第一篇：秋裝新品上市終端店鋪統(tǒng)一促銷活動方案

ZENL佐納利秋裝新品上市終端店鋪統(tǒng)一促銷活動方案

一、活動主題：秋季新品，先穿為快

二、活動時間：八月八日—---九月八日

三、活動目的：提升新貨上市的銷售業(yè)績，提高ZENL︱佐納利公司品牌的時尚性和信任度，進而提升ZENL︱佐納利品牌的競爭力。

四、促銷活動內(nèi)容：

1、新款上市不打折或打九折

2、季節(jié)組合包銷售：新款秋裝一件+夏款一件＝1.5件衣服的價錢（夏裝5折）

3、打包套餐組合系列銷售：新款的秋裝根據(jù)服裝設計師的專業(yè)眼光，把外套，T恤，褲子，鞋合理搭配，再結(jié)合我們的圍巾，眼鏡，領(lǐng)帶，襪子等整體打包，組成一個大的產(chǎn)品套餐（大概幾款就可以）組成一個系列，再通過利用模特在櫥窗進行展示――這種方式便于那些想買搭配整套服裝的顧客。（配飾可作為整套購買的贈品贈送）

五、櫥窗布置，POP的更換：

1、店面的POP需及時按公司提供的圖片給予更換。

2、櫥窗的背景布置需要結(jié)合模特的造型營造一種秋季溫馨場景，同時要體現(xiàn)新款上市字樣。

3、門頭條幅廣告語設計：在新款上市之際推出情感促銷，抓住“七夕情人節(jié)”、“大專院校學生開學際”做好廣告宣傳，突出相對應主題。

六、注意事項：

1、以上活動方案由ZENL︱佐納利總部提供，由各代理商、經(jīng)銷商在當?shù)匕椿顒臃桨笀?zhí)行；

2、請各代理商、經(jīng)銷商務必在2013年8月1日新品上市后，及時訂回相應上架新款，以便總部能夠及時將貨品發(fā)出，保證新品上市促銷期間銷售；

3、促銷期間，要求促銷POP擺放在店鋪醒目位置。促銷商品擺放在適當?shù)奈恢?，做好促銷商品的陳列。賣場的布置要求整潔有序，環(huán)境要突出促銷的主題，營造主題氣氛，充分利用店鋪音響播放CD和宣傳彩頁吸引顧客，促進銷售。（要求提前1天布置完畢）

4、促銷活動前2天，要求組織所有店鋪和后勤人員開會，讓每位員工清楚的知道促銷期間的活動內(nèi)容及注意事項，安排好每位員工的具體工作，以積極飽滿的精神狀態(tài)投入到此次的促銷活動之中來；

5、本期的促銷活動方案須在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一執(zhí)行，以便公司對各代理商、經(jīng)銷商的活動進行統(tǒng)籌分析，對下一階段進行合理的部署。若個別代理商或經(jīng)銷商對方案有其他建議或修改，請務必提前與公司進行溝通后再進行修改；

6、所有參加本期促銷活動的代理商、經(jīng)銷商在活動期間，請對活動現(xiàn)場的布置、氣氛等進行拍照（最少6張）傳回總部。同時，將活動期間的銷售數(shù)據(jù)按實時實數(shù)的傳回總部，并與公司總部保持緊密聯(lián)系。

望各代理商、經(jīng)銷商能積極地參照總部方案執(zhí)行，提前做好各項準備，共創(chuàng)優(yōu)越佳績！

特此通告??！

佛山佐納利服飾有限公司

2013年7月28日

第二篇：新品上市 促銷方案

促銷方案

針對瓶裝水

1、新品上市15天內(nèi)免費獲得xxml XX瓶礦泉水1只/人。

2、購水送積分xxx分，積滿xxx分可獲贈公司的小禮品。滿xx分送價值xx元的迷你電吹風。滿xx分送價值xx元的情侶抱枕。滿xx分送價值xx元的洗浴用品。

積分抽大獎

每次網(wǎng)上抽獎需要消耗xxx積分，獎品有：iphone 4s 16G，Itouch 8G，Ipad 16G，佳能數(shù)碼相機，網(wǎng)球套裝等。

會員制

需積分滿xxx分才能加入會員。會員在生日當天訂水，可獲小蛋糕1個，并打XX折。

普通會員(分值達到xx分)一星級(分值達到xx分)二星級(分值達到xx分)三星級(分值達到xx分)普通會員積滿xx分直接兌換價值xx元手機話費充值卡。一星級會員積滿xx分直接兌換價值xx元8G U盤一個。

二星級會員積滿xx分直接兌換價值xx元汽車加油卡。積滿xx分直接兌換價值xx元的身體體檢套卡。

三星級會員積滿xx分直接兌換價值xx元的xx人的xx地方xx天xx游的豪華旅游大獎。

會員升級制

普通會員滿xx分升級為一星級會員。一星級會員滿xx分升級為二星級會員。二星級會員滿xx分升級為三星級會員。

新品上市xx天xx月內(nèi)，1個顧客推薦x個(如3個)顧客購水，可送推薦人小禮品(指甲剪、手電筒，水杯。)

1個顧客推薦x個(如5個)客人，多送推薦人1桶桶裝水。

針對桶裝水

新品上市xx天xx月內(nèi)，凡訂購桶裝水滿xxx元的送xx桶水 凡訂購桶裝水滿xxx元的送xx桶水+xx牌飲水機 凡訂購桶裝水滿xxx元的送xx桶水+xx牌飲水機+xx年飲水機的清潔和維護 桶裝水也可積分，積分加入會員，享受可兌換的禮品。

獲得積分的方法：

1、登錄響水匯源飲用水網(wǎng)站 http://004km.cn，并注冊成為匯源會員，即可獲得匯源贈送的x個積分。

2、購買xxml或者xxml（12聯(lián)裝）內(nèi)附xx分積分卡，購買xxml或者xxml（24聯(lián)裝）內(nèi)附xx分的積分卡。使用方法：只需刮開積分卡上“會員積分獲取憑證”上的會員積分驗證碼，登錄匯源網(wǎng)站或通過手機進行積分充值。

3、購買桶裝水可積分xx分/桶。

4、購買xxL水票贈送xx個積分。

積分規(guī)則：

★匯源積分是根據(jù)用戶購買匯源飲用水后，對所有匯源用戶的一種回饋?！飬R源會員可以在匯源網(wǎng)站，通過使用積分參與兌換禮品、享受服務、積分抽獎等，無需您支付任何費用，包括禮品郵寄費用?！锂a(chǎn)品積分采用實時記錄方式。

★匯源積分僅適用于本積分計劃，并不構(gòu)成持有人資產(chǎn)，積分不可轉(zhuǎn)讓給其他消費者或任何第三方。

★積分有效期：至上傳之日起到第二年xx月xx日，逾期失效。(例如：2012年3月1日上傳的積分有效期至2013年12月31日24時，之后積分無效。)匯源有權(quán)對積分規(guī)則進行調(diào)整。

活動期間內(nèi)，新老顧客一次性購買價值xx元xx升水票套裝，套裝包含xx張xx升水票+xx牌電熱水器，并獲得xx積分。

每張xx升水票可兌換xx升Xxx 瓶/箱，并免費送貨上門。

新品上市，現(xiàn)場活動。

凡購買匯源純凈水xxml xx瓶家庭促銷裝，即獲贈歡樂刮刮卡抽獎機會一次，現(xiàn)場現(xiàn)刮，獎品送完為止。

一等獎：蘋果iphone 4s 16G 手機1臺。二等獎：價值xx元樂天瑪特購物卡1張。三等獎：xxml純凈水xx瓶。四等獎：紙巾xx包。

團購

團購xxLxx瓶礦泉水享受xx折。并獲得xx分積分和精美的鑰匙扣1個。團購xx桶桶裝水享受xx折。并獲得xx分積分和價值xx元的手機充值卡。廣告?zhèn)鞑シ绞剑?/p>

1、紙媒：本地報刊，報紙，雜志，圖書等刊登廣告。

2、傳媒：電視，廣播電臺，錄像，幻燈片播映廣告。

3、利用街道、廣場、超市、機場、車站等的建筑物等粘貼廣告。

4、設置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告。

5、公交車車身廣告，公交站站牌，汽車站附近大型戶外廣告。

6、高速公路的戶外廣告。

7、利用影劇院、體育場（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場、商場等場所內(nèi)外設置、張貼廣告。

8、利用車、船、飛機等交通工具設置、繪制、張貼廣告

9、大型網(wǎng)站，團購網(wǎng)，論壇，人才網(wǎng)，校園網(wǎng)，新浪微博，投入廣告宣傳。

10、利用饋贈實物進行廣告宣傳。

11、利用其他媒介和形式刊播、設置、張貼廣告。

12、小區(qū)的廣告發(fā)放，小區(qū)的廣告牌宣傳。

13、街道的遮陽傘，超市掛放小吊旗。

第三篇：終端店鋪促銷方案

店鋪促銷范文

一、活動目的對市場現(xiàn)狀及活動目的進行闡述。市場現(xiàn)狀如何？開展這次活動的目的是什么，是處理庫存，是提升銷量，是打擊競爭對手，是新品上市，還是提升品牌認知度及美譽度？只有目的明確，才能使活動有的放矢。

二、活動對象

活動針對的目標是市場的每一個人，還是某一特定群體？活動控制在多大范圍內(nèi)？哪些人是促銷的主要目標，哪些人是促銷的次要目標？這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。

三、活動主題

在這一部分，主要解決2個問題，即確定活動主題和包裝活動主題。降價，價格折扣？贈品，抽獎，禮券？服務促銷，演示促銷？消費信用，還是其它促銷工具？選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮活動的目標、競爭條件和環(huán)境，以及促銷的費用預算和分配。在確定了主題之后，要盡可能藝術(shù)化地“拉虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者。幾年前愛多VCD的“陽光行動”堪稱經(jīng)典，它把一個簡簡單單的降階促銷行動包裝成維護消費者權(quán)益的愛心行動，但不可借鑒。這一部分是促銷活動方案的核心部分，應力求創(chuàng)新，使活動具有震撼力和排他性。

四、活動方式

這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有2個問題要重點考慮：一是確定伙伴。拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自己的“狗肉”？是廠家單獨行動，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手，或是與其它廠家聯(lián)合促銷？和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢；和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合，可整合資源，降低費用及風險。二是確定刺激程度。要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標對象參與。刺激程度越高，促進銷售的反應越大。但這種刺激也存在邊際效應，因此必須根據(jù)促銷實踐進行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當?shù)拇碳こ潭群拖鄳馁M用投入。

五、活動時間和地點

促銷活動的時間和地點選擇得當會事半功倍，選擇不當則會費力不討好。在時間上盡量讓消費者有空閑參與，在地點上也要讓消費者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動促銷戰(zhàn)役的時機和地點很重要，持續(xù)多長時間效果會最好也要深入分析。持續(xù)時間過短，會導致在這一時間內(nèi)無法實現(xiàn)重復購

買，很多應獲得的利益不能實現(xiàn)；持續(xù)時間過長，又會引起費用過高而且市場形不成熱度，并降低顧客心目中的身價。

六、廣告配合方式

一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達率和費用投入。

七、前期準備

前期準備分三塊：

1、人員安排

2、物資準備

3、試驗方案

在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點，也無交*點。誰負責與政府、媒體的溝通？誰負責文案寫作？誰負責現(xiàn)場管理？誰負責禮品發(fā)放？誰負責顧客投訴？要各個環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會臨陣出麻煩，顧此失彼。

在物資準備方面，要事無巨細，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點，確保萬無一失，否則必然導致現(xiàn)場的忙亂。

尤為重要的是，由于活動方案是在經(jīng)驗的基礎上確定，因此有必要進行必要的試驗來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗方式可以是詢問消費者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。

八、中期操作

中期操作主要是活動紀律和現(xiàn)場控制。

紀律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對應對參與活動人員各方面紀律作出細致的規(guī)定。

現(xiàn)場控制主要是把各個環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。

同時，在實施方案過程中，應及時對促銷范圍、強度、額度和重點進行調(diào)整，保持對促銷方案的控制。

九、后期延續(xù)

后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進

行后續(xù)宣傳？腦白金在這方面是高手，即使一個不怎么樣成功的促銷活動也會在媒體上炒得盛況空前。

十、費用預算

沒有利益就沒有存在的意義。對促銷活動的費用投入和產(chǎn)出應作出預算。當年愛多VCD的“陽光行動B計劃”以失敗告終的原因就在于沒有在費用方面進行預算，直到活動開展后，才發(fā)現(xiàn)這個計劃公司根本沒有財力支撐。一個好的促銷活動，僅靠一個好的點子是不夠的。

十一、意外防范

每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預、消費者的投訴、甚至天氣突變導致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進行等等。必須對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的準備。

十二、效果預估

預測這次活動會達到什么樣的效果，以利于活動結(jié)束后與實際情況進行比較，從刺激程度、促銷時機、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點和失敗點

第四篇：新品上市促銷方案案例

新品上市促銷方案

一、市場分析

、直銷行業(yè)促銷策略分析

正如某直銷行業(yè)資深人士所說，直銷模式想要得到更好的發(fā)展，不僅要注重人員激勵，在運用促銷工具也應向傳統(tǒng)營銷企業(yè)學習。鑒于與傳統(tǒng)行業(yè)的區(qū)別，直銷促銷需注意有以下幾點：第一，直銷是圍繞著個人收益的人員銷售，只有有利于直銷人員個人收益的促銷方案才會受到市場的歡迎。第二，直銷員和企業(yè)之間是一種平等、合作的關(guān)系，而非雇傭、隸屬關(guān)系，因此促銷政策的推行依靠的是銷售人員的自覺行為，而非企業(yè)的管理強制行為。第三，直銷是一種典型的口碑銷售和分享銷售，銷售人員推銷產(chǎn)品主要憑靠對產(chǎn)品的親身體驗、感覺進行的。因此，在制定促銷策略上必須遵循以上幾點營銷規(guī)律。、競爭對手分析

從我們對國內(nèi)幾大主要直銷品牌雅芳、安利、如新、玫琳凱的促銷分析中發(fā)現(xiàn)，雅芳的促銷策略最為靈活，這可能跟它選擇的轉(zhuǎn)型方式有關(guān)。相對來說，安利更注重教育培訓，在處理庫存時亦會有促銷活動。如新的促銷更側(cè)重于制度促銷；玫琳凱每月都推出相應的促銷活動。從對方網(wǎng)站的內(nèi)容顯示，對外公布的促銷對象均包括了直銷員和優(yōu)惠顧客。、企業(yè)自身狀況分析

本公司作為一家新成立的直銷公司，蓄勢年余的新產(chǎn)品即將于月份上市，這不僅是新產(chǎn)品上市，也是品牌的第一次亮相，所以，制定有效的促銷策略對推動市場至關(guān)重要。由于在前期產(chǎn)品開發(fā)費資較大，公司希望本次促銷活動能達到低投入高產(chǎn)出的經(jīng)濟效益。

二、促銷目的

考衡到直銷行業(yè)特征和市場現(xiàn)狀，本次促銷將分為二個階段進行：

第一階段針對的對象是直銷員，首要目的建立直銷人員對產(chǎn)品的信心，幫助直銷人員建立安全庫存；

每二階段針對的對象是顧客，目的是刺激對方的購買欲望，達到提高實際銷售額的目的。

三、促銷方案

、第一階段：針對直銷員的促銷

主題一：傾情新品，搶“鮮”體驗！

對象：本公司直銷員

時間：新品上市后天內(nèi)（月日至月日）

詳情：凡本公司直銷員親臨形象店即可獲取本月上市新品免費試用裝。

注意事項：每人每套只能領(lǐng)取一次。

主題背景：所謂百聞不如一見，百見不如一試，新品質(zhì)量如何一試了然，是建立使用者對產(chǎn)品信心最簡單直接的方法。新品上市所有產(chǎn)品均提供免費試用裝，相對其他直銷公司都是直銷員買回產(chǎn)品試用，我們這種做法是直銷行業(yè)促銷方式的一種突破。主題二：想問就問，我是產(chǎn)品百事通！

對象：直銷人員 時間：新品上市一個月內(nèi)（月日至月0日）

詳情：舉辦產(chǎn)品知識競爭，搶答問題正確即可獲得價值0元的小禮品。

操作細則：禮品的采購價不高于元，主題背景：為了讓直銷人員更快更好的掌握產(chǎn)品知識，可在店內(nèi)舉辦產(chǎn)品知識趣味游戲活動，凡答對的均有禮物贈送，當然這類禮物價值不會太高（元以下），但也要做到自用送人兩相宜，如可愛動物兩用電筒、時尚自動牙簽盒、手帕、干發(fā)帽、擦地拖鞋等。

主題三：優(yōu)質(zhì)感受，分享無限！

對象：本公司直銷員 時間：新品上市個月內(nèi)（月日至月0日）

詳情：活動期中凡本公司直銷人員即可以元的優(yōu)惠價格購買新品超值小套裝。

操作細則：按功效組合成小套裝，分量是正常規(guī)格的0，優(yōu)惠價值介于-折之間，且每人每套只可購買一次。

主題背景：在上述的直銷試用后，再推出優(yōu)惠小套裝，讓直銷員以較低的價格購買，帶回去給他們的顧客試用。在挑選套裝時可以功效為單位組成套裝，也可以應季為主題組成套裝。主題四：為你沖冠助威！

對象：本公司直銷員

時間：新品上市半個月至個半月內(nèi)（月0日至月0日）詳情：活動期中凡本公司直銷人員購買正價產(chǎn)品滿00元即可免費挑選價值0元以下的任一產(chǎn)品，可以累計，如購買00元即可挑選00元以下的任一產(chǎn)品。

操作細則：不與其他優(yōu)惠活動同時進行，只可挑選一次贈品，余出部分不作累計。

主題背景：新品上市除優(yōu)惠組合外單品不應再打折，否則可能會破壞品牌形象，因此，為鼓勵購買正價單品和幫助直銷員建立安全庫存而推出本次的優(yōu)惠活動。在贈品的選擇上還是以產(chǎn)品為主，選用自身產(chǎn)品公司無需花錢外購贈品的費用，直銷員可以賣給顧客賺取利潤，正所謂一舉兩得。

第二階段：針對優(yōu)惠顧客的促銷

主題一：心靈有約，啟迪末來！

對象：優(yōu)惠顧客

時間：新品上市一個月后（月份周六晚）

詳情：凡成為本公司優(yōu)惠顧客，即可參加“心靈有約，啟迪末來”活動。

操作細則：活動場所須能容納不少于0人，地點選在交通較為方便地段，如天河城附近。主進老師以公司資深培訓人員擔任。

主題背景：在課程安排上主要針白領(lǐng)人士普遍關(guān)注的人際關(guān)系、職場減壓等主題，當然也會分享產(chǎn)品，但不能太濃厚，點到為止，格調(diào)以高雅時尚為主。

主題二：尊寵禮遇，雙重驚喜！

對象：顧客及優(yōu)惠顧客

時間：新品上市一個月后（月號至月0號）

詳情：驚喜第一重：顧客購買產(chǎn)品金額滿00元即可獲贈價值0元的“手唇滋潤組合”一套；驚喜第二重：顧客購買任一產(chǎn)品均可均加積分換禮活動。

操作細則：“手唇滋潤組合”含潤手霜一支、潤唇膏一支。積分換禮活動的禮品主要為外購品，如迷你電吹風、情侶餐具、洗浴用品套裝等，每一贈品均需標明所需積分額度，如迷你電吹風需積滿00分方可換領(lǐng)（以元積分為例）。

主題背景：手唇滋潤組合主要是針對秋天天氣干燥推出的優(yōu)惠組合，而積分換禮活動如果效果好，也可作為一種長期的促銷方法。

四、宣廣媒介

由于我們前期的促銷活動主要針對直銷人員，同時也考慮到費用有限，本次促銷活動的宣廣媒介主要以公司網(wǎng)站、內(nèi)部刊物和培訓課程為主，也可以考慮短信平臺的運用，費用也較低，但前提是公司需要花資金購買相關(guān)軟件及建立信息庫。后期針對顧客的促銷還是以直銷員人員傳播為主。

五、準備工作

、資迅組在促銷活動開始一個月前（月號前）完成贈品外購、禮品包裝事項。、文策組在促銷活動開始一個月前（月號前）完成宣傳文案撰寫、印刷品到位、活動場所確定、活動道具準備工作。、廣告公司在促銷活動開始半個月前（月號前）完成宣傳品設計及會場室內(nèi)設計工作。、文策組配合培訓組在活動開始一個月前（月號前）完成顧客培訓課程開發(fā)工作。

六、資金預算

如下資金預算為活動前期需要支付的費用，而公司自有產(chǎn)品作贈品產(chǎn)生的費用則不在此例。費用項目

單價

數(shù)量

金額

備注

免費試用裝

元

0000份 0000元

產(chǎn)品成本價格

外購贈品一

元 000個 000元

用于產(chǎn)品知識競?cè)?/p>

外購贈品二

0元 00個 0000元

用于積分贈品

宣傳dm 0.元 000份 0元

活動場所 000元

晚 000元

星級酒店的會議室為佳

總計： 0元

七、分析評估

在活動結(jié)束一個月內(nèi)提交本次活動的分析評估報告。分析活動期間遇到的問題及解決方案，以避免類似的問題再次發(fā)生。目的達成評估主要以直銷人員對產(chǎn)品的熟悉程度、銷售業(yè)績、銷售總額作為評估標準。

新品上市促銷案例

百佳華秋裝新品上市模特巡回表演發(fā)布會---秋水共美麗一色 激情與時尚齊舞

一、活動主體：

1、主辦單位：深圳市百佳華商場

2、協(xié)辦單位：所有百佳華服裝供應商

3、合作媒體：晶報

二、活動主題：

秋水共美麗一色 激情與時尚齊舞

三、活動時間：

2004年9月16日至9月25日。

四、活動地點：

百佳華商場五分店

五、活動內(nèi)容：

（一）讓利篇：金秋金禮，璀璨奪目！

新品秋裝買100送40

（二）互動篇：浪漫情懷，激情似火！

1、專業(yè)時裝模特表演

2、穿裝比賽

（一）讓利篇---新品秋裝買100送40，眼亮！心亮！全身亮！

1、活動時間：9月16日－9月25日

2、活動地點：五家分店

3、活動內(nèi)容： 9月16日－9月25日活動期間，凡在百佳華商場西鄉(xiāng)、沙井、松崗、龍華、公明五分店任一分店指定的“服裝（含童裝）、皮具、皮鞋（含童鞋）、床用、箱包、鐘表、眼鏡、玉器、仿真首飾、精品”專柜單張小票購滿100元即可獲返送40元現(xiàn)金，單張小票滿200元返送80元，滿300元返送120元，依此類推，單張小票返送金額最高限300元，且取整不取零。即將每張小票金額減去其中不滿100元的余額再計算應返金額數(shù)，并單張小票返送金額封頂300元。

公式說明：現(xiàn)金返送額＝[去尾取整（小票金額÷100）]×40,同時單張小票現(xiàn)金返送額300元封頂。

（二）互動篇---專業(yè)時裝模特表演---夠?qū)I(yè)！夠水準！挑戰(zhàn)你的眼球！

1、此活動為5店2輪巡回演出，具體安排詳見活動日程安排。

2、由我司外請一支專業(yè)模特隊伍。人員安排為女模特8位。

3、此活動包括四個模塊：

（1）模特自帶服裝表演；

（2）泳裝表演；

（3）自營服裝表演；

（4）專柜服裝表演。

4、正式演出時間: 18：30－21：00 穿裝比賽---激情一刻，溫情一生！

1、此活動和“時裝表演”穿插進行，同為5店2輪巡回進行，具體安排詳見祥見活動分店海報。

2、此活動應先報名后參賽。

3、報名時間：9月16日至活動現(xiàn)場開始時間。第一輪進行后，繼續(xù)進行第二輪報名。

4、報名方式：此活動為男女雙人合作。報名時需雙人同時報名登記。顧客報名時，工作人員需登記好報名者的姓名、性別、身份證號碼、聯(lián)系方式、參賽類別、參賽編號等，并同時填寫、回執(zhí)“百佳華秋裝新品上市模特巡回表演發(fā)布會——穿裝比賽通知書”。

5、比賽項目：共分兩類：a.賢惠女人篇和b.細心男人篇。

6、活動日程安排：（1）讓利篇活動期間五店同時執(zhí)行。

（2）互動篇專業(yè)時裝模特表演和穿裝比賽為巡回開展，日程安排祥見活動分店海報

附：

一、a.賢惠女人篇比賽規(guī)則：篇二：《飲料新品上市策劃案例》 康師傅飲料新品上市策劃案例

——利用斷貨契機進行坎級促銷

康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競爭對手）。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機，從各方面切入，一舉占領(lǐng)各個市場。該案例的作者是1998～2000年頂新集團天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使康師傅清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實用的營銷戰(zhàn)術(shù)，如“坎級促銷”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營銷理論中雖沒有詳細介紹，但在營銷實戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內(nèi)容，其實是本案例中最有價值的成分。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構(gòu)思等都非常值得市場一線的人員借鑒學習。請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。

一背景 tp250和can340已成昨日黃花，pet是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是康師傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，面臨競品統(tǒng)一旺銷導致斷貨的契機，康師傅決定強推新品，搶占市場。

★康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：tp250（紙包裝250毫升）和can340（聽裝340毫升），tp250系列自1996年推出后，一直是康師傅飲品系列的當家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發(fā)展，tp250系列產(chǎn)品消費年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，康師傅tp250系列雖仍是市場領(lǐng)導品牌，但產(chǎn)品本身已進入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費用來維護固有的市場份額，對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題：是繼續(xù)在這個成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環(huán)，通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場領(lǐng)域﹖ 康師傅采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將tp250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場?！镌谶x擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢？依照日本和臺灣最新的研究資料，塑料瓶裝即pet裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費者對瓶內(nèi)飲料一目了然）、物美價廉、易于攜帶的特點吸引消費者，迅速占領(lǐng)當?shù)厥袌觯粡牧硪环矫鎭碇v，商家采用pet瓶裝來代替tp系列，通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的tp紙的費用，在利潤上也是一個突破。

★對新產(chǎn)品進行準確定位，并找準了利益點之后，康師傅便從1999年初，對現(xiàn)有生產(chǎn)線進行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標不到位，致使裝瓶之后，pet瓶變形嚴重，無法投放市場。而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同時，統(tǒng)一pet裝上市了，這對康師傅而言無疑是當頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩(wěn)腳步，誰就是領(lǐng)導者，而領(lǐng)導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同度，追隨者要想取代領(lǐng)導品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費者對先入產(chǎn)品的偏愛。

★作為康師傅最大的競爭品牌——統(tǒng)一，對國內(nèi)的飲料市場一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出tp375系列及tp250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于康師傅375系列，其tp250于1999年初上市，主要目的是延伸其tp375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場份額，但上市之際正是tp250市場由成熟走向衰敗之時，所以其上市之后，市場反應冷淡，所以，對統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題，于是1999年3月，統(tǒng)一率先推出其pet冰紅茶、冰茉莉，與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合。這時雖是陽春三月，但依然寒風蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經(jīng)銷商而言，pet包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其pet推出之后，市場反應一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過其一系列的通路讓利政策、消費者促銷活動，到1999年5月初，pet市場開始啟動。然而市場一經(jīng)啟動，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴重斷貨，經(jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯pet裝以良好的上市契機。

★康師傅勢在必行的包裝替代、競品統(tǒng)一費盡心機布建好的市場以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而斷貨的良好契機，促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出pet清涼飲品系列（康師傅檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當時推出的新品pet清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場機會難得，也只好借此一搏了。

二 實戰(zhàn)

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進。為了更廣泛地鋪貨，對經(jīng)銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點。

★康師傅pet上市時間：1999年5月20日 ★上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)?！镄麄? 1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝tp檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上pet檸檬茶的特寫鏡頭及相應之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。

因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強大的銷售網(wǎng)絡，組織助理業(yè)務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達75％以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節(jié)。2．宣傳品

從1999年4月康師傅推出檸檬茶／酸梅湯4k海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤床，并在張貼時采用標準化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另制作相關(guān)主題dm、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。3．電臺

為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，在所轄區(qū)域各音樂臺投放“清涼一夏只愛它”活動主題rd廣播稿。

4．為彌補部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進行補強?！锿? 1．經(jīng)銷商

主導思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：

活動前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會

此活動屬于心理攻堅活動，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績，按銷售業(yè)績進行頒獎，實際上是通過聯(lián)誼會來進行新產(chǎn)品發(fā)布活動，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎活動現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、tvc廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會現(xiàn)場簽單。

階段性快速行銷策略——坎級促銷

飲品相對應于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進活動卻極其不利。

但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費者。無論是對廠商還是對經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風險與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤這點來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統(tǒng)一布建好的市場和斷貨的契機，將康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，康師傅必須通過坎級促銷，一舉占領(lǐng)市場。

坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區(qū)向外埠擴散的形式，在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)?？布壍诙A段：1999年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎勵為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應，并輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達到所想要的返利。在推出第二階段時，因為市場需求的急劇擴大和pet裝的熱銷，康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因為康師傅華北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來講，康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強很多，且運輸線路也短，占據(jù)地利之長；但在廠商斷貨之時，某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時，推出一份各級經(jīng)銷商出貨價格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價格政策，立即停止供貨，這項措施穩(wěn)定了市場的價盤，也消除了各級經(jīng)銷商對價盤不穩(wěn)的擔心。第三階段——區(qū)域銷售競賽：1999年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進行區(qū)域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調(diào)動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進行，為本次上市計劃畫上精彩的句號。2．零售點 主導思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對零售店進行返箱皮折現(xiàn)金活動，每個pet500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場反應一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達到70％。

于1999年7月至9月推出“財神專案”，即規(guī)定獎勵的條件，達到獎勵條件的每陳列2瓶／包指定產(chǎn)品即送pet500清涼飲品系列一瓶，此項促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認同，“財神專案”連續(xù)執(zhí)行3個月，康師傅鋪貨率得到極大提升。財神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因為對飲品這類隨機購買類產(chǎn)品，消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購買的某種產(chǎn)品，如果零售點沒有他想要的產(chǎn)品，他會迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產(chǎn)品至關(guān)重要，財神專案也正是在這種概念的情況下出臺的，是廠商有意識的引導零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。3．批市攤床

主導思想：擴大聲勢，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下： 批市造勢活動，除北京外其他地區(qū)選擇當?shù)刂饕羞M行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊（舞龍隊）配合橫幅、dm單及現(xiàn)場“幸運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動來帶動聲勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用tvc廣告播放來代替鑼鼓隊。

批市有獎陳列：即每個批市攤床每陳列15箱pet500，陳列期為一個月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎勵其pet500兩箱，此項舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進貨需求的人關(guān)注。

4．消費者促銷

主導思想：通過消費者促銷活動，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴大消費群。k／a（大型商場）割箱陳列：在各大型k／a進行割箱陳列活動，增加產(chǎn)品曝光度。

“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優(yōu)勢，其一為聲勢大，現(xiàn)場活動主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣宣品及rd廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請你參加游戲”的方式來進行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現(xiàn)場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果。

三、效果

無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。

★銷售額追蹤：pet清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。

★各項指標追蹤：零售點鋪貨率在旺季時保持70％以上，淡季時也維持在50％左右；在市場份額上，康師傅與競品統(tǒng)一的市場占比為73。

★市場狀況追蹤：有效實現(xiàn)了由tp包裝向pet包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了pet清涼系列市場的主導地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎。

四 總結(jié) “pet清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新?！锉景咐臋C會點主要有兩點：第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢，人們在飲用習慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，pet清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認可的一種口味，新品大包裝pet的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費者體會到物美價廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個機會點則是競品統(tǒng)一所給予康師傅的一個機會，即競品在1999年3月推出了pet瓶裝飲品，并經(jīng)過一定階段的市場培養(yǎng)，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經(jīng)驗來借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足，它只有一條pet生產(chǎn)線來供應全國的市場，而且其生產(chǎn)線遠在昆山，而康師傅卻同時有天津、武漢、重慶、廣州四個生產(chǎn)基地來供貨，且每個生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn)，無論在市場供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一?！锉景咐膭?chuàng)新在于勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述pet清涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在時機上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促銷，相對較高的返利，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來實現(xiàn)促銷目的。但坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自有的銷售網(wǎng)絡，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會擾亂市場價格，影響到市場價格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級促銷后，對其弊的一面進行彌補，用通報的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進貨資格，此舉措對于有品牌形象的產(chǎn)品來講對經(jīng)銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。推出之后對康師傅價格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對促銷活動執(zhí)行的成敗具有一定的影響力?！锉景傅膭?chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場促銷即一個促銷臺、一至兩名促銷小姐，以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及現(xiàn)場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宣導?！扒鍥鲆幌闹粣鬯贝黉N活動表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現(xiàn)場游戲，現(xiàn)場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買pet清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個游戲，有好玩的獎品送給你。但本促銷活動也有一個明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動的商場，在兩個月內(nèi)每個周六、日持續(xù)進行活動，并用rd廣播來廣為告知。

★本案例的成功關(guān)鍵點在于促銷活動展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區(qū)域投放電視廣告，以tp檸檬茶與消費者進行溝通活動，與此同時張貼大量的pop，為pet清涼上市作前期動作；上市之后，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會進行上市產(chǎn)品說明會，宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對經(jīng)銷商的坎級促銷與針對零售點的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達到一定水平后即展開大型的商場促銷活動，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動用了電視廣告、公車廣告、電臺廣告、pop張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點及消費者各方面的需求；通過策劃此次上市活動，深切體會到一次成功的上市案，應面面俱到，一個環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸?！锉景咐晒Φ牧硗庖稽c就是隨時根據(jù)市場狀況進行策略調(diào)整，如第一波段的坎級推出之后，市場認同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開始介入），零售店也逐步認同，銷量開始放大，在這種情況下，適時調(diào)整坎級，使坎級標準介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對大批發(fā)商仍有吸引力（此標準來源于對市場以往銷售數(shù)據(jù)的分析），但此時最重要的是保證市場價格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺限價通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價不得低于某個價格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級則考慮季節(jié)性因素的影響，著重于大批發(fā)商，鼓勵其存貨以備淡季時仍可推動康師傅飲品的銷售，與此同時，明令公司的限價政策，預防價盤的混亂。綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應在于前期準備工作的充足性、各項活動安排的有序性、活動進行過程中有效的掌控以及活動進行中對策劃案的修正、活動結(jié)束時對策劃案客觀的評判以及經(jīng)驗的總結(jié)。

露出的“軟肋”正好扎

張輝

在中國市場，康師傅和統(tǒng)一似乎是一對冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”，過不了多久，康師傅也會出來個“干脆面”；同樣，康師傅初期主打市場的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會放過，而且經(jīng)過市場培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”。兩家強勢競爭對手你爭我奪，使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會使出差在外的消費者不好打開調(diào)料袋），市場份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了康師傅的前面而長期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。

本案例中描述的pet之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業(yè)對產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同，但統(tǒng)一先走了一步，康師傅采取的是跟隨策略，在營銷實戰(zhàn)中，該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨，于是抓住時機，及時出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級促銷”戰(zhàn)略，最終達到了搶占市場的目的。案例中營銷手法的使用其實在傳統(tǒng)營銷理論中都有記載，市場挑戰(zhàn)者可采取如下方式進攻：價格折扣策略、廉價產(chǎn)品策略、聲望策略（開發(fā)出比市場領(lǐng)導者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品）、產(chǎn)品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費者增加選擇）、產(chǎn)品革新策略、改進服務策略、分銷服務策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關(guān)策略（如“坎級促銷”）后，及時作別的補充方案進行缺陷彌補。感謝中國mba案例研討組徐朝協(xié)助。no.5 作者：pikaqiu 時間：2004-5-8 19:08:39 僅僅說面

去年市場上就出了一種涼拌面哦，也是盒裝，它的面條是不需要用熱水泡的，本來就是軟的哦。no.4 作者：拜山帖子 時間：2004-5-8 17:41:44 不錯！北京電視臺《強檔視點網(wǎng)》全臺套播廣告！《btv導視》冠名！no.3 作者：xuedijilang 時間：2004-5-8 17:13:41 哦,哪里摘的?說說

有錢就掙，多不嫌多，少不嫌少篇三：新品上市策劃案 xxxx飲料新品上市策劃案例

——利用斷貨契機進行坎級促銷

新產(chǎn)品上市，意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；與此同時，上市新品也必然會受到競品抵制、通路拒絕、消費者不認同等各方面的考驗，能否經(jīng)受住考驗，是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標志。因此，對于一個策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團的產(chǎn)品品牌xxxx的最大競爭對手）。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機，從各方面切入，一舉占領(lǐng)各個市場。該案例的作者是1998～2000年頂新集團天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使xxxx清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實用的營銷戰(zhàn)術(shù)，如“坎級促銷”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營銷理論中雖沒有詳細介紹，但在營銷實戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內(nèi)容，其實是本案例中最有價值的成分。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構(gòu)思等都非常值得市場一線的人員借鑒學習。請看本期“xxxx飲料新品上市策劃案例”。

一背景 tp250和can340已成昨日黃花，pet是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是xxxx這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，面臨競品統(tǒng)一旺銷導致斷貨的契機，xxxx決定強推新品，搶占市場。xxxx清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：tp250（紙包裝250毫升）和can340（聽裝340毫升），tp250系列自1996年推出后，一直是xxxx飲品系列的當家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發(fā)展，tp250系列產(chǎn)品消費年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，xxxxtp250系列雖仍是市場領(lǐng)導品牌，但產(chǎn)品本身已進入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費用來維護固

有的市場份額，對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題：是繼續(xù)在這個成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環(huán)，通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場領(lǐng)域﹖ xxxx采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將tp250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場?！镌谶x擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢？依照日本和臺灣最新的研究資料，塑料瓶裝即pet裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費者對瓶內(nèi)飲料一目了然）、物美價廉、易于攜帶的特點吸引消費者，迅速占領(lǐng)當?shù)厥袌?；從另一方面來講，商家采用pet瓶裝來代替tp系列，通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的tp紙的費用，在利潤上也是一個突破。

對新產(chǎn)品進行準確定位，并找準了利益點之后，xxxx便從1999年初，對現(xiàn)有生產(chǎn)線進行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標不到位，致使裝瓶之后，pet瓶變形嚴重，無法投放市場。而在xxxx為瓶裝變形問題深深困惑的同時，統(tǒng)一pet裝上市了，這對xxxx而言無疑是當頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩(wěn)腳步，誰就是領(lǐng)導者，而領(lǐng)導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同度，追隨者要想取代領(lǐng)導品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費者對先入產(chǎn)品的偏愛。作為xxxx最大的競爭品牌——統(tǒng)一，對國內(nèi)的飲料市場一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出tp375系列及tp250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于xxxx375系列，其tp250于1999年初上市，主要目的是延伸其tp375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場份額，但上市之際正是tp250市場由成熟走向衰敗之時，所以其上市之后，市場反應冷淡，所以，對統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題，于是1999年3月，統(tǒng)一率先推出其pet冰紅茶、冰茉莉，與xxxx的產(chǎn)品策略不謀而合。這時雖是陽春三月，但依然寒風蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經(jīng)銷商而言，pet包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其pet推出之后，市場反應一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過其一系列的通路讓利政策、消費者促銷活動，到1999年5月初，pet市場開始啟動。然而市場一經(jīng)啟動，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴重斷貨，經(jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了xxxx清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯pet裝以良好的上市契機。xxxx勢在必行的包裝替代、競品統(tǒng)一費盡心機布建好的市場以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而斷貨的良好契機，促使xxxx在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出pet清涼飲品系列（xxxx檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當時推出的新品pet清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場機會難得，也只好借此一搏了。

二 實戰(zhàn)

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進。為了更廣泛地鋪貨，對經(jīng)銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點。xxxxpet上市時間：1999年5月20日

上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。

宣傳

1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝tp檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上pet檸檬茶的特寫鏡頭及相應之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。

因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強，所以在推出電視廣告之前，xxxx就利用強大的銷售網(wǎng)絡，組織助理業(yè)務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使xxxx清涼飲品系列鋪貨率達75％以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節(jié)。2．宣傳品

從1999年4月xxxx推出檸檬茶／酸梅湯4k海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤床，并在張貼時采用標準化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另制作相關(guān)主題dm、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。3．電臺

為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，在所轄區(qū)域各音樂臺投放“清涼一夏只愛它”活動主題rd廣播稿。

4．為彌補部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進行補強。通路

1．經(jīng)銷商

主導思想：由于xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：

活動前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會

此活動屬于心理攻堅活動，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績，按銷售業(yè)績進行頒獎，實際上是通過聯(lián)誼會來進行新產(chǎn)品發(fā)布活動，鼓舞士氣，于是，在xxxx精心布置下，在頒獎活動現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、tvc廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會現(xiàn)場簽單。

階段性快速行銷策略——坎級促銷

飲品相對應于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進活動卻極其不利。但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費者。無論是對廠商還是對經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風險與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤這點來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么xxxx就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統(tǒng)一布建好的市場和斷貨的契機，將xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，xxxx必須通過坎級促銷，一舉占領(lǐng)市場?？布壍谝浑A段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區(qū)向外埠篇四：新產(chǎn)品上市推廣策劃方案

新產(chǎn)品上市之一：新產(chǎn)品上市為何需要推廣

增長是企業(yè)經(jīng)營永遠的主題！因此，新產(chǎn)品、新項目、新公司層出不窮。中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，確實需要有更多創(chuàng)新的產(chǎn)品、項目與公司來推動。然而，現(xiàn)實是殘酷的，新生意的失敗率遠遠超過成功率。失敗有可能是下一次成功的積累過程，但也有可能出現(xiàn)的情況是：一個新產(chǎn)品、新項目的失敗讓一家公司從此一蹶不振，一家新公司的失敗嚴重挫傷了創(chuàng)業(yè)者的信心，并由此改變了許多人的命運。

新產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)是讓顧客“心想事成”！

新產(chǎn)品開發(fā)就是洞見消費欲望，是撩撥需求和滿足想象。在手段上要多“翻新”，少“創(chuàng)新”，降低新品風險，引導消費者象我們希望的那樣去思考。推陳出新，在強大的老需求基礎上不斷翻新新需求。

在很多情況下，失敗往往是對一兩個重要因素的忽視、經(jīng)驗不夠或者某項專業(yè)能力缺乏而造成的。如果事先考慮周全、措施安排得當，成功的系數(shù)可能就會增加數(shù)倍。因此，盲目的樂觀與冒險并不可取，我們要學牛頓那樣，善于“站在巨人的肩膀上”創(chuàng)新，善于借助外部專業(yè)資源的力量。

有的新產(chǎn)品推廣為什么失??？

一、新品失敗有二類原因：一是產(chǎn)品先天不足——“胎里帶”的毛?。欢切缕飞鲜羞^程中的毛病。并非消費者不接受，而是因為銷售環(huán)節(jié)的“層層否決” 每經(jīng)過一個環(huán)節(jié)，都對新產(chǎn)品進行一次“審判”，因此，新產(chǎn)品上市必須“過五關(guān)，斬六將”。

市場部經(jīng)理→區(qū)域經(jīng)理→業(yè)務員→一批→二批→終端→消費者

上述環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有“否決權(quán)”

解決措施

全局產(chǎn)品、區(qū)域產(chǎn)品：指令性計劃，不得討價還價。

新產(chǎn)品推廣，倒著做通路——盡可能直鋪終端，直接與消費者見面——新品上市環(huán)節(jié)越多，失敗的可能性越大。

二、經(jīng)銷商“要價”高而失敗

新產(chǎn)品上市，經(jīng)銷商總要談條件，通常條件要比老產(chǎn)品“優(yōu)惠”，條件談不攏，新產(chǎn)品難上市。

解決措施：經(jīng)銷商錯位經(jīng)營，新品“招標”，相互競爭。

三、二批和終端沒有利潤空間而失敗 新品推廣難，如果二批和終端有利潤空間，就會強力推。如果利潤空間過小，二批和終端不愿推，新品必死無疑。

解決措施

新品價格“同開低走”

企業(yè)參與二批利潤空間的設計

四、新品上市時機不當

產(chǎn)品流行，總是一波一波。時機選擇得當，可能每波都趕上；時機選擇不當，可能每波都趕不上。

產(chǎn)品導入→產(chǎn)品成長→產(chǎn)品流行

解決措施：對流行趨勢要有良好的把握，然后倒推上市時機。

五、新品推廣節(jié)奏不當

a、錯誤觀點：新品上市，一次推廣成功。b、解決措施：新品被市場接受，可能需要三波以上的市場推廣。

六、新品目標失當

a、問題：恨不得把每個新產(chǎn)品都培育成能夠上量的主導產(chǎn)品。b、解決措施；新口上市前，目標一定要明確：做到什么狀態(tài)算成功？

七、新品推廣太急躁

a、問題：恨不得一上市就流行。b、解決措施：準確把握新品推廣周期和成長規(guī)律

八、消費者沒有嘗試新產(chǎn)品的理由

在不了解的情況下，消費者有什么嘗試的理由嗎？

解決措施：找到一個“買點”

和眾營銷策劃機構(gòu)總結(jié)多年服務各行業(yè)客戶經(jīng)驗，集成了包括“新產(chǎn)品需求描述、新產(chǎn)品賣點提煉、新產(chǎn)品形象建設、新產(chǎn)品傳播概念開發(fā)、新產(chǎn)品整合傳播、新產(chǎn)品上市培訓”等服務在內(nèi)的“新產(chǎn)品上市”服務系統(tǒng)。接下來的日子里我將發(fā)表《新產(chǎn)品上市》系列文章，敬請關(guān)注與指導！

新產(chǎn)品上市之二：先推品牌or先推產(chǎn)品？

企業(yè)在推廣新產(chǎn)品的時候，往往會陷入一種無解的思考——先推品牌or先推廣產(chǎn)品？

疑問一：如果先推產(chǎn)品，那么會不會因一木而失去了整片森林。

疑問二：先推品牌，消費者會不會不了解產(chǎn)品的特色

在如此反復無常的掙扎中，商機卻在慢慢的消失。其實，這個問題并不難，要知道一般無論是何種產(chǎn)品還是服務，市場中廣泛存在。如果要想獨樹一幟，新產(chǎn)品就必須有特色。因此新產(chǎn)品的定位顯得十分重要，那么，產(chǎn)品究竟如何定位呢？從新產(chǎn)品用戶群來看： 一，采用模糊定位化，使用一種寬泛的新概念，推廣一種新感覺；

二，采用高端策略，高舉高打，營造全新的消費感覺。當然，定位的方式方法還有很多。究其根本來說，產(chǎn)品定位就是要找到一個全新的市場。

三，采用功能定位法，突出產(chǎn)品獨特的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢是競爭對手所沒有的，或者市場目前沒有主推的。也就是說，需要對用戶市場進行細分，找出一個全新的概念，采用新品類策略，占領(lǐng)市場；

因此，在市場推廣中，產(chǎn)品定位和品牌定位往往存在差異。二者不能等同視之。

而產(chǎn)品定位和品牌定位不同。產(chǎn)品定位主要傳播是某種具體的消費主張，而品牌不同，它主要是找到與消費者在一起的理由。也就是說，企業(yè)和消費者的某種利益是共同體。這個共同體是企業(yè)拉近消費者所需要的精神層次和利益層面的主張。

定位確定了，接下來該如何快速進入市場？這主要以企業(yè)實力、企業(yè)資源、經(jīng)營理念等因素相關(guān)。因此，快速進入市場的有效性策略就是實施影響力營銷，這點，軟文直播網(wǎng)具有豐富的經(jīng)驗，也成功運營過數(shù)十家企業(yè)的新產(chǎn)品。

具體做法就是塑造第一、領(lǐng)先、超時尚、具高端的感覺。采用事件傳播的方式，以極快的速度傳播開來，讓消費者耳目一新或精神一震、血脈噴張的感覺。我們需要強烈的刺激感受，讓消費迅速記住。產(chǎn)品的傳播訴求主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的特性上，它要告訴消費者產(chǎn)品是如何的好？如何的領(lǐng)先？如何的超時尚？如何的具高端？它將逐一地向消費者展現(xiàn)產(chǎn)品新穎之處。

和眾營銷策劃認為訴求的提煉以瞬間震撼消費者為核主，只有達到迅速、立馬的感覺，那么產(chǎn)品訴求的提煉才能算作成功。相反，品牌的訴求傳播主要體現(xiàn)在：和誰一起的理念，或因為什么的理念，大家都認可，這是品牌所需要傳達的理念。因為，品牌代表著企業(yè)的宗旨，代表著企業(yè)的理想。

新產(chǎn)品上市之三：新產(chǎn)品上市準備工作

推新品是企業(yè)營銷的一種策略，可以更新?lián)Q代產(chǎn)品，也可以避開與原有產(chǎn)品的價格之爭，再多的好處不多談了，和眾營銷策劃機構(gòu)主要想談下新品上市推廣包括哪些方面。新品上市推廣，目的是讓消費者認可該新品，在市場上取得驕人的銷售業(yè)績，這是一個最終目的。企業(yè)里的營銷人員或者業(yè)內(nèi)的廣告公司通常會先做個swot分析，來說優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，更多的時候這種是官腔的話，不能解決實際問題。何俊鋒老師就自己在工作中的體會、歸納，覺得一個完整的新品上市推廣方案應該包括產(chǎn)品概述、市場分析、產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃、市場活動方案、媒體推廣、售后跟蹤幾個大的方面，下面將逐一進行分析與解釋。

一、產(chǎn)品背景

既然是新產(chǎn)品，可能其他產(chǎn)品部的同事之外的可能會有不了解的，即使大部分人都了解，作為新品上市推廣方案應該先介紹新產(chǎn)品本身。首先，告訴大家產(chǎn)品的設計理念，名字的寓意，創(chuàng)意的來源這些信息，這些對于后期文案人員創(chuàng)作，媒體廣告策劃都是寶貴的資料；其次，產(chǎn)品的市場定位，面對的人群以及人群的特征，對后面的推廣策劃指明方

向；然后，將目前的產(chǎn)品銷售狀況、鋪貨狀況、庫存狀況、生產(chǎn)能力、推廣后銷售量預估做簡要分析，并備注解決方案；最后，明確目前產(chǎn)品的型號、性能，在市場中的優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品對比等等。

二、市場分析

新品成功上市的第一步是發(fā)現(xiàn)市場機會，所以新產(chǎn)品上市推廣前，我們應該要先去分析市場機會，了解市場整體趨勢、了解目標市場上的競品有那些弱點可以利用，消費者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細分市場區(qū)格，結(jié)合自己公司的實際情況進行可行性分析。最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。

三、產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃

通過前期的市場調(diào)研分析后，找準了市場空檔機會，并且結(jié)合公司的人力物力，技術(shù)各方面實際情況是否可行？當我們按市場的需求生產(chǎn)出產(chǎn)品后，我們應該進入產(chǎn)品概念創(chuàng)意與規(guī)劃階段，1．產(chǎn)品概念階段 1)產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉分析 2)創(chuàng)意的評估及篩選。3)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵分析 4)產(chǎn)品技術(shù)分析 5)產(chǎn)品定位分析 6)產(chǎn)品名，要站得更高看得更遠，概念與產(chǎn)品實體命名要相聯(lián)系而不致整個概念營銷空白乏力，無所依托，這是一個成功的關(guān)鍵 2．產(chǎn)品定位階段篇五：一個新產(chǎn)品上市營銷精彩案例解析 一個新產(chǎn)品上市營銷精彩案例解析

最近接觸一個科技公司開發(fā)的一種日用洗滌品，利用高科技材料制成的兩個小球，但是它卻具有抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒纏繞、穩(wěn)定長效、不褪色、方便使用、健康環(huán)保等很強的產(chǎn)品功能，產(chǎn)品概念的延展空間很大，又是市場領(lǐng)先科技產(chǎn)品，若迅速開拓市場極有可能成為行業(yè)黑馬。如何開發(fā)這個市場，企業(yè)充滿萬丈豪情，但思想仍然停留在產(chǎn)品營銷時代，簡單認為只要適當配合一定的市場推廣就可以啟動市場，并獲取巨大的市場利潤，面對老板的激情萬丈你只能告訴他，沒有足夠投入的市場永遠不可理想化，不足百萬的市場啟動資金面對全國市場如同滄海一粟。運作市場固然需要萬丈激情，但更應該清晰看到企業(yè)在營銷上的諸多短板。

一、行業(yè)的背景分析

營銷人需要激情，老板更需要激情，激情是點燃營銷的火種。但是我們應該清楚激情需要理性引導，缺少理性，激情燃燒后的灰燼就會變成一種遺憾。該科技公司老板的激情可能更多的是基于自我的認可和陶醉，對市場缺少理性的把握和認識

1、消費者清潔意識增強，清潔殺菌用品增多 sars過后，消費者更加認識到家庭和個人衛(wèi)生的重要性，而同時很多企業(yè)也意識到家庭和個人衛(wèi)生用品的市場空間，紛紛躋身這個行業(yè)領(lǐng)域。使得行業(yè)競爭度迅速提升，一時之間市場充滿各種殺菌的洗滌清潔用品，很多人家里都使用84消毒液、滴露、過氧乙酸和來蘇水等消毒液和消毒藥品，盡管以上這種物品的功能單一，多局限在殺菌，像過氧乙酸、84消毒液主要是用在醫(yī)院和公共場所的地面、墻壁、門窗等處，腐蝕性比較強，不太適合家用消毒，相對來說，滴露、來蘇水是比較適合家庭使用的。但是這些市場已有產(chǎn)品對該產(chǎn)品進入市場設置了很多競爭壁壘。

2、市場清潔殺毒用品的缺點多多

從以上信息我們可以看出這些產(chǎn)品多數(shù)是不適合清洗衣物的，個別產(chǎn)品如滴露和來蘇水可以清洗衣物，但是通過消費者調(diào)研和專家分析，我們發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的缺點很多，比如危險性大、腐蝕性強、污染性大等弊病，這些化學藥品對家庭用水的污染大，而且氣味的揮發(fā)污染家庭空氣。但是消費者依然在選用這些產(chǎn)品，對于該洗滌球上市來說，改變消費認知亦是一件比較困難的事情，至少需要較大的傳播和公關(guān)投入。

3、該產(chǎn)品在行業(yè)中的價值鏈分析

對于該產(chǎn)品而言，它在行業(yè)中面臨的競爭，我們可以通過最為基本的行業(yè)競爭波特五力模式來予以分析。在和供應商討價還價方面，該公司在產(chǎn)品的原料上沒有什么太大的門檻，所以在討價還價上幾乎不存在阻力，同時由于生產(chǎn)科技的專利，尚無競爭對手來拼搶原料資源；面對潛在進入者的威脅比較小，該產(chǎn)品已經(jīng)注冊，產(chǎn)品研發(fā)科技已經(jīng)申請專利保護，目前產(chǎn)品尚沒有在市場上得到響應，還沒有企業(yè)關(guān)注，潛在進入者的威脅至少在目前還不存在。

替代品的威脅比較大，這是該公司面臨的最大威脅，因為市場存在很多“該產(chǎn)品”的替代品，滴露、來蘇水、洗衣粉等替代品都對該產(chǎn)品有著很大的威脅，畢竟消費者已經(jīng)比較習慣了使用這些產(chǎn)品，而作為新品的該產(chǎn)品尚沒有對消費者進行教育，市場很不成熟；對于新產(chǎn)品來說，消費者具有更多的選擇權(quán)，消費習慣左右消費心理，嘗試與否不存在心理缺失，消費者對產(chǎn)品的討價還價能力就會很大，尤其在產(chǎn)品概念和賣點吸引力不足的情況下，產(chǎn)品若以高價向消費者兜售就比較困難。

二、新產(chǎn)品上市面臨的短板分析

對于這樣一個新產(chǎn)品來說，若想在洗滌市場占據(jù)一定的份額絕非輕易之舉，作為企業(yè)領(lǐng)導更不能被激情沖昏頭腦，而應該對目前市場進行理性的探討，對市場進行全面細致的分析，而不要一時沖動導致資金投入的流失。目標是理想的，路途卻是艱難的。下面我們從營銷最為基本的幾個方面來分析該產(chǎn)品的市場難點，借以為該企業(yè)的發(fā)展前景作以必要性診斷分析。

1、產(chǎn)品swot分析 該產(chǎn)品的優(yōu)點遠勝于市場競爭品牌，而且這些優(yōu)點也是消費者比較關(guān)注的問題，如果產(chǎn)品的這些功能能夠起到實際作用，并能通過市場的驗證，那么還是能夠得到消費者歡迎和推崇的。下面筆者就產(chǎn)品方面作以swot分析。

產(chǎn)品優(yōu)勢：抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒纏繞、穩(wěn)定長效、不褪色，方便使用、健康環(huán)保等；劣勢：市場認知度低，消費意識薄弱，市場缺乏教育，企業(yè)資金匱乏、渠道終端構(gòu)建空洞；機會：市場集中度低，技術(shù)壁壘較高，市場領(lǐng)頭產(chǎn)品，洗衣伴侶概念的延展空間很大，可能成為行業(yè)黑馬；威脅：替代產(chǎn)品的威脅，消費者使用顧慮，經(jīng)銷商（分銷商）拒絕的威脅，其他新進入者的威脅，冒牌產(chǎn)品跟進的威脅

從以上分析可以看出，企業(yè)若想進入市場并迅速獲取市場收益，必須首先解決產(chǎn)品存在的劣勢和面對的威脅等實際問題，否則我們可以想像在消費者沒有任何認識的情況下產(chǎn)品的市場銷售狀況，畢竟消費者固有習慣和替代品的選擇都構(gòu)成洗衣伴侶的市場壁壘。

2、價格困難分析

根據(jù)企業(yè)介紹，我們得知產(chǎn)品在市場的零售價為36元，老板只是對終端到岸價和產(chǎn)品成本價設定了一個簡單的比率，采取最為簡單的成本定價，這種定價標準是否科學仍需要進一步考證。

產(chǎn)品定價根本就沒有考慮到一下幾個因素。產(chǎn)品材料成本、運輸成本、人力資源成本、傳播成本、促銷成本、渠道利潤成本、終端費用成本、競品銷售價格、消費者接受度等等諸多因素，基于這種考慮，我們認為該科技公司對產(chǎn)品的定價具有很大的盲目性，并沒有根據(jù)市場研究結(jié)果進行科學定價。

根據(jù)這種定價，我們選擇了一些目標消費者（終端和小區(qū)隨機攔截訪問）進行了簡單的調(diào)查，多數(shù)消費者在聽過產(chǎn)品介紹時認為產(chǎn)品很好，但是由于可感知的效果難以體現(xiàn)，包裝

一般，害怕企業(yè)象保健品一樣玩概念，認為定價有些高，不太愿意嘗試購買使用。

3、渠道困難分析

新產(chǎn)品上市必須解決渠道問題，否則再好的產(chǎn)品，再強的傳播，也很難到達具有迫切需求的消費者手中，渠道的暢通能保證消費者在需求的情況下能夠買得到產(chǎn)品，而且不會出現(xiàn)產(chǎn)品庫存和渠道積壓現(xiàn)象，通暢的渠道是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的血脈，血脈堵塞，企業(yè)生命將無藥可救。

根據(jù)和企業(yè)領(lǐng)導人的溝通感知，企業(yè)仍然是傳統(tǒng)的渠道營銷模式，以戰(zhàn)術(shù)決定策略，利用大學生，婦聯(lián)，共青團等關(guān)系發(fā)展營銷通道，可能也會考慮自設通道進行產(chǎn)品的直銷渠道等等思路，但是我們應該看到產(chǎn)品的特點和市場環(huán)境，傳統(tǒng)的渠道我們未必擯棄，從企業(yè)攜產(chǎn)品參加展覽會倍受歡迎的局面，我們可以感知此類產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道中的空間，但是這可能需要基于產(chǎn)品和企業(yè)本身予以階段性的創(chuàng)新，結(jié)合國內(nèi)洗衣機的市場，考慮與洗衣機經(jīng)銷商聯(lián)合銷售，畢竟產(chǎn)品具有中科院和海爾的背景支撐，當然這只是渠道策略的一個部分，更多的渠道需要時間來設計和研究。

渠道不是憑空想像的，企業(yè)需要考慮實際的市場環(huán)境和企業(yè)自身的資源匹配，對于這個科技產(chǎn)品來說，存在很多市場瓶頸需要突破和解決。渠道建設亦非企業(yè)理想中的簡單，根據(jù)和一些經(jīng)銷商（分銷商）人員訪談得知，他們不會為這種產(chǎn)品單獨開辟一個通道，只能是在商家既有的渠道中流通，因為他們對產(chǎn)品的即得利潤估計不清，并且對產(chǎn)品的銷售信心不足。

4、促銷困難分析

新產(chǎn)品上市促銷是最為常用也是最為起效的市場策略之一，企業(yè)必須了解當前的市場競爭狀況，在產(chǎn)品上市期間進行創(chuàng)新的活動促銷，刺激消費者需求，讓更多的消費者走進嘗試購買的隊伍中，然后借助產(chǎn)品功能的優(yōu)勢，形成口碑傳播營銷，實現(xiàn)產(chǎn)品在后期銷售的張力。但是鑒于產(chǎn)品具有“穩(wěn)定長效”的功能，這即是一個很好的產(chǎn)品優(yōu)點，但同時也是一個營銷瓶頸。對于一個36元的產(chǎn)品來說，一次購買可以使用一年，再次購買的時間跨度比較的，也就是說一次成功促銷購買高潮后緊跟著就是一個市場銷售的谷底，那么如何保持持續(xù)穩(wěn)定的銷售狀況，是企業(yè)和我們必須解決的問題。這個問題怎樣解決，企業(yè)并沒有清晰的認識，這種定位必然導致產(chǎn)品的銷售過程中的遭遇困境。

5、終端困難分析

現(xiàn)代的商超對空間價值的利用可謂是空前的，而進入商超終端的門檻也是越來越高，各種費用的累計仍然是中小企業(yè)非常頭痛的問題，且商超購物越來越成為城市居民購物的一種習慣，所以對于中小來說，進入終端和終端動銷都具有很大的操作難度。對于該企業(yè)來說，其產(chǎn)品進入終端并非是一件容易的事情，首先企業(yè)必須面臨終端進場諸多費用的問題，然后才能考慮終端動銷的一些系列投入和回報的問題。而企業(yè)卻一相情愿將絕大部分資金投入廠房設備建設，市場投入的比例卻非常之少。

終端動銷更是一個不斷投入不斷創(chuàng)新的工作，終端鋪貨、終端管理、產(chǎn)品陳列、終端包裝等硬終端建設，還有必要的軟終端建設。終端動銷是一個復雜的工程，這并不象企業(yè)領(lǐng)導認為的那么簡單，這里面的工作文章千頭萬緒，煩瑣無比，但對于企業(yè)的產(chǎn)品銷售和市場占有卻具有舉足輕重的作用，絕對不可忽視。

6、傳播困難分析

該產(chǎn)品作為國內(nèi)外首創(chuàng)產(chǎn)品，市場尚無同類產(chǎn)品出現(xiàn)，對于空白市場而言，消費者對產(chǎn)品沒有任何概念，在這種情況下向消費者兜售產(chǎn)品必然存在很大的門檻，很難讓消費者在毫無認識的情況下嘗試。

我們在通過消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者對該產(chǎn)品幾乎沒有概念，認同產(chǎn)品功能但表示懷疑，而文化水平高，消費前衛(wèi)的年輕白領(lǐng)階層對產(chǎn)品的保持較高興趣，約有1/3的被訪者懷疑產(chǎn)品可能還有一定的副作用，擔心會傷害皮膚，有一種科技恐懼心理。還有部分消費者說他們已經(jīng)習慣使用滴露和來蘇水等產(chǎn)品，多數(shù)為了殺菌，并沒有考慮更多的產(chǎn)品功能。

教育市場，灌輸概念，讓消費者了解更多產(chǎn)品信息，這離不開產(chǎn)品媒體廣告的傳播和終端包裝的推廣，這無疑是一筆巨大的投入，沒有這個投入也就很難在短期內(nèi)出成績。而如何進行仍然不是一個簡單的策略問題，這需要產(chǎn)品概念的提升、品牌傳播的規(guī)劃，媒體廣告的表現(xiàn)等等工作的實施。

三、市場操作建議和思考 通過以上行文的分析，連我們自己也感覺在為一個具有市場空間的產(chǎn)品澆冷水，也在向充滿創(chuàng)業(yè)激情的老板潑冷水，同時我們也感到好像也是在向自己頭上潑冷水。但是，醍醐灌頂?shù)睦渌茏屛覀兛辞迨袌?，冷靜分析，確定目標和策略。

企業(yè)目前只是在產(chǎn)品研發(fā)上具有差異化和市場優(yōu)勢，在上述幾個市場基本營銷環(huán)節(jié)上都存在諸多困難，而且目前企業(yè)自身連開拓市場的營銷隊伍都沒有健全，對于這樣一個企業(yè)來說，筆者作為一個營銷咨詢?nèi)耸勘仨毐惺袌龌驹瓌t，進行必要的分析，盡管分析很羅嗦，但希望結(jié)論可以讓企業(yè)更明晰。

我們建議該公司的科技產(chǎn)品可以先采用oem的運作方式，避免巨大的生產(chǎn)資金對固定資產(chǎn)的投入，否則將處于極為被動的境地，畢竟百萬元的市場投入對于啟動全國市場而言如同石沉大海。然后構(gòu)建自己的營銷隊伍，以“全國招商＋區(qū)域市場啟動（樣板市場）”方式開辟銷售渠道，高低結(jié)合，進行全國招商，其他地區(qū)一腳踢，讓利給經(jīng)銷商，同時進行市場教育（硬軟廣告），啟動樣板市場→區(qū)域市場，或者進行市場細分，走禮品市場（調(diào)查或廣告禮品）、直銷渠道，畢竟傳統(tǒng)營銷壁壘大，需要資金投入亦比較大。

第五篇：白酒新品上市促銷方案

古銘白酒新品上市推廣方案

一、中國高端白酒的市場分析

（一）高檔白酒品牌市場格局的宏觀分析 近年來，全國大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國窖為代表的一批新品牌已經(jīng)在不斷地割據(jù)著目標市場內(nèi)的勢力范圍，而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進來，像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，西鳳的天長地久系列，全興水井坊公司推出了天號陳高檔白酒。從西風和瀘州老窖一系系列的戰(zhàn)略動作上判斷，作為四大名酒的成員，已有意在尋回自己昔日的坐標和品牌價值的真實體現(xiàn)。

通過近幾年白酒高端市場的運行態(tài)勢，高檔白酒市場的競爭格局可以粗略的分成四大陣營：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營；以水井坊、百年老店、國窖1573 等為代表的強勢品牌處在第二陣營；以舍得、西鳳—天長地久、大成明窖精品系列為代表的次強勢品牌處于第三陣營；第四陣營是屬于雜牌軍的弱勢品牌的勢力范圍。

當然，這種競爭的格局永遠都是處于一種動態(tài)變化的狀態(tài)中，舊的格局隨時會有被新的格局所替代的可能，（二）機會分析

從白酒行業(yè)產(chǎn)銷量增速、收入和利潤等各項數(shù)據(jù)來看，白酒行業(yè)繼續(xù)保持了快速增長的態(tài)勢。中國高端白酒占據(jù)了整體白酒市場份額15%。隨著消費者消費能力愈發(fā)增強，消費健康意識越來越濃，對白酒消費高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場份額在逐年增長。目前高端價位的品牌只是某些區(qū)域性市場取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴重；目前像五糧液、茅臺這些品牌，其營銷運作的模式十分粗放，對區(qū)域保護、網(wǎng)絡管理、終端運作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場份額、整合運作留下了巨大的契機。我們在合理的定價后，加上規(guī)范的營銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運用和終端的深度運作，一定會保證品牌市場的成功。

（三）威脅分析

八大名酒如果沒有新的品牌及新的營銷模式去運作市場，一定會被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場。中高檔層次的白酒產(chǎn)品，競爭更為激烈。想靠原來的營銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實現(xiàn)企業(yè)的利潤的增長，已經(jīng)很難了，自小糊涂仙在全國引發(fā)終端之戰(zhàn)以來，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道。

三、產(chǎn)品的定位

1、基本定位

酒的品牌名稱為“古銘”，酒香型為清香型。

2、文化定位

“古銘”的文化定位為銘。清香型白酒的特點是清香純正，醇甘柔和，諸味協(xié)調(diào)，余味凈爽。

在現(xiàn)代的社會，成功人士在事業(yè)有成以后更加追求自己文化的修養(yǎng)，所以中國傳統(tǒng)特色的銘文化必將受到青睞！

3、價格定位

價格定為388 元/瓶的中高檔酒，既不過高，亦不過低。其一，茅臺、五糧液、瀘州老窖等行業(yè)巨頭已經(jīng)跨入或正在跨入千元市場行列，其優(yōu)勢地位不言而喻，而古銘作為新興白酒品牌要想進入超高端千元價位市場，難度可想而知。其二，古銘酒定位為中高端白酒，若低于300，其自身的價值也必將受到質(zhì)疑。

4、消費市場定位 政務、商務用酒。目前，中國高端酒水政務消費約占到46%、商務消費約占到35%、個人消費僅占到19%。

四、產(chǎn)品的品牌推廣

1、樹立品牌，提高知名度，讓群眾覺得檔次高，是消費者身份的象征

消費者為什么要喝高檔酒？我們首先要了解此類消費者的消費動機。無論是送禮還是宴請，或者公務消費，基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上，高端白酒一般是高品質(zhì)的象征，實際酒質(zhì)也相對較高。購買高端白酒應該有相對應的品牌價值支撐，缺乏品牌力與美譽度的白酒自然很難被高端白酒消費人群認可，也難以在高端白酒市場有所作為。

2、包裝創(chuàng)新，美觀，要具有極高的鑒賞，收藏價值，以便開發(fā)高端酒的收藏市場。

如今的高端市場的價格層次覆蓋已經(jīng)很全面，在價格補位上找突破口已經(jīng)很難；眾多白酒企業(yè)炒作年份酒、過度挖掘歷史，讓消費者對白酒歷史文化產(chǎn)生了質(zhì)疑，即使擁有悠久釀造歷史的白酒企業(yè)，想以歷史概念切入高端白酒市場也絕非易事；白酒在國內(nèi)本身賦予了傳統(tǒng)意義上的價值內(nèi)涵和消費認知，創(chuàng)新概念在高端白酒市場運用則有點不倫不類。雙溝珍寶坊玩另類包裝與飲用概念，僅在少數(shù)市場占有一席之地，其它市場難有進展。

高端白酒除了上述消費特征外，還有鑒賞、收藏、慶典、紀念等消費附加值體現(xiàn)，這就給了新進入者在彰顯這些功能上加以更多的營銷模式創(chuàng)新，能夠找到進入高端白酒新的銷售機會。

目前，國內(nèi)白酒的拍賣和收藏市場仍處于并無多少規(guī)則約束的階段。隨著國民經(jīng)濟的進一步繁榮，社會精英階層對于具有中國文化特色的傳統(tǒng)白酒拍賣收藏將會進一步深刻地認識，中國白酒拍賣收藏市場也將進一步發(fā)展。

至今，中國白酒拍賣收藏級產(chǎn)品理念及標準仍然是空白。而誰率先開發(fā)出這一標準并有效的實施推廣這一標準，誰注定將在未來的白酒市場中占據(jù)核心地位。

3、了解消費者的年齡段，用長久的眼光看問題。關(guān)注年輕人，他們愿意嘗試新的事物，這為我們品牌創(chuàng)立帶來很大的優(yōu)勢。我們不斷追求創(chuàng)新才能得到消費者的人可與關(guān)注。

新興消費人群，引導白酒消費變革。白酒消費人群主要集中在30 歲—55 歲，30 歲以下的消費者中經(jīng)常飲用白酒的人群占的比率較低。而1980 年后出生，年齡在21 歲—31 歲的年輕消費者正在逐步成為消費市場的主力軍。他們表現(xiàn)出了更加不喜歡儲蓄，喜歡追求消費行為帶來的舒適便利與品牌個性。同時，他們生長的時代獲取信息的渠道更為廣闊，更顯獨立和個性化。而從1990 年以后出生的人群，則表現(xiàn)出了更加獨立的個性。隨著時間的推移，這部分90 后人群也將在10 年之內(nèi)升級為消費的主力。

五、產(chǎn)品的市場推廣

（一）包裝

采用內(nèi)層磨砂的玻璃制作，磨砂玻璃由于表面粗糙，使光線產(chǎn)生漫反射，透光而不透視，它可以使室內(nèi)光線柔和而不刺目，顯示淡淡的白色。但是裝上酒以后，液體就能填充磨砂玻璃的不平之處，酒瓶就能變得透明。內(nèi)層用磨砂玻璃還能增加酒的密封性，許多易揮發(fā)的化學試劑都裝在磨砂玻璃瓶里。內(nèi)層除了磨砂玻璃還做一些平面玻璃的水墨畫，有酒的時候看不出來，酒喝完了就是淡白色的酒瓶上有透明的畫。外面的畫最好能和內(nèi)層的畫配合，這樣肯定很漂亮。

（二）廣告媒體策略

確立鮮明而新穎的主題，具有針對性的傳達性：墨色山水 上善若水。形成各種媒體選擇及媒體組合的優(yōu)化運用，并使售點宣傳形成統(tǒng)一的風格。全方位強勢力媒體（報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、展示廣告等）“交叉互補”，形成輻射滲透、立體傳媒效應。以事實訴求為主，目的在于改變消費者觀念。與其它推廣策略形成有機的配合。諸如：促銷活動可配合信息傳達性的媒體告知、終端固定媒體展示等；相關(guān)事件性活動可配合媒體軟性宣傳等

一）針對不同城市擬訂不同的策劃白酒市場廣告方案。1）省會城市、沿海中等城市媒體眾多： a、要結(jié)合當?shù)亟邮苊襟w的習慣、目標消費者的喜好、文化層次等組合媒體。b、根據(jù)品牌文化定位，原則上不做大的戶外廣告和高頻電視廣告，應多放在終端企業(yè)的展示和報紙的軟文宣傳或部分與當?shù)啬苤苯用鎸οM者的雜志上。2）一般地級城市：

a、終端展示與電視、報紙、雜志有機的組合起來，間接與直接配搭執(zhí)行。b、重點放在終端，集中以促銷贈送禮品為主。c、直接在終端企業(yè)與其它行業(yè)產(chǎn)品或酒店相互配合，共同促銷。

針對廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場導入與產(chǎn)品訴求的方式漸進式投放。a）

前三個月為“驚天動地”篇，以求擴大知名度，作網(wǎng)建。b）三個月后網(wǎng)建基本完成，則重點應面對消費者訴求產(chǎn)品的賣點，因此改投“超越品質(zhì)，無限境界”品質(zhì)篇廣告。

二）媒體選擇與組合目前，我們的產(chǎn)品以形態(tài)為主，除面對消費者的雜志、地方政報外，電視媒體應選擇文化層

次高、政府官員和先富起來的成功人士喜愛的欄目，并在其中插播15 秒或30 秒廣告，一條即可，時間可在21：00－23：00 之間

三）淡旺季的廣告投放策略

我們的產(chǎn)品相對目標消費群而言、賞雜志刊物的比例相對，而看電視的人相對較多，因此淡季可以少量投放產(chǎn)品提醒類廣告。在旺季到來之前配合一些車站、商場燈箱較為理想，真正旺季時加大電視廣告頻率，直接引導消費。

四）文化傳播的策略

1、文化傳播主題要宣明，針對我們的古代詩歌作家主題。1）先講文化；2）講品質(zhì)；3）講包裝；4）理念；5）概念； 6）講創(chuàng)新；7）講與時俱進。

2、地市級市場選擇地方黨報為主：沿海城市可選黨報與財經(jīng)類雜志、都市性報刊相結(jié)合；大城市可選知名雜志與都市生活、經(jīng)濟信息相關(guān)的報紙相結(jié)合。(轉(zhuǎn)載于:白酒新品上市促銷方案)

3、傳播以每周1-3 次為主（資金寬松可每周2-3 次，資金少可每周1 次）

4、文化傳播一定要在網(wǎng)建工作完成后進行。初期可配合電視廣告，也可配合燈箱，特別是促銷期間和節(jié)假日向應配合活動來開展，將起到事半功倍的作用。

（三）促銷策略

整合促銷，互動促銷。將品牌促銷、服務促銷、文化促銷、效益促銷、宣傳促銷、活動促銷、人員促銷、禮品促銷進行有機地整合，形成全面性、多方位、一體化、互動性的促銷“網(wǎng)化”體系，點面覆涵、充分、完全地發(fā)揮多種促銷形式的優(yōu)勢效應，立體構(gòu)架，強勢互補，全面促銷。

1、贈送精美禮品

做三到四種精美小禮品，按購買金額的不同分等級贈送不同的促銷禮品。禮品多是經(jīng)久耐用的日用品，其中以廣告衫、雨傘、雨披、打火機、手表等較為廣泛。應該說這種方式達到了我們促銷目的，即實現(xiàn)了一定范圍內(nèi)的廣告宣傳、消化社會庫存的目的，同時實現(xiàn)了擴大品牌知名度、鼓勵飲用品牌轉(zhuǎn)換的目的。當然，這種方式也有它的缺陷性，即沒有把商家想要的利益考慮在內(nèi)，從而得不到商家（即零售商）的強有力支持，同時投入的費用也較大。篇二：xxx白酒”新品上市推廣方案 xxx白酒”新品上市推廣方案 方案說明：“漢懷酒”新品上市推廣方案，著重從三個方面著手，架構(gòu)全方位立體化的推廣方式，“品牌推廣”著力塑造“漢懷酒”獨特清晰的產(chǎn)品及市場定位，清晰宣傳推廣的方向；“宣傳推廣”將針對新產(chǎn)品上市招商及產(chǎn)品宣傳的角度出發(fā)，選擇適合的媒體平臺達到最佳的宣傳效果；“營銷推廣”將圍繞市場化的運作，將解決新品上市代理商、經(jīng)銷商的合作積極性、產(chǎn)品市場快速進入，產(chǎn)品加快動銷三個主要問題。

一、品牌推廣：

1、品牌推廣宣傳語：

（1）、品牌推廣宣傳語

（一）：

品牌推廣宣傳語詮釋：選取“漢懷酒”中“漢懷”兩字為出發(fā)點作為“漢懷酒”新品上市品牌推廣語的構(gòu)成基礎，“大漢之子”泛指中華民族千千萬萬的人民，同時又隱含“漢朝”之意，漢朝作為中國歷史上重要的大盛世，在中國歷史上的地位顯赫，引用此意更加彰顯一種放眼四方皆我之地的豪邁。“當懷天下”代表著一種人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是為國奉獻英勇無畏的氣勢，為國為家敢于擔當?shù)呢熑危磺竺麡酚谥说膼坌?，為事業(yè)勤奮努力胸懷大志的魄力，睿智穩(wěn)健冷靜理性的人格。。。“當懷天下”追求的是一種人生的格局。“大漢之子、當懷天下”以此彰顯“漢懷酒”的境界，醇厚純正、意味悠長、清澈通透。

（2）、品牌推廣宣傳語

（二）：

品牌推廣宣傳語詮釋：本廣告宣傳語同樣選取“漢懷酒”中“漢懷”兩字為出發(fā)點作為“漢懷酒”新品上市品牌推廣語的構(gòu)成基礎，“男子漢” 這一稱謂，來源于西漢時期。西漢時期，北方的匈奴族不斷侵擾我國的邊境。到了漢武帝時期，國力不斷強盛，在抗擊匈奴的戰(zhàn)斗中，西漢的士兵們都非常勇敢，所以漢朝的士兵被匈奴稱作“漢兒”或“好漢”。作為與“女子”相對的另一個詞，“男子”早已出現(xiàn)，隨著“好漢”的出現(xiàn)，人們漸漸地把“男子”和“好漢”聯(lián)系起來，組成“男子漢”一詞，作為對男性的一種稱呼，具用褒義色彩?！爱攽烟煜隆贝碇环N人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是為國奉獻英勇無畏的氣勢，為國

為家敢于擔當?shù)呢熑?，不求名利樂于助人的愛心，為事業(yè)勤奮努力胸懷大志的魄力，睿智穩(wěn)健冷靜理性的人格。。?！爱攽烟煜隆弊非蟮氖且环N人生的格局?！澳凶訚h、當懷天下”依此顯示“漢懷酒”的文化品格，彰顯的是“漢懷酒”的酒體醇厚純正、品味幽雅、耐人尋味、含蓄包容。

2、產(chǎn)品名稱：

（1）、漢懷·開國典藏1949（2）、漢懷·世紀珍藏1979（3）、漢懷·盛世窖藏2000

3、平面廣告創(chuàng)意：

（1）平面廣告創(chuàng)意示意圖：（2）、平面廣告創(chuàng)意詮釋：

本平面廣告創(chuàng)意的出發(fā)點以產(chǎn)品特點、產(chǎn)品文化內(nèi)涵為主體，兼顧招商宣傳為輔。旨在圍繞“男子漢、當懷天下”的文化品格著重塑造一種大氣、胸懷天下的氣勢。中間人物示意圖中簡單代替，實際設計過程中，需要放置四到五個人物，依此為：征戰(zhàn)沙場英勇無畏（古代人物）、身居陋室胸懷天下（古代人物）、身處商場睿智穩(wěn)健（現(xiàn)代人物）的男子漢氣概的形象塑造。

4、電視廣告創(chuàng)意（15″廣告）文案：（1）、場景一：

畫面：戰(zhàn)爭的場景轉(zhuǎn)換為面對對手無畏的場景。解說：男子漢！當胸懷無畏?。?）、場景二： 畫面：身處茅草陋室畫面轉(zhuǎn)換為立足高山遠瞻心系天下的場景。解說：男子漢！當胸懷大志?。?）、場景三：

畫面：現(xiàn)代化會議室大型簽約場景轉(zhuǎn)換為成功人士的場景。解說：男子漢！當睿智穩(wěn)?。。?）、場景四：

畫面：漢懷酒的產(chǎn)品展示，背景須為遼闊大氣的場景。解說：男子漢是漢懷酒！（5）、場景五：

畫面：顯示產(chǎn)品的特點。

解說：幽雅細致、酒體醇厚、窖藏古釀、清澈通透、回味悠長（6）、場景六：

畫面：企業(yè)宣傳語、產(chǎn)品及企業(yè)標示

解說：胸懷天下事、眾生皆好漢。男子漢！當懷天下，窖藏醬香古釀——茅臺鎮(zhèn)漢懷酒

5、電臺廣告創(chuàng)意（15″/30″廣告）文案： 我，是男子漢！

男子漢是一種情懷！是一種人生的信仰！

懷揣氣壯山河、把酒天下豪壯之志，堅忍不拔、此志不渝內(nèi)斂之勢。男子漢是漢懷酒！幽雅細致、酒體醇厚、窖藏古釀、清澈通透、回味悠長。胸懷天下事、眾生皆好漢！男子漢！當懷天下！

窖藏醬香古釀—茅臺鎮(zhèn)漢懷酒業(yè)傾情奉獻 30年、15年、10年窖藏古釀醬香型漢懷酒全國招商電話：400-400-4000

二、宣傳推廣：

1、招商宣傳推廣：

招商宣傳手冊示意圖（封面1 p、封底1p）：

如需提供招商手冊文案，可以免費幫助撰寫、修改服務。篇三：白酒新品上市策劃攻略之——市場投放方案

新品牌上市之前的五個方面的問題（品牌設計、信息梳理、主導策略的制訂和實施、品牌信息的傳播溝通、市場制高點）這五個方面是在上市之前所必須做的一些事物，但在新產(chǎn)品設計完之后就要面臨著市場的檢驗和洗禮。而產(chǎn)品的投放不是進行簡單的產(chǎn)品市場投放，主要是和營銷策劃人員、市場業(yè)務人員一起，重點研究新產(chǎn)品投放市場之前的策劃方案，內(nèi)容大致包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標市場；如何進行新產(chǎn)品的鋪貨；如何消除消費者的顧慮，使其嘗試和接納新產(chǎn)品；新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功給市場一個驚喜，現(xiàn)在我們就來分析下以上個方面的內(nèi)容。

一、如何將新產(chǎn)品投放到目標市場

產(chǎn)品開發(fā)設計人員和市場策劃人員在新產(chǎn)品投放市場之前，應對市場進行戰(zhàn)略性的分析，合理地選定、細分目標市場，以達到合理有效投放的目的。選擇目標市場，企業(yè)明確市場的容量和競爭水平及競爭對手狀況，了解詳細的各項情況后選擇有利于本企業(yè)的發(fā)展、建立品牌和能以教快的速度導入產(chǎn)品的市場，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。所謂目標市場就是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應的產(chǎn)品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標市場的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的市場。選擇目標市場要有利于產(chǎn)品進入市場方法的確定。假設某企業(yè)選定某一目標市場，并確定其為最后攻占的目標區(qū)域，具體的進入方法就比較明確。首先，實行點的占據(jù)。因為企業(yè)不可能一開始就進入到目標區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動。其次，在第一個點的營銷活動取得相當成功后，再在目標區(qū)域附近另選第二個點。在第二個點完成后，便可形成營銷網(wǎng)絡的線。再次，線形成后，再選一個第三點，此點應能與第一、第二點形成對目標區(qū)域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設立第四點，此點應放在目標區(qū)域的中心，這是一個非常重要的點，沒有這一點，目標區(qū)域還不能算進入，因為相對于競爭對手來說，你的企業(yè)活動只是外圍組織而已，核心市場沒有進入。

往往在步入目標市場的時候要出現(xiàn)這樣，那樣的問題，但只要執(zhí)行人員注意在選擇目標市場注意三個問題就可以基本掌握全局和主動性：

（1）把市場進行細分，確定目標消費群，只要在你的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱點”一定要作到產(chǎn)品特色化、品牌特色化營銷特色化；

（2）對已確定的目標市場一定要進行精細地全方位了解和認知，市場結(jié)構(gòu)、民族分布、民族消費習慣、目標市場的消費特征、終端網(wǎng)絡特點等指定相應的終端營銷策略，實施區(qū)域終端特色營銷方式。

（3）細分

后的目標市場的變化要有足夠的把握。

二、如何進行有效的鋪貨

企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調(diào)其產(chǎn)品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場業(yè)務員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮。

訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應該由相當了解市場零售點和直銷點狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進行?！笆焓帧钡囊笫牵河幸欢ǖ氖袌鲞\作經(jīng)驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關(guān)的管理人員及習性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場業(yè)務人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準的經(jīng)銷商，可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進行鋪貨，切忌不要急于求成。

細致的市場調(diào)查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點或零售點進貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經(jīng)銷商信譽有問題，占用其他企業(yè)資金較大，但進貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進入，降低資金風險；相反，可考慮直接進入新的產(chǎn)品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產(chǎn)品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。有時，尋找多家代理商引進競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動力，這也是業(yè)務人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。

新產(chǎn)品進入市場初期，促銷將成為實現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以白酒市場產(chǎn)品促銷和鋪貨的關(guān)系為例，可概括為以下四種階段：

1、開發(fā)新市場

執(zhí)行要點：配合廣告宣傳，實現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣

促銷方式：新產(chǎn)品發(fā)布會，廠商聯(lián)誼會

2、擴大新市場的分銷網(wǎng)絡（產(chǎn)品導入期）

執(zhí)行要點：迅速、準確地搶占新市場的經(jīng)銷商資源，運用人力、物力和財力在渠道上實現(xiàn)推動 促銷方式：以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務來吸引新客戶的加盟

3、擴大重點市場的分銷網(wǎng)絡（產(chǎn)品強化期）

執(zhí)行要點：有計劃地開展階段性促銷活動，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡成員，加強其經(jīng)營的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網(wǎng)點

促銷方式：節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動；把實惠給消費者

4、鞏固 重點分銷網(wǎng)絡，推出替代新產(chǎn)品（產(chǎn)品成熟期）

執(zhí)行要點：系統(tǒng)的分析各分銷商，判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性。運用排除法進行整頓，鞏固剩余的重點分銷商，加強經(jīng)營信心，提高分銷能力，擴大分銷網(wǎng)絡。推出新產(chǎn)品。

促銷方式：廠商聯(lián)誼會、新品展示會。

白酒新品上市鋪貨策劃策略

鋪貨的意義重大：它是打開新市場，占領(lǐng)市場的必須工作，是推廣新產(chǎn)品的重要工作，是有效抵御競品沖擊的有力武器，是鍛煉和培養(yǎng)業(yè)務人員的最好方式，是收集一線市場信息的重要途徑。那么怎樣才能做到有效鋪貨呢？

新品牌上市之前的五個方面的問題（品牌設計、信息梳理、主導策略的制訂和實施、品牌信息的傳播溝通、市場制高點）這五個方面是在上市之前所必須做的一些事物，但在新產(chǎn)品設計完之后就要面臨著市場的檢驗和洗禮。而產(chǎn)品的投放不是進行簡單的產(chǎn)品市場投放，主要是和營銷策劃人員、市場業(yè)務人員一起，重點研究新產(chǎn)品投放市場之前的策劃方案，內(nèi)容大致包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標市場；如何進行新產(chǎn)品的鋪貨；如何消除消費者的顧慮，使其嘗試和接納新產(chǎn)品；新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功給市場一個驚喜，現(xiàn)在我們就來分析下以上個方面的內(nèi)容。

一、如何將新產(chǎn)品投放到目標市場

產(chǎn)品開發(fā)設計人員和市場策劃人員在新產(chǎn)品投放市場之前，應對市場進行戰(zhàn)略性的分析，合理地選定、細分目標市場，以達到合理有效投放的目的。選擇目標市場，企業(yè)明確市場的容量和競爭水平及競爭對手狀況，了解詳細的各項情況后選擇有利于本企業(yè)的發(fā)展、建立品牌和能以j較快的速度導入產(chǎn)品的市場，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。所謂目標市場就是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應的產(chǎn)品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標市場的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的市場。選擇目標市場要有利于產(chǎn)品進入市場方法的確定。假設某企業(yè)選定某一目標市場，并確定其為最后攻占的目標區(qū)域，具體的進入方法就比較明確。首先，實行點的占據(jù)。因為企業(yè)不可能一開始就進入到目標區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動。其次，在第一個點的營銷活動取得相當成功后，再在目標區(qū)域附近另選第二個點。在第二個點完成后，便可形成營銷網(wǎng)絡的線。再次，線形成后，再選一個第三點，此點應能與第一、第二點形成對目標區(qū)域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設立第四點，此點應放在目標區(qū)域的中心，這是一個非常重要的點，沒有這一點，目標區(qū)域還不能算進入，因為相對于競爭對手來說，你的企業(yè)活動只是外圍組織而已，核心市場沒有進入.往往在步入目標市場的時候要出現(xiàn)這樣，那樣的問題，但只要執(zhí)行人員注意在選擇目標市場注意三個問題就可以基本掌握全局和主動性：

（1）把市場進行細分，確定目標消費群，只要在你的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱點”一定要作到 產(chǎn)品特色化、品牌特色化營銷特色化；（2）對已確定的目標市場一定要進行精細地全方位了解和認知，市場結(jié)構(gòu)、民族分 布、民族消費習慣、目標市場的消費特征、終端網(wǎng)絡特點等指定相應的終端營銷策略，實施區(qū)域終端特色營銷方式。

（3）細分后的目標市場的變化要有足夠的把握。

二、如何進行有效的鋪貨

企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調(diào)其產(chǎn)品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場業(yè)務員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮。

訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應該由相當了解市場零售點和直銷點狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進行?！笆焓帧钡囊笫牵河幸欢ǖ氖袌鲞\作經(jīng)驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關(guān)的管理人員及習性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場業(yè)務人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準的經(jīng)銷商，可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進行鋪貨，切忌不要急于求成。

細致的市場調(diào)查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。，生意較好的直銷點或零售點進貨的條件都比較苛刻可先觀察其進貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經(jīng)銷商信譽有問題，占用其他企業(yè)資金較大，但進貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進入，降低資金風險；相反，可考慮直接進入新的產(chǎn)品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產(chǎn)品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。有時，尋找多家代理商引進競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動力，這也是業(yè)務人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。

新產(chǎn)品進入市場初期，促銷將成為實現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以白酒市場產(chǎn)品促銷和鋪貨的關(guān)系為例，可概括為以下四種階段：

1、開發(fā)新市場

執(zhí)行要點：配合廣告宣傳，實現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣

促銷方式 ：新產(chǎn)品發(fā)布會，廠商聯(lián)誼會

2、擴大新市場的分銷網(wǎng)絡（產(chǎn)品導入期）

執(zhí)行要點：迅速、準確地搶占新市場的經(jīng)銷商資源，運用人力、物力和財力在渠道上實現(xiàn)推動 促銷方式 ：以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務來吸引新客戶的加盟

3、擴大重點市場的分銷網(wǎng)絡（產(chǎn)品強化期）

執(zhí)行要點：有計劃地開展階段性促銷活動，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡成員，加強其經(jīng)營的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網(wǎng)點 促銷方式：節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動；把實惠給消費者

4、鞏固重點分銷網(wǎng)絡，推出替代新產(chǎn)品（產(chǎn)品成熟期）

執(zhí)行要點：系統(tǒng)的分析各分銷商，判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性。運用排除法進行整頓，鞏固剩余的重點分銷商，加強經(jīng)營信心，提高分銷能力，擴大分銷網(wǎng)絡。推出新產(chǎn)品。

促銷方式：廠商聯(lián)誼會、新品展示會。

鋪貨前的準備工作

1、選好該市場鋪貨的產(chǎn)品。

⑴了解當?shù)氐南M習慣，如口味、規(guī)格、購買力；

⑵競品在該市場的狀況：價格、促銷、經(jīng)銷商實力、鋪貨率；

⑶了解本企業(yè)的產(chǎn)品資源。

2、設定鋪貨產(chǎn)品的通路價格需要遵循的幾個原則：

⑴參考競品通路價格；與競品同樣的規(guī)格、定位的產(chǎn)品,競品出價25元,那么在定價時就可以出價設定在24.5元到25元之間,如果價格高于25元,二批就會難以接受，但是價格過低,比如23元,那么就會給二批造成該產(chǎn)品與競品定位不一樣的錯覺,這樣就會導致二批低價進低價出貨,最終使企業(yè)利潤受到損失.⑵根據(jù)企業(yè)對該產(chǎn)品的使命設定通路價格，如果企業(yè)把某產(chǎn)品作為犧牲性的產(chǎn)品，那么通路價格設定時就讓經(jīng)銷商微利或無利甚至少量虧損；如果企業(yè)把某產(chǎn)品作為長線利潤產(chǎn)品，那么在制定通路價格時就要給經(jīng)銷商留夠適當?shù)睦麧櫩臻g； ⑶和經(jīng)銷商協(xié)商溝通，這是確保經(jīng)銷商鋪貨支持和配合的重要工作。筆者發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)的業(yè)務人員在制定產(chǎn)品通路價格時，擅自作主，結(jié)果導致和經(jīng)銷商關(guān)系緊張甚至出現(xiàn)經(jīng)銷商投訴的不利局面； ⑷在設定通路價格時，一定要注意盡量走上線，盡可能的多給經(jīng)銷商預留競爭空間，以應對市場將來出現(xiàn)的不利局面。因為一般來講隨著產(chǎn)品逐步進入成長期和成熟期，經(jīng)銷商的單件利潤會出現(xiàn)下降趨勢，同時在遭遇競品沖擊時，可以說服經(jīng)銷商拿出適當?shù)睦麧檨碜鳛橘M用支持。如果一開始給經(jīng)銷商過低的利潤空間，隨著經(jīng)銷商單件利潤的降低，一旦遭遇市場危機時，經(jīng)銷商不僅不會拿出費用作為支持，反而會放棄經(jīng)營該產(chǎn)品。這是有著深刻教訓的，千萬不要在產(chǎn)品上市時抱著為了所謂的“讓通路價格低以取得更多競爭優(yōu)勢”的想法，實際上這是飲鴆止渴，因為價格是“降低容易而提升難”。⑸參考鄰近市場的通路價格，不可懸殊太多，避免給以后的市場竄貨留下隱患

3、設定鋪貨產(chǎn)品的促銷政策需要遵循的幾個原則：

⑴根據(jù)市場需要舉行相應的促銷活動；我們在做促銷活動前,要與經(jīng)銷商二批商和零售商充分溝通,看他們需要什么樣的促銷形式和促銷品,是現(xiàn)金促銷還是實物促銷,實物促銷是當場兌現(xiàn)還是累計兌現(xiàn),促銷品是要碗還是盆,是直接對消費者促銷還是對二批促銷等等.總之如果促銷政策設定能夠結(jié)合市場需要,效果就會事半功倍還可以節(jié)省促銷費用,反之就會效果大打折扣并造成費用浪費.例如有一次業(yè)代向我申請追加促銷費用,原因是他的市場促銷力度小.促銷效果不明顯.但是筆者經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)原來他用的促銷品是競品上月搞促銷用的,二批家里放了許多這樣的促銷品,我們再給同樣的促銷品,二批沒有興趣,后來通過與二批溝通,調(diào)整了一下促銷品,結(jié)果促銷費用和力度沒有增加,鋪貨量卻增加了五 倍.⑵根據(jù)競品企業(yè)設定促銷力度，力度稍大于競品廠家即可，不可力度太大（尤其是新品）。筆者發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)為了所謂的快速打擊競品，推出力度非常大的促銷活動，結(jié)果貨是壓下去了，可是二批商由于貨太多不能盡快把貨賣出去擔心過期，就會減弱促銷力度，以低價把貨甩出去，這樣一來不僅會導致產(chǎn)品快速死亡，甚至導致市場的全面崩潰。

⑶根據(jù)企業(yè)要求來做促銷；第一.企業(yè)對市場的促銷活動都有一定的費用預算,因此在設定促銷時一定要結(jié)合預算來設定,否則如果企業(yè)的促銷費用活動還沒有結(jié)束就用完了,那么不但促銷活動無法持續(xù)下去,還會對市場造成惡劣影響,即使堅持把活動搞完,但是多余的費用誰來承擔就又成了問題.第二.企業(yè)對某些產(chǎn)品在不同階段會要求市場推出相應的促銷活動,比如新品上市初期要求對二批促銷,一定時期要對零售商促銷等,企業(yè)這樣做有一定的道理和目的,這時業(yè)務人員在設定促銷活動時就要結(jié)合企業(yè)具體要求.⑷促銷活動盡量以傳單甚至海報的形式出現(xiàn)，要有二批的簽收明細。這樣不僅可以使促銷活動影響面和力度大，同時也可以防止經(jīng)銷商擅自截留促銷費用和方便企業(yè)監(jiān)控費用的使用情況。對業(yè)務人員來講，這也是避免自己被企業(yè)和上級誤解的好方式。

4、第一次鋪貨要求經(jīng)銷商親自參與。說服經(jīng)銷商親自參與鋪貨，這樣有利于第一次鋪貨順利完成（一般來講二批都會給經(jīng)銷商面子），也有利于樹立經(jīng)銷商的信心。

5、選好鋪貨路線，組織好貨源。選好鋪貨路線需要遵循的原則是一要經(jīng)銷商的車輛要分開,不可兩個甚至多個車輛集中在一個路線上,盡量一個車負責一條路線,不要重疊,避免造成時間和人員浪費.二.讓車輛在鋪貨中不要留下死角,造成某個地方誰也不去的空白點.三.安排好車輛的鋪貨周期,某路線應該多長時間鋪一次,不可有的路線天天在鋪,但是有的路線卻被遺漏,導致這些路線由于不能得到貨物的有效補充從而失去客戶等;組織好貨源就是根據(jù)各個鋪貨路線的特點來決定那種產(chǎn)品帶的數(shù)量,比如某路線主要需要小包裝的,那就多帶小包裝的產(chǎn)品等,不可客戶要的產(chǎn)品沒有了,而客戶不需要的產(chǎn)品還有多半等,另外組織好貨源還有一層意思是在鋪貨前要確保經(jīng)銷商倉庫有充足的貨源,不可什么工作都準備好了,就是經(jīng)銷商倉庫沒有貨,那么鋪貨工作就無法繼續(xù)進行了.6、攜帶好企業(yè)的宣傳品和促銷品以及促銷活動傳單或海報（上面應有經(jīng)銷商的訂貨電話），隨身攜帶工作日記、計算器、該市場地圖、二批檔案登記表篇五：白酒促銷方案 白酒促銷方案

一個半斤低檔酒在縣級市場的營銷奇跡

一個不到40萬人口的縣級市場，一個首批發(fā)貨不到2萬元的代理商，在短短兩年之內(nèi)將一個半斤低檔白酒做到了年銷售300萬?? 市場背景

吉林省s市位于在我國東北地區(qū)科爾沁大草原邊陲,吉林盛遼寧省和內(nèi)蒙古自治區(qū)三省(區(qū))交匯處，全市幅員面積3121.2平方公里，東、西遼河穿境而過,總?cè)丝?0.04萬。2002年底,s一王姓客戶代理了龍泉春系列酒,首批發(fā)貨2萬。(注:當時龍泉春酒招商一般為地級城市，首批打款不能低于20萬，以致廠方不愿意王客戶做代理商,但王客戶的態(tài)度非常誠懇，加上企業(yè)剛改制成功,代理商并不多，于是廠方“高抬貴手”式的與王客戶簽定了代理合同。)由于王客戶的公司為國營供銷公司，規(guī)模不大，資金也不足，雖然 2003年公司大規(guī)模的品牌提升，但龍泉春酒在s市場上表現(xiàn)一直不見起色，整個全品銷售額才10萬余元。? 發(fā)現(xiàn)市場的癥結(jié)

市場的癥結(jié)在哪里? 這是公司駐s市場業(yè)務員首先需要思考的問題。

從代理商角度來看，該代理商曾經(jīng)運作過一本地低檔白酒——t酒，一年的時間就將銷量做到100多萬，成為當?shù)氐牡谝黄放疲瑧撜f代理商的運作經(jīng)驗及執(zhí)行力是不容質(zhì)疑的;從市場投入角度來看，產(chǎn)品無論從形象，還是到口感、品質(zhì)都是上乘的，公司在整體也做了大規(guī)模的品牌提升，市場也沒少投。

要尋找問題點就要多問問市常

經(jīng)過業(yè)務員幾天的市場走訪及終端訪談，問題逐漸浮出水面：

由于產(chǎn)品上市初期，代理商認為龍泉春酒在s市場屬于新品牌，于是制定了低價政策，以便終端容易接受，致使龍泉春酒比同檔次的白酒的酒店供貨價格相應低出很多。而在當?shù)氐氖袌錾?，中檔酒里面都有2—5元/個的促銷品，根據(jù)市場情況，王客戶也在一、三星里面裝有了促銷品，由于供貨價格低，價格操作空間不足，在一、三星里面只能投入0.5—2元/個的促銷品，其檔次遠不及同等價位競品的促銷品。在東北的縣級市場，白酒消費很理性，促銷仍然是消費者關(guān)注的焦點。因此，當顧客得到主導產(chǎn)品一星、三星里面粗糙低價的促銷品時表現(xiàn)了極大的不滿，點擊率自然就不高了。更為可怕的是，代理商除去服務員的瓶蓋費，王客戶已基本上沒有投入的空間。

看來問題的癥結(jié)就在：市場的主導產(chǎn)品一星、三星由于終端的價格體系操作不當，導致產(chǎn)品沒有市場操作空間。? 如何突破

白酒一般都是價格穿底死在渠道后就可以宣布退出市場了。龍泉春酒剛上市不久就遭遇這樣的困境，要改變這樣的問題，方法只有一個，重新確立市場主導產(chǎn)品。公司為其開發(fā)專銷產(chǎn)品的可能性是沒有的，此路不通;通過仔細分析，最后目光停留在半斤裸瓶酒“龍半斤”身上。

選擇它的理由在哪里呢? 還得從頭說起，王客戶當年將t酒做到當?shù)氐谝黄放?，但后期由于廠商之間的矛盾，導致雙方合作破裂，t酒收回了王客戶的代理權(quán)，這讓辛苦一年眼見就有大收獲的王客戶即傷心又惱怒，緊接著做了兩件事：一是決定把t酒趕出市場，二是必須尋找新的白酒品牌來維持現(xiàn)有的人員和網(wǎng)絡，這才有了與龍泉春的合作。t酒在當?shù)厥袌龅闹鲗Мa(chǎn)品也是個裸瓶酒，終端價格跟“龍半斤”相當。王客戶從外地購買了大量的t酒，以低于購買價直接往終端送貨，沒有多久，t酒的價格出現(xiàn)大面積的混亂，二批商被迫壓價以至無利可圖，不到二個月，t酒的銷量急劇下滑并在市場上形成了極大的負面效應且短時間無法恢復。t酒的下滑自然為“龍半斤”騰出了市場空間，這就是機會所在。

因此，確立以“龍半斤”為主導產(chǎn)品，通過半斤產(chǎn)品的運作帶動一星、三星的銷售成為當務之急。

現(xiàn)金促銷——撬開市場的嘴

通過對市場的認真分析，目前低檔酒采取的大多數(shù)是針對b、c類酒店進貨獎勵，針對消費者的促銷并不多，也沒有進行過現(xiàn)金促銷，因此，“龍半斤”的發(fā)力采取了三個主要的措施：

一、現(xiàn)金促銷

代理商將半斤酒的毛利壓低在每件3—4元錢(大多代理商同等產(chǎn)品的毛利在8—10元/件)，拿出15元/件(1x20)的促銷空間對消費者做現(xiàn)金促銷，即每件里有15瓶酒瓶蓋里塞有1元錢(顧客打開便可直接獲得)，另有5瓶不設獎。中獎面非常高，效果比預想的還要好，酒店的銷量逐漸攀升。

二、積極開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡，掃除網(wǎng)絡盲點。

在開發(fā)縣城的同時，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也開始了動作，開始采取直接送終端的方式，從一次的幾件增加到幾十件，終端網(wǎng)絡越來越多，待銷售形勢不錯后，便在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設定二批經(jīng)銷商，利潤2元/件，年底根據(jù)情況再給予一定的獎勵，雖然二批商的利潤比同類產(chǎn)品小，但市場是成熟的，所以也樂得經(jīng)銷。

三、長期開展社區(qū)免費品嘗活動

為了解決宣傳不足的問題，王客戶在各大社區(qū)、菜市場等公共場合擺設四個龍泉春展示臺，每天5點多開始帶領(lǐng)員工在展示臺開展免費品嘗，一邊讓消費者品嘗龍泉春酒，一邊做著宣傳，這種廉價的推廣方式直接接觸低檔酒的目標消費群體，效果也非常明顯。

通過幾個月扎實的市場運作，在沒有任何廣告宣傳的情況，銷量直線上升，公司財務部曾一度出現(xiàn)為滿足促銷所需的1元零錢跑遍市區(qū)各個銀行和儲蓄所。一個產(chǎn)品救活了一個市常? 打江山難，守江山更難

經(jīng)過1年的平穩(wěn)運作，“龍半斤”的市場表現(xiàn)越來越好，這個時候如果掉以輕心，躺在功勞薄上睡大覺，到手的江山也會拱手讓給競爭對手。因此，后期的市場維護及對競品的打壓顯得由為重要。

一、收“價格保證金”

為了防止價格的混亂，王客戶開始對二批商收勸價格保證金”，如有低價銷售的，一是取消二批經(jīng)銷權(quán)，二是扣除“價格保證金”。代理商對二批商收勸價格保證金”在該市場還是第一家，但由于龍泉春的銷售情況好，有錢可賺，所以也都交了。這一措施從根本上保證了市場的進一步發(fā)展，很多品牌在銷售形勢非常好的形勢下突然死亡，大多都是價格混亂引起的。

二、讓競爭對手在家里哭

“龍半斤”的表現(xiàn)引起了更多競爭對手的關(guān)注，紛紛在該市場市場上投放半斤產(chǎn)品。雖然半斤酒的銷售勢頭良好，已經(jīng)成為該市場低檔酒的第一品牌，但代理商不敢有一絲松懈，因為現(xiàn)在市場的白酒競爭十分激烈，如果不能在市場份額上保護絕對領(lǐng)先，市場基礎就不穩(wěn)定，必須主動出擊，消除競爭對手，自己保持較低的利潤，增加終端的利潤，擴大市場份額，提高競品進入門檻。廠商雙方經(jīng)協(xié)商各拿出一部分市場力度進行一場規(guī)模較大的“終端壓倉，擴大市潮的促銷活動，促銷的主要方式是搭贈，根據(jù)情況實行五贈一和十贈一，現(xiàn)金促銷每件12—15元不等(在半斤瓶蓋里面裝現(xiàn)金促銷一直沒有停止，只是根據(jù)實際情況變化促銷力度)。

由于網(wǎng)絡維護得好，只要有新的半斤競品進入市場之前代理商均能得到信息，就在競爭對手還未出招之前龍泉春迅速向酒店以優(yōu)惠條件壓貨，如此操作下去，競爭對手還沒出擊就被趕出市場，所以沒有給競爭對手留下任何的機會。

三、開展回收空瓶的促銷活動 暢銷的產(chǎn)品自然就有人做假。當廠方得到廢品收購站開始大量回收空瓶的時候，立即斷定背后有假酒廠操作。經(jīng)過縝密的謀劃，分兩頭行動，第一、跟蹤廢品收購站，搗毀假酒窩點;第二，針對終端酒店立即開展回收空瓶的活動，這樣做有三點好處：一來加大了酒店的促銷力度，二來降低了生產(chǎn)成本，三來有效防止了假酒，真可謂“一箭三雕”。?近兩年的運作，到2004年底，“龍半斤”銷量突破300萬，市場份額已超出該檔位酒市場的50%，在縣級市場應該算個不

小的奇跡，也為龍泉春一星、三星的替換贏得了時間。? 丁敬波，酒類實戰(zhàn)營銷專家，現(xiàn)為酒類策劃機構(gòu)深圳市策動力營銷策劃有限公司總經(jīng)理、首席顧問，擁有豐富的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，并經(jīng)多年酒類市場探索，融合深度分銷、“盤中盤”及各類營銷管理理論知識體系的核心理念，創(chuàng)新建立了與中國酒類營銷環(huán)境相匹配的分眾營銷理論及操作體系。