第一篇：企業(yè)營(yíng)銷策劃案例

企業(yè)營(yíng)銷策劃案例

2002-9-

4創(chuàng)新管理，創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新品牌，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策劃……，創(chuàng)新是一個(gè)永遠(yuǎn)談不完的話題。在激烈的商戰(zhàn)中，營(yíng)銷創(chuàng)新的思維可以使商家舉一反三，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷定勢(shì)，把企業(yè)的市場(chǎng)做大。

商品的一虧多盈

日本的一家藥店的老板松本青，為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)產(chǎn)生這樣的創(chuàng)意，他把自己開(kāi)的藥店名稱取名為“創(chuàng)意藥店”，并且是連鎖經(jīng)營(yíng)，顧名思義，他的經(jīng)營(yíng)手法是具有創(chuàng)意性的。他的創(chuàng)意是什么呢?他把一種售價(jià)為200元的膏藥，以特低價(jià)80元出售，這是市場(chǎng)上的最低價(jià)，同行們都不理解，認(rèn)為他簡(jiǎn)直是個(gè)瘋子。價(jià)格消息一傳出人們便蜂擁而來(lái)，于是藥店名聲大振，生意興隆，門(mén)庭若市。這種低價(jià)膏藥賣的越多，看上去是虧空越大，但實(shí)際上藥店盈利達(dá)到空前水平。原因在于前來(lái)購(gòu)買膏藥的人，認(rèn)為該店其他藥品也是便宜的，都順便買些。而其他藥品的盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵沖了膏藥的虧空，一虧而多盈，既創(chuàng)出了藥店的知名度，又賺了錢，藥店可謂名利雙收。

一語(yǔ)雙關(guān)的店名

西安人王志漢開(kāi)了一個(gè)小吃店。這個(gè)小吃店的兩個(gè)鄰店都有特色。它的東鄰是一個(gè)高檔酒店“上海酒家”，它的西鄰是一個(gè)品種繁多的“上海風(fēng)味小吃”，王志漢經(jīng)營(yíng)的檔次和品種都無(wú)法與東西兩鄰相競(jìng)爭(zhēng)。但是聰明的王志漢靈機(jī)一動(dòng)，給自己小吃店取名為“好鄰居”，經(jīng)營(yíng)品種主要特點(diǎn)是物美價(jià)廉。這是東西兩店不具備的特點(diǎn)，它的客人主要是以普通百姓和工薪階層為對(duì)象。由于店名新鮮，并且一語(yǔ)雙關(guān)，既樹(shù)自家形象，又給鄰店增光。店名順口順心順眼，具有雙重公關(guān)意義。不久，“好鄰居”生意紅火，明顯比東鄰西店效益好。不少顧客都看中了中間的好鄰居，形成了“東西雖好，中間更好”的印象。好店名使“好鄰居”聲名遠(yuǎn)播。

附贈(zèng)品的魅力

無(wú)錫化妝品廠生產(chǎn)一種珍珠霜，進(jìn)入香港市場(chǎng)后，產(chǎn)品因缺乏競(jìng)爭(zhēng)力一度嚴(yán)重滯銷。該廠的推銷人員便想出一個(gè)促銷的創(chuàng)意：在每瓶的珍珠霜里放一顆式樣精美的仿真珍珠。并大力宣傳帶珍珠的珍珠霜，讓顧客人人都知道，讓女士們?cè)谫?gòu)買化妝品珍珠霜的同時(shí)，得到一份小小的驚喜，多么精美的小珍珠!這個(gè)點(diǎn)子一舉成功，購(gòu)買者一下子增多起來(lái)，特別是年

輕女士為了得珍珠而買珍珠霜，一買就是十幾瓶，把贈(zèng)送的珍珠串成一個(gè)美麗的珍珠項(xiàng)鏈，一傳十、十傳百，珍珠霜居然成為香港市場(chǎng)的搶手貨。

麥當(dāng)勞快餐店成為中國(guó)改革開(kāi)放后最熱銷的快餐。這是什么原因?每逢節(jié)假日快餐店人如蜂擁，座無(wú)虛席。原來(lái)吸引用餐者的不單單是衛(wèi)生、便捷，可口的快餐，而且對(duì)小朋友吸引力更大的是玩具贈(zèng)品，每種玩具都式樣各異，創(chuàng)意新奇。孩子們的需求帶來(lái)了全家的消費(fèi)，孩子吃樂(lè)了，玩具到手了，孩子高興，家長(zhǎng)多掏一點(diǎn)腰包也是心甘情愿的。贈(zèng)品的造價(jià)比較低，由于數(shù)量大，成本低，快餐店用少量的免費(fèi)贈(zèng)品帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。

鮮活燒雞的熱銷訣竅

中國(guó)的錦州地區(qū)是出了名的燒雞產(chǎn)地。那里的燒雞店林立，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

在錦州一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里，有一家遠(yuǎn)近出名的“老王頭燒雞店”，到附近熟食店買燒雞的人，大多買老王頭燒雞。

老王頭燒雞何以獨(dú)受消費(fèi)者鐘愛(ài)呢?原來(lái)，老王頭燒雞以信譽(yù)取勝，保證一活二鮮三可口，不賣隔夜燒雞。他總是把當(dāng)天賣不出去的燒雞白送給鄰近的人家，這樣雖然虧了一點(diǎn)，但鄰居是最好的證人，最好的宣傳者，最好的活廣告。不賣隔夜雞，剩了白吃，使老王頭燒雞店名聲非常好，生意越做越大。

好利來(lái)的反向思維

中國(guó)人中秋節(jié)吃月餅這是一年一度的大好商機(jī)，但是2001年的中秋節(jié)月餅大戰(zhàn)顯得空前冷落，原因是出了一個(gè)南京冠生園事件，媒體對(duì)它的曝光，使廣大消費(fèi)者對(duì)月餅的質(zhì)量產(chǎn)生了很大的疑問(wèn)。是不是劣質(zhì)月餅?它的原料是不是上一年的剩余品?食品衛(wèi)生的可信度下降，使月餅的產(chǎn)量銳減，許多食品廠大砍原來(lái)的月餅生產(chǎn)計(jì)劃，南京冠生園食品公司處于停產(chǎn)狀態(tài)。而好利來(lái)食品公司在月餅事件的不利商機(jī)下，冷靜分析了市場(chǎng)，抓住了消費(fèi)者求優(yōu)求好的心理，擴(kuò)大生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)月餅，并大搞宣傳攻勢(shì)，以高質(zhì)量的月餅占領(lǐng)中秋節(jié)月餅市場(chǎng)，產(chǎn)量翻一番，銷售額超過(guò)原來(lái)的2倍。在弱市中抓商機(jī)，反向思維決策以奇制勝。原計(jì)劃年產(chǎn)2000噸月餅，后來(lái)提高到5000噸，中秋節(jié)前開(kāi)足馬力生產(chǎn)出近萬(wàn)噸月餅，全部銷售出去，它的營(yíng)銷決策是創(chuàng)新成功的結(jié)果，能跳出傳統(tǒng)的市場(chǎng)分析模式。

作者：陳繼謙 來(lái)源：《企業(yè)研究》2002年第5期

責(zé)任編輯：孟娜

第二篇：中小型企業(yè)營(yíng)銷策劃案例

中小型企業(yè)營(yíng)銷策劃案例

中小企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是推動(dòng)科技和技術(shù)進(jìn)步的主要力量。與大企業(yè)相比，小企業(yè)除了擁有決策迅速、行動(dòng)靈活優(yōu)勢(shì)外，在品牌、資金、人力資源等方面都先天處于劣勢(shì)。在大企業(yè)市場(chǎng)陰影的籠罩下，能生存下來(lái)已屬不易，要獲得發(fā)展則需要付出更多的心血。在中小企業(yè)為自身生存和發(fā)展所做的努力中，如何在市場(chǎng)營(yíng)銷或者產(chǎn)品銷售上取得突破，始終是企業(yè)決策層的頭等大事，關(guān)系著企業(yè)的前途和命運(yùn)。

合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在長(zhǎng)期的營(yíng)銷咨詢實(shí)踐中接觸過(guò)許多的中小企業(yè)，對(duì)這些企業(yè)面臨的外部環(huán)境和市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行了深入的分析和跟蹤研究。我們認(rèn)為，當(dāng)前中小企業(yè)面臨的首要的問(wèn)題是要樹(shù)立正確的營(yíng)銷思想，同時(shí)在正確思想指導(dǎo)下做好營(yíng)銷策略的規(guī)劃工作。

“先勝而后求戰(zhàn)”的營(yíng)銷思想

正確的營(yíng)銷思想才能引導(dǎo)正確的行動(dòng)。中華民族從來(lái)就不缺乏思想，特別在軍事領(lǐng)域，如早期的孫武、近代的毛澤東，在如何作戰(zhàn)方面都形成了自身較完備的思想體系。而營(yíng)銷活動(dòng)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是企業(yè)間的戰(zhàn)爭(zhēng)，因此許多的軍事思想能夠被企業(yè)所借鑒。

“先勝而后求戰(zhàn)”是《孫子兵法》的核心思想之一，意思是“具備了勝利的條件后再開(kāi)始作戰(zhàn)”，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一思想尤其具有重要意義。與大企業(yè)相比，小企業(yè)資源少、底子薄，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，在營(yíng)銷上一旦出現(xiàn)失誤，很有可能將企業(yè)推入萬(wàn)劫不復(fù)的境地。我們接觸的不少企業(yè)，都是在條件不成熟的情況下倉(cāng)促上陣，一輪市場(chǎng)拼殺后不見(jiàn)效果，轉(zhuǎn)而尋求我們的幫助。此時(shí)產(chǎn)品、包裝都已定型，渠道也做成了夾生飯，我們僅做小的調(diào)整解決不了根本問(wèn)題，全部推倒重來(lái)企業(yè)又將面臨極大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，左右為難。造成這種進(jìn)退兩難局面的主要原因就是“先戰(zhàn)而后求勝”造成的。企業(yè)未經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)、充分的營(yíng)銷規(guī)劃即倉(cāng)促上馬，推出的產(chǎn)品無(wú)特殊之處，包裝也是平淡無(wú)奇，加上模糊的品牌定位、無(wú)差異的賣點(diǎn)，直接導(dǎo)致招商這一關(guān)都難過(guò)，產(chǎn)品到了終端也難有所作為。這時(shí)企業(yè)寄希望于加大對(duì)渠道和消費(fèi)者的促銷力度、加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的建設(shè)都已于事無(wú)補(bǔ)，問(wèn)題還是會(huì)層出不窮。究其原因，都是企業(yè)“先開(kāi)戰(zhàn)，再想辦法求勝”的錯(cuò)誤營(yíng)銷思想惹得禍。

“先勝而后求戰(zhàn)”的思想要求我們“先為不可勝”，也就是開(kāi)始作戰(zhàn)之前就必須讓自己立于不敗之地，這對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是更為實(shí)際的目標(biāo)。那么我們要做好哪些營(yíng)銷工作才能使自己立于不敗之地呢？

品牌規(guī)劃：簡(jiǎn)潔有力

品牌對(duì)于產(chǎn)品銷售的助益日趨明顯，對(duì)于兵稀將少的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其應(yīng)該做到“兵馬未動(dòng)，品牌先行”。中小企業(yè)在品牌規(guī)劃上不可能、也沒(méi)必要像大企業(yè)一樣設(shè)置獨(dú)立的品牌職能機(jī)構(gòu)，進(jìn)行從企業(yè)文化、價(jià)值觀到品牌資產(chǎn)評(píng)估的完整品牌規(guī)劃流程。中小企業(yè)需要的是簡(jiǎn)單、有效的品牌規(guī)劃體系，只需要抓住影響品牌（主要是產(chǎn)品品牌）競(jìng)爭(zhēng)力最核心的那一部分做到位就足矣，其余部分在企業(yè)做大以后再逐步完善。有三項(xiàng)工作是中小企業(yè)在進(jìn)行品牌規(guī)劃時(shí)必須要做的：

1、品牌定位。優(yōu)秀的品牌定位如同催化劑，會(huì)讓企業(yè)的營(yíng)銷工作產(chǎn)生事半功倍的效果。當(dāng)然，失敗的品牌定位對(duì)營(yíng)銷的負(fù)面影響力也是同樣巨大。企業(yè)必須學(xué)會(huì)駕馭品牌定位這把雙

刃劍。

2、提煉品牌核心價(jià)值。品牌能帶給消費(fèi)者哪些好處？這些好處其他的品牌也能提供嗎？提供這些好處是不是能發(fā)揮出我們的優(yōu)勢(shì)？我們通過(guò)什么方法來(lái)證明我們能提供這些好處呢？這些好處中選擇哪一個(gè)作為宣傳的重點(diǎn)？如何用最精煉的語(yǔ)言來(lái)表述這一好處？回答這六個(gè)問(wèn)題將有助于我們對(duì)品牌的核心價(jià)值有清醒的認(rèn)識(shí)。

3、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）。全面導(dǎo)入CI對(duì)多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)意義不大，因?yàn)槠髽I(yè)還處于市場(chǎng)機(jī)會(huì)導(dǎo)向階段，公司戰(zhàn)略隨時(shí)都在調(diào)整，難以形成長(zhǎng)期、有效的企業(yè)文化，同時(shí)中小企業(yè)尚處于以傳播產(chǎn)品品牌為主導(dǎo)的階段，缺乏足夠有效的途徑傳播企業(yè)品牌，因此，合效策劃認(rèn)為中小企業(yè)只需建立基本的企業(yè)和品牌的視覺(jué)識(shí)別即可。

產(chǎn)品包裝：凸顯差異

中小企業(yè)能夠用于廣告投放的費(fèi)用通常都非常有限，注定不可能依靠大規(guī)模廣告來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)者拉動(dòng)力，只能依靠產(chǎn)品自我推薦力來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。在琳瑯滿目的商品貨架上，產(chǎn)品要能夠自己跳出來(lái)進(jìn)入消費(fèi)者的視線進(jìn)而引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，必須在產(chǎn)品的包裝上下一番功夫。衡量產(chǎn)品包裝的一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)就是差異化，也就是說(shuō)在產(chǎn)品包裝的色彩、外形、材質(zhì)、圖案等方面至少有一項(xiàng)與競(jìng)品要有顯著區(qū)別，同時(shí)包裝上的文字和圖案要能體現(xiàn)品牌的定位和核心價(jià)值，能讓顧客在三秒鐘內(nèi)就清晰了解產(chǎn)品的好處。

你的產(chǎn)品包裝會(huì)自己和顧客打招呼并自我推薦嗎？如果不能，要盡快改進(jìn)，這會(huì)讓你節(jié)省大量的廣告和促銷費(fèi)用。

渠道開(kāi)發(fā)：抓大放小

深度分銷、精耕細(xì)作，這種銷售渠道的管理方式是大企業(yè)的游戲，中、小企業(yè)多數(shù)都玩不起；集中全部力量先做成某一區(qū)域霸主？不少小企業(yè)的家底連這一步都難以做到，而且這種方式對(duì)企業(yè)的耐心是極大的考驗(yàn)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，依靠經(jīng)銷商的力量共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)是最快、最穩(wěn)妥的辦法。企業(yè)專注于品牌和產(chǎn)品的輸出職能，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以經(jīng)銷商為主導(dǎo)，更能發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。

現(xiàn)在一提到“招商”兩個(gè)字就給人不好的聯(lián)想，如同“保健品”這個(gè)詞給人的感覺(jué)一樣。確實(shí)，不少企業(yè)在招商時(shí)進(jìn)行虛假宣傳、隨意承諾，以招商之名行圈錢之實(shí)，使得不少經(jīng)銷商如驚弓之鳥(niǎo)，令不少正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)招商越來(lái)越困難。但是當(dāng)我們換個(gè)角度也會(huì)看到，不少有實(shí)力的經(jīng)銷商正在為手中的知名品牌利潤(rùn)越來(lái)越微薄而發(fā)愁，急于引進(jìn)新品進(jìn)行產(chǎn)品組合和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)調(diào)整。合效策劃曾為全程服務(wù)的一家企業(yè)設(shè)計(jì)了一款保健酒，由于產(chǎn)品外觀差異明顯（在酒瓶中放入了全蝎）、品牌規(guī)劃明確和極具特色的包裝設(shè)計(jì)，在06年成都糖酒會(huì)曾創(chuàng)造三天意向簽約7000萬(wàn)的招商成績(jī)。當(dāng)年的“網(wǎng)絡(luò)飯飯”僅僅依靠一個(gè)差異化定位就使得經(jīng)銷商趨之若鶩，“他+她”飲料、五谷道場(chǎng)非油炸方便面也都是依靠差異化的定位博得經(jīng)銷商的青睞。從上面的舉例中我們能夠看出什么樣的品牌最對(duì)經(jīng)銷商的胃口。只要我們的產(chǎn)品能做到定位精準(zhǔn)、差異化和個(gè)性十足，根本不用擔(dān)心沒(méi)有經(jīng)銷商追捧。

招商的成功能為企業(yè)籌集大量資金，但對(duì)于立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)也僅僅只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走了第一步。下一步該如何走？合效策劃的觀點(diǎn)是：對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)運(yùn)作觀察一段時(shí)間后，采取抓大放小的方式進(jìn)行市場(chǎng)扶持。中小企業(yè)由于資源有限，萬(wàn)不可像大企業(yè)一般行事，平均分配資源，希望市場(chǎng)遍地都能開(kāi)花又結(jié)果。對(duì)于基礎(chǔ)較好、渠道拓展能力突出的經(jīng)銷商和市場(chǎng)應(yīng)該投入人力、物力進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，爭(zhēng)取將市場(chǎng)培育成企業(yè)的戰(zhàn)略根據(jù)地。而對(duì)于市場(chǎng)獨(dú)立運(yùn)作能力較弱的經(jīng)銷商應(yīng)果斷淘汰。當(dāng)然，分手也應(yīng)該好說(shuō)好散，妥善處理遺留問(wèn)題，等企業(yè)自身實(shí)力壯大后還有再次合作的那一天也是有可能的。抓大放小、資源的集中使用，是中小企業(yè)在渠道開(kāi)發(fā)與管理中必須遵循的基本原則。

鄭州海源營(yíng)銷策劃有限公司 憑借10年為企業(yè)成功營(yíng)銷策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)首先實(shí)現(xiàn)了

為中小企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷策劃的公司理念。我們所有的營(yíng)銷策劃工作都能達(dá)到或超過(guò)中國(guó)一流水準(zhǔn)，以及為企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益，是海源營(yíng)銷策劃公司永遠(yuǎn)不變的鄭重承諾。

第三篇：企業(yè)營(yíng)銷策劃案例分析

企業(yè)營(yíng)銷策劃案例分析

創(chuàng)新管理，創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新品牌，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策劃??，創(chuàng)新是一個(gè)永遠(yuǎn)談不完的話題。在激烈的商戰(zhàn)中，營(yíng)銷創(chuàng)新的思維可以使商家舉一反三，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷定勢(shì)，把企業(yè)的市場(chǎng)做大。

商品的一虧多盈

日本的一家藥店的老板松本青，為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)產(chǎn)生這樣的創(chuàng)意，他把自己開(kāi)的藥店名稱取名為“創(chuàng)意藥店”，并且是連鎖經(jīng)營(yíng)，顧名思義，他的經(jīng)營(yíng)手法是具有創(chuàng) 意性的。他的創(chuàng)意是什么呢?他把一種售價(jià)為200元的膏藥，以特低價(jià)80元出售，這是市場(chǎng)上的最低價(jià)，同行們都不理解，認(rèn)為他簡(jiǎn)直是個(gè)瘋子。價(jià)格消息一傳出人們便蜂擁而來(lái)，于是藥店名聲大振，生意興隆，門(mén)庭若市。這種低價(jià)膏藥賣的越多，看上去是虧空越大，但實(shí)際上藥店盈利達(dá)到空前水平。原因在于前來(lái)購(gòu)買膏藥的人，認(rèn)為該店其他藥品也是便宜的，都順便買些。而其他藥品的盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵沖了膏藥的虧空，一虧而多盈，既創(chuàng)出了藥店的知名度，又賺了錢，藥店可謂名利雙收。

一語(yǔ)雙關(guān)的店名

西安人王志漢開(kāi)了一個(gè)小吃店。這個(gè)小吃店的兩個(gè)鄰店都有特色。它的東鄰是一個(gè)高檔酒店“上海酒家”，它的西鄰是一個(gè)品種繁多的“上海風(fēng)味小吃”，王志漢經(jīng)營(yíng)的檔次和品種都無(wú)法與東西兩鄰相競(jìng)爭(zhēng)。但是聰明的王志漢靈機(jī)一動(dòng)，給自己小吃店取名為“好鄰居”，經(jīng)營(yíng)品種主要特點(diǎn)是物美價(jià)廉。這是東西兩店不具備的特點(diǎn)，它的客人主要是以普通百姓和工薪階層為對(duì)象。由于店名新鮮，并且一語(yǔ)雙關(guān)，既樹(shù)自家形象，又給鄰店增光。店名順口順心順眼，具有雙重公關(guān)意義。不久，“好鄰居”生意紅火，明顯比東鄰西店效益好。不少顧客都看中了中間的好鄰居，形成了“東西雖好，中間更好”的印象。好店名使“好鄰居”聲名遠(yuǎn)播。

附贈(zèng)品的魅力

無(wú)錫化妝品廠生產(chǎn)一種珍珠霜，進(jìn)入香港市場(chǎng)后，產(chǎn)品因缺乏競(jìng)爭(zhēng)力一度嚴(yán)重滯銷。該廠的推銷人員便想出一個(gè)促銷的創(chuàng)意：在每瓶的珍珠霜里放一顆式樣精美的仿真珍珠。并大力宣傳帶珍珠的珍珠霜，讓顧客人人都知道，讓女士們?cè)谫?gòu)買化妝品珍珠霜的同時(shí)，得到一份小小的驚喜，多么精美的小珍珠!這個(gè)點(diǎn)子一舉成功，購(gòu)買者一下子增多起來(lái)，特別是年輕女士為了得珍珠而買珍珠霜，一買就是十幾瓶，把贈(zèng)送的珍珠串成一個(gè)美麗的珍珠項(xiàng)鏈，一傳十、十傳百，珍珠霜居然成為香港市場(chǎng)的搶手貨。

麥當(dāng)勞快餐店成為中國(guó)改革開(kāi)放后最熱銷的快餐。這是什么原因?每逢節(jié)假日快餐店人如蜂擁，座無(wú)虛席。原來(lái)吸引用餐者的不單單是衛(wèi)生、便捷，可口的快餐，而且對(duì)小朋友吸引力更大的是玩具贈(zèng)品，每種玩具都式樣各異，創(chuàng)意新奇。孩子們的需求帶來(lái)了全家的消費(fèi)，孩子吃樂(lè)了，玩具到手了，孩子高興，家長(zhǎng)多掏一點(diǎn)腰包也是心甘情愿的。贈(zèng)品的造價(jià)比較低，由于數(shù)量大，成本低，快餐店用少量的免費(fèi)贈(zèng)品帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。

鮮活燒雞的熱銷訣竅

中國(guó)的錦州地區(qū)是出了名的燒雞產(chǎn)地。那里的燒雞店林立，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在錦州一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里，有一家遠(yuǎn)近出名的“老王頭燒雞店”，到附近熟食店買燒雞的人，大多買老王頭燒雞。

老王頭燒雞何以獨(dú)受消費(fèi)者鐘愛(ài)呢?原來(lái)，老王頭燒雞以信譽(yù)取勝，保證一 1

活二鮮三可口，不賣隔夜燒雞。他總是把當(dāng)天賣不出去的燒雞白送給鄰近的人家，這樣雖然虧了一點(diǎn)，但鄰居是最好的證人，最好的宣傳者，最好的活廣告。不賣隔夜雞，剩了白吃，使老王頭燒雞店名聲非常好，生意越做越大。

好利來(lái)的反向思維

中國(guó)人中秋節(jié)吃月餅這是一年一度的大好商機(jī)，但是2001年的中秋節(jié)月餅大戰(zhàn)顯得空前冷落，原因是出了一個(gè)南京冠生園事件，媒體對(duì)它的曝光，使廣大消費(fèi)者對(duì)月餅的質(zhì)量產(chǎn)生了很大的疑問(wèn)。是不是劣質(zhì)月餅?它的原料是不是上一年的剩余品?食品衛(wèi)生的可信度下降，使月餅的產(chǎn)量銳減，許多食品廠大砍原來(lái)的月餅生產(chǎn)計(jì)劃，南京冠生園食品公司處于停產(chǎn)狀態(tài)。而好利來(lái)食品公司在月餅事件的不利商機(jī)下，冷靜分析了市場(chǎng)，抓住了消費(fèi)者求優(yōu)求好的心理，擴(kuò)大生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)月餅，并大搞宣傳攻勢(shì)，以高質(zhì)量的月餅占領(lǐng)中秋節(jié)月餅市場(chǎng)，產(chǎn)量翻一番，銷售額超過(guò)原來(lái)的2倍。在弱市中抓商機(jī)，反向思維決策以奇制勝。原計(jì)劃年產(chǎn)2000噸月餅，后來(lái)提高到5000噸，中秋節(jié)前開(kāi)足馬力生產(chǎn)出近萬(wàn)噸月餅，全部銷售出去，它的營(yíng)銷決策是創(chuàng)新成功的結(jié)果，能跳出傳統(tǒng)的市場(chǎng)分析模式。2

第四篇：企業(yè)營(yíng)銷策劃案例

企業(yè)營(yíng)銷策劃案例

創(chuàng)新管理，創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新品牌，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策劃??，創(chuàng)新是一個(gè)永遠(yuǎn)談不完的話題。在激烈的商戰(zhàn)中，營(yíng)銷創(chuàng)新的思維可以使商家舉一反三，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷定勢(shì)，把企業(yè)的市場(chǎng)做大。

商品的一虧多盈

日本的一家藥店的老板松本青，為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)產(chǎn)生這樣的創(chuàng)意，他把自己開(kāi)的藥店名稱取名為“創(chuàng)意藥店”，并且是連鎖經(jīng)營(yíng)，顧名思義，他的經(jīng)營(yíng)手法是具有創(chuàng)超意性的。他的創(chuàng)意是什么呢?他把一種售價(jià)為200元的膏藥，以特低價(jià)80元出售，這是市場(chǎng)上的最低價(jià)，同行們都不理解，認(rèn)為他簡(jiǎn)直是個(gè)瘋子。價(jià)格消息一傳出人們便蜂擁而來(lái)，于是藥店名聲大振，生意興隆，門(mén)庭若市。這種低價(jià)膏藥賣的越多，看上去是虧空越大，但實(shí)際上藥店盈利達(dá)到空前水平。原因在于前來(lái)購(gòu)買膏藥的人，認(rèn)為該店其他藥品也是便宜的，都順便買些。而其他藥品的盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵沖了膏藥的虧空，一虧而多盈，既創(chuàng)出了藥店的知名度，又賺了錢，藥店可謂名利雙收。

一語(yǔ)雙關(guān)的店

西安人王志漢開(kāi)了一個(gè)小吃店。這個(gè)小吃店的兩個(gè)鄰店都有特色。它的東鄰是一個(gè)高檔酒店“上海酒家”，它的西鄰是一個(gè)品種繁多的“上海風(fēng)味小吃”，王志漢經(jīng)營(yíng)的檔次和品種都無(wú)法與東西兩鄰相競(jìng)爭(zhēng)。但是聰明的王志漢靈機(jī)一動(dòng)，給自己小吃店取名為“好鄰居”，經(jīng)營(yíng)品種主要特點(diǎn)是物美價(jià)廉。這是東西兩店不具備的特點(diǎn)，它的客人主要是以普通百姓和工薪階層為對(duì)象。由于店名新鮮，并且一語(yǔ)雙關(guān)，既樹(shù)自家形象，又給鄰店增光。店名順口順心順眼，具有雙重公關(guān)意義。不久，“好鄰居”生意紅火，明顯比東鄰西店效益好。不少顧客都看中了中間的好鄰居，形成了“東西雖好，中間更好”的印象。好店名使“好鄰居”聲名遠(yuǎn)播。

附贈(zèng)品的魅力

無(wú)錫化妝品廠生產(chǎn)一種珍珠霜，進(jìn)入香港市場(chǎng)后，產(chǎn)品因缺乏競(jìng)爭(zhēng)力一度嚴(yán)重滯銷。該廠的推銷人員便想出一個(gè)促銷的創(chuàng)意：在每瓶的珍珠霜里放一顆式樣精美的仿真珍珠。并大力宣傳帶珍珠的珍珠霜，讓顧客人人都知道，讓女士們?cè)谫?gòu)買化妝品珍珠霜的同時(shí)，得到一份小小的驚喜，多么精美的小珍珠!這個(gè)點(diǎn)子一舉成功，購(gòu)買者一下子增多起來(lái)，特別是年輕女士為了得珍珠而買珍珠霜，一買就是十幾瓶，把贈(zèng)送的珍珠串成一個(gè)美麗的珍珠項(xiàng)鏈，一傳十、十傳百，珍珠霜居然成為香港市場(chǎng)的搶手貨。麥當(dāng)勞快餐店成為中國(guó)改革開(kāi)放后最熱銷的快餐。這是什么原因?每逢節(jié)假日快餐店人如蜂擁，座無(wú)虛席。原來(lái)吸引用餐者的不單單是衛(wèi)生、便捷，可口的快餐，而且對(duì)小朋友吸引力更大的是玩具贈(zèng)品，每種玩具都式樣各異，創(chuàng)意新奇。孩子們的需求帶來(lái)了全家的消費(fèi)，孩子吃樂(lè)了，玩具到手了，孩子高興，家長(zhǎng)多掏一點(diǎn)腰包也是心甘情愿的。贈(zèng)品的造價(jià)比較低，由于數(shù)量大，成本低，快餐店用少量的免費(fèi)贈(zèng)品帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。

鮮活燒雞的熱銷訣竅

中國(guó)的錦州地區(qū)是出了名的燒雞產(chǎn)地。那里的燒雞店林立，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

在錦州一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里，有一家遠(yuǎn)近出名的“老王頭燒雞店”，到附近熟食店買燒雞的人，大多買老王頭燒雞。

老王頭燒雞何以獨(dú)受消費(fèi)者鐘愛(ài)呢?原來(lái)，老王頭燒雞以信譽(yù)取勝，保證一活二鮮三可口，不賣隔夜燒雞。他總是把當(dāng)天賣不出去的燒雞白送給鄰近的人家，這樣雖然虧了一點(diǎn)，但鄰居是最好的證人，最好的宣傳者，最好的活廣告。不賣隔夜雞，剩了白吃，使老王頭燒雞店名聲非常好，生意越做越大。好利來(lái)的反向思維

中國(guó)人中秋節(jié)吃月餅這是一年一度的大好商機(jī)，但是2001年的中秋節(jié)月餅大戰(zhàn)顯得空前冷落，原因是出了一個(gè)南京冠生園事件，媒體對(duì)它的曝光，使廣大消費(fèi)者對(duì)月餅的質(zhì)量產(chǎn)生了很大的疑問(wèn)。是不是劣質(zhì)月餅?它的原料是不是上一年的剩余品?食品衛(wèi)生的可信度下降，使月餅的產(chǎn)量銳減，許多食品廠大砍原來(lái)的月餅生產(chǎn)計(jì)劃，南京冠生園食品公司處于停產(chǎn)狀態(tài)。而好利來(lái)食品公司在月餅事件的不利商機(jī)下，冷靜分析了市場(chǎng)，抓住了消費(fèi)者求優(yōu)求好的心理，擴(kuò)大生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)月餅，并大搞宣傳攻勢(shì)，以高質(zhì)量的月餅占領(lǐng)中秋節(jié)月餅市場(chǎng)，產(chǎn)量翻一番，銷售額超過(guò)原來(lái)的2倍。在弱市中抓商機(jī)，反向思維決策以奇制勝。原計(jì)劃年產(chǎn)2000噸月餅，后來(lái)提高到5000噸，中秋節(jié)前開(kāi)足馬力生產(chǎn)出近萬(wàn)噸月餅，全部銷售出去，它的營(yíng)銷決策是創(chuàng)新成功的結(jié)果，能跳出傳統(tǒng)的市場(chǎng)分析模式。

第五篇：營(yíng)銷策劃案例

雨傘——請(qǐng)自由取用

日本大阪新電機(jī)日本橋分店，有個(gè)獨(dú)特的廣告妙術(shù)——每逢暴雨驟至之時(shí)，店員們馬上把雨傘

架放置在商店門(mén)口，每個(gè)傘架有三十把雨傘，傘架上寫(xiě)著：“親愛(ài)的顧客，請(qǐng)自由取用，并請(qǐng)下次來(lái)店時(shí)帶來(lái)，以利其他顧客?！蔽磶в陚愕念櫩皖D時(shí)愁眉舒展，欣然取傘而去。當(dāng)有人問(wèn)及，如顧客不將雨傘送回怎么辦？經(jīng)理回答說(shuō)：“這些雨傘都是廉價(jià)的而且傘上都印有新電機(jī)的商標(biāo)。因此，即使顧客不送也沒(méi)關(guān)系，就是當(dāng)作廣告也是值得的。這對(duì)商店來(lái)說(shuō)，是惠而不費(fèi)的美事?！?/p>

[試析]本例中的廣告有何特點(diǎn)？其成功之處何在？

[分析]廣告是借助一定的媒體將有關(guān)商品或勞務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者的活動(dòng)。

本例中借雨傘作廣告，做得新穎、巧妙、不露聲色、不落俗套。說(shuō)它新穎是因?yàn)樗c其他廣告

不同，既便利了顧客又宣傳了產(chǎn)品；說(shuō)他巧妙是因?yàn)樗g接地讓顧客成為商品信息的傳播者；說(shuō)它不露聲色是因?yàn)橄M(fèi)者為商店做了免費(fèi)廣告而消費(fèi)者自己卻不知道；說(shuō)它不落俗套是因?yàn)樗c眾不同、一舉兩得，不跟在別人后面亦步亦趨，而是標(biāo)新立異、獨(dú)具匠心。

其成功之處在于：

從廣告媒體看，這是一種流動(dòng)廣告。這種流動(dòng)廣告不是坐在地鐵、火車、公共汽車上，而是做

在“流動(dòng)”最大影響最廣的行人的雨傘上。因?yàn)槿嗽谛凶撸员厝皇股唐沸畔⒃谛腥怂兄幍靡詡鞑ァ?/p>

從廣告目標(biāo)看，其目標(biāo)是“顯露”，即借行人手中的雨傘讓新電機(jī)的商標(biāo)得以傳播，擴(kuò)大知名

度。

從廣告策略看，這是一種介紹性廣告，即介紹其商標(biāo)或商品。

從廣告效果看，由于該店雨傘可以自由取用，且不用花錢，方便了顧客，社會(huì)效果好，商店的美譽(yù)度也會(huì)很高；再一點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)效果好，因雨傘是廉價(jià)的，即使下次來(lái)店時(shí)不歸還，也破鈔不多；并且由于顧客對(duì)該點(diǎn)產(chǎn)生了好感，擴(kuò)大了該店的知名度，所以銷售量必然與日俱增。

借冕播譽(yù)

50年代，法國(guó)白蘭地已享有盛譽(yù)。白蘭地公司把名酒白蘭地打入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他們沒(méi)有采用

常規(guī)的推銷宣傳手段進(jìn)行宣傳，而是策劃了在美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰之際，贈(zèng)送窯藏69年之久的白蘭地酒作為賀禮，并特邀法國(guó)著名藝術(shù)家設(shè)計(jì)制作專用酒桶，屆時(shí)派專機(jī)送往美國(guó)，在總統(tǒng)壽辰之日舉行隆重的贈(zèng)酒儀式，他們將這一消息同過(guò)各種新聞媒介傳播給美國(guó)大眾進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道，這些報(bào)道，吸引了千百萬(wàn)人，成了華盛頓市民的熱門(mén)話題。當(dāng)賀禮由專機(jī)送到美國(guó)時(shí)，華盛頓竟出現(xiàn)了萬(wàn)人圍觀的罕見(jiàn)現(xiàn)象。關(guān)于名酒駕到的新聞報(bào)道、專題特寫(xiě)、新聞?wù)掌瑪D滿了當(dāng)天各報(bào)版面。法國(guó)白蘭地就在這種氛圍中昂首闊步走上了美國(guó)國(guó)宴和市民餐桌。

[試析]白蘭地酒是如何進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的？

[分析]法國(guó)白蘭地酒是運(yùn)用了借新聞媒介之冕，免費(fèi)宣傳產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的聲譽(yù)和身價(jià)的公關(guān)

促銷策略，使白蘭地這一名酒迅速進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)。

絕妙的反證策略

企業(yè)在做廣告時(shí)，如同男女青年談對(duì)象只暴露自己優(yōu)點(diǎn)不暴露自己缺點(diǎn)一樣，大凡都會(huì)介紹自

己的商品如何好，以招徠更多的顧客，誰(shuí)也不愿意向顧客透漏自己產(chǎn)品或服務(wù)的不足。然而，大千世界無(wú)奇不有，偏偏有人要宣傳自己的服務(wù)是如何之差，但其結(jié)果卻正好相反。

某企業(yè)曾登出這樣一則廣告：“這種手表走的不太準(zhǔn)確，24小時(shí)會(huì)慢24秒，請(qǐng)君購(gòu)買時(shí)三思！”但顧客們卻似乎格外倔犟，這種手表的銷量因這則廣告而扶搖直上。還有一則推銷香煙的廣告說(shuō)：

“禁止抽各種香煙，連555牌也不例外。”結(jié)果，555牌香煙銷量大增。

美國(guó)俄勒岡州的一家飯，在飯館前豎起了這樣一個(gè)大廣告牌，上寫(xiě)“俄勒岡最差的食物！”該

飯店的老板也直言不諱地說(shuō)：“我是一個(gè)最差勁的廚師?！笨深櫩筒⒉槐贿@“最差”二字嚇跑，而是越來(lái)越多了，甚至連世界各地游客也來(lái)這里湊熱鬧。

[試析]上述廣告運(yùn)用了什么策略使廣告取得成功？

[分析]上述廣告所使用的都是“反正”廣告策略。第一則，顯然是告訴顧客：這種手表走時(shí)準(zhǔn)

確，一天只慢24秒，請(qǐng)君購(gòu)買！但聰明的經(jīng)營(yíng)者正話反說(shuō)，而顧客則為其“真誠(chéng)坦率”所感動(dòng)于是紛紛購(gòu)買了這種手表。第二則廣告暗示555牌香煙中最好的香煙，禁止語(yǔ)言反強(qiáng)化了推銷效果，因此555牌香煙是禁而不止。第三則廣告則利用了人們的好奇心理，當(dāng)那看膩了自吹自擂廣告的顧

客們看見(jiàn)這自貶的廣告以后，一種奇怪的心理油然而生，于是紛紛走進(jìn)飯店來(lái)見(jiàn)識(shí)一下這“最糟糕”的食物。品嘗之后，他們發(fā)現(xiàn)這“最糟糕”的竟是無(wú)可挑剔的佳肴。老顧客們將自己的“趣聞”告訴親友和同事們，說(shuō)不定哪一天。新顧客又會(huì)慕名而來(lái)。這正中老板的下懷。這不禁使人對(duì)老板的良苦用心佩服之至。

成也廣告，敗也廣告

一九九一年三四月間，“忽如一夜南風(fēng)來(lái)”，換膚霜之風(fēng)從廣州、上海刮至北京。在其響亮的“換膚”名稱讓人備感驚奇的同時(shí)，報(bào)紙上整版連片的廣告也讓人過(guò)目難忘。于是各大商場(chǎng)的換膚霜柜臺(tái)前很快排起長(zhǎng)隊(duì)，以至于廠家不得不發(fā)號(hào)限購(gòu)。消費(fèi)者捧著八十元一套，名為清潔乳霜、奇妙換膚霜、活性營(yíng)養(yǎng)霜的三種瓶子欣喜而去，無(wú)不虔誠(chéng)地等待奇跡出現(xiàn)。

究竟會(huì)有什么樣的奇跡？給換膚霜的廣告中稱：

“奇妙換膚霜”不用打針吃藥，不用開(kāi)刀手術(shù)，使用一次到八次，就可以使皮膚有粗糙、灰暗、蒼老，變得細(xì)膩、光潔、富有彈性，具有“煥然一新”的奇效。

遺憾的是“搶購(gòu)熱”過(guò)后，換膚霜并未帶來(lái)什么奇跡，卻招來(lái)消費(fèi)者協(xié)會(huì)門(mén)前的“投訴熱”、“面部出現(xiàn)黑斑”“用后頭暈癥狀”等等，換膚霜沒(méi)有回青春，卻給消費(fèi)者換來(lái)了煩惱，遭到抨擊最多的便是“換膚霜”的廣告宣傳。

爾后，北京市工商局正式下文暫停換膚霜的廣告宣傳，文件規(guī)定：“根據(jù)該換膚霜的廣告宣傳中存在不實(shí)之處，即北京消費(fèi)者協(xié)會(huì)近期收到大量投訴，要求北京廣告宣傳單位立即停止對(duì)其宣傳??

北京市場(chǎng)，換膚霜終遭遺棄。

[試析]結(jié)合本文談?wù)創(chuàng)Q膚霜遭遺棄的原因。

[分析]隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)的發(fā)展自然離不開(kāi)廣告宣傳這一打砝碼。消費(fèi)者也需要從廣告中獲得信息，作為購(gòu)物指南。收看電視，翻閱報(bào)刊，廣告令人眼花繚亂。好的廣告是座能夠同商品和消費(fèi)的橋，而言過(guò)其實(shí)的虛假?gòu)V告則會(huì)使商品在市場(chǎng)上遭到消費(fèi)者的遺棄。換膚霜之所以被遺棄，正是應(yīng)為它在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，言過(guò)其實(shí)的宣傳換膚霜的“神效”，而這種“神效”并沒(méi)能像其廣告宣傳所說(shuō)的那樣，使用八次后可使購(gòu)者用者的皮膚由粗變細(xì)，由黑變白，由老變嫩；而是給消費(fèi)者帶來(lái)了不良的反應(yīng)，甚至留下了終身的痛苦，像這樣與商品質(zhì)量相去甚遠(yuǎn)的廣告，是經(jīng)不住實(shí)踐檢驗(yàn)的，名為廣告，是為“誆告”！由此看來(lái)，利用虛假?gòu)V告攫取金錢牟取暴利的手段，是行之不久的，終會(huì)后遭到消費(fèi)者的遺棄。

家丑外揚(yáng)，益在其中

如果知名度，論名氣，上海牌電視機(jī)機(jī)器生產(chǎn)企業(yè)上海廣播器材廠，在國(guó)內(nèi)是頗享盛名的。國(guó)產(chǎn)第一臺(tái)黑白電視機(jī)、彩色電視機(jī)均是在這里生產(chǎn)的。這里可謂中國(guó)電視工業(yè)的搖籃。如此廠史再憑近年來(lái)開(kāi)發(fā)的門(mén)類齊全的電視機(jī)新品的強(qiáng)大“陣容”，也值得慶賀宣傳一番。然而這家工廠盛名之下，卻不倚功自詡，而是別開(kāi)生面的舉行“揭短會(huì)”，邀請(qǐng)對(duì)該廠產(chǎn)品有意見(jiàn)的用戶來(lái)“挑刺找骨頭”。這一揚(yáng)家丑之舉，不僅沒(méi)有損及企業(yè)形象，相反通過(guò)自我“曝光”贏得了用戶信任感，體現(xiàn)了大將風(fēng)度，并且從另一個(gè)角度提高了企業(yè)知名度和美譽(yù)度。

[試析]結(jié)合本例，談?wù)勂髽I(yè)“揚(yáng)丑”、“揭短”為什么能建立信譽(yù)、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度？

[分析]現(xiàn)實(shí)生活中，人們大都信奉“家丑不可外揚(yáng)”這一俗稱觀念，把“家丑”包得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。企業(yè)這一人格化的組織也常學(xué)人陽(yáng)，怕亮“家丑”怕人揭“家短”，其實(shí)，這是不明智的。

現(xiàn)代公共意識(shí)認(rèn)為：“公眾必須被告知”。這就是要求企業(yè)在公關(guān)“揚(yáng)長(zhǎng)”的同時(shí)，也應(yīng)敢揚(yáng)“家丑”，敢于自我揭短。

揚(yáng)“家丑”是一種自信的表現(xiàn)，同時(shí)，也是一種真誠(chéng)的表露。這比言過(guò)其實(shí)的“揚(yáng)長(zhǎng)”更容易贏得社會(huì)公眾的信賴。

從企業(yè)公關(guān)的角度來(lái)看，揚(yáng)“家丑”或自我揭短對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至少可以獲得如下幾方面的益處：

一、振作士氣。企業(yè)通過(guò)亮“家丑”，把自身的不足，烈士和危機(jī)等擺在企業(yè)員工面前，會(huì)加深企業(yè)員工的緊迫感、危機(jī)感，振作員工士氣，進(jìn)一步激發(fā)員工們?cè)诶Ь持?，在危機(jī)中爭(zhēng)生存、求發(fā)展的動(dòng)力。

二、提高企業(yè)知名度。從傳播學(xué)的角度看，揭“家丑”往往比揚(yáng)“家長(zhǎng)”傳播得更快、更廣。這有利于提高企業(yè)“知名度”。不過(guò)，這種“知名度”都不是企業(yè)所期望的，所以，還需企業(yè)公關(guān)

做更多的努力，設(shè)法把這種“知名度”進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)所期望的美譽(yù)度。只要企業(yè)站在公眾的角度真心誠(chéng)意地維護(hù)公眾利益，為公眾服務(wù)，由“家丑”引來(lái)的“知名度”定能轉(zhuǎn)化為名譽(yù)度。

三、贏得公眾信任。該廠在抓產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，樂(lè)于亮“家丑”。虛心接受用戶的批評(píng)。從而贏得了廣大消費(fèi)者的信任。

現(xiàn)場(chǎng)示范，以形服人

1984年金秋，上海東風(fēng)沙發(fā)廠在上海體育館附近的空曠地上，將五彩“龍鳳”席夢(mèng)思床墊平放在地，并開(kāi)來(lái)10噸重的壓路機(jī)，好奇的人們從四面八方圍攏來(lái)看熱鬧，只見(jiàn)那合抱粗的滾筒，伴隨機(jī)器的“隆隆”聲，朝“龍鳳”席夢(mèng)思毫不留情地碾壓過(guò)去，接連往返4次。直徑僅幾厘米的盤(pán)香彈簧能挺得住如此重壓?jiǎn)?？人們不禁暗暗?dān)憂。然而，出乎意料，質(zhì)量檢驗(yàn)人員當(dāng)場(chǎng)拆開(kāi)檢驗(yàn)，1.5米寬的一張席夢(mèng)思，共288個(gè)彈簧，竟無(wú)一損壞，幾何圖形完好，目擊者無(wú)不乍舌贊嘆。從此，“龍鳳牌”席夢(mèng)思名噪一時(shí)，工廠每天要受到本市及外地求購(gòu)“龍鳳”床墊的信件達(dá)四、五十封之多。

德國(guó)西部有一家以生產(chǎn)茶幾見(jiàn)長(zhǎng)的玻璃制品公司，為了使自己新推出的茶色玻璃鋼茶幾在市場(chǎng)上一炮打響，就使出不同凡響的示范促銷策略。他們?cè)诠镜匿N售大廳門(mén)前擺開(kāi)攤子，擺好茶幾、把煮沸的開(kāi)水不停地往茶幾面上澆，同時(shí)還用空酒瓶子不停地往茶幾上面砸，茶幾安然無(wú)恙。該公司連續(xù)示范表演時(shí)間還不到半年，產(chǎn)品已在德國(guó)市場(chǎng)上安營(yíng)扎寨，成了人們爭(zhēng)相搶購(gòu)的緊俏貨。

[試析]上海東風(fēng)沙發(fā)廠與德國(guó)的茶幾公司在新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)是運(yùn)用了什么推銷技巧使產(chǎn)品在市場(chǎng)上一炮打響，很快為消費(fèi)者接受的？

[分析]他們?cè)谛庐a(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)是運(yùn)用了現(xiàn)場(chǎng)示范推銷法，使其產(chǎn)品一炮打響，很快為消費(fèi)者所接受。

示范推銷即通過(guò)銷售人員現(xiàn)場(chǎng)示范，展現(xiàn)產(chǎn)品使用價(jià)值，使顧客深信不疑，即可購(gòu)買。示范推銷法在運(yùn)用時(shí)，無(wú)須推銷人員夸夸其談，而是通過(guò)示范，讓自己的產(chǎn)品“說(shuō)話”。消費(fèi)者在看得見(jiàn)，摸得著的情況下，心悅誠(chéng)服地產(chǎn)生了購(gòu)買行為。

產(chǎn)品本身是最有說(shuō)服力的廣告。消費(fèi)者最信服的是自己親眼看到的。俗話說(shuō)：“耳聽(tīng)是虛，眼見(jiàn)為實(shí)”。因?yàn)椋环N產(chǎn)品能否政府用戶，最有效的手段就是讓產(chǎn)品本身“說(shuō)話”。案例中該公司正是運(yùn)用了這一原理，采用示范推銷法，把自己的新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，征服用戶，使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上一炮打響的。

想買，沒(méi)了

作為一家“個(gè)體集團(tuán)”，日本日產(chǎn)汽車公司能在全球汽車市場(chǎng)上擁有一定的份額，確非易事。這種非凡成就的取得，應(yīng)該說(shuō)是與日產(chǎn)汽車多年來(lái)注重產(chǎn)品的營(yíng)銷策略分不開(kāi)的。

能夠成為世界名牌汽車商，日產(chǎn)汽車公司在市場(chǎng)策劃上投入很多。他們不單一依靠多產(chǎn)廣銷的渠道來(lái)擴(kuò)大銷售，也不單純地利用廣告來(lái)宣傳自己。他們采取的措施有時(shí)是很出人意料的，有時(shí)甚至與大眾模式相悖。

90年代初，當(dāng)日產(chǎn)汽車公司推出一種名為“費(fèi)加洛”的轎車時(shí)，為使該車能在市場(chǎng)上行銷順利，日產(chǎn)汽車公司進(jìn)行了精心的策劃，并反復(fù)加以論證。最后決定召開(kāi)一次新聞發(fā)布會(huì)。在新聞發(fā)布會(huì)上，日產(chǎn)汽車宣布一條出人意料的消息：“費(fèi)加洛”只限售20000臺(tái)。并保證以后將不再生產(chǎn)這一車型的車，而且購(gòu)車只限在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行購(gòu)車預(yù)訂，最后的發(fā)售形式亦別出一格——抽簽頂多。消息傳出以后，這種被冠以“極具古典浪漫風(fēng)采”的車在全國(guó)上下引起一片轟動(dòng)。前來(lái)預(yù)訂的人達(dá)到30多萬(wàn)，大大超過(guò)限售量，果然需按抽簽方式出售。結(jié)果是，抽簽活中能買到車的人萬(wàn)分欣喜，如獲至寶；沒(méi)有中簽的人則千方百計(jì)去搜尋二手車?！拔镆韵橘F”的觀念使人們以擁有一部“費(fèi)加洛”而自豪，以致令二手車的行情競(jìng)比原價(jià)高出1倍！該次行銷大獲成功，使日產(chǎn)車在國(guó)際汽車領(lǐng)域市場(chǎng)份額占領(lǐng)上又增添一份優(yōu)勢(shì)。該年日產(chǎn)汽車在國(guó)內(nèi)的轎車?yán)塾?jì)產(chǎn)量達(dá)4000萬(wàn)輛，營(yíng)業(yè)額達(dá)4270523百萬(wàn)日元，并榮獲美國(guó)環(huán)境保護(hù)當(dāng)局的頒獎(jiǎng)。

日產(chǎn)汽車公司這一富有個(gè)性的營(yíng)銷術(shù)說(shuō)明，新奇的營(yíng)銷策略是企業(yè)得以在市場(chǎng)縱橫馳騁之必須。

[試析]日產(chǎn)汽車公司運(yùn)用了什么營(yíng)銷方式使其行銷大獲成功的？這種方式為什么成功？

[分析]日產(chǎn)汽車公司運(yùn)用了限量銷售的方式使行銷取得了成功。

所謂限量銷售，即在商品的生產(chǎn)和銷售中，嚴(yán)格限制商品生產(chǎn)和銷售的數(shù)量。由于廠家嚴(yán)格限

制，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得這樣的商品一般很難買到手，所以會(huì)以最快的速度來(lái)購(gòu)買這種商品。如果錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，則會(huì)產(chǎn)生遺憾的情緒，從而想在下次的銷售中先下手來(lái)彌補(bǔ)。

越難買的商品越吸引人，這是市場(chǎng)營(yíng)銷人員的共識(shí)。好奇、探索、對(duì)新鮮事物、神秘事物的興趣等，是人們比較普遍的心理活動(dòng)。

限量銷售之所以能取得成功，就是因?yàn)椋阂皇亲プ×讼M(fèi)者講求商品個(gè)性化的心理，來(lái)得容易，唾手可得的東西，既無(wú)珍藏價(jià)值，又很難引人注目，產(chǎn)生影響。二是抓住了消費(fèi)者求產(chǎn)品高質(zhì)量的心理，限量生產(chǎn)，就能保證產(chǎn)品質(zhì)量。三是抓住了消費(fèi)者恐懼假冒偽劣產(chǎn)品心理，凡有新產(chǎn)品面世，就會(huì)出現(xiàn)不法之徒偽造、仿制，限量生產(chǎn)，在產(chǎn)品上烙印編碼，短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品即可售完，不法之徒無(wú)機(jī)可乘。另外，限量生產(chǎn)，產(chǎn)品少，其廣告獨(dú)特，不僅可以產(chǎn)生新聞價(jià)值，而且也省下了一大筆費(fèi)用。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可是一般消費(fèi)者享受到擁有特殊商品的優(yōu)越感，從而形成了一般行銷潮流。

促銷不誠(chéng)招非議

雙節(jié)臨近，正是各類白酒銷售旺季，各類酒廠紛紛推出促銷新舉措，以贏得消費(fèi)者。然而最近，生產(chǎn)喜臨門(mén)酒的山東蘭陵企業(yè)集團(tuán)總公司在甘肅蘭州的促銷舉措，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。

據(jù)了解，1996年9月22日，生產(chǎn)喜臨門(mén)酒的山東蘭陵集團(tuán)公司，在第809期《甘肅廣播電視報(bào)》上刊登促銷廣告稱，凡擁有此期廣播電視報(bào)的讀者，可憑此廣告于9月28日和29日免費(fèi)兌取喜臨門(mén)酒一瓶。9月28日一大早，許多消費(fèi)者紛紛來(lái)到蘭州市東方紅廣場(chǎng)前的山東蘭陵集團(tuán)公司兌取處，拿著刊有廣告的《甘肅廣播電視報(bào)》要求免費(fèi)兌取，可卻被對(duì)方告知：“酒已兌完，明日再來(lái)”。于是，人們?cè)?9日又早早來(lái)到兌取處，卻發(fā)現(xiàn)蘭陵集團(tuán)公司的宣傳促銷臺(tái)剛一擺好，即掛出了“酒已兌完”的牌子，群眾感到十分不解，繼而紛紛質(zhì)問(wèn)該集團(tuán)總公司這次活動(dòng)的負(fù)責(zé)人，此人無(wú)言以對(duì)。在被團(tuán)團(tuán)圍住無(wú)法脫身的情況下，才取來(lái)一箱喜臨門(mén)酒。這一情形引起了群眾更大的不滿，認(rèn)為山東蘭陵集團(tuán)公司對(duì)這次免費(fèi)兌取促銷活動(dòng)缺少誠(chéng)意。爭(zhēng)執(zhí)之中，憤怒的群眾將蘭陵集團(tuán)的促銷活動(dòng)條幅付之一炬。至此，山東蘭陵集團(tuán)的兩日免費(fèi)兌取喜臨門(mén)酒促銷活動(dòng)的宣傳及兌取活動(dòng)只好草草收?qǐng)觥?/p>

[試析]本案例中，蘭陵集團(tuán)促銷失敗的原因何在？

與狼共舞

上?！缎旅裢韴?bào)》上曾刊載了一則消息，其內(nèi)容大致是：上海動(dòng)物園受市場(chǎng)物價(jià)上揚(yáng)的影響，入不敷出，園內(nèi)許多食肉動(dòng)物面臨著饑餓的威脅，有可能重演英國(guó)倫敦動(dòng)物園和香港動(dòng)物園關(guān)門(mén)倒閉的悲劇。希望引起有關(guān)部門(mén)的重視。

消息刊出后，在上海各界引起了不小的反響。一些公司企業(yè)，紛紛準(zhǔn)備向動(dòng)物園捐款、贈(zèng)物，狼牌運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)廠首先打響第一炮。他們主動(dòng)要求領(lǐng)養(yǎng)動(dòng)物園的狼群，提出了“有狼牌運(yùn)動(dòng)鞋在就有動(dòng)物園的狼群在”的口號(hào)，表示了企業(yè)與狼群共生存的決心。作為回報(bào)，動(dòng)物園的領(lǐng)導(dǎo)特制了一塊印有狼牌運(yùn)動(dòng)鞋商標(biāo)的銅牌掛在狼舍的醍目之處。

狼牌運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)廠強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和標(biāo)新立異的公關(guān)創(chuàng)意立即引起了新聞媒介的極大興趣?！缎旅裢韴?bào)》對(duì)此作了追蹤報(bào)道，上海電視臺(tái)也播放了狼牌商標(biāo)與狼群共存的新聞鏡頭?！袄桥七\(yùn)動(dòng)鞋”在一片叫好聲中壯了聲威，贏得了美譽(yù)。

[試析]本案例中“狼牌運(yùn)動(dòng)鞋”廠為何能贏得美譽(yù)？

把握公關(guān)促銷之機(jī)

一年一度的高考，成了社會(huì)注目的焦點(diǎn)。南京天純果品飲料公司去年打出一張漂亮的“高考牌”。去年高考期間，南京地匹的近萬(wàn)名考生統(tǒng)一穿上了被稱為“高考文化衫”的T恤，趕赴考場(chǎng)。T恤上印有“送給你一聲祝福，一份希望”字樣。別致的著裝使考生在夏日的人流中格外顯眼，近萬(wàn)名考生分散在南京市的各個(gè)考場(chǎng)，構(gòu)成了一幅獨(dú)特的文化景觀，將天純果品飲料公司的形象帶到各個(gè)引人注目的角落，刮起了一陣“天純”旋風(fēng)。天純果品飲料公司為這次活動(dòng)投資近20萬(wàn)元，除向全市考生和有關(guān)教師發(fā)放12000件文化衫外，他們還向南京考匹的200多個(gè)考場(chǎng)提供了飲料、滅蚊劑和芳香劑。隨同文化衫發(fā)放的還有天純公司致考生的一封信。信中說(shuō)：沉著、冷靜，將勝敗得失暫時(shí)忘卻，全身心地投入積極審慎的應(yīng)戰(zhàn)，人生的價(jià)值不會(huì)取決于一時(shí)的成敗，只要作出了無(wú)愧的努力，你就是命運(yùn)的強(qiáng)者。此信情真意切，猶如一付“精神營(yíng)養(yǎng)劑”。高考是人生中難以忘卻的一次拼搏。天純公司選擇這樣的時(shí)機(jī)進(jìn)入人們的感情世界，可謂是匠心獨(dú)具。這次成功的公關(guān)活動(dòng)不但在石城傳為美談，還成為新聞?dòng)浾卟蹲降囊粭l“活魚(yú)”，全國(guó)有二十多家新聞媒介報(bào)道或轉(zhuǎn)載

了此事。天純公司的知名度和美譽(yù)度大大提高，而且收到神奇的效應(yīng)，此舉使天純飲品具有一種新的附加值，人們?cè)谄穱L飲品時(shí)，會(huì)有一種別樣的感覺(jué)。這種感覺(jué)，正是價(jià)值連城的無(wú)形財(cái)富。

[試析]本案例中，南京天純果品飲料公司公關(guān)活動(dòng)取得成功的主要原因？