第一篇：企業(yè)營銷策劃復(fù)習(xí)

名詞解釋5個簡答5個應(yīng)用題和論述題各一個

營銷策劃：是指在對企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析，并有效運用企業(yè)經(jīng)營管理資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷行為的方針﹑目標(biāo)﹑戰(zhàn)略﹑策劃及實施方案的預(yù)先設(shè)計和規(guī)劃

營銷策劃原理：1.整合原理營銷策劃人要把所策劃的對象視為一個系統(tǒng)，用集合性﹑動態(tài)性﹑層次性﹑相關(guān)性的觀點處理策劃對象各個要素之間的關(guān)系，用正確的營銷理念將各個要素整合統(tǒng)籌起來，以形成完整的策劃方案和達(dá)到優(yōu)化的策劃效果。

2.人本原理是指營銷策劃以人力資源為本，發(fā)掘人的積極性和創(chuàng)造性作為企業(yè)進(jìn)步的動力的理論系統(tǒng)。

3.差異原理 是指在不同時期對不同主體視不同環(huán)境而作出不同選擇的理論體系

4.效益原理 是指在營銷策劃活動中，以成本控制為核心，追求企業(yè)與策劃行為本身雙重的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益為目的的理論體系。

營銷策劃宣傳的原則：1．準(zhǔn)確性原則。2.及時性原則。過早或過遲的宣傳都不能達(dá)到預(yù)期的效果。3．針對性原則。促銷策劃的宣傳應(yīng)針對現(xiàn)實與潛在的顧客，企業(yè)形象策劃的宣傳應(yīng)針對社會大眾。4．適度性原則。既要讓目標(biāo)對象熟知將要或正在進(jìn)行的活動，又不引起反感。5．反饋性原則。6．創(chuàng)造性原則

知識營銷理念：是以知識經(jīng)濟(jì)作為企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)思想和思維方式的理念 辯證營銷理念：企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略的過程中，始終以辯證的思想作指導(dǎo)，來推動營銷的發(fā)展和前進(jìn)的一中經(jīng)營哲學(xué)

可持續(xù)發(fā)展理念：以可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)營銷的指導(dǎo)思想的一種新理念

顧客滿意（ＣＳ）：從企業(yè)營銷的最終效果入手的理念，有助于企業(yè)制定戰(zhàn)略時運用逆向思維方式由果及因謀劃正確決策

辯證營銷的核心是倡導(dǎo)創(chuàng)新

創(chuàng)意：創(chuàng)意是人們在經(jīng)濟(jì)、文化活動中產(chǎn)生的思想、點子、主意、想象等新的思維成果，或是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為（創(chuàng)意的核心：創(chuàng)造性思維）

創(chuàng)意的技法：

㈠模仿創(chuàng)造法：1.含義：是指通過模擬仿制已知事物來構(gòu)造未知事物的方法。

2.類型：仿生法和仿形法

3.應(yīng)用途徑包括：⑴原理性摹仿創(chuàng)造⑵形態(tài)性摹仿創(chuàng)造⑶結(jié)構(gòu)性

摹仿創(chuàng)造⑷功能性摹仿創(chuàng)造⑸仿生性摹仿創(chuàng)造

㈡移植參合法：1.含義：是指將某一領(lǐng)域的原理﹑方法﹑技術(shù)或構(gòu)思移植到另一

領(lǐng)域而形成新事物的方法。

2.類型：⑴原理性移植⑵方法性移植⑶功能性移植⑷結(jié)構(gòu)性移植

㈢聯(lián)想類比法:1.含義：是指通過對已知事物的認(rèn)知而聯(lián)想到未知事物，并從已

知事物的屬性去推測未知事物也有類似屬性的方法。

2.類型：⑴直接類比法⑵擬人化法⑶因果類比⑷結(jié)構(gòu)類比

㈣逆向思維法：是指按常規(guī)思維去解決問題而不見效時，反其道而行之進(jìn)行逆向

思維以獲得意想不到的效果的方法。

㈤組合創(chuàng)造法：是指將多種因素通過建立某種關(guān)系組合在一起從而形成組合優(yōu)勢的方法。

創(chuàng)意的基本表現(xiàn)形式：1.理論思維2.直觀思維與逆向思維3.形象思維與抽象思 1

維4.聯(lián)系思維與傾向思維

創(chuàng)意的程序（中國大陸學(xué)者的意見）：１明確目標(biāo)２環(huán)境分析３開發(fā)信息４產(chǎn)生創(chuàng)意５制作創(chuàng)意文案。日本學(xué)者把創(chuàng)意過程劃分步驟為:1.發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意對象；2.選出創(chuàng)意對象；3.明確認(rèn)識創(chuàng)意對象；4.調(diào)查掌握創(chuàng)意對象；5.描繪創(chuàng)意的輪廓；6.設(shè)立創(chuàng)意目標(biāo)；7.探求創(chuàng)意的出發(fā)點；8.醞釀創(chuàng)意,產(chǎn)生構(gòu)想；9.整理創(chuàng)意方案；10.預(yù)測結(jié)果；11.選出創(chuàng)意方案；12.準(zhǔn)備創(chuàng)意提案；13.提案；14.付諸實施；15.總結(jié)。臺灣學(xué)者劃分為：1.界定問題：將問題弄明白，并界定清楚，使問題突出顯露于眾；2.搜集資料：從書刊、政府文件、企業(yè)檔案、財務(wù)報表中獲取信息，形成創(chuàng)意的基礎(chǔ)3.市場調(diào)查：明確目的、對象、方法、工作程序；4.資料整理：將資料分析、加工，轉(zhuǎn)換為情報；5.產(chǎn)生創(chuàng)意：在對各種資料分析的基礎(chǔ)上，觸發(fā)靈感、深入思索，形成符合實際的創(chuàng)意；6.實施與檢驗：實施創(chuàng)意方案，并對創(chuàng)意的結(jié)果進(jìn)行評價。

訪問調(diào)查的步驟：制定訪問調(diào)查方案→問卷設(shè)計→實施訪問調(diào)查→整理資料，形成調(diào)查報告

問卷設(shè)計的方法：1.封閉式問題具體可分為：①兩分法②多項選擇法③程序量法④排序法2.開放式問題3.半封閉式問題

.問題設(shè)計的原則

1.科學(xué)性原則（首要原則）：①問卷設(shè)計要有針對性②問題的設(shè)置要有邏輯性③問題的組織要有整體性2.客觀性原則3.簡便性原則.4.易分析性原則

企業(yè)滲透：是指在企業(yè)營銷策劃方案實施之前和實施過程中，通過各種方式使企業(yè)全體員工了解策劃方案，理解策劃活動的必要性，從而支持并認(rèn)真執(zhí)行企業(yè)營銷策劃方案的過程

企業(yè)滲透的作用：

1.統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)識（這是企業(yè)滲透最主要的作用）。

2.了解員工意見，對策劃方案進(jìn)行必要的修改。

3.增強企業(yè)凝聚力。

4.提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。

5.有利于塑造企業(yè)文化。

6.更新企業(yè)經(jīng)營理念

7.企業(yè)滲透本身是營銷策劃方案實施過程的一部分。

企業(yè)滲透的操作方法：1.舉行報告會2.召開座談會3.印發(fā)內(nèi)部刊物4.進(jìn)行培訓(xùn)

5.填寫調(diào)查表6.進(jìn)行非正式溝通

機會分析:是指企業(yè)通過對外部環(huán)境的分析，找出有利于企業(yè)營銷活動的因素，并具體分析其影響強度和成功可能性的過程

威脅分析:是指企業(yè)通過對外部環(huán)境的分析，找出對企業(yè)營銷活動不利的因素，在具體分析其影響強度和發(fā)生的可能性的過程

SWOT分析：又稱為態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機地結(jié)合起來

SWOT分析的步驟：1.收集信息包括：①宏觀環(huán)境信息的收集②行業(yè)﹙中觀）環(huán)境信息的收集③微觀環(huán)境信息的收集2.信息的整理與分析3.確定企業(yè)具體業(yè)務(wù)所處的市場位置4.擬定營銷戰(zhàn)略

運用SWOT分析要注意的問題（SWOT分析法的缺陷）：㈠將機會與威脅對立起來（外部環(huán)境中的機會與威脅并非相互獨立，非此即彼的兩個極端，兩者可以共存。

SWOT分析法將其作為企業(yè)外部環(huán)境的兩級，忽略兩種情況：①機會與威脅因素都很多②機會與威脅因素都很少。㈡不能詳細(xì)列出企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢所在（SWOT分析是綜合分析，不能詳細(xì)列出企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，這樣就不利于企業(yè)采取相應(yīng)措施化劣勢為優(yōu)勢，獲得市場競爭中的有利位置）

營銷策劃：是一個系統(tǒng)工程，營銷策劃行為是集思廣益，廣納賢才進(jìn)行協(xié)作創(chuàng)意與設(shè)計的過程，因此營銷策劃必須在充分發(fā)揮主創(chuàng)人員智慧的基礎(chǔ)上形成團(tuán)結(jié)合作的組織系統(tǒng) 營銷策劃程序：1.營銷策劃的前期準(zhǔn)備：資料的收集與分析；造勢宣傳。

2.營銷策劃的主體部分：方案設(shè)計；費用匡算；方案溝通。

3.銷策劃后期調(diào)整階段：方案調(diào)整；反饋控制

營銷策劃文案：又稱營銷策劃書，是關(guān)于營銷活動及其行動方案設(shè)定的文字載體，它為企業(yè)營銷行為作出周到的事前安排

文案的基本結(jié)構(gòu)：1.基礎(chǔ)部分→宏觀環(huán)境分析；微觀環(huán)境分析；企業(yè)概況；調(diào)查材料的分析。2.行動方案部分→針對性、創(chuàng)新意識、可行性。如何確定目標(biāo)市場；如何占領(lǐng)目標(biāo)市場

文案撰寫需要注意的問題：1.確定新穎、扣題、醒目的標(biāo)題2.對企業(yè)概況的陳述要簡約、重點明確3.明確策劃案適用的時限4.恰當(dāng)運用SWOT理論對企業(yè)進(jìn)行分析5.對策劃目標(biāo)及內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計要有創(chuàng)新意識

企業(yè)入市：也稱市場進(jìn)入，企業(yè)根據(jù)自己的啟動或擴張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入到一個本企業(yè)尚未涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域或目標(biāo)市場區(qū)域的行為或過程

企業(yè)入市的能力分析：

1.策劃調(diào)研能力（偵察、動員、策劃等）

2.啟動能力（指在多大程度上能夠集中起來進(jìn)入市場的各種力量）

3.沖破阻力能力（作為新競爭者，進(jìn)入的障礙和阻力很多，如何突破？）

4.落地生根能力，也可稱立足能力（進(jìn)入后能否“存活”下去？）

5.驅(qū)逐競爭者能力（能否挑戰(zhàn)領(lǐng)先者的能力）

在企業(yè)入市策劃中重點要解決的問題是：（１）擬銷產(chǎn)品的評估（２）擬進(jìn)入的目標(biāo)市場的選擇（３）發(fā)現(xiàn)市場空缺（４）市場進(jìn)入的營銷組合要素Ｐ８９ 品牌：指產(chǎn)品的一種名稱、標(biāo)記、符號、設(shè)計圖案或者它們的組合運用，據(jù)此辨認(rèn)某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的營銷手段。商標(biāo)：品牌在政府有關(guān)部門注冊登記后即受法律保護(hù)并享有專用權(quán)（中國商標(biāo)制度實行自愿注冊原則和申請在先原則。未注冊的品牌不受法律保護(hù)）。包裝的作用：1.保護(hù)商品；2.便于儲運；3.促進(jìn)銷售；4.增加盈利

品牌延伸：是指把一個現(xiàn)有品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上及在同一類產(chǎn)品中推出若干新的品牌名稱的營銷行為。

品牌延伸的正面效應(yīng)分析：

1.有利于新產(chǎn)品的試用和接受，減少新產(chǎn)品上市的風(fēng)險。

2.有利于解決品牌運營中企業(yè)與消費者信息不對稱的矛盾。

3.有利于豐富企業(yè)名牌下的產(chǎn)品線，為消費者帶來多樣化的選擇。

4.有利于降低企業(yè)從事新產(chǎn)品推廣的各項促銷費用。

5.有助于品牌資產(chǎn)與價值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌，擴大影響。

品牌延伸的負(fù)面效應(yīng)分析

1.損害效應(yīng)2.株連效應(yīng)３稀釋品牌定位４到中消費者心理沖突

副品牌是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一品牌的同時，再根據(jù)每種

產(chǎn)品的不同特征給其取上一個恰如其分的名稱

子品牌：如果企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌用同一個名字，其產(chǎn)品品牌便是子品牌

廣告主題的確定：１以產(chǎn)品的利益屬性為主題２以消費者心理確定主題３以企業(yè)形象產(chǎn)品商標(biāo)作為宣傳主題４每一個廣告只突出一種買主利益

主品牌與副品牌的區(qū)別：(1)廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位

(2)主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系

(3)副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點和個性形象

(4)副品牌具有口語化、通俗化的特點。

(5)副品牌較主品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄。副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點，大

多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯，適用面要比主品牌窄。

(6)副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算。采用副品牌后，廣告主廣告宣傳的重心仍

是主品牌，副品牌從不單獨對外宣傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動。

撰寫廣告策劃書具體包括： 1.前沿2.市場分析3.廣告戰(zhàn)略4.廣告對象5.廣告地區(qū)6.媒體策略7.廣告預(yù)算及分配 8.廣告效果測定

CIS（企業(yè)整體形象系統(tǒng)或企業(yè)識別系統(tǒng)）：即一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和

特征，它是企業(yè)在社會公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨特形象。CIS的構(gòu)成：它由理念識別系統(tǒng)（MIS）、行為識別系統(tǒng)（BIS）、視覺識別系統(tǒng)(VIS)

組成。三個子系統(tǒng)有機結(jié)合在一起，相互作用，共同塑造

具有特點的各個企業(yè)的形象。

ＣＩＳ導(dǎo)入模式：１預(yù)備性ｃｉｓ導(dǎo)入模式２擴張性導(dǎo)入模式３證就行導(dǎo)入模式 連鎖制:依據(jù)社會化大生產(chǎn)原理，結(jié)合商業(yè)特點并加以運用，實現(xiàn)在專業(yè)分工基 礎(chǔ)上的系統(tǒng)化和規(guī)模化，達(dá)到規(guī)模效益與靈活方便統(tǒng)一經(jīng)營制度

特許制：特許人和受許人之間的一種契約關(guān)系，特許人允許受許人在某一特定范 圍內(nèi)使用起公司的名稱、商標(biāo)及其他無形資產(chǎn)；相應(yīng)的，受許人必須為特許人保 持經(jīng)營特色，嚴(yán)格按照特許人所制定的經(jīng)營方式和方法經(jīng)營企業(yè)，并定期支付權(quán) 利金或其他事先約定的報酬。P217

代理：又稱為委托，原始一種法律概念，指代理人在代理權(quán)限內(nèi)，以委托人的名 義進(jìn)行民事活動，由此產(chǎn)生的權(quán)力與義務(wù)直接對被代理人發(fā)生效力

代理商的智職能：１開拓新市場２增強競爭力３減少商業(yè)風(fēng)險４保持市場占有率 ５集中結(jié)算６信息反饋７售后服務(wù)８融通資金

代理所要的條件：１對代理需要有個正確的認(rèn)識２加強流通設(shè)施建設(shè)，增強代理 能力３發(fā)展規(guī)模經(jīng)營，壯大資金實力４完善多方位功能５要樹立良好的商業(yè)形象

第二篇：營銷策劃復(fù)習(xí)

1、營銷策劃的系統(tǒng)原則和權(quán)變原則

系統(tǒng)原則 ：應(yīng)用系統(tǒng)論的聯(lián)系觀、層次觀、結(jié)構(gòu)觀和進(jìn)化觀分析事物，提供一套全方位、多層次、寬領(lǐng)域的策劃方案。

權(quán)變原則：策劃模式僅供參照、借鑒、模仿，卻不能照搬照抄；策劃技術(shù)和方法要留有余地、機動靈活；策劃創(chuàng)意還要與眾不同。

2、列舉事例說明營銷策劃傳導(dǎo)變換原理及其應(yīng)用

傳導(dǎo)思維利用傳導(dǎo)變換手段解決問題的思維方式，傳導(dǎo)變換即對某一對象實施舉措后而導(dǎo)致的另一對象所發(fā)生變換

傳導(dǎo)思維運用的前提條件：要求策劃主體思維方面的連貫和完整，要求所采用的傳導(dǎo)變換手段能夠引起二次傳導(dǎo)變換

應(yīng)用：營銷溝通策劃、促銷策劃

例如：當(dāng)進(jìn)行促銷策劃之時，可以采取降價、試用、附贈品等直接手段提高產(chǎn)品的銷售量；也可以采取廣告宣傳或公共溝通等間接手段，但是這一變換手段不能直接提高產(chǎn)品的銷售量，只能使產(chǎn)品的虛部——知名度、美譽度得以擴大，產(chǎn)品知名度和美譽度的增加所產(chǎn)生的傳導(dǎo)變換使更多的用戶知曉和認(rèn)同該企業(yè)的產(chǎn)品，從而提升銷售量。之一思維過程即為傳導(dǎo)思維。

背景資料：麗長娃娃是日本寶物玩具公司在1967年7月推出的一種玩具。數(shù)十年來，麗長娃娃風(fēng)行日本，強勁不衰，僅在一年之間，寶物玩具公司曾賣出了98萬個麗長娃娃。如果連同她的媽媽和朋友等“配角”，則超過150萬個玩具。如果包括麗長娃娃換穿的衣服等其他連帶用品，寶物玩具公司推出的這一產(chǎn)品項目年營業(yè)額共計58億日元。從市場營銷的角度分析，麗長娃娃的隆重上市和成功運作利益于寶物玩具公司卓有成效的公共關(guān)系促銷。

麗長娃娃還在研發(fā)階段，寶物玩具公司就開始醞釀促銷形式和手段，考慮到產(chǎn)品及其用戶需求的特征，他們首選公共關(guān)系促銷方案，確立“貼近目標(biāo)用戶，樹立品牌形象，提升產(chǎn)品知名度和美譽度”的公關(guān)目標(biāo)，就此決定以造勢和求變的方法實現(xiàn)促銷目標(biāo)。

同時公司設(shè)立“麗卡之友俱樂部”，定期組織俱樂部會員活動，與用戶建立長久、穩(wěn)定的聯(lián)系。

第四步：推陳出新，實施麗卡娃娃的交叉銷售。麗卡娃娃的構(gòu)成要素，除了身世之外，其“生活環(huán)境、喜歡的游戲、交往的朋友”等不斷調(diào)整變化，以滿足用戶求新求異的心理需求。每一次變化，都相應(yīng)推出一系列的周邊產(chǎn)品進(jìn)行交叉銷售，使公司的產(chǎn)品不斷延伸、目標(biāo)市場不斷擴大，品牌形象經(jīng)久不衰。

3、依據(jù)背景材料，闡述寶物玩具公司促銷模式？

答：麗長娃娃還在研發(fā)階段，寶物玩具公司就開始醞釀促銷形式和手段，考慮到產(chǎn)品及其用戶需求的特征，他們首選公共關(guān)系促銷方案，確立“貼近目標(biāo)用戶，樹立品牌形象，提升產(chǎn)品知名度和美譽度”的公關(guān)目標(biāo)，就此決定以造勢和求變的方法實現(xiàn)促銷目標(biāo)。

而公關(guān)促銷程序包括形象調(diào)查、形象塑造、形象傳播、形象評估四個環(huán)節(jié)。第一步：為產(chǎn)品麗卡娃娃設(shè)計了一個簡單但卻抓住了大多數(shù)小學(xué)生的心理需求，能夠博取孩子們的認(rèn)同的背景。公關(guān)促銷中的形象塑造。

第二步：展開有聲有色的促銷宣傳。產(chǎn)品一經(jīng)投放市場，公關(guān)人員就進(jìn)行促銷宣傳，在兒童電視劇節(jié)目上做公關(guān)廣告，提醒用戶，香山麗卡已經(jīng)出現(xiàn)在你們中間，同時在《少女之友》漫畫周刊上，以麗卡為主角制作連載漫畫，誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生遐想，香山麗卡就生活在大家的身邊。公關(guān)促銷中的形象傳播。

第三步：拉進(jìn)距離，與用戶建立直接的聯(lián)系。在35個城市設(shè)立“麗卡專線電話”，請心理專家坐鎮(zhèn)、隨時應(yīng)答孩子們與麗卡交流心里話；同時公司設(shè)立“麗卡之友俱樂部”，定期組織俱樂部會員活動，與用戶建立長久、穩(wěn)定的聯(lián)系。公關(guān)促銷中的形象傳播。

第四步：推陳出新，實施麗卡娃娃的交叉銷售。其“生活環(huán)境、喜歡的游戲、交往的朋友”等不斷調(diào)整變化，以滿足用戶求新求異的心理需求。每一次變化，都相應(yīng)推出一系列的周邊產(chǎn)品進(jìn)行交叉銷售，使公司的產(chǎn)品不斷延伸、目標(biāo)市場不斷擴大，品牌形象經(jīng)久不衰。公關(guān)促銷中的形象傳播。

4、闡述策劃方案的內(nèi)容要領(lǐng)和運作要求

策劃方案內(nèi)容:

運作要求規(guī)律:寶物玩具公司的公關(guān)促銷具有獨特創(chuàng)新之意,(1)

背景資料：2002年6月，深圳市南頭片區(qū)的“荔林春曉”項目進(jìn)入市場推廣階段。當(dāng)時片區(qū)之內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭比較激烈：在售物業(yè)有近十個，總建筑面積約30萬平方米，大部分集中在桂廟路與南油大道交匯處以及南新路兩側(cè)。與南山后海、前海片區(qū)相比，本片區(qū)住宅供應(yīng)量并不算大，且經(jīng)過一定銷售周期已消化了大部分，但是預(yù)計在未來一兩年內(nèi)，該片區(qū)的住宅供應(yīng)量將會持續(xù)增長，從而給本項目的市場推廣帶來一定的競爭壓力。

第一、本項目的SWOT分析：

項目優(yōu)勢

A.環(huán)境優(yōu)勢：項目緊鄰21萬㎡荔香公園，整體環(huán)境清新雅靜。

B.交通便利：項目緊鄰深南大道，來往交通便捷。

C.周邊教育配套較為完善：項目所在區(qū)域各類文化教育配套齊全，文化氣氛濃郁，對二次置業(yè)客戶有吸引力。

D.項目具有良好的昭示性：項目臨深南大道，同時周邊無高大建筑物遮擋，使項目本身具有良好的昭示性。

E.區(qū)位優(yōu)勢，本片區(qū)是南山區(qū)政府所在地，未來發(fā)展前景看好。

項目劣勢

A.北臨深南大道，繁忙的交通為項目北面包部分區(qū)域帶來一定的噪音影響。

B.項目周邊的商業(yè)、飲食娛樂設(shè)施檔次均不高。

C.項目景觀受到一定遮掩：項目與荔香公園之間有另外的地塊存在，此地塊建好后將使本項目的東向公園景觀受到遮擋。

D.片區(qū)現(xiàn)存許多農(nóng)民房，大部分用于出租，人員流動性大，人流復(fù)雜。

E.本片區(qū)屬于舊城區(qū)，原有規(guī)劃較為滯后，相對南山區(qū)規(guī)劃良好的后海、蛇口片區(qū)整體環(huán)境不甚理想，短時間內(nèi)很難改善。

F.南頭片區(qū)商業(yè)皆為傳統(tǒng)型老的商業(yè)街，設(shè)施陳舊、規(guī)模小、檔次不高，娛樂設(shè)施更是缺乏。

項目機會點：

本片區(qū)處于深南大道和濱海大道兩大主要交通干道之間，深圳城市中心的西移、地鐵的興建將為南頭片區(qū)這一南山傳統(tǒng)商業(yè)旺區(qū)及區(qū)域中心帶來新的機遇。

項目威脅點：

后海、前海、科技園等周邊片區(qū)近年來樓盤供應(yīng)較多，對本片區(qū)客戶造成分流。

第二、本項目的目標(biāo)市場

南頭本地原住居民。此類客戶大都居住在自建樓房里，由于現(xiàn)住房的條件欠佳，他們希望能選擇那些居住環(huán)境好，小區(qū)配套全的樓盤，借此提升自己的生活質(zhì)量，因此一旦本片區(qū)內(nèi)有符合他們需求的樓盤，一定會受到他們的歡迎。科技園“小資一族”、“中產(chǎn)階級”。科技園歷經(jīng)10多年發(fā)展，園林聚集了一大批擁有一定資金的科技從業(yè)人員，此批客戶屬于“挑剔型”客戶，對樓盤的質(zhì)量要求相當(dāng)高，但如果這部分客戶一旦認(rèn)可了樓盤，又會在周邊形成良好的口碑，從而帶動周圍的同事集體購買。

南山區(qū)工業(yè)區(qū)的大集團(tuán)、大企業(yè)的中高層管理人員。這部分以前居住的房子多為集團(tuán)購買的宿舍，這些房子到現(xiàn)在已較為陳舊，隨著資金的積累與身份的上升，需要重新購買質(zhì)量、檔次較高的物業(yè)來滿足其居住要求。

南山區(qū)公務(wù)員（包括深大等周邊學(xué)校教師）。這部分客戶在南山區(qū)的可選擇范圍較為廣泛，由于資金的限制，對房子的“價格性能比”會較為看重，對住房周邊的配套設(shè)施、交通條件的完善程度要求較高。

第三，“荔林春曉”項目配套營銷策略：

借勢營銷策略：

A.借廣東省一級重點學(xué)校南山實驗學(xué)校的實力和品牌，給客戶最大實惠。

B.借世界五百強百安居的實力和品牌，給客戶以信任感，同時提升項目知名度、美譽度。

C.借中國知名企業(yè)康佳集團(tuán)公司的展銷場地，派發(fā)項目宣傳資料，同時在售樓處現(xiàn)場擺放康佳產(chǎn)品的宣傳資料，并適時購買康佳產(chǎn)品作為各種活動獎品。

事件營銷策略：

A.“全家?！敝脴I(yè)安居積金計劃。

B.六一兒童節(jié)給孩子和家長們營造一個溫馨和諧、開心快樂的節(jié)日。

C.教師慰問活動及項目推介會。

5、結(jié)合背景材料，說明全面體驗營銷策劃技術(shù)要義和運作規(guī)律？

6、闡述“荔林春曉”項目的營銷創(chuàng)新思想？

背景資料：A公司是專事第三方物流的企業(yè)，B公司是從事家電生產(chǎn)與銷售的大型工業(yè)企業(yè)，試圖借助A公司物流組織管理能力進(jìn)一步提高物流水平，達(dá)到企業(yè)攀升與發(fā)展的目的。A公司經(jīng)過與B公司的廣泛接觸，就A公司承接B公司部分地區(qū)物流管理業(yè)務(wù)達(dá)成了基本共識。為了全面掌握B公司四川、重慶地區(qū)物流運作現(xiàn)狀，A公司進(jìn)行了現(xiàn)場調(diào)研，從了解的情況得知：B公司在產(chǎn)品運輸、倉儲、銷售等物流操作方面主要涉及如下幾個部門：B公司銷售總公司，負(fù)責(zé)B公司系列產(chǎn)品全國銷售工作，主管各地的銷售分公司；B公司運調(diào)處，按照銷售總公司內(nèi)勤處提供的各地需求計劃調(diào)配車輛、組織完成運輸；B公司物資處，負(fù)責(zé)管理B公司所有成品倉庫及全國產(chǎn)品儲存分銷倉庫；各地銷售分公司，負(fù)責(zé)所屬區(qū)域的產(chǎn)品銷售，同時根據(jù)客戶的需求從倉庫取貨、調(diào)配車輛幫助送貨上門。但是大部分情況是客戶自行從倉庫提貨。A公司還對B公司設(shè)在四川、重慶的成品倉庫進(jìn)行調(diào)查，并對倉庫屬性及貨品的保管、運輸、銷售、價格等情況進(jìn)行了分析，由此發(fā)現(xiàn)B公司物流運作存在的主要問題：

第一，物流過程人為分割。B公司目前成品物流活動被分成幾部分，即：B公司物資處、運調(diào)處、B公司銷售總公司、B公司各地銷售分公司、各地倉庫等均負(fù)責(zé)物流的一部分，人為地增加物流的中間環(huán)節(jié)，從而增加了物流成本。設(shè)了5個分銷庫，其中成都、重慶的倉庫庫容量較大，而內(nèi)江、攀枝花和萬州的庫容量較小，且三地輻射的客戶均分布在距成都500公里以內(nèi)，汽車運輸當(dāng)天均可到達(dá)，因此在三地設(shè)置倉庫的經(jīng)濟(jì)價值需要推敲。

第二，物流成本較高。主要表現(xiàn)在倉庫設(shè)置過多，增加了倉庫租金、管理費用等成本；倉庫管理費用支出較大；間接費用較高，由于倉庫設(shè)置較多，運輸費用和管理費用相對增大，所有費用都將體現(xiàn)在B公司產(chǎn)品的價格之上。

第三，客戶服務(wù)滿意度下降，進(jìn)而影響銷售?？蛻糇约旱絺}庫提貨，由于對運輸業(yè)務(wù)不熟悉，需要花費大量時間、精力應(yīng)付不擅長的工作，分散銷售注意力，客戶怨言較多。

第四，倉庫貨品堆放無序，管理不符合安全的要求。倉庫產(chǎn)品的堆放不是按照規(guī)律分開堆放，是一種填充式的堆放，裝卸之時不可避免的損壞產(chǎn)品的外包裝，而且費時費力，直接影響發(fā)貨效率。

第五，銷售人員職責(zé)不清晰。其銷售分公司的銷售人員兼職車輛調(diào)配，占用了銷售人員開拓市場、為客戶服務(wù)的時間，在一定程度上對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生影響。

第六，信息反饋速度慢。其各地銷售分公司對倉庫貨品信息的獲取仍然停留在傳統(tǒng)形式：倉庫管理員每周或半個月手工匯總一份庫存情況報表提交給各地的銷售分公司，各地銷售分公司根據(jù)庫存量和訂單的接受情況，將各個品種的需求計劃報銷售總公司內(nèi)勤處，由內(nèi)勤處通知B公司的運調(diào)處安排調(diào)運計劃。這種傳統(tǒng)的信息獲取方式不利于銷售部門隨時掌握庫存狀況，市場反應(yīng)遲緩、滯后。

第七，承運商多而不精。公路運輸、鐵路運輸委托多個運輸公司各自獨立操作，承運商過于分散，不能有效提供產(chǎn)品銷售的幫助。

7、以第三方物流企業(yè)A公司的角度，針對B公司物流現(xiàn)狀，提出B公司商品實體

分銷的總體策劃方案？

方案關(guān)鍵內(nèi)容應(yīng)該包括：

1、方案所要實現(xiàn)的目標(biāo)和改善的重點問題。

2、闡明外部環(huán)境的機會與威脅、內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢與劣勢。

3、對策劃方案中的實施策略予以說明。

4、方案使用資源、風(fēng)險評估。

5、方案實施時間的先后順序、排列實施的時間表。

第三篇：企業(yè)營銷策劃

企業(yè)營銷策劃 什么是企業(yè)營銷策劃 營銷策劃的目的與任務(wù)、主要思路、主要步驟、方案的形成、應(yīng)注意的主要問題。消化營養(yǎng)的目的是健體益智;管理消化了資源，重要的是把消化的資源變成財富。

一、企業(yè)營銷策劃的目的與主要任務(wù)(一)營銷策劃的目的 最大限度地實現(xiàn)企業(yè)的社會價值和其產(chǎn)品(服務(wù))的市場價值。(二)營銷策劃的主要任務(wù)及其關(guān)系 企業(yè)營銷的內(nèi)容(標(biāo)的物)主要有兩個：企業(yè)整體形象、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹立企業(yè)整體形象的目的是提高企業(yè)的社會地位、提升企業(yè)的社會價值、擴大企業(yè)在市場上的影響力。樹立企業(yè)整體形象的最終目的也是為了更好地、更長遠(yuǎn)地營銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹立企業(yè)整體形象和營銷企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))分別有一系列的手段和工具，同時，也有它們通用的手段和工具。

1、企業(yè)產(chǎn)品營銷策劃任務(wù) 首先，確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營銷的主目標(biāo);其次，確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的市場定位(定位——擬在市場中傳播的新取向);再次，確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營銷的全方位定位;最后，確定實現(xiàn)營銷全方位定位的最佳模式。(1)企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營銷的主目標(biāo)一般有三種選擇： A、提高市場占有率——把增加市場占有率(市場份額)為主目標(biāo)進(jìn)行策劃;B、追求利潤最大化——把近期實現(xiàn)利益放在首位，一切以安全回收資金和價格理想為出發(fā)點;C、打敗競爭對手——不遺余力地打敗競爭對象。(2)確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的市場定位一般要回答如下四個問題： 經(jīng)過對上述四個問題的明確，系統(tǒng)掌握產(chǎn)品的終端市場(消費者為主體)環(huán)境。(3)企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營銷的全方位定位主要包括如下四個方面，即傳統(tǒng)的四p定位理論： A、產(chǎn)品定位 企業(yè)從自身技術(shù)、人才、供應(yīng)、生產(chǎn)、投入等條件出發(fā)，依據(jù)產(chǎn)品的市場定位，在產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、競爭性等方面，給產(chǎn)品在潛在客戶的心目中確定最符合企業(yè)利益期望的位置，進(jìn)而明確產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。產(chǎn)品定位可以理解成市場需求充分、企業(yè)能力允許、競爭對手虛弱三條線的交叉點。B、價格定位 企業(yè)依據(jù)客戶承受能力、產(chǎn)品成本、競爭性產(chǎn)品的價格定位情況，為上市的產(chǎn)品確定當(dāng)前價格、價格實現(xiàn)方式和價格變化的方向。C、渠道定位 營銷渠道定位是指擬定產(chǎn)品分銷或分配的途徑，即確定產(chǎn)品(服務(wù))從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的有形和無形的環(huán)節(jié)。D、促銷定位 為了開拓市場空間和層次、擴大產(chǎn)品銷路，需要事行確定的，旨在向目標(biāo)客戶或渠道傳遞產(chǎn)品或企業(yè)或市場信息、激發(fā)客戶購買或渠道進(jìn)貨的熱情、促成客戶購買或渠道進(jìn)貨行為的系統(tǒng)性方案。(4)確定實現(xiàn)營銷全方位定位的最佳模式是指把各種可應(yīng)用的促銷理念與企業(yè)實際結(jié)合起來，多快好省地實現(xiàn)已經(jīng)擬定的營銷定位方案，典型的營銷理念介紹如下： A、整合營銷傳播(IMC)——以建立長期的、互動式的、即時性的企業(yè)——客戶溝通機制為核心的營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動著這種營銷模式的應(yīng)用。典型的口號有“客戶決定一切”…… B、服務(wù)營銷——通過把無形的服務(wù)附加到產(chǎn)品中去，為客戶提供超額價值，從面產(chǎn)生更好的銷售效果的營銷模式。典型的口號有“服務(wù)無止境”…… C、關(guān)系營銷——通過建立與保持企業(yè)與客戶、政府、其它企業(yè)等社會各界的良好關(guān)系來促進(jìn)銷售。典型的口號有“關(guān)系就是生產(chǎn)力”…… D、品牌營銷——建立與利用企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的影響力來進(jìn)行產(chǎn)品(服務(wù))營銷。典型的口號有“品牌是企業(yè)的生命”……

2、企業(yè)整體形象策劃任務(wù) 兼顧企業(yè)的現(xiàn)實市場利益和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略利益，提高企業(yè)的知名度至應(yīng)有的程度，提高企業(yè)的美譽度至應(yīng)有的程度，提高客戶的忠誠度至應(yīng)有的程度。廣告是樹立企業(yè)整體形象和企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營銷必不可少的手段。

二、企業(yè)營銷策劃的主要思路 圍繞著企業(yè)營銷策劃的任務(wù)，具體討論營銷策劃的思路、方式和方法。

1、營銷策劃的前置條件 A、企業(yè)戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎(chǔ)和前提，違背上述基礎(chǔ)和前提的營銷策劃方案是不可實施的。B、明確營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，為了市場占有率?為了利潤?為了戰(zhàn)勝競爭對手?這些目標(biāo)兼而有之?目標(biāo)可以階段性變換? C、在充分的環(huán)境分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)需求營銷的戰(zhàn)略機會。環(huán)境是客觀的，客觀的環(huán)境是不斷變動的，變動的環(huán)境中各種因素之間具有變動的相關(guān)性。

2、市場定位——確定產(chǎn)品的最終客戶(客戶群)明確了營銷的前置條件后，我們在研究市場，以市場為導(dǎo)向切入營銷策劃問題，“以銷定產(chǎn)”。首先，要在地理上確定展開銷售的區(qū)域;其次，要確定預(yù)想的客戶群的人文特點，如：客戶的職業(yè)、文化程度、家庭特點等;再次，要描述客戶群的內(nèi)在心理特點，如：注重社會地位、關(guān)心就業(yè)機會、在乎價格等;最后，要描述客戶的外在行為特征，如：隨機購買、經(jīng)常聚會、不用傳呼機等。經(jīng)過這四個步驟，基本上就明確了產(chǎn)品(服務(wù))的潛在客戶群。根據(jù)客戶的具體需求，再考慮競爭者(競爭性產(chǎn)品)的情況，以地理、人文、心理、行為等特點，進(jìn)行產(chǎn)品市場細(xì)分。一定要假設(shè)客戶是被許多反對派包圍著的、無知的、有行動障礙的、經(jīng)常激動的、容易變心的上帝。在細(xì)分出來的市場中，確定開發(fā)順序，開發(fā)順序可按五個條件層次去思考，即五層次分析法：用得上、買得起、信得過、看得中、急著用。每增加一個條件，客戶群的規(guī)模和數(shù)量會減少一次;在確定當(dāng)前客戶進(jìn)行市場促銷時，要與上述的思考順序相反：第一次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”還“急著用”的客戶;在第一次市場定位促銷取得成功后，再進(jìn)行第二次市場定位，第二次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”的客戶;依此類推，第五次市場定位是那些“用得上”的客戶群。也就是說，在市場定位時要把所有的客戶擺成金字塔，最上層的客戶是最好開發(fā)的，最低層客戶是最不好開發(fā)的，從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場規(guī)模做大。有些企業(yè)的營銷方案齊備，但產(chǎn)品一直沒有進(jìn)入市場，其原因是在等待市場時機，即等待“急著用”的人群出現(xiàn)。

3、產(chǎn)品定位——確定產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延 有了對市場的立體了解和掌握，接下來的問題是向市場投放什么產(chǎn)品。產(chǎn)品內(nèi)涵是有用性、物質(zhì)性、附加屬性的統(tǒng)一，它分三個層次：(1)核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品給予客戶提供的最基本的效用和利益。如，照相機的核心產(chǎn)品是紀(jì)念、回憶、喜悅和不朽。(2)形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的實體狀態(tài)和勞務(wù)外觀，是核心產(chǎn)品的載體，主要包括：品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌、包裝、資格等。(3)附加產(chǎn)品，也稱擴大產(chǎn)品，是在客戶購買時所同時獲得的全部附加服務(wù)和利益的總和，如提供送貨上門服務(wù)、安裝維修保養(yǎng)、質(zhì)量保證等。把確定了內(nèi)涵的產(chǎn)品放到市場中進(jìn)行產(chǎn)品定位時，一般要分三個層面去考慮：回答產(chǎn)品是否有用或產(chǎn)品是做什么用的(可用性定位);回答是哪些人使用或人們怎么用這種產(chǎn)品(可能性定位);回答比其他同類產(chǎn)品更好用之處(可行性定位)。按照產(chǎn)品的可行性定位，充分應(yīng)用有關(guān)技術(shù)、工藝、進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。同時，要立體地掌握產(chǎn)品的外延。在時間上明確產(chǎn)品的生命周期，在空間上要明確產(chǎn)品的組合。產(chǎn)品的生命周期主要包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品組合主要有延伸產(chǎn)品線、擴充產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合。延伸產(chǎn)品線主要包括三種形態(tài)：向上延伸(向高檔)、向下延伸(向低檔)、雙向延伸(向高低檔次);擴充產(chǎn)品組合是指增加產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目。有關(guān)產(chǎn)品組合的相關(guān)概念介紹如下： 產(chǎn)品線——出售給同一類顧客群的，規(guī)格、款式有所不同的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品品目——產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、質(zhì)量、價格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的長度——產(chǎn)品品目的多少。產(chǎn)品組合的深度——每一產(chǎn)品品目的規(guī)格、花色的多少，如一種牌子的牙膏有四種規(guī)格、五種品味，則該產(chǎn)品線的深度為4×5=20。產(chǎn)品組合的廣度——企業(yè)有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的相關(guān)性——企業(yè)各個產(chǎn)品線在產(chǎn)供銷等環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)的程度。包裝也幾乎成為產(chǎn)品的組成部分。包裝策略有許許多多，典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類似包裝、文化包裝、拆改包裝、分量包裝、安全包裝、復(fù)用包裝、回收包裝、附贈包裝、紀(jì)念包裝等。

4、價格定位——確定產(chǎn)品價格的動態(tài)體系 在確切了解產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延后，接下來就要給產(chǎn)品定價?？傮w上產(chǎn)品定價有三種方法： 成本導(dǎo)向法——按成本和預(yù)期的利潤率確定價格。成本主要包括直接成本、間接成本、預(yù)期的銷售成本。成本導(dǎo)向法又分三種方法：成本加成定價，即在單位產(chǎn)品成本上加百分比;盈虧平衡定價，考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生變化;邊際成本定價，邊際成本加邊際預(yù)期利潤計算銷售價格。需求導(dǎo)向定價法——按客戶的承受力來確定價格。競爭導(dǎo)向定價法——依據(jù)競爭對手的產(chǎn)品定價來確定本企業(yè)的產(chǎn)品價格。按上述方法確定的企業(yè)產(chǎn)品的價格只是初步的價格，還要考慮產(chǎn)品占領(lǐng)市場的速度、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的關(guān)系，最終確定產(chǎn)品的價格。下面是比較常用的策略：(1)快速撇脂策略，即高價格、高額促銷投入，樹立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象，實現(xiàn)快速占領(lǐng)市場，適合壟斷性或先進(jìn)性突出的產(chǎn)品;(2)緩慢撇脂策略，即高價格、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場，適合銷售渠道專一，無競爭對手的產(chǎn)品;(3)快速滲透策略，即低價格、高促銷投入，快速與客戶見面，快速占領(lǐng)市場，適合競爭激烈、客戶對價格敏感的產(chǎn)品;(4)緩慢滲透策略，即低價格、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場，適合市場龐大、客戶對價格敏感的產(chǎn)品，靠競爭對手失誤或耐心不足取勝。如果出售的是產(chǎn)品組合，則可以考慮采取如下定價策略：(1)搭配定價——將多種產(chǎn)品組合成一套定價;(2)系列產(chǎn)品定價——不同檔次、款式、規(guī)格、花色的產(chǎn)品分別定價;(3)主導(dǎo)產(chǎn)品帶動——把主導(dǎo)產(chǎn)品價格限定住，變化其消耗材料的價格;(4)以附加品差別定價——根據(jù)客戶選擇附屬品不同，而區(qū)別主導(dǎo)產(chǎn)品價格。此外，還要考慮價格心理因素，如折扣、價格尾數(shù)、優(yōu)惠等。

4、渠道定位 有了產(chǎn)品，確定了價格，接下來的問題是通過什么途徑把產(chǎn)品送到消費者的手中，這就是分銷渠道定位需要解決的問題。分銷渠道有三種類型：企業(yè)自辦的銷售體系，如門市部、直銷隊伍等;受企業(yè)約束的銷售機構(gòu)，如代理商;不受企業(yè)約束的銷售機構(gòu)，如批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商等。產(chǎn)權(quán)不歸企業(yè)所有的銷售機構(gòu)統(tǒng)稱為中間商。營銷渠道的構(gòu)成分三種情況：直接渠道和間接渠道(有中間商為間接渠道);長渠道和短渠道(按中間商串聯(lián)多少);寬渠道和窄渠道(按中間商并聯(lián)多少)。有些企業(yè)產(chǎn)品的營銷渠道較長，如企業(yè)——代理商——批發(fā)商——零售商——用戶。有些企業(yè)直接銷售，主要包括：郵購、目錄營銷、電話訂購、電視購銷、電子郵件購銷等。一般，企業(yè)選擇中間商都有一個成型的標(biāo)準(zhǔn)。

5、促銷定位 產(chǎn)品通過渠道進(jìn)入市場，如何具體地找到客戶?找到客戶后如何讓他們購買產(chǎn)品?客戶購買產(chǎn)品后能否還繼續(xù)購買本企業(yè)產(chǎn)品?如何預(yù)防和消除意外隱患?如何實現(xiàn)銷售穩(wěn)定?這些都是促銷定位需要解決的問題。傳遞信息、創(chuàng)造需求、突出特點、穩(wěn)定銷售是促銷須具備的四個功能。促銷一般要從如下程序考慮：顯化潛在客戶——尋找潛在客戶——接近潛在客戶——影響潛在客戶——推銷至順利交易——跟蹤服務(wù)。在操作這些促銷步驟中，有許多科學(xué)技術(shù)原理，也有許多藝術(shù)形式。下面介紹幾種常用的方法：(1)融資——營銷法：供同類產(chǎn)品(或政府、媒體)說服客戶到了十分成熟的程度，本企業(yè)產(chǎn)品略加優(yōu)勢因素上市，創(chuàng)造“人家填海，我們造地”的省力效果。(2)送式營銷法：贈送初級產(chǎn)品，在客戶對產(chǎn)品有一定依賴性時，加價出售升級產(chǎn)品;送主導(dǎo)產(chǎn)品，加價出售配套產(chǎn)品或輔助用料。(3)拉銷法：利用潛在客戶的相關(guān)需求，開展公益活動，獲取潛在客戶資料，為進(jìn)一步推銷奠定基礎(chǔ)。(4)新聞實證法：把產(chǎn)品的實際優(yōu)良效果新聞化，供新聞(廣義)的力量來說服客戶。(5)無限連鎖介紹法：利用利益誘惑、俱樂部制、會員制等，使客戶介紹客戶，形成1：250效應(yīng)。6、4p或4C的輪回思維 上述分別介紹了產(chǎn)品營銷的四個方面的定位基本方法。但要形成一個營銷方案，就必須把這四個方面整合起來。整合四個定位的策劃思維方法取名為“4p(或4C)的輪回思維”。4p：產(chǎn)品，product;價格，prise;促銷，promotion;渠道，place。4C：顧客策略，Customer;成本策略，Cost;方便策略，Convenience;溝通策略，Communication。4p是站在企業(yè)角度思考營銷問題的途徑;4C是站在市場角度思考營銷問題的途徑。輪回思維是指在思考一個方面問題時都要分別從其他三個方面出發(fā)，如思考產(chǎn)品定位問題，要考慮到與之配套的價格定位、促銷手段、渠道定位是否可行;考慮顧客策略時，要考慮到與之配套的成本策略、方便策略、溝通策略是否可行。不斷地循序漸進(jìn)，螺旋式推理，最終要形成一個四方面十分吻合的營銷方案來。

7、品牌策劃基本知識 上述所有的定位都是為了讓客戶認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品，我們會自然想到，可否創(chuàng)造一種相對“一勞永逸”的工具，使客戶能夠多快好省地認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品呢?答案是品牌。品牌(Trademark)是商品生產(chǎn)者或銷售者為自己產(chǎn)品所指定的名稱和代號，是產(chǎn)品的組成部分，它由名稱、標(biāo)志與商標(biāo)構(gòu)成，以便于消費者區(qū)別同類產(chǎn)品。好的品牌應(yīng)具備如下必要條件：反映產(chǎn)品的特點、便于記憶、顯著區(qū)別其它品牌標(biāo)識、有反映新產(chǎn)品特點的空間和彈性(可適用于其它新開發(fā)產(chǎn)品)，受到法律保護(hù)。好的品牌可給企業(yè)及其產(chǎn)品銷售帶來的益處主要包括：制造產(chǎn)品差別，控制產(chǎn)品需求;強烈的促銷功能(品牌是促銷信息的“集成塊”)：有助于產(chǎn)品的系列化延伸;節(jié)省促銷費用;利于價格定位，增加產(chǎn)品附加值;樹立企業(yè)形象。品牌策略主要包括如下四種：統(tǒng)一品牌，即一個企業(yè)一個品牌、多種產(chǎn)品;個別品牌，即一個企業(yè)多種產(chǎn)品、多種品牌，甚至一種產(chǎn)品、多種規(guī)格、多種品牌;銷售者品牌，即利用設(shè)計和品牌從事銷售，不進(jìn)行生產(chǎn);平行品牌，又稱家族品牌，即把統(tǒng)一的企業(yè)品牌與個別的產(chǎn)品標(biāo)記連接在一起，形成以共性為基礎(chǔ)、差別很明顯的品牌家族。品牌定位的主要方法如下： A、目標(biāo)市場定位——以消費者為導(dǎo)向，如太太口服液;B、消費感受定位——以產(chǎn)品功能所產(chǎn)生的消費效果為導(dǎo)向，如農(nóng)夫山泉;C、情感形象定位——以產(chǎn)品給客戶帶來的形象變化為牌導(dǎo)向，如娃哈哈;D、文化觀念定位——以文化和觀念為導(dǎo)向，如諸葛亮牌香煙;E、產(chǎn)品形式定位——以產(chǎn)品特征為導(dǎo)向，如白加黑;F、產(chǎn)品功能定位——以產(chǎn)品的使用功能為導(dǎo)向，如藍(lán)天六必治、蓋中蓋、腦白金;G、消費訴求定位——以消費期望為導(dǎo)向，如扳倒井;在品牌定位后，附加一句廣告語，進(jìn)一步突出定位，如“農(nóng)夫山泉，有點甜”。名牌是品牌的知名度、美譽度、客戶忠誠度和產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性、市場占有率的高度統(tǒng)一。必須強調(diào)的是，創(chuàng)建一個品牌，企業(yè)要比一般營銷付出數(shù)倍的代價，但一旦品牌樹立成功后，其后續(xù)效果是非品牌營銷所無法企及的。但品牌是既強大又脆弱的行銷工具，使用與維護(hù)不當(dāng)，例如隨意嫁接產(chǎn)品、不合理延伸等，它會很快貶值，甚至出現(xiàn)負(fù)值。

11、產(chǎn)品/市場組合法 營銷策劃是一個十分復(fù)雜的知識體系，針對一個具體的營銷策劃課題，我們一方面倡導(dǎo)策劃者要全面、深入、細(xì)致、創(chuàng)造性地策劃思維與工作，同時，又要抓住主要矛盾，以期迅速作出方案，體現(xiàn)營銷效果。產(chǎn)品/市場組合法就是抓住營銷策劃重點的一種思維方法。產(chǎn)品/市場組合法：老產(chǎn)品老市場(突出成本與價格優(yōu)勢)、新產(chǎn)品老市場(突出產(chǎn)品的功能特色)、老產(chǎn)品新市場(突出產(chǎn)品的品牌)、新產(chǎn)品新市場(大力造勢)。產(chǎn)品/市場組合法在理念上確立了產(chǎn)品定位與促銷手段之間的關(guān)系框架。市場有新老之分，老市場是指消費者普遍對某種產(chǎn)品有了成熟的消費習(xí)慣和知識，而新市場的情況反之。產(chǎn)品有新老之分，老產(chǎn)品是指在產(chǎn)地，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)定型，與其它同類產(chǎn)品“同質(zhì)化”，而新產(chǎn)品則反之。企業(yè)營銷策劃是一個“大家族”，進(jìn)一步細(xì)究還包括銷售組織策劃、銷售團(tuán)隊文化策劃等。

三、企業(yè)營銷策劃的主要步驟 企業(yè)營銷策劃的決策環(huán)上決策點比較多，主要包括：戰(zhàn)略要求、生態(tài)要求、融資要求、管理要求、市場定位、產(chǎn)品定位、價格定位、渠道定位、促銷定位、品牌定位、CIS、廣告實現(xiàn)、公關(guān)實現(xiàn)。

1、營銷策劃之整理：4p內(nèi)外調(diào)查(市場與企業(yè));高低對手調(diào)查;決策與管理調(diào)查。調(diào)查技術(shù)——點、目標(biāo)、環(huán)。

2、營銷策劃之判斷：點判斷，主觀的4p與客觀的4p是否一致，客觀的點是否具有劣勢;目標(biāo)判斷，主觀的目標(biāo)與客觀的目標(biāo)是否一致，客觀的目標(biāo)是否具有劣勢;環(huán)判斷，主觀的決策環(huán)與客觀的決策環(huán)是否一致，客觀的決策環(huán)是否具有劣勢。SWOT(優(yōu)勢 Strength、弱點 Weakness、機會 Opportunities、威脅 Threats)分析法

第四篇：企業(yè)營銷策劃

名詞解釋：

市場營銷策劃：企業(yè)在市場營銷活動中，為達(dá)預(yù)定的營銷目標(biāo)，運用系統(tǒng)的方法，對營銷活動進(jìn)行分析、判斷、預(yù)測、設(shè)計和制定營銷方案的行為。

市場調(diào)研：在市場營銷觀念指導(dǎo)下，以滿足客戶需求為中心，運用科學(xué)的方法收集整理資料，提出建議，為制定正確營銷決策提供依據(jù)。

產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。

品牌：用于識別某個產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手相區(qū)別的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案、顏色等要素構(gòu)成。

特許經(jīng)營：指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運作管理經(jīng)驗等從事經(jīng)營活動的商業(yè)經(jīng)營模式。

物流：物品從供應(yīng)地向接收地的實體流動過程中，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、配送、信息處理等功能有機結(jié)合起來實現(xiàn)用戶要求的過程。

第三方物流：指生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)把自己處理的物流活動，以合同方式委托給專業(yè)物流服務(wù)企業(yè)，同時通過信息系統(tǒng)與物流企業(yè)保持密切聯(lián)系，以達(dá)到對物流全程管理控制的一種物流運作與管理方式。

廣告：為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。營業(yè)推廣：企業(yè)為鼓勵購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱。

顧客滿意：即CS，顧客在購買或消費某種商品的過程中，消費需求獲得滿足的狀態(tài)。簡答：

一、市場營銷策劃和市場營銷管理的區(qū)別與聯(lián)系：

（一）市場營銷策劃是市場營銷管理的內(nèi)容之一，市場營銷管理是市場營銷策劃對象的土壤。

（二）市場營銷策劃是實現(xiàn)市場營銷管理任務(wù)和目標(biāo)的特殊手段。

（三）市場營銷管理覆蓋了整個市場營銷活動，而市場營銷策劃則著重于營銷理念的構(gòu)思、營銷方案的構(gòu)架和設(shè)計。

（四）兩者都有一個共同目標(biāo)，實現(xiàn)顧客滿意和企業(yè)利潤最大化。

二、營銷策劃發(fā)展趨勢：

（一）分散的點子、創(chuàng)意案例變?yōu)橄到y(tǒng)的策劃理論。

（二）個體策劃人獨立完成變成智囊策劃或法人組織策劃。

（三）依附性到獨立性轉(zhuǎn)變。

（四）盈利性機構(gòu)擴散到政府、非營利性組織、個人。

三、市場營銷目標(biāo)戰(zhàn)略策劃：

（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)：獲取利潤、長遠(yuǎn)發(fā)展、市場占有等。

（二）市場細(xì)分：

1、有較大規(guī)模；

2、有足夠吸引力；

3、符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)且能獲得資源支持。

（三）選擇營銷戰(zhàn)略。

（四）目標(biāo)市場定位：

1、市場空間定位（存在空白，第一人；市場已被占領(lǐng)，擠入市場；）

2、市場競爭定位（領(lǐng)導(dǎo)者定位，挑戰(zhàn)者定位，追隨者定位，撿漏者定位）。

四、市場調(diào)研類型：

（一）探測性市場調(diào)研：探測發(fā)現(xiàn)市場上問題及產(chǎn)生原因。

（二）描述性市場調(diào)研：針對相應(yīng)問題從外部聯(lián)系找出相關(guān)因素。

（三）因果關(guān)系市場調(diào)研：弄清問題產(chǎn)生原因和結(jié)果之間的關(guān)系。

（四）預(yù)測性市場調(diào)研：對未來趨勢預(yù)測的調(diào)研。

五、產(chǎn)品內(nèi)涵：

（一）核心產(chǎn)品層：產(chǎn)品的基本效用和利益。

（二）一般產(chǎn)品層：產(chǎn)品的基本形式（外形、構(gòu)造等）。

（三）期望產(chǎn)品層：消費者購買產(chǎn)品期望的東西。

（四）附加產(chǎn)品層：提供個消費者的附加服務(wù)。

（五）潛在產(chǎn)品層：產(chǎn)品的第五個層次。

六、產(chǎn)品生命周期：

（一）導(dǎo)入期；

（二）成長期；

（三）成熟期；

（四）衰退期。

七、產(chǎn)品包裝策略：

（一）類似包裝策略；

（二）等級包裝策略；

（三）配套包裝策略；

（四）贈品包裝策略；

（五）改革包裝策略。

八、新產(chǎn)品開發(fā)程序：

（一）構(gòu)思產(chǎn)生；

（二）構(gòu)思篩選；

（三）概念發(fā)展和測試（對新產(chǎn)品的性能用途具體化）；

（四）營銷規(guī)劃（a新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，占有率b新產(chǎn)品價格策略，分銷策略c長期銷售利潤預(yù)期）；

（五）商業(yè)分析；

（六）實體開發(fā)；

（七）試銷；

（八）商業(yè)化。

九、品牌的含義：

（一）屬性；

（二）利益；

（三）價值；

（四）文化；

（五）個性；

（六）顧客群。

十、品牌名稱決策：

（一）同一品牌；

（二）個別品牌與多品牌；

（三）分類品牌；

（四）企業(yè)商號與個別品牌相結(jié)合。

十一、品牌延伸類型：

（一）縱向延伸：（線內(nèi)延伸）同一類型產(chǎn)品

（二）橫向延伸：不同類型產(chǎn)品

十二、品牌定位的作用：確定特色產(chǎn)品，并把它與其他競爭者區(qū)別開來。有效的定位會在顧客心中留下深刻的影響，培養(yǎng)顧客的忠誠度。

十三、沖突產(chǎn)生的原因：1.生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道成員不滿；2.分銷渠道成員對生產(chǎn)企業(yè)不滿。

十四、特許經(jīng)營的特點：

（一）優(yōu)點：

1、降低經(jīng)營風(fēng)險；

2、被特許者能得到品牌形象支持；

3、分享規(guī)模效益，降低經(jīng)營活動成本。

（二）不足：

1、須遵守特許人授予的要求，創(chuàng)新余地少；

2、特許總部出現(xiàn)問題，被特許者

會受牽連；

3、被特許者利益依賴總部；

4、不得改變經(jīng)營方向，轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移店鋪很難；

5、總部政策對被特許者利潤影響很大。

十五、特許經(jīng)營的形成應(yīng)具有特許權(quán)、特許經(jīng)營合同、特許經(jīng)營費用等要素。

（一）特許權(quán)：1特許人的能力；2被特許人自身的條件；3與企業(yè)的一致性。

（二）特許經(jīng)營費用：1特許加盟費；2特許經(jīng)營費。

十六、物流結(jié)點的功能：

（一）銜接功能；

（二）信息功能；

（三）管理功能。

十七、物流系統(tǒng)職能管理：

（一）訂單處理；

（二）產(chǎn)品處理；

（三）貨物保管；4.庫存管理。

十八、存貨占用成本：

（一）存活空間費用；

（二）資金成本；

（三）稅金與保險費；

（四）折舊與報廢損失。

十九、廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容：

（一）目標(biāo)；

（二）確定廣告對象；

（三）確定產(chǎn)品利益訴求重點；

（四）突出產(chǎn)品的主要特征；

（五）根據(jù)產(chǎn)品特性決定廣告表現(xiàn)。

二十、公關(guān)策劃的程序和內(nèi)容：

（一）現(xiàn)狀研究：

1、環(huán)境因素（政治、文化、經(jīng)濟(jì)）；

2、公眾因素（消費者、政府、社會團(tuán)體）；

3、企業(yè)因素（企業(yè)自身行為，公關(guān)方面的不足）；

（二）定位策劃：

1、目標(biāo)定位；

2、公眾定位；

3、類型定位。

（三）主題設(shè)計；

（四）方案設(shè)計（6個W）；

（五）效果評估。

二十一、顧客滿意：

（一）理念滿意；

（二）行為滿意；

（三）視聽滿意；

（四）產(chǎn)品滿意；

（五）服務(wù)滿意。

二十二、4Cs營銷策略：

（一）顧客核心策略；

（二）顧客成本策略；

（三）顧客方便策略；

（四）溝通策略。

二十三、服務(wù)CSI要素：

（一）效用；

（二）保證；

（三）整體性；

（四）便利性；

（五）情緒/環(huán)境。

二十四、有價值的客戶可分為：

（一）給公司帶來最大利潤的客戶；

（二）帶來可觀利潤并有可能成為最大利潤來源客戶；

（三）現(xiàn)在能夠帶來利潤，但正失去價值的客戶。

二十五、客戶保持的方法：

（一）注重質(zhì)量；

（二）優(yōu)質(zhì)服務(wù)；

（三）品牌形象；

（四）價格優(yōu)惠；

（五）感情投資。

二十六、客戶流失的原因：

（一）自然流失；

（二）競爭流失；

（三）過失流失；

（四）惡意流失；

（五）其他流失。

二十七、防范客戶流失策略：

（一）全面質(zhì)量管理；

（二）重視客戶抱怨；

（三）建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度；

（四）建立以客戶為中心的組織機構(gòu)；5.建立客戶關(guān)系評價體系。填空：

1營銷創(chuàng)意、營銷理念設(shè)計和制定市場營銷策劃方案等的基本方法、技巧及一般規(guī)律。

2者、落伍者。

4、企業(yè)的核心競爭力有五個必要條件：稀有性、適當(dāng)性、不可模仿性、耐用性、不可替代性。

5保管產(chǎn)品，檢索和選擇產(chǎn)品，運送的準(zhǔn)備，開始裝運。

67、在CS戰(zhàn)略中，顧客包括兩個部分：企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)外部消費者。

8其他：

1、市場營銷策劃，作為獨立的的市場營銷分工，最早是美國。

2、二層渠道：生產(chǎn)者和消費者之間介入兩層中間環(huán)節(jié)的分銷渠道。

3、三層渠道：生產(chǎn)企業(yè)——代理商——（批發(fā)商）——零售商——消費者（二層沒有）

4、公關(guān)活動又稱“事件營銷”或“宣傳”。

5、有獎銷售即在商品或發(fā)票上打上號碼，定期開獎，凡中獎?wù)呖傻玫揭欢▋r值的商品。

6、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生于1969年。

7、信任、承諾和履諾，是供應(yīng)鏈中各企業(yè)進(jìn)行有效合作的紐帶與保證。

第五篇：企業(yè)營銷策劃

企業(yè)營銷策劃

姓名：郭艷

專業(yè)：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院08市場營銷

班級：（2）

學(xué)號：20803022008

任課教師：李友邦

河南和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展思路與對策探討

摘要:

和諧鄉(xiāng)村旅游對于鄉(xiāng)村地區(qū)旅游可持續(xù)發(fā)展有著重要意義，本文在探討河南鄉(xiāng)村旅游特點的基礎(chǔ)上，指出河南和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中應(yīng)突出防止“飛地化”、“公地悲劇”、“城鎮(zhèn)化”等現(xiàn)象，并提出河南和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的思路和對策。

關(guān)鍵詞:

河南鄉(xiāng)村旅游 發(fā)展思路 對策分析

一、河南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特點

1.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展熱情高，發(fā)展速度快

河南鄉(xiāng)村游雖然還處在起步的階段，但發(fā)展熱情高漲，勢頭迅猛。根據(jù)河南省假日辦公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年五一黃金周，全省共接待海內(nèi)外游客3029.3萬人次，其中40%是近郊游和鄉(xiāng)村游，達(dá)到1380萬人次。

2.缺乏標(biāo)準(zhǔn)，管理粗放

由于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品仍處于起步階段，經(jīng)營管理中的隨意性和混亂不容忽視。各級政府和部門一哄而上搶占雙休休閑度假旅游市場，忽視游客的需求和滿意度，導(dǎo)致整體接待水平低下，配套設(shè)施不協(xié)調(diào)，影響人們的旅游質(zhì)量，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品處于低質(zhì)量、低收入的經(jīng)營狀態(tài)之中。2007年7月1日，《河南省農(nóng)家賓館星級的劃分與評定》實施，農(nóng)家休閑度假的標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)家樂的標(biāo)準(zhǔn)仍正在制定中，尚待推出。

3.政府重視，亮點突出

河南以前旅游開發(fā)的重點是在鄭州、洛陽、開封。近年來，河南省委省政府對河南鄉(xiāng)村旅游作出了重點研究，作出了重大決策，重點轉(zhuǎn)移到農(nóng)村、轉(zhuǎn)移到山區(qū)，也就是河南的四個區(qū)旅游區(qū)，嵩山旅游區(qū)、南太行旅游區(qū)、大別山旅游區(qū)、伏牛山旅游區(qū)，重點突破是伏牛山旅游區(qū)。如，欒川雖是國家級貧困縣，他們瞅準(zhǔn)旅游業(yè)這二十一世紀(jì)最具活力的朝陽產(chǎn)業(yè)，把旅游業(yè)作為“一號工程”來抓，使欒川縣一躍成為綜合經(jīng)濟(jì)在河南省118個縣排名前36位的小康縣，創(chuàng)造了馳名中外的“欒川模式”。另外，焦作、新鄉(xiāng)在推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游，建設(shè)新農(nóng)村方面都有很好的實踐。目前，河南鄉(xiāng)村旅游正在以點帶面，全面快速發(fā)展。

4.產(chǎn)品單一，體驗性文化性不夠

鄉(xiāng)村旅游屬于專項旅游產(chǎn)品，能夠進(jìn)行綜合性、多樣化的項目設(shè)計，但目前僅僅局限在觀光層次，它與傳統(tǒng)的觀光產(chǎn)品相比，只是觀賞的對象不同而已，產(chǎn)品的特性沒有充分體現(xiàn)，影響了產(chǎn)品的吸引力和游客的重游率。筆者在針對鄭州鄉(xiāng)村旅游調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一般的旅游景點的活動項目是“吃飯”、“棋牌”、“垂釣”、“觀光”，沒有其他的一些賦予自身特色的項目，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，特色不突出。針對游客問卷調(diào)研顯示，有20.33%的人認(rèn)為鄭州市鄉(xiāng)村旅游缺乏特色，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，24.34%的人認(rèn)為項目不吸引人；35.85%的人認(rèn)為產(chǎn)品種類太少，不能滿足需求。

5.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈作用有限，效益偏低

旅游項目單一，參與性不足導(dǎo)致的一個結(jié)果是游客停留時間普遍較短，重游

率低。鄭州鄉(xiāng)村旅游市場，一日游的游客占83.02%，其中半日游(不在鄉(xiāng)村旅游點用餐)游客也不占少數(shù)。停留時間二日及以上比例極少。國際上發(fā)展比較成熟的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品大多是度假產(chǎn)品，當(dāng)日往返的游客很少。由于游客停留時間短，因而也就難以增加游客對目的地其他旅游服務(wù)設(shè)施的使用量，造成旅游產(chǎn)業(yè)鏈作用有限，最終影響了鄉(xiāng)村旅游對整個鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)帶動作用。

二、河南和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)注意的問題

1.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“城鎮(zhèn)化”

所謂“城鎮(zhèn)化”，是指鄉(xiāng)村地區(qū)在旅游開發(fā)中對“城市文化”的刻意模仿，使農(nóng)村原有的鄉(xiāng)村意象大大減弱甚至完全喪失。如在進(jìn)行村莊建設(shè)時刻意模仿城市的建筑等。更有一些城市的郊區(qū)，由于地價便宜以及當(dāng)?shù)亟o與的一些優(yōu)惠政策，一些外來投資者大興土木，建造大規(guī)模的娛樂休閑設(shè)施，這些名為“農(nóng)家樂”的設(shè)施，其實農(nóng)家的味道越來越少，更是城市娛樂、健身中心的復(fù)制品或外遷，與市區(qū)的娛樂中心沒有多大的差異，與鄉(xiāng)村的氛圍形成了巨大的反差。鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵就是要保持鄉(xiāng)村性。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)應(yīng)立足于自身的生態(tài)農(nóng)業(yè)特色和文化特點，重點體現(xiàn)“真味”、“原味”。保持農(nóng)村原始風(fēng)貌及當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)社會風(fēng)尚、淳樸厚道的自然秉性，才是成功的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。

2.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“飛地化”

所謂的“飛地化”，是指城里人占據(jù)了鄉(xiāng)村旅游業(yè)中的經(jīng)營者地位，在鄉(xiāng)村旅游目的地形成了城里人的“飛地”。而“飛地化”是由于投資和經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的主體來自城市或非本鄉(xiāng)村，他們仗恃其資金和技術(shù)的優(yōu)勢，采取圈地的方式，建設(shè)大規(guī)模的休閑旅游接待設(shè)施，例如農(nóng)業(yè)生態(tài)園、垂釣園等，在經(jīng)營時，雇傭更為便宜的外地勞動力。鄉(xiāng)村旅游利益被少數(shù)人壟斷，形成“抽血機制”。這種鄉(xiāng)村旅游發(fā)展機制破壞了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)可持續(xù)發(fā)展，致使鄉(xiāng)村旅游承擔(dān)的扶貧使命無法實現(xiàn)。同時，還容易引發(fā)一些社會問題，由于存在本地居民與投資者巨大利益沖突，居民在旅游發(fā)展過程中會充當(dāng)破壞者的角色。如，路邊截客、高價宰客、變相欺騙游客，甚至集體堵塞進(jìn)入交通要道等行為，影響地區(qū)形象和旅游業(yè)的健康發(fā)展。這在我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，已經(jīng)屢見不鮮。因此，防止“飛地化”，注重旅游產(chǎn)業(yè)鏈本地化，合理分配旅游收益，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中特別重要，也是鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的根本保證。

3.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“公地悲劇”

鄉(xiāng)村旅游資源，從資源屬性上看，帶有公共產(chǎn)權(quán)性質(zhì)。如果缺乏相應(yīng)的約束，極易面臨過度使用、退化和潛在毀滅等“公地悲劇”問題。鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)利用無度在各地屢見不鮮，繁不勝舉。居民開辦農(nóng)家旅館或從事相關(guān)旅游接待活動，無節(jié)制地向公共空間排放污水、廢棄物與廢氣等；搭建違章建筑以擴大自己的經(jīng)營面積；甚至有人在部分古建筑內(nèi)對其進(jìn)行改造、擴建，使文物遭到不可恢復(fù)的破壞，使當(dāng)?shù)厝宋馁Y源、自然資源都受到了極大的傷害。“公地悲劇”破壞鄉(xiāng)村旅游區(qū)的“鄉(xiāng)村性”，影響地區(qū)形象，對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展構(gòu)成極大的威脅，阻礙鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。因此，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，制定相應(yīng)的約束與激勵體制，預(yù)防“公地悲劇”的發(fā)生至關(guān)重要。

三、河南和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的思路與對策

1.河南和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體思路

(1)以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，按照“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整

潔、管理民主”的社會主義新農(nóng)村建設(shè)目標(biāo)要求和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動作用，將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展全面融入到社會主義新農(nóng)村建設(shè)之中。

(2)堅持“政府引導(dǎo)、市場運作、科學(xué)規(guī)劃、因地制宜、突出特色、可持續(xù)發(fā)展”的原則。著力優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，完善鄉(xiāng)村旅游配套設(shè)施，豐富鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵，提高鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量。

(3)發(fā)揮旅游開發(fā)的“造血式”扶貧功能，促進(jìn)地區(qū)間的和諧發(fā)展。加強旅游發(fā)展過程中的社區(qū)參與和環(huán)境保護(hù)，增進(jìn)旅游地的社會和諧和環(huán)境友好。

(4)以建設(shè)旅游強縣、旅游小城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游示范點和星級農(nóng)家旅館為重點，模范引導(dǎo)，分類指導(dǎo)，城鄉(xiāng)互動，從而有力地促進(jìn)和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

2.河南和諧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策

(1)政府引導(dǎo)，非政府組織協(xié)作

在市場“缺位”的地方，政府能夠“補位”，因此借助政府力量能調(diào)動更多的產(chǎn)業(yè)要素，可以使鄉(xiāng)村旅游業(yè)獲得協(xié)調(diào)發(fā)展。政府引導(dǎo)型鄉(xiāng)村旅游開發(fā)就是將鄉(xiāng)村景觀資源和社區(qū)作為一個綜合體進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，從社區(qū)的角度考慮旅游目的地建設(shè)，通過優(yōu)化旅游社區(qū)的結(jié)構(gòu)提高旅游的效率，謀求鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一和最優(yōu)化。鄉(xiāng)村旅游目前在我省發(fā)展還不成熟，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后，資金、信息、管理等方面都需要政府的支持。政府的宏觀調(diào)控職能尤為重要，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮政府對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃職能。

不過，政府過度干預(yù)必然會導(dǎo)致資源浪費和低效率以及企業(yè)過分依賴政府等弊端。這就要求政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的角色隨著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展做相應(yīng)的轉(zhuǎn)軌，發(fā)揮非政府組織的作用。國際上鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展很好的國家和地區(qū)，無獨有偶，都很好權(quán)衡了政府、非政府組織的作用。政府負(fù)責(zé)宏觀調(diào)控、資金援助和規(guī)范管理等；非政府組織負(fù)責(zé)信息和技術(shù)支持等。

(2)科學(xué)規(guī)劃，有序開發(fā)

科學(xué)規(guī)劃是旅游健康有序發(fā)展的基礎(chǔ)，目前，我省許多鄉(xiāng)村旅游區(qū)缺乏總體規(guī)劃，地方在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，沒有將鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)納入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)開發(fā)的大系統(tǒng)，進(jìn)行統(tǒng)籌安排，全面規(guī)劃，任由經(jīng)營者進(jìn)行盲目的投資與開發(fā)，致使資源開發(fā)的形式單。水平不高、檔次低下、重復(fù)建設(shè)、特色不強。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)地域上分布較廣，組織線路的難度較大，鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)旅游景點之間也缺乏有機聯(lián)系，共生性差。因此，在時空上進(jìn)行統(tǒng)籌安排，因地制宜、合理布局、突出特色，這樣既可以減少盲目開發(fā)和投資失誤，又可以避免相鄰地區(qū)的雷同和重復(fù)建設(shè)，提高鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的效果，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的健康、有序、穩(wěn)定發(fā)展。目前，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，應(yīng)以大城市周邊地區(qū)和著名風(fēng)景區(qū)為先導(dǎo)，然后逐步拓展。

(3)強化對鄉(xiāng)村旅游的分類指導(dǎo)，不斷創(chuàng)新發(fā)展模式

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)遵照農(nóng)村的實際情況和旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)律，各地農(nóng)村的資源條件、地理區(qū)位和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平等情況千差萬別，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的條件不盡相同，因此沒有固定的模式。應(yīng)根據(jù)地區(qū)的不同注重挖掘本地鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵，展示傳統(tǒng)風(fēng)俗，保持固有特色，形成豐富多樣、富含品位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，形成鄉(xiāng)村旅游的各種發(fā)展模式，推動不同發(fā)展模式的優(yōu)勢互補。在產(chǎn)品開發(fā)、市場定位、突出特色等方面加以分類指導(dǎo)，重點引導(dǎo)他們發(fā)展“一村一品”和“一家一藝”，不斷創(chuàng)新。另外，還應(yīng)積極參與農(nóng)業(yè)旅游示范點的創(chuàng)建，爭取有更多的農(nóng)業(yè)旅游點進(jìn)入國家示范點行列。同時應(yīng)參照國家級示范點的有關(guān)要求和標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)一批省級農(nóng)業(yè)旅游示范點，典型引路，以推動全省鄉(xiāng)村旅游的大發(fā)展。

(4)防止農(nóng)村社會階層過度分化，建立合理分配制度

在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中旅游地農(nóng)民的階層過度分化將影響農(nóng)村社會的穩(wěn)定，威脅和諧農(nóng)村的構(gòu)建。農(nóng)村社會階層可分為貧困階層、溫飽階層、小康階層和富裕階層。一項針對鄉(xiāng)村旅游地調(diào)查表明，上述各階層分別占當(dāng)?shù)厝丝诘?%、55%、30%和6%，而收入則占總收入的5%、20%、40%和35%，階層分化出現(xiàn)不斷拉大的局面。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游地的低收入階層之所以貧困，在很大程度上是由于他們無法獲得利用旅游資源、經(jīng)濟(jì)資源和政治資源的平等機會，在鄉(xiāng)村的競爭中逐漸被政府和各種勢力集團(tuán)邊緣化。因此，改變這種情況是解決鄉(xiāng)村旅游地農(nóng)民階層分化問題的關(guān)鍵。保證各階層在鄉(xiāng)村旅游資源分配上的公平和公正，保護(hù)低收入階層在各種資源配置和利用上的平等機會。

(5)建立鄉(xiāng)村旅游的法規(guī)體系，科學(xué)管理

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，亟待制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的法規(guī)，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行發(fā)展指導(dǎo)，同時伴隨鄉(xiāng)村旅游的深入發(fā)展，進(jìn)行法規(guī)的修正，以保證鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的正確方向和鄉(xiāng)村旅游資源的可持續(xù)利用。2007年，我省出臺了《農(nóng)家賓館星級的劃分與評定》，另在相關(guān)法規(guī)和社會主義新農(nóng)村建設(shè)的文件中，設(shè)置對鄉(xiāng)村旅游的說明和規(guī)制。目前，鄉(xiāng)村旅游法規(guī)體系仍很薄弱，近期應(yīng)大力協(xié)作各部門，涵蓋扶貧、致富、文化保護(hù)與創(chuàng)新、環(huán)境保護(hù)、經(jīng)營創(chuàng)新等領(lǐng)域，抓緊制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、條例。

(6)突出特色，注重旅游產(chǎn)品的開發(fā)體驗性和參與性

鄉(xiāng)村旅游具有使游客深入體驗鄉(xiāng)村氛圍和田園生活的功能，是體驗經(jīng)濟(jì)的一種重要形式。游客可在農(nóng)園或休閑農(nóng)業(yè)區(qū)參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程，親自制作食品、禮品、藝術(shù)品，租賃農(nóng)場自己經(jīng)營管理，根據(jù)愛好設(shè)計個性化的游憩活動，實踐環(huán)境保護(hù)和綠色生活理念，開展農(nóng)業(yè)知識科普和相關(guān)研究活動等。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)上，應(yīng)該摒棄那種游客來了就是簡單的幾天“住農(nóng)屋、吃農(nóng)飯”的農(nóng)家游理念，發(fā)掘當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，提高活動的娛樂性和游客的參與性，讓游客感受和體驗鄉(xiāng)村旅游地的形象，使得鄉(xiāng)村旅游成為一種較高層次的旅游行為。

(7)加強對從業(yè)人員的教育培訓(xùn)

鄉(xiāng)村旅游要上規(guī)模、上檔次，必須重視人才培養(yǎng)，人才是推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和提高服務(wù)質(zhì)量的根本保證。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的人力資源建設(shè)，需根據(jù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特點，遵循“培引”結(jié)合原則，以培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬艦橹?，引進(jìn)人才為輔。通過加強經(jīng)營管理者、從業(yè)人員、村民等相關(guān)人員的旅游知識和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，以便更好地為鄉(xiāng)村旅游服務(wù)。