第一篇：企業(yè)營(yíng)銷策劃資料

名解：

1.策劃：專指對(duì)各項(xiàng)事業(yè)或活動(dòng)策劃前的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計(jì)活動(dòng)。

2.營(yíng)銷策劃：是對(duì)企業(yè)開辦、發(fā)展的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行必要的規(guī)劃、安排。

3.營(yíng)銷策劃，在日本稱做企畫或企劃。營(yíng)銷策劃是指在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。

4.營(yíng)銷策劃原理：是指營(yíng)銷策劃活動(dòng)中通過(guò)科學(xué)總結(jié)而形成的具有理性指導(dǎo)意義和行為規(guī)律性的知識(shí)。

5.營(yíng)銷策劃主題是營(yíng)銷策劃活動(dòng)的中心內(nèi)容，是營(yíng)銷策劃文案所要表達(dá)的中心思想，是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策劃的目標(biāo)指向。

6.整合原理：要求營(yíng)銷策劃要圍繞策劃的主題把策劃涉及的方方面面以及構(gòu)成策劃方案的各個(gè)部分統(tǒng)一起來(lái)，形成獨(dú)具特色的整體。

7.人本原理：指營(yíng)銷策劃以人力資源為本，通過(guò)發(fā)掘人的積極性和創(chuàng)造性作為企業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力的理論系統(tǒng)。

8.差異原理：指在不同時(shí)期、對(duì)不同主體、視不同環(huán)境而作出不同選擇的理論體系。

9.效益原理：指在營(yíng)銷策劃活動(dòng)中，以成本控制為核心，追求企業(yè)與策劃行為本身雙重的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為目的的理論體系。

10.知識(shí)營(yíng)銷理念：是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念和社會(huì)營(yíng)銷理念的發(fā)展，是以知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想和思維方式的理念。

11.辯證營(yíng)銷：就是在企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的過(guò)程中，始終以辯證地思維作指導(dǎo)，來(lái)推動(dòng)營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展和前進(jìn)的一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

12.理論思維：是指理性認(rèn)識(shí)系統(tǒng)化的思維方式。

13.直觀思維：指在生活中人們的大腦對(duì)外界事物所產(chǎn)生的直接感覺(jué)。

逆向思維：指人們的思維循著事物的結(jié)果而逆向追溯事物發(fā)生的本源的思維方式。

14.形象思維：創(chuàng)意者依據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中的各種現(xiàn)象加以選擇，分析，綜合，然后進(jìn)行藝術(shù)塑造的思維方式。抽象思維：用科學(xué)的抽象概念揭示事物的本質(zhì)，表達(dá)認(rèn)識(shí)事物的結(jié)果。

15.聯(lián)系思維：運(yùn)用事物存在著普遍聯(lián)系的哲學(xué)觀念，努力發(fā)現(xiàn)事物之間的聯(lián)系，尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)的思維方式。傾向思維：人們?cè)谒季S活動(dòng)中，常常依據(jù)一定的目標(biāo)和傾向而進(jìn)行的思維方式。

16.創(chuàng)意效果：是指應(yīng)用以后對(duì)生產(chǎn)、銷售、管理等各個(gè)方面產(chǎn)生的影響與發(fā)揮的作用，是通過(guò)勞動(dòng)消耗和勞動(dòng)占用而獲得的成果和效用。

17.營(yíng)銷策劃的企業(yè)滲透:是指企業(yè)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施之前和實(shí)施過(guò)程中，通過(guò)各種方式使企業(yè)全體員工了解策劃方案，理解策劃活動(dòng)的必要性，從而支持并認(rèn)真執(zhí)行企業(yè)營(yíng)銷策劃方案的過(guò)程。

18.營(yíng)銷策劃文案：又稱為營(yíng)銷策劃書，是關(guān)于營(yíng)銷活動(dòng)及其行動(dòng)方案設(shè)定的文字載體。它為企業(yè)營(yíng)銷行為作出周到的事前安排。

19.企業(yè)的入市戰(zhàn)略（強(qiáng)勢(shì)開發(fā)戰(zhàn)略、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、密集性入市戰(zhàn)略）

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：即漸進(jìn)或緩慢進(jìn)入，穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

借船出海戰(zhàn)略：即借助相關(guān)企業(yè)的渠道或市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)空缺，然后逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

20.品牌延伸：是指把一個(gè)現(xiàn)有品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上及在同一類產(chǎn)品中推出若干新的品牌名稱的營(yíng)銷行為。習(xí)慣稱“一品多牌”或“一牌多品”。

21.公關(guān)策劃：公關(guān)人員通過(guò)對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用所掌握的知識(shí)和手段對(duì)公共關(guān)系的整體活動(dòng)及其所采用的戰(zhàn)略、策略的運(yùn)籌規(guī)劃。

22.企業(yè)整體形象系統(tǒng)或企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）即一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，它是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中占據(jù)的特定位置和確定的獨(dú)特形象 23.業(yè)態(tài)：企業(yè)形態(tài)的簡(jiǎn)稱，它是企業(yè)以其經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的存在形態(tài)。

24.業(yè)種：以經(jīng)營(yíng)商品的種類來(lái)區(qū)分企業(yè)的所屬的概念。業(yè)種指賣什么，業(yè)態(tài)指怎么賣；業(yè)種與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有密切的聯(lián)系；業(yè)態(tài)則與經(jīng)營(yíng)方式關(guān)系密切。

選擇：

1.策劃不等同于與人們常說(shuō)的點(diǎn)子，它具有以下個(gè)性：

策劃是一門思維的科學(xué)；策劃是一門設(shè)計(jì)的科學(xué)；策劃是一門監(jiān)理的科學(xué)。

2.現(xiàn)代策劃包含三個(gè)要素：新的創(chuàng)意；與企業(yè)目標(biāo)一致的明確的方向；人、財(cái)、物資源實(shí)現(xiàn)的可能性。

3.營(yíng)銷策劃所依據(jù)的原理是：整合原理、人本原理、差異原理和效益原理。

4.營(yíng)銷策劃可以依據(jù)不同的條件分為以下幾種類型；

（1）按營(yíng)銷策劃起作用時(shí)間的長(zhǎng)短可分為過(guò)程策劃，貫穿于企業(yè)營(yíng)銷的全過(guò)程，屬中長(zhǎng)期策劃；階段策劃，貫穿于企業(yè)營(yíng)銷的不同階段，屬短期策劃；隨機(jī)策劃，在企業(yè)營(yíng)銷的某一時(shí)點(diǎn)隨時(shí)策劃，屬更短期策劃。（2）按營(yíng)銷策劃的組成部分可以分為企業(yè)形象策劃、企業(yè)營(yíng)銷組合策劃、產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)策劃、市場(chǎng)拓展策劃、營(yíng)銷診斷策劃。

5.企業(yè)行為應(yīng)以顧客滿意為終極目標(biāo)理念。

6.創(chuàng)意在營(yíng)銷策劃中的表現(xiàn)形式如下：理論思維；直觀思維與逆向思維；形象思維與抽象思維；聯(lián)系思維與傾向思維。

7.創(chuàng)意的技法：模仿創(chuàng)造法；.移植參合法；.聯(lián)想類比法；.逆向思維法 ；組合創(chuàng)造法

8.營(yíng)銷策劃宣傳的原則：準(zhǔn)確性；及時(shí)性；針對(duì)性原則；適度性；反饋性；創(chuàng)造性原則。

9.營(yíng)銷策劃的程序：營(yíng)銷策劃的全過(guò)程分為三個(gè)階段、七個(gè)步驟。

營(yíng)銷策劃的前期準(zhǔn)備階段包括營(yíng)銷策劃的兩個(gè)步驟：資料收集與分析；造勢(shì)宣傳

營(yíng)銷策劃的主題部分：方案設(shè)計(jì)；.費(fèi)用匡算；方案溝通。

10.品牌資產(chǎn)是品牌延伸策略取得成功的根本保障

11.廣告策劃的重點(diǎn)是確定廣告主題。

12.公關(guān)策劃要遵循的原則，包括求實(shí)原則；創(chuàng)新原則；彈性原則；倫理道德原則；效益原則。

13.中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的必備條件：法人資格；物質(zhì)基礎(chǔ)；人才齊備；自產(chǎn)商品；承受能力；

14..間接出口的優(yōu)點(diǎn)：減輕風(fēng)險(xiǎn)；伸縮自如；節(jié)約費(fèi)用；

15.CIS戰(zhàn)略塑造的是企業(yè)的整體形象。

16.企業(yè)管理文化集中表現(xiàn)為通過(guò)強(qiáng)化企業(yè)管理塑造優(yōu)良的企業(yè)精神。

17.特許經(jīng)營(yíng)的類型：商品商標(biāo)特許；經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng)；分支特許；轉(zhuǎn)換型特許。簡(jiǎn)答：

1.營(yíng)銷策劃成功與否的前提條件是什么？

答：其一，要設(shè)定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，即企業(yè)？達(dá)到的理想目標(biāo)；

其二，要研究企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，即企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷狀況。營(yíng)銷策劃即是為消除營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷現(xiàn)狀之間的差距所作的努力。

通過(guò)對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的決策和計(jì)劃進(jìn)行謀劃、構(gòu)想、設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性思維過(guò)程，以確保營(yíng)銷策劃的程序化、理智化、效能化。

2.知識(shí)營(yíng)銷理念從以下幾個(gè)方面指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為：

①促使企業(yè)認(rèn)識(shí)知識(shí)是資本；②促使企業(yè)認(rèn)識(shí)知識(shí)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的社會(huì)分工；③促使企業(yè)全面調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)；④促使企業(yè)認(rèn)識(shí)到要全面實(shí)施管理方式和管理手段的創(chuàng)新。

3.營(yíng)銷策劃宣傳的意義

①促進(jìn)營(yíng)銷策劃方案的順利實(shí)施；②功能在于傳播信息；③有助于提升企業(yè)形象；④促進(jìn)產(chǎn)品銷售；⑤有利于改善公共關(guān)系。

4.品牌延伸可能給企業(yè)帶來(lái)的利益

①有利于新產(chǎn)品的試用和接受，減少新產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn)；②有利于解決品牌運(yùn)營(yíng)中企業(yè)與消費(fèi)者信息不對(duì)稱的矛盾；③有助于豐富企業(yè)名牌下的產(chǎn)品線，對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)多樣化的選擇；④有利于降低企業(yè)從事新產(chǎn)品推廣的各項(xiàng)促銷費(fèi)用；⑤有助于品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌，擴(kuò)大影響。

5.流通企業(yè)發(fā)展代理制需具備的條件

①對(duì)代理制要有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)；②加強(qiáng)流通設(shè)施建設(shè)，增強(qiáng)代理能力；③發(fā)展規(guī)模經(jīng)營(yíng)，壯大資金實(shí)力； ④完善多方位功能；⑤要樹立良好的商業(yè)形象。論述：

1..策劃不等于同與人們常說(shuō)的點(diǎn)子，它具有哪些個(gè)性？

策劃是一門思維的科學(xué)。要求定位準(zhǔn)確、審時(shí)度勢(shì)、把握主觀與客觀，辯證、客觀、發(fā)散、動(dòng)態(tài)地把握各種資源。

策劃是一門設(shè)計(jì)的科學(xué)。必須根據(jù)企業(yè)的需要來(lái)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，策劃的目標(biāo)即衡量一個(gè)企業(yè)項(xiàng)目是否成功，要看它是否“出成果，出機(jī)制，出人才，出品牌”

策劃是一門監(jiān)理的科學(xué)。就是要在事先設(shè)計(jì)好的前提下對(duì)企業(yè)營(yíng)運(yùn)過(guò)程實(shí)施監(jiān)督和管理。

2.CIS不等同于企業(yè)管理，二者的區(qū)別在于：

①目標(biāo)有別。企業(yè)管理以提高員工的積極性和工作效率為目標(biāo)，CIS則是提高企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)。②側(cè)重點(diǎn)不同。企業(yè)管理側(cè)重于協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各要素之間的關(guān)系，CIS側(cè)重于協(xié)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系 ③職能各異。企業(yè)管理的職能是計(jì)劃、組織、控制、激勵(lì)和決策，CIS的職能是識(shí)別和整合。

3.CIS是個(gè)整體系統(tǒng)，它由理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)組成企業(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng)包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、進(jìn)取精神和風(fēng)險(xiǎn)意思等，它是CIS的靈魂，是最高決策層，是導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的原動(dòng)力。

企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)包括對(duì)內(nèi)行為與對(duì)外行為。對(duì)內(nèi)行為主要指員工培訓(xùn)、生活福利、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營(yíng)造、研究開發(fā)、環(huán)境保護(hù)等管理活動(dòng)。對(duì)外行為主要指市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)活動(dòng)、股市對(duì)策、公益性資助、文化性贊助等。企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)包括企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備形象如產(chǎn)房、辦公樓、倉(cāng)庫(kù)、設(shè)備、企業(yè)標(biāo)志、建筑物式樣、外部裝修、色彩搭配、環(huán)境綠化與美化、內(nèi)部裝飾格調(diào)等；企業(yè)員工形象、產(chǎn)品質(zhì)量形象、品牌包裝形象等。三者的關(guān)系是：理念識(shí)別是CIS的靈魂，是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的基本精神所在，也是整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力。MIS影響企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)態(tài)、活力和制度、組織的管理與教育，及對(duì)社會(huì)公益活動(dòng)、消費(fèi)者的參與行為的規(guī)劃，即影響B(tài)IS；最后，經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的視覺(jué)識(shí)別計(jì)劃傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的信息，塑造企業(yè)獨(dú)特的形象，達(dá)到企業(yè)識(shí)別的目標(biāo)。

理解：

1.資料的分類

營(yíng)銷能力指標(biāo)。這類指標(biāo)用來(lái)反映企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的水平，包括市場(chǎng)份額、市場(chǎng)覆蓋地域、服務(wù)水平、價(jià)格效果、廣告效果和公共關(guān)系效果等。

發(fā)展能力指標(biāo)。這類指標(biāo)用來(lái)反映企業(yè)的后續(xù)發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展的能力，主要包括研發(fā)開支占銷售收入的比重，技術(shù)人員占企業(yè)員工的比重、員工的受教育程度以及員工培訓(xùn)費(fèi)用等。

2.企業(yè)營(yíng)銷必須遵循市場(chǎng)規(guī)律，堅(jiān)持市場(chǎng)原則，恪守市場(chǎng)道德。

市場(chǎng)規(guī)律：包括時(shí)間節(jié)約規(guī)律，價(jià)值規(guī)律，供求規(guī)律，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律

市場(chǎng)原則：包括自愿讓渡原則，等價(jià)交換，公平競(jìng)爭(zhēng)原則

3.現(xiàn)代營(yíng)銷視產(chǎn)品為核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的整合，傳統(tǒng)銷售只滿足于核心產(chǎn)品即產(chǎn)品的效用、功能達(dá)到一定的家屬標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)代營(yíng)銷要求產(chǎn)品的式樣、規(guī)格、包裝、附件以及以服務(wù)形式出現(xiàn)的送貨、安裝、保證、維修等均應(yīng)達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。

4.按品牌與產(chǎn)品的關(guān)系劃分。品牌延伸包括一牌多品和一品多牌兩種方式。一牌多品的延伸屬于產(chǎn)品線的延伸，具體又有三種方式，即向下延伸、向上延伸和雙向延伸。向下延伸是指原品牌定位于市場(chǎng)高端，為了更好的開拓市場(chǎng)，企業(yè)將高檔品牌向中低檔方向延伸的一種策略。雙向延伸是指如果企業(yè)將品牌定位于中檔產(chǎn)品上，為了大幅度拉長(zhǎng)品牌線，同時(shí)將品牌向上、下兩個(gè)方向延伸向上延伸可以有效的提升品牌資產(chǎn)，改善品牌形象。這種品牌高檔化做法的缺點(diǎn)是有可能支持力不夠

5.公關(guān)策劃在企業(yè)整個(gè)公關(guān)活動(dòng)中居于核心地位，公共關(guān)系的全過(guò)程包括公共調(diào)查、公關(guān)策劃、公共計(jì)劃、公關(guān)行動(dòng)和公關(guān)效果測(cè)定五個(gè)部分，公關(guān)處于承前啟后的中心環(huán)節(jié)。

6.企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的途徑有兩個(gè)：一是通過(guò)聯(lián)合兼并，走外延擴(kuò)張式道路；二是依靠本企業(yè)積累滾動(dòng)發(fā)展，走內(nèi)涵增長(zhǎng)之路。不論兩條路，最終要形成具有與國(guó)際跨國(guó)公司抗衡的大集團(tuán)。

7.導(dǎo)入CIS的模式

預(yù)備性CIS導(dǎo)入模式，這是針對(duì)新建的企業(yè)而言的.擴(kuò)張性CIS導(dǎo)入模式，該模式是企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中為了實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張，把企業(yè)帶進(jìn)新的高一級(jí)的發(fā)展階段而導(dǎo)入CIS模式。

拯救性CIS導(dǎo)入模式，該模式既要?jiǎng)?chuàng)立新的形象又要得益于原有的基礎(chǔ)

第二篇：營(yíng)銷策劃資料

西鐵城 企業(yè)戰(zhàn)略 手表 手表制造 日本制造

品牌為新技術(shù)開道

西鐵城2006年在中國(guó)的銷售額約為4億元，賣出的各種型號(hào)的手表約為20萬(wàn)只。以出貨量來(lái)算，西鐵城在中國(guó)進(jìn)口手表的市場(chǎng)居首位，而以銷售額來(lái)算，西鐵城在中國(guó)市場(chǎng)排名第七。

“鐘表業(yè)的銷售還是比較保守，在相對(duì)傳統(tǒng)的銷售渠道中進(jìn)行，西鐵城會(huì)有比較地選擇銷售商和銷售渠道。隨著中國(guó)市場(chǎng)不斷的發(fā)展，遵循市場(chǎng)發(fā)展的特征，我們會(huì)有選擇地進(jìn)入比較大型的商場(chǎng)進(jìn)行銷售，當(dāng)然我們也會(huì)抵制一些大商場(chǎng)間為了提升銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行的惡性競(jìng)爭(zhēng)，我們會(huì)堅(jiān)持自己的原則，如果違反了公司的服務(wù)理念，我們寧肯放棄?！睋?dān)任了中國(guó)公司總經(jīng)理的住川龍夫2005年在渠道上做出了最重要的調(diào)整，將原來(lái)2000多家由代理商運(yùn)營(yíng)的銷售店砍到了900家，這個(gè)舉措使得2005年西鐵城的銷量銳減了30%，但是在去年，卻猛增了60%。

住川龍夫認(rèn)為，代理商過(guò)多會(huì)造成他們所控制的銷售店會(huì)為增大出貨量進(jìn)行惡性的打折促銷活動(dòng)，這種要量而不保質(zhì)的銷售行為會(huì)帶給西鐵城品牌及口碑上的損失。所以，住川龍夫更傾向于選擇那些有專業(yè)背景或技術(shù)含量的代理商來(lái)做。對(duì)鐘表行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌市場(chǎng)組織就是在進(jìn)行市場(chǎng)資源的價(jià)值評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)市場(chǎng)、評(píng)價(jià)自己就是認(rèn)識(shí)價(jià)值的過(guò)程，沒(méi)有好的渠道就表示沒(méi)有可靠的利益通道，就表示沒(méi)有在過(guò)程中創(chuàng)造出新的價(jià)值來(lái)。鐘表是典型的交易營(yíng)銷，但渠道管理卻需要持久的關(guān)系營(yíng)銷來(lái)共同提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

“我們現(xiàn)在有80家售后服務(wù)中心，其中40多家是專門的鐘表售后服務(wù)中心，售后服務(wù)的維護(hù)需要花費(fèi)很多人力和物力的投入，所以我們盡量考察那些有積累有實(shí)力的代理商。而且就算是有些代理商賣出的量大，但到我這里拿貨的價(jià)錢也與其他的代理一樣，沒(méi)有任何優(yōu)惠?！?這種對(duì)渠道采取苛刻態(tài)度的做法也讓住川龍夫遭受了部分代理商的抵制，甚至有代理商打了報(bào)告到西鐵城總部，要求撤掉他在中國(guó)市場(chǎng)的職位。但是住川龍夫的這種冷面做法還是得到了總部的信任，總部認(rèn)為住川龍夫的行為在長(zhǎng)期是有利于西鐵城重塑品牌的，穩(wěn)固了消費(fèi)者對(duì)西鐵城品牌的認(rèn)知，也會(huì)為西鐵城在下一個(gè)階段用新技術(shù)產(chǎn)品（電波手表）的集中攻勢(shì)開道。

同時(shí)，在保守的代理商銷售策略之外，西鐵城也在進(jìn)行著網(wǎng)絡(luò)直銷的嘗試?！皝喼薜貐^(qū)的網(wǎng)絡(luò)直銷我們還在進(jìn)行研究，目前在美國(guó)的電子商務(wù)做得還不錯(cuò)，中國(guó)也很有潛力，在我們網(wǎng)絡(luò)直銷的過(guò)程中，還有來(lái)自中國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)的某個(gè)村子里發(fā)來(lái)的訂單?！北M管住川龍夫在中國(guó)生活了20多年，但是對(duì)中國(guó)復(fù)雜多元的市場(chǎng)依舊很是感慨，“中國(guó)市場(chǎng)變化實(shí)在是太快了，雖然現(xiàn)在我們的市場(chǎng)觸角鋪遍了主要的大城市以及所有省會(huì)城市，但是將來(lái)一定還會(huì)發(fā)展到縣級(jí)城市?！?/p>

在中國(guó)市場(chǎng)，西鐵城想重振昔日品牌的雄風(fēng)，然后再次以融合新技術(shù)和精美設(shè)計(jì)的產(chǎn)品向現(xiàn)在已經(jīng)占有相當(dāng)市場(chǎng)份額的瑞士品牌發(fā)起反擊。當(dāng)然西鐵城也知道，在今天已經(jīng)被逐漸細(xì)分的市場(chǎng)上，機(jī)會(huì)的確存在，但要再次上演當(dāng)初電子石英表那樣的輝煌實(shí)在太難了。

第三篇：企業(yè)營(yíng)銷策劃

企業(yè)營(yíng)銷策劃 什么是企業(yè)營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷策劃的目的與任務(wù)、主要思路、主要步驟、方案的形成、應(yīng)注意的主要問(wèn)題。消化營(yíng)養(yǎng)的目的是健體益智;管理消化了資源，重要的是把消化的資源變成財(cái)富。

一、企業(yè)營(yíng)銷策劃的目的與主要任務(wù)(一)營(yíng)銷策劃的目的 最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和其產(chǎn)品(服務(wù))的市場(chǎng)價(jià)值。(二)營(yíng)銷策劃的主要任務(wù)及其關(guān)系 企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)容(標(biāo)的物)主要有兩個(gè)：企業(yè)整體形象、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹立企業(yè)整體形象的目的是提高企業(yè)的社會(huì)地位、提升企業(yè)的社會(huì)價(jià)值、擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)上的影響力。樹立企業(yè)整體形象的最終目的也是為了更好地、更長(zhǎng)遠(yuǎn)地營(yíng)銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹立企業(yè)整體形象和營(yíng)銷企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))分別有一系列的手段和工具，同時(shí)，也有它們通用的手段和工具。

1、企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃任務(wù) 首先，確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營(yíng)銷的主目標(biāo);其次，確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的市場(chǎng)定位(定位——擬在市場(chǎng)中傳播的新取向);再次，確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營(yíng)銷的全方位定位;最后，確定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全方位定位的最佳模式。(1)企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營(yíng)銷的主目標(biāo)一般有三種選擇： A、提高市場(chǎng)占有率——把增加市場(chǎng)占有率(市場(chǎng)份額)為主目標(biāo)進(jìn)行策劃;B、追求利潤(rùn)最大化——把近期實(shí)現(xiàn)利益放在首位，一切以安全回收資金和價(jià)格理想為出發(fā)點(diǎn);C、打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——不遺余力地打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。(2)確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的市場(chǎng)定位一般要回答如下四個(gè)問(wèn)題： 經(jīng)過(guò)對(duì)上述四個(gè)問(wèn)題的明確，系統(tǒng)掌握產(chǎn)品的終端市場(chǎng)(消費(fèi)者為主體)環(huán)境。(3)企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營(yíng)銷的全方位定位主要包括如下四個(gè)方面，即傳統(tǒng)的四p定位理論： A、產(chǎn)品定位 企業(yè)從自身技術(shù)、人才、供應(yīng)、生產(chǎn)、投入等條件出發(fā)，依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，在產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)性等方面，給產(chǎn)品在潛在客戶的心目中確定最符合企業(yè)利益期望的位置，進(jìn)而明確產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。產(chǎn)品定位可以理解成市場(chǎng)需求充分、企業(yè)能力允許、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虛弱三條線的交叉點(diǎn)。B、價(jià)格定位 企業(yè)依據(jù)客戶承受能力、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)格定位情況，為上市的產(chǎn)品確定當(dāng)前價(jià)格、價(jià)格實(shí)現(xiàn)方式和價(jià)格變化的方向。C、渠道定位 營(yíng)銷渠道定位是指擬定產(chǎn)品分銷或分配的途徑，即確定產(chǎn)品(服務(wù))從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的有形和無(wú)形的環(huán)節(jié)。D、促銷定位 為了開拓市場(chǎng)空間和層次、擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，需要事行確定的，旨在向目標(biāo)客戶或渠道傳遞產(chǎn)品或企業(yè)或市場(chǎng)信息、激發(fā)客戶購(gòu)買或渠道進(jìn)貨的熱情、促成客戶購(gòu)買或渠道進(jìn)貨行為的系統(tǒng)性方案。(4)確定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全方位定位的最佳模式是指把各種可應(yīng)用的促銷理念與企業(yè)實(shí)際結(jié)合起來(lái)，多快好省地實(shí)現(xiàn)已經(jīng)擬定的營(yíng)銷定位方案，典型的營(yíng)銷理念介紹如下： A、整合營(yíng)銷傳播(IMC)——以建立長(zhǎng)期的、互動(dòng)式的、即時(shí)性的企業(yè)——客戶溝通機(jī)制為核心的營(yíng)銷模式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著這種營(yíng)銷模式的應(yīng)用。典型的口號(hào)有“客戶決定一切”…… B、服務(wù)營(yíng)銷——通過(guò)把無(wú)形的服務(wù)附加到產(chǎn)品中去，為客戶提供超額價(jià)值，從面產(chǎn)生更好的銷售效果的營(yíng)銷模式。典型的口號(hào)有“服務(wù)無(wú)止境”…… C、關(guān)系營(yíng)銷——通過(guò)建立與保持企業(yè)與客戶、政府、其它企業(yè)等社會(huì)各界的良好關(guān)系來(lái)促進(jìn)銷售。典型的口號(hào)有“關(guān)系就是生產(chǎn)力”…… D、品牌營(yíng)銷——建立與利用企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的影響力來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品(服務(wù))營(yíng)銷。典型的口號(hào)有“品牌是企業(yè)的生命”……

2、企業(yè)整體形象策劃任務(wù) 兼顧企業(yè)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略利益，提高企業(yè)的知名度至應(yīng)有的程度，提高企業(yè)的美譽(yù)度至應(yīng)有的程度，提高客戶的忠誠(chéng)度至應(yīng)有的程度。廣告是樹立企業(yè)整體形象和企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營(yíng)銷必不可少的手段。

二、企業(yè)營(yíng)銷策劃的主要思路 圍繞著企業(yè)營(yíng)銷策劃的任務(wù)，具體討論營(yíng)銷策劃的思路、方式和方法。

1、營(yíng)銷策劃的前置條件 A、企業(yè)戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎(chǔ)和前提，違背上述基礎(chǔ)和前提的營(yíng)銷策劃方案是不可實(shí)施的。B、明確營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，為了市場(chǎng)占有率?為了利潤(rùn)?為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?這些目標(biāo)兼而有之?目標(biāo)可以階段性變換? C、在充分的環(huán)境分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)需求營(yíng)銷的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。環(huán)境是客觀的，客觀的環(huán)境是不斷變動(dòng)的，變動(dòng)的環(huán)境中各種因素之間具有變動(dòng)的相關(guān)性。

2、市場(chǎng)定位——確定產(chǎn)品的最終客戶(客戶群)明確了營(yíng)銷的前置條件后，我們?cè)谘芯渴袌?chǎng)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向切入營(yíng)銷策劃問(wèn)題，“以銷定產(chǎn)”。首先，要在地理上確定展開銷售的區(qū)域;其次，要確定預(yù)想的客戶群的人文特點(diǎn)，如：客戶的職業(yè)、文化程度、家庭特點(diǎn)等;再次，要描述客戶群的內(nèi)在心理特點(diǎn)，如：注重社會(huì)地位、關(guān)心就業(yè)機(jī)會(huì)、在乎價(jià)格等;最后，要描述客戶的外在行為特征，如：隨機(jī)購(gòu)買、經(jīng)常聚會(huì)、不用傳呼機(jī)等。經(jīng)過(guò)這四個(gè)步驟，基本上就明確了產(chǎn)品(服務(wù))的潛在客戶群。根據(jù)客戶的具體需求，再考慮競(jìng)爭(zhēng)者(競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品)的情況，以地理、人文、心理、行為等特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分。一定要假設(shè)客戶是被許多反對(duì)派包圍著的、無(wú)知的、有行動(dòng)障礙的、經(jīng)常激動(dòng)的、容易變心的上帝。在細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)中，確定開發(fā)順序，開發(fā)順序可按五個(gè)條件層次去思考，即五層次分析法：用得上、買得起、信得過(guò)、看得中、急著用。每增加一個(gè)條件，客戶群的規(guī)模和數(shù)量會(huì)減少一次;在確定當(dāng)前客戶進(jìn)行市場(chǎng)促銷時(shí)，要與上述的思考順序相反：第一次市場(chǎng)定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過(guò)”又“看得中”還“急著用”的客戶;在第一次市場(chǎng)定位促銷取得成功后，再進(jìn)行第二次市場(chǎng)定位，第二次市場(chǎng)定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過(guò)”又“看得中”的客戶;依此類推，第五次市場(chǎng)定位是那些“用得上”的客戶群。也就是說(shuō)，在市場(chǎng)定位時(shí)要把所有的客戶擺成金字塔，最上層的客戶是最好開發(fā)的，最低層客戶是最不好開發(fā)的，從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場(chǎng)規(guī)模做大。有些企業(yè)的營(yíng)銷方案齊備，但產(chǎn)品一直沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)，其原因是在等待市場(chǎng)時(shí)機(jī)，即等待“急著用”的人群出現(xiàn)。

3、產(chǎn)品定位——確定產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延 有了對(duì)市場(chǎng)的立體了解和掌握，接下來(lái)的問(wèn)題是向市場(chǎng)投放什么產(chǎn)品。產(chǎn)品內(nèi)涵是有用性、物質(zhì)性、附加屬性的統(tǒng)一，它分三個(gè)層次：(1)核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品給予客戶提供的最基本的效用和利益。如，照相機(jī)的核心產(chǎn)品是紀(jì)念、回憶、喜悅和不朽。(2)形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)和勞務(wù)外觀，是核心產(chǎn)品的載體，主要包括：品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌、包裝、資格等。(3)附加產(chǎn)品，也稱擴(kuò)大產(chǎn)品，是在客戶購(gòu)買時(shí)所同時(shí)獲得的全部附加服務(wù)和利益的總和，如提供送貨上門服務(wù)、安裝維修保養(yǎng)、質(zhì)量保證等。把確定了內(nèi)涵的產(chǎn)品放到市場(chǎng)中進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，一般要分三個(gè)層面去考慮：回答產(chǎn)品是否有用或產(chǎn)品是做什么用的(可用性定位);回答是哪些人使用或人們?cè)趺从眠@種產(chǎn)品(可能性定位);回答比其他同類產(chǎn)品更好用之處(可行性定位)。按照產(chǎn)品的可行性定位，充分應(yīng)用有關(guān)技術(shù)、工藝、進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。同時(shí)，要立體地掌握產(chǎn)品的外延。在時(shí)間上明確產(chǎn)品的生命周期，在空間上要明確產(chǎn)品的組合。產(chǎn)品的生命周期主要包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品組合主要有延伸產(chǎn)品線、擴(kuò)充產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合。延伸產(chǎn)品線主要包括三種形態(tài)：向上延伸(向高檔)、向下延伸(向低檔)、雙向延伸(向高低檔次);擴(kuò)充產(chǎn)品組合是指增加產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目。有關(guān)產(chǎn)品組合的相關(guān)概念介紹如下： 產(chǎn)品線——出售給同一類顧客群的，規(guī)格、款式有所不同的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品品目——產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、質(zhì)量、價(jià)格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度——產(chǎn)品品目的多少。產(chǎn)品組合的深度——每一產(chǎn)品品目的規(guī)格、花色的多少，如一種牌子的牙膏有四種規(guī)格、五種品味，則該產(chǎn)品線的深度為4×5=20。產(chǎn)品組合的廣度——企業(yè)有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的相關(guān)性——企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品線在產(chǎn)供銷等環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)的程度。包裝也幾乎成為產(chǎn)品的組成部分。包裝策略有許許多多，典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類似包裝、文化包裝、拆改包裝、分量包裝、安全包裝、復(fù)用包裝、回收包裝、附贈(zèng)包裝、紀(jì)念包裝等。

4、價(jià)格定位——確定產(chǎn)品價(jià)格的動(dòng)態(tài)體系 在確切了解產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延后，接下來(lái)就要給產(chǎn)品定價(jià)?？傮w上產(chǎn)品定價(jià)有三種方法： 成本導(dǎo)向法——按成本和預(yù)期的利潤(rùn)率確定價(jià)格。成本主要包括直接成本、間接成本、預(yù)期的銷售成本。成本導(dǎo)向法又分三種方法：成本加成定價(jià)，即在單位產(chǎn)品成本上加百分比;盈虧平衡定價(jià)，考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生變化;邊際成本定價(jià)，邊際成本加邊際預(yù)期利潤(rùn)計(jì)算銷售價(jià)格。需求導(dǎo)向定價(jià)法——按客戶的承受力來(lái)確定價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法——依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)來(lái)確定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。按上述方法確定的企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格只是初步的價(jià)格，還要考慮產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的速度、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的關(guān)系，最終確定產(chǎn)品的價(jià)格。下面是比較常用的策略：(1)快速撇脂策略，即高價(jià)格、高額促銷投入，樹立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象，實(shí)現(xiàn)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，適合壟斷性或先進(jìn)性突出的產(chǎn)品;(2)緩慢撇脂策略，即高價(jià)格、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場(chǎng)，適合銷售渠道專一，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品;(3)快速滲透策略，即低價(jià)格、高促銷投入，快速與客戶見面，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，適合競(jìng)爭(zhēng)激烈、客戶對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品;(4)緩慢滲透策略，即低價(jià)格、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場(chǎng)，適合市場(chǎng)龐大、客戶對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品，靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤或耐心不足取勝。如果出售的是產(chǎn)品組合，則可以考慮采取如下定價(jià)策略：(1)搭配定價(jià)——將多種產(chǎn)品組合成一套定價(jià);(2)系列產(chǎn)品定價(jià)——不同檔次、款式、規(guī)格、花色的產(chǎn)品分別定價(jià);(3)主導(dǎo)產(chǎn)品帶動(dòng)——把主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格限定住，變化其消耗材料的價(jià)格;(4)以附加品差別定價(jià)——根據(jù)客戶選擇附屬品不同，而區(qū)別主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格。此外，還要考慮價(jià)格心理因素，如折扣、價(jià)格尾數(shù)、優(yōu)惠等。

4、渠道定位 有了產(chǎn)品，確定了價(jià)格，接下來(lái)的問(wèn)題是通過(guò)什么途徑把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中，這就是分銷渠道定位需要解決的問(wèn)題。分銷渠道有三種類型：企業(yè)自辦的銷售體系，如門市部、直銷隊(duì)伍等;受企業(yè)約束的銷售機(jī)構(gòu)，如代理商;不受企業(yè)約束的銷售機(jī)構(gòu)，如批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商等。產(chǎn)權(quán)不歸企業(yè)所有的銷售機(jī)構(gòu)統(tǒng)稱為中間商。營(yíng)銷渠道的構(gòu)成分三種情況：直接渠道和間接渠道(有中間商為間接渠道);長(zhǎng)渠道和短渠道(按中間商串聯(lián)多少);寬渠道和窄渠道(按中間商并聯(lián)多少)。有些企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道較長(zhǎng)，如企業(yè)——代理商——批發(fā)商——零售商——用戶。有些企業(yè)直接銷售，主要包括：郵購(gòu)、目錄營(yíng)銷、電話訂購(gòu)、電視購(gòu)銷、電子郵件購(gòu)銷等。一般，企業(yè)選擇中間商都有一個(gè)成型的標(biāo)準(zhǔn)。

5、促銷定位 產(chǎn)品通過(guò)渠道進(jìn)入市場(chǎng)，如何具體地找到客戶?找到客戶后如何讓他們購(gòu)買產(chǎn)品?客戶購(gòu)買產(chǎn)品后能否還繼續(xù)購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品?如何預(yù)防和消除意外隱患?如何實(shí)現(xiàn)銷售穩(wěn)定?這些都是促銷定位需要解決的問(wèn)題。傳遞信息、創(chuàng)造需求、突出特點(diǎn)、穩(wěn)定銷售是促銷須具備的四個(gè)功能。促銷一般要從如下程序考慮：顯化潛在客戶——尋找潛在客戶——接近潛在客戶——影響潛在客戶——推銷至順利交易——跟蹤服務(wù)。在操作這些促銷步驟中，有許多科學(xué)技術(shù)原理，也有許多藝術(shù)形式。下面介紹幾種常用的方法：(1)融資——營(yíng)銷法：供同類產(chǎn)品(或政府、媒體)說(shuō)服客戶到了十分成熟的程度，本企業(yè)產(chǎn)品略加優(yōu)勢(shì)因素上市，創(chuàng)造“人家填海，我們?cè)斓亍钡氖×πЧ?2)送式營(yíng)銷法：贈(zèng)送初級(jí)產(chǎn)品，在客戶對(duì)產(chǎn)品有一定依賴性時(shí)，加價(jià)出售升級(jí)產(chǎn)品;送主導(dǎo)產(chǎn)品，加價(jià)出售配套產(chǎn)品或輔助用料。(3)拉銷法：利用潛在客戶的相關(guān)需求，開展公益活動(dòng)，獲取潛在客戶資料，為進(jìn)一步推銷奠定基礎(chǔ)。(4)新聞實(shí)證法：把產(chǎn)品的實(shí)際優(yōu)良效果新聞化，供新聞(廣義)的力量來(lái)說(shuō)服客戶。(5)無(wú)限連鎖介紹法：利用利益誘惑、俱樂(lè)部制、會(huì)員制等，使客戶介紹客戶，形成1：250效應(yīng)。6、4p或4C的輪回思維 上述分別介紹了產(chǎn)品營(yíng)銷的四個(gè)方面的定位基本方法。但要形成一個(gè)營(yíng)銷方案，就必須把這四個(gè)方面整合起來(lái)。整合四個(gè)定位的策劃思維方法取名為“4p(或4C)的輪回思維”。4p：產(chǎn)品，product;價(jià)格，prise;促銷，promotion;渠道，place。4C：顧客策略，Customer;成本策略，Cost;方便策略，Convenience;溝通策略，Communication。4p是站在企業(yè)角度思考營(yíng)銷問(wèn)題的途徑;4C是站在市場(chǎng)角度思考營(yíng)銷問(wèn)題的途徑。輪回思維是指在思考一個(gè)方面問(wèn)題時(shí)都要分別從其他三個(gè)方面出發(fā)，如思考產(chǎn)品定位問(wèn)題，要考慮到與之配套的價(jià)格定位、促銷手段、渠道定位是否可行;考慮顧客策略時(shí)，要考慮到與之配套的成本策略、方便策略、溝通策略是否可行。不斷地循序漸進(jìn)，螺旋式推理，最終要形成一個(gè)四方面十分吻合的營(yíng)銷方案來(lái)。

7、品牌策劃基本知識(shí) 上述所有的定位都是為了讓客戶認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品，我們會(huì)自然想到，可否創(chuàng)造一種相對(duì)“一勞永逸”的工具，使客戶能夠多快好省地認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品呢?答案是品牌。品牌(Trademark)是商品生產(chǎn)者或銷售者為自己產(chǎn)品所指定的名稱和代號(hào)，是產(chǎn)品的組成部分，它由名稱、標(biāo)志與商標(biāo)構(gòu)成，以便于消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品。好的品牌應(yīng)具備如下必要條件：反映產(chǎn)品的特點(diǎn)、便于記憶、顯著區(qū)別其它品牌標(biāo)識(shí)、有反映新產(chǎn)品特點(diǎn)的空間和彈性(可適用于其它新開發(fā)產(chǎn)品)，受到法律保護(hù)。好的品牌可給企業(yè)及其產(chǎn)品銷售帶來(lái)的益處主要包括：制造產(chǎn)品差別，控制產(chǎn)品需求;強(qiáng)烈的促銷功能(品牌是促銷信息的“集成塊”)：有助于產(chǎn)品的系列化延伸;節(jié)省促銷費(fèi)用;利于價(jià)格定位，增加產(chǎn)品附加值;樹立企業(yè)形象。品牌策略主要包括如下四種：統(tǒng)一品牌，即一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌、多種產(chǎn)品;個(gè)別品牌，即一個(gè)企業(yè)多種產(chǎn)品、多種品牌，甚至一種產(chǎn)品、多種規(guī)格、多種品牌;銷售者品牌，即利用設(shè)計(jì)和品牌從事銷售，不進(jìn)行生產(chǎn);平行品牌，又稱家族品牌，即把統(tǒng)一的企業(yè)品牌與個(gè)別的產(chǎn)品標(biāo)記連接在一起，形成以共性為基礎(chǔ)、差別很明顯的品牌家族。品牌定位的主要方法如下： A、目標(biāo)市場(chǎng)定位——以消費(fèi)者為導(dǎo)向，如太太口服液;B、消費(fèi)感受定位——以產(chǎn)品功能所產(chǎn)生的消費(fèi)效果為導(dǎo)向，如農(nóng)夫山泉;C、情感形象定位——以產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的形象變化為牌導(dǎo)向，如娃哈哈;D、文化觀念定位——以文化和觀念為導(dǎo)向，如諸葛亮牌香煙;E、產(chǎn)品形式定位——以產(chǎn)品特征為導(dǎo)向，如白加黑;F、產(chǎn)品功能定位——以產(chǎn)品的使用功能為導(dǎo)向，如藍(lán)天六必治、蓋中蓋、腦白金;G、消費(fèi)訴求定位——以消費(fèi)期望為導(dǎo)向，如扳倒井;在品牌定位后，附加一句廣告語(yǔ)，進(jìn)一步突出定位，如“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”。名牌是品牌的知名度、美譽(yù)度、客戶忠誠(chéng)度和產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性、市場(chǎng)占有率的高度統(tǒng)一。必須強(qiáng)調(diào)的是，創(chuàng)建一個(gè)品牌，企業(yè)要比一般營(yíng)銷付出數(shù)倍的代價(jià)，但一旦品牌樹立成功后，其后續(xù)效果是非品牌營(yíng)銷所無(wú)法企及的。但品牌是既強(qiáng)大又脆弱的行銷工具，使用與維護(hù)不當(dāng)，例如隨意嫁接產(chǎn)品、不合理延伸等，它會(huì)很快貶值，甚至出現(xiàn)負(fù)值。

11、產(chǎn)品/市場(chǎng)組合法 營(yíng)銷策劃是一個(gè)十分復(fù)雜的知識(shí)體系，針對(duì)一個(gè)具體的營(yíng)銷策劃課題，我們一方面倡導(dǎo)策劃者要全面、深入、細(xì)致、創(chuàng)造性地策劃思維與工作，同時(shí)，又要抓住主要矛盾，以期迅速作出方案，體現(xiàn)營(yíng)銷效果。產(chǎn)品/市場(chǎng)組合法就是抓住營(yíng)銷策劃重點(diǎn)的一種思維方法。產(chǎn)品/市場(chǎng)組合法：老產(chǎn)品老市場(chǎng)(突出成本與價(jià)格優(yōu)勢(shì))、新產(chǎn)品老市場(chǎng)(突出產(chǎn)品的功能特色)、老產(chǎn)品新市場(chǎng)(突出產(chǎn)品的品牌)、新產(chǎn)品新市場(chǎng)(大力造勢(shì))。產(chǎn)品/市場(chǎng)組合法在理念上確立了產(chǎn)品定位與促銷手段之間的關(guān)系框架。市場(chǎng)有新老之分，老市場(chǎng)是指消費(fèi)者普遍對(duì)某種產(chǎn)品有了成熟的消費(fèi)習(xí)慣和知識(shí)，而新市場(chǎng)的情況反之。產(chǎn)品有新老之分，老產(chǎn)品是指在產(chǎn)地，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)定型，與其它同類產(chǎn)品“同質(zhì)化”，而新產(chǎn)品則反之。企業(yè)營(yíng)銷策劃是一個(gè)“大家族”，進(jìn)一步細(xì)究還包括銷售組織策劃、銷售團(tuán)隊(duì)文化策劃等。

三、企業(yè)營(yíng)銷策劃的主要步驟 企業(yè)營(yíng)銷策劃的決策環(huán)上決策點(diǎn)比較多，主要包括：戰(zhàn)略要求、生態(tài)要求、融資要求、管理要求、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、渠道定位、促銷定位、品牌定位、CIS、廣告實(shí)現(xiàn)、公關(guān)實(shí)現(xiàn)。

1、營(yíng)銷策劃之整理：4p內(nèi)外調(diào)查(市場(chǎng)與企業(yè));高低對(duì)手調(diào)查;決策與管理調(diào)查。調(diào)查技術(shù)——點(diǎn)、目標(biāo)、環(huán)。

2、營(yíng)銷策劃之判斷：點(diǎn)判斷，主觀的4p與客觀的4p是否一致，客觀的點(diǎn)是否具有劣勢(shì);目標(biāo)判斷，主觀的目標(biāo)與客觀的目標(biāo)是否一致，客觀的目標(biāo)是否具有劣勢(shì);環(huán)判斷，主觀的決策環(huán)與客觀的決策環(huán)是否一致，客觀的決策環(huán)是否具有劣勢(shì)。SWOT(優(yōu)勢(shì) Strength、弱點(diǎn) Weakness、機(jī)會(huì) Opportunities、威脅 Threats)分析法

第四篇：企業(yè)營(yíng)銷策劃

名詞解釋：

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃：企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，為達(dá)預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析、判斷、預(yù)測(cè)、設(shè)計(jì)和制定營(yíng)銷方案的行為。

市場(chǎng)調(diào)研：在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，以滿足客戶需求為中心，運(yùn)用科學(xué)的方法收集整理資料，提出建議，為制定正確營(yíng)銷決策提供依據(jù)。

產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)。

品牌：用于識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、顏色等要素構(gòu)成。

特許經(jīng)營(yíng)：指特許經(jīng)營(yíng)權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營(yíng)者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

物流：物品從供應(yīng)地向接收地的實(shí)體流動(dòng)過(guò)程中，將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、配送、信息處理等功能有機(jī)結(jié)合起來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶要求的過(guò)程。

第三方物流：指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)把自己處理的物流活動(dòng)，以合同方式委托給專業(yè)物流服務(wù)企業(yè)，同時(shí)通過(guò)信息系統(tǒng)與物流企業(yè)保持密切聯(lián)系，以達(dá)到對(duì)物流全程管理控制的一種物流運(yùn)作與管理方式。

廣告：為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)為鼓勵(lì)購(gòu)買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。

顧客滿意：即CS，顧客在購(gòu)買或消費(fèi)某種商品的過(guò)程中，消費(fèi)需求獲得滿足的狀態(tài)。簡(jiǎn)答：

一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理的區(qū)別與聯(lián)系：

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容之一，市場(chǎng)營(yíng)銷管理是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃對(duì)象的土壤。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)和目標(biāo)的特殊手段。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理覆蓋了整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而市場(chǎng)營(yíng)銷策劃則著重于營(yíng)銷理念的構(gòu)思、營(yíng)銷方案的構(gòu)架和設(shè)計(jì)。

（四）兩者都有一個(gè)共同目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)顧客滿意和企業(yè)利潤(rùn)最大化。

二、營(yíng)銷策劃發(fā)展趨勢(shì)：

（一）分散的點(diǎn)子、創(chuàng)意案例變?yōu)橄到y(tǒng)的策劃理論。

（二）個(gè)體策劃人獨(dú)立完成變成智囊策劃或法人組織策劃。

（三）依附性到獨(dú)立性轉(zhuǎn)變。

（四）盈利性機(jī)構(gòu)擴(kuò)散到政府、非營(yíng)利性組織、個(gè)人。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)戰(zhàn)略策劃：

（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)：獲取利潤(rùn)、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、市場(chǎng)占有等。

（二）市場(chǎng)細(xì)分：

1、有較大規(guī)模；

2、有足夠吸引力；

3、符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)且能獲得資源支持。

（三）選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（四）目標(biāo)市場(chǎng)定位：

1、市場(chǎng)空間定位（存在空白，第一人；市場(chǎng)已被占領(lǐng)，擠入市場(chǎng)；）

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位（領(lǐng)導(dǎo)者定位，挑戰(zhàn)者定位，追隨者定位，撿漏者定位）。

四、市場(chǎng)調(diào)研類型：

（一）探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研：探測(cè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上問(wèn)題及產(chǎn)生原因。

（二）描述性市場(chǎng)調(diào)研：針對(duì)相應(yīng)問(wèn)題從外部聯(lián)系找出相關(guān)因素。

（三）因果關(guān)系市場(chǎng)調(diào)研：弄清問(wèn)題產(chǎn)生原因和結(jié)果之間的關(guān)系。

（四）預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研：對(duì)未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)的調(diào)研。

五、產(chǎn)品內(nèi)涵：

（一）核心產(chǎn)品層：產(chǎn)品的基本效用和利益。

（二）一般產(chǎn)品層：產(chǎn)品的基本形式（外形、構(gòu)造等）。

（三）期望產(chǎn)品層：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品期望的東西。

（四）附加產(chǎn)品層：提供個(gè)消費(fèi)者的附加服務(wù)。

（五）潛在產(chǎn)品層：產(chǎn)品的第五個(gè)層次。

六、產(chǎn)品生命周期：

（一）導(dǎo)入期；

（二）成長(zhǎng)期；

（三）成熟期；

（四）衰退期。

七、產(chǎn)品包裝策略：

（一）類似包裝策略；

（二）等級(jí)包裝策略；

（三）配套包裝策略；

（四）贈(zèng)品包裝策略；

（五）改革包裝策略。

八、新產(chǎn)品開發(fā)程序：

（一）構(gòu)思產(chǎn)生；

（二）構(gòu)思篩選；

（三）概念發(fā)展和測(cè)試（對(duì)新產(chǎn)品的性能用途具體化）；

（四）營(yíng)銷規(guī)劃（a新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，占有率b新產(chǎn)品價(jià)格策略，分銷策略c長(zhǎng)期銷售利潤(rùn)預(yù)期）；

（五）商業(yè)分析；

（六）實(shí)體開發(fā)；

（七）試銷；

（八）商業(yè)化。

九、品牌的含義：

（一）屬性；

（二）利益；

（三）價(jià)值；

（四）文化；

（五）個(gè)性；

（六）顧客群。

十、品牌名稱決策：

（一）同一品牌；

（二）個(gè)別品牌與多品牌；

（三）分類品牌；

（四）企業(yè)商號(hào)與個(gè)別品牌相結(jié)合。

十一、品牌延伸類型：

（一）縱向延伸：（線內(nèi)延伸）同一類型產(chǎn)品

（二）橫向延伸：不同類型產(chǎn)品

十二、品牌定位的作用：確定特色產(chǎn)品，并把它與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)。有效的定位會(huì)在顧客心中留下深刻的影響，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

十三、沖突產(chǎn)生的原因：1.生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道成員不滿；2.分銷渠道成員對(duì)生產(chǎn)企業(yè)不滿。

十四、特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)：

（一）優(yōu)點(diǎn)：

1、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；

2、被特許者能得到品牌形象支持；

3、分享規(guī)模效益，降低經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成本。

（二）不足：

1、須遵守特許人授予的要求，創(chuàng)新余地少；

2、特許總部出現(xiàn)問(wèn)題，被特許者

會(huì)受牽連；

3、被特許者利益依賴總部；

4、不得改變經(jīng)營(yíng)方向，轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移店鋪很難；

5、總部政策對(duì)被特許者利潤(rùn)影響很大。

十五、特許經(jīng)營(yíng)的形成應(yīng)具有特許權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)合同、特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用等要素。

（一）特許權(quán)：1特許人的能力；2被特許人自身的條件；3與企業(yè)的一致性。

（二）特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用：1特許加盟費(fèi)；2特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。

十六、物流結(jié)點(diǎn)的功能：

（一）銜接功能；

（二）信息功能；

（三）管理功能。

十七、物流系統(tǒng)職能管理：

（一）訂單處理；

（二）產(chǎn)品處理；

（三）貨物保管；4.庫(kù)存管理。

十八、存貨占用成本：

（一）存活空間費(fèi)用；

（二）資金成本；

（三）稅金與保險(xiǎn)費(fèi)；

（四）折舊與報(bào)廢損失。

十九、廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容：

（一）目標(biāo)；

（二）確定廣告對(duì)象；

（三）確定產(chǎn)品利益訴求重點(diǎn)；

（四）突出產(chǎn)品的主要特征；

（五）根據(jù)產(chǎn)品特性決定廣告表現(xiàn)。

二十、公關(guān)策劃的程序和內(nèi)容：

（一）現(xiàn)狀研究：

1、環(huán)境因素（政治、文化、經(jīng)濟(jì)）；

2、公眾因素（消費(fèi)者、政府、社會(huì)團(tuán)體）；

3、企業(yè)因素（企業(yè)自身行為，公關(guān)方面的不足）；

（二）定位策劃：

1、目標(biāo)定位；

2、公眾定位；

3、類型定位。

（三）主題設(shè)計(jì)；

（四）方案設(shè)計(jì)（6個(gè)W）；

（五）效果評(píng)估。

二十一、顧客滿意：

（一）理念滿意；

（二）行為滿意；

（三）視聽滿意；

（四）產(chǎn)品滿意；

（五）服務(wù)滿意。

二十二、4Cs營(yíng)銷策略：

（一）顧客核心策略；

（二）顧客成本策略；

（三）顧客方便策略；

（四）溝通策略。

二十三、服務(wù)CSI要素：

（一）效用；

（二）保證；

（三）整體性；

（四）便利性；

（五）情緒/環(huán)境。

二十四、有價(jià)值的客戶可分為：

（一）給公司帶來(lái)最大利潤(rùn)的客戶；

（二）帶來(lái)可觀利潤(rùn)并有可能成為最大利潤(rùn)來(lái)源客戶；

（三）現(xiàn)在能夠帶來(lái)利潤(rùn)，但正失去價(jià)值的客戶。

二十五、客戶保持的方法：

（一）注重質(zhì)量；

（二）優(yōu)質(zhì)服務(wù)；

（三）品牌形象；

（四）價(jià)格優(yōu)惠；

（五）感情投資。

二十六、客戶流失的原因：

（一）自然流失；

（二）競(jìng)爭(zhēng)流失；

（三）過(guò)失流失；

（四）惡意流失；

（五）其他流失。

二十七、防范客戶流失策略：

（一）全面質(zhì)量管理；

（二）重視客戶抱怨；

（三）建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度；

（四）建立以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)；5.建立客戶關(guān)系評(píng)價(jià)體系。填空：

1營(yíng)銷創(chuàng)意、營(yíng)銷理念設(shè)計(jì)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案等的基本方法、技巧及一般規(guī)律。

2者、落伍者。

4、企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力有五個(gè)必要條件：稀有性、適當(dāng)性、不可模仿性、耐用性、不可替代性。

5保管產(chǎn)品，檢索和選擇產(chǎn)品，運(yùn)送的準(zhǔn)備，開始裝運(yùn)。

67、在CS戰(zhàn)略中，顧客包括兩個(gè)部分：企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)外部消費(fèi)者。

8其他：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，作為獨(dú)立的的市場(chǎng)營(yíng)銷分工，最早是美國(guó)。

2、二層渠道：生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間介入兩層中間環(huán)節(jié)的分銷渠道。

3、三層渠道：生產(chǎn)企業(yè)——代理商——（批發(fā)商）——零售商——消費(fèi)者（二層沒(méi)有）

4、公關(guān)活動(dòng)又稱“事件營(yíng)銷”或“宣傳”。

5、有獎(jiǎng)銷售即在商品或發(fā)票上打上號(hào)碼，定期開獎(jiǎng)，凡中獎(jiǎng)?wù)呖傻玫揭欢▋r(jià)值的商品。

6、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生于1969年。

7、信任、承諾和履諾，是供應(yīng)鏈中各企業(yè)進(jìn)行有效合作的紐帶與保證。

第五篇：企業(yè)營(yíng)銷策劃

企業(yè)營(yíng)銷策劃

姓名：郭艷

專業(yè)：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院08市場(chǎng)營(yíng)銷

班級(jí)：（2）

學(xué)號(hào)：20803022008

任課教師：李友邦

河南和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展思路與對(duì)策探討

摘要:

和諧鄉(xiāng)村旅游對(duì)于鄉(xiāng)村地區(qū)旅游可持續(xù)發(fā)展有著重要意義，本文在探討河南鄉(xiāng)村旅游特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，指出河南和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中應(yīng)突出防止“飛地化”、“公地悲劇”、“城鎮(zhèn)化”等現(xiàn)象，并提出河南和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的思路和對(duì)策。

關(guān)鍵詞:

河南鄉(xiāng)村旅游 發(fā)展思路 對(duì)策分析

一、河南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特點(diǎn)

1.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展熱情高，發(fā)展速度快

河南鄉(xiāng)村游雖然還處在起步的階段，但發(fā)展熱情高漲，勢(shì)頭迅猛。根據(jù)河南省假日辦公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年五一黃金周，全省共接待海內(nèi)外游客3029.3萬(wàn)人次，其中40%是近郊游和鄉(xiāng)村游，達(dá)到1380萬(wàn)人次。

2.缺乏標(biāo)準(zhǔn)，管理粗放

由于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品仍處于起步階段，經(jīng)營(yíng)管理中的隨意性和混亂不容忽視。各級(jí)政府和部門一哄而上搶占雙休休閑度假旅游市場(chǎng)，忽視游客的需求和滿意度，導(dǎo)致整體接待水平低下，配套設(shè)施不協(xié)調(diào)，影響人們的旅游質(zhì)量，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品處于低質(zhì)量、低收入的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)之中。2007年7月1日，《河南省農(nóng)家賓館星級(jí)的劃分與評(píng)定》實(shí)施，農(nóng)家休閑度假的標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)家樂(lè)的標(biāo)準(zhǔn)仍正在制定中，尚待推出。

3.政府重視，亮點(diǎn)突出

河南以前旅游開發(fā)的重點(diǎn)是在鄭州、洛陽(yáng)、開封。近年來(lái)，河南省委省政府對(duì)河南鄉(xiāng)村旅游作出了重點(diǎn)研究，作出了重大決策，重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到農(nóng)村、轉(zhuǎn)移到山區(qū)，也就是河南的四個(gè)區(qū)旅游區(qū)，嵩山旅游區(qū)、南太行旅游區(qū)、大別山旅游區(qū)、伏牛山旅游區(qū)，重點(diǎn)突破是伏牛山旅游區(qū)。如，欒川雖是國(guó)家級(jí)貧困縣，他們瞅準(zhǔn)旅游業(yè)這二十一世紀(jì)最具活力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，把旅游業(yè)作為“一號(hào)工程”來(lái)抓，使欒川縣一躍成為綜合經(jīng)濟(jì)在河南省118個(gè)縣排名前36位的小康縣，創(chuàng)造了馳名中外的“欒川模式”。另外，焦作、新鄉(xiāng)在推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游，建設(shè)新農(nóng)村方面都有很好的實(shí)踐。目前，河南鄉(xiāng)村旅游正在以點(diǎn)帶面，全面快速發(fā)展。

4.產(chǎn)品單一，體驗(yàn)性文化性不夠

鄉(xiāng)村旅游屬于專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，能夠進(jìn)行綜合性、多樣化的項(xiàng)目設(shè)計(jì)，但目前僅僅局限在觀光層次，它與傳統(tǒng)的觀光產(chǎn)品相比，只是觀賞的對(duì)象不同而已，產(chǎn)品的特性沒(méi)有充分體現(xiàn)，影響了產(chǎn)品的吸引力和游客的重游率。筆者在針對(duì)鄭州鄉(xiāng)村旅游調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一般的旅游景點(diǎn)的活動(dòng)項(xiàng)目是“吃飯”、“棋牌”、“垂釣”、“觀光”，沒(méi)有其他的一些賦予自身特色的項(xiàng)目，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，特色不突出。針對(duì)游客問(wèn)卷調(diào)研顯示，有20.33%的人認(rèn)為鄭州市鄉(xiāng)村旅游缺乏特色，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，24.34%的人認(rèn)為項(xiàng)目不吸引人；35.85%的人認(rèn)為產(chǎn)品種類太少，不能滿足需求。

5.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈作用有限，效益偏低

旅游項(xiàng)目單一，參與性不足導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果是游客停留時(shí)間普遍較短，重游

率低。鄭州鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，一日游的游客占83.02%，其中半日游(不在鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)用餐)游客也不占少數(shù)。停留時(shí)間二日及以上比例極少。國(guó)際上發(fā)展比較成熟的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品大多是度假產(chǎn)品，當(dāng)日往返的游客很少。由于游客停留時(shí)間短，因而也就難以增加游客對(duì)目的地其他旅游服務(wù)設(shè)施的使用量，造成旅游產(chǎn)業(yè)鏈作用有限，最終影響了鄉(xiāng)村旅游對(duì)整個(gè)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用。

二、河南和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)注意的問(wèn)題

1.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“城鎮(zhèn)化”

所謂“城鎮(zhèn)化”，是指鄉(xiāng)村地區(qū)在旅游開發(fā)中對(duì)“城市文化”的刻意模仿，使農(nóng)村原有的鄉(xiāng)村意象大大減弱甚至完全喪失。如在進(jìn)行村莊建設(shè)時(shí)刻意模仿城市的建筑等。更有一些城市的郊區(qū)，由于地價(jià)便宜以及當(dāng)?shù)亟o與的一些優(yōu)惠政策，一些外來(lái)投資者大興土木，建造大規(guī)模的娛樂(lè)休閑設(shè)施，這些名為“農(nóng)家樂(lè)”的設(shè)施，其實(shí)農(nóng)家的味道越來(lái)越少，更是城市娛樂(lè)、健身中心的復(fù)制品或外遷，與市區(qū)的娛樂(lè)中心沒(méi)有多大的差異，與鄉(xiāng)村的氛圍形成了巨大的反差。鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵就是要保持鄉(xiāng)村性。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)應(yīng)立足于自身的生態(tài)農(nóng)業(yè)特色和文化特點(diǎn)，重點(diǎn)體現(xiàn)“真味”、“原味”。保持農(nóng)村原始風(fēng)貌及當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)社會(huì)風(fēng)尚、淳樸厚道的自然秉性，才是成功的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。

2.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“飛地化”

所謂的“飛地化”，是指城里人占據(jù)了鄉(xiāng)村旅游業(yè)中的經(jīng)營(yíng)者地位，在鄉(xiāng)村旅游目的地形成了城里人的“飛地”。而“飛地化”是由于投資和經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游的主體來(lái)自城市或非本鄉(xiāng)村，他們仗恃其資金和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，采取圈地的方式，建設(shè)大規(guī)模的休閑旅游接待設(shè)施，例如農(nóng)業(yè)生態(tài)園、垂釣園等，在經(jīng)營(yíng)時(shí)，雇傭更為便宜的外地勞動(dòng)力。鄉(xiāng)村旅游利益被少數(shù)人壟斷，形成“抽血機(jī)制”。這種鄉(xiāng)村旅游發(fā)展機(jī)制破壞了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)可持續(xù)發(fā)展，致使鄉(xiāng)村旅游承擔(dān)的扶貧使命無(wú)法實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，還容易引發(fā)一些社會(huì)問(wèn)題，由于存在本地居民與投資者巨大利益沖突，居民在旅游發(fā)展過(guò)程中會(huì)充當(dāng)破壞者的角色。如，路邊截客、高價(jià)宰客、變相欺騙游客，甚至集體堵塞進(jìn)入交通要道等行為，影響地區(qū)形象和旅游業(yè)的健康發(fā)展。這在我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，已經(jīng)屢見不鮮。因此，防止“飛地化”，注重旅游產(chǎn)業(yè)鏈本地化，合理分配旅游收益，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中特別重要，也是鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的根本保證。

3.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“公地悲劇”

鄉(xiāng)村旅游資源，從資源屬性上看，帶有公共產(chǎn)權(quán)性質(zhì)。如果缺乏相應(yīng)的約束，極易面臨過(guò)度使用、退化和潛在毀滅等“公地悲劇”問(wèn)題。鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)利用無(wú)度在各地屢見不鮮，繁不勝舉。居民開辦農(nóng)家旅館或從事相關(guān)旅游接待活動(dòng)，無(wú)節(jié)制地向公共空間排放污水、廢棄物與廢氣等；搭建違章建筑以擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)面積；甚至有人在部分古建筑內(nèi)對(duì)其進(jìn)行改造、擴(kuò)建，使文物遭到不可恢復(fù)的破壞，使當(dāng)?shù)厝宋馁Y源、自然資源都受到了極大的傷害?！肮乇瘎　逼茐泥l(xiāng)村旅游區(qū)的“鄉(xiāng)村性”，影響地區(qū)形象，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展構(gòu)成極大的威脅，阻礙鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。因此，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，制定相應(yīng)的約束與激勵(lì)體制，預(yù)防“公地悲劇”的發(fā)生至關(guān)重要。

三、河南和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的思路與對(duì)策

1.河南和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體思路

(1)以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，按照“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整

潔、管理民主”的社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)目標(biāo)要求和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用，將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展全面融入到社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)之中。

(2)堅(jiān)持“政府引導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、科學(xué)規(guī)劃、因地制宜、突出特色、可持續(xù)發(fā)展”的原則。著力優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，完善鄉(xiāng)村旅游配套設(shè)施，豐富鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵，提高鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量。

(3)發(fā)揮旅游開發(fā)的“造血式”扶貧功能，促進(jìn)地區(qū)間的和諧發(fā)展。加強(qiáng)旅游發(fā)展過(guò)程中的社區(qū)參與和環(huán)境保護(hù)，增進(jìn)旅游地的社會(huì)和諧和環(huán)境友好。

(4)以建設(shè)旅游強(qiáng)縣、旅游小城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)和星級(jí)農(nóng)家旅館為重點(diǎn)，模范引導(dǎo)，分類指導(dǎo)，城鄉(xiāng)互動(dòng)，從而有力地促進(jìn)和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

2.河南和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)策

(1)政府引導(dǎo)，非政府組織協(xié)作

在市場(chǎng)“缺位”的地方，政府能夠“補(bǔ)位”，因此借助政府力量能調(diào)動(dòng)更多的產(chǎn)業(yè)要素，可以使鄉(xiāng)村旅游業(yè)獲得協(xié)調(diào)發(fā)展。政府引導(dǎo)型鄉(xiāng)村旅游開發(fā)就是將鄉(xiāng)村景觀資源和社區(qū)作為一個(gè)綜合體進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，從社區(qū)的角度考慮旅游目的地建設(shè)，通過(guò)優(yōu)化旅游社區(qū)的結(jié)構(gòu)提高旅游的效率，謀求鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會(huì)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一和最優(yōu)化。鄉(xiāng)村旅游目前在我省發(fā)展還不成熟，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后，資金、信息、管理等方面都需要政府的支持。政府的宏觀調(diào)控職能尤為重要，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃職能。

不過(guò)，政府過(guò)度干預(yù)必然會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)和低效率以及企業(yè)過(guò)分依賴政府等弊端。這就要求政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的角色隨著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展做相應(yīng)的轉(zhuǎn)軌，發(fā)揮非政府組織的作用。國(guó)際上鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展很好的國(guó)家和地區(qū)，無(wú)獨(dú)有偶，都很好權(quán)衡了政府、非政府組織的作用。政府負(fù)責(zé)宏觀調(diào)控、資金援助和規(guī)范管理等；非政府組織負(fù)責(zé)信息和技術(shù)支持等。

(2)科學(xué)規(guī)劃，有序開發(fā)

科學(xué)規(guī)劃是旅游健康有序發(fā)展的基礎(chǔ)，目前，我省許多鄉(xiāng)村旅游區(qū)缺乏總體規(guī)劃，地方在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)，沒(méi)有將鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)納入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)開發(fā)的大系統(tǒng)，進(jìn)行統(tǒng)籌安排，全面規(guī)劃，任由經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行盲目的投資與開發(fā)，致使資源開發(fā)的形式單。水平不高、檔次低下、重復(fù)建設(shè)、特色不強(qiáng)。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)地域上分布較廣，組織線路的難度較大，鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)之間也缺乏有機(jī)聯(lián)系，共生性差。因此，在時(shí)空上進(jìn)行統(tǒng)籌安排，因地制宜、合理布局、突出特色，這樣既可以減少盲目開發(fā)和投資失誤，又可以避免相鄰地區(qū)的雷同和重復(fù)建設(shè)，提高鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的效果，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的健康、有序、穩(wěn)定發(fā)展。目前，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，應(yīng)以大城市周邊地區(qū)和著名風(fēng)景區(qū)為先導(dǎo)，然后逐步拓展。

(3)強(qiáng)化對(duì)鄉(xiāng)村旅游的分類指導(dǎo)，不斷創(chuàng)新發(fā)展模式

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)遵照農(nóng)村的實(shí)際情況和旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)律，各地農(nóng)村的資源條件、地理區(qū)位和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平等情況千差萬(wàn)別，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的條件不盡相同，因此沒(méi)有固定的模式。應(yīng)根據(jù)地區(qū)的不同注重挖掘本地鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵，展示傳統(tǒng)風(fēng)俗，保持固有特色，形成豐富多樣、富含品位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，形成鄉(xiāng)村旅游的各種發(fā)展模式，推動(dòng)不同發(fā)展模式的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)定位、突出特色等方面加以分類指導(dǎo)，重點(diǎn)引導(dǎo)他們發(fā)展“一村一品”和“一家一藝”，不斷創(chuàng)新。另外，還應(yīng)積極參與農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)的創(chuàng)建，爭(zhēng)取有更多的農(nóng)業(yè)旅游點(diǎn)進(jìn)入國(guó)家示范點(diǎn)行列。同時(shí)應(yīng)參照國(guó)家級(jí)示范點(diǎn)的有關(guān)要求和標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)一批省級(jí)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)，典型引路，以推動(dòng)全省鄉(xiāng)村旅游的大發(fā)展。

(4)防止農(nóng)村社會(huì)階層過(guò)度分化，建立合理分配制度

在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中旅游地農(nóng)民的階層過(guò)度分化將影響農(nóng)村社會(huì)的穩(wěn)定，威脅和諧農(nóng)村的構(gòu)建。農(nóng)村社會(huì)階層可分為貧困階層、溫飽階層、小康階層和富裕階層。一項(xiàng)針對(duì)鄉(xiāng)村旅游地調(diào)查表明，上述各階層分別占當(dāng)?shù)厝丝诘?%、55%、30%和6%，而收入則占總收入的5%、20%、40%和35%，階層分化出現(xiàn)不斷拉大的局面。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游地的低收入階層之所以貧困，在很大程度上是由于他們無(wú)法獲得利用旅游資源、經(jīng)濟(jì)資源和政治資源的平等機(jī)會(huì)，在鄉(xiāng)村的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被政府和各種勢(shì)力集團(tuán)邊緣化。因此，改變這種情況是解決鄉(xiāng)村旅游地農(nóng)民階層分化問(wèn)題的關(guān)鍵。保證各階層在鄉(xiāng)村旅游資源分配上的公平和公正，保護(hù)低收入階層在各種資源配置和利用上的平等機(jī)會(huì)。

(5)建立鄉(xiāng)村旅游的法規(guī)體系，科學(xué)管理

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，亟待制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的法規(guī)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行發(fā)展指導(dǎo)，同時(shí)伴隨鄉(xiāng)村旅游的深入發(fā)展，進(jìn)行法規(guī)的修正，以保證鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的正確方向和鄉(xiāng)村旅游資源的可持續(xù)利用。2007年，我省出臺(tái)了《農(nóng)家賓館星級(jí)的劃分與評(píng)定》，另在相關(guān)法規(guī)和社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的文件中，設(shè)置對(duì)鄉(xiāng)村旅游的說(shuō)明和規(guī)制。目前，鄉(xiāng)村旅游法規(guī)體系仍很薄弱，近期應(yīng)大力協(xié)作各部門，涵蓋扶貧、致富、文化保護(hù)與創(chuàng)新、環(huán)境保護(hù)、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新等領(lǐng)域，抓緊制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、條例。

(6)突出特色，注重旅游產(chǎn)品的開發(fā)體驗(yàn)性和參與性

鄉(xiāng)村旅游具有使游客深入體驗(yàn)鄉(xiāng)村氛圍和田園生活的功能，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一種重要形式。游客可在農(nóng)園或休閑農(nóng)業(yè)區(qū)參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程，親自制作食品、禮品、藝術(shù)品，租賃農(nóng)場(chǎng)自己經(jīng)營(yíng)管理，根據(jù)愛好設(shè)計(jì)個(gè)性化的游憩活動(dòng)，實(shí)踐環(huán)境保護(hù)和綠色生活理念，開展農(nóng)業(yè)知識(shí)科普和相關(guān)研究活動(dòng)等。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)上，應(yīng)該摒棄那種游客來(lái)了就是簡(jiǎn)單的幾天“住農(nóng)屋、吃農(nóng)飯”的農(nóng)家游理念，發(fā)掘當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，提高活動(dòng)的娛樂(lè)性和游客的參與性，讓游客感受和體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游地的形象，使得鄉(xiāng)村旅游成為一種較高層次的旅游行為。

(7)加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的教育培訓(xùn)

鄉(xiāng)村旅游要上規(guī)模、上檔次，必須重視人才培養(yǎng)，人才是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和提高服務(wù)質(zhì)量的根本保證。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的人力資源建設(shè)，需根據(jù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特點(diǎn)，遵循“培引”結(jié)合原則，以培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬艦橹鳎M(jìn)人才為輔。通過(guò)加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理者、從業(yè)人員、村民等相關(guān)人員的旅游知識(shí)和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，以便更好地為鄉(xiāng)村旅游服務(wù)。