第一篇：商品計(jì)劃-服裝品牌 經(jīng)營的核心大全

商品企劃——服裝品牌經(jīng)營的核心

作者：藍(lán)色時(shí)空姚磊

為何引進(jìn)商品企劃？

近年來“商品企劃”這個(gè)詞，日益受到一些企業(yè)，特別是服裝企業(yè)的關(guān)注。越來越多的企業(yè)在談商品企劃，越來越多的企業(yè)在引進(jìn)商品企劃。中國服裝行業(yè)發(fā)展到今天，已進(jìn)入了品牌運(yùn)作的階段，國內(nèi)服裝品牌眾多，已能滿足國內(nèi)市場的需求，市場競爭日益激烈。加之，現(xiàn)在國外很多服裝品牌的進(jìn)入，使服裝行業(yè)的壓力更大。

全球經(jīng)濟(jì)的不景氣已使消費(fèi)者的購買形態(tài)發(fā)生了改變，消費(fèi)者的品牌意識(shí)加強(qiáng)、沖動(dòng)購買率降低。消費(fèi)者面對眾多可供選擇的服裝品牌做購買決策時(shí)，往往會(huì)考量服裝是否能夠使自己獲得滿足感。因?yàn)榉b的作用演變到今天已不單單是遮風(fēng)避雨的工具，現(xiàn)在人們在購買服裝時(shí)，更主要的是購買一種社會(huì)歸屬感，購買的是某種生活形態(tài)。服裝商品本身讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品實(shí)際功能以外的心理滿足感，就是品牌的附加價(jià)值，品牌不再僅僅是一個(gè)名詞，而是可以引導(dǎo)消費(fèi)者的一種生活方式，品牌需要執(zhí)著的向消費(fèi)者傳達(dá)自己的理念及產(chǎn)品，并通過服務(wù)讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中體驗(yàn)這種理念，使消費(fèi)者認(rèn)同品牌的附加價(jià)值并跟隨品牌引導(dǎo)的生活方式，當(dāng)消費(fèi)者與品牌之間建立了友誼關(guān)系，消費(fèi)者就有了對品牌的忠誠度，品牌忠誠度是支撐品牌生存的根本。例如，“歌莉婭GOELIA”女裝，歌莉婭2004年轉(zhuǎn)型，幾年來從貨品到終端陳列，煥然一新的形象及良好的市場反應(yīng)見證了歌莉婭轉(zhuǎn)型的巨大成功。歌莉婭將“旅行”的概念引入產(chǎn)品研發(fā)，幾年來“環(huán)球之旅”的足跡將品牌內(nèi)涵用世界旅游文化加以詮釋，每季貨品開發(fā)都會(huì)到達(dá)一站，每到一個(gè)地方都會(huì)將當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景、人文、生活氣息通過店內(nèi)終端陳列展示或雜志進(jìn)行傳達(dá)，也會(huì)將一些當(dāng)?shù)氐奶厣Y品贈(zèng)送給消費(fèi)者。歌莉婭帶給消費(fèi)者的是一種心理感受：“我也可以像歌莉婭女孩一樣讓心情去旅行”。歌莉婭成功了！她在日積月累地向顧客推廣品牌理念的過程中，用自己倡導(dǎo)的生活方式及無數(shù)個(gè)美好的旅行故事打動(dòng)了消費(fèi)者。但現(xiàn)在很多的品牌存在品牌定位不準(zhǔn)、盲目跟風(fēng)，顧客忠誠度不夠等問題，服裝企業(yè)如何運(yùn)用自身清晰的品牌定位，將品牌理念準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者，培養(yǎng)其品牌忠誠度呢？

如今是消費(fèi)者追求個(gè)性著裝的時(shí)代，然而服裝品牌的現(xiàn)狀是產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，一件衣服拿下吊牌，有多少品牌是可以讓消費(fèi)者清晰的識(shí)別出的呢？服裝企業(yè)如何樹立自身的特色，找出自身的核心競爭力在市場激烈競爭中求得更加長遠(yuǎn)的發(fā)展呢？

服裝企業(yè)的品牌運(yùn)作，已注定了“爆單款”的概念已經(jīng)行不通了，做品牌就是要“爆系列”，這樣如果還是把注意力放在單款設(shè)計(jì)上，是會(huì)出現(xiàn)問題的。服裝企業(yè)應(yīng)站在一個(gè)怎樣的立場把控好整盤貨品，使其有合理的結(jié)構(gòu)；怎樣去規(guī)劃，達(dá)到用一些好的設(shè)計(jì)元素或其它的表現(xiàn)手法在設(shè)計(jì)中進(jìn)行延續(xù)貫穿，組合出系列感強(qiáng)的貨品呢？

服裝品牌一季貨品的開發(fā)并不僅僅是設(shè)計(jì)部門的事，其需要企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的密切配合，一些企業(yè)會(huì)出現(xiàn)設(shè)計(jì)與市場脫節(jié)，產(chǎn)品研發(fā)成本過高、面料浪費(fèi)嚴(yán)重等問題，導(dǎo)致商品整體成本上揚(yáng)。服裝企業(yè)應(yīng)如何通過科學(xué)的管理流程進(jìn)行控管，將這些情況控制在最低的范圍之內(nèi)呢？

產(chǎn)品研發(fā)跟市場脫節(jié)、設(shè)計(jì)抄版，產(chǎn)品沒有自己的個(gè)性和競爭力、貨品系列間的滲透性與搭配性不強(qiáng)，要解決上面所述問題點(diǎn)，服裝品牌應(yīng)從何處入手？----引進(jìn)商品企劃。服裝企業(yè)走品牌之路，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷三個(gè)環(huán)節(jié)相輔相承，缺

一不可。而商品企劃作為一種系統(tǒng)的思考方式與操作規(guī)范貫穿了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷的全過程?！胺彩骂A(yù)則立，不予則廢”商品企劃依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，有目的、有計(jì)劃的進(jìn)行資源整合并進(jìn)行優(yōu)化配置，充分發(fā)揮一切跟企劃目標(biāo)有關(guān)的人力、物力、財(cái)力、社會(huì)及信息資源的積極因素，使其形成合力，以最低的成本創(chuàng)造最大的價(jià)值。所以作為一個(gè)服裝品牌企業(yè)，最重要的就是引進(jìn)商品企劃，因?yàn)?/p>

商品企劃是品牌發(fā)展的基石，是品牌經(jīng)營的核心靈

何為商品企劃？

商品企劃就是在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，以正確的價(jià)格、正確的數(shù)量、正確的商品來滿足目標(biāo)顧客的欲望與需求。簡單來理解，商品企劃是公司為達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)而制定的商品營運(yùn)計(jì)劃。一個(gè)簡單的定義包涵了商品企劃豐富的內(nèi)涵，服裝最終面對的是市場，是終端消費(fèi)者，把握市場需要、了解消費(fèi)者的實(shí)際購買需求、找準(zhǔn)品牌市場定位、找準(zhǔn)目標(biāo)顧客群體、準(zhǔn)確運(yùn)用適合自己品牌定位的流行資訊，展開設(shè)計(jì)研發(fā)，在合適的投放時(shí)間內(nèi)，為顧客提供結(jié)構(gòu)合理、價(jià)格適中的貨品來滿足顧客的心聲與期待，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

商品企劃是用感性的思維、理性的框架來架構(gòu)服裝，是結(jié)合理性分析思考與感性啟發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)造力的方法。今天，顧客的需求是跟隨政治、經(jīng)濟(jì)變化和社會(huì)上的流行現(xiàn)象而不斷改變的，而服裝是反應(yīng)這些方面的最生活化的工具之一，從某種意義上，可以說商品企劃不僅僅是在賣產(chǎn)品，也是在賣一種概念，它將品牌的創(chuàng)意概念及時(shí)代概念、社會(huì)議題通過管理、行銷推廣的方式進(jìn)行訴說。為消費(fèi)者營造一種氛圍，使品牌理念、品牌精神透過他們看到的、聽到的、嗅到的、觸摸到的方方面面?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者。商品企劃的概念其實(shí)也是文字化及視覺化的概念，文字強(qiáng)大的力量在這里得到了充分的體現(xiàn)。商品企劃主題概念文字、行銷廣告文字甚至導(dǎo)購人員的語言其實(shí)也不是在設(shè)計(jì)完成后進(jìn)行銷售時(shí)才出現(xiàn)的，在商品企劃規(guī)劃時(shí)，企劃人已在用這些文字及概念圖片來啟發(fā)人們的想像力，用美的事物來啟發(fā)人們的感受，統(tǒng)一認(rèn)知。商品企劃的感性還表現(xiàn)在色彩分析、布料與質(zhì)感方向分析、布料搭配組合、廓型與線條的運(yùn)用及設(shè)計(jì)元素、設(shè)計(jì)重點(diǎn)的發(fā)展等等方面，商品企劃的執(zhí)行需要豐富的創(chuàng)造力，系列展開和設(shè)計(jì)延伸等都缺不了創(chuàng)造力思維的啟發(fā)。

同時(shí)，商品企劃也需要理性的分析與結(jié)構(gòu)。商品企劃是品牌經(jīng)營的核心，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的近期經(jīng)營目標(biāo)及長期發(fā)展戰(zhàn)略，針對每一季商品運(yùn)作所做出的系統(tǒng)性規(guī)劃。企業(yè)要贏利，即：品牌最終目的也是贏利，所以商品企劃是跟市場密切聯(lián)系，站在行銷角度推出具有行銷力商品的行銷企劃概念。而這些是跟數(shù)據(jù)分析分不開的。服飾品牌眾多，企業(yè)一要找準(zhǔn)自身的市場定位，是高價(jià)位還是低價(jià)位？是保守實(shí)用還是新穎流行？根據(jù)自身情況進(jìn)行渠道建設(shè)；二要明確自身的商品風(fēng)格屬性，是休閑還是正式？是女人味多一些還是帥氣的感覺多一些？三要對競爭對手進(jìn)行分析，要了解競爭品牌的商品動(dòng)向及新的行銷方案等等，“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”；

四要對自身的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，清晰品牌的暢、滯銷產(chǎn)品成因，找出產(chǎn)品的成長空間；五要對消費(fèi)者進(jìn)行研究，因?yàn)楫a(chǎn)品最終面對的是消費(fèi)者，所以產(chǎn)品的生存離不開對消費(fèi)者的把握、對消費(fèi)者需求的了解。例如，一談到成功的企業(yè)，相信很多品牌都會(huì)談到ZARA，在這里，我們不妨看看ZARA的七大行銷策略。

一、快！消費(fèi)者必須立刻購買；

二、變！不重復(fù)生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品；

三、不創(chuàng)造流行，但掌握流行；

四、最快速了解市場，是快速滿足市場；

五、平價(jià)奢華的普遍觀感，但大膽跟LV、CUCCI做鄰居；

六、省廣告費(fèi)，靠重金打造店面形象；

七、垂直整合模式，分工細(xì)致而完整的企業(yè)結(jié)構(gòu)。

ZARA的七大行銷策略中不管是它的快速反應(yīng)，還是它的設(shè)計(jì)流行性都是圍繞著“以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營策略”，300人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、400家代工廠、一年1.2萬個(gè)新款上市，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)只需7-8天時(shí)間，足以滿足顧客在一個(gè)季度里對流行多次的追求，所以ZARA可以做的非常成功。鎖定細(xì)分市場、找準(zhǔn)目標(biāo)顧客群體，對其年齡、職業(yè)、收入、體型、出入場合等基本情況進(jìn)行深度分析來構(gòu)架商品。服裝行業(yè)是時(shí)尚行業(yè)，現(xiàn)在時(shí)尚潮流的變化越來越快，消費(fèi)者是緊跟潮流的，所以他們的需求總是在變化，如果企業(yè)不通過詳細(xì)的市場分析和研究來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，增加產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力，而是憑借以往的經(jīng)驗(yàn)來判斷今天的市場，很容易導(dǎo)致設(shè)計(jì)與市場脫節(jié)，造成產(chǎn)品不被市場所接受。

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步驟六，訂貨會(huì)與品牌形象籌備會(huì)議

商品開發(fā)工作基本完成階段，設(shè)計(jì)部與行銷部需著手籌備訂貨會(huì)，此階段，兩個(gè)部門的第四次溝通會(huì)議極其重要。

設(shè)計(jì)部需提出商品企劃核心精神和設(shè)計(jì)重點(diǎn)與行銷部進(jìn)行溝通，將商企的精髓向行銷人員進(jìn)行傳達(dá)，品牌的行銷從某種意義上來說有兩種：內(nèi)部行銷和外部行銷。內(nèi)部行銷就是設(shè)計(jì)師在貨品出來后將其推廣給自己的行銷人員，每季貨品最終是由行銷部推廣給客戶的，如果整盤貨品不能讓內(nèi)部銷售人員接受，他們又如何能說服客戶來訂貨呢？行銷部在接到商品企劃的精神傳達(dá)后要著手準(zhǔn)備如何塑造品牌形象，將商品理念進(jìn)行傳達(dá)。設(shè)計(jì)部要籌備宣傳畫冊和搭配手冊的拍攝。在訂貨會(huì)時(shí)，一套科學(xué)的訂貨手冊有助提升訂貨量，在準(zhǔn)備訂貨手冊時(shí)也應(yīng)將商品企劃導(dǎo)入進(jìn)來，將掛桿陳列、搭配方式等體現(xiàn)在訂貨手冊里。行銷部還需就視覺空間與陳列廣告進(jìn)行溝通。

步驟七，訂貨會(huì)會(huì)前溝通與確認(rèn)流程會(huì)議

訂貨會(huì)前設(shè)計(jì)部與行銷部以第五次會(huì)議來商討確認(rèn)訂貨會(huì)的流程及雙方各自的分工及配合。設(shè)計(jì)部需制作商品企劃介紹的相關(guān)資料，訂貨會(huì)時(shí)向客戶宣導(dǎo)，目的在于使經(jīng)銷商能夠讀懂當(dāng)季貨品。設(shè)計(jì)部還要布署好訂貨會(huì)服裝展示的流程及服裝的搭配組合。行銷部要規(guī)劃好訂貨會(huì)的整體流程，導(dǎo)購流程和訂貨原則的說明等方面，一定要注意細(xì)節(jié)。訂貨會(huì)并不單是賣產(chǎn)品，也是把品牌文化傳遞給經(jīng)銷商的一個(gè)很好的窗口，人員素質(zhì)、會(huì)議議程安排等都至關(guān)重要。

步驟八，訂貨會(huì)結(jié)論統(tǒng)計(jì)與修正作業(yè)

商品企劃執(zhí)行到此階段是訂貨會(huì)結(jié)束后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及問題點(diǎn)修正，進(jìn)行到大貨生產(chǎn)的階段。

以上所述是商品企劃的八大步驟五大會(huì)議，可以看出，商品企劃是將企業(yè)實(shí)際運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，圍繞一個(gè)目標(biāo)使各個(gè)環(huán)節(jié)都能發(fā)揮出最大的功能。品牌運(yùn)作過程，商品企劃貫穿始終。

藍(lán)色時(shí)空自創(chuàng)立以來，一直堅(jiān)持以“商品企劃”為核心，在商品企劃方面的有著一批來自法國、日本、臺(tái)灣和大陸的30多位頂級的商品企劃顧問，已成功的為

華南、華東及華北地區(qū)50余家服裝、服飾企業(yè)提供了商品企劃咨詢服務(wù)，為近300個(gè)行業(yè)品牌提供商品企劃相關(guān)課程輔導(dǎo)，在業(yè)內(nèi)具有良好的口碑。藍(lán)色時(shí)空在幫助服裝、服飾企業(yè)導(dǎo)入執(zhí)行商品企劃項(xiàng)目的過程中，目睹了企業(yè)在運(yùn)作過程中的困惑，也看到了企業(yè)導(dǎo)入商企后的變化。商品企劃系統(tǒng)流程的建立，各環(huán)節(jié)溝通順暢，各部門工作效率提高，業(yè)績的提升，最主要的是品牌精神的檢視，品牌定位的檢視使企業(yè)更加清晰自己想要什么。未來的日子，藍(lán)色時(shí)空公司將一如既往的本著“實(shí)用、實(shí)操、實(shí)效”的經(jīng)營理念，整合全球時(shí)尚咨詢資源，助推中國服飾企業(yè)從成功走向成熟！

商品企劃是什么？簡而言之，商品企劃就是一個(gè)將創(chuàng)造力執(zhí)行于組織中的知識(shí)轉(zhuǎn)換系統(tǒng)。因此，商品企劃是一個(gè)結(jié)合理性與感性，兩者交互形成的思維與管理流程。

商品企劃的理性部分包括：品牌定位與市場定位的檢視，流行信息與趨勢的分析、解讀、再結(jié)構(gòu)與整合，符合品牌市場信息的分析，商品結(jié)構(gòu)的計(jì)算，營銷策略與營銷包裝的配合。

商品企劃的感性部分包括：創(chuàng)新概念的發(fā)想，視覺與圖像創(chuàng)造，企劃文案的創(chuàng)造，季節(jié)色彩的分析抓色，布料搭配與組合的整合與搜尋，線條外型與款式細(xì)節(jié)的發(fā)展等系統(tǒng)概念的貫徹。

商品企劃的最終目的就是：開發(fā)一套能反映公司的營銷策略、并且能及時(shí)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來與銷售出去的整體方案，以幫助企業(yè)獲利。

一、關(guān)于商品企劃〝人〞的培養(yǎng)：

從事商品企劃工作的“人”應(yīng)該是一個(gè)團(tuán)隊(duì)組合，可以隸屬設(shè)計(jì)部門或營銷部門，也可以成立獨(dú)立的商品企劃部，專門負(fù)責(zé)營銷部、設(shè)計(jì)部與生產(chǎn)部這三大部門的溝通與串聯(lián)工作。做商品企劃的人需要具備理性分析的頭腦，更需要感性創(chuàng)造的能力與品味。因此，可由設(shè)計(jì)部門資深的設(shè)計(jì)師慢慢培養(yǎng)。當(dāng)然也有的商品企劃團(tuán)隊(duì)是由背景為營銷采購的人員經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，與設(shè)計(jì)開發(fā)的人員共同組成。目前大多數(shù)服飾企業(yè)的組織架構(gòu)中并沒有商品企劃部，但完全可以透過商品企劃這種理性的推理與感性的創(chuàng)造相互運(yùn)作的模式，培養(yǎng)具有溝通協(xié)調(diào)能力、組織能力與結(jié)構(gòu)能力的人才，以因應(yīng)國際品牌的競爭市場。

商品企劃是什么？簡而言之，商品企劃就是一個(gè)將創(chuàng)造力執(zhí)行于組織中的知識(shí)轉(zhuǎn)換系統(tǒng)。因此，商品企劃是一個(gè)結(jié)合理性與感性，兩者交互形成的思維與管理流程。

商品企劃的理性部分包括：品牌定位與市場定位的檢視，流行信息與趨勢的分析、解讀、再結(jié)構(gòu)與整合，符合品牌市場信息的分析，商品結(jié)構(gòu)的計(jì)算，營銷策略與營銷包裝的配合。

商品企劃的感性部分包括：創(chuàng)新概念的發(fā)想，視覺與圖像創(chuàng)造，企劃文案的創(chuàng)造，季節(jié)色彩的分析抓色，布料搭配與組合的整合與搜尋，線條外型與款式細(xì)節(jié)的發(fā)展等系統(tǒng)概念的貫徹。

商品企劃的最終目的就是：開發(fā)一套能反映公司的營銷策略、并且能及時(shí)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來與銷售出去的整體方案，以幫助企業(yè)獲利。

一、關(guān)于商品企劃〝人〞的培養(yǎng)：

從事商品企劃工作的“人”應(yīng)該是一個(gè)團(tuán)隊(duì)組合，可以隸屬設(shè)計(jì)部門或營銷部門，也可以成立獨(dú)立的商品企劃部，專門負(fù)責(zé)營銷部、設(shè)計(jì)部與生產(chǎn)部這三大部門的溝通與串聯(lián)工作。做商品企劃的人需要具備理性分析的頭腦，更需要感性創(chuàng)造的能力與品味。因此，可由設(shè)計(jì)部門資深的設(shè)計(jì)師慢慢培養(yǎng)。當(dāng)然也有的商品企劃團(tuán)隊(duì)是由背景為營銷采購的人員經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，與設(shè)計(jì)開發(fā)的人員共同組成。目前大多數(shù)服飾企業(yè)的組織架構(gòu)中并沒有商品企劃部，但完全可以透過商品企劃這種理性的推理與感性的創(chuàng)造相互運(yùn)作的模式，培養(yǎng)具有溝通協(xié)調(diào)能力、組織能力與結(jié)構(gòu)能力的人才，以因應(yīng)國際品牌的競爭市場。

二、關(guān)于商品企劃該做的〝事〞：

商品企劃的事項(xiàng)與內(nèi)容，幾乎涵蓋商品從創(chuàng)造概念開始到商品上架，所有的流程與溝通工作：

1、閱讀行業(yè)報(bào)刊與雜志，隨時(shí)掌握市場最新訊息；

2、與經(jīng)銷商和終端顧客溝通，以獲得銷售信息；

3、分析商品的零售結(jié)果；

4、預(yù)估當(dāng)季每一系列風(fēng)格和色彩的單位數(shù)量，與設(shè)計(jì)人員討論決定每一風(fēng)格所采用的布料與款式；

5、在公司營銷部會(huì)議中，撰寫并公布新一季的商品開發(fā)內(nèi)容；

6、參觀全球高級布料展與成衣展，尋找商品開發(fā)靈感與方法；

7、與布料設(shè)計(jì)開發(fā)公司合作開發(fā)第二年將使用的布料；

8、與設(shè)計(jì)師共同制定系列開發(fā)計(jì)劃，并參與修改定裝階段，簽署批準(zhǔn)所有服裝款式與數(shù)量；

9、與營銷部門共同規(guī)劃商品陳列方案與促銷方案。

商品企劃的貫徹可以用以下的公式表述：商品概念的創(chuàng)造與執(zhí)行 = 設(shè)計(jì)管理流程 + 營銷計(jì)劃 + 包裝推廣（Concept = Management + Marketing + Promotion）

三、關(guān)于啟發(fā)商品企劃的〝物〞：

流行零售業(yè)將商品視為美的傳達(dá)物。服裝、飾品、化妝品、家飾用品、精油、肥皂，甚至椅子、桌子等，不管大家承認(rèn)與否，其實(shí)“美感”是我們買東西的真正原因！事物的外觀和感覺會(huì)觸動(dòng)人類內(nèi)心深處的本能，由于“美”是非常“感情用

事”的，所以那些可以決定外觀和感覺的人，可以控制一大半的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和個(gè)人價(jià)值。商品企劃就是用一個(gè)經(jīng)過“精密設(shè)計(jì)”的計(jì)劃，將美的事物表達(dá)出來以達(dá)到銷售美的事物的過程。

一個(gè)創(chuàng)意的過程最大的決定因素是人。商品企劃是將創(chuàng)意的人、創(chuàng)意的事、創(chuàng)意的物經(jīng)過一個(gè)控管流程，以邏輯推理的方式將“美”的事物，在最對的時(shí)間用對的方法推到消費(fèi)者眼前的過程。

一個(gè)重視創(chuàng)新、高感度、整合化的時(shí)代已經(jīng)來臨。只有將左腦的邏輯、解析與右腦的非線性、直覺力結(jié)合起來，將美學(xué)的感性思維與企劃的科學(xué)思維結(jié)合起來，才能創(chuàng)造商品企劃與管理商品臻于市場需求，并營銷一個(gè)“美”的事業(yè)體，創(chuàng)造流行品牌工業(yè)夢想的價(jià)值。

第二篇：國際服裝品牌經(jīng)營模式

國際服裝品牌經(jīng)營模式

特許專賣(franchising)代理模式—— 直接進(jìn)口銷售

由特許人(國際品牌服裝企業(yè))授權(quán)并指導(dǎo)被特許人(代理商)在一定條件下使用特許人的商標(biāo)、牌號、產(chǎn)品、廣告和促銷手段等銷售符合特許人要求的商晶的經(jīng)營方式。

國際品牌服裝企業(yè)國際著名服裝品牌具有設(shè)計(jì)、面料、做工、配套、質(zhì)量優(yōu)勢，但對中國國情了解甚少，沒有分銷網(wǎng)絡(luò)，因此利用產(chǎn)品特色、品牌知名度和原產(chǎn)地要素進(jìn)行特許專賣授權(quán)時(shí)，投資低，風(fēng)險(xiǎn)小，有利于國際品牌在中國市場的拓展。

國際品牌商對國內(nèi)代理商的支援要素(i)品牌背景和生活方式(LjfeStyle)}(2)商品構(gòu)成和商品知識(shí)；(3)員工培訓(xùn)和商業(yè)技巧；

(4)CI(企業(yè)形象)、VIVID(商品視覺策劃，包括產(chǎn)品目錄、店鋪設(shè)計(jì)，廣告設(shè)計(jì)等)。

(5)品牌促銷及公眾(5)展示活動(dòng)的合作

(6)商品配套協(xié)調(diào)及技術(shù)支持。

目前存在的問題：品牌塑造力度不夠，運(yùn)營技巧(Know how)未能充分傳授。國內(nèi)代理商

(1)通常實(shí)行買斷方式，前期投入資金較大；

(2)對代理的國際品牌理念、價(jià)格構(gòu)成、促銷方式和特許權(quán)限應(yīng)充分了解，同時(shí)應(yīng)明確國內(nèi)細(xì)分市場和準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)顧客的市場定位；

(3)擁有分銷網(wǎng)絡(luò)；

(4)涉及國際貿(mào)易及入關(guān)操作，快速反應(yīng)市場需求有一定難度(5)由 F采用取脂定價(jià)法(高價(jià)厚利)，進(jìn)口服裝價(jià)格較高。

特許專賣方式是國際高檔服裝品牌、大型商場及資金雄厚的服裝企業(yè)集團(tuán)的運(yùn)營方式，或者國內(nèi)大型服裝企業(yè)與國外高檔服裝品牌初期合作的運(yùn)營模式。

特許品牌(Licensing，亦稱品牌授權(quán))代理模式— — 國內(nèi)生產(chǎn)．銷售 知名服裝品牌利用品牌的無形價(jià)值進(jìn)行特許授權(quán)經(jīng)營的方式。授權(quán)方將品牌及相關(guān)經(jīng)營要素通過特許合同授權(quán)給受許人，收取一定的授權(quán)費(fèi)，由受許人(企業(yè))在當(dāng)?shù)亟M織生產(chǎn)、銷售該品牌的商品。

品牌授權(quán)商

(I)具有品牌高附加值和特許品牌授權(quán)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)

(2)產(chǎn)品開發(fā)、樹立形象及促銷活動(dòng)等方面給予受許人不斷支持；(3)特許經(jīng)營之前和過程中進(jìn)行法律和審計(jì)控制(4)其他同特許專賣模式。特許品牌受許企業(yè)

(1)根據(jù)企業(yè)原有基礎(chǔ)，可適度控制投資規(guī)模

(2)擁有服裝生產(chǎn)能力或組織、控制阜產(chǎn)及保證服裝品質(zhì)的能力。(3)具有市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和分銷網(wǎng)絡(luò)

(4)服裝商品由特許經(jīng)營雙方合作開發(fā)，產(chǎn)品本土化，因此迎合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，對市場變化反?yīng)迅速，具有價(jià)格競爭力。

總之，品牌授權(quán)商在品牌、產(chǎn)品開發(fā)、營銷技巧方面具有優(yōu)勢，而國內(nèi)特許品牌受許企業(yè)在組織生產(chǎn)、分銷網(wǎng)絡(luò)和對當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)慣例方面其有優(yōu)勢，兩者結(jié)合能優(yōu)勢互補(bǔ)，取長補(bǔ)短。

直接投資— — 獨(dú)資．合資，合作經(jīng)營

在中國建立合資、獨(dú)資或合作經(jīng)營企業(yè)，共 進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、促銷、分銷經(jīng)營括動(dòng)，服裝商品面向國內(nèi)外市場。企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)

(1)對國際投資及資本運(yùn)作富有經(jīng)驗(yàn)，投資高、風(fēng)險(xiǎn)大；(2)對中國服裝市場了解較深、愿意長期投入；(3)服裝商品符合本地市場消費(fèi)者需求；(4)生產(chǎn)本土化，對市場需求反應(yīng)快，價(jià)格適中。

服裝國際品牌三資企業(yè)在品牌、營銷和管理方面具有優(yōu)勢，同時(shí)也得益干產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)本土化，需要較強(qiáng)的投資運(yùn)作和市場知識(shí)，雙方(或多方)的文化溝通、管理及營銷戰(zhàn)略是成功的關(guān)鍵。

案例：Marco Azzali——締造品質(zhì)與品位

Marco Azzali(瑪珂愛薩尼)，是意大利法拉奧集團(tuán)(F O R A L LCONFEZIONI S．P．A)旗下的著名男裝品牌之一，1986年1月在佛羅倫薩服裝博覽會(huì)上首次亮相。2002年5月，由中國杉杉股份、意大利FORALL集團(tuán)和日本伊藤忠商事株式會(huì)社強(qiáng)勢合作，成立了經(jīng)營Marco Azzali品牌的JIC服裝有限公司，總部設(shè)存浙江寧波。JIC公司已獲得法拉奧集團(tuán)的商標(biāo)、專利及工藝授權(quán)，全部采用意大利上藝技術(shù)和樣板。特許JIC公司除歐洲市場外生產(chǎn)和推廣Marco Azzali品牌，國內(nèi)西服套裝價(jià)格3500～5000元，襯衫和T恤1000元左右。JIC公司管理體系中的成衣生產(chǎn)線和內(nèi)部管理由杉杉股份負(fù)責(zé)，產(chǎn)品和質(zhì)量規(guī)格設(shè)計(jì)由意大利法拉奧負(fù)責(zé)，市場發(fā)展規(guī)劃和形象推廣由日本伊藤忠負(fù)責(zé)，從而保證了合作各方各取所長，使公司的發(fā)展達(dá)到協(xié)調(diào)。

鑒于Marco Azzali品牌的鮮明理念、追求目標(biāo)群體對品牌內(nèi)涵的訴求以及明確的消費(fèi)層次．JIC公司在_市場策略中注最品牌形象的推廣和品牌文化內(nèi)涵的宣傳，銷售方式以進(jìn)入知名大型商場和開設(shè)直營專賣店為主。利用合作三方在高檔品牌推廣方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，Marco Azzali的市場不斷拓展，相繼在國內(nèi)大型知名商場，如上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹、北京賽特等開設(shè)七家寺賣店(廳)。Marco AzzaH力求在正裝、休閑裝以及其他如襯衫 針織衫、運(yùn)動(dòng)裝、皮鞋、飾品等各類產(chǎn)品中，保持一貫的國際化形象和廣為稱道的精湛工藝，令國內(nèi)時(shí)尚男士得以享受真正純正的意大利風(fēng)味和品質(zhì)。創(chuàng)業(yè)伊始的2002年5月至l2月，國內(nèi)銷售額達(dá)到3000萬元。JIC公司計(jì)劃到2003年底，將Marco Azzali網(wǎng)點(diǎn)增至2O家。

第三篇：百貨店經(jīng)營服裝品牌模式探討

近來看討論百貨業(yè)的文章，總是有一種論點(diǎn)，認(rèn)為現(xiàn)在中國的百貨店自營商品太少了，如西比爾斯、瑪莎基本上都是以自營品牌為主。然后以中國目前百貨業(yè)的現(xiàn)狀來說，自營品牌很不現(xiàn)實(shí)，商場的風(fēng)險(xiǎn)大大增加，資金占用影響企業(yè)擴(kuò)張和發(fā)展。

但是如果一直沿用目前的模式，商場用流水倒扣的方式向品牌收取費(fèi)用，那必然會(huì)影響百貨業(yè)的發(fā)展。商場在和優(yōu)勢品牌的合作中沒有話語權(quán)，好的品牌難以引進(jìn)來，即使引進(jìn)來也要化費(fèi)比較

大的成本。

服裝品牌進(jìn)入本部城市以外的百貨商場時(shí)，通常會(huì)采用代理或托管的方式，特別是新品牌，為進(jìn)入百貨商場，由于對當(dāng)?shù)厥袌龅牟皇?，往往?huì)采取在當(dāng)?shù)卣医?jīng)銷商托管的方式，裝修道具鋪貨營業(yè)員工資商場進(jìn)場費(fèi)等費(fèi)用均由品牌廠家承擔(dān)，品牌廠家向托管商支付銷售業(yè)績10點(diǎn)以上的托

管費(fèi)用。

那么是不是百貨商場可以采取這樣的一種經(jīng)營模式，即百貨商場取代托管商的位置，托管服裝品牌。具體而言是這樣，品牌廠家在商場設(shè)柜，按商場的合同執(zhí)行。同時(shí)商場和品牌廠再簽一份補(bǔ)充協(xié)議，由商場負(fù)責(zé)品牌在該商場的經(jīng)營管理，品牌廠家向商場再交付銷售額一定比例的費(fèi)用。當(dāng)商場托管的品牌達(dá)到四五家時(shí)，可以再設(shè)一個(gè)品牌主管，負(fù)責(zé)對托管的品牌進(jìn)行管理。好處：渠道進(jìn)一步扁平化，對于品牌廠商而言，支付的費(fèi)用一樣，但是商場對其經(jīng)營的品牌實(shí)時(shí)

管理與托管商進(jìn)行管理，顯然更愿意由商場來直接管理。

對商場而言，原來一個(gè)品牌按銷售額的扣率為25%，現(xiàn)在增加了托管費(fèi)用10%，相當(dāng)于35扣，其它的如保底，各種費(fèi)用不變，商場在不增加費(fèi)用的情況下，大大增加了經(jīng)營利潤。

初步設(shè)想，希望各位前輩大俠扔磚頭！

其實(shí)一般廠商會(huì)選擇托管，很大部份原因還是托管商的當(dāng)?shù)刭Y源，雖然現(xiàn)場管理也是有價(jià)值，但取決是否選擇托管這一沒技術(shù)含量的模式，還是得看廠商在自己去拓展這個(gè)市場的投入與回報(bào)與放給托管商的投入與回報(bào)這兩者間的權(quán)衡.呵呵 如果商場做托管商，跟廠家在該商場直接開店有什么區(qū)別呢？

托管商存在的主要價(jià)值是幫助品牌進(jìn)入目標(biāo)商場，而后續(xù)管理托管商并不會(huì)發(fā)揮多大的作用。換句話說，如果品牌想進(jìn)什么商場就進(jìn)什么商場，根本用不著找托管商。以現(xiàn)在的通訊、交通水平，想了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、穿衣風(fēng)格、市場情況，還不是很輕松的事情，用得著白送別人10個(gè)點(diǎn)的利潤嗎？托管商的管理水平又能高到哪里去呢？

當(dāng)然，也有種模式類似于樓主的想法。就是商場作為批發(fā)商，直接買進(jìn)產(chǎn)品，然后自己經(jīng)營銷售。竊以為，這樣操作的商場無非兩種：一種是業(yè)績不好的，請不到好牌子來開店，只有自己去買人家的東西再打人家的名號賣。目前看來，這樣操作的商場進(jìn)的貨一般都不好，而且操作難度比較大。另一種就是非常厲害的商場了，有自己的買手，根據(jù)商場的定位選擇性的采購自己需要的東

西。但是現(xiàn)在，好像還沒有哪個(gè)商場這么操作服裝的。

樓主有興趣可以搜集一下日本的百貨信息，高島屋、新光三越中有些類別的服裝就是按第二種模

式操作的。

想法雖好，但脫離國內(nèi)現(xiàn)實(shí)！

目前廠家為何選擇當(dāng)?shù)卮砩套龆贿x擇直接交商埸托管經(jīng)營，站在百

貨經(jīng)營者角度上述提議當(dāng)然有利，問題是廠家絕不樂意！

其理由是若廠家單獨(dú)與某百貨商埸簽訂經(jīng)營合作協(xié)議勢必營銷網(wǎng)絡(luò)過于窄，那么廠家必須還得與該地區(qū)多家百貨簽訂，而哪些經(jīng)營實(shí)力較雄厚或市埸占有率、目標(biāo)消費(fèi)客層等是否與該產(chǎn)品定位吻合等？無法在短時(shí)間內(nèi)搞清楚，經(jīng)營合作若失敗將面臨風(fēng)險(xiǎn)此為其一；而與地區(qū)代理商合作，然后由代理商根椐對本地區(qū)的了解再去選擇與該地區(qū)的眾多百貨經(jīng)營合作，將以上這些工作將給代理商或經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)去做，就能事半功倍！此合作風(fēng)險(xiǎn)已轉(zhuǎn)由總代理或地區(qū)代理承擔(dān)而不用廠家承擔(dān)或去評估。其二，廠家的營銷網(wǎng)絡(luò)是分一級、二級、三級等由代理商或經(jīng)銷商去拓展市埸，廠家只需制訂好營銷政策并做好協(xié)調(diào)即可，如交由華南區(qū)總經(jīng)銷或總代理、再到各省級總經(jīng)銷或總代理、然后區(qū)域或市級或縣級總代理等，假如由廠家直接和各百貨合作那么廠家需配置更多的辦事處與市埸拓展人員，人員龐雜管理困難！按全國各地區(qū)計(jì)費(fèi)用龐大驚人！此為其二；其三為庫存資金周轉(zhuǎn)將由自已承擔(dān)，不利于生產(chǎn)性資金再投入，當(dāng)然，除非生產(chǎn)廠家資金非常充裕！但縱觀國內(nèi)眾多服飾生產(chǎn)廠家我相信生產(chǎn)廠家資金充裕者寥寥，假如按現(xiàn)廠家經(jīng)營方式庫存周轉(zhuǎn)基本已轉(zhuǎn)移給代理商或經(jīng)銷商，能確保生產(chǎn)廠家資金鏈健康，廠家當(dāng)然樂意，這也是為何這么多年來各生產(chǎn)廠家一直沿襲下來的主要原因。

因此，建議各位在呼吁此提議是否可行時(shí)，必須要對供需雙方有一個(gè)全面的解析，方能最終作出明智決策，故無論做終端還是做商業(yè)其經(jīng)營原

理均一樣。

其實(shí)事情的本質(zhì)是這樣的：

廠家想進(jìn)入當(dāng)?shù)睾玫陌儇浬虉?，但苦于沒有商場人脈資源，于是只好出錢讓當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商來托管。但在此之前廠家肯定也會(huì)去找百貨商場的招商部，但通常還過得去的百貨商場招商部對于自己找上門來的品牌，一般是不會(huì)考慮的。于是廠家沒辦法，只好委托跟商場關(guān)系好的經(jīng)銷商，寧愿把

托管費(fèi)給經(jīng)銷商，目的就是希望經(jīng)銷商能把它的品牌進(jìn)入到商場去。

所以如果廠家在找百貨招商部的時(shí)候，如果商場有這樣的政策，那就可以讓廠家省掉托管商這一環(huán)節(jié)，而將廠家支付給經(jīng)銷商的托管費(fèi)據(jù)為已有。廠家只要品牌進(jìn)商場的目的達(dá)到，給誰錢不是

給啊？

當(dāng)然在選擇托管的品牌時(shí)，必須對該品牌進(jìn)行深入的了解，確定該品牌引進(jìn)后，能達(dá)到公司規(guī)定的坪效。

8樓的同學(xué)，你說的是營銷網(wǎng)絡(luò)健全的品牌，而愿意托管經(jīng)營的品牌，通常是剛起步階段的品牌。

品牌在一個(gè)地區(qū)可能就只做一兩家商場就夠了。

是一種百貨經(jīng)營模式之一，據(jù)我所知很多百貨已經(jīng)采取此類模式，區(qū)別在于百貨必須成立商品開

發(fā)部。

商開部成立的主要目的：

1、提供最新的品牌信息及資源。

2、負(fù)責(zé)前期的品牌溝通及橋梁的建立。

3、對現(xiàn)有（具有發(fā)展?jié)摿η医?jīng)營不善）品牌進(jìn)行托管。

4、百貨托管方式有很多種，與乙方達(dá)成共識(shí)尋求共贏的一種即可。

5、百貨托管方式無疑對外地商戶提供了一種保證及突破招商條件的新策

略。

6、商開部經(jīng)理需具有豐富的品牌經(jīng)營理念及實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，并且對百貨經(jīng)營

模式具有

相當(dāng)?shù)牧私狻?/p>

本人以此種方式操作過百貨托管，一般托管品牌業(yè)績同比提升10%-30%左右。

“對商場而言，原來一個(gè)品牌按銷售額的扣率為25%，現(xiàn)在增加了托管費(fèi)用10%，相當(dāng)于35扣，其它的如保底，各種費(fèi)用不變，商場在不增加費(fèi)用的情況下，大大增加了經(jīng)營利潤?！?/p>

商場作為托管商，玩不成保底怎么辦呢？

廠家不給托管商下任務(wù)嗎？商場還要給廠家下任務(wù)？那到底是誰說了算呢？

新品牌進(jìn)入商場有難度，好的商場為什么還要花費(fèi)那么多精力培養(yǎng)一個(gè)新品牌呢？

現(xiàn)在對于優(yōu)質(zhì)的商場，供應(yīng)商排著隊(duì)送錢，商場還要賺辛苦錢嗎？

本人曾經(jīng)所在的一家百貨店基于招商進(jìn)展較慢，且難度較大，設(shè)立了代理公司，高峰期代理和托

管的品牌達(dá)到13個(gè)。但是由于其中很多弊端的存在，3年后消亡，主要弊端為：

1、一旦成為自營，就變的縮手縮腳，首鼠兩端，商場需要人氣和業(yè)績，品牌公司作為親兄弟，不考慮費(fèi)用成本，帶頭前沖，最終結(jié)果代理公司非但沒有業(yè)績，還將品牌的形象損害較大，另一

種情況是商場對于自營的品牌不能像對待其他廠商的品牌一樣，顧忌較多；

2、品牌公司對于一個(gè)地區(qū)要求開設(shè)多家門店，而我們的代理公司一方面希望服務(wù)與自己的百貨公司，保持較長的獨(dú)有階段，另一個(gè)方面就是其他百貨公司針對我們代理公司的背景，不想合作，所有品牌的拓展成為品牌公司和代理公司的矛盾；

3、百貨公司招商中潛規(guī)則的存在是這個(gè)代理公司難以避免的，但是由于和百貨公司同一老板，因此這層關(guān)系很難點(diǎn)破，造成效率低下，溝通不暢；

4、自己百貨 公司的管理人員因?yàn)殡y以從自營的品牌中獲取灰色收益，因此代理公司一旦出現(xiàn)一

點(diǎn)毛病，就會(huì)遭到群攻，最后慢慢消亡；

托管不能只算抽成率？？？“原來一個(gè)品牌按銷售額的扣率為25%，現(xiàn)在增加了托管費(fèi)用1

0%，相當(dāng)于35扣?！?/p>

如果銷售額不高，抽成率再高也沒有意義。

商場是否需要做代理和托管或者自營關(guān)鍵在兩個(gè)因素：

1、是否有利于塑造整體形象。

如果該品牌可以有效提高商場的整體形象，哪么即使不賺錢甚至虧錢也要實(shí)現(xiàn)上述三種業(yè)務(wù)；這個(gè)在塑造中高檔百貨的形象中常常會(huì)做的業(yè)務(wù)，有的商場就會(huì)自己到國外買入世界名牌，然后在國內(nèi)低價(jià)賣出，這個(gè)時(shí)候的問題就是顧客會(huì)相信你賣的品牌會(huì)是真品嗎？這個(gè)在中國尤其

嚴(yán)重！！

2、是否能夠帶來更大的現(xiàn)金收入和利潤。

品牌符合當(dāng)?shù)刂髁鲀r(jià)格帶和年齡層，商場又能夠利用自己的優(yōu)勢創(chuàng)造更高的銷售額和利潤，哪么就可以經(jīng)營上述三種業(yè)務(wù)。

實(shí)際上說白一點(diǎn)，現(xiàn)在中國的商場那個(gè)不是房東？只是房東的位置存在好壞，房東提供物業(yè)存

在高中低檔而已。

百貨的高中低并不存在好壞之別，高檔的百貨并不一定比低檔百貨好，差異在于誰更加符合其客層的需求，誰能夠在其客層基礎(chǔ)上創(chuàng)造出更好的經(jīng)濟(jì)效益。誰是其客層購物時(shí)第一個(gè)想到的商場。

第四篇：服裝品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

中國現(xiàn)在成功的服裝企業(yè)的專賣店大多突破了1000家，之前它們完全靠大量貨品鋪貨的方式占領(lǐng)市場，而在品牌經(jīng)營的今天，愈加感覺到僅通過這種方式來提升業(yè)績的艱難性，這是產(chǎn)品過剩與市場競爭的必然結(jié)果。企業(yè)在市場競爭中的目的無疑只有兩種：其

一、規(guī)?；?jīng)營，擴(kuò)大品牌知名度，提高市場占有率；其

二、提高單店產(chǎn)出質(zhì)量，追求高利潤，維持品牌的持續(xù)增長。單品牌的乏力已迫使企業(yè)開始選擇多品牌路線，盡管如此，大多數(shù)企業(yè)仍是從市場占有率的角度來考慮的。

所以在以后幾年，中國企業(yè)很難達(dá)到品牌領(lǐng)導(dǎo)型和市場領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的水平。目前，中國企業(yè)選擇品牌戰(zhàn)術(shù)性經(jīng)營是理智的。應(yīng)該說中國企業(yè)現(xiàn)在是處于戰(zhàn)略性準(zhǔn)備階段而不涉及戰(zhàn)略上的實(shí)質(zhì)問題。

相對于歐美國家，中國服裝企業(yè)的資本規(guī)模是“小巫見大巫”，美國的GAP年銷售額高達(dá)110億美元，所以中國目前仍以規(guī)模化經(jīng)營為主，最重要的是充分做好戰(zhàn)略上的準(zhǔn)備，為從戰(zhàn)術(shù)管理向戰(zhàn)略管理的轉(zhuǎn)變奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這是一個(gè)逐步完善、提升綜合素質(zhì)的過程，不可走得太快。中國企業(yè)只可超前一步，絕不可超前兩步。

瞳孔時(shí)尚主要為服裝客戶提供服裝攝影、服裝畫冊、商業(yè)攝影、產(chǎn)品攝影、淘寶攝影、商業(yè)廣告攝影、服裝店面設(shè)計(jì)、品牌定位、品牌策劃、品牌視覺營銷、媒介宣傳、活動(dòng)推廣等全案服務(wù)。瞳孔服裝攝影方面擁有國內(nèi)頂尖的硬件配置,數(shù)千平米的時(shí)尚服裝攝影影棚,國際頂級燈光布朗燈,瑞典頂級哈蘇相機(jī)等近年來，瞳孔時(shí)尚簽約了眾多國外攝影師,從服裝攝影師,化妝師,服裝搭配師,等擁有完整的國外服裝攝影運(yùn)作團(tuán)隊(duì)！

第五篇：服裝品牌2013運(yùn)營計(jì)劃

蓮山 課件 w w

w.5Y k J.cO m文秘 服裝品牌2013運(yùn)營計(jì)劃

回眸2012，注定是個(gè)不平常的一年。繼08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，市場再度步入低迷狀態(tài)，政策不再強(qiáng)拉內(nèi)需保GDp，終端遭遇到了前所未有的零售持續(xù)下滑沖擊，以致庫存滿滿，很多店鋪處于虧損或基本不盈利狀況。另外，近兩年網(wǎng)銷的迅速崛起，單雙十一就造就了191億同比增長260%的銷售神話，給整個(gè)行業(yè)帶來“侵略性和透支性”的影響。總之，全國經(jīng)濟(jì)的疲軟、網(wǎng)銷以及服裝行業(yè)產(chǎn)能的嚴(yán)重過剩造就的大量的貨品積壓，凍結(jié)了大量的流動(dòng)資金。為了盤活資金生存下來，中國的零售行業(yè)將更為混亂，傳統(tǒng)的零售、訂貨會(huì)、加盟商模式將受到更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

面對如此復(fù)雜的市場環(huán)境，我們品牌經(jīng)營管理者要始終保持清醒的頭腦，“居安思危”，更新觀念和思路，從粗放式經(jīng)營走向精細(xì)化運(yùn)作，從經(jīng)驗(yàn)型操作方式走入數(shù)據(jù)化、理性化的專業(yè)操作模式?！扒罏橥酢保@不是一個(gè)口號，而必須落實(shí)到我們的日常工作中，甚至于我們的血液里。加強(qiáng)終端管控，一切以終端店鋪的要求為我們工作的基本出發(fā)點(diǎn)。從最初的關(guān)注回款額轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端店鋪的存活率和盈利水平，否則品牌的發(fā)展將是無源之水，無本之木。

基于這么一個(gè)大形勢，2013年我們的根本工作目標(biāo)是“穩(wěn)增長、控庫存、促終端”，在逆境中求發(fā)展，整頓、拉升品牌深度，提升終端存活率、盈利水平，做有效店鋪。

“穩(wěn)增長”，不是“保增長”，佳人苑往年基本上有30-35%的遞增比，2012年只有12%的增長，但畢竟新增了150多家店鋪，而且公司出臺(tái)了更大力度的裝修支持方案，這是我們新的增長點(diǎn)。2013年佳人苑省代計(jì)劃達(dá)到1.25的遞增率。“控庫存”，在降低增長率的前提下，庫存的控制更為重要，每季庫存計(jì)劃控制在12%以內(nèi)?！按俳K端”，維護(hù)、服務(wù)終端，促進(jìn)終端業(yè)績提升，滿足市場需求，是我們一切工作的出發(fā)點(diǎn)，更是我們每個(gè)營銷人不可推卸的責(zé)任和義務(wù)。

要完成上述目標(biāo)，2013年我們佳人苑營銷部需重點(diǎn)做好以下幾項(xiàng)工作：

一、更新觀念、思路，樹立信心，加強(qiáng)同省代的聯(lián)系，學(xué)習(xí)先進(jìn)省代的成功經(jīng)驗(yàn)，幫助落后省代加快調(diào)整，完成品牌的升級和轉(zhuǎn)型。省代作為佳人苑品牌發(fā)展的中堅(jiān)力量，其運(yùn)營管理水平直接關(guān)系著佳人苑品牌今后的發(fā)展?fàn)顩r。這幾年公司一直本著“誠信經(jīng)營、相生共榮”的原則，希望我們的省代能和企業(yè)一起發(fā)展壯大。我們當(dāng)中有很多優(yōu)秀的省代：蘭州的賈紘、成都的馬岳明、昆明的葉仙鶴、西安的馬珉、株洲的唐利明，較早地完成了轉(zhuǎn)型，在市場如此低迷的情況下，照樣以1.2-1.4%的比例增長；而我們很大一批代理商基本上處于去年水平或不同程度的下滑；還有一批代理商還處于批發(fā)會(huì)員階段。2013年，我們要將安排省代到蘭州、成都、昆明、株洲、西安參觀學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，作為一個(gè)大事來抓。

我要說的是，暫時(shí)的業(yè)績下滑并不可怕，可怕的是面對這種狀況，缺乏改變的方式方法乃至決心，那些面對業(yè)績下滑時(shí)的無動(dòng)于衷，甚至認(rèn)為理所當(dāng)然，才是最最可怕的東西。在市場低迷的情況下，信心甚至比黃金還可貴。

二、努力學(xué)習(xí)、提升自我，敢于擔(dān)當(dāng)。大區(qū)經(jīng)理和品牌管理者是品牌良性發(fā)展的重要力量。這些年佳人苑品牌一直致力于內(nèi)部生產(chǎn)系統(tǒng)的規(guī)范和提升，缺乏對市場的了解和跟進(jìn)，營銷相對比較薄弱，對省代的支持也相對有限，更多的是在貨品的溝通和掌控上。為了改變這一不足，接下去，我們營銷人員必須多走出去、多跑市場，多學(xué)習(xí)先進(jìn)省代的管理經(jīng)驗(yàn)，多關(guān)心幫助那些主動(dòng)要求上進(jìn)、想發(fā)展的省代。作為管理者，必須要有全盤的考慮，把每個(gè)人的工作分配合理，讓大家擰成一股繩，才能共同把事情做好。在2013年里，我們必須這么去做，必須大力加強(qiáng)同省代的聯(lián)系和配合?，F(xiàn)在每個(gè)大區(qū)經(jīng)理的助理通過一年的磨合，對公司對品牌的認(rèn)知度也提高了很多，日常的工作完全可以交給她們?nèi)ヌ幚恚@也是對她們的成長負(fù)責(zé)。

三、加強(qiáng)對終端的管控，2013年除了完成上述五家重點(diǎn)省代的參觀、學(xué)習(xí)、培訓(xùn)外，全國每個(gè)省代至少要走一圈，熟悉每個(gè)省代的經(jīng)營狀況、市場情況和終端現(xiàn)狀。徹底深入終端，把全國終端的摸底排查和競爭對手的情況收集有機(jī)結(jié)合。該淘汰的淘汰，該升級的升級，并向公司遞交終端調(diào)查報(bào)告和整改方案，同省代一起監(jiān)督落實(shí)。同時(shí)要幫助落后省代規(guī)范日常流程管理。在出差過程中，營銷人員還必須承擔(dān)收集樣衣做“買手”的任務(wù)，可以制訂每個(gè)人采購的數(shù)量，做登記備案。設(shè)計(jì)師采用的做大貨的，根據(jù)最終實(shí)賣情況給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。

四、必須把“加強(qiáng)和深化商品管控能力，降低庫存風(fēng)險(xiǎn)”作為一個(gè)重要內(nèi)容來抓，時(shí)時(shí)關(guān)注庫存。在目前的市場情況下，我們可以少要遞增率，但一定不能忽視庫存。庫存的控制是一個(gè)系統(tǒng)的問題，從公司內(nèi)部來說，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生庫存。對銷售部來說，我們要做的是關(guān)注分析從訂貨會(huì)的訂單落實(shí)，到訂單的整理，每個(gè)款的訂貨數(shù)據(jù)與我們看款時(shí)評估的對比差異，每個(gè)款訂單的分布情況，找出潛在的暢銷款。根據(jù)全國氣候的差異，做好科學(xué)的分波段擠壓式的上市計(jì)劃。再根據(jù)終端的實(shí)賣情況，結(jié)合前面潛在暢銷款的分析，如果吻合，就可以提前下單。再綜合考慮款式訂單分布的廣度和實(shí)賣時(shí)間以及訂補(bǔ)比，再確認(rèn)單款的數(shù)量。對單店來說，從選址、銷售利潤評估、裝修、訂貨、上貨、促銷流程建立，營銷人員要對所開的每個(gè)店鋪負(fù)責(zé)，做有效店鋪。要著重關(guān)注每個(gè)省代重點(diǎn)店鋪的銷售情況，掌握銷售進(jìn)度，貨品的銷售折扣，分析同比、環(huán)比，提出合理化建議。這項(xiàng)工作主要靠AD人員跟進(jìn)，所以要加快內(nèi)部商品管控知識(shí)的培訓(xùn)，讓他們更多地參與到品牌管理中來。

五、2013年華東營銷部會(huì)搬到蕭山來，兩個(gè)營銷部之間要加強(qiáng)溝通、學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短（如省代有商品管控優(yōu)勢、華東有陳列搭配優(yōu)勢）。公司內(nèi)部更要搞資源整合，發(fā)揮每個(gè)人的強(qiáng)項(xiàng)，增強(qiáng)營銷部的凝聚力，真正形成全國營銷一盤棋的概念。

六、品牌管理者必須隨時(shí)關(guān)注市場風(fēng)險(xiǎn)，確保資金的安全性。目前公司的盤子越來越大，資金的壓力也越來越大。我們必須加強(qiáng)對省代授信額度的合理性的掌控，降低資金風(fēng)險(xiǎn)，把貨品的配發(fā)與資金的回籠有機(jī)地結(jié)合，確保資金的安全性，每季的授信額度要和訂單金額、前季10%返貨金額、回款計(jì)劃有機(jī)結(jié)合。只有公司真正有利潤，資金狀況良好，才有可能對省代、對市場、對終端提供更大力度的支持。

七、關(guān)注終端的銷售信息，跟進(jìn)終端的銷售進(jìn)度，分析各個(gè)數(shù)據(jù)之間的邏輯關(guān)系，必須加快打造佳人苑的信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息共享。沒有裝依友軟件的盡量讓省代安裝，公司可以給予40%的補(bǔ)貼，要把這項(xiàng)工作和清查網(wǎng)銷工作有機(jī)結(jié)合。已經(jīng)裝了系統(tǒng)的必須發(fā)揮系統(tǒng)的作用，不要讓系統(tǒng)只是完成一個(gè)數(shù)據(jù)采集的功能。系統(tǒng)是管理者解決管理問題的一個(gè)重要工具。我們的AD工作也要有所側(cè)重，除日常的貨品工作外，要培養(yǎng)自己數(shù)據(jù)分析的能力，要善于從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。新的一年，我們必須加強(qiáng)這方面知識(shí)的培訓(xùn)。

八、2013年公司出臺(tái)了新的裝修支持方案和績效提成方案，對65平米以上的店鋪實(shí)行全額裝修補(bǔ)貼，1500萬回款額以上的省代在原先基礎(chǔ)上增加了1%的提成。我們要督促省代完成店鋪整體形象的升級，開大店、擴(kuò)新店，做好佳人苑品牌在市場上的“臉面”工程，為2014年的發(fā)展奠定更好的基礎(chǔ)。

九、網(wǎng)銷已經(jīng)成為實(shí)體店鋪的頭號殺手，在全國經(jīng)濟(jì)疲軟、蕭條的情況下，這種危害將更為惡劣。我們必須把清除網(wǎng)銷工作當(dāng)做日常工作的一個(gè)重要工作來抓，線上線下共同配合，并把清查結(jié)果公告全國客戶。清理網(wǎng)銷，絕不動(dòng)搖。

品牌的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到數(shù)據(jù)化的時(shí)代，渠道建設(shè)和渠道規(guī)劃是擺在每個(gè)營銷者面前最重要的課題。我們有信心也有能力在新一年里完成公司既定的目標(biāo)，這需要每個(gè)人營銷人用心用力的付出，就像應(yīng)總所說的——“真誠用心，就是一切”。

2013，我們拭目以待。

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