第一篇：我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略的分析及建議

我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略的分析及建議

2006-7-3 17:19 中國(guó)金融 【大 中 小】【打印】【我要糾錯(cuò)】

應(yīng)該說我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷觀念隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，從1980年恢復(fù)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)到現(xiàn)在，大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段。

產(chǎn)品觀念階段。即以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)為中心，不考慮顧客的需求和喜好，我有什么產(chǎn)品你就買什么產(chǎn)品，你上門來買我就賣，很少推銷和服務(wù)。1980年至 1992年，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)基本持這種觀念。如壽險(xiǎn)產(chǎn)品只有人身意外傷害險(xiǎn)等幾個(gè)險(xiǎn)種，產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品只有車輛險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)等不到十個(gè)險(xiǎn)種。其銷售不是靠產(chǎn)品和服務(wù)來吸引顧客，而是靠行政命令和政府發(fā)文強(qiáng)制實(shí)現(xiàn)。如教育險(xiǎn)，在很多地區(qū)通過教育主管部門發(fā)文強(qiáng)制辦理。

推銷觀念階段。推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購(gòu)買為目的的營(yíng)銷觀念。1992年，美國(guó)友邦進(jìn)入上海后，在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)開始在注重產(chǎn)品、內(nèi)部管理的同時(shí)注重推銷。1994年人保率先在上海分公司挑選了50人開展上門推銷試點(diǎn)。隨后，各家中國(guó)保險(xiǎn)公司都設(shè)立了銷售部門，組織了營(yíng)銷隊(duì)伍。時(shí)至今日，我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷員已達(dá)120多萬(wàn)。

保險(xiǎn)營(yíng)銷比較滯后

盡管我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在營(yíng)銷觀念上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步和提高，但是距市場(chǎng)營(yíng)銷還有相當(dāng)大的差距。著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾經(jīng)指出：“可以設(shè)想，某些推銷工作說是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余”。

顧客導(dǎo)向不明確。美國(guó)西奧多·萊維特教授提出的“顧客導(dǎo)向”概念，不僅是對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀的精辟概括，也是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的行動(dòng)指南。企業(yè)決策的基本前提就是顧客需求。發(fā)達(dá)國(guó)家的保險(xiǎn)企業(yè)，基本是顧客有什么需求，就設(shè)計(jì)什么產(chǎn)品，而我國(guó)，目前仍是保險(xiǎn)公司推出什么產(chǎn)品，客戶就買什么產(chǎn)品，考慮消費(fèi)者的需求還很不夠，保險(xiǎn)供給不適應(yīng)保險(xiǎn)需求，應(yīng)當(dāng)盡快改變這種狀態(tài)。

市場(chǎng)細(xì)分不充分。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者溫德爾·史密斯認(rèn)為，一個(gè)市場(chǎng)的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的不同需要對(duì)市場(chǎng)細(xì)分。而我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)，雖然也細(xì)分，如壽險(xiǎn)分長(zhǎng)險(xiǎn)、短險(xiǎn)，產(chǎn)險(xiǎn)分家財(cái)、企財(cái)?shù)?，但還很不充分。如投資連接保險(xiǎn)，在西方國(guó)家是針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而在我國(guó)，大部分保險(xiǎn)公司不分城鄉(xiāng)，收入高低，實(shí)行撒網(wǎng)式推銷，加之少數(shù)銷售人員的誤導(dǎo)，以至一些農(nóng)民為了高回報(bào)，竟賣了自己的耕牛去買這一產(chǎn)品。當(dāng)資本市場(chǎng)低迷，產(chǎn)品回報(bào)達(dá)不到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，許多客戶上訪投訴。營(yíng)銷不當(dāng)，使這一產(chǎn)品嚴(yán)重受挫。

營(yíng)銷策劃不全面。營(yíng)銷策劃就是策劃一切營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷學(xué)不僅僅是產(chǎn)品上市之后怎樣去銷售，怎樣去做廣告，而且在產(chǎn)品開發(fā)之前的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、分析、調(diào)研階段就已經(jīng)開始了。外國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)之前不惜重金投入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與分析，有的甚至請(qǐng)專業(yè)公司進(jìn)行調(diào)查，待他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品開發(fā)、銷售方式很快會(huì)適應(yīng)中國(guó)特點(diǎn)。我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)卻很少投入人力和物力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以至消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品心里不清楚，費(fèi)率如何厘定缺乏數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。如“酒后駕車險(xiǎn)”由于缺乏前期調(diào)研和論證，一推出就遭到多方面的強(qiáng)烈反對(duì)，以至很快就夭折了。

樹立正確的營(yíng)銷觀

營(yíng)銷觀念決定著企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷觀念陳舊、錯(cuò)誤，必定會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷的失敗。所以，在開展所有的工作之前，作為一個(gè)管理者，應(yīng)該保證企業(yè)是工作在一種正確營(yíng)銷觀念之下的。蘭比爾·斯科特說：“在今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，市場(chǎng)營(yíng)銷已不再是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念的較量。”被錯(cuò)誤觀念所籠罩的企業(yè)，最終會(huì)走入誤區(qū)，被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。

明確營(yíng)銷的新概念。營(yíng)銷不是賣東西，也不是促銷、做廣告，而是一個(gè)涉及企業(yè)各個(gè)部門，貫穿產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷各個(gè)環(huán)節(jié)的管理過程。不管你是企業(yè)的管理人員、生產(chǎn)人員、企劃人員，還是銷售人員，都與企業(yè)的營(yíng)銷息息相關(guān)。營(yíng)銷不是一個(gè)人的事情，也不是一個(gè)部門的事情，而是所有部門，所有員工的事。所以，要想做成功的營(yíng)銷，一定要制定科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)行系統(tǒng)的營(yíng)銷策略。單純依靠幾個(gè)“能說會(huì)道”的銷售人員或一兩個(gè)新奇的促銷手段，是不可能做好營(yíng)銷的。

以顧客的需求為中心的原則。顧客的需求應(yīng)該是營(yíng)銷的中心和所有營(yíng)銷活動(dòng)的導(dǎo)向。明智的企業(yè)應(yīng)該能抓住顧客的心理，正確了解顧客的需求，并以此為依據(jù)，“為顧客尋找產(chǎn)品”。否則，閉門造車，以主觀意圖為制造產(chǎn)品的依據(jù)，都是不科學(xué)的。

以4P理論作為行動(dòng)的指導(dǎo)。4P也就是產(chǎn)品（PRODUCT）、渠道（PLACE）、價(jià)格（PRICE）和促銷（PROMOTION）。4P理論是由麥卡錫所提出的，已經(jīng)在實(shí)踐中應(yīng)用了幾十年。現(xiàn)代的營(yíng)銷賦予了 4P新的概念，以4P理論為指導(dǎo)，有利于企業(yè)營(yíng)銷策略的系統(tǒng)性、完整性，而不是只重視營(yíng)銷的某個(gè)片斷，忽略整體的作用。

領(lǐng)導(dǎo)層首先要具備科學(xué)的營(yíng)銷觀念。好的觀念不能只是說說而已，或者寫在紙上釘在墻上就算了，而應(yīng)該真正地作為營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)，時(shí)刻作為開展工作的依據(jù)。所以，堅(jiān)持科學(xué)的營(yíng)銷觀念，應(yīng)該從企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層做起，貫穿到企業(yè)的每個(gè)部門、每個(gè)員工，貫穿到營(yíng)銷活動(dòng)的始終。

中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷策略的思考

從市場(chǎng)的角度看，我認(rèn)為發(fā)展我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略應(yīng)主要從5個(gè)方面人手，即：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略和信用策略。

保險(xiǎn)產(chǎn)品策略。保險(xiǎn)產(chǎn)品是保險(xiǎn)公司賴以生存的基石。近年來，雖然各家公司都加大了產(chǎn)品開發(fā)的力度，然而，可供消費(fèi)者選擇的險(xiǎn)種卻很少，其根本原因就是模仿的多，創(chuàng)新的少，類同的多，差異化的少，無法形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致過度競(jìng)爭(zhēng)和有限資源的極大浪費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)主要是車險(xiǎn)產(chǎn)品，占比達(dá)60.6％，壽險(xiǎn)市場(chǎng)主要是分紅產(chǎn)品，占比高達(dá)41％，因此，產(chǎn)品策略應(yīng)作為公司的首要策略。

要占有市場(chǎng)，必須使開發(fā)的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求。因此，保險(xiǎn)公司在研究開發(fā)新險(xiǎn)種時(shí)，必須把市場(chǎng)需求放在首位。然而，一種產(chǎn)品、乃至一家公司的產(chǎn)品不可使每一位消費(fèi)者都滿意。因?yàn)樗麄兊那闆r千差萬(wàn)別，對(duì)保險(xiǎn)保障的需求也各不相同。作為產(chǎn)品研發(fā)人員就得從市場(chǎng)細(xì)分開始，根據(jù)公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略，定位自己的目標(biāo)購(gòu)買者，使開發(fā)的險(xiǎn)種能滿足目標(biāo)

消費(fèi)群的需求。

保險(xiǎn)價(jià)格策略。價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段，為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，中國(guó)保監(jiān)會(huì)已逐步對(duì)保險(xiǎn)的條款費(fèi)率（價(jià)格）放開。作為保險(xiǎn)企業(yè)如何合理地確定產(chǎn)品價(jià)格，又如何通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)去有效地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，這是保險(xiǎn)公司能否做大做強(qiáng)的關(guān)鍵所在。一是要合理確定價(jià)格。鑒于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性，其定價(jià)因素遠(yuǎn)比一般產(chǎn)品要復(fù)雜得多，既要考慮成本，又要考慮消費(fèi)者的承受力，既要考慮出險(xiǎn)的概率，又要考慮資本市場(chǎng)、貨幣市場(chǎng)的變化，尤其是長(zhǎng)期壽險(xiǎn)產(chǎn)品，價(jià)格因素更多。因此，保險(xiǎn)公司必須重視數(shù)據(jù)積累和相關(guān)信息的收集，加強(qiáng)精算，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的費(fèi)率科學(xué)合理，減少由于定價(jià)給公司經(jīng)營(yíng)造成風(fēng)險(xiǎn)。二是要理性降低產(chǎn)品價(jià)格。降價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)的手段，但不是核心手段，如果盲目降價(jià)會(huì)給公司造成巨大風(fēng)險(xiǎn)，作為經(jīng)營(yíng)者，降價(jià)必須理性。首先看產(chǎn)品有沒有利潤(rùn)空間，如果利潤(rùn)空間大，可以適當(dāng)讓利于消費(fèi)者，通過擴(kuò)大購(gòu)買來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，也就是我們常說的薄利多銷。如果利潤(rùn)空間很小或沒有利潤(rùn)空間，又想通過降價(jià)來占有市場(chǎng)，就要想方設(shè)法降低經(jīng)營(yíng)成本，努力提高公司的資金運(yùn)用回報(bào)。

保險(xiǎn)分銷策略。同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格，不同的分銷渠道將會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)效果。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品的最終售價(jià)，不僅取決于開發(fā)產(chǎn)品的成本，而且取決于流通費(fèi)用的多少，同時(shí)分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產(chǎn)品大量地進(jìn)入市場(chǎng)。因此，保險(xiǎn)公司必須選擇既適合產(chǎn)品特性，又能滿足市場(chǎng)需求的分銷渠道，突破目前自銷和個(gè)人代理人銷售的單一模式。一是要充分利用專業(yè)代理。目前，專業(yè)代理這一分銷渠道的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮和利用好，因此，如何充分利用專業(yè)代理這一分銷渠道不僅是保險(xiǎn)公司能否實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的重要途徑，也是保險(xiǎn)公司能否有效地降低營(yíng)運(yùn)成本，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的重要途徑之一。二是要積極發(fā)展銀行代理。銀行不僅有著點(diǎn)多、面廣、現(xiàn)代化程度高的優(yōu)勢(shì)，而且有著資信高的特點(diǎn)，對(duì)于理財(cái)型的保險(xiǎn)產(chǎn)品，通過這一分銷渠道可以快捷有效地進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群。

保險(xiǎn)促銷策略。一是要加強(qiáng)保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳。政府監(jiān)管部門要把普及保險(xiǎn)知識(shí)，培育保險(xiǎn)需求作為加快發(fā)展的一項(xiàng)重要策略，盡快整合教育界、理論界和企業(yè)界等各方面的智力資源、財(cái)力資源，使其發(fā)揮更大的效能，通過保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳，逐步提高全民的保險(xiǎn)意識(shí)，使保險(xiǎn)的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。二是要加大保險(xiǎn)新聞宣傳力度。作為保險(xiǎn)宣傳企劃部門應(yīng)選好結(jié)合點(diǎn)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，進(jìn)行新聞宣傳。三是要充分發(fā)揮營(yíng)銷員的促銷作用。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的無形特征，即便通過廣告也很難讓公眾接受。據(jù)山東保監(jiān)局的調(diào)查顯示，全省購(gòu)買保險(xiǎn)者，57％的人是通過營(yíng)銷員購(gòu)買的，還有相當(dāng)一部分是通過朋友介紹購(gòu)買的。因此，必須將營(yíng)銷員促銷作為整個(gè)促銷戰(zhàn)略的重要組成部分，充分發(fā)揮其作用。目前，我國(guó)個(gè)人營(yíng)銷員已達(dá)120多萬(wàn)，如果每個(gè)營(yíng)銷員 3天接觸一個(gè)客戶，一年就可接觸1億多客戶，再加上所接觸過客戶的輻射作用，其營(yíng)銷員的直接和間接保險(xiǎn)傳播效應(yīng)是其他方式所無法替代的。

保險(xiǎn)信用策略。美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)家喬治，恩德勒曾經(jīng)說過：“無論經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展處于什么階段，基本的倫理規(guī)范都是任何經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的準(zhǔn)則，較高的道德標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的繁榮和持續(xù)的成功是不可或缺的?！毙庞米鳛閭惱淼暮诵膬?nèi)容已被無數(shù)事實(shí)證明，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基石。一是要加強(qiáng)倫理道德教育，培育保險(xiǎn)誠(chéng)信文化。保險(xiǎn)公司必須加強(qiáng)對(duì)員工倫理道德的教育，通過道德教育規(guī)范員工在人際交往和業(yè)務(wù)往來中的行為。逐步形成誠(chéng)實(shí)守信的保險(xiǎn)企業(yè)文化，做到在考慮企業(yè)和自身利益的同時(shí)，考慮保險(xiǎn)人利益和社會(huì)責(zé)任，確保實(shí)際提供的產(chǎn)品與承諾的一致性，確保公司經(jīng)營(yíng)信息的真實(shí)性，用自身的信譽(yù)與誠(chéng)實(shí)贏得社會(huì)的信任與忠誠(chéng)。否則，不僅會(huì)增加交易成本，甚者會(huì)導(dǎo)致公司的倒閉。安然就是很好的例

證。二是要逐步引入信用評(píng)級(jí)，推動(dòng)保險(xiǎn)誠(chéng)信建設(shè)。據(jù)了解新西蘭國(guó)家保險(xiǎn)審慎監(jiān)管委員會(huì)，每年都指導(dǎo)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)通過標(biāo)準(zhǔn)普爾、穆迪國(guó)際知名的信用評(píng)級(jí)公司，對(duì)保險(xiǎn)公司的資質(zhì)信用、履約信用和行為信用進(jìn)行評(píng)級(jí)，并把評(píng)級(jí)結(jié)果向社會(huì)公布，公眾根據(jù)各家公司的信用狀況選擇購(gòu)買某公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品，國(guó)家監(jiān)管部門根據(jù)信用狀況實(shí)施審慎監(jiān)管。筆者認(rèn)為中國(guó)保監(jiān)會(huì)有必要借鑒這一方法，通過信用評(píng)級(jí)推動(dòng)保險(xiǎn)公司的誠(chéng)信建設(shè)，讓不講信用或信用缺失者受到市場(chǎng)的懲罰。三是要建立失信懲戒制度，強(qiáng)化保險(xiǎn)信用建設(shè)。保險(xiǎn)信用已明文寫入保險(xiǎn)法，效果卻不明顯。由于失信的成本太低，導(dǎo)致誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為屢禁不止。為此，監(jiān)管部門必須盡快制定對(duì)失信的處罰辦法，讓失信者付出昂貴的代價(jià)，通過法規(guī)強(qiáng)化保險(xiǎn)的信用建設(shè)。

第二篇：保險(xiǎn)營(yíng)銷策略：淺析我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷分析及建議

保險(xiǎn)營(yíng)銷策略：淺析我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷分析及建議

一、加強(qiáng)學(xué)習(xí)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略

1、向顧客學(xué)習(xí)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略

我們必須清醒認(rèn)識(shí)到：要在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)中勝出，關(guān)鍵是抓住客戶的需求。因此，在保險(xiǎn)產(chǎn)品研發(fā)過程中，首先需要保險(xiǎn)營(yíng)銷一線業(yè)務(wù)人員（無論是保險(xiǎn)公司的直銷人員，還是各種保險(xiǎn)中介人）更深入地了解潛在投保人的需求和需求動(dòng)向(包括顧客的抱怨也可能正是我們的商機(jī))，并把客戶的需求信息及時(shí)反饋到產(chǎn)品研發(fā)部門，使保險(xiǎn)產(chǎn)品真正作到按需定制、投客戶之所好，那么后一工序—投保，核保才會(huì)順利實(shí)現(xiàn)哪“驚險(xiǎn)的一躍”（順利成交）。

因此，在保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，必須盡快消除霸權(quán)思想，從根本上確定以人為本、顧客至上的理念，扎扎實(shí)實(shí)、謙虛向顧客學(xué)習(xí)，達(dá)到（需求）從顧客中來，（產(chǎn)品銷售）到顧客中去。否則，可能將丟失部分市場(chǎng)。

2、全國(guó)性產(chǎn)品，區(qū)域創(chuàng)新保險(xiǎn)營(yíng)銷策略銷售。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的態(tài)勢(shì)和發(fā)展的水平呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特征，按全球標(biāo)準(zhǔn)來衡量已呈現(xiàn)發(fā)達(dá)、中等和落后三種經(jīng)濟(jì)水平分布.因此，我們的保險(xiǎn)產(chǎn)品必須牢牢地立足經(jīng)濟(jì)第一性的基礎(chǔ)，各地保險(xiǎn)公司在全國(guó)性通用保險(xiǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合各地區(qū)經(jīng)濟(jì)特征和投保人的偏好，改良、創(chuàng)新本地化的產(chǎn)品（即把全國(guó)票改為地方票），即可實(shí)現(xiàn)全國(guó)性產(chǎn)品的地方成功營(yíng)銷。

3、向同行（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）學(xué)習(xí)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略

飛速發(fā)展的中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)使本來就十分稀缺的保險(xiǎn)營(yíng)銷策略人才（包括調(diào)研、設(shè)計(jì)、精算、營(yíng)銷等人才）分散到眾多的公司，單一一家保險(xiǎn)公司難有充分的精力和人才投入全方位精準(zhǔn)周到的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，尤其在中國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)品日趨個(gè)性化的今天，各公司同類產(chǎn)品各有強(qiáng)弱，各有優(yōu)劣，因而需各公司放下盲目的“自尊”，虛心向同行、向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)（包括向先進(jìn)的國(guó)家，進(jìn)入中國(guó)的外資、合資保險(xiǎn)公司學(xué)習(xí)），取其精華，揚(yáng)長(zhǎng)避短，站在巨人的肩上，可以更快地推動(dòng)中國(guó)保險(xiǎn)與國(guó)際接軌，催化中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的成熟，提升本土保險(xiǎn)業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

4、公司內(nèi)部相互學(xué)習(xí)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略

無論是保險(xiǎn)公司，還是中介人公司，在公司內(nèi)部建立學(xué)習(xí)型組織，以現(xiàn)代師徒制為雛形，開展互動(dòng)學(xué)習(xí)，經(jīng)驗(yàn)共享；打破部門邊界，形成“人人都是業(yè)務(wù)員”的展業(yè)機(jī)制，推動(dòng)學(xué)習(xí)與業(yè)務(wù)共同進(jìn)步。

二、強(qiáng)化保險(xiǎn)營(yíng)銷策略品牌意識(shí)

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段（品牌競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然地包括了服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)）.一個(gè)有影響力的品牌，可以取得越來越大的市場(chǎng)份額。這正是中國(guó)本土（日用消費(fèi)）產(chǎn)品紛紛倒在洋品牌之下的癥結(jié)。強(qiáng)化品牌意識(shí)，就是以品牌與客戶建立長(zhǎng)期的親密關(guān)系，形成自已的長(zhǎng)期“回頭”客戶群。品牌建設(shè)，可以是以公司為單位，建設(shè)公司品牌（比如中國(guó)人壽，平安財(cái)險(xiǎn)等）；也可以是產(chǎn)品品牌，比如國(guó)壽鴻泰養(yǎng)老保險(xiǎn)等鴻系列險(xiǎn)，太平人壽房主兩全保險(xiǎn)等。

保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)中介人公司品牌建設(shè)關(guān)鍵要把握三點(diǎn)，一是尋找區(qū)隔概念，即找出一個(gè)概念，把自已與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開，解決目前保險(xiǎn)/保險(xiǎn)中介人公司之間只是名稱不同而已的問題.在保險(xiǎn)行業(yè)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，保險(xiǎn)/保險(xiǎn)中介人公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異則應(yīng)更多地體現(xiàn)在服務(wù)上。二是品質(zhì)卓越，即產(chǎn)品質(zhì)量充分符合顧客的要求，達(dá)到顧客滿意，并爭(zhēng)取給顧客超值服務(wù)---帶給顧客意外的驚喜。三是品牌建設(shè)離不開廣告，但決不可陷于廣告即品牌之誤區(qū)。廣告可提高知名度，但不能邏輯的形成認(rèn)知度（---它的核心在于“認(rèn)”即認(rèn)可，而知名度的核心在”知”即知道）和忠誠(chéng)度。認(rèn)可度和忠誠(chéng)度須以保險(xiǎn)產(chǎn)品的合適與服務(wù)的周到，靠保險(xiǎn)人及保險(xiǎn)中介人長(zhǎng)期勵(lì)精圖治，靠市場(chǎng)的口碑方可在顧客中站住腳。

三、創(chuàng)新保險(xiǎn)營(yíng)銷策略模式

中國(guó)保險(xiǎn)的營(yíng)銷創(chuàng)新，有三個(gè)前提：一是政府重視并予以支持，二是保險(xiǎn)主管部門的理解和幫助，三是社會(huì)、客戶認(rèn)同.因此，保險(xiǎn)/保險(xiǎn)中介人公司必須高度重視營(yíng)造一個(gè)良好的公共關(guān)系環(huán)境。

管理專家指出，未來企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有三種-----產(chǎn)品領(lǐng)先、運(yùn)營(yíng)高效和客戶親密。因此，一切營(yíng)銷方式的創(chuàng)新都必須立足于提高公司一個(gè)或幾個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)力來展開，作者認(rèn)為目前中國(guó)的保險(xiǎn)及保險(xiǎn)中介公司重點(diǎn)應(yīng)在提升運(yùn)營(yíng)效率和親密顧客關(guān)系上下功夫。

1、一對(duì)一深度保險(xiǎn)營(yíng)銷策略

“一對(duì)一營(yíng)銷”核心的實(shí)質(zhì)是以“顧客份額”為中心（即在同一顧客更多地實(shí)現(xiàn)銷售），與顧客互動(dòng)以及定制化。即通過與顧客深入的對(duì)話交流，更精確、細(xì)致地分析、掌握客戶的需求并以此引導(dǎo)保險(xiǎn)產(chǎn)品的定制，從而為同一顧客提供更多服務(wù)（獲取更多利益）。

深度營(yíng)銷就是保險(xiǎn)人及保險(xiǎn)中介人通過長(zhǎng)期人文關(guān)懷，使客戶對(duì)本公司形成長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)，認(rèn)同公司利益與客戶利益的雙贏原則，在關(guān)心滿足客戶的顯性需求后進(jìn)而關(guān)心其隱性需求，不斷開發(fā)新的服務(wù)機(jī)會(huì)。

2、保險(xiǎn)營(yíng)銷策略與理財(cái)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷策略

保險(xiǎn)營(yíng)銷人員在充分滿足客戶投保需求的基礎(chǔ)上，以更專業(yè)的素質(zhì)為投保人提供系列化的理財(cái)服務(wù)。尤其是正尋覓多種投資出路的中產(chǎn)階層以上的家庭和企業(yè)投保人，保險(xiǎn)與理財(cái)聯(lián)動(dòng)，可以保險(xiǎn)進(jìn)門，在理財(cái)中（靠智慧）賺錢。

3、依靠保險(xiǎn)營(yíng)銷策略中介營(yíng)銷

保險(xiǎn)公司逐步從保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中專業(yè)化分離出來，集中于市場(chǎng)調(diào)研與精算，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，售后跟蹤與理賠服務(wù)，品牌建設(shè)等，而將目前花費(fèi)大量人力、精力的產(chǎn)品營(yíng)銷交給專門化的保險(xiǎn)代理人、經(jīng)紀(jì)人公司，這是保險(xiǎn)發(fā)達(dá)國(guó)家的共同規(guī)律.專業(yè)化可以提高經(jīng)營(yíng)的集約程度，降低各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的成本，更容易形成自已的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介公司自已的經(jīng)營(yíng)品牌。

4、保險(xiǎn)營(yíng)銷策略業(yè)務(wù)流程重組

業(yè)務(wù)流程重組的核心是對(duì)客戶的高度關(guān)注和負(fù)責(zé)，是對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新。重組包括變革企業(yè)的組織構(gòu)建，績(jī)效評(píng)估，激勵(lì)機(jī)制以及企業(yè)文化的調(diào)整。

保險(xiǎn)/保險(xiǎn)中介人公司業(yè)務(wù)流程重組再造，根本的導(dǎo)向是建立二線為一線服務(wù)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，確立“客戶的需求就是所有員工的工作命令”的理念，決不允許因保險(xiǎn)/保險(xiǎn)終結(jié)人公司內(nèi)部規(guī)定而讓客戶坐等的現(xiàn)象。

5、增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作保險(xiǎn)營(yíng)銷策略

資訊高度發(fā)達(dá)的信息時(shí)代，個(gè)人英雄主義，能人獨(dú)闖天下已無市場(chǎng)。因而無論是保險(xiǎn)公司的直銷部門，還是保險(xiǎn)代理公司，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，必須扭轉(zhuǎn)目前保險(xiǎn)(主要是個(gè)險(xiǎn))靠營(yíng)銷員個(gè)體作戰(zhàn)的流行工作方式，將一個(gè)公司的業(yè)務(wù)資源、技術(shù)資源、性格特征作充分的整合，形成一個(gè)分工協(xié)作優(yōu)良的團(tuán)隊(duì)，獲取1+1>2的協(xié)作合力.6、跟蹤保險(xiǎn)營(yíng)銷策略

為已有的投保人及其關(guān)聯(lián)人，持續(xù)提供新的產(chǎn)品推薦，銷了壽險(xiǎn)銷財(cái)險(xiǎn)，作了財(cái)險(xiǎn)挖掘人身險(xiǎn)。

第三篇：我國(guó)汽車保險(xiǎn)營(yíng)銷策略的分析及建議

我國(guó)汽車保險(xiǎn)營(yíng)銷策略的分析及建議

摘要：機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)作為財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的第一大險(xiǎn)種，已經(jīng)和擁有數(shù)以億計(jì)汽車保有量的中國(guó)相當(dāng)密切的關(guān)系，其地位與作用以毋庸置疑。機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)也叫“車險(xiǎn)”，大致分為交強(qiáng)險(xiǎn)和商業(yè)險(xiǎn)。說到我國(guó)汽車保險(xiǎn)營(yíng)銷策略，就必須追本溯源，了解車險(xiǎn)的前世今生，從他的起源，發(fā)展，現(xiàn)狀等對(duì)車險(xiǎn)有一個(gè)全面、系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，尤其是對(duì)外國(guó)車險(xiǎn)業(yè)比較成熟的國(guó)家德國(guó)、美國(guó)這一領(lǐng)域作了簡(jiǎn)單的介紹。這樣對(duì)我國(guó)車險(xiǎn)行業(yè)具有非常重要的借鑒意義。本文通過前人的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)以及最新的研究成果和車險(xiǎn)政策，著重對(duì)我國(guó)現(xiàn)有的車險(xiǎn)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式作了詳細(xì)的描述。汽車保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)車險(xiǎn)業(yè)的成長(zhǎng)非常關(guān)鍵，只有將各個(gè)適合發(fā)展的因素充分的結(jié)合起來，才能走出一條適合我國(guó)國(guó)情的道路。車險(xiǎn)要發(fā)展，就必須不斷創(chuàng)新、不斷總結(jié)、不斷學(xué)習(xí)，同時(shí)也要靠自己摸索前進(jìn)，中國(guó)這個(gè)最大的汽車保險(xiǎn)市場(chǎng)才會(huì)爆發(fā)出巨大的威力。

關(guān)鍵字：車險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)模式營(yíng)銷環(huán)境

I Analysis and suggestion on the markeing strategy of automobile

insurance in China Abstract: motor vehicle insurance as the first of the property insurance, and already has hundreds of millions of cars in the China quite close relationship, its position and role in doubt.The motor vehicle insurance is also called the “insurance”, roughly divided into compulsory insurance and commercial insurance.When it comes to the marketing strategy of Chinese automobile insurance, it must we understand the past and present development of auto insurance, from his origin, status quo, and have a comprehensive understanding of the system of auto insurance, auto insurance industry, especially for the foreign mature state of Germany, United States in this field are introduced.It has very important significance for China's insurance industry.This research through summing up the experience of predecessors and the latest achievements and insurance policy, focusing on China's existing insurance marketing business model was described in detail.The marketing environment of the car insurance auto insurance Growth is critical, only will each for the development of fully combine, ability to walk out of a way suited to China's national conditions.Auto insurance to development, we must continue to innovate, constantly sum up, continuous learning, but also to rely on oneself fumble forward, the largest automobile insurance market will burst out great power.Key words: auto insurance business model marketing environment

II

目錄 緒論...................................................................1 2 何謂車險(xiǎn)...............................................................2 2.1車險(xiǎn)概念..........................................................2 2.2發(fā)源..............................................................2 2.3發(fā)展歷程..........................................................2 2.4中國(guó)車險(xiǎn)..........................................................2 2.5保險(xiǎn)險(xiǎn)種..........................................................4 3 汽車保險(xiǎn)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)模式.................................................6 3.1直接營(yíng)銷模式的概念................................................6 3.1.1直銷團(tuán)隊(duì)和個(gè)人代理營(yíng)銷模式..................................6 3.1.2電話營(yíng)銷模式................................................6 3.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式................................................7 3.2間接營(yíng)銷模式的概念................................................7 3.2.1專業(yè)保險(xiǎn)代理人模式..........................................8 3.2.2保險(xiǎn)兼業(yè)代理制度............................................8 3.2.3 銀行代理及郵政代理模式......................................8 3.2.4網(wǎng)上保險(xiǎn)超市................................................9 3.2.5其它營(yíng)銷模式................................................9 4 我國(guó)汽車保險(xiǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析..............................................10 4.1我國(guó)汽車保險(xiǎn)的宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析...................................10 4.1.1政策環(huán)境...................................................10 4.1.2法律環(huán)境...................................................11 4.1.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境...................................................11 4.1.4社會(huì)文化...................................................12 4.1.5人口、地理、家庭環(huán)境.......................................13 4.2我國(guó)汽車保險(xiǎn)的微觀市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)狀分析...............................14 4.2.1投保人.........................................................14 4.2.3未來進(jìn)入者的威脅...........................................14

III 5 我國(guó)汽車保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析.....................................15 5.1優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）.................................................15 5.2劣勢(shì)（WEAKNEES）.................................................15 5.3機(jī)會(huì)（OPPORTUNITY）..............................................15 5.4威脅（THREAT）...................................................15 6 外國(guó)汽車保險(xiǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境............................................17 7 我國(guó)汽車保險(xiǎn)市場(chǎng)存在的問題及建議......................................18 7.1我國(guó)汽車保險(xiǎn)市場(chǎng)存在的問題.......................................18 7.2針對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)提出的建議.......................................18 參考文獻(xiàn)................................................................20 致謝....................................................................21

IV

1.緒論

隨著改革開放的持續(xù)、深入進(jìn)行，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)取得了跨越式的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)成果世界有目共睹。汽車行業(yè)也如雨后春筍般的發(fā)展起來了。汽車作為當(dāng)代中國(guó)社會(huì)最重要的交通運(yùn)輸工具，其作用不言而喻。數(shù)量更是以驚人的速度增加。尤其是中國(guó)加入WTO以后，汽車量增長(zhǎng)得勢(shì)頭愈加強(qiáng)烈。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2010年，我國(guó)汽車銷量為1380萬(wàn)輛，已經(jīng)超過美國(guó)成為世界上最大的汽車市場(chǎng)。在2000年到2010年間，中國(guó)汽車和摩托車數(shù)量增加了20倍，在以后的20年內(nèi)，這一數(shù)量有望在增加一倍。這意味著到2030年中國(guó)擁有的汽車數(shù)量將比2000年全球擁有的數(shù)量還要多。興起一系列與汽車相關(guān)的業(yè)務(wù)。汽車逐步形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)走向成熟。由于汽車與生俱來的特性，導(dǎo)致交通事故頻頻發(fā)生，令人猝不及防，給人的生命和財(cái)產(chǎn)造成了不可估量和無法挽回的損失。正是基于這種情況，汽車保險(xiǎn)才應(yīng)運(yùn)而生。隨著時(shí)間的推移，汽車保險(xiǎn)也逐漸成為其不可分割的一部分，和成千上萬(wàn)的人產(chǎn)生了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，和人們的生活息息相關(guān)。

保險(xiǎn)作為汽車產(chǎn)業(yè)的一部分，對(duì)行業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。近年來，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展直接帶動(dòng)了車險(xiǎn)業(yè)的蓬勃興起。迅速膨脹的汽車消費(fèi)者群體同時(shí)也構(gòu)成了車險(xiǎn)者的龐大隊(duì)伍，成為日漸壯大的車險(xiǎn)業(yè)務(wù)主要消費(fèi)對(duì)象，推動(dòng)了我國(guó)車險(xiǎn)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，承保車輛數(shù)量激增。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年，全國(guó)累計(jì)實(shí)現(xiàn)車險(xiǎn)保費(fèi)收入4005.17億元，同比增長(zhǎng)14.28%。車險(xiǎn)占產(chǎn)險(xiǎn)公司總保費(fèi)的比例約為72%，較2011年底下降近兩個(gè)百分點(diǎn)。2013年我國(guó)汽車保險(xiǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入4300億元左右，同比增長(zhǎng)7.8%。2014年，汽車保險(xiǎn)汽車保險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5200億元。未來車險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模如保持15%的增速，到2020年時(shí)整個(gè)車險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。

2何謂車險(xiǎn)

2.1車險(xiǎn)概念

機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)即“車險(xiǎn)”，是以機(jī)動(dòng)車輛本身及其第三者責(zé)任等為保險(xiǎn)標(biāo)志的一 種運(yùn)輸工具保險(xiǎn)。其保險(xiǎn)客戶，主要是擁有各種機(jī)動(dòng)交通工具的法人團(tuán)體和個(gè)人；其保險(xiǎn)標(biāo)的，主要是各種類型的汽車，但也包括電車、電瓶車等專用車輛及摩托車等。2012年3月份，中國(guó)保監(jiān)會(huì)先后發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)機(jī)動(dòng)車輛商業(yè)保險(xiǎn)條款費(fèi)率管理的通知》和《機(jī)動(dòng)車輛商業(yè)保險(xiǎn)示范條款》，推動(dòng)了車輛保險(xiǎn)的改革。

從中國(guó)來看，隨著汽車保有量的逐年增加，汽車保險(xiǎn)已經(jīng)成為中國(guó)非壽險(xiǎn)市場(chǎng)的主要組成部分，更是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)中的第一大險(xiǎn)種。2.2發(fā)源

世界上最早的一份汽車保險(xiǎn)出現(xiàn)在1898年的美國(guó)。美國(guó)的旅行者保險(xiǎn)有限公司在1898年給紐約布法羅的杜魯門馬丁上了第一份汽車保險(xiǎn)。馬丁非常擔(dān)心自己的愛車會(huì)被馬沖撞。美國(guó)全國(guó)只有4000多輛汽車，而馬的數(shù)量卻達(dá)到了2000萬(wàn)匹，馬車仍然是主要的交通工具。在100多年之后，美國(guó)有2.2億輛汽車，而馬的數(shù)量已經(jīng)減少到200萬(wàn)匹。一個(gè)多世紀(jì)前還被視為新鮮事物的汽車保險(xiǎn)已經(jīng)成為再平常不過的事情。2.3發(fā)展歷程

最早簽發(fā)機(jī)動(dòng)車車輛保險(xiǎn)單是在1895年由英國(guó)“法律意外保險(xiǎn)公司”簽發(fā)的保險(xiǎn)費(fèi)為10英鎊到100英鎊的汽車第三者責(zé)任保險(xiǎn)單，可以在增加保險(xiǎn)費(fèi)的條件下加保。

機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)的真正發(fā)展，是在第二次世界大戰(zhàn)后，一方面，汽車的普及使道路事故危險(xiǎn)構(gòu)成一種普遍性的社會(huì)危險(xiǎn)；另一方面，許多國(guó)家將包括汽車在內(nèi)的各種機(jī)動(dòng)車輛第三者責(zé)任列入強(qiáng)制保險(xiǎn)的范圍。因此，機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)業(yè)務(wù)在全球均是具有普遍意義的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

20世紀(jì)50年代以來，隨著歐、美、日等地區(qū)和國(guó)家汽車制造業(yè)的迅速擴(kuò)張，機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)也得到了廣泛的發(fā)展，并成為各國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)中最重要的業(yè)務(wù)險(xiǎn)種。

到20世紀(jì)70年代末期，汽車保險(xiǎn)已占整個(gè)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)的50%以上。2.4中國(guó)車險(xiǎn)(1)萌芽時(shí)期

中國(guó)的汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)曲折的歷程。汽車保險(xiǎn)進(jìn)入中國(guó)是在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后，但由于中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)處于外國(guó)保險(xiǎn)公司的壟斷與控制之下，加之舊中國(guó)的

工業(yè)不發(fā)達(dá)，中國(guó)的汽車保險(xiǎn)實(shí)質(zhì)上處于萌芽狀態(tài)，其作用與地位十分有限。（2）試辦時(shí)期

新中國(guó)成立以后的1950年，創(chuàng)建不久的中國(guó)人民保險(xiǎn)公司就開辦了汽車保險(xiǎn)。但是因宣傳不夠和認(rèn)識(shí)的偏頗，不久就出現(xiàn)對(duì)此項(xiàng)保險(xiǎn)的爭(zhēng)議，有人認(rèn)為汽車保險(xiǎn)以及第三者責(zé)任保險(xiǎn)對(duì)于肇事者予以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，會(huì)導(dǎo)致交通事故的增加，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。于是，中國(guó)人民保險(xiǎn)公司于1955年停止了汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。直到 70年代中期為了滿足各國(guó)駐華使領(lǐng)館等外國(guó)人擁有的汽車保險(xiǎn)的需要，開始辦理以涉外業(yè)務(wù)為主的汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。（3）發(fā)展時(shí)期

中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)恢復(fù)之初的1980年，中國(guó)人民保險(xiǎn)公司逐步全面恢復(fù)中斷了近25年之久的汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。但當(dāng)時(shí)汽車保險(xiǎn)僅占財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)份額的2%。

隨著改革開放形勢(shì)的發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人民生活也發(fā)生了很大的變化，機(jī)動(dòng)車輛迅速普及和發(fā)展，機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)業(yè)務(wù)也隨之得到了迅速發(fā)展。1983年將汽車保險(xiǎn)改為機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)使其具有更廣泛的適應(yīng)性，在此后的近20年過程中，機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)在中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)，尤其在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)中始終發(fā)揮著重要的作用。到 1988年，汽車保險(xiǎn)的保費(fèi)收入超過了20億元，占財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)份額的37.6%，第一次超過了企業(yè)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)(35.99%)。從此以后，汽車保險(xiǎn)一直是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的第一大險(xiǎn)種，并保持高增長(zhǎng)率，中國(guó)的汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)入了高速發(fā)展的時(shí)期。

與此同時(shí)，機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)條款、費(fèi)率以及管理也日趨完善，尤其是中國(guó)保監(jiān)會(huì)的成立，進(jìn)一步完善了機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)的條款，加大了對(duì)于費(fèi)率、保險(xiǎn)單證以及保險(xiǎn)人經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的監(jiān)管力度，加速建設(shè)并完善了機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)中介市場(chǎng)，對(duì)全面規(guī)范市場(chǎng)，促進(jìn)機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展起到了積極的作用。（4）最新改革

2014年7月，保監(jiān)會(huì)向各財(cái)險(xiǎn)公司發(fā)布了《關(guān)于深化商業(yè)車險(xiǎn)條款費(fèi)率管理制度改革的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》，擬將商業(yè)車險(xiǎn)費(fèi)率分為基準(zhǔn)純風(fēng)險(xiǎn)保費(fèi)、基準(zhǔn)附加費(fèi)用、費(fèi)率調(diào)整系數(shù)三個(gè)部分計(jì)算，并要求保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)按照大數(shù)法則，建立商業(yè)車險(xiǎn)損失數(shù)據(jù)的收集、測(cè)算、調(diào)整機(jī)制，動(dòng)態(tài)發(fā)布商業(yè)車險(xiǎn)基準(zhǔn)純風(fēng)險(xiǎn)保費(fèi)表。商業(yè)車險(xiǎn)費(fèi)率市場(chǎng)化改革于2015年4月1日正式試點(diǎn)運(yùn)行。（5）規(guī)?，F(xiàn)狀

截止到 2015 年上半年，我國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量 2.7 億輛，其中汽車保有量 1.6 億輛。假設(shè)汽車平均售價(jià)15 萬(wàn)元，單車保險(xiǎn)費(fèi)用約為 3000 元，保守估計(jì)機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)的市場(chǎng)規(guī)模在 5000 億元?？紤]到我國(guó)千人汽車保有量仍進(jìn)低于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，未來幾年我國(guó)的汽車保有量仍將以每年 1500 萬(wàn)~2000萬(wàn)輛的速度增長(zhǎng)，車險(xiǎn)市場(chǎng)的規(guī)模未來有望突破萬(wàn)億。

本文來源于中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)《2015-2020年中國(guó)車險(xiǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》

數(shù)據(jù)來源：公安部

圖2—1 歷年汽車保有量及同比增速單位：百萬(wàn)輛

數(shù)據(jù)來源：公安部

圖2—2 歷年機(jī)動(dòng)車保有量及同比增速單位：百萬(wàn)輛

2.5保險(xiǎn)險(xiǎn)種

機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)一般包括交強(qiáng)險(xiǎn)和商業(yè)險(xiǎn)，商業(yè)險(xiǎn)包括基本險(xiǎn)和附加險(xiǎn)兩部分?；倦U(xiǎn)分為車輛損失險(xiǎn)和第三者責(zé)任保險(xiǎn)、全車盜搶險(xiǎn)（盜搶險(xiǎn)）、車上人員責(zé)任險(xiǎn)（司機(jī)責(zé)任險(xiǎn)和乘客責(zé)任險(xiǎn)）。附加險(xiǎn)包括玻璃單獨(dú)破碎險(xiǎn)、劃痕險(xiǎn)、自燃損失險(xiǎn)、涉水行駛險(xiǎn)、無過失責(zé)任險(xiǎn)、車載貨物掉落責(zé)任險(xiǎn)、車輛停駛損失險(xiǎn)、新增設(shè)備損失險(xiǎn)、不計(jì)免賠特約險(xiǎn)等。玻璃單獨(dú)破碎險(xiǎn)、自燃損失險(xiǎn)、新增加設(shè)備損失險(xiǎn)，是車身?yè)p失險(xiǎn)的附加險(xiǎn)，必須先投保車輛損失險(xiǎn)后才能投保這幾個(gè)附加險(xiǎn)。車上責(zé)任險(xiǎn)、無過錯(cuò)責(zé)任險(xiǎn)、車載貨物掉落責(zé)任險(xiǎn)等，是第三者責(zé)任險(xiǎn)的附加險(xiǎn)，必須先投保第三者責(zé)任險(xiǎn)后才能投保這幾個(gè)附加險(xiǎn)；每個(gè)險(xiǎn)別不計(jì)免賠是可以獨(dú)立投保的。汽車保險(xiǎn)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)模式

3.1直接營(yíng)銷模式的概念

直接銷售也叫“自產(chǎn)自銷”，是指生產(chǎn)企業(yè)利用自身的銷售力量將產(chǎn)品直接銷售 給消費(fèi)者或用戶，無須中間商介入的銷售方式。

這種銷售方式的優(yōu)點(diǎn)是:(1)銷售渠道短，產(chǎn)品能迅速進(jìn)入市場(chǎng)；(2)流通費(fèi)用較低，消費(fèi)者與企業(yè)雙方都受益；(3)直接與消費(fèi)者見面，信息反饋及時(shí)、準(zhǔn)確，有利于企業(yè)決策；（4）有利于企業(yè)為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)；（5）便于控制價(jià)格。

其缺點(diǎn)在于，由于直接銷售使生產(chǎn)者肩負(fù)中間商的職能，增加了銷售人員和銷售費(fèi)用；由于銷售網(wǎng)點(diǎn)受到一定限制，導(dǎo)致商品流通范圍受限；生產(chǎn)者要承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)促銷功能。

3.1.1直銷團(tuán)隊(duì)和個(gè)人代理營(yíng)銷模式

直銷團(tuán)隊(duì)由人保公司簽訂勞動(dòng)合同的員工組成，要開展政府招標(biāo)、企事業(yè)團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)，同時(shí)兼做零散業(yè)務(wù)。

個(gè)人代理指符合保監(jiān)會(huì)規(guī)定的，具有證書的，只為一家保險(xiǎn)公司代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。其服務(wù)對(duì)象為大量分散的私家車客戶，是市場(chǎng)的展業(yè)大軍屬于直銷業(yè)務(wù)的主力干將。

做為保險(xiǎn)公司的自有渠道，直銷和代理人渠道是公司的支柱力量，在整個(gè)車險(xiǎn)銷售市場(chǎng)中，所占比還是很大的。直銷團(tuán)隊(duì)依靠的是大手筆的團(tuán)隊(duì)優(yōu)質(zhì)訂單，這就要求從業(yè)人員需要較高的專業(yè)技能，以及相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)積累。而代理人的客戶對(duì)象主要是廣大私家車業(yè)主和企事業(yè)單位車主。由于代理人擁有比較松散的合作關(guān)系，主要是通過保單銷售的業(yè)務(wù)提成。這兩種渠道都是通過從業(yè)人員的專業(yè)技能和客戶關(guān)系，具有較大的變動(dòng)性和不可控性。保險(xiǎn)公司對(duì)于這些從業(yè)人員需要給予給高的福利待遇和系統(tǒng)完善的培訓(xùn)制度。3.1.2電話營(yíng)銷模式

電銷車險(xiǎn)是車險(xiǎn)的一種新的營(yíng)銷模式。接線員與用戶通過電話咨詢用戶信息，用戶告知相關(guān)信息后保險(xiǎn)公司以專用電話與客戶直接聯(lián)系，來完成保險(xiǎn)產(chǎn)品的推介、咨詢、報(bào)價(jià)、保單條件確認(rèn)等主要營(yíng)銷過程。

電銷最大的客戶群是75后和80后這一群體。對(duì)于他們來說電銷最大的優(yōu)點(diǎn)在于省錢、省心、省時(shí)。相比其他傳統(tǒng)渠道，電銷的車險(xiǎn)報(bào)價(jià)要比正常車險(xiǎn)保費(fèi)報(bào)價(jià)上優(yōu)惠15%，這將為保戶每年省下一筆較為可觀的數(shù)目。其次，客戶只需要一個(gè)電話就可

以知道自己需要投保那些險(xiǎn)種，給出準(zhǔn)確報(bào)價(jià)?？蛻舸_定后會(huì)有專員將保單送上門，省去了許多步驟。最后，考慮到現(xiàn)在有許多車主其實(shí)對(duì)車輛知識(shí)并不了解，在路上遇到突發(fā)狀況時(shí)，不知道該怎么辦。人保推出的各種服務(wù)措施，很好的解決了這一問題。因而許多年輕人都非常喜愛這種投保方式。

對(duì)于保險(xiǎn)公司來說，車險(xiǎn)電銷具有很大的發(fā)展?jié)摿?。第一?jié)省費(fèi)用，電銷是保險(xiǎn)公司控制的一種營(yíng)銷渠道，自主性強(qiáng)，即使給予了客戶15%的價(jià)格優(yōu)惠，相比之下，保險(xiǎn)公司所得的利潤(rùn)是最大的。第二這一渠道續(xù)保率高，相比代理人渠道，客戶資源掌握在代理人手中，電銷則相反。即使工作人員變動(dòng)，對(duì)客戶也不會(huì)有所影響，所以選擇這一渠道的客戶對(duì)公司具有較高的忠誠(chéng)度和產(chǎn)品認(rèn)可度。3.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)是新興的一種以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介的保險(xiǎn)營(yíng)銷模式，有別于傳統(tǒng)的保險(xiǎn)代理人營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)是指保險(xiǎn)公司或新型網(wǎng)上保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)以因特網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)為工具來支持保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)行為。

網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的具體程序具備以下幾步：保民瀏覽保險(xiǎn)公司的網(wǎng)站，選擇合適自己的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，填寫投保意向書、確定后提交，通過網(wǎng)絡(luò)銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)或信用卡方式，保費(fèi)自動(dòng)轉(zhuǎn)入公司，保單正式生效。經(jīng)核保后，保險(xiǎn)公司同意承保，并向客戶確認(rèn)，則合同訂立；客戶則可以利用網(wǎng)上售后服務(wù)系統(tǒng)，對(duì)整個(gè)簽定合同、劃交保費(fèi)過程進(jìn)行查詢。

對(duì)于保險(xiǎn)公司來說，網(wǎng)銷市場(chǎng)是一塊很大的蛋糕，在國(guó)外有的國(guó)家網(wǎng)銷和電銷幾乎占據(jù)了業(yè)務(wù)量的一半。隨著社會(huì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)也會(huì)成為一種常態(tài)來服務(wù)于人們。車險(xiǎn)具有品種復(fù)雜性，在網(wǎng)上銷售具有一定的難度。3.2間接營(yíng)銷模式的概念

間接銷售是指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商或中間代理商把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或用戶的銷售方式。中間商的作用是購(gòu)買和銷售商品、轉(zhuǎn)移這些產(chǎn)品的所有權(quán)。中間代理商不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，只幫助購(gòu)銷雙方轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)。間接營(yíng)銷的渠道主要有汽車經(jīng)銷商修理商、銀行、保險(xiǎn)超市、保險(xiǎn)代理人等。按其經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的不同，可分為專業(yè)保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)和兼業(yè)保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)。

間接銷售的優(yōu)點(diǎn)在于:(l)有利于生產(chǎn)者集中人力、物力于生產(chǎn)活動(dòng)。(2)有利于擴(kuò)大流通，便于消費(fèi)者購(gòu)買。(3)溝通產(chǎn)銷信息，可以起到集散商品和“蓄水池”作用。(4)中間商具有較豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，能在流通中開拓市場(chǎng)，促進(jìn)銷售。

其缺點(diǎn)是信息反饋差，商品流通速度較慢，企業(yè)不易控制銷售價(jià)格等。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)其產(chǎn)品選擇什么銷售方式，一要視產(chǎn)品情況而定，一般來講，時(shí)尚流行的產(chǎn)品，易腐易毀的產(chǎn)品，技術(shù)性強(qiáng)、銷售服務(wù)要求高的產(chǎn)品，市場(chǎng)較集中，顧客的潛在需求多的產(chǎn) 品可采用直銷方式。

絕大部分工業(yè)品、日用消費(fèi)品及品種規(guī)格少且產(chǎn)量大的商品可采用間接銷售方式。二要視企業(yè)自身狀況而定，經(jīng)濟(jì)能力、管理能力、經(jīng)營(yíng)和技術(shù)能力較好的企業(yè)，根據(jù)產(chǎn)品情況，若需要可采用直銷方式。反之，如果聲譽(yù)不高、規(guī)模小，市場(chǎng)營(yíng)銷能力差的企業(yè)，在采用何種方式時(shí)要慎重考慮，一般以間接銷售方式為好 3.2.1專業(yè)保險(xiǎn)代理人模式

保險(xiǎn)代理人指通過專業(yè)的中介人（個(gè)人保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)代理公司和經(jīng)紀(jì)公司）銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，是當(dāng)今國(guó)際保險(xiǎn)市場(chǎng)最盛行的保險(xiǎn)營(yíng)銷模式。根本原因在于專業(yè)化的分工有利于保險(xiǎn)公司集約化的經(jīng)營(yíng)。我國(guó)專業(yè)保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是20世紀(jì)90年代后逐步發(fā)展起來的，現(xiàn)在保險(xiǎn)代理和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司發(fā)展很快，但業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)展仍然停滯不前，尤其是車險(xiǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域，還沒有成為我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷模式的主流。3.2.2保險(xiǎn)兼業(yè)代理制度

兼業(yè)保險(xiǎn)代理人是指受保險(xiǎn)公司的委托，在從事自身業(yè)務(wù)的同時(shí)，指定專人為保險(xiǎn)公司代辦保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的單位。保險(xiǎn)兼業(yè)代理在我國(guó)目前保險(xiǎn)銷售體系中占有重要位置。

汽車經(jīng)銷商、維修商代理模式是車險(xiǎn)營(yíng)銷的主要模式。兼業(yè)代理模式的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)點(diǎn)眾多、接觸客戶廣泛，業(yè)務(wù)量大；缺點(diǎn)在于保險(xiǎn)公司容易受制于兼業(yè)代理，手續(xù)費(fèi)不斷攀升，加上二者關(guān)系松散，兼業(yè)代理誤導(dǎo)和違規(guī)行為很難控制，容易游離于監(jiān)管之外。

目前，汽車保險(xiǎn)已成為一些汽車銷售商修理商主要利潤(rùn)來源之一。這種方式的弊端很明顯。首先從買保險(xiǎn)到發(fā)生保險(xiǎn)事故索賠的整個(gè)過程，被保險(xiǎn)人可能都不用和保險(xiǎn)人聯(lián)系，報(bào)案、索賠、領(lǐng)取賠款的人都不是被保險(xiǎn)人，而是4S店和修理商，這中被稱為“直賠”的方式在保險(xiǎn)業(yè)極為普遍。直賠很大程度上方便了被保險(xiǎn)人，免去了被保險(xiǎn)人要先支付修車款，再向保險(xiǎn)公司索賠的繁瑣過程，因此受到客戶的青睞，也是各保險(xiǎn)公司提升服務(wù)品牌的舉措之一。這種兼業(yè)代理模式一方面為車險(xiǎn)營(yíng)銷擴(kuò)大市場(chǎng)份額提供了有效渠道，另一方面也為保險(xiǎn)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)埋下了伏筆。3.2.3 銀行代理及郵政代理模式

銀行渠道時(shí)下?lián)碛?0萬(wàn)家機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)、15萬(wàn)億元儲(chǔ)蓄，郵政渠道擁有8萬(wàn)家機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)、1.5萬(wàn)億元儲(chǔ)蓄，這無疑對(duì)保險(xiǎn)業(yè)做大有重要意義。但由于當(dāng)前銀保合作還處于淺層次，銀郵代理高速增長(zhǎng)蘊(yùn)藏了大量風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致這一渠道的優(yōu)勢(shì)沒有完全發(fā)揮。問題主要有：一是資金運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)，大量增加了保費(fèi)收入如果在投資上運(yùn)用的不好，就會(huì)產(chǎn)生和積累新的利差損；二是手續(xù)問題，現(xiàn)行的高手續(xù)費(fèi)造成了保險(xiǎn)公司為銀行“打工”的事實(shí)。3.2.4網(wǎng)上保險(xiǎn)超市

網(wǎng)上保險(xiǎn)超市是一種方便快捷的銷售新模式，它提供了一個(gè)中間代理人品牌，但卻省去了代理人等中間轉(zhuǎn)化的費(fèi)用和時(shí)間，降低了自身銷售成本，從而使用戶可以以最低廉的價(jià)格享受到全方位的服務(wù)，例如投保咨詢、24小時(shí)無盲點(diǎn)救援等。通常，網(wǎng)上保險(xiǎn)超市擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的保險(xiǎn)專家隊(duì)伍。接受顧客的咨詢，予以解答并提供各種建議。

3.2.5其它營(yíng)銷模式

2006年08月02日天平保險(xiǎn)推出特殊“試駕”活動(dòng)創(chuàng)新車險(xiǎn)營(yíng)銷。除了傳統(tǒng)的理賠服務(wù)外，還提供全面的汽車安全服務(wù)，如自助查詢服務(wù)，汽車安全駕駛模擬儀巡展體驗(yàn)，以及汽車安全工程師的全面講解。通過操作模擬儀，可以發(fā)現(xiàn)駕駛員在駕車過程中的不安全行為，儀器還會(huì)給出針對(duì)性的指導(dǎo)意見，幫助駕駛者提高駕駛水平，掌握正確駕駛方法。天平保險(xiǎn)指出，目前車險(xiǎn)對(duì)交通安全體系的參與度不夠，保險(xiǎn)公司的角色應(yīng)由汽車保險(xiǎn)提供商向汽車安全服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。我國(guó)汽車保險(xiǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析

4.1我國(guó)汽車保險(xiǎn)的宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析 4.1.1政策環(huán)境

政策的制定首先就決定了行業(yè)發(fā)展的大方向。是企業(yè)制定方針、戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。改革開放之前，由于政策原因，我國(guó)的保險(xiǎn)事業(yè)幾乎停滯不前。隨著改革開放的不斷深入，保險(xiǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。我國(guó)機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)具有相對(duì)的強(qiáng)制性，而且整個(gè)汽車業(yè)一直受到國(guó)家政策的保護(hù)，機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)條款和費(fèi)率由中國(guó)保監(jiān)會(huì)統(tǒng)一制定，各保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)條款和保險(xiǎn)費(fèi)率上也明顯差異。

隨著入世，國(guó)內(nèi)的大部分經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要與國(guó)際接軌，無論是經(jīng)營(yíng)方式還是法律法規(guī)。這樣才能使得我國(guó)適應(yīng)一體化的進(jìn)程。在2003年1月1日我國(guó)正式實(shí)施費(fèi)率市場(chǎng)化。有學(xué)者分析，費(fèi)率政策的改革，使得保險(xiǎn)產(chǎn)品多樣化，個(gè)性化，這樣消費(fèi)者在進(jìn)行選擇投保公司和產(chǎn)品時(shí)更加自由，促進(jìn)消費(fèi)者理性消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的良性循環(huán)。

2005年8月10號(hào)，商務(wù)部部務(wù)會(huì)審議通過并頒布了《汽車貿(mào)易政策》。2016年1月1日起，車險(xiǎn)改革在全國(guó)的18個(gè)試點(diǎn)省市中展開，在未來車險(xiǎn)改革方案將在全國(guó)范圍內(nèi)普及。

表4—1出險(xiǎn)次數(shù)與保費(fèi)關(guān)系

以前來計(jì)算車險(xiǎn)價(jià)格的公式是：（車價(jià)×費(fèi)率基礎(chǔ)保費(fèi)）×調(diào)整系數(shù)。新的保費(fèi)計(jì)算公式改為：[基準(zhǔn)純風(fēng)險(xiǎn)保費(fèi)÷（1-附加費(fèi)用率）]×費(fèi)率調(diào)整系數(shù)。

保費(fèi)費(fèi)率與不同車型而不同，根據(jù)車型的零整比和出險(xiǎn)率計(jì)算保費(fèi)。零整比、出險(xiǎn)率高的車輛，保費(fèi)就高。在未來，保險(xiǎn)價(jià)格或?qū)⑴c駕駛員的駕駛習(xí)慣掛鉤，根據(jù)違章記錄、駕齡、出險(xiǎn)次數(shù)計(jì)算出車輛保費(fèi)價(jià)格。費(fèi)率市場(chǎng)化之后，在保險(xiǎn)公司擁有更

大的產(chǎn)品定價(jià)自主權(quán)的同時(shí)，消費(fèi)者也將擁有更多的選擇，以享受到更加優(yōu)惠和公平的車險(xiǎn)產(chǎn)品。4.1.2法律環(huán)境

法律環(huán)境，是指國(guó)家或者地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。法制環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要影響因素。汽車保險(xiǎn)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要以合法合規(guī)為前提，否則，它的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是無法持續(xù)的。了解法律法規(guī)，才可以保障自身權(quán)益，保證依法管理和經(jīng)營(yíng)。

目前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)中的法律透明度與世界貿(mào)易組織的透明度還有距離，現(xiàn)在很多是以穩(wěn)健的形式下發(fā)的，按照國(guó)際慣例，為建立公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境必須按規(guī)定予以修改。為規(guī)范保險(xiǎn)市場(chǎng)和保險(xiǎn)中介市場(chǎng)，需頒布相應(yīng)的法律法規(guī)及其實(shí)際細(xì)則。4.1.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)快速發(fā)展，群眾購(gòu)車剛性需求旺盛，汽車保有量繼續(xù)呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，2015年新注冊(cè)登記的汽車達(dá)2385萬(wàn)輛，保有量?jī)粼?781萬(wàn)輛，均為歷史最高水平。汽車占機(jī)動(dòng)車的比率迅速提高，近五年汽車占機(jī)動(dòng)車比率從47.06%提高到61.82%，交通出行結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性變化。人們?cè)絹碓街匾晫?duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防和規(guī)避，這為車險(xiǎn)市場(chǎng)提供了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。

圖4—1中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家保險(xiǎn)深度情況對(duì)比

圖4—2中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家保險(xiǎn)密度情況對(duì)比

圖4—3中國(guó)歷年保險(xiǎn)密度與人均GDP 數(shù)據(jù)來源：瑞再Sigma報(bào)告、保監(jiān)會(huì)網(wǎng)站、各省區(qū)政府工作報(bào)告（數(shù)據(jù)不含港、澳、臺(tái)地區(qū)）

經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度是影響保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的決定性因素。相比GDP，人均GDP更能反映一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度。人均GDP與保險(xiǎn)密度呈很強(qiáng)的線性關(guān)系，保險(xiǎn)密度隨著人均GDP上升而增加。4.1.4社會(huì)文化

社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字的總合。它不僅影響到車險(xiǎn)的營(yíng)銷組合，還影響消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等。與國(guó)外汽車用戶相比，國(guó)內(nèi)汽車用戶的汽車保險(xiǎn)意識(shí)比較薄弱，因此國(guó)內(nèi)機(jī)動(dòng)車輛投保和投保率很低。汽車用戶對(duì)車險(xiǎn)的知識(shí)了解的少之又少投保大多是通過汽車經(jīng)銷商來進(jìn)行，這樣更會(huì)弱化投保人的投保意識(shí)。不過，隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)保險(xiǎn)也有了更加理性地認(rèn)識(shí)，這一情況正在發(fā)生改變。

4.1.5人口、地理、家庭環(huán)境

我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)的崛起，汽車的消費(fèi)量大幅上升。汽車走進(jìn)千家萬(wàn)戶。造成了龐大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。中汽協(xié)剛剛公布了2015年中國(guó)汽車銷量，毫無懸念又成了全球第一。

按照中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的說法，2015年全年中國(guó)汽車市場(chǎng)的銷量為2459.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.7%，相比上年同期減緩2.18個(gè)百分點(diǎn)。這是自2013年以來連續(xù)3年超過2000萬(wàn)輛。汽車銷量的不斷增加也自然而然地帶動(dòng)了車險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。為車險(xiǎn)市場(chǎng)提供了廣闊的發(fā)展空間。

圖4—4我國(guó)車險(xiǎn)保費(fèi)收入

截止2015年上半年，中國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量Top 20的省份如下，其中廣東、山東、河南三個(gè)省位列前三名，均達(dá)到2000萬(wàn)輛以上的機(jī)動(dòng)車保有量規(guī)模；北京市是唯一進(jìn)入Top 20的直轄市，其機(jī)動(dòng)車保有量超過內(nèi)蒙古、山西等省份。

圖4—5中國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量規(guī)模Top20省份

一份發(fā)布的易車指數(shù)顯示，2014年中國(guó)乘用車市場(chǎng)，女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)了近30%的銷量，相比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家乘用車市場(chǎng)女性消費(fèi)者近50%的占比，中國(guó)乘用車市場(chǎng)女性消費(fèi)仍有很大發(fā)展空間。由于受先天的生理因素的影響，女性在駕駛技術(shù)方面較男性處于明顯的劣勢(shì)。導(dǎo)致交通事故發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)率顯著增加，所以女性在車險(xiǎn)中所占的比例會(huì)越來越重。

4.2我國(guó)汽車保險(xiǎn)的微觀市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)狀分析 4.2.1投保人

我國(guó)的投保人，在車險(xiǎn)知識(shí)、常識(shí)、以及法律法規(guī)方面的了解少之又少。車險(xiǎn)理賠上，由于投保人對(duì)車險(xiǎn)理賠的條款等不清楚，聽信中介公司或業(yè)務(wù)員介紹，為了能夠在出險(xiǎn)后得到全陪，而消費(fèi)更多的資金購(gòu)買全險(xiǎn)。但其實(shí)，按照保險(xiǎn)責(zé)任的劃分，保險(xiǎn)公司只對(duì)那些因車輛損壞進(jìn)行施救發(fā)生的費(fèi)用才予以理賠，這就產(chǎn)生了理賠矛盾。而且，隨著汽車保有量的不斷增長(zhǎng)，以及汽車的多樣化，投保人在對(duì)車險(xiǎn)品種的需求越來越個(gè)性，越來越理性。4.2.2同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者隨著車險(xiǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，對(duì)于每個(gè)企業(yè)來說，都面臨著巨大的生存壓力。如何在各勢(shì)力的對(duì)抗中占有自己的一席之地，成為各保險(xiǎn)公司的頭等大事。車險(xiǎn)作為財(cái)險(xiǎn)的“龍頭險(xiǎn)種”，是保險(xiǎn)公司的必爭(zhēng)之地。各保險(xiǎn)公司為了得到更多的客戶資源，都使出了渾身解數(shù)。競(jìng)爭(zhēng)者的迅速增多縮減了車險(xiǎn)市場(chǎng)的利益空間，也增大了車險(xiǎn)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)難度。所以各個(gè)保險(xiǎn)公司都不斷地推出新的業(yè)務(wù)來刺激消費(fèi)。保險(xiǎn)業(yè)的兼并和收購(gòu)不斷加劇，這也是保險(xiǎn)行業(yè)向成熟發(fā)展的必然趨勢(shì)。4.2.3未來進(jìn)入者的威脅

車險(xiǎn)公司面臨的未來進(jìn)入者的威脅可以說來自國(guó)內(nèi)和國(guó)外?，F(xiàn)在保險(xiǎn)監(jiān)管部門大大放松了保險(xiǎn)公司進(jìn)入市場(chǎng)的政策壁壘，所以今后的幾年內(nèi)，會(huì)有許多新的國(guó)內(nèi)車險(xiǎn)公司進(jìn)軍這一市場(chǎng)，隨著WTO承諾的兌現(xiàn)，國(guó)外保險(xiǎn)公司也會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，謀取利益。

5.我國(guó)汽車保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析

5.1優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）

(1)改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活水平不斷提高，這位車險(xiǎn)市場(chǎng)提供了一個(gè)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

(2)隨著入世的不斷深入，我國(guó)車險(xiǎn)市場(chǎng)的相關(guān)政策法規(guī)也逐漸與國(guó)際接軌，而且不斷地為車險(xiǎn)業(yè)向更深層次，更寬領(lǐng)域的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。完善我國(guó)車險(xiǎn)的政策法規(guī)，凈化車險(xiǎn)市場(chǎng)。學(xué)習(xí)更加先進(jìn)的服務(wù)理念。

(3)人們思想觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的把控更加準(zhǔn)確，對(duì)車險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)更加理性。5.2劣勢(shì)（WEAKNEES）

（1）車險(xiǎn)市場(chǎng)不夠成熟，還存在著很多弊端。由于絕大多數(shù)新車主通過經(jīng)銷商購(gòu)買保險(xiǎn)，各財(cái)險(xiǎn)公司為了贏得更多客戶，就需要同汽車經(jīng)銷商打交道。他們普遍采用“高手續(xù)費(fèi)、高返還、低費(fèi)率”的手段搶業(yè)務(wù)。

（2）消費(fèi)者投保意識(shí)淡薄，對(duì)車險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不足，容易吃啞巴虧。（3）車險(xiǎn)地區(qū)發(fā)展不平衡。

（4）人們對(duì)中介的主觀認(rèn)識(shí)較片面。保險(xiǎn)中介發(fā)展不夠完善，與國(guó)外相比相差甚遠(yuǎn)。5.3機(jī)會(huì)（OPPORTUNITY）

車險(xiǎn)市場(chǎng)蘊(yùn)含著很大的發(fā)展?jié)摿?。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)快速發(fā)展，群眾購(gòu)車剛性需求旺盛，汽車保有量繼續(xù)呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，2015年新注冊(cè)登記的汽車達(dá)2385萬(wàn)輛，保有量?jī)粼?781萬(wàn)輛，均為歷史最高水平。2015年，全國(guó)機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)藬?shù)量超3.2億人，汽車駕駛?cè)?.8億人，占駕駛?cè)丝偭康?5.63%，全年新增汽車駕駛?cè)?375萬(wàn)人。從駕駛?cè)笋{齡看，駕齡不滿1年的駕駛?cè)?613萬(wàn)人，占駕駛?cè)丝倲?shù)的11.04%。男性駕駛?cè)?.4億人，占74.29%，女性駕駛?cè)?415萬(wàn)人，占25.71%。5.4威脅（THREAT）

（1）車險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不規(guī)范性

由于市場(chǎng)上各大公司的車險(xiǎn)品種相差無幾，所以很多公司為了擴(kuò)大市場(chǎng)，在回扣上大做文章。這樣一來，使得整個(gè)市場(chǎng)陷入一種無序、不良競(jìng)爭(zhēng)中，非常不利于我國(guó)車險(xiǎn)的健康發(fā)展。（2）外資車險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)

WTO承諾兌現(xiàn)后，外資財(cái)險(xiǎn)公司進(jìn)軍我國(guó)的現(xiàn)象越來越多。我國(guó)國(guó)內(nèi)的車險(xiǎn)不僅

要與本國(guó)競(jìng)爭(zhēng)，又要面對(duì)同技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)更勝一籌的外資公司競(jìng)爭(zhēng)。（3）來自比如像銀行這樣的金融機(jī)構(gòu)的威脅

6外國(guó)汽車保險(xiǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

作為汽車發(fā)源地的德國(guó)，其汽車產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)相對(duì)成熟。美國(guó)更是繼承了德國(guó) 人的先進(jìn)技術(shù)，將汽車影響的發(fā)揮的淋漓盡致。車險(xiǎn)業(yè)在這里也比較發(fā)達(dá)，所以我就對(duì)這兩個(gè)國(guó)家的汽車保險(xiǎn)現(xiàn)狀做一簡(jiǎn)單介紹。

在美國(guó)，汽車是人們生活的必須品。美國(guó)車輛保險(xiǎn)發(fā)展迅速，在短短的近百年內(nèi)，車輛保險(xiǎn)業(yè)務(wù)量已躍居為世界第一。2000年美國(guó)汽車保險(xiǎn)保費(fèi)總額是1360億美元，車險(xiǎn)保費(fèi)收入占財(cái)產(chǎn)保費(fèi)收入的45.12%。其中，機(jī)動(dòng)車輛責(zé)任保險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)820億美元，占車險(xiǎn)業(yè)務(wù)比重的60.3%，機(jī)動(dòng)車輛財(cái)產(chǎn)損失保險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)到540億美元，占車險(xiǎn)業(yè)務(wù)比重為39.7%。機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)的綜合賠付率為10.54%，其中，凈賠付率是79.3%，費(fèi)用率是26.1%。美國(guó)車險(xiǎn)市場(chǎng)準(zhǔn)入和市場(chǎng)退出相對(duì)自由，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與完善的法律法規(guī)，使得美國(guó)成為世界上最發(fā)達(dá)的車險(xiǎn)市場(chǎng)。經(jīng)過多年的發(fā)展，美國(guó)已經(jīng)形成了一套復(fù)雜但又相當(dāng)科學(xué)的費(fèi)率計(jì)算方法，這套方法代表著當(dāng)今國(guó)際車險(xiǎn)市場(chǎng)上的最高水平。在美國(guó)絕大多數(shù)地區(qū)都采用的是主要因素和次要因素作為確定車險(xiǎn)費(fèi)率的基礎(chǔ)。主要因素包括了被保險(xiǎn)人的年齡、性別、婚姻狀況及機(jī)動(dòng)車的使用情況等等。次要因素則包括機(jī)動(dòng)車的型號(hào)、車輛狀況、車輛最高車速、使用地區(qū)、擁有車輛數(shù)量及被保險(xiǎn)人駕駛記錄等等。這些因素綜合在一起就決定了被保險(xiǎn)人所承擔(dān)的費(fèi)率水平。

德國(guó)車險(xiǎn)業(yè)務(wù)在2002年的保費(fèi)收入占整個(gè)非壽險(xiǎn)保費(fèi)收入的42.7%。德國(guó)車輛保險(xiǎn)市場(chǎng)開放度較高，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。市場(chǎng)份額最大的安聯(lián)集團(tuán)，2002年其保費(fèi)收入占整個(gè)車險(xiǎn)市場(chǎng)的17.8%。德國(guó)車險(xiǎn)營(yíng)銷渠道主要靠代理機(jī)構(gòu)。在德國(guó)，如果投保人和保險(xiǎn)人都無異議的情況下，車險(xiǎn)保單到期后可以自動(dòng)進(jìn)行續(xù)保。由于德國(guó)車輛事故出險(xiǎn)率較低，因此客源比較穩(wěn)定，與保險(xiǎn)公司合作的基礎(chǔ)非常牢固。德國(guó)的保險(xiǎn)公司在理賠時(shí)實(shí)行的是“貴任處罰”原則，即每次理賠不論賠償數(shù)是多少，投保人自己都必須承擔(dān)400歐元。這種做法的目的是提醒投保人要盡量避免發(fā)生事故。

7我國(guó)汽車保險(xiǎn)市場(chǎng)存在的問題及建議

7.1我國(guó)汽車保險(xiǎn)市場(chǎng)存在的問題（1）保險(xiǎn)品種缺乏，費(fèi)率單一

在國(guó)外，機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)合同內(nèi)容和保險(xiǎn)費(fèi)率都由各個(gè)保險(xiǎn)公司自定。因此，保險(xiǎn)商品種類很多，其費(fèi)率也是靈活多變。而我國(guó)機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)條款和附加險(xiǎn)條款及其對(duì)應(yīng)的費(fèi)用由保監(jiān)管委會(huì)統(tǒng)一制定，很少有車型差別，更沒有地區(qū)差別。在適用費(fèi)率方面，車型分類過于粗糙。（2）從業(yè)人員素質(zhì)低

許多汽車保險(xiǎn)公司在招收沒有任何保險(xiǎn)知識(shí)的營(yíng)銷人員后，經(jīng)過短暫的培訓(xùn)后就直接上崗。由于一些銷售人員缺乏職業(yè)道德，或者相關(guān)的保險(xiǎn)知識(shí)，在推銷保險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡意招攬等違規(guī)現(xiàn)象，破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。（3）車險(xiǎn)騙保長(zhǎng)期存在

車險(xiǎn)騙保的花樣很多。其中典型的有兩種：一種是通過偽造交通事故進(jìn)行騙保，另一種騙保的手段是定損員與汽修廠勾結(jié)。騙保的長(zhǎng)期存在給保險(xiǎn)公司帶來了極大的損失，是保險(xiǎn)公司的一大難題。（4）“理賠難”現(xiàn)象較突出

主要體現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)勘查難、調(diào)查取證難、理賠控制難、依法經(jīng)營(yíng)難。導(dǎo)致車險(xiǎn)理賠效率較低。

7.2針對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)提出的建議（1）加快推行費(fèi)率市場(chǎng)化

推行保險(xiǎn)費(fèi)率市場(chǎng)化是車險(xiǎn)發(fā)展的必然趨勢(shì)。靈活的車險(xiǎn)費(fèi)率制度大大增加市場(chǎng)的活力。1999年保監(jiān)會(huì)制定的車輛保險(xiǎn)統(tǒng)一費(fèi)率對(duì)規(guī)范當(dāng)時(shí)保險(xiǎn)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)混亂起到了積極作用。但隨著汽車市場(chǎng)的發(fā)展及應(yīng)對(duì)入世的挑戰(zhàn)，我們應(yīng)積極學(xué)習(xí)和借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，有步驟的推行費(fèi)率市場(chǎng)化改革，加快與國(guó)際車險(xiǎn)市場(chǎng)的接軌。目前車險(xiǎn)費(fèi)率市場(chǎng)化改革已經(jīng)在我國(guó)一些省份進(jìn)行試點(diǎn)，也取得了一些成績(jī)。隨著時(shí)間的推移將推廣至全國(guó)。從此保險(xiǎn)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加透明，這不僅有利于監(jiān)管部門加強(qiáng)監(jiān)督，同時(shí)也有利于形成公平合理的競(jìng)爭(zhēng)秩序。此外，更有利于一些經(jīng)營(yíng)好、成本低的保險(xiǎn)公司生存。

（2）提高從業(yè)人員素質(zhì)，提升服務(wù)質(zhì)量

保險(xiǎn)是一個(gè)技術(shù)性很強(qiáng)的行業(yè)，對(duì)人員的素質(zhì)要求也比較高。保險(xiǎn)業(yè)的許多崗位都需要專業(yè)的知識(shí)技能，必須經(jīng)過長(zhǎng)期的工作和學(xué)習(xí)才能獲得。保險(xiǎn)人員不但要有熟練的專業(yè)技術(shù)，而且要具備豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，不但要有一定的理論知識(shí)，而且要有較強(qiáng)的應(yīng)變能力，熟悉掌握國(guó)內(nèi)車險(xiǎn)的條款費(fèi)率實(shí)務(wù)，還要了解國(guó)際通行的車險(xiǎn)先進(jìn)管理辦法，做到一專多能。通過大規(guī)模培訓(xùn)人才，大幅度提升人才隊(duì)伍素質(zhì)。同時(shí)提高從業(yè)人員對(duì)服務(wù)質(zhì)量重要性的認(rèn)識(shí)，將服務(wù)作為企業(yè)文化建設(shè)的根本，改進(jìn)服務(wù)手段，開發(fā)新產(chǎn)品，滿足客戶的多樣化需求，才能使車險(xiǎn)業(yè)在未來有更好的發(fā)展。（3）加強(qiáng)保險(xiǎn)監(jiān)管和行業(yè)自律

完善相關(guān)的法律法規(guī)，針對(duì)車險(xiǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)存在的問題和漏洞，制定切實(shí)可行的制度加以約束。對(duì)違法違規(guī)行為嚴(yán)懲不貸。加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)督檢查，增強(qiáng)監(jiān)管的透明度、公開性，提高監(jiān)管效率，嚴(yán)厲打擊騙保行為。（4）進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新

不斷開發(fā)和創(chuàng)新保險(xiǎn)商品是保險(xiǎn)公司保持活力、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必要保證，業(yè)務(wù)創(chuàng)新是保險(xiǎn)公司的生命線。滿足客戶多方面的需求，切身為消費(fèi)者著想，為客戶制定個(gè)性化的服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

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致謝

大學(xué)四年學(xué)習(xí)時(shí)光轉(zhuǎn)瞬即逝，回想過去，萬(wàn)千感慨不禁涌上心頭。在此我想對(duì)我的母校，我的父母、親人們，我的老師和同學(xué)們表達(dá)我由衷的謝意。感謝我的家人對(duì)我大學(xué)四年學(xué)習(xí)的默默支持；感謝我的母校延安大學(xué)創(chuàng)新學(xué)院給了我我在大學(xué)四年深造的機(jī)會(huì)，讓我能繼續(xù)學(xué)習(xí)和提高；感謝各位老師和同學(xué)們四年來的關(guān)心和鼓勵(lì)。老師們課堂上的激情洋溢，課堂下的諄諄教誨;同學(xué)們?cè)趯W(xué)習(xí)中的認(rèn)真熱情，生活上的熱心主動(dòng)，所有這些都讓我的四年收獲了很多。這次畢業(yè)論文設(shè)計(jì)我得到了很多老師和同學(xué)的幫助，其中我的論文指導(dǎo)老師許肇理老師對(duì)我的關(guān)心和支持尤為重要。每次遇到難題，我最先做得就是向許老師尋求幫助，而許老師每次不管忙或閑，總會(huì)抽空來找我面談，然后一起商量解決的辦法。

我做畢業(yè)論文的每個(gè)階段，從選題到查閱資料，論文提綱的確定，中期論文的修改，后期論文格式調(diào)整等各個(gè)環(huán)節(jié)中都給予了我悉心的指導(dǎo)。這幾個(gè)月以來，許老師不僅在學(xué)業(yè)上給我以精心指導(dǎo)，同時(shí)還在生活上給我以無微不至的關(guān)懷，在此謹(jǐn)向許老師致以誠(chéng)摯的謝意和崇高的敬意。

同時(shí)，本片畢業(yè)論文的寫作也得到了張濤、楊曉東等同學(xué)的熱情幫助。感謝在整個(gè)畢業(yè)設(shè)計(jì)期間和我密切合作的同學(xué)，和曾經(jīng)在各個(gè)方面給予過我?guī)椭幕锇閭?，在此，我再一次真誠(chéng)地向幫助過我的老師和同學(xué)便是感謝!

第四篇：我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷主要問題

當(dāng)前我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷主要存在以下問題：

(一)銷售渠道單一, 中介不發(fā)達(dá)。個(gè)人代理與團(tuán)險(xiǎn)業(yè)務(wù)員和行業(yè)代理占據(jù)主導(dǎo), 而經(jīng)紀(jì)、直銷等渠道所占份額不足, 不能滿足不同客戶的需求。中介不發(fā)達(dá)較嚴(yán)重的影響了保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷市場(chǎng)的開發(fā)。

(二)適應(yīng)新形勢(shì)的營(yíng)銷手段不足。傳統(tǒng)的 “上門拜訪”和“轉(zhuǎn)介紹”等營(yíng)銷模式已不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求, 需要立體式、多層次的營(yíng)銷方式來填補(bǔ)空白, 使市場(chǎng)營(yíng)銷取得新的突破。在開發(fā)新市場(chǎng), 創(chuàng)新需求方面沒有注意地區(qū)、險(xiǎn)種和服務(wù)的差異, 保險(xiǎn)營(yíng)銷沒有因地、因人、因險(xiǎn)種實(shí)施差異化營(yíng)銷策略。保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)行人海戰(zhàn)術(shù),通過大比例提成的方法來刺激營(yíng)銷員的工作積極性, 短期內(nèi)似乎見效很快, 能迅速帶來保費(fèi)的增長(zhǎng), 但卻是以付出客戶和企業(yè)自身利益為代價(jià), 長(zhǎng)期執(zhí)行將惡化保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī), 導(dǎo)致客戶對(duì)保險(xiǎn)業(yè)失去信心, 逐漸陷入越重視推銷, 推銷的難度越大的惡性循環(huán)之中。

(三)近年來, 保險(xiǎn)公司在了解客戶的保險(xiǎn)需求方面所做的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析不足, 所設(shè)計(jì)開發(fā)的險(xiǎn)種不能滿足市場(chǎng)需要，為在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì), 保險(xiǎn)公司不斷開發(fā)新險(xiǎn)種, 以求吸引更多的客戶。但從市場(chǎng)需求來看,這些保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄, 形式單一, 同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。這樣不僅不能在功能上滿足市場(chǎng)的需要, 反而會(huì)加大民眾對(duì)保險(xiǎn)實(shí)質(zhì)的歪曲理解, 不利于保險(xiǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

(四)保險(xiǎn)營(yíng)銷人員整體素質(zhì)不高。許多保險(xiǎn)企業(yè)在招收沒有任何風(fēng)險(xiǎn)及其保險(xiǎn)知識(shí)營(yíng)銷人員后, 經(jīng)過短期的培訓(xùn), 即上崗?fù)其N保險(xiǎn)。一部分營(yíng)銷人員缺乏職業(yè)道德以及保險(xiǎn)業(yè)的相關(guān)知識(shí), 致使在推銷保險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)各種違規(guī)、違法現(xiàn)象, 極大地破壞了保險(xiǎn)公司的形象。

(五)營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)差。目前大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)只局限于推銷商品,在售后服務(wù)、跟蹤服務(wù)方面重視不夠。個(gè)別業(yè)務(wù)員素質(zhì)低下, 嚴(yán)重影響了公司品牌的樹立和新市場(chǎng)的開發(fā)，柜面人員對(duì)待客戶和業(yè)務(wù)員態(tài)度冷淡，理賠人員辦理速度遲緩，影響了業(yè)務(wù)員的展業(yè)積極性，也損壞了保險(xiǎn)公司形象。

第五篇：淺析我國(guó)的保險(xiǎn)營(yíng)銷

保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)

—淺析我國(guó)的保險(xiǎn)營(yíng)銷

09級(jí)金融3班

王君

P090210169 —

保險(xiǎn)營(yíng)銷是伴隨著保險(xiǎn)商品的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，經(jīng)歷了一個(gè)由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由低級(jí)到高級(jí)的發(fā)展過程。我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷觀念陳舊，主要有保險(xiǎn)產(chǎn)品觀念、以險(xiǎn)種的生產(chǎn)和銷售為中心的推銷觀念、通過獲取短期利潤(rùn)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的觀念。進(jìn)入新世紀(jì)，保險(xiǎn)營(yíng)銷將進(jìn)一步發(fā)展，借鑒西方保險(xiǎn)營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)程，針對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，我國(guó)的保險(xiǎn)營(yíng)銷可采用全面營(yíng)銷、行業(yè)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、應(yīng)變營(yíng)銷等新型營(yíng)銷戰(zhàn)略。

我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷觀念隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，從1980年恢復(fù)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)到現(xiàn)在，大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段：

產(chǎn)品觀念階段。即以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)為中心，不考慮顧客的需求和喜好，我有什么產(chǎn)品你就買什么產(chǎn)品，你上門來買我就賣，很少推銷和服務(wù)。1980年至 1992年，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)基本持這種觀念。如壽險(xiǎn)產(chǎn)品只有人身意外傷害險(xiǎn)等幾個(gè)險(xiǎn)種，產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品只有車輛險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)等不到十個(gè)險(xiǎn)種。其銷售不是靠產(chǎn)品和服務(wù)來吸引顧客，而是靠行政命令和政府發(fā)文強(qiáng)制實(shí)現(xiàn)。如教育險(xiǎn)，在很多地區(qū)通過教育主管部門發(fā)文強(qiáng)制辦理。

推銷觀念階段。推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購(gòu)買為目的的營(yíng)銷觀念。1992年，美國(guó)友邦進(jìn)入上海后，在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)開始在注重產(chǎn)品、內(nèi)部管理的同時(shí)注重推銷。1994年人保率先在上海分公司挑選了50人開展上門推銷試點(diǎn)。隨后，各家中國(guó)保險(xiǎn)公司都設(shè)立了銷售部門，組織了營(yíng)銷隊(duì)伍。時(shí)至今日，我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷員已達(dá)120多萬(wàn)

一、中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)自1980年恢復(fù)以來，取得了長(zhǎng)足發(fā)展，各地以及各保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)營(yíng)銷方面也進(jìn)行了一些有益探索。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比較，我國(guó)的保險(xiǎn)營(yíng)銷仍處于低級(jí)階段，營(yíng)銷觀念陳舊。營(yíng)銷戰(zhàn)略歸納起來，主要有以下幾種：

（一）保險(xiǎn)產(chǎn)品觀念。這是以險(xiǎn)種的改進(jìn)和開發(fā)為中心，以提高現(xiàn)有險(xiǎn)種的服務(wù)和功能為重點(diǎn)的觀念。這種觀念在保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展初期是有效的，但這是一種以產(chǎn)定銷的觀念。目前許多保險(xiǎn)公司盲目跟隨市場(chǎng)熱點(diǎn)開發(fā)與自己實(shí)力不相稱的險(xiǎn)

種，耗費(fèi)了大量的企業(yè)資源而未取得相應(yīng)的市場(chǎng)利潤(rùn)，這種做法損害了企業(yè)自身的利益。

（二）以險(xiǎn)種的生產(chǎn)和銷售為中心的推銷觀念?，F(xiàn)在，我國(guó)大多數(shù)保險(xiǎn)公司均是采用這種觀念，這種觀念適應(yīng)于保險(xiǎn)商品市場(chǎng)的初級(jí)階段。然而，推銷觀念注重的仍然是險(xiǎn)種和利潤(rùn)，不注重保戶的利益和社會(huì)利益。強(qiáng)行推銷會(huì)引起保戶的反感，從而影響營(yíng)銷效果。

（三）通過獲取短期利潤(rùn)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的觀念。這是一種“營(yíng)銷近視癥”的觀念。實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)最大化目標(biāo)需要通過獲取長(zhǎng)期利益來實(shí)現(xiàn)，而不僅是短期利潤(rùn)。因此，保險(xiǎn)公司需要處理好短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期利益之間的關(guān)系。

二、目前我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷比較滯后

盡管我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在營(yíng)銷觀念上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步和提高，但是距市場(chǎng)營(yíng)銷還有相當(dāng)大的差距。

（一）、顧客導(dǎo)向不明確。我國(guó)，目前仍是保險(xiǎn)公司推出什么產(chǎn)品，客戶就買什么產(chǎn)品，考慮消費(fèi)者的需求還很不夠，保險(xiǎn)供給不適應(yīng)保險(xiǎn)需求，應(yīng)當(dāng)盡快改變這種狀態(tài)。

（二）、市場(chǎng)細(xì)分不充分。在我國(guó)，大部分保險(xiǎn)公司不分城鄉(xiāng)，收入高低，實(shí)行撒網(wǎng)式推銷，加之少數(shù)銷售人員的誤導(dǎo)，以至一些農(nóng)民為了高回報(bào)，竟賣了自己的耕牛去買這一產(chǎn)品。當(dāng)資本市場(chǎng)低迷，產(chǎn)品回報(bào)達(dá)不到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，許多客戶上訪投訴。營(yíng)銷不當(dāng)，使這一產(chǎn)品嚴(yán)重受挫。

（三）、營(yíng)銷策劃不全面。營(yíng)銷策劃就是策劃一切營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷學(xué)不僅僅是產(chǎn)品上市之后怎樣去銷售，怎樣去做廣告，而且在產(chǎn)品開發(fā)之前的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、分析、調(diào)研階段就已經(jīng)開始了。外國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)之前不惜重金投入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與分析，有的甚至請(qǐng)專業(yè)公司進(jìn)行調(diào)查，待他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品開發(fā)、銷售方式很快會(huì)適應(yīng)中國(guó)特點(diǎn)。我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)卻很少投入人力和物力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以至消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品心里不清楚，費(fèi)率如何厘定

缺乏數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

三、樹立正確的營(yíng)銷觀

營(yíng)銷觀念決定著企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷觀念陳舊、錯(cuò)誤，必定會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷的失敗。所以，在開展所有的工作之前，作為一個(gè)管理者，應(yīng)該保證企業(yè)是工作在一種正確營(yíng)銷觀念之下的。蘭比爾·斯科特說：“在今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，市場(chǎng)營(yíng)銷已不再是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念的較量。”被錯(cuò)誤觀念所籠罩的企業(yè)，最終會(huì)走入誤區(qū)，被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。

（一）、明確營(yíng)銷的新概念。營(yíng)銷不是賣東西，也不是促銷、做廣告，而是一個(gè)涉及企業(yè)各個(gè)部門，貫穿產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷各個(gè)環(huán)節(jié)的管理過程。不管你是企業(yè)的管理人員、生產(chǎn)人員、企劃人員，還是銷售人員，都與企業(yè)的營(yíng)銷息息相關(guān)。營(yíng)銷不是一個(gè)人的事情，也不是一個(gè)部門的事情，而是所有部門，所有員工的事。所以，要想做成功的營(yíng)銷，一定要制定科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)行系統(tǒng)的營(yíng)銷策略。單純依靠幾個(gè)“能說會(huì)道”的銷售人員或一兩個(gè)新奇的促銷手段，是不可能做好營(yíng)銷的。

（二）、以顧客的需求為中心的原則。顧客的需求應(yīng)該是營(yíng)銷的中心和所有營(yíng)銷活動(dòng)的導(dǎo)向。明智的企業(yè)應(yīng)該能抓住顧客的心理，正確了解顧客的需求，并以此為依據(jù)，“為顧客尋找產(chǎn)品”。否則，閉門造車，以主觀意圖為制造產(chǎn)品的依據(jù)，都是不科學(xué)的。以4P理論作為行動(dòng)的指導(dǎo)。4P也就是產(chǎn)品（PRODUCT）、渠道（PLACE）、價(jià)格（PRICE）和促銷（PROMOTION）。現(xiàn)代的營(yíng)銷賦予了 4P新的概念，以4P理論為指導(dǎo)，有利于企業(yè)營(yíng)銷策略的系統(tǒng)性、完整性，而不是只重視營(yíng)銷的某個(gè)片斷，忽略整體的作用。

（三）、領(lǐng)導(dǎo)層首先要具備科學(xué)的營(yíng)銷觀念。好的觀念不能只是說說而已，或者寫在紙上釘在墻上就算了，而應(yīng)該真正地作為營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)，時(shí)刻作為開展工作的依據(jù)。所以，堅(jiān)持科學(xué)的營(yíng)銷觀念，應(yīng)該從企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層做起，貫穿到企業(yè)的每個(gè)部門、每個(gè)員工，貫穿到營(yíng)銷活動(dòng)的始終。

四、中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷策略的思考

從市場(chǎng)的角度看，我認(rèn)為發(fā)展我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略應(yīng)主要從5個(gè)方面人手，即：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略和信用策略。

（一）、保險(xiǎn)產(chǎn)品策略。保險(xiǎn)產(chǎn)品是保險(xiǎn)公司賴以生存的基石。近年來，雖然各家公司都加大了產(chǎn)品開發(fā)的力度，然而，可供消費(fèi)者選擇的險(xiǎn)種卻很少，其根本原因就是模仿的多，創(chuàng)新的少，類同的多，差異化的少，無法形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致過度競(jìng)爭(zhēng)和有限資源的極大浪費(fèi)。

要占有市場(chǎng)，必須使開發(fā)的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求。因此，保險(xiǎn)公司在研究開發(fā)新險(xiǎn)種時(shí)，必須把市場(chǎng)需求放在首位。然而，一種產(chǎn)品、乃至一家公司的產(chǎn)品不可使每一位消費(fèi)者都滿意。因?yàn)樗麄兊那闆r千差萬(wàn)別，對(duì)保險(xiǎn)保障的需求也各不相同。作為產(chǎn)品研發(fā)人員就得從市場(chǎng)細(xì)分開始，根據(jù)公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略，定位自己的目標(biāo)購(gòu)買者，使開發(fā)的險(xiǎn)種能滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求。

（二）、保險(xiǎn)價(jià)格策略。價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段，為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，中國(guó)保監(jiān)會(huì)已逐步對(duì)保險(xiǎn)的條款費(fèi)率（價(jià)格）放開。作為保險(xiǎn)企業(yè)如何合理地確定產(chǎn)品價(jià)格，又如何通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)去有效地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，這是保險(xiǎn)公司能否做大做強(qiáng)的關(guān)鍵所在。

（三）、保險(xiǎn)分銷策略。同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格，不同的分銷渠道將會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)效果。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品的最終售價(jià)，不僅取決于開發(fā)產(chǎn)品的成本，而且取決于流通費(fèi)用的多少，同時(shí)分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產(chǎn)品大量地進(jìn)入市場(chǎng)

（四）、保險(xiǎn)促銷策略。一是要加強(qiáng)保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳。政府監(jiān)管部門要把普及保險(xiǎn)知識(shí)，培育保險(xiǎn)需求作為加快發(fā)展的一項(xiàng)重要策略，盡快整合教育界、理論界和企業(yè)界等各方面的智力資源、財(cái)力資源，使其發(fā)揮更大的效能，通過保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳，逐步提高全民的保險(xiǎn)意識(shí)，使保險(xiǎn)的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。二是要加大保險(xiǎn)新聞宣傳力度。作為保險(xiǎn)宣傳企劃部門應(yīng)選好結(jié)合點(diǎn)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，進(jìn)行新聞宣傳。三是要充分發(fā)揮營(yíng)銷員的促銷作用。

（五）、保險(xiǎn)信用策略。信用作為倫理的核心內(nèi)容已被無數(shù)事實(shí)證明，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基石。一是要加強(qiáng)倫理道德教育，培育保險(xiǎn)誠(chéng)信文化。保險(xiǎn)公司必須加強(qiáng)對(duì)員工倫理道德的教育，通過道德教育規(guī)范員工在人際交往和業(yè)務(wù)往來中的行為。逐步形成誠(chéng)實(shí)守信的保險(xiǎn)企業(yè)文化，做到在考慮企業(yè)和自身利益的同時(shí)，考慮保險(xiǎn)人利益和社會(huì)責(zé)任，確保實(shí)際提供的產(chǎn)品與承諾的一致性，確保公司經(jīng)營(yíng)信息的真實(shí)性，用自身的信譽(yù)與誠(chéng)實(shí)贏得社會(huì)的信任與忠誠(chéng)。

在這個(gè)常變常新的時(shí)代，面對(duì)外資保險(xiǎn)公司和我國(guó)保險(xiǎn)公司實(shí)力的巨大差距，中國(guó)保險(xiǎn)公司能否認(rèn)清形勢(shì)，找準(zhǔn)定位，借鑒國(guó)外保險(xiǎn)公司的成功經(jīng)驗(yàn)，提高保險(xiǎn)營(yíng)銷水平，將是入世后中國(guó)保險(xiǎn)公司能否快速發(fā)展的關(guān)鍵。我們面臨的不僅是外資保險(xiǎn)公司進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而且也面臨著跨出國(guó)門走向世界的機(jī)遇。在這個(gè)十字路口，我們只有勇于探索、敢于創(chuàng)新，走出一條屬于中國(guó)保險(xiǎn)公司自己的路來，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)才能在未來的保險(xiǎn)市場(chǎng)上占有一席之地。