第一篇：兒童市場(chǎng)分析(喜好和廣告等)

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兒童市場(chǎng)分析

一、兒童所喜歡的商店特點(diǎn)：

1，對(duì)兒童友好的氣氛

2，適合兒童的產(chǎn)品

3，兒童能看得到商品的陳列

4，與兒童恰當(dāng)?shù)臏贤?/p>

5，其他人對(duì)商店的喜受

二、面向兒童的其他廣告媒體：

1，兒童會(huì)全面地看兒童期型中的廣告，百在聽廣播、看電視和年連環(huán)畫時(shí)，兒童如同服從

命令一樣去看或聽廣告

2，兒童并不覺得兒童期刊中的廣告是在鼓利他們購(gòu)買東西，這些廣告和連環(huán)畫、廣播及電

視中的廣告程度不同、3，當(dāng)兒童年齡增長(zhǎng)時(shí)，他們對(duì)于4種媒體的廣告的態(tài)度會(huì)越來越向負(fù)面方向發(fā)展。

4，當(dāng)兒童長(zhǎng)大時(shí)，他們對(duì)這4種媒體廣告的態(tài)度會(huì)由喜歡向不喜歡變化，其中連環(huán)畫廣告的態(tài)度變化最大。

三、直觀

1、放學(xué)后及周六上午是播放廣告的好時(shí)機(jī)。

2、8歲以前不明白廣告的商業(yè)目的，直到大于8歲才明白，廣告是為了銷售的目的3、能區(qū)分電視與商業(yè)廣告的平均年齡為4歲

4、研究表明，兒童對(duì)于廣告中產(chǎn)品的假面向態(tài)度，在一定程 度上還會(huì)受其他因互的景響，5、特別是受父母的景響。很明顯，電視廣告是使兒童對(duì)特定產(chǎn)品品牌和某類產(chǎn)品產(chǎn)生偏好的主要原因，這也正是市場(chǎng)營(yíng)銷者所 希望 的，但需要指出的是，對(duì)其商品有好感的態(tài)度不一定會(huì)產(chǎn)生行動(dòng)。

6、在收入低，父母教育較少的家庭里，電視廣告可以對(duì)兒童產(chǎn)生最大的效用。

7、十歲以后兒童不看連環(huán)畫廣告或不信任其廣告

8、兒童是有品牌意識(shí)的，但是他們通常不會(huì)很關(guān)心價(jià)格。廣告中也不提示價(jià)格，父母通常在經(jīng)濟(jì)能承受的范圍內(nèi)，價(jià)格也不 是首要考慮的因素

第二篇：廣告市場(chǎng)分析

廣 告 市 場(chǎng) 分 析

學(xué)生：鐘磊（200205031528）學(xué)號(hào)：200308020

1（一）行業(yè)分析

廣告行業(yè)是我國(guó)的新興行業(yè)，2002年我國(guó)共有廣告公司57434家，幾年來公司數(shù)量不斷增加，營(yíng)業(yè)額和從業(yè)人員不斷擴(kuò)大，增長(zhǎng)速度可觀，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額2003年突破1000億元大關(guān)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年我國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到145億美元，較上一年增長(zhǎng)了28%，我國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段，然而目前我國(guó)年廣告額僅占GDP的0.8%，不及日本的1.2%、美國(guó)的2.3%，因此我國(guó)的廣告業(yè)目前還有龐大的發(fā)展空間。

但如果國(guó)內(nèi)企業(yè)不能克服經(jīng)營(yíng)規(guī)模過小，沒有實(shí)業(yè)支持的困境，如此龐大的市場(chǎng)空間也只有被外資所侵吞，分析廣告企業(yè)客源結(jié)構(gòu)時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)的世界500強(qiáng)企業(yè)，絕大多數(shù)廣告業(yè)務(wù)由國(guó)外廣告企業(yè)所獨(dú)占，而國(guó)內(nèi)8萬余家廣告企業(yè)的客源主要集中在國(guó)內(nèi)的企業(yè)。

國(guó)內(nèi)廣告業(yè)存在的一個(gè)重要問題是進(jìn)入門檻太低、惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，從而導(dǎo)致企業(yè)形不成規(guī)模，仍然處于散、亂、差的局面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)的廣告企業(yè)達(dá)8萬家之多，但平均每家廣告企業(yè)的經(jīng)營(yíng)額只有100萬元左右，而單是全球排名第6的奧美公司年?duì)I業(yè)額就有近百億美元。

沒有財(cái)團(tuán)愿意參與到廣告企業(yè)中來成為國(guó)內(nèi)廣告業(yè)又一大問題，對(duì)于專業(yè)的廣告企業(yè)，不僅需要引入專業(yè)設(shè)備，還要對(duì)技術(shù)人員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，這些都需要大量的資金，而還沒有相應(yīng)的財(cái)團(tuán)愿意投入到廣告企業(yè)中來。

（二）發(fā)展方向

中國(guó)廣告業(yè)1996年以后的發(fā)展主要得益于以下兩大驅(qū)動(dòng)：一是追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、升級(jí)。二是廣告主的主導(dǎo)地位日益凸顯，推動(dòng)了廣告業(yè)務(wù)主體加快調(diào)整步伐。其中，近期比較典型的驅(qū)動(dòng)有兩個(gè)：

第一，廣告主體各領(lǐng)域加速整合步伐，追求規(guī)?；?。

.廣告公司的規(guī)?；?/p>

2002年，廣告公司領(lǐng)域有兩個(gè)事件引入注意?！?jiǎng)t是達(dá)美高公司的消失；一則是上廣的合資。兩個(gè)事件背后則代表了兩個(gè)趨勢(shì)：一是國(guó)際廣告集團(tuán)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了更大規(guī)模的合并、聯(lián)合；二是國(guó)際廣告集團(tuán)“收編”本土廣告公司。在20世紀(jì)90年代中后期，跨國(guó)廣告公司就致力于通過整合媒介資源，謀求在內(nèi)地廣告市場(chǎng)的一席之地。這些大型廣告公司除了規(guī)模巨大化，就是操作全球化。“規(guī)模擴(kuò)張”正是它們強(qiáng)力增長(zhǎng)的支撐力。

根據(jù)WTO服務(wù)貿(mào)易減讓表，2003年12月10日以后，中國(guó)合資廣告公司將允許外資控股，2005年12月10日以后將允許建立獨(dú)資的外企廣告公司。中國(guó)廣告業(yè)的格局也將隨之發(fā)生重大變化。一方面，以4A廣告公司為代表的境外廣告公司會(huì)加速深化“本土化”進(jìn)程；另一方面，將加快收購(gòu)、控制本土廣告公司的步伐。

根據(jù)2003廣告生態(tài)調(diào)查，表示“未來一年有擴(kuò)張計(jì)劃”的廣告公司占到被調(diào)查公司的八成，其中又有—半以上的公司計(jì)劃采用“與其他廣告公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟”這種擴(kuò)張方式。廣告公司間的合作將以多種方式進(jìn)行，包括業(yè)務(wù)上的合作、股權(quán)上的合作、地域上的聯(lián)盟等。

而對(duì)于廣告公司集團(tuán)化發(fā)展的主流模式，根據(jù)2003年廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查，廣告公司普遍認(rèn)同以下三種模式：首先是以業(yè)務(wù)的互補(bǔ)性或上下游合作為目標(biāo)的集團(tuán)化；其次是以媒體資源的規(guī)?；癁橹饕繕?biāo)的集團(tuán)化；第三，以區(qū)域性整合為主要目標(biāo)的集團(tuán)化。

2．資本運(yùn)作和規(guī)模擴(kuò)張

和其他行業(yè)的發(fā)展一樣，說到規(guī)模擴(kuò)張就要說到資本運(yùn)作。廣告行業(yè)的資本運(yùn)作形式目前主要有廣告公司間的投融資、行業(yè)外特別是廣告主和媒體對(duì)廣告公司的投資、廣告公司通過上市進(jìn)行融資等。2002年末至2003年初的短短一個(gè)月內(nèi)，TOM、白馬和媒體伯樂在香港相繼上市。宏智廣告也借殼上市成功。

獲得資金是廣告公司大舉擴(kuò)張、并購(gòu)的一個(gè)重要前提。而說到廣告公司發(fā)展資金的來源，根據(jù)2003廣告生態(tài)調(diào)查，被訪問的廣告公司中僅有3％其發(fā)展資金來源于上市融資；絕大多數(shù)的廣告公司其發(fā)展資金來源于公司的自我積累。在這方面，跨國(guó)廣告公司具有明顯的資金優(yōu)勢(shì)，又有強(qiáng)烈的擴(kuò)張欲望，大規(guī)模并購(gòu)、參股本土廣告公司的趨勢(shì)將愈演愈烈，未來一段時(shí)間內(nèi)，仍將成為中國(guó)廣告市場(chǎng)資本運(yùn)作的主導(dǎo)力量。而本土廣告公司為增強(qiáng)與跨國(guó)公司對(duì)抗的力量，也將通過股權(quán)合作、吸收行業(yè)外投資及上市等籌集更多的發(fā)展資金，擴(kuò)大公司規(guī)模。資本運(yùn)作被廣告公司作為實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展的重要途徑，寄予了厚望。

第二，隨著廣告主主導(dǎo)地位的日趨明確，廣告公司和媒體將提供專業(yè)服務(wù)作為其核心理念和努力方向，并進(jìn)一步調(diào)整、培育核心競(jìng)爭(zhēng)力。

廣告主營(yíng)銷廣告活動(dòng)系列研究以及廣告生態(tài)調(diào)查研究表明：廣告市場(chǎng)中的廣告主導(dǎo)由“苗頭”逐漸向“主導(dǎo)地位”發(fā)展。隨著這種“歸位”的逐步完成，廣告主將發(fā)揮其處于廣告業(yè)生存鏈條上游及其核心位置的功能，作為廣告業(yè)的“衣食父母”，廣告主將推動(dòng)廣告市場(chǎng)的盤整力度。

表現(xiàn)之一，就是媒介廣告經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整。

1． 媒介廣告經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整

隨著20年間媒介幾度擴(kuò)頻擴(kuò)版，媒介資源偏緊的情況得到改善；而在這個(gè)過程中，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟和分化，廣告主的“媒體觀”也發(fā)生了巨大變化，傾向于綜合使用多種媒體，并且積極開發(fā)新式媒體，改變了原本依賴四大傳統(tǒng)媒體的局面。這些都直接導(dǎo)致了媒介當(dāng)年作為廣告市場(chǎng)“老大”優(yōu)勢(shì)地位的日漸弱化。1996年以來，媒介從“坐商”到“行商”，強(qiáng)調(diào)客戶導(dǎo)向和專業(yè)服務(wù)，體現(xiàn)出媒體廣告經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略調(diào)整。

表現(xiàn)之二，就是廣告公司的專業(yè)化生存。

廣告公司的專業(yè)化生存

多數(shù)行業(yè)，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告主在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中蛻變得日益成熟，在“拼”市場(chǎng)的基礎(chǔ)上積累了豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告公司的要求也日趨專業(yè)。無論是跨國(guó)廣告公司還是本土廣告公司都面臨著被選擇以及較短時(shí)間的合作等等的挑戰(zhàn)，這也是廣告主掌握話語權(quán)的直接結(jié)果和表現(xiàn)。登陸中國(guó)的大部分國(guó)際廣告公司都稱以整合營(yíng)銷傳播服務(wù)見長(zhǎng)，但隨著對(duì)中國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)的了解，也會(huì)為了適應(yīng)本土廣告主的需求而強(qiáng)調(diào)其某一環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)，期待在某些個(gè)別領(lǐng)域進(jìn)行合作。而本土廣告公司則呈現(xiàn)出兩種典型生態(tài)：一類是已頗具規(guī)模，以某專項(xiàng)服務(wù)，例如以媒介代理發(fā)家，為生存和利益所驅(qū)動(dòng)，逐步進(jìn)入多個(gè)服務(wù)領(lǐng)域，提供附加功能，形成綜合服務(wù)的業(yè)務(wù)架構(gòu)；另一類以新生廣告公司為代表，既受限于自身資源，又為了生存會(huì)專注某一服務(wù)領(lǐng)域，或者提供線下廣告服務(wù)，或立足新媒體廣告資源的開發(fā)等等，總之強(qiáng)調(diào)某專項(xiàng)服務(wù)職能，力求在某一環(huán)節(jié)領(lǐng)域深度發(fā)展。總之，無論哪種“生態(tài)”，提供專業(yè)服務(wù)是其宗旨和生存態(tài)度。

（三）公司策略

2005.8-2008.8發(fā)展計(jì)劃：

發(fā)展目標(biāo)：

1．建立初步的客戶群體。

2．構(gòu)建一支專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。

3.在成都市場(chǎng)形成一定的影響力。

4．完成資金的原始積累。

作為一個(gè)新興的廣告公司，無論是資金，經(jīng)驗(yàn)，媒體，客戶，我們都沒有任何的優(yōu)勢(shì)可言，所以我們更需要給自身一個(gè)正確的定位，那就是專業(yè)：專業(yè)的運(yùn)作模式，專業(yè)的思維理念，專業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?！皩I(yè)”，將作為我們的企業(yè)文化貫徹始終，并進(jìn)行拓展。正是由于我們先天的不足，就更加需要我們公司擁有自己的企業(yè)文化，在逆境中追求專業(yè)，更能夠增加我們公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在今后的幾年中，我國(guó)西部將是發(fā)展的重點(diǎn)，而成都則是西部大開發(fā)的重點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，直接引發(fā)了對(duì)廣告業(yè)需求的增加?？梢源竽懙念A(yù)測(cè)，成都的廣告業(yè)將有長(zhǎng)足的發(fā)展。但是而到2005年底，國(guó)際性的4A級(jí)公司將會(huì)登陸中國(guó)市場(chǎng)，成都市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加慘烈，越來越多的公司將淡出，廣告業(yè)將會(huì)進(jìn)行新一輪的“洗牌”。而這一輪的洗牌，對(duì)我們公司來說也是一個(gè)很好的機(jī)遇。介于我們公司的人力、物力、財(cái)力，都沒有資格直接參與競(jìng)爭(zhēng)。所以我們的發(fā)展中心仍然是中小型公司的廣告業(yè)務(wù)，而我們?cè)谶@一層面最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中型公告公司。在大型公司的市場(chǎng)行為中，受沖擊的首當(dāng)其沖是中型公司，他們面臨的是市場(chǎng)分額和資本運(yùn)作的雙重壓力，繼而無暇兼顧小型客戶的市場(chǎng)占領(lǐng)，我們的壓力也相對(duì)減小。占領(lǐng)小型客戶市場(chǎng)將是我們近三年的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。

當(dāng)然，只有小型客戶遠(yuǎn)不能滿足公司發(fā)展的需要，而大中型客戶又不是我們能夠涉足的，我們的出路在哪里？這里要提到的就是公司的既定宗旨：同客戶一起成長(zhǎng)。在我們尋求發(fā)展的同時(shí)，客戶也相應(yīng)的在發(fā)展壯大。客戶的發(fā)展，也是我們業(yè)務(wù)的發(fā)展，這就需要我們2．

對(duì)客戶有一個(gè)正確的評(píng)估。怎么樣去判斷客戶的發(fā)展空間？需要從四個(gè)方面去分析：1.客戶的資本結(jié)構(gòu)、2.發(fā)展方向、3.經(jīng)營(yíng)理念。一旦選定，就努力幫助客戶做最正確的市場(chǎng)分析，最完善的廣告計(jì)劃，達(dá)到效果，并在公司效益上與客戶利益上做到雙贏。在長(zhǎng)期的合作中，建立穩(wěn)定的關(guān)系，并尋求進(jìn)一步的合作。這就是我們的第一個(gè)目標(biāo)。

有了初步的客戶群體之后，我們自身的硬件也必須跟上，構(gòu)建一支專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)勢(shì)在必行。因此，公司內(nèi)部發(fā)展重心將定在創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建。在三年以內(nèi)，我們需要擁有一到兩個(gè)完整的創(chuàng)作小組（能獨(dú)立完成日常的設(shè)計(jì)、創(chuàng)作任務(wù)），并添置一些專業(yè)設(shè)備。力求初步具備策劃中型營(yíng)銷方案的能力，并在幾次成功的營(yíng)銷策劃之后，創(chuàng)立自己的品牌，在成都市場(chǎng)打響知名度。

第三篇：江陰廣告市場(chǎng)分析

中國(guó)廣告市場(chǎng)行業(yè)江陰廣告公司貢獻(xiàn)率格局正在發(fā)生變化

作者：發(fā)布時(shí)間：2011-8-16 8:53:44瀏覽次數(shù)：256

據(jù)權(quán)威研究機(jī)構(gòu)CTR最新發(fā)布的《2011年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，在宏觀經(jīng)濟(jì)保持良性運(yùn)行的大環(huán)境下，第二季度中國(guó)GDP同比增幅為9.5%，由前期政策刺激的偏快增長(zhǎng)向自主增長(zhǎng)有序轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品上游成本增加，企業(yè)主縮減營(yíng)銷費(fèi)用，廣告投放亦步亦趨，2011年上半年中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)了14%，低于去年同期。

廣告花費(fèi)——媒體

電視媒體增長(zhǎng)保持相對(duì)穩(wěn)定，增幅與整體廣告市場(chǎng)持平，為14%。61號(hào)令已執(zhí)行一年半，電視媒體在廣告資源上已完成調(diào)整，2011年上半年各級(jí)媒體廣告資源僅有小幅變化。有改革意識(shí)的電視媒體就已將目光轉(zhuǎn)向了打造節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力、優(yōu)化資源配置、提升營(yíng)銷力等方面。改版是2011上半年電視媒體的主旋律，而其中中央臺(tái)只增長(zhǎng)了0.4%的廣告資源，實(shí)現(xiàn)了22%的刊例收入增長(zhǎng);省級(jí)衛(wèi)視則壓縮了8%的廣告資源，實(shí)現(xiàn)23%的刊例收入增長(zhǎng)。媒體刊例增長(zhǎng)引起廣告轉(zhuǎn)移，中央臺(tái)媒體的廣告時(shí)長(zhǎng)大大縮減，而二線衛(wèi)視則承接上游衛(wèi)視的廣告余量，廣告時(shí)長(zhǎng)均有大幅增長(zhǎng)。

戶外廣告上半年遭遇傳統(tǒng)戶外廣告大量拆牌，上半年廣告投放增幅僅為5%，相比去年同期下降了18%，也是傳統(tǒng)媒體中增長(zhǎng)最少的媒體。而傳統(tǒng)戶外廣告的減少則促進(jìn)了地鐵、輕軌等軌道交通媒體的快速發(fā)展。在TOP10戶外廣告類型中，僅地鐵、輕軌呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，尤其是輕軌，由于城市范圍小，絕對(duì)量低，增長(zhǎng)潛力巨大，增幅幾近達(dá)到一倍。

電臺(tái)媒體潛力繼續(xù)攀升，在各媒體類型中依然翹楚，上半年增幅達(dá)34%，與去年同期相比相對(duì)穩(wěn)定。廣告主對(duì)電臺(tái)媒體的認(rèn)可度不斷提升，電臺(tái)媒體發(fā)展前景光明。

平面媒體相比去年同期增長(zhǎng)放緩，上半年報(bào)紙和雜志的增幅分別為16%和15%，也都高于整體廣告市場(chǎng)增幅。受國(guó)家房地產(chǎn)調(diào)控影響，上半年房地產(chǎn)投放報(bào)紙廣告明顯復(fù)蘇，而象娛樂休閑這種區(qū)域性品類廣告也成為拉動(dòng)平面廣告的主力。

廣告花費(fèi)——行業(yè)

中國(guó)廣告市場(chǎng)的行業(yè)貢獻(xiàn)率格局正在變化，盡管化妝品/浴室用品依然是廣告投放量最大的行業(yè)，但其對(duì)整體增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)減弱，上半年廣告投放僅增長(zhǎng)7%，同時(shí)廣告投放謹(jǐn)慎的還有飲料行業(yè)，增幅為9%。而區(qū)域特征明顯的地產(chǎn)、商業(yè)服務(wù)業(yè)、娛樂休閑業(yè)則加大宣傳力度。從行業(yè)貢獻(xiàn)程度上來看，上半年推動(dòng)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的前五大行業(yè)發(fā)生了明顯變化，分別為農(nóng)業(yè)、房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)、金融業(yè)、衣著和個(gè)人用品。

廣告花費(fèi)——品牌

與去年同期相比，上半年TOP10品牌僅有一席發(fā)生改變，麥當(dāng)勞新上榜，江中跌出前10，投放增長(zhǎng)的品牌漲幅也趨于平穩(wěn)。同時(shí)，通過對(duì)比日化行業(yè)廣告投放量最大的TOP10品牌發(fā)現(xiàn)，日化行業(yè)的大品牌的媒體策略調(diào)整，開始步入中心市場(chǎng)精耕期。表現(xiàn)較明顯的是寶潔，由于成本上漲與終端消費(fèi)力不足迫使其縮減地方臺(tái)廣告投放，踞守重點(diǎn)市場(chǎng)。

綜合2011年上半年中國(guó)廣告江陰廣告公司市場(chǎng)的變化，CTR媒介智訊認(rèn)為下半年，由于媒體刊例變化、廣告主整體策略調(diào)整，上游成本增加，終端銷售壓力的上漲的現(xiàn)象將會(huì)持續(xù)，企業(yè)主的媒體營(yíng)銷策略也將繼續(xù)發(fā)生變化，其中與百姓生活密切相關(guān)的民生用品廣告投放量將會(huì)抑制，房地產(chǎn)、金融保險(xiǎn)等投資性需求將以廣告救市，呈現(xiàn)高量增長(zhǎng)?？傮w來看，2011年下半年抗通脹、抑投機(jī)等政府行為將更加深入進(jìn)行，廣告伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，全年廣告增長(zhǎng)將出現(xiàn)先高后低的態(tài)勢(shì)，CTR預(yù)測(cè)2011年下半年中國(guó)廣告市場(chǎng)仍將繼續(xù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展“亦步亦趨”。

第四篇：廣告策劃書模式&市場(chǎng)分析

廣告策劃書的一般模式

根據(jù)廣告策劃的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷計(jì)劃書的一段模式，許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來不少?gòu)V告策劃書的格式，下面介紹一種廣告策劃書的模式。

1）封面

一份完整的廣告策劃文本應(yīng)有一個(gè)版面精美、要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的印象。具體而言，它可提供以下信息：

●廣告策劃書全稱。從名稱中可反映出策劃書的主要內(nèi)容。

●廣告主全稱。最好使用企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字。

●策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱。

●廣告策劃文本的完成日期。

2）目錄

目錄，實(shí)際上是廣告策劃本的簡(jiǎn)要提綱，應(yīng)列舉各部分的標(biāo)題。一方面，可以使廣告策劃文本顯得正式、規(guī)范；另一方面，也可以使閱讀者對(duì)廣告策劃文本的內(nèi)容有個(gè)全貌的了解，容易把程策劃的線索，并方便閱讀。

3）概述

概述可采取摘要的方式，以較短的篇幅，概述廣告策劃的緣由、目的及意義、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃文本的主要內(nèi)容等，尤其要點(diǎn)明產(chǎn)品或企業(yè)的處境或面臨的問題要點(diǎn)。這么做可以使廣告主迅速把握廣告策劃文本的內(nèi)容要點(diǎn)。

5）正文：市場(chǎng)分析；廣告策略；廣告計(jì)劃；廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控。

6）附錄：調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

7）封底

第一部分市場(chǎng)分析

這部分包括與廣告溝通相關(guān)的背景材料分折、研究和回顧。這里的關(guān)鍵詞是“分析”。要了解所有收集到的信息并找出信息對(duì)產(chǎn)品或品牌未來成功的意義。應(yīng)該詳細(xì)研究與分析影響市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者行為、公司、產(chǎn)品或品脾的重要信息和趨勢(shì)。

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

(一)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏現(xiàn)的制約因素

1．企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

●總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)●總體的消費(fèi)形勢(shì)●產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

2．市場(chǎng)的政治、法律背景

●是否有有利或者不利的政治國(guó)素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)●是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣會(huì)

3．市場(chǎng)的文化背景

●企業(yè)的產(chǎn)易與目標(biāo)市場(chǎng)的文化好景有無沖突之處●這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否全因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素

1．企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系2．產(chǎn)品的管銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

(三)市場(chǎng)概況

1．市場(chǎng)的規(guī)模

●當(dāng)前市場(chǎng)的銷售額●市場(chǎng)可能容納的最大銷售額●消費(fèi)者總量

●消費(fèi)者總的購(gòu)買量●以上幾個(gè)要素在過去未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

2．市場(chǎng)的構(gòu)成●當(dāng)前市場(chǎng)的主要產(chǎn)品品牌●各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額●市場(chǎng)上居于主手地位的品牌

●與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么●未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何

3．市場(chǎng)構(gòu)成的特性

●市場(chǎng)有無季節(jié)性●有無暫時(shí)性●有無其他突出的特點(diǎn)

4．管銷環(huán)境分析總結(jié)

●機(jī)會(huì)與威脅●優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ●重點(diǎn)問題

二、消費(fèi)者分析

(一)消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

1．現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚2．各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

(二)現(xiàn)有消費(fèi)者分析

1．現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成●現(xiàn)有消費(fèi)者的總量●現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡●現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)●現(xiàn)有消費(fèi)者的收入●現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

●現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

●現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為

購(gòu)買的動(dòng)機(jī)購(gòu)買的時(shí)間購(gòu)買的頻率購(gòu)買的數(shù)量購(gòu)買的地點(diǎn)

2.現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

●對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度●對(duì)本品牌的偏好程度●對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

●對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度●使用后的滿足程度●未滿足的需求

(三)潛在消費(fèi)者

1．潛在消費(fèi)者的特性

●潛在消費(fèi)者的年齡●潛在消費(fèi)者的職業(yè)●潛在消費(fèi)者的收入●潛在消費(fèi)者的受教育程度

2．潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為

●現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品●對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何●有無新的購(gòu)買計(jì)劃●有無可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌

3．潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性

●潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何●潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何

(四)消費(fèi)者分析的總結(jié)

1．現(xiàn)有消費(fèi)者

●機(jī)會(huì)與威脅●優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)●主要問題

2．潛在消費(fèi)者

●機(jī)會(huì)與威脅●優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)●主要問題點(diǎn)

3．目標(biāo)消費(fèi)者

●目標(biāo)消費(fèi)群體的特性●目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求●如何滿足他們的需求

三、產(chǎn)品分析

(一)產(chǎn)品特征分析

1．產(chǎn)品的性能

●產(chǎn)易的性能是什●產(chǎn)品最突出的性能有哪些

●產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么●產(chǎn)簽有哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求

2．產(chǎn)品的質(zhì)量

●產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品●消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何

●產(chǎn)品的質(zhì)量能否繼續(xù)保持●產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能

3．產(chǎn)品的價(jià)格

●產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次●產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何●消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何

4．產(chǎn)品的材質(zhì)

●產(chǎn)品的主要原料是什么●產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處●消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何

5．生產(chǎn)工藝

●產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)●在生產(chǎn)工藝上有無特別之處●消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)

6．產(chǎn)品的外觀與包裝

●產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱●產(chǎn)品在外觀和包裝上是否有欠缺

●外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目●外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力

●消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何

7.與同類產(chǎn)品的比較

●在性能上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足●在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足●在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足 ●在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足●在工藝上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足●在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)

(二)產(chǎn)品生命周期分析

1．產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志2．產(chǎn)品處于生命周期的什么階段3．企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

(三)產(chǎn)品的品牌形象分析

1．企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

●企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮●企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何

●企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處●企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)

2．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知

●消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何●消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象是否相符

●消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何●產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題

(四)產(chǎn)品定位分析

1.產(chǎn)品的預(yù)期定位

●企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想●企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何

●企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處●企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)

2．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知

●消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位如何●消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位是否符合●消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何●產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題

3．產(chǎn)品定位的效果

●產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果●產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難

(五)產(chǎn)品分析的總結(jié)

1．產(chǎn)品特性

●機(jī)會(huì)與威脅●優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)●主要問題點(diǎn)

2．產(chǎn)品的生命周期

●機(jī)會(huì)與威脅●優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)●主要問題點(diǎn)

3．產(chǎn)品的形象

●機(jī)會(huì)與威脅●優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)●主要問題點(diǎn)

4．產(chǎn)品定位

●機(jī)會(huì)與威脅●優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)●主要問題點(diǎn)

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

—)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

1.市場(chǎng)占有率2.消費(fèi)者認(rèn)知3.企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

二)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

1.主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

三)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

1.機(jī)會(huì)與威脅2.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3.主要問題點(diǎn)

五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

一)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況

1.開展的時(shí)間2.開展的目的3.投入的費(fèi)用4.主要內(nèi)容

二)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策賂

1.廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行2.目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何3.有何合理之處4．有何不合理之處

(三)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略

(四)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略

1．訴求對(duì)象是誰2．訴求重點(diǎn)如何3．訴求方法如何

(五)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略

1．廣告主題如何．有何合理之處，有何不合理之處 2．廣告創(chuàng)意如何．有何優(yōu)勢(shì)，有何不足

(六)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略

1．媒介組合如何．有何合理之處，有何不合理之處 2．廣告發(fā)布的頻率如何．有何優(yōu)勢(shì)，有何不足

(七)廣告效果

1．廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果2．廣合在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果

3.廣告在直接促銷方面有何效果4.廣告在其他方面有何效果5.廣告投入的效益如何

(八)總結(jié)

1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)2．企業(yè)自身在廣魯方面的優(yōu)勢(shì)

3．企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容4．企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)

第五篇：DM廣告中外市場(chǎng)分析

在歐美國(guó)家發(fā)展十分迅速，是僅次于報(bào)紙、電視的第三大媒體，占美國(guó)廣告總量的20%左右，而目前DM廣告在中國(guó)廣告市場(chǎng)中所占的份額還處在忽略不計(jì)階段。

我國(guó)開始恢復(fù)廣告業(yè)以來，強(qiáng)勢(shì)媒體（報(bào)紙、雜志、電視）占據(jù)了廣告市場(chǎng)絕大部分份額。而DM發(fā)布環(huán)節(jié)的可信度低，DM媒體多年停滯，沒有良好的基礎(chǔ)，企業(yè)意識(shí)沒有到位，提供此項(xiàng)服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)欠缺等因素，使DM多年來一直處于待開發(fā)階段。目前能主動(dòng)使用DM發(fā)展業(yè)務(wù)的企業(yè)大多為一些三資企業(yè)。

美國(guó)為世界廣告第一大國(guó)，DM廣告投資額約占全國(guó)廣告投資額的16.2%，DM媒體地位排名第二。德國(guó)DM廣告投資額約占全國(guó)廣告投資額的8%，DM廣告費(fèi)支出列第三位。奧地利DM廣告投資額約占全國(guó)廣告投資額的23%，列各類媒體之首。而在我國(guó)，DM的發(fā)展仍處于初期。

我們國(guó)家正在逐步規(guī)范廣告市場(chǎng)，并加強(qiáng)對(duì)DM的管理。作為同DM有密切聯(lián)系的郵政部門，也正在全國(guó)組織積極發(fā)展DM業(yè)務(wù)，并推出“中郵專送廣告“轉(zhuǎn)用媒體，為DM媒體地位的提升做出了積極的努力。雖然從目前來看，DM發(fā)展還處于初期，但DM廣告在我國(guó)成長(zhǎng)速度是很快的。目前，全國(guó)有近80%的企業(yè)采用DM做過廣告，江浙地區(qū)的大中小企業(yè)也幾乎100%運(yùn)用商函來推銷產(chǎn)品。而且都取到了明顯的促銷作用。因而，其投入產(chǎn)出比較令企業(yè)滿意，中小型企業(yè)對(duì)比尤具好感和使用欲望。

隨著時(shí)間的推移，DM媒體地位會(huì)逐漸提升，將繼續(xù)發(fā)揮其在社會(huì)中不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個(gè)多層次、多方位、多傳播渠道的立體網(wǎng)絡(luò)。

一、DM在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用

從2002年廣告經(jīng)營(yíng)單位排序報(bào)告看，有一些涉及新的廣告領(lǐng)域——直郵媒體廣告的廣告公司，業(yè)務(wù)擴(kuò)張、業(yè)績(jī)攀升的速度非常突出。比如涉及直郵廣告的江蘇郵政廣告公司和上海郵政廣告公司，一個(gè)從2001年?duì)I業(yè)收入排名的第26位，竄升至第2位，其營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了588.42%；另一個(gè)新上榜就在營(yíng)業(yè)收入排名中位居第22位。由此可見，DM廣告正越來越廣告界和商家所重視，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛，具有較大的發(fā)展空間,因而各地紛紛出現(xiàn)很多以DM投遞經(jīng)營(yíng)謀取利潤(rùn)的公司,規(guī)模比較大的有上海風(fēng)火龍物流有限公司。

二、DM在國(guó)外的應(yīng)用

在美、日等國(guó)家，直郵信函（DM）就像“長(zhǎng)翅膀的銷售人員”飛向成千上萬的家庭。DM廣告一直被一些大品牌企業(yè)作為大眾媒體的必不可少的有益補(bǔ)充，而一些中小企業(yè)，特別是做高端產(chǎn)品的中小公司多將其作為重點(diǎn)媒體工具。