施的長期過程中所體現(xiàn)的企業(yè)文化可以樹立起良好的感覺形象，使一個品牌成長為著名品牌，并讓消費者對品牌產生崇拜創(chuàng)造持續(xù)長久的經濟效益。在美國《財富》雜志公布的2001年“美國最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”調查評選結果和各行業(yè)的排行榜中，百事公司蟬聯(lián)雙項殊榮并被排在飲料行業(yè)第一位。

1956年，美國IBM公司為了在電子計算機行業(yè)中樹立起名牌形象，并用這形象來突出公司的開拓精神和創(chuàng)業(yè)精神，以利用市場競爭，躋身世界大企業(yè)之列，決定對公司進行標準化設計。從理念識別（MI）來說，IBM公司以企業(yè)生產經營的獨特發(fā)展戰(zhàn)略為中心，設計開發(fā)新一代電子計算機，特別是軟件系統(tǒng)和互聯(lián)網技術；從行為識別（BI）來說，公司以企業(yè)獨特的行為方式為中心，實行全天候、全方位、全球性的限時維修服務，特別是全過程的系列化、聯(lián)網化、伙伴化優(yōu)質服務；從視覺識別（VI）來看，以獨特的運行實態(tài)為中心，確立企業(yè)的商品、商標、專用品牌三位一體的企業(yè)識別標志，特別把標志運用到企業(yè)生產經營的整個過程。他們設計了能給社會公眾產生強烈沖擊力并留下深刻印象的標準字IBM，然后選取無云天空的藍色調為標準色，從此象征IBM高精尖的技術。IBM的CI設計推出之后，引起美國公眾的強烈反響，IBM成了美國公眾心目中的“藍巨人”，成了計算機行業(yè)的世界明星，從此確立了霸主地位，至今，IBM在人們的心目中還是計算機的代名詞。受美國IBM的沖擊，其他西方國家的企業(yè)也相繼效仿，日本的伊勢丹百貨、美能達相機、三井銀行等公司也在CI的設計中對企業(yè)文化做起文章來。

萬寶路的金字招牌每年可以給萬寶路企業(yè)帶來30億美元的收人，全球銷量第一的萬寶路牌子其價值已達200億美元?？梢娒朴兄林氐暮鹆俊Ｋ茉斓鸟R和西部牛仔的品牌個性長久以來始終如一地表現(xiàn)---自由、奔放、原野、帥勁。這種形象使商品具有了某種強烈的精神性內容，讓消費者相信抽“萬寶路”時它能獲得一種特殊的東西。它CI設計中體現(xiàn)的優(yōu)秀產品文化使集團創(chuàng)造了輝煌而持久的經濟效益。除此之外，還有百威啤酒、雀巢等世界級名牌，它們CI設計中灌注的經典企業(yè)文化從某種程度上來說又是一種無形資產。據西德一家權威的無形資產評估公司對世界著名商標進行評價，結論如表（1）：

商 標

萬 寶 路

可口可樂

百威啤酒

百事可樂

雀 巢價 值（美元）營業(yè)額（美元）301 億244 億102 億9 6 億8 5 億150 億8 4 億6 2 億5 5 億4 2 億

表（1）：世界著名商標無形資產一覽表

四．如何創(chuàng)造和體現(xiàn)出色的企業(yè)文化在導入CIS設計過程中，將企業(yè)理念系統(tǒng)作為主體，走出“表象化”CI的誤區(qū)

企業(yè)的形象塑造，雖然是一個軟件性質的工作，但我們誰也不能否認，對于當代的企業(yè)經營來說，甚至對于整個當代社會的運轉來說，軟件的創(chuàng)造和工作已經是不可替代的重要成分，如果我們把一個企業(yè)看成是一個活生生的試圖獲得成功的人，那么，我們誰能否認，這個人的外在面貌—他的著裝、他的談吐、他的舉止、他的修養(yǎng)等等—和他的內在體質一起，將決定他的發(fā)展。如果把CI比作一棵樹，那么MI就是根，BI是莖和葉，而VI則是花。MI是源泉，BI是途徑，而VI是表現(xiàn)。VI這朵花要開得美麗，還要有BI這個葉扶持，莖提供運送養(yǎng)分，而莖運送的養(yǎng)分則來自于MI這個根。也就是說，要由內及外的灌注企業(yè)文化，其根本在MI的設計上。

麥當勞專賣店開遍全世界，視覺和行為的規(guī)范統(tǒng)一與個性化，其實質由是Q（品質）、S（服務）、C（清潔）、V（價值）理念文化內核所決定。同時，它標志設計為金黃色雙拱門，象征著歡樂和美味，象征著麥當勞的“QSCV”像磁石一般不斷的把顧客吸進這座歡樂友好之門。此外，公司還制訂了一套系統(tǒng)的行為規(guī)程來表現(xiàn)它。

美國惠普公司的“惠普之道”：只有內部精誠合作，才能實現(xiàn)企業(yè)的共同目標；要建立一支遍布全球的團隊，努力工作，去實現(xiàn)客戶、股東及其他有關人士的期望；經營中的利益和責任將由惠普人共同分享。

海爾公司在它的“新經濟理論”中如是寫道：創(chuàng)新是新經濟的核心，創(chuàng)新是海爾文化的靈魂。創(chuàng)新文化已經成為海爾致勝的有力武器。日本索尼公司規(guī)定自己的經營宗旨是“經營國際化”，規(guī)定的價值觀是著名的“索尼精神”。

不過，目前也有不少企業(yè)走進了“文化”誤區(qū)。這些企業(yè)，無論國有還是私營，無論城市還是農村，都對“文化”高度重視，在工廠門口、老板辦公室，都有一條或幾條標語，諸如誠信，求實，創(chuàng)新，拼博，奉獻等等，其中也不乏“以質量打市場，靠信譽求發(fā)展”等意味深長的至理之言，其目的無非是想給人造成一種視覺上的沖擊，昭示本企業(yè)的文化內涵。說起來，這些詞語并沒錯，但必須明確的是，企業(yè)文化絕不僅僅是名言警句，而是需要全員認同并能落到實處的核心價值觀。哪怕文字不那么精煉對仗和朗朗上口，只要能喚起全體員工的認同和覺醒，并能自覺指導行動，成為上下共同的哲學信仰和企業(yè)精神，那同樣是非常精彩的企業(yè)文化。在VI設計部分充分注意企業(yè)文化的承接與發(fā)展

VI的設計包括了產品的造型特點、商標特色、包裝設計、品牌理念以及價格定位、服務水準等；以及企業(yè)的各種物質設施：企業(yè)名稱、標志、象征物、環(huán)境氛圍等，必須能充分體現(xiàn)這種表層的文化價值同時注意到企業(yè)蘊涵的文化。

從CI視覺設計的核心部分標志設計來看，名稱的設計應注意：突出自己的個性；尤其要體現(xiàn)美感、別致讓人產生美好的體驗和聯(lián)想；名字要注意吉利，便于記憶，寓意企業(yè)理念。標識設計應遵循簡潔明快、寓意典型、造型新穎獨特、巧妙精致、優(yōu)美典雅的基本原則。日本伊勢當百貨公司的標準字底部筆劃整齊，體現(xiàn)了穩(wěn)固、踏實的企業(yè)形象；字的轉折采用圓弧形，體現(xiàn)了公司優(yōu)美、溫和的企業(yè)形象；字的筆劃之間疏密有致，體現(xiàn)了公司簡潔、明朗的企業(yè)形象。日本三菱銀行的標志，就十分簡潔明快，它由三個菱形組成，顯得穩(wěn)重安全，突出銀行的特色；同時三個菱形有機結合一體，象征著銀行的最高經營理念---和。標準色的設計也應適合民族的顏色偏好，體現(xiàn)產品特色，與企業(yè)理念一致，標準色應該是企業(yè)理念的色彩化。標準色給公眾的感覺應該是：一見色彩，就能直覺地了解企業(yè)的經營理念，展現(xiàn)企業(yè)文化。北京蘭島大廈以藍色為標準色，體現(xiàn)了大廈誠實無欺、溫馨服務的企業(yè)理念。因此，在表層的視覺識別系統(tǒng)設計中體現(xiàn)企業(yè)的理念是CI發(fā)揮作用也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保證。做到MI、BI、VI三部分相互體現(xiàn)，有機融合只有將企業(yè)理念（MI）融入企業(yè)行為（BI）、員工行為和管理者行為中，使企業(yè)的理念識別系統(tǒng)，行為識別系統(tǒng)的設計內容得到貫徹與實施，才能使視覺識別（VI）系統(tǒng)的設計涵義有附著的根基。從整體上提高企業(yè)素質，增強體質，從形象和文化的角度提升企業(yè)競爭力。

第二篇：1淺析CI設計中的企業(yè)文化沖擊力

淺析CI設計中的企業(yè)文化沖擊力

目錄

內容摘要??????????????????????????????1 關 鍵 詞??????????????????????????????1 前言????????????????????????????????1 一.企業(yè)文化和CIS的關系??????????????????????2

（一）企業(yè)文化的三個層次??????????????????????2

（二）CI的三個理念?????????????????????????2(三)企業(yè)文化與CIS的整合????????????????????? 3 二.CIS導入價值與企業(yè)文化戰(zhàn)略：???????????????????3

（一）CIS中的MI導入????????????????????????4

（二）導入CIS提高企業(yè)文化沖擊力基本????????????????4 三.如何創(chuàng)造和體現(xiàn)出色的企業(yè)文化??????????????????5 結 論???????????????????????????????7 致 謝???????????????????????????????7 參考文獻??????????????????????????????8

淺析CI設計中的企業(yè)文化沖擊力

內容摘要: 在現(xiàn)代企業(yè)經營活動中，應是以人為中心的企業(yè)經營。CI不僅是企業(yè)形象的戰(zhàn)略，還是企業(yè)文化的戰(zhàn)略，是一種明確認識企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動。成熟化的CI設計的基點，就是創(chuàng)造“企業(yè)美、環(huán)境美和生活美的世界”。追求美，用美來贏得更多的效益，同時也將這種效益和美奉獻給社會和消費大眾，這是一個成熟、富足社會文化進步的象征。

關鍵詞: CI設計；企業(yè)形象；企業(yè)文化

前 言

企業(yè)形象識別設計作為企業(yè)內部的一整套管理機制，現(xiàn)今已被普遍企業(yè)經營者運用實施，它已被企業(yè)運用于自己形象的宣傳推廣，擴大知名度，讓消費群產生對該企業(yè)的識別印象等的普遍工具。企業(yè)形象識別設計從廣的意義上講，可以說有抽象識別和具象識別兩種，一個好的CIS設計要使企業(yè)的抽象與具象完美的結合。也就是在市場競爭中不斷改善，不斷體現(xiàn)其結合的優(yōu)越性，一個企業(yè)要在競爭激烈的市場中占有一席之地，發(fā)揮自己的獨特優(yōu)勢，彰顯企業(yè)個性。

何為企業(yè)文化：企業(yè)文化是80年代企業(yè)管理思想的產物，并被公認為現(xiàn)代企業(yè)管理的有效模式。它是指在一定的社會歷史條件下，企業(yè)在物質生產過程中形成的具有企業(yè)特色的文化觀念、文化形式和行為模式，以及與之相適應的制度和組織機構，它體現(xiàn)了企業(yè)及其成員的價值準則、經營哲學、精神道德、行為規(guī)范、共同信念及凝聚力，是企業(yè)員工共同的價值理念和行為習慣。

何為CIS：CIS作為舶來品是英文corporate identity system的縮寫，是“企業(yè)的統(tǒng)一化系統(tǒng)”、“企業(yè)的自我同一化系統(tǒng)”，通常人們稱之為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。指企業(yè)綜合形象，它包括受眾對企業(yè)語言、視覺、行為、傳統(tǒng)、符號等要素的認知。一.企業(yè)文化和CIS的關系。如果把企業(yè)文化也分解成三部分，分別與CIS體系的理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）相比較，我們就會發(fā)現(xiàn)它們其實是一個交集，二者之間存在著密切的關系：

首先，將企業(yè)文化分三個文化層次來理解，分別是：

一是顯性的物質文化，指由企業(yè)員工創(chuàng)造的產品和各種物質實施共同構成的“器物文化”。

二是中層的行為文化，指企業(yè)員工在生產經營和人際關系中產生的“活動文化”和企業(yè)在生產經營管理活動中所形成的一整套制度體系。

三是深層的精神文化，指企業(yè)在整個實踐活動過程中所逐步形成的一種企業(yè)思想、企業(yè)精神和理性認識。其中精神文化是企業(yè)文化的核心。

其次，我們來看CIS體現(xiàn)的三個分支理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）情況如下：

理念識別即Mind Identity的縮寫，是CIS體系最核心的部分，其由企業(yè)家積極倡導，全體員工自覺實踐而形成的企業(yè)信念，激發(fā)企業(yè)活力，推動企業(yè)生產經營的團體精神和行為規(guī)范。包含兩個層次的內容：一是企業(yè)制度和組織結構層，包括各種管理制度、規(guī)章制度、生產經營過程中的交往方式、生產方式、生活方式和行為準則；二是企業(yè)精神文化層，包括企業(yè)及員工的概念、心理和意識形態(tài)等。

行為識別即behavior identity的縮寫，是CIS的動態(tài)識別系統(tǒng)，是企業(yè)在內部協(xié)調和對外交往中應該有一種規(guī)范性準則。由兩大部分構成：一是企業(yè)內部識別系統(tǒng)，包括企業(yè)內部環(huán)境的營造、員工教育及員工行為規(guī)范化；二是企業(yè)外部識別系統(tǒng)，包括市場調查、產品規(guī)則、服務水平、廣告活動、公共關系、促銷活動、文化性活動等。

視覺識別即visual identity的縮寫，是CIS三個組成部分中最外在、最直觀的部分，也是具體化、視覺化的傳達形式。它通過組織化、系統(tǒng)化的視覺方案，傳達企業(yè)的各種信息，包括基本要素（企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字、標準色、企業(yè)造型等）和應用要素（產品造型、辦公用品、服裝、招牌、交通工具等）。

最后，按照上述的劃分理論，二者的每一個層次都息息相關，并又相互區(qū)別。

（一）企業(yè)文化第一個層次顯性物質文化與視覺識別（VI）的聯(lián)系和區(qū)別。顯性物質文化中，如產品的外在形象、企業(yè)標志、包裝設計、企業(yè)象征物、企業(yè)工裝等，正是CIS體系“視覺識別（VI）系統(tǒng)”設計和應用解決的部分重點問題。當然企業(yè)文化的顯性物質文化中的很多東西也是CIS體系“視覺識別（VI）系統(tǒng)”所涉及不到的，如產品造型特點、商標特色、辦公環(huán)境氛圍等。

（二）企業(yè)文化第二個層次中層行為文化與行為識別（BI）的聯(lián)系和區(qū)別。中層行為文化中所包含的對內規(guī)范全體員工的規(guī)章制度、對外展現(xiàn)企業(yè)形象的公關活動、公益活動等，完全被CIS體系中“行為識別（BI）系統(tǒng)”所涵蓋。但是，BI中關于環(huán)境營造、市場調查、產品規(guī)則等都超出了企業(yè)文化的范圍。

（三）企業(yè)文化第三個層次深層精神文化與理念識別（MI）的聯(lián)系和區(qū)別。則與CIS體系的“理念識別（MI）系統(tǒng)”幾乎完全重合。其中企業(yè)文化理論將深層精神文化概括為一下幾個方面：企業(yè)經營哲學、企業(yè)宗旨、企業(yè)倫理道德觀、企業(yè)精神和企業(yè)價值觀。而這些企業(yè)文化核心的部分內容，正是CIS體系中“理念識別（MI）系統(tǒng)”規(guī)劃的主體部分。但是企業(yè)倫理道德觀等是“理念識別（MI）系統(tǒng)”涉及不到的，正如“理念識別（MI）系統(tǒng)”中的企業(yè)愿景、企業(yè)用人等理念也是企業(yè)文化所沒有明確規(guī)定的。

由此可見，CIS三大系統(tǒng)構建的識別體系同企業(yè)文化的各個層面密切相關，但有都相互區(qū)別。因此，我們可以把二者理解為兩個相交的概念，即二者存在相同的部分，也各有不同的部分存在，是一個交集。

從經營的角度講，CIS是實現(xiàn)企業(yè)差異化優(yōu)勢的現(xiàn)代經營戰(zhàn)略；從文化的角度分析，則是構造企業(yè)個性的企業(yè)文化戰(zhàn)略。

按照“文化決定論”的理論，社會是文化的產物，有文化則存，無文化則亡。文化決定著社會的命運和前途。由此可能推導，企業(yè)文化是企業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展的基石。

CIS對外經營，突出表現(xiàn)為統(tǒng)一、規(guī)范、差異化的企業(yè)形象戰(zhàn)略；對內，則可以理解為著眼于企業(yè)文化的長期建設。正是這個緣故，我們在設計CIS戰(zhàn)略體系的時候，必須強調它的完整性，強調理念識別（MI）系統(tǒng)的核心和靈魂作用亦在于此。

企業(yè)文化的概念是由美國學者率先提出來的。企業(yè)文化同CIS的關系，還因為企業(yè)文化同企業(yè)個性的塑造（CIS的核心問題）密切相關。即：企業(yè)個性的形成主要是由企業(yè)文化的差異性而定。就以眾所周知的“麥當勞”而論。麥當勞專賣店開遍全世界，視覺和行為的規(guī)范統(tǒng)一與個性化，其實質是Q（品質）、S（服務）、C（清潔）、V（價值）理念文化內核所決定。

二.CIS導入價值與企業(yè)文化戰(zhàn)略：

企業(yè)CIS導入的價值在于通過建立企業(yè)的共同價值觀念與行為準則，為企業(yè)的全體員工提供向心力、凝聚力和歸屬感，并在一定程度上彌補企業(yè)文化團體的分離傾向。因此CIS導入，必須要以明確的方式表達企業(yè)文化的實際意義，使它成為全體員工的共識。另外，還要對企業(yè)文化已有存在方式進行全面的重新檢查與測試，并在此基礎上為企業(yè)的決策者提出達到目的的最優(yōu)規(guī)則。

從企業(yè)文化的角度看，CIS中的MI主要從四個發(fā)面來進行導入： 1.企業(yè)的價值觀念

價值觀念是企業(yè)經營者和全體成員的最高要求和衡量事物的標準。因此，價值觀念對于企業(yè)的發(fā)展具有指導意義，企業(yè)價值觀念對于企業(yè)的經濟，技術因素和組成因素是有支配作用。企業(yè)價值觀念不是孤立存在的，它體現(xiàn)在企業(yè)的生產，經營，組織，生活等一切活動中，通過企業(yè)的經營思想，企業(yè)精神，企業(yè)道德，企業(yè)目標反映出來。企業(yè)價值觀念應能代表成員的主導價值觀，或者能夠把成員的價值取向面吸引和統(tǒng)一到企業(yè)價值觀體系中來。

2.企業(yè)經營思想

企業(yè)經營思想是指企業(yè)經營的指導思想和方法論。具體體現(xiàn)為經營環(huán)境的適應和開發(fā)，經營資源的利用，經營組織機制和多種制度的運用等。主要包括：企業(yè)的社會責任感、企業(yè)的效益觀念、系統(tǒng)觀念等等。3.企業(yè)精神

企業(yè)精神是在企業(yè)長期經營活動中形成的，代表企業(yè)價值觀和廣大成員意愿的，反映企業(yè)目標和方法，具有推動企業(yè)發(fā)展的一種意識和精神力量。一般通過一些精練、濃縮、富于哲理，又簡潔明快的語言表現(xiàn)出來。

4.企業(yè)道德 企業(yè)道德是在一定社會制度、文化形式、道德形態(tài)下，調整企業(yè)之間，企業(yè)與成員個人之間及成員與成員之間的行為規(guī)范的總合。

導入CIS提高企業(yè)文化沖擊力基本

1.將CIS與企業(yè)文化建設有機融合，構筑企業(yè)中長期發(fā)展戰(zhàn)略，尋求可持續(xù)發(fā)展對策，與企業(yè)未來目標互相契合，提升企業(yè)生命力，從整體上提高企業(yè)素質，增強體質，從形象和文化的角度提升企業(yè)競爭力。

2.在導入CIS設計過程中，將企業(yè)理念（MI）系統(tǒng)作為主體，走出“表象化”CI的誤區(qū)和淺層次的CI運作水平；以MI系統(tǒng)為核心，進行企業(yè)精神，企業(yè)理念的再生，下至員工上至市場，對企業(yè)文化重新認識。

3.在導入CIS設計的過程，充分注意到企業(yè)文化的承接與發(fā)展，注意到民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的背景和作用。

三.如何創(chuàng)造和體現(xiàn)出色的企業(yè)文化

1.在導入CIS設計過程中，將企業(yè)理念系統(tǒng)作為主體，走出“表象化”CI的誤區(qū)

企業(yè)的形象塑造，雖然是一個軟件性質的工作，但我們誰也不能否認，對于當代的企業(yè)經營來說，甚至對于整個當代社會的運轉來說，軟件的創(chuàng)造和工作已經是不可替代的重要成分，如果我們把一個企業(yè)看成是一個活生生的試圖獲得成功的人，那么，我們誰能否認，這個人的外在面貌—他的著裝、他的談吐、他的舉止、他的修養(yǎng)等等—和他的內在體質一起，將決定他的發(fā)展。如果把CI比作一棵樹，那么MI就是根，BI是莖和葉，而VI則是花。MI是源泉，BI是途徑，而VI是表現(xiàn)。VI這朵花要開得美麗，還要有BI這個葉扶持，莖提供運送養(yǎng)分，而莖運送的養(yǎng)分則來自于MI這個根。也就是說，要由內及外的灌注企業(yè)文化，其根本在MI的設計上。

麥當勞專賣店開遍全世界，視覺和行為的規(guī)范統(tǒng)一與個性化，其實質由是Q（品質）、S（服務）、C（清潔）、V（價值）理念文化內核所決定。同時，它標志設計為金黃色雙拱門，象征著歡樂和美味，象征著麥當勞的“QSCV”像磁石一般不斷的把顧客吸進這座歡樂友好之門。此外，公司還制訂了一套系統(tǒng)的行為規(guī)程來表現(xiàn)它。美國惠普公司的“惠普之道”：只有內部精誠合作，才能實現(xiàn)企業(yè)的共同目標；要建立一支遍布全球的團隊，努力工作，去實現(xiàn)客戶、股東及其他有關人士的期望；經營中的利益和責任將由惠普人共同分享。

海爾公司在它的“新經濟理論”中如是寫道：創(chuàng)新是新經濟的核心，創(chuàng)新是海爾文化的靈魂。創(chuàng)新文化已經成為海爾致勝的有力武器。日本索尼公司規(guī)定自己的經營宗旨是“經營國際化”，規(guī)定的價值觀是著名的“索尼精神”。

不過，目前也有不少企業(yè)走進了“文化”誤區(qū)。這些企業(yè)，無論國有還是私營，無論城市還是農村，都對“文化”高度重視，在工廠門口、老板辦公室，都有一條或幾條標語，諸如誠信，求實，創(chuàng)新，拼博，奉獻等等，其中也不乏“以質量打市場，靠信譽求發(fā)展”等意味深長的至理之言，其目的無非是想給人造成一種視覺上的沖擊，昭示本企業(yè)的文化內涵。說起來，這些詞語并沒錯，但必須明確的是，企業(yè)文化絕不僅僅是名言警句，而是需要全員認同并能落到實處的核心價值觀。哪怕文字不那么精煉對仗和朗朗上口，只要能喚起全體員工的認同和覺醒，并能自覺指導行動，成為上下共同的哲學信仰和企業(yè)精神，那同樣是非常精彩的企業(yè)文化。

2.在VI設計部分充分注意企業(yè)文化的承接與發(fā)展

VI的設計包括了產品的造型特點、商標特色、包裝設計、品牌理念以及價格定位、服務水準等；以及企業(yè)的各種物質設施：企業(yè)名稱、標志、象征物、環(huán)境氛圍等，必須能充分體現(xiàn)這種表層的文化價值同時注意到企業(yè)蘊涵的文化。從CI視覺設計的核心部分標志設計來看，名稱的設計應注意：突出自己的個性；尤其要體現(xiàn)美感、別致讓人產生美好的體驗和聯(lián)想；名字要注意吉利，便于記憶，寓意企業(yè)理念。標識設計應遵循簡潔明快、寓意典型、造型新穎獨特、巧妙精致、優(yōu)美典雅的基本原則。日本伊勢當百貨公司的標準字底部筆劃整齊，體現(xiàn)了穩(wěn)固、踏實的企業(yè)形象；字的轉折采用圓弧形，體現(xiàn)了公司優(yōu)美、溫和的企業(yè)形象；字的筆劃之間疏密有致，體現(xiàn)了公司簡潔、明朗的企業(yè)形象。日本三菱銀行的標志，就十分簡潔明快，它由三個菱形組成，顯得穩(wěn)重安全，突出銀行的特色；同時三個菱形有機結合一體，象征著銀行的最高經營理念---和。標準色的設計也應適合民族的顏色偏好，體現(xiàn)產品特色，與企業(yè)理念一致，標準色應該是企業(yè)理念的色彩化。標準色給公眾的感覺應該是：一見色彩，就能直覺地了解企業(yè)的經營理念，展現(xiàn)企業(yè)文化。北京蘭島大廈以藍色為標準色，體現(xiàn)了大廈誠實無欺、溫馨服務的企業(yè)理念。因此，在表層的視覺識別系統(tǒng)設計中體現(xiàn)企業(yè)的理念是CI發(fā)揮作用也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保證。

3.做到MI、BI、VI三部分相互體現(xiàn)，有機融合

只有將企業(yè)理念（MI）融入企業(yè)行為（BI）、員工行為和管理者行為中，使企業(yè)的理念識別系統(tǒng)，行為識別系統(tǒng)的設計內容得到貫徹與實施，才能使視覺識別（VI）系統(tǒng)的設計涵義有附著的根基。從整體上提高企業(yè)素質，增強體質，從形象和文化的角度提升企業(yè)競爭力。

結 論

每個企業(yè)都具有每個企業(yè)獨特的個性，通過將企業(yè)個性的伸展，將CIS導入變成利潤的再生點，是每一個致力發(fā)展大企業(yè)的必備條件，而CIS的導入帶來的是企業(yè)商品與眾不同的設計，企業(yè)文化中自成一體的氛圍，企業(yè)精神中生生不息的支柱，可以說CIS導入是企業(yè)文化做大做強必不可缺的關鍵一環(huán)。文化是軟實力，是一個國家、一個企業(yè)綜合實力的重要組成部分和最高表現(xiàn)形式。有人說，19世紀是軍事征服世界的世紀，20世紀是經濟征服世界的世紀，21世紀是文化創(chuàng)造新世界的世紀。企業(yè)文化建設重在創(chuàng)新、貴在自覺。創(chuàng)新文化建設，必須適應全球經濟社會發(fā)展和現(xiàn)代企業(yè)管理的新潮流和大趨勢，不斷豐富企業(yè)文化建設的內涵，提升企業(yè)文化建設的層次。

致 謝

本課題在選題和研究過程中得到老師的悉心指導。老師多次詢問研究進程，并為我指點迷津，幫助我開拓研究思路，精心點撥，熱枕鼓勵。

感謝藝術設計系的全體老師對我的培養(yǎng)，向他們表示誠摯的謝意和崇高的敬意。同時也感謝我的同學們四年來對我學習、生活的關心和幫助。

謝謝大家！

參考文獻：

[1]黃宏．《企業(yè)文化與經營業(yè)績》．北京：中國經濟出版社．

[2]肖靖．《CIS與企業(yè)文化關系》．北京：中國經濟出版社．

[3]嚴焱．《中國小企業(yè)》．上海：上海經濟出版社．

第三篇：企業(yè)文化與CI設計

企業(yè)文化與CI設計

（高清手打BY金輝）

填空15*2*1概念解釋5*3簡答5*4選擇10-15分論述20-25分

1、企業(yè)形象：是指社會和企業(yè)員工對企業(yè)的整體印象和評價。

2、企業(yè)文化：廣義的企業(yè)文化石企業(yè)精神文明和物質文明的總稱，狹義的企業(yè)文化則是企業(yè)及其員工共同持有的思想觀念、價值取向和行為準則的綜合。

*企業(yè)文化基本內容：企業(yè)經營哲學、企業(yè)價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德、企業(yè)形象、企業(yè)作風。企業(yè)文化構成：觀念文化、管理文化、營銷藝術

3、企業(yè)形象與企業(yè)文化的相同點？

·有關企業(yè)的理念部分，即是企業(yè)形象的靈魂，也是企業(yè)文化的核心。

·有關企業(yè)的制度部分，既是企業(yè)形象要著力建立，調整的內容，也是企業(yè)文化不可缺少的組成部分

·有關企業(yè)的外觀面貌，既是企業(yè)形象要著力設計和塑造的，也是企業(yè)文化中易外所感受的外層表現(xiàn)。

4、企業(yè)形象策劃:是企業(yè)的理念形象、視覺形象、行為形象即MI、VI、BI的統(tǒng)稱。按金字塔層次由上到下依次是最高決策層次——MI，動態(tài)識別形式——BI，靜態(tài)識別符號——VI。

5、企業(yè)形象策劃過程：是企業(yè)實現(xiàn)自我統(tǒng)一性和人格統(tǒng)一性的過程。

6、CIS策劃是企業(yè)的整體策劃：是通過現(xiàn)代設計理念結合企業(yè)管理系統(tǒng)理論的整體運作，把企業(yè)經營管理和企業(yè)精神文化傳達給社會公眾，從而達到塑造企業(yè)個性，顯示企業(yè)精神，是社會公眾對企業(yè)產生認同感，在市場競爭中謀取有力空間的整合系統(tǒng)的行為。

7、企業(yè)形象策劃的特點：

（1）企業(yè)形象策劃過程是企業(yè)實現(xiàn)自我統(tǒng)一性和人格統(tǒng)一性的過程。

（2）CIS策劃是企業(yè)的整體策劃，包括CIS（視覺識別系統(tǒng)）、MIS（理念識別系統(tǒng)）、BIS（行為識別系統(tǒng)）三個組成部分。

（3）實質是幫助企業(yè)實施差別化發(fā)展戰(zhàn)略。

（4）CIS脫胎于工業(yè)設計，與工業(yè)設計有某些交叉點，但又有區(qū)別：對象不同、目標不同、層次不同。

（5）CIS與企業(yè)的常規(guī)管理不完全相同，盡管最終目的上是殊途同歸，但仍有一定的差異。

8、企業(yè)形象策劃與營銷策劃的異同：企業(yè)形象策劃與營銷策劃就其行為方式和目標指向而言是一致的。但二者之間在許多方面存在差異。

營銷活動范圍包括“確定目標市場”和“占領目標市場”兩大方面。

9、世界CIS的發(fā)展分為3個階段：視覺識別階段、公司文化識別階段、品牌資產階段。①視覺識別階段：特征（重視視覺沖擊力，強調統(tǒng)一標準的符號，追求簡單）；

②公司文化識別階段：將重心從“視覺識別”移到“理念識別”，強調MI是“心”，VI只是“臉”，BI是“手”。把公司文化居核心識別的地位，突出統(tǒng)性，以公司文化理念理念為核心和由內而外的傳播。

③品牌資產階段：“與消費者建立關系”成為核心，傳播的導向從“消費者請注意”轉向“請注意消費者”，傳播方式從單一趨向整合，傳播效果的積累最受關注。

10、導入CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）的三種模式：預備性CIS導入模式、擴張性CIS導入

模式、拯救性CIS導入模式。

11、導入CIS的原則：個性化原則、統(tǒng)一性原則、易識別原則、易認可原則。

12、企業(yè)形象與市場營銷關系：（未找到原問題，從課件中拼湊的）

①市場營銷所欠缺的就是對企業(yè)內部規(guī)范和整合的思想理論和方法策略，企業(yè)市場競爭的深入發(fā)展已從產品力、促銷力競爭向形象力競爭拓展，加強企業(yè)形象力的塑造成為當務之急。②企業(yè)形象就是根據對消費者主觀性的分析做出適當目標群體需求主觀性的決策，以取得社會公眾好的評價，樹立良好的企業(yè)形象，彌補單純市場營銷的不足。

③企業(yè)形象策劃是對市場營銷學的延伸、拓展和豐富。

13、企業(yè)形象邊緣學科：市場營銷、語言藝術、工藝美術、工業(yè)設計、邏輯學、社會行為與經濟學。

14、視覺識別包括要素：基本要素和應用要素。（應用要素包括旗幟招聘、辦公用品、營業(yè)環(huán)境、產品包裝、廣告?zhèn)鞑?、交通工具?/p>

15、視覺基本要素：企業(yè)標語、品牌標志、企業(yè)名稱、標準色、標準字、象征圖案（吉祥物）。企業(yè)形象系統(tǒng)要求：

16、理念識別系統(tǒng)設計的內容：①經營方向：企業(yè)的事業(yè)領域和經營方針②經營風格：企業(yè)精神和企業(yè)價值觀的體現(xiàn)③思想作風：企業(yè)的行為方式和存在方式④經營思想：企業(yè)生產經營活動的指導思想和基本原則⑤經營道德：企業(yè)的經營道德是人們在經營活動中應該遵循的，靠社會輿論、傳統(tǒng)習慣和內心信念來維系的行業(yè)規(guī)范的總和。

17、行為識別系統(tǒng)：包括對內行為和對外行為。

18、企業(yè)視覺形象選擇依據：獨創(chuàng)性、情趣性、針對性。

19、企業(yè)形象設計依據：資訊調查、設計定位、創(chuàng)意甄別、實施管理。

20、理念識別系統(tǒng)設計依據：理論依據和實踐依據。

理論依據有①以唯物辯證理論作為理念設計的依據②語言美學是鍛造企業(yè)理念的表達效果的理論依據。

實踐依據是企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。

21、企業(yè)形象的定位：指企業(yè)獨特的精神、文化或經營風格在公眾心目中形成的獨特形象和地位。（企業(yè)定位、市場定位、產品定位）

22、海爾企業(yè)文化：（文本主義、人本主義）

海爾文化是一種價值觀，這個價值觀核心是創(chuàng)新。

海爾文化分3個層次：物質文化、制度行為文化、價值觀精神文化。

補充部分：

1、創(chuàng)意的內涵與特點、特征？

內涵：是人們經濟、文化活動中產生的思想、電子、主意、想象等新的思維成果，或是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為?！皠?chuàng)意的核心是創(chuàng)造性思維”

特點：創(chuàng)意是人們主體的“意”與客體的“象”的結合。

特征：積極的求異性、睿智的靈感、銳敏的洞察力、豐富的想象力。

2、創(chuàng)意在企業(yè)形象策劃中的表現(xiàn)形式？

（1）企業(yè)形象的策劃及其確立的過程是企業(yè)與公眾星湖溝通的過程。

·創(chuàng)意直接影響公眾對企業(yè)的印象；·創(chuàng)意可以影響公眾的態(tài)度

·創(chuàng)意是引導公眾輿論的依據

（2）企業(yè)形象策劃中好的創(chuàng)意必須起到以下作用：

·順應社會時尚，順應民意動向，把公眾輿論當做塑造良好企業(yè)形象的契機·防微杜漸，防患于未然；·準確的切入點和超前的先導效應

3、創(chuàng)意的基本步驟

1、日本 江川郎

第一階段（發(fā)展創(chuàng)意對象、選出創(chuàng)意對象、明確認識創(chuàng)意對象、調查掌握創(chuàng)意對象）

第二階段（描繪創(chuàng)意、設立創(chuàng)意目標、探求創(chuàng)意的出發(fā)點、醞釀創(chuàng)意，產生構想）

第三階段（整理創(chuàng)意階段、預測結果、選出創(chuàng)意方案）

第四階段（準備創(chuàng)意提案、提案、付諸實行、總結）

2、臺灣郭泰：界定問題、搜集問題、市場調查、資料整理、產生創(chuàng)意、實施與檢驗

3、國內：明確目標、環(huán)境分析、開發(fā)信息、產生創(chuàng)意、制作創(chuàng)意文案、總結

4、視覺定義：視覺識別是憑借形態(tài)、色彩、文字來建構形象的一種可視符號。

5、標志定義：將抽象的企業(yè)理念精神，以具體的造型圖案形式表達出來的視覺符號，在企業(yè)視覺識別實際中，標志是啟動并整合所有視覺要素的主導和核心。

6、標準字定義：將產品或企業(yè)的全稱加以熔鑄提煉，組合成獨具風格的統(tǒng)一字體。

第四篇：淺析CI設計的企業(yè)文化導向

在現(xiàn)代企業(yè)經營活動中，應是以人為中心的企業(yè)經營。CI不僅是企業(yè)形象的戰(zhàn)略，還是企業(yè)文化的戰(zhàn)略，是一種明確認識企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動。成熟化的CI設計的基點，就是創(chuàng)造“企業(yè)美、環(huán)境美和生活美的世界”。

淺析ＣＩ設計的企業(yè)文化導向

搞好企業(yè)文化建設將對我國經濟發(fā)展起重要作用

20世紀末，我們迎來了一個迅猛發(fā)展的巨變時代。中國大地正在從“計劃經濟”走向“市場經濟”，經濟體制發(fā)生了重大的歷史轉變。受其影響深刻而又密切服務于經濟發(fā)展的“設計”，同樣也步入了一個名稱概念全面改變的年代。

創(chuàng)建現(xiàn)代企業(yè)新形象的CI設計，正是植根于“社會主義市場經濟”這片沃土之中，并得以迅速發(fā)展。尤其是在新觀念下的今天，對CI設計的探討與研究，得到了各界有識之士給予的極大熱忱與關注，紛紛倡導、引介，于是“CI教育的推進”、“創(chuàng)造和提高企業(yè)、事業(yè)團體CI設計的社會性價值——最終將成為企業(yè)文化的、知識的和美的經營資源”，則成為了CI設計的宗旨和實踐方向。并已成為企業(yè)經營戰(zhàn)略中不容忽視的重要手段和改善、美化經營環(huán)境，提高企業(yè)形象競爭力的重要因素和最新理論。

CI理論在美國已實踐了半個多世紀，在日本也風行了30余年，還在中國臺灣等地區(qū)該理論也得到了不斷發(fā)展。CI理論—— 企業(yè)形象策劃，它不同于傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，即營銷不再是簡單地針對產品，而是提升到行銷企業(yè)自身形象而產生的一種新的營銷戰(zhàn)略和設計理論。也稱為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。其英文縮寫為“CIS”，簡稱為“CI”。是借助設計系統(tǒng)來塑造、創(chuàng)建企業(yè)整體形象策略之理論和方法。

作為當今設計原則的“CI策略“，它涵蓋了企業(yè)理念(MI)、行為規(guī)范(BI)和視覺形象識別(VI)三大構成要素。充當著市場營銷的經營工具和現(xiàn)代商戰(zhàn)的利器。并在世界范圍內匯成了一場革命，為企業(yè)經濟的發(fā)展帶來了新的勃勃生機。

我國隨著改革開放步伐的加快與持續(xù)增長的經濟動力，已走出國門與世界經濟接軌。施行國際化、自由化的競爭市場，需要有強勢的企業(yè)品牌形象作為后盾，并能迅速有效地解決舊有體制問題和滿足舊有市場的行銷空間，自然有待于注入新動力，這種動力就是CI設計。

對于CI的涵義，日本PAOS公司創(chuàng)辦人中西元男認為：“意圖地、計劃地、戰(zhàn)略地展現(xiàn)企業(yè)所希望的形象。對于本身來說，通過公司內外來產生最佳的經營環(huán)境，這種觀念和手法，就是CI”。簡單地說，就是“為企業(yè)改頭換面，換血強身”。這是一種強化企業(yè)存在的價值并賦予其社會、文化含義的有效方法。是配合企業(yè)長期經營戰(zhàn)略的一個整體、系統(tǒng)規(guī)劃，就是為企業(yè)塑造獨特個性，是一項復雜的系統(tǒng)工程。它涵蓋了企業(yè)理念、主導目標、經營領域、管理服務、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化、鮮明的社會責任等企業(yè)深層次“靈魂”的重新塑造。

其視覺形象識別系統(tǒng)(VI)，是一種透過傳播與設計整合的溝通工具，并不單純是更換公司名稱、標志或標準字。假若僅作此 簡單的考慮，企業(yè)必然毫無前途可言。往往只流于形式、治標不治本的淺層次上，而且會把CI引入一種茍且偷安策略的歧途。

日本索尼公司理事、宣傳部長黑木靖夫認為，CI應落實到“企業(yè)的差別化”上，即“軟件導向”、“由企業(yè)的基本經營方針繁衍出來”、“在廠商方面，應該以制造怎樣的產品為出發(fā)點，而開發(fā)何種市場，如何設計、生產，如何制定售價及賣出等過程，直接地表現(xiàn)了企業(yè)的想法，這些成為企業(yè)形象的根本”。黑木靖夫所謂的“軟件導向”，究其實質是認為CI應深入到企業(yè)文化的深層處。

從上述涵義可見，CI不僅是企業(yè)形象的戰(zhàn)略，而更是企業(yè)文化的戰(zhàn)略。CI將企業(yè)從表層視覺形象直到深層的經營理念都進行了系統(tǒng)地規(guī)劃，是一個幫助企業(yè)從經營宗旨、組織體系、市場策略、商品政策、公共關系、廣告行銷乃至人員素質等方面進行全方位綜合治理的系統(tǒng)工程。從這個意義上說，CI是企業(yè)的經營戰(zhàn)略，它明確企業(yè)的發(fā)展方向，使企業(yè)的整體營運納入一條充滿生機與活力的軌道。

企業(yè)導入科學合理的CI活動，對內可以增強企業(yè)的凝聚力，提高經營管理水平，建設富有活力的企業(yè)文化；對外則可以通過一致的信息傳播，塑造鮮明獨特、充實可信的企業(yè)形象，獲得消費者的認同和社會公眾、政府的支持，關系企業(yè)組織的信任，從而創(chuàng)造一個良好的經營發(fā)展環(huán)境。

因此，CI是一種明確認識企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動。這一觀念的推進，在創(chuàng)立“中國型CI”剛剛起步之際，就得到了各界人士越來越多的認同。隨著我國改革開放進一步深化和社會主義市場經濟體制的確立，搞好企業(yè)文化建設將對我國經濟發(fā)展起重 要作用。

企業(yè)文化及其內涵。企業(yè)文化是企業(yè)員工依據本單位的客觀條件，在生產經營活動中所創(chuàng)造的物質精神財富及其承載這些物質精神財富的組織活動形式和物質設施形態(tài)等。它包含思想文化以及企業(yè)精神、民主意識、發(fā)展目標、價值準則、職業(yè)道德、廠規(guī)廠紀和文化環(huán)境等等，其核心是價值觀念。這是一個在進行企業(yè)形象設計時必須引以為戒的不可忽視的問題，否則摒棄了CI的精神。

企業(yè)文化，能使企業(yè)員工科技文化水平普遍提高，提供更多地參與決策和管理的范圍；員工物質生活水平普遍得到提高，導致社會性心理需求增強；人的自我價值觀的日益增強和社會文化的發(fā)展以及企業(yè)經營規(guī)模不斷擴大，因此，企業(yè)內部必須形成更強的向心力和凝聚力。所以，富有遠見卓識的企業(yè)家都開始注重企業(yè)文化的創(chuàng)立和發(fā)展。

企業(yè)文化是一個系統(tǒng)。它的根本特點是秉持人本主義，并有明確目標的有機體。企業(yè)價值觀，是整個企業(yè)文化系統(tǒng)的核心，也是企業(yè)一切行為的內在靈魂。

首先，發(fā)展企業(yè)文化，即價值觀的取向，應以對社會、對顧客作出貢獻為目標。企業(yè)為社會作出貢獻越大，向顧客提供越優(yōu)質的服務，社會或顧客就會更加支持和幫助這些企業(yè)獲得成功。相反，那些把獲利能力視為最重要價值的公司，往往適得其反。獲利較高的公司，大都選擇“客戶滿意度”為公司最重要的價值。例如，IBM就是最佳服務的象征，它享有“世界上最講究以服務為中心的公司”的殊榮?；萜?HP)公司認為，只有向顧客提供他們確實需要而又有持久價值的優(yōu)良產品，并在銷售以前和以后提 供各種有用的服務，才能保證公司的成功與發(fā)達?？煽诳蓸?，創(chuàng)業(yè)一百多年來銷量一直是占據世界首位，平均地球上每天都有四億人喝可樂，其品牌、標志價值已達到359億美元。亞西亞商場把人類對生活的期待看成是一種歷史的責任，以此贏得社會的理解和支持，增強了企業(yè)的信譽感和凝聚力等等。

其二，樹立較高的目標，追求卓越。卓越績效標準是現(xiàn)代經營管理理念與世界卓越企業(yè)成功經驗相結合的產物，是當前最先進的質量經營模式標準。卓越績效模式指導企業(yè)在治理結果、戰(zhàn)略決策、運行機制、經營績效等方面圍繞市場需要，不斷改進，從而獲得組織績效的顯著提高，形成可持續(xù)發(fā)展的能力。它為企業(yè)提供了經營成功的道路，并幫助企業(yè)應對發(fā)展中的各種挑戰(zhàn)?？梢哉f，是企業(yè)實施現(xiàn)代管理的一本“寶典”。企業(yè)追求某方面的“最佳”，并設置出類拔萃的目標或標準，要求力爭達到，以喚起全體員工的自豪感和奮發(fā)向上的熱情，創(chuàng)造奇跡。確立起這種信念后，即便是一家很普通的企業(yè)，往往也能夠作出杰出的成績。

其三，強調個人和整體的和諧。弘揚和諧文化是市場經濟健康發(fā)展的最佳選擇。一個國家要謀求經濟發(fā)展，從宏觀上要有發(fā)育完善的國內外市場，從微觀上要使各個市場主體共同遵守“游戲規(guī)則”，誠信交易才能互惠互利。這就必然要弘揚和諧文化。每一個好的企業(yè)文化都體現(xiàn)著和諧精神，好的經營哲學便是和諧之道。如果在今天仍然把員工看成是賺錢的工具，那么，它損害的不僅僅是員工的利益和生命，而且還危害到企業(yè)、市場經濟的健康發(fā)展?？梢?，人本管理才會建設起企業(yè)和員工目標一致、利益一致的和諧共同體。企業(yè)員工有了強烈的團體意識，時刻把自 己和企業(yè)的興衰聯(lián)系在一起，認同、歸屬于自己的企業(yè)，這樣每個員工都會全力以赴做好各項工作，抱定為樹立企業(yè)良好形象、推動企業(yè)發(fā)展的使命感和高度責任感，從而保證企業(yè)在競爭中獲得成功。

其四，現(xiàn)代企業(yè)管理強調尊重人、關心人、以人為中心，這是企業(yè)文化建設和企業(yè)利益建設的共同出發(fā)點?？v觀現(xiàn)代企業(yè)管理的發(fā)展史，尊重貫穿在由人本管理、情感管理、能本管理和人力資源管理的全部演進過程中。人本管理泛指在企業(yè)經營管理的一切活動中始終把人放在中心位置；在手段上，著眼于最充分地調動所有員工的工作積極性和人力資源的優(yōu)化配置；目的上，追求人的全面發(fā)展及由此而來企業(yè)效益的最大化。人本管理主要體現(xiàn)了對人的價值的尊重。情感管理強調關心人、愛護人、是一種“愛的管理”、“以情感人的管理”。情感管理構成一個“依靠人——關心人——培養(yǎng)人——提高人——收到管理效果”的邏輯鏈，情感管理主要體現(xiàn)了對人的感情的尊重。能本管理是以人的知識、智能、技能和實踐創(chuàng)新能力管理為核心內容的管理模式，它從本質上體現(xiàn)了對人的能力的尊重。無論是哪種管理模式，都貫穿了對人的尊重這一主題；而對人的尊重，必將充分調動廣大員工的積極性，從而為企業(yè)帶來巨大的經濟效益和綜合效益。在當今企業(yè)經濟活動中，人是最積極的因素。企業(yè)必須以職工為主體，尊重、相信和依靠每一位職工，當他們得到尊重和信賴，就會“有一份熱，發(fā)一份光”，竭盡全力幫助企業(yè)成功。

其五，強調上下平等和親密合作精神。溝通的位差效應是美國加利福尼亞州立大學對企業(yè)內部溝通進行研究后得出的重要成果。他們發(fā)現(xiàn)，來自領導層的信息只有20-25%被下級知道并正 確理解，而從下到上反饋的信息則不超過10%，平行交流的效率則可達到90%以上。進一步的研究發(fā)現(xiàn)，平行交流的效率之所以如此之高，是因為平行交流是一種以平等為基礎的交流。為試驗平等交流在企業(yè)內部實施的可行性，他們試著在整個企業(yè)內部建立一種平等溝通的機制。結果發(fā)現(xiàn)，與建立這種機制之前相比，在企業(yè)內建立平等的溝通渠道，可以大大增加領導者與下屬之間的協(xié)調溝通能力，使他們在價值觀、道德觀、經營哲學等方面很快地達成一致；可以使上下級之間、各個部門之間的信息形成較為對稱的流動，業(yè)務流、信息流、制度流也更為通暢，信息在執(zhí)行過程中發(fā)生變形的情況也會大大減少。這樣，他們得出了一個結論：平等交流是企業(yè)有效溝通的保證。企業(yè)內部上下平等，親密合作，形成寬松和諧的人際關系，這對形成集體的向心力和凝聚力，促進企業(yè)的發(fā)展極為重要。如被海內外企業(yè)界譽為“經營之神”的松下公司創(chuàng)始人松下幸之助，他促進公司崛起的秘密在于十分強調“人情味”管理，進行“感情投資”和“感情激勵”。經營信條是：“進步和發(fā)展只能通過公司每個人的共同努力和協(xié)力合作才能實現(xiàn)?！辈⑻岢觥爱a業(yè)報國、光明正大、友善一致、奮斗向上、禮節(jié)謙讓、順應同化，感激報恩”的“松下精神”。

其六，企業(yè)文化一般都重視并滿足其員工個人成長與發(fā)展、機會與獎勵的社會心理需求。盡力使工作成為樂趣，激發(fā)員工積極性、想象力、創(chuàng)造力的發(fā)揮。作為企業(yè)發(fā)展的最關鍵因素，人力資源已成為現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，而員工激勵是人力資源管理的一個重要內容。激勵這個概念用于企業(yè)管理，是指激發(fā)員工的工作動機，也就是說利用各種有效的方法去調動員工的工作積極性和創(chuàng)造性，為企業(yè)創(chuàng)造最大的效益。從商業(yè)的角度來看，激 勵是一種投資，投資的回報便是工作效率的提高。

其七，提倡革新，允許失敗。企業(yè)的生存和發(fā)展來源于不斷改革和創(chuàng)新。但是，任何改革和創(chuàng)新活動都會有風險，非勝即敗。成功也將孕育新的挑戰(zhàn)，但失敗乃成功之母，在改革中難以避免。不吝惜給成功者以榮譽，激勵再戰(zhàn)，也要允許失敗，給失敗者以安慰和支持，甚至甘愿承擔損失，更能激發(fā)員工的革新熱情和獻身精神，堅定對企業(yè)及革新事業(yè)的忠誠。承認失敗，允許失敗，寬容失敗，才能倡導一種銳意創(chuàng)新、勇?lián)L險的價值觀，才能提供一種開放包容的文化精神，才能營造一種摒棄浮躁、踏實創(chuàng)新的社會氛圍。把失敗變作鋪路石，永葆創(chuàng)新的激情，向高峰不懈登攀，最終必有收獲。

其八，企業(yè)文化中的道德與信念。企業(yè)道德是企業(yè)文化的衡量尺度，是企業(yè)精神的表現(xiàn)形式，是企業(yè)氛圍的組成要素，是企業(yè)文化的高層次意識。道德是法令紀律、規(guī)章制度所不能替代的管理手段，它在提高職工思想境界、規(guī)范職工的行為方面起著極為重要的作用。因此，大多數(shù)企業(yè)在塑造它的文化時，都包含著一些道德方面的信念。企業(yè)道德的培育具有重大意義：對內可以影響各項工作任務的完成情況；對外可以影響企業(yè)的產品質量、社會形象、經濟效益。在培育企業(yè)道德時，必須將企業(yè)全體成員的認識提到這一高度。要始終具備強烈的憂患意識，強化職業(yè)責任感與集體榮譽感。只有具備這種高度的群體意識，才能形成良好的企業(yè)道德。

企業(yè)文化并不像機器、設備那樣與企業(yè)一同出現(xiàn)，而是伴隨企業(yè)的發(fā)展逐漸建立起來并形成特色的。如何能在中國人本思想中找概念與題材，并以傳統(tǒng)文化資源來進行設計規(guī)劃，從這種精 神文化方面為出發(fā)點的CI運作模式，必定走出“中國型的CI”之路。

在新觀念促導下的今天，設計活動作為一項能夠推動社會經濟發(fā)展的極有價值的經濟行為，而得到社會廣泛的認同。設計也是一種文化，設計師必須要有高深淵博的知識，為設計構思作鋪墊，以美為基礎構造的企業(yè)形象設計，是一個多功能的復合體，它對企業(yè)的生存和發(fā)展起著文化整合作用。它需要追求跨越現(xiàn)有的、不同的、專門的領域來進行最佳的配合，共同作業(yè)，以求構筑一個完美的經營生態(tài)環(huán)境，促進人類社會的進步和發(fā)展。

企業(yè)向社會輸送的所有東西，只有追求其審美、重視其文化價值，其結果才能提升社會文化生活的品質。有關CI的設計師與相關者，在社會中所發(fā)揮的作用即在于此，而CI設計的本質也在于此。因此，設計師把設計根基建立在為人類創(chuàng)造美好生活的基點上，最大限度地拓展了設計的附加內涵與功效。

在現(xiàn)代企業(yè)經營活動中，應是以人為中心的企業(yè)經營。成熟化的CI設計的基點，就是創(chuàng)造“企業(yè)美，環(huán)境美和生活美的世界”。追求美，用美來贏得更多的效益，同時也將這種效益和美奉獻給社會和消費大眾，這是一個成熟、富足社會文化進步的象征。中國的CI目前只在起步階段，涉世之初，因此，必須發(fā)揮智慧，致力于中國企業(yè)形象國際化的目標，創(chuàng)造出真正屬于中國的CI理論體系，成為指導企業(yè)實踐的典范。

第五篇：企業(yè)文化CI策劃

《企業(yè)文化與CI策劃》課后感

----040840309 朱振華

一個學期下來，對這門課感觸還是很深的。由于種種原因，也有幾節(jié)課沒有去上，深表遺憾！我喜歡看中央經濟頻道的《商道》（原《財富故事會》），頗有感悟。正巧，我覺得它和這門課有很多相似之處，至少都特別強調企業(yè)文化。

在課上，感覺老師講的最多是關于企業(yè)文化的力量，一個企業(yè)如何利用文化的力量而強于世界，其中以可口可樂舉例最為擅長。而且還時不時的用國外的先進案例與國內鮮有的例子對比，寓意很明顯，就是想說明國內現(xiàn)在企業(yè)文化的發(fā)展落后于歐美日等，要我們更加努力??！這固然與我們的歷史有很大關系，但不可否認的是，他們確實做的比我們好。我們民族品牌能立足世界的真的是屈指可數(shù)，除了國有大型企業(yè)外，無外乎就是海爾，聯(lián)想。每年的世界企業(yè)500強中，中國企業(yè)雖數(shù)量不少，但大多都是國有壟斷型企業(yè)。世界品牌實驗室將超過一百年歷史的品牌定義為“老字號”，在本2009品牌排行榜中，“百歲”以上的“老字號”有二百二十個，入選品牌的平均“年齡”達到九十九點六歲。而中國只有一個“老字號”青島啤酒入選，品牌“年齡”一百零六歲。可見，樹立品牌，樹立品牌文化形象是中國企業(yè)的當前工作的重中之重。

日本的員工是終生制的，意思是終生雇傭制，沒有跳槽之說，這是我上了這門課才知道的。采用企業(yè)員工是終身制，這樣能使企業(yè)員工樹立主人翁的意識，有利于企業(yè)生存發(fā)展。所以我感嘆，日本的復興確實是有她的必然性的。因為他們懂得管理，管理是一門很深的學問。雖然，我不是很贊同這種模式，但是這種模式對于一個企業(yè)的企業(yè)文化無疑是非常有幫助的。

我沒有企圖在短暫的幾節(jié)課上就掌握如何經營一個企業(yè)，也沒有想通過這學期的這門課來深刻了解企業(yè)文化的內涵，因為企業(yè)文化是一門深奧的學科。但是我覺得知道了最重要的一點------文化是企業(yè)的靈魂和精神。