第一篇：營銷策劃公關(guān)的主要工具

營銷策劃公關(guān)的主要工具

企業(yè)經(jīng)營管理，市場公關(guān)是重要一方面內(nèi)容。公關(guān)營銷策劃的主要決策有哪些內(nèi)容？ 在考慮何時與如何運用公共關(guān)系時，管理層必須建立營銷目標(biāo)，選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體，謹(jǐn)慎地執(zhí)行公關(guān)計劃，并評估公關(guān)效果。營銷公關(guān)的主要工具如下：

1、公開出版物。公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場。這些材料包括年度報告、小冊子、文章、視聽材料、商業(yè)新建和雜志。

2、事件營銷。公司可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和該公司其他時間的注意。這些事件包括招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶?；顒樱约斑\動會和文化贊助的呢過，以接近目標(biāo)公眾。

3、贊助。公司通過贊助運動、文化活動和高度相關(guān)事業(yè)，推廣它們的品牌和公司名字。

4、新聞。公共專業(yè)人員的一個主要任務(wù)是：發(fā)展或創(chuàng)造對公司和其產(chǎn)品或人員有利的新聞，爭取宣傳媒體錄用新聞稿和參加招待會。

5、演講。公司負(fù)責(zé)人應(yīng)經(jīng)常通過宣傳工具圓滿地回答各種問題，并在同業(yè)公會和銷售會議上演說。這些做法樹立了公司形象。

6、公益服務(wù)活動。公司可以通過向某些公益事業(yè)捐贈一定的金錢和時間，以提高其公眾信譽。

7、形象識別媒體。公司至少應(yīng)努力創(chuàng)造一個公眾能迅速辨認(rèn)的視覺形象。視覺形象可通過公司的標(biāo)志、文件、小冊子、招牌、企業(yè)模型、業(yè)務(wù)名片、建筑物、制服標(biāo)記等來傳播。

以上是宏智瑞達(dá)企業(yè)管理咨詢對公關(guān)營銷策劃工具的介紹。

第二篇：開業(yè)慶典的公關(guān)營銷策劃方案

一、背景介紹

（一）宏觀環(huán)境

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場條件的變化，商品的市場供應(yīng)過剩使得消費者主權(quán)更加強化，人們的消費趨勢逐漸從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變，從滿足基本的生存需求向追求個性化的發(fā)展轉(zhuǎn)變，生活水平的提高表現(xiàn)在消費的質(zhì)量上主要是消費選擇的自由度愈來愈高。為了追求更高的生活質(zhì)量，個性化的消費越來越成為一種時尚，廉價的大眾化消費逐漸讓位于顯示個性的、比較昂貴的高度差異化產(chǎn)品。因此，適應(yīng)消費者需求的結(jié)構(gòu)變化和升級，就必須加大產(chǎn)品和技術(shù)開發(fā)的力度，推進以適應(yīng)消費者個性化需求的產(chǎn)品為主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，擴展產(chǎn)品的性能，增強產(chǎn)品的實用性。由于消費結(jié)構(gòu)的變化方向已經(jīng)非常明確，適應(yīng)消費需求的結(jié)構(gòu)變動就必須盡快調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，注重產(chǎn)品的多樣化和多層次。

沃爾瑪公司，全球500強榜首企業(yè)，已經(jīng)成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。截至2011年5月，沃爾瑪在全球14個國家開設(shè)了7900家商場，員工總數(shù)210萬人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?.76億人次。而在中國，隨著越來越多的店鋪的開發(fā)，沃爾瑪總結(jié)出了一套自己的選址經(jīng)驗，并在新店的選址過程中遵循這些經(jīng)驗。以銷售額而言，截至2011年，位居中國百強連鎖百貨企業(yè)第10位。相信經(jīng)過一段時間的本土化建設(shè)后，沃爾瑪也會由磨合期進入大規(guī)模擴張階段，充分體現(xiàn)在全球市場的霸主地位！

（二）市場分析

現(xiàn)在鄭州超市擴張速度較幾年前有所下降，然而，這并不意味著競爭就有所減弱，國內(nèi)外大型超市鄭州依舊繼續(xù)著輪番轟炸，“家樂?！薄叭A聯(lián)”等大型連鎖超市品牌也在繼續(xù)著他們的瓜分大計。然而，正如大家所言，“一招鮮，吃遍天”，鄭州的消費者對如今超市的普遍模式態(tài)度大都冷漠，沒有多少忠誠度，他們看重的是便捷和利益，誰給他們帶來更多的利益和方便，誰就是他們經(jīng)常光顧的對象。現(xiàn)在鄭州市場上的超市品牌沒有形成自己的客戶群，大多超市在消費者心中沒有一個具體的品牌形象，所以要想在此市場現(xiàn)狀中擺脫，必須要給消費者直覺的、清晰的、新穎的品牌形象，若要達(dá)到此效果，須從公關(guān)入手。

二、企業(yè)診斷

（一）優(yōu)勢

作為世界頭號霍售企業(yè)的沃爾瑪

1）管理高度規(guī)范化，經(jīng)營理念科學(xué)化

2）信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)

3）營運促銷具有特色。

4）培訓(xùn)體系健全化。

5）物流體系強大（主要指國外）

6）美國品牌商品價格優(yōu)勢明顯。

7）品牌優(yōu)勢顯著。

（二）劣勢

中國市場競爭激烈，各大超市賣場進駐中國市場

企業(yè)內(nèi)部危機來自一線員工與精英人物的造反。沃爾瑪歷史上也經(jīng)歷過快速成長的危機。那是20世紀(jì)60、70年代。沃爾瑪接連陷入訴訟，多是一些工人不滿相關(guān)待遇所致。近200萬名女員工組成的“集體”正在以“性別歧視”為由起訴這家全球雇員規(guī)模最大、同時受詆毀最多的公司。公司內(nèi)部體系過于龐大為企業(yè)管理帶來危機.（三）機會

目前零售業(yè)的發(fā)展形勢很好，市場機率很高，及對市場的把握分析有利于企業(yè)抓住機遇引領(lǐng)購物新高潮。

（2）發(fā)宣傳頁向大眾宣傳，所需費用100元

（3）6月20日到7月1日在《大河報》、《河南日報》、《周末晚報》等各大報紙做頭條新聞宣傳，所需費用300元

五、促銷活動的實施

（一）開業(yè)慶典舞臺的設(shè)計和搭設(shè)

1、舞臺兩邊有兩個紅的充氣柱子，上面有彩色大氣球，柱子上有對聯(lián)“走近沃爾瑪，感受溫暖家”

2、舞臺搭建獨特，別具一格

（二）促銷現(xiàn)場展示臺設(shè)計

展示臺外觀簡潔大方，顏色搭配合理，突出新穎，沃爾瑪?shù)奶貏e標(biāo)志放在最醒目的地方，要突出沃爾瑪?shù)慕?jīng)營理念理念，以便讓消費者更加了解沃爾瑪這個品牌。

（三）各方面人員的合理安排

1、邀請省市級領(lǐng)導(dǎo)前來參加開業(yè)慶典

2、邀請各大媒體新聞記者前來參加開業(yè)慶典

3、開業(yè)慶典之日，要多派安保人員維持秩序

4、邀請著名歌星前來演出

六、活動內(nèi)容安排

1、活動主題：

天天平價,始終如一

2、活動風(fēng)格：

金色裝飾，精致品質(zhì)。舞臺四周架子上用金色氣球裝扮，四周擺上盆景，上面灑滿金色光粉。

3、活動目的：

建立沃爾瑪高品質(zhì)，價格低，無假貨的形象，讓消費者對沃爾瑪信賴。沃爾瑪無假貨,件件都放心，顧客永遠(yuǎn)是正確的。

4、活動地點、時間:

地點：鄭州市二七區(qū)民主路88號(近西太康路)

時間：7月1日

5、活動流程

（1）具體流程:

1、開業(yè)慶典開幕式

2、鞭炮鳴放

3、領(lǐng)導(dǎo)致辭 ——對沃爾瑪?shù)默F(xiàn)在做出承諾，對未來進行展望

4、明星臺上演出

5、明星簽名

（2）抽獎活動:

1、猜價格猜中就半價

2、抓糖有獎——2、6、8顆數(shù)的有獎，金額逐步增加

3、現(xiàn)場抽獎，有特等一、二、三等獎

（3）領(lǐng)導(dǎo)致辭:

領(lǐng)導(dǎo)對對沃爾瑪?shù)膶ξ譅柆數(shù)默F(xiàn)在做出承諾，對未來進行展望，提出沃爾瑪?shù)慕?jīng)營服務(wù)理念，以及對消費者的承諾。建立與消費者的情感交流。并宣布沃爾瑪即將舉行的老年人活動。說明老年人活動的主題和活動內(nèi)容，充分展現(xiàn)沃爾瑪對社會的關(guān)愛。

（4）建議：在超市里面設(shè)立鑒別處，使消費者能夠?qū)ι唐氛婕龠M行咨詢。

六、現(xiàn)場安全保衛(wèi)

由于考慮到開業(yè)慶典當(dāng)天人流、車流較多，以避免造成交通擁擠，及其他意外事情的發(fā)生，沃爾瑪雇傭安保人員全力維護慶典期間的安全穩(wěn)定，按照以“四定一包“原則：采取定人、定位、定崗、定時間、包安全和“分工協(xié)作、整體運行”的原則，細(xì)化任務(wù)、明確職責(zé)，分別在現(xiàn)場入口處、緊急通道安排了充足的安保人員加強備勤處突，確?；顒蝇F(xiàn)場安全。

七、活動經(jīng)費預(yù)算

1、舞臺搭建和租費用約1000元

2、獎項經(jīng)費約4700元

3、請明星演出約4000元

4、廣告費用約1200元

共計約11000元

第三篇：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在網(wǎng)絡(luò)營銷策劃中的重要性

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在網(wǎng)絡(luò)營銷策劃中的重要性

在網(wǎng)絡(luò)營銷策劃之中我們會考慮到許多在營銷之中可能發(fā)生的問題，因此不確定因素成了一份策劃完成之前的最后一個考慮章程。但許多不確定因素都是無法預(yù)料的，這也就是不確定的主要原因。

策劃的完成需要在策劃實施前作出策劃的整個流程中可能發(fā)生問題的解決方式。對于網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，營銷是主，網(wǎng)絡(luò)只是企業(yè)實施營銷手段的一個場所，在這個場所之中遇到的問題能否真正解決成為策劃師們最為關(guān)鍵的問題。比如：當(dāng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實施過程中遇到同行的阻擋，或者遇到同行企業(yè)的挑釁，這該怎么辦。網(wǎng)絡(luò)營銷所必須的網(wǎng)站載體，當(dāng)遇到黑客攻擊怎么辦?網(wǎng)絡(luò)營銷策劃中最重要的推廣過程如果遇到了口碑上的問題該如何解決?最常見的一種就是如何在網(wǎng)絡(luò)上將自己企業(yè)的負(fù)面消息降到最低。這個就用到了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)了。

我們不可否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重要性，因此在網(wǎng)絡(luò)營銷策劃中應(yīng)該包含不確定因素的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，就如一場戰(zhàn)爭，網(wǎng)絡(luò)攻關(guān)既是心理戰(zhàn)術(shù)的體現(xiàn)，也是戰(zhàn)爭勝利所必須的關(guān)鍵后勤。

什么是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)?

按照百度百科上面的解釋為：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(PR on line)又叫線上公關(guān)或e公關(guān)，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)要點-為什么需要網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分，少了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷就成了蹩足。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，相對于網(wǎng)絡(luò)營銷更講究策略與團隊合作，更注重環(huán)境分析、分工與語言技巧。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的要點分析，可以概括成一個平面圖

公關(guān)升級是我們要達(dá)到公關(guān)目的的唯一途徑，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)所做的一切都是圍繞公關(guān)升級運轉(zhuǎn)的。

網(wǎng)絡(luò)媒體的介入是根據(jù)公關(guān)升級的需要進行選擇的，選擇什么網(wǎng)絡(luò)媒體才能速度更快、效果更好而且符合公關(guān)升級的階段性需要?這就需要對網(wǎng)絡(luò)媒體精細(xì)的觀察分析。

公關(guān)文案，是依附于不同的網(wǎng)絡(luò)媒體而設(shè)計的，不同的網(wǎng)絡(luò)媒體所適應(yīng)的文案環(huán)境是不一樣的。要把最需要的文案安排在最合適的媒體，才會發(fā)生效應(yīng)。公關(guān)文案的書寫要有一個連貫性和一致性，不能找到什么談什么。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的思路應(yīng)該是根據(jù)公關(guān)升級的一個連續(xù)的過程，而且必須是一個不斷準(zhǔn)備不斷完善的過程，每個過程都必須有監(jiān)控的指導(dǎo)和糾正。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成功的要點，用兩句話表達(dá)，預(yù)則立不預(yù)則廢，成也監(jiān)控敗也監(jiān)控。

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第四篇：企業(yè)營銷策劃之“危機公關(guān)”下的媒體策略

企業(yè)營銷策劃之“危機公關(guān)”下的媒體策略

【摘 要】

如今，在經(jīng)濟全球化的蔓延，伴隨市場化改革的不斷深入，企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境更加復(fù)雜多變。在如今網(wǎng)絡(luò)化的社會下，任何不利于企業(yè)的事件都有可能演變?yōu)槠髽I(yè)危機。沒有企業(yè)期望出現(xiàn)危機事件，但危機之于企業(yè)猶如病毒之于細(xì)胞一樣難以避免。近幾年來，我國很多企業(yè)都遭遇企業(yè)形象，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量等危機。而造成近年來多數(shù)企業(yè)危機頻發(fā)的主要原因之一便是—媒體的高效傳播使得區(qū)域性、局部性危機事件迅速蔓延，在一定程度擴大了危機的沖擊力與影響力。

自危機爆發(fā)之刻起，企業(yè)便站在了考驗自身生命力的風(fēng)口浪尖上。多次案例表明，絕大多數(shù)給企業(yè)帶來災(zāi)難性損失的危機，均離不開媒體的深入?yún)⑴c。如何通過科學(xué)、有效的危機公關(guān)傳播，維護和重塑企業(yè)與品牌形象，轉(zhuǎn)危為機，顯得尤為重要，這已經(jīng)成為當(dāng)前我國企業(yè)越來越關(guān)注的一個話題，而企業(yè)的危機公關(guān)自然也成為企業(yè)營銷策劃的重要內(nèi)容。

【關(guān)鍵詞】 危機公關(guān) 媒體傳播 角色博弈 處理原則 調(diào)整 【引入】

我國乳品行業(yè)也正處于一個特殊的危機時刻。經(jīng)歷2008年三鹿?三聚氰胺?事件后,乳品行業(yè)的內(nèi)斗更是劍拔弩張。目前，一場涉及到蒙牛、伊利,以及此前爆出?激素門?的圣元的糾紛丑聞已經(jīng)爆發(fā)為公。

而引起這場事件的背景便是因為2010年7月16日，某報刊登了一篇所謂?深海魚油造假嚴(yán)重?的新聞，隨后網(wǎng)上出現(xiàn)大量攻擊性文章，最后直指伊利生產(chǎn)的加入了深海魚油的?QQ星兒童奶?。而又在10月19日，網(wǎng)爆包括?圣元激素門?、伊利?QQ星?及多家嬰幼兒魚油含EPA會導(dǎo)致性早熟等皆為蒙牛策劃。隨之，蒙牛、伊利先后發(fā)表聲明。10月20日，內(nèi)蒙古警方證實：蒙牛?未來星?品牌經(jīng)理安勇與北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司共同商討炒作打擊競爭對手伊利?QQ星兒童奶?的相關(guān)事宜，并制定網(wǎng)絡(luò)攻擊方案。目前已告破，相關(guān)人員被捕。

從蒙牛伊利事件可看出，媒體的傳播在整個事件發(fā)展中起著很關(guān)鍵的作用。正是因為網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒體的深度參與才使得，整個企業(yè)不良競爭事件慢慢發(fā)展成為公共事件。

1．企業(yè)危機公關(guān)

1.1企業(yè)危機公關(guān)的含義

企業(yè)危機公關(guān)具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。危機公關(guān)屬于危機管理（crisis management）系統(tǒng)的危機處理部分。1.2企業(yè)危機公關(guān)的特點

與其他類型公關(guān)相比，企業(yè)危機公關(guān)具有以下特點：

1、意外性：危機爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。

2、聚焦性：進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。

3、破壞性：由于危機常具有?出其不意，攻其不備?的特點，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。

4、緊迫性：對企業(yè)來說，危機一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。

1.3危機公關(guān)在企業(yè)營銷中的意義

相對于營銷意義上的?公關(guān)關(guān)系(PR, Public Relations)?而言，企業(yè)最需要的其實是?危機公關(guān)（Crisis PR）?。

危機公關(guān)的目的不是僅僅為了建立一個形象，而是為了讓企業(yè)和外部組織之間建立一種良好的關(guān)系，為企業(yè)建立一種信譽以讓企業(yè)和公眾之間能夠達(dá)到一種相互信任的境界。并且，在市場中激烈競爭的企業(yè)，天生就是在危機中生存著。消費者、供應(yīng)商、競爭對象、內(nèi)部員工，各種錯綜復(fù)雜的關(guān)系都有可能把企業(yè)臵于一個危險的境地，于是重大生產(chǎn)事故、勞資糾紛、信譽危機等等成為每一個成熟的企業(yè)不得不每天認(rèn)真對待的問題。1.4企業(yè)進行危機公關(guān)的必要性

在當(dāng)今世界經(jīng)濟一體化、市場競爭全球化和社會信息網(wǎng)絡(luò)化的背景下．任何組織和企業(yè)，無論其規(guī)模、性質(zhì)和類型如何，在其產(chǎn)生、發(fā)展、成熟和衰弱的各個過程中．都免不了出現(xiàn)各種各樣的危機。因此，危機公關(guān)成為每個企業(yè)必須面對的一個問題，也越來越受到企業(yè)的重視。

1.4.1化解企業(yè)危機

危機公共關(guān)系作為企業(yè)與公眾關(guān)系的一種狀態(tài)，其本身對危機管理有著舉足輕重的影響。企業(yè)與外部環(huán)境發(fā)生整合上的困難與公眾關(guān)系緊張時，通過有效的公關(guān)防御行為以及及時調(diào)整企業(yè)的結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品方針或經(jīng)營方式等，適應(yīng)環(huán)境變化和公眾要求，預(yù)防對企業(yè)不利情況甚至危機的發(fā)生；當(dāng)因管理不善導(dǎo)致經(jīng)營危機，使企業(yè)形象遭到損害時，便采取一系列公關(guān)矯正措施，改變被損形象，挽回企業(yè)的良好聲譽；當(dāng)企業(yè)組織與外部環(huán)境發(fā)生某種實際沖突時，則采取主動進攻方式，抓住有利條件和時機調(diào)整公關(guān)行為，實現(xiàn)與外部環(huán)境的變通協(xié)調(diào)，努力創(chuàng)造有利于企業(yè)發(fā)展的新環(huán)境，避免、阻止和減輕企業(yè)危機損失。1.4.2可以把?危機?轉(zhuǎn)化為?契機?

任何事物都存在兩面性，危機就是?危險?和?機會?的統(tǒng)一體，每一次危機既包含導(dǎo)致失敗的根源，又孕育著成功的希望，既是危險又是機會，是風(fēng)險與機遇的混合體。所以，危機不僅帶來麻煩，也蘊藏著無限商機。危機爆發(fā)時，企業(yè)采取不同的危機公關(guān)方式會導(dǎo)致截然不同的結(jié)果：處理不當(dāng)會使企業(yè)多年辛苦建立起來的良好形象化為

烏有，甚至危及企業(yè)的存亡；反之，處理得當(dāng)可以轉(zhuǎn)?危?為?機?，為企業(yè)贏得良好聲譽，給企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造機會。

對于企業(yè)而言，在危機來臨時，除了要妥善處理好危機事件，同時也要有危機中尋找潛在的成功因素，這便是危機管理的精髓所在。只要企業(yè)抓住機遇，面對危機時，采取積極、適宜的策略，實現(xiàn)與外部環(huán)境的變通協(xié)調(diào)，努力創(chuàng)造有利于企業(yè)發(fā)展的新環(huán)境，便可以使企業(yè)從危機中重新樹立自己的品牌形象。

2、媒體

2.1媒體含義

所謂媒體，是指傳播信息的介紹，通俗的說就是宣傳的載體或平臺，能為信息的傳播提供平臺的就可以稱為媒體了，至于媒體的內(nèi)容，應(yīng)該根據(jù)國家現(xiàn)行的有關(guān)政策，結(jié)合廣告市場的實際需求不斷更新，確保其可行性、適宜性和有效性?，F(xiàn)在所謂的媒體主要包括報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、雜志、手機六大類。2.2媒體在企業(yè)危機傳播中的重要作用 2.2.1會角度，發(fā)揮好維護社會公益職能。

平衡被打破就意味著危機的出現(xiàn)。企業(yè)正確開展危機公關(guān)的關(guān)鍵在于是否能在企業(yè)利益與社會公益之間尋找到新的平衡。媒體是社會環(huán)境的?監(jiān)視器?。危機時期，企業(yè)核心利益相關(guān)者、次核心利益相關(guān)者、邊緣利益相關(guān)者以及媒體、民眾均按照自己的主觀思維收集危機信息，形成認(rèn)知并做出判斷。此時，媒體監(jiān)視環(huán)境、疏導(dǎo)協(xié)調(diào)作用至關(guān)重要。媒體要站在社會的角度思考，發(fā)揮好維護社會公益職能。

媒體有義務(wù)和責(zé)任告訴民眾?發(fā)生了什么?、?為什么發(fā)生?、?政府和企業(yè)做了什么?等與社會公益相關(guān)的真實信息。2.2.2角度，擔(dān)當(dāng)好危機信息傳播使者。

媒體在危機事件處理中，也要站在企業(yè)角度思考，擔(dān)當(dāng)好危機信息傳播使者。其兩種作用至關(guān)重要：一是穩(wěn)壓器作用?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟是一個典型的信用經(jīng)濟和信心經(jīng)濟，如果信用的鏈條遭到破壞，或者信心崩潰，就有可能對社會經(jīng)濟和穩(wěn)定造成致命的損害。而導(dǎo)致信息鏈條被破壞或信息崩潰的途徑很多，謠言是其中之一。危機事件發(fā)生后，民眾急于了解任何可以得到的信息而不管是否可信。真真假假的信息通過口口相傳，最后以扭曲和失真的形態(tài)擴散和傳遞，一發(fā)不可收拾。而媒體的權(quán)威信息發(fā)布，則是對付謠言的最有力武器，在危機事件中充當(dāng)著?穩(wěn)壓器?作用。二是橋梁作用。媒體作為一個公共信息平臺，起到上情下達(dá)、下情上達(dá)的雙向交流作用。在危機處理中，企業(yè)通過媒體將信息通告給民眾和引導(dǎo)民眾，民眾則通過媒體傳播的信息來了解企業(yè)的相關(guān)信息。媒體的?橋梁?作用可見一斑。2.3媒體在企業(yè)危機公關(guān)下的重要性

衡量最有效、最低成本的危機公關(guān)標(biāo)準(zhǔn)就是將危機消滅于萌芽狀態(tài)。對于大多數(shù)企業(yè)而言，這只是一個值得理解的設(shè)想。企業(yè)危機一旦產(chǎn)生，媒體必定會迅速介入。面臨危機，企業(yè)無法避免與媒體打交道。

危機爆發(fā)后，媒體首先就會對企業(yè)危機、突發(fā)事件進行的報道。同時，企業(yè)在面對關(guān)于企業(yè)事故、揭露企業(yè)不良行為報道的同時，通

常會通過媒體來召開新聞發(fā)布會，闡述事件真相、企業(yè)態(tài)度及處理措施等。在這個時候，企業(yè)若能夠把握好自身的角色定位，處理好與媒體的關(guān)系，是戰(zhàn)勝危機、走出困境的關(guān)鍵要素之一。但是，若企業(yè)沒能正確分析自己與大眾的關(guān)系，沒有把握好與媒體的關(guān)系，那么企業(yè)將不會在媒體的宣傳下走出困境，反而會走上一條?不歸路?。目前正深陷?誹謗門?的蒙牛便是一個很好的例子。蒙牛在上周五清晨于網(wǎng)站發(fā)聲明撇清企業(yè)責(zé)任，指稱誹謗伊利行為乃員工安勇個人行為，與呼和浩特警方當(dāng)日出面稱無證據(jù)證明此案有更深層背景。但是蒙牛這樣的做法是不是讓媒體停止深入挖掘呢？顯然沒有，蒙牛這一舉動，使得多家媒體質(zhì)疑，單憑一個產(chǎn)品經(jīng)理之力，能否策劃如此龐大的攻擊計劃，更何來巨款支付公關(guān)開銷。所以，這也導(dǎo)致有媒體稱，公司是否真對此毫不知情？蒙牛真的僅僅只需要?教育不周、管理不力的責(zé)任?？蒙牛沒有及正確認(rèn)識到自身與大眾的關(guān)系，對事實真相遮遮掩掩，沒有通過媒體闡述、澄清整個事件。蒙?，F(xiàn)在也仍被媒體僅僅抓住，深入探究。這必將會影響蒙牛公司產(chǎn)品的銷售以及日后的發(fā)展。

可見，媒體是一把雙刃劍，既可以幫助身處危機的企業(yè)提高危機處理能力，為企業(yè)創(chuàng)造商機，也可以瓦解企業(yè)聲譽，把企業(yè)推向危險邊緣。正如不少人所言：?企業(yè)是‘成也蕭何敗也蕭何’?為此，許多企業(yè)對媒體是又愛又恨、交而不親、用而不重。這不僅是而這關(guān)系的微妙的體現(xiàn)，也更是反映著媒體在企業(yè)危機公關(guān)中發(fā)揮的重要作用，在危機公關(guān)下存在的重要性。

3．企業(yè)在危機公關(guān)下的媒體策略

3.1企業(yè)開展危機傳播的基本原則 3.1.1以溝通為主導(dǎo)的?3C?原則。

危機傳播中著名的?3C?原則，即concern（關(guān)注），control（控制）和commitment（承諾）。?3C?原則由英國的邁克爾．雷吉斯特和朱蒂．拉爾金提出。?3C?原則不僅適用于政府危機處理，也適用于企業(yè)危機公關(guān)。對于企業(yè)而言，?關(guān)注?主要是指與媒體保持密切聯(lián)系，選擇合適時機向媒體公開表明企業(yè)的立場和態(tài)度，表達(dá)企業(yè)對事件特別是與人的生命、財產(chǎn)密切相關(guān)的情況的高度關(guān)心，避免媒體報道朝不利方向發(fā)展；?控制?主要是指采取有效措施把危害、損失降到最低，并努力確保民眾利益受到保護；?承諾?主要是指企業(yè)通過公開許諾樹立責(zé)任與公信形象。企業(yè)堅持?3C?原則，體現(xiàn)出的是一種以溝通主導(dǎo)的的積極態(tài)度，樹立的是負(fù)責(zé)任、有自信的企業(yè)形象，有助于注入戰(zhàn)勝危機的信心和積極行動的勇氣。這些不正是化解危機的基石嗎？

3.1.2以態(tài)度為主導(dǎo)的?5S?原則。

危機公關(guān)的?5S?原則的主要內(nèi)容為：Speed（速度第一）；Shoulderthematter（承擔(dān)責(zé)任）；Sincerity（真誠溝通）；System(系統(tǒng)運行)；Standard(權(quán)威證實)。?5S?原則告誡企業(yè)：危機爆發(fā)后，要第一時間做出反應(yīng)，從社會與民眾角度思考，勇于承擔(dān)責(zé)任，把自己所已做、正在做、將要做的相關(guān)情況，積極坦誠地與公眾溝通，在進行危機管理時系統(tǒng)運作，謹(jǐn)防逃避了一種危險，忽視了另一種危

險。企業(yè)還需要盡力爭取政府主管部門、獨立專業(yè)機構(gòu)、權(quán)威媒體以及消費者代表的大力支持。?5S?原則，體現(xiàn)了企業(yè)的態(tài)度，彰顯了企業(yè)的誠意，有助于企業(yè)贏得媒體與民眾的理解和支持。3.1.3以行動為主導(dǎo)的?3T?原則。

英國危機公關(guān)專家里杰斯特提出的?3T?法則具體內(nèi)容為：Tell Your Own Tale（以我為主提供情況）、Tell It All（提供全部情況）、Tell It Fast（盡快提供情況）。里杰斯特還強調(diào)：?危機在出現(xiàn)后，24小時內(nèi)是應(yīng)對的最佳時機，也被稱為危機處理黃金24小時。原因不僅僅因為媒體的猜測會在這個時間里大量涌現(xiàn)，如果拖延，損失將呈幾何級數(shù)放大。?因為，關(guān)于企業(yè)危機的首篇報道出爐后24小時內(nèi)，無數(shù)帶有意想色彩的信息與猜測會通過各種方式傳播開來。如果企業(yè)比媒體晚一步掌握真實的信息，不能加強輿論引導(dǎo)，那么下一步的危機公關(guān)將會十分吃力。

有研究表明：當(dāng)前引起公眾注意的事件內(nèi)容越重要，事件真實狀態(tài)越模糊，公眾的判斷力就越弱，流言的傳播速度就越快。謠言的傳播取決于事件的重要性和事件的模糊性。企業(yè)的危機公關(guān)傳播的核心就是以最快的速度，盡最大可能消除事件的模糊性。3.2企業(yè)在危機公關(guān)下如何有效利用媒體

危機既包含?危險?，也蘊涵著?機會?。企業(yè)危機管理與公關(guān)專家奧古斯丁指出：?每一次危機的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危

機公關(guān)的精髓。?那么，在危機處理中，企業(yè)如何正確有效地利用媒體來消除危險、獲得機會呢？ 3.2.1建立媒介關(guān)系

信息化時代，信息過于蕪雜，民眾希望通過較為權(quán)威的平臺來獲知真實信息，媒體的地位越來越重要。媒體是社會矛盾的?減壓閥?，社會發(fā)展的?潤滑劑?，也是企業(yè)發(fā)展的?助推器?。企業(yè)危機之所以出現(xiàn)失控局面，一個重要原因就是 ?信息真空?。危機信息的缺失，不僅使錯誤的或者不恰當(dāng)?shù)男畔⒄紦?jù)了企業(yè)利益相關(guān)者和民眾的視野，更是向社會傳遞著一種消極的態(tài)度。

因此，為了掌握輿論主動權(quán)，企業(yè)要時刻保持主動溝通的意識。企業(yè)要做到樂意和媒體打交道。要奉行四海媒體皆是客的待媒體之道，這樣不但能深受媒體朋友的好評，更重要的是會給企業(yè)結(jié)交更多善緣。建立在這種良好關(guān)系的基礎(chǔ)上，圈內(nèi)只要有風(fēng)吹草動，企業(yè)都能運籌帷幄，從容面對。這樣，企業(yè)也可以獲取媒體的理解和支持，使媒體公正、客觀地評價企業(yè)的危機事件，向民眾真實傳遞企業(yè)處理危機事件的態(tài)度和措施，以獲取更多民眾的理解和支持，順利渡過難關(guān)。

3.2.2.善用媒體、善待媒體

企業(yè)要相信媒體、善待媒體、善用媒體。企業(yè)應(yīng)該，充分發(fā)揮媒體輿論引導(dǎo)、品牌傳播的功能，為我服務(wù)。危機公關(guān)是衡量企業(yè)公關(guān)綜合實力的標(biāo)準(zhǔn)，也是衡量企業(yè)抵抗風(fēng)險能力的重要指標(biāo)。

國內(nèi)外眾多案例表明，企業(yè)可能會在瞬間招致危機毀滅。這無疑對企業(yè)的危機公關(guān)傳播工作提出了更高要求。長虹海外?受騙?**、富士?走私?丑聞、家樂福?進場費?**、麥當(dāng)勞?消毒水?事件、SONY彩電?召回?**、華為等知名企業(yè)辭工潮、紅牛涉?毒?可卡因事件等危機事件在人們的腦海里留下了深刻的記憶。其中不乏有成功公關(guān)的典范，但也有不少給企業(yè)和品牌帶來了負(fù)面效應(yīng)。這些事件中隱含著一個簡單卻又深刻的道理：企業(yè)危機公關(guān)傳播不只是花錢去買通個別記者和花大價錢做廣告來消災(zāi)，善待媒體、善用媒體才是制勝法寶。

3.2.3保持媒介溝通

企業(yè)特別是大企業(yè)應(yīng)該組建公關(guān)部門，并把和媒體的溝通定為一種經(jīng)常性工作。因為與各媒體溝通不但能碰撞出?火花?，更能尋找出方法與資源。如果經(jīng)常和媒體溝通，所有不利或者有利的公關(guān)素材必然就會顯現(xiàn)面前，使企業(yè)能洞燭機先，防患未然。企業(yè)的危機絕對不是偶然現(xiàn)象，之所以一些危機發(fā)展到不可收拾的地步，都是對此苗頭的危害性和爆發(fā)性預(yù)測不足。雖然很多企業(yè)能及時進行危機公關(guān)，但這顯然是下下之策，為什么我們不能防患未然呢？ 3.2.4指定獨家發(fā)言人

在危機發(fā)生后，必須指定唯一發(fā)言人，這樣才能避免因多種聲音對外而說法不一。前面也提到了?信息真空?，為了防止?信息真空?的出現(xiàn)以及危機信息的缺失，不僅使錯誤的或者不恰當(dāng)?shù)男畔⒄紦?jù)了

企業(yè)利益相關(guān)者和民眾的視野，更需要指定獨家發(fā)言人，來推動事件往企業(yè)希望的方向發(fā)展。

那么由誰來當(dāng)獨家發(fā)言人呢?最好由公關(guān)人員擔(dān)當(dāng)企業(yè)的獨家代言人。因為公關(guān)人員長期與媒體、公眾打交道。了解他們的需要，對事件的報道可以做到既公正、全面。又能最大程度地維護企業(yè)利益。3.2.5第一時間到達(dá)第一現(xiàn)場面對媒

動作要快，主動介入危機。由于以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的信息社會的到來，使得危機造成的負(fù)面影響在極短的時間內(nèi)傳遍世界，造成極為嚴(yán)重的局面。因此危機公關(guān)最大的一個特點是，就是反應(yīng)要迅速，成立專門的危機處理小組。

2005年4月，香港某媒體稱，被檢測的“味事達(dá)”醬油被檢出每千克含有0.9毫克氯丙二醇，長期食用可能致癌。此事引起了媒體和社會的廣泛關(guān)注，成為調(diào)味品行業(yè)的“味事達(dá)事件”。味事達(dá)公司在事情發(fā)生后，很快派人赴港對危機發(fā)生的源頭進行調(diào)查，了解事情的最初真相，并對該產(chǎn)品進行了鑒定，經(jīng)公司專業(yè)人員在香港初步鑒定，發(fā)現(xiàn)該商品為假貨。之后，味事達(dá)調(diào)味品有限公司發(fā)言人陳曉敏約見媒體，向媒體表示味事達(dá)目前根本無產(chǎn)品出口到香港，第一時間把事情控制在進一步惡化之前，還表示今后要對海外市場加強管理和跟蹤。化被動為主動，及時地扭轉(zhuǎn)了局面。3.2.6面對媒體時，采取良好的認(rèn)錯態(tài)度

公關(guān)危機處理中的重要一環(huán)就是認(rèn)錯。企業(yè)永遠(yuǎn)處于消費者的下方，不要作任何的解釋，以免應(yīng)驗重復(fù)性原則。更要避免官腔語言，油腔滑調(diào)，這樣既為容易引起媒體的窮追猛打，刨根揪底，甚至憑空臆測。更重要的一點是，一旦最終造成公眾的反感和抵制，那就將釀成企業(yè)的悲劇，后果往往是難以挽回的。有時候可能不是企業(yè)的錯，但企業(yè)也必須積極處理、坦誠相待。

目前，蒙牛在22日凌晨時分，蒙牛發(fā)表聲明就?誹謗伊利事件?致歉。22日上午，呼和浩特警方召開新聞發(fā)布會表示，該案僅是蒙牛個別員工伙同公關(guān)公司人員所為。與此同時，蒙牛集團表示，此前他們的相關(guān)產(chǎn)品也曾遭伊利詆毀。但是，民眾對于蒙牛的道歉并不感到意外。因為，此事件還牽連出蒙牛和伊利先前的恩恩怨怨，這些事件蒙牛之前并未向公眾作出合理的解釋，這讓公眾對于蒙牛的品牌形象產(chǎn)生質(zhì)疑。不少人已經(jīng)認(rèn)為，企業(yè)試圖將自己洗白，無非是為了保護更大的利益，如果不是警方定性，公眾很難相信這是乳業(yè)巨頭員工的個人行為。所以，此事件發(fā)生已經(jīng)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，蒙牛相關(guān)產(chǎn)品已受影響。

所以說企業(yè)危機公關(guān)能否達(dá)到預(yù)期效果，很多時候是要看企業(yè)是否敢于認(rèn)錯，勇于承擔(dān)責(zé)任。其實媒體公眾更多時候關(guān)注的，并不是事件的本身，而是企業(yè)的態(tài)度。企業(yè)如果真的出錯，那就應(yīng)該站出來，通過媒體向公眾誠懇地道歉，得到媒體和公眾的原諒；如果企業(yè)沒有過失，那也能及時的博取媒體和公眾的同情。所以，面對危機，誠懇的態(tài)度能將危機本身的溫度降下來，幫助企業(yè)逐漸平息公眾的敵對情緒，攻下?感情關(guān)?。

3.2.7通過媒體，借助權(quán)威為企業(yè)取得有力支持

2004年4月27日新聞發(fā)布會上，高露潔公司播放了?三氯申危機?始作俑者美國弗吉尼亞理工學(xué)院的教授彼得?威克斯蘭的一段錄音，彼得表示，自己的研究只是有關(guān)于自來水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學(xué)反應(yīng)，根本沒有涉及牙膏。同時?刷牙時僅用少量水，因此研究中所提及的化學(xué)反應(yīng)不會發(fā)生在任何類型牙膏的使用過程中。?正是因為權(quán)威的解釋很好的打消了消費者的疑慮，才使這場**逐漸歸于平息。

2005年4月，香港某媒體稱，被檢測的“味事達(dá)”醬油被檢出每千克含有0.9毫克氯丙二醇，長期食用可能致癌。此事引起了媒體和社會的廣泛關(guān)注，成為調(diào)味品行業(yè)的“味事達(dá)事件”.味事達(dá)在事情發(fā)生之后，在進行新聞公關(guān)中巧用了兩個對象：中國調(diào)味品協(xié)會和華南理工大學(xué)食品與生物工程學(xué)院的食品專家，一個是行業(yè)的協(xié)會，一個是食品方面的專家，借他們的話來證明自己，很有權(quán)威性和說服力，對味事達(dá)的危機公關(guān)行動提供了強有力的支持。

4.總結(jié)語

正確的危機公關(guān)是企業(yè)的應(yīng)對危機的有效手段之一，而適宜的媒體策略卻是當(dāng)前企業(yè)危機公關(guān)的重要手段。適當(dāng)?shù)拿襟w策略可以扭轉(zhuǎn)企業(yè)在危機來臨后所處的被動局面，甚至還能夠把企業(yè)遭遇到的危機轉(zhuǎn)化為發(fā)展的契機。

我國企業(yè)這些年來根據(jù)自身的實際情況，在危機管理中普遍的采用有效的危機公關(guān)方法，采取了有效地媒體策略，在企業(yè)的良性發(fā)展

中取得了很大的成效，從中也吸取了豐富的經(jīng)驗，總體來說危機意識普遍提高了，危機公關(guān)的手段也越來越成熟了。

但就在這種發(fā)展趨勢中也不可避免的存在著一定局限性，如企業(yè)不顧道德底線，濫用媒體進行危機公關(guān)，不對消費大眾負(fù)責(zé)等。在以后的發(fā)展道路中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)堅持危機公關(guān)的原則，堅持以消費者為重，遵守道德，使企業(yè)危機公關(guān)能夠在企業(yè)發(fā)展之中被廣泛的正確應(yīng)用。

隨著我國經(jīng)濟體制改革和對外開放的進一步深入發(fā)展，在越來越成熟的社會主義市場經(jīng)濟下，愈演愈烈的企業(yè)危機既會給企業(yè)形象、品牌信譽帶來挑戰(zhàn)，也會給企業(yè)贏得社會支持與信任提供機會的可能。希望企業(yè)都能夠具有危機意識，面對危機冷靜沉著地采用正確的危機公關(guān)方法，采取適宜的媒體，更好地為我國的經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)。

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