第一篇：為什么市場營銷學(xué)離不開公共關(guān)系學(xué)

機械工程學(xué)院 機自105 學(xué)號 1008030283雷水生

為什么市場營銷學(xué)離不開公共關(guān)系學(xué)

1.公共關(guān)系學(xué)與市場營銷學(xué)的產(chǎn)生，有共同的前提條件---商品生產(chǎn)的高度發(fā)展

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生，是由于資本主義高度發(fā)展，使企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生了很大的變化。一方面，買方市場形成，消費者對產(chǎn)品的需求變化很大，條件也越來越苛刻;另一方面，同行競爭也日益劇烈。企業(yè)面臨這樣一種情況，不得不重視“市場”, 重視“營銷”, 重視企業(yè)外部公眾---顧客、消費者等。從這一點上看，公共關(guān)系學(xué)的產(chǎn)生也是同樣的，公共關(guān)系學(xué)也是在商品經(jīng)濟高度發(fā)展情況下，企業(yè)為爭取消費者，不僅要在產(chǎn)品質(zhì)量、品種技術(shù)、價格等方面競爭，更重要的是企業(yè)整體形象的競爭。為企業(yè)贏得良好的社會輿論，就必須與各方面建立良好關(guān)系，即開展公共關(guān)系活動。

2.共同的對象——顧客和消費者作為工商企業(yè)的公共關(guān)系，最重要的外部公眾消費者、顧客，而消費者的總和就是“市場”，這也是市場營銷的對象，因此，企業(yè)公關(guān)對象與市場營銷對象是共同的。

3.公共關(guān)系與市場營銷有著共同的指導(dǎo)思想---用戶第一、社會效益第一新的市場營銷觀念是對市場營銷觀念的進一步補充和修正，提出不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望，消費者利益和社會長遠利益之間的矛盾。

公共關(guān)系的最高原則是：“顧客總是正確的”．它典型地概括了社會組織與消費者的關(guān)系狀態(tài)的最佳效果，而且直接反映了社會組織在處理調(diào)節(jié)消費者關(guān)系時應(yīng)處于主動地位。雖然任何社會組織要生存，都要追求效益，尤其對經(jīng)濟組織來說，不能不追求利潤，講究經(jīng)濟效益，但從公共關(guān)系的角度來說，一個社會組織不僅要講自身的效益，而且要注重社會的整體效益，并且只有把個別社會組織的效益同整個社會的整體效益結(jié)合起來．才能長期立于不敗之地。從這一點上看兩者的基本原則和要求是相吻合的。

4.公共關(guān)系與市場營銷有著相似的傳播媒介---大眾傳播媒介在公共關(guān)系與市場營銷的業(yè)務(wù)活動中，要與對象進行溝通，都必須借助大眾傳播媒介?，F(xiàn)代大眾傳播媒介，可以使社會交往擺脫時空的限制，使市場擺脫國家、地區(qū)的限制。在現(xiàn)代化社會中，一個組織無論是從擴大影響的目的出發(fā)，還是為擴大產(chǎn)品銷路，都離不開大眾傳播。

5.市場營銷學(xué)把公共關(guān)系學(xué)作為組成部分市場營銷學(xué)在經(jīng)歷了“產(chǎn)生階段”、“應(yīng)用階段”和“革命階段”之后，在概念、原理、方法上，發(fā)生了很大的變化，并且大量吸收了其它相關(guān)學(xué)科的內(nèi)容。其中，在運用非價格部分策略之一的“促銷策略”時，把公共關(guān)系看作是促銷手段之一，并吸收、運用公共關(guān)系的各種手段來達到銷售目的。公共關(guān)系學(xué)被納入市場營銷學(xué)之中;同樣，市場營銷學(xué)的內(nèi)容也大量出現(xiàn)在公共關(guān)系學(xué)之中。

（一）公共關(guān)系與市場營銷的聯(lián)系：

（二）公共關(guān)系與市場營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在：

1．目標不同市場營銷學(xué)直接的目的是為了銷售產(chǎn)品，從而進一步擴大盈利，產(chǎn)生企業(yè)效益，公共關(guān)系是為了樹立組織形象，產(chǎn)生良好的公眾信譽，從而使組織獲得長足的發(fā)展。2．目標公眾不同市場營銷的目標公眾主要是客戶、消費者。而公共關(guān)系的目標公眾更廣泛，有內(nèi)部公眾（包括員工公眾和股東公眾）和外部公眾（包括顧客公眾、媒體公眾、政府公眾、社區(qū)公眾、競爭者公眾等等）。

3．傳播形式不同市場營銷為達到直接促銷，它注重的是4P’s的成功，即產(chǎn)品的設(shè)計(包裝、裝潢)、商標、商品的價格，促銷的方法(可借助于廣告的展示，營業(yè)推廣，人員直接推銷，公共關(guān)系的策劃)以及分銷的渠道。

公共關(guān)系則立足于長遠，它以美譽為目標，以互惠為原則，以真誠為信條，以溝通為手段，主要借助于(1)調(diào)研活動；(2)舉辦或參加專題活動；(3)媒介事件策劃；(4)贊助和支持公共事業(yè)，以便及時跟蹤公眾需求趨勢，盡力滿足公眾需求，保持在社會組織與公眾之間良好的溝通關(guān)系。

4．效果評估不同公共關(guān)系的成功與否主要是看企業(yè)在社會上的知名度、美譽度。

其中：知名度的計算公式：調(diào)查人數(shù)知名度=知曉人數(shù)/調(diào)查人數(shù)*100%美譽度的計算公式：知名人數(shù)美譽度=美譽度/知名人數(shù)

市場營銷成功與否主要是看企業(yè)的利潤、銷售額是多少。

5．在學(xué)科所涉及的范圍上不同

市場營銷學(xué)僅限于企業(yè)生產(chǎn)流通領(lǐng)域，最多不過是經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)，但是公共關(guān)系學(xué)所涉及的是社會任何一種組織與公眾的關(guān)系。除了企業(yè)之外，還可以是政府、學(xué)校、醫(yī)院、教會、研究所、報社等，這些遠遠超出了經(jīng)濟領(lǐng)域。在這一點上，公共關(guān)系學(xué)比起市場營銷學(xué)有更廣泛的社會性，學(xué)科應(yīng)用范圍更廣闊。

第二篇：公共關(guān)系學(xué)[推薦]

試卷代號1112 中央廣播電視大學(xué)2007--2008學(xué)第二學(xué)期“開放本科“期末考試 公共關(guān)系學(xué)(本)試題

一、名詞解釋(每小題5分，共20分)1．消費者公眾：2．全員公關(guān)：3．社會組織：4．訪問法：

二、單項選擇題(請將正確答案的字母序號填在括號內(nèi)。每題1分，共20分)1．現(xiàn)代公共關(guān)系傳播的本質(zhì)是組織與公眾之間信息的()。A．雙向交流 B．單向交流 C．雙向管理 D．單向管理

2．利用新聞媒介揭露壟斷企業(yè)“愚弄公眾”的現(xiàn)象，形成了美國近代史上著名的運動是()。

A．報刊宣傳運動 B．揭丑運動 C．便士報 D。民主政治運動 3．民主參與法是用來協(xié)調(diào)()。

A．外部公眾關(guān)系 B．顧客公眾關(guān)系C．媒介公眾關(guān)系 D．內(nèi)部公眾關(guān)系

4．對社會上的某些事件，以組織名義做出反應(yīng)，以顯示本組織的社會責(zé)任感，并引起公眾共鳴的公關(guān)廣告是()。

A．組織廣告 B．響應(yīng)廣告C．公益廣告 D．征求廣告 5．為了防止公眾產(chǎn)生厭倦和反感情緒，必須保持信息的()。A．刺激強度 B．重復(fù)率 C．對比度 D．新鮮程度

6．在所有傳播溝通對象中，最具社會權(quán)威性的對象是()。A．媒介公眾 B．政府公眾 C．社區(qū)公眾 D．名流公眾 7．讀者選擇的余地比較大是()。

A．電視的優(yōu)點 B．廣播的優(yōu)點C．報紙的優(yōu)點 D．報紙的缺點 8．一般情況下，組織每年搞慶典活動()。

A．1次就夠了 B．5—6次就夠了C．2—3次就夠了 D．10次就夠了 9．組織形象的基礎(chǔ)是()。A．產(chǎn)品形象 B．管理形象 C．機構(gòu)形象 D．員工形象 ·

10．外延廣泛，包含的寓意多，可以使公眾產(chǎn)生豐富聯(lián)想的是形象()。A．具象符碼 B．色彩 C．抽象符碼 D．漢字

11．被譽為公共關(guān)系之父的是()。

A．艾維·李 B．卡特里普C．伯尼斯 D．巴納姆

12．企業(yè)設(shè)計一個具有獨特風(fēng)格的廠名和商標是處于()?！?A．企業(yè)初創(chuàng)時期 B．形象受損時期 C.發(fā)展困難時期 D．發(fā)展順利時期

13．以組織自身的名義，率先在社會上提倡某種有進步意義的新思想，屬于()。A．組織公告 B．響應(yīng)廣告C．祝賀廣告 D．公益廣告 14．高美譽度、低知名度屬于公共關(guān)系的()狀態(tài)。A．不良 B．最佳C．較為穩(wěn)定、安全 D．惡劣 15．組織與大數(shù)量公眾溝通的重要途徑就是運用()。A．談判 B．公關(guān)廣告C．大眾傳播 D．人際傳播 16．組織開展公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)是()。

A．公共關(guān)系狀態(tài) B．公共關(guān)系觀念C．公共關(guān)系意識 D．公共關(guān)系策劃 17．分析組織的自我形象與實際形象之間的現(xiàn)實距離時使用()。

A．組織形象象限圖 B．形象要素調(diào)查表C．語意差異分析法 D．形象要素差距圖 18．對組織持贊賞、支持、合作和信任態(tài)度的公眾是()。A．逆意公眾 B．順意公眾C．獨立公眾 D．內(nèi)部公眾 19．展覽會的類型，屬于按項目分的是()?！?/p>

A．宣傳展覽會 B．室內(nèi)展覽會C．露天展覽會 D．專項展覽會 20．()是公關(guān)工作對象中最敏感、最重要的一個部分。A．社區(qū)公眾 B．媒介公眾 C．名流公眾 D．消費者公眾

三、多項選擇題(在下列各題的備選答案中。選擇二至五個正確的。多選、少選、錯選均不得分。每題1分。共10分)1．公共關(guān)系觀念主要有()。

A．形象觀念 B．互惠觀念C．協(xié)調(diào)觀念 D．公眾觀念E．傳播觀念 2．艾維·李的公共關(guān)系思想提出的兩個原則是()。A．公眾必須被告知 B．投公眾所好

C．凡宣傳都是好事 D．說真話E．雙向溝通 3．公眾的基本特點是()。

A．同質(zhì)性 B．群體性C．權(quán)威性 D．相關(guān)性E．變化性 4．組織形象分析的三個環(huán)節(jié)是()。A．自我形象分析 B．實際形象分析 C．歷史形象分析 D．形象差距分析 E公眾評議分析

5．公眾角色心理包括：()。

A．性別角色心理 B．年齡角色心理C．職業(yè)角色心理 D．文化角色心理E．領(lǐng)導(dǎo)角色心理 6．四步工作法的主要內(nèi)容是()。

A．公共關(guān)系宣傳 B．公共關(guān)系策劃C．公共關(guān)系調(diào)查 D．公共關(guān)系評估E．公共關(guān)系實施 7．政府公關(guān)收集信息的工作包括()。

A．建議征集 B．信訪工作C．民意測驗 D．典型調(diào)查E．召集會議 8．社會環(huán)境引起的心理變化的特征有()A．普遍性 B．被動性C．時代性 D．流動性E．穩(wěn)定性 9．整合營銷傳播的方法包括()。

A．網(wǎng)絡(luò)傳播法 B．主題線工作法C．同一外觀法 D．特設(shè)會議法E．集團沖擊法 10．電腦、互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的工具，它所具有的特點包括(A．無限性 B．自由性 C．誠信性 D．虛擬性 E．互動性

四、判斷題(在你認為正確的題前畫“√”，不正確的畫“×”。每題1分，共l0分)1．公共關(guān)系是一門專業(yè)性的理論科學(xué)。

2．引進西方的經(jīng)驗就可以推動中國公關(guān)事業(yè)的發(fā)展。

3．在比較發(fā)達的商品經(jīng)濟社會里，公眾的消費行為主要是由消費心理支配的。4．組織的自我期待形象，是一個組織自我希望具有的社會形象。

5．企業(yè)可扮演消費者的教育、引導(dǎo)和組織的角色，與消費者一起設(shè)計生活、美化生活。6．公關(guān)廣告和商品廣告都屬于付費的宣傳活動。7．人的態(tài)度就在人的心理活動中起著“加工作用”。

8．在市場經(jīng)濟條件下，獨此一家別無分店是客觀現(xiàn)實，故“獨香不怕巷子深”。9．名門戰(zhàn)略就是利用一些著名人物，托起企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌。10．政府在國內(nèi)開展公關(guān)工作，一般不需要提高知名度。

五、簡答題(每小題10分。共20分)1．組織形象設(shè)計時要注意哪些原則問題?答： 2．舉辦一次慶典活動的主要工作有哪些?答： ．

六、案例分析(20分)聯(lián)想簽約國際奧委會中國企業(yè)首次成為合作伙伴

2004年3月26日，聯(lián)想集團在北京與國際奧委會簽署合作協(xié)議，宣布正式成為第六期國際奧委會全球合作伙伴(簡稱TOP)，這是奧運歷史上中國企業(yè)首次獲此資格。國際奧委會全球合作伙伴，是國際奧委會最高級別的合作伙伴，TOP伙伴由此獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的一整套權(quán)益回報，同時，TOP伙伴享有在全球范圍內(nèi)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)類別的排他權(quán)利。國際奧委會對TOP伙伴有著嚴格的甄選條件和程序，要求入選企業(yè)在其各自行業(yè)領(lǐng)域居于世界領(lǐng)先地位。截至目前，第六期TOP伙伴僅有l(wèi)l家。作為國際奧委會全球合作伙伴，聯(lián)想集團將在未來4年內(nèi)(2005--2008年)為2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會以及世界200多個國家和地區(qū)的奧委會及奧運代表團獨家提供臺式電腦、筆記本、服務(wù)器、打印機等計算技術(shù)設(shè)備以及資金和技術(shù)上的支持。聯(lián)想集團董事局主席柳傳志說：“成為TOP伙伴是歷史賦予聯(lián)想的責(zé)任和機遇。2008年，奧運會將第一次在中國舉辦，為了保證這個全球最大的體育盛會的成功，作為中國的領(lǐng)先企業(yè)，聯(lián)想有責(zé)任也有能力為此做出貢獻。”聯(lián)想集團總裁楊元慶表示成為國際奧委會全球合作伙伴，是聯(lián)想理性的決策和選擇，他說：“國際化是聯(lián)想的愿景，奧運是我們實現(xiàn)國際化愿景的載體，它不僅能夠幫助我們培育國際化的市場，鍛煉國際化的隊伍，同時也能為聯(lián)想品牌形象和企業(yè)文化注入新的激情和活力”。

案例思考：請你結(jié)合案例，談?wù)勂髽I(yè)參加贊助活動的意義。(要求寫出一篇400字以上的案例分析。)

試卷代號：1112 中央廣播電視大學(xué)2007m2008學(xué)第二學(xué)期“開放本科”期末考試 公共關(guān)系學(xué)(本)試題答案及評分標準(供參考)2008年7月

一、名詞解釋(每小題5分。共20分)1．消費者公眾：也稱服務(wù)對象公眾，是指社會組織的具體服務(wù)對象，如商店中的顧客、賓館中的住客、酒店中的就餐者及火車、輪車、飛機上乘客等。(5分)2．全員公關(guān)：指組織中所有工作人員都參與公共關(guān)系活動，簡稱全員PR。其意義在于增強組織全體員工的公關(guān)意識，上下齊心，合力搞好公關(guān)工作。(5分)3．社會組織：簡稱組織，是指由一定的社會成員，按照一定的規(guī)范，圍繞一定的目標聚合而成的社會團體。(3分)它是一個與”個體”相區(qū)別的概念，是人們有意識地為實現(xiàn)某個特定的目標，依照一定的結(jié)構(gòu)形式而組成的有機整體。(2分)4．訪問法：就是公關(guān)人員按照預(yù)先設(shè)計好的題目，有目的、有計劃地與被調(diào)查對象進行訪談，直接收集信息的方法。(暑分)訪問法按照訪談對象的多少可分為個別訪談和集體訪談；按照訪談的形式可分為當(dāng)面訪談和電話訪談。(2分)

二、單項選擇題(每題l分。共20分)1．A 2．B 3．D 4．B 5．D6．B 7．C 8．C 9．A l0．C11．A l2．A l3．D l4．C l5．C16．A l7．D l8．B 9．D 20．B

三、多項選擇題(每題l分。共10分)1．ABCDE 2．AD 3．ABDE 4．ABD 5．ABCD6．BCDE 7．ABCD 8．ACE 9．BCDE l0．ABDE

四、判斷題(每題l分．共10分)1．× 2．× 3．√ 4．√ 5．√6．√ 7．√ 8．× 9．× l0．√

五、簡答題(每題l0分。共20分)1．組織形象設(shè)計時要注意那些原則問題? 答題要點：組織的形象設(shè)計必須遵循“有效性”的原則。(1分)因此，在形象設(shè)計時要注意以下幾個原則： 一

(1)公眾利益與組織利益的統(tǒng)一。公共關(guān)系應(yīng)當(dāng)以公眾的利益為出發(fā)點，所以在形象設(shè)計時，必須反映公眾對組織的要求，不能只考慮組織自身發(fā)展的各種因素。(2分)這是一個困難的工作，但仍可以應(yīng)用互利互惠的原則，在公眾利益和組織利益之間找到共同點。(1分)(2)總體形象與特殊形象的統(tǒng)一。每一個組織的公眾都是多方面的，設(shè)計形象時既要照顧大多數(shù)公眾的利益需求，也要針對某些特殊公眾的特殊需求，搞出自己的特色。(3分)(3)期望值與實際能力的統(tǒng)一。在形象設(shè)計時，要充分考慮自己的能力，把“公眾要我干什么，和“我能做什么’’結(jié)合起來，這才是一個完美的形象。不要提出自身能力達不到的目標，制定超過能力所及的任務(wù)。不然，會給人留下“掛羊頭賣狗肉”、“打腫臉充胖子”的印象，甚至?xí)尮娬`解為戲弄公眾。(3分)2．舉辦一次慶典活動的主要工作有哪些?(10分)答題要點：要辦好一次慶典活動，應(yīng)認真做好以下的一些工作：

(1)精心選擇來賓，并發(fā)出邀請。慶典活動應(yīng)邀請有關(guān)的政府領(lǐng)導(dǎo)、行政上級、知名人士、社區(qū)公眾代表、同行組織代表、組織內(nèi)部員工和新聞記者等前來參加。公共關(guān)系人員應(yīng)選好對象，提前發(fā)出邀請，特別是重要來賓應(yīng)親自上門邀請。(3分)(2)合理安排慶典活動的程序。慶典活動的程序包括：安排專門主持人宣布活動開始，介紹重要來賓，由組織的領(lǐng)導(dǎo)和重要來賓致辭或講話；有些活動，需要有剪彩和參觀的安排；安排交流的機會(或座談、宴請，或安排喜慶、余興的節(jié)目，席間進行交流)；重要來賓的留言、題字。(3分)(3)安排接待工作。慶典活動開始前，應(yīng)做好一切接待準備工作。接待和服務(wù)人員要安排好，活動開始前有關(guān)人員應(yīng)各就各位。入場、簽到、剪彩、留言等活動，都要有專人指示和領(lǐng)位。(2分)(4)物質(zhì)準備和后勤、保安等工作。慶典活動的現(xiàn)場，需要有音響設(shè)備、文具、電源等。需要剪彩的，要有彩綢帶。鞭炮、鑼鼓等在特殊場合，也要有所準備。宣傳品、條幅和贈與來賓的禮品，也應(yīng)事前準備好。(2分)

六、案例分析(20分)答題要點：中國計算機企業(yè)聯(lián)想集團，簽約成為國際奧委會的全球合作伙伴(TOP)，這是2004年重大的公關(guān)事件。這一活動，對于2008年北京奧運會、聯(lián)想集團都具有重大意義。具體而言，可以概括為如下幾點：．

(1)出資贊助社會公益事業(yè)，以提高社會效益為重要目的。北京承辦2008年奧運會，對于北京甚至整個中國的發(fā)展都具有重大的意義，可以向全世界顯示中國的綜合國力，提高中國的國際形象，改變北京的城市面貌，創(chuàng)造許多的就業(yè)機會，社會意義極為重大：全國人民，所有的企業(yè)都應(yīng)當(dāng)為此盡自己的努力。(5分)(2)關(guān)心和支持社會公益事業(yè)，表明企業(yè)作為社會的一員，為社會做出了貢獻，從而樹立了企業(yè)的美好形象。如聯(lián)想集團董事局主席柳傳志所說：“成為TOP伙伴是歷史賦予聯(lián)想的責(zé)任和機遇。2008年，奧運會將第一次在中國舉辦，為了保證這個全球最大的體育盛會的成功，作為中國的領(lǐng)先企業(yè)，聯(lián)想有責(zé)任也有能力為此做出貢獻?！?5分)(3)以資證明企業(yè)的經(jīng)濟實力，贏得社會公眾的信任，謀求社會公眾的好感。成為國際奧委會全球合作伙伴，需要拿出大量金錢，所以截至今天，全球只有11家大公司成為TOP成員。聯(lián)想能夠步其后塵，說明聯(lián)想集團已經(jīng)具備了很強的經(jīng)濟實力，可以贏得世界各國消費者的信任。(5分)(4)以贊助活動為手段，擴大企業(yè)知名度，使之成為公共關(guān)系廣告，增強企業(yè)商業(yè)廣告的說服力和影響力。TOP伙伴由此獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的一整套權(quán)益回報，同時，TOP伙伴享有在全球范圍內(nèi)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)類別的排他權(quán)利，從而在全世界范圍內(nèi)擴六企業(yè)的髟響。如聯(lián)想總裁楊元慶所說：“國際化是聯(lián)想的愿景，奧運是我們實現(xiàn)國際化愿景的載體，它不僅能夠幫助我們培育國際化的市場，鍛煉國際化的隊伍，同時也能為聯(lián)想品牌形象和企業(yè)文化注入新的激情和活力”。(5分)

第三篇：公共關(guān)系學(xué)專題

公共關(guān)系學(xué)論文：淺析日常生活中的社交禮儀

淺析日常生活中的社交禮儀

內(nèi)容概要：

詩、書、禮、易、春秋乃中國的五經(jīng)，其中禮作為當(dāng)中一重要部分，傳揚了中華民族千年禮儀之邦的美名。經(jīng)過千年的蘊化，禮儀已經(jīng)作為一重要組成部分，深深的烙在每一個炎黃子孫的心中。以下從我們身邊日常生活談起，總結(jié)中華幾千年來留下的優(yōu)秀傳統(tǒng)。

關(guān) 鍵 詞:社交禮儀人際關(guān)系

正文 ：

中國素以“文明古國，禮儀之邦”著稱于世，講“禮”重“儀”是中華民族世代相傳的優(yōu)秀傳統(tǒng)，源遠流長的禮儀文化是先人留給我們的一筆豐厚遺產(chǎn)。在中國更加向世界開放的今天，禮儀不僅體現(xiàn)出豐厚的歷史優(yōu)秀傳統(tǒng)，更富有鮮明的時代內(nèi)涵。隨著人與人，國與國之間交往的日益頻繁，講究禮儀，禮尚往來，對營造和諧的人際關(guān)系，顯得尤為重要。

那么什么是文明禮儀呢？即：人與人社會交往時，把待人接物的內(nèi)心尊敬之情通過美好的儀表、儀式表達出來。從社會交往來說，文明禮儀不僅是立身處世之本，也是一門待人交友的學(xué)問。每個人只要置身于社會，無論從政還是經(jīng)商，日常工作還是出入重要場合，居家還是外出，均離不開文明禮儀。文明禮儀無處不在，他不僅可以展現(xiàn)一個人的風(fēng)度和魅力，還體現(xiàn)了一個人的內(nèi)在學(xué)識和文化修養(yǎng)。

可以說，禮儀是一張人際交往的名片。文明禮儀可以幫助我們“規(guī)范言談舉止，學(xué)會待人接物；塑造良好形象，贏得社會尊重；架設(shè)友誼橋梁，通向成功之路?！倍Y儀又是幫助我們獲得成功，創(chuàng)造幸福生活的“通行證”。所以說：知禮懂禮，注重文明禮儀，是每個立足社會的基本前提之一，是人們成就事業(yè)，獲得美好人生的重要條件。

想要做一個懂文明講禮儀的人，不單單只要不隨地吐痰，不說臟話，不亂扔廢棄物，尊老愛幼，這些都是最根本的。

所謂禮儀：是指禮節(jié)和程序兩個方面。

即有禮節(jié)方面的規(guī)范化要求，也有先做什么，再做什么的程序方面的規(guī)范化要求。下面就這學(xué)期的學(xué)習(xí)情況，總結(jié)一下在日常生活交往中常用的一些禮儀：

1.見面與介紹。

介紹的先后，年長者，女子應(yīng)先知道對方。以示尊重）握手：

應(yīng)由長者，尊者，女性先伸手，時間1～3秒為宜，稍欠身，男士只握女士手指部分。握手不要交叉。應(yīng)脫下手套。（西方，地位高或女也可戴手套握）

探訪：

守時，既不宜過早，也不能遲到。因故遲到應(yīng)表示歉意。不能赴約有有禮貌提前通知。否則非常失禮。到達朋友家時，先敲門，不可貿(mào)然闖入。不可隨便自行落座，須等主人指點方可。后來客人到達時，先到的男客人應(yīng)該起立，等待介紹。

交談時要表情自然，親切，可適當(dāng)做手勢。不宜過大，不要用手指人。話題不宜涉及不愉快的事情。

談話要注意分寸。

要注意傾聽。以示尊重，不要左顧右盼，隨便打斷他們的話。不要做一些懶散動作，打哈欠，伸腰等。作客要彬彬有禮，言行舉止均慶顯出你的良好教養(yǎng)。探訪過程不宜過長。臨別要向主人及親屬在座客人點頭致意，告別?？腿讼嗨?，應(yīng)說，“請回、留步、再見?！辈豢蓮阶源蟛蕉ァ?/p>

接待

應(yīng)提前做好接客人準備，如客人不期而至，也應(yīng)放下手中工作，起身相迎，熱情待客。與客人交談，不要頻繁看表，讓人誤會，如有急事要辦也應(yīng)說明，以取得諒解。告辭時，應(yīng)起身相送。主動介紹車輛交通情況。

2.迎接的禮儀。

首先，要確定迎送的規(guī)格。（訪者身份，訪問目的，雙方關(guān)系，慣例）

其次，掌握時間，提早安排。送至看不見，送別人員方可離開。

第三，尊重來賓的民族特點，風(fēng)俗習(xí)慣。注意送花禁忌。（忌用菊花，杜鵑花，石竹及黃色花朵）送花一般在雙方握手后，由兒童或女青年獻上。見面時，公關(guān)人員應(yīng)主動介紹。準備特定標志，可小旗，以便客人主動前往接洽。安排住房，汽車。辦理出入境，行李提取等事宜。

3.會見、會談的禮儀。

會見、會談應(yīng)注意以下向個方面：

首先，提出會見要求時，應(yīng)將對方姓名、職務(wù)及會見什么人，會見目的告知對方。對方應(yīng)盡早給予回復(fù)，約時間地點，及做相關(guān)安排。后通知。

其次，準確掌握對方會見人數(shù)情況，以便安排。主人應(yīng)提前到達。

再次，安排足夠座位。宜用長桌。安排好座位圖，現(xiàn)場放置座位卡。如有合影，事先安排好全合影圖。

第四，客到后，主人迎接。有專人引入會客廳。握手后再合影。結(jié)束后車前握別或門口握別，目送離去后再退回。

凡禮節(jié)性會見，時間不宜過長。半小時即可。

安排座位：賓主一般各坐一邊，客人一般坐在主人的右邊，其他們一側(cè)就坐。以正門為準，主人占背門一側(cè)，客人面向正門。主談人居中。譯員安排在主談人右側(cè)或后面。

4.參觀游覽的禮儀。

1）日期選擇。注意禁忌

2）安排布置。先看什么，后看什么，預(yù)計持續(xù)時間。詳細計劃告知全體接待人員。

3）陪同。同級別，安排解說，導(dǎo)游。

4）介紹情況。邊看邊介紹。

5）攝影。

6）食宿交通。

5.文藝演出，電影招待會的禮儀。

發(fā)出請柬。選定節(jié)目、座位安排（6～10排為宜，電影15排）；獻花；說明書，節(jié)目；退席鼓掌以示感謝，一般賓客待貴賓退場后再離去。

6.舞會的禮儀。

舞會組織。人數(shù)相等。男女。請柬。樂隊，場地，休息室。第一場舞。邀舞禮節(jié)。立正，向?qū)Ψ近c頭邀請。離去向女主人道別。

7.組織宴請活動的禮儀。

確定宴請目的，名義，對象，范圍與形式。規(guī)模。被邀請人配偶情況。確定時間、地點。避開重大節(jié)日，重點活動日期。注意時間禁忌。發(fā)現(xiàn)請柬。提前1-2周。發(fā)后電話證詢。訂菜。根據(jù)客人口味與禁忌。

席位安排?，F(xiàn)場應(yīng)指導(dǎo)。桌次的高低，離主桌位置遠近而定，右高左低。擺桌次牌。同一桌，離主人遠近定席位高低。注意男女摻插。以女主人為主。

現(xiàn)場布置。宴會廳，休息廳。宴會-長桌或圓桌。休息廳，小茶幾或小圓桌。

臺桌布置，臺布，別針帶住?；ǎ瑹熁腋?，小吃。椅子。

宴會過程。迎接賓客。握手。避免冷落。主人應(yīng)第一個敬酒。依序逐一敬全席。離席時“各位慢飲或各位請慢。送客一一握別。

出席宴會禮儀：請柬盡早答復(fù)。不能，應(yīng)通知。赴宴，提前3-5分鐘。早退向主人說明。赴宴儀容大方，是對主人的尊重。到后與主人致意，與其他賓客一一打招呼，不客認識與否?；螯c頭致意?；蛭帐趾?。表現(xiàn)彬彬有禮，大方。入席聽侯主人引導(dǎo)，聆聽祝酒詞要停止一切活動。招呼之前不要自己挾菜。注意回敬。進食要文雅。用餐完畢，宣布散席才可離席。對宴席給予稱贊。

總之，在公共關(guān)系這門學(xué)科的學(xué)習(xí)上，我的思想和認識發(fā)生了前所未有的提升。原來，搞公共關(guān)系也不是一件易事；原來，搞公關(guān)是那么的有意義；原來，我們的生活無時無處不在搞公關(guān)。這門課程雖然已經(jīng)學(xué)完了，但是我們對公共關(guān)系的學(xué)習(xí)才剛剛開始，以后的路還很遙遠，但是道路卻很光明了。

參考文獻：

1、《社交禮儀》 張錫東清華大學(xué)出版社2008.062、現(xiàn)代社交禮儀(21世紀高職高專規(guī)劃教材·公共基礎(chǔ)系列)

張麗娟，單浩杰 出版社:清華大學(xué)出版社，2009.033、《論社交禮儀在人際交往中的功用》 陳安萍 安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）2003年,第02期

第四篇：市場營銷學(xué)

《市場營銷學(xué)》綜合復(fù)習(xí)資料

一、單項選擇 1．市場營銷的核心是 A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷

2．通過滿足顧客需求達到_____，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神．

A．顧客價值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購買

3．具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

4．影響消費需求變化的最活躍的因素是_____ A．個人可支配收入B．可任意支配收入 C．個人收入D．人均國內(nèi)生產(chǎn)總值

5．馬斯洛認為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消費者購買過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為_____的過程． A．購買心理B．購買意志 C．購買行動D．購買意向

7．市場營銷學(xué)第二次“革命”的標志是提出了_______的觀念． A．以消費者為中心B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場營銷組合D．網(wǎng)絡(luò)營銷 8．市場營銷的實質(zhì)是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產(chǎn)管理

D．銷售管理

9．市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

10．_____是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人． A．供應(yīng)商B．中間商 C．廣告商D．經(jīng)銷商

11．大多數(shù)消費者只能根據(jù)個人好惡和_____做出購買決策．

A．智慧B．經(jīng)驗 C．感覺D．能力

12．有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為_____ A．習(xí)慣性的購買行為B．多樣性的購買行為 C．減少失調(diào)感的購買行為C．復(fù)雜的購買行為

13．從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標是 A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤 C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費者

14．執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)．其口號是_____ A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深 15．經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施，要以特定的_____為依據(jù)． A．目標B．利潤 C．成本D．計劃

16．_____就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿． A．產(chǎn)品B．顧客 C．利潤D．市場細分

17．消費者的購買單位是個人或_____ A．集體B．家庭 C．社會D．單位

18．下列哪個因素不是影響消費者購買行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會因素 C．自然因素D．個人因素

19．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有_____的數(shù)目． A．產(chǎn)品項目B．產(chǎn)品線 C．產(chǎn)品種類D．產(chǎn)品品牌

20．延伸產(chǎn)品是指顧客購買萊類產(chǎn)品時，附帶獲得的各種_____的總和．

A．功能

B．利益 C．屬性 D．認用途

21．品牌資產(chǎn)是一種特殊的_____ A．無形資產(chǎn)

B．有形資產(chǎn) C．潛在資產(chǎn)

D．固定資產(chǎn)

22．為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為_____ A．功能折扣B．?dāng)?shù)量折扣 C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣

23．按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法稱為_____定價法． A．成本加成B．目標 C．認知價值D．診斷

24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔(dān)風(fēng)險的商業(yè)單位是_____ A．制造商代理B．銷售商代理 C．產(chǎn)品經(jīng)紀人D．傭金商

二、判斷題

1．市場營銷就是推銷和廣告．()2．從企業(yè)實際的營銷經(jīng)驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本．()3．收集第一手資料通常花費較大、周期長，但能掌握市場的即時信息．()4．一般來說，市場占有率越低，這個單位贏利能力越強．()5．自我實現(xiàn)的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場細分標準中的有些因素相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中．()7．交換是一個過程．在這個過程中，如果雙方達成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易．

()8．一般來說，增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價值．()9．市場營銷組合是固定不變的靜態(tài)組合．()10．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的．()11．消費者的需要與動機成正比，即需要越強烈，動機也越強烈．()12．市場潛量與經(jīng)濟的繁榮或衰退無關(guān)．()13．消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身．()14．市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調(diào)了社會和消費者的長遠利 3 益．()15．問號類是較高增長率、較低占有率的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)．()16．只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益．()17．一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展．

()18．環(huán)境因素指生產(chǎn)者可控制的內(nèi)部環(huán)境．()

三、名詞解釋 1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．市場營銷環(huán)境 3．消費者市場 4．市場營銷調(diào)研 5．市場 6．后向一體化 7．產(chǎn)品生命周期 8．分銷渠道

四、簡答題

1．市場營銷組合的特點是什么? 2．企業(yè)應(yīng)怎樣進行市場定位? 3．消費者購買決策過程的主要階段是什么? 4．簡述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征． 6．簡述企業(yè)如何選擇目標市場戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在哪些方面? 8．試述中間商購買決策過程．

五、案例分析

（一）、對于90年代的中國年青消費者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個又一個家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；讓頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對蛋白質(zhì)污漬有特別強的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要的“護舒寶”衛(wèi)生巾；滋潤青春肌膚，蘊含青春美的“玉蘭 4 油”??P＆G的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為大陸消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分，走進了千家萬戶。

然而，這不過是最近7年才發(fā)生的事情。在此之前，普通中國消費者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進軍中國大陸市場以來，P&G的系列品牌已經(jīng)狂潮般占領(lǐng)了中國的高檔日用洗潔用品市場。當(dāng)你從電視機里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的時候；當(dāng)你對P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時候；當(dāng)你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動領(lǐng)略飄柔小姐迷人的風(fēng)采的時候；當(dāng)你站在商店的柜臺前脫口而出要購買P&G產(chǎn)品的時候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號：P&G系列品牌為什么會在80年代末登陸中國市場一舉成功，成為進入中國最早與早成功的跨國企業(yè)? 成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經(jīng)銷商。它在世界56個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300個品牌暢銷140個國家和地區(qū)，區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)護膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G的國際部是業(yè)務(wù)發(fā)展得最快的部門，其銷售量和利潤越過P&G公司銷售和利潤總額的50％。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標市場專門生產(chǎn)洗滌護膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構(gòu)，不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全國。

P＆G公司在國際市場的產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一。”繼承P&G的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。

P＆G打入中國市場的1988年，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉，進口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內(nèi)品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價16.5O元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的夢思香波貴3倍，但比進口品牌便宜1～2元。

由此可見，P&G是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產(chǎn)地作出選擇：國產(chǎn)的，進口的，5 還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價廉物美而備受青徠，往往是優(yōu)先選擇的目標。P&G的產(chǎn)品雖然價格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個又一個洗發(fā)水的牌子。在國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的95年全國大商場推薦市場名優(yōu)產(chǎn)品的洗護發(fā)用品八個名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國社會科學(xué)院社會學(xué)所商品社會評價中心與國家統(tǒng)計局社會科技司合作調(diào)查的品牌市場占有率數(shù)據(jù)，大陸1994年洗發(fā)水市場占有率的前三名均為P&G產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了45.6％的市場。在1990年一1994年間，海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國際博覽會金獎，全國最暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎”等13個獎項，飄柔二合一獲大小獎14項，潘婷洗發(fā)露獲獎8項。

P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費群作為其目標市場，是看中了青年人的先導(dǎo)消費作用。

P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發(fā)親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標市場定位的正確性。問題：

1、寶潔為什么首先選擇廣州作為目標市場，并建立了與中國的第一家合資公司？

2、以青年為例，分析90年代以后其購買洗發(fā)水的消費心理和消費方式發(fā)生了何種變化？

3、分析影響洗發(fā)水購買的主要因素？

（二）、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。

在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石?！毕＠瓬蕚淞硗膺x購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎(chǔ)上提高兩倍再進行銷售?！毕＠芤苫?，“現(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？” 回答下列問題：

1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價？

3、結(jié)合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。

（三）、最近，法國市場上最熱門的就是“銀發(fā)族市場”。因為到2010年時，法國60歲以上的人口數(shù)量會比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現(xiàn)在，法國60歲以上的人口已有l(wèi)100萬，等于每5個法國人中就有1個60歲以上的人，而50歲以上的人更超過法國人口總數(shù)的三分之一。據(jù)統(tǒng)計，最近20年，法國50歲以上的人購買能力增加了7倍，現(xiàn)在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財富比法國全國平均財富多了5％。因此，很多公司對這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業(yè)等更是看好這個市場。但是，一位經(jīng)濟學(xué)家卻評估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費得較少，平均消費比其他法國人少4％。若能鼓勵這些人正常消費，預(yù)料可多出450億法郎進入法國經(jīng)濟，為正陷入消費危機的法國市場帶來活力。問題：

1、用市場營銷學(xué)理論分析上述現(xiàn)象對哪些行業(yè)構(gòu)成了影響？構(gòu)成何種影響？（機會與威脅）

2、作為一個特殊的消費群體，法國老年人比較富有，但是他們較少消費。你認為如何才能吸引老年人消費，使企業(yè)獲得更多利潤呢？

3、如果靠廣告進行促銷，你認為老人電視廣告應(yīng)該注意哪些原則？

（四）、1.寶 潔 公 司 在 市 場 上 的 產(chǎn) 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發(fā) 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請 分 析 其 產(chǎn) 品 線 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度、長 度 和 產(chǎn) 品 的 關(guān) 聯(lián) 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。

參考答案：

一、單選

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判斷

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名詞解釋

1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢．

2．市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件．

3．消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場．

4．市場營銷調(diào)研，就是運用科學(xué)的方法，有目的有計劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)．

5．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成．

6．后向一體化，即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)． 7．產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程． 8．分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個人．

四、簡答

1．市場營銷組合具有以下特點：①可控性．構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素；②動態(tài)性．市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)；③復(fù)合性．構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素．④整體性．市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。2．市場定位通過以下三個步驟進行：①識別潛在競爭優(yōu)勢．主要是通過市場研究識別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢，從而形成市場定位的基礎(chǔ)．②企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位．就是找出企業(yè)與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢，從而確定為可識別的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢．③制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略．就是要制定明確的市場戰(zhàn)略來體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢． 3．在復(fù)雜的購買行為中，消費者購買決策過程由以下幾個階段構(gòu)成：確認問題；信息收集；備選產(chǎn)品評估；購買決策；購后評價。

4．雙因素理論也稱為動機保健理論，其首先被應(yīng)用于行為科學(xué)．其要點是把動機和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動機需要，后者稱為保健需要．動機需要包括成績、承認、工作本身、個人發(fā)展和提升，這些可推動員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經(jīng)營和政策等．二者的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會導(dǎo)致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有功機需要得到滿足才能產(chǎn)生工作滿足． 5．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：①全局性．戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定．②長遠性．企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期生存和發(fā)展的通盤考慮．③抗爭性．企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排．④綱領(lǐng)性．戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠目標，發(fā)展方向、重點及應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

6．企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略有三種：無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略．應(yīng)在分析以下因素的基礎(chǔ)上進行選擇：①企業(yè)能力．②產(chǎn)品同質(zhì)性．③產(chǎn)品所處生命周期階段．④市場類同性．⑤競爭者戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點表現(xiàn)在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過程的靈活性．④友誼、協(xié)作的長期性．

8．如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段，包括認識需要；確定需要；說明需要；物色供應(yīng)商；征求供應(yīng)商；選擇供應(yīng)商；簽訂合同和績效評價．改善交易條件的采購和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購則必須完整地經(jīng)歷各個階段．(1)認識需要．(2)確定需要．(3)說明需要．(4)物色供應(yīng)商．(5)征求供應(yīng)建議書．(6)選擇供應(yīng)商．(7)簽訂合約．(8)績效評價．

五、案例分析

（一）答案要點： 1、80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優(yōu)勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及時發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。9近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區(qū)。

廣州是中國的先導(dǎo)消費區(qū)域，消費潮流全國領(lǐng)先。

中國的消費品市場很大，各地區(qū)間的消費水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導(dǎo)作用的消費地區(qū)引起了外商的特別關(guān)注。

經(jīng)濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。

廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點和風(fēng)格——“崇實、開放、進取、創(chuàng)新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費水平和購買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場。

2、九十年代以來，在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。對于許多大陸人，特別是青年消費者來說，追求享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費習(xí)慣和行為。集中表現(xiàn)在洗發(fā)水購買上為求個性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應(yīng)等。

3、影響消費者購買洗發(fā)水的主要因素有：內(nèi)在因素----需求、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等。外在因素：相關(guān)群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會階層可能使消費者有不同的產(chǎn)品偏好；社會因素，如相關(guān)群體對消費者洗發(fā)水的購買起著示范性、效仿性等影響；個人因素，如個人的應(yīng)急水平、年齡、性別、個性及生活方式等都會造成影響；心理因素，具有不同動機、信念和態(tài)度的消費者購買洗發(fā)水的選擇也不同。

（二）答案要點：

1、希拉對這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨特、款式新穎尚未經(jīng)營的珍珠質(zhì)寶石；在定價方面，采取了在進貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤的成本導(dǎo)向定價方法及降價策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強人員推銷。

銷售失敗的關(guān)鍵原因：定價與其它營銷策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價高心理認知不符。

2、因為珠寶商品的需求特性；消費者價值認知的主觀性；高價與目前其他營銷策略相協(xié)調(diào)。

3、企業(yè)定價要考慮：內(nèi)外部影響因素：內(nèi)部有定價目標、營銷組合、產(chǎn)品成本；外部有市場結(jié)構(gòu)、需求價格彈性、市場競爭?；径▋r方法：成本導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價。定價策略：新產(chǎn)品定價策略、價格折扣、地區(qū)差價、調(diào)價等。

（三）答案要點：

1、該現(xiàn)象將對為老年人提供服務(wù)和產(chǎn)品的公司產(chǎn)生正面影響。

比如，保險公司，將因老年人的比例增加而提高業(yè)績；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業(yè)中為老年人生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)如生產(chǎn)老年服裝的企業(yè)，生產(chǎn)老年用品的企業(yè)都將面臨著巨大的機會。

而對于生產(chǎn)年輕人或少年產(chǎn)品的企業(yè)則構(gòu)成了威脅。

2、要想吸引老年人，使他們產(chǎn)生消費的欲望，我們應(yīng)該首先讓老年人對我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來了解產(chǎn)品與服務(wù)，并且從老人的需求出發(fā)，將產(chǎn)品設(shè)計成簡潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負擔(dān)。讓老人相信自己可以使用平時不敢使用的復(fù)雜產(chǎn)品的同時，對老年人提供有保障的服務(wù)，老人就產(chǎn)生了消費的需求，企業(yè)就可以從中獲得利潤。

3、老年人的電視廣告應(yīng)該注意以下幾點：（答出其中部分要點即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺到仿佛置身于家的溫暖當(dāng)中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。

電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。

廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時比較喜歡的老歌。

廣告中倡導(dǎo)的獨特銷售說辭：獨特銷售說辭應(yīng)該反映出產(chǎn)品與眾不同的特點，并且能使老年人感覺到興趣和便利?？偨Y(jié)如下——

第一，要讓老人參與廣告?？偸窃趶V告上用美男美女，會使老人有與我無關(guān)的感覺。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀的人參與。如麥當(dāng)勞快餐店最近的一個廣告是，一個祖父發(fā)現(xiàn)了麥當(dāng)勞是個相當(dāng)有趣的地方，于是經(jīng)常帶著孫子一起去。

第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應(yīng)使人覺得幾代人之間關(guān)系很密切。

第三，給人看一些很有魅力的老人，因為多數(shù)老人都自認為還是很有吸引力的。

第四，強調(diào)產(chǎn)品的特性。由于老年人的常識豐富，所以要把產(chǎn)品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強調(diào)是專門給老人的產(chǎn)品，否則只會起反作用。

第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問題，只要明確表達生活的樂趣，表明老年 11 人的社會角色就可以了。

第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂于登門的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運用，如在廣告上注明“可來信索取更詳細的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會很樂意回答”等。

（四）、答案要點：

案例中寶潔公司有兩個產(chǎn)品大類----香皂和洗發(fā)用品，其產(chǎn)品組合的寬度為2，所包含的產(chǎn)品項目一共有5個（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產(chǎn)品組合長度為5。香皂和洗發(fā)都是個人衛(wèi)生用品．可以通過同樣的渠道來銷售，又都是化工用品，生產(chǎn)條件也基本類似，所以其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度很大。

寶潔公司同時經(jīng)營多種相互競爭的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減少。

（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率，這是因為一貫忠誠于某一品牌而不考慮其他品牌的消費者是很少的，大多數(shù)消費者都是品牌轉(zhuǎn)換者。發(fā)展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者。

（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。

（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深人到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。

第五篇：市場營銷學(xué)

市場營銷學(xué)

我通過將近一學(xué)期市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)，了解到：市場營銷學(xué)就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，市場營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學(xué)。準確把握與市場營銷學(xué)有關(guān)的核心概念，全面理解市場營銷觀念的演變，正確認識現(xiàn)代市場營銷理論，對于搞好市場營銷，加強經(jīng)營管理、提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有重要意義。在此，我將分析一下心理因素對消費者購買行為的影響以及市場營銷觀念演變過程及其各階段特點。

消費者的購買型為主要受到動機、直覺、習(xí)得行為和態(tài)度四個方面的心理因素影響。

一、動機。

動機是推動人進行各種活動的愿望和理想。動機是行為的直接原因，它推動和誘發(fā)人們從事某種行為，規(guī)定行為的方向。動機是由需要產(chǎn)生的。人的需要有許許多多，動機也就有多種多樣。在一定時期，許多動機中只有一個最強烈的動機能引起人們的行為。比如：現(xiàn)在阿里巴巴的淘寶，上面的商品多種多樣，就勾起了人們購買的動機……

二、知覺。

知覺就是理解了的感覺。消費者在購買商品之前，必須對商品有一個從感覺到知覺的認識過程。消費者要通過五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）形成對某一商品個別屬性的反應(yīng)，這就是感覺。

隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進行綜合分析，對商品的各種屬性進行理解、整理，得到知覺。人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。

三、習(xí)得行為。

習(xí)得行為是人們經(jīng)后天學(xué)習(xí)后所表現(xiàn)的行為。人類除本能驅(qū)使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習(xí)得行為。習(xí)得行為是某一刺激物與某一反應(yīng)之間建立聯(lián)系時所發(fā)生的行為。比如，一個行人在路上突然感到饑餓，產(chǎn)生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣武漢湯團，于是想起武漢湯團的招貼畫，他就決定去小吃店買武漢湯團來充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時再去購買。在這個例子中，行人的食欲就是驅(qū)使力，小店的武漢湯團是刺激物，武漢湯團的招貼畫是提示物，行人買武漢湯團來充饑是反應(yīng)，吃后的滿意感就是強化（一種正向強化）。

其次，我想談?wù)勈袌鰻I銷觀念的演變過程及其各階段特點。

一.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。

二.產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進。這時，企業(yè)最容

易導(dǎo)致“市場營銷近視”，既不適當(dāng)?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

三.推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）視為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。

四.市場營銷觀念

市場營銷觀念的形成使企業(yè)經(jīng)營觀念上的一次“革命”，它是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營觀念。

可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：企業(yè)，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷，贏利。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。

五.社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。這種觀念認為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標市場需求，并且在保持和增進消費者和社

會福利的情況下，比競爭者更有效率的使目標顧客滿意。如美國雪佛蘭汽車公司發(fā)現(xiàn)家庭小轎車購買的決策權(quán)在丈夫，便在所有小轎車的廣告中體現(xiàn)丈夫的作用，并同時注意妻子、孩子和其他可能營銷購買活動的人。另外，在設(shè)計小轎車時，雪佛蘭還考慮了購買決策參與者的需要。

綜上所述，產(chǎn)業(yè)市場的需求特點和購買行為特點，決定了在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價格等理性指標是購買時考慮的首要因素，品牌因素的重要性則次之。

由于當(dāng)今中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，供過于求，導(dǎo)致了參與購買的決策者眾多，他們可以根據(jù)自己的喜愛選擇商品。無論上網(wǎng)上的商品，還是實體店里的商品都有一個特點————琳瑯滿目。所以采購人員不得不經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，練就一雙慧眼去購物。只有這樣，他們才能買到貨真價實，物美價廉的貨物。由此可以看出，當(dāng)代的營銷公司要想在市場上立足，必須與質(zhì)量為主要保證。這是關(guān)鍵，“顧客是上帝”，松下電器的成功秘訣，我認為是它的質(zhì)量無可挑剔。作為商家，應(yīng)該謹記這條真理！

作為大學(xué)生的我們，也應(yīng)該記住：市場營銷的關(guān)鍵是————商品質(zhì)量。這也是這門課給我最大的啟示！

姓名：張河煒

學(xué)號:1206090115 院系及班級：土建1201