第一篇：2014年廣告師考試科目《案例分析》精選：佳能創(chuàng)意臺歷（大全）

佳能創(chuàng)意臺歷：一天一圖，感動常在傳統(tǒng)臺歷，太古板;數(shù)字臺歷，太冷漠;明星臺歷，太普通……是時候用一個有話題的臺歷來改變一下單調(diào)刻板的臺歷形象了。

最近，佳能推出名為“refresh the world”的創(chuàng)意臺歷。該臺歷將365張美圖有序存于一個精致的木盒中，一圖一天，你只有抽出當(dāng)日的圖片，才能看到新一天的圖片。

這樣的作品，并不是佳能一時興起，而是其用心之作。用心之一：產(chǎn)品延伸根植企業(yè)主營產(chǎn)品。佳能作為一個以相機(jī)為主營的企業(yè)，推出這樣的產(chǎn)品很契合企業(yè)氣質(zhì)，同時又用這樣的附加產(chǎn)品來助力主營產(chǎn)品。365張圖片源于佳能在微博上發(fā)起的UGC互動，佳能邀請用戶上傳自己的作品，并從眾多作品中精心挑選而來。當(dāng)消費(fèi)者感動于圖片之時，良好的情感體驗很容易就輻射到佳能相機(jī)產(chǎn)品，甚至可以提升整體的品牌好感度。用心之二：創(chuàng)新產(chǎn)品根植于市場潛在需求。當(dāng)我們將這個美圖臺歷與微博圖片分享現(xiàn)象結(jié)合的時候，不難發(fā)現(xiàn)這樣的作品有趣有益。佳能此次就是借臺歷這一載體販賣美圖，讓消費(fèi)者為愛美之心買單。

創(chuàng)新產(chǎn)品不難，但如何讓新產(chǎn)品被市場接納，又能為企業(yè)整體利益鏈服務(wù)才是難點(diǎn)。佳能的創(chuàng)意臺歷也許是一個智舉。

第二篇：2014年廣告師考試科目《案例分析》精選：蘋果新產(chǎn)品廣告

蘋果新產(chǎn)品廣告：依然簡約，但不簡單

本文拋開蘋果WWDC2013大會對于IOS7的各項技術(shù)革新，僅談?wù)摯髸厢尦龅膬芍VC。

一、開場概念廣告“Designed by Apple – Intention”，全程只有圓點(diǎn)這一基本元素，卻通過組合、變幻又一次詮釋了蘋果簡約不簡單的理念。

英文原版平面廣告，重新掀起人們對長文案的關(guān)注

中英文案：

If everyone is busy making everything,How can anyone perfect anything?

We start to confuse convenience with joy,abundance with choice.Designing something requires focus the first thing we ask is

what do we want people to feel?

Delight, surprise, love, connection,Then we begin to craft around our intention.It takes time.There are a thousand no’s for every yes.We simplify, we perfect, we start over.Until every thing we touch enhances each life it touches.Only then do we sign our work.Designed by Apple inCalifornia.如果所有人都忙于制造一切，怎會有人能創(chuàng)造完美?

我們開始混淆，以為方便就是愉悅，充裕就是選擇。

設(shè)計需要專注。

我們所問的第一件事是“我們希望人們獲得怎樣的感受?”

是快樂。是驚喜。是愛。是聯(lián)結(jié)。

然后我們開始打磨意圖。這需要時間。

一個“是”的背后，往往有一千個“不”。

我們簡化，完善，從頭再來。

直到我們打造的一切可以讓它們所觸碰的一切更美好，這樣我們才能無愧于這個簽名——

加州蘋果設(shè)計出品。

二、而不同于”Intention”篇強(qiáng)調(diào)設(shè)計理念，下面這支則更專注于產(chǎn)品。中英文案：

This is it.This is what matters.The experience of a product.How it makes someone feel.When you start by imagining what it might be like, you step back.You think.Who will this help? Will it make life better? Does this deserve to exist? If you are busy making everything, how can you perfect anything? We don’t believe in coincidence or dumb luck.There are a thousand “no’s” for every “yes”.We spend a lot of time on a few great things.Until every idea we touch, enhances each life it touches.We’re engineers and artists.Craftsmen and inventors.We sign our work.You may rarely look at it, but you’ll always feel it.This is our signature, and it means everything.Designed by Apple in Califo

ornia.就是它。真正重要的東西。

一個產(chǎn)品的體驗。它給用戶帶來的感覺。

當(dāng)你開始想象它是會什么樣子，你停步，你沉思。

這會幫助誰?它會否讓生活更好?它有存在的意義嗎?

如果你忙于制造一切，你怎能創(chuàng)造完美?

我們不相信巧合，或是純運(yùn)氣。

每一個“是”的背后，都有一千個“不”。

我們花費(fèi)大量時間，在少量事物上。

直到我們觸及的每一個主意，都能讓生活更美好。

我們是工程師，也是藝術(shù)家;是工匠，也是創(chuàng)造家。我們?yōu)樽髌坟?fù)責(zé)?；蛟S你很少看著它，但你總能感覺到。這是我們的簽名，它意味著一切。加州蘋果設(shè)計出品。

第三篇：2014年廣告師職業(yè)水平考試科目《案例分析》解析5

“優(yōu)樂美奶茶”品牌提升案

廣 告 主：廣東喜之郎集團(tuán)有限公司

實施時間：2007年11月至今

實施范圍：全國

核心策略：以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象

創(chuàng) 新 點(diǎn)：混媒傳播

優(yōu)樂美奶茶以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象。這不僅使得優(yōu)樂美在品牌形象內(nèi)涵上滿足了消費(fèi)者的內(nèi)在心理需求，而且在品牌定位和調(diào)性上與其他的奶茶品牌有鮮明的區(qū)別。

讓奶茶溫暖人心——“優(yōu)樂美奶茶”品牌提升案

廣東平成廣告有限公司

市場情況

行業(yè)概況——杯裝奶茶行業(yè)處于新興階段，市場發(fā)展?jié)摿薮?/p>

固體奶茶作為飲料的一個分支，在2004年以前的國內(nèi)飲料市場幾乎處于空白狀態(tài)。但在2004年，香飄飄率先引進(jìn)臺灣珍珠奶茶的概念，填補(bǔ)了中國市場在此領(lǐng)域的空白。

由于奶茶類產(chǎn)品市場存在著產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)性缺陷，奶茶領(lǐng)域在國內(nèi)的發(fā)展正處于新興起步階段，而且杯裝奶茶屬于快速消費(fèi)品，便于攜帶，對年輕消費(fèi)者具有強(qiáng)有力的吸引，這就造就了其巨大的市場發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景。所以，喜之郎采取跟進(jìn)策略，于2006年夏天推出杯裝奶茶產(chǎn)品。

競爭狀況——杯裝奶茶市場競爭激烈

喜之郎雖然以其品牌知名度在快速消費(fèi)品行業(yè)占有優(yōu)勢地位，但在杯裝奶茶領(lǐng)域卻處于嘗試性的階段，面臨著來自國內(nèi)先進(jìn)品牌的競爭壓力。而其競爭主要來自率先進(jìn)入中國奶茶領(lǐng)域“香飄飄”的強(qiáng)勢宣傳攻勢和國外品牌如立頓等的品牌心理優(yōu)勢。

其中，香飄飄在上市之初，選擇先走鄉(xiāng)鎮(zhèn)通路和特殊通路的策略，迅速搶占了杯裝奶茶市場。更從2005年下半年起，香飄飄不斷在電視媒體進(jìn)行品牌宣傳，使“香飄飄”的知名度迅速提高，拉動產(chǎn)品市場份額的不斷攀升，成為喜之郎的強(qiáng)勢競爭對手。

品牌定位——打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第一品牌

喜之郎作為快速消費(fèi)品行業(yè)的優(yōu)勢品牌，在現(xiàn)代通路方面發(fā)展已比較成熟。與強(qiáng)勢競爭對手香飄飄以鄉(xiāng)鎮(zhèn)和特殊通路切入不同，喜之郎優(yōu)樂美奶茶選擇了走現(xiàn)代通路去占領(lǐng)市場。因為走現(xiàn)代通路才是培養(yǎng)品牌，持續(xù)發(fā)展的必由之路，而且也是喜之郎的優(yōu)勢所在。

面臨的問題——新品奶茶如何搶占市場

香飄飄作為國內(nèi)率先進(jìn)入杯裝奶茶領(lǐng)域的品牌，經(jīng)過強(qiáng)勢的廣告宣傳攻勢后，在廣大消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立了相當(dāng)?shù)钠放菩蜗?。而作為跟進(jìn)品牌的喜之郎奶茶在這一形勢下銷售量緩慢增長。如何在短時間內(nèi)，實現(xiàn)品牌知名度提升，搶占市場份額成為亟待解決的首要問題。廣告目標(biāo)

目標(biāo)之一：向消費(fèi)者傳達(dá)優(yōu)樂美的品牌內(nèi)涵和價值觀，提升品牌的知名度，打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第一品牌;目標(biāo)之二：促進(jìn)優(yōu)樂美奶茶的銷售業(yè)績增長，擴(kuò)大其市場占有率。

目標(biāo)受眾

此次廣告運(yùn)動的目標(biāo)受眾是15—25歲的年輕消費(fèi)群體。他們對愛情擁有無限的期待，其目光焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是愛情。他們敢于嘗試新事物，習(xí)慣喜新厭舊，對品牌忠誠度不高。同時，他們主要接觸的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)平臺娛樂、交朋友和購物等。

創(chuàng)意策略

消費(fèi)者情感訴求與產(chǎn)品推廣訴求相結(jié)合

縱觀目前快速消費(fèi)品類的廣告，大多直指產(chǎn)品功能特點(diǎn)，同質(zhì)化顯現(xiàn)嚴(yán)重，很難打動消費(fèi)者，提升品牌認(rèn)知。

通過對目標(biāo)消費(fèi)者的洞察，發(fā)現(xiàn)他們深層的心理需求是對情感的價值認(rèn)同。結(jié)合消費(fèi)者的情感訴求和產(chǎn)品特性，得出兩者之間的共同點(diǎn)在于愛情本身和奶茶暖暖的溫度、甜中帶澀的滋味和手捧奶茶等待的感覺等意象息息相關(guān)。所以，優(yōu)樂美奶茶以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象。這不僅使得優(yōu)樂美在品牌形象內(nèi)涵上滿足了消費(fèi)者的內(nèi)在心理需求，而且在品牌定位和調(diào)性上與其他的奶茶品牌有鮮明的區(qū)別。

不一樣的代言人：周杰倫 本次廣告運(yùn)動選擇了周杰倫作為代言人。通過消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，周杰倫在目標(biāo)消費(fèi)者中認(rèn)知度和偏好度很高，能有效幫助優(yōu)樂美提高知名度。同時，周杰倫時尚帥氣的外表、出眾的音樂才華，能迅速將優(yōu)樂美奶茶的優(yōu)雅、快樂、美麗的獨(dú)特內(nèi)涵發(fā)揮到淋漓盡致。

混媒傳播

優(yōu)樂美作為一款全新上市的產(chǎn)品，如何讓更多目標(biāo)消費(fèi)者對其關(guān)注呢?首先，以病毒營銷預(yù)熱。在未播出電視廣告前，把他在拍優(yōu)樂美廣告時的花絮放在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，以互聯(lián)網(wǎng)的低成本投入吸引年輕的目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。隨后，以電視廣告強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的記憶度。然而，優(yōu)樂美電視廣告能迅速解決了品牌的知名度，但是其覆蓋人群不分男女老少。所以，第三輪推廣是在互聯(lián)網(wǎng)建立以周杰倫為優(yōu)樂美學(xué)院校長的品牌社區(qū)，建立品牌忠誠度，讓消費(fèi)者在社區(qū)中積極參與，在交流中分享品牌內(nèi)涵。同時，在產(chǎn)品包裝上放入隨機(jī)碼，消費(fèi)者可憑隨機(jī)碼到社區(qū)兌換產(chǎn)品，從而有效促進(jìn)銷售。

創(chuàng)意表現(xiàn)

電視廣告——溫暖的感動，溫馨的愛情

電視廣告主要通過營造溫馨浪漫的情景體現(xiàn)優(yōu)樂美奶茶用奶茶溫暖人心的情感內(nèi)涵。在創(chuàng)意方面，此次顛覆了周杰倫在眾多廣告中個性才華和青春叛逆的形象，結(jié)合當(dāng)時熱播的電影《不能說的秘密》細(xì)心挖掘出周杰倫羞澀、溫柔、深情的另一面，與優(yōu)樂美的溫馨調(diào)性相結(jié)合。

在秋季的落葉或冬季的飄雪的場景中，男女主角坐在公共汽車站牌前或在校園的雕塑前，手捧一杯熱乎乎的奶茶，莞爾細(xì)語，略帶羞澀而甜蜜地表達(dá)心中的愛意。而優(yōu)樂美奶茶的杯子在整個電視廣告種貫穿其中，成為牽引整個故事發(fā)展導(dǎo)線和情感表達(dá)載體。通過這些平淡而溫馨的畫面勾起消費(fèi)者心中掩埋已久的情愫，使優(yōu)樂美奶茶成為溫暖感動、溫馨愛情的代名詞。

同時，廣告運(yùn)用似曾相識的對白喚起年輕人內(nèi)心的共鳴——“我是你的什么?你是我的優(yōu)樂美。原來我是奶茶啊?!這樣我就可以天天把你捧在手心啦”。廣告用最簡單對白，呼出最出人意料的答案：“你是我的優(yōu)樂美?！鼻擅畹貙⑶楦信c產(chǎn)品連線，形成深刻的情感記憶點(diǎn)，更成為時尚男女相互表達(dá)愛意的新方式。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——優(yōu)樂美學(xué)院

優(yōu)樂美學(xué)院是為目標(biāo)消費(fèi)者打造的一個網(wǎng)絡(luò)互動平臺?！皟?yōu)樂美學(xué)院”設(shè)計以學(xué)院、校園建筑風(fēng)格為基調(diào)，以周杰倫作為學(xué)院的校長，利用他的號召和影響力吸引更多的人來到這個平臺上展示才藝、參與游戲、換取禮品等，通過互動加深目標(biāo)消費(fèi)群對品牌的認(rèn)同。

學(xué)院設(shè)置了與周杰倫、優(yōu)樂美奶茶相關(guān)的“導(dǎo)演系、音樂系、表演系”三大主題活動，以聚集網(wǎng)站人氣。其中，導(dǎo)演系活動是翻拍、重新創(chuàng)意優(yōu)樂美電視廣告、音樂系活動用游戲與演奏相結(jié)合的方式來累計成績、表演系活動是以廣告片男女主角為相片模板上傳照片參與評選。三大主題活動都將優(yōu)樂美奶茶的信息貫穿其中，讓消費(fèi)者參與活動的過程中也強(qiáng)化了品牌信息。

同時，憑優(yōu)樂美奶茶上的產(chǎn)品序列號可以在學(xué)院中兌換優(yōu)樂美學(xué)分，累計足夠的學(xué)分即可兌換各種豐富的獎品。學(xué)院還設(shè)置了豐富的小游戲和小調(diào)查等，讓網(wǎng)站充滿輕松快樂的氣息。以年輕、愛情和校園為基調(diào)的TVC廣告截圖

電視廣告主要通過營造溫馨浪漫的情景體現(xiàn)優(yōu)樂美奶茶用奶茶溫暖人心的情感內(nèi)涵。在創(chuàng)意方面，此次顛覆了周杰倫在眾多廣告中個性才華和青春叛逆的形象，結(jié)合當(dāng)時熱播的電影《不能說的秘密》細(xì)心挖掘出周杰倫羞澀、溫柔、深情的另一面，與優(yōu)樂美的溫馨調(diào)性相結(jié)合。

同時，廣告運(yùn)用似曾相識的對白喚起年輕人內(nèi)心的共鳴——“我是你的什么?你是我的優(yōu)樂美。原來我是奶茶啊?!這樣我就可以天天把你捧在手心啦”。廣告用最簡單對白，呼出最出人意料的答案：“你是我的優(yōu)樂美?！鼻擅畹膶⑶楦信c產(chǎn)品連線，形成深刻的情感記憶點(diǎn)，更成為時尚男女相互表達(dá)愛意的新方式。

優(yōu)樂美學(xué)院充分利用了web2.0的優(yōu)勢，實現(xiàn)與消費(fèi)者之間的有效互動。學(xué)院每天都給用戶帶來新的驚喜與體驗，并通過網(wǎng)站內(nèi)各大版塊的設(shè)置，充分調(diào)動用戶的參與熱情，使用戶對網(wǎng)站產(chǎn)生黏著度。

優(yōu)樂美品牌博客

依托Qqzone建立的優(yōu)樂美品牌博客是除“優(yōu)樂美學(xué)院”之外，活躍用戶溝通交流的場所，也是優(yōu)樂美此次推廣活動線上線下的結(jié)合部。通過整合各個媒體最具特色的產(chǎn)品把優(yōu)樂美學(xué)院推向與消費(fèi)者精準(zhǔn)有效溝通的平臺中。

媒介策略

此次廣告運(yùn)動主要針對的是15—25歲的年輕消費(fèi)者，目的是在短時間內(nèi)提升品牌知名度，迅速占領(lǐng)年輕消費(fèi)者市場。目前，雖然電視仍然是家庭獲取信息的主要媒體，但多種的媒介傳播方式已經(jīng)漸漸為消費(fèi)者所接受，而根據(jù)這次廣告運(yùn)動針對的目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)，媒介策略以輔助性的病毒營銷方式進(jìn)行預(yù)熱，采取電視廣告強(qiáng)化記憶和網(wǎng)絡(luò)媒體深度溝通相結(jié)合的方式，進(jìn)行由廣到深的品牌溝通。

在電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告方面，采取的是“全面整合網(wǎng)絡(luò)工具、進(jìn)行優(yōu)化流量，更精準(zhǔn)有效溝通”的投放策略。

優(yōu)樂美奶茶寒假期間的熱播廣告。2008年春節(jié)，在中央一臺、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺的黃金時段，都能看到周杰倫和江語晨在漫天雪花下，喝著優(yōu)樂美奶茶的這段溫情對白。

同時，選擇騰訊網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、56網(wǎng)、PPLive、杰迷中文網(wǎng)為優(yōu)樂美奶茶官方網(wǎng)站的推廣平臺，整合各個優(yōu)勢媒體的網(wǎng)絡(luò)資源，全面覆蓋關(guān)注優(yōu)樂美奶茶的年輕人群，并通過各個媒體最具特色的產(chǎn)品把優(yōu)樂美學(xué)院推向與消費(fèi)者精準(zhǔn)有效溝通的平臺中。其中，校內(nèi)網(wǎng)更是把優(yōu)樂美奶茶制作成虛擬禮品，免費(fèi)供用戶相互贈送使用。據(jù)統(tǒng)計，上線僅一天，校內(nèi)網(wǎng)就有652315人贈送禮物給好友，也就是說有652315人收到了校內(nèi)禮物“優(yōu)樂美奶茶”。

其他傳播及營銷手段

產(chǎn)品包裝的更新。為了配合此次的推廣活動，優(yōu)樂美的奶茶包裝都進(jìn)行了更新，每個奶茶包裝上都印有兌換的號碼，消費(fèi)者買到產(chǎn)品后，可以憑此號碼到優(yōu)樂美社區(qū)中兌換學(xué)分和禮品。

效果 實現(xiàn)優(yōu)樂美在短時內(nèi)的高效品牌影響力

在短短三個月的推廣期間，優(yōu)樂美學(xué)院網(wǎng)站總曝光次數(shù)達(dá)到3708萬次，日瀏覽總量達(dá)到65萬次，頁面總流量達(dá)到3700萬次，總獨(dú)立用戶達(dá)到1005萬人次，同時還擁有49萬注冊會員。在主題活動參與方面，導(dǎo)演系活動參與人數(shù) 2415人次，音樂系活動參與人數(shù) 405289人次，表演系活動參與人數(shù) 9825人次。此網(wǎng)站目前還在運(yùn)營中，通過購買產(chǎn)品獲得產(chǎn)品序號進(jìn)行網(wǎng)站注冊的用戶已增加到80多萬，同時現(xiàn)在每天在沒有任何推廣投入預(yù)算的前提下，每天增加近3000會員，優(yōu)樂美已經(jīng)成為中國本土最大的與消費(fèi)者之間互動的平臺。

實現(xiàn)優(yōu)樂美在短時內(nèi)井噴式銷售增長

通過優(yōu)樂美學(xué)院活動的創(chuàng)意設(shè)置、優(yōu)樂美學(xué)分以及獎品兌換機(jī)制和優(yōu)樂美奶茶杯內(nèi)的隨機(jī)密碼的用途相結(jié)合，使優(yōu)樂美奶茶在廣告運(yùn)動期間，銷售量實現(xiàn)了井噴式的增長。通過優(yōu)樂美學(xué)院這個平臺就造就了401031杯奶茶的銷售量。

利用網(wǎng)絡(luò)傳播的方式實現(xiàn)低成本大回報

通過四大平臺的推廣，使優(yōu)樂美的品牌信息實現(xiàn)以較低的成本獲得很好的曝光度。其中，騰訊網(wǎng)的廣告總曝光度達(dá)140.28億次，廣告總點(diǎn)擊超過630萬次，平均CPM是0.11元，平均CPC是0.25元。校內(nèi)網(wǎng)的廣告總曝光度達(dá)3.9億次，廣告總點(diǎn)擊超過64萬次，平均CPM是0.88元，平均CPC是0.53元。視頻網(wǎng)站的廣告總曝光度達(dá)3.15億次，廣告總點(diǎn)擊超過59萬次，平均CPM是7.6元，平均CPC是0.18元。杰迷網(wǎng)的廣告總曝光度達(dá)2千2百萬次，廣告總點(diǎn)擊超過18萬次，平均CPM是0.5元，平均CPC是0.06元。

第四篇：創(chuàng)意案例分析（定稿）

創(chuàng)意案例分析

（一）創(chuàng)意原則 寶潔電視廣告的原則探秘

寶潔(P&G)公司是美國一流的跨國企業(yè), 至今已有 160 多年的發(fā)展歷史。生產(chǎn)銷售以洗滌和衛(wèi)生清潔用品為主的 200 多種消費(fèi)品, 許多品牌在同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)導(dǎo)地位, 如汰漬洗衣粉、象牙肥皂、佳潔士牙膏牙刷、pampers 紙尿布以及 charmin 紙類衛(wèi)生用品等。占有 40% 以上的市場份額。公司年銷售額在 20 世紀(jì) 90 年代初就超過了 200 億美元, 至今已超過 300 億美元。它的許多產(chǎn)品, 如洗發(fā)液(海飛絲、飄柔、潘婷)、洗衣粉(汰潰、碧浪)、舒膚佳 香皂、護(hù)舒寶衛(wèi)生巾等進(jìn)入中國市場后, 很快就占有相當(dāng)大的市場份額,近年又投放了佳潔士牙膏、牙刷。1995 年廣州寶潔公司成為中國境內(nèi)十大中外合資企業(yè)之一，其銷售收入超過了 30 億元人民幣。

與其龐大的消費(fèi)品家族和產(chǎn)量相配應(yīng), 寶潔公司在報紙、雜志、電視、電臺等主要媒體都投入了廣告費(fèi)。鑒于其主要媒體都要投入廣告費(fèi), 其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品, 寶潔公司就把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國也十分明顯。

從寶潔公司的電視廣告中, 我們可以看出一些原則。這些原則反映了寶潔對廣告的認(rèn)識, 即廣告的首要任務(wù)是有效地傳遞商品信息, 而不是藝術(shù)或娛樂。這些原則也是他們調(diào)查研究和實踐后表明是最有效的, 因而不輕易改變, 如汰漬、佳潔士牙膏、象牙肥皂的廣告策略幾十年來一直保持不變。

原則一

一則電視廣告總是向消費(fèi)者承諾一個而且只有一個重要的利益點(diǎn)。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)兩個或更多的承諾可以提高銷售時, 他們往往寧可在同一時期內(nèi)推出兩個廣告, 分別承諾同一產(chǎn)品的不同利益點(diǎn)。寶潔公司在中國推出了幾種洗發(fā)液, 海飛絲的利益承諾是 “ 去頭屑 ”, 潘婷的利益承諾是 “ 健康頭發(fā) ”, 飄柔的利益承諾是 “ 柔順 ”, 其實海飛絲與飄柔的配方和實際功效非常相近, 廣告中作了不同的利益訴求。

原則二

確保廣告信息的有效傳遞。寶潔公司明白廣告是一種投資形式, 必須產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益 , 即有效地把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者, 為消費(fèi)者所接受。因此, 他們對廣告信息的傳遞效果在廣告寫作前、廣告制作后、產(chǎn)品在市場試銷三個階段對廣告的效果都要進(jìn)行測試。

原則三

直觀地表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能。他們的每個廣告都要有一個使人“ 確信的片段 ”, 讓消費(fèi)者直觀地感知產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能。如廣告模特通過擠壓 Charmin 衛(wèi)生紙向觀眾證實該產(chǎn)品的柔軟性。

在這一原則下, 寶潔公司的電視廣告 60% 以上是采用演示說明或比較廣告, 例如用演示證明 Bounty 是如何能大量吸收液體, 向人們展示 Era 如何有效地去掉油漬, Top Job 清洗劑如何比單純阿摩尼亞清洗劑去污效果更佳。寶潔在中國推出的電視廣告也大多采用演示形式。如護(hù)舒寶衛(wèi)生巾如何更能吸收液體, 海飛絲怎么有效地去頭屑, 佳潔士牙膏如何能護(hù)牙健齒, 其牙刷為何能有效刷去牙垢, 等等。

原則四

“ 權(quán)威證明 ” 的運(yùn)用。與其 “ 確信的片斷 ” 相一致的另一策略是盡量使用產(chǎn)品所獲的權(quán)威證明。他們在中國推出的兩則舒膚佳香皂廣告都以 “ 中國醫(yī)學(xué)會認(rèn)可 ” 作為權(quán)威證明, 其中一則就是運(yùn)用這一權(quán)威認(rèn)可而創(chuàng)意的。佳潔士牙膏廣告中使用了 “ 全國牙防組認(rèn)可 ”, 而潘婷洗發(fā)液動用了 “ 瑞士維他命研究院實驗證明 ”。盡管這一手法不是什么新招術(shù), 但在崇尚科學(xué)的今天, 這種權(quán)威證明對提高產(chǎn)品的可信度和

可靠性具有重要作用。

原則五

不用名人。寶潔公司的電視廣告大多有代言人或模特出現(xiàn), 這些代言人或模特總是一些不知名的演員, 極少使用名人。寶潔覺得大眾家庭用品的廣告應(yīng)追求貼近消費(fèi)者, 運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語言與消費(fèi)者直接交談。同時他們認(rèn)定自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有優(yōu)越性, 名人對他們的產(chǎn)品和廣告方式不合適。相反, 由于寶潔連續(xù)地用同一演員推銷一個品牌, 倒使得不少演員因做寶潔電視廣告而出了名。寶潔在中國的許多廣告中, 我們所見的只是飄柔洗發(fā)液廣告里用了網(wǎng)球明星張德培, 這可以說是寶潔的一個例外。

原則六

少用黃金時段。寶潔大約只有 30% 的電視廣告出現(xiàn)在黃金時段, 他們更喜歡在白天和深夜做廣告。他們也不是一律地做 30 秒廣告, 逐漸增用 45 秒廣告。他們發(fā)現(xiàn), 增加 15 秒的時間能更有效地利用情景, 更有

效地吸引觀眾。

原則七

盡量用語言。寶潔公司喜歡在電視廣告中多用語言, 他們覺得語言更容易達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。他們的電視廣告用語言表達(dá)承諾, 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)越性, 廣告結(jié)束時再重復(fù)承諾。在 30 秒的廣告中往往要用 100 個以上的詞語, 品牌名稱平均要出現(xiàn)三四次。

原則八

不輕易舍棄有效的廣告, 不管它用了多久。寶潔一旦推出了有效的廣告, 他們決不輕易放棄, 會在很長一段時期內(nèi)一直使用, 直到失去效果為止。

原則九

持續(xù)的廣告攻勢。寶潔公司不僅在投放新品牌時進(jìn)行強(qiáng)有力的廣告宣傳, 對市場上獲得成功的品牌也繼續(xù)投入大量的廣告費(fèi)予以支持。幾乎所有的寶潔產(chǎn)品通年做廣告, 他們發(fā)現(xiàn)這比做六周停六周的跳躍式宣傳更有

效, 而且節(jié)約了大量的花費(fèi)。

原則十

寧要對的, 不求第一。寶潔公司總是采用那些已被證實是有利于推銷的電視廣告技巧, 如與產(chǎn)品相關(guān)的情景或生活片斷、富有感染力的人物表情、權(quán)威機(jī)構(gòu)的證明, 等等。他們寧要對的, 不追求第一。正因為如此, 寶潔的廣告代理商總覺得他們太保守、太悖時。

寶潔的廣告原則是與他們的經(jīng)營宗旨相一致的，盡可能減少冒險, 嚴(yán)格遵守他們證實了的原則, 如每個產(chǎn)品至少要試銷六個月； 以贈送介紹性樣品的形式把產(chǎn)品導(dǎo)入市場等。雖然寶潔的電視廣告帶有某種模式化傾向, 而且很難被認(rèn)為具有所謂的 “ 創(chuàng)意 ”, 但人們不得不承認(rèn)寶潔的電視廣告很有效、很有推動力。其實寶潔的電視廣告原則也不是一成不變的。只要有助于產(chǎn)品的宣傳推銷, 他們也嘗試一些新的策略。如 1976 年前, 寶潔在電視廣告中避免使用音樂, 現(xiàn)在時而也使用； 又如, 現(xiàn)在他們的電視廣告也開始使用一點(diǎn)幽默； 而上面所述的用網(wǎng)球明星張德培做廣告, 也是使用名人的一個嘗試。

（二）案例分析

1．朵而膠囊 “ 楊童舒 ” 篇(30 秒)

廣告作品腳本 序號 鏡頭 畫 面 配音平、近倩女子楊童舒,白衣裙,黑長發(fā),明眸蠟 女聲旁白: 齒。她輕撫自己如同緞子般的頭發(fā)和皮膚。皮膚是女人最美麗的 2 俯、近桌前,幾瓶化妝品和朵而膠囊。一件衣服,要讓它不

起皺、不走祥、不褪

女子以手撫面,秀目微合。她漫步走到窗 色,就要懂得由內(nèi)而 特寫 前,陽光勾四出身體曲線之美,窗簾拂動。外的修養(yǎng)。女子坐于搖椅,恬靜安然。女子梳理黑發(fā)。朵而膠囊,以內(nèi)養(yǎng) 3 女子側(cè)臥,朵而膠囊置于面前。女子秀發(fā)被 外。讓肌膚細(xì)膩、紅

風(fēng)撩起,風(fēng)情萬種。潤有光澤。

字幕:女人的魅力由內(nèi)而外 女人的魅力,由內(nèi)而

外,朵而。

——上海尖兵廣告制作有限公司

二、太太口服液 “ 荔枝篇 ”(30 秒)

廣告作品腳本 d序號 鏡頭 畫 面 配 音

家居客廳,年輕夫婦對坐。妻子抬頭問: 哎,麥克!你覺得 1平、近以手托腮,盡顯撫媚面容。我漂亮不漂亮啊?

丈夫說: 當(dāng)然漂亮!你就像平、特寫 手指拿著一只荔枝,其皮略帶黃綠,有黑點(diǎn)。這一樣。

平、近妻子一把搶過,不滿意地“哼”了一聲。隨即回眸慶幸地說: 幸好我有太太口服 3 疊印字幕:活血通絡(luò),滋補(bǔ)肝腎。液,它調(diào)節(jié)內(nèi)分 瓶裝太太口服液。鮮紅荔枝落于一汪清水中。泌,改善體質(zhì),讓

太太口服液外包裝,商標(biāo)。肌膚細(xì)膩紅潤有光澤。特寫 手剝開荔枝,果肉晶瑩白嫩,外皮通紅。

平、近妻子把剝好的荔枝放于丈夫口邊。丈夫急吃卻滑落。夫妻相擁開懷大笑。丈夫說: 我覺得你現(xiàn)在越來 妻子柳眉、紅唇,填怪微笑。越有女人味。定格 一盒太太口服液及兩瓶太太口服液。女聲旁白: 十足女人味, 字幕:十足女人味 太太口服液

——廣州星際藝術(shù)傳播公司 3．六味地黃丸 “ 尷尬篇 ”(30 秒)

廣告作品腳本 P序號 鏡頭 畫 面 配音

平、近“姐妹倆”在餐廳靜坐閑談。侍者走過來，遞給“妹妹”一張紙條。特寫 上書:你的姐姐真漂亮。圖:箭穿心。

“姐妹倆”看后,會意地微笑。拉遠(yuǎn) 遠(yuǎn)處,一男士注目微笑。

平、近“姐妹倆”交于侍者一紙條,侍者以托盤將 推近紙條送給男子。男子定睛看。特寫 上書:你誤會了,她是我媽媽。平、近男子一臉尷尬,似信非信地看著不遠(yuǎn)處的母

女倆。平、近母女倆相視而善意地微笑。母親顯得那么年輕,朝氣勃勃。平、近男子不好意思地以紙條遮面。5 一只纖細(xì)手拿上一盒六昧地黃丸。女聲旁白: 字幕:世一堂牌六昧地黃丸,讓我保持青春靚麗。

六昧地黃丸使我保持青春靚麗。特寫 母親容光煥發(fā)的面龐。字幕:美容養(yǎng)顏 定格 六味地黃丸,世一堂商標(biāo)。男聲旁白: 字幕:哈藥集團(tuán)世一堂制藥廠 世一堂制藥?！檱H廣告公司黑龍江分公司

4．六昧地黃丸 “ 秘訣篇 ”(30 秒)

廣告作品腳本 序號 鏡頭 畫 面 配音

平、全景 高大商廈下,男子凝視前方,打手機(jī)? 1 轉(zhuǎn)、漸遠(yuǎn) 字幕:成功男人的秘訣是? 男聲旁白:.高速公路橋上,官帽椅、術(shù)椅、沙發(fā)椅、轉(zhuǎn)

疊印 椅依次變換,男人悠閑地坐在轉(zhuǎn)椅上。成功男人的秘訣是

?? 特寫 一雙手展那著一盒六味地黃才L,“商標(biāo),制藥廠廠名,老字號清晰可見。

平、近一輛轎車駛向大橋,坐在轉(zhuǎn)椅上的男子忽然消失L轎車徐徐駛向遠(yuǎn)方。世一堂牌六味 疊印 地黃丸。紅字幕:世一堂牌六味地黃丸

——海潤國際廣告公司黑龍江省分公司

5．抗菌消炎利君沙

廣告作品腳本 序號 鏡頭 畫 面 配音

平、中 夏日,鐵路道口,欄桿落下,摩托車停下。道口鈴聲, 1 自行車、摩托車、行人轉(zhuǎn)眼之間已擁滿道口?；疖囖Z鳴聲。、4 字幕:禁止通行。一列火車飛馳而過

平、中 鬧市街頭,高樓林立。人來人往,車水馬龍。2 公用電話亭,119火警告那牌醒目。電話鈴聲,救火車

一輛救火車鳴著響笛急馳而過。警笛聲。

字幕:火災(zāi)救援

仰、近古老宅門,大紅雙喜字貼于門頭。字幕:百年好合 鞭炮聲

陣陣

新娘新郎走來,人們?nèi)鱿氯缪┑幕ò辍?平、近街頭,救護(hù)車急馳,車頭醒目的紅十字標(biāo)志 救護(hù)車警笛聲。字幕:救死扶傷

疊化 一盒利君沙。背景是燈紅酒綠、車來人往的城市夜景。男聲旁白： 每一種標(biāo)志都代表 字幕:抗菌消炎 著一種含義。

特寫 利君沙集團(tuán)商標(biāo) 利君沙抗菌消炎名牌品質(zhì)。

定格 字幕:西安制藥廠 西安制藥廠 ——廣東藍(lán)色火焰廣告有限公司

6．三九藥業(yè) ” 退休篇 “(30 秒)

廣告作品腳本 序號 鏡頭 畫 面 配音平、近藍(lán)天、白云,椰樹。白沙灘,海浪。濤聲陣陣。

海灘上遮陽傘下兩把白色躺椅。(音樂)平、近(動曲)兩只擬人化的癢癢撓一一對 老年夫妻,坐在躺椅上,喝著橙子汁。老頭手上拿著書,微笑著說: 我是老頭樂, 老太太手上端著橙汁,接著說: 我是不求人, 老頭說: 我倆正在享受?...老太太接著說: 退休生活。哎,聽說咱們 老頭接住話碴說: 的接班人那可是人見人愛

老太太說: 特別的紅啊!疊印:三九皮炎平軟膏包裝盒 那當(dāng)然,三九皮炎平嘛!疊化 三九皮炎平擠于皮膚紅腫處。吸收特別好!

老太太話外音:、字幕:適用于:皮炎、濕彥、瘦癢 輕輕一抹,清清涼涼,止

特技:皮膚組織層在吸收藥。癢那叫快。平、近老頭坐于海灘躺椅上說: 有它幫忙止癢,咱倆大可安享晚年了!

——廣州市白羊廣告有限公司

（二）案例分析

1．朵而膠囊廣告創(chuàng)意分析如下：

女人什么讓男人最動心 ? 是魅力。而什么樣的魅力才是真正的美麗, 就像朵而膠囊所說的 ” 女人的魅力，由內(nèi)而外 “。

愛美之心人皆有之, 尤其是女人對這個問題更為敏感。女人通過衣服和化妝品來表現(xiàn)自己動人的一面。俗話說:” 人靠衣服馬靠鞍?！?說的就是這個道理。朵而膠囊中的一句廣告詞 :” 皮膚就是女人最美麗的一件衣服, 要讓它不起皺、不走祥、不褪色 , 就要懂得由內(nèi)而外的修養(yǎng)。“ 這用了比擬的手法 , 將皮膚比喻成一件衣服, 就是提醒那些愛美的女性注意: 你有了那么多漂亮的衣服, 但皮膚這件與生俱來的 ” 衣服 “ 到底美麗不美麗, 于是大家就會將視線轉(zhuǎn)移自身上來。

古語道:” 士為知己者死, 女為悅己者容?！?廣告女主角楊童舒的美麗和恬靜, 以及由內(nèi)而外散發(fā)出的一種獨(dú)特魅力；不僅女人向往, 也讓眾多男人心動。每個男人心目中的美麗女人的標(biāo)準(zhǔn)不一樣, 但誰都希望自己的妻子或是女友能像楊童舒那祥具備由內(nèi)而外的魅力。朵而膠囊正是把男人的心牢牢抓住的一副靈丹妙藥。

2．太太口服液創(chuàng)意分析如下：

這則太太口服液 ” 荔校篇 “ 廣告與其他保健品類廣告有所不同, 它的突出之處主要表現(xiàn)在以下兩方面 第一, 廣告情節(jié)具有觀賞性。從一對兒年輕夫婦俏皮的對話切入, 讓觀眾在輕松的氣氛中欣賞。由一只荔校前后的變化, 突出了產(chǎn)品的功效。丈夫開始用一只略帶黃綠、有黑斑點(diǎn)的荔枝來比喻妻子。服用太太口服液之后, 丈夫拿出的荔校則晶瑩白嫩、非常誘人。通過荔校的前后對比, 給人留下了深刻的印象。第二, 在女演員的選擇上, 這則廣告高人一籌。作為養(yǎng)顏保健的產(chǎn)品, 女主角的選擇就顯得極為重要。導(dǎo)演抓住了人們的心理, 萬里挑一, 選擇女主角的標(biāo)準(zhǔn)是鵝蛋臉、大眼睛、紅潤的小嘴, 完全符合中國人的審美觀, 是大眾眼中的美人這也是廣告能夠吸引觀眾注意力的原因。

這則廣告做得成功, 既具有很強(qiáng)的藝術(shù)觀賞性, 又達(dá)到了廣而告之的目的, 是保健品類廣告的佳作。

3．六味地黃丸 ” 尷尬篇 “ 廣告創(chuàng)意分析如下：

這則六味地黃丸 ” 尷尬篇 “ 廣告的背景是一間環(huán)境優(yōu)雅的餐廳。鏡頭視角平、近, 逐漸拉遠(yuǎn), 出現(xiàn)主人公: 青春凱麗的兩位女子和一位溫文爾雅的先生, 整體感覺清新、溫馨、舒服, 故事情節(jié)展開簡單明了。那位先生通過侍者送一紙條給兩位女士。紙條上寫:” 你的姐姐真漂亮 “, 表達(dá)對 ” 姐姐 “ 的傾慕?？吹酱颂? 使觀眾想起一種 ” 愛情連續(xù)劇 “ 中男女主人公一見鐘情的俗戲路。但下一個鏡頭, 卻將文鋒一轉(zhuǎn): 年輕女子微笑著將一張紙條交由侍者回應(yīng)那位先生:” 你誤會了, 她是我媽媽?！?當(dāng)即給人一種啼笑皆非的感覺。再看看那位先生尷尬的表情, 與那位母親自信而充滿活力的微笑對比, 給人留下了深刻的印象。令人產(chǎn)生了什么東西使這位媽媽如此年輕這一疑問時, 字幕打出: 世一堂牌六咪地黃丸, 使我保持青春凱麗。鏡頭特寫, 母親容光煥發(fā)的面龐。字幕: 美容養(yǎng)顏。配音:” 六昧地黃丸使我保持青春靚麗。“ 一語解惑, 使觀眾回味廣告中的 ” 誤會 “ 時, 終于明白原因。

4．六味地黃丸”秘訣篇 “ 創(chuàng)意分析如下：

這則廣告的第一組畫面, 是一位凝視前方的男子打手機(jī), 一副高瞻遠(yuǎn)矚的氣勢。字幕: 成功男子的秘訣是??。欲言又止, 留下懸念。大橋上有轉(zhuǎn)椅在不停地轉(zhuǎn)動, 最終男子坐在寬大、舒服的轉(zhuǎn)椅上 , 此時打出商品: 六味地黃丸。同時配音: 世一堂牌六昧地黃丸。這一畫面給人一種男子千挑百選 ” 轉(zhuǎn)椅氣最終選定自己滿意的 “ 椅子 ”,“ 椅子 ” 則指代 “ 六味地黃丸 ” 的感覺。下一個畫面, 男子坐在大橋上的轉(zhuǎn)椅, 忽然 消失。轎車從大橋馳過。紅字幕: 世一堂牌六味地黃丸。成功男人的秘訣是 一一選定六味地黃, 便掌握了成功的秘訣。點(diǎn)明前面的懸念。男子乘轎車駛向遠(yuǎn)方。鏡頭 4, 老人鶴發(fā)童顏，似神仙。配音, 益壽延年的秘訣是: 世一堂牌六咪地黃丸。

鏡頭 5, 中國古老城門前陳一桌, 老人下棋, 茶具棋具齊全。一幅悠然自得的畫面。老人托起二盒六昧地黃丸, 好像與大家分享這益壽延年的靈丹妙藥。鏡頭 6, 母女品著微笑。母女貌似擔(dān)妹。

一堂牌六味地黃丸。

最后, 二部廣告中的三組人物,母女、男子、老人在一起同聲說：“世一堂牌六味地黃丸，今天你吃了嗎？” 與觀眾共享揭示六味地黃丸老少、男女皆宜地特點(diǎn)。

5．抗菌消炎利君沙廣告創(chuàng)意分析如下：

這則抗菌消炎利君沙廣告與海南航空 “ 云篇 ” 的廣告有相似之處, 主要表現(xiàn)形式都是具體的圖形。它們的不同之處在于 :“ 云篇 ” 是用具體的圖形來表現(xiàn)服務(wù)的優(yōu)點(diǎn), 而利君沙廣告則是通過圖形標(biāo)志的共性一每種標(biāo)志都代表著一種含義, 來表現(xiàn)其名牌品質(zhì)的。二者的表現(xiàn)目的不同, 采用的方法卻相同?？咕桌硰V告的優(yōu)點(diǎn)是: 它的創(chuàng)意很別出心裁, 不同于其他藥品廣告。我國實施的處方藥和非處方藥的分類管理制度, 大大改變了我國醫(yī)藥市場的經(jīng)營格局, 同時也為醫(yī)藥產(chǎn)品領(lǐng)域的眾多企業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一般情況下, 企業(yè)非處方藥在市場推廣上所投入的費(fèi)用要占到企業(yè)產(chǎn)品總銷售額的 20% ～ 25%。而企業(yè)產(chǎn)品的市場推廣除了靠醫(yī)生、店員的宣傳和推薦外, 更多的是要靠廣告。目前, 由于抗生素類藥品巨大的市場潛力促使各醫(yī)藥集團(tuán)、制藥廠紛紛推出自己品牌的抗生素藥品。其中, 哈藥集團(tuán)、石藥集團(tuán)、桂林集琦、西安制藥和雙鶴制藥等更是在熒屏上展開了廣告大戰(zhàn)。有些廣告只重數(shù)量, 不重質(zhì)量, 片面地為了提高藥品知名度而播放, 著重于宣傳藥品的作用, 既沒有藝術(shù)性, 也不注重受眾的心理感受。比如在吃飯時間一個 “ 病疾拉肚, 一吃就靈 ” 重復(fù)三遍, 就讓不少人產(chǎn)生了反感。而利君沙的這則廣告則跳出了理性訴求的圈子, 沒有單調(diào)地陳述藥品的功能, 而是用類比的手法使人們通過記各種標(biāo)志所代表的含義來記住利君沙這種抗菌消炎藥品。這種注重感性消費(fèi)的做法是符合市場發(fā)展趨勢的。當(dāng)今的消費(fèi)者以心靈感宮的滿足來知覺品牌, 顧客滿意成為評估準(zhǔn)則。如何取得消費(fèi)者的好感呢 ? 現(xiàn)在有一種取代 4P 理論的 4C 理論, 它的觀念是把產(chǎn)品觀念放在一邊, 先研究消費(fèi)者的需要和欲求, 不要再賣你能制造的產(chǎn)品, 而是要賣 消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品；暫時忘掉定價策略, 著重了解消費(fèi)者要滿足其需求所愿意付出的成本；忘掉渠道策略, 而考慮如何給消費(fèi)者方便購得的產(chǎn)品；最后忘掉促銷, 取而代之的是溝通。這則廣告正是站在了消費(fèi)者一邊, 不是單方面地賣自己的利君沙, 而是讓消費(fèi)者愿意買自己的利君沙； 不強(qiáng)調(diào)自己的藥效如何神奇, 而是讓消費(fèi)者從觀念上樹立起利君沙的形象。

這則廣告的表達(dá)方式很鮮明, 用了最簡單的幾個圖形一一火焰、雙喜、紅十字等來表達(dá)不同的含義。這幾個標(biāo)志有一個共性一一紅色。紅色是最醒目的顏色, 很容易吸引觀眾的目光。圖形的合理性導(dǎo)致人們進(jìn)行邏輯性的推理思維, 這就保證了受眾對廣告較深層的卷入, 記憶效果和影響力都能有明顯提高。而且, 由于圖形語言不像文字那樣受到國別語種、教育程序等限制, 能為更多人所理解。因此它面對的觀眾是廣泛的、多層次的。此外, 它的語言簡潔, 只有兩句話。這樣既便于突出重點(diǎn)又能克服受眾的逆反心理。這則廣告的攝影取景從平、中到仰、近, 給人一種動感, 使畫面具有了樸實的風(fēng)格, 用平實的事物表現(xiàn)了 “ 每一種標(biāo)志都代表著一種含義 ” 這個主題。最后, 當(dāng)黑夜降臨人們要回家時, 在燈火通明的馬路上空出現(xiàn)了利君沙, 就像家給人的感覺一樣, 也是溫馨的氣息、無微不至的關(guān)懷。

這則廣告有一定的延展性?，F(xiàn)在許多廣告要宣傳的主題都是間斷的。在 一定時期內(nèi), 沒有一個穩(wěn)定的標(biāo)語, 每次的廣告和前一次的風(fēng)格都不同, 不利于品牌的塑造。利君沙作為抗菌消炎的知名名牌, 注意宣傳了名牌的品質(zhì), 并把這種品質(zhì)作為一種標(biāo)志的含義不斷傳達(dá)給消費(fèi)者, 用簡短的文字加強(qiáng)了品牌的知名度。一提到醫(yī)藥廣告, 就讓人想到某些大投入的企業(yè)依靠大面積、高頻率的廣告投放模式成為醫(yī)藥界不可等閑視之的典范, 然而這只是僥幸的。醫(yī)藥企業(yè)要依靠產(chǎn)品實實在在的品質(zhì)征服消費(fèi)者, 而不是以廣告投放量的多少來決定實力的強(qiáng)弱。隨著國家實行藥品市場的開放政策, 消費(fèi)者會逐步成熟起來, 走上理性消費(fèi)之路, 注重企業(yè)品牌。品牌成為企業(yè)外在形象和內(nèi)在品質(zhì)的載體, 是醫(yī)藥企業(yè)競爭力的突出表現(xiàn)。一個企業(yè)要追求長久發(fā)展, 品牌宣傳必不可少。而真正的廣告宣傳應(yīng)該通過有效的媒體, 以合理的投入達(dá)到良好的經(jīng)濟(jì)效益, 逐步將產(chǎn)品的品質(zhì)與品牌形象滲透到消費(fèi)者心中, 產(chǎn)品才會有生命力。

6．“ 鐵骨晶 ”廣告創(chuàng)意分析如下：

“ 鐵骨晶 ” 這則廣告的特點(diǎn)是 : 親情自始至終貫穿始終 , 在平淡中娓娓講述的真情故事感人至深。大量使用疊化手法, 在同一個畫面中展現(xiàn)兩個內(nèi)容, 以達(dá)到類比的效果, 形成視覺上的沖擊。如女兒俊秀的面龐、雙眸閃亮和母親白發(fā)蒼蒼、愁苦面容相疊化。隨著歲月的流逝, 媽媽的青春漸漸消逝, 而女兒也長大成人。作為子女誰忍心看到母親衰老呢 ? 親情喚出, 也讓人不由自主地進(jìn)入了廣告中的感情世界。畫外音: 清晨, 陽光像平常一樣照到屋里。此情此景再平常不過, 給人一種熟悉感, 仿佛廣告中的女兒就是自家的女孩。畫面: 開水壺正冒著熱氣。讓人覺得親切自然, 生活中極為常見, 有一種來自家的溫暖, 產(chǎn)生共鳴, 并且為第二個鏡頭女兒為母親沖鐵骨晶埋下伏筆, 自然地點(diǎn)明了廣告宣傳的產(chǎn)品。

這則廣告中一組回憶往事的鏡頭 , 全部采用了逆光 , 增強(qiáng)了朦朧感。第一個畫面是母親坐在輪椅上 , 蒼老的背影 , 回憶女兒童年時代媽媽的百般呵 護(hù)。這個畫面只有黑白兩種顏色, 讓人感覺生活在一個清苦的年代, 心中不禁難過?；貞洸糠? 樓梯旁女兒在背誦, 母親坐在椅子上打毛衣, 疊化母女跑步。畫外音: 看到母親一天天的衰老, 總覺得我今生今世有還不完的情。平靜畫面流露了深深的母愛, 勾起了每個人對母愛的回憶。接下來的畫面是女兒深思, 將冒著熱氣的鐵骨晶端到母親面前, 疊化: 母親背著小女孩, 女孩漸漸睡著。這無疑又是一個平凡溫馨的場面。這則廣告?zhèn)鬟f的信息就是母親恢復(fù)健康才是真正的回報, 鐵骨品是最好的選擇。最后的字幕為:平淡未必不真情。平凡真實的感情才能感人肺腑。誰言寸草心, 難報三春暉。世界上最崇高的就是母愛。何以為報 ? 人人都要回答。

第 4 個鏡頭: 母親滿是皺紋的臉露出微, 母親站立起來 , 母女相擁。窗前灑滿陽光, 伴隨母親的不再是黑暗和病痛，而是光明與幸福。多少子女渴望看到這一幕, 為了母親的健康付出再多也是心甘情愿的。

親情是廣告致勝的法寶, 以真實、樸素、平凡、自然之親情感動人是這則廣告的成功所在。

第五篇：監(jiān)理師考試科目

目錄

全國監(jiān)理工程師執(zhí)業(yè)資格考試大綱(2007)????(1)

科目1：建設(shè)工程合同管理?????(1)

科目2：建設(shè)工程質(zhì)量、投資、進(jìn)度控制????(3)

科目3：建設(shè)工程監(jiān)理基本理論與相關(guān)法規(guī)???(9)

科目4：建設(shè)工程監(jiān)理案例分析?????(2)

附錄1

關(guān)于做好2007全國監(jiān)理工程師執(zhí)業(yè)資格考試考務(wù)工作的通知???(14)附錄2

2007監(jiān)理工程師執(zhí)業(yè)資格考試時間安排???(16)

附錄3

關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)人事部《關(guān)于2000年下半年各專業(yè)資格考試有關(guān)問題的通知》建建監(jiān)便字[2000]

24號???(17)

附錄4

關(guān)于全國監(jiān)理工程師執(zhí)業(yè)資格考試工作的通知建監(jiān)[1996]462號??(20)

全國監(jiān)理工程師

執(zhí)業(yè)資格考試大綱(2007)

全國監(jiān)理工程師執(zhí)業(yè)資格考試分為4個科目，即科目l：建設(shè)工程合同管理(考試時問：120分鐘，滿分110分)；科目2：建設(shè)工程質(zhì)量、投資、進(jìn)度控制(考試時問：180分鐘，滿分160分)；科目3：建設(shè)工程監(jiān)理基本理論與相關(guān)法規(guī)(考試時間：120分鐘，滿分110分)；科目4：建設(shè)工程監(jiān)理案例分析(考試時問：240分鐘，滿分120分)。

本大綱是以《全國監(jiān)理工程師培訓(xùn)考試教材》2003年1月第一版《建設(shè)工程合同管理》、《建設(shè)工程質(zhì)量控制》、《建設(shè)工程進(jìn)度控制》、《建設(shè)工程信息管理》和2006年12月修訂版《建設(shè)工程監(jiān)理概論》、《建設(shè)工程投資控制》及建設(shè)工程監(jiān)理有關(guān)法律法規(guī)為基礎(chǔ)，結(jié)合建設(shè)工程監(jiān)理實際工作按科目編寫的，大綱的內(nèi)容對監(jiān)理工程師應(yīng)具備的知識和能力劃分為“了解”、“熟悉”和“掌握”三個層次。各科目考試大綱如下：

科目4：建設(shè)工程監(jiān)理案例分析

考試目的通過本科目考試，檢驗考生靈活運(yùn)用所學(xué)監(jiān)理知識和相關(guān)法規(guī)解決實際問題的綜合能力。

考試內(nèi)容

(1)監(jiān)理實施原則和程序。

(2)項目監(jiān)理機(jī)構(gòu)的建立步驟、組織形式及監(jiān)理人員職責(zé)分工。

(3)監(jiān)理規(guī)劃的編制。

(4)建設(shè)工程質(zhì)量、投資、進(jìn)度控制的程序、內(nèi)容、任務(wù)和措施。

(5)建設(shè)工程安全生產(chǎn)監(jiān)理工作。

(6)建設(shè)工程風(fēng)險管理。

(7)建設(shè)工程文件檔案資料管理。

(8)監(jiān)理合同當(dāng)事人雙方的權(quán)利、義務(wù)。

(9)建設(shè)工程勘察設(shè)計、監(jiān)理和施工招標(biāo)。

(10)施工合同管理。

(11)索賠程序及監(jiān)理工程師對索賠的管理。

(12)建設(shè)工程參建各方的質(zhì)量責(zé)任。

(13)施工準(zhǔn)備、施工過程的質(zhì)量控制。

(14)工程變更的處理。

(15)施工階段質(zhì)量控制的手段。

(16)工程質(zhì)量問題和質(zhì)量事故的處理。

(17)工程施工質(zhì)量驗收。

(18)排列圖、因果分析圖和直方圖的應(yīng)用。

(19)建筑安裝工程費(fèi)用項目的組成及計算。

(20)工程量清單編制與工程量清單計價。

(21)財務(wù)評價指標(biāo)的計算及評價。

(22)設(shè)計概算和施工圖預(yù)算的編制與審查。

(23)工程結(jié)算。

(24)工程變更價款的確定。

(25)索賠費(fèi)用的計算。

(26)投資偏差分析。

(27)流水施工進(jìn)度計劃的安排。

(28)關(guān)鍵線路和關(guān)鍵工作的確定方法。

(29)網(wǎng)絡(luò)計劃中時差的分析和利用。

(30)網(wǎng)絡(luò)計劃工期優(yōu)化及計劃調(diào)整方法。

(31)雙代號時標(biāo)網(wǎng)絡(luò)計劃及單代號搭接網(wǎng)絡(luò)計劃的應(yīng)用。

(32)實際進(jìn)度與計劃進(jìn)度的比較方法。

(33)工程延期時間的確定方法。

(34)《中華人民共和國建筑法》。

(35)《中華人民共和國合同法》。

(36)《中華人民共和國招標(biāo)投標(biāo)法》。

(37)《建設(shè)工程質(zhì)量管理條例》。

(38)《建設(shè)工程安全生產(chǎn)管理條例》。

(39)《建設(shè)工程監(jiān)理規(guī)范》。

附錄1

關(guān)于做好2007全國監(jiān)理工程師

執(zhí)業(yè)資格考試考務(wù)工作的通知

人考中心函[2006]129號

各省、自治區(qū)、直轄市、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)及大連市人事廳(局)人事考試中

心(院)：根據(jù)人事部辦公廳《關(guān)于印發(fā)(2007專業(yè)技術(shù)人員資格考試工作計劃)的通知》(國人廳發(fā)~2006]147號)精神，為做好2007監(jiān)理工程師執(zhí)業(yè)資格考試考務(wù)工作，現(xiàn)將有關(guān)事項通知如下：

一、請按2007全國監(jiān)理工程師執(zhí)業(yè)資格考試工作計劃(附件1)做好各環(huán)節(jié)的考務(wù)工作，確?？荚嚬ぷ黜樌M(jìn)行。

二、監(jiān)理工程師執(zhí)業(yè)資格考試成績?yōu)闈L動管理，即能加

全部4個科目考試的考生，在連續(xù)2個考試內(nèi)通過全部考試為合格；參加2個科目考試的，必須當(dāng)年通過為合格。

三、“建設(shè)工程監(jiān)理案例分析”科目為主觀題，在試卷上作答，請各地給每位考生發(fā)2張16開草稿紙，考后收回。其余3科為客觀題，在答題卡上作答，試卷卷本可作草稿紙使用。考生應(yīng)考時，應(yīng)攜帶鋼筆或簽字筆(黑色或藍(lán)色)、2B鉛筆、橡皮、計算器(無聲無編輯存儲功能)。

四、閱卷工作由各省(區(qū)、市)人事考試中心組織實施。請按要求及時做好評卷工作，并于2007年6月底前上報成績信息。

五、考試管理采用《人事考試管理信息系統(tǒng)(PT一MIS)》，考試有關(guān)信息代碼不變。

六、有關(guān)考試教材事宜請與中國建設(shè)監(jiān)理協(xié)會聯(lián)系。

七、考試費(fèi)用上繳標(biāo)準(zhǔn)按《國家發(fā)展改革委、財政部關(guān)于重新核定人事部人事考試中心考試收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及有關(guān)問題的通知》(發(fā)改價格。[2004]1108號)的規(guī)定，每科次為7元。各地的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)請按有關(guān)規(guī)定向所在地物價、財政部門申請。

八、考試期間須有專人值班。有關(guān)考務(wù)問題與我中心聯(lián)系。有關(guān)試卷內(nèi)容方面的問題與中國建設(shè)監(jiān)理協(xié)會培訓(xùn)部聯(lián)系，聯(lián)系電話：010一88364988，68346982。

附件：1．2007監(jiān)理工程師執(zhí)業(yè)資格考試工作計劃(略)

2．2007監(jiān)理工程師執(zhí)業(yè)資格考試試卷預(yù)訂單(略)

人事部人事考試中心

二OO六年十二月四日