第一篇：健身器材行業(yè)廣告投放的可行性分析報告

健身器材行業(yè)廣告投放的可行性分析報告

一.行業(yè)分析

健身器材的概念

健身器材的分類及主要產(chǎn)品現(xiàn)代社會發(fā)展越來越好，人們也開始注重形體健康，隨之健身器材有越來越多，已有上百個品種。雖然目前尚無統(tǒng)一的分類，但以阻力器件來分有重塊、磁電、液壓、氣壓、自身體重等幾種。健身器材常以訓練功能多少來分為單功能和綜合型多功能兩大類。單功能器械，常用的有劃船器、健美車、健步機、跑步機、美腰機等。它們的主要功能是： 劃船器：主要用來增強手臂力量、背闊肌和動作協(xié)調(diào)能力。健美車：鍛煉時，像騎自行車一樣，主要用來增強腿部力量，增強心血管功能。健步車：主要用以鍛煉腿、腰、腹部肌肉及心肺功能。跑步機：主要用以鍛煉腿、臀、腰、腹部肌肉及心肺功能。美腰機：可對腰部、背部作放松按摩。綜合型多功能器：一般都包括擴胸器、引體向上、仰臥推舉、仰臥起坐等器械的功能。擴胸器、引體向上、仰臥推舉，主要是用來鍛煉上肢力量及胸大肌力量；仰臥起坐，主要用來鍛煉腰肌群，減少腰腹部多余脂肪。

我國健身器材的現(xiàn)狀

我國健身器材行業(yè)的發(fā)展始于20世紀80年代末，自從2000年以來，我國成功入WTO和北京申奧的成功，給健身行業(yè)帶來了極大的機遇。我國的健身器材行業(yè)不斷發(fā)展壯大特別是出口值不斷增加。生產(chǎn)企業(yè)數(shù)、全行業(yè)工業(yè)生產(chǎn)值增長迅速。從2004年到2009年整機生產(chǎn)企業(yè)數(shù)和工業(yè)總值從近百家的70多億元增加到150家600多億元。2006年1-12月中國體育用品工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值51,537,399千元比2005年同期增長24.61%；實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入49,740,392千元，比2005年同期增長24.2%；實現(xiàn)累計利潤總額1,821,317千元，比2005年同期增長18.62%。2007年1-12月，中國體育用品工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值61,313,721千元，比2006年同期增長19.39%；2008年1-10月，中國體育用品工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值55,906,766千元，比2007年同期增長16.67%。呈現(xiàn)了國內(nèi)外市場銷售份額穩(wěn)定提高的良好發(fā)展態(tài)勢。

目前，我國生產(chǎn)的室內(nèi)器材產(chǎn)品已大量出口歐美等發(fā)達國家，并進入主流市場，有的還直接承擔了大批量的國際產(chǎn)品的對外加工。有資料顯示，國際市場上60%以上的健身器材都貼有“中國制造”，但卻很少有中國人自己的名牌。其原因是產(chǎn)品在國際市場上競爭力不高只能為國外公司大量做加工產(chǎn)品。一方面國內(nèi)企業(yè)難以生產(chǎn)符合國際標準的健身器材，另一方面，國內(nèi)消費者卻為國外品牌多掏兩三倍錢。這樣的尷尬至少表明一點，在國際上叫得響的民族品牌缺失。隨著2010年全國群眾體育工作會議在甘肅蘭州落下帷幕，備受關注的《全民健身計劃（2011-2015年）討論稿》也隨之浮出水面。在健身器材用品行業(yè)價格大戰(zhàn)日益激烈的背景下，新一輪全民健身計劃把健身服務提升到前所未有的高度。新一輪全民健身計劃中，全國要“形成一批有競爭力的體育健身服務企業(yè)和有民族特色的體育健身產(chǎn)品，發(fā)展規(guī)范有序的大眾化體育健身市場?！倍葴收卟秸{(diào)，搶先推進服務營銷戰(zhàn)略的企業(yè)早已開始布局。行業(yè)經(jīng)營狀況目前，我國已有眾多健身器材生產(chǎn)企業(yè)，世界上幾乎所有的普通健身器材類型，中國企業(yè)都在生產(chǎn)，并為大量的境外品牌進行加工，中國制造的健身器材在國際市場上占據(jù)了約60%的份額，出口交易額達 20億美元，出口已逐漸成為我國健身器材產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。健身器材市場分為家用以及商用市場兩部分。隨

著北京奧運會的舉辦成功這也為健身器材行業(yè)提供了有利條件和發(fā)展機遇。人們對于健身器材，特別是家用健身器材的需求也日益增加。而家用市場的規(guī)模也遠較商用市場規(guī)模大且增長快。所以我國的健身器材行業(yè)市場前景還是十分廣闊的，競爭也十分激烈。

主要品牌概況 國內(nèi)健身器材業(yè)積極主動地貼近國際市場，通過各種努力，實施品牌化突圍，形成了萬年青(中國馳名商標,中國名牌,WNQ健身器材有限公司)、好家庭(中國名牌,中國馳名商標,深圳市好家庭體育用品)、英派斯(青島英派斯大健康股份有限公司,十佳健身器材品牌)喬山(1975年臺灣,亞洲最大的健身器材品牌之一)、舒華健身器材（中國名牌，中國馳名商標，及產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售為一體的外商投資健身器材等知名品牌。

1.萬年青 WNQ健身器材有限公司創(chuàng)立于1989年，公司立足于運動健身產(chǎn)業(yè)，專注地投入運動器材的研發(fā)、生產(chǎn)和行銷，公司發(fā)展至今，始終堅定領先、快速、創(chuàng)新的F1理念，逐年穩(wěn)步發(fā)展，至今已取得傲人的成績，成為國內(nèi)運動器材的領先者。WNQ公司秉承“創(chuàng)世界名牌做健身器材中的F1”的經(jīng)營理念，擁有一支技術力量雄厚的產(chǎn)品研發(fā)隊伍和團結嚴謹?shù)氖袌鰻I銷團隊。公司已擁有上海公司和福州公司兩大生產(chǎn)基地。在擁有ERP系統(tǒng)，現(xiàn)代化生產(chǎn)管理模式的福州現(xiàn)代化生產(chǎn)基地的基礎上；公司依托上海公司為向國際發(fā)展的窗口，加速國際發(fā)展的進程。并整體秉承創(chuàng)新理念，全面滿足消費者需求，以WNQ專業(yè)負責的態(tài)度為消費者提供世界一流的產(chǎn)品和服務十多年的發(fā)展積累，公司現(xiàn)擁有八家分公司，八大物流服務中心，全國各地共設立二百多家直營專賣店及近千個經(jīng)銷網(wǎng)點，網(wǎng)絡遍布全國及全球部分區(qū)域，同時產(chǎn)品出口世界各地（如美國、意大利、英國）等幾十個國家。針對各地的消費層次和市場需求，公司的德國研發(fā)隊伍，以德國嚴謹?shù)募夹g工藝，F(xiàn)1的創(chuàng)新理念不斷地開發(fā)、研制，并以制造F1賽車的高科技標準，打造每一款新的健身器材，其領先世界的專業(yè)技術，讓WNQ運動器材達到國際化風格，與世界同步。

2.好家庭

深圳市好家庭實業(yè)有限公司創(chuàng)建于1994年，擁有多個自有品牌，擁有體育健身器材和體育用品的研發(fā)、設計、制造、經(jīng)銷等實力，一直秉承“傳播健康理念,倡導健康生活方式,最大程度滿足民眾對健康生活的需求.”的企業(yè)宗旨,以核心自主知識產(chǎn)權、現(xiàn)代物流、個性服務為基礎運營模式，依托全國市場網(wǎng)絡，全面服務于中國康體市場，在統(tǒng)一的好家庭品牌指引下，不斷探索與國際先進模式相對接的專業(yè)營銷體系，形成了一個務實、創(chuàng)新好家庭始終堅持自主研發(fā)和科技創(chuàng)新，擁有多項自主知識產(chǎn)權，通過ISO9001質量管理體系認證、ISO14001環(huán)境管理體系認證、OHS18001職業(yè)健康安全認證。是《健身器材室外健身器材安全通用要求》國家強制標準等十余項國家標準的參與起草單位。目前已經(jīng)申請有發(fā)明專利實用新型專利、產(chǎn)品外觀設計專利等各項專利六十多項。獲得“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標”、“廣東省著名商標”、“最具影響力的深圳知名品牌”等多項榮譽，好家庭品牌被評為中國健身器材行業(yè)（唯一）標志性品牌、重點保護品牌。據(jù)國家統(tǒng)計局行業(yè)信息中心公布：好家庭體育健身器材產(chǎn)品連續(xù)七年（2001年-2007年）市場銷售在全國行業(yè)排名第一并以市場占有率全國行業(yè)第一名上榜中國企業(yè)新紀錄。成為國家體育總局全民健身工程配建項目連續(xù)六批的中標企業(yè)，在被稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”的體育產(chǎn)業(yè)中，好家庭公司被業(yè)界譽為最具成長性的企業(yè)之一。有遠見的管理團隊，現(xiàn)已成為國內(nèi)康體產(chǎn)業(yè)最富創(chuàng)新能力、最具知名度和最具實力的公司之一。

3.英派斯

中國健身器材行業(yè)的先導品牌——英派斯集團，一直致力于健康產(chǎn)業(yè)的耕耘，以“做塑造人類健康的最佳企業(yè)”為公司宗旨。經(jīng)過不懈努力，英派斯人創(chuàng)造了中國健身器材行業(yè)的一個“奇跡”，成為我國出口量極大、規(guī)格極全、品種極多的健身及運動器材集團，不僅產(chǎn)品質量、用戶滿意度連年高踞中國健身器材行業(yè)之首，而且創(chuàng)造了“英派斯”這一中國人自己的知名品牌。

4.喬山

健康科技集團成立于1975年，總公司設立于臺灣，是唯一的運動健身器材上市公司現(xiàn)為亞洲第一大及全球第五大之運動器材供應廠家，擁有四個自有品牌及建構完整的行銷通路，行銷網(wǎng)絡遍于全球65個國家，為全球具知名度的國際化企業(yè)。集團自創(chuàng)的MATRIX, JOHNSON,VISION,HORIZON四大品牌行銷世界60余國，在商用、中高階家用市場獲得極高評價，多次獲得諸如美國Consumer Digest “Best Buy”、臺灣精品獎等榮譽，產(chǎn)品通過ISO9001、ISO14001質量體系認證，乃至最為嚴苛的美國FDA認證，品管系統(tǒng)亦得到日本安全協(xié)會（GS）認可。

5.舒華

成都舒華體育用品有限公司創(chuàng)建于1996年，是一家集品牌推廣、產(chǎn)品研發(fā)制造、銷售服務為一體的健身器材外商獨資企業(yè)，公司現(xiàn)有員工千余人，現(xiàn)代化生產(chǎn)基地5萬多平方米全面引進國際先進生產(chǎn)設備。企業(yè)一貫堅持“健身精品、舒華締造”的制造理念，先后順利通過了ISO9001：2000國際質量體系認證及ISO14001：1996環(huán)境管理體系認證。成都舒華目前，產(chǎn)品開發(fā)有三大系列三百多個品種，其中有140多中有氧、力量、綜合訓練器材，適用于大、中、小型專業(yè)健身俱樂部配置；有幾十款各種跑步機、健身車適用家庭商用配置；有120多款室外健身器材適用于公園、廣場、社區(qū)等全民健身工程配置。

三、契合媒體分析

媒體選擇時，整合才是硬道理

眾所周知，企業(yè)投放廣告的最終目的是為了宣傳產(chǎn)品知名度，促進消費者購買、提高銷量，但是并非所有人都會接觸到宣傳產(chǎn)品的媒體，看到廣告的消費者也并非都會成為潛在顧客，這就需要企業(yè)選擇合理的媒體，并投放優(yōu)秀的廣告。因此傳統(tǒng)媒介跟新媒介之間是不打架的，它們是各安其位，在不同的程度上來為社會提供服務的，所以目前傳統(tǒng)媒介跟新媒介之間的無論整合也好，還是交融也好，實際上只是一個過程性的現(xiàn)象，它關鍵要解決內(nèi)容本身的價值復制的問題，價值提純的問題，關聯(lián)度的解決的問題。新媒體是對傳統(tǒng)媒體的補充和完善，兩者就像是一個人的兩支臂膀，相得益彰、相輔相成，結合好了就能形成完整、有機的架構，共同發(fā)展、實現(xiàn)“共贏”。

媒體選擇與投放科學合理的確可以為企業(yè)發(fā)展作出貢獻。廣告媒體在圍繞產(chǎn)品受眾接受心理的同時堅持走以銷售為中心的道路，真正達到整合媒體、優(yōu)化傳播的效果。而在策略上，以整體協(xié)同、相互配合的戰(zhàn)略發(fā)揮廣告宣傳職能。在電視、報紙、宣傳小報、廣播等媒體間，根據(jù)實際情況“整合搭配”。而整合仍然有法可依。不同媒體間的整合必須要立足產(chǎn)品本身，才能稱得上是成功的媒體整合，發(fā)揮高力度的廣告效果。

1.報紙

在傳統(tǒng)四大媒體中，報紙無疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。報紙廣告幾乎是伴隨著報紙的創(chuàng)刊而誕生的。隨著時代的發(fā)展，報紙的品種越來越多，內(nèi)容越來越豐富，版式更靈活，印刷更精美，報紙廣告的內(nèi)容與形式也越來越多樣化，所以報紙與讀者的距離也更接近了。報紙成為人們了解時事、接受信息的主要媒體。它傳播速度較快，信息傳遞及時,信息量大，說明性強,易保存、可重復,閱讀主動性。

2．雜志

雜志也是一種印刷平面廣告媒體，盡管與報紙廣告相比，它明顯地缺乏時效性，而且覆蓋面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩奪目的視覺效果，故深受特定受眾的喜愛。由于雜志種類繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的雜志種類最多，影響頗大，因此，它成為現(xiàn)代廣告四大媒體之一。由于印刷技術的發(fā)展和人類思維的進步，以往的單純平面設計模式不斷被打破，新的設計形式不斷出現(xiàn)，這都體現(xiàn)著雜志廣告的廣闊前景。讀者階層和對象明確，雜志印刷精美，閱讀率高，保存期長，媒體版面安排靈活，顏色多樣，讀者針對性強美感好，引人注目。，3.廣播

由于科技的發(fā)展，新媒體不斷出現(xiàn)，廣播媒介面臨著越來越多的挑戰(zhàn)和沖擊，然而廣播還是有它的優(yōu)越性。廣播廣告?zhèn)鞑ニ俣茸羁?。廣播可使廣告內(nèi)容在訊息所及的范圍內(nèi)，迅速傳播到目標消費者耳中。不論身在何地，只要打開收音機，廣告對象就可以立即接收到。如果廣告策略、戰(zhàn)術的臨時調(diào)整而需要緊急發(fā)布某些廣告訊息，例如發(fā)布展銷會、訂貨會、折價銷售等等時效性要求比較強的供求訊息時，廣播廣告可以在數(shù)小時內(nèi)完成播出任務，有時還可以做到現(xiàn)場直播。廣播廣告的這種即時性的優(yōu)勢是其他媒介所無法取代的。廣播不受天氣、交通、自然災害的限制，尤其適合于一些自然條件比較復雜的地區(qū)。

4.電視

電視是視聽合一的傳播，人們能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物，這就是電視視聽合一傳播的結果。單憑視覺或單靠聽覺，或視覺與聽覺簡單地相加而不是有機地合一，都不會使受眾產(chǎn)生如此真實、信服的感受。電視廣告的這一種直觀性，仍是其他任何媒介所不能比擬的。它超越了讀寫障礙，成為一種最大眾化的宣傳媒介。

5.戶外廣告媒體

凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時向許多消費者進行訴求，能達到推銷商品目的物質都可稱為戶外廣告媒體。戶外廣告可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。設計制作精美的戶外廣告帶成為一個地區(qū)的象征。

6.網(wǎng)絡

自1994年10月4日，美國著名的《熱線雜志》（Hotwired）首開網(wǎng)絡廣告先河以來，網(wǎng)絡廣告就迅速席卷歐美大陸，成為當今歐美國家最為熱門的廣告宣傳形式，并且正在迅速地擴展到世界其他國家和地區(qū)。美國國家科學基金會預測，2000年的網(wǎng)絡用戶將達5.5億人網(wǎng)絡將成為繼報紙、雜志、廣播、電視之后的第五大媒體。

四． 廣告投放要義

針對上述幾個主要的國內(nèi)健身器材品牌，由于他們本身在品牌定位時，都有自己的專業(yè)定位。所以在進行廣告投放時，可根據(jù)他們的定位選擇不同的廣告媒體進行宣傳，重點是能夠將自己的品牌進行擴大化的推廣。

1．邀請品牌形象代言人拍攝視頻廣告，在各個主要的電視媒體投放廣告。特別

是中央的和地方的體育頻道。

2.各個地方的主要專業(yè)報紙雜志如《體壇周報》、《足球》《籃球先鋒報》

《中國體育報》《體育天地》等。還有主要時尚的雜志。

3.在進行戶外廣告投放時，可以設路牌廣告，在城市的熱門地段設置廣告牌。

4.在公交站牌設置電子顯示屏，利用公共交通媒體進行廣告宣傳，以及健

身房內(nèi)進行廣告裝飾等。

5.POP廣告媒體，櫥窗產(chǎn)品展示，銷售點模特促銷，產(chǎn)品藝術展示等。

第二篇：熱水器行業(yè)廣告投放情況調(diào)查

據(jù)北京中企市場研究中心廣告監(jiān)測系統(tǒng)提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的XX年中，全行業(yè)共有255個品牌在全國279種報紙、雜志媒體上發(fā)布了熱水器廣告10524次，投放廣告費用總計6372．88萬元，較XX年減少了0．01％，基本上打了個平手。

品牌數(shù)量之多無可比擬

在當前我國家電市場中，熱水器行業(yè)的品牌數(shù)量之多是任何其它家電品類無法比擬的。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，XX參與平面廣告投放的熱水器品牌共有177家，這在整個家電行業(yè)中已經(jīng)是手屈一指了，然而到了XX又有78個新品牌競相殺進。其中既有美的、長虹、康佳之類的國內(nèi)家電大品牌和眾多區(qū)域性小品牌，也不乏新進入我國熱水器市場的國外知名品牌，使得原本品牌集中度就很低的熱水器市場更加蕪雜，正是這些大量涌入的熱水器新品牌掩飾了老品牌廣告投放的下降頹勢。其實，在XX有不少已具有相當規(guī)模的熱水器生產(chǎn)企業(yè)的平面廣告投放費用比XX年有較大幅度的下降：曾位居XX年熱水器行業(yè)平面廣告投放費用排行榜第一名的櫻花XX年下降了67．02％，小鴨下降了44．29％，博世下降了52．48％，澳柯瑪下降了33．25％，華帝下降了43．76％，科龍下降了54．08％……而與此恰成鮮明對照的諸如皇明、輝煌、恒熱、清華陽光、上海能率、創(chuàng)爾特等品牌則今大幅度提高了廣告投放力度，其中創(chuàng)爾特XX年的平面廣告投放費用僅為6．95萬元，而到XX年則驟升到96．48萬元，升幅高達1288．2％，其變化之劇烈，反映出企業(yè)極欲在熱水器市場作大、作強的意圖。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示出廣告投放費用呈下降趨勢的品牌多是以生產(chǎn)燃氣熱水器為主的企業(yè)，呈上升趨勢的多是以生產(chǎn)太陽能熱水器為主的企業(yè)。

XX熱水器行業(yè)平面廣告投放費用前10名品牌中，只有阿里斯頓、恒熱、博世三家是國外品牌，這與手機、彩電等行業(yè)平面廣告投放以國外品牌為主的陣容大相徑庭。統(tǒng)計數(shù)字顯示，這10家熱水器品牌XX年平面廣告投放費用總計3172．37萬元，約占全行業(yè)平面廣告投放總費用的49．78％，其中皇明一家的平面廣告投放費用就約占行業(yè)總費用的15．73％，領先優(yōu)勢明顯。此外，1996年登陸中國熱水器市場的澳大利亞品牌恒熱是新近入圍前十名排行榜的熱水器生產(chǎn)企業(yè)，XX年的平面廣告投放費用是58．5萬元，XX年升至245．22萬元，增幅達319．18％廣告投放費用與阿里斯頓并駕齊驅了。

在XX熱水器行業(yè)平面廣告投放中，電熱水器品牌共95個，燃氣熱水器品牌共44個，而太陽能熱水器品牌則有124個，無論是品牌數(shù)量還是廣告投放費用，太陽能熱水器都占有絕對優(yōu)勢。單從廣告投放量上看，電熱水器呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，而燃氣熱水器已顯出頹勢。

熱水器打廣告重點在北方

廣告投放策略因各品牌愛好不同而大相徑庭，在XX熱水器行業(yè)中，雖然資金實力雄厚的品牌廣告投放力度相對要大，但是也可以看出一些國外著名品牌在熱水器廣告投放上仍保持著一定的低調(diào)，譬如ao史密斯、松下等，盡管它們表示決心要在中國熱水器市場成為領軍者，并不斷對在中國的生產(chǎn)線增資，但從近年的廣告投放上看，一直很有節(jié)制，不溫不火，始終居于第二集團中。

在XX熱水器行業(yè)平面廣告投放中，德國品牌博世的廣告含金量即廣告投放費用與投放次數(shù)的平均值最高，共投放費用115．51萬元，發(fā)布廣告57次，平均含金量為2．03萬元／次。國內(nèi)熱水器品牌創(chuàng)爾特XX年的平面廣告投放費用為96．48萬元，共發(fā)布廣告1769次，是全行業(yè)平面廣告發(fā)布量最多的品牌，但是廣告含金量又是最低的，僅為0．05萬元／次，遠遠低于全行業(yè)平面廣告投放費用的平均值，而且所發(fā)布的廣告形式單一，均為欄花。創(chuàng)爾特以密集的小型廣告進行產(chǎn)品營銷，明顯有別于其它品牌的廣告投放策略，形成了自己的廣告特色，這在整個家電行業(yè)的平面廣告中是絕無僅有的，其市場效果還有待進一步驗證。

從熱水器行業(yè)在各行政區(qū)的廣告投放上看，華東、華北、華中三個地區(qū)的投放力度最大，投放費用之和占行業(yè)平面廣告投放費用的63．43％。從平面廣告投放的省份上看，XX年熱水器行業(yè)平面廣告的重點投放地域是山東、北京、湖北、遼寧、廣東，其中山東最多，總費用高達614．41萬元。主要投放品牌是皇明、海爾、澳柯瑪、小鴨四個品牌，投放費用均在50萬元以上。而且這四大品牌又均是山東省本土品牌，其競爭之激烈，自在情理之中。

XX年熱水器平面廣告投放量最少的省份是西藏，全年的平面廣告投放費用僅為0．74萬元。而令人欣喜的是XX年熱水器行業(yè)在我國西北地區(qū)的平面廣告投放量由XX年的216．01萬元提高到XX年的391．41萬元，增長了81．2％，增幅之大令人刮目。北京中企市場研究中心的專家認為這巨大的增幅從一個側面反映出伴隨著我國西部大開發(fā)步伐的加快，有效的推動了西部地區(qū)市場需求穩(wěn)步增長，而且這種消費需求的增長，絕不僅僅局限在熱水器市場，而是對整個家電產(chǎn)品全方位的需求，是一個充滿廣闊發(fā)展前景的市場。

第三篇：廣告投放計劃書的分析

廣告投放計劃書的分析

對于做好廣告投放計劃書的問題，很多人問過我，我始終認為無論對于什么樣廣告投放計劃書，有很多點是相通的，行業(yè)不同除外。

它們的共同點在于：前期的市場調(diào)研、中期廣告投放、后期的廣告維護及效果調(diào)查。

需要說明的是，在前期的市場調(diào)研過程當中，你需要對自己的產(chǎn)品了如指掌，比如自己產(chǎn)品的定位，功效、要解決什么樣的問題，它的目標客戶群是誰?? 前期的市場調(diào)研中需要注意的問題

目標客戶群的消費習慣、行為方式、思維習慣、薪水狀況、目標客戶群在百人當中的分布密度、區(qū)域競爭產(chǎn)品分布狀況、區(qū)域競爭產(chǎn)品連續(xù)三年的月度銷售狀況??.現(xiàn)在我們重點分析一下，下面這份廣告投放計劃書，我想用案例來分析可能會更為形象一點：

廣告投放商：唐氏美容化妝品公司

宣傳媒體：圣意信息

廣告投放計劃書的投放者僅僅只是將投放媒體寫了出來，但并未對投放媒體進行分析，還需要添加的內(nèi)容如下，而且這些內(nèi)容是必須，對廣告投資商而言，你需要幫它做分析下決心：

第一、它是什么？也就是說這個媒體的定位是什么以及性質是什么？ 第二、發(fā)行量有多大？

第三、它的發(fā)行客戶群是誰？是否符合廣告投資商的胃口

第四、發(fā)行的具體地點，比如一些很高檔的寫字樓名稱，增加說服力 第五、它在當?shù)卣紦?jù)的市場份額是多少？

第六、選擇這份媒體投資廣告作為廣告投資商他的好處在哪里？

第七、它跟當?shù)仄渌襟w比較圖？記得沿著你的目標客戶群進行線性比較 第八、這份媒體發(fā)行的目標客戶群的年齡、收入、支出是多少，做出大概是的估計

第九、這個媒體雖然號稱多少萬份，但里面的水分有多少？

作為廣告投資委托人，你寫計劃書必須做出正確的判斷。用數(shù)據(jù)說話，客戶希望看到的是數(shù)據(jù)而不是一個籠統(tǒng)的概念，這是必須注意的問題。只有你將這些數(shù)據(jù)做到心中有數(shù)，客戶也才能做到心中有數(shù)。

宣傳背景：塑美醫(yī)生美容機構成立于2003年，是一家集美容美體、SPA水療、減肥豐胸、瘦臉瘦身、舒緩減壓、調(diào)理保養(yǎng)于一體的臨沂專業(yè)女子美容機構。旗下主要經(jīng)營碧維、顏蔻、丹鳳眼、唐美人、婦寶寧等女士美容美體產(chǎn)品，已

有加盟店100多家。

在這里我們看到，策劃者只是將宣傳的對象，也就是廣告投資商做了一個簡單的介紹，對投資商而言，這些信息對他是沒有意義的，如何讓“宣傳背景”變得有意義，就值得商榷。筆者以為，宣傳背景實際上就是給廣告投資商一個投放廣告的理由。你在策劃書中必須明確的告訴他，他的企業(yè)為什么要做，他做的目的在哪里？有什么樣的好處？或者說他現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展碰到什么樣的瓶徑，急需廣告拉動。比如你可以說他現(xiàn)在推出的產(chǎn)品沒有品牌，在市場上就不好買，消費者一般都是被動接受等等原因。

還有人問我，那你說宣傳背景和市場背景是不是一樣的，筆者以為這要看你怎么看待這個問題。有些客戶投放廣告是自身的原因，有些客戶投放廣告完全是由于市場的原因了，當然在做策劃的時候你肯定要把這些都說明。

宣傳對象： 塑美醫(yī)生 健康減肥、碧維、顏蔻、丹鳳眼、唐美人、婦寶寧等女士美容美體產(chǎn)品

策劃者在這里簡單的將宣傳的對象也就是產(chǎn)品進行了羅列，并沒有具體的分析宣傳對象的產(chǎn)品定位，因為不同的產(chǎn)品所面對的消費群體是不一樣的，由于消費群體的不一樣，定位就必然不一樣，而不同的產(chǎn)品定位所采取的宣傳方式和手法肯定有變化，并不是簡單羅列?？赡苡腥藭f，都是化妝品感覺有時候真找不出來，筆者以為沒特點也必須找出特點，一個產(chǎn)品如果沒有特點就等于廣告宣傳根本就不知道側重點在哪里，只會是死路一條。冷靜一下，學會坐下來對宣傳對象做全面分析，比如從化學成分，目標客戶群的心理或者說消費習慣等進行區(qū)分。宣傳目標： 美容機構宣傳的著重點是提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，兩者之中尤以美譽度為重。只有讓產(chǎn)品得到消費者的認同，得到消費者的稱贊，才能使消費者產(chǎn)生購買意圖，從而使產(chǎn)品的銷售額上升。

策劃者在這里犯了目標不明確的錯誤。作為一個新產(chǎn)品而言，你廣告的第一步是讓消費者認知并產(chǎn)生沖動性購買的欲望，只有這個沖動性行為之后才會有美譽度。美譽度的產(chǎn)生跟廣告的后期維護有關。

根據(jù)以上信息，按照讓消費者從知名（認知）-了解-信服-購買行動的廣告宣傳順序，特擬定以下計劃。計劃分三步走：

一、前期市場調(diào)查

沒有實證，就沒有發(fā)言權！只有掌握了美容市場的第一手資料，了解了消費者美容的第一手信息，才能有目的的進行宣傳、造勢，以期廣告投入達到最好效果。

1、公司自身定位

4、消費者心態(tài)

2、市場情況

5、價格定位

3、受眾人群

6、同行業(yè)競爭比較

市場調(diào)查作為作為廣告投放前的基本性工作，也是最重要的一環(huán)，必須面面俱到。就像我們上面說的，投放媒體要調(diào)查、光有消費者心態(tài)還不行，你還得看看他們的腰包有多少又能消費多少他們的年齡如何？只有這些明確的時候才能進行產(chǎn)品的定價啊。我們認為一個好的廣告方案的出臺最基本的調(diào)研應該包括如下內(nèi)容：

1、公司自身定位

2、公司產(chǎn)品定位

3、目標客戶群

4、目標客戶群的心理特征

5、目標客戶群的年齡

6、目標客戶群的收入和支出

7、市場狀況

8、競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢與不足（用來尋找機會）

9、投放媒體綜合調(diào)研

二、中期廣告投放

1、廣告前：確立宣傳重點，宣傳對象，對宣傳費用、宣傳目的、宣傳效果、宣傳區(qū)域做出大體評估。

作為策劃者一定要明白一個道理，你必須將你的每一點說的很清楚很詳細，畢竟看的人才是你的客戶，那就必須將客戶關心的內(nèi)容詳細的列出來。比如宣傳費用是多少，詳細的開支情況？宣傳效果會達到什么樣的程度，一定要做個預估，如果連你自己都不知道廣告投放的效果，廣告投資商就更不會知道也不敢投放了，這樣會給客戶留下公司為做廣告而廣告了。

2、廣告中：在設計和文案中突出企業(yè)文化、強化商品特性。

（1）認知過程：這一環(huán)節(jié)的定位非常重要，是確立公司給消費者第一印象的重要過程，因此，在這一環(huán)節(jié)里，要著重突出企業(yè)文化，確立公司專有圖標與宣傳語，要求具有親和力且醒目。

（2）了解過程：公司簡介、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品分析，讓消費者慢慢熟悉。

（3）信服過程：根據(jù)受眾人群有針對性的推出主要宣傳商品，介紹其優(yōu)點、性價比，從而使消費者產(chǎn)生購買行動。

在廣告的設計過程當中，需要注意幾件事情，你是誰？你要產(chǎn)品是什么？有什么樣的功效？消費者買了有什么樣的好處？也就是把握的重點應該為：簡單、直接、高效。

所謂簡單，就是整個畫面看起來非常清爽，當然也要看你的消費者的心理特征； 直接：明確的告訴你的受眾群體，你要干什么。

高效：只有將前兩步都做到，才能實現(xiàn)完美的第三步。

三、后期廣告維護

1、公司自身維護：通過電話，來人來訪維護。對消費者提出的問題，根據(jù)實際情況做出認真全面的解答，不虛夸、不欺瞞，樹立公司良好的社會形象。

2、廣告維護：廣告是一項長期的投入，如果在取得一定營業(yè)額后嘎然而止，會

給消費者造成一種被騙心理，這時候，前期廣告的投放就會前攻盡棄。因此，后期廣告依然要以公司文化精神為主線，重點推出商品的優(yōu)質性能，以提高產(chǎn)品的可信度，增加產(chǎn)品的社會效益。

總體來說，這份廣告策劃書沒有傳達給客戶想要看的內(nèi)容，當客戶對自己的廣告投放目的和效果迷糊的時候你又如何能說服客戶來進行廣告投資呢？廣告投放計劃書的目的實際上很明確，給客戶投放廣告的理由，這個廣告投放的實施措施有哪些？將會收到怎樣的效果。廣告投放計劃書就是說服對方并為對方下決心的過程。（注：紅色部分為策劃書的原文，黑色部分為筆者的分析過程。）

第四篇：[案例分析]房地產(chǎn)廣告投放

房地產(chǎn)廣告投放

一、推廣方式

首先必須提出的是，作為大型樓盤項目的媒體廣告推廣最大的前提是言之有物。深層次來將就是對項目的各種動態(tài)進行實時的宣傳及推廣，但在一個項目當中除開各個周期的開盤儀式以及尾盤銷售時的促銷活動外，可針對項目所展開的宣傳面相當?shù)纳?。由此也可以推斷出，整個項目的宣傳重點將放在開盤前后一個月內(nèi)來進行，這個周期內(nèi)必須對整個項目的形象、定位、價格、優(yōu)勢進行全面的宣傳和媒體解釋。能夠實現(xiàn)在第一時間將樓盤項目的信息傳遞到消費者及潛在消費者之中去。

在媒體推廣方式當中處于第二位的是推廣活動形式宣傳，因為單純的一期開盤廣告、二期推廣廣告或者是第N期開盤廣告其本質是沒有任何變化的，真正變化的是不同的價格和不同的樓號而已。整個小區(qū)的生活方式不會因為上述兩點的變化而變化。如果整個銷售周期內(nèi)不能夠實現(xiàn)推廣活動形式的宣傳，那就意味著項目到中段、末段的廣告推廣當中將沒有任何的亮點可做宣傳！

在整個銷售過程當中作為宣傳媒體需要作出有利的組合才能達到資金運用的到位和合理，尤其是報紙廣告的發(fā)布。最直接有最為節(jié)約廣告資金的辦法就是在一家媒體當中進行投放。避免東打一槍，西打一槍讓消費者摸不著頭腦的情況出現(xiàn)。而衡量媒體的宣傳有效程度的最好方法就是發(fā)行量！

以下將把主要的媒體推廣及形象推廣方式做出比較

A 報紙硬廣告

報紙硬廣告是目前房地產(chǎn)項目當中最為普遍的宣傳方式，其最直接的作用就是能夠最短的時間內(nèi)將房地產(chǎn)開發(fā)商所需要傳達的信息傳達到城市的各個角落。但報紙硬廣告受到的信息限制非常的大，如果沒有吸引人的信息又或者是沒有明確的主題，那么報紙硬廣告只能是報紙新聞的彩色點綴。

綜合上述分析，報紙硬廣告最直接的效果將集中在各個開盤時段以及針對項目銷售所展開的活動宣傳當中。

B報紙軟文廣告

報紙軟文廣告其實是最為有利于項目形象及項目文化內(nèi)涵宣傳的宣傳形式，但是目前房開商普遍對軟文的版面進行限制（最大篇幅為半版）使得軟文宣傳始終處于不溫不火的狀態(tài)，一方面篇幅過大，擔心閱讀耐心不不足，另一方面篇幅過小又不會有人注意。但在實際的產(chǎn)品推廣和我國發(fā)達地區(qū)的房地產(chǎn)項目推廣當中軟文就已經(jīng)超越硬廣告成為宣傳的主要形式。只要有好的軟文，遠遠比硬廣告更能發(fā)揮效果，但柳州能夠達到相當水平的文案策劃比大熊貓還少！

綜合上述分析，報紙軟文廣告是除開銷售現(xiàn)場人員宣傳外最能夠詳細介紹和宣傳項目的廣告形式。

C 電視廣告

電視廣告分中最普遍的是時段廣告和專題廣告。在針對一個項目的宣傳當中，除非項目的影響力是跨區(qū)域性的，否則沒必要在一個泛區(qū)域電視臺內(nèi)投放廣告。比如項目只是柳州的就不需要在廣西電視臺做任何廣告。但反過來分析，地區(qū)電視媒體的影響力遠遠不如地區(qū)報紙媒體，除開個別重點時間段內(nèi)具有一定廣告價值外，其余廣告時段對于房地產(chǎn)項目來說意義不大。所以針對項目所展開的電視廣告宣傳應當集中在專題廣告的投放上，并且需要將電視廣告和報紙廣告做相互的宣傳才能有效果。

同時也必須了解到，項目所在的區(qū)域以及所面向的客戶群體中還包含了大量的廠礦（尤其是鐵路部門），所以在電視廣告的投放當中不但要考慮柳州電視媒體的投放，還必須加入柳鐵電視臺一類的電視臺。

綜上所述，電視廣告最大的作用是對項目動態(tài)宣傳的補充說明。

二、推廣重點

目前項目在定位中重點向消費者推薦的是整個社區(qū)的運動型定位，而現(xiàn)階段項目還未正式推出。從現(xiàn)在的情況作為出發(fā)點，可以發(fā)現(xiàn)幾個推廣的重點：

A 運動

B 社區(qū)環(huán)境

C 戶型

D 整體區(qū)域發(fā)展

從實際情況出發(fā)，上述所有定位當中真正對銷售有直接支撐銷售的并不多。項目重點突出的運動主題僅僅是社區(qū)物業(yè)當中的一個部分，而不是全部。在來看社區(qū)環(huán)境和戶型，說到底在激烈的市場競爭當中是否能夠立于不敗之地還有待考驗。再來看整體區(qū)域發(fā)展，整個河西版塊到目前為止還沒有完全的市政規(guī)劃出臺，所以也不能夠成為銷售的主要買點。

分析項目的整體規(guī)劃以及周邊項目的特點后，認為項目如果在開盤后無法形成主力買點的話很可能會因為與旁邊兩個大盤形成價格競爭的情況而出現(xiàn)受到同行詆毀的局面，就好像金河灣、金綠洲現(xiàn)在就已經(jīng)在銷售現(xiàn)場互相貶低對方的情況一樣。屆時出現(xiàn)三個大盤相互傾軋的情況將不會讓人感到吃驚，而作為富麗嘉圓的各種買點（包括體育主題設施）在很大程度上都很難突出。

所以在進行媒體宣傳的時候，宣傳的重中之重應當是項目的性價比，而且這方面的宣傳應當好不忌諱與其他兩個項目進行直接的比較。主要的手法是通過大篇幅軟文的形式來突出。在這此之后才開始各個子主題的宣傳。這是整個項目銷售以及推廣當中最為重要的工作。如果堅持銷售之初就將運動或者是其他主題作為宣傳點，很可能會直接被旁邊兩個大項目直接用價格優(yōu)勢打壓，這將非常非常的被動，一旦被動后再去討論價格因素那就會讓消費者對樓盤的品質提出直接的質疑，非常尷尬，切記切記。

三、推廣原則

1、報紙類廣告

總原則——針鋒相對

報紙硬廣告投放進度將按照項目的銷售進度來執(zhí)行，在指定廣告策略時，將重點考慮對性價比的渲染。同時在廣告設計當中的統(tǒng)一色調(diào)、規(guī)格自不用說，但從對讀者閱讀習慣的角度進行分析，在進行廣告發(fā)布的時候需要注意幾個問題，首先是主題的突出，主題不會是畫面，而是文字。最能夠吸引人的自然是優(yōu)惠和價格。在突出這些主題的時候，所用字體就標題必須達到版面的20%。另一方面就是版面問題，雖然目前的房地產(chǎn)住宅項目廣告絕大多數(shù)為半版規(guī)格（23x16cm），但考慮到項目旁兩個大型項目的直接威脅，所以在廣告上必須為整版投放，而且直接在每周房地產(chǎn)廣告最繁忙的周三及周五發(fā)布，搶占重要版面壓制其他項目廣告。

在軟文的投放問題上，應當將軟文宣傳放在比硬廣告更重要的位置，原因有二。其一項目開發(fā)在現(xiàn)場來看，時間、地點、人氣都不占任何優(yōu)勢。如果不能在第一時間將項目的內(nèi)涵通過大篇幅的軟文來傳遞，那么單純的硬廣告將顯得單薄和被動。其二，在很多項目都在以硬廣告作為宣傳重點的時候，宣傳方式的另辟西徑非常有效。而在軟文的投放中最強調(diào)的標題強調(diào)性。讀者可以不看完全文，但標題必須能夠進入每個閱讀者眼睛。在對軟文的編寫當中必須遵循以下幾個原則，既主標題占整個版面的20%；每300字的段落必須設立明顯的小標題；盡最大可能的用文字來填滿整個版面；設計大量的例子來引導讀者觀念，投放周期內(nèi)密度必須大，如果內(nèi)容上跟上投放的速度則改變主標題及主新聞，其他內(nèi)容用同樣的東西再繼續(xù)投放。

綜合上述的硬廣告及軟文投放方式，能夠讓項目在柳州市內(nèi)用最短的時間成為標志性話題。同時大量的廣告投入也能夠最大限度的壓制住其他項目的宣傳。最理想的狀態(tài)是，給消費者一種錯覺，那就是現(xiàn)在只有富麗嘉圓在進行銷售！

2、電視類廣告

電視類廣告只以專題報道為唯一方式，其他時段廣告作用將會被忽視。而考慮專題廣告的投放中，不單單要在樓市電視欄目中投放，還需要在廠礦電視臺信息聯(lián)播欄目（如柳州鐵路電視臺的樓市欄目）中投放。

但按照目前項目進度來看，電視廣告制作一時還不能夠開展，需要項目建筑 4 建設進行到一定程度后才能開展。但在廣告宣傳側重點的考慮上應當將消費者的觀點（設計出的觀點）作為主要宣傳重點，對項目的環(huán)境、設施介紹為其次。

四、廣告投放計劃建議

1、開盤前

該階段的廣告宣傳對于很多項目來說都是重點，但按照項目目前的形式來分析，開盤前的廣告宣傳可以說是垃圾時間。一沒東西買，二沒環(huán)境看，來了人還會到旁邊兩個項目去看看，看著看著就買其他地方去。所以如果這個階段投放廣告無疑是在為自己制造麻煩。但如果不宣傳，等到開盤再宣傳又顯得太晚。

針對這個階段的宣傳最為理想的方式是通過軟文的鋪墊，但形式不會是鋪墊那么中性化的東西，而是直接壓縮前期宣傳與開盤宣傳的時間間隔，在開盤前直接將矛頭指向周圍的項目，直接、到位的將各種項目優(yōu)勢通過對比的形式一一拋出，一來吊消費者的胃口，另一方面壓制住其他項目的不利言論。

時間安排上以開盤前一個月為適宜，投放廣告形式為軟新聞形式進行，次數(shù)上應當達到每兩周一次最佳，投放在南國今報的今樓市周刊中最適合。

2、開盤后（熱銷售）

開盤周期內(nèi)實施的廣告策略為大范圍的利用軟新聞廣告進行轟炸，包括對項目各個主題的強制性渲染，大力度價格推動。在開始階段為硬廣告的價格宣傳，而后接著的是針對項目的軟文宣傳。周期上必須達到每周一次的密度，如果出現(xiàn)同周期內(nèi)臨近項目的廣告投放，則在通天內(nèi)加入廣告投放計劃。

該周期內(nèi)的廣告投放將不考慮時間間隔或版面設置，重點放在投放密度，以實現(xiàn)全方位的宣傳鋪蓋。正常計劃下應當有3期整版硬廣告，8期整版軟文廣告。投放安排上要求開盤當周有2版廣告刊登，內(nèi)容均為價格公布，同時刊登2版軟文宣傳，宣傳主題是針對性價比展開的論述。其后連續(xù)四周時間每周安排兩期軟文發(fā)布，在完成預期銷售目標后，通過硬廣告和軟文的組合式宣傳來進行一期項目的總結性宣傳。

3、跨越兩個開盤期的中間期

跨越兩個周期內(nèi)的宣傳是延續(xù)分期工程開盤的重要形式，在這個階段內(nèi)延續(xù)性的宣傳報道將獲得相當?shù)膱蟮浪夭?，主要是有大量的一期業(yè)主示例可供報道。如果是考慮以最快速度進行銷售，而不考慮工程進度的限制的話，那么可以安排每周都進行整版的軟文報道，報道內(nèi)容集中在對各個業(yè)主的采訪上。

硬廣告的發(fā)布在這個階段將集中在對各類業(yè)主活動的宣傳及報道上，安排上可根據(jù)活動的安排和進度來安排。其次，該階段將會安排大量的電視專題廣告發(fā)布，但發(fā)布過程中最重要的需要在報紙廣告中提醒廣大消費者收看，另一方面在電視廣告中也提示廣大觀眾閱讀報紙，形成信息的互補。

具體安排為每周或隔周安排一次軟文報道，電視廣告為2個月的主題欄目，硬廣告安排則視具體情況而定。

4、尾盤銷售期

尾盤銷售并不意味到項目完工時針對滯銷戶型的宣傳，如果是考慮到最快速度的回收投資資金的角度出發(fā)，那么尾盤的銷售宣傳應當放在每個開盤后完成銷售任務后的一周內(nèi)進行，緊緊的跟隨正常銷售來進行。同時在廣告形式上追求一種大甩買上的銷售氛圍，把滯銷房型的缺陷直接公布出來，以尋找能夠接受或承受這些缺陷的消費群體。

廣告形式上為整版廣告，分為十多個單獨戶型的戶型圖，配合文字宣傳。最突出的自然是每套房的價格。而投放密度上是每個開盤周期完成后兩周內(nèi)任意一周的星期五，只安排一次宣傳。預計尾盤銷售的所需要的廣告版面在4個整版左右。

五、廣告投放 媒體組合

廣告媒體的組合是一件非常讓人感到頭痛的事情，如果將柳州全部的媒體都擺在一起，同時進行廣告投放則意味著大量資金的投入，這樣的形式只能存在于超高利潤率的產(chǎn)品當中宣傳（如商業(yè)項目、暴利電子產(chǎn)品等）。對于類似富麗嘉圓的項目來說，大都會采取把雞蛋放在不同籃子里的做法，今天做電視有效果就做一下電視，明天柳州日報有消費者打電話來就在柳州日報上多投放些，那天南國今報廣告的反映熱烈就加大投入量。這樣的做法實質不是分散廣告風險的良好 6 方式，更多情況是滿足自己的心理需求。形象的比喻應當是和面——面多放水，水多放面，到最后使用量必然高得驚人。

從實際出發(fā)，針對自身項目的特點及消費群體兩個大方向進行分析，然后根據(jù)每個媒體不同的特性來制定廣告投放計劃是最為理想的投放方式。可惜的是在實際的推廣當中理想方式不多，理想主義到是遍地都是。

現(xiàn)在對柳州三家主流媒體一一做出廣告投放效果及特性分析。

A 柳州電視臺

必須承認，作為地區(qū)電視臺的柳州電視臺在整個廣西的地區(qū)電視媒體當中各個方面都處于領先地位。尤其是各個欄目的設置上有非常多的欄目都是柳州市民喜歡的（新播報、紅綠燈、警事風云、咨訊生活等等）。所以作為一個產(chǎn)品廣告的載體來說，柳州電視臺的影響力巨大。但從上述各個收視率高的欄目來看，柳州電視作為房地產(chǎn)廣告的平臺支撐能力還相當有限，原因就在于強勢欄目均為面向全體市民的新聞欄目，而針對房地產(chǎn)項目所展開的樓市漫步來看并不具有相當?shù)拇硇浴?/p>

其次，電視廣告最大的限制就是畫面表現(xiàn)。對于剛剛開始進行施工的項目來說，用效果圖制作靜屏廣告并不會為人所注意。畢竟連個花園都不知道長什么樣的房地產(chǎn)電視廣告說要去描述美好明天，這樣的論據(jù)太過膚淺和單薄。

所以在針對富麗嘉圓電視廣告的投放工作，我方建議采取延緩到項目公共設施或樣板房完成建設后進行。而且廣告形式直接以專題欄目專題報道的形式在咨訊生活中播出。

B 柳州日報

對于柳州日報的感情，所有的柳州人都深有感觸，酒好但巷子太深。不可否認，作為柳州歷史最為悠久的報紙，柳州日報的市場機制以及讀者忠實度都相當?shù)母摺５珶o奈的是在報紙的零售市場中柳州日報的競爭力實在太弱，而且其新聞報道力度，專業(yè)題材報道以及社會新聞上明顯跟不上現(xiàn)在柳州都市生活的需求。

廉頗老矣已經(jīng)是不掙的事實，尚能飯否？在某些特定的消費群體中，柳州日報是最為直接有效的廣告媒體，尤其是在公務員、機關單位群體之中。硬廣告利 7 用精美的廣告畫面對這些群體的吸引力還是相當有效的。但從項目目前所處的環(huán)境出發(fā)，畫面所能起到的作用不會是第一作用，文字才是能夠讓項目走出被旁邊兩個項目壓制的唯一辦法。所以我方認為針對柳州日報的廣告投放應當集中在各個開盤期的開盤當天，進行硬廣告的投放為最適宜。

至于文字廣告，在這個沒有太多能夠吸引讀者的報紙上投放，還是節(jié)約至上。

C 南國今報

用初生牛犢不怕虎來形容這個創(chuàng)刊時間不足三年的媒體再適合不過，犀利的新聞報道使這個媒體在這兩年時間里迅速的成為柳州讀者數(shù)量最大的報紙。從廣告角度來分析，最大的讀者群體自然是最大的廣告平臺。南國今報上的廣告發(fā)布增長速度的確也證明了這一點。

但作為柳州讀者量最大的報紙媒體，南國今報自身存在一定的問題。例如六合彩的影響，?？瘷谀咳狈χ饕娦?、創(chuàng)造性等等。但這些在五年之內(nèi)都不會成為她成長或壟斷柳州報紙市場的阻礙?！霸缇?，過早，看今報”這樣的消費過程正在不可逆轉的成為柳州市民的生活習慣，而這樣的閱讀習慣正在不斷的在柳州市各個社會層面中迅速拓展。拿柳州市的住宅主力消費群體公務員、商人、廠礦中層干部來分析，這三大人群絕對多數(shù)人都有著閱讀今報的習慣，在過去一年中南國今報舉辦的各種大型活動的主要構成人群也以這三大人群為主。而在房地產(chǎn)廣告推廣當中，南國今報更是占有絕對的主導地位，占據(jù)真?zhèn)€市場份額的70%以上。

在針對富麗嘉園項目的廣告推廣計劃中，南國今報是一個重要的環(huán)節(jié)，實際上所有的文字類廣告我方都推薦在南國今報上進行投放，而投放的版面均為日常新聞版面而不是任何周刊上，通過大量的文字廣告進行有效的廣告?zhèn)鞑?。至于硬廣告投放這個環(huán)節(jié)，開盤廣告誰都是一個不可改變的廣告形式，在這里同樣也不可能有任何的變化。

D 柳州鐵路電視臺

在針對媒體廣告投放工作中需要單獨指出的是針對柳州鐵路電視臺的利用上，因為該電視臺在非主流媒體上有相當?shù)拇硇?。該電視臺所針對的群體是最有可能實現(xiàn)團體購買的，所以在特定的時間內(nèi)進行一定力度的廣告投放會有意想 8 不到的效果，例如在項目完成電視廣告制作后，針對柳州鐵路電視臺的廣告投放不單單是一種宣傳方式，也很可能是一種團體購買的公關活動。整體上來將，該電視臺所能夠發(fā)揮的作用是非常大的，而且有很深的潛力可以挖掘，尤其是在針對特定的鐵路職工及鐵路系統(tǒng)部門干部的宣傳工作上能夠發(fā)揮相當大的作用。

我方認為，在特定的時間段上，例如鐵路部門大型活動階段，以及項目整體標志建設、樣版房建設完畢后，針對鐵路部門所展開的媒體宣傳活動將會收到最直接的效果。

綜合上述分析，按照項目實際銷售出發(fā)，按照每平方米6-10元的廣告宣傳費用計算可以有將近140萬的廣告費用可以利用，按照各個媒體的特性來看，廣告投入分布情況大致如下：

A 柳州電視臺 20% 28萬

B 柳州日報 25% 35萬

C 南國今報 40% 56萬

D 柳州鐵路電視臺 10% 14萬

E 雜七雜八 5% 7萬

六、具體廣告計劃

1、電視廣告計劃

時間 投放媒體 規(guī)格 內(nèi)容概述 價格

項目標志建設完成后 《柳州電視臺》《咨訊生活》欄目 3分鐘 連續(xù)兩個星期播放 項目形象推薦 100800元

項目標志建設完成后 柳州鐵路電視臺 3分鐘 連續(xù)兩個星期播放 項目形象推薦 42000元

費用小計 142800元

備注 電視廣告投放兩個周期進行既項目的中期進行，費用統(tǒng)計為285600元，剩余費用將全部用于項目最后一期開盤后進行發(fā)布

2、報紙廣告計劃

開盤宣傳方式

時間 投放媒體 規(guī)格 內(nèi)容概述 價格

開盤前一月 1周 《南國今報》 整版黑白軟文 向消費者透露河西新項目，甚至可以直接說明狼來了 21000元

開盤前一月 4周 《南國今報》 整版黑白軟文 直接針對項目周邊競爭對手的弱點展開標題式攻擊，闡述項目內(nèi)涵 21000元

開盤當月 1周 《南國今報》 整版黑白軟文 繼續(xù)針對周邊項目弱點展開論述，闡述項目內(nèi)涵 21000元

開盤當月 2周 《南國今報》 整版黑白軟文 展示項目新特性，表現(xiàn)新主題 21000元

開盤當月 3周 《南國今報》 整版黑白軟文 換個主題，繼續(xù)延續(xù)項目的特性進行論述 21000元

開盤當周 《柳州日報》 半版彩色硬廣告 價格、開盤時間公布 31500元

開盤當周 《南國今報》 整版彩色硬廣告 價格、開盤時間公布 26600元

開盤當天 《柳州日報》 半版彩色硬廣告 價格、開盤時間公布 31500元

開盤當天 《南國今報》 半版彩色硬廣告 價格、開盤時間公布 26600元

開盤后一周 《南國今報》 整版黑白軟文 開盤盛世回放 21000元

開盤后兩周 《南國今報》 整版黑白軟文 開盤盛世回放，消費者反應跟蹤調(diào)查 21000元

費用小計 263000元

保溫期間報紙廣告計劃

時間 投放媒體 規(guī)格 內(nèi)容概述 價格

開盤后兩月 1周 《南國今報》 整版黑白軟文 消費者如何評價項目 21000元

開盤后兩月 3周 《南國今報》 整版黑白軟文 消費者如何評價項目，相關業(yè)主活動報道 21000元

開盤后三月 1周 《南國今報》 整版黑白軟文 換個題目，直接針對項目周邊競爭對手的弱點展開標題式攻擊，闡述項目內(nèi)涵 21000元

開盤后三月 3周 《南國今報》 整版黑白軟文 換個題目，繼續(xù)針對周邊項目弱點展開論述，闡述項目內(nèi)涵 21000元

開盤后四月 1周 《柳州日報》 半版彩色硬廣告 二期項目開盤預告 31500元

開盤后四月 1周 《南國今報》 整版彩色硬廣告 二期項目開盤預告 26600元

費用小計 142100元

備注 預計整個項目工程分四期進行銷售，所以在計劃中保溫期間廣告宣傳按本表格計劃，費用總計為 568000元所有剩余費用按照不同階段出現(xiàn)的突發(fā)事件作出新聞機動處理。

第五篇：健身器材行業(yè)調(diào)查報告

西華師范大學

暑期實踐調(diào)查報告

題目我國健身器材行業(yè)調(diào)查報告

學生陳琳

學號200901240204

年級2 0 0 9級

專業(yè)小 學 教 育

學院教 育 學 院

實習單位定州恒達健身器材有限公司

指導老師高 勁 龍

2012年8月

我國健身器材行業(yè)調(diào)查報告

一、隨著社會的進步，經(jīng)濟的發(fā)展，人們也開始注重形體健康，隨之健身器材有越來越多，已有上百個品種。雖然目前尚無統(tǒng)一的分類，但以阻力器件來分有重塊、磁電、液壓、氣壓、自身體重等幾種。健身器材主要分為三大類。跳繩、拉力器、啞鈴等是價格便宜的健身器材，健身器材的概念

此類低檔健身器性能單一，結構簡單，使用方便，多在百元以內(nèi)，而且也是大多數(shù)消費者家中必備的健身器材。其次是中檔健身器，如跑步機、健身車、劃船器等，價格多為千元以下。這類健身器的結構比較復雜，某些性能也已達到較高水平，而且占地面積較小。第三種是高檔健身器，如多功能跑步機等。這類健身器具備跑步、劃船、蹬車、旋轉腰部、俯臥撐等多種功能，價格比較昂貴，大多在千元甚至萬元以上，且占地面積較大。

二、我國健身器材行業(yè)概況

（一）我國健身器材行業(yè)發(fā)展狀況

我國健身器材行業(yè)的發(fā)展始于20世紀80年代末。雖然起步較晚，但發(fā)展很快。隨著生活水平的提高，人們的消費能力以及消費觀念的不斷改變，健康意識越來越強，在健身方面的投資日益增加，我國訓練健身器材制造行業(yè)呈現(xiàn)出國內(nèi)市場銷售穩(wěn)定提高的良好發(fā)展態(tài)勢。隨著中國加入WTO和北京奧運會的成功舉辦，為健身器材行業(yè)的發(fā)展提供了有利條件和發(fā)展機遇，健身隊伍的不斷擴大也為健身器材生產(chǎn)商帶來濃厚商機。目前，我國已有眾多健身器材生產(chǎn)企業(yè)，世界上幾乎所有的普通健身器材類型，中國企業(yè)都在生產(chǎn)，并為大量的境外品牌進行加工，室內(nèi)健身器材產(chǎn)品已大量出口到歐美等發(fā)達國家，并進入主流市場，有的企業(yè)還直接承擔了大批量的國際高端產(chǎn)品的對外加工。有資料顯示，國際市場上60%以上的健身器材都貼有“中國制造”。出口交易額達 20億美元，出口已逐漸成為我國健身器材產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。

健身器材市場分為家用以及商用市場兩部分。人們對于健身器材，特別是家用健身器材的需求也日益增加。而家用市場的規(guī)模也遠較商用市場規(guī)模大，且增長快。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2008年 1-11月，中國健身用品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值 62,499,521千元，比上年同期增長了 18.31%；實現(xiàn)主營業(yè)務收入 60,464,877.00千元，比上年同期增長了 17.93%；實現(xiàn)利潤總額 1,306,981.00千元，比上年同期增長了 0.01%。2009年 1-11月，中國體育用品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務收 64,606,176.00千元，比上年同期增長了 6.29%；實現(xiàn)利潤總額 1,975,326.00千元，比上年同期增長了 56.9%。

2010 年規(guī)模以上訓練健身器材生產(chǎn)企業(yè)共計 366 家，資產(chǎn)總計 165.44 億元;實現(xiàn)銷售收入 252.28 億元，同比增長 21.36%;獲得利潤總額 8.85 億元，同比增長 47.68%。

（二）國內(nèi)知名健身器材品牌

隨著健身器材專業(yè)化市場的漸趨成熟，以品牌為主的中高檔產(chǎn)品成為消費的主流。國內(nèi)健身器材業(yè)積極主動地貼近國際市場，通過各種努力，實施品牌化突圍，形成了萬年青(中國馳名商標 ,中國名牌 ,WNQ健身器材有限公司)、好家庭(中國名牌 ,中國馳名商標 ,深圳市好家庭體育用品)、英派斯(青島英派斯大健康股份有限公司 ,十佳健身器材品牌)、喬山(1975年臺灣 ,亞洲最大的健身器材品牌之一)等知名品牌。

附： 2010年大陸地區(qū)健身器材十大制造企業(yè)

1好家庭健身器材(中國名牌,中國馳名商標)

2英派斯健身器材(中國名牌,中國馳名商標,國家免檢產(chǎn)品)

3萬年青WNQ健身器材(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

4舒華健身器材(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

5兄弟牌健身器材(國內(nèi)專業(yè)運動器材品牌)

6澳瑞特健身器材(中國名牌,中國馳名商標,國家免檢產(chǎn)品)

7泰山體育器材(中國名牌,中國馳名商標,國家免檢產(chǎn)品)

8世霸籃球(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

9雙魚乒乓球(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

10紅雙喜乒乓球(中國名牌,中國馳名商標)

（三）健身器材的產(chǎn)業(yè)特點

（1）健身器材關聯(lián)面極廣的上游產(chǎn)業(yè)，健身產(chǎn)業(yè)可以帶動紡織、機械、建筑、電子等制造業(yè)及其他相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這一特點也決定了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能單靠自身，而必須與其他相關的產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。

（2）健身產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)值極高的朝陽產(chǎn)業(yè)，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們進行各種健身活動的需求在不斷地增長，健身產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值在大幅度的提高。同時，健身產(chǎn)業(yè)還是一種“無煙工業(yè)”，消耗能源極少，不會造成環(huán)境污染，符合轉變經(jīng)濟增長方式的要求。

（3）健身器材產(chǎn)業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，能夠提供多種就業(yè)機會的第三產(chǎn)業(yè)。健身器材制造行業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，能夠提供一定的就業(yè)崗位，緩解就業(yè)壓力。其下游產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，正處于良好的發(fā)展期。具有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、健身器材行業(yè)目前存在的問題

中國健身器材行業(yè)在迅速發(fā)展的同時，一些問題也日益顯露出來。特別是在國際市場缺乏知名品牌，產(chǎn)品附加值較低，同時，與國際先進水平相比，中國不少生產(chǎn)企業(yè)還處在仿制生產(chǎn)階段，產(chǎn)品研發(fā)和技術創(chuàng)新能力不足。在消費領域，與歐美等發(fā)達國家相比，健身器材產(chǎn)品在我國家庭的普及率及人均消費水平還很低。無論是和發(fā)達國家相比，還是和中國經(jīng)濟的快速發(fā)展相比，我國的健身器材市場都還處于一個慢熱的狀態(tài)。分析有以下幾個原因：

（1）不集中，宣傳力度不夠

據(jù)了解，目前市場上少有品牌多、品種齊全的健身器材銷售市場，都為零星分布，這樣的現(xiàn)狀不利于整個市場的紅火；另外，由于目前健身器材重視社會團體購買和批發(fā)，商家也沒有像其他產(chǎn)業(yè)一樣進行從展覽到平面媒體的廣告?zhèn)鞑?。大?guī)模的市場推廣就少之又少。

（2）不指導，故詢問者乏人

隨著健身器材技術含量地不斷提高，品種越來越齊全，人們在選擇器械時勢必會遇到一些棘手的問題，這就需要有專業(yè)的教練進行有效地專業(yè)指導、選購，幫助消費者購買到合適的健身器械，并根據(jù)個人的身體情況安排鍛煉時間表。但目前市場上的銷售人員多為普通服務員，對健身方面的專業(yè)知識絲毫不懂。這也在一定程度上影響了市場的走熱。

（3)忽視零售經(jīng)營

現(xiàn)代都市人每天的工作都安排得滿滿的，從家里到健身館的時間也成了他們的奢侈，為了鍛煉身體而選用方便實用的健身器材在家里健身，在很多國家已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。美國人口 2.81億，美國跑步機一年的銷量為300萬臺；韓國人口 4600多萬，2002年銷量為 100萬臺；而中國人口已達 13億，跑步機一年的銷量僅在 20萬臺左右，跑步機在中國家庭的普及率僅約為 1%。而在國內(nèi)，目前健身器材重視社會團體購買和批發(fā)。

（4)健身理念未深入人心

在美國，去健身房或在自己家里健身非常普遍，而且人人是健身愛好者，已成為一種生活方式。而在中國，健身對于我們來說，有些卻還停留在是一種時髦，一種社交手段的層面，沒有變成一種生活方式，一種對自己生命質量的承諾。

四、發(fā)展的前景

隨著國民經(jīng)濟與社會生活水平的提高，人們的物質生活得到了充分地滿足，但伴隨而來的是各種富貴病，近年來一連串為人熟知的猝死事件更加深了社會對都市人健康現(xiàn)狀的憂慮，現(xiàn)代都市人的健康問題越來越受到社會的廣泛關注。

醫(yī)學專家把健康稱為人體第一狀態(tài)、把身患疾病稱為人體第二狀態(tài)、把介于健康與疾病之間的生理狀態(tài)稱為第三狀態(tài)，又叫亞健康。有關資料表明：美國每年有 600萬人被懷疑處于 “亞健康 ”；澳大利亞處于這種狀態(tài)的人口達31%；在亞洲地區(qū)，處于 “亞健康 ”疾病狀態(tài)比例更高：在中國長沙，對中年婦女所作一次調(diào)查 60%的人處于 “亞健康”；另據(jù)衛(wèi)生組織對10個城市的工作人員調(diào)查統(tǒng)計，處于 “亞健康 ”疾病狀態(tài)的人口占 48%。

據(jù)中國醫(yī)藥保健品市場研究網(wǎng)調(diào)查，在 SARS過后 200份原疫區(qū)消費者的消費行為樣本中，85%以上的消費者更崇尚于通過日常的鍛煉來提高自身的免疫力。這種傾向促進了整個健身器材行業(yè)走向崛起，消費者逐漸接受“花錢買健康”的觀念。健身器材——商機無限。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算，中國健身器材行業(yè)市場將達 1000億，潛力無限大。中國健身產(chǎn)業(yè)屬于剛剛起步，健身人數(shù)遠沒有達到國外的比例，因此市場前景非?？春?。具體前景如下：

（1）市場尚未飽和、消費者對健康的認知

全球健身器材市場成長率平均每年高達 10%，中國市場成長率遠遠低于此，隨著消費者對健康意識的覺醒 ,民眾普遍了解到健康的重要 ,也知道健身對健康的影響 ,市場尚未到達極限 ,仍有成長的實力。

（2）產(chǎn)業(yè)政策

針對運動健身康復器材行業(yè)，輕工業(yè)“十五”規(guī)劃指出：“體育用品：健身器材要根據(jù)國內(nèi)外市場需求，走機電一體化道路，應用微電子、磁控、聲控、激光及視幏顯示等先進技術，開發(fā)集健身、健美、體療、康復和娛樂于一體的新型健身器材。發(fā)展以碳纖維為代表的新型高分子復合材料在高檔競技體育和健身器材上的應用。開發(fā)成年人、老年人用的休閑

娛樂用品，研制開發(fā)采用電腦測控的全自動體能測試儀器等。

（3）健身運動體育政策

《奧林匹克運動21世紀議程》鼓勵世界各國的人們從事各項體育健身運動，包括自行車運動及各種室內(nèi)室外健身運動。《中華人民共和國體育法》及國家有關政策鼓勵開展各項群眾性體育健身活動，以上政策對運動休閑類自行車及運動健身康復器材的需求有巨大的促進作用。

面對市場，健身器材企業(yè)的首要任務就是提高自身的實力。提高產(chǎn)品的品牌知名度和質量，不斷加大產(chǎn)品的技術含量，要有好的售后服務，開展網(wǎng)絡營銷業(yè)務，拓寬出口渠道，豐富營銷手段，多維度的開拓市場，網(wǎng)絡化營銷策略，結盟策略，及時抓住機遇，采用“先入為主”策略，搶得先機，做好關系營銷。