第一篇：傳媒專業(yè)與就業(yè)研究報告

專業(yè)與就業(yè)研究報告-傳媒專業(yè)

一：關于傳媒專業(yè)：

1傳媒專業(yè)介紹：

傳媒(Communication)：

傳媒專業(yè)是使學生了解傳媒業(yè)的主體，傳媒業(yè)的產(chǎn)品和運用于傳媒業(yè)中的最新技術。傳媒專業(yè)課程的主要目的便是通過傳媒業(yè)在社會特別是在文化上的差異，培養(yǎng)學生對電視、電影、廣播、新聞通訊等傳媒載體的逆向思維能力。大眾傳媒專業(yè)的課程涉及到人類及社會信息傳播的各個方面，它包括符號學、社會語言學、歷史、社會學、人類學及社會心理學等課程的學習。

傳媒學院，通常包括如下的專業(yè)：廣告學(Advertising), 電影和錄像(Film and Video), 多媒體技術(Interactive Multimedia Technologies),新聞(Journalism), 大眾傳播(Mass Communications), 媒體(Media Studies),影像媒體(Photomedia), 公共關系(Public Relations), 傳播與文化(Communications and Culture), 視覺藝術(Visual Arts), 數(shù)字媒體(Digital Media)等等。

2專業(yè)方向：

①廣告Advertising

②傳播研究 Communication Research

③新聞與大眾傳播Journalism and Mass Communication

大眾傳播專業(yè)開設于大學的新聞與大眾傳播科系或傳播學院之中。這個專業(yè)的學生專門學習如何利用大眾媒體(如報紙、雜志、電臺、電視臺等)傳播文字、聽覺和視覺信息的方法與技術，也包括廣告，公共關系，影視制作的方法與技術。近年來，大眾傳播媒介的發(fā)展日新月異，又出現(xiàn)了有線電視、衛(wèi)星電視、電腦萬維網(wǎng)等新的傳播手段，這個專業(yè)的涵蓋也隨之擴展。

④公共關系Public Relations

⑤廣播、電視與電影 Radio, TV, and Film

⑥口語傳播Speech Communication

口頭傳播，也可稱為有聲語言傳播、口語傳播，是傳播學專業(yè)術語。口頭傳播是指傳播者(說話人)通過口腔發(fā)聲并運用特定的語詞和語法結構及各種輔助手段向受傳者(聽話人)進行的一種信息交流。在漫長的人類進化史上，原始傳播時期是歷時最久的，長達幾百萬年。經(jīng)過無數(shù)代的進化演變，隨著祖祖輩輩的勞動錘煉，人類的大腦逐漸發(fā)達，發(fā)音器官逐漸完善，思維能力逐漸發(fā)展。大概在幾十萬年前產(chǎn)生了音節(jié)語言。語言的產(chǎn)生是人類傳播史上第一個重要的里程碑，從此以后，口頭的語言傳播就成了人類主要的傳播形式，成了聯(lián)系社會成員的基本紐帶。

⑦傳播-其他 Communication-Oth。

3.核心課程:

美國本科段核心課程(core courses):

美國碩士段核心課程(core courses)：

美國的傳播學研究生教育可分為journalism and mass communication, communication, and speech communication.Journalism and mass communication側重新聞和大眾傳播。Communication側重人際傳播，注重傳播學理論和傳播學研究，這里的傳播學研究主要指人際交流和傳播，有時也涉及媒介。Speech communication 主要涉及語言和修辭在人際傳播中的作用。因此不同領域，學習和研究的內容是不同的。

4:可否接受非會計本科學生申請碩士：

二：美國大學2011年傳媒專業(yè)排名：

Communication 傳媒專業(yè)

1.U of Texas-Austin 州大學奧斯丁分校

2.Purdue U 普渡大學

3.Penn State U 賓夕法尼亞州立大學

4.Ohio U 俄亥俄大學

5.U of Indiana-Bloomington 第安納大學伯明頓分校

6.U of lllinois-Urbana 伊利諾伊大學厄本那香檳分校

7.U of Arizona-Tucson 利桑那州立大學

8.Northwestern U 西北大學

9.U of Wisconsin-Madison 威斯康辛大學麥迪遜

10.U of lowa 愛荷華大學

11.Michigan State U 密歇根州立大學

12.U of Colorado-Boulder 科羅拉多大學波爾多分校

13.Washington State U 華盛頓州立大學

14.Ohio State U 俄亥俄州立大學

15.U of Washington 華盛頓大學

16.U of Oklahoma 俄克拉荷馬大學

17.U of California-Santa Barbara 加州大學圣巴巴拉分校

18.Temple U 天普大學

19.U of Massachusetts 麻省大學

20.Bowling Green State U 鮑靈格林大學

21.Rutgers U 羅格斯大學

22.U of Georgia 喬治亞大學

23.U of South Denver 丹佛大學

24.U of Maryland 馬里蘭大學

25.U of south California 南加州大學

26.Florida State U 佛羅里達州立大學

27.U of Missouri-Columbia 密蘇里大學哥倫比亞校區(qū)

28.U of Florida 佛羅里達州立大學

29.U of Nebraska-Lincoln 內布拉斯加大學林肯分校

30.State U of New York-Buffalo 紐約州立大學水牛城分校

31.West Virginia U 西弗吉尼亞大學

32.U of Pennsylvania 賓夕法尼亞大學

33.Kent State U 肯特州立大學

34.U of lllinois-Carbondale 伊利諾伊大學

35.U of Kentucky 肯塔基大學

36.Wayne State U 韋恩州立大學

37.State U of New York-Albany 紐約州立大學奧爾巴尼本部

三：傳媒專業(yè)與中美就業(yè)：

1職業(yè)名稱：制片人，監(jiān)制，企宣，策劃，銷售、品牌經(jīng)理、廣告設計、廣告執(zhí)行、營銷咨詢等。

2就業(yè)領域：

大眾傳媒專業(yè)就業(yè)分析

世界的傳媒熱造就了傳媒業(yè)的廣闊就業(yè)空間，也使擁有“海歸”背景的傳媒類優(yōu)秀人才的待遇水漲船高，甚至達到了年薪數(shù)十萬元以上的水平，成為“金領”階層。以傳媒類專業(yè)的五大類別劃分，畢業(yè)生的就業(yè)方向主要有：

1、新聞類傳媒：職業(yè)方向：可以進入各大中小型報紙和新聞出版社工作，也可以從事廣播、電視媒體的新聞工作。此外，還可以在廣告、公關、出版等領域工作。

2、營銷廣告類傳媒：職業(yè)方向：既可以在政府部門也可以在私人企業(yè)從事工作，其從事的工作內容包括消費者營銷、銷售、品牌經(jīng)理、廣告設計、廣告執(zhí)行、營銷咨詢等

3、大眾傳媒類：職業(yè)方向：可以成為一個專業(yè)的公關人員，在企業(yè)、政府、社區(qū)、教育機構、酒店、醫(yī)療福利機構、文化交流組織等行業(yè)找到理想的工作。

4、媒體發(fā)布類：職業(yè)方向：將具備專業(yè)的創(chuàng)造才能和技能，未來的職業(yè)包括攝影、編輯、數(shù)碼編輯、音效處理、互動游戲設計、光盤媒體制作、網(wǎng)絡設計等

5、創(chuàng)作表演類：職業(yè)方向：將具備專業(yè)的創(chuàng)造才能和技能，未來的職業(yè)包括創(chuàng)造性導演、藝術導演、導演、腳本寫作、攝影、編輯等。

3專業(yè)和就業(yè)對口比率：80—85%

4中國就業(yè)介紹：

a.社會需求量：世界的傳媒熱造就了傳媒業(yè)的廣闊就業(yè)空間，也使擁有“海歸”背景的傳媒類優(yōu)秀人才的待遇水漲船高，甚至達到了年薪數(shù)十萬元以上的水平，成為“金領”階層。b.薪資情報： 國內畢業(yè)生年薪大約4萬—6萬左右，不同學歷起薪不同。

c.執(zhí)照：

5美國就業(yè)介紹：

a.社會需求量：美國是世界上最大的電影市場，同時又是最大的電影出口國，控制了全球錄音產(chǎn)品市場38%的份額，有四大商業(yè)性廣播網(wǎng)(ABC、CBS、MBC、NBC)。美國的很多大學里都有傳媒專業(yè)

第二篇：美國傳媒專業(yè)就業(yè)情況分析

小馬過河國際教育

摘要：全球傳媒熱造就了美國大學傳媒專業(yè)申請的熱潮，也開辟了廣闊的傳媒專業(yè)就業(yè)前景，也使擁有“海歸”背景的傳媒類優(yōu)秀人才的待遇水漲船高，甚

至達到了年薪數(shù)十萬元以上的水平，成為“金領”階層。下面我們就來看看美國大學傳媒專業(yè)就業(yè)情況：小馬過河全國免費電話咨詢：400-0123-268！

以傳媒類專業(yè)的五大類別劃分，畢業(yè)生的就業(yè)方向主要有：

1、新聞類傳媒：

職業(yè)方向：可以進入各大中小型報紙和新聞出版社工作，也可以從事廣播、電視媒體的新聞工作。此外，還可以在廣告、公關、出版等領域工作。

2、營銷廣告類傳媒：

職業(yè)方向：既可以在政府部門也可以在私人企業(yè)從事工作，其從事的工作內容包括消費者營銷、銷售、品牌經(jīng)理、廣告設計、廣告執(zhí)行、營銷咨詢等。

3、大眾傳媒類

職業(yè)方向：可以成為一個專業(yè)的公關人員，在企業(yè)、政府、社區(qū)、教育機構、酒店、醫(yī)療福利機構、文化交流組織等行業(yè)找到理想的工作。

4、媒體發(fā)布類

職業(yè)方向：將具備專業(yè)的創(chuàng)造才能和技能，未來的職業(yè)包括攝影、編輯、數(shù)碼編輯、音效處理、互動游戲設計、光盤媒體制作、網(wǎng)絡設計等。

5、創(chuàng)作表演類職業(yè)方向：將具備專業(yè)的創(chuàng)造才能和技能，未來的職業(yè)包括創(chuàng)造性導演、藝術導演、導演、腳本寫作、攝影、編輯等。

小馬過河國際教育

美國大學傳媒專業(yè)就業(yè)方向很廣，而且美國大學就讀傳媒專業(yè)的優(yōu)勢：美國是全球傳媒領域的“超級大國”，是傳媒人士向往的鍍金圣地。想要獲得更

廣闊的就業(yè)機會，您可以選擇美國大學的傳媒專業(yè)申請。

wuwei@xiao.com

此文章為小馬過河（）老師原創(chuàng)文章，請勿轉載，如轉載請注明出處！

第三篇：2016傳媒行業(yè)研究報告

傳媒行業(yè)研究報告

一、傳媒行業(yè)概述

所謂傳媒是指“大眾傳播媒介”。廣義的大眾傳媒包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品以及正在迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)絡。其中報刊、電視、廣播與互聯(lián)網(wǎng)是四種主要的新聞信息傳播媒介。作為社會信息傳播的媒介，傳媒業(yè)涵蓋了信息生產(chǎn)、加工、傳播等領域，具有典型的信息服務業(yè)的特征；同時，傳媒的信源（即各媒體所傳播的內容）具有強烈的文化、人文特征，使得傳媒業(yè)也屬于文化產(chǎn)業(yè)的一部分。因此可以將傳媒業(yè)歸為信息服務業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)交叉的一個邊緣性產(chǎn)業(yè)。

二、傳媒行業(yè)分類

傳媒行業(yè)結構復雜，涉及子行業(yè)眾多，在大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設備等數(shù)字技術以及高新設備的推動下，媒體已經(jīng)成為集內容、關系、服務于一身的綜合服務體。根據(jù)清華大學傳媒經(jīng)濟與管理研究中心2015年發(fā)布的《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》的分類標準，中國傳媒業(yè)可分為移動互聯(lián)網(wǎng)、PC互聯(lián)網(wǎng)、印刷、廣電四大板塊，涵蓋了圖書、報紙、期刊、電影、電視、廣播、廣告、音像、移動媒體和互聯(lián)網(wǎng)十大行業(yè)。

三、傳媒行業(yè)的特征

（一）社會價值和經(jīng)濟價值具有對立統(tǒng)一性。

現(xiàn)代傳媒處在國家安全核心領域，傳媒實力成為國家綜合實力和戰(zhàn)略威懾力的重要組成部分。一個強大的傳媒系統(tǒng)在維護國家統(tǒng)一、傳播民族文化和民族精神，尤其是在傳遞國家意志、反映國家主張、影響國際輿論等方面發(fā)揮著重大作用。在現(xiàn)代經(jīng)濟體系中，傳媒不僅僅具有社會價值的特殊性，還具備一般行業(yè)的共性，即經(jīng)濟屬性。

傳媒行業(yè)的社會價值和經(jīng)濟價值具有對立統(tǒng)一性。它們的對立性，反映在傳媒產(chǎn)品中是一些具有較高社會價值的產(chǎn)品在一定時期卻很少甚至沒有經(jīng)濟價值；一些具有經(jīng)濟價值的產(chǎn)品卻無法取得社會價值，如傳播暴力、色情、淫穢和極端政治傾向的傳媒產(chǎn)品，雖然可以創(chuàng)造經(jīng)濟價值，但它們損害社會公共利益，有悖社會主流價值觀。它們的一致性也是通過其產(chǎn)品實現(xiàn)的。優(yōu)秀傳媒產(chǎn)品能實現(xiàn)社會價值和經(jīng)濟價值的有機統(tǒng)一。

（二）精神產(chǎn)品和物質產(chǎn)品生產(chǎn)一體化。

有別于其他物質生產(chǎn)部門，傳媒行業(yè)所經(jīng)營或提供的產(chǎn)品具有二重性，即同時兼有物質產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的屬性。

作為精神產(chǎn)品，傳媒經(jīng)營必須充分考慮精神產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的特殊性，如，受眾的多層次性、消費的不確定性等。作為物質產(chǎn)品，它必須遵循物質產(chǎn)品生產(chǎn)、交換、消費的一般規(guī)律，即價值規(guī)律。傳媒生產(chǎn)活動受市場調節(jié)，供求機制、價格機制和競爭機制影響傳媒生產(chǎn)方向和生產(chǎn)效率，特別是傳媒生產(chǎn)者的行為選擇。

（三）傳媒行業(yè)是交叉型行業(yè)。

交叉型行業(yè)是指生產(chǎn)過程同時具備其他相關行業(yè)門類特征，體現(xiàn)相關行業(yè)共同需求，并與之具有高度同質性和兼容性的行業(yè)。它和相關行業(yè)呈現(xiàn)出相互交叉、相互滲透、相互依賴、合為一體的關系。作為交叉型行業(yè)，傳媒行業(yè)同時具備第三行業(yè)、信息行業(yè)和知識行業(yè)的共同特征。

（四）壟斷性與競爭性兼?zhèn)洹?/p>

傳媒壟斷包括三個方面：第一，政策性壟斷。由于擔心“外溢效應”可能給他人或社會造成損害，從而需要支付較高的社會成本，傳媒業(yè)長期以來是大多數(shù)國家政府管制下的“特權行業(yè)”，經(jīng)營傳媒的權利被賦予少數(shù)組織或個人，他們依靠特許權實施壟斷專營，獲取壟斷利潤，這在傳統(tǒng)的社會里尤為突出。第二，經(jīng)濟性壟斷?，F(xiàn)代傳媒從技術設備使用到傳輸網(wǎng)絡建設都需要巨大的固定投入，客觀上限制了小規(guī)模媒體的生存空間與競爭地位，為具有強大實力的媒體提供了廣闊的市場。這種壟斷無疑與設備設施專用性和規(guī)?；收嚓P關系。第三，資源性壟斷。少數(shù)傳媒機構依靠自身擁有的資本實力和信息優(yōu)勢將大多數(shù)媒體排斥在主流媒體之外，從而達到壟斷傳媒市場的目的。

然而，傳媒行業(yè)大量經(jīng)濟活動更多是依靠市場而非政府力量配置，反映著競爭性行業(yè)的一般特征。

四、傳媒行業(yè)的體系

行業(yè)體系是指一個國家國民經(jīng)濟中行業(yè)因各種相互關系而構成的整體。

傳媒行業(yè)體系則是傳媒行業(yè)中因各種相互關系而構成的整體，它包含豐富的內容：傳媒行業(yè)群，即使用價值相近的傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、制作、服務的部門；傳媒行業(yè)鏈，即有縱向關聯(lián)關系的傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、服務部門的有機組合；傳媒行業(yè)運行網(wǎng)絡，即若干傳媒行業(yè)鏈的前向延伸、后向延伸與縱向延伸、橫向延伸所構建的網(wǎng)絡。因此，傳媒行業(yè)系統(tǒng)形成了一個基本構架。

從大生產(chǎn)過程來分類，傳媒行業(yè)可劃分為傳媒制造業(yè)、傳媒流通業(yè)和傳媒服務業(yè)。其中，傳媒制造業(yè)還可細分為傳媒工具(材料)制造業(yè)、傳播設施制造業(yè)和傳媒產(chǎn)品制造業(yè)；傳媒流通業(yè)可細分為傳媒批發(fā)業(yè)、傳媒零售業(yè)和傳媒物流業(yè)；傳媒服務業(yè)還可細分為傳媒咨詢業(yè)、傳媒廣告業(yè)、傳媒策劃業(yè)、傳媒投資業(yè)、傳媒教育業(yè)、傳媒代理(經(jīng)紀)業(yè)和傳媒會展(旅游)業(yè)等。

五、傳媒行業(yè)的政策環(huán)境

2016 年政策針對內容產(chǎn)業(yè)的逐步收緊是使得文化傳媒行業(yè)在全年表現(xiàn)較為低迷的最首要原因—，與2014 及2015 年兩年政策以扶植、鼓勵為主的管理思路不同，進入2016 年監(jiān)管機構對于內容產(chǎn)業(yè)開始轉入全面趨嚴階段，先后對電影、電視劇、網(wǎng)大、網(wǎng)絡劇、綜藝、手游等各個細分內容均出臺了較為詳細的規(guī)范準則。從監(jiān)管結果來看，在泛內容端題材、審批的明確界定使得行業(yè)及資本對于內容產(chǎn)業(yè)的參與熱情持續(xù)下降；此外監(jiān)管機構對于二級市場中涉及影視、游戲行業(yè)的并購、再融資行為審核的趨嚴也較為明顯的抑制了文化傳媒行業(yè)成長邏輯之一的外延式發(fā)展，上市公司整體資本運作空間大幅縮小，因此使得文化傳媒行業(yè)在2016 年的二級市場活躍度出現(xiàn)了較為明顯的下滑。

從中長期角度來看，2016年政策的趨嚴將有利于行業(yè)的長遠發(fā)展。一方面政策對于內容端整體把控的收緊將規(guī)范此前行業(yè)中部分以大尺度、重口味為主要競爭策略的中小題材內容，使得行業(yè)的競爭將逐步轉向精品題材和優(yōu)良制作的角度上來，對行業(yè)此前浮躁的炒作之風形成了初步的遏制；另一方面例如在網(wǎng)大、網(wǎng)絡劇等領域等相關行業(yè)規(guī)則的逐步落地也將規(guī)范此前業(yè)內競爭無序的市場格局，使得行業(yè)逐步朝著健康有序的發(fā)展方向逐步過渡。因此總體來看，雖然短期內文化傳媒行業(yè)受到了政策收緊的逐步壓制。但是中長期來看，行業(yè)仍將受益于內容紅利的巨大優(yōu)勢仍將持續(xù)，而VR/AR 等領域對新內容的需求也處于逐步開始釋放的階段，因此后續(xù)行業(yè)的增長空間依舊存在。

六、傳媒行業(yè)的現(xiàn)狀

（一）2016年傳媒板塊整體下跌37.7%，全年看跑輸大盤和中小板、創(chuàng)業(yè)板。在中信一級口徑下，傳媒指數(shù)下跌37.7%位居所有一級行業(yè)最后一位，同期也跑輸了滬深300（-11.3%）、中小板綜（-14.9%）和創(chuàng)業(yè)板綜（-20.3%）。全年看，傳媒板塊在1月初熔斷后整體下跌了30%左右并全年維持這一水平缺乏反彈，波動率和整體交易量也在下半年逐步下降。2017年截至2月7日，傳媒指數(shù)下跌2.9%，跑輸滬深300（1.7%），跑贏創(chuàng)業(yè)板綜指（-3.9%）。

（二）截至2016年底傳媒板塊動態(tài)市盈率為47.4倍，目前處于相對估值底部。整體來看，傳媒板塊動態(tài)市盈率位于深證綜指和創(chuàng)業(yè)板綜指之間，歷史上往往在觸及深證綜指估值時迎來階段底部，觸及創(chuàng)業(yè)板綜指時迎來階段頂部。2016年底，縱向比較來看，47.4倍估值接近2013年Q2以來的低點；橫向比較看，其目前估值向深證綜指（45.8X）收斂，估值差創(chuàng)2013Q2年以來新低。截至2017年1月底，估值為44倍，已經(jīng)略低于深圳綜指45.2倍。

（三）影視動畫子板塊跌幅最大，互聯(lián)網(wǎng)子板塊估值修復最徹底。在子版塊方面，影視動畫下跌幅度最大，全年下跌了48.45%，估值由92.86X修復至56.34X，但在所有子板塊中估值水平依舊最高；互聯(lián)網(wǎng)板塊估值下降幅度最大，由107.26X下跌至48.92X。

（四）板塊缺乏機會，公司層面催化成為股價上漲最重要動力，并購重組概念股漲幅依舊跑贏板塊整體。個股方面，剔除2016年上市新股后，漲跌幅排名前十位和后十位如圖5所示?？梢园l(fā)現(xiàn)，漲幅排名前二十的公司幾乎都有重組概念，雖然2016年對傳媒并購監(jiān)管趨嚴，但相關個股依舊跑贏板塊，而重組失敗以及缺乏外延的標的跌幅都較大。

（五）商譽風險有所釋放，基金連續(xù)五季度持續(xù)減倉

1、傳媒板塊整體商譽2016年Q3比H1增長3.8%，商譽占期末凈資產(chǎn)比值由24.02%下降至23.01%。分子版塊來看，除出版?zhèn)髅缴套u增長較快之外，其余板塊均小幅增長，且伴隨并購資產(chǎn)的持續(xù)盈利，占凈資產(chǎn)比例也有所下降。期末商譽占比最高的板塊依舊是營銷、游戲和影視。

2、傳媒板塊機構超配創(chuàng)2013年Q2以來新。通過統(tǒng)計2008年三季度以來的公募基金傳媒行業(yè)的超額配置比例和當季板塊超額收益之間的關系，傳媒板塊從2015年Q4季度以來連續(xù)五個季度連續(xù)減倉，從2015年Q4高點的10.24%下降至2016Q4的4.21%，超額配置比例也從6.92%下降至1.37%，相對超配從208.35%下降至48.32%。三個指標均創(chuàng)2013年Q2以來新低。

（六）新股發(fā)行：節(jié)奏適中，以出版廣電、游戲和院線為主

七、影視版塊：

（一）在線視頻付費崛起，驅動內容需求增長

1、中國網(wǎng)民規(guī)模超過7億，網(wǎng)絡視頻用戶超過5億。當前網(wǎng)絡視頻用戶數(shù)量為5.04億，相對于網(wǎng)民規(guī)模，滲透率達72.42%；手機網(wǎng)絡視頻用戶數(shù)量達到4.4億，相對于6.56億手機用戶，滲透率為67.07%。從目前滲透率情況來看，網(wǎng)絡視頻已經(jīng)擁有較為良好的用戶基礎。

2、根據(jù)艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國視頻用戶付費市場規(guī)模預計2016年可達96.2億，2017-2018年還將保持30%以上增長。3、20-30歲年齡段成為視頻付費主力軍，網(wǎng)民結構利于付費市場發(fā)展。藝恩統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國視頻付費用戶的年齡主要集中在20-30歲之間，其中20-24歲的付費用戶占比為47%，25-30歲付費用戶為39%，總計達到86%，是絕對的付費主力。而根據(jù)CNNIC統(tǒng)計結果顯示，我國網(wǎng)民年齡結構中，20-30歲的網(wǎng)民占比最高，達到30.4%；10-19歲用戶達到20.1%，而這部分人口未來將成為付費主力。因此我國當前的網(wǎng)民年齡結構非常適合視頻付費市場的發(fā)展。

4、視頻付費用戶已達到7000萬。視頻付費從2013年開始逐步興起，2015年出品《盜墓筆記》點燃視頻用戶付費熱情。目前根據(jù)各大視頻網(wǎng)站公布數(shù)據(jù)以及藝恩統(tǒng)計，2016年國內視頻付費用戶已經(jīng)達到7000萬，預計2017年將達到8000萬。

5、用戶選擇視頻網(wǎng)站更多基于是否擁有感興趣的內容，稀缺優(yōu)質內容成為未來核心競爭力。我們認為早期階段視頻網(wǎng)站的競爭力在于是否擁有足夠全面的內容，因為其面對的是一群核心網(wǎng)絡視頻用戶。但是隨著新用戶進入，新用戶更多是基于某一內容感興趣而進入，此時大而全的戰(zhàn)略邊際效益逐步遞減，稀缺性優(yōu)質內容將成為像優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站的核心競爭力。

6、在線視頻網(wǎng)站擁有提升付費用戶總量的強烈動機。一方面，目前廣告收入仍是在線視頻網(wǎng)站主要收入來源，2016年一季度占比仍達到58.5%。付費用戶收入占比逐步提升，但規(guī)模依然較小，僅為14.1%；另一方面成本開支的增大也迫使付費網(wǎng)站提升其用戶付費收入，愛奇藝2015年收入為52.96億，但成本高達76.7億，較2014年成本、費用大幅增長的原因在于，其內容成本增長高達136%、寬帶成本增長高達80.5%、市場推廣及提升費用增長79.8%。

7、視頻平臺不斷增加對于頭部內容的投入，希望以精品內容提升用戶粘性，搶占更多市場份額，進而增加付費用戶人次及留存率，以付費收入來降低損失，進入良性循環(huán)。我們認為目前市場還處于付費用戶快速增長，付費習慣與平臺粘性養(yǎng)成階段，因此平臺對于精品內容的需求將會繼續(xù)增長。

（二）流量加速向頭部集中，精品內容呈現(xiàn)賣方市場

1、統(tǒng)計結果來看，視頻平臺頭部精品流量集中效應明顯（以下統(tǒng)計總樣本分別為當年播放總量排名前100的電視劇、網(wǎng)劇、電視綜藝、網(wǎng)綜以及網(wǎng)大，考慮單一視頻平臺時樣本總量為前100內容中該平臺擁有播放版權內容集合。數(shù)據(jù)取自藝恩監(jiān)測的愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷土豆、搜狐、樂視以及芒果TV）： 2、1）綜藝方面：總體來看，2016年電視綜藝+網(wǎng)絡綜藝TOP100的播放總量為770.65億次。網(wǎng)綜TOP100播放總量為303.32億次，傳統(tǒng)電視綜藝TOP100播放量為633.88億次，是網(wǎng)絡綜藝播放次數(shù)的兩倍之多。其中TOP5綜藝占據(jù)20%-23%的播放量，TOP10綜藝占據(jù)33%-37%播放量，TOP20綜藝占據(jù)48%-53%播放量。電視綜藝較網(wǎng)綜在頭部產(chǎn)品流量集中效應上更為明顯。

六大平臺分拆來看，頭部綜藝產(chǎn)品在各個平臺的集中效應更為明顯。以綜藝見長的優(yōu)酷土豆為例，網(wǎng)綜播放次數(shù)為98億次，電視綜藝播放次數(shù)為168億次，TOP5網(wǎng)綜播放量占比總播放次數(shù)的46.1%，TOP5電視綜藝占比達到47.5%，TOP10網(wǎng)綜占比達到66.7%，TOP10電視綜藝占比達到65.1%。

2）電視劇方面：總體來看，2016年網(wǎng)絡播放量TOP10電視劇總播放次數(shù)為1521.08億次，較2015年886.9億次的播放量同比增長71.5%，播放次數(shù)超百億的電視劇共有九部，而2015年僅為3部，2014年為0，2016年青云志、錦繡未央播放量突破200億次。頭部電視劇點擊量持續(xù)創(chuàng)新高，精品電視劇仍是視頻網(wǎng)站爭奪流量的關鍵所在。

3、臺網(wǎng)劇版權數(shù)量爭奪激烈，獨播電視劇流量效應明顯。網(wǎng)絡播放TOP10電視劇中，各大視頻網(wǎng)站至少購買了其中的4部以上，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷土豆均購買了其中的7部。從TOP10總流量占比來看，愛奇藝（24%）、騰訊（23%）、優(yōu)酷土豆（26%）占比較為平均，屬于第一梯隊，并未出現(xiàn)一家獨大的情況，可見視頻用戶對于網(wǎng)站的依賴程度較低，更多關注的是否擁有足夠吸引力的內容。

4、按照2016年各視頻平臺單劇播放量排行統(tǒng)計，前三分別為微微一笑很傾城、青云志以及老九門，播放量均超過100億，其中微微一笑很傾城和老九門分別屬于優(yōu)酷土豆和愛奇藝獨播劇，可見獨播電視劇集中流量效應十分明顯。

5、純網(wǎng)劇以獨播為主，仍處于起步階段，愛奇藝、騰訊、樂視優(yōu)勢較為明顯。純網(wǎng)劇以各大網(wǎng)站獨播為主，愛奇藝優(yōu)勢最為突出，占據(jù)2016年253.99億播放量中的44%，共112.7億次，其次是騰訊（23%）和樂視（18%）。目前看來無論從制作質量、點播量上來看，純網(wǎng)劇和傳統(tǒng)的精品電視劇仍存在較大差距。

6、傳統(tǒng)衛(wèi)視渠道方面，伴隨電視廣告投放預算的下滑，廣告主對頭部內容更加渴求。從CTR近三年統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，電視端廣告的投放呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢，受到互聯(lián)網(wǎng)及宏觀經(jīng)濟的沖擊，廣告主對于電視節(jié)目廣告投放更加謹慎、理性，對于頭部內容更加渴求。這導致了在總體電視廣告投放量下滑的情況下，現(xiàn)象級綜藝冠名費、特約贊助費卻一路走高的產(chǎn)業(yè)格局。

八、游戲板塊：

（一）用戶紅利消退、行業(yè)增速放緩，手游市場競爭加劇 1、2016年游戲產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達1655.7億元，同比增長17.6%，增速繼續(xù)呈現(xiàn)放緩態(tài)勢。細分領域中，端游市場規(guī)模582.5億元，頁游市場規(guī)模187.1億元，均首次出現(xiàn)負增長，端游、頁游收入之和不抵移動游戲市場819.2億，移動游戲市場繼續(xù)保持高速增長，同比增速接近60%。

2、不可否認，無論是端游、頁游還是移動游戲市場，均呈現(xiàn)出增速持續(xù)下滑，主要原因是人口紅利的消退、移動設備的逐步飽和。

3、游戲用戶增長持續(xù)放緩，頁游用戶連續(xù)三年下滑，預計2017-2018手游用戶規(guī)模增速將與手機網(wǎng)民增速靠攏。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計手機網(wǎng)民數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年我國手機網(wǎng)民人數(shù)達到6.56億人，環(huán)比增速基本保持在5%左右。同時根據(jù)游戲工委統(tǒng)計，2016年中國游戲用戶為5.66億人，其中移動游戲用戶5.28億人，滲透率達到93%，同比增速下降到16%，預計2017-2018年我國移動游戲用戶增速將逐步與手機網(wǎng)民增速匹配，同比將在10%左右。與此同時，端游用戶規(guī)模基本穩(wěn)定在1.5-1.6億人次，頁游用戶規(guī)模連續(xù)三年下滑。

4、用戶紅利消退的情況下，手游數(shù)量及CP數(shù)量不斷增長。根據(jù)廣電總局發(fā)布的每月游戲審批報告，我們發(fā)現(xiàn)過審游戲數(shù)量快速增長，移動游戲2015年過審數(shù)量僅為373款，2016年增長到3496款，同比增長837%，總量上也從2015年的750款增長到2016年的3800款。

5、手游數(shù)量快速增長的背后是移動CP的持續(xù)增加。根據(jù)TalkingData統(tǒng)計，截至2016年二季度，全國移動游戲CP已經(jīng)達到3.34萬家，不斷增長的CP加速行業(yè)競爭，觀察來看環(huán)比增速已經(jīng)逐季度下滑，但數(shù)量仍處于高位。

（二）手游集中度提升，重度化、精品化是大趨勢

1、游戲逐漸進入存量競爭市場，與快速增長的CP和游戲數(shù)量相對的是行業(yè)的集中度進一步提升，互聯(lián)網(wǎng)馬太效應顯現(xiàn)，強者恒強。根據(jù)我們對于當前市場收入規(guī)模較大的游戲公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，包括A股、美股、港股以及新三板上市核心公司手游收入體量2016上半年已經(jīng)達到338.7億元，占比手游市場總規(guī)模90.4%（游戲工委公布374.8億的手游行業(yè)總規(guī)模），市場已呈現(xiàn)高度集中態(tài)勢，網(wǎng)易+騰訊兩家公司的收入體量占比總收入已經(jīng)達到67%。

2、我們預測TOP25游戲已經(jīng)占據(jù)用戶游戲消費時間17%。DataEye公布三季度手游單用戶每天使用時長為50.7分鐘，按照5.28億移動游戲用戶一個月計算消費游戲的總時間為133.848億小時，我們依據(jù)艾瑞檢測的移動游戲APP使用時長檢測的2016年11月數(shù)據(jù)統(tǒng)計了TOP25的游戲（10個角色扮演、5個卡牌、5個策略、5個棋牌、5個益智游戲）月總消費時間為22.87億，占比達到總時間的17%。

3、在游戲逐漸偏重度化的情況下，單游戲運營時間不斷增加，同時單游戲周期拉長，因此在逐漸進入存量競爭的市場中集中化趨勢越來越明顯。

4、擁有IP支撐的重度精品化游戲是關注的重點。根據(jù)APP ANNIE統(tǒng)計的2014、2015以及2016年最新的IOS暢銷排行榜來看，游戲IP化、重度精品化趨勢明顯。2014年排在前十的游戲中更多以休閑游戲和中度游戲為主，同時真正作為正版IP出現(xiàn)的僅為我叫MT。到2015年，我們可以發(fā)現(xiàn)排行榜前十基本已經(jīng)被IP游戲占據(jù)，以大眾IP和端游改編為主。截至2016年目前，排行榜前十游戲依據(jù)是IP主導，同時出現(xiàn)了包括影視、動漫等IP的改編游戲，不再是端游、大眾IP兩家獨大。

5、重度精品化帶來ARPU增長。由于手游用戶紅利逐步消退，重度精品化將是游戲提高用戶留存時間，提升ARPU的必然需求。根據(jù)企鵝智酷和游戲工委的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年單用戶一年手游消費1200元以上的占比為13.7%，2015年達到27.6%，翻了一番，2016年消費在1500以上的用戶已經(jīng)達到26.1%，500-1000元的也達到21.4%，用戶付費量快速增長，2016年用戶付費率達到73.5%，較2015年46.6%有大幅增加。

九、電影板塊

（一）泡沫去化有利長期發(fā)展，院線借資本整合下游渠道 1、2016年電影票房457億，同比增長3.8%，增速大幅下滑，熒幕數(shù)量維持高速增長，突破4萬塊。2016年全年電視市場增速明顯放緩，主要原因有三點：1）2016年處于三年電影制作發(fā)行上映周期底部；2）線上票務格局趨穩(wěn)，票補大幅減少導致脈沖式票房上漲有所回落；3）電影促進法出臺，嚴打票房注水也是票房增速放緩的主要原因之一。同期，熒幕數(shù)量保持30.2%的增速，維持在較高水平。2、2016年動畫和科幻奇幻電影市場占比顯著提高，90后和“小鎮(zhèn)青年”崛起。從各類票房來看，根據(jù)1905電影網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016年動畫、科幻/奇幻類電影市場份額顯著提高，喜劇片份額有較大幅度下降。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，90后已經(jīng)替代80后成為電影市場消費主力軍，90后觀影人次比例由56%上升至60%；“小鎮(zhèn)青年”崛起也表明電影市場逐步向三四線城市下沉，三四線觀影人群比例由36%上升至43%。

3、電影投資、制作和發(fā)行周期影響國產(chǎn)電影票房增長，2016年處于周期底部。導致國產(chǎn)電影票房周期的因素有兩個：1）一般情況下，電影從立項、籌資到制作、發(fā)行和上映，平均周期在1-2年，而電影投資相對滯后于票房增長，即票房高速增長時投資情緒樂觀，導致影片質量下降，滯后月1.5年后集中上映時票房增速下降，此時投資情緒悲觀導致影片質量上升，因此實質是約3年的制作周期；2）觀眾特別是年輕人對電影類型、劇情的偏好也在隨時改變，導致電影大小年的票房周期。從歷史季度票房數(shù)據(jù)來看，2008年至今經(jīng)歷了4次比較明顯的周期，平均周期長度為10-12季度，目前處于第四個周期的底部。

4、線上購票渠道競爭趨穩(wěn)，票補大幅減少導致脈沖式票房上漲有所回落。2015年線上票補規(guī)模約40-50億元，2015年線上平臺的大量票補刺激購票線上化率由46%大幅提高至72%，線上份額接近飽和，同時線上票務平臺基本形成了“貓眼+BAT”的穩(wěn)定格局，因此類似2015年票補脈沖式票房增長不可持續(xù)，并且提前透支了部分票房，也導致高基數(shù)下2016年增速放緩。

5、電影促進法出臺，嚴打票房注水也是票房增速放緩的主要原因之一。伴隨監(jiān)管層對票房注水、偷票房等行為的打擊，午夜場、幽靈場顯著減少，也使得票房數(shù)據(jù)更加真實。2017年《電影產(chǎn)業(yè)促進法》正式生效，也明確了對于虛假交易、虛假銷售收入等行為可以進行包括吊銷許可證等一系列懲罰措施。法律和監(jiān)管層面的趨嚴客觀上也起到了擠水效應，長期看有利于電影市場發(fā)展。

（二）上游制作發(fā)行：投資回報率下降，泡沫去化促進影片質量提升 1、2016年在票房增速放緩的情況下，資本加速進入，電影發(fā)行數(shù)量創(chuàng)新高，民營發(fā)行公司市場集中度降低。2016年國產(chǎn)片上映376部創(chuàng)歷史新高，但同期以主發(fā)行票房統(tǒng)計，前十大民營發(fā)行公司市場份額由84.9%下降至71.03%，前12民營發(fā)行公司發(fā)行電影數(shù)量（56部）和票房（202.9億）也都有不同程度下降。發(fā)行市場作為電影市場門檻較低環(huán)節(jié)，資本在逐利動機下大量進入，包括傳統(tǒng)發(fā)行商（博納光線等）、互聯(lián)網(wǎng)門戶（樂視影業(yè)等）、線上票務（貓眼等）、院線（萬達影業(yè)等）以及新發(fā)行商（和和影業(yè)）共同切分市場。發(fā)行商的排名次序波動幅度也較大，例如15年排名第一的五洲發(fā)行票房發(fā)行由67.5億元下降至第六名16.4億元。

2、資本進入導致回報率下降，2016年票房盈利影片僅24部，預計在回報率持續(xù)走低情況下未來投資會趨于理性。根據(jù)數(shù)據(jù)，2016年國產(chǎn)電影票房（不包括廣告和版權）取得正收益的影片僅有24部，僅占上線電影總數(shù)的6.38%，其中至少有11部參與發(fā)行保底。大量電影通過保底發(fā)行、份額售賣等復雜交易進行風險轉移，證明了市場本身的回報率正在下降，在此背景下，我們認為資本未來進入電影市場會更加理性，上游制作發(fā)行市場會進入更加良性競爭狀態(tài)，影片質量也有望提高。

3、在電影制作小周期下，2017年上映影片質量預期會有比較明顯提升，進口片同樣值得期待。2017年在經(jīng)歷泡沫去化后，我們認為從影片儲備的角度來看，動漫電影、喜劇、IP改編和續(xù)集等電影占比較高，影片質量有所提高；引進片來看，大IP、大片續(xù)集、大制作好萊塢影片2017年也進入密集期，也為票房市場帶來利好。

（三）下游院線渠道：加速接觸資本市場，資本杠桿撬動行業(yè)整合 1、2015年至今，院線企業(yè)加速接觸資本市場。截至2016年底，目前獨立IPO上市的院線包括萬達院線、中國電影、上海電影、幸福藍海、大地院線（新三板）和星美控股（港股），中廣、金典等也被相關上市公司收購或部分收購。院線公司正在加速接觸資本市場，作為重資產(chǎn)運營的渠道商，上市公司有望撬動資本杠桿加速產(chǎn)業(yè)整合。

2、院線集中度沒有明顯攀升，頭部院線競爭加劇，顯示出院線市場依舊格局未定。與2015年相比，2016年院線集中度并沒有顯著增加，15家主要院線市場份額穩(wěn)定在80%左右，除萬達院線外，2-6名，9-11名之間票房份額差距很小，排名呈現(xiàn)波動態(tài)勢，院線間競爭較為激烈，院線市場格局依舊未定。

3、各院線加大影院投資，借助資本大力爭奪份額，產(chǎn)業(yè)邁入整合期。與美國相比，我國目前院線集中度較低，重資產(chǎn)運營的院線企業(yè)擁有規(guī)模效應，因此我國院線市場未來會進入持續(xù)的整合期。一方面，頭部院線未來會持續(xù)加大對控股和參投院線的布局，預計未來1-2年屏幕和影院數(shù)量增速或持續(xù)維持較高水平。

4、另一方面，院線作為重資產(chǎn)運營模式，投資回報期在2-3年以上，資本開支較大，長期資產(chǎn)占比維持在30%以上，資產(chǎn)負債率也維持在40%左右，伴隨票房市場持續(xù)擴容帶來的增速放緩，未來通過并購整合提高市場集中度將更加有效。

十、體育板塊

（一）體育產(chǎn)業(yè)2025 年目標5 萬億，政策、需求等因素驅動產(chǎn)業(yè)發(fā)展

1、自2014 年10 月國務院發(fā)布了《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》(即46號文)，體育產(chǎn)業(yè)正式迎來了高速增長期；2015 年，我國體育產(chǎn)業(yè)增加值為4737 億元，同比增長17.22%，成為2012 年以來增速最高的年份。另一方面，體育產(chǎn)業(yè)在歐美等發(fā)達國家已成為支柱產(chǎn)業(yè)，其中美國和韓國體育產(chǎn)業(yè)的GDP 占比高達2.6%和3.0%，而我國體育產(chǎn)業(yè)GDP 占比僅為0.7%。對標世界平均水平2.0%，我國體育產(chǎn)業(yè)還存在3x 以上發(fā)展空間。

2、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要受行業(yè)政策、群眾需求、資本催化等因素驅動。從政策方面來看，2016年國家發(fā)布了至少15 余項政策來推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其中包括《體育發(fā)展十三五規(guī)劃》、《全民健身計劃(2016-2020 年)》、《關于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導意見》(77 號文)、《關于進一步擴大旅游文化體育健康養(yǎng)老教育培訓等領域消費的意見》(85 號文)等重要政策。國務院和部委政策為我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展描繪了未來藍圖：2025 年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達5 萬億，未來平均復合增速為14%左右；2025 年經(jīng)常參加體育鍛煉人口將達5 億人，體育產(chǎn)業(yè)GDP 占比提升至2.0%；2020 年，體育服務業(yè)在產(chǎn)業(yè)占比達30%以上；2020 年，人均體育場館面積達1.8平方米。

3、體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展還受人民群眾對身體健康、精神娛樂的剛性需求而驅動。按照發(fā)達國家經(jīng)驗，當人均GDP 達到5000 美元時，群眾開始關注健康和娛樂消費。2015 年，我國人均GPD 達到8016 美元，健康已經(jīng)成為當前最為關心的話題之一。體育鍛煉作為身體健康 保駕護航良方，也必然受到了群眾的關注和參與。根據(jù)艾瑞咨詢2016 年5 月調查數(shù)據(jù)顯示，56%受訪用戶經(jīng)常參與跑步，跑步成為最佳鍛煉方式之一。另一方面，馬拉松賽事在我國已進入高速發(fā)展期。2015 年，中國田徑協(xié)會注冊馬拉松賽事134 場，參賽人數(shù)達150萬人；2016 年，注冊賽事增加至264 場，同比增長97%。根據(jù)北京馬拉松微信公眾號數(shù)據(jù)，2016 年12 月舉辦的武漢馬拉松賽，報名首日繳費人數(shù)達5.97 萬人，遠超2016 年首日2萬報名人數(shù)，也遠超2017 參賽規(guī)模2.2 萬人標準。馬拉松群眾賽事的蓬勃發(fā)展標志著體育鍛煉已經(jīng)成為我國人民必不可少的生活元素。

4、群眾對體育產(chǎn)業(yè)的需求還來自于精神娛樂層面。在線上直播方面，以NBA 為例，2015-2016賽季，騰訊NBA 直播覆蓋獨立用戶4 億，直播用戶達到1 億，賽季總播放次數(shù)超過200億。據(jù)企鵝智酷對1.2 萬體育愛好者調查顯示，NBA 成為國內在線直播觀看率最高的賽事，與西甲、中超一起位居前三。在傳統(tǒng)電視媒體方面，熱點賽事?lián)碛休^高收視率。2016 年CCTV5 足球賽收視排行榜中，世界杯亞洲預選賽的收視率為2.1%，位居榜首，遠超歐洲杯收視率。在線下方面，比賽日去體育場觀看賽事的人數(shù)與日劇增。以中超為例，場均上座人數(shù)由2004 年的1.1 萬人次上升至2016 年2.42 萬人次；2016 年，中超總觀賽人次達到580萬歷史新高。隨著賽事質量提升和人均消費支出增加，體育賽事觀賞在現(xiàn)代精神娛樂消費中比重將得到提升。

5、在國家政策鼓勵和群眾基本需求的帶動下，資本也開始關注和布局體育藍海市場，同時也將助燃產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。2013 年至2016 年5 月，一級市場體育產(chǎn)業(yè)融資280 起，融資規(guī)模264 億元；其中，2016 年上半年(截至5 月)融資45 起，金額106.77 億元。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2016 年10 月，國內已成立30 支體育產(chǎn)業(yè)專項投資基金，規(guī)模累計達647.4 億元。其中，我國上市公司參與設立的體育產(chǎn)業(yè)基金至少15 只，占總數(shù)50%，總規(guī)模共計286.3 億元，占總規(guī)模44.23%。

（二）從外部向核心賽事逐步切入，體育服務業(yè)未來占比將達30%

1、體育產(chǎn)業(yè)可以細分成核心層、主體層和衍生層三部分。賽事、運動員和俱樂部是體育產(chǎn)業(yè)的核心，體育服務、體育媒體、體育培訓、體育營銷、場館運營等構成中堅主體支撐，體育旅游、體育醫(yī)療等構成體育衍生產(chǎn)業(yè)。賽事又可細分為群眾性賽事和專業(yè)性賽事；群眾 性賽事舉辦門檻低，重點在于吸引人群廣泛參與；頂級專業(yè)賽事是體育產(chǎn)業(yè)稀缺資源，具有較高行業(yè)壁壘。主體層中，體育經(jīng)紀主要服務運動員、俱樂部和賽事，是體育產(chǎn)業(yè)的潤滑劑；體育營銷依托產(chǎn)業(yè)核心資源，是體育變現(xiàn)的重要渠道；體育彩票是體育產(chǎn)業(yè)重要資金來源之一；場館運營則為體育賽事提供基礎設施支持與基本物質保障。目前，上市公司正依托于現(xiàn)有體育服務業(yè)務向上游賽事、俱樂部等核心資源切入，掌握核心資源構建競爭壁壘。值得說明，群眾性賽事和體育營銷是當前體育產(chǎn)業(yè)熱點領域之一。

2、在成熟體育產(chǎn)業(yè)中，包括健身休閑、體育營銷、體育場館、體育培訓在內的體育服務業(yè)是主體。但中國體育產(chǎn)業(yè)結構中，體育用品產(chǎn)業(yè)占比高達79%，體育服務業(yè)只占到了18%，遠低于美國57%的水平?？紤]到結構性問題，國家在《體育產(chǎn)業(yè)十三五規(guī)劃》規(guī)劃中明確 提出2020 年要將體育服務業(yè)占比提高到30%。未來，我國體育服務業(yè)至少存在5x 以上市場空間。

（三）盈利模式覆蓋B 端和C 端，贊助營銷、群眾性賽事有看點

1、體育產(chǎn)業(yè)盈利最終取決于在B 端和C 端的變現(xiàn)。一般來講，一個體育賽事的收入主要由轉播權收入、比賽日門票收入、贊助收入和其他衍生品收入等四部分構成。其中，轉播權收入最終要通過B 端廣告主贊助和C 端消費者付費觀看來實現(xiàn)。B 端和C 端的變現(xiàn)有多種途徑。具體來說，B 端廣告主主要通過贊助營銷方式參與體育經(jīng) 濟，包括賽事冠名、贊助、球員贊助和俱樂部贊助等。C 端消費者則借由體育賽事來參與體育產(chǎn)業(yè)。對于專業(yè)性賽事，他們通過現(xiàn)場觀賽(門票)、電視或在線觀賽(付費)來參與；對于群眾性賽事，他們通過報名參賽、健身培訓、體育裝備購買等方式來參與。

2、B 端的體育營銷和贊助市場存在較大空間。以中超為例，中超收入中商業(yè)贊助收入持續(xù)增加。2015 年商業(yè)贊助收入為5.36 億元，同比增長33%，其中包括平安1.5 億元冠名贊助。中超商業(yè)贊助分為冠名合作伙伴、官方合作伙伴、供應商等，其中冠名合作伙伴貢獻最多利潤；從1994 年萬寶路以每年120 萬美元冠名贊助中超，至今平安集團以每年1.5 億元冠名贊助，實現(xiàn)約18x 增長。

3、對標歐洲五大足球俱樂部聯(lián)賽，2015/15 賽季英超實現(xiàn)11.29 億歐元商業(yè)贊助收入，占營收比重29%，德甲和西甲的贊助收入分別為6.73 億歐元和6.43 億歐元，中國還存在較大空間。從企業(yè)角度來看，北美企業(yè)平均花費68%的營銷費用在體育產(chǎn)業(yè)，遠高于10%的娛樂 營銷，而我國企業(yè)體育營銷還處于起步階段。

4、整體來說，我國體育營銷產(chǎn)業(yè)2015 年市場規(guī)模為190 億元；預計2020 年市場規(guī)模將達600 億元，年均復合增長為25.9%。2015 年，我國體育營銷占總廣告行業(yè)的3.1%，2020 年占比將達6%；對標北美8.6%和亞太地區(qū)7.3%，還存在2x-3x 發(fā)展空間。

5、傳統(tǒng)營銷公司憑借豐富的廣告主和客戶資源快速切入體育營銷領域。以華錄百納為例，公司通過與中國足協(xié)中國之隊、中超聯(lián)賽、中國足協(xié)杯等核心資源的深度合作，為金立、創(chuàng)維、紅牛等提供了體育營銷解決。依托體育營銷業(yè)務，公司在香港成立子公司，對接亞 洲杯等頂級賽事資源，向上游賽事產(chǎn)業(yè)鏈延伸，增強核心競爭力。根據(jù)體育BANK 統(tǒng)計，A 股上市公司中涉及體育營銷標的包括貴人鳥、中體產(chǎn)業(yè)、華錄百納等7 家公司。

十一、廣告板塊

（一）數(shù)字營銷整體增速放緩，BAT占據(jù)六成市場

1、廣告業(yè)務與國民經(jīng)濟發(fā)展密切相關，近年來隨著GDP增速放緩，實體經(jīng)濟的廣告投放開支增速放緩甚至下滑，使得廣告行業(yè)整體規(guī)模小幅下滑。但廣告行業(yè)內部結構近年來出現(xiàn)了較大變化：隨著智能手機的普及和廣告客戶對于廣告投放精準化和互動化的要求，數(shù)字營銷尤其移動營銷逐漸侵蝕傳統(tǒng)媒體的市場份額。其中，2016年上半年，中國廣告市場同比增長僅0.1%，其中電視、報紙、雜志和電臺這些傳統(tǒng)媒體廣告收入規(guī)模增速分別為-3.8%、-41.4%、-29.4%和2.9%；而互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)模增速為26.9%，表明新型媒體廣告正逐漸侵蝕傳統(tǒng)媒體的份額。

2、中長期來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告仍受益于移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)增長。預計2018年互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)將達8.1億，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶7.8億。據(jù)易觀統(tǒng)計，2016年上半年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商市場規(guī)模達1187.1億元人民幣，同比增長27.3%。

3、產(chǎn)業(yè)競爭格局趨穩(wěn)，百度、阿里、騰訊分別位居前3的位置，三者市場份額合計為58.8%。三者的重點發(fā)力的方向各有差異：百度以搜索引擎營銷為主，此外還包括愛奇藝的視頻廣告業(yè)務；阿里巴巴則是基于其電子商務業(yè)務開展營銷服務，此外其廣告業(yè)務也涵蓋優(yōu)酷土豆的視頻廣告業(yè)務、UC瀏覽器帶來的網(wǎng)頁廣告收入等；騰訊的廣告業(yè)務則是依賴其月活躍用戶數(shù)超過8億的微信和QQ等即時通訊產(chǎn)品開展的社交媒體營銷。

4、隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率趨于飽和，互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利漸趨減少，PC端將逐步讓位于移動端，我們認為未來數(shù)字營銷的發(fā)展趨勢主要包括：1）移動營銷加速切分廣告市場蛋糕；2）視頻廣告熱度不減，直播助力內容營銷成為新的營銷陣地；3）社交媒體廣告市場流量變現(xiàn)加速；4）大數(shù)據(jù)結合場景精準化投放。

（二）移動營銷加速切分市場蛋糕，APP、視頻和大數(shù)據(jù)營銷增速最快

1、在數(shù)字營銷增速整體放緩的背景下，移動營銷繼續(xù)維持高速增長。2015 年中國移動營銷市場規(guī)模達到905億元人民幣，占數(shù)字營銷比重為42.4%；預計2016年移動營銷市場規(guī)模將達到1493.2億元人民幣，同比增長65%。隨著智能手機的普及，移動營銷的商業(yè)化進程高速進行：APP廣告穩(wěn)步增長，預計2016年占比可達30%；移動視頻廣告占比將持續(xù)增長，預計占比可達13.7%；移動搜索廣告占比將仍未最大，不過預計其占比將下降至40.9%。整體來看，移動網(wǎng)民滲透率的提升、移動互聯(lián)網(wǎng)流量的快速增加，為移動營銷積累了大量用戶、分發(fā)渠道和數(shù)據(jù)，我們認為移動營銷未來將保持快速增長態(tài)勢。

2、伴隨移動流量的快速上升，流量資費成本的持續(xù)下降，未來包括APP廣告、原生視頻廣告以及大數(shù)據(jù)支持的自動購買成為移動營銷增長點。APP廣告崛起得益于用戶在移動端使用時長增加，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，11月獨立設備數(shù)量3億以上的頭部APP有10個，1億以上的共33個，頭部APP流量效應巨大，垂直領域APP精準流量價值提升，長尾APP則借助流量聚合與再分發(fā)平臺變現(xiàn)。同時移動流量的崛起也使得移動視頻廣告市場得以快速增長，并且海量用戶數(shù)據(jù)資源的積累也為大數(shù)據(jù)營銷提供了支撐。

3、伴隨流量紅利和技術紅利的快速滲透，內容營銷有望成為真成長子領域。從我國廣告AMC 發(fā)展圖譜來看，未來2-5 年內視頻廣告、社會化廣告（社交媒體營銷）和程序化購買（大數(shù)據(jù)營銷）進入高速發(fā)展成熟期，而原生廣告（內容營銷）還處于探索期。我們認為，在營銷行業(yè)總體增速放緩的大背景下，移動營銷特別是視頻廣告、社會化廣告和程序化購買將迎來結構性機會，長期來看內容營銷則是流量紅利拐點后的真成長領域。

（三）內容營銷：新媒體崛起帶動內容營銷熱潮，原生廣告市場潛力大

1、內容營銷是以圖片、文字、動畫等介質傳達有關企業(yè)或產(chǎn)品的相關內容來吸引用戶關注營銷方式。與傳統(tǒng)營銷打斷用戶思考，硬性傳遞信息不同，更多通過分享、協(xié)助，用戶參與感更強。

2、目前來看，視頻廣告是內容營銷的最主要載體。伴隨新媒體的崛起和視頻網(wǎng)站話語權提升，一方面大制作精品劇和品牌綜藝的集中流量價值凸顯。由于冠名、特約、口播等植入軟廣模式曝光度與用戶接受度優(yōu)于硬廣，廣告主投放力度不斷提升。另一方面，網(wǎng)綜、網(wǎng)劇、網(wǎng)大等涌現(xiàn)提供長尾流量，促進了內容營銷進一步發(fā)展。據(jù)骨朵傳媒測算，2016年中國網(wǎng)絡自制內容的市場規(guī)模將達425億元（包括純網(wǎng)劇、網(wǎng)臺劇、網(wǎng)絡大電影、網(wǎng)絡綜藝版權、植入、游戲等衍生），產(chǎn)品點植入以及更為原生的中插廣告、內容化植入等新形式不斷涌現(xiàn)。3、2016年上半年，我國視頻廣告市場規(guī)模為158億元，同比增長56%；其中移動端視頻廣告收入為82.6億元，占比為52.3%，視頻廣告熱度依舊不減。其中，移動端成為網(wǎng)絡視頻市場發(fā)展主要驅動力量，移動視頻廣告的占比越來越高，由2015年第一季度的35.8%提升至2016年第二季度的53.4%。

4、隨著廣告主的視頻廣告預算提高，頭部APP在視頻營銷領域也加速布局，短視頻、直播成為風口，原生廣告快速增長。包括微博、微信、陌陌在內的頭部應用目前均不同程度的涉獵視頻營銷，目前主要的模式有短視頻集成、直播植入、社交廣告等。

5、短視頻、直播廣告成為視頻廣告領域的亮點。一方面，短視頻的興起和對社交網(wǎng)絡的深度嵌入使得消費者能夠以更低的時間成本接受視頻內容，為原創(chuàng)視頻廣告打開空間，美圖公司2016年6月月度活躍用戶數(shù)超過4.46億，其中短視頻APP美拍月活1.41億，基于短視頻原創(chuàng)內容的創(chuàng)業(yè)者也得到資本關注（例如PAPI醬）；另一方面，映客、花椒、繁星、一直播等視頻直播APP相繼發(fā)力，使中國直播視頻市場活躍用戶規(guī)模爆發(fā)式增長，2016年6月，視頻直播活躍用戶規(guī)模達到2704.62萬人，直播已經(jīng)成為了重要的內容載體，并且其內容的非重復性也使得原創(chuàng)內容營銷具備更多可能性。

6、伴隨各類內容載體的豐富，內容營銷未來會更加精細化。預計未來隨著用戶對創(chuàng)意和體驗的重視和技術提高，原生廣告形式將更為多樣化，廣告主的投放力度也將持續(xù)提升。內容營銷目前主要發(fā)展趨勢包括：定制營銷、表演式廣告、直播綜藝和口碑營銷等。

7、原生廣告目前處在發(fā)展初期，成為內容營銷發(fā)展新陣地。原生廣告強調廣告與產(chǎn)品、界面有機結合，內容即廣告，用戶體驗好，點擊率遠高于非原生廣告。根據(jù)易觀的研究，中國的原生廣告尚在探索階段，主要形式目前以信息流原生廣告為主，兼有部分視頻類、特效類原生廣告。例如愛奇藝視頻動態(tài)廣告，通過技術算法將廣告植入視頻，或識別視頻中產(chǎn)品并引導購買；以及老九門中的創(chuàng)意視頻貼片廣告。

（四）程序化購買持續(xù)提升，大數(shù)據(jù)場景化精準投放是趨勢 1、2015年移動程序化購買投放規(guī)模達33.7億元，增長763%，預計2018年市場規(guī)模將達251億。目前程序化購買主要在PC端，移動端仍以非程序化購買為主，但程序化購買份額逐年提升，預計2016年移動展示類廣告的程序化購買份額將超過9%，伴隨程序化購買在移動端的不斷滲透，預計到2018年移動端份額將超過PC端。

2、技術的成熟為程序化購買提供支撐，目前我國已經(jīng)基本形成基于DSP的數(shù)字營銷體系。隨著DSP企業(yè)數(shù)據(jù)處理和流量監(jiān)測更精細化，DMP、PMP市場完善，優(yōu)質媒體對程序化購買的接受度也提升，廣告向即時性、高關聯(lián)度、智能化和定制化發(fā)展。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2016年我國DSP廣告市場規(guī)模為235億，移動DSP130億，到2018年二者有望達到471.9和335.6%，復合增長超過50%。

3、受益于大數(shù)據(jù)的積累、定位技術的發(fā)展，基于精準投放的場景營銷是未來趨勢。大數(shù)據(jù)帶來更精細的行為偏好分析和用戶畫像，結合用戶時間地點和位置信息，實現(xiàn)場景化精準投放。隨著LBS、POI為主的線下地理位置數(shù)據(jù)的加入，以重定向、規(guī)則引擎、iBeacon為代表的技術創(chuàng)新能夠基于用戶時間、地點、行為和智能連接（商業(yè)wifi）場景，為本地廣告主提供人群屬性參考，并結合場景進行廣告投放。場景營銷延續(xù)了程序化購買的特點，以受眾購買為立足點。場景營銷能夠記錄用戶全部行為軌跡，圍繞用戶產(chǎn)生營銷內容，將廣告服務本地化，并與線下消費直接連接。移動支付普及和O2O快速發(fā)展催生了場景營銷的需求提升。

十一、娛樂板塊

（一）人口與技術迭代，是娛樂內容產(chǎn)業(yè)升級的根本推動力

1、人口與技術迭代推進文化娛樂內容產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展，內容領域存在持續(xù)的新機會。對于文化娛樂內容產(chǎn)業(yè)，要從兩個角度分析，第一個是技術，技術進步導致的內容載體多元化是內容產(chǎn)業(yè)升級的原動力；第二個是人口，由于娛樂消費具備一定黏性，新內容的消費者更多的是年輕人，即往往對新內容的增量需求是來自于下一代人群，這就構成了人口層面的需求迭代，從這個角度看，即便是娛樂消費占比穩(wěn)定的發(fā)達國家，內容領域依然在創(chuàng)造新機會。

2、我國互聯(lián)網(wǎng)滲透率增長趨穩(wěn)，流量紅利將逐步轉化為內容紅利，內容的快速發(fā)展將支撐互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟后半場。2016年H1我國網(wǎng)民數(shù)量7.1億，滲透率51.7%，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶6.56億，覆蓋率92.5%。國際經(jīng)驗來看，互聯(lián)網(wǎng)滲透率的長期天花板是城市化率，目前我國城市化率約為56%，以此計算我國互聯(lián)網(wǎng)基礎服務覆蓋率已經(jīng)達到較高水平，預期未來將保持平穩(wěn)增長。美國于1992-2002年經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)滲透率快速提高的流量紅利時代后，以互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂為標志進入內容紅利時代，包括YouTube、Netflix等視頻內容平臺在此后崛起；中國互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時代為2006-2015年，伴隨滲透率的快速升高，我們認為，目前流量紅利時代基本結束，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟將進入后半場的內容紅利時代，內容（包括娛樂內容）的快速發(fā)展將支撐整個后半場。

3、人口紅利依舊存在，“互聯(lián)網(wǎng)原住民”一代人口超過2.9億，未來可維持穩(wěn)健增長為內容創(chuàng)新提供需求。目前我國90和00后出生人口總規(guī)模約3.7億，相比70、80后數(shù)量有所下降，主要原因是00后出生人數(shù)明顯放緩，但伴隨嬰兒潮回聲潮和全面二孩放開，預計未來出生人口會有所增長，2015-19年總出生人口數(shù)量有望回升至9000萬，人口紅利中長期依舊存在?！盎ヂ?lián)網(wǎng)原住民”一代擁有一定消費能力的人口數(shù)量目前約有2.9億（1990-2005年之間出生），這一人口基數(shù)隨時間推移將持續(xù)擴大，預計到2020年可達4億，為新內容的發(fā)展帶來持續(xù)的人口紅利。

4、互聯(lián)網(wǎng)用戶逐步向年齡兩端滲透，年輕用戶對新內容具備更強付費意愿。人口方面，目前70、80后依然是對娛樂內容消費貢獻最大的人群，2016年H1占網(wǎng)民總數(shù)的45%，90、00后約占38%，但90、95后在各類新興娛樂內容形態(tài)的消費力和意愿更加強烈，未來三到五年將逐步成為娛樂內容消費主力軍，其消費偏好能夠決定巨大的產(chǎn)品增量市場。以在線視頻付費和電影觀影人次為例，90、95后人群年齡占比分別達57%和32%，遠高于其人口占比，顯示出“新人類”對“新消費”的強大購買力。

（二）“ACGNM+I”引領內容消費升級，看好動漫、音樂和偶像

1、經(jīng)濟發(fā)展階段造就“代際集體性格”，“宅”與“非主流”只是現(xiàn)象不是本質，“亞文化”經(jīng)過淘汰挑選會成為主流文化。研究內容創(chuàng)新，首先要研究新消費者的偏好，我們認為，新生代消費者（90、00后）所表現(xiàn)出的性格、消費偏好和習慣方面的差異，其根本原因是經(jīng)濟發(fā)展階段造就的“代際集體性格”的差異。90、00后與70、80后相比，經(jīng)濟生活水平提高、出生率降低、貧富差距擴大、信息技術發(fā)展使其在文化上表現(xiàn)出更加“宅”、“非主流”與“小眾化”的一面，物質豐富與時代孤獨感并存，導致在需求上從“大世界”轉化到“小確幸”，但這種亞文化經(jīng)過淘汰挑選后會成為主流文化。

2、經(jīng)歷上述社會、經(jīng)濟、技術和文化發(fā)展變遷后，90、00后在消費方面主要有以下四個特點。

（1）由于物質的相對富足，對文化娛樂消費支出意愿更強，并且對娛樂內容更加關注。

（2）由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更傾向于“御宅”消費，即通過互聯(lián)網(wǎng)進行各類活動，包括社交、學習、娛樂等。

（3）精神和虛擬消費占比有明顯提升，消費更加個性化，偏好更加分散，并且更偏愛聽音樂、看動漫和關注偶像明星。

（4）移動支付渠道便捷，收入和支出水平有限，90、00后消費習慣更加小額高頻化。

3、人口紅利下，ACGNM+I未來有望引領新群體泛娛樂內容消費升級轉型，動漫、音樂和偶像最具爆發(fā)力。ACGNM即漫畫、動畫、游戲、輕小說（可統(tǒng)稱為二次元）、音樂（music）五個內容領域和偶像（idol）一個娛樂垂直領域，我們認為這六大領域由于其內容特性更符合年輕人偏好，會成為內容消費升級的最大收益者，其中動漫、音樂、偶像最具爆發(fā)力，主要原因如下：1）三者都滿足年輕人基本娛樂訴求；2）相比游戲、小說、影視等模式成熟領域，目前產(chǎn)業(yè)都處于培育期；3）市場天花板足夠高，且容易與其他變現(xiàn)領域聯(lián)動。

（三）動漫：平臺盈利受限、下游變現(xiàn)增強，各競爭方大力布局動漫IP內容

1、二次元平臺用戶定位細分化，目前尚不具備付費趨勢。主流二次元平臺中，視頻門戶A站和B站（2016年11月付費大會員制度推出后僅兩周變更改為積分兌換）目前沒有付費會員制度，主要付費渠道是兌換虛擬貨幣；主要動漫平臺（有妖氣、騰訊動漫和網(wǎng)易漫畫）的付費會員在每個月8-10元不等。我們認為目前二次元領域用戶付費趨勢短期難以形成，主要原因有兩點：1）二次元門戶目前存在大量UCG內容，尚不具備付費內容質量要求；2）用戶定位更加細分化，即便付費意愿更強，但目前千萬級別的月活數(shù)量還不夠支撐付費群體數(shù)量。

2、與綜合網(wǎng)站相比，傳統(tǒng)廣告收入有限，進一步惡化平臺盈利。目前傳統(tǒng)門戶的廣告收入依舊占據(jù)半壁江山，但是目前主流二次元社區(qū)廣告變現(xiàn)模式不通暢，主要原因有二：1）主流彈幕視頻模式難以添加貼片廣告，甚至B站承諾除版權方要求外永遠“不添加貼片廣告”2）漫畫平臺由于其自身靜態(tài)圖片屬性所限，難以添加貼片廣告。因此，目前動漫產(chǎn)業(yè)中上游變現(xiàn)能力依舊薄弱。

3、以IP內容為核心的下游產(chǎn)業(yè)鏈的成熟為動漫價值提供了多元化變現(xiàn)渠道，下游補貼上游是趨勢。

4、1）二次元游戲成為2016年手游行業(yè)亮點，為動漫IP變現(xiàn)提供重要渠道。2016年是二次元游戲爆發(fā)之年，包括《陰陽師》和《Fate》等在內的二次元游戲為動漫IP變現(xiàn)打開了市場。根據(jù)dataeye數(shù)據(jù)，2016年11月新出品網(wǎng)絡游戲中38%擁有IP，其中動漫作品IP作品占比30%位居第一，預計2016年全年有IP游戲占比為35%，其中動漫IP占比約30%。

動漫與游戲聯(lián)動主要有兩個方向：1）將動漫IP進行授權，改編成游戲，2016年AppStore排名前20的二次元游戲多數(shù)都是動漫、小說IP改編；2）利用二次元社區(qū)平臺對游戲進行發(fā)行推廣，由于動漫和游戲潛在用戶的高重合性，通過垂直渠道進行精準化發(fā)行和營銷推廣，能有效提高用戶的轉化率。目前IP授權模式的廠商主要是漫畫平臺，如有妖氣、騰訊動漫；推廣發(fā)行廠商主要是二次元視頻和社交門戶，包括B站和G站等。

2）動漫電影市場風頭正勁，動漫IP改編是趨勢之一。2016年我國動漫電影票房合計68.9億，同比增長62.1%，國產(chǎn)動漫電影（包括合拍片）票房23.8億，同比增長15.8%，動漫電影票房占比達15.08%，在整體票房增速僅為3.8%的背景下，動漫電影市場增速依舊較快。雖然目前頭部動漫電影以原創(chuàng)為主，動漫IP改編電影票房第一位的《熊出沒》票房為2.87億排名8，但依托動漫粉絲效應的改編電影數(shù)量和票房不斷增加，為動漫產(chǎn)業(yè)上游內容創(chuàng)作提供支撐。5、2016年動漫一級市場融資依舊火熱，創(chuàng)投更偏好原創(chuàng)內容，產(chǎn)業(yè)正在加緊布局內容端。我們統(tǒng)計了2016年二次元領域的主要融資情況，共有42筆融資達成，選取其中主要的28筆進行分，可以看到除A站、晨之科等進入B輪以上的動漫平臺企業(yè)外，大多數(shù)A輪之前的投資集中在內容領域，而包括愛奇藝、B站、奧飛娛樂、美盛文化等平臺、渠道和衍生品商在內也大力進行動漫內容布局。與動漫電影的高試錯成本不同，動漫IP主要基于漫畫，試錯成本低，我們認為在資本密集布局、下游變現(xiàn)打開的背景下，未來有望迎來二次元內容領域有望迎來爆發(fā)。

（四）音樂：版權保護、格局趨穩(wěn)和粉絲經(jīng)濟，助力音樂付費市場發(fā)展

1、付費音樂2015年迎拐點，付費用戶數(shù)和市場規(guī)模增速顯著上升，未來音樂付費市場可達200億。2015年是我國在線音樂市場拐點，在線音樂付費規(guī)模約11億，同比增長120%，CAGR達82.1%，音樂付費用戶約1,200萬，付費用戶人均消費86元穩(wěn)健上升；2016年付費用戶將超過2000萬，用戶付費率達4.1%；預計2018年用戶付費規(guī)模達44億元，在線音樂付費用戶數(shù)是2015年三倍達3600萬。目前我國在線音樂用戶約為5億，預計未來可達6億，若行業(yè)成熟后付費率為30%（spotify目前用戶付費率），人均付費金額為120元/年，我們預計我國在線音樂付費市場的天花板為216億元，目前市場不到10%，空間巨大。

2、目前在線音樂產(chǎn)業(yè)有三個催化共同促進行業(yè)快速發(fā)展：1）版權保護促進上游資源變現(xiàn)；2）競爭格局趨穩(wěn)促進中游平臺注重內容布局；3）粉絲經(jīng)濟促進下游付費意愿提升。

3、上游：音樂版權逐步走向正版化，打通音樂內容創(chuàng)造者變現(xiàn)通道。一方面，“劍網(wǎng)行動”卓有成效，截至2015年7月31日全網(wǎng)共計主動下架未經(jīng)授權音樂作品共計220余萬首，對音樂盜版打擊力度加大促進了行業(yè)正版化進程；另一方面，在線音樂平臺紛紛爭奪正版資源，擴充曲庫資源，以BAT為首的各大巨頭的對上游版權資源的爭奪和卡位，從事實上也推動了整個數(shù)字音樂市場的正版化。

4、中游：音樂平臺競爭格局趨穩(wěn)，用戶總規(guī)模擴張彈性有限，平臺加碼布局內容為付費打開市場。目前我國在線音樂用戶數(shù)量約為5億人，預期未來增速僅為3%左右，在總用戶增長乏力的背景下，目前我國在線音樂平臺競爭格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，騰訊系（酷狗、酷我、QQ音樂）占比超過70%，阿里、百度和網(wǎng)易分項了剩余30%份額，細分垂直領域雖然格局未定，但也基本形成了包括音悅臺、喜馬拉雅FM、唱吧和5sing等龍頭。因此，我們認為主流音樂平臺競爭格局日趨穩(wěn)定，流量紅利衰退下單用戶獲取成本提高，優(yōu)質內容成為客戶留存率的決定因素，在內容端布局為音樂付費打開了市場。

音樂購買“小額高頻”，移動支付渠道便捷，解決移動音樂痛點滿足付費用戶需求。移動音樂付費的痛點有兩個：1）支付手段不便捷，無法隨時付費；2）流量資費過重無法使用音樂流媒體，會員價格過高。目前兩個痛點基本得到解決，主流音樂APP支持包括支付寶、微信等各類移動支付手段，并且支持三大運營商的免流量包月服務，“免流量+會員”支出保持在17-28元/月之間，在絕大多數(shù)付費用戶可接受范圍內。

5、下游：粉絲經(jīng)濟下的直接購買與刷榜成為推動音樂付費的重要力量之一。粉絲經(jīng)濟目前已經(jīng)成為支撐音樂付費市場發(fā)展的重要力量，根據(jù)QQ音樂數(shù)據(jù)，周杰倫的新專輯以111.9萬張，2238萬元銷售額微距數(shù)字唱片一位，而榜單前九名周杰倫、李宇春、鹿晗和BIGBANG均有強大的粉絲基礎，鹿晗專輯《重啟》累計購買量前幾名均為粉絲組織，刷榜效應下的粉絲直接購買還能夠促進對會員和實體唱片的購買，音悅臺的音樂V榜與公告牌聯(lián)結，并公布專輯銷量榜單，其排名的參數(shù)設置也直接刺激了粉絲對音悅臺會員的付費。

（五）偶像：市場前景開闊、資本密集布局，最具潛力的娛樂垂直領域

1、我們對偶像定義為：擁有直接C端粉絲作為消費者的一群人的統(tǒng)稱，狹義講專指偶像藝人或團體，也包括新一代歌手、演員等，廣義上還包括各類網(wǎng)紅、直播主播、知名博主、Coser等各類KOL。

2、頭部偶像藝人已經(jīng)完成新媒體背書，C端直接消費將改變未來藝人盈利業(yè)態(tài)。雖然目前我國偶像產(chǎn)業(yè)還在培育期，但是頭部偶像明星在新媒體領域的號召力已經(jīng)能夠與傳統(tǒng)明星比肩，TF-boys成員王俊凱的百度搜索指數(shù)2016年平均來看是黃曉明的兩倍。同時，互聯(lián)網(wǎng)娛樂滲透、變現(xiàn)渠道多元化等也使得粉絲的直接消費成為可能，2016年SNH48總選舉可統(tǒng)計票數(shù)175.87萬票，預計總票數(shù)超過200萬，總選舉收入過億，可比口徑下依舊維持136.55%的增速。伴隨付費會員、打賞、直接參與等互聯(lián)網(wǎng)消費途徑的便捷化，粉絲經(jīng)濟會逐步改變藝人盈利業(yè)態(tài)。

3、我國核心音樂市場快速增長，直接帶動偶像產(chǎn)業(yè)核心消費層市場發(fā)展，預計廣義偶像音樂市場2020年可達約500億。廣義的偶像音樂市場主要包括以下幾個部分：

（1）實體唱片：由于實體唱片業(yè)的持續(xù)萎縮，我們認為未來實體唱片市場全部由粉絲貢獻。

（2）數(shù)字音樂：數(shù)字音樂方面，伴隨數(shù)字專輯、付費會員等付費渠道的拓寬，未來偶像粉絲對市場的貢獻度會持續(xù)上升，預計到2020年數(shù)字音樂市場50%由粉絲貢獻。

（3）演唱會：演唱會作為較為重度以及音樂用戶粘性較高的線下消費項目，未來我們預計主要的消費人群來自粉絲，根據(jù)日本數(shù)據(jù)（超

第四篇：淺析專業(yè)與就業(yè)

淺析專業(yè)與就業(yè)

----由專題講座“學會經(jīng)營自己”想到的 摘要：本學期學校舉辦了一次專題講座，主題是“學會經(jīng)營自己”。演講老師幫助我們分析了當前的就業(yè)環(huán)境，針對如何定位自己的職業(yè)提出了一些寶貴的經(jīng)驗。這次講座讓我具體的認識到當前就業(yè)形勢的嚴峻，專業(yè)與職業(yè)間關系的復雜性，不僅互相統(tǒng)一也有相互對立的一面包括目前僵化的專業(yè)設置模式、調整機制與大學生就業(yè)市場化要求之間存在的矛盾。從這些方面的分析結合市場營銷專業(yè)我提出了可能會幫助緩解專業(yè)與就業(yè)的矛盾的幾點建議。

老師首先幫我們分析了一下當前的就業(yè)形勢。主要從以下幾個方面說明。

1、首先自1999年以來，中國普通高等學校招生數(shù)量逐年擴大，一個直接的后果就是，具有高學歷求職者的人數(shù)正在迅速地增長。人保部門的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年，全國高校畢業(yè)生為630萬人，比2009年的611萬多19萬人，就業(yè)形勢非常嚴峻。人保部門表示，2009年高校畢業(yè)生就業(yè)率為87%.2、需求和供給矛盾突出，雙選呈現(xiàn)茫然。雖然就業(yè)率不高，很多大學生畢業(yè)找不到工作，但是單位也著急招不到合適的員工，現(xiàn)在很多企業(yè)單位直接到高校開展招聘會，搶聘人才可以說明這個問題。

3、畢業(yè)生擇業(yè)過于理想化，缺少務實精神，但擇業(yè)現(xiàn)在正在逐漸發(fā)生變化。老師說有很多大學生要求無薪水工作，老師放了一個圖片是在試用期的幾個大學生因為陪老板喝酒而醉倒在大街上睡著了。我覺得這不應該是畢業(yè)生的正?，F(xiàn)象。

4、考研過熱，呈現(xiàn)盲目性。有很多學生考研不是純粹的喜歡做研究，而是為了找到更好的工作，或者逃避就業(yè)等。但是現(xiàn)在研究生已經(jīng)不是就業(yè)的籌碼了。

老師講到的第二個話題是如何定位自己的職業(yè)。我們首先要正確的認識自己。職業(yè)的選擇與自己的能力、氣質和興趣有很大關系。我們的專業(yè)能力主要是通過我們的專業(yè)課程的學習獲得。高校進行專業(yè)設置的目的之一就是依照社會職業(yè)的要求，依托學科優(yōu)勢培養(yǎng)高層次的專業(yè)人才具體操作上表現(xiàn)為根據(jù)大學生的就業(yè)狀況決定專業(yè)的取舍和招生規(guī)模，目的是使畢業(yè)生能夠順利就業(yè)。但是從目前狀況看，專業(yè)與職業(yè)間的關系很復雜，不僅互相統(tǒng)一也有相互對立的一面。

首先從職業(yè)發(fā)展對大學人才培養(yǎng)的模式要求看，由于現(xiàn)代職業(yè)分工越來越細。經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結構調整不斷優(yōu)化升級，就業(yè)者的職業(yè)轉換周期不斷縮短。因此，現(xiàn)代從業(yè)者應該是既具有較強綜合素質、寬厚知識背景，又掌握高精尖知識與技能的人才。這就要求大學在加強通識課程教學的同時，還必須不斷強化專業(yè)教育。其次目前僵化的專業(yè)設置模式、調整機制與大學生就業(yè)市場化要求之間存在矛盾。我國的專業(yè)設置是計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物，專業(yè)設置、課程安排、招生規(guī)模等權力基本全在國家，高校和師生基本沒有選擇的權力。時至今日，我國仍然沒有根本改變先確定專業(yè)，再來考慮課程，由國家統(tǒng)一制定學科專業(yè)目錄來規(guī)范人才的培養(yǎng)，并由國家控制高校專業(yè)設置與調整的計劃經(jīng)濟模式的框框。其次，專業(yè)設置的穩(wěn)定性、滯后性與市場經(jīng)濟條件下就業(yè)的波動性、即時性存在矛盾。如前所述，我國高校專業(yè)設置要經(jīng)過層層申報、審批，一旦設立．難以輕易改變。穩(wěn)定性。學生在穩(wěn)定專業(yè)設置情況下學得的知識也是相對固定的。但現(xiàn)代科技日新月異，產(chǎn)業(yè)結構不斷升級，影響大學生就業(yè)的不確定性因素大大增加，就業(yè)狀況呈現(xiàn)不規(guī)則波動。專業(yè)設置的效果必須等到四年以后才能根據(jù)當年大學生的就業(yè)實際狀況接受實踐的檢驗。這就是說，專業(yè)設置與大學生就業(yè)不存在共時性，而是表現(xiàn)為專業(yè)設置與就業(yè)的即時性的矛盾。

以我們的專業(yè)市場營銷為例談一下我們的就業(yè)現(xiàn)狀。雖然現(xiàn)在很多專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)壓力也越來越大,但是.市場營銷的就業(yè)前景卻非?？捎^.市場營銷專業(yè)是各類企業(yè)均需要的,就業(yè)前景很廣闊,歷年平均就業(yè)率達97%左右.但是,因為市場營銷的特殊性,做市場營銷需要各種能力,不是學市場營銷的人就適合做市場營銷,專業(yè)知識反而變得不是很重要,比如目前許多用人單位招聘市場營銷人員時并不再單純需要市場營銷專業(yè)的對口人才，更重要的是具備某一領域相關專業(yè)知識的銷售人才。例如服裝營銷人才除了要懂得市場營銷，還要了解服裝設計、服裝市場，甚至是國際的服裝潮流，才能為服裝營銷方向作出準確的判斷。同時，由于目前很少高等院校有相關的專業(yè)，專門的服裝營銷培訓也并不多見，受過專業(yè)培訓的人不多，因而這類人才就成為市場的“稀缺品”。通常市場營銷專業(yè)對工作經(jīng)驗要求較高，招聘單位一般要求應聘者有兩至三年的工作經(jīng)驗。

我們市場營銷專業(yè)的職業(yè)有哪些方向呢？按照所從事的銷售工作的內容，目前國內的銷售人員可分為高級營銷人員（如銷售經(jīng)理）、一般銷售人員（多為客戶代表）、推銷人員（包括商場售貨員和挖掘客戶的推銷人員）和兼職銷售人員?？傮w來看，銷售人員有四種職業(yè)出路：一是縱向發(fā)展成長為高級銷售經(jīng)理，不過能達到這一目標的銷售人員為數(shù)很少；二是橫向發(fā)展轉換到管理等其他崗位；三是獨立發(fā)展自己創(chuàng)業(yè)；四是專業(yè)發(fā)展做銷售領域的管理咨詢或培訓。可以看出，從銷售隊伍中走出來遠不如走進去那樣容易，所以銷售人員之間的競爭也是十分激烈的。

從以上分析我覺得在市場營銷專業(yè)培養(yǎng)上應該要求學生熟練掌握現(xiàn)代市場營銷學理論和方法，具有市場調查研究、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、市場開拓與運作能力和創(chuàng)新精神的現(xiàn)代高素質復合型人才。適應各類企業(yè)的營銷、管理工作。市場營銷是一個很大的概念，不只是推銷那么簡單。比如說市場調研、廣告公關、商務談判、營銷策劃等等都是市場營銷的重要工作。市場營銷工作是最具挑戰(zhàn)性、成就感與高收入的職業(yè)。在教學中應該注重對學生實際營銷技能的培養(yǎng)，才能使畢業(yè)生適應能力更強。

我認為高校在具體應該做到在以下方面。

1、積極探索，采取強化學生技能培養(yǎng)的多種方式，提升學生就業(yè)能力。在教學中大力推廣有利于培養(yǎng)學生自主學習、引發(fā)積極性的各種教學方法；推行“導師制”、“營銷協(xié)會”等第二課堂，舉辦“一專一技”活動、校內十大金牌營銷人大賽、營銷沙龍、每年一屆的校內小商品展銷會、實習超市商場經(jīng)營技能大賽、邀請企業(yè)專家講座等“以賽促學”、“以會促學”的教學機制，激起學生濃厚的學習興趣，進一步提高學生職業(yè)素養(yǎng)和就業(yè)能力；通過任務驅動，工學結合，多管齊下，綜合訓練，培養(yǎng)學生實際技能和專業(yè)素質。

2、鞏固現(xiàn)有實習基地，擴展現(xiàn)有實習基地功能，新建校外實習基地，實現(xiàn)校外實習基地的多元化。建立一個具有市場調研、營銷策劃、產(chǎn)品銷售、貿易磋商、單證流轉、會展服務、連鎖經(jīng)營、電子商務等實習培訓功能的綜合性實習基地群。實習基地不但要培養(yǎng)學生的職業(yè)技能，還要培養(yǎng)學生正確的工作態(tài)度、開闊學生的視野，要將學生的實習與就業(yè)緊密結合。要將實習基地從商業(yè)流通領域逐漸擴展到生產(chǎn)、專業(yè)服務領域，以擴大學生的實習面與就業(yè)機會。

3、配合人才培養(yǎng)模式改革創(chuàng)新，調整改革課程體系和課程內容，貼近工學結合、校企合作、能力本位、就業(yè)導向要求。將能力要求的專業(yè)知識和職業(yè)崗位技能分解到不同的課程模塊和實踐教學之中，并制定相應的課程教學標準，使每門課程和每一項技能訓練在學生能力培養(yǎng)中的作用、地位及任務得到明確。其次我認為為了更好的幫助畢業(yè)生找到工作，有必要建立起一個強大有力的社會支持系統(tǒng)，由家庭、學校、社會和政府通力合作、共同努力。目前中國大學畢業(yè)生在就業(yè)的信息渠道和就業(yè)服務等方面還存在明顯不足，尚未形成全國性的就業(yè)市場，大學畢業(yè)生異地求職時信息不暢，成本太高。在大學畢業(yè)生就業(yè)前為他們提供就業(yè)指導，畢業(yè)學校和用人單位之間進行有效溝通，畢業(yè)生及時掌握人才市場信息，促進就業(yè)機構改變就業(yè)歧視現(xiàn)象，如對女大學生的歧視，另外還要調整大學生自身的就業(yè)觀念，避免現(xiàn)在大學畢業(yè)生擇業(yè)時普遍存在的個人主觀化、理想化的傾向，適當調整就業(yè)預期目標，以適應社會現(xiàn)實的要求。

另外結合老師給出的意見我總結了一下減少就業(yè)難度的方法在宏觀上大致有兩類：一是被動選擇，如對自己原先的就業(yè)意愿進行調整。大學生有必要消除自己的主觀理想預期與社會客觀實際之間的差距，主動地轉變就業(yè)觀念、調整自身素質，以充分適應社會。具體而言，就是降低擇業(yè)標準，就可能意味著獲得就業(yè)機會。二是主動選擇，如自主創(chuàng)業(yè)。自主創(chuàng)業(yè)可以成為個人層面上減少就業(yè)難度的一種主動性的現(xiàn)實選擇方案。

參考文獻：

[1]汝信等主編.《2003年：中國社會形勢分析與預測》，北京：社會科學文獻出版社，2003年。

[2] 原春琳.《高校畢業(yè)生就業(yè)率達68%，就業(yè)形勢仍然嚴峻》，新華網(wǎng)，2009年7月9日。

[3]陽榮威．《高等學校專業(yè)設置與調業(yè)設置與調控》，華東師范大學，2006。[4]王先後．《論高校專整結構調整每專監(jiān)建設》[J]．安徽師范大學學報，2002(4)．

第五篇：英國傳媒專業(yè)申請方向及就業(yè)前景

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英國傳媒專業(yè)申請方向及就業(yè)前景

英國傳媒產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達：擁有世界最大的新聞廣播機構BBC、有全世界著名的通訊社路透社、有世界發(fā)行量最大的報紙等，這均使得英國在全球傳媒產(chǎn)業(yè)中地位舉足輕重。如果對海外留學有疑問，可以在線咨詢小馬過河留學專家，也可撥打全國免費咨詢電話：4008-123-267！

英國傳媒專業(yè)主要分五個方向：

1.大眾傳媒、媒體研究類(大眾傳媒、公共關系)

這類專業(yè)主要通過文化差異、思維方式方面的教育，讓學生懂得傳媒的基本理論，提高學生在電影電視、平面媒體、通訊機構的實踐能力。該類專業(yè)的畢業(yè)生可以選擇在傳媒行業(yè)工作也可成為專業(yè)的公關人員，在企業(yè)、政府、社區(qū)、教育機構、酒店、醫(yī)療福利機構、文化交流組織等行業(yè)任職。

2.營銷廣告類傳媒(廣告、市場營銷、文化政策、文化研究)

廣告是媒體生存和發(fā)展的基礎。學生通過學習將掌握廣告以及廣告行業(yè)運作的基本原理和技巧。不過多數(shù)的廣告專業(yè)更強調廣告的創(chuàng)意與設計，因此廣告專業(yè)的學生需要有一定的美術基礎。該類專業(yè)的畢業(yè)生既可進入政府部門，也進入私人企業(yè)，從事消費者營銷、銷售、品牌經(jīng)理、廣告設計、廣告執(zhí)行、營銷咨詢等。

3.創(chuàng)作表演類(創(chuàng)造性寫作、表演藝術、劇院藝術)

這類留學傳媒專業(yè)更側重于影視表演方向，專業(yè)更關注學生的創(chuàng)造能力與表演天賦。學生要具備專業(yè)的創(chuàng)造才能和技能，職業(yè)包括創(chuàng)造性導演、藝術導演、導演、腳本寫作、攝影、編輯等影視相關工作。

4.媒體管理、傳媒管理

這類專業(yè)更傾向與傳媒行業(yè)內部的管理與流程改造。通過專業(yè)課程的學習，學生將更加了解傳媒企業(yè)的運作方式和盈利模式。這些專業(yè)的畢業(yè)生可從事媒體管理和傳媒機構管理等工作。同時作為傳媒與管理的交叉學科。學生也就機會從事其他行業(yè)的管理職位。

5.新聞學

英國的新聞學專業(yè)，比較強調實踐。主要教授的課程包括，新聞采訪技巧、新聞采編、新聞評論、新聞攝影、節(jié)目主持等實用性技巧。學生畢業(yè)后就擁有了很強的業(yè)務實踐能力。因此英國新聞專業(yè)的畢業(yè)生廣受好評。

英國傳媒專業(yè)就業(yè)前景分析：

媒體發(fā)布類(媒體產(chǎn)品、電影與媒體研究)：將具備專業(yè)的創(chuàng)造才能和技能，職業(yè)包括攝影、編輯、數(shù)碼編輯、音效處理、互動游戲設計、光盤媒體制作、網(wǎng)絡設計等。

營銷廣告類傳媒(廣告、市場營銷、文化政策、文化研究)：既可進入政府部門也可進入私人企業(yè)，從事消費者營銷、銷售、品牌經(jīng)理、廣告設計、廣告執(zhí)行、營銷咨詢等。

創(chuàng)作表演類(創(chuàng)造性寫作、表演藝術、劇院藝術)：將具備專業(yè)的創(chuàng)造才能和技能，職業(yè)包括創(chuàng)造性導演、藝術導演、導演、腳本寫作、攝影、編輯等，該職業(yè)預計在2015-16年期間強烈增長，過去5年內增長非常快速，從長遠分析(10年)該工作需求將會強烈上漲。

大眾傳媒類(大眾傳媒、公共關系)：可成為專業(yè)的公關人員，在企業(yè)、政府、社區(qū)、教育機構、酒店、醫(yī)療福利機構、文化交流組織等行業(yè)任職。

新聞類傳媒(傳統(tǒng)新聞、網(wǎng)絡新聞、新聞攝影)：可以進入各大中小型報紙和新聞出版社，也可從事廣播、電視媒體的新聞，還可進入廣告、公關、出版等領域。

英國傳媒專業(yè)入學要求：

英國大部分的傳媒類專業(yè)對學生的學術背景要求不嚴格，但擁有社會人文科學領域的專

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業(yè)背景或相關經(jīng)驗將會對學生的成功申請有利。入學英語語言成績一般要達到雅思6.5-7分，特別是寫作部分的成績。

英國傳媒專業(yè)大學推薦：

華威大學、謝菲爾德大學、東英吉利大學、曼徹斯特學院、萊切斯特大學、愛克塞特大學、卡迪夫大學、倫敦大學金史密斯、中央蘭開夏大學等。