第一篇：建立會計師事務(wù)所文化,打造事務(wù)所專業(yè)品牌

·建立會計師事務(wù)所文化打造事務(wù)所專業(yè)品牌 ·

加入時間：2004-4-4閱讀次數(shù)： 558

周季平

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)改革的日益深化，尤其是中國加入ＷＴＯ后，注冊會計師行業(yè)面臨前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。會計師事務(wù)所確立專業(yè)化定位，塑造專業(yè)品牌，是注冊會計師行業(yè)發(fā)展的方向，而會計師事務(wù)所文化對事務(wù)所的發(fā)展和專業(yè)品牌的建設(shè)有著深遠(yuǎn)的影響。

一、企業(yè)文化的含義

會計師事務(wù)所文化來源于企業(yè)文化。企業(yè)文化出現(xiàn)于２０世紀(jì)８０年代初，由美國、日本將文化概念引入企業(yè)管理。企業(yè)文化是以企業(yè)管理哲學(xué)和企業(yè)精神為核心，凝聚企業(yè)員工歸屬感、積極性和創(chuàng)造性的人文管理理論。至今，這種科學(xué)管理理論已經(jīng)在全世界得到廣泛應(yīng)用，成為企業(yè)成功的根本保證。

正如《財富》雜志評論員文章所指出，世界５００強(qiáng)勝出其他公司的根本原因，就在于這些公司善于給他們的企業(yè)文化注入活力。美國哈佛大學(xué)的約翰．科特教授和詹姆斯．赫斯克特教授深入研究了企業(yè)文化與企業(yè)長期經(jīng)營業(yè)績之間的相關(guān)性后指出，重視企業(yè)文化的公司其經(jīng)營業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于那些沒有企業(yè)文化特征的公司。

二、事務(wù)所文化與發(fā)展專業(yè)品牌的關(guān)系

會計師事務(wù)所的專業(yè)品牌是指會計師事務(wù)所的某一項(xiàng)或幾項(xiàng)服務(wù)水平已居行業(yè)領(lǐng)先地位，并占有一定的市場份額，且已為社會公眾及同業(yè)廣泛的認(rèn)同。品牌對會計師事務(wù)所的重要性不言而喻。品牌是會計師事務(wù)所整體形象的社會評價，具有不可估量的社會效益和無形價值，對于提升會計師事務(wù)所的業(yè)務(wù)競爭力具有重大意義，是會計師事務(wù)所長遠(yuǎn)發(fā)展的根本。

事務(wù)所要發(fā)展，不能僅僅滿足于傳統(tǒng)的審計、驗(yàn)資業(yè)務(wù)，我們還必須以專業(yè)的技能和對各學(xué)科的豐富知識以及對社會的敏銳洞察力，對每個客戶起到“智囊”的作用，更為重要的是會計師應(yīng)通過自己的服務(wù)，樹立會計師在社會公眾中的良好形象。要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，單靠部分會計師的個人奮斗是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這必須是整體的、有組織的、自覺的行動。

可以講，注冊會計師行業(yè)競爭歸根到底是文化的競爭。具體到會計師事務(wù)所，就是組織文化的競爭，不同文化品質(zhì)的競爭。因此，在會計師事務(wù)所走專業(yè)品牌發(fā)展的道路上，決不可忽視相應(yīng)的企業(yè)文化的建設(shè)。會計師事務(wù)所要形成其特有的事務(wù)所文化，要形成富有特色的建所理念和價值追求，這將體現(xiàn)著該所的經(jīng)營哲學(xué)和定位檔次，決定著該所的運(yùn)行機(jī)制和發(fā)展前途。

三、科學(xué)地建立會計師事務(wù)所文化

會計師事務(wù)所文化的形成是一個長期的過程，是在建設(shè)這種文化的明確思想指導(dǎo)下經(jīng)過集體的反復(fù)實(shí)踐才能完成的。

（一）在事務(wù)所文化中突出社會責(zé)任感和事業(yè)理念。

注冊會計師肩負(fù)著維護(hù)市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展和為企業(yè)服務(wù)的雙重使命。因此，廣大注冊會計師和每一個會計師事務(wù)所都要有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，要確立為國家建設(shè)奉獻(xiàn)才華的堅(jiān)定信念，要重視業(yè)務(wù)活動的社會效益，而不能僅看重本所和注冊會計師個人的經(jīng)濟(jì)利益。與此相適應(yīng)，會計師事務(wù)所應(yīng)確立崇高的事業(yè)理念。注冊會計師結(jié)合到一起成立一個會計師事務(wù)所的目的是什么？這是會計師事務(wù)所在設(shè)立之初就必須明確的一個問題，也是會計師事務(wù)所在運(yùn)營過程中必須時刻明確的一個問題。會計師事務(wù)所應(yīng)當(dāng)有遠(yuǎn)大的抱負(fù)，將

目標(biāo)定位于事業(yè)，以創(chuàng)建本所事業(yè)、推動中國會計師事業(yè)發(fā)展為己任。只有這樣，才能適應(yīng)現(xiàn)代化建設(shè)對會計師事務(wù)所的要求，才能有正確的發(fā)展方向，才能充分實(shí)現(xiàn)每個會計師的價值。否則，如果以經(jīng)濟(jì)利益或其他利益為唯一目標(biāo)，便會出現(xiàn)迷茫，便會產(chǎn)生令社會公眾失望的短期行為，阻礙注冊會計師事業(yè)的健康發(fā)展。

（二）“以人為本”是會計師事務(wù)所文化的基本內(nèi)涵。

“以人為本”即把人放在首位的管理。會計師事務(wù)所是“人合”公司，相對于以資本為核心的“資合”公司，管理理念必須摒棄那種重物輕人的傳統(tǒng)管理方法。要引導(dǎo)組織成員去實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)，就應(yīng)該把人視作管理的主要對象及市場微觀主體中最重要的資源；確定以人為本的指導(dǎo)思想和依靠人干事業(yè)的指導(dǎo)方針，制定全面開發(fā)人力資源的戰(zhàn)略，抓好思想文化建設(shè)，運(yùn)用各種激勵手段調(diào)動和發(fā)揮人的積極性、創(chuàng)造性。

以人為本要求以人為中心實(shí)現(xiàn)個體和集體在目標(biāo)、價值觀、道德觀上的一致。每一個會計師事務(wù)所都有自己的事業(yè)發(fā)展目標(biāo)，它是要通過會計師事務(wù)所組成人員的共同努力才能實(shí)現(xiàn)的；同時，每個會計師事務(wù)所組成人員也都有自己的目標(biāo)。個體目標(biāo)和組織目標(biāo)在會計師事務(wù)所內(nèi)部是矛盾的統(tǒng)一。社會主義國家的會計師事務(wù)所，在維護(hù)組織目標(biāo)權(quán)威性的前提下，應(yīng)當(dāng)支持個體目標(biāo)最大限度的實(shí)現(xiàn)，做到人盡其才，才盡其用。當(dāng)然，個體目標(biāo)與組織目標(biāo)的趨向應(yīng)當(dāng)是一致的，而不能是背離的。要保證這種一致性，除了以規(guī)章制度加以規(guī)范外，還應(yīng)在個體中間樹立共同的價值觀、道德觀，并從中抽象、升華出集體的價值觀、道德觀、從根本上保證個體目標(biāo)和組織目標(biāo)的一致性。同時，會計師事務(wù)所應(yīng)當(dāng)為每一位成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)創(chuàng)造良好的環(huán)境，提供良好的條件。這樣，當(dāng)個體目標(biāo)得到最大實(shí)現(xiàn)的時候，也就是組織目標(biāo)得到最大實(shí)現(xiàn)的時候。

（三）企業(yè)文化與企業(yè)制度的關(guān)系。

企業(yè)文化與企業(yè)制度不同，文化高于制度，不能混為一談。企業(yè)文化包括三個層次：物質(zhì)文化、制度文化和精神文化。制度只是文化的載體。文化管理高于制度管理，制度管理對人的調(diào)節(jié)是外在的、硬性的；而文化管理主要是內(nèi)在的文化自律與軟性的文化引導(dǎo)。文化管理強(qiáng)調(diào)心理“認(rèn)同”，強(qiáng)調(diào)人的自主意識和主動性，通過啟發(fā)人的自覺意識達(dá)到自控和自律。此外，文化和制度對體力勞動者和腦力勞動者的調(diào)節(jié)作用也有較大的差別。體力勞動者更適合于制度管理，因?yàn)槠渥鳂I(yè)方式要求的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，對制度管理的強(qiáng)制性不夠敏感，遵守制度對其而言是天經(jīng)地義的事情。而腦力勞動者工作創(chuàng)造性強(qiáng)，要求自由度較高，對較低層次的條條框框易反感，文化管理對其更適合。

（四）因地制宜、因時制宜地確定事務(wù)所文化的內(nèi)容。

會計師事務(wù)所確立所文化內(nèi)容時，應(yīng)根據(jù)事務(wù)所發(fā)展規(guī)劃與發(fā)展階段，事務(wù)所管理現(xiàn)狀，及人力資源狀況等因素，從基本規(guī)章制度中高度抽象和提煉，從而確立自己特有的所文化，并以此作為事務(wù)所發(fā)展的精神支持。

同時，會計師事務(wù)所文化的建設(shè)不是一勞永逸的，會計師事業(yè)要適應(yīng)社會的進(jìn)步而不斷發(fā)展，會計師事務(wù)所文化就必須緊跟時代步伐而不斷進(jìn)步、豐富和升華。這就要求會計師事務(wù)所加強(qiáng)系統(tǒng)的開放性，及時捕捉社會發(fā)展進(jìn)步的信息，調(diào)整發(fā)展事業(yè)的思維，并據(jù)此完成本所文化的更新和升華。

四、建設(shè)會計師事務(wù)所文化的途徑和措施

在會計師事務(wù)所內(nèi)部形成由個體品質(zhì)聚合、為群體共同擁有的價值觀念、事業(yè)理念、道德規(guī)范、思想情操等精神財富。每個會計師事務(wù)所都有自己的具體情況，各個會計師事務(wù)所建設(shè)本所文化的過程與其他會計師事務(wù)所也不相同，因此，每個會計師事務(wù)所的文化都有自己的特色。

（一）會計師事務(wù)所文化的基本內(nèi)涵是“以人為本”，那么，對人的重視便被提到了重要的位置。首先，會計師事務(wù)所應(yīng)重視人

才的選拔。會計師事務(wù)所在引進(jìn)人才時，要制定一定的標(biāo)準(zhǔn)，通過一定的形式進(jìn)行考核，引進(jìn)那些德、才、能兼?zhèn)涞娜瞬?。其次，要重視對會計師的培養(yǎng)、教育，包括政治思想、業(yè)務(wù)知識和能力、職業(yè)道德和執(zhí)業(yè)紀(jì)律以及綜合修養(yǎng)等方面的培養(yǎng)、教育，使之具有較高的政治和業(yè)務(wù)素質(zhì)，確立正確的職業(yè)觀、價值觀、道德觀。第三，要充分重視每一位成員的價值，尊重他們的個性和意愿，鼓勵他們進(jìn)行創(chuàng)造性活動，激勵員工去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。第四，要為會計師事務(wù)所成員實(shí)現(xiàn)其價值創(chuàng)造良好的環(huán)境和條件，包括搞好勞保福利以解除他們的后顧之憂。

（二）會計師事務(wù)所應(yīng)當(dāng)科學(xué)地確定事業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。會計師事務(wù)所組織目標(biāo)的確立，要建立在對會計師個體目標(biāo)充分掌握的基礎(chǔ)之上，但又不拘泥于會計師的個人目標(biāo)，而是要對個體目標(biāo)進(jìn)行概括分析，從中抽象。升華出會計師事務(wù)所的組織目標(biāo)。組織目標(biāo)在確立之后，又反過來指導(dǎo)、約束本所會計師的個人目標(biāo)及個人實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的過程。從內(nèi)容上講，會計師事務(wù)所不僅應(yīng)當(dāng)有短期目標(biāo)，而且應(yīng)當(dāng)確立長遠(yuǎn)目標(biāo)；從形式上講，會計師事務(wù)所的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)以明確的方式公諸于眾，使之深入人心，成為指導(dǎo)、激勵本所成員的動力。

（三）充分發(fā)揮事務(wù)所領(lǐng)導(dǎo)人和管理層的宣傳、示范作用。事務(wù)所文化確立下來就應(yīng)在本所內(nèi)部灌輸。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的一項(xiàng)重要工作就是要做企業(yè)文化的“傳教士”。道理很簡單，思想如果不統(tǒng)一，企業(yè)是干不成功的。會計師事務(wù)所領(lǐng)導(dǎo)人和核心管理人員亦是如此，在灌輸事務(wù)所文化方面，應(yīng)當(dāng)言傳身教，身體力行。美國微軟公司的比爾•蓋茨和海爾集團(tuán)的張瑞敏無論多忙，每月都要為員工上幾次課。其目的無非是向員工灌輸企業(yè)的文化，使員工認(rèn)同企業(yè)文化，使其在工作中能思想統(tǒng)一地按企業(yè)要求去做，從而形成企業(yè)合力，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

（四）事務(wù)所文化的形成是一個長期的過程，要與時俱進(jìn)。會計師事務(wù)所文化的建設(shè)不是一勞永逸的，會計師事業(yè)要適應(yīng)社會的進(jìn)步而不斷發(fā)展，會計師事務(wù)所文化就必須緊跟時代步伐而不斷進(jìn)步、豐富、更新和升華。這就要求會計師事務(wù)所以開放的心態(tài)，積極接受新生事物，及時捕捉社會發(fā)展進(jìn)步的信息，使得本所的文化歷久彌新。

會計師事務(wù)所文化是無形的，但她又無時無刻地表現(xiàn)于會計師事務(wù)所的組織行為和個體行為之中。中國注冊會計師事業(yè)要取得質(zhì)的飛躍，就必須重視會計師事務(wù)所的文化建設(shè)。在國家發(fā)展會計師事業(yè)整體思路的指導(dǎo)下，每一個會計師事務(wù)所都建立起自己優(yōu)良的文化，中國注冊會計師走向輝煌所需要的全中國的注冊會計師文化也就生成了。

（作者單位：湖南建業(yè)會計師事務(wù)所）

第二篇：會計師事務(wù)所品牌建設(shè)戰(zhàn)略探討

會計師事務(wù)所品牌建設(shè)戰(zhàn)略探討

編輯: 會計職稱考試

在會計市場的全球化競爭日趨激烈的情況下，我國的會計師事務(wù)所要走內(nèi)涵建設(shè)與發(fā)展之路。文章從品牌的內(nèi)涵、品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義以及品牌建設(shè)的途徑三個方面對會計師事務(wù)所建設(shè)與發(fā)展提出了若干思考。

會計師事務(wù)所 建設(shè) 發(fā)展 品牌戰(zhàn)略 我國的注冊會計師行業(yè)自改革開放以來的二十多年中得到了飛速發(fā)展，特別是自1998年會計師事務(wù)所脫鉤改制以來，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長、會計市場的不斷擴(kuò)大以及國家相關(guān)政策的陸續(xù)出臺等，注冊會計師行業(yè)得到了較快發(fā)展，事務(wù)所的規(guī)模和效益也有了很大的提高。但是伴隨經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和入世后會計市場的進(jìn)一步開放，我國的注冊會計師行業(yè)面臨的競爭將更加激烈。面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面，會計師事務(wù)所必須造勢而為，樹立品牌意識，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，培育出自己的品牌，以品牌來贏得國內(nèi)市場、占領(lǐng)國際市場。本文擬從會計師事務(wù)所品牌的內(nèi)涵、品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義以及建設(shè)的途徑三個方面略陳管見。

一、會計師事務(wù)所品牌的內(nèi)涵

品牌的定義很多，按傳統(tǒng)定義是指企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。根據(jù)《Random House英語大詞典》中的解釋：“品牌是代表某一種產(chǎn)品或服務(wù)的廣為人知的名稱”(杜納.E.科耐普)。由此可知，品牌首先是一種廣為人知的名稱，這表明并不是任何名稱都可以稱之為品牌。由名稱轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频谋匾獥l件就是要求廣為人知，也就是說，一種成為品牌的名稱在某一范圍內(nèi)是為人熟知的；其次，品牌具有代表性，當(dāng)提及到某一品牌時，人們會立即想到該品牌所代表的一種商品或服務(wù)，即品牌在認(rèn)知上具有一種替代作用；再次，品牌是一種潛在的資源，具有可開發(fā)性；最后，品牌不但可以代表某一商品，同樣它可以代表一種服務(wù)。在我國，人們對商品的品牌意識比較強(qiáng)，而對服務(wù)的品牌意識則相對較弱。會計服務(wù)領(lǐng)域就是其中一例。

《中華人民共和國注冊會計師法》第二條規(guī)定：“注冊會計師是依法取得注冊會計師證書并接受委托從事審計和會計咨詢、會計服務(wù)業(yè)務(wù)的執(zhí)業(yè)人員。”第三條規(guī)定：“注冊會計師執(zhí)行業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)加入會計師事務(wù)所?！边@就是說，會計師事務(wù)所所提供的審計、會計咨詢、會計服務(wù)等業(yè)務(wù)屬于服務(wù)的范疇，但與一般服務(wù)相比又有其特殊性，表現(xiàn)為其工作的專業(yè)性、職業(yè)的風(fēng)險性和競爭的國際性。尤其是競爭所面臨的不僅僅是來自于國內(nèi)同行的競爭，而是日趨激烈的國際競爭。我國已經(jīng)成為WTO的成員，根據(jù)世貿(mào)組織服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定之規(guī)定，我國的許多服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域?qū)⑾驀忾_放，其中，注冊會計師審計業(yè)務(wù)將成為國外會計公司的爭奪對象。如世界著名的國際會計公司，它們憑借其雄厚的資金實(shí)力、技術(shù)優(yōu)勢、先進(jìn)的管理等將會更多地在我國許多大中城市設(shè)立相應(yīng)機(jī)構(gòu)、布設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，搶占中國的會計市場，其他國外會計公司也將會緊跟其后。因此，在會計市場的全球化競爭日趨激烈的情況下，我國的會計師事務(wù)所要生存、要發(fā)展，必須樹立品牌意識、實(shí)施品牌戰(zhàn)略、依靠品牌贏得市場。在各行各業(yè)都在注重品牌運(yùn)營的形勢下，會計師事務(wù)所品牌建設(shè)顯得更為迫切。世界著名的品牌策略大師大衛(wèi)?奧格威曾對其作過深刻的描述：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時也是因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)所界定（周朝琦、侯龍文）。鑒于此，我們認(rèn)為，會計師事務(wù)所的品牌是內(nèi)部控制、職業(yè)道德、執(zhí)業(yè)水平和事務(wù)所文化等方面綜合凝結(jié)的一種象征。

其實(shí)無論是商品的品牌運(yùn)營還是服務(wù)的品牌運(yùn)營，我國與世界上的發(fā)達(dá)國家之間都有差距。隨著改革開放的進(jìn)一步深入，社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種差距有日益縮小的趨勢，但是還依然存在。會計師事務(wù)所品牌的差距就更明顯，國際著名的“四大”會計公司利用其品牌不但在國際會計市場上占主導(dǎo)地位，而且在我國的會計市場上占有相當(dāng)大的份額。我們認(rèn)為，“四大”的品牌在這其中發(fā)揮了舉足輕重的作用（葉韶勛），這好比某一知名品牌的商品在市場上很暢銷，占了重要的市場份額一樣?！八拇蟆睍嫻镜钠放扑憩F(xiàn)出的是深厚的文化底蘊(yùn)、優(yōu)秀的員工素質(zhì)、先進(jìn)的執(zhí)業(yè)理念、良好的職業(yè)道德，以及專業(yè)化的服務(wù)和龐大的公司規(guī)模等使其無論是在國際會計市場還是在國內(nèi)會計市場的競爭中都占有優(yōu)勢。

二、會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義

一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需要的價值和附加值。而且，它的成功源于面對競爭者能夠繼續(xù)保持這些附加價值（周朝琦、侯龍文）。會計事務(wù)所的品牌對于會計事務(wù)所的生存和發(fā)展具有重要的影響，好的品牌是事務(wù)所擁有的一筆巨大的無形資產(chǎn)，能夠給其帶來良好的社會形象和很高的經(jīng)濟(jì)收益。我們認(rèn)為，加強(qiáng)會計事務(wù)所的品牌建設(shè)具有以下幾點(diǎn)戰(zhàn)略意義：

（一）加強(qiáng)品牌建設(shè)是事務(wù)所創(chuàng)造較高收益的源泉

一個成功的品牌能給企業(yè)帶來超額收益，會計師事務(wù)所所提供的審計、會計咨詢和會計服務(wù)業(yè)務(wù)均屬有償服務(wù)的范疇，并且必須以恪守獨(dú)立、客觀、公正為基本原則。根據(jù)商品的品牌內(nèi)涵，我們認(rèn)為，會計師事務(wù)所的品牌是內(nèi)部控制、職業(yè)道德、執(zhí)業(yè)水平和事務(wù)所文化等方面綜合凝結(jié)的外在表現(xiàn)，是一種象征。事務(wù)所收益的高低，能否占有更大份額的會計市場，取決于注冊會計師執(zhí)業(yè)水平、職業(yè)道德、會計師事務(wù)所質(zhì)量控制等因素。因此，提高會計師事務(wù)所品牌的社會認(rèn)可度，就能使注冊會計師的執(zhí)業(yè)水平、職業(yè)道德等得到認(rèn)可，從而提高會計事務(wù)所的收益。收益的提高具體表現(xiàn)在：（1）通過事務(wù)所品牌的感召力占領(lǐng)更大的會計市場“份額”；（2）與一般服務(wù)相類似，品牌能增加事務(wù)所提供與其他事務(wù)所同等服務(wù)所獲取的“附加值”。

（二）加強(qiáng)品牌建設(shè)有利于會計師事務(wù)所在競爭中贏得優(yōu)勢 我國加入WTO后，會計市場進(jìn)一步開放，一些國際著名的會計公司進(jìn)入我國，與國內(nèi)的事務(wù)所爭奪市場，使得會計市場的競爭更加激烈。在競爭中，獲取比其他同行高的收益是贏得勝利的關(guān)鍵。會計事務(wù)所通過品牌建設(shè)，使自己在競爭中占有優(yōu)勢。其實(shí)，這兩者之間的作用是相互的，品牌能使事務(wù)所在競爭中贏得優(yōu)勢，獲取高額的收益，在事務(wù)所占有優(yōu)勢，爭取到更大市場份額的同時又能夠促進(jìn)品牌的推廣并提高其社會的認(rèn)可度。兩者相輔相成，共同進(jìn)步。

（三）加強(qiáng)品牌建設(shè)有利于提高注冊會計師行業(yè)的整體形象 品牌作為會計師事務(wù)所執(zhí)業(yè)水平等的外在表現(xiàn)（象征），起到了“窗口”作用，加強(qiáng)品牌建設(shè)，在使事務(wù)所品牌的社會認(rèn)可度提高的同時，也能夠使事務(wù)所的社會形象得到改變，以使經(jīng)歷一系列上市公司信息造假案后日益下降的注冊會計師的社會形象有所提升。品牌是文化的載體，事務(wù)所品牌所代表的獨(dú)立、客觀、公正的誠信文化將隨著事務(wù)所品牌建設(shè)的成功而深入人心。我們認(rèn)為，一旦全行業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，在不久的將來，注冊會計師不再僅僅是一門職業(yè)的名稱，作為行業(yè)品牌，他還象征著誠信文化，從而提高注冊會計師行業(yè)的社會形象。

（四）加強(qiáng)品牌建設(shè)有利于解決競標(biāo)過程中出現(xiàn)的一些問題 最近幾年，審計委托人以公開招標(biāo)或邀請招標(biāo)的方式選擇會計師事務(wù)所的現(xiàn)象日益增多，會計師事務(wù)所也日益重視通過投標(biāo)方式承接審計業(yè)務(wù)。這雖然能夠降低審計費(fèi)用，但在實(shí)際操作過程中，會計師事務(wù)所在投標(biāo)時具有很大的盲目性，投標(biāo)價格往往壓得很低，甚至低于審計成本，不僅導(dǎo)致審計質(zhì)量下降和會計市場惡性競爭，而且也損失行業(yè)形象。主要原因就是“審計服務(wù)與其他商品和服務(wù)不同，其最終產(chǎn)品通常是標(biāo)準(zhǔn)格式的審計報告，審計委托人無法判斷審計質(zhì)量?！蔽覀冋J(rèn)為，解決這一問題的關(guān)鍵是要將隱含在標(biāo)準(zhǔn)格式的審計報告中的審計過程借助一種可比較的介質(zhì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。使不同的審計過程之間具有可比性。而品牌作為事務(wù)所執(zhí)業(yè)水平、質(zhì)量控制、職業(yè)道德等的象征，就能夠擔(dān)當(dāng)起介質(zhì)的角色，因?yàn)椋瑢徲嬤^程是以執(zhí)業(yè)水平、職業(yè)道德、質(zhì)量控制、事務(wù)所文化底蘊(yùn)等為基礎(chǔ)的。借助品牌這一“介質(zhì)”，就不再單純從審計報價來決定中標(biāo)的結(jié)果，而是同時考慮審計報價和品牌。這樣就能從一定程度上促進(jìn)壓價等惡性競爭問題的解決。

三、會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的途徑

意識到事務(wù)所品牌的巨大作用后，我們就應(yīng)該在品牌建設(shè)上下工夫?！堵殬I(yè)道德準(zhǔn)則》規(guī)定，“會計師事務(wù)所不得在電臺、電視臺、報紙雜志等新聞媒介上直接或間接地做詆毀同業(yè)或自我夸張、內(nèi)容虛假、容易引起誤解的廣告，也不能向委托單位或其他組織散發(fā)具有上述傾向的函件?！薄蹲詴嫀煼ā返诙l規(guī)定，“注冊會計師不得對其能力進(jìn)行廣告宣傳以招攬業(yè)務(wù)。”《中國注冊會計師職業(yè)道德規(guī)范指導(dǎo)意見》要求，會計師事務(wù)所不得利用新聞媒體對其能力進(jìn)行廣告宣傳。從上述相關(guān)規(guī)定可知，會計師事務(wù)所品牌建設(shè)不同于一般企業(yè)，不能通過廣告的宣傳來提高社會認(rèn)可度。因此，目前加強(qiáng)會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)應(yīng)做好以下幾方面的工作：

（一）品牌建設(shè)的基礎(chǔ)：加強(qiáng)會計師事務(wù)所的文化建設(shè)

品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂，是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華（周朝琦、侯龍文）。會計師事務(wù)所品牌建設(shè)離不開事務(wù)所的文化建設(shè)。品牌的成功需要一定的文化內(nèi)涵和價值觀的支撐，事務(wù)所通過文化建設(shè)，可以豐富品牌的文化內(nèi)涵、增強(qiáng)事務(wù)所的親和力和凝聚力，將恪守獨(dú)立、客觀、公允的執(zhí)業(yè)原則，將誠信文化作為一種價值觀融入到品牌中去。這樣的品牌不但易于為社會所接受，也更能夠顯示出經(jīng)久不衰的強(qiáng)大的生命力和感召力。

會計師事務(wù)所的文化建設(shè)也是培養(yǎng)從業(yè)人員職業(yè)道德和良好的團(tuán)隊(duì)精神的基礎(chǔ)。會計師事務(wù)所面臨的市場環(huán)境復(fù)雜多變,傳統(tǒng)的管理方法與手段已不能適應(yīng)復(fù)雜多變的市場環(huán)境,文化與人文管理悄然興起,成為管理的新模式。人文管理模式強(qiáng)調(diào)在管理中要以人為本,處理好人與人之間的關(guān)系,調(diào)動人的積極性、主動性和創(chuàng)造性。會計師事務(wù)所是一個智力群體,發(fā)起人、出資人乃至全體從業(yè)人員之間的協(xié)作至關(guān)重要,這決定著整個事務(wù)所能否不斷壯大、健康發(fā)展。事務(wù)所既然是一個智力群體,就應(yīng)該讓其自由組合,讓那些真正志同道合、有事業(yè)心的人默契配合,這樣的事務(wù)所才有親和力和凝聚力,才有活力和發(fā)展前途。

（二）品牌建設(shè)的關(guān)鍵：提高執(zhí)業(yè)水平，加強(qiáng)員工綜合素質(zhì)教育 質(zhì)量是品牌的生命。會計師事務(wù)所應(yīng)堅(jiān)持“質(zhì)量第一”的辦所方針,把質(zhì)量意識、風(fēng)險意識、服務(wù)意識等貫穿于事務(wù)所執(zhí)業(yè)的全過程。無論是審計服務(wù)，還是會計咨詢，抑或是其他會計服務(wù)，從業(yè)人員的執(zhí)業(yè)水平和職業(yè)道德影響著服務(wù)質(zhì)量的高低。因此，提高執(zhí)業(yè)水平，加強(qiáng)員工的綜合素質(zhì)教育，培養(yǎng)員工的職業(yè)道德就成為了事務(wù)所品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

而要造就一支高素質(zhì)的執(zhí)業(yè)隊(duì)伍，會計師事務(wù)所必須要以戰(zhàn)略眼光重視人才培養(yǎng)和人力資源的開發(fā),加大教育投入。為此，一方面要強(qiáng)化注冊會計師的后續(xù)教育,不斷提升業(yè)務(wù)能力和專業(yè)水準(zhǔn)；另一方面要注重建立人才的培養(yǎng)引進(jìn)機(jī)制,努力提高執(zhí)業(yè)人員的綜合素質(zhì)。

（三）品牌建設(shè)的延伸：注重理論研究，形成事務(wù)所的品牌特色。理論來自于實(shí)踐，又指導(dǎo)實(shí)踐。注冊會計師從事會計實(shí)務(wù)工作，必須以會計理論作指導(dǎo)，才能提高執(zhí)業(yè)水平。與此同時，注冊會計師在從事實(shí)務(wù)工作的過程中又積累了豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，把這些經(jīng)驗(yàn)再抽象為理論，又能更好的指導(dǎo)今后的工作。鼓勵事務(wù)所從業(yè)人員從事理論研究，形成的理論成果不但能提高執(zhí)業(yè)水平，通過在一些學(xué)術(shù)刊物上的公開發(fā)表，還可以提高事務(wù)所的知名度，形成事務(wù)所的業(yè)務(wù)特色和理論特色，從而能形成事務(wù)所的品牌特色。

當(dāng)然，事務(wù)所品牌建設(shè)還可以通過其他途徑，如通過聘請一些著名的專家、學(xué)者為事務(wù)所的高級顧問，不但可以解決執(zhí)業(yè)中出現(xiàn)的問題，而且可以提高事務(wù)所的知名度和權(quán)威性，使得事務(wù)所的品牌樹立比較迅速；另外，尋求政府相關(guān)部門的支持也能夠促進(jìn)事務(wù)所品牌的建設(shè)。只有會計師事務(wù)所從思想上高度重視，根據(jù)自身的環(huán)境而制定符合自己的品牌發(fā)展之路，這才是非?？茖W(xué)的途徑。

品牌的樹立是一個長期的過程，不可能要求立竿見影，“四大”品牌的創(chuàng)立也是經(jīng)過百年的積累。但我們并不能因此而松懈，要想跟國際上的著名會計公司競爭，我國的會計師事務(wù)所應(yīng)當(dāng)樹立品牌意識，努力打造我國的會計師事務(wù)所名牌。品牌是與卓越的執(zhí)業(yè)質(zhì)量和良好的職業(yè)道德與信譽(yù)聯(lián)系在一起的，創(chuàng)品牌是一條漫長的探索道路，是不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)步的結(jié)果。只有放棄短期行為，面向未來，不斷努力，才能打造出我國的名牌事務(wù)所，為我國注冊會計師行業(yè)走向世界奠定基礎(chǔ)。參考文獻(xiàn)：

約翰?菲利普?瓊斯著.廣告與品牌策劃.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，1999.杜納.E.科耐普著.趙中秋，羅成譯.品牌智慧.北京：企業(yè)管理出版社，2001.《注冊會計師手冊》編委會 編.注冊會計師手冊.大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2002。

周朝琦，侯龍文編著.品牌經(jīng)營 葉韶勛.國內(nèi)會計師事務(wù)所與國際會計公司的差距.中國注冊會計師.2003，7.周朝琦，侯龍文等編著.品牌文化.北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002.甘忠澤.品牌形象策劃.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2000.關(guān)于《會計師事務(wù)所以投標(biāo)方式承接審計業(yè)務(wù)指導(dǎo)意見（征求意見稿）》的起草說明，中國注冊會計師協(xié)會專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)部.文案 編輯詞條

B 添加義項(xiàng) ? 文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人?，F(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化的過程，多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等。

基本信息 中文名稱 文案

外文名稱 Copy 目錄

1發(fā)展歷程 2主要工作 3分類構(gòu)成 4基本要求 5工作范圍 6文案寫法 7實(shí)際應(yīng)用

折疊編輯本段發(fā)展歷程

漢字“文案”(wén àn)是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友,亦指官署中的公文、書信等;在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中國古代所說的文案是有區(qū)別的。

在中國古代，文案亦作“ 文按 ”。公文案卷?！侗碧脮n》卷六八引《漢雜事》:“先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。”《晉書·桓溫傳》:“機(jī)務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日?！?唐戴叔倫《答崔載華》詩:“文案日成堆，愁眉拽不開。”《資治通鑒·晉孝武帝太元十四年》:“諸曹皆得良吏以掌文按?！薄痘ㄔ潞邸返谖逡换?“ 荷生 覺得自己是替他掌文案?！?/p>

舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高?！独蠚堄斡洝返谒幕?“像你老這樣撫臺央出文案老爺來請進(jìn)去談?wù)?，這面子有多大!”夏衍《秋瑾傳》序幕:“將這 阮財富 帶回衙門去，要文案給他補(bǔ)一份狀子?！?/p>

文案音譯

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

現(xiàn)代文案的概念:

文案來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡稱，由copy writer翻譯而來。多指以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫。

在中國，由于各個行業(yè)發(fā)展都相對不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得“文案”的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策劃”，其實(shí)這是兩種差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設(shè)計人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會混淆在一起(這也和發(fā)源于中國的“策劃學(xué)”發(fā)展不夠成熟有關(guān))。

廣告文案 廣告文案 很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動、做商業(yè)策劃案、寫可行性分析報告等需求量大的項(xiàng)目時，才需要對外尋求合作。以往一般企業(yè)都會找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業(yè)的文案、設(shè)計團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)也相對豐富，但因?yàn)闃I(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對性方面會較為薄 弱。隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，對專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于文字服務(wù)的文案策劃公司。這類企業(yè)發(fā)展速度很快，大多數(shù)都是從工作室形式轉(zhuǎn)型而來，也有從文化傳播機(jī)構(gòu)獨(dú)立出來的。

隨著中國廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營范圍，操作流程，工作方式都在變化，文案的角色由無聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺面，成為主角，從前一則廣告多是由設(shè)計出計劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計劃多是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說起文案的地位，日本是從1992年意識到文案的重要性，臺灣是1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，這股潛規(guī)則正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。

折疊編輯本段主要工作

撰寫報紙廣告、雜志廣告、海報;撰寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄;撰寫日常宣傳文案白領(lǐng)一族 文案白領(lǐng)一族

單頁、各類宣傳小冊子;撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文;撰寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕;撰寫電視專題片腳本;撰寫電視廣告的拍攝清單;撰寫廣播廣告;將海外版廣告文案作 漢化(翻譯);撰寫廣告歌詞，或漢化(翻譯)外文歌詞;撰寫各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告;為網(wǎng)站欄目命名;撰寫網(wǎng)站內(nèi)部文案;撰寫手機(jī)短信廣告;撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡述;撰寫廣告口號;撰寫產(chǎn)品包裝文案，包括:品牌名、使用說明、產(chǎn)品成分等;為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述;為路演或活動命名，并作創(chuàng)意闡述;撰寫活動請柬及活動現(xiàn)場宣傳品上的文字;為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述;為專賣店命名，并作創(chuàng)意闡述;撰寫商店的櫥窗或店內(nèi)POP物料文案;撰寫軟文、新聞式、故事式、評論式;撰寫策劃書，或協(xié)助策劃人員優(yōu)化、潤色方案文字;協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文字。不同的環(huán)境對文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。

折疊編輯本段分類構(gòu)成

從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類:助理文案(ACW)，文案(CW策劃文案 策劃文案)，高級文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區(qū)別的是高級文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設(shè)有文案主任(CE)一職，大體上與文案職責(zé)類似，有時候負(fù)責(zé)專項(xiàng)。另外有些個別公司還配有首席文案的職位(CCW)，文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大部分國內(nèi)廣告公司文案的種類繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。

文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

廣告標(biāo)題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對標(biāo)語產(chǎn)生興趣時，才會閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計形式有:情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、提醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句 子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個字以內(nèi)為宜。

廣告副標(biāo)題:它是廣告方案的補(bǔ)充部分，有一個點(diǎn)睛的作用。主要表現(xiàn)在對標(biāo)題的補(bǔ)充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。

廣告正文:廣告正文是對產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說明，來增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不論采用何種 題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

廣告口號:口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告 口號常有的形式:聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。

所謂廣告文案是以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所 進(jìn)行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫。

折疊編輯本段基本要求

1)準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題

準(zhǔn)確規(guī)范是文案中最基本的要求。要實(shí)現(xiàn)對廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對廣告信息的廣告文案 廣告文案

有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達(dá)規(guī)范完整，避免語法錯誤或表達(dá)殘缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語 言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語。

2)簡明精煉、言簡意賅

文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三，要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。

3)生動形象、表明創(chuàng)意

文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國外研究資料表明:文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35%, 圖像是65%，文案創(chuàng)作時采用生動活潑、新穎獨(dú)特的語言的同時，附助以一定的圖像來配合。

4)優(yōu)美流暢、上口易記

文案是廣告的整體構(gòu)思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流暢和動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng)附會，因文害意。

折疊編輯本段工作范圍

策劃文案和創(chuàng)意文案

一)策劃文案:工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策劃人員均有很強(qiáng)的策劃水平和豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)，但有時候手上同時進(jìn)行幾個案子，同時時間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個內(nèi)容:

1.必須充分了解本案的運(yùn)作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動態(tài)。

2.掌握整個策劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。

3.以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。

4.到比較專業(yè)的問題或障礙的時候，應(yīng)及時與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致性。

5.貫徹戰(zhàn)略方針的同時，也可就戰(zhàn)略思想的表達(dá)方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好地展現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略核心點(diǎn)。

二)創(chuàng)意文案:主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表達(dá)出來，其中，除了產(chǎn)生畫面的構(gòu)想之外，還包括廣告語言的表現(xiàn)內(nèi)容(如平面的標(biāo)題、引文、正文、隨文，廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語等)。其中至關(guān)重要的就是新穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。而這些智慧的閃光絕對不是拍一下腦門子就能出來的。這其中包括了以下內(nèi)容:

1.通過各個層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項(xiàng)目的核心優(yōu)勢。

2.把握目標(biāo)消費(fèi)群的心態(tài)。

3.掌握宏觀政策及大市場對項(xiàng)目本身的影響。

4.場策劃人員和設(shè)計人員保持密切聯(lián)系，隨時溝通。

5.市場上類似房產(chǎn)項(xiàng)目的文案及創(chuàng)意，力求全面加以突破。

6.獲悉開發(fā)商對文案創(chuàng)作的要求，調(diào)整文字內(nèi)容和形式。

折疊編輯本段文案寫法

商家要吸引、留住消費(fèi)者必須注重細(xì)節(jié)的提高和改善，而其中，文案就是不可忽視的一大細(xì)節(jié)。下面是一些能吸引買家的寫文案方法:

折疊九宮格思考法

拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下來開始在其它8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優(yōu)點(diǎn)。這是強(qiáng)迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡單練習(xí)法，我也常用這種方式構(gòu)思出企劃案或演講PPT的結(jié)構(gòu)。

折疊要點(diǎn)衍伸法

把該商品型錄上的商品特點(diǎn)照抄下來，然后每個要點(diǎn)后面加以延伸。如果你真的很懶，照抄型錄商品賣點(diǎn)也可，但文字會比較沒有人味，說服力道會稍差。

折疊三段式寫作法

這是仿新聞學(xué)中“倒三角寫作法”。第一段，請精要地濃縮全文的銷售話術(shù)，因?yàn)槎鄶?shù)人都沒耐心看全文。第二段，請依照型錄要點(diǎn)衍伸法，逐一說明該商品的眾多特色。到底是點(diǎn)列還是一段長文章較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點(diǎn)列式寫出賣點(diǎn)即可。最后一段是「鉤子」，主要任務(wù)是要叫人【Buy Now】，所以一般是強(qiáng)化商品USP(Unique Selling Point，獨(dú)特銷售賣點(diǎn))、價格優(yōu)勢或贈品。

折疊編輯本段實(shí)際應(yīng)用

市場研究

沒有正確的市場導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優(yōu)美的文字用在不適宜的場合中都可能導(dǎo)致整個策劃執(zhí)行的失敗。一篇優(yōu)秀的文案，一定是在對市場有深入的了解后方能下筆的。例如不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化構(gòu)成、風(fēng)土人情、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重等等皆有很大差異，同一地區(qū)不同年齡、階層人士的世界觀、思維觀、道德觀和價值觀也參差不齊，加上特定環(huán)境、特定歷史背景或政策規(guī)文賦予某些項(xiàng)目的特殊意義，都會對文案產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以無市場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠(yuǎn)見，生命力也極為低下。

溝通與互助

在創(chuàng)作一幅作品時，常常發(fā)生這種情況:設(shè)計人員與文案人員一開始沒有很好的溝通;結(jié)果是設(shè)計人員設(shè)計出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配上去時候，設(shè)計人員又認(rèn)為文案的風(fēng)格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現(xiàn)了。其實(shí)文案和設(shè)計，乃至市場、企劃、媒體等各部門工作人員都應(yīng)隨時保持高效的溝通。通篇來看，文案的工作是將市場的調(diào)查分析結(jié)果作為其創(chuàng)作的翔實(shí)論據(jù)、企劃的核心思想作為其創(chuàng)作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創(chuàng)作的特定模式，設(shè)計排版作為其創(chuàng)作的具體表現(xiàn)。因此，每一個環(huán)節(jié)都是動態(tài)維系著的。在做一個文稿之前，與各個部門廣泛溝通，并做到互愛互助，才能在一個凝聚力超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)中展現(xiàn)出自己獨(dú)特的個性和才華

第三篇：會計師事務(wù)所規(guī)章制度（推薦）

會計師事務(wù)所規(guī)章制度