第一篇：保險(xiǎn)營(yíng)銷的基本策略與發(fā)展趨勢(shì)

保險(xiǎn)營(yíng)銷的基本策略與發(fā)展趨勢(shì)

——統(tǒng)計(jì)040

2隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)存在的潛力已凸現(xiàn)出來(lái)，這也意味著保險(xiǎn)業(yè)的一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期的到來(lái)，一個(gè)發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)的到來(lái)。要在保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，制定適合市場(chǎng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品和合理有效的保險(xiǎn)營(yíng)銷策略是開(kāi)發(fā)保險(xiǎn)業(yè)的首要任務(wù)。只有這樣才能提高大眾的保險(xiǎn)意識(shí)，同時(shí)也是提高中國(guó)人的生活保障的一個(gè)重要手段，更是增加社會(huì)穩(wěn)定與和諧的基礎(chǔ)。從市場(chǎng)的角度看，我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷基本策略主要有：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略和信用策略五個(gè)方面。

保險(xiǎn)產(chǎn)品策略。保險(xiǎn)產(chǎn)品是保險(xiǎn)公司賴以生存的基石。雖然產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的力度在加大，然而，可供消費(fèi)者選擇的險(xiǎn)種卻很少，無(wú)法形成保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，乃至一家公司的產(chǎn)品不可使每一位消費(fèi)者都滿意。因?yàn)樗麄兊那闆r千差萬(wàn)別，對(duì)保險(xiǎn)保障的需求也各不相同。作為產(chǎn)品研發(fā)人員就得從市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)始，根據(jù)公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略，定位自己的目標(biāo)購(gòu)買者，使開(kāi)發(fā)的險(xiǎn)種能滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求。

保險(xiǎn)價(jià)格策略。價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段，作為保險(xiǎn)企業(yè)如何合理地確定產(chǎn)品價(jià)格，又如何通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)去有效地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，這是保險(xiǎn)公司能否得到發(fā)展的關(guān)鍵所在。一是要合理確定價(jià)格。這就要求保險(xiǎn)公司必須重視數(shù)據(jù)積累和相關(guān)信息的收集，加強(qiáng)精算，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的費(fèi)率科學(xué)合理，減少由于定價(jià)給公司經(jīng)營(yíng)造成風(fēng)險(xiǎn)。二是要理性降低產(chǎn)品價(jià)格。降價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)的手段，但不是核心手段，如果盲目降價(jià)會(huì)給公司造成巨大風(fēng)險(xiǎn)，作為經(jīng)營(yíng)者，降價(jià)必須理性。

保險(xiǎn)分銷策略。同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格，不同的分銷渠道將會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)效果。突破目前自銷和個(gè)人代理人銷售的單一模式，充分利用專業(yè)代理是保險(xiǎn)公司能否實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的重要途徑。誠(chéng)然也要積極發(fā)展銀行代理。銀行不僅有著點(diǎn)多、面廣、現(xiàn)代化程度高的優(yōu)勢(shì)，而且有著資信高的特點(diǎn)，對(duì)于理財(cái)型的保險(xiǎn)產(chǎn)品，通過(guò)這一分銷渠道可以快捷有效地進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群。

保險(xiǎn)促銷策略。一是要加強(qiáng)保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳。通過(guò)保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳，逐步提高全民的保險(xiǎn)意識(shí)，使保險(xiǎn)的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。二是要加大保險(xiǎn)新聞宣傳力度。

作為保險(xiǎn)宣傳企劃部門應(yīng)選好結(jié)合點(diǎn)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，進(jìn)行新聞宣傳。三是要充分發(fā)揮營(yíng)銷員的促銷作用。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的無(wú)形特征，即便通過(guò)廣告也很難讓公眾接受。因此，必須將營(yíng)銷員促銷作為整個(gè)促銷戰(zhàn)略的重要組成部分，充分發(fā)揮其作用。

保險(xiǎn)信用策略。信用作為倫理的核心內(nèi)容已被無(wú)數(shù)事實(shí)證明，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基石。不但要加強(qiáng)倫理道德教育，培育保險(xiǎn)誠(chéng)信文化。保險(xiǎn)公司必須加強(qiáng)對(duì)員工倫理道德的教育，通過(guò)道德教育規(guī)范員工在人際交往和業(yè)務(wù)往來(lái)中的行為。還要逐步引入信用評(píng)級(jí)，推動(dòng)保險(xiǎn)誠(chéng)信建設(shè)。同時(shí)監(jiān)管部門應(yīng)制定對(duì)失信的處罰辦法，讓失信者付出昂貴的代價(jià)，通過(guò)法規(guī)強(qiáng)化保險(xiǎn)的信用建設(shè)。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、電子技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為保險(xiǎn)營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使?fàn)I銷成本大大降低，保險(xiǎn)公司在網(wǎng)絡(luò)上銷售、做廣告等等業(yè)務(wù)所支付的傭金與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段所支付傭金相比，只能用低廉來(lái)表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)可以使?fàn)I銷深入到更多的個(gè)人客戶，使保險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)大量化和多樣化，在理論上更符合大數(shù)法則的要求，分散風(fēng)險(xiǎn)，增加經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性。同時(shí)，保險(xiǎn)公司在網(wǎng)絡(luò)中能得到更多信息，推出更多符合市場(chǎng)需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品，提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這些優(yōu)勢(shì)決定了其在保險(xiǎn)營(yíng)銷中有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在現(xiàn)階段由于安全風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)以及道德風(fēng)險(xiǎn)等因素制約還不能成為主要保險(xiǎn)營(yíng)銷手段，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的諸多優(yōu)點(diǎn)，足以產(chǎn)生使保險(xiǎn)營(yíng)銷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展推動(dòng)力?？梢灶A(yù)見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為保險(xiǎn)營(yíng)銷的重要手段。

第二篇：論我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略與發(fā)展[范文模版]

論我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略與發(fā)展（上）

2004-5-14

[摘要]市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)以市場(chǎng)的顧客為中心，有計(jì)劃地組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)滿足客戶的需求來(lái)達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷觀念大致經(jīng)歷了產(chǎn)品觀念階段和推銷觀念階段，并且距市場(chǎng)營(yíng)銷還有相當(dāng)大的差距，如顧客導(dǎo)向不明確，市場(chǎng)細(xì)分不充分，營(yíng)銷策劃不全面等。營(yíng)銷觀念決定著企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)，所以應(yīng)樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念，即要明確營(yíng)銷概念，堅(jiān)持以顧客的需求為中心的原則，以4P理論作為行動(dòng)的指導(dǎo)。綜觀我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)，發(fā)展我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略應(yīng)主要從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略和信用策略入乎。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷定義

“市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)以市場(chǎng)的顧客為中心，有計(jì)劃地組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)滿足客戶的需求來(lái)達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?！睆倪@個(gè)定義里，我們可以清楚地看出顧客對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的重要性。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的贏利目的，必須首先了解顧客的需求，從顧客的需求出發(fā)，制定產(chǎn)品策略。非但如此，推銷方式、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)渠道的選擇等企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都應(yīng)該以顧客的需求為依據(jù)。

營(yíng)銷的定義是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的。在我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的初期，市場(chǎng)一直延續(xù)著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代供不應(yīng)求的狀態(tài)，企業(yè)沒(méi)有感受到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，生產(chǎn)觀念一直控制著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。即使隨著生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)越來(lái)越多，企業(yè)開(kāi)始有了競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，管理者們還只是在做廣告、搞促銷上做文章，沒(méi)有正確的營(yíng)銷理念。如今，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到白熱化，買方市場(chǎng)凸現(xiàn)，僅僅會(huì)在銷售環(huán)節(jié)上做文章的企業(yè)已經(jīng)從市場(chǎng)大潮中很快地潰敗下來(lái)，成為被淘汰者。

營(yíng)銷不是一種手段，而是一種理念，是貫穿企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合管理過(guò)程。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)為營(yíng)銷下的定義是：“營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)的觀念、定價(jià)、促銷及分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織需要的一種過(guò)程。”從這個(gè)定義中，我們可以看出營(yíng)銷的各個(gè)構(gòu)成要素。營(yíng)銷包括產(chǎn)品的定位(觀念)、定價(jià)，還要進(jìn)行有效的推銷，建立分銷渠道(分配)。最后，營(yíng)銷的目的是為了滿足顧客的需要，同時(shí)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的需要也得到了滿足。所以，營(yíng)銷是一種對(duì)產(chǎn)品、銷售策略、銷售渠道等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行籌劃的過(guò)程。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以市場(chǎng)需求為中心，以研究如何滿足市場(chǎng)需求為重點(diǎn)的新型的營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要內(nèi)容有以下幾個(gè)方面：

一是注重顧客需求。樹(shù)立“顧客需要什么，就生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)什么”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，不僅要將顧客的需求作為企業(yè)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，而且要將滿足顧客的需求貫穿于企業(yè)營(yíng)銷的全過(guò)程，滲透于企業(yè)營(yíng)銷的各部門，成為各部門工作的準(zhǔn)則。不僅要了解和滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求，而且要了解和滿足顧客的潛在需求，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)，來(lái)調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，求得企業(yè)的生存與發(fā)展。

二是堅(jiān)持整體營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，必須以企業(yè)營(yíng)銷的總體目標(biāo)為基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)地運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公關(guān)等因素，從各個(gè)方面來(lái)滿足顧客的整體需求。

三是謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)不僅要注重當(dāng)前的利益，更要重視企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。在營(yíng)銷中不僅要滿足顧客的需要，而且要使顧客滿意，通過(guò)顧客的滿意，來(lái)樹(shù)立企業(yè)的良好形象，爭(zhēng)取再次購(gòu)買者。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，不僅要注重產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，而且要注重營(yíng)銷服務(wù)。把服務(wù)貫穿在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，而且貫穿始終。一個(gè)循環(huán)的結(jié)束，是另一個(gè)新的循環(huán)的開(kāi)始，從而推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的不斷提高。

(三)營(yíng)銷與推銷的區(qū)別

從推銷觀念到現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化，是企業(yè)從“以產(chǎn)定銷”的傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙孕瓒óa(chǎn)”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的一個(gè)重大的、轉(zhuǎn)折性的變化，這在國(guó)際上稱為與工業(yè)革命相提并論的“銷售革命”。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是營(yíng)銷重點(diǎn)不同。推銷觀念以產(chǎn)品作為營(yíng)銷的重點(diǎn)。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)將主要精力用于產(chǎn)品的生產(chǎn)和推銷上，以“生產(chǎn)、銷售我能生產(chǎn)的產(chǎn)品”作為營(yíng)銷的格言。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是以顧客需求作為營(yíng)銷的重點(diǎn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的各項(xiàng)工作、各個(gè)部門都以顧客需求為中心，圍繞著如何滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求來(lái)開(kāi)展工作，以“生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)顧客所需要的產(chǎn)品”作為營(yíng)銷的格言。

二是營(yíng)銷目的不同。推銷觀念以“通過(guò)產(chǎn)品銷售來(lái)獲取利潤(rùn)”。為了多銷售產(chǎn)品、多獲利，積極研究和運(yùn)用推銷技巧，有時(shí)甚至采取虛假?gòu)V告等手段，急功近利，表現(xiàn)出“一錘子買賣”的短期行為。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以“通過(guò)顧客滿意而獲得長(zhǎng)期利益”為目的，既注重近期利潤(rùn)，又注重長(zhǎng)期利益，將兩者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、優(yōu)良的服務(wù)建立企業(yè)的信譽(yù)，從而取得顧客的信賴，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

三是營(yíng)銷手段不同。推銷觀念以單一的推銷和促銷為手段，不注重各種營(yíng)銷因素的結(jié)合運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則以整體營(yíng)銷為手段，在企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)指導(dǎo)，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、訂價(jià)、渠道、促銷、公關(guān)等企業(yè)可以控制的營(yíng)銷因素，從整體上滿足顧客的需要。

四是營(yíng)銷程序不同。以推銷觀念為指導(dǎo)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，是“產(chǎn)品由生產(chǎn)者達(dá)到消費(fèi)者的企業(yè)活動(dòng)”，即以生產(chǎn)者為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為終點(diǎn)的“生產(chǎn)者+消費(fèi)者”的單向營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，則是從調(diào)查研究消費(fèi)者需求人手，確定目標(biāo)市場(chǎng)，研制目標(biāo)顧客所需要的產(chǎn)品，提供目標(biāo)顧客滿意的價(jià)格、渠道、促銷和服務(wù)，并反饋消費(fèi)者的需求信息的全過(guò)程，即由“消費(fèi)者 +生產(chǎn)者+消費(fèi)者”的不斷循環(huán)上升的活動(dòng)過(guò)程。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別，著名營(yíng)銷學(xué)家萊維特作了精辟的概括：推銷觀念注重賣方需要，而營(yíng)銷觀念則注重買方的需要；推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而營(yíng)銷則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng)制、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來(lái)滿足顧客的需要。

二、保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與分析

(一)保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)

應(yīng)該說(shuō)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷觀念隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，并且慢了一個(gè)節(jié)拍。從1980年恢復(fù)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)到現(xiàn)在，大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段。

1．產(chǎn)品觀念階段。所謂產(chǎn)品觀念，即以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)為中心，不考慮顧客的需求和喜好，我有什么產(chǎn)品你就買什么產(chǎn)品，你上門來(lái)買我就賣，很少推銷和服務(wù)。1980年至1992年，我國(guó)保險(xiǎn)公司基本持這種觀念。如壽險(xiǎn)產(chǎn)品只有人身意外傷害險(xiǎn)等幾個(gè)險(xiǎn)種；產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品只有車輛險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)等不到10個(gè)險(xiǎn)種。其銷售不是靠產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引顧客，而是靠行政命令和政府發(fā)文強(qiáng)制實(shí)現(xiàn)。如教育險(xiǎn)，在很多地區(qū)是通過(guò)教育主管部門發(fā)文強(qiáng)制辦理。

2．推銷觀念階段。推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購(gòu)買為目的的營(yíng)銷觀念。1992年，美國(guó)友邦進(jìn)入上海后，在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，我國(guó)保險(xiǎn)公司開(kāi)始在注重產(chǎn)品、內(nèi)部管理的同時(shí)注重推銷。1994年，人保率先在上海分公司挑選了50人開(kāi)展上門推銷試點(diǎn)。之后，各家中國(guó)保險(xiǎn)公司都設(shè)立了銷售部門，組織了營(yíng)銷隊(duì)伍。時(shí)至今日，我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷員數(shù)量已達(dá)100多萬(wàn)人，他們每天研究和運(yùn)用各種方法說(shuō)服潛在顧客購(gòu)買本公司產(chǎn)品，以擴(kuò)大銷售額和市場(chǎng)占有率。

(二)保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念的滯后表現(xiàn)

綜上所述，可以看出，盡管我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在營(yíng)銷觀念上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步和提高，但是距市場(chǎng)營(yíng)銷還有相當(dāng)大的差距。推銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)部分，而不是全部。著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾經(jīng)指出：“可以設(shè)想，某些推銷工作說(shuō)是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余”。推銷觀念已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。相比之下，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以需求為中心，以研究如何滿足市場(chǎng)為重點(diǎn)的新型營(yíng)銷觀念。

差距之一：顧客導(dǎo)向不明確

美國(guó)西奧多·萊維特教授20世紀(jì)60年代提出的“顧客導(dǎo)向”概念，不僅是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀的精辟概括，也是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的行動(dòng)指南。企業(yè)決策的基本前提就是顧客需求。發(fā)達(dá)國(guó)家的保險(xiǎn)公司，基本是顧客有什么需求，就設(shè)計(jì)什么產(chǎn)品，如足球明星馬拉多納的腿、著名鋼琴家克萊德曼的手、英國(guó)明星沙曼杰·英克絲豐滿的胸圍(91厘米)和伊麗莎白·泰勒的一雙紫蘭色眼睛，保險(xiǎn)公司就設(shè)計(jì)了相應(yīng)的產(chǎn)品。而我國(guó)，目前仍是保險(xiǎn)公司推出什么產(chǎn)品，客戶就買什么產(chǎn)品，很少考慮消費(fèi)者的需求，也正如中國(guó)保監(jiān)會(huì)主席吳定富所指出的，當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)的主要矛盾是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和人民生活水平的日益提高與保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展滯后的矛盾，即保險(xiǎn)供給不適應(yīng)保險(xiǎn)需求。

差距之二：市場(chǎng)細(xì)分不充分

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者溫德?tīng)枴な访芩拐J(rèn)為，一個(gè)市場(chǎng)的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的不同需要對(duì)市場(chǎng)細(xì)分。而我國(guó)保險(xiǎn)公司，雖然也對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，如壽險(xiǎn)分長(zhǎng)險(xiǎn)、短險(xiǎn)；產(chǎn)險(xiǎn)分家財(cái)險(xiǎn)、企財(cái)險(xiǎn)等，但還很不充分。如投資連接保險(xiǎn)，在西方國(guó)家是針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而在我國(guó)，大部分保險(xiǎn)公司不僅城鄉(xiāng)不分，連收入高低也不分，實(shí)行撒網(wǎng)式推銷，加之少數(shù)銷售人員的誤導(dǎo)，以致一些農(nóng)民為了高

回報(bào)，竟賣了自己的耕牛去買這一產(chǎn)品，當(dāng)資本市場(chǎng)低迷，產(chǎn)品回報(bào)達(dá)不到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，許多客戶上訪投訴。

差距之三：營(yíng)銷策劃不全面

營(yíng)銷策劃就是策劃一切營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷學(xué)不僅僅是產(chǎn)品上市之后怎樣去銷售，怎樣去做廣告，而是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、分析、調(diào)研階段就已經(jīng)開(kāi)始了。外國(guó)保險(xiǎn)公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)之前不惜重金投入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與分析，有的甚至請(qǐng)專業(yè)公司進(jìn)行調(diào)查，待他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售方式很快就適應(yīng)中國(guó)特點(diǎn)。我國(guó)保險(xiǎn)公司卻很少投入人力和物力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以至消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品心里不清楚，社會(huì)需要什么產(chǎn)品更不清楚，費(fèi)率如何厘定缺乏數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。如“酒后駕車險(xiǎn)”，由于缺乏前期調(diào)研和論證，一經(jīng)推出便遭到多方面的排斥，以致很快就夭折了。

(三)如何樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀

營(yíng)銷觀念決定著企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷觀念陳舊、錯(cuò)誤，必定會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷的失敗。所以，在開(kāi)展所有的工作之前，作為一個(gè)管理者，應(yīng)該保證企業(yè)是工作在一種正確營(yíng)銷觀念之下的。蘭比爾·斯科特說(shuō)：“在今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，市場(chǎng)營(yíng)銷已不再是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念的較量?！北诲e(cuò)誤觀念所籠罩的企業(yè)，最終會(huì)走人誤區(qū)，被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。那么，應(yīng)該如何樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念呢?

1．要明確營(yíng)銷的概念。營(yíng)銷不是賣東西，也不是促銷、做廣告，而是一個(gè)涉及企業(yè)各個(gè)部門，貫穿產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷各個(gè)環(huán)節(jié)的管理過(guò)程。不管你是企業(yè)的管理者、生產(chǎn)人員、企劃人員，還是銷售人員，都與企業(yè)的營(yíng)銷息息相關(guān)。營(yíng)銷不是一個(gè)人的事情，也不是一個(gè)部門的事情，而是所有部門，從上到下所有員工的事。所以，要想做成功的營(yíng)銷，要產(chǎn)品的銷路好，為企業(yè)贏利，一定要制定科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)行系統(tǒng)的營(yíng)銷策略。想單純依靠幾個(gè)“能說(shuō)會(huì)道”的銷售人員或一兩個(gè)新奇的促銷手段，是不可能做好營(yíng)銷的。

2．要堅(jiān)持以顧客的需求為中心的原則。生產(chǎn)觀念的陳舊在今天已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的桎梏。明智的企業(yè)應(yīng)該能抓住顧客的心理，了解顧客的需求，并以此為依據(jù)，“為顧客尋找產(chǎn)品”。否則，閉門造車，以領(lǐng)導(dǎo)者的主觀意圖，或者以產(chǎn)品企劃者的主觀推斷為制造產(chǎn)品的依據(jù)，都是不科學(xué)的。顧客的需求應(yīng)該是營(yíng)銷的中心和所有營(yíng)銷活動(dòng)的導(dǎo)向。當(dāng)然，對(duì)于顧客的需求，我們需要正確地把握，不客觀的市場(chǎng)調(diào)查和片面的推測(cè)都是應(yīng)該避免的。我們應(yīng)該以科學(xué)的市場(chǎng)分析為依據(jù)，特別是面對(duì)復(fù)雜的、變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，這一點(diǎn)更是十分重要。

3．要以4P理論作為行動(dòng)的指導(dǎo)。4P也就是產(chǎn)品(PRODUCT)、渠道(PLACE)、價(jià)格(PRICE)和促銷(PRO— MOTION)。4P理論是由麥卡錫所提出的，已經(jīng)在實(shí)踐中應(yīng)用了幾十年?，F(xiàn)代的營(yíng)銷賦予了4P新的概念，但是它所提到的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷四個(gè)因素，在今天依然適用于所有的營(yíng)銷活動(dòng)。以4P理論為指導(dǎo)，有利于企業(yè)營(yíng)銷策略的系統(tǒng)性、完整性，而不是只重視營(yíng)銷的某個(gè)片斷，忽略整體的作用。整體并不等于部分的總和，單純拼湊并不具備整體的力量。我們需要四個(gè)因素的和諧，從而實(shí)現(xiàn)投入最小而收益最大。4P理論用在現(xiàn)在絲毫沒(méi)有過(guò)時(shí)，把4P理論與現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念結(jié)合起來(lái)，必將發(fā)揮營(yíng)銷觀念作為指導(dǎo)觀念的更大優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)，企業(yè)是不是具有科學(xué)的營(yíng)銷觀念，最重要的是領(lǐng)導(dǎo)層的意識(shí)。在許多企業(yè)里，都不可避免地存在著領(lǐng)導(dǎo)層的“官僚作風(fēng)”，這是科學(xué)觀念的最大障礙。觀念不能只是說(shuō)說(shuō)而已，或者寫(xiě)在紙上釘在墻上就算了，而應(yīng)該真正地作為營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)，時(shí)刻作為開(kāi)展工作的依據(jù)。所以，堅(jiān)持科學(xué)的營(yíng)銷觀念，應(yīng)該從企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層做起，貫穿到企業(yè)的每個(gè)部門、每個(gè)員工，貫穿到營(yíng)銷活動(dòng)的始終。

第三篇：論我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略發(fā)展.

論我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略發(fā)展

一、準(zhǔn)確理解把握保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵

（一）、應(yīng)該說(shuō)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷觀念隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，從1980年恢復(fù)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)到現(xiàn)在，大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段：

1、產(chǎn)品觀念階段：即以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)為中心，不考慮顧客的需求和喜好，我有什么產(chǎn)品你就買什么產(chǎn)品，你上門來(lái)買我就賣，很少推銷和服務(wù)。1980年至 1992年，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)基本持這種觀念。如壽險(xiǎn)產(chǎn)品只有人身意外傷害險(xiǎn)等幾個(gè)險(xiǎn)種，產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品只有車輛險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)等不到十個(gè)險(xiǎn)種。其銷售不是靠產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引顧客，而是靠行政命令和政府發(fā)文強(qiáng)制實(shí)現(xiàn)。如教育險(xiǎn)，在很多地區(qū)通過(guò)教育主管部門發(fā)文強(qiáng)制辦理。

2、推銷觀念階段：推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購(gòu)買為目的的營(yíng)銷觀念。1992年，美國(guó)友邦進(jìn)入上海后，在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)開(kāi)始在注重產(chǎn)品、內(nèi)部管理的同時(shí)注重推銷。1994年人保率先在上海分公司挑選了50人開(kāi)展上門推銷試點(diǎn)。隨后，各家中國(guó)保險(xiǎn)公司都設(shè)立了銷售部門，組織了營(yíng)銷隊(duì)伍。時(shí)至今日，我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷員已達(dá)120多萬(wàn)。

（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷：

“市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)以市場(chǎng)的顧客為中心，有計(jì)劃地組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)滿足客戶的需求來(lái)達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?！睆倪@個(gè)定義里，我們可以清楚地看出顧客對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的重要性。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的贏利目的，必須首先了解顧客的需求，從顧客的需求出發(fā)，制定產(chǎn)品策略。非但如此，推銷方式、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)渠道的選擇等企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都應(yīng)該以顧客的需求為依據(jù)。營(yíng)銷不是一種手段，而是一種理念，是貫穿企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合管理過(guò)程。盡管我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在營(yíng)銷觀念上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步和提高，但是距市場(chǎng)營(yíng)銷還有相當(dāng)大的差距。

（三）、營(yíng)銷與推銷的區(qū)別：

從推銷觀念到現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化，是企業(yè)從“以產(chǎn)定銷”的傳統(tǒng)觀念

轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙孕瓒óa(chǎn)”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的一個(gè)重大的、轉(zhuǎn)折性的變化，這在國(guó)際上稱為與工業(yè)革命相提并論的“銷售革命”。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是營(yíng)銷重點(diǎn)不同。推銷觀念以產(chǎn)品作為營(yíng)銷的重點(diǎn)。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)將主要精力用于產(chǎn)品的生產(chǎn)和推銷上，以“生產(chǎn)、銷售我能生產(chǎn)的產(chǎn)品”作為營(yíng)銷的格言。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是以顧客需求作為營(yíng)銷的重點(diǎn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的各項(xiàng)工作、各個(gè)部門都以顧客需求為中心，圍繞著如何滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求來(lái)開(kāi)展工作，以“生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)顧客所需要的產(chǎn)品”作為營(yíng)銷的格言。

二是營(yíng)銷目的不同。推銷觀念以“通過(guò)產(chǎn)品銷售來(lái)獲取利潤(rùn)”。為了多銷售產(chǎn)品、多獲利，積極研究和運(yùn)用推銷技巧，有時(shí)甚至采取虛假?gòu)V告等手段，急功近利，表現(xiàn)出“一錘子買賣”的短期行為。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以“通過(guò)顧客滿意而獲得長(zhǎng)期利益”為目的，既注重近期利潤(rùn)，又注重長(zhǎng)期利益，將兩者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、優(yōu)良的服務(wù)建立企業(yè)的信譽(yù)，從而取得顧客的信賴，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

三是營(yíng)銷手段不同。推銷觀念以單一的推銷和促銷為手段，不注重各種營(yíng)銷因素的結(jié)合運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則以整體營(yíng)銷為手段，在企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)指導(dǎo)，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、訂價(jià)、渠道、促銷、公關(guān)等企業(yè)可以控制的營(yíng)銷因素，從整體上滿足顧客的需要。

四是營(yíng)銷程序不同。以推銷觀念為指導(dǎo)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，是“產(chǎn)品由生產(chǎn)者達(dá)到消費(fèi)者的企業(yè)活動(dòng)”，即以生產(chǎn)者為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為終點(diǎn)的“生產(chǎn)者+消費(fèi)者”的單向營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，則是從調(diào)查研究消費(fèi)者需求人手，確定目標(biāo)市場(chǎng)，研制目標(biāo)顧客所需要的產(chǎn)品，提供目標(biāo)顧客滿意的價(jià)格、渠道、促銷和服務(wù)，并反饋消費(fèi)者的需求信息的全過(guò)程，即由“消費(fèi)者 +生產(chǎn)者+消費(fèi)者”的不斷循環(huán)上升的活動(dòng)過(guò)程。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別，著名營(yíng)銷學(xué)家萊維特作了精辟的概括：推銷觀念注重賣方需要，而營(yíng)銷觀念則注重買方的需要；推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而營(yíng)銷則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng)制、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來(lái)滿足顧客的需要。

二、保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

現(xiàn)階段我國(guó)的保險(xiǎn)企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說(shuō)推銷營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的階段,營(yíng)銷觀念還處于萌芽狀態(tài),在這種情況下來(lái)研究保險(xiǎn)營(yíng)銷及創(chuàng)新則應(yīng)首先了解保險(xiǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀。

（一）保險(xiǎn)市場(chǎng)還處于較高的壟斷地位,新的市場(chǎng)定位格局仍未形成。1988年以前,中國(guó)大陸只有中國(guó)人民保險(xiǎn)公司獨(dú)家經(jīng)營(yíng),保險(xiǎn)市場(chǎng)處于完全壟斷狀態(tài)。即使到目前為止,全國(guó)性的保險(xiǎn)公司也不過(guò)6家左右。如果我國(guó)算上區(qū)域性保險(xiǎn)公司和真正開(kāi)始營(yíng)業(yè)的外資保險(xiǎn)公司,也不過(guò)30家上下。而美國(guó)有約5000家保險(xiǎn)公司,在香港經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司也有220余家。與保險(xiǎn)市場(chǎng)壟斷相應(yīng)的是各家保險(xiǎn)公司幾乎都未按市場(chǎng)細(xì)分的原則定位,例如在壽險(xiǎn)中,各大公司都在拼命爭(zhēng)奪、搶占小兒險(xiǎn)市場(chǎng);在產(chǎn)險(xiǎn)上,各公司的競(jìng)爭(zhēng)也主要集中在企財(cái)、車輛、貨物運(yùn)輸?shù)壬贁?shù)幾個(gè)大險(xiǎn)種上。責(zé)任險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)、保證保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等卻相對(duì)冷落。因此,各家保險(xiǎn)公司在一個(gè)大市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),都不同程度受到了相互模仿的沖擊,沒(méi)有明顯的經(jīng)營(yíng)特色,致使有些險(xiǎn)種競(jìng)爭(zhēng)激烈,有些險(xiǎn)種無(wú)人問(wèn)津。

（二）新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)較多,但仍不能適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求。為在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),保險(xiǎn)公司不斷開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種,尤其是壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。但從市場(chǎng)需求來(lái)看,保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄,形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計(jì)方面,難以適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求。與險(xiǎn)種單一的狀況相吻合,保險(xiǎn)產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)資料分析,我國(guó)各保險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的相似率達(dá)90%以上。這樣一種狀況不僅使各保險(xiǎn)公司在一種低水平上重復(fù)“建設(shè)”,無(wú)法構(gòu)造自身的優(yōu)勢(shì),而且導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),造成社會(huì)生產(chǎn)力和資源的浪費(fèi)。

（三）銷人員整體素質(zhì)不高,嚴(yán)重扭曲了保險(xiǎn)營(yíng)銷更適用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原則。據(jù)民革北京市委所作的“北京保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r”調(diào)查報(bào)告顯示:北京市保險(xiǎn)從業(yè)人員總計(jì)35000人,其中保險(xiǎn)公司員工3000人左右,保險(xiǎn)營(yíng)銷員3100人左右。與北京市其他金融機(jī)構(gòu)相比,這些保險(xiǎn)從業(yè)人員總體水平低偏,大專以上學(xué)歷者只占總?cè)藬?shù)的30%～40%。許多公司在招收沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)及其保險(xiǎn)知識(shí)營(yíng)銷人員后,經(jīng)過(guò)2個(gè)星期左右的培訓(xùn),即上崗?fù)其N保險(xiǎn)。據(jù)調(diào)查,由于一些營(yíng)銷人員缺乏職業(yè)道德,或缺少保險(xiǎn)及相關(guān)知識(shí),致使在推銷保險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡

意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象,極大地破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。

三、保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷的策略創(chuàng)新思路

從市場(chǎng)的角度看，我認(rèn)為發(fā)展我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略應(yīng)主要從5個(gè)方面人手，即：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略和信用策略。

（一）保險(xiǎn)產(chǎn)品策略

保險(xiǎn)產(chǎn)品是保險(xiǎn)公司賴以生存的基石。近年來(lái)，雖然各家公司都加大了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的力度，然而，可供消費(fèi)者選擇的險(xiǎn)種卻很少，其根本原因就是模仿的多，創(chuàng)新的少，類同的多，差異化的少，無(wú)法形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和有限資源的極大浪費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)主要是車險(xiǎn)產(chǎn)品，占比達(dá)60．6％，壽險(xiǎn)市場(chǎng)主要是分紅產(chǎn)品，占比高達(dá)41％，因此，產(chǎn)品策略應(yīng)作為公司的首要策略。

要占有市場(chǎng)，必須使開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求。因此，保險(xiǎn)公司在研究開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種時(shí)，必須把市場(chǎng)需求放在首位。然而，一種產(chǎn)品、乃至一家公司的產(chǎn)品不可使每一位消費(fèi)者都滿意。因?yàn)樗麄兊那闆r千差萬(wàn)別，對(duì)保險(xiǎn)保障的需求也各不相同。作為產(chǎn)品研發(fā)人員就得從市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)始，根據(jù)公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略，定位自己的目標(biāo)購(gòu)買者，使開(kāi)發(fā)的險(xiǎn)種能滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求。

（二）保險(xiǎn)價(jià)格策略

價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段，為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，中國(guó)保監(jiān)會(huì)已逐步對(duì)保險(xiǎn)的條款費(fèi)率(價(jià)格)放開(kāi)。作為保險(xiǎn)企業(yè)如何合理地確定產(chǎn)品價(jià)格，又如何通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)去有效地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，這是保險(xiǎn)公司能否做大做強(qiáng)的關(guān)鍵所在。一是要合理確定價(jià)格。鑒于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性，其定價(jià)因素遠(yuǎn)比一般產(chǎn)品要復(fù)雜得多，既要考慮成本，又要考慮消費(fèi)者的承受力，既要考慮出險(xiǎn)的概率，又要考慮資本市場(chǎng)、貨幣市場(chǎng)的變化，尤其是長(zhǎng)期壽險(xiǎn)產(chǎn)品，價(jià)格因素更多。因此，保險(xiǎn)公司必須重視數(shù)據(jù)積累和相關(guān)信息的收集，加強(qiáng)精算，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的費(fèi)率科學(xué)合理，減少由于定價(jià)給公司經(jīng)營(yíng)造成風(fēng)險(xiǎn)。二是要理性降低產(chǎn)品價(jià)格。降價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)的手段，但不是核心手段，如果盲目降價(jià)會(huì)給公司造成巨大風(fēng)險(xiǎn)，作為經(jīng)營(yíng)者，降價(jià)必須理性。首先看產(chǎn)品有沒(méi)有利潤(rùn)空間，如果利潤(rùn)空間大，可以適當(dāng)讓利于消費(fèi)者，通過(guò)擴(kuò)大購(gòu)買來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，也就是我們常說(shuō)的薄利多銷。如果利潤(rùn)空間很小或沒(méi)有利潤(rùn)空間，又想通過(guò)降價(jià)來(lái)占有市場(chǎng)，就要想方設(shè)法降低經(jīng)營(yíng)成本，努力提高公司的資金運(yùn)用回報(bào)。

（三）保險(xiǎn)分銷策略

同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格，不同的分銷渠道將會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)效果。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品的最終售價(jià)，不僅取決于開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的成本，而且取決于流通費(fèi)用的多少，同時(shí)分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產(chǎn)品大量地進(jìn)入市場(chǎng)。因此，保險(xiǎn)公司必須選擇既適合產(chǎn)品特性，又能滿足市場(chǎng)需求的分銷渠道，突破目前自銷和個(gè)人代理人銷售的單一模式。一是要充分利用專業(yè)代理。目前，專業(yè)代理這一分銷渠道的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮和利用好，因此，如何充分利用專業(yè)代理這一分銷渠道不僅是保險(xiǎn)公司能否實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的重要途徑，也是保險(xiǎn)公司能否有效地降低營(yíng)運(yùn)成本，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的重要途徑之一。二是要積極發(fā)展銀行代理。銀行不僅有著點(diǎn)多、面廣、現(xiàn)代化程度高的優(yōu)勢(shì)，而且有著資信高的特點(diǎn)，對(duì)于理財(cái)型的保險(xiǎn)產(chǎn)品，通過(guò)這一分銷渠道可以快捷有效地進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群。

（四）保險(xiǎn)促銷策略

一是要加強(qiáng)保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳。政府監(jiān)管部門要把普及保險(xiǎn)知識(shí)，培育保險(xiǎn)需求作為加快發(fā)展的一項(xiàng)重要策略，盡快整合教育界、理論界和企業(yè)界等各方面的智力資源、財(cái)力資源，使其發(fā)揮更大的效能，通過(guò)保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳，逐步提高全民的保險(xiǎn)意識(shí)，使保險(xiǎn)的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。二是要加大保險(xiǎn)新聞宣傳力度。作為保險(xiǎn)宣傳企劃部門應(yīng)選好結(jié)合點(diǎn)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，進(jìn)行新聞宣傳。三是要充分發(fā)揮營(yíng)銷員的促銷作用。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的無(wú)形特征，即便通過(guò)廣告也很難讓公眾接受。據(jù)山東保監(jiān)局的調(diào)查顯示，全省購(gòu)買保險(xiǎn)者，57％的人是通過(guò)營(yíng)銷員購(gòu)買的，還有相當(dāng)一部分是通過(guò)朋友介紹購(gòu)買的。因此，必須將營(yíng)銷員促銷作為整個(gè)促銷戰(zhàn)略的重要組成部分，充分發(fā)揮其作用。目前，我國(guó)個(gè)人營(yíng)銷員已達(dá)120多萬(wàn)，如果每個(gè)營(yíng)銷員 3天接觸一個(gè)客戶，一年就可接觸1億多客戶，再加上所接觸過(guò)客戶的輻射作用，其營(yíng)銷員的直接和間接保險(xiǎn)傳播效應(yīng)是其他方式所無(wú)法替代的。

（五）保險(xiǎn)信用策略

美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)家喬治，恩德勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“無(wú)論經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展處于什么階段，基本的倫理規(guī)范都是任何經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的準(zhǔn)則，較高的道德標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的繁榮和持續(xù)的成功是不可或缺的?！毙庞米鳛閭惱淼暮诵膬?nèi)容已被無(wú)數(shù)

事實(shí)證明，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基石。一是要加強(qiáng)倫理道德教育，培育保險(xiǎn)誠(chéng)信文化。保險(xiǎn)公司必須加強(qiáng)對(duì)員工倫理道德的教育，通過(guò)道德教育規(guī)范員工在人際交往和業(yè)務(wù)往來(lái)中的行為。逐步形成誠(chéng)實(shí)守信的保險(xiǎn)企業(yè)文化，做到在考慮企業(yè)和自身利益的同時(shí)，考慮保險(xiǎn)人利益和社會(huì)責(zé)任，確保實(shí)際提供的產(chǎn)品與承諾的一致性，確保公司經(jīng)營(yíng)信息的真實(shí)性，用自身的信譽(yù)與誠(chéng)實(shí)贏得社會(huì)的信任與忠誠(chéng)。否則，不僅會(huì)增加交易成本，甚者會(huì)導(dǎo)致公司的倒閉。安然就是很好的例證。二是要逐步引入信用評(píng)級(jí)，推動(dòng)保險(xiǎn)誠(chéng)信建設(shè)。據(jù)了解新西蘭國(guó)家保險(xiǎn)審慎監(jiān)管委員會(huì)，每年都指導(dǎo)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)普爾、穆迪國(guó)際知名的信用評(píng)級(jí)公司，對(duì)保險(xiǎn)公司的資質(zhì)信用、履約信用和行為信用進(jìn)行評(píng)級(jí)，并把評(píng)級(jí)結(jié)果向社會(huì)公布，公眾根據(jù)各家公司的信用狀況選擇購(gòu)買某公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品，國(guó)家監(jiān)管部門根據(jù)信用狀況實(shí)施審慎監(jiān)管。筆者認(rèn)為中國(guó)保監(jiān)會(huì)有必要借鑒這一方法，通過(guò)信用評(píng)級(jí)推動(dòng)保險(xiǎn)公司的誠(chéng)信建設(shè)，讓不講信用或信用缺失者受到市場(chǎng)的懲罰。三是要建立失信懲戒制度，強(qiáng)化保險(xiǎn)信用建設(shè)。保險(xiǎn)信用已明文寫(xiě)入保險(xiǎn)法，效果卻不明顯。由于失信的成本太低，導(dǎo)致誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為屢禁不止。為此，監(jiān)管部門必須盡快制定對(duì)失信的處罰辦法，讓失信者付出昂貴的代價(jià)，通過(guò)法規(guī)強(qiáng)化保險(xiǎn)的信用建設(shè)。

第四篇：銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略

銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略

銀行保險(xiǎn)的產(chǎn)生及發(fā)展，是近年歐美金融服務(wù)領(lǐng)域的一次重大變化。簡(jiǎn)言之，銀行保險(xiǎn)是指銀行和保險(xiǎn)公司通過(guò)共同的銷售渠道，為共同的客戶群體，提供兼?zhèn)溷y行和保險(xiǎn)特征的金融產(chǎn)品的一種金融服務(wù)模式。由于銀行保險(xiǎn)具有機(jī)構(gòu)上、業(yè)務(wù)上以及資金上的協(xié)同效應(yīng)，因而無(wú)論對(duì)保險(xiǎn)公司還是銀行來(lái)說(shuō)都頗具吸引力。上世紀(jì)來(lái)。銀行保險(xiǎn)傳入中國(guó)并取得了較為迅速的發(fā)展，但總體而言，國(guó)內(nèi)銀行保險(xiǎn)發(fā)展仍不成熟，在營(yíng)銷策略特別是產(chǎn)品策略方面還有許多需要改進(jìn)之處。

一、我國(guó)銀保產(chǎn)品存在的主要問(wèn)題

（一）品種單一，結(jié)構(gòu)失衡

我國(guó)的銀行保險(xiǎn)基本以壽險(xiǎn)產(chǎn)品為主，健康險(xiǎn)、意外傷害險(xiǎn)及財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等非壽險(xiǎn)產(chǎn)品只占銀保市場(chǎng)的很小部分。而壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)中，98%以上又為分紅及固定收益產(chǎn)品。促使銀行保險(xiǎn)集中在分紅產(chǎn)品的原因是多方面的。首先是居民的投資需求。自1996年以來(lái)，人民銀行連續(xù)七次下調(diào)存貸款利率，使得眾多儲(chǔ)戶不得不將部分銀行存款分散投資于其它收益率更高的金融產(chǎn)品，分紅壽險(xiǎn)便是其中的一種。另外，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司與銀行的合作力度不夠、創(chuàng)新能力不足、相關(guān)管理經(jīng)驗(yàn)欠缺也是造成銀保產(chǎn)品品種單一的重要原因。

銀保產(chǎn)品品種單一化不利于銀保市場(chǎng)的健康發(fā)展。首先，嚴(yán)重同質(zhì)化的銀保產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者多層次和不斷變化的需求。

其次，由于片面強(qiáng)調(diào)收益率，固定收益型銀保產(chǎn)品的保障功能被弱化，而與銀行的一些本源業(yè)務(wù)形成競(jìng)爭(zhēng)替代關(guān)系，降低了銀行保險(xiǎn)的協(xié)同效應(yīng)。

（二）缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品低端化

如上文所述，我國(guó)的銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品主要為分紅保險(xiǎn)等一些與銀行產(chǎn)品形成替代關(guān)系的產(chǎn)品。而在歐美國(guó)家，銀行保險(xiǎn)則更注重開(kāi)發(fā)一些與銀行產(chǎn)品互補(bǔ)的產(chǎn)品，如貸款抵押保險(xiǎn)、信用卡保險(xiǎn)等，以滿足客戶多層次的理財(cái)融資需求。這充分體現(xiàn)了銀行和保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的合作和創(chuàng)新能力。

而目前。我國(guó)銀保合作大多停留在淺層次的“代理協(xié)議”模式(即銀行僅作為保險(xiǎn)公司推銷其產(chǎn)品的一個(gè)渠道，以獲取手續(xù)費(fèi)為其利潤(rùn)來(lái)源)和“多對(duì)多”模式(即一家保險(xiǎn)公司同時(shí)與多家銀行合作，一家銀行也同時(shí)代理銷售多家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品)階段。這種模式不利于產(chǎn)品創(chuàng)新：銀行由于缺少與保險(xiǎn)公司的共同激勵(lì)機(jī)制，而缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力：保險(xiǎn)公司之間又競(jìng)相抬高手續(xù)費(fèi)以爭(zhēng)奪銀行的網(wǎng)點(diǎn)資源，因而很少把精力放在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上面。所以，國(guó)內(nèi)銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品低端化，主要是由銀行與保險(xiǎn)公司的合作模式不適應(yīng)銀保的發(fā)展而造成的。

（三）銷售手段單一，銷售渠道不匹配

為不同的產(chǎn)品提供與之匹配的銷售渠道是歐美銀行保險(xiǎn)成功的經(jīng)驗(yàn)之一。而在我國(guó)，大多數(shù)保險(xiǎn)公司只看重銀行的網(wǎng)點(diǎn)資源和柜臺(tái)銷售能力，從而忽視了對(duì)其他銷售手段的運(yùn)用，例如電

話營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、客戶經(jīng)理等。另外，國(guó)內(nèi)的銀行保險(xiǎn)銷售渠道與產(chǎn)品形態(tài)的匹配程度也不高。使得銷售效率低，并造成渠道資源的浪費(fèi)。

二、我國(guó)銀行保險(xiǎn)的產(chǎn)品策略選擇

（一）細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)不同需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品

保險(xiǎn)公司應(yīng)與銀行聯(lián)合開(kāi)發(fā)和利用客戶信息資源，并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)不同需求層次的客戶設(shè)計(jì)相應(yīng)的險(xiǎn)種。具體來(lái)說(shuō)，銀行與保險(xiǎn)公司可以根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)：

(1)銀行產(chǎn)品的消費(fèi)群體

即對(duì)銀行現(xiàn)有的客戶按照其消費(fèi)銀行產(chǎn)品的不同層次特征來(lái)進(jìn)行細(xì)分。對(duì)大多數(shù)普通銀行網(wǎng)點(diǎn)客戶而言，一般的保障和儲(chǔ)蓄類產(chǎn)品便可滿足其需求。對(duì)信用卡客戶則可以提供一些信用保險(xiǎn)類產(chǎn)品，另外，個(gè)人意外險(xiǎn)也因投保方便而適合對(duì)持卡用戶利用ATM機(jī)進(jìn)行銷售，以降低銷售成本。對(duì)于銀行的高端客戶而言，集銀行、保險(xiǎn)、投資為一身的一攬子產(chǎn)品會(huì)受到他們的青睞。

(2)收入水平

客戶的收入水平會(huì)直接影響到他們對(duì)銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求。一般來(lái)講。一攬子型理財(cái)產(chǎn)品比較符合高收入者的胃口。中等收入者則更偏好信貸類保險(xiǎn)產(chǎn)品和一些稅收優(yōu)惠的保險(xiǎn)產(chǎn)品。而對(duì)低收入者而言，保障功能強(qiáng)、有固定收益的產(chǎn)品則擁有更太的需求。

(3)地區(qū)差異

在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。居民的富裕資金多，理財(cái)意識(shí)較強(qiáng)，對(duì)帶有投資功能的銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求量相對(duì)較大。而在貧困地區(qū)。消費(fèi)者對(duì)銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障功能則更為看重。在一些農(nóng)村地區(qū)，還可以推出與農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)相關(guān)險(xiǎn)種，將農(nóng)村信貸和農(nóng)業(yè)保障結(jié)合起來(lái)，不僅增大了銀行保險(xiǎn)的需求，還可以推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的發(fā)展。

（二）加強(qiáng)保險(xiǎn)公司與銀行的合作，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新

首先，要充分利用銀行的品牌優(yōu)勢(shì)(banks brand equity)，設(shè)法將保險(xiǎn)產(chǎn)品整合到銀行的產(chǎn)品組合中。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，銀行在金融產(chǎn)品的知識(shí)、理財(cái)建議的客觀性等諸多方面較保險(xiǎn)公司更勝一籌，因此恰當(dāng)利用銀行品牌具有的先天優(yōu)勢(shì)來(lái)整合和銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品不僅有利于最大程度發(fā)揮銀行保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)還可以將不同公司的產(chǎn)品通過(guò)銀行的品牌效應(yīng)區(qū)別開(kāi)。如英國(guó)的Lloyss TSB、和Hall-fax銀行，在收購(gòu)保險(xiǎn)公司后，都把銀行網(wǎng)絡(luò)作為其金融服務(wù)的主要渠道，提供銀行、保險(xiǎn)、理財(cái)?shù)热轿坏姆?wù)，其產(chǎn)品和服務(wù)都是使用銀行的品牌。其次，應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)加強(qiáng)銀保合作。在一些有著成功經(jīng)驗(yàn)的國(guó)家及地區(qū)。隨著銀行與保險(xiǎn)公司股權(quán)的相互滲透和影響，銀保融臺(tái)已經(jīng)不僅停留在銷售合作層面上，而演化成一種包括股權(quán)融合、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、管理等多層次全方位的合作模式。例如，香港匯豐銀行將保險(xiǎn)納入自己的銀行產(chǎn)品鏈中，無(wú)論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷還是售后服務(wù)的過(guò)程中都將保險(xiǎn)產(chǎn)品完全視作銀

行主業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)加強(qiáng)銀保合作，不僅可以最大程度解決目前國(guó)內(nèi)銀行保險(xiǎn)與銀行主業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，還可以為客戶提供真正“一站式”的金融服務(wù)，有助于金融創(chuàng)新。

（三）整合銷售渠道

隨著人們消費(fèi)觀念的變化，服務(wù)差異正在逐漸取代產(chǎn)品差異成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素。因此，對(duì)實(shí)現(xiàn)這種服務(wù)的銷售渠道進(jìn)行整合管理就顯得十分重要。就國(guó)內(nèi)的銀行保險(xiǎn)而言，首先是要拓寬銷售渠道，在保留原有柜臺(tái)銷售的基礎(chǔ)上，發(fā)展專家顧問(wèn)、薪金代理人、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售、ATM機(jī)銷售等多種銷售手段。

其次，國(guó)內(nèi)的銀行保險(xiǎn)還應(yīng)對(duì)不同的銷售渠道進(jìn)行整合、管理。整合渠道應(yīng)按以下標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行：一是要盡量以客戶的需求為標(biāo)準(zhǔn);二是充分利用銀行現(xiàn)有的銷售平臺(tái)：三是要提供與產(chǎn)品形態(tài)相匹配的銷售渠道。其中，提供與產(chǎn)品形態(tài)相匹配的銷售渠道尤為重要。一般來(lái)說(shuō)產(chǎn)品的復(fù)雜程度與銷售手段的復(fù)雜程度是正相關(guān)的。對(duì)簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品可以進(jìn)行柜臺(tái)銷售;而一些兼?zhèn)渫顿Y功能的產(chǎn)品則需要通過(guò)理財(cái)顧問(wèn)銷售：對(duì)于信用保險(xiǎn)、個(gè)人意外險(xiǎn)等產(chǎn)品進(jìn)行直銷和電話行銷比較合適。

三、制定產(chǎn)品策略需考慮的幾個(gè)關(guān)鍵要素

銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品策略的制定除要汲取國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)以外還必須考慮一些客觀的因素。首先，銀行必須考慮到其已擁有的客戶群，制定產(chǎn)品策略時(shí)既要保證不丟失已有的客戶，又要爭(zhēng)取吸

引新客戶，同時(shí)還可以挖掘已有客戶的新需求。其次，銀行現(xiàn)有的銷售渠道也是影響產(chǎn)品策略的因素，如果銀行已經(jīng)建起完整的金融產(chǎn)品銷售渠道。剩下的工作就是根據(jù)銀保產(chǎn)品線的特征對(duì)已有的資源進(jìn)行整合。此外，如上文所述，銀行和保險(xiǎn)公司間的合作模式會(huì)制約產(chǎn)品策略的選擇，隨著銀保合作的不斷加深，其產(chǎn)品策略也會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整。

第五篇：淺議鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷的基本策略

淺議鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷的基本策略

摘要對(duì)鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷的基本對(duì)策和策略進(jìn)行了初步的探討，好范文，全國(guó)公務(wù)員公同的天地004km.cn認(rèn)為建立營(yíng)銷體系、健全營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、改革現(xiàn)有體制、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、開(kāi)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)、簡(jiǎn)化運(yùn)輸手續(xù)、實(shí)行名優(yōu)戰(zhàn)略、全員參與營(yíng)銷等等是開(kāi)展鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷的基本策略。

當(dāng)前，全國(guó)貨物運(yùn)輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，鐵路、公路、水運(yùn)、航空、管道等各種運(yùn)輸方式都在積極搶占市場(chǎng)。統(tǒng)計(jì)資料表明：１９９６年全社會(huì)貨運(yùn)量中，鐵路占１２．５％，公路占７５．９％，水運(yùn)占９．８％，鐵路貨運(yùn)量?jī)H為公路貨運(yùn)量的１６，比起水運(yùn)來(lái)，也只是稍強(qiáng)而已；而在改革開(kāi)放初期的１９７８年鐵路貨運(yùn)量占全國(guó)貨運(yùn)總量的４３．２％，是公路的１．２６倍、水運(yùn)的２．４８倍。

鐵路貨運(yùn)量占有份額的下降，除了各種運(yùn)輸方式合理分工的因素外，主要是由于鐵路貨物運(yùn)輸不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所致。要改變這一狀況，重現(xiàn)鐵路貨運(yùn)的優(yōu)勢(shì)，就要下大力氣搞好鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷，以最小的成本支出獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。筆者根據(jù)近年來(lái)的調(diào)查研究認(rèn)為，鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷的基本策略應(yīng)由以下幾個(gè)方面構(gòu)成。

建立營(yíng)銷體系，健全營(yíng)銷機(jī)構(gòu)

目前鐵路貨運(yùn)部門的營(yíng)銷工作正處在起步階段，還沒(méi)有建立起一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷體系。鐵路貨運(yùn)部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置，應(yīng)該說(shuō)是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代里、政企合一體制下形成的業(yè)務(wù)管理型機(jī)構(gòu)。因此，要開(kāi)展好貨運(yùn)營(yíng)銷工作就要建立起適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的貨運(yùn)營(yíng)銷體系，健全營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。

．改變現(xiàn)行的多級(jí)管理體系

在全國(guó)范圍內(nèi)，應(yīng)結(jié)合省、區(qū)的地理位置和鐵路線路的分布情況，增加鐵路局的數(shù)量，撤消鐵路分局一級(jí)機(jī)構(gòu)，減少管理層次，實(shí)行路局直管站段，提高工作效率?！?/p>

．建立路局級(jí)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)

在路局一級(jí)應(yīng)建立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，徹底改變局機(jī)關(guān)只搞管理的現(xiàn)狀。路局營(yíng)銷部門可設(shè)置為客貨營(yíng)銷部，其下可設(shè)客運(yùn)營(yíng)銷中心、貨運(yùn)營(yíng)銷中心、調(diào)度指揮中心、設(shè)備保障中心。原運(yùn)輸、客運(yùn)、貨運(yùn)、調(diào)度、機(jī)務(wù)、工務(wù)、電務(wù)、車輛、統(tǒng)計(jì)等處室的有關(guān)人員分別屬于上述各中心。其余人員和計(jì)劃、勞資、財(cái)務(wù)、收入、人事等處室人員屬于管理部門。

（１）貨運(yùn)營(yíng)銷中心下設(shè)市場(chǎng)部、企管部等。市場(chǎng)部應(yīng)配備經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人員，負(fù)責(zé)運(yùn)輸市場(chǎng)的調(diào)查、開(kāi)發(fā)，隨時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，定期提出運(yùn)輸市場(chǎng)的信息分析和對(duì)策。原局貨計(jì)、貨工、貨管的有關(guān)人員是這個(gè)市場(chǎng)部的骨干。企管部應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)信息，確定和調(diào)整運(yùn)輸方案，加強(qiáng)運(yùn)輸組織工作，隨時(shí)按市場(chǎng)需求配置運(yùn)力、調(diào)整裝車數(shù)量和流向，采取靈活的營(yíng)運(yùn)方案和收費(fèi)政策，大力增加運(yùn)輸收入。

（２）設(shè)備保障中心負(fù)責(zé)機(jī)車、車輛、線路、通信、信號(hào)、站場(chǎng)設(shè)備的完好，全面保障提供優(yōu)質(zhì)的運(yùn)輸產(chǎn)品。

（３）各部門都要確定各自的職責(zé)范圍、考核及獎(jiǎng)懲制度。各崗位都要建立崗位責(zé)任制。也就是說(shuō)，局機(jī)關(guān)的所有人員都要圍繞“營(yíng)銷”二字開(kāi)展工作?！嫪?/p>

．建立站段級(jí)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)

在車務(wù)站段一級(jí)也要根據(jù)上述原則建立起切合實(shí)際的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。具體設(shè)想可以設(shè)置貨運(yùn)營(yíng)業(yè)所，作為貨運(yùn)營(yíng)銷體系的重要組成部分。車站也可以結(jié)合鐵路貨場(chǎng)內(nèi)部企業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理的開(kāi)展，改革現(xiàn)有運(yùn)輸管理體制，主業(yè)和“多經(jīng)”一體化經(jīng)營(yíng)貨運(yùn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，強(qiáng)化營(yíng)銷工作，徹底轉(zhuǎn)變幾十年來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)形成的僵硬的管理方法和壟斷思想，逐步形成主副合一，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貨運(yùn)營(yíng)銷體系。

建立營(yíng)銷機(jī)制

．建立激勵(lì)約束機(jī)制

對(duì)于貨運(yùn)營(yíng)銷人員，可以結(jié)合“政企分開(kāi)”、“減員增效”工作，在路內(nèi)外公開(kāi)招聘，擇優(yōu)上崗，實(shí)行全額計(jì)件工資制。營(yíng)銷人員的收入與營(yíng)銷效益掛鉤，按營(yíng)銷的數(shù)量、營(yíng)銷收入考核計(jì)算個(gè)人工資。對(duì)營(yíng)銷小組以外的人員招攬的貨源實(shí)行按量獎(jiǎng)勵(lì)的辦法。對(duì)機(jī)、工、電、輛等營(yíng)銷保障部門和其它管理部門，則實(shí)行工資總額與營(yíng)銷收入和自身成本控制目標(biāo)掛鉤清算的考核辦法?！?/p>

．建立搶占市場(chǎng)份額的促銷機(jī)制要利用推銷、廣告、宣傳、公關(guān)等促銷手段，及時(shí)地將鐵路運(yùn)力、結(jié)構(gòu)調(diào)整、服務(wù)質(zhì)量提高等信息傳遞給貨主，協(xié)調(diào)好鐵路與貨主之間的關(guān)系，擴(kuò)大鐵路在運(yùn)輸市場(chǎng)的占有份額?！專踩|(zhì)量保障機(jī)制安全生產(chǎn)在鐵路經(jīng)營(yíng)發(fā)展的前提，是鐵路進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。要進(jìn)一步加強(qiáng)安全運(yùn)輸管理工作，提高人員素質(zhì)，保證貨物運(yùn)輸安全?！?/p>

．建立信息處理和決策機(jī)制各級(jí)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)要做到隨時(shí)掌握運(yùn)輸市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，根據(jù)市場(chǎng)需求迅速做出符合客觀實(shí)際的決策?！?/p>

增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，開(kāi)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)

．增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

要教育廣大干部職工認(rèn)清鐵路目前所處的嚴(yán)峻形勢(shì)，增加危機(jī)感、緊迫感，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和營(yíng)銷意識(shí)。要使廣大職工真正樹(shù)立起“旅客、貨主是我們的衣食父母”、“貨主就是上帝”這樣一個(gè)指導(dǎo)思想，從心底里意識(shí)到這是客觀存在的實(shí)際情況而不

是口頭上說(shuō)說(shuō)而已。要徹底改變幾十年一貫制的“坐等貨主上門”的工作方法，主動(dòng)出去搞營(yíng)銷，變坐商為行商，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

．大力開(kāi)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)，努力提高服務(wù)質(zhì)量

各營(yíng)銷機(jī)構(gòu)都要延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間，主要營(yíng)銷點(diǎn)應(yīng)做到２４小時(shí)對(duì)外服務(wù)。努力開(kāi)展電話預(yù)約服務(wù)等新項(xiàng)目。車站內(nèi)勤貨運(yùn)室要扭轉(zhuǎn)“機(jī)關(guān)化”的傾向。所有營(yíng)銷人員都要堅(jiān)持文

明服務(wù)、微笑服務(wù)，真正做到“想貨主之所想，急貨主之所急”，徹底改變幾十年來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的“冷、硬”面孔和“門難進(jìn)，臉難看，事難辦”的鐵老大作風(fēng)，讓貨主有一個(gè)“賓至如歸”的感覺(jué)，同時(shí)要提高裝卸質(zhì)量，杜絕野蠻裝卸，減少人為的貨損、貨差，以方便、優(yōu)質(zhì)、快捷的服務(wù)，大力拓展鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)?！?/p>

．簡(jiǎn)化貨運(yùn)手續(xù)

目前辦理鐵路貨物運(yùn)輸從審批計(jì)劃開(kāi)始到進(jìn)貨、裝車……最后到收貨人手中，鐵路主、副業(yè)的手續(xù)太繁雜，一般人根本摸不清（這也是導(dǎo)致代理商多的一個(gè)重要原因）。要簡(jiǎn)化貨運(yùn)手續(xù)，實(shí)行“窗口革命”，推行服務(wù)訂單制，做到讓貨主能在一個(gè)窗口、一張支票辦完所有運(yùn)輸手續(xù)，交清所有運(yùn)輸費(fèi)用。１９９９年下半年準(zhǔn)備實(shí)施的集裝箱“一口價(jià)”即全程包干價(jià)，就是朝著這個(gè)方向邁出的重要一步，要大力推行貨運(yùn)代理，努力做到送貨上門、取貨到家，實(shí)現(xiàn)貨主希望的“人在家中坐，收發(fā)全國(guó)貨”。同時(shí)。要大力整頓價(jià)外收費(fèi)，規(guī)范貨運(yùn)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

．改善硬件設(shè)施

各級(jí)貨運(yùn)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，特別是車站貨運(yùn)室要以方便貨主為原則，進(jìn)行必要的設(shè)備設(shè)施改造，要盡可能增加微機(jī)制票、微機(jī)查詢、通信聯(lián)系設(shè)備等，配備必要的交通工具。將來(lái)有條件時(shí)要實(shí)行全路計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用現(xiàn)代化的管理手段提高服務(wù)效率。要舍得投資改善硬件設(shè)施，這是提高服務(wù)質(zhì)量、增加營(yíng)銷能力的物質(zhì)保障。通過(guò)硬件設(shè)施的改善和服務(wù)質(zhì)量的提高，徹底改變鐵路對(duì)外形象，擴(kuò)大鐵路貨物運(yùn)輸營(yíng)銷份額?！?/p>

．實(shí)行名優(yōu)戰(zhàn)略，開(kāi)行五定班列

開(kāi)發(fā)鐵路貨運(yùn)新產(chǎn)品，實(shí)行名優(yōu)精品戰(zhàn)略是鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷走向市場(chǎng)的重要一步。定點(diǎn)、定線、定車次、定時(shí)、定價(jià)開(kāi)行的貨運(yùn)“五定”快運(yùn)班列就是這樣的名優(yōu)精品，它對(duì)提高貨物運(yùn)輸質(zhì)量具有劃時(shí)代的意義。

目前，要把五定班列做為鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷的拳頭產(chǎn)品投向市場(chǎng)，要增加班列的發(fā)到站和開(kāi)行次數(shù)，嚴(yán)格按圖行車，最大限度地滿足貨主迅速、安全、經(jīng)濟(jì)、便利的運(yùn)輸需求，以班列的開(kāi)行為契機(jī)，奪回鐵路貨運(yùn)失去的市場(chǎng)?！?/p>

全員參與營(yíng)銷

鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是哪一個(gè)部門可以單獨(dú)完成的，需要車、機(jī)、工、電、輛以及計(jì)、財(cái)、人、勞等等各個(gè)部門的通力協(xié)作。要把營(yíng)銷指標(biāo)分解到每一個(gè)相關(guān)部門，每一個(gè)層次，每一個(gè)人，努力做到“人人肩上有指標(biāo)”，打破目前鐵路系統(tǒng)的“大鍋飯”狀態(tài)，形成一個(gè)以運(yùn)輸為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的全員參與的貨運(yùn)營(yíng)銷體系。

參考文獻(xiàn)

１苗秋林主編．中國(guó)鐵路運(yùn)輸．北京：中國(guó)鐵道出版社，１９９４

２中國(guó)交通年鑒１９９７．北京：中國(guó)交通年鑒社