第一篇：Aupres化妝品新品上市活動(dòng)方案

Aupres化妝品新品上市活動(dòng)方案

Aupres化妝品上市推廣方案

AUPRES Launch Activities 1 整體策略階段 階段目標(biāo)制造懸念 期待孫儷新形象 產(chǎn)品概念傳遞 揭開(kāi)懸念 產(chǎn)品、代言人及廣告片 品牌新形象露出 推廣概念 讓媒體、用戶、經(jīng)銷(xiāo)商 充分體驗(yàn)產(chǎn)品特性 品牌期待 傳遞品牌呈現(xiàn) 品牌體驗(yàn) 綻放你的最美 2 傳播內(nèi)容時(shí)間 內(nèi)容 第一階段 1月18日 媒體見(jiàn)面會(huì) 第二階段 3月3日 第三階段 3月9日——27日 品牌期待 品牌呈現(xiàn) 品牌體驗(yàn) 新聞發(fā)布會(huì) 9城市溝通會(huì) 拋出懸念拋出懸念-了解美 ? 新產(chǎn)品展示 ? 代言人告知 ? 新產(chǎn)品試用 ? 媒體互動(dòng) 揭開(kāi)懸念揭開(kāi)懸念-綻放美 ? 新產(chǎn)品亮相 ? 新廣告發(fā)布 ? 代言人現(xiàn)場(chǎng)秀 ? 明星廣告歌演繹 推廣概念推廣概念-傳遞美 ? 產(chǎn)品體驗(yàn) ? 消費(fèi)者溝通 ? 廣告片露出 ? 地方媒體告知 3 1月18日 18日 3 月 3日 3月中下旬 4 媒體見(jiàn)面會(huì) —— AUPRES 新品上市媒體見(jiàn)面會(huì)多角度了解品牌/產(chǎn)品 了解· 了解·美 內(nèi)容1 內(nèi)容1：了解品牌目的：讓媒體詳細(xì)了解歐珀 萊新產(chǎn)品信息，品牌新理念 等內(nèi)容，提高媒體對(duì)新品牌 內(nèi)涵的理解。內(nèi)容：發(fā)布品牌戰(zhàn)略 提出新口號(hào) 新產(chǎn)品亮相 內(nèi)容2 內(nèi)容2：了解代言人目的：接觸品牌標(biāo)識(shí)，引發(fā)媒 體關(guān)注，加深品牌印象。內(nèi)容：公布代言人 孫儷采訪VCR 內(nèi)容3 內(nèi)容3：了解產(chǎn)品目的：用互動(dòng)的形式讓媒體直接 接觸新產(chǎn)品，闡述產(chǎn)品特性，賦 予產(chǎn)品更多感性認(rèn)識(shí)，加深媒體 對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的認(rèn)同。內(nèi)容：媒體互動(dòng)-生命活力感受 闡述品牌內(nèi)涵，闡述品牌內(nèi)涵，提高期待值 拍攝廣告片花絮 現(xiàn)場(chǎng)試用 5 活動(dòng)概述活動(dòng)概況名稱(chēng)： 名稱(chēng) 了解·美 AUPRES新品上市媒體見(jiàn)面會(huì) 時(shí)間： 時(shí)間 2008年1月18日 地點(diǎn)： 地點(diǎn) 北京 人數(shù)： 人數(shù) 約80人（北京媒體60人+上海20人）活動(dòng)流程＊媒體簽到 媒體簽到 ＊主持人開(kāi)場(chǎng)白 主持人開(kāi)場(chǎng)白 ＊領(lǐng)導(dǎo)致歡迎辭 領(lǐng)導(dǎo)致歡迎辭 ＊品牌使命發(fā)布 品牌使命發(fā)布 ＊新產(chǎn)品亮相 新產(chǎn)品亮相 主要內(nèi)容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 品牌使命發(fā)布 新產(chǎn)品亮相 產(chǎn)品介紹 代言人話題引爆 媒體互動(dòng) 媒體試用 媒體專(zhuān)訪 ＊產(chǎn)品特性介紹 產(chǎn)品特性介紹 ＊代言人VCR播放 代言人VCR播放 代言人VCR ＊媒體互動(dòng)—“插花”生機(jī)活力感受 媒體互動(dòng)— 插花” 媒體互動(dòng) ＊媒體試用 媒體試用 ＊媒體專(zhuān)訪 媒體專(zhuān)訪 ＊活動(dòng)結(jié)束 活動(dòng)結(jié)束 6 新品亮相 ——產(chǎn)品包裝感受 產(chǎn)品包裝感受 1 鋪墊舞臺(tái)上擺放設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品展示臺(tái)，頂 端為花朵造型設(shè)計(jì) 花心含苞欲放，花朵里面包裹著新產(chǎn) 品，花瓣四周水氣縈繞 嘉賓上臺(tái)啟動(dòng)裝置 縈繞在花朵四周的水氣彌漫，花慢慢 打開(kāi)，花心內(nèi)帶有水珠的產(chǎn)品完全露出 2 3 啟動(dòng) 高潮 亮點(diǎn)： 亮點(diǎn)：含苞欲放的花朵開(kāi)放與產(chǎn)品亮相結(jié)合，水氣的營(yíng)造傳遞了新產(chǎn)品水潤(rùn)的特點(diǎn)。7 新代言人感受 代言人VCR 代言人VCR 代言人新聞發(fā)布作為媒體見(jiàn)面會(huì)亮點(diǎn)之一，將消息拋出，吸引媒體關(guān)注，充分利用 孫儷拍攝廣告機(jī)會(huì)，制作廣告花絮短片，制造新聞話題，為產(chǎn)品的正式上市提前預(yù)熱。拋出懸念，讓媒體期待： ① ② ③ 在拍攝新廣告片過(guò)程中有很多趣事 新廣告片中的新形象與以往大有不同 擔(dān)任新品代言人的機(jī)緣巧合 孫儷VCR拍攝腳本： 孫儷VCR拍攝腳本： VCR拍攝腳本地點(diǎn)：廣告片拍攝地點(diǎn) 內(nèi)容： “親愛(ài)的朋友們，大家好，我是孫儷，我現(xiàn)在是在歐珀萊新廣告的拍攝現(xiàn)場(chǎng)，很榮幸 能成為歐珀萊新產(chǎn)品的代言人，這次為了配合歐珀萊的全新改變，我將以

全新的造型出現(xiàn)，與以往的形象感覺(jué)相比有很多的不同哦，在拍攝過(guò)程中還有很多有趣的事情，請(qǐng)大家期待 我的全新形象，也期待歐珀萊帶給你們的全新形象！3月3號(hào)發(fā)布會(huì)見(jiàn)吧” 8 媒體互動(dòng) 它們是活力、水潤(rùn)生機(jī)的化身? 鮮花帶給我們的是充滿活力、水潤(rùn)生機(jī)、美麗，正如新產(chǎn)品所要傳遞的信息！生命活力感受內(nèi)容： 內(nèi)容：媒體分成10組，每組準(zhǔn)備鮮花和插花材料 花藝師介紹鮮花特點(diǎn)和插花技巧 小組成員自己DIY現(xiàn)場(chǎng)插花，花藝師點(diǎn)評(píng) ——以鮮花為依托，活動(dòng)中穿插“插花體驗(yàn)”，讓媒體感受到鮮花的 活力和水潤(rùn)生機(jī)，傳達(dá)新產(chǎn)品所賦有的“生命活力”特點(diǎn)。9 會(huì)場(chǎng)布置整個(gè)基調(diào)：粉色＋簡(jiǎn)潔＋時(shí)尚＋活力＝ 整個(gè)基調(diào)：粉色＋簡(jiǎn)潔＋時(shí)尚＋活力＝新穎別致的視覺(jué)效果 會(huì)場(chǎng)氛圍：互動(dòng)時(shí)尚體驗(yàn)Party 會(huì)場(chǎng)氛圍：互動(dòng)時(shí)尚體驗(yàn)Party 外圍環(huán)境 入 口 活動(dòng)區(qū)域 產(chǎn)品體驗(yàn)＋ 產(chǎn)品體驗(yàn)＋茶歇區(qū) 10 場(chǎng)地推薦北京美洲俱樂(lè)部位置：建國(guó)門(mén)，北京華潤(rùn)大廈 風(fēng)格：高雅、時(shí)尚、休閑 面積：600平米 11 場(chǎng)地推薦《唐廊》餐廳 唐廊》位置： 位置：工體南門(mén) 特點(diǎn)： 特點(diǎn)：獨(dú)立落地玻璃窗建筑中西合壁 整個(gè)樓體裝飾金色、銀色、粉色營(yíng)造出奢華的時(shí)尚感覺(jué)。風(fēng)格： 風(fēng)格：簡(jiǎn)單、時(shí)尚、充滿活力 12 場(chǎng)地推薦茉莉餐廳位置： 位置：位于工體東門(mén) 特點(diǎn)： 特點(diǎn)：雅致、時(shí)尚、高檔 13 活動(dòng)預(yù)算 1月18日媒體見(jiàn)面會(huì)預(yù)算 18日媒體見(jiàn)面會(huì)預(yù)算 日媒體所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報(bào)價(jià)不含傭金）所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報(bào)價(jià)不含傭金）1—硬件 ?主會(huì)場(chǎng)布置：90,000 主會(huì)場(chǎng)布置： 主會(huì)場(chǎng)布置 ?外圍布置：70,000 外圍布置： 外圍布置 ?現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造：60,000 現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造： 現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 220,000 3—場(chǎng)地費(fèi)用 ?場(chǎng)租：50,000 場(chǎng)租： 場(chǎng)租 ?茶歇：15,000 茶歇： 茶歇 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 65,000 2—AV ?燈光布置：45,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：35,000 音響視頻： 音響視頻 共計(jì)：RMB 80,000 共計(jì)： 4—管理執(zhí)行 ?運(yùn)營(yíng)/文件/其他：85,000 運(yùn)營(yíng)/文件/其他： 運(yùn)營(yíng) ?第三方人員：50,000 第三方人員： 第三方人員 共計(jì)： 共計(jì)：RMB135,000 總計(jì)： 總計(jì)：RMB 500,000 14 1月18日 18日 3 月3 日 3月中下旬 15 活動(dòng)要件 ——?dú)W珀萊新品上市新聞發(fā)布會(huì) ——?dú)W珀萊新品上市新聞發(fā)布會(huì) 活動(dòng)背景歐珀萊品牌14年的成長(zhǎng)歷程的積淀下，2008年度全力打造年輕、動(dòng)感、活動(dòng)的 品牌新形象。綻放你的最美 活動(dòng)目的歐珀萊產(chǎn)品新形象的發(fā)布 2008年度新代言人的亮相 羽泉的歌曲發(fā)布 表現(xiàn)產(chǎn)品概念傳達(dá)給現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓 通過(guò)媒體參與傳播新品上市新聞 活動(dòng)策略使用清晰主 線銜接，線銜接，活 動(dòng)始終描繪 新的品牌形 象 以粉色、以粉色、金 色為主，色為主，現(xiàn) 場(chǎng)的布置色 調(diào)與產(chǎn)品色 調(diào)相吻合 16 活動(dòng)創(chuàng)意來(lái) 源自新品牌 形象定位 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)布 置和氣氛營(yíng) 造，迎合品 牌及產(chǎn)品的 特點(diǎn) 上市發(fā)布會(huì) 活動(dòng)調(diào)性—— 活動(dòng)調(diào)性—— 唯美的 動(dòng)感的 溫暖的 以“美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發(fā)布會(huì)分為四個(gè)篇章展現(xiàn)： 美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發(fā)布會(huì)分為四個(gè)篇章展現(xiàn)： 理解美麗 創(chuàng)造美麗 享受美麗 欣賞美麗 品牌 ?歐珀萊14年 的品牌回顧 ?新品牌戰(zhàn)略 發(fā)布 產(chǎn)品 ?新產(chǎn)品亮相 ?產(chǎn)品功能介紹 代言人 ?代言人亮相 ?現(xiàn)場(chǎng)脫口秀 ?新廣告片發(fā)布 男性代表）羽泉（男性代表）?廣告歌發(fā)布 ?明星亮相 ?現(xiàn)場(chǎng)歌頌 17 活動(dòng)亮點(diǎn)說(shuō)明 理解美麗的品牌

1、歐珀萊領(lǐng)導(dǎo)致詞

2、歐珀萊14年業(yè)績(jī)的發(fā)布視頻片：以歐珀萊歷年的產(chǎn)品及女性為主線，闡述出歐珀萊一直是 視頻片： 最懂中國(guó)女性對(duì)美麗的需求 最懂創(chuàng)造美麗的技術(shù) 最懂詮釋美麗內(nèi)涵的品牌 3、2008年新品牌戰(zhàn)略的發(fā)布對(duì)女性美新的理解引導(dǎo)歐珀萊品牌不斷創(chuàng)新的探索 18 活動(dòng)亮點(diǎn)說(shuō)明 創(chuàng)造美麗的產(chǎn)品產(chǎn)品亮

相演出氣氛渲染： 氣氛渲染：身著粉色花裙的舞者跳出一段浪漫的花裙舞，帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛 新品亮相： 新品亮相：每個(gè)舞者同時(shí)綻開(kāi)裙擺，圍成一個(gè)圓圈，擋住觀眾的視線，裙擺緩緩打 開(kāi)，好像花瓣層層疊疊，從舞者中間升起一個(gè)花朵形狀的水晶托架，新產(chǎn)品插在水 晶花中完全呈現(xiàn)出來(lái)。19 活動(dòng)亮點(diǎn)說(shuō)明 享受美麗的代言人

1、制造懸念播放廣告花絮視頻，代言人在廣告拍攝中的趣事，期待明星出現(xiàn)

2、代言人孫儷出場(chǎng)配合音樂(lè)及燈光 代言人現(xiàn)場(chǎng)脫口秀，發(fā)表對(duì)歐珀萊新產(chǎn)品的感受和對(duì)新歐珀萊的寄語(yǔ)

3、廣告片播放 20 活動(dòng)亮點(diǎn)說(shuō)明 欣賞美麗的男性女性的美麗離不開(kāi)懂得欣賞它的男性，女性的美麗離不開(kāi)懂得欣賞它的男性，那么男人心中的美麗女人是．．． 那么男人心中的美麗女人是．．．

1、話題營(yíng)造視頻播放采訪街頭男性對(duì)于女性美麗的討論——“你認(rèn)為什么樣的女性是最美？” 是溫柔的、獨(dú)立的、有愛(ài)心的、時(shí)尚的，還是?? 鏡頭定格在羽泉，明星說(shuō)：最美的女性是最懂得綻放自己的； 鏡頭中羽泉清唱：“你在我心中是最美”??

2、明星亮相《最美》副歌部分音樂(lè)響起，羽泉出場(chǎng)，演唱經(jīng)典歌詞——“你在我心中是最美”； 主持人采訪羽泉?jiǎng)?chuàng)作廣告歌的思路，羽泉發(fā)表對(duì)女性美麗的理解； 廣告音樂(lè)響起（再次播放廣告片視頻），羽泉現(xiàn)場(chǎng)演繹廣告歌，歌曲高潮部分孫儷 再次登臺(tái)，明星共同精彩演出，將發(fā)布會(huì)推向高潮！21 活動(dòng)概述活動(dòng)概況名稱(chēng)：綻放你的最美 名稱(chēng) ——?dú)W珀萊新品上市新聞發(fā)布會(huì) 時(shí)間： 2008年3月3日 時(shí)間 地點(diǎn)： 地點(diǎn) 世貿(mào)天街 人數(shù)： 人數(shù) 200人左右 活動(dòng)流程＊ 來(lái)賓簽到＊ 開(kāi)場(chǎng)音樂(lè) ＊ 主持人開(kāi)場(chǎng)白 ＊ 領(lǐng)導(dǎo)致辭 ＊ 歐珀萊14年業(yè)績(jī)回顧短片 歐珀萊14 14年業(yè)績(jī)回顧短片 ＊ 新戰(zhàn)略新口號(hào)發(fā)布 ＊ 產(chǎn)品亮相舞蹈演出 ＊ 代言人亮相 ＊ 采訪代言人 ＊ 新廣告片發(fā)布 ＊ 采訪話題視頻 ＊ 羽泉演繹廣告歌 ＊ 媒體專(zhuān)訪 22 主要內(nèi)容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 企業(yè)業(yè)績(jī)回顧 新戰(zhàn)略發(fā)布 新產(chǎn)品發(fā)布 代言人發(fā)布 廣告片發(fā)布 羽泉廣告歌演繹 媒體專(zhuān)訪 場(chǎng)地推薦 世貿(mào)天階 ? 時(shí)尚高檔 ? 交通便利 ? 場(chǎng)地面積足夠大 ? 靈活度比酒店高 ? 面積約1000平米 ? 地址：迎賓國(guó)道東大橋路 ? 價(jià)格：15萬(wàn)/天 23 場(chǎng)地推薦世貿(mào)天階多功能廳 24 場(chǎng)地推薦 JW萬(wàn)豪酒店 萬(wàn)豪酒店 ? 交通便利 ? 場(chǎng)地面積足夠大 ? 全新的設(shè)施 ? 面積約700平米 ? 地址：朝陽(yáng)區(qū)建國(guó)路85號(hào) ? 價(jià)格：11萬(wàn)/日 25 場(chǎng)地推薦 JW萬(wàn)豪酒店大宴會(huì)1+2廳 JW萬(wàn)豪酒店大宴會(huì)1+2廳 萬(wàn)豪酒店大宴會(huì)1+2 26 場(chǎng)地推薦 今日美術(shù)館 ? 交通便利 ? 場(chǎng)地面積足夠大 ? 富有藝術(shù)氣息 ? 空間可塑性大 ? 地址：朝陽(yáng)區(qū)百子灣路32號(hào) ? 價(jià)格：17萬(wàn)/日 27 活動(dòng)預(yù)算 3月3日新品上市新聞發(fā)布會(huì)預(yù)算 日新品上市新聞發(fā)布會(huì)預(yù)算所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報(bào)價(jià)不含傭金）所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報(bào)價(jià)不含傭金）1—硬件制作物 ?會(huì)場(chǎng)布置：250,000 會(huì)場(chǎng)布置： 會(huì)場(chǎng)布置 ?氛圍營(yíng)造：200,000 氛圍營(yíng)造： 氛圍營(yíng)造 ?會(huì)務(wù)用品制作：100,000 會(huì)務(wù)用品制作： 會(huì)務(wù)用品制作 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 550,000 3—場(chǎng)地費(fèi)用 ?場(chǎng)地租金：250,000 場(chǎng)地租金： 場(chǎng)地租金 ?餐飲：50,000 餐飲： 餐飲 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 300,000 5—明星邀請(qǐng) ?明星出場(chǎng)費(fèi)：300,000 明星出場(chǎng)費(fèi)： 明星出場(chǎng)費(fèi) 2—AV ?燈光布置：200,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：200,000 音響視頻： 音響視頻 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 400,000 4—管理運(yùn)營(yíng) ?運(yùn)輸/制作/其他：80,000 運(yùn)輸/制作/其他： 運(yùn)輸 ?運(yùn)營(yíng)/演出/人員：120,000 運(yùn)營(yíng)/ 運(yùn)營(yíng) 演出/人員： ?影音文件制作：100,000 影音文件制作： 影音文件制作 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 300,000 6—公關(guān) ?媒體邀請(qǐng)：200,000 媒體邀請(qǐng)： 媒體邀請(qǐng) 總計(jì)： 總計(jì)：RMB 2,050,000 28 1月18日 18日 3 月 3日 3 月9 日 29 9城市溝通會(huì)

—— AUPRES 新品城市溝通會(huì) 傳遞· 傳遞·美 經(jīng)銷(xiāo)商 ? 傳遞品牌新戰(zhàn)略 ? 傳遞品牌新理念 ? 傳遞品牌新形象 ? 傳遞新產(chǎn)品訴求 VIP用戶 VIP用戶 ? 傳遞新產(chǎn)品形象 ? 傳遞新產(chǎn)品概念 ? 傳遞新產(chǎn)品特性 ? 傳遞對(duì)美的新理解 地方媒體 ? 傳遞產(chǎn)品上市新聞 ? 傳遞新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) ? 傳遞品牌上市策略 ? 傳遞品牌發(fā)展理念 30 活動(dòng)概述主要內(nèi)容傳達(dá)北京發(fā)布會(huì)的信息 傳達(dá)品牌對(duì)“美”的全新理解 ① ② ③ ④ ⑤ 活動(dòng)流程發(fā)布品牌新戰(zhàn)略 播放上市發(fā)布會(huì)視頻 新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品功能講解 產(chǎn)品示范 產(chǎn)品試用 來(lái)賓互動(dòng)—醒膚操 來(lái)賓互動(dòng)— 來(lái)賓交流美麗心得 填寫(xiě)祝?？ā?填寫(xiě)祝?？ā楠?jiǎng) 活動(dòng)形式答謝、沙龍——交流、互動(dòng) 活動(dòng)基調(diào)親切的、貼心的、舒適的、溫柔的 奢華的、時(shí)尚的、高貴的、VIP的 ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ 31 活動(dòng)亮點(diǎn)說(shuō)明插花互動(dòng) ＊ 與園藝師一起學(xué)習(xí)插花藝術(shù) ＊ 來(lái)賓合作完成插花作品，并詮釋各自主題，園藝師點(diǎn)評(píng) 表現(xiàn)各自對(duì)“ 表現(xiàn)各自對(duì)“美”的理解 交流美麗心得 ＊ 美容師作產(chǎn)品使用示范，詳細(xì)講解產(chǎn)品功能 ＊ 互動(dòng)體驗(yàn)式的交流美麗心得、護(hù)膚感受等 親膚體驗(yàn)產(chǎn)品，親膚體驗(yàn)產(chǎn)品，深化對(duì)產(chǎn)品的理解 學(xué)做醒膚操 體驗(yàn)由內(nèi)而外變“ 體驗(yàn)由內(nèi)而外變“美”的過(guò)程 ＊ 與美容師學(xué)習(xí)醒膚操 ＊ 加深產(chǎn)品功能體驗(yàn) 填寫(xiě)美麗祝福 ＊ 每位來(lái)賓在入場(chǎng)前會(huì)得到一張花瓣形狀的卡片 ＊ 活動(dòng)結(jié)束時(shí)，在卡片上寫(xiě)上自己對(duì)歐珀萊的祝福 ＊ 祝福卡片用作抽獎(jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送禮品 奉獻(xiàn)好禮感謝用戶對(duì)歐珀萊的長(zhǎng)久支持 32 會(huì)場(chǎng)布置 分為三個(gè)區(qū)域 ＊ 產(chǎn)品展示區(qū) ＊ 產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū) ＊ 交流互動(dòng)區(qū) ＊ 華麗、溫馨的布置： ＊ 舒適的氛圍： 基調(diào) 柔軟的座椅、溫暖的色調(diào) 現(xiàn)場(chǎng)布滿鮮花 角落放置空氣加濕器 布滿香薰——提神、放松 33 活動(dòng)行程 時(shí)間 3月6日 3月10日 3月12日 3月14日 3月17日 3月19日 3月21日 3月24日 3月26日 地點(diǎn) 上海 哈爾濱 沈陽(yáng) 大連 天津 南京 重慶 成都 武漢 場(chǎng)地1 場(chǎng)地1 Bund 18 香格里拉 皇朝萬(wàn)豪酒店 日航飯店 濱江萬(wàn)麗酒店 索菲特銀河大酒店 萬(wàn)豪酒店 索菲特萬(wàn)達(dá)大酒店 光明萬(wàn)麗酒店 場(chǎng)地2 場(chǎng)地2 The Bridge 8 華融飯店 洲際酒店 船舶麗灣大酒店 日航酒店 僑鴻皇冠假日酒店 希爾頓飯店 凱賓斯基飯店 香格里拉 34 場(chǎng)地推薦 8（一號(hào)樓）上海 The Bridge 8（一號(hào)樓）35 場(chǎng)地推薦 8（五號(hào)樓中庭）上海 The Bridge 8（五號(hào)樓中庭）36 場(chǎng)地推薦 上海bund18 上海bund18 37 場(chǎng)地推薦武漢光明萬(wàn)麗酒店 成都萬(wàn)達(dá)酒店凡爾賽宮 大連船舶麗灣大酒店大連船舶麗灣大酒店-明月府 38 活動(dòng)預(yù)算 城市溝通會(huì)預(yù)算 城市溝通會(huì)預(yù)算 1—硬件 ?主會(huì)場(chǎng)布置：50,000 主會(huì)場(chǎng)布置： 主會(huì)場(chǎng)布置 ?現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造：15,000 現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造： 現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造 共計(jì)：RMB 65,000 共計(jì)： 3—場(chǎng)地費(fèi)用 ?場(chǎng)租：30,000 場(chǎng)租： 場(chǎng)租 ?茶歇：10,000 茶歇： 茶歇 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 40,000（以一個(gè)城市為例）以一個(gè)城市為例）2—AV ?燈光布置：20,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：15,000 音響視頻： 音響視頻 共計(jì)：RMB 35,000 共計(jì)： 4—管理執(zhí)行 ?運(yùn)營(yíng)/文件/其他：20,000 運(yùn)營(yíng)/文件/其他： 運(yùn)營(yíng) ?第三方人員：20,000 第三方人員： 第三方人員 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 40,000 所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報(bào)價(jià)不含傭金）所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報(bào)價(jià)不含傭金）總計(jì)： 總計(jì)：RMB 180,000 39

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，盡善盡美

××上市策劃建議書(shū) ××上市策劃建議書(shū) 策劃思路 企業(yè)資源 市場(chǎng)依據(jù) 傳播條件 訴求定位摩托車(chē)市場(chǎng)概況 ××摩托現(xiàn)狀分析 ×××產(chǎn)品分析 品牌滲透率分析 消費(fèi)者需求心理分析 ×××消費(fèi)者定位 競(jìng)品廣告表現(xiàn)分析 競(jìng)品廣告訴求忽略分析 廣告訴求機(jī)會(huì)分析 ××廣告訴求定位 ×產(chǎn)品命名 廣告主題延伸策略 廣告主題創(chuàng)作表現(xiàn) 促銷(xiāo)及公關(guān)活動(dòng)策劃 媒介投放策略 整合傳播策略

一、×××廣告推廣目的

一、×××廣告推廣目的 ?縮短產(chǎn)品導(dǎo)入期，快速進(jìn)入成長(zhǎng)期，完成銷(xiāo)售目標(biāo)。?借新品上市推廣，提升××品牌形象； ?幫助和支持經(jīng)銷(xiāo)商建立信心；

二、推廣時(shí)間策略廣告推廣時(shí)期 5月中旬-5月底為前奏期，品牌知名度積累時(shí)期； 5月底-6月中旬為推廣最高峰； 6月中旬-8月底為推廣鞏固期。售點(diǎn)宣傳、終端展示延續(xù)全年 Part I：企業(yè)資源分析 I： 企業(yè)資源分析結(jié)論 ?摩托車(chē)市場(chǎng)空間將側(cè)重于中小城市和農(nóng)村； ?中小城市和農(nóng)村的消費(fèi)力要求：

1、價(jià)格上不能太高；

2、品質(zhì)良好； 因此，決定了×××在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣。因此，決定了×××在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣。×××在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣

一、市場(chǎng)概況 ?1997年，首次突破1000萬(wàn)輛，約占世界總產(chǎn)量的40%。越來(lái)越多城市禁摩； 摩托車(chē)市場(chǎng)潛力巨大； 農(nóng)村市場(chǎng)有很大空間； ?1993年，中國(guó)摩托車(chē)產(chǎn)量達(dá)到335.15萬(wàn),第一次超過(guò)日本,居世界第一.?1997年，全世界摩托車(chē)千人保有量約為25輛，中國(guó)為29.2輛,98年為37.5輛。?未來(lái)10年，年均增長(zhǎng)8%--10%，到2010年銷(xiāo)售量達(dá)到1500-2000萬(wàn)輛。?目前，我國(guó)農(nóng)村摩托車(chē)保有量?jī)H為5000萬(wàn)輛，農(nóng)村人口為9億多，每千人為18輛。?摩托車(chē)產(chǎn)業(yè)技術(shù)有日本、意大利、美國(guó)、德國(guó)等代表了摩托車(chē)工業(yè)的最高水平。?到目前為止；全國(guó)有超過(guò)60個(gè)主要城市限制摩托車(chē)上牌照和行駛。資料來(lái)源：摩托車(chē)市場(chǎng)、國(guó)家機(jī)械工業(yè)局

二、摩托車(chē)市場(chǎng)特點(diǎn)：從1997年起，中國(guó)摩托車(chē)工業(yè)開(kāi)始“減速發(fā)展”； 行業(yè)減速發(fā)展，品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)增強(qiáng)； 中排量的摩托車(chē)走紅市場(chǎng)； 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)勢(shì)頭強(qiáng)； 摩托車(chē)工業(yè)將實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：大城市轉(zhuǎn)向中 小城市和農(nóng)村； 產(chǎn)量超過(guò)二十萬(wàn)輛摩托車(chē)的生產(chǎn)企業(yè)有中國(guó)輕騎（含新大洲）嘉陵、建設(shè)、南方等13家企業(yè)，占行業(yè)總產(chǎn)量的67.9%； 67.9% 1997年共銷(xiāo)摩托車(chē)971.6萬(wàn)輛，50、90、100和125ml等四種摩托車(chē)約占銷(xiāo)量82.7%;大部分企業(yè)認(rèn)識(shí)到，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)立屬于自己的品牌； 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)勢(shì)頭增強(qiáng)，開(kāi)發(fā)速度快、品種多； 營(yíng)銷(xiāo)體制由代理制向?qū)Ｙu(mài)店轉(zhuǎn)變； 加強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整； 市場(chǎng)需求相對(duì)集中，主要集中在中小城市和農(nóng)村； ××注重品牌建設(shè)； 產(chǎn)品研發(fā)能力提高顯著； ×××符合市場(chǎng)需求； 上市區(qū)域適應(yīng)發(fā)展潮流； 資料來(lái)源：摩托車(chē)市場(chǎng)、國(guó)家機(jī)械工業(yè)局

三、摩托車(chē)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)：規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)； ?競(jìng)爭(zhēng)激烈，新興企業(yè)勢(shì)頭猛； ?逐漸由產(chǎn)品導(dǎo)向過(guò)渡到消費(fèi)者 導(dǎo)向，價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?、?務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)； 競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容多元化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和服務(wù)等； 競(jìng)爭(zhēng)方式更為尖銳；特別是新興企業(yè)力圖在短時(shí)間進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)構(gòu)架； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)更高，合并、兼并潮頭初起； 產(chǎn)量提升速度下降； 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度加快； 企業(yè)利潤(rùn)下降； 用戶自我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)質(zhì)量要求提高； 資料來(lái)源：摩托車(chē)市場(chǎng)、國(guó)家機(jī)械工業(yè)局 ?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品眾多； ?競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)在于提 升品牌形象完善售后 服務(wù)體系，提高產(chǎn)品 品質(zhì)上； ?產(chǎn)品品質(zhì)讓消費(fèi)者 感受到；

四、摩托車(chē)市場(chǎng)存在問(wèn)題摩托車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏明確的政策導(dǎo)向，產(chǎn)業(yè)政策沒(méi)有得到 有效實(shí)施，優(yōu)化資源配置沒(méi)有得到很落實(shí)； ?區(qū)域發(fā)展不平衡； ?缺乏明確的政策導(dǎo)向，宏 觀調(diào)控不足，競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范； ?對(duì)消費(fèi)者需求敏感度不夠，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)針對(duì)性不強(qiáng)，造 成資源配置不良 自由競(jìng)爭(zhēng)有余，宏觀調(diào)控不足，對(duì)摩托車(chē)行業(yè)的發(fā)展，缺乏針對(duì)性強(qiáng)的政策干 預(yù)和引導(dǎo)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范； 忽視市場(chǎng)培育和建設(shè)，地區(qū)間發(fā)育不平衡，地區(qū)封鎖嚴(yán)重服務(wù)體系 不健全，市場(chǎng)組織化程度低； 資料來(lái)源：摩托車(chē)市場(chǎng)、國(guó)家機(jī)械工業(yè)局 ?五羊區(qū)域發(fā)展不平衡； ?鞏固原有市場(chǎng)，積極開(kāi) 拓市場(chǎng) ?完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)； ?以消費(fèi)者為導(dǎo)向；

五、摩托車(chē)企業(yè)發(fā)展出路： ?通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)塑造差別化、增加品牌附加價(jià)值； ?緊貼消費(fèi)者需求； ?充分整合自身優(yōu)勢(shì)資源； ?密切注意行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象日趨普遍，理性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差別化競(jìng)爭(zhēng)已成關(guān)鍵； 并非所有商品的差別

化都是有意義、有價(jià)值的，必須慎重選擇能使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別 的、途徑； 產(chǎn)品的差別化可以相當(dāng)多數(shù)的顧客讓渡較高的價(jià)值； ?充分利用優(yōu)勢(shì)資源，借 力打力； ?深度研究消費(fèi)者需求； 資料來(lái)源：摩托車(chē)市場(chǎng)、國(guó)家機(jī)械工業(yè)局 Part II：××摩托現(xiàn)狀分析 II：××摩托現(xiàn)狀分析 ××摩托的機(jī)會(huì) ××摩托的機(jī)會(huì)品牌知名度高，××提升整個(gè)品牌形象，××可以充分利用優(yōu)勢(shì)資源借力打力； 加強(qiáng)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和完善售后服務(wù)體系； ×××產(chǎn)品上市具有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重大意義：對(duì)于整個(gè)××品牌在中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)打開(kāi)市 場(chǎng)和完善適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品線起到鋪墊作用； 藍(lán)田市調(diào)顯示消費(fèi)者需求是：

1、造型-----獨(dú)特新穎；

2、發(fā)動(dòng)機(jī)---性能良好； 恰恰是我們×××具備的賣(mài)點(diǎn)！恰恰是我們×××具備的賣(mài)點(diǎn)！×××具備的賣(mài)點(diǎn) 企業(yè)資源SWOT分析： 企業(yè)資源SWOT分析： SWOT分析 ×××提升整個(gè)××品牌形象； ×××成功經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)管理方法； 基礎(chǔ)設(shè)備健全，是技術(shù)生產(chǎn)型企業(yè)； 具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品不斷投入市場(chǎng)； 以汽車(chē)工業(yè)集團(tuán)作為支撐點(diǎn)； ××知名度高，但美譽(yù)度不夠； 區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和售后服務(wù)不夠完善； 產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹?，缺乏?duì)消費(fèi)者把握； 企業(yè)體制需進(jìn)一步改革，特別是物 流管理方面； 摩托車(chē)工業(yè)處于轉(zhuǎn)型期的有利時(shí)機(jī)； 國(guó)家出臺(tái)政策治“雜牌軍”； 發(fā)展得到政府支持； 加入WTO后有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加大出口； S W O T 最有消費(fèi)力的城市大多“禁摩”； “后起之秀”不斷冒出，競(jìng)爭(zhēng)激烈； WTO對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一定沖擊； 本田技術(shù)運(yùn)用有時(shí)間限制； WY125-11產(chǎn)品分析 WY125-11產(chǎn)品分析與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的對(duì)比 ×××外形上有顯著 差異； 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、自身、消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、自身、×××在外觀上與主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有明顯差異； ×××自身具備的利益正是消費(fèi)者期待改進(jìn)的因素； 綜合以上兩點(diǎn)來(lái)看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動(dòng)機(jī)是產(chǎn)品可以充分利用的資源。附件： 附件： 用戶期待摩托車(chē)改進(jìn)的方面期望改進(jìn)方面發(fā)動(dòng)機(jī)方面 改善發(fā)動(dòng)機(jī)性能 減少噪音 增大發(fā)動(dòng)機(jī)功率 外型款式方面 款式新 36 13 12 6 30 11 8 5 15 11 54 34 12 5 % 我們的 優(yōu)勢(shì) 外型美觀 增加款式 性能方面 省油 性能/質(zhì)量好 改善減震系統(tǒng) 其他方面 價(jià)格適中/性?xún)r(jià)比合理 資料來(lái)源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、自身、消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、自身、×××在外觀上與主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有明顯差異； ×××自身具備的利益點(diǎn)正是消費(fèi)者期待改進(jìn)的因素； 綜合以上兩點(diǎn)來(lái)看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動(dòng)機(jī)是產(chǎn)品可以充分利用的資源。Part III：市場(chǎng)依據(jù) III： 市場(chǎng)依據(jù)結(jié)論 消費(fèi)者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標(biāo)對(duì)象的行為特征：

1、社交頻繁；

2、自我價(jià)值（地位和品位）體現(xiàn)；

3、經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限； 因此，他們追求的摩托車(chē)體現(xiàn)為對(duì)外形和發(fā)動(dòng)機(jī)的要求上。市場(chǎng)依據(jù)結(jié)論 ——根據(jù)藍(lán)田市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示 根據(jù)藍(lán)田市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示 充分利用××的優(yōu)勢(shì)資源借力打力； 目標(biāo)消費(fèi)者為20-45歲的男性，文化和收入程度一般； 新購(gòu)者中71%的人出于一種比較、自我顯示的心態(tài)購(gòu)買(mǎi)更換者中也有27%的人出于 這種心態(tài)購(gòu)買(mǎi)； 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)注重品牌、外型、發(fā)動(dòng)機(jī)、和省油都是×××本身具備的。?消費(fèi)者無(wú)法明確區(qū)分 ××和××××； ?充分利用××××的積 極品牌形象，借力打力； 資料來(lái)源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 ?消費(fèi)者無(wú)法明確區(qū)分××和 ××××；

35、消費(fèi)者偏好的品牌的人格形象 ?充分利用××××的積極品 成熟 輕騎 高貴 嘉陵 誠(chéng)實(shí) 樸實(shí) 本田 牌形象，借力打力 張揚(yáng) 新大洲 瀟灑 五羊 速度 時(shí)髦 威猛 毫爵 雅馬哈 毫 放 剛強(qiáng) 資料來(lái)源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 目標(biāo)消費(fèi)者描述： 目標(biāo)消費(fèi)者描述：他們生活在中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部，收入和文化水平一般，典型的“藍(lán)領(lǐng)”階層，隨 著生活水平的提高，社會(huì)環(huán)境的變化，摩托車(chē)逐漸取代自行車(chē)，他們需要摩托車(chē)體現(xiàn)經(jīng)濟(jì) 實(shí)力和身份，由于收入有限，他們需要一種外觀和品質(zhì)都不錯(cuò)，但價(jià)格合理的摩托車(chē)來(lái)滿 足面子問(wèn)題。摩托車(chē)對(duì)于他們而言屬于較貴重物品，購(gòu)買(mǎi)時(shí)趨于理性。他們選擇起來(lái)要求更高：物 美價(jià)廉。為了買(mǎi)的東西跟得上周?chē)笥?，他們?huì)多方征詢(xún)朋友意見(jiàn)，然后在幾個(gè)品牌之間 精挑細(xì)選，權(quán)衡利弊。目標(biāo)消費(fèi)者定位目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 消費(fèi) 消費(fèi)者 ? ? ? ? 消費(fèi) 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 青 資料來(lái)源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的社會(huì)性處在社會(huì)交往、比較 的心態(tài) 年輕人 資料來(lái)源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查

報(bào)告 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？結(jié)論：豐富的社會(huì)生活 他們的休閑喜好 8%）（其他……8%）其他 8% 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的心理需求（來(lái)源《青年心理學(xué)》91/3/22版）結(jié)論：自我顯現(xiàn)和被認(rèn)可 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的觀念生活觀念凡事喜歡和周?chē)容^ 遇到問(wèn)題時(shí)，會(huì)詢(xún)問(wèn)朋友的意見(jiàn) 太貴買(mǎi)不起，但也要過(guò)得去 價(jià)錢(qián)便宜不一定好 很在乎別人對(duì)自己的看法資料來(lái)源：2000年中國(guó)城市居民消費(fèi)形態(tài)報(bào)告 肯定比例% 肯定比例 65 49 62 55 52 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的意向征詢(xún) 情緒轉(zhuǎn)移 自我表現(xiàn) 對(duì)應(yīng)關(guān)系青年與少年不同，他們急需社會(huì)承認(rèn)自己。需 要主動(dòng)適應(yīng)這個(gè)社會(huì)，反映出來(lái)的自我，為自 我顯現(xiàn)。結(jié)論：自我、認(rèn)同 恰恰是我們可以利用的 附件1：目標(biāo)消費(fèi)群社會(huì)生活態(tài)度：以自我為中心，希望社會(huì)承認(rèn) 目標(biāo)消費(fèi)群社會(huì)生活態(tài)度：以自我為中心，生活需要與人交往，拒絕封閉 工作和朋友是我生活的重心 工作時(shí)全心投入，休閑時(shí)盡情放松 追求與眾不同，富于創(chuàng)意的事物 為了生活，渴望得到社會(huì)承認(rèn)與肯定 樂(lè)于接受新的挑戰(zhàn)，嘗試新的東西 每個(gè)人都有自己的朋友圈 ——35.60% ——22.80% ——33.60% ——28.40% ——25.60% ——36.10% ——46.80% 資料來(lái)源：2000年中國(guó)城市居民消費(fèi)形態(tài)報(bào)告（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）附件2：目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理分析：自我顯現(xiàn)+社交需要 目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理分析：朋友都有了，我也應(yīng)該要有 我買(mǎi)的東西體現(xiàn)我的品位 成功與地位的體現(xiàn) 生活需要與朋友、情侶一起創(chuàng)造 只買(mǎi)對(duì)的，不選貴的 我愛(ài)面子，東西要拿得出去才行 —— 26.00% ——14.60% ——50.40% ——5.00% ——18.20% ——46.60% 資料來(lái)源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 消費(fèi)者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標(biāo)消費(fèi)群處于社會(huì)交往頻繁的圈子里； 他們需要體現(xiàn)自我的身份、地位和品位； 但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，他們對(duì)自我顯現(xiàn)的追求在摩托車(chē)上體現(xiàn)為對(duì)外形和發(fā)動(dòng)機(jī)的要求上。而外形和發(fā)動(dòng)機(jī)正是×××自身的利益點(diǎn)； Part IV：竟品廣告表現(xiàn)分析 IV： ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多數(shù)強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)廣 告或是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì) ?創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品+車(chē)+人 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn) 品+車(chē)+背景，缺乏新意 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn) 品+車(chē)+文字說(shuō)明，缺乏新 意 競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告表現(xiàn)分析結(jié)論競(jìng)爭(zhēng)品牌多數(shù)直接訴求產(chǎn)品內(nèi)在屬性； 忽略對(duì)產(chǎn)品直觀屬性的訴求； 忽略了對(duì)消費(fèi)者心理特征——自我顯現(xiàn)的訴求； 我們的機(jī)會(huì)：消費(fèi)者自我顯現(xiàn)的心理特征要求摩托車(chē)的直觀屬性和內(nèi)在屬性相結(jié)合。在摩托車(chē)上表現(xiàn)為外形和發(fā)動(dòng)機(jī)的結(jié)合；

第二篇：新品上市活動(dòng)方案

八月活動(dòng)企劃方案

文案：

時(shí)光的烘焙，一些微妙的快意，一些細(xì)碎的暖意，在成長(zhǎng)的世界里蔓延，在地久天長(zhǎng)的心念里豐滿，在每一個(gè)清寂的日子厚積薄發(fā)。在淺秋的午后時(shí)光里，想你的溫語(yǔ)力透紙背；一字一句，讀它，微笑，不語(yǔ)……

活動(dòng)目的：

1、新品上市，讓亮眼的新款吸引顧客并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)

2、通過(guò)促銷(xiāo)給潛在顧客一定得利益

3、培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度

4、增加VIP客戶

活動(dòng)主題：新品上市，眷戀新衣

活動(dòng)宣傳：沉睡了一整個(gè)夏季/八月/遇見(jiàn)淺秋/怦然心動(dòng)

活動(dòng)時(shí)間：根據(jù)不同區(qū)域做相應(yīng)調(diào)整

直營(yíng)店：2012年8月17日—2012年8月26日 代理商：2012年8月24日—2012年9月

活動(dòng)地點(diǎn)：所以門(mén)店

活動(dòng)背景：

秋季，是旺季的開(kāi)始，對(duì)于服裝行業(yè)都對(duì)初秋的開(kāi)始寄予了無(wú)限的期望，這也是對(duì)整個(gè)下半年的銷(xiāo)售打好先鋒，為冬季的銷(xiāo)售高潮起到推波助瀾的作用，好的開(kāi)始，讓終端門(mén)店更加堅(jiān)實(shí)信心。

活動(dòng)內(nèi)容：

新店開(kāi)業(yè)：（使用范圍：新開(kāi)業(yè)的直營(yíng)店）活動(dòng)時(shí)間：8月17—8月26日

買(mǎi)正價(jià)新款，夏裝5折優(yōu)惠。

買(mǎi)滿580元，贈(zèng)送價(jià)值68元的精美襪子一雙或價(jià)值88元的針織手套。

買(mǎi)滿880元，立即升級(jí)成為xx雅致會(huì)會(huì)員，贈(zèng)送價(jià)值880元的VIP雅致會(huì)員卡。使用須知：

購(gòu)買(mǎi)正價(jià)商品時(shí)請(qǐng)出示本卡，可享受9.5折優(yōu)惠。? 在開(kāi)業(yè)活動(dòng)期間，雙倍積分。? 買(mǎi)580元，可立減50元； ? 買(mǎi)880元，可立減80元現(xiàn)金。新品上市：其他終端門(mén)店

活動(dòng)時(shí)間：8月17日—8月26日 買(mǎi)正價(jià)新款，夏裝5折優(yōu)惠。

買(mǎi)滿580元，贈(zèng)送價(jià)值68元的精美襪子一雙。買(mǎi)滿880元贈(zèng)送價(jià)值88元的針織手套。

第三篇：新品上市 促銷(xiāo)方案

促銷(xiāo)方案

針對(duì)瓶裝水

1、新品上市15天內(nèi)免費(fèi)獲得xxml XX瓶礦泉水1只/人。

2、購(gòu)水送積分xxx分，積滿xxx分可獲贈(zèng)公司的小禮品。滿xx分送價(jià)值xx元的迷你電吹風(fēng)。滿xx分送價(jià)值xx元的情侶抱枕。滿xx分送價(jià)值xx元的洗浴用品。

積分抽大獎(jiǎng)

每次網(wǎng)上抽獎(jiǎng)需要消耗xxx積分，獎(jiǎng)品有：iphone 4s 16G，Itouch 8G，Ipad 16G，佳能數(shù)碼相機(jī)，網(wǎng)球套裝等。

會(huì)員制

需積分滿xxx分才能加入會(huì)員。會(huì)員在生日當(dāng)天訂水，可獲小蛋糕1個(gè)，并打XX折。

普通會(huì)員(分值達(dá)到xx分)一星級(jí)(分值達(dá)到xx分)二星級(jí)(分值達(dá)到xx分)三星級(jí)(分值達(dá)到xx分)普通會(huì)員積滿xx分直接兌換價(jià)值xx元手機(jī)話費(fèi)充值卡。一星級(jí)會(huì)員積滿xx分直接兌換價(jià)值xx元8G U盤(pán)一個(gè)。

二星級(jí)會(huì)員積滿xx分直接兌換價(jià)值xx元汽車(chē)加油卡。積滿xx分直接兌換價(jià)值xx元的身體體檢套卡。

三星級(jí)會(huì)員積滿xx分直接兌換價(jià)值xx元的xx人的xx地方xx天xx游的豪華旅游大獎(jiǎng)。

會(huì)員升級(jí)制

普通會(huì)員滿xx分升級(jí)為一星級(jí)會(huì)員。一星級(jí)會(huì)員滿xx分升級(jí)為二星級(jí)會(huì)員。二星級(jí)會(huì)員滿xx分升級(jí)為三星級(jí)會(huì)員。

新品上市xx天xx月內(nèi)，1個(gè)顧客推薦x個(gè)(如3個(gè))顧客購(gòu)水，可送推薦人小禮品(指甲剪、手電筒，水杯。)

1個(gè)顧客推薦x個(gè)(如5個(gè))客人，多送推薦人1桶桶裝水。

針對(duì)桶裝水

新品上市xx天xx月內(nèi)，凡訂購(gòu)?fù)把b水滿xxx元的送xx桶水 凡訂購(gòu)?fù)把b水滿xxx元的送xx桶水+xx牌飲水機(jī) 凡訂購(gòu)?fù)把b水滿xxx元的送xx桶水+xx牌飲水機(jī)+xx年飲水機(jī)的清潔和維護(hù) 桶裝水也可積分，積分加入會(huì)員，享受可兌換的禮品。

獲得積分的方法：

1、登錄響水匯源飲用水網(wǎng)站 http://004km.cn，并注冊(cè)成為匯源會(huì)員，即可獲得匯源贈(zèng)送的x個(gè)積分。

2、購(gòu)買(mǎi)xxml或者xxml（12聯(lián)裝）內(nèi)附xx分積分卡，購(gòu)買(mǎi)xxml或者xxml（24聯(lián)裝）內(nèi)附xx分的積分卡。使用方法：只需刮開(kāi)積分卡上“會(huì)員積分獲取憑證”上的會(huì)員積分驗(yàn)證碼，登錄匯源網(wǎng)站或通過(guò)手機(jī)進(jìn)行積分充值。

3、購(gòu)買(mǎi)桶裝水可積分xx分/桶。

4、購(gòu)買(mǎi)xxL水票贈(zèng)送xx個(gè)積分。

積分規(guī)則：

★匯源積分是根據(jù)用戶購(gòu)買(mǎi)匯源飲用水后，對(duì)所有匯源用戶的一種回饋。★匯源會(huì)員可以在匯源網(wǎng)站，通過(guò)使用積分參與兌換禮品、享受服務(wù)、積分抽獎(jiǎng)等，無(wú)需您支付任何費(fèi)用，包括禮品郵寄費(fèi)用。★產(chǎn)品積分采用實(shí)時(shí)記錄方式。

★匯源積分僅適用于本積分計(jì)劃，并不構(gòu)成持有人資產(chǎn)，積分不可轉(zhuǎn)讓給其他消費(fèi)者或任何第三方。

★積分有效期：至上傳之日起到第二年xx月xx日，逾期失效。(例如：2012年3月1日上傳的積分有效期至2013年12月31日24時(shí)，之后積分無(wú)效。)匯源有權(quán)對(duì)積分規(guī)則進(jìn)行調(diào)整。

活動(dòng)期間內(nèi)，新老顧客一次性購(gòu)買(mǎi)價(jià)值xx元xx升水票套裝，套裝包含xx張xx升水票+xx牌電熱水器，并獲得xx積分。

每張xx升水票可兌換xx升Xxx 瓶/箱，并免費(fèi)送貨上門(mén)。

新品上市，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。

凡購(gòu)買(mǎi)匯源純凈水xxml xx瓶家庭促銷(xiāo)裝，即獲贈(zèng)歡樂(lè)刮刮卡抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)一次，現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)刮，獎(jiǎng)品送完為止。

一等獎(jiǎng)：蘋(píng)果iphone 4s 16G 手機(jī)1臺(tái)。二等獎(jiǎng)：價(jià)值xx元樂(lè)天瑪特購(gòu)物卡1張。三等獎(jiǎng)：xxml純凈水xx瓶。四等獎(jiǎng)：紙巾xx包。

團(tuán)購(gòu)

團(tuán)購(gòu)xxLxx瓶礦泉水享受xx折。并獲得xx分積分和精美的鑰匙扣1個(gè)。團(tuán)購(gòu)xx桶桶裝水享受xx折。并獲得xx分積分和價(jià)值xx元的手機(jī)充值卡。廣告?zhèn)鞑シ绞剑?/p>

1、紙媒：本地報(bào)刊，報(bào)紙，雜志，圖書(shū)等刊登廣告。

2、傳媒：電視，廣播電臺(tái)，錄像，幻燈片播映廣告。

3、利用街道、廣場(chǎng)、超市、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站等的建筑物等粘貼廣告。

4、設(shè)置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告。

5、公交車(chē)車(chē)身廣告，公交站站牌，汽車(chē)站附近大型戶外廣告。

6、高速公路的戶外廣告。

7、利用影劇院、體育場(chǎng)（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂(lè)場(chǎng)、商場(chǎng)等場(chǎng)所內(nèi)外設(shè)置、張貼廣告。

8、利用車(chē)、船、飛機(jī)等交通工具設(shè)置、繪制、張貼廣告

9、大型網(wǎng)站，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，論壇，人才網(wǎng)，校園網(wǎng)，新浪微博，投入廣告宣傳。

10、利用饋贈(zèng)實(shí)物進(jìn)行廣告宣傳。

11、利用其他媒介和形式刊播、設(shè)置、張貼廣告。

12、小區(qū)的廣告發(fā)放，小區(qū)的廣告牌宣傳。

13、街道的遮陽(yáng)傘，超市掛放小吊旗。

第四篇：新品上市的方案

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng) 精彩文章（保留版）：

中外企業(yè)新產(chǎn)品上市模式及操作手法對(duì)比

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，2008-08-08，作者: 魏慶

中外企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格大相徑庭

國(guó)際企業(yè)的精細(xì)化管理總是讓內(nèi)企望洋興嘆，于是高薪誠(chéng)聘外企職業(yè)經(jīng)理人來(lái)“改天換地”。

外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后第一件事往往就是驚呼：“這個(gè)企業(yè)怎么這么亂？市場(chǎng)決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）”。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)就是有很多企業(yè)在這么“混亂”的管理狀態(tài)和“草率”的市場(chǎng)決策之下生存，而且業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速發(fā)展。

筆者先后在臺(tái)資、美資跨國(guó)企業(yè)和大型內(nèi)資企業(yè)打了十幾年工，又培訓(xùn)了大大小小300多家不同資本背景和規(guī)模的企業(yè)。發(fā)現(xiàn)一條潛規(guī)則——從營(yíng)銷(xiāo)模式到管理手段，內(nèi)企和外企業(yè)各有一套。外企的嚴(yán)謹(jǐn)、理性的確很科學(xué)。內(nèi)企表面上很亂，實(shí)際“上形散神不散”，在中國(guó)這塊土地上做生意，內(nèi)企有他們自己獨(dú)創(chuàng)的“迷蹤拳?！薄?/p>

本文就從新產(chǎn)品上市的角度談起：

中外企業(yè)新品上市整體思路和執(zhí)行手法的差異對(duì)比

不管什么企業(yè)，新品上市一般都得經(jīng)過(guò)四個(gè)步驟：

1、新產(chǎn)品的設(shè)想

2、新產(chǎn)品的生產(chǎn)改良最終定稿

3、新產(chǎn)品銷(xiāo)售的步驟計(jì)劃

4、新產(chǎn)品上市銷(xiāo)售實(shí)施

同樣的過(guò)程，內(nèi)外資企業(yè)作法幾乎完全相反，而且非常有戲劇性

第一步：新產(chǎn)品的設(shè)想和創(chuàng)意

外資企業(yè)：著重于新品可行性研究——解決概念問(wèn)題：打算賣(mài)什么產(chǎn)品？賣(mài)給誰(shuí)？賣(mài)什么優(yōu)勢(shì)？

外資企業(yè)首先會(huì)花幾個(gè)月甚至半年一年的時(shí)間去做市場(chǎng)背景數(shù)據(jù)研究、了解市場(chǎng)整體趨勢(shì)、分析目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)品有哪些弱點(diǎn)可以利用、消費(fèi)者還有那些需求沒(méi)有滿足、最終找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)（如：1.6元以上的高檔袋面市場(chǎng)有需求但無(wú)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品）；然后針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)量身訂做提出新品概念（產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價(jià)格、包裝、訴求點(diǎn)等要素的初步確定）；最后評(píng)估上市這個(gè)產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備投資、盈虧平衡點(diǎn)（要達(dá)到收支平衡必須完成的基本銷(xiāo)量）、所需財(cái)務(wù)支持、必備銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)（考慮是否需要專(zhuān)門(mén)建設(shè)企業(yè)以前尚未涉足的銷(xiāo)售渠道）等方面企業(yè)是否存有足夠的承受力。決定企業(yè)是否有能力上馬這個(gè)項(xiàng)目，并可能從中獲利。

內(nèi)資企業(yè)：賭一把，看老板的感覺(jué)準(zhǔn)不準(zhǔn)。

宗慶后先生曾經(jīng)有一句名言：我宗慶后就是不相信外資市調(diào)公司的數(shù)據(jù)，我做生意靠感覺(jué)。

內(nèi)企的新品往往是老總感覺(jué)一來(lái)，靈光一閃拍腦袋出一個(gè)模糊的創(chuàng)意（比如：整一個(gè)專(zhuān)門(mén)給農(nóng)村市場(chǎng)投放的低價(jià)方便面？借非典的機(jī)會(huì)搞一個(gè)純天然的洗潔精？）。接下來(lái)下面的經(jīng)理就要趕緊搞出一堆“這樣的東西”然后一個(gè)一個(gè)讓老板過(guò)目，最后拍板定案進(jìn)行生產(chǎn)銷(xiāo)售。

老外最看不懂的就是內(nèi)資企業(yè)新品推出速度，筆者給國(guó)內(nèi)的一個(gè)知名糖果企業(yè)培訓(xùn)，正巧碰上他們?cè)阡N(xiāo)售會(huì)議上商談“明年公司準(zhǔn)備把現(xiàn)有的190種產(chǎn)品刷掉70個(gè)、重新上馬110個(gè)，大家根據(jù)自己區(qū)域的情況提提意見(jiàn)，會(huì)上把這事情定下來(lái)”。這種“亡命”的招數(shù)，拿到外企里肯定嚇?biāo)酪黄?/p>

分析與點(diǎn)評(píng)：

From EMKT.com.cn

讓人驚嘆的是內(nèi)資企業(yè)如此“倉(cāng)促”和“草率”的新品推廣效果往往并不差——成功內(nèi)企在市場(chǎng)上咤叱風(fēng)云決不是靠管理取勝，新產(chǎn)品策略恰恰正是他們的主要優(yōu)勢(shì)之一。

相反外資企業(yè)煞有介事勞民傷財(cái)搞了一大堆調(diào)研，新品卻常常無(wú)疾而終（最典行的就是可口可樂(lè)公司在中國(guó)大陸市場(chǎng)推出的天與地茶、天與地水、醒目、嵐風(fēng)接連失?。?。

內(nèi)資企業(yè)和國(guó)際性企業(yè)對(duì)新品上市項(xiàng)目的不同態(tài)度，一定程度上反映著東西方兩個(gè)群體的思維方式差異。你看，西醫(yī)就是一切要靠數(shù)據(jù)，動(dòng)不動(dòng)讓你做一大堆化驗(yàn)。中醫(yī)就是憑感覺(jué)，脈搏摸一摸就知道給你吃什么藥——這讓很多老外格外想不通，所以博大精深的中醫(yī)中藥在很多西方國(guó)家還是非法行為。

到底感覺(jué)這個(gè)東西可信嗎？

宗慶后說(shuō)他不相信數(shù)據(jù)相信感覺(jué)的同時(shí)還說(shuō)了一句話：我一年差不多有兩百天時(shí)間在市場(chǎng)一線走訪，所以我對(duì)市場(chǎng)非常有感覺(jué)。

內(nèi)資明星企業(yè)老總大多數(shù)“出身貧寒”，一線起家。當(dāng)年創(chuàng)業(yè)之初“曾經(jīng)親自瞪著三輪車(chē)挨家挨戶上門(mén)推銷(xiāo)”！他們提出產(chǎn)品創(chuàng)意也許沒(méi)有正規(guī)營(yíng)銷(xiāo)理論做背景，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，但“我在農(nóng)村長(zhǎng)大、我是農(nóng)民的兒子、我最知道農(nóng)民需要什么”，他們對(duì)某一區(qū)隔市場(chǎng)（如：農(nóng)村市場(chǎng)、小家電市場(chǎng)）非常熟悉，他們知道這些消費(fèi)者需要什么東西，喜歡聽(tīng)什么樣的名字。他們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的是多年深積厚累的市場(chǎng)感覺(jué)。

而這種感覺(jué)，豈是抽雪茄、和咖啡的老外和西裝筆挺在辦公室對(duì)著電腦冥思苦想，出差住星級(jí)賓館的的所謂外企職業(yè)經(jīng)理人能領(lǐng)悟的？

別笑話內(nèi)資企業(yè)太土，他的這一套一定時(shí)期內(nèi)在中國(guó)很管用——產(chǎn)品創(chuàng)意來(lái)源于一線，研發(fā)成本低、上市/調(diào)整改良/推陳出新/乃至下市都很快，他們甚至能為一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品,真正的以銷(xiāo)定產(chǎn)。

萬(wàn)一要是感覺(jué)錯(cuò)了怎么辦？推倒重來(lái)唄！反正我們上一個(gè)新品花不了少錢(qián)！出十個(gè)新品只要能“火”一個(gè)就賺回來(lái)了！

老外的那一套理性分析模型不是沒(méi)有道理，只是他們太沒(méi)“感覺(jué)”，而且執(zhí)行往往有問(wèn)題——

所謂的跨國(guó)公司市場(chǎng)部、知名專(zhuān)業(yè)市調(diào)公司里領(lǐng)頭的往往是個(gè)“洋鬼子”（對(duì)中國(guó)市場(chǎng)了解有限）、跑腿辦事的是高學(xué)歷、滿口英語(yǔ)、熟練掌握EXCEL表格各種功能的“假洋鬼子”（實(shí)際上連批發(fā)市場(chǎng)門(mén)朝那邊開(kāi)都摸不清），中間還夾雜著很多小算盤(pán)、個(gè)人利益、打工心態(tài)的影響。這種“文人雅士”做的數(shù)據(jù)分析，難免偏誤。

應(yīng)該怎么辦？看你的企業(yè)規(guī)模了，小企業(yè)根本就別管什么數(shù)據(jù)研究那一條，你請(qǐng)不起真正專(zhuān)業(yè)的市調(diào)公司。市場(chǎng)流行什么你就做什么，有新想法了最好先找個(gè)區(qū)域試銷(xiāo)一下。大中型企業(yè)如果作為老總覺(jué)得自己有足夠的市場(chǎng)一線體驗(yàn)和感覺(jué)，不妨就憑感覺(jué)做原始創(chuàng)意，然后讓數(shù)據(jù)分析做驗(yàn)證，當(dāng)兩者發(fā)生矛盾時(shí)你就可以三思而后行。

記?。∈袌?chǎng)調(diào)查不要預(yù)設(shè)立場(chǎng)，不是給你的英明創(chuàng)意找數(shù)據(jù)支撐！

第二步：新產(chǎn)品的生產(chǎn)改良最終定稿

外資企業(yè)：勝兵勝而后求戰(zhàn)，上市前要確保我的產(chǎn)品真的有優(yōu)勢(shì)！

企業(yè)必須投入必要的人力、物力將產(chǎn)品、包裝、廣宣品等樣品和設(shè)計(jì)稿拿去做實(shí)物測(cè)試，隨時(shí)準(zhǔn)備推翻以前的研發(fā)成果重新改良，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品特性、消費(fèi)群風(fēng)格開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)品和陳列工具。直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝、形象等方面較競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)。

例：某臺(tái)資方便面企業(yè)新品上市前口味測(cè)試要求：全國(guó)范圍內(nèi)的口味測(cè)試，須選定7個(gè)代表性城市，每個(gè)城市選定2個(gè)測(cè)試點(diǎn)（測(cè)試場(chǎng)所），每個(gè)口味每場(chǎng)測(cè)試100個(gè)樣本，并與設(shè)定的競(jìng)品進(jìn)行對(duì)比測(cè)試，計(jì)算下來(lái)，一個(gè)口味在全國(guó)的測(cè)試場(chǎng)次是14場(chǎng)，總樣本數(shù)是1400個(gè)

內(nèi)資企業(yè)：一般這個(gè)問(wèn)題屬于人民內(nèi)部矛盾。

大多數(shù)內(nèi)資企業(yè)也會(huì)做口味測(cè)試和包裝廣促品設(shè)計(jì)改良，但是很少做外部測(cè)試。差一點(diǎn)的企業(yè)是老板嘗嘗口味，看看包裝，然后說(shuō)：“這個(gè)不行，那個(gè)也不行，嗯，這個(gè)可以，就用這個(gè)?！焙靡稽c(diǎn)的企業(yè)會(huì)在職工食堂搞一個(gè)內(nèi)部口味品嘗，大家七嘴八舌提提意見(jiàn)。

分析與點(diǎn)評(píng)：

說(shuō)來(lái)可笑，內(nèi)資企業(yè)老板一張嘴做口味測(cè)試，結(jié)果往往還挺準(zhǔn)的。這幾年看到很多國(guó)內(nèi)的小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品從口味、使用功效上，并不比國(guó)際企業(yè)的適銷(xiāo)性差多少。這還是要?dú)w功于老板的感覺(jué)，另外一方面內(nèi)資企業(yè)的老板比較注重經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)，而這些人天天住在市場(chǎng)一線，往往對(duì)內(nèi)企的產(chǎn)品改良起到很積極的作用。

你看，這就是外企學(xué)不了的地方：市場(chǎng)研究、產(chǎn)品研發(fā)測(cè)試成本低。生產(chǎn)的人力、設(shè)備、原材料成本更低；銷(xiāo)售的人數(shù)及管理投入方面也同樣具備優(yōu)勢(shì)。內(nèi)企總能花很少的錢(qián)，整出不錯(cuò)的產(chǎn)品來(lái)——于是內(nèi)企推出的新品總是更迅速、更低價(jià)、更有利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，因而能調(diào)動(dòng)通路銷(xiāo)售商的推銷(xiāo)意愿……。

但是說(shuō)到包裝、廣告、廣促品方面，內(nèi)資企業(yè)就輸?shù)锰嗔恕?/p>

社會(huì)文明程度越高，影響人們購(gòu)買(mǎi)決策的心理因素占比就越大。加上賣(mài)場(chǎng)渠道崛起，消費(fèi)者近距離自選式購(gòu)物、包裝/終端陳列/海報(bào)/廣促品等更成了產(chǎn)品的推銷(xiāo)員。

誰(shuí)敢說(shuō)王麻子剪刀質(zhì)量太差，健力寶就是比雪碧美年達(dá)難喝很多？但是我們的產(chǎn)品擺在貨架上不能脫穎而出奪人眼球、集中陳列時(shí)各個(gè)品項(xiàng)的包裝五花八門(mén)不能形成統(tǒng)一的視覺(jué)效果、廣告拍攝質(zhì)量讓人恥笑、海報(bào)設(shè)計(jì)土的掉渣、促銷(xiāo)品跟人家一比較自己都覺(jué)得寒磣、甚至連促銷(xiāo)小姐都站沒(méi)站樣坐沒(méi)坐樣！

走進(jìn)超市看看，高端市場(chǎng)幾乎全被外企壟斷——方便面吃的是臺(tái)灣統(tǒng)一、飲料喝的是美國(guó)可樂(lè)、連避孕套都用的是杜蕾絲！為什么內(nèi)資企業(yè)的產(chǎn)品只能在農(nóng)村市場(chǎng)打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、在第三世界國(guó)家中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，一進(jìn)入高端市場(chǎng)城市渠道就舉步為艱？

是執(zhí)行力的問(wèn)題嗎？是人員管理效率的問(wèn)題嗎？

這些當(dāng)然有一定影響，但如果只就著這些題目做文章，那就完了，中國(guó)企業(yè)和國(guó)際企業(yè)這方面的差距20年也攆不上！

比較實(shí)際的問(wèn)題還是，我們的產(chǎn)品及其延展物給人的整體感覺(jué)太差了，只能在農(nóng)民兄弟那里討討歡心。

這不，出來(lái)了個(gè)農(nóng)夫山泉，因?yàn)槠鸺抑坝袕V告公司的背景，在產(chǎn)品的包裝、口味、賣(mài)點(diǎn)提煉、廣促品形象上下了點(diǎn)功夫。結(jié)果，名叫農(nóng)夫山泉，在村里表現(xiàn)一般，但卻悄悄的進(jìn)城了，還賣(mài)得不錯(cuò)呢！

第三步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃

外資企業(yè)——謀定后動(dòng)，這個(gè)新產(chǎn)品怎樣有組織有秩序的賣(mài)出去！

新品上市前計(jì)劃包括兩塊的內(nèi)容

一：新產(chǎn)品上市前各項(xiàng)工作排期：新品上市前要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品批量試車(chē)、上市前再次確認(rèn)、批量生產(chǎn)的物料到位、廣促銷(xiāo)品及包裝到位一線市場(chǎng)、企業(yè)內(nèi)部上市說(shuō)明動(dòng)員大會(huì)、新產(chǎn)品批量生產(chǎn)并到位一線市場(chǎng)、媒體投放確認(rèn)并開(kāi)始監(jiān)播、賣(mài)場(chǎng)超市渠道新品進(jìn)店準(zhǔn)備等一系列細(xì)節(jié)工作。涉及到市場(chǎng)部/銷(xiāo)售部/儲(chǔ)運(yùn)部/研發(fā)部/生產(chǎn)部多個(gè)部門(mén)的配合。一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題都可能造成整個(gè)新品上市癱瘓。外企會(huì)制定嚴(yán)格的新品上市工作步驟排期表。并有專(zhuān)門(mén)的人員（可能是產(chǎn)品經(jīng)理）跟蹤協(xié)調(diào)確保各項(xiàng)工作如期完成、無(wú)縫銜接。

二：新品上市后的行動(dòng)計(jì)劃和目標(biāo)：新品上市區(qū)域、各區(qū)的提貨進(jìn)度目標(biāo)、各區(qū)終端鋪貨進(jìn)度目標(biāo)（要求各地在什么時(shí)間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率）、各地針對(duì)通路店方和消費(fèi)者做怎樣的促銷(xiāo)活動(dòng)（具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式、督辦、回報(bào)）、廣告具體播放時(shí)間及頻率、預(yù)計(jì)各地不同時(shí)段達(dá)到的新品銷(xiāo)量預(yù)估、廣告及促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算。

內(nèi)資企業(yè)：想個(gè)辦法把新品賣(mài)出去

銷(xiāo)售總監(jiān)牽頭協(xié)調(diào)各部門(mén)開(kāi)始準(zhǔn)備物料、產(chǎn)銷(xiāo)配合。中間會(huì)有很多擺不平的部門(mén)協(xié)調(diào)，常常掉鏈子。筆者親身經(jīng)歷過(guò)新產(chǎn)品上市銷(xiāo)售一個(gè)多月，生產(chǎn)部告知包材斷貨兩個(gè)月內(nèi)無(wú)法再生產(chǎn)，同時(shí)市場(chǎng)部竟然才把產(chǎn)品定位文案搞出來(lái)的笑話。

內(nèi)資企業(yè)也有新品上市計(jì)劃，但相對(duì)粗放。主要集中在各地的銷(xiāo)量進(jìn)度計(jì)劃，電視廣告和全國(guó)性促銷(xiāo)費(fèi)投入計(jì)劃，以及全國(guó)性促銷(xiāo)方法說(shuō)明三個(gè)方面。對(duì)新品上市的區(qū)域、通路鋪貨進(jìn)度、促銷(xiāo)的詳細(xì)步驟、各項(xiàng)活動(dòng)的檢和督辦復(fù)命制度都沒(méi)有詳細(xì)的定義。

分析與點(diǎn)評(píng)：

外資企業(yè)強(qiáng)調(diào)理性思維、強(qiáng)調(diào)工作的計(jì)劃性、組織性、可控性。上市前各項(xiàng)工作都有細(xì)致排期、所以外企里“掉鏈子”現(xiàn)象比較少。內(nèi)資企業(yè)在這方面卻不停的付出代價(jià)：

以新品上市的區(qū)域策略為例，外資企業(yè)會(huì)根據(jù)自己的產(chǎn)能、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、和費(fèi)用投入情況確定第一批上市區(qū)域，逐漸推廣。內(nèi)資企業(yè)是一窩蜂上市，恨不得賣(mài)到國(guó)外去!一定會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)矛盾浪費(fèi)市場(chǎng)資源（比如一個(gè)低價(jià)食品企業(yè)生產(chǎn)高端新產(chǎn)品、全國(guó)市場(chǎng)放貨，結(jié)果會(huì)造成二三級(jí)市場(chǎng)提了貨賣(mài)不動(dòng)，滯銷(xiāo)過(guò)期。中心城市斷貨，剛炒熱的市場(chǎng)又晾涼）。

“策劃大師”的生意這幾年好像不如以前了，產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)職位的待遇卻一天天看漲。

這是好現(xiàn)象，說(shuō)明中國(guó)的企業(yè)逐漸開(kāi)始認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品上市不僅是找賣(mài)點(diǎn)、玩噱頭、做促銷(xiāo)。而是從市場(chǎng)研究、到產(chǎn)品概念具象化、到產(chǎn)品改良、乃至產(chǎn)/銷(xiāo)/儲(chǔ)運(yùn)/采購(gòu)/財(cái)務(wù)協(xié)調(diào)配合、最終上市計(jì)劃并執(zhí)行的經(jīng)營(yíng)鏈！需要一個(gè)專(zhuān)業(yè)的人和機(jī)構(gòu)統(tǒng)籌運(yùn)作！

外資企業(yè)的周密的上市計(jì)劃對(duì)內(nèi)企更有借鑒意義，尤其是對(duì)各地鋪貨進(jìn)度、超市進(jìn)店進(jìn)度、促銷(xiāo)執(zhí)行進(jìn)度的細(xì)致要求。這些行為讓新品上市有章可循，能夠隨時(shí)監(jiān)控實(shí)際表現(xiàn)與計(jì)劃之間的差異及時(shí)糾偏，步步為營(yíng)才可能步步為贏！

但有時(shí)候外企又犯了形而上的錯(cuò)誤： 企劃部在上市計(jì)劃中對(duì)每項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，同時(shí)要在銷(xiāo)售部促銷(xiāo)活動(dòng)每一步的執(zhí)行進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和數(shù)字追蹤。但銷(xiāo)售部總覺(jué)的企劃部“閉門(mén)造車(chē)”做的促銷(xiāo)方案不好執(zhí)行（比如：鋪貨進(jìn)度要求太高、陳列獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)太苛刻）。新品上市一旦出了問(wèn)題，銷(xiāo)售部指責(zé)企劃部的方案是狗屎，企劃部指責(zé)銷(xiāo)售部執(zhí)行不力。

背后的原因，其一是企劃部的確離市場(chǎng)比較遠(yuǎn)，其二本身這種模式就有點(diǎn)企劃部監(jiān)督銷(xiāo)售部的味道，走慣江湖的老銷(xiāo)售們?cè)缇涂雌髣澆康摹皩?zhuān)家學(xué)者”不順眼，豈能受你這口鳥(niǎo)氣？

企劃和銷(xiāo)售如何有效配合？可口可樂(lè)的裝瓶場(chǎng)，在這方面走出一條新路來(lái)，推薦大家學(xué)習(xí)：

“通路促銷(xiāo)”的策劃工作交給銷(xiāo)售部，企劃部只負(fù)責(zé)消費(fèi)者促銷(xiāo)。避免企劃部與銷(xiāo)售部之間相互扯皮，而且銷(xiāo)售部做的通路促銷(xiāo)方案往往更有針對(duì)性。缺點(diǎn)是銷(xiāo)售部制定通路促銷(xiāo)政策往往傾向于銷(xiāo)量的即時(shí)提升，造成促銷(xiāo)的片面和費(fèi)用增加；

企劃部、銷(xiāo)售部一定要有一個(gè)人說(shuō)了算（即：或者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)銷(xiāo)售部經(jīng)理，或者銷(xiāo)售部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)企劃部經(jīng)理，或者有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)副總同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)部門(mén)）而這位營(yíng)銷(xiāo)部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷(xiāo)售知識(shí)，并且同時(shí)對(duì)銷(xiāo)量、費(fèi)用負(fù)責(zé)。這樣，營(yíng)銷(xiāo)副總會(huì)利用專(zhuān)業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個(gè)部門(mén)之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷(xiāo)售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個(gè)公司運(yùn)作，精力不夠，同時(shí)對(duì)銷(xiāo)售、企劃知識(shí)又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。

第四步：新產(chǎn)品上市執(zhí)行

外資企業(yè)——有條不紊，把這個(gè)產(chǎn)品按照計(jì)劃賣(mài)出去

計(jì)劃制定之后，新產(chǎn)品上市開(kāi)始，銷(xiāo)售部在此期間的銷(xiāo)量、回款、鋪貨、超市進(jìn)店、促銷(xiāo)執(zhí)行、各級(jí)價(jià)格維護(hù)等一切行為和績(jī)效都會(huì)在總部和產(chǎn)品經(jīng)理的嚴(yán)密關(guān)注之下——銷(xiāo)量完成不是唯一目的，對(duì)照上市計(jì)劃中的新品鋪貨進(jìn)度、新品促銷(xiāo)任務(wù)等各項(xiàng)計(jì)劃，一項(xiàng)工作跟不上排期表的進(jìn)度都可能會(huì)受到相應(yīng)的處罰。外企一向相信：“過(guò)程做得好結(jié)果自然好”。

內(nèi)資企業(yè)——賣(mài)！都給我好好賣(mài)、我看著呢！

因?yàn)橛?jì)劃做的粗放，所以執(zhí)行起來(lái)基本上大家都是結(jié)果導(dǎo)向——至于過(guò)程嗎，大家就各顯神通。數(shù)據(jù)追蹤主要關(guān)注銷(xiāo)量，對(duì)鋪貨、促銷(xiāo)執(zhí)行等有時(shí)也喊一喊，但很少真的下功夫去監(jiān)控。

分析和點(diǎn)評(píng)：

“過(guò)程做得好結(jié)果自然好”一句話道出了外資企業(yè)的管理精髓，真的是，如果一個(gè)區(qū)域新產(chǎn)品鋪貨到位、價(jià)格穩(wěn)定、促銷(xiāo)及時(shí)執(zhí)行、生動(dòng)化表現(xiàn)又很好這個(gè)產(chǎn)品一般不會(huì)賣(mài)得太差否則要去反思自己的產(chǎn)品、廣告、包裝有沒(méi)有問(wèn)題了！

內(nèi)企在新品銷(xiāo)售執(zhí)行上有兩個(gè)獨(dú)門(mén)武器：

1、善于造勢(shì)：

經(jīng)銷(xiāo)商訂貨大會(huì)至今仍然讓內(nèi)企癡心不改：訂貨大會(huì)上銷(xiāo)售總監(jiān)親自出馬慷慨激昂的向經(jīng)銷(xiāo)商講解新品的優(yōu)點(diǎn)、政策如何優(yōu)惠、返利如何高。往往一個(gè)會(huì)下來(lái)訂單幾百萬(wàn)（后面會(huì)不會(huì)造成亂價(jià)、過(guò)期、不得而知）。

2、銷(xiāo)量壓力

稍上規(guī)模的內(nèi)資企業(yè)，策略性新品上市最初提貨階段基本上“沒(méi)人敢賣(mài)不好”——新品上市前各地的銷(xiāo)量計(jì)劃會(huì)作詳細(xì)的分解，新品提貨任務(wù)量會(huì)精確到每一個(gè)區(qū)域，每一個(gè)業(yè)務(wù)員甚至每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商頭上。

新品上市后老板天天盯著新品銷(xiāo)量，周周搞排名，月月搞競(jìng)賽。還真的有銷(xiāo)售額幾十個(gè)億的大企業(yè)把全國(guó)幾千個(gè)業(yè)代每天的新品銷(xiāo)量進(jìn)度上墻（做看板），新品任務(wù)量三天一個(gè)周期，天天追，哪個(gè)區(qū)賣(mài)得好自然有可觀的物質(zhì)激勵(lì)。壓貨不及時(shí)的業(yè)代雖然身在千里之外也逃不過(guò)電話里一陣臭罵，甚至作為“頂風(fēng)作案的典型”當(dāng)場(chǎng)拿下。

高激勵(lì)加高壓力，前有胡蘿卜后面有狼牙棒，只問(wèn)結(jié)果不問(wèn)過(guò)程，內(nèi)資企業(yè)靠這幾個(gè)原始的招數(shù)，屢創(chuàng)奇跡。

到底誰(shuí)的做法更值得借鑒呢？

外企業(yè)學(xué)習(xí)內(nèi)企在目標(biāo)管理上的狠勁，這是中國(guó)式的打法——充分發(fā)揮人的潛力，有用！

內(nèi)企要借鑒外企關(guān)注過(guò)程的思想。畢竟沒(méi)有終端表現(xiàn)當(dāng)然沒(méi)有實(shí)際銷(xiāo)量，壓貨會(huì)帶來(lái)過(guò)期、砸價(jià)、躥貨、促銷(xiāo)資源流失等一系列問(wèn)題。

但只是一定范圍內(nèi)借鑒而已，現(xiàn)階段大多數(shù)內(nèi)企還不適合照搬外企“過(guò)程做得好結(jié)果自然好”的做法（至少不適合全區(qū)域推廣）。

其一你根本沒(méi)那么多人去細(xì)致執(zhí)行、更沒(méi)有辦法檢核管理各地的“過(guò)程好”有沒(méi)有做到。

其二內(nèi)企現(xiàn)在主要銷(xiāo)售力量是經(jīng)銷(xiāo)商，只要產(chǎn)品策劃上多下功夫，價(jià)格、廣告又有優(yōu)勢(shì)，把經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)動(dòng)起來(lái)壓壓貨讓他們做渠道，對(duì)內(nèi)企而言是個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的做法。樂(lè)百氏近年來(lái)一直表現(xiàn)平平，突然間出了一個(gè)脈動(dòng)，火的一塌糊涂！難道說(shuō)是樂(lè)百氏突然間提高了終端鋪貨生動(dòng)化能力，貫徹過(guò)程管理思想了嗎？

附件：新品上市執(zhí)行過(guò)程中具體操作手法的對(duì)比

新品上市，外企以“正”合、內(nèi)企以“奇”勝，外企有規(guī)范、內(nèi)企有機(jī)巧，外企靠理性，內(nèi)企憑感覺(jué)，果然各有一套。

對(duì)外企而言，切莫小窺內(nèi)企不合常規(guī)常理的打法，事實(shí)證明這些打法在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)往往是屢建奇功，成王敗寇也許不太好聽(tīng)，換成實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該可以接受吧。

對(duì)內(nèi)企而言，大可不必妄自菲薄，但也不要得意忘形，切莫因幾次投機(jī)成功變成一個(gè)徹頭徹尾的投機(jī)者，昨天的成功經(jīng)驗(yàn)今天不一定有效。重感覺(jué)輕理性、追結(jié)果放過(guò)程，之所以這么做是因?yàn)槟銜簳r(shí)沒(méi)有實(shí)力精雕細(xì)刻做生意，真想進(jìn)入高端市場(chǎng)、樹(shù)立品牌、讓企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，一定要學(xué)習(xí)外企細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營(yíng)管理方法。

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第五篇：新品上市策劃方案

IBM新品上市策劃方案

IBM PSG策劃實(shí)施該系列產(chǎn)品的上市發(fā)布會(huì)。作為年輕高效、品質(zhì)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)公司,充分發(fā)揮自己在公關(guān)創(chuàng)意、多技術(shù)支持以及大型活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)勢(shì),在很短的時(shí)間內(nèi)作出了回應(yīng),迅速提交了策劃實(shí)施方案。

超越自我 跨越 2000----IBM PC300 GL 新產(chǎn)品上市公關(guān)案例 主辦單位：IBM 咨詢(xún)單位：北京海天網(wǎng)聯(lián)公關(guān)策劃有限公司 項(xiàng)目背景 IBM PSG 部門(mén)nn 即 IBM 公司個(gè)人電腦事業(yè)部，負(fù)責(zé) IBM 公司 PC 機(jī)的全球研 究、生產(chǎn)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，并為各行業(yè)用戶開(kāi)發(fā)基于 IBM PC 的解決方案。PSG 在 中國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)的短短幾年內(nèi)，市場(chǎng)份額迅速上升成為中國(guó)市場(chǎng)最受歡迎的國(guó)際 品牌之一。為了滿足國(guó)內(nèi)中小企業(yè)轉(zhuǎn)變核心業(yè)務(wù)向電子商務(wù)時(shí)代過(guò)渡，擠占低端商用臺(tái)式 機(jī)市場(chǎng)。IBM 決定在 1999 年 9 月推出其 PC 300G 6288 系列和 6563 系列商用臺(tái) 式機(jī)上市。使其成為跨越 2000 年低端商用臺(tái)式機(jī)的主流產(chǎn)品。此次活動(dòng)是配合該機(jī)型全球上市時(shí)間的統(tǒng)一行動(dòng)，這就要求在不足一個(gè)月的時(shí) 間內(nèi)完成北京，上海和廣州三地的上市宣傳工作。經(jīng)過(guò)慎重選擇，IBM PSG 部門(mén)決定委托海天網(wǎng)聯(lián)幫助策劃實(shí)施該系列產(chǎn)品的上 市發(fā)布會(huì)。作為年輕高效、品質(zhì)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)公司，海天網(wǎng)聯(lián)公司充分發(fā)揮自己 在公關(guān)創(chuàng)意、多技術(shù)支持以及大型活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)勢(shì)，在很短的時(shí)間內(nèi)作出 了回應(yīng)，迅速提交了策劃實(shí)施方案。項(xiàng)目調(diào)查 當(dāng)前國(guó)內(nèi)的商用臺(tái)式電腦市場(chǎng)，品牌機(jī)、兼容機(jī)品種繁多，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激 烈。我們從市場(chǎng)調(diào)研入手，通過(guò)直郵、專(zhuān)業(yè)知識(shí)問(wèn)卷調(diào)查和利用 IBM 公司網(wǎng)頁(yè) 進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查的方式。了解到： a.人們認(rèn)為 IBM 公司商用機(jī)為第一品牌，品質(zhì)好、售后服務(wù)好，價(jià)格也高。b.消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為并不成熟，不了解自己所需機(jī)型和必要的功能。c.對(duì) IBM 電腦所提供的其他解決方案知之甚少。由此我們分析出，目前消費(fèi)者對(duì) IBM 公司產(chǎn)品并不十分了解，同時(shí)消費(fèi)行為也 有待指導(dǎo)。我們的市場(chǎng)活動(dòng)應(yīng)從此著手，突出產(chǎn)品特性，打消消費(fèi)誤解。項(xiàng)目策劃 公關(guān)目標(biāo) 1.在全新的會(huì)議形式和氛圍中，全面了解體會(huì)到兩款新機(jī)型的性能特點(diǎn)，體會(huì) 到 IBM 公司專(zhuān)業(yè)的服務(wù)和物超所值的價(jià)格。2.通過(guò)此款跨世紀(jì)產(chǎn)品的市場(chǎng)促銷(xiāo)，展示出 IBM 公司在新世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 略。公關(guān)策略 1.突出產(chǎn)品的優(yōu)越性，PC 300G 作為 IBM 商用臺(tái)式機(jī)跨越 2000 年的打產(chǎn)品之 一，符合最新的 PC 99 標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)了國(guó)家計(jì)算機(jī)質(zhì)檢中心 2000 年符合性測(cè)試，在系統(tǒng)配置、3D 性能、主頻速率、可管理性以及降低總體擁有成本(TCO)等諸 方面比其較早型號(hào)有了顯著的提高和改善。因此確定活動(dòng)的主題為“超越自我，跨越 2000” 2.強(qiáng)調(diào) IBM 產(chǎn)品價(jià)格并不高，具有最佳性?xún)r(jià)比和配置靈活性。此次推出的 PC 300G 是商務(wù)型的臺(tái)式電腦，在行業(yè)中屬于低端產(chǎn)品，同時(shí)他還有非常誘人 的價(jià)格。3.我們通過(guò)獨(dú)特的活動(dòng)形式，來(lái)增進(jìn) IBM 公司的市場(chǎng)親和力，并拉近客戶與商 家的距離。4.類(lèi)似產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣活動(dòng)一直是墨守成規(guī)，沒(méi)有新奇和精彩的創(chuàng)意，會(huì)議形 式安排上也都基本上大同小異沒(méi)有創(chuàng)新，幾乎都是臺(tái)上侃侃而談，臺(tái)下卻氣氛 沉悶的場(chǎng)景。具體安排 1.將整個(gè)會(huì)議過(guò)程策劃成為一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)搶答競(jìng)賽綜藝節(jié)目的形式。a.用必答題和搶答題的方式，充分地調(diào)動(dòng)起每位客人的參與積極性。b.來(lái)賓以行業(yè)區(qū)分，安排不同方陣競(jìng)爭(zhēng)。c.在優(yōu)勝方陣中抽出幸運(yùn)來(lái)賓，從而增加活動(dòng)的緊張刺激。2.會(huì)場(chǎng)布置 a.會(huì)場(chǎng)外周邊懸掛海報(bào)和掛旗，布置來(lái)賓簽到處。b.會(huì)場(chǎng)內(nèi)搭建的形象背景板，兩側(cè)安排產(chǎn)品介紹區(qū)和現(xiàn)場(chǎng)演示區(qū)。c.搭建專(zhuān)用舞臺(tái)和舞臺(tái)燈光架 3.設(shè)備安排 a.專(zhuān)業(yè)多媒體投影儀、巨型銀幕和音響設(shè)備 b.采用專(zhuān)業(yè)舞臺(tái)燈光器材和整套電子計(jì)分設(shè)備，突出搶答競(jìng)賽活動(dòng)時(shí)的真實(shí)感 覺(jué)。4.設(shè)計(jì)制作大量的宣傳印刷品，全部活動(dòng)印刷品的設(shè)計(jì)風(fēng)格都以大會(huì)形象為主 線，主題形象貫穿始終。并在印刷品明顯位置標(biāo)出產(chǎn)品價(jià)格，強(qiáng)調(diào)價(jià)格在行業(yè) 中并不高。5.設(shè)計(jì)、制作促銷(xiāo)卡并在活動(dòng)期間發(fā)放，再次突出產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。為整體市場(chǎng) 宣傳活動(dòng)起到推波助瀾的作用。6.針對(duì)此次活動(dòng)的受眾人群并配合上市廣告的宣傳，分別邀請(qǐng)《北京晨報(bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》等大眾新聞媒體，《上海證券報(bào)》等不同行業(yè)媒體和《信息產(chǎn)業(yè) 報(bào)》等 IT 專(zhuān)業(yè)媒體。7.聘請(qǐng)知名電視臺(tái)欄目主持人擔(dān)當(dāng)司儀 邀請(qǐng)電視臺(tái)節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)樂(lè)隊(duì)，以增加現(xiàn)場(chǎng)效果 邀請(qǐng)電腦行業(yè)專(zhuān)家和 IBM 公司 PSG 部門(mén)產(chǎn)品經(jīng)理作專(zhuān)題演講 8.邀請(qǐng) IBM 代理商前來(lái)助興，并安排展臺(tái)區(qū)域，展示 IBM PC 解決方案在實(shí)際 工作中的應(yīng)用。9.新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)要求北京、上海和廣州三地同舉辦，并且要同樣規(guī)模和效果，為保證活動(dòng)的順利進(jìn)行我們成立專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目小組成員為： 項(xiàng)目總監(jiān) 1 人； 負(fù)責(zé)此次活動(dòng)整體的運(yùn)作和與客戶保持聯(lián)系 項(xiàng)目協(xié)調(diào) 6 人； 負(fù)責(zé)與公司內(nèi)部、會(huì)場(chǎng)協(xié)調(diào)，布置現(xiàn)場(chǎng)裝飾 服務(wù)支持 8 人： 各種器材會(huì)議資料的籌備和運(yùn)輸 設(shè)計(jì)創(chuàng)意 3 人： 會(huì)議整體形象會(huì)議裝飾品、印刷品的設(shè)計(jì) 設(shè)備工程師 9 人： 燈光、音響設(shè)備的安裝調(diào)試和現(xiàn)場(chǎng)控制 接待人員 8 人： 現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)客人簽到、入場(chǎng)、分別落座與不同方陣以及來(lái)賓簽 到、發(fā)放會(huì)議資料 項(xiàng)目實(shí)施 時(shí)間安排： 1999 年 9 月 15 日北京、9 月 21 日上海、9 月 28 日 廣州 日程安排： 09:0009:50 09:5010:30 10:3011:20 11:20IBM 公司出產(chǎn)的掌上電腦和移動(dòng)電話 7.其他和促銷(xiāo) a.活動(dòng)結(jié)束時(shí)響起節(jié)奏輕緩的樂(lè)曲恭送客人散場(chǎng)。b.發(fā)給每位來(lái)賓紀(jì)念品和此次新產(chǎn)品的促銷(xiāo)熱賣(mài)卡。8.發(fā)揮專(zhuān)業(yè)會(huì)務(wù)組織經(jīng)驗(yàn) a.準(zhǔn)備簽到時(shí)所需要的文具物品，保證數(shù)百名來(lái)賓分別按簽到。b.確保會(huì)議流程上每個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)連接的順暢。c.對(duì)會(huì)場(chǎng)整體進(jìn)行協(xié)調(diào)部署 項(xiàng)目評(píng)估 1.來(lái)賓感受 a.此次活動(dòng)使與會(huì)來(lái)賓感受到了 IBM 企業(yè)文化，客戶對(duì)會(huì)場(chǎng)內(nèi)外形象鮮明布置 裝飾 和生動(dòng)刺激的新鮮組織方式表示認(rèn)同。b.會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)主持人話語(yǔ)與樂(lè)隊(duì)的即興發(fā)揮相配合。c.IBM 公司專(zhuān)家的細(xì)致講解和來(lái)賓爭(zhēng)先恐后的回答提問(wèn)，都達(dá)到活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛 的目 的, 并能夠讓與會(huì)者印象深刻。2.活動(dòng)資料籌備 a.在活動(dòng)籌備時(shí)間不足一個(gè)月的情況下，我們壓縮設(shè)計(jì)制作時(shí)間，超時(shí)加班完 成 印刷品和裝飾品的制作工作 b.保證會(huì)議資料運(yùn)輸按時(shí)到位。3.IBM 公司企業(yè)文化 a.此次活動(dòng)體現(xiàn)出 IBM 公司的精神風(fēng)貌、未來(lái)的市場(chǎng)策略和發(fā)展方向。b.IBM 在本次發(fā)布會(huì)上充分展示了國(guó)際化大公司的工作作風(fēng)，在很多方面體現(xiàn) 了 大公司特有的水平。4.媒體評(píng)估 a.此次發(fā)布會(huì)共出席媒體 49 家，記者 50 人，其中大眾媒體 18 家，行業(yè)媒體 2 家，專(zhuān)業(yè)媒體 28 家，網(wǎng)站媒體 2 家，電視臺(tái) 2 家。b.各個(gè)媒體對(duì)此反應(yīng)都很積極，截止到 1999 年 10 月底為止，已經(jīng)有 47 家媒體 為 此做了 51 篇專(zhuān)題報(bào)道，其中：《中國(guó)計(jì)算機(jī)用戶》《電腦商情報(bào)》 《PC Shopper》 北京經(jīng)濟(jì)報(bào)》還從不同的角度連續(xù)刊登了兩篇文章，并附上了 圖片。c.總之，IBM PC300G 的發(fā)布在今秋成為媒體和用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，并在公眾媒 體 和 IT 媒體獲得了很好的傳播效果。5.代理商評(píng)估 a.活動(dòng)過(guò)后此次推出的新款機(jī)型，在行業(yè)市場(chǎng)上一度呈上升熱銷(xiāo)勢(shì)頭 b.此款機(jī)型比以往的產(chǎn)品要暢銷(xiāo)很多。c.合作愉快，將會(huì)大力推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售

康師傅新品上市策劃書(shū)

康師傅新品上市策劃書(shū)

一,前 言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近,這對(duì)快速消費(fèi)品——方便面行業(yè) 來(lái)說(shuō),無(wú)疑就是銷(xiāo)售淡季到來(lái)的標(biāo)志.因季節(jié)因素的影響,整個(gè)方便面市場(chǎng)的吸 收量將明顯下降,即使是中國(guó)大陸方便面的第一品牌——“康師傅”亦是如此.這預(yù)示頂益公司第二季度的方便面銷(xiāo)售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線態(tài)勢(shì),但一直 以“占據(jù)并擴(kuò)展高價(jià)面市場(chǎng),分割平價(jià)面市場(chǎng)”為行動(dòng)目標(biāo),頗具方便面推廣經(jīng) 驗(yàn)的頂益公司是不會(huì)輕易順從大勢(shì)的.頂益公司通過(guò)大量資料顯示及多年的策劃 經(jīng)驗(yàn)分析認(rèn)為,只要能抓準(zhǔn)消費(fèi)者的心態(tài)需求,把握市場(chǎng)狀況并推陳出新,即使 是淡季,也能掀起“康師傅”的熱潮.廣告活動(dòng)策劃是策劃人員根據(jù)社會(huì)組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標(biāo)要求,構(gòu)思和 設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行為和活動(dòng)方案的過(guò)程.一般來(lái)說(shuō), 戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性, 不可隨意變動(dòng)或朝令夕改,廣告活動(dòng)策劃也不例外.這便要求我們?cè)谶M(jìn)行廣告活 動(dòng)策劃時(shí),必須進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究,把策劃建立在對(duì)現(xiàn)有信息的收集,分 析的基礎(chǔ)上,并客觀準(zhǔn)確的評(píng)估,科學(xué)的決策.康師傅集團(tuán)廣州頂益公司企劃部 的策劃隊(duì)伍對(duì)此更是深感認(rèn)同.怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場(chǎng)的絕 招,廣州頂益決定向市場(chǎng)要答案!二,了解市場(chǎng):找出機(jī)會(huì),初定目標(biāo) 2.1 經(jīng)驗(yàn)與調(diào)查相結(jié)合,確定推廣產(chǎn)品對(duì)象 以康師傅各種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的初衷以及翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料顯示,很明確的告訴 我們,今年夏季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品.一年前干拌面開(kāi)發(fā)的 基點(diǎn)就是針對(duì)夏天天氣炎熱而開(kāi)發(fā)的一種沒(méi)有熱湯, 吃起來(lái)不熱的快食面.其次, 自廣州頂益干拌面上市以來(lái)的銷(xiāo)售走勢(shì)來(lái)看,夏季的銷(xiāo)量比冬季銷(xiāo)量高得多,銷(xiāo) 量比約為 5:1.整個(gè)拌面市場(chǎng)的銷(xiāo)量走勢(shì)也是在 5——9 月處于銷(xiāo)售高峰,占全 年拌面銷(xiāo)量的 85%以上,11——2 月份處于銷(xiāo)售的低谷.可見(jiàn)干拌面不抓緊夏季 推廣,更待何時(shí)? 2.1.1 容器面市場(chǎng)空間分析 市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前拌面市場(chǎng)僅占整個(gè)方便面市場(chǎng)的 0.3%,在容器 面市場(chǎng)中也僅占 2.6%的份額,所占的市場(chǎng)份額很小,屬于小眾市場(chǎng).可見(jiàn),干 拌面的推廣空間是很大的.且從拌面近2 年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,2002 年 1 月干拌 面在容器面市場(chǎng)的占有率為 1.2%,到 2003 年 4 月,干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)的 占有率提升到 2.6%,干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)中呈現(xiàn)出明顯的成長(zhǎng)趨勢(shì).干拌 面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的,正有待我們加緊步伐!2.1.2 拌面市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 在整個(gè)拌面市場(chǎng)中,目前主要的竟品有日清的 UFO,公仔炒面王,新面 族,干拌面等品項(xiàng),且拌面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況已由幾年前的 UFO 主導(dǎo)市場(chǎng)的局面日漸 改善.到今年 3 月的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,干拌面的市場(chǎng)份額已上升到 56%.新面族與 干拌面漸漸擠占更多的市場(chǎng),尤其是干拌面更是異軍突起,后來(lái)居上,由占 11% 的拌面市場(chǎng)占有率上升到 34%的拌面市場(chǎng)占有率.表明近年來(lái),消費(fèi)者對(duì)干拌面 的接受度日益提升,并有成為拌面市場(chǎng)主導(dǎo)者之趨勢(shì).2.1.3 競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品分析 目前,市場(chǎng)上各品牌方便面競(jìng)爭(zhēng)激烈,從整個(gè)市場(chǎng)的品牌知名度分 析,排名前面幾名的是康師傅,統(tǒng)一,日清,華龍等.但具體到拌面(或炒面)市場(chǎng)其知名度排名則是以日清的 UFO 及公仔炒面王為高.且拌面食用率最高的品 牌是日清的 UFO,達(dá) 68%,其次才是康師傅等品牌.同時(shí)調(diào)查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費(fèi)者歡迎的方便食品.數(shù)據(jù)顯示,很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費(fèi)者達(dá) 82%占 夏季方便食品接受率達(dá) 70%,且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽(yù)度, 消費(fèi)者對(duì)康師傅品牌的延生產(chǎn)品——康師傅干拌面抱有好感.在口味測(cè)試中,消 費(fèi)者表現(xiàn)出 88%的好感度.由此可見(jiàn),康師傅干拌面產(chǎn)品的消費(fèi)者品牌接受度已 有較好的基礎(chǔ).據(jù)品牌延生和整合原則可知,順勢(shì)加強(qiáng)推廣本品不僅有利于干拌 面產(chǎn)品的成長(zhǎng)和知名度的提高,也有利于“康師傅”品牌的整合.2.2 初定預(yù)期目標(biāo) 綜合各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷(xiāo)售狀況,結(jié)合上季 度的銷(xiāo)量成長(zhǎng)狀況,加之本次活動(dòng)推廣的力度預(yù)估投放量交叉分析,廣州頂益給 本品定下了在推廣期 5——9 月月均銷(xiāo)售 3.6 萬(wàn)箱,較第一季度月均銷(xiāo)售成長(zhǎng) 20 0%的銷(xiāo)量目標(biāo);及占據(jù)拌面市場(chǎng) 64%的市場(chǎng)占有率,占據(jù)容器面市場(chǎng) 2.6%的市場(chǎng) 拓展目標(biāo).三,效果 無(wú)論在銷(xiāo)售量,銷(xiāo)售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史最 高紀(jì)錄.★銷(xiāo)售額追蹤:PET 清涼系列 1999 年 6 月份銷(xiāo)售金額為 378 萬(wàn)元,七月 份為 762 萬(wàn)元,八月份為 890 萬(wàn)元,九月份為 697 萬(wàn)元,無(wú)論在銷(xiāo)售量,銷(xiāo)售金 額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史最高紀(jì)錄.★各項(xiàng)指標(biāo)追蹤:零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持 70%以上,淡季時(shí)也維持 在 50%左右;在市場(chǎng)份額上,康師傅與競(jìng)品統(tǒng)一的市場(chǎng)占比為 7 3.★市場(chǎng)狀況追蹤:有效實(shí)現(xiàn)了由 TP 包裝向 PET 包裝的成功轉(zhuǎn)換,奠定了 PET 清涼系列市場(chǎng)的主導(dǎo)地位,塑造了品牌形象,為 2000 年銷(xiāo)售奠定了良好的 基礎(chǔ),也為茶系列即烏龍茶,綠茶的市場(chǎng)推廣打下良好的基礎(chǔ).四,總結(jié) “PET 清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促 銷(xiāo)及消費(fèi)者促銷(xiāo)方式,但在某些方面作了創(chuàng)新.★本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn):第一點(diǎn)即飲料市場(chǎng)由碳酸型飲品向非碳 酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢(shì), 人們?cè)陲嬘昧?xí)慣上更注重飲品本身的自然與健 康特性,PET 清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效,是夏季首選之解暑飲 品,檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味,新品大包裝 PET 的出現(xiàn),延 續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉,便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性;另 一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競(jìng)品統(tǒng)一所給予康師傅的一個(gè)機(jī)會(huì),即競(jìng)品在 1999 年 3 月推出 了 PET 瓶裝飲品,并經(jīng)過(guò)一定階段的市場(chǎng)培養(yǎng),市場(chǎng)已有了接納該包裝形式的市 場(chǎng)承受力,在一定意義上講,康師傅并不是該市場(chǎng)的先行者而是跟隨者,有一定 的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)借鑒,但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足,它只有一條 PET 生產(chǎn)線 來(lái)供應(yīng)全國(guó)的市場(chǎng),而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山,而康師傅卻同時(shí)有天津,武漢,重 慶,廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來(lái)供貨,且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來(lái)生產(chǎn),無(wú)論在市 場(chǎng)供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一.★本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級(jí)促銷(xiāo)”,如前所述 PET 清涼飲品 系列上市相對(duì)較晚,行銷(xiāo)資源又有限,如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無(wú)論在 時(shí)機(jī)上還是在行銷(xiāo)資源上都明顯處于劣勢(shì), 因此利用坎級(jí)促銷(xiāo), 相對(duì)較高的返利, 調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性,借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目的.但坎級(jí)促銷(xiāo)有一定的 利弊,一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng),經(jīng)銷(xiāo)商為拿到更多的返利,會(huì)積極啟 動(dòng)其自有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),將產(chǎn)品推向下線銷(xiāo)售渠道;另一方面坎級(jí)促銷(xiāo)會(huì)擾亂市場(chǎng) 價(jià)格,影響到市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性.所以在推出坎級(jí)促銷(xiāo)后,對(duì)其弊的一面進(jìn)行彌 補(bǔ),用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷(xiāo)商最低出貨價(jià)格,并簽訂協(xié)議,如違反立即取消其 進(jìn)貨資格,此舉措對(duì)于有品牌形象的產(chǎn)品來(lái)講對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有一定的威懾力,但對(duì)小 品牌卻未必有效.推出之后對(duì)康師傅價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用,所以管控的有 效性對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的影響力.★本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛(ài)它”的差異性促銷(xiāo)方式,傳統(tǒng)商 場(chǎng)促銷(xiāo)即一個(gè)促銷(xiāo)臺(tái),一至兩名促銷(xiāo)小姐,以促銷(xiāo)海報(bào)及促銷(xiāo)小姐的促銷(xiāo)活動(dòng)及 現(xiàn)場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格或有吸引力的促銷(xiāo)贈(zèng)品來(lái)進(jìn)行宣導(dǎo).“清涼一夏只愛(ài)它”促 銷(xiāo)活動(dòng)表面上來(lái)看與銷(xiāo)售并不相連,它只是請(qǐng)你來(lái)參加現(xiàn)場(chǎng)游戲,現(xiàn)場(chǎng)布置游戲 感十足,骷髏頭,海盜船及探寶箱組成的探寶游戲,精美小贈(zèng)品組成的套圈游戲 吸引了大量的觀眾,尤其是小觀眾更是對(duì)此非常感興趣.與別的促銷(xiāo)活動(dòng)不同的 是參加游戲是需要買(mǎi)“門(mén)票”的,“門(mén)票”即購(gòu)買(mǎi) PET 清涼飲品系列任意兩瓶的 小票,即可參加兩個(gè)游戲,有好玩的獎(jiǎng)品送給你.但本促銷(xiāo)活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣 勢(shì),即對(duì)游戲場(chǎng)地要求較高,場(chǎng)地要足夠大,這在大部分商場(chǎng)是不具備的,為彌 補(bǔ)這方面的不足,特選定幾家能舉辦活動(dòng)的商場(chǎng),在兩個(gè)月內(nèi)每個(gè)周六,日持續(xù) 進(jìn)行活動(dòng),并用 RD 廣播來(lái)廣為告知.★本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)的有序性,連貫性及面面俱到 的營(yíng)銷(xiāo)方式的組合.有序性,連貫性即從 1999 年 4 月份開(kāi)始全區(qū)域投放電視廣 告,以 TP 檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng),與此同時(shí)張貼大量的 POP,為 PET 清 涼上市作前期動(dòng)作;上市之后,通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說(shuō)明會(huì),宣講通 路促銷(xiāo)政策及相關(guān)行銷(xiāo)支持,使人氣指數(shù)迅速提升;針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的坎級(jí)促銷(xiāo)與針 對(duì)零售點(diǎn)的返箱皮促銷(xiāo)相結(jié)合,保證通路的暢通性;通路鋪貨達(dá)到一定水平后即 展開(kāi)大型的商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng),使推力與拉力相結(jié)合,鞏固前期促銷(xiāo)成效.面面俱到 的營(yíng)銷(xiāo)組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告,公車(chē)廣告,電臺(tái)廣告,POP 張貼及 發(fā)布,在促銷(xiāo)方式上兼顧了經(jīng)銷(xiāo)商,零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求;通過(guò)策劃此 次上市活動(dòng),深切體會(huì)到一次成功的上市案,應(yīng)面面俱到,一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏,有 可能全盤(pán)皆輸.★本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行策略調(diào)整,如第一 波段的坎級(jí)推出之后,市場(chǎng)認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商(小批發(fā)商)向外延伸(大批發(fā)商 開(kāi)始介入),零售店也逐步認(rèn)同,銷(xiāo)量開(kāi)始放大,在這種情況下,適時(shí)調(diào)整坎級(jí), 使坎級(jí)標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對(duì)大批發(fā)商仍有吸引力(此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)源 于對(duì)市場(chǎng)以往銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析),但此時(shí)最重要的是保證市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性,所 以馬上出臺(tái)限價(jià)通告,規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格,否則予以斷貨;而 最后一波段的坎級(jí)則考慮季節(jié)性因素的影響,著重于大批發(fā)商,鼓勵(lì)其存貨以備 淡季時(shí)仍可推動(dòng)康師傅飲品的銷(xiāo)售,與此同時(shí),明令公司的限價(jià)政策,預(yù)防價(jià)盤(pán) 的混亂.綜上所述,一次成功的策劃案,不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新,還應(yīng)在 于前期準(zhǔn)備工作的充足性,各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性,活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中有效的掌控 以及活動(dòng)進(jìn)行中對(duì)策劃案的修正, 活動(dòng)結(jié)束時(shí)對(duì)策劃案客觀的評(píng)判以及經(jīng)驗(yàn)的總 結(jié).露出的“軟肋”正好扎 在中國(guó)市場(chǎng),康師傅和統(tǒng)一似乎是一對(duì)冤家,總在不停地打著商戰(zhàn).統(tǒng) 一的主打產(chǎn)品是“干脆面”,過(guò)不了多久,康師傅也會(huì)出來(lái)個(gè)“干脆面”;同樣, 康師傅初期主打市場(chǎng)的“紅燒牛肉面”,統(tǒng)一也不會(huì)放過(guò),而且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)培育, 統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場(chǎng)上的“敲門(mén)磚”.兩家強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你爭(zhēng) 我?jiàn)Z,使競(jìng)爭(zhēng)殘酷到接近“白熱化”的程度.比如 1994 年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面” 中的調(diào)料袋的邊緣沒(méi)有鋸齒形狀(這樣會(huì)使出差在外的消費(fèi)者不好打開(kāi)調(diào)料袋), 市場(chǎng)份額的提高就一直受到制約.統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了 康師傅的前面而長(zhǎng)期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”.本案例中描述的 PET 之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場(chǎng)上的一場(chǎng)有趣的競(jìng) 爭(zhēng),兩家企業(yè)對(duì)產(chǎn)品換代的看法是英雄所見(jiàn)略同,但統(tǒng)一先走了一步,康師傅采 取的是跟隨策略,在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中,該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所 在——產(chǎn)品旺銷(xiāo)卻經(jīng)常斷貨,于是抓住時(shí)機(jī),及時(shí)出擊,利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常 使用的“坎級(jí)促銷(xiāo)”戰(zhàn)略,最終達(dá)到了搶占市場(chǎng)的目的.案例中營(yíng)銷(xiāo)手法的使用 其實(shí)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中都有記載,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻:價(jià)格折扣策 略,廉價(jià)產(chǎn)品策略,聲望策略(開(kāi)發(fā)出比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品),產(chǎn)品繁 衍策略(提供不同的款式,讓消費(fèi)者增加選擇),產(chǎn)品革新策略,改進(jìn)服務(wù)策略, 分銷(xiāo)服務(wù)策略,降低生產(chǎn)成本策略,密集廣告促銷(xiāo)策略等.本案例特別值得借鑒 的是:提出相關(guān)策略(如“坎級(jí)促銷(xiāo)”)后,及時(shí)作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ).★宣傳 1.電視廣告 電視廣告從 1999 年 4 月份推出“不愛(ài)檸檬只愛(ài)它”的主題廣告,以省臺(tái)+市臺(tái)的投播 方式,爭(zhēng)取覆蓋最大面積;投播第一階段主要以新包裝 TP 檸檬茶為主要溝通對(duì)象,5 月中 旬以后片尾加上 PET 檸檬茶的特寫(xiě)鏡頭及相應(yīng)之廣告語(yǔ),并持續(xù)投放至 8 月中旬.因消費(fèi)品尤其是飲品系列,屬隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,且品牌忠誠(chéng)度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng), 所以在推出電視廣告之前,康師傅就利用強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì), 通過(guò)集中鋪貨的方式來(lái)提升零售店的鋪貨率,并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達(dá) 75%以上, 在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告,就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買(mǎi)到廣告訴求中的產(chǎn) 品,而正是這小小的細(xì)節(jié),卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié).2.宣傳品 從 1999 年 4 月康師傅推出檸檬茶/酸梅湯 4K 海報(bào),吊旗,橫幅,用于張貼,懸掛于 各零售點(diǎn)及批市攤床,并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置,有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力,從而提升 了公司的品牌形象;此外為配合“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng),另制作相關(guān)主題 DM, 海報(bào),吊牌,書(shū)簽,增加促銷(xiāo)效果.3.電臺(tái) 為配合 “清涼一夏只愛(ài)它” 商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng), 在所轄區(qū)域各音樂(lè)臺(tái)投放 “清涼一夏只愛(ài)它” 活動(dòng)主題 RD 廣播稿.4.為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足,用公車(chē)廣告來(lái)進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng).★通路 1.經(jīng)銷(xiāo)商 主導(dǎo)思想:由于康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)上市時(shí)間相對(duì)較晚,在行 銷(xiāo)資源有限的情況下,單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng),其時(shí)效性會(huì)不夠顯著,且風(fēng)險(xiǎn) 性較大, 因此決定實(shí)行由廠商讓利, 利用經(jīng)銷(xiāo)商的資金及庫(kù)存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促 銷(xiāo)活動(dòng),具體如下: 活動(dòng)前奏——經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì) 此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng), 名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售業(yè)績(jī), 按銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行頒 獎(jiǎng),實(shí)際上是通過(guò)聯(lián)誼會(huì)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng),鼓舞士氣,于是,在康師傅精心布置下, 在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),有新產(chǎn)品的堆箱造型,TVC 廣告在連續(xù)播放,產(chǎn)品特性說(shuō)明在大屏幕上 不停的滾動(dòng),在北京區(qū)銷(xiāo)售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說(shuō)詞中,一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷(xiāo)商描述,各經(jīng) 銷(xiāo)商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來(lái)了,甚至有性急的經(jīng)銷(xiāo)商要在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單.階段性快速行銷(xiāo)策略——坎級(jí)促銷(xiāo) 飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品,屬毛利率較低的產(chǎn)品,加之其消費(fèi)群是非忠誠(chéng)消費(fèi)群,所以流 暢的銷(xiāo)售渠道, 相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售非常有利, 各廠商也以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤(pán) 為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提,而坎級(jí)促銷(xiāo),其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷(xiāo)商分成三六九等,按其銷(xiāo)售業(yè) 績(jī)給予其每箱不同的利潤(rùn),這樣,銷(xiāo)貨能力強(qiáng),資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利,必然 利用進(jìn)貨價(jià)格差,自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售,這樣一來(lái),市場(chǎng)價(jià)格 必然就亂了,而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度,對(duì)廠商的價(jià)格,銷(xiāo) 售策略存有疑問(wèn),而這種疑惑和觀望的態(tài)度對(duì)廠商的市場(chǎng)推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利.但推出坎級(jí)促銷(xiāo)從另一方面講, 卻有無(wú)窮的潛能可以發(fā)揮, 那就是利用經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)利潤(rùn)追 逐的企圖心,借助于經(jīng)銷(xiāo)商龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者.無(wú)論是對(duì)廠 商還是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講,推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn),在產(chǎn)品生命周期中,是風(fēng)險(xiǎn)與 利益并存的階段, 所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤(rùn)這點(diǎn)來(lái)講, 經(jīng)銷(xiāo)商在執(zhí)行坎級(jí)促銷(xiāo)時(shí), 為賺取最大利益,有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷(xiāo)商出貨政策(價(jià)格)來(lái)推廣,而只要 有這個(gè)可能, 那么康師傅就有可能通過(guò)坎級(jí)促銷(xiāo)的這個(gè)切入點(diǎn), 充分利用統(tǒng)一布建好的市場(chǎng) 和斷貨的契機(jī),將康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)推向市場(chǎng),5 月底已差不多 進(jìn)入飲品銷(xiāo)售的旺季,在市場(chǎng)先機(jī)已喪失的情況下,康師傅必須通過(guò)坎級(jí)促銷(xiāo),一舉占領(lǐng)市 場(chǎng).坎級(jí)第一階段:1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日,其坎級(jí)分別為 300 箱,500 箱,1000 箱,依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為 0.7 元/箱,1 元/箱及 1.5 元/箱,該階段考慮到坎級(jí)自身必有 的劣勢(shì),所以將坎級(jí)設(shè)定較低,但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大,主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城 區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式,在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益,而小客戶多分布在城區(qū).坎級(jí)第二階段:1999 年 7 月 1 日至 7 月 31 日,其坎級(jí)分別 1000 箱,2000 箱,3000 箱, 依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為 1 元/箱,1.5 元/箱及 2 元/箱;此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng), 并輻射到外埠,應(yīng)提高坎級(jí),照顧中戶利益,但對(duì)小客戶來(lái)說(shuō),卻需要投入大部分精力,或 者放棄其他品牌的銷(xiāo)售專(zhuān)做康師傅才能順利達(dá)到所想要的返利.在推出第二階段時(shí), 因?yàn)槭?場(chǎng)需求的急劇擴(kuò)大和 PET 裝的熱銷(xiāo),康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況,但因?yàn)榭祹煾等A北 區(qū)的生產(chǎn)線在天津,統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山,相比較來(lái)講,康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多, 且運(yùn)輸線路也短,占據(jù)地利之長(zhǎng);但在廠商斷貨之時(shí),某些經(jīng)銷(xiāo)商卻有大量的囤貨,經(jīng)銷(xiāo)商 囤貨和廠商斷貨共存的情況下, 奇貨可居又必然會(huì)影響到價(jià)盤(pán)的穩(wěn)定, 所以在推出該階段促 銷(xiāo)政策的同時(shí),推出一份各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià)格單,明確告訴經(jīng)銷(xiāo)商,如有違反價(jià)格政策,立 即停止供貨,這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場(chǎng)的價(jià)盤(pán),也消除了各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)價(jià)盤(pán)不穩(wěn)的擔(dān)心.第三階段——區(qū)域銷(xiāo)售競(jìng)賽:1999 年 9 月 1 日至 9 月 31 日,按各區(qū)域銷(xiāo)售狀況進(jìn)行區(qū) 域銷(xiāo)售競(jìng)賽,設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額,高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性,使客戶 大量囤貨,最大可能地占用客戶的庫(kù)存及資金;9 月份對(duì)飲品來(lái)說(shuō)已是旺季的尾聲,淡季的 到來(lái),所以通過(guò)此活動(dòng),在淡季到來(lái)之際,利用客戶的囤貨來(lái)打淡季仗.銷(xiāo)售競(jìng)賽的完滿進(jìn) 行,為本次上市計(jì)劃畫(huà)上精彩的句號(hào).2.零售點(diǎn) 主導(dǎo)思想:盡可能提高鋪貨率,增加產(chǎn)品的曝光度,具體如下: 于 1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng),每個(gè) PET500 箱 皮可折返現(xiàn)金 2 元,此項(xiàng)舉措為飲品常見(jiàn)之促銷(xiāo)政策,推出前一周內(nèi),市場(chǎng)反應(yīng)一般,但由 于受經(jīng)銷(xiāo)商的宣傳及市場(chǎng)接受度的不斷提升,零售店對(duì)康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶, 酸梅湯)的接受度直線上升,到 6 月中旬,康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到 70%.于 1999 年 7 月至 9 月推出“財(cái)神專(zhuān)案” ,即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件,達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列 2 瓶/包指定產(chǎn)品即送 PET500 清涼飲品系列一瓶, 此項(xiàng)促銷(xiāo)政策一經(jīng)推出即受到零售店的一 致認(rèn)同, “財(cái)神專(zhuān)案”連續(xù)執(zhí)行 3 個(gè)月,康師傅鋪貨率得到極大提升.財(cái)神專(zhuān)案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面, 增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率, 因?yàn)閷?duì) 飲品這類(lèi)隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)產(chǎn)品, 消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買(mǎi)水喝, 至于買(mǎi)哪種產(chǎn) 品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品, 即使他有打算購(gòu)買(mǎi)的某種產(chǎn)品, 如果零售點(diǎn)沒(méi)有他 想要的產(chǎn)品, 他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來(lái)完成購(gòu)買(mǎi)行為, 所以方便地使顧客購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品或者 說(shuō)提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)型產(chǎn)品至關(guān)重要, 財(cái)神專(zhuān)案也正是在這種概念的情況 下出臺(tái)的,是廠商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面,吸引眼球.3.批市攤床 主導(dǎo)思想:擴(kuò)大聲勢(shì),提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度,具體如下: 批市造勢(shì)活動(dòng), 除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢(shì)活動(dòng), 主要是使用鑼鼓隊(duì)(舞龍隊(duì))配合橫幅,DM 單及現(xiàn)場(chǎng)“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)聲勢(shì);北京因其地理位置特 殊性,在四大批市太陽(yáng)宮,小井,凈土寺,潘家園利用 TVC 廣告播放來(lái)代替鑼鼓隊(duì).批市有獎(jiǎng)陳列:即每個(gè)批市攤床每陳列 15 箱 PET500,陳列期為一個(gè)月,經(jīng)檢查,抽查 合格,即獎(jiǎng)勵(lì)其 PET500 兩箱,此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率,吸引有進(jìn)貨需 求的人關(guān)注.4.消費(fèi)者促銷(xiāo) 主導(dǎo)思想:通過(guò)消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng),提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度,擴(kuò)大消費(fèi)群.K/A(大型商場(chǎng))割箱陳列:在各大型 K/A 進(jìn)行割箱陳列活動(dòng),增加產(chǎn)品曝光度.“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng),此促銷(xiāo)活動(dòng)與其他促銷(xiāo)活動(dòng)相比,具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì), 其一為聲勢(shì)大,現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題板為 3m×4m,豎起后高為 4.5m,圖案以海浪,椰樹(shù),檸檬 為主要組成部分,清涼感十足,在眾多的促銷(xiāo)活動(dòng)中非常醒目;加上廣宣品及 RD 廣播,提 高促銷(xiāo)影響人潮;其二為以“康師傅飲品系列請(qǐng)你參加游戲”的方式來(lái)進(jìn)行,現(xiàn)場(chǎng)用“探寶 游戲”“套圈游戲”來(lái)吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中,利用聚集的人氣來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)效果., 康師傅飲料新品上市策劃案例 ——利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級(jí)促銷(xiāo) 新產(chǎn)品上市,意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破,市場(chǎng)份額的重新分配;與此同時(shí),上 市新品也必然會(huì)受到競(jìng)品抵制, 通路拒絕, 消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn), 能否經(jīng)受住考驗(yàn), 是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存下來(lái)的標(biāo)志.因此,對(duì)于一個(gè)策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō), 策劃案的周密性,全局性及各類(lèi)活動(dòng)安排的巧妙性,有序性是非常重要的.康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)的上市策劃案,借助于競(jìng)品統(tǒng)一(編者注: 統(tǒng)一品牌是臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌,也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手).所布建好的通路,利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī),從各方面切入,一舉占領(lǐng)各個(gè)市場(chǎng).該案例的 作者是 1998～2000 年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人,為促使康師傅清涼系 列飲品成功上市,采取了一系列巧妙實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù),如“坎級(jí)促銷(xiāo)”等.這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng) 的營(yíng)銷(xiāo)理論中雖沒(méi)有詳細(xì)介紹,但在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用,這些內(nèi)容,其實(shí)是本案例中 最有價(jià)值的成分.另外,策劃案中的一系列營(yíng)銷(xiāo)手法,如對(duì)延伸包裝形象的分析,促銷(xiāo)的構(gòu) 思等都非常值得市場(chǎng)一線的人員借鑒學(xué)習(xí).請(qǐng)看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”.一背景 TP250 和 CAN340 已成昨日黃花,PET 是未來(lái)最流行和趨勢(shì)化的包裝形式,但是康師 傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過(guò)關(guān),面臨競(jìng)品統(tǒng)一旺銷(xiāo)導(dǎo)致斷貨的契機(jī),康師傅決定強(qiáng)推新品, 搶占市場(chǎng).★康師傅清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)原有兩種包裝形式:TP250(紙包裝 250 毫 升)和 CAN340(聽(tīng)裝 340 毫升),TP250 系列自 1996 年推出后,一直是康師傅飲品系列的 當(dāng)家花旦,廣告語(yǔ)為“好滋味絕不放手”;但隨著市場(chǎng)的發(fā)展,TP250 系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不 斷下降,整體市場(chǎng)呈萎縮趨勢(shì),康師傅 TP250 系列雖仍是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌,但產(chǎn)品本身已進(jìn) 入生命周期的衰退期,一方面不斷有新產(chǎn)品上市,市場(chǎng)份額受切分;另一方面,又需投入大 量的促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)維護(hù)固有的市場(chǎng)份額,對(duì)上市新品低價(jià)傾銷(xiāo)策略予以反擊.在競(jìng)爭(zhēng)加劇,市 場(chǎng)份額縮小,利潤(rùn)率下降的情況下,必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問(wèn)題:是繼續(xù)在這個(gè)成熟的 市場(chǎng)中,停留在過(guò)去的成績(jī)上,只是適時(shí)地針對(duì)競(jìng)品的各種策略制定相應(yīng)的對(duì)策,從而維持 原有的市場(chǎng)份額和有限的利潤(rùn)空間?還是跳出過(guò)去成功的光環(huán), 通過(guò)新產(chǎn)品的研發(fā)去開(kāi)拓新 的市場(chǎng)領(lǐng)域？康師傅采用了 “繼承發(fā)展” 的方式, 還是將 TP250 系列列為 1999 年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品, 仍然以檸檬茶,酸梅湯為主要銷(xiāo)售產(chǎn)品,但是更換了一種新的包裝形式來(lái)適應(yīng)和開(kāi)拓市場(chǎng).★在選擇什么樣的包裝形式上, 廠商也是頗費(fèi)心思.選擇什么樣的包裝形式既有利于消 費(fèi)者又能使商家獲利呢?依照日本和臺(tái)灣最新的研究資料,塑料瓶裝即 PET 裝是最理想也 是未來(lái)最流行和趨勢(shì)化的包裝形式,這種包裝以大包裝(490ml,500ml),透明化(使消費(fèi) 者對(duì)瓶?jī)?nèi)飲料一目了然),物美價(jià)廉,易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者,迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng);從 另一方面來(lái)講,商家采用 PET 瓶裝來(lái)代替 TP 系列,通過(guò)廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式,節(jié)省了 從利樂(lè)公司或康美公司訂購(gòu)昂貴的 TP 紙的費(fèi)用,在利潤(rùn)上也是一個(gè)突破.★對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位,并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后,康師傅便從 1999 年初,對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn) 線進(jìn)行改裝, 但經(jīng)幾次吹瓶, 試車(chē)生產(chǎn)之后, 發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位, 致使裝瓶之后,PET 瓶變形嚴(yán)重,無(wú)法投放市場(chǎng).而在康師傅為瓶裝變形問(wèn)題深深困惑的同 時(shí),統(tǒng)一 PET 裝上市了,這對(duì)康師傅而言無(wú)疑是當(dāng)頭棒喝,根據(jù)先入為主的原則,誰(shuí)先入 市并在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳步, 誰(shuí)就是領(lǐng)導(dǎo)者, 而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)認(rèn)同 度,追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌,則需要投入大量人力,物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)先入產(chǎn)品 的偏愛(ài).★作為康師傅最大的競(jìng)爭(zhēng)品牌——統(tǒng)一, 對(duì)國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)一直處于一種摸索之中, 統(tǒng) 一于 1997 年至 1999 年先后推出 TP375 系列及 TP250 系列, 375 系列由于先入為主原則, 其 銷(xiāo)售一直優(yōu)于康師傅 375 系列,其 TP250 于 1999 年初上市,主要目的是延伸其 TP375 系列 包裝形式,占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額,但上市之際正是 TP250 市場(chǎng)由成熟走向衰敗之時(shí),所以 其上市之后,市場(chǎng)反應(yīng)冷淡,所以,對(duì)統(tǒng)一來(lái)說(shuō)也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問(wèn)題,于是 1999 年 3 月,統(tǒng)一率先推出其 PET 冰紅茶,冰茉莉,與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合.這時(shí) 雖是陽(yáng)春三月, 但依然寒風(fēng)蕭蕭, 飲料市場(chǎng)仍是淡季, 且對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言, PET 包裝是新面孔, 未來(lái)走勢(shì)非常不明朗,所以其 PET 推出之后,市場(chǎng)反應(yīng)一般.但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一,有著較 強(qiáng)的市場(chǎng)企圖心和雄厚的資金做后盾,經(jīng)過(guò)其一系列的通路讓利政策,消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng),到 1999 年 5 月初,PET 市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng).然而市場(chǎng)一經(jīng)啟動(dòng),統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面, 其產(chǎn)能的不足,根本無(wú)法滿足市場(chǎng)之需要,于是市場(chǎng)嚴(yán)重?cái)嘭?經(jīng)銷(xiāo)商怨聲載道;但統(tǒng)一的 這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶,酸梅湯 PET 裝以良好的上市契機(jī).★康師傅勢(shì)在必行的包裝替代, 競(jìng)品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場(chǎng)以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而 斷貨的良好契機(jī),促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下,提早上市,即于 1999 年 5 月 20 日推出 PET 清涼飲品系列(康師傅檸檬茶,酸梅湯),事后回想,當(dāng)時(shí)推出的新品 PET 清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃螁?wèn)題未能完全解決, 產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨, 但市場(chǎng)機(jī)會(huì)難得, 也只好借此一搏了.二 實(shí)戰(zhàn) 電視廣告配合終端鋪貨, 其他宣傳方式配合跟進(jìn).為了更廣泛地鋪貨, 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采用 “坎 級(jí)促銷(xiāo)”策略.大型商場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)促銷(xiāo)各有特點(diǎn).★康師傅 PET 上市時(shí)間:1999 年 5 月 20 日 ★上市區(qū)域:以北京,天津,鄭州,石家莊,太原,青島,濟(jì)南為中心,涵蓋其下轄區(qū) 域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū).Aupres化妝品新品上市活動(dòng)方案

Aupres化妝品上市推廣方案

AUPRES Launch Activities 1 整體策略階段 階段目標(biāo)制造懸念 期待孫儷新形象 產(chǎn)品概念傳遞 揭開(kāi)懸念 產(chǎn)品、代言人及廣告片 品牌新形象露出 推廣概念 讓媒體、用戶、經(jīng)銷(xiāo)商 充分體驗(yàn)產(chǎn)品特性 品牌期待 傳遞品牌呈現(xiàn) 品牌體驗(yàn) 綻放你的最美 2 傳播內(nèi)容時(shí)間 內(nèi)容 第一階段 1月18日 媒體見(jiàn)面會(huì) 第二階段 3月3日 第三階段 3月9日——27日 品牌期待 品牌呈現(xiàn) 品牌體驗(yàn) 新聞發(fā)布會(huì) 9城市溝通會(huì) 拋出懸念拋出懸念-了解美 ? 新產(chǎn)品展示 ? 代言人告知 ? 新產(chǎn)品試用 ? 媒體互動(dòng) 揭開(kāi)懸念揭開(kāi)懸念-綻放美 ? 新產(chǎn)品亮相 ? 新廣告發(fā)布 ? 代言人現(xiàn)場(chǎng)秀 ? 明星廣告歌演繹 推廣概念推廣概念-傳遞美 ? 產(chǎn)品體驗(yàn) ? 消費(fèi)者溝通 ? 廣告片露出 ? 地方媒體告知 3 1月18日 18日 3 月 3日 3月中下旬 4 媒體見(jiàn)面會(huì) —— AUPRES 新品上市媒體見(jiàn)面會(huì)多角度了解品牌/產(chǎn)品 了解· 了解·美 內(nèi)容1 內(nèi)容1：了解品牌目的：讓媒體詳細(xì)了解歐珀 萊新產(chǎn)品信息，品牌新理念 等內(nèi)容，提高媒體對(duì)新品牌 內(nèi)涵的理解。內(nèi)容：發(fā)布品牌戰(zhàn)略 提出新口號(hào) 新產(chǎn)品亮相 內(nèi)容2 內(nèi)容2：了解代言人目的：接觸品牌標(biāo)識(shí)，引發(fā)媒 體關(guān)注，加深品牌印象。內(nèi)容：公布代言人 孫儷采訪VCR 內(nèi)容3 內(nèi)容3：了解產(chǎn)品目的：用互動(dòng)的形式讓媒體直接 接觸新產(chǎn)品，闡述產(chǎn)品特性，賦 予產(chǎn)品更多感性認(rèn)識(shí)，加深媒體 對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的認(rèn)同。內(nèi)容：媒體互動(dòng)-生命活力感受 闡述品牌內(nèi)涵，闡述品牌內(nèi)涵，提高期待值 拍攝廣告片花絮 現(xiàn)場(chǎng)試用 5 活動(dòng)概述活動(dòng)概況名稱(chēng)： 名稱(chēng) 了解·美 AUPRES新品上市媒體見(jiàn)面會(huì) 時(shí)間： 時(shí)間 2008年1月18日 地點(diǎn)： 地點(diǎn) 北京 人數(shù)： 人數(shù) 約80人（北京媒體60人+上海20人）活動(dòng)流程＊媒體簽到 媒體簽到 ＊主持人開(kāi)場(chǎng)白 主持人開(kāi)場(chǎng)白 ＊領(lǐng)導(dǎo)致歡迎辭 領(lǐng)導(dǎo)致歡迎辭 ＊品牌使命發(fā)布 品牌使命發(fā)布 ＊新產(chǎn)品亮相 新產(chǎn)品亮相 主要內(nèi)容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 品牌使命發(fā)布 新產(chǎn)品亮相 產(chǎn)品介紹 代言人話題引爆 媒體互動(dòng) 媒體試用 媒體專(zhuān)訪 ＊產(chǎn)品特性介紹 產(chǎn)品特性介紹 ＊代言人VCR播放 代言人VCR播放 代言人VCR ＊媒體互動(dòng)—“插花”生機(jī)活力感受 媒體互動(dòng)— 插花” 媒體互動(dòng) ＊媒體試用 媒體試用 ＊媒體專(zhuān)訪 媒體專(zhuān)訪 ＊活動(dòng)結(jié)束 活動(dòng)結(jié)束 6 新品亮相 ——產(chǎn)品包裝感受 產(chǎn)品包裝感受 1 鋪墊舞臺(tái)上擺放設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品展示臺(tái)，頂 端為花朵造型設(shè)計(jì) 花心含苞欲放，花朵里面包裹著新產(chǎn) 品，花瓣四周水氣縈繞 嘉賓上臺(tái)啟動(dòng)裝置 縈繞在花朵四周的水氣彌漫，花慢慢 打開(kāi)，花心內(nèi)帶有水珠的產(chǎn)品完全露出 2 3 啟動(dòng) 高潮 亮點(diǎn)： 亮點(diǎn)：含苞欲放的花朵開(kāi)放與產(chǎn)品亮相結(jié)合，水氣的營(yíng)造傳遞了新產(chǎn)品水潤(rùn)的特點(diǎn)。7 新代言人感受 代言人VCR 代言人VCR 代言人新聞發(fā)布作為媒體見(jiàn)面會(huì)亮點(diǎn)之一，將消息拋出，吸引媒體關(guān)注，充分利用 孫儷拍攝廣告機(jī)會(huì)，制作廣告花絮短片，制造新聞話題，為產(chǎn)品的正式上市提前預(yù)熱。拋出懸念，讓媒體期待： ① ② ③ 在拍攝新廣告片過(guò)程中有很多趣事 新廣告片中的新形象與以往大有不同 擔(dān)任新品代言人的機(jī)緣巧合 孫儷VCR拍攝腳本： 孫儷VCR拍攝腳本： VCR拍攝腳本地點(diǎn)：廣告片拍攝地點(diǎn) 內(nèi)容： “親愛(ài)的朋友們，大家好，我是孫儷，我現(xiàn)在是在歐珀萊新廣告的拍攝現(xiàn)場(chǎng)，很榮幸 能成為歐珀萊新產(chǎn)品的代言人，這次為了配合歐珀萊的全新改變，我將以全新的造型出現(xiàn)，與以往的形象感覺(jué)相比有很多的不同哦，在拍攝過(guò)程中還有很多有趣的事情，請(qǐng)大家期待 我的全新形象，也期待歐珀萊帶給你們的全新形象！3月3號(hào)發(fā)布會(huì)見(jiàn)吧” 8 媒體互動(dòng) 它們是活力、水潤(rùn)生機(jī)的化身? 鮮花帶給我們的是充滿活力、水潤(rùn)生機(jī)、美麗，正如新產(chǎn)品所要傳遞的信息！生命活力感受內(nèi)容： 內(nèi)容：媒體分成10組，每組準(zhǔn)備鮮花和插花材料 花藝師介紹鮮花特點(diǎn)和插花技巧 小組成員自己DIY現(xiàn)場(chǎng)插花，花藝師點(diǎn)評(píng) ——以鮮花為依托，活動(dòng)中穿插“插花體驗(yàn)”，讓媒體感受到鮮花的 活力和水潤(rùn)生機(jī)，傳達(dá)新產(chǎn)品所賦有的“生命活力”特點(diǎn)。9 會(huì)場(chǎng)布置整個(gè)基調(diào)：粉色＋簡(jiǎn)潔＋時(shí)尚＋活力＝ 整個(gè)基調(diào)：粉色＋簡(jiǎn)潔＋時(shí)尚＋活力＝新穎別致的視覺(jué)效果 會(huì)場(chǎng)氛圍：互動(dòng)時(shí)尚體驗(yàn)Party 會(huì)場(chǎng)氛圍：互動(dòng)時(shí)尚體驗(yàn)Party 外圍環(huán)境 入 口 活動(dòng)區(qū)域 產(chǎn)品體驗(yàn)＋ 產(chǎn)品體驗(yàn)＋茶歇區(qū) 10 場(chǎng)地推薦北京美洲俱樂(lè)部位置：建國(guó)門(mén)，北京華潤(rùn)大廈 風(fēng)格：高雅、時(shí)尚、休閑 面積：600平米 11 場(chǎng)地推薦《唐廊》餐廳 唐廊》位置： 位置：工體南門(mén) 特點(diǎn)： 特點(diǎn)：獨(dú)立落地玻璃窗建筑中西合壁 整個(gè)樓體裝飾金色、銀色、粉色營(yíng)造出奢華的時(shí)尚感覺(jué)。風(fēng)格： 風(fēng)格：簡(jiǎn)單、時(shí)尚、充滿活力 12 場(chǎng)地推薦茉莉餐廳位置： 位置：位于工體東門(mén) 特點(diǎn)： 特點(diǎn)：雅致、時(shí)尚、高檔 13 活動(dòng)預(yù)算 1月18日媒體見(jiàn)面會(huì)預(yù)算 18日媒體見(jiàn)面會(huì)預(yù)算 日媒體所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報(bào)價(jià)不含傭金）所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報(bào)價(jià)不含傭金）1—硬件 ?主會(huì)場(chǎng)布置：90,000 主會(huì)場(chǎng)布置： 主會(huì)場(chǎng)布置 ?外圍布置：70,000 外圍布置： 外圍布置 ?現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造：60,000 現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造： 現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 220,000 3—場(chǎng)地費(fèi)用 ?場(chǎng)租：50,000 場(chǎng)租： 場(chǎng)租 ?茶歇：15,000 茶歇： 茶歇 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 65,000 2—AV ?燈光布置：45,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：35,000 音響視頻： 音響視頻 共計(jì)：RMB 80,000 共計(jì)： 4—管理執(zhí)行 ?運(yùn)營(yíng)/文件/其他：85,000 運(yùn)營(yíng)/文件/其他： 運(yùn)營(yíng) ?第三方人員：50,000 第三方人員： 第三方人員 共計(jì)： 共計(jì)：RMB135,000 總計(jì)： 總計(jì)：RMB 500,000 14 1月18日 18日 3 月3 日 3月中下旬 15 活動(dòng)要件 ——?dú)W珀萊新品上市新聞發(fā)布會(huì) ——?dú)W珀萊新品上市新聞發(fā)布會(huì) 活動(dòng)背景歐珀萊品牌14年的成長(zhǎng)歷程的積淀下，2008全力打造年輕、動(dòng)感、活動(dòng)的 品牌新形象。綻放你的最美 活動(dòng)目的歐珀萊產(chǎn)品新形象的發(fā)布 2008新代言人的亮相 羽泉的歌曲發(fā)布 表現(xiàn)產(chǎn)品概念傳達(dá)給現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓 通過(guò)媒體參與傳播新品上市新聞 活動(dòng)策略使用清晰主 線銜接，線銜接，活 動(dòng)始終描繪 新的品牌形 象 以粉色、以粉色、金 色為主，色為主，現(xiàn) 場(chǎng)的布置色 調(diào)與產(chǎn)品色 調(diào)相吻合 16 活動(dòng)創(chuàng)意來(lái) 源自新品牌 形象定位 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)布 置和氣氛營(yíng) 造，迎合品 牌及產(chǎn)品的 特點(diǎn) 上市發(fā)布會(huì) 活動(dòng)調(diào)性—— 活動(dòng)調(diào)性—— 唯美的 動(dòng)感的 溫暖的 以“美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發(fā)布會(huì)分為四個(gè)篇章展現(xiàn)： 美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發(fā)布會(huì)分為四個(gè)篇章展現(xiàn)： 理解美麗 創(chuàng)造美麗 享受美麗 欣賞美麗 品牌 ?歐珀萊14年 的品牌回顧 ?新品牌戰(zhàn)略 發(fā)布 產(chǎn)品 ?新產(chǎn)品亮相 ?產(chǎn)品功能介紹 代言人 ?代言人亮相 ?現(xiàn)場(chǎng)脫口秀 ?新廣告片發(fā)布 男性代表）羽泉（男性代表）?廣告歌發(fā)布 ?明星亮相 ?現(xiàn)場(chǎng)歌頌 17 活動(dòng)亮點(diǎn)說(shuō)明 理解美麗的品牌

1、歐珀萊領(lǐng)導(dǎo)致詞

2、歐珀萊14年業(yè)績(jī)的發(fā)布視頻片：以歐珀萊歷年的產(chǎn)品及女性為主線，闡述出歐珀萊一直是 視頻片： 最懂中國(guó)女性對(duì)美麗的需求 最懂創(chuàng)造美麗的技術(shù) 最懂詮釋美麗內(nèi)涵的品牌 3、2008年新品牌戰(zhàn)略的發(fā)布對(duì)女性美新的理解引導(dǎo)歐珀萊品牌不斷創(chuàng)新的探索 18 活動(dòng)亮點(diǎn)說(shuō)明 創(chuàng)造美麗的產(chǎn)品產(chǎn)品亮相演出氣氛渲染： 氣氛渲染：身著粉色花裙的舞者跳出一段浪漫的花裙舞，帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛 新品亮相： 新品亮相：每個(gè)舞者同時(shí)綻開(kāi)裙擺，圍成一個(gè)圓圈，擋住觀眾的視線，裙擺緩緩打 開(kāi)，好像花瓣層層疊疊，從舞者中間升起一個(gè)花朵形狀的水晶托架，新產(chǎn)品插在水 晶花中完全呈現(xiàn)出來(lái)。19 活動(dòng)亮點(diǎn)說(shuō)明 享受美麗的代言人

1、制造懸念播放廣告花絮視頻，代言人在廣告拍攝中的趣事，期待明星出現(xiàn)

2、代言人孫儷出場(chǎng)配合音樂(lè)及燈光 代言人現(xiàn)場(chǎng)脫口秀，發(fā)表對(duì)歐珀萊新產(chǎn)品的感受和對(duì)新歐珀萊的寄語(yǔ)

3、廣告片播放 20 活動(dòng)亮點(diǎn)說(shuō)明 欣賞美麗的男性女性的美麗離不開(kāi)懂得欣賞它的男性，女性的美麗離不開(kāi)懂得欣賞它的男性，那么男人心中的美麗女人是．．． 那么男人心中的美麗女人是．．．

1、話題營(yíng)造視頻播放采訪街頭男性對(duì)于女性美麗的討論——“你認(rèn)為什么樣的女性是最美？” 是溫柔的、獨(dú)立的、有愛(ài)心的、時(shí)尚的，還是?? 鏡頭定格在羽泉，明星說(shuō)：最美的女性是最懂得綻放自己的； 鏡頭中羽泉清唱：“你在我心中是最美”??

2、明星亮相《最美》副歌部分音樂(lè)響起，羽泉出場(chǎng)，演唱經(jīng)典歌詞——“你在我心中是最美”； 主持人采訪羽泉?jiǎng)?chuàng)作廣告歌的思路，羽泉發(fā)表對(duì)女性美麗的理解； 廣告音樂(lè)響起（再次播放廣告片視頻），羽泉現(xiàn)場(chǎng)演繹廣告歌，歌曲高潮部分孫儷 再次登臺(tái)，明星共同精彩演出，將發(fā)布會(huì)推向高潮！21 活動(dòng)概述活動(dòng)概況名稱(chēng)：綻放你的最美 名稱(chēng) ——?dú)W珀萊新品上市新聞發(fā)布會(huì) 時(shí)間： 2008年3月3日 時(shí)間 地點(diǎn)： 地點(diǎn) 世貿(mào)天街 人數(shù)： 人數(shù) 200人左右 活動(dòng)流程＊ 來(lái)賓簽到＊ 開(kāi)場(chǎng)音樂(lè) ＊ 主持人開(kāi)場(chǎng)白 ＊ 領(lǐng)導(dǎo)致辭 ＊ 歐珀萊14年業(yè)績(jī)回顧短片 歐珀萊14 14年業(yè)績(jī)回顧短片 ＊ 新戰(zhàn)略新口號(hào)發(fā)布 ＊ 產(chǎn)品亮相舞蹈演出 ＊ 代言人亮相 ＊ 采訪代言人 ＊ 新廣告片發(fā)布 ＊ 采訪話題視頻 ＊ 羽泉演繹廣告歌 ＊ 媒體專(zhuān)訪 22 主要內(nèi)容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 企業(yè)業(yè)績(jī)回顧 新戰(zhàn)略發(fā)布 新產(chǎn)品發(fā)布 代言人發(fā)布 廣告片發(fā)布 羽泉廣告歌演繹 媒體專(zhuān)訪 場(chǎng)地推薦 世貿(mào)天階 ? 時(shí)尚高檔 ? 交通便利 ? 場(chǎng)地面積足夠大 ? 靈活度比酒店高 ? 面積約1000平米 ? 地址：迎賓國(guó)道東大橋路 ? 價(jià)格：15萬(wàn)/天 23 場(chǎng)地推薦世貿(mào)天階多功能廳 24 場(chǎng)地推薦 JW萬(wàn)豪酒店 萬(wàn)豪酒店 ? 交通便利 ? 場(chǎng)地面積足夠大 ? 全新的設(shè)施 ? 面積約700平米 ? 地址：朝陽(yáng)區(qū)建國(guó)路85號(hào) ? 價(jià)格：11萬(wàn)/日 25 場(chǎng)地推薦 JW萬(wàn)豪酒店大宴會(huì)1+2廳 JW萬(wàn)豪酒店大宴會(huì)1+2廳 萬(wàn)豪酒店大宴會(huì)1+2 26 場(chǎng)地推薦 今日美術(shù)館 ? 交通便利 ? 場(chǎng)地面積足夠大 ? 富有藝術(shù)氣息 ? 空間可塑性大 ? 地址：朝陽(yáng)區(qū)百子灣路32號(hào) ? 價(jià)格：17萬(wàn)/日 27 活動(dòng)預(yù)算 3月3日新品上市新聞發(fā)布會(huì)預(yù)算 日新品上市新聞發(fā)布會(huì)預(yù)算所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報(bào)價(jià)不含傭金）所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報(bào)價(jià)不含傭金）1—硬件制作物 ?會(huì)場(chǎng)布置：250,000 會(huì)場(chǎng)布置： 會(huì)場(chǎng)布置 ?氛圍營(yíng)造：200,000 氛圍營(yíng)造： 氛圍營(yíng)造 ?會(huì)務(wù)用品制作：100,000 會(huì)務(wù)用品制作： 會(huì)務(wù)用品制作 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 550,000 3—場(chǎng)地費(fèi)用 ?場(chǎng)地租金：250,000 場(chǎng)地租金： 場(chǎng)地租金 ?餐飲：50,000 餐飲： 餐飲 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 300,000 5—明星邀請(qǐng) ?明星出場(chǎng)費(fèi)：300,000 明星出場(chǎng)費(fèi)： 明星出場(chǎng)費(fèi) 2—AV ?燈光布置：200,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：200,000 音響視頻： 音響視頻 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 400,000 4—管理運(yùn)營(yíng) ?運(yùn)輸/制作/其他：80,000 運(yùn)輸/制作/其他： 運(yùn)輸 ?運(yùn)營(yíng)/演出/人員：120,000 運(yùn)營(yíng)/ 運(yùn)營(yíng) 演出/人員： ?影音文件制作：100,000 影音文件制作： 影音文件制作 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 300,000 6—公關(guān) ?媒體邀請(qǐng)：200,000 媒體邀請(qǐng)： 媒體邀請(qǐng) 總計(jì)： 總計(jì)：RMB 2,050,000 28 1月18日 18日 3 月 3日 3 月9 日 29 9城市溝通會(huì) —— AUPRES 新品城市溝通會(huì) 傳遞· 傳遞·美 經(jīng)銷(xiāo)商 ? 傳遞品牌新戰(zhàn)略 ? 傳遞品牌新理念 ? 傳遞品牌新形象 ? 傳遞新產(chǎn)品訴求 VIP用戶 VIP用戶 ? 傳遞新產(chǎn)品形象 ? 傳遞新產(chǎn)品概念 ? 傳遞新產(chǎn)品特性 ? 傳遞對(duì)美的新理解 地方媒體 ? 傳遞產(chǎn)品上市新聞 ? 傳遞新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) ? 傳遞品牌上市策略 ? 傳遞品牌發(fā)展理念 30 活動(dòng)概述主要內(nèi)容傳達(dá)北京發(fā)布會(huì)的信息 傳達(dá)品牌對(duì)“美”的全新理解 ① ② ③ ④ ⑤ 活動(dòng)流程發(fā)布品牌新戰(zhàn)略 播放上市發(fā)布會(huì)視頻 新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品功能講解 產(chǎn)品示范 產(chǎn)品試用 來(lái)賓互動(dòng)—醒膚操 來(lái)賓互動(dòng)— 來(lái)賓交流美麗心得 填寫(xiě)祝福卡— 填寫(xiě)祝?？ā楠?jiǎng) 活動(dòng)形式答謝、沙龍——交流、互動(dòng) 活動(dòng)基調(diào)親切的、貼心的、舒適的、溫柔的 奢華的、時(shí)尚的、高貴的、VIP的 ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ 31 活動(dòng)亮點(diǎn)說(shuō)明插花互動(dòng) ＊ 與園藝師一起學(xué)習(xí)插花藝術(shù) ＊ 來(lái)賓合作完成插花作品，并詮釋各自主題，園藝師點(diǎn)評(píng) 表現(xiàn)各自對(duì)“ 表現(xiàn)各自對(duì)“美”的理解 交流美麗心得 ＊ 美容師作產(chǎn)品使用示范，詳細(xì)講解產(chǎn)品功能 ＊ 互動(dòng)體驗(yàn)式的交流美麗心得、護(hù)膚感受等 親膚體驗(yàn)產(chǎn)品，親膚體驗(yàn)產(chǎn)品，深化對(duì)產(chǎn)品的理解 學(xué)做醒膚操 體驗(yàn)由內(nèi)而外變“ 體驗(yàn)由內(nèi)而外變“美”的過(guò)程 ＊ 與美容師學(xué)習(xí)醒膚操 ＊ 加深產(chǎn)品功能體驗(yàn) 填寫(xiě)美麗祝福 ＊ 每位來(lái)賓在入場(chǎng)前會(huì)得到一張花瓣形狀的卡片 ＊ 活動(dòng)結(jié)束時(shí)，在卡片上寫(xiě)上自己對(duì)歐珀萊的祝福 ＊ 祝?？ㄆ米鞒楠?jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送禮品 奉獻(xiàn)好禮感謝用戶對(duì)歐珀萊的長(zhǎng)久支持 32 會(huì)場(chǎng)布置 分為三個(gè)區(qū)域 ＊ 產(chǎn)品展示區(qū) ＊ 產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū) ＊ 交流互動(dòng)區(qū) ＊ 華麗、溫馨的布置： ＊ 舒適的氛圍： 基調(diào) 柔軟的座椅、溫暖的色調(diào) 現(xiàn)場(chǎng)布滿鮮花 角落放置空氣加濕器 布滿香薰——提神、放松 33 活動(dòng)行程 時(shí)間 3月6日 3月10日 3月12日 3月14日 3月17日 3月19日 3月21日 3月24日 3月26日 地點(diǎn) 上海 哈爾濱 沈陽(yáng) 大連 天津 南京 重慶 成都 武漢 場(chǎng)地1 場(chǎng)地1 Bund 18 香格里拉 皇朝萬(wàn)豪酒店 日航飯店 濱江萬(wàn)麗酒店 索菲特銀河大酒店 萬(wàn)豪酒店 索菲特萬(wàn)達(dá)大酒店 光明萬(wàn)麗酒店 場(chǎng)地2 場(chǎng)地2 The Bridge 8 華融飯店 洲際酒店 船舶麗灣大酒店 日航酒店 僑鴻皇冠假日酒店 希爾頓飯店 凱賓斯基飯店 香格里拉 34 場(chǎng)地推薦 8（一號(hào)樓）上海 The Bridge 8（一號(hào)樓）35 場(chǎng)地推薦 8（五號(hào)樓中庭）上海 The Bridge 8（五號(hào)樓中庭）36 場(chǎng)地推薦 上海bund18 上海bund18 37 場(chǎng)地推薦武漢光明萬(wàn)麗酒店 成都萬(wàn)達(dá)酒店凡爾賽宮 大連船舶麗灣大酒店大連船舶麗灣大酒店-明月府 38 活動(dòng)預(yù)算 城市溝通會(huì)預(yù)算 城市溝通會(huì)預(yù)算 1—硬件 ?主會(huì)場(chǎng)布置：50,000 主會(huì)場(chǎng)布置： 主會(huì)場(chǎng)布置 ?現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造：15,000 現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造： 現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造 共計(jì)：RMB 65,000 共計(jì)： 3—場(chǎng)地費(fèi)用 ?場(chǎng)租：30,000 場(chǎng)租： 場(chǎng)租 ?茶歇：10,000 茶歇： 茶歇 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 40,000（以一個(gè)城市為例）以一個(gè)城市為例）2—AV ?燈光布置：20,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：15,000 音響視頻： 音響視頻 共計(jì)：RMB 35,000 共計(jì)： 4—管理執(zhí)行 ?運(yùn)營(yíng)/文件/其他：20,000 運(yùn)營(yíng)/文件/其他： 運(yùn)營(yíng) ?第三方人員：20,000 第三方人員： 第三方人員 共計(jì)： 共計(jì)：RMB 40,000 所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報(bào)價(jià)不含傭金）所有費(fèi)用均為估算，我們將根據(jù)實(shí)際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報(bào)價(jià)不含傭金）總計(jì)： 總計(jì)：RMB 180,000 39

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，盡善盡美

××上市策劃建議書(shū) ××上市策劃建議書(shū) 策劃思路 企業(yè)資源 市場(chǎng)依據(jù) 傳播條件 訴求定位摩托車(chē)市場(chǎng)概況 ××摩托現(xiàn)狀分析 ×××產(chǎn)品分析 品牌滲透率分析 消費(fèi)者需求心理分析 ×××消費(fèi)者定位 競(jìng)品廣告表現(xiàn)分析 競(jìng)品廣告訴求忽略分析 廣告訴求機(jī)會(huì)分析 ××廣告訴求定位 ×產(chǎn)品命名 廣告主題延伸策略 廣告主題創(chuàng)作表現(xiàn) 促銷(xiāo)及公關(guān)活動(dòng)策劃 媒介投放策略 整合傳播策略

一、×××廣告推廣目的

一、×××廣告推廣目的 ?縮短產(chǎn)品導(dǎo)入期，快速進(jìn)入成長(zhǎng)期，完成銷(xiāo)售目標(biāo)。?借新品上市推廣，提升××品牌形象； ?幫助和支持經(jīng)銷(xiāo)商建立信心；

二、推廣時(shí)間策略廣告推廣時(shí)期 5月中旬-5月底為前奏期，品牌知名度積累時(shí)期； 5月底-6月中旬為推廣最高峰； 6月中旬-8月底為推廣鞏固期。售點(diǎn)宣傳、終端展示延續(xù)全年 Part I：企業(yè)資源分析 I： 企業(yè)資源分析結(jié)論 ?摩托車(chē)市場(chǎng)空間將側(cè)重于中小城市和農(nóng)村； ?中小城市和農(nóng)村的消費(fèi)力要求：

1、價(jià)格上不能太高；

2、品質(zhì)良好； 因此，決定了×××在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣。因此，決定了×××在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣。×××在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣

一、市場(chǎng)概況 ?1997年，首次突破1000萬(wàn)輛，約占世界總產(chǎn)量的40%。越來(lái)越多城市禁摩； 摩托車(chē)市場(chǎng)潛力巨大； 農(nóng)村市場(chǎng)有很大空間； ?1993年，中國(guó)摩托車(chē)產(chǎn)量達(dá)到335.15萬(wàn),第一次超過(guò)日本,居世界第一.?1997年，全世界摩托車(chē)千人保有量約為25輛，中國(guó)為29.2輛,98年為37.5輛。?未來(lái)10年，年均增長(zhǎng)8%--10%，到2010年銷(xiāo)售量達(dá)到1500-2000萬(wàn)輛。?目前，我國(guó)農(nóng)村摩托車(chē)保有量?jī)H為5000萬(wàn)輛，農(nóng)村人口為9億多，每千人為18輛。?摩托車(chē)產(chǎn)業(yè)技術(shù)有日本、意大利、美國(guó)、德國(guó)等代表了摩托車(chē)工業(yè)的最高水平。?到目前為止；全國(guó)有超過(guò)60個(gè)主要城市限制摩托車(chē)上牌照和行駛。資料來(lái)源：摩托車(chē)市場(chǎng)、國(guó)家機(jī)械工業(yè)局

二、摩托車(chē)市場(chǎng)特點(diǎn)：從1997年起，中國(guó)摩托車(chē)工業(yè)開(kāi)始“減速發(fā)展”； 行業(yè)減速發(fā)展，品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)增強(qiáng)； 中排量的摩托車(chē)走紅市場(chǎng)； 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)勢(shì)頭強(qiáng)； 摩托車(chē)工業(yè)將實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：大城市轉(zhuǎn)向中 小城市和農(nóng)村； 產(chǎn)量超過(guò)二十萬(wàn)輛摩托車(chē)的生產(chǎn)企業(yè)有中國(guó)輕騎（含新大洲）嘉陵、建設(shè)、南方等13家企業(yè)，占行業(yè)總產(chǎn)量的67.9%； 67.9% 1997年共銷(xiāo)摩托車(chē)971.6萬(wàn)輛，50、90、100和125ml等四種摩托車(chē)約占銷(xiāo)量82.7%;大部分企業(yè)認(rèn)識(shí)到，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)立屬于自己的品牌； 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)勢(shì)頭增強(qiáng)，開(kāi)發(fā)速度快、品種多； 營(yíng)銷(xiāo)體制由代理制向?qū)Ｙu(mài)店轉(zhuǎn)變； 加強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整； 市場(chǎng)需求相對(duì)集中，主要集中在中小城市和農(nóng)村； ××注重品牌建設(shè)； 產(chǎn)品研發(fā)能力提高顯著； ×××符合市場(chǎng)需求； 上市區(qū)域適應(yīng)發(fā)展潮流； 資料來(lái)源：摩托車(chē)市場(chǎng)、國(guó)家機(jī)械工業(yè)局

三、摩托車(chē)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)：規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)； ?競(jìng)爭(zhēng)激烈，新興企業(yè)勢(shì)頭猛； ?逐漸由產(chǎn)品導(dǎo)向過(guò)渡到消費(fèi)者 導(dǎo)向，價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤⒎?務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)； 競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容多元化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和服務(wù)等； 競(jìng)爭(zhēng)方式更為尖銳；特別是新興企業(yè)力圖在短時(shí)間進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)構(gòu)架； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)更高，合并、兼并潮頭初起； 產(chǎn)量提升速度下降； 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度加快； 企業(yè)利潤(rùn)下降； 用戶自我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)質(zhì)量要求提高； 資料來(lái)源：摩托車(chē)市場(chǎng)、國(guó)家機(jī)械工業(yè)局 ?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品眾多； ?競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)在于提 升品牌形象完善售后 服務(wù)體系，提高產(chǎn)品 品質(zhì)上； ?產(chǎn)品品質(zhì)讓消費(fèi)者 感受到；

四、摩托車(chē)市場(chǎng)存在問(wèn)題摩托車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏明確的政策導(dǎo)向，產(chǎn)業(yè)政策沒(méi)有得到 有效實(shí)施，優(yōu)化資源配置沒(méi)有得到很落實(shí)； ?區(qū)域發(fā)展不平衡； ?缺乏明確的政策導(dǎo)向，宏 觀調(diào)控不足，競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范； ?對(duì)消費(fèi)者需求敏感度不夠，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)針對(duì)性不強(qiáng)，造 成資源配置不良 自由競(jìng)爭(zhēng)有余，宏觀調(diào)控不足，對(duì)摩托車(chē)行業(yè)的發(fā)展，缺乏針對(duì)性強(qiáng)的政策干 預(yù)和引導(dǎo)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范； 忽視市場(chǎng)培育和建設(shè)，地區(qū)間發(fā)育不平衡，地區(qū)封鎖嚴(yán)重服務(wù)體系 不健全，市場(chǎng)組織化程度低； 資料來(lái)源：摩托車(chē)市場(chǎng)、國(guó)家機(jī)械工業(yè)局 ?五羊區(qū)域發(fā)展不平衡； ?鞏固原有市場(chǎng)，積極開(kāi) 拓市場(chǎng) ?完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)； ?以消費(fèi)者為導(dǎo)向；

五、摩托車(chē)企業(yè)發(fā)展出路： ?通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)塑造差別化、增加品牌附加價(jià)值； ?緊貼消費(fèi)者需求； ?充分整合自身優(yōu)勢(shì)資源； ?密切注意行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象日趨普遍，理性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差別化競(jìng)爭(zhēng)已成關(guān)鍵； 并非所有商品的差別化都是有意義、有價(jià)值的，必須慎重選擇能使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別 的、途徑； 產(chǎn)品的差別化可以相當(dāng)多數(shù)的顧客讓渡較高的價(jià)值； ?充分利用優(yōu)勢(shì)資源，借 力打力； ?深度研究消費(fèi)者需求； 資料來(lái)源：摩托車(chē)市場(chǎng)、國(guó)家機(jī)械工業(yè)局 Part II：××摩托現(xiàn)狀分析 II：××摩托現(xiàn)狀分析 ××摩托的機(jī)會(huì) ××摩托的機(jī)會(huì)品牌知名度高，××提升整個(gè)品牌形象，××可以充分利用優(yōu)勢(shì)資源借力打力； 加強(qiáng)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和完善售后服務(wù)體系； ×××產(chǎn)品上市具有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重大意義：對(duì)于整個(gè)××品牌在中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)打開(kāi)市 場(chǎng)和完善適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品線起到鋪墊作用； 藍(lán)田市調(diào)顯示消費(fèi)者需求是：

1、造型-----獨(dú)特新穎；

2、發(fā)動(dòng)機(jī)---性能良好； 恰恰是我們×××具備的賣(mài)點(diǎn)！恰恰是我們×××具備的賣(mài)點(diǎn)！×××具備的賣(mài)點(diǎn) 企業(yè)資源SWOT分析： 企業(yè)資源SWOT分析： SWOT分析 ×××提升整個(gè)××品牌形象； ×××成功經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)管理方法； 基礎(chǔ)設(shè)備健全，是技術(shù)生產(chǎn)型企業(yè)； 具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品不斷投入市場(chǎng)； 以汽車(chē)工業(yè)集團(tuán)作為支撐點(diǎn)； ××知名度高，但美譽(yù)度不夠； 區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和售后服務(wù)不夠完善； 產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹鳎狈?duì)消費(fèi)者把握； 企業(yè)體制需進(jìn)一步改革，特別是物 流管理方面； 摩托車(chē)工業(yè)處于轉(zhuǎn)型期的有利時(shí)機(jī)； 國(guó)家出臺(tái)政策治“雜牌軍”； 發(fā)展得到政府支持； 加入WTO后有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加大出口； S W O T 最有消費(fèi)力的城市大多“禁摩”； “后起之秀”不斷冒出，競(jìng)爭(zhēng)激烈； WTO對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一定沖擊； 本田技術(shù)運(yùn)用有時(shí)間限制； WY125-11產(chǎn)品分析 WY125-11產(chǎn)品分析與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的對(duì)比 ×××外形上有顯著 差異； 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、自身、消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、自身、×××在外觀上與主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有明顯差異； ×××自身具備的利益正是消費(fèi)者期待改進(jìn)的因素； 綜合以上兩點(diǎn)來(lái)看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動(dòng)機(jī)是產(chǎn)品可以充分利用的資源。附件： 附件： 用戶期待摩托車(chē)改進(jìn)的方面期望改進(jìn)方面發(fā)動(dòng)機(jī)方面 改善發(fā)動(dòng)機(jī)性能 減少噪音 增大發(fā)動(dòng)機(jī)功率 外型款式方面 款式新 36 13 12 6 30 11 8 5 15 11 54 34 12 5 % 我們的 優(yōu)勢(shì) 外型美觀 增加款式 性能方面 省油 性能/質(zhì)量好 改善減震系統(tǒng) 其他方面 價(jià)格適中/性?xún)r(jià)比合理 資料來(lái)源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、自身、消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、自身、×××在外觀上與主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有明顯差異； ×××自身具備的利益點(diǎn)正是消費(fèi)者期待改進(jìn)的因素； 綜合以上兩點(diǎn)來(lái)看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動(dòng)機(jī)是產(chǎn)品可以充分利用的資源。Part III：市場(chǎng)依據(jù) III： 市場(chǎng)依據(jù)結(jié)論 消費(fèi)者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標(biāo)對(duì)象的行為特征：

1、社交頻繁；

2、自我價(jià)值（地位和品位）體現(xiàn)；

3、經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限； 因此，他們追求的摩托車(chē)體現(xiàn)為對(duì)外形和發(fā)動(dòng)機(jī)的要求上。市場(chǎng)依據(jù)結(jié)論 ——根據(jù)藍(lán)田市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示 根據(jù)藍(lán)田市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示 充分利用××的優(yōu)勢(shì)資源借力打力； 目標(biāo)消費(fèi)者為20-45歲的男性，文化和收入程度一般； 新購(gòu)者中71%的人出于一種比較、自我顯示的心態(tài)購(gòu)買(mǎi)更換者中也有27%的人出于 這種心態(tài)購(gòu)買(mǎi)； 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)注重品牌、外型、發(fā)動(dòng)機(jī)、和省油都是×××本身具備的。?消費(fèi)者無(wú)法明確區(qū)分 ××和××××； ?充分利用××××的積 極品牌形象，借力打力； 資料來(lái)源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 ?消費(fèi)者無(wú)法明確區(qū)分××和 ××××；

35、消費(fèi)者偏好的品牌的人格形象 ?充分利用××××的積極品 成熟 輕騎 高貴 嘉陵 誠(chéng)實(shí) 樸實(shí) 本田 牌形象，借力打力 張揚(yáng) 新大洲 瀟灑 五羊 速度 時(shí)髦 威猛 毫爵 雅馬哈 毫 放 剛強(qiáng) 資料來(lái)源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 目標(biāo)消費(fèi)者描述： 目標(biāo)消費(fèi)者描述：他們生活在中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部，收入和文化水平一般，典型的“藍(lán)領(lǐng)”階層，隨 著生活水平的提高，社會(huì)環(huán)境的變化，摩托車(chē)逐漸取代自行車(chē)，他們需要摩托車(chē)體現(xiàn)經(jīng)濟(jì) 實(shí)力和身份，由于收入有限，他們需要一種外觀和品質(zhì)都不錯(cuò)，但價(jià)格合理的摩托車(chē)來(lái)滿 足面子問(wèn)題。摩托車(chē)對(duì)于他們而言屬于較貴重物品，購(gòu)買(mǎi)時(shí)趨于理性。他們選擇起來(lái)要求更高：物 美價(jià)廉。為了買(mǎi)的東西跟得上周?chē)笥?，他們?huì)多方征詢(xún)朋友意見(jiàn)，然后在幾個(gè)品牌之間 精挑細(xì)選，權(quán)衡利弊。目標(biāo)消費(fèi)者定位目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 消費(fèi) 消費(fèi)者 ? ? ? ? 消費(fèi) 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 青 資料來(lái)源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的社會(huì)性處在社會(huì)交往、比較 的心態(tài) 年輕人 資料來(lái)源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？結(jié)論：豐富的社會(huì)生活 他們的休閑喜好 8%）（其他……8%）其他 8% 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的心理需求（來(lái)源《青年心理學(xué)》91/3/22版）結(jié)論：自我顯現(xiàn)和被認(rèn)可 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的觀念生活觀念凡事喜歡和周?chē)容^ 遇到問(wèn)題時(shí)，會(huì)詢(xún)問(wèn)朋友的意見(jiàn) 太貴買(mǎi)不起，但也要過(guò)得去 價(jià)錢(qián)便宜不一定好 很在乎別人對(duì)自己的看法資料來(lái)源：2000年中國(guó)城市居民消費(fèi)形態(tài)報(bào)告 肯定比例% 肯定比例 65 49 62 55 52 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的意向征詢(xún) 情緒轉(zhuǎn)移 自我表現(xiàn) 對(duì)應(yīng)關(guān)系青年與少年不同，他們急需社會(huì)承認(rèn)自己。需 要主動(dòng)適應(yīng)這個(gè)社會(huì)，反映出來(lái)的自我，為自 我顯現(xiàn)。結(jié)論：自我、認(rèn)同 恰恰是我們可以利用的 附件1：目標(biāo)消費(fèi)群社會(huì)生活態(tài)度：以自我為中心，希望社會(huì)承認(rèn) 目標(biāo)消費(fèi)群社會(huì)生活態(tài)度：以自我為中心，生活需要與人交往，拒絕封閉 工作和朋友是我生活的重心 工作時(shí)全心投入，休閑時(shí)盡情放松 追求與眾不同，富于創(chuàng)意的事物 為了生活，渴望得到社會(huì)承認(rèn)與肯定 樂(lè)于接受新的挑戰(zhàn)，嘗試新的東西 每個(gè)人都有自己的朋友圈 ——35.60% ——22.80% ——33.60% ——28.40% ——25.60% ——36.10% ——46.80% 資料來(lái)源：2000年中國(guó)城市居民消費(fèi)形態(tài)報(bào)告（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）附件2：目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理分析：自我顯現(xiàn)+社交需要 目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理分析：朋友都有了，我也應(yīng)該要有 我買(mǎi)的東西體現(xiàn)我的品位 成功與地位的體現(xiàn) 生活需要與朋友、情侶一起創(chuàng)造 只買(mǎi)對(duì)的，不選貴的 我愛(ài)面子，東西要拿得出去才行 —— 26.00% ——14.60% ——50.40% ——5.00% ——18.20% ——46.60% 資料來(lái)源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 消費(fèi)者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標(biāo)消費(fèi)群處于社會(huì)交往頻繁的圈子里； 他們需要體現(xiàn)自我的身份、地位和品位； 但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，他們對(duì)自我顯現(xiàn)的追求在摩托車(chē)上體現(xiàn)為對(duì)外形和發(fā)動(dòng)機(jī)的要求上。而外形和發(fā)動(dòng)機(jī)正是×××自身的利益點(diǎn)； Part IV：竟品廣告表現(xiàn)分析 IV： ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多數(shù)強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)廣 告或是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì) ?創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品+車(chē)+人 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn) 品+車(chē)+背景，缺乏新意 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn) 品+車(chē)+文字說(shuō)明，缺乏新 意 競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告表現(xiàn)分析結(jié)論競(jìng)爭(zhēng)品牌多數(shù)直接訴求產(chǎn)品內(nèi)在屬性； 忽略對(duì)產(chǎn)品直觀屬性的訴求； 忽略了對(duì)消費(fèi)者心理特征——自我顯現(xiàn)的訴求； 我們的機(jī)會(huì)：消費(fèi)者自我顯現(xiàn)的心理特征要求摩托車(chē)的直觀屬性和內(nèi)在屬性相結(jié)合。在摩托車(chē)上表現(xiàn)為外形和發(fā)動(dòng)機(jī)的結(jié)合；