第一篇：2010年十大企業(yè)危機公關事件盤點

2010年十大企業(yè)危機公關事件盤點

2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會，就大規(guī)模召回事件進行說明，并向中國消費者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。

危機案例評點與分析：

2008年豐田全球銷售額超過美國三大汽車廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車業(yè)迎來豐田時代！誰能預料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴張、對于市場份額過度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴謹把控，數(shù)以百萬計的豐田車存在嚴重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門”危機事件其實就是企業(yè)過往細微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。

面對洶涌而來的危機，豐田的危機公關策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點，這反映了一家全球性的制造公司危機意識的不足。豐田公司的危機公關經(jīng)歷了一個從早期的“不作為”、“動作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應對措施，甚至公司總裁在美國國會的聽證會上掉著眼淚表示對此事件負責，并及時跑到中國向中國消費者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒有因此而改變對豐田的指責，“道歉來得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。然而，豐田公司的處理，仍然兩次錯失解決危機的主導權。

但幸好豐田認識到自身的錯誤，重新制定危機策略，在全球范圍內(nèi)進行召回，并積極與消費者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書政府承認錯誤，豐田危機方始沒有越演越烈。

“態(tài)度決定命運”，對危機事件來說，這句話再也貼切不過了。在危機事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過關，方法就算有所欠缺也會挽回損失;而態(tài)度不好，再好的方法也會無濟于事。這也是對于豐田在此次“召回門”事件中的一大啟示。

案例二：惠普蟑螂門

事件主角：惠普

發(fā)生時間：2010年3月15日

危機根源：產(chǎn)品質(zhì)量事故

危機類型：企業(yè)聲譽危機

關注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

央視在2010年3.15晚會上對兩款惠普筆記本電腦的大規(guī)模質(zhì)量問題進行了報道，惠普公司客戶體驗管理專員在接受采訪時，對惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋：中國學生宿舍的蟑螂太恐怖！此言一出，隨即引起消費者憤怒，網(wǎng)友創(chuàng)造《蟑螂之歌》譏諷惠普。

3月16日凌晨，惠普在其中文官網(wǎng)公開道歉，并推出“客戶關懷增強計劃”，即為問題筆記本電腦提供延長保修等服務?；萜毡硎究紤]對曾支付過主板的郵寄和維修費用的用戶提供補貼，但未對消費者的召回要求給予回應。

危機案例評點與分析：

3.15維權日對于任何一家企業(yè)來說都是一年最重大的黑色日子——只要被央視315晚會點評批評到的企業(yè)，都意味著名譽掃地甚至是倒閉。作為全球知名的IT公司，惠普會被搬上中國最具影響的輿論審判平臺，這實在是令人驚訝。在經(jīng)歷了客服錄音曝光、質(zhì)量門、蟑螂門和召回**后，惠普在中國市場的用戶滿意度和信任度受到了巨大挑戰(zhàn)。這也讓惠普公司意識到：中國消費者的維權意識正上升到一個新的臺階和高度。

從公關的角度審視，惠普在此事件中存在失誤有二點：

1、對央視“公關”

不足。許多中國企業(yè)盡管已有很高知名度，但仍然每年投巨資去央視做廣告，目的不在提升知名度，而是在于“討好”央視——在媒體的潛規(guī)則作用下，當利益交換完成之后，媒體的輿論監(jiān)督的公正必然受影響，這也是中國媒體環(huán)境的悲哀。

2、對消費者過往的投訴重視不足?；萜盏慕鹋品找幌騻涫苤袊M者質(zhì)疑，這種服務外包式的方式過份依賴外部公司的做法，往往導致對終端監(jiān)控不位，最終損害的是惠普自我吹噓的金牌服務招牌。數(shù)以千計的消費投訴事件的累積，最終引發(fā)了重大危機事件爆發(fā)。

“蟑螂門”事件讓惠普名譽掃地。這也是這家中國最知名跨國企業(yè)在進入中國20多年之后受到的一記重擊。作為一家成熟的跨國公司，惠普有龐大的公關團隊與外部公關咨詢公司輔以處理危機，但惠普將絕大部分精力擺放在危機爆發(fā)之后如何“搞定”媒體之上，而忽視對自己內(nèi)部建設以及消費者溝通的重視，這種本末倒置的做法使得惠普危機的爆發(fā)成為一種必然。這次危機事件給惠普公司敲響了警鐘，在面對進入中國市場25年來最大的一次公關危機時，惠普應該看到在公司發(fā)展的同時，基層方面的工作也要做足，不能只看到生意的增長，而應該考慮到最終拉動生意增長的消費者體驗和感受。

案例三：肯德基秒殺門

事件主角：肯德基

發(fā)生時間：2010年4月

危機根源：企業(yè)信譽

危機類型：誠信危機 關注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2010年4月6日，肯德基中國公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國引爆熱潮。但當消費者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來的半價優(yōu)惠券（優(yōu)惠券上標明復印有效），突然被肯德基單方面宣布無效。而中國肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但“各門店給出的拒絕理由并不一致”。

消費者認為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責帖子，不時出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴。肯德基陷入“秒殺門”。

4月12日，肯德基發(fā)表公開信，承認活動欠考慮，未能充分預估可能的反響，承認網(wǎng)絡安全預防經(jīng)驗不足，表示應對不夠及時，個別餐廳出現(xiàn)差別待遇帶來不安全因素，承認第一次聲明中“假券”一說用詞欠妥。

6月1日，肯德基在中國內(nèi)地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就“秒殺”事件公開向消費者致歉。

危機案例評點與分析：

肯德基“秒殺門”的事件本身以及發(fā)生之后的危機公關處理手段都是失敗的。“秒殺”是網(wǎng)上競拍的一種方式?！懊霘㈤T”源自去年的淘寶秒殺門。首先暫且不論電子優(yōu)惠券的真假，肯德基各門店單方面以不同的理由取消活動已經(jīng)侵犯了消費者的權益。實體店運用網(wǎng)絡電子商務手段搞促銷優(yōu)惠本來無可厚非，但因為經(jīng)驗的不足且處理不當帶來的必然是信譽的損失和消費者的流失。

在消費維權方面，今天中國消費者越來越成熟：當肯德基在秒殺門事件上表現(xiàn)誠信缺失之后，許多憤怒的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)集結(jié)成群懲罰肯德基——許多城市網(wǎng)民互相約定在就餐的高峰期一起涌進肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當勞的外賣，這種帶有行為藝術性質(zhì)的惡意維權行為得到許多年輕網(wǎng)友的響應。面對洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認錯誤。

本人在拙著《網(wǎng)絡危機管理：web2.0時代的企業(yè)危機解決之道》（《網(wǎng)絡危機管理：web2.0時代的企業(yè)危機解決之道》林景新/著，暨南大學2009年5月）一書中也指出，隨著網(wǎng)絡web2.0環(huán)境的到來，我們迎來了一個“大眾麥克風”的時代：在這種新傳播環(huán)境中，每一個人都是自媒體，每一個人都是傳播者，每一個人都是輿論影響者——網(wǎng)絡輿論已經(jīng)成為了企業(yè)危機的放大器和觸發(fā)器。在網(wǎng)絡的推動作用下，來自于網(wǎng)絡的民意會發(fā)揮巨大的影響作用，缺乏對網(wǎng)絡輿論的監(jiān)測和引導管理，是此次“秒殺門”事件愈演愈烈的原因之一。

沒有對商業(yè)本質(zhì)的認識，沒有對自己品牌的珍視，沒有對消費者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關手段是不會高明的。在一個不斷成熟的消費氛圍中，消費者維權的意識必然越來越高，維權的手段也必然越來越多元化，企業(yè)必須高度重視與消費者之間的溝通與關系維護，防止出現(xiàn)惡性的消費維權事件，從而引發(fā)企業(yè)危機事件發(fā)生。危機的管理手段再高明，也不及做好預案工作，把危機扼殺在源頭里——“預防勝于治療”，是企業(yè)在進行危機管理的時候應該看到的原則。

案例四：美的紫砂煲黑幕

事件主角：美的集團

發(fā)生時間：2010年5月

危機根源：虛假宣傳

危機類型：企業(yè)信譽危機

關注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

5月23日，央視《每周質(zhì)量報告》揭開紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純正紫砂”根本不是真正的紫砂，實為普通陶土添加化工原料加工而成。23日下午，美的向消費者和媒體道歉，承諾立即糾正不實宣傳，對美的電燉鍋公司立即停產(chǎn)整頓，停止銷售，設點接受消費者退貨。各大賣場全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費，也沒有具體退換貨細則。第三天，美的生活電器總裁通過央視新聞頻道承諾，無條件退換貨，且“無發(fā)票也能退貨”。第四天，美的方面卻發(fā)生變卦表示“無發(fā)票不能退貨”。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨?！白仙伴T”還未平息，美的又陷入“改口門”。

危機案例評點與分析：

“紫砂門”曝光后，美的需要做的應該是真誠向消費者道歉，承認存在銷售欺詐的錯誤，并及時為消費者做退貨處理，以求最大限度地挽回消費者的信心和支持，保護美的企業(yè)和產(chǎn)品的整體形象；但令人遺憾的是，美的目前的做法看不出其有任何懺悔之心。從決策角度，美的宣稱其紫砂煲沒有問題拒絕消費者退貨，這種策略必然是生活電器事業(yè)部由于部門利益考量而定的。但生活電器事業(yè)部沒有看到的是，為自己部門之利，可能連累的整個美的品牌價值損失。

美的“紫砂門”事件本身備受關注，其后美的出爾反爾，對退款條件的限制則再次引發(fā)消費者的強烈質(zhì)疑。從危機擴散的角度來分析，美的此次紫砂煲的造假危機，損失決不僅僅是生活電器事件部數(shù)十億的市場銷售，而更可能以此影響投資者對美的作為上市公司的品牌聲譽的信任。如果危機管理不當，美的品牌聲譽嚴重受質(zhì)疑，則可能引發(fā)資本市場的連鎖反應，投資者拋售美的股票的狂潮。一旦按照這樣的路徑發(fā)展，美的多年以來建立的品牌將會毀于一旦，陷入萬劫不復之地。

在震驚中國的三鹿三聚氰胺危機中，溫家寶總理告誡中國企業(yè)家：“企業(yè)家的身上應該流著道德的血液?！币粋€企業(yè)家或企業(yè)身上應該流著道德的血液，只有把看得見的企業(yè)技術、產(chǎn)品和管理，以及背后引導他們并受他們影響的理念、道德和責任，兩者加在一起才能保護企業(yè)在復雜多變的市場環(huán)境中長治久安。

在美的“紫砂門”曝光之后，美的的危機公關可以說是不到位的。這不僅造成了美的本身企業(yè)的損失，更為嚴重的是整個家電電飯鍋行業(yè)的損失?！白仙伴T”事件之后，消費者對類似紫砂煲產(chǎn)品信任度大減，同時對“大品牌=產(chǎn)品好”這樣的定式產(chǎn)生質(zhì)疑，這對任何一個企業(yè)來說，都將是一次致命打擊。

當企業(yè)身上流著不是道德的血液，當企業(yè)故意踩踏社會責任底線時，這樣的企業(yè)縱使其危機管理的策略再高明，也難以挽回民心。三鹿的前車之鑒并沒有警醒企業(yè)，美的正奔向深不見底的危機深淵。

案例五：富士康跳樓事件

事件主角：富士康

發(fā)生時間：2010年5月

危機根源：內(nèi)部管理

危機類型：企業(yè)形象危機

關注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結(jié)束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團總裁郭臺銘首度公開面對數(shù)百家媒體。當著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。

郭臺銘鞠躬道歉的形象被境內(nèi)外媒體所廣泛報道，“精神血汗工廠”等名詞出現(xiàn)在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費電子產(chǎn)品代工企業(yè)，富士康的連續(xù)的自殺現(xiàn)象讓蘋果、惠普等全球知名IT企業(yè)發(fā)表聲明表示高度關注，富士康連跳事件已經(jīng)成為境內(nèi)外輿論所廣泛關注和探討的話題。

危機案例評點與分析： 面對洶涌而來的危機，富士康一開始采取的回避與沉默姿態(tài)。但隨著自殺人數(shù)的不斷攀升，董事長郭臺銘終于坐不住了。

2010年5月26日，11跳后，郭臺銘終于親臨深圳，陪同媒體參觀工廠，召開新聞發(fā)布會，鞠躬道歉。

隨著富士康開展系列的危機公關策略：主動配合政府徹查事件；宣布為所有員工加薪30%以上；成立龐大的心理咨詢團隊進駐富士康，定期為員工提供心理咨詢；邀請外部專家成立企業(yè)監(jiān)察團，監(jiān)察富士康用工情況，同是為富士康企業(yè)管理提供決策參考；在全工廠加裝防自殺防護措施等。在事件的整個過程中，始終有政府部門在參與，這體現(xiàn)了政府負責任的態(tài)度，也為企業(yè)增添了更強的說服力和可信力。

在2010年的富士康跳樓事件中，我們看到的是富士康在迫于危機壓力下不得不進行的危機公關。在出現(xiàn)“10連跳”后,郭臺銘才站出來回應外界質(zhì)疑。顯然,郭臺銘的步子慢了，他也為此付出了慘痛的代價。在整個危機公關過程中，富士康經(jīng)歷的是一場驚心動魄、跌宕起伏的磨難和考驗。如果說富士康在這次的危機公關中還有做得不到位的地方，那么就是富士康的處理手段更多的是“治標”而不是“治本”的，企業(yè)的危機公關工作只能說遏制住了事態(tài)的進一步發(fā)展，但并沒有在媒體高度關注的情況下，起到恢復品牌美譽度，提升企業(yè)形象的作用。

作為一家龐大的代工企業(yè)，富士康有著成熟的企業(yè)運營經(jīng)驗，但對于危機管理成熟度卻沒有上升相應的高度。2006年，富士康與當時批評其為血汗工廠的《第一財經(jīng)日報》打了一場轟動全國的訴訟戰(zhàn)，就顯示出這家龐大企業(yè)嚴重欠缺的危機管理能力——官司最后的狼狽收場不僅使富士康名聲掃地，而且給公眾造成傲慢、自大、對抗輿論的負面形象。2010年的跳樓事件教訓，使得富士康不僅認識到危機管理重要性，更認識到在一個透明化的時代企業(yè)進行透明化管理的重要性。而我們呼喚的是，富士康在經(jīng)歷這次危機事件后，能夠好好反思企業(yè)內(nèi)部存在的問題，包括對內(nèi)的公關和對外的公關，在如此沉重的代價之下進一步完善企業(yè)內(nèi)部機制，重塑品牌的形象和美譽度。

案例六：霸王洗發(fā)水致癌事件

事件主角：霸王

發(fā)生時間：2010年7月

危機根源：媒體報道

危機類型：產(chǎn)品質(zhì)量危機

關注指數(shù)：★★★★★

事件過程： 短短二三天時間，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險生死劫。

2010年7月14日香港媒體報道，霸王(01338.HK)旗下產(chǎn)品含有被美國列為致癌物質(zhì)二惡烷。消息一出，危機的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開始進行瘋狂地報道。各種批判性很強的網(wǎng)絡專題也隨之推出。霸王股價一天之內(nèi)暴跌14%。

強大的危機激流將霸王打了一個措手不及，但事件很快又柳暗花明。7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測報告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對于霸王產(chǎn)品的合法性來說，質(zhì)監(jiān)部門的檢測報告代表了官方對事件的定調(diào)。但對于市場與消費者信心來說，質(zhì)監(jiān)部門的報告卻非金槍良藥，無法在短時間迅速重振消費信心。

危機案例評點與分析：

在一個資訊發(fā)達的時代，即使是媒體的錯誤報道，在公眾容易對媒體偏聽偏信的心理作用下，在網(wǎng)絡媒體的放大與推動下，任何對于企業(yè)或產(chǎn)品的負面報道都可能引發(fā)一場大的危機**，這正是新市場環(huán)境下，每一家企業(yè)都可能遭遇到的挑戰(zhàn)。消費信心的崩潰如山倒，但消費信心的重建卻如抽絲剝繭般需要漫長的過程。

公共關系要義告訴我們，認知就是事實：公眾對事物認知就是最高的事實，是超過事件本身的印象“事實”。在霸王處理此次危機時，措施基本只停留在官方聲明的層面上，不能與公眾良好溝通，危機威脅仍然存在。霸王產(chǎn)品檢測無毒，但品牌“毒性”在消費者心中仍未消退。新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡投票調(diào)查結(jié)果：超過七成的網(wǎng)民不再相信霸王，不愿意再使用該品牌產(chǎn)品，縱使官方無毒的檢測報告高懸其上。

霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：

1、代言人成龍不斷消退的個人聲譽影響霸王品牌的信任度。

成龍已經(jīng)成為強大的品牌代言毒藥：代言小霸王學習機，垮了；代言汾湟可樂了，沒人喝了；代言北方汽修學院，假辦學的；代言開迪汽車，賣不動。成龍有著極高的個人知名度，但卻其代言的產(chǎn)品卻屢屢因造假、宣傳過度、夸大其辭而令到他個人聲譽嚴重受損。正因如此，當成龍代言與虛假代言劃上等號時，無論對于成龍還是代言的品牌都是造成了雙重的負面沖擊。

當成龍在霸王電視廣告上，不斷撫摸那把枯草一樣的頭發(fā)時，包括我在內(nèi)無數(shù)電視觀眾一直在為他捏一把汗——這樣一條夸大其辭的廣告，遲早會害了成龍。2010年的中國十大惡俗廣告評選，霸王－成龍代言廣告無疑將入選。

2、廣告宣傳很強，公共關系建設很弱。毫無疑問，霸王是廣告宣傳的大戶。鋪天蓋地的廣告宣傳令到霸王產(chǎn)品的知名度很高，但其企業(yè)的透明度卻甚低。這也反映了霸王在公共關系建設方面的缺失，只以強大的廣告投入去提升消費認知，卻未能以良好的公共關系活動去建立消費信任、未能系列以社會責任履行去建立品牌美譽度、以及未能建立彼此價值認同的全國性的媒體關系。當危機忽然來臨時，透明度很低、媒體關系很差、品牌聲譽不好的企業(yè)必然受到巨大的沖擊。

3、霸王單向思維的錯誤危機應對策略。

在危機剛爆發(fā)之時，霸王董事長一方面堅決否認產(chǎn)品出現(xiàn)問題，稱含有二惡烷是所有洗發(fā)水產(chǎn)品都含有的物質(zhì)，暗指是行業(yè)“潛規(guī)則”，此言論引發(fā)其他洗發(fā)水品牌及媒體的抨擊。另一方面則指責事件是競爭對手策劃，目的在于打擊霸王品牌聲譽。在事件撲朔未明的情況下，霸王這么簡單地下結(jié)論，難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產(chǎn)品避責。

在危機應對價值排序中，社會利益應該高于企業(yè)利益。在此次危機應對之中，霸王至始至終未曾體現(xiàn)出對社會利益及公眾利益的關注，只是站在企業(yè)利益的立場上，進行辯解與推責。所以，即使最后官方聲明認可其產(chǎn)品“無罪”，但從消費心理中，公眾仍然會認為霸王“有罪”。

過往許多殘酷的案例告訴我們，危機事件的爆發(fā)對企業(yè)造成的巨大傷害并不僅僅取決于事件本身的嚴重性，許多時候是取決于企業(yè)面臨危機時的決擇：能否正確制定危機管理的策略、能否快速有效與媒體溝通、善后在恢復中否有效獲得消費者信任等。

對于霸王來說，此次二惡烷危機事件既是壞事也是好事：壞處當然是給企業(yè)造成巨大的利益損失。但好處卻提醒了霸王，企業(yè)遭遇危機是一種必然，沒有經(jīng)受過危機之火考驗的企業(yè)永遠都是不成熟的企業(yè)。在一個充滿不確定性的危機環(huán)境中，任何企業(yè)特別是行業(yè)領導品牌更必須有強烈的危機意識與全面的危機應對體系，這樣方能保護企業(yè)之舟駛過驚濤駭浪，直抵基業(yè)長青的彼岸。

案例七：真功夫“排骨門”事件

事件主角：真功夫

發(fā)生時間：2010年7月

危機根源：食品安全問題

危機類型：誠信危機

關注指數(shù)：★★★★☆

事件過程： 7月16日報真功夫進口排骨的質(zhì)量問題，引發(fā)全國媒體關注。真功夫進口排骨安全與否，演變成了一場“排骨門”。

2010年7月，真功夫“排骨門”內(nèi)部會議資料曝光。這些內(nèi)部會議資料顯示，從2008年到2009年10月，因為進口排骨價格低于國內(nèi)市場價格，真功夫排骨分別由“蘇州虹信國際貿(mào)易有限公司”和“佛山儉美冷凍食品有限公司”從美國和丹麥進口。但所提供的進口排骨中被發(fā)現(xiàn)膠線、膠粒、膿包、石頭、異味。

真功夫相關負責人表示，餐飲企業(yè)在原料采購過程中遇到一些有質(zhì)量缺陷的原料不可避免，但有問題的原料在每次檢驗發(fā)現(xiàn)后全部銷毀，絕對不會流入下一道生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

真功夫同時表示，自今年1月份起，其已正式終止了與虹信、儉美的采購合同。目前80%都是國內(nèi)采購，已與雨潤、雙匯、金鑼有長期的合作合同，與中糧、新尚食等都有合作，能夠保證貨源供應。

危機案例評點與分析：

真功夫的此次事件，引發(fā)了行業(yè)名企的信用危機。作為本土快餐行業(yè)之翹楚，真功夫陷入“排骨門”**，一方面引發(fā)消費者對食品安全的擔憂，使得公眾對于長期以來困擾著中國企業(yè)的食品質(zhì)量更加質(zhì)疑；另一方面，真功夫此次危機事件也引起全社會的深思：名牌企業(yè)卷入質(zhì)量安全危機漩渦，反映了我們的市場誠信、商業(yè)倫理還距離甚遠。

真功夫的“排骨門”事件以及其危機應對手段給我們一個其實：對待消費者，我們不要想著如何去欺瞞和蒙騙，而是應該保持坦誠的態(tài)度和遵循真誠溝通的原則。無論是在接受記者面對面的采訪，還是在發(fā)給各大媒體的新聞通稿中，真功夫方面一再強調(diào)，問題排骨絕對沒有送進門店，被消費者食用。

為撇清和這兩家問題排骨供應商的關系，真功夫在向各大媒體提供的新聞通稿中稱2010年1月份正式結(jié)束與這兩家供應商合作關系。在另一份新聞通稿中，更是自相矛盾。資料顯示，在4月29日的緊急采購委員會上，真功夫?qū)缧藕蛢€美關于進口排骨檢疫證明的缺失及涉嫌制假，提出了處理意見。對于食品安全這個敏感的領域，任何的危機事件都可能引起整個行業(yè)的動蕩。真功夫的“排骨門”事件表面上對國內(nèi)餐飲業(yè)其他企業(yè)不會造成大的影響，但事實上，仍有相當一部分消費者會由此事延伸至整個國內(nèi)餐飲業(yè)，對該行業(yè)的安全衛(wèi)生持懷疑態(tài)度，不信任該行業(yè)的質(zhì)量安全監(jiān)督行為。

案例八：金浩茶油致癌物超標事件

事件主角：金浩茶油

發(fā)生時間：2010年8月 危機根源：食品質(zhì)量安全

危機類型：信任危機

關注指數(shù)：★★★★☆

事件過程：

2010年8月下旬以來，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超標，國內(nèi)最大茶油生產(chǎn)企業(yè)——金浩茶油股份有限公司受到公眾強烈質(zhì)疑，與金浩公司一起站在輿論風口浪尖的，還有湖南省質(zhì)量技術監(jiān)督局。實際上，早在今年2月18日湖南質(zhì)監(jiān)局即已通過抽檢，查出金浩茶油的9批次產(chǎn)品存在苯并(a)芘超標，卻在長達半年之內(nèi)未公之于眾。

9月1日，在曝光壓力之下，食用油公司金浩茶油終于為一個隱瞞了5個月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生產(chǎn)的茶油被查出含有超國家標準6倍的強致癌物質(zhì)。金浩公司的道歉還透露，尚有近10噸含致癌物質(zhì)的茶油未被召回。金浩公司還承諾將按照相關規(guī)定對消費者進行退款和補償。9月2日，湖南省質(zhì)量技術監(jiān)督局也開始“發(fā)聲”，就該事件進行說明，并于隨后采取了一系列處理措施，包括責令金浩公司停產(chǎn)整頓，召回問題產(chǎn)品等。9月6日，金浩茶油股份有限公司董事長劉翔浩在其微博上透露：現(xiàn)在消費者手中還未召回的9個問題批次的產(chǎn)品數(shù)量為491公斤，價值約30萬元。據(jù)不完全統(tǒng)計，事件導致的市場損失至今已過億。

危機案例評點與分析：

在這次金浩茶油的致癌物超標事件中，我們可以看到的是企業(yè)聯(lián)合政府共同上演的一出失敗的危機公關戲碼。由此，一起看似簡單的產(chǎn)品質(zhì)量“個案”，演化成一場公眾信任危機。

金浩茶油的致歉，可以說是被逼出來的。金浩茶油被查出含有致癌物質(zhì)超標6倍”的消息在網(wǎng)上廣泛流傳時，金浩公司的第一反應卻是矢口否認，后來實在瞞不住了才改口承認并道歉。而此時距消息傳出已過了11天--金浩公司失去了與消費者坦誠溝通的最佳時機，也喪失了公眾的信任。

直到9月1日，在媒體不斷逼問下，面對公眾質(zhì)疑，陷入信任危機的金浩公司除了加強產(chǎn)品召回，董事長劉翔浩在微博和網(wǎng)友交流，并以個人名義發(fā)表公開信向消費者再次表示道歉。孰料此舉不僅沒有得到認可，反而招來網(wǎng)友指責為公關秀，缺乏誠意。

最好的處理方式是企業(yè)必須正視自己存在問題，大膽地站出來去面對現(xiàn)在發(fā)生的這場危機。目前國內(nèi)部分企業(yè)因為自身或者是環(huán)境的因素，對于自身品牌和利益認識不夠，大部分尤其是一些地區(qū)性企業(yè)片面的認識自身利益僅僅是能夠看得到的物質(zhì)收獲，而忽視品牌和形象這些無形利益。造成企業(yè)在品牌以及企業(yè)形象推廣過程中著重推廣產(chǎn)品，即使有一些文化或者形象推廣也是圍繞產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的衍生品，沒有獨立、持續(xù)、完整、具有目的性的推廣思想，這其中最為缺失的就是危機公關。

金浩在處理本次危機事件時，忽略了如今互聯(lián)網(wǎng)的傳播效力，傳播事情的速度已經(jīng)不是單單靠筆記本，現(xiàn)在手機移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播大大顛覆了傳統(tǒng)的筆記本傳播效果。作為新媒體，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度更快了，隨著3G的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為雙刃劍，如果企業(yè)不再重視細節(jié)，將會輸?shù)母鼞K。除了國家權威部門外，現(xiàn)在又多了一個互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)督。幾乎人人都可以把互聯(lián)網(wǎng)變成自己對外發(fā)布信息的媒體平臺。在這樣的背景下，企業(yè)妄想通過欺騙和隱瞞來蒙混消費者，不僅是徒勞的，更加是對企業(yè)品牌的

越早公布結(jié)果，越能降低受害者的受損程度，也越能體現(xiàn)企業(yè)和監(jiān)管部門的社會責任心，從而也越能贏得百姓的理解和尊敬。相反，妄圖瞞天過海，最終紙包不住火了再出面承認并道歉，即便道歉的誠意再大，也很難再次贏得百姓的信任。金浩茶油處理致癌事件的方法值得食品企業(yè)，乃至中國國內(nèi)的所有企業(yè)深思。

案例九：蒙牛誹謗圣元“激素門”事件

事件主角：蒙牛奶業(yè)，圣元奶粉

發(fā)生時間：2010年8月

危機根源：食品安全質(zhì)量問題

危機類型：企業(yè)信譽危機

關注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2010年發(fā)生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報道再次引發(fā)人們對食品安全的高度關注，各界對奶粉是否會導致嬰兒“性早熟”眾說紛紜。8月5日，《健康時報》報道了“武漢三名女嬰性早熟”的病例，后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三名女嬰的家長均稱孩子曾食用過“圣元優(yōu)博”奶粉，他們懷疑孩子的性早熟和圣元奶粉有關。之后，全國多個地方均發(fā)現(xiàn)此類病例，嫌疑直至圣元奶粉。

8月8日，圣元發(fā)聲明稱嬰兒奶粉未添加激素，并委托注明國際和國內(nèi)律師事務所對最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日：衛(wèi)生部發(fā)布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無關。從“激素門”事發(fā)到圣元企業(yè)公開澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時澄清，具有一定的意義。事隔2個月，圣元奶粉已淡出了人們的視線，然而最近爆出一個新聞：曾轟動一時的“圣元奶粉性早熟”事件是有預謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團，這馬上引起了媒體再度關注。

危機案例評點與分析：

在“激素門”事件發(fā)生后，圣元采取了一系列的危機公關手段，表現(xiàn)得比較積極和主動，在一定程度上，圣元的危機公關手段在引導輿論、控制危機進一步發(fā)展方面有明顯的作用。就在8月15日，圣元集團董事長張亮在其官方網(wǎng)站發(fā)布致消費者署名日期為8月12日的公開信，向消費者道歉

除了主動的道歉，在這次奶粉危機事件中，圣元公司還運用一系列公關活動對輿論進行了引導，比如對公眾進行信息公開、對有關疑問進行疏導，并借助權威信息改變輿論的策略取得了一定成功；以真誠的態(tài)度向公眾道歉對權威信息發(fā)布者的感謝以及針對性早熟患兒的慈善捐贈也從另一方面化解了輿論。

危機另外值得一提的是，加大了網(wǎng)絡廣告投放規(guī)模，主要投放重心在于被曝產(chǎn)品質(zhì)量問題后的危機公關。為了維護品牌形象，圣元通過新浪、搜狐、MSN等多個網(wǎng)站，突出宣傳奶爸奶媽圣元青島之旅、圣元奶粉菏澤愛心捐贈、圣元新聞發(fā)布會等事件，以期達到事件解疑、重塑企業(yè)形象的目的。

必須注意到的是，如今網(wǎng)絡以及媒體的助力和煽風點火很快使事件成為熱點群眾事件。一個敏感話題加上網(wǎng)絡，甚至一個足夠煽情的標題加上網(wǎng)絡，就可以在網(wǎng)絡上形成迅速的燎原之勢，引發(fā)一發(fā)不可收拾的負面后果。負面的新聞事件，特別是公眾敏感度比較高的負面新聞事件，例如食品安全、兒童問題、房價問題、拆遷問題等等，傳播絕對是爆炸式的。這時，盡管企業(yè)努力進行危機處理和公關，仍然無濟于事，待政府職能部門出來進行正面回應時，為時已晚，況且政府職能部門的公信力亦無法說服市場和消費者。這也是為什么圣元一系列的危機公關手段最后沒有取得最優(yōu)的成效的重要原因之一。

盡管圣元在處理此次危機事件上有一些出彩的地方，但必須承認的是這一事件對于圣元企業(yè)和品牌來說是災難性的，盡管最終測試效果證實圣元奶粉是安全的，但是圣元也失去了極大的市場份額，想要在短期內(nèi)恢復到事件前的營銷水平基本不能夠。這一事件不但給圣元奶粉造成損失，更給整個中國奶粉行業(yè)帶來影響，使得本來就氣息微弱的中國奶業(yè)市場雪上加霜，進一步助長洋奶粉進一步搶灘中國市場，而中國嬰幼兒奶粉的民族品牌也將因此受到?jīng)_擊。

案例十：騰訊qqVS奇虎360大戰(zhàn)事件

事件主角：騰訊、奇虎公司

發(fā)生時間：2010年10月開始引爆

危機根源：行業(yè)競爭 危機類型：企業(yè)形象危機

關注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2010年企業(yè)危機事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開的前所未有的互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)。

9月27日，360安全衛(wèi)士推出個人隱私保護工具360隱私保護器，目標直接瞄準QQ軟件，360與騰訊在客戶端領域再起沖突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當競爭，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過彈窗的方式，聯(lián)合百度等網(wǎng)站發(fā)表聲明，指責360不正當競爭，并號召同業(yè)不與360發(fā)生任何形式的商業(yè)往來，360隨之通過彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰(zhàn)。

11月3日，騰訊與360之戰(zhàn)爆發(fā)最新沖突，騰訊稱裝有360的電腦將停止運行QQ公開信后，360表示將保證和QQ同時正常使用，騰訊方暫停WEBQQ使用，360下線了扣扣保鏢。這是中國互聯(lián)網(wǎng)史上影響人數(shù)最多的一次熱點事件。

直到11月7日，騰訊與360同時發(fā)表聲明：在工信部的調(diào)解下，雙方?jīng)Q定休戰(zhàn)，握手言好——至此，一場驚動中國、震動4億網(wǎng)民的“鵝虎”之戰(zhàn)終于告一段落。

危機案例評點與分析：

盡管各方采取了諸多的措施來解決沖突，但顯然沒有令事態(tài)停止或達到各自的目標。從整個事件的過程來看，原本還處于公眾事件的紛爭，卻由于措施的不當而上升為企業(yè)危機。騰訊的美譽度和企業(yè)形象受到嚴重損害，而360將有可能面臨實際的市場損失。

在這場“3Q”大戰(zhàn)中，毫無疑問的是最后兩敗俱傷的下場，用戶普遍感到這是企業(yè)的惡性競爭下對用戶感情的赤裸裸傷害。但是通過對兩家企業(yè)的危機公關手段分析，談及其應對危機公關的策略，我們可以看到的是360在本次事件中略勝一籌。

在戰(zhàn)略應對上，騰訊表現(xiàn)出來的更多是被動的應戰(zhàn)。危機公關，最核心的能力是掌握危機發(fā)展的主動性。騰訊作為當事方，沒有掌控危機的發(fā)展方向，從而在引導事件朝有利于自己的方向發(fā)展。在危機狀態(tài)下，企業(yè)處理危機的首要原則就是立即控制事態(tài)發(fā)展，顯然騰訊忽視了這一點并因“公開信及相關措施”而加大了輿論的火候。網(wǎng)絡輿論此后一發(fā)不可收拾，并迅速擴大傳播范圍，網(wǎng)民一時間一邊倒的批判輿論讓騰訊失去了很多用戶，同時對品牌和企業(yè)的形象造成極大的打擊。

危機事件的處理需要真誠坦白的溝通，企業(yè)在發(fā)生危機事件后更應該考慮到用戶的情感和利益，而不是為了一時的競爭而損害用戶的感情。在溝通方面，企業(yè)應該極力發(fā)展為用戶的正面形象，努力展示企業(yè)社會責任，將輿論焦點轉(zhuǎn)向積極的一面，并配合法律和技術部門的行動，使得由于危機事件造成的損失降到最低。在整個事件當中，360的表態(tài)就似乎更加迎合大眾的訴求和需要，而騰訊只是通過兩次“公開信”來和公眾溝通，顯然無法滿足公共對組織信息的需求。另外，騰訊的高管表態(tài)也一直表現(xiàn)的非常強勢和極端，沒有考慮到用戶的情感和訴求。

當前，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升到33%。這一巨大的數(shù)字背后是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的真實反映。然而，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)表面的光鮮并沒有掩蓋到背后隱藏這的諸多挑戰(zhàn)和問題。就此次騰訊和360的紛爭而言，就是中國目前互聯(lián)網(wǎng)競爭的一個縮影，網(wǎng)絡世界日新月異的技術變革，需要與之相適應的市場良性競爭環(huán)境，監(jiān)管生態(tài)和機制，還有與之匹配的法律法規(guī)，顯然在這些方面我們管理部門和企業(yè)自身都迫切的需要解決互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展存在的問題。沒有一個良好的行業(yè)體制保障，我們就不能構建出一個健康、良好運行的互聯(lián)網(wǎng)公共空間。

網(wǎng)絡輿情管理刻不容緩

“在中國做企業(yè)，為何這樣難？”霸王二惡烷危機**之后，面對著企業(yè)遭遇的巨大損失，霸王首席執(zhí)行官萬玉華在新聞發(fā)布會上痛哭流涕地講了這樣一句話。這句話說出許多中國企業(yè)家、特別是民營企業(yè)家的共同心聲：創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難。一次不經(jīng)意的危機事件就可能給企業(yè)造成巨大的打擊。做企業(yè)，真不容易。

在透明化時代,企業(yè)的運營受到全方位的監(jiān)督：在高度的關注下，企業(yè)的點滴失誤更容易受到放大，危機一觸即發(fā)。

中國經(jīng)濟社會發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型期，社會利益關系更趨復雜，各種深層次矛盾和問題日益凸現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日漸滲透和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正以其自由、互動的獨特性成為各階層利益表達、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道——這對于政府或者企業(yè)管理者來說，都是面臨著一項新的管理挑戰(zhàn)。

在赤裸的網(wǎng)絡時代里，企業(yè)被各種輿論包圍，危機現(xiàn)象環(huán)生。在網(wǎng)絡環(huán)境中，企業(yè)危機表現(xiàn)出和傳統(tǒng)危機不同的顯著變化，傳統(tǒng)的危機應付方法已不能完全有效，必須根據(jù)網(wǎng)絡的特點采取新的應付措施。做好網(wǎng)絡傳播環(huán)境下的企業(yè)危機管理和控制，是現(xiàn)代企業(yè)在危機公關方面能力的體現(xiàn)。

從大眾傳媒的社會傳播功能來看，任何企業(yè)爆發(fā)的危機事件都具有強大的輿論關注性，能作為重大新聞題材成為眾人關注的焦點，而事后企業(yè)如何應對同樣也需要借助大眾傳媒的輿論報道。無可否認的是，企業(yè)進行危機公關的關鍵之一是要進行正確的輿論引導，從而幫助企業(yè)化解企業(yè)。對危機事件的處理，體現(xiàn)出企業(yè)的應變能力。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)在處理危機事件的過程中，掌控網(wǎng)絡輿論的方向至關重要。

沒有人喜歡危機，但危機的到來從不以人的意志為轉(zhuǎn)移。如西方諺語所言：危機就如死亡與稅收，是企業(yè)、組織、政府甚至個人都無法避免的事情。他山之石可以攻玉，我們盤點企業(yè)危機，希望從這些血與火的殘酷事件中，各位企業(yè)管理者得到有益的啟示，也歡迎各位管理者與我們互動交流。

第二篇：2010年十大企業(yè)危機公關事件盤點分析

2010年十大企業(yè)危機公關事件盤點分析

2010年2月，豐田“剎車門事件”爆發(fā)，這家全球的新汽車老大立即陷入巨大的危機漩渦之中。

2010年3月，央視315晚會點名批評惠普筆記本存在質(zhì)量問題，輿論的怒吼很快將惠普這家中國最知名的外企、全球IT巨頭吞沒。惠普的品牌危機排山倒海而來。

2010年6月，富士康員工“13連跳”驚動了整個中國社會、震動中國制造業(yè)、極大損害了富士康這家全球最大IT消費電子制造企業(yè)的聲譽。

2010年11月，騰訊與360之間商業(yè)惡戰(zhàn)，引發(fā)了中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的“第一次世界大戰(zhàn)”，導致網(wǎng)民怨聲載道、工信部采取嚴厲措施制裁兩家企業(yè)，企業(yè)聲譽受到嚴重影響。

…………

危機年年有，今年特別多。

2010年，企業(yè)危機連發(fā)，而且危機事件的影響力越來越大，對企業(yè)造成的負面影響是巨大的，在這個充滿了火藥味的商業(yè)競爭世界里，企業(yè)的危機隨時有可能牽一發(fā)而動全身，引發(fā)整個行業(yè)的動蕩和地震。

作為企業(yè)危機的研究者，每一年的十大企業(yè)危機公關事件盤點對我們來說，都是一次艱難過程：一方面我們企業(yè)所遭遇的血與火的考驗、企業(yè)聲譽、市場份額蒙受巨大損失而感到痛惜。另一方面，我們也常常為企業(yè)管理者面對突發(fā)危機事件而采取一些不理智、錯誤甚至是愚蠢的決策而感到痛心——危機如火，如果管理者在關鍵時刻決策失誤，給企業(yè)、品牌帶來的負面影響將是致命的。危機公關管理能力已經(jīng)成為企業(yè)家、管理者刻不容緩需要提高的關鍵管理能力。

本人在拙著《管理者必讀的十堂危機公關課》一書（林景新/著 暨南大學出版社 2010/10）中指出，在新的時代企業(yè)管理者必須形成二種能力：一種是正向管理能力，即不斷保障企業(yè)發(fā)展壯大的能力；另一種能力是反向管理能力，即企業(yè)爆發(fā)突發(fā)危機事件時，管理者如何快速有效采取措施去消除危機的負面影響。

本報告所選取的企業(yè)危機案例以三大標準來衡量：媒體報道程度、公眾關注度、危機沖擊力。在某些層面上，這三者是相輔相承的，媒體瘋狂的報道必然會引發(fā)公眾關注，而公眾的持續(xù)關注又會導致危機之火不斷延續(xù)。所以，當危機爆發(fā)之后，如何快速有效地轉(zhuǎn)移、切斷媒體的瘋狂報道是處理危機的關鍵所在。

現(xiàn)在，讓我們一起對2010年十大企業(yè)危機案例進行盤點，回顧那些殘酷而驚心動魄的時刻，并從中思索：作為管理者，當突發(fā)危機事件爆發(fā)時，我們要如何采取正確的危機公關策略，以挽救企業(yè)于危機之中。

2010年十大企業(yè)危機公關事件盤點

案例一：豐田汽車召回門

事件主角：豐田汽車

發(fā)生時間：2010年2月-3月

危機根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障

危機類型：產(chǎn)品危機

關注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2009年8月28日，在美國加州圣迭戈的高速公路上，一名警察駕駛一輛雷克薩斯ES350轎車突然加速導致一家四口死亡。經(jīng)過美國媒體的輪番報道，豐田車的質(zhì)量問題引發(fā)關注。政府部門介入，責令豐田公司對其汽車安全系統(tǒng)進行檢查，爆發(fā)了豐田的召回門事件。

據(jù)統(tǒng)計，受豐田的“召回門”事件影響，今年1月份，豐田公司在美國市場銷量同比下降15.8％，市場份額環(huán)比下降4.1個百分點至14.1％。

更為不利的是，召回事件對豐田的品牌造成了巨大的負面影響。據(jù)著名調(diào)查機構貝葉思的調(diào)查顯示：在豐田公司經(jīng)歷了大規(guī)模的召回后，豐田品牌在國內(nèi)消費者心目中的品牌影響力下降十分明顯，其品牌影響力由召回事件發(fā)生前的第一位，下降至目前的第五位

由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規(guī)模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。

在“召回門”愈演愈烈之時，中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風險警示通告，希望消費者謹慎使用部分車型，同時在全國范圍內(nèi)搜集缺陷信息。

2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會，就大規(guī)模召回事件進行說明，并向中國消費者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。

危機案例評點與分析：

2008年豐田全球銷售額超過美國三大汽車廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車業(yè)迎來豐田時代！誰能預料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴張、對于市場份額過度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴謹把控，數(shù)以百萬計的豐田車存在嚴重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門”危機事件其實就是企業(yè)過往細微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。

面對洶涌而來的危機，豐田的危機公關策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點，這反映了一家全球性的制造公司危機意識的不足。豐田公司的危機公關經(jīng)歷了一個從早期的“不作為”、“動作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。

隨著事態(tài)的發(fā)展，豐田公司也采取了不少應對措施，甚至公司總裁在美國國會的聽證會上掉著眼淚表示對此事件負責，并及時跑到中國向中國消費者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒有因此而改變對豐田的指責，“道歉來得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。在前期，豐田公司危機處理前期所表現(xiàn)出來鴕鳥心態(tài)，使其次錯失解決危機的主導權。

但幸好豐田認識到自身的錯誤，重新制定危機策略，在全球范圍內(nèi)進行召回，并積極與消費者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書政府承認錯誤，豐田危機方始沒有越演越烈。

“態(tài)度決定命運”，對危機事件來說，這句話再也貼切不過了。在危機事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過關，方法就算有所欠缺也會挽回損失;而態(tài)度不好，再好的方法也會無濟于事。這也是對于豐田在此次“召回門”事件中的一大啟示。

案例二：惠普蟑螂門

事件主角：惠普

發(fā)生時間：2010年3月15日

危機根源：產(chǎn)品質(zhì)量事故

危機類型：企業(yè)聲譽危機

關注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

央視在2010年3.15晚會上對兩款惠普筆記本電腦的大規(guī)模質(zhì)量問題進行了報道，惠普公司客戶體驗管理專員在接受采訪時，對惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋：中國學生宿舍的蟑螂太恐怖！此言一出，隨即引起消費者憤怒，網(wǎng)友創(chuàng)造《蟑螂之歌》譏諷惠普。

3月16日凌晨，惠普在其中文官網(wǎng)公開道歉，并推出“客戶關懷增強計劃”，即為問題筆記本電腦提供延長保修等服務。同時，為了應對“3·15”晚會的曝光，16日16時，中國惠普緊急召開發(fā)布會，回應筆記本故障問題。在發(fā)布會中，惠普全球副總裁兼中國惠普信息產(chǎn)品集團總經(jīng)理張永利代表惠普向廣大消費者致歉。關于消費者們對惠普售后維修的不滿，張永利稱“維修制度在執(zhí)行方面出現(xiàn)了問題”，并表示考慮對曾支付過主板的郵寄和維修費用的用戶提供補貼，而對于目前很多用戶要求惠普召回故障筆記本的呼聲，張永利在發(fā)布會上未作任何正面回應。

惠普將筆記本電腦故障怪罪于蟑螂，遭到冷嘲熱諷，各種搞笑蟑螂版充斥網(wǎng)絡;連續(xù)兩次公開表態(tài)道歉并承諾延長保修期，被指“未見新內(nèi)容、用戶信心難拉回”;兩次回應都回避召回話題，被批“在打太極、虛偽無誠意”。惠普此次的“蟑螂門”事件，讓廣大網(wǎng)民再次被激怒。

危機案例評點與分析：

3.15維權日對于任何一家企業(yè)來說都是一年最重大的黑色日子——只要被央視315晚會點評批評到的企業(yè)，都意味著名譽掃地甚至是倒閉。作為全球知名的IT公司，惠普會被搬上中國最具影響的輿論審判平臺，這實在是令人驚訝。在經(jīng)歷了客服錄音曝光、質(zhì)量門、蟑螂門和召回**后，惠普在中國市場的用戶滿意度和信任度受到了巨大挑戰(zhàn)。這也讓惠普公司意識到：中國消費者的維權意識正上升到一個新的臺階和高度。

從公關的角度審視，惠普在此事件中存在失誤有二點：

1、對央視“公關” 不足。許多中國企業(yè)盡管已有很高知名度，但仍然每年投巨資去央視做廣告，目的不在提升知名度，而是在于“討好”央視——在媒體的潛規(guī)則作用下，當利益交換完成之后，媒體的輿論監(jiān)督的公正必然受影響，這也是中國媒體環(huán)境的悲哀。

2、對消費者過往的投訴重視不足?；萜盏慕鹋品找幌騻涫苤袊M者質(zhì)疑，這種服務外包式的方式過份依賴外部公司的做法，往往導致對終端監(jiān)控不位，最終損害的是惠普自我吹噓的金牌服務招牌。數(shù)以千計的消費投訴事件的累積，最終引發(fā)了重大危機事件爆發(fā)。

“蟑螂門”事件讓惠普名譽掃地。這也是這家中國最知名跨國企業(yè)在進入中國20多年之后受到的一記重擊。作為一家成熟的跨國公司，惠普有龐大的公關團隊與外部公關咨詢公司輔以處理危機，但惠普將絕大部分精力擺放在危機爆發(fā)之后如何“搞定”媒體之上，而忽視對自己內(nèi)部建設以及消費者溝通的重視，這種本末倒置的做法使得惠普危機的爆發(fā)成為一種必然。這次危機事件給惠普公司敲響了警鐘，在面對進入中國市場25年來最大的一次公關危機時，惠普應該看到在公司發(fā)展的同時，基層方面的工作也要做足，不能只看到生意的增長，而應該考慮到最終拉動生意增長的消費者體驗和感受。

案例三：肯德基秒殺門

事件主角：肯德基

發(fā)生時間：2010年4月

危機根源：企業(yè)信譽

危機類型：誠信危機

關注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2010年4月6日，肯德基中國公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國引爆熱潮。但當消費者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來的半價優(yōu)惠券（優(yōu)惠券上標明復印有效），突然被肯德基單方面宣布無效。而中國肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但“各門店給出的拒絕理由并不一致”。

由于對電子優(yōu)惠券的真假爭執(zhí)不下，部分門店店員和消費者發(fā)生了長時間的爭執(zhí)狀況。全國各地肯德基餐廳出現(xiàn)了滯留了大量“討說法”的消費者的情況。消費者認為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責帖子，不時出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴?？系禄萑搿懊霘㈤T”。

4月12日，肯德基發(fā)表公開信，承認活動欠考慮，未能充分預估可能的反響，承認網(wǎng)絡安全預防經(jīng)驗不足，表示應對不夠及時，個別餐廳出現(xiàn)差別待遇帶來不安全因素，承認第一次聲明中“假券”一說用詞欠妥。

隨后，肯德基“秒殺門”愈演愈烈，一面是消費者辛苦“秒殺”來的優(yōu)惠券被叫停，不斷傳來消費者起訴肯德基的傳聞；另一面是肯德基大叔發(fā)聲明道歉，但卻對優(yōu)惠券的真假諱莫如深。一場企業(yè)與消費者之間的角力由此展開。

6月1日，肯德基在中國內(nèi)地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就 “秒殺”事件公開向消費者致歉。

危機案例評點與分析：

肯德基“秒殺門”的事件本身以及發(fā)生之后的危機公關處理手段都是失敗的。“秒殺”是網(wǎng)上競拍的一種方式?！懊霘㈤T”源自去年的淘寶秒殺門。首先暫且不論電子優(yōu)惠券的真假，肯德基各門店單方面以不同的理由取消活動已經(jīng)侵犯了消費者的權益。實體店運用網(wǎng)絡電子商務手段搞促銷優(yōu)惠本來無可厚非，但因為經(jīng)驗的不足且處理不當帶來的必然是信譽的損失和消費者的流失。

在消費維權方面，今天中國消費者越來越成熟：當肯德基在秒殺門事件上表現(xiàn)誠信缺失之后，許多憤怒的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)集結(jié)成群懲罰肯德基——許多城市網(wǎng)民互相約定在就餐的高峰期一起涌進肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當勞的外賣，這種帶有行為藝術性質(zhì)的惡意維權行為得到許多年輕網(wǎng)友的響應。面對洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認錯誤。

本人在拙著《網(wǎng)絡危機管理：web2.0時代的企業(yè)危機解決之道》（《網(wǎng)絡危機管理：web2.0時代的企業(yè)危機解決之道》 林景新/著，暨南大學2009年5月）一書中也指出，隨著網(wǎng)絡web2.0環(huán)境的到來，我們迎來了一個 “大眾麥克風”的時代：在這種新傳播環(huán)境中，每一個人都是自媒體，每一個人都是傳播者，每一個人都是輿論影響者——網(wǎng)絡輿論已經(jīng)成為了企業(yè)危機的放大器和觸發(fā)器。在網(wǎng)絡的推動作用下，來自于網(wǎng)絡的民意會發(fā)揮巨大的影響作用，缺乏對網(wǎng)絡輿論的監(jiān)測和引導管理，是此次“秒殺門”事件愈演愈烈的原因之一。

當網(wǎng)民的肆意攻擊成為一種全民娛樂時，企業(yè)再高明的危機管理策略都是蒼白無效的。在大眾麥克風時代，再小的網(wǎng)絡輿論批評都可能掀起一場巨大的**。

中國媒體環(huán)境特別是網(wǎng)絡媒體正在走向全面的開放，網(wǎng)絡媒體一方面在傳播正面信息的同時，也在成為謠言、謊言、惡意攻擊的溫床，而出于自身提升關注力的原因，網(wǎng)絡媒體對于離奇的、負面、爆炸性的信息天然具有更高偏好度，同時也默許網(wǎng)民借助其網(wǎng)絡平臺進行類似信息的傳播，以達到吸引關注度的目的。在某個角度上，網(wǎng)絡媒體時時刻刻都是醞釀企業(yè)危機事件的重要源頭——當其一個人擁有太高的自由度以及很低的約束力時，一切的操守與道德都容易走樣。當企業(yè)發(fā)生危機時，權力無邊的網(wǎng)絡媒體自然成為煽風點火、推波助瀾的重點原因。在肯德基秒殺門事件發(fā)生之后，至少已有十多家有影響力的網(wǎng)絡媒體專門推出了肯德基的危機盤點專題。

一條個人式的批評帖子為何會給企業(yè)引發(fā)巨大危機？一件貌似簡單的危機事件為何在網(wǎng)絡發(fā)酵之后最終演變成企業(yè)無法收拾的危機困境？危機的“蝴蝶效應”是如何形成的？這其中很重要原因就在于中國式企業(yè)危機的形成有二方面深刻的基因：一是不受約束的網(wǎng)絡環(huán)境，二是法不責眾的網(wǎng)民心理。

造成危機“蝴蝶效應”另一個重要原因則在于中國網(wǎng)民的從眾與蒙面狂歡心理——中國已經(jīng)是世界上網(wǎng)民最多的國家，同時也是網(wǎng)民平均年齡最年輕的國家之一，自由無邊的網(wǎng)絡環(huán)境為眾多年輕人提供了一個肆意表達、發(fā)泄情緒、攻擊他人的最好場地。所以，當某家企業(yè)發(fā)生了危機事件，相當于為網(wǎng)民們提供了一個有針對性的攻擊槍靶（尤其是當這家企業(yè)或品牌平時不得人心），眾人蒙面而上，群毆而退，最終只留下傷痕屢屢的企業(yè)收拾一地雞毛——肯德基作為行業(yè)的領導者以及美資背景的企業(yè)，更容易成為網(wǎng)民群毆的對象。（有數(shù)據(jù)表明，在網(wǎng)上最容易招受網(wǎng)民群起攻擊的企業(yè)為日本企業(yè)第一、美歐企業(yè)第二、臺資企業(yè)第三）

沒有對商業(yè)本質(zhì)的認識，沒有對自己品牌的珍視，沒有對消費者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關手段是不會高明的。在一個不斷成熟的消費氛圍中，消費者維權的意識必然越來越高，維權的手段也必然越來越多元化，企業(yè)必須高度重視與消費者之間的溝通與關系維護，防止出現(xiàn)惡性的消費維權事件，從而引發(fā)企業(yè)危機事件發(fā)生。危機的管理手段再高明，也不及做好預案工作，把危機扼殺在源頭里——“預防勝于治療”，是企業(yè)在進行危機管理的時候應該看到的原則。

案例四：美的紫砂煲黑幕

事件主角：美的集團

發(fā)生時間：2010年5月

危機根源：虛假宣傳

危機類型：企業(yè)信譽危機

關注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

5月23日，央視《每周質(zhì)量報告》揭開紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純正紫砂”根本不是真正的紫砂，實為普通陶土添加化工原料加工而成。據(jù)央視《每周質(zhì)量報告》報道，美的紫砂煲所謂“全部選用純正紫砂燒制”的內(nèi)膽并不是紫砂的。這些內(nèi)膽使用的原料泥，實際上是用田土、紅土、黑泥、白泥等多種普通陶土配制，并添加“鐵紅粉”、二氧化錳等化工原料染色，并非宣傳的“純正紫砂”。隨機，線上線下媒體報道鋪天蓋地跟進，美的、九陽等廠家的紫砂煲紛紛下架。

23日下午，美的向消費者和媒體道歉，承諾立即糾正不實宣傳，對美的電燉鍋公司立即停產(chǎn)整頓，停止銷售，設點接受消費者退貨。各大賣場全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費，也沒有具體退換貨細則。第三天，美的生活電器總裁通過央視新聞頻道承諾，無條件退換貨，且“無發(fā)票也能退貨”。

5月28日，美的紫砂鍋事件風向突變，原來消費者無發(fā)票可以退貨，但“美的紫砂鍋6項檢測均合格”的質(zhì)檢報告出來后，南寧美的售后服務商家接到美的公司通知，沒有發(fā)票的消費者不能退貨，過了一年保修期也不能退貨。當天，南寧市一些沒有發(fā)票的消費者拿著紫砂鍋去退貨時遭到拒絕。對此，消費者表示，“無發(fā)票不能退貨”是對消費者權益的侵犯。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨?！白仙伴T”還未平息，美的又陷入“改口門”。

危機案例評點與分析：

作為行業(yè)領導者、中國知名品牌，美的爆發(fā)“紫砂門”事件讓人震驚。

“紫砂門”曝光后，美的需要做的應該是真誠向消費者道歉，承認存在銷售欺詐的錯誤，并及時為消費者做退貨處理，以求最大限度地挽回消費者的信心和支持，保護美的企業(yè)和產(chǎn)品的整體形象；但令人遺憾的是，美的的做法看不出其有任何懺悔之心。從決策角度，美的宣稱其紫砂煲沒有問題拒絕消費者退貨，這種策略必然是生活電器事業(yè)部由于部門利益考量而定的。但生活電器事業(yè)部沒有看到的是，為自己部門之利，可能連累的整個美的品牌價值損失。

美的“紫砂門”事件本身備受關注，其后美的出爾反爾，對退款條件的限制則再次引發(fā)消費者的強烈質(zhì)疑。從危機擴散的角度來分析，美的此次紫砂煲的造假危機，損失決不僅僅是生活電器事件部數(shù)十億的市場銷售，而更可能以此影響投資者對美的作為上市公司的品牌聲譽的信任。如果危機管理不當，美的品牌聲譽嚴重受質(zhì)疑，則可能引發(fā)資本市場的連鎖反應，投資者拋售美的股票的狂潮。一旦按照這樣的路徑發(fā)展，美的多年以來建立的品牌將會毀于一旦，陷入萬劫不復之地。

在震驚中國的三鹿三聚氰胺危機中，溫家寶總理告誡中國企業(yè)家：“企業(yè)家的身上應該流著道德的血液?！币粋€企業(yè)家或企業(yè)身上應該流著道德的血液，只有把看得見的企業(yè)技術、產(chǎn)品和管理，以及背后引導他們并受他們影響的理念、道德和責任，兩者加在一起才能保護企業(yè)在復雜多變的市場環(huán)境中長治久安。

在美的“紫砂門”曝光之后，美的的危機公關可以說是不到位的。這不僅造成了美的本身企業(yè)的損失，更為嚴重的是整個家電電飯鍋行業(yè)的損失?！白仙伴T”事件之后，消費者對類似紫砂煲產(chǎn)品信任度大減，同時對“大品牌=產(chǎn)品好”這樣的定式產(chǎn)生質(zhì)疑，這對任何一個企業(yè)來說，都將是一次致命打擊。

當企業(yè)身上流著不是道德的血液，當企業(yè)故意踩踏社會責任底線時，這樣的企業(yè)縱使其危機管理的策略再高明，也難以挽回民心。三鹿的前車之鑒并沒有警醒企業(yè)，美的正奔向深不見底的危機深淵。

案例五：富士康跳樓事件

事件主角：富士康

發(fā)生時間：2010年5月

危機根源：內(nèi)部管理

危機類型：企業(yè)形象危機

關注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2010年，如果評選最糾結(jié)企業(yè)，富士康當屬第一。一系列悲劇事件的發(fā)生，也將這家成立36年來一直隱居幕后的B2B企業(yè)，放之于全球媒體的聚光燈下炙烤。

2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結(jié)束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團總裁郭臺銘首度公開面對數(shù)百家媒體。當著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。

5月25日，富士康科技集團總裁郭臺銘來到深圳，并于5月26日在富士康龍華園區(qū)會見200多名海內(nèi)外媒體記者，并主動帶記者參觀社區(qū)、廠區(qū)、車間、宿舍樓、員工關愛中心等。為避免傷亡再次發(fā)生，近日，富士康在宿舍樓的陽臺安裝防護網(wǎng)，吊車進入富士康擔負起吊任務。

另一方面，郭臺銘鞠躬道歉的形象被境內(nèi)外媒體所廣泛報道，“精神血汗工廠”等名詞出現(xiàn)在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費電子產(chǎn)品代工企業(yè)，富士康的連續(xù)的自殺現(xiàn)象讓蘋果、惠普等全球知名IT企業(yè)發(fā)表聲明表示高度關注，富士康連跳事件已經(jīng)成為境內(nèi)外輿論所廣泛關注和探討的話題。

富士康13跳事件已經(jīng)造成轟動一時的社會影響，社會各界紛紛對富士康的企業(yè)文化和管理體系提出質(zhì)疑。13跳主人公獲救，并沒有給富士康的形象轉(zhuǎn)變帶來轉(zhuǎn)機。隨著富士康職工連環(huán)跳樓事件的不斷升級，在2010年引起了國內(nèi)外人士的高度關注，如今，事件雖以富士康加薪告一段落，但對“十三連跳”的發(fā)生以及富士康在面對這場巨大的危機的公關處理手段，我們?nèi)杂蟹此嫉谋匾?/p>

危機案例評點與分析：

面對洶涌而來的危機，富士康一開始采取的回避與沉默姿態(tài)。但隨著自殺人數(shù)的不斷攀升，董事長郭臺銘終于坐不住了。

2010年5月26日，11跳后，郭臺銘終于親臨深圳，陪同媒體參觀工廠，召開新聞發(fā)布會，鞠躬道歉。

隨著富士康開展系列的危機公關策略：主動配合政府徹查事件；宣布為所有員工加薪30%以上；成立龐大的心理咨詢團隊進駐富士康，定期為員工提供心理咨詢；邀請外部專家成立企業(yè)監(jiān)察團，監(jiān)察富士康用工情況，同是為富士康企業(yè)管理提供決策參考；在全工廠加裝防自殺防護措施等。在事件的整個過程中，始終有政府部門在參與，這體現(xiàn)了政府負責任的態(tài)度，也為企業(yè)增添了更強的說服力和可信力。在2010年的富士康跳樓事件中，我們看到的是富士康在迫于危機壓力下不得不進行的危機公關。在出現(xiàn)“10連跳”后,郭臺銘才站出來回應外界質(zhì)疑。顯然,郭臺銘的步子慢了，他也為此付出了慘痛的代價。在整個危機公關過程中，富士康經(jīng)歷的是一場驚心動魄、跌宕起伏的磨難和考驗。

如果說富士康在這次的危機公關中還有做得不到位的地方，那么就是富士康的處理手段更多的是“治標”而不是“治本”的，企業(yè)的危機公關工作只能說遏制住了事態(tài)的進一步發(fā)展，但并沒有在媒體高度關注的情況下，起到恢復品牌美譽度，提升企業(yè)形象的作用。

作為一家龐大的代工企業(yè)，富士康有著成熟的企業(yè)運營經(jīng)驗，但對于危機管理成熟度卻沒有上升相應的高度。2006年，富士康與當時批評其為血汗工廠的《第一財經(jīng)日報》打了一場轟動全國的訴訟戰(zhàn)，就顯示出這家龐大企業(yè)嚴重欠缺的危機管理能力——官司最后的狼狽收場不僅使富士康名聲掃地，而且給公眾造成傲慢、自大、對抗輿論的負面形象。2010年的跳樓事件教訓，使得富士康不僅認識到危機管理重要性，更認識到在一個透明化的時代企業(yè)進行透明化管理的重要性。而我們呼喚的是，富士康在經(jīng)歷這次危機事件后，能夠好好反思企業(yè)內(nèi)部存在的問題，包括對內(nèi)的公關和對外的公關，在如此沉重的代價之下進一步完善企業(yè)內(nèi)部機制，重塑品牌的形象和美譽度。

案例六：霸王洗發(fā)水致癌事件

事件主角：霸王

發(fā)生時間：2010年7月

危機根源：媒體報道

危機類型：產(chǎn)品質(zhì)量危機

關注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

短短二三天時間，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險生死劫。

2010年7月14日香港媒體報道，香港有機構對霸王(01338.HK)旗下的中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及其生產(chǎn)的追風中草藥洗發(fā)水進行了化驗，這幾款洗發(fā)水中均檢出了含有被美國列為致癌物質(zhì)二惡烷。二惡烷對皮膚、眼部和呼吸系統(tǒng)有刺激性，并可能對肝、腎和神經(jīng)系統(tǒng)造成損害，急性中毒時可能導致死亡。

消息一出，危機的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開始進行瘋狂地報道。各種批判性很強的網(wǎng)絡專題也隨之推出。霸王股價一天之內(nèi)暴跌14%。

7月15日開始，霸王集團應對洶涌而來的質(zhì)疑，開始了密集的危機公關。霸王集團對搜狐財經(jīng)發(fā)表聲明稱，集團的產(chǎn)品符合世界包括歐盟及美國FDA所定的標準，壹周刊文章所指產(chǎn)品所含的微量二惡烷遠低于世界安全指引，絕對不會對人體健康構成影響。對于香港媒體失實報道及其所帶來的影響，霸王保留采取進一步法律行動的權利。

強大的危機激流將霸王打了一個措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測報告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對于霸王產(chǎn)品的合法性來說，質(zhì)監(jiān)部門的檢測報告代表了官方對事件的定調(diào)。但對于市場與消費者信心來說，質(zhì)監(jiān)部門的報告卻非金槍良藥，無法在短時間迅速重振消費信心。

危機案例評點與分析：

在一個資訊發(fā)達的時代，即使是媒體的錯誤報道，在公眾容易對媒體偏聽偏信的心理作用下，在網(wǎng)絡媒體的放大與推動下，任何對于企業(yè)或產(chǎn)品的負面報道都可能引發(fā)一場大的危機**，這正是新市場環(huán)境下，每一家企業(yè)都可能遭遇到的挑戰(zhàn)。消費信心的崩潰如山倒，但消費信心的重建卻如抽絲剝繭般需要漫長的過程。

公共關系要義告訴我們，認知就是事實：公眾對事物認知就是最高的事實，是超過事件本身的印象 “事實”。在霸王處理此次危機時，措施基本只停留在官方聲明的層面上，不能與公眾良好溝通，危機威脅仍然存在。霸王產(chǎn)品檢測無毒，但品牌“毒性”在消費者心中仍未消退。新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡投票調(diào)查結(jié)果：超過七成的網(wǎng)民不再相信霸王，不愿意再使用該品牌產(chǎn)品，縱使官方無毒的檢測報告高懸其上。

霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：

1、代言人成龍不斷消退的個人聲譽影響霸王品牌的信任度。

成龍已經(jīng)成為強大的品牌代言毒藥：代言小霸王學習機，垮了；代言汾湟可樂了，沒人喝了；代言北方汽修學院，假辦學的；代言開迪汽車，賣不動。成龍有著極高的個人知名度，但卻其代言的產(chǎn)品卻屢屢因造假、宣傳過度、夸大其辭而令到他個人聲譽嚴重受損。正因如此，當成龍代言與虛假代言劃上等號時，無論對于成龍還是代言的品牌都是造成了雙重的負面沖擊。

當成龍在霸王電視廣告上，不斷撫摸那把枯草一樣的頭發(fā)時，包括我在內(nèi)無數(shù)電視觀眾一直在為他捏一把汗——這樣一條夸大其辭的廣告，遲早會害了成龍。2010年的中國十大惡俗廣告評選，霸王－成龍代言廣告無疑將入選。

2、廣告宣傳很強，公共關系建設很弱。

毫無疑問，霸王是廣告宣傳的大戶。鋪天蓋地的廣告宣傳令到霸王產(chǎn)品的知名度很高，但其企業(yè)的透明度卻甚低。這也反映了霸王在公共關系建設方面的缺失，只以強大的廣告投入去提升消費認知，卻未能以良好的公共關系活動去建立消費信任、未能系列以社會責任履行去建立品牌美譽度、以及未能建立彼此價值認同的全國性的媒體關系。當危機忽然來臨時，透明度很低、媒體關系很差、品牌聲譽不好的企業(yè)必然受到巨大的沖擊。

3、霸王單向思維的錯誤危機應對策略。

在危機剛爆發(fā)之時，霸王董事長一方面堅決否認產(chǎn)品出現(xiàn)問題，稱含有二惡烷是所有洗發(fā)水產(chǎn)品都含有的物質(zhì)，暗指是行業(yè)“潛規(guī)則”，此言論引發(fā)其他洗發(fā)水品牌及媒體的抨擊。另一方面則指責事件是競爭對手策劃，目的在于打擊霸王品牌聲譽。在事件撲朔未明的情況下，霸王這么簡單地下結(jié)論，難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產(chǎn)品避責。

在危機應對價值排序中，社會利益應該高于企業(yè)利益。在此次危機應對之中，霸王至始至終未曾體現(xiàn)出對社會利益及公眾利益的關注，只是站在企業(yè)利益的立場上，進行辯解與推責。所以，即使最后官方聲明認可其產(chǎn)品“無罪”，但從消費心理中，公眾仍然會認為霸王“有罪”。

過往許多殘酷的案例告訴我們，危機事件的爆發(fā)對企業(yè)造成的巨大傷害并不僅僅取決于事件本身的嚴重性，許多時候是取決于企業(yè)面臨危機時的決擇：能否正確制定危機管理的策略、能否快速有效與媒體溝通、善后在恢復中否有效獲得消費者信任等。

對于霸王來說，此次二惡烷危機事件既是壞事也是好事：壞處當然是給企業(yè)造成巨大的利益損失。但好處卻提醒了霸王，企業(yè)遭遇危機是一種必然，沒有經(jīng)受過危機之火考驗的企業(yè)永遠都是不成熟的企業(yè)。在一個充滿不確定性的危機環(huán)境中，任何企業(yè)特別是行業(yè)領導品牌更必須有強烈的危機意識與全面的危機應對體系，這樣方能保護企業(yè)之舟駛過驚濤駭浪，直抵基業(yè)長青的彼岸。

案例七：真功夫“排骨門”事件

事件主角：真功夫

發(fā)生時間：2010年7月

危機根源：食品安全問題

危機類型：誠信危機

關注指數(shù)：★★★★☆

事件過程：

2010年7月16日，真功夫“排骨門”內(nèi)部會議資料曝光。這些內(nèi)部會議資料顯示，從2008年到2009年10月，因為進口排 骨價格低于國內(nèi)市場價格，真功夫排骨分別由“蘇州虹信國際貿(mào)易有限公司”和“佛山儉美冷凍食品有限公司”從美國 和丹麥進口。

?！?月22日排骨質(zhì)量問題報告”中稱，從丹麥進口的排骨發(fā)現(xiàn)有殘留的膠線，“殘留膠線具有非常高的韌性，加工過程中難以切斷”?！?714進口排骨使用以來存在問題匯總”中則稱，虹信和儉美分別從2008年8月27日和2008年9月23日開始輸送美國717排骨，在排骨中先后發(fā)現(xiàn)了鐵圈、綠色膠線、鐵絲；2009年1月19日和2009年1月23日兩公司開始供貨丹麥排骨，在排骨中發(fā)現(xiàn)膠線、膠粒、膿包、石頭、異味。更為嚴重的是“20090416發(fā)現(xiàn)供應商虹信提供的入境貨物檢驗檢疫證明存在作假現(xiàn)象”。

報道一出，真功夫進口排骨的質(zhì)量問題，引發(fā)全國媒體關注。真功夫進口排骨安全與否，演變成了一場“排骨門”。真功夫“香汁排骨飯”的質(zhì)量問題成為了各方討論的焦點和熱點。

真功夫相關負責人表示，餐飲企業(yè)在原料采購過程中遇到一些有質(zhì)量缺陷的原料不可避免，但有問題的原料在每次檢驗發(fā)現(xiàn)后全部銷毀，絕對不會流入下一道生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

真功夫同時表示，自今年1月份起，其已正式終止了與虹信、儉美的采購合同。目前80%都是國內(nèi)采購，已與雨潤、雙匯、金鑼有長期的合作合同，與中糧、新尚食等都有合作，能夠保證貨源供應。

危機案例評點與分析：

真功夫的此次事件，引發(fā)了行業(yè)名企的信用危機。作為本土快餐行業(yè)之翹楚，真功夫陷入“排骨門”**，一方面引發(fā)消費者對食品安全的擔憂，使得公眾對于長期以來困擾著中國企業(yè)的食品質(zhì)量更加質(zhì)疑；另一方面，真功夫此次危機事件也引起全社會的深思：名牌企業(yè)卷入質(zhì)量安全危機漩渦，反映了我們的市場誠信、商業(yè)倫理還距離甚遠。

真功夫的“排骨門”事件以及其危機應對手段給我們一個其實：對待消費者，我們不要想著如何去欺瞞和蒙騙，而是應該保持坦誠的態(tài)度和遵循真誠溝通的原則。無論是在接受記者面對面的采訪，還是在發(fā)給各大媒體的新聞通稿中，真功夫方面一再強調(diào)，問題排骨絕對沒有送進門店，被消費者食用。

為撇清和這兩家問題排骨供應商的關系，真功夫在向各大媒體提供的新聞通稿中稱2010年1月份正式結(jié)束與這兩家供應商合作關系。在另一份新聞通稿中，更是自相矛盾。資料顯示，在4月29日的緊急采購委員會上，真功夫?qū)缧藕蛢€美關于進口排骨檢疫證明的缺失及涉嫌制假，提出了處理意見。

對于食品安全這個敏感的領域，任何的危機事件都可能引起整個行業(yè)的動蕩。真功夫的“排骨門”事件表面上對國內(nèi)餐飲業(yè)其他企業(yè)不會造成大的影響，但事實上，仍有相當一部分消費者會由此事延伸至整個國內(nèi)餐飲業(yè)，對該行業(yè)的安全衛(wèi)生持懷疑態(tài)度，不信任該行業(yè)的質(zhì)量安全監(jiān)督行為。

案例八：金浩茶油致癌物超標事件

事件主角：金浩茶油

發(fā)生時間：2010年8月

危機根源：食品質(zhì)量安全

危機類型：信任危機

關注指數(shù)：★★★★☆

事件過程：

2010年8月下旬以來，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超標，國內(nèi)最大茶油生產(chǎn)企業(yè)——金浩茶油股份有限公司受到公眾強烈質(zhì)疑，與金浩公司一起站在輿論風口浪尖的，還有湖南省質(zhì)量技術監(jiān)督局。實際上，早在今年2月18日湖南質(zhì)監(jiān)局即已通過抽檢，查出金浩茶油的9批次產(chǎn)品存在苯并(a)芘超標，卻在長達半年之內(nèi)未公之于眾。國家質(zhì)檢總局和湖南省質(zhì)監(jiān)局早在今年3月即獲悉部分茶油企業(yè)抽查結(jié)果不合格的情況，企業(yè)也在內(nèi)部自查中發(fā)現(xiàn)致癌物“苯并芘”嚴重超標。有專家質(zhì)疑質(zhì)監(jiān)總局未及時發(fā)布信息涉嫌行政不作為。

9月1日，在曝光壓力之下，食用油公司金浩茶油終于為一個隱瞞了5個月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生產(chǎn)的茶油被查出含有超國家標準6倍的強致癌物質(zhì)。金浩公司的道歉還透露，尚有近10噸含致癌物質(zhì)的茶油未被召回。金浩公司還承諾將按照相關規(guī)定對消費者進行退款和補償。

9月2日，湖南省質(zhì)量技術監(jiān)督局也開始“發(fā)聲”，就該事件進行說明，并于隨后采取了一系列處理措施，包括責令金浩公司停產(chǎn)整頓，召回問題產(chǎn)品等。

9月6日，金浩茶油股份有限公司董事長劉翔浩在其微博上透露：現(xiàn)在消費者手中還未召回的9個問題批次的產(chǎn)品數(shù)量為491公斤，價值約30萬元。據(jù)不完全統(tǒng)計，事件導致的市場損失至今已過億。

危機案例評點與分析：

在這次金浩茶油的致癌物超標事件中，我們可以看到的是企業(yè)聯(lián)合政府共同上演的一出失敗的危機公關戲碼。由此，一起看似簡單的產(chǎn)品質(zhì)量“個案”，演化成一場公眾信任危機。

金浩茶油的致歉，可以說是被逼出來的。金浩茶油被查出含有致癌物質(zhì)超標6倍”的消息在網(wǎng)上廣泛流傳時，金浩公司的第一反應卻是矢口否認，后來實在瞞不住了才改口承認并道歉。而此時距消息傳出已過了11天--金浩公司失去了與消費者坦誠溝通的最佳時機，也喪失了公眾的信任。

直到9月1日，在媒體不斷逼問下，面對公眾質(zhì)疑，陷入信任危機的金浩公司除了加強產(chǎn)品召回，董事長劉翔浩在微博和網(wǎng)友交流，并以個人名義發(fā)表公開信向消費者再次表示道歉。孰料此舉不僅沒有得到認可，反而招來網(wǎng)友指責為公關秀，缺乏誠意。

最好的處理方式是企業(yè)必須正視自己存在問題，大膽地站出來去面對現(xiàn)在發(fā)生的這場危機。目前國內(nèi)部分企業(yè)因為自身或者是環(huán)境的因素，對于自身品牌和利益認識不夠，大部分尤其是一些地區(qū)性企業(yè)片面的認識自身利益僅僅是能夠看得到的物質(zhì)收獲，而忽視品牌和形象這些無形利益。造成企業(yè)在品牌以及企業(yè)形象推廣過程中著重推廣產(chǎn)品，即使有一些文化或者形象推廣也是圍繞產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的衍生品，沒有獨立、持續(xù)、完整、具有目的性的推廣思想，這其中最為缺失的就是危機公關。金浩在處理本次危機事件時，忽略了如今互聯(lián)網(wǎng)的傳播效力，傳播事情的速度已經(jīng)不是單單靠筆記本，現(xiàn)在手機移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播大大顛覆了傳統(tǒng)的筆記本傳播效果。作為新媒體，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度更快了，隨著3G的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為雙刃劍，如果企業(yè)不再重視細節(jié)，將會輸?shù)母鼞K。除了國家權威部門外，現(xiàn)在又多了一個互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)督。幾乎人人都可以把互聯(lián)網(wǎng)變成自己對外發(fā)布信息的媒體平臺。在這樣的背景下，企業(yè)妄想通過欺騙和隱瞞來蒙混消費者，不僅是徒勞的，更加是對企業(yè)品牌的

越早公布結(jié)果，越能降低受害者的受損程度，也越能體現(xiàn)企業(yè)和監(jiān)管部門的社會責任心，從而也越能贏得百姓的理解和尊敬。相反，妄圖瞞天過海，最終紙包不住火了再出面承認并道歉，即便道歉的誠意再大，也很難再次贏得百姓的信任。金浩茶油處理致癌事件的方法值得食品企業(yè)，乃至中國國內(nèi)的所有企業(yè)深思。

案例九：蒙牛誹謗圣元“激素門”事件

事件主角：蒙牛奶業(yè)，圣元奶粉

發(fā)生時間：2010年8月

危機根源：食品安全質(zhì)量問題

危機類型：企業(yè)信譽危機

關注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2010年發(fā)生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報道再次引發(fā)人們對食品安全的高度關注，各界對奶粉是否會導致嬰兒“性早熟”眾說紛紜。8月5日，《健康時報》報道了“武漢三名女嬰性早熟”的病例。據(jù)報道稱，今年7月，武漢市兒童醫(yī)院診斷當時15個月大的女嬰“檢查雙乳大，外陰充血，建議停服奶粉”，在這一診斷過程經(jīng)電視臺播出后，三家父母不約而同地將懷疑的目光投向了孩子一直食用的圣元奶粉。而在此事件曝光后，江西、山東、廣東也爆出3起類似病例。消息一起，圣元即受到社會各方的質(zhì)疑和指責。

事件被披露后，部分消費者致電圣元公司，要求公司召回所售商品并對此事件給出合理解釋。對此，圣元營養(yǎng)食品有限公司在其官網(wǎng)上發(fā)布一封長達700余字的“致媒體的公開信”，堅稱“公司生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品不存在添加任何”激素“等違規(guī)物質(zhì)的行為。同時希望政府職能部門盡快公布檢測結(jié)果。”

隨后，湖北省食品安全監(jiān)管領導小組辦公室組織相關職能部門，抽取該品牌的樣品進行實驗室檢測，并組織醫(yī)學臨床專家對涉及到的女嬰進行臨床會診，同時開展流行病學調(diào)查，分析女嬰患病與食用奶粉之間的關聯(lián)。

8月8日，圣元發(fā)聲明稱嬰兒奶粉未添加激素，并委托注明國際和國內(nèi)律師事務所對最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日：衛(wèi)生部發(fā)布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無關。從“激素門”事發(fā)到圣元企業(yè)公開澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時澄清，具有一定的意義。事隔2個月，圣元奶粉已淡出了人們的視線，然而最近爆出一個新聞：曾轟動一時的“圣元奶粉性早熟”事件是有預謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團，這馬上引起了媒體再度關注。

危機案例評點與分析：

在“激素門”事件發(fā)生后，圣元采取了一系列的危機公關手段，表現(xiàn)得比較積極和主動，在一定程度上，圣元的危機公關手段在引導輿論、控制危機進一步發(fā)展方面有明顯的作用。就在8月15日，圣元集團董事長張亮在其官方網(wǎng)站發(fā)布致消費者署名日期為8月12日的公開信，向消費者道歉

除了主動的道歉，在這次奶粉危機事件中，圣元公司還運用一系列公關活動對輿論進行了引導，比如對公眾進行信息公開、對有關疑問進行疏導，并借助權威信息改變輿論的策略取得了一定成功；以真誠的態(tài)度向公眾道歉對權威信息發(fā)布者的感謝以及針對性早熟患兒的慈善捐贈也從另一方面化解了輿論。

圣元危機另外值得一提的是，加大了網(wǎng)絡廣告投放規(guī)模，主要投放重心在于被曝產(chǎn)品質(zhì)量問題后的危機公關。為了維護品牌形象，圣元通過新浪、搜狐、MSN等多個網(wǎng)站，突出宣傳奶爸奶媽圣元青島之旅、圣元奶粉菏澤愛心捐贈、圣元新聞發(fā)布會等事件，以期達到事件解疑、重塑企業(yè)形象的目的。

必須注意到的是，如今網(wǎng)絡以及媒體的助力和煽風點火很快使事件成為熱點群眾事件。一個敏感話題加上網(wǎng)絡，甚至一個足夠煽情的標題加上網(wǎng)絡，就可以在網(wǎng)絡上形成迅速的燎原之勢，引發(fā)一發(fā)不可收拾的負面后果。負面的新聞事件，特別是公眾敏感度比較高的負面新聞事件，例如食品安全、兒童問題、房價問題、拆遷問題等等，傳播絕對是爆炸式的。這時，盡管企業(yè)努力進行危機處理和公關，仍然無濟于事，待政府職能部門出來進行正面回應時，為時已晚，況且政府職能部門的公信力亦無法說服市場和消費者。這也是為什么圣元一系列的危機公關手段最后沒有取得最優(yōu)的成效的重要原因之一。

盡管圣元在處理此次危機事件上有一些出彩的地方，但必須承認的是這一事件對于圣元企業(yè)和品牌來說是災難性的，盡管最終測試效果證實圣元奶粉是安全的，但是圣元也失去了極大的市場份額，想要在短期內(nèi)恢復到事件前的營銷水平基本不能夠。這一事件不但給圣元奶粉造成損失，更給整個中國奶粉行業(yè)帶來影響，使得本來就氣息微弱的中國奶業(yè)市場雪上加霜，進一步助長洋奶粉進一步搶灘中國市場，而中國嬰幼兒奶粉的民族品牌也將因此受到?jīng)_擊。

事件主角：騰訊、奇虎公司

發(fā)生時間：2010年 10月開始引爆

危機根源：行業(yè)競爭

危機類型：企業(yè)形象危機

關注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2010年企業(yè)危機事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開的前所未有的互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)。

騰訊QQ和奇虎360的爭端從年初騰訊推出QQ醫(yī)生便埋下了導火索。5月31日，騰訊悄然將QQ醫(yī)生悄然升級至4.0版并更名為“QQ電腦管家”。中秋節(jié)期間，QQ軟件管理“和”QQ醫(yī)生“自動升級為”QQ電腦管家“，涵蓋了云查殺木馬、系統(tǒng)漏洞修補、安全防護，系統(tǒng)維護和軟件管理等功能，而這也是目前360安全衛(wèi)士的主流功能。而憑借著QQ龐大的用戶基礎，QQ電腦管家將直接威脅360在安全領域的生存地位。

9月27日，360安全衛(wèi)士推出個人隱私保護工具360隱私保護器，目標直接瞄準QQ軟件，360與騰訊在客戶端領域再起沖突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當競爭，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過彈窗的方式，聯(lián)合百度等網(wǎng)站發(fā)表聲明，指責360不正當競爭，并號召同業(yè)不與360發(fā)生任何形式的商業(yè)往來，360隨之通過彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰(zhàn)。

11月3日傍晚6點，騰訊公開信宣稱，將在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，倡導必須卸載360軟件才可登陸QQ，這是360與騰訊一系列爭執(zhí)中，騰訊方面迄今為止最激烈的行動。此舉引發(fā)了業(yè)界震動，網(wǎng)友憤怒，業(yè)內(nèi)認為，騰訊這招是逼迫用戶作出二選一的選擇。據(jù)360CEO周鴻祎稱被迫卸載的360軟件用戶達到6000萬。

晚上9點左右，360公司對此發(fā)表回應“保證360和QQ同時運行”，隨后360公司”扣扣保鏢"軟件在其官網(wǎng)悄然下線，4日360發(fā)表公開信稱：愿擱置爭議，讓網(wǎng)絡恢復平靜，360扣扣保鏢正式下線。

直到11月7日，騰訊與360同時發(fā)表聲明：在工信部的調(diào)解下，雙方?jīng)Q定休戰(zhàn)，握手言好——至此，一場驚動中國、震動4億網(wǎng)民的“鵝虎”之戰(zhàn)終于告一段落。

危機案例評點與分析：

盡管各方采取了諸多的措施來解決沖突，但顯然沒有令事態(tài)停止或達到各自的目標。從整個事件的過程來看，原本還處于公眾事件的紛爭，卻由于措施的不當而上升為企業(yè)危機。騰訊的美譽度和企業(yè)形象受到嚴重損害，而360將有可能面臨實際的市場損失。

在這場“3Q”大戰(zhàn)中，毫無疑問的是最后兩敗俱傷的下場，用戶普遍感到這是企業(yè)的惡性競爭下對用戶感情的赤裸裸傷害。但是通過對兩家企業(yè)的危機公關手段分析，談及其應對危機公關的策略，我們可以看到的是360在本次事件中略勝一籌。在戰(zhàn)略應對上，騰訊表現(xiàn)出來的更多是被動的應戰(zhàn)。危機公關，最核心的能力是掌握危機發(fā)展的主動性。騰訊作為當事方，沒有掌控危機的發(fā)展方向，從而在引導事件朝有利于自己的方向發(fā)展。在危機狀態(tài)下，企業(yè)處理危機的首要原則就是立即控制事態(tài)發(fā)展，顯然騰訊忽視了這一點并因“公開信及做了一個艱難的決定”而加大了輿論的怒火——網(wǎng)絡輿論此后一發(fā)不可收拾，并迅速擴大傳播范圍，網(wǎng)民一時間一邊倒的批判輿論讓騰訊失去了很多用戶的信任，同時對品牌和企業(yè)的形象造成極大的打擊。

危機事件的處理需要真誠積極的溝通，企業(yè)在發(fā)生危機事件后更應該考慮到用戶的情感和利益，而不是為了一時的競爭而損害用戶的感情。在溝通方面，企業(yè)應該極力發(fā)展為用戶的正面形象，努力展示企業(yè)社會責任，將輿論焦點轉(zhuǎn)向積極的一面，并配合法律和技術部門的行動，使得由于危機事件造成的損失降到最低。

在整個事件當中，360的表態(tài)就似乎更加迎合大眾的訴求和需要，而騰訊只是通過兩次“公開信”來和公眾溝通，顯然無法滿足公眾對事件內(nèi)幕的需求。另外，騰訊的高管表態(tài)也一直表現(xiàn)的非常強勢和極端，沒有考慮到用戶的情感和訴求。

當前，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升到33%。這一巨大的數(shù)字背后是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的真實反映。然而，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)表面的光鮮并沒有掩蓋到背后隱藏這的諸多挑戰(zhàn)和問題。就此次騰訊和360的紛爭而言，就是中國目前互聯(lián)網(wǎng)競爭的一個縮影，網(wǎng)絡世界日新月異的技術變革，需要與之相適應的市場良性競爭環(huán)境，監(jiān)管生態(tài)和機制，還有與之匹配的法律法規(guī)，顯然在這些方面我們管理部門和企業(yè)自身都迫切的需要解決互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展存在的問題。沒有一個良好的行業(yè)體制保障，我們就不能構建出一個健康、良好運行的互聯(lián)網(wǎng)公共空間。

危機洶涌而來，企業(yè)如何應對？

從惠普到肯德基，從肯德基到美的到圣元奶粉，不同的危機類型、不同的輿論危機擴散方式，但都具有相同的危機沖擊力：從危機爆發(fā)那一刻開始，企業(yè)與品牌就被置身于輿論高強度的聚光燈之下，受到各方的審視與批判，企業(yè)美譽度急劇下降，消費者信任度不斷消退。面對著洶涌而來的危機，企業(yè)應該怎么辦？

危機的預防：建立內(nèi)部危機防御體系

建立完善的危機公關體系已經(jīng)成為企業(yè)品牌管理過程非常重要的一環(huán)，因為在企業(yè)運營過程中，無論是大危機還是小危機，無論是外部危機還是內(nèi)部危機都潛伏四周，危機的出現(xiàn)是隨時可能發(fā)生的事情。杰出的企業(yè)要做的重要事情不是期望危機不發(fā)生，而是建立出色的危機公關處理體系，使企業(yè)能夠在危機發(fā)生時盡力控制危機的擴散，降低危機對品牌的負面影響。公關危機在企業(yè)的整個生命周期中是不可避免的。對于危機，最重要的是預防它的發(fā)生，并預見可能發(fā)生的危機。企業(yè)越早認識到存在的威脅，越早采取適當?shù)男袆?，越有可能控制住問題的發(fā)展。從國內(nèi)外企業(yè)應對危機的成功經(jīng)驗和失敗教訓中可以得出結(jié)論，對危機進行預防是企業(yè)抵御危機侵害的有力武器。

1、樹立危機意識：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識，企業(yè)領導人首先就要具備強烈的危機意識，能把危機管理工作做到危機實際到來之前，并為企業(yè)應對危機做好組織、人員、措施、經(jīng)費上的準備。

2、設立危機管理的常設機構。它可以由以下人員組成：企業(yè)決策層負責人、公關部負責人和其他一些公司主要部門的負責人。這些成員應保證其暢通的聯(lián)系渠道。當危機發(fā)生時，該機構自然轉(zhuǎn)型為危機領導核心。

3、建立危機預警系統(tǒng)：企業(yè)公關危機是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問題造成的，因此，在危機爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號。當企業(yè)經(jīng)營過程中出現(xiàn)如下征兆時，就有必要提請決策部門注意并進一步加強監(jiān)測：對企業(yè)或企業(yè)領導人形象不利的輿論越來越多；受到政府、新聞界或同行業(yè)人士的異乎尋常關注；企業(yè)的各項財務指標不斷下降；組織遇到的麻煩越來越多；企業(yè)的運轉(zhuǎn)效率不斷降低。

4、制定危機管理方案：對于一個企業(yè)來說，有效的公關危機管理可以防止危機的出現(xiàn)或改變危機發(fā)生的過程。實施公關危機管理時，應考慮以下幾個方面的問題：檢查所有可能造成公司與社會發(fā)生摩擦的問題和趨勢；確定需要考慮的具體問題；

?

估計這些問題對公司的生存與發(fā)展的潛在問題；確定公司對各種問題的應付態(tài)度；

?

決定對一些需要解決的問題采取的行動方針；

?

實施具體的解決方案和行動計劃；

?

不斷監(jiān)控行動結(jié)果；

?

獲取反饋信息，根據(jù)需要修正具體方案。

危機處理：建立快速的反應機制

１、成立危機處理小組：危機發(fā)生時，企業(yè)要以最快的速度成立危機公關辦公室或工作小組，調(diào)配訓練有素的，經(jīng)過系統(tǒng)培訓的專業(yè)人員，以最快的速度制定危機公關處理方案。

２、高度重視危機公關的處理：企業(yè)出現(xiàn)危機公關后，高層領導必須以“新聞發(fā)言代表”或“企業(yè)代表”身份出現(xiàn)，在第一時間以坦誠的態(tài)度出現(xiàn)在媒體和公眾面前。

３、統(tǒng)一危機事件處理的發(fā)布渠道：企業(yè)發(fā)生危機公關時，要以坦誠的、解決問題的態(tài)度直面媒體和公眾，并與之保持良性的互動。同時，企業(yè)應該使自己成為對危機事件處理的惟一的渠道，保證信息傳遞的正確、及時。

4、積極主動。無論危機事件的起因何在，企業(yè)都應以積極的態(tài)度主動進行處理，為妥善處理危機創(chuàng)造良好的氛圍，而不應推卸責任，消極等待，貽誤處理危機的最佳時機。

5、情感聯(lián)絡。在危機事件發(fā)生后，公眾往往有著強烈的抵觸和怨恨心理，企業(yè)在處理過程中不僅要解決直接的利益問題，也要根據(jù)公眾的心理反應，采用多種方式與公眾進行感情聯(lián)絡，化解積怨，消除隔閡，增進相互了解，盡早平息危機事件。

6、如實宣傳。危機發(fā)生后，企業(yè)要如實地與公眾溝通，并主動與新聞媒體聯(lián)系，公開事實真相。切忌弄虛作假，用一些虛假材料、行業(yè)術語等為媒體和公眾了解實情設置障礙。

7、與媒體誠懇合作，積極溝通。企業(yè)應主動與媒體及時溝通，坦率說明事實真相，誠懇表明企業(yè)的態(tài)度和立場，爭取首先贏得媒體的理解和支持，以便減輕輿論壓力，為企業(yè)消除危機影響創(chuàng)造更為寬松的環(huán)境。

8、利用法律調(diào)控危機。法律調(diào)控手段主要包括兩個環(huán)節(jié)：一是依據(jù)事實和有關法律條款來處理；二是遵循法律程序來處理。這樣既可以維持處理危機事件的正常秩序，又可以保護企業(yè)和公眾的合法權益。當企業(yè)名譽受到惡意誹謗和侵害時，運用此種方法，會收到較好的效果。

9、邀請權威來幫助解決危機。處理公關危機的權威主要有兩種：一是權威機構，如政府部門、專業(yè)機構、消費者協(xié)會、行業(yè)協(xié)會等；二是權威人士，如公關專家、行業(yè)專家等。在某些特殊的危機處理中，企業(yè)與公眾的看法往往不相一致，難以調(diào)解。這時，權威意見能對公關危機的處理起到?jīng)Q定性的作用。

網(wǎng)絡輿情管理刻不容緩

“在中國做企業(yè)，為何這樣難？”霸王二惡烷危機**之后，面對著企業(yè)遭遇的巨大損失，霸王首席執(zhí)行官萬玉華在新聞發(fā)布會上痛哭流涕地講了這樣一句話。這句話說出許多中國企業(yè)家、特別是民營企業(yè)家的共同心聲：創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難。一次不經(jīng)意的危機事件就可能給企業(yè)造成巨大的打擊。做企業(yè)，真不容易。

在透明化時代,企業(yè)的運營受到全方位的監(jiān)督：在高度的關注下，企業(yè)的點滴失誤更容易受到放大，危機一觸即發(fā)。

中國經(jīng)濟社會發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型期，社會利益關系更趨復雜，各種深層次矛盾和問題日益凸現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日漸滲透和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正以其自由、互動的獨特性成為各階層利益表達、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道——這對于政府或者企業(yè)管理者來說，都是面臨著一項新的管理挑戰(zhàn)。

在赤裸的網(wǎng)絡時代里，企業(yè)被各種輿論包圍，危機現(xiàn)象環(huán)生。在網(wǎng)絡環(huán)境中，企業(yè)危機表現(xiàn)出和傳統(tǒng)危機不同的顯著變化，傳統(tǒng)的危機應付方法已不能完全有效，必須根據(jù)網(wǎng)絡的特點采取新的應付措施。做好網(wǎng)絡傳播環(huán)境下的企業(yè)危機管理和控制，是現(xiàn)代企業(yè)在危機公關方面能力的體現(xiàn)。

從大眾傳媒的社會傳播功能來看，任何企業(yè)爆發(fā)的危機事件都具有強大的輿論關注性，能作為重大新聞題材成為眾人關注的焦點，而事后企業(yè)如何應對同樣也需要借助大眾傳媒的輿論報道。無可否認的是，企業(yè)進行危機公關的關鍵之一是要進行正確的輿論引導，從而幫助企業(yè)化解企業(yè)。對危機事件的處理，體現(xiàn)出企業(yè)的應變能力。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)在處理危機事件的過程中，掌控網(wǎng)絡輿論的方向至關重要。

網(wǎng)絡輿論危機正在成為企業(yè)危機的一個重要根源。

相比以往，每一家企業(yè)都必須更加重視外部環(huán)節(jié)的沖擊，及時識別各種危機的因子，制訂好危機應對策略，以保證自己的危機即使身處危機漩渦同樣能安然渡過。危機永遠不可避免，火燒連營并不可怕，高度的危機意識與出色的應對策略就是確保企業(yè)走過一切驚濤駭浪的最好護身符。

無數(shù)血的事實告訴我們，對于任何一個企業(yè)來說，無論是大企業(yè)、小企業(yè)，跨國企業(yè)還是本土企業(yè)，危機都是一種常態(tài)而不僅是一個偶然事件。所以，如何建立完善的危機內(nèi)部應對機制，以構建一道有效的危機天盾去防范潛伏危機的危險性、降低現(xiàn)實危機的創(chuàng)傷程度，這對于企業(yè)的發(fā)展來說，都是無比重要。

沒有人喜歡危機，但危機的到來從不以人的意志為轉(zhuǎn)移。如西方諺語所言：危機就如死亡與稅收，是企業(yè)、組織、政府甚至個人都無法避免的事情。他山之石可以攻玉，我們盤點企業(yè)危機，希望從這些血與火的殘酷事件中，各位企業(yè)管理者得到有益的啟示，也歡迎各位管理者與我們互動交流。

第三篇：2011上半年十大企業(yè)危機公關事件盤點

4511 2011年上半年十大企業(yè)危機公關事件盤點分析

閱 讀 2011-8-9 作者：林景新 趙玉竹

來源：全球品牌網(wǎng)

家樂福被指價格欺詐、康芝深陷致命兒童退燒藥危機、雙匯瘦肉精危機、藍月亮熒光增白劑事件……

對我們來說，每半年的危機盤點都是一聲嘆息：企業(yè)危機越發(fā)頻繁、企業(yè)危機越來重大，在新媒體與網(wǎng)絡媒體的推動下，每一次的企業(yè)危機最終都會擴散至大江南北，成為各大媒體瘋狂報道的主題，最終給企業(yè)造成重大損失。

中國網(wǎng)民已近5億，社會化媒體時代已步入發(fā)展繁榮期，所以網(wǎng)絡成為最重要的危機策源地：從自媒體揭發(fā)到微博拍磚，從市場企業(yè)到公益組織，本上半年的危機公關事件呈現(xiàn)出“自媒曝光-微博擴散-行業(yè)牽連-社會聯(lián)動”的新形態(tài)。正如本人在拙著《管理者必讀的十堂危機公關課》一書（暨南大學出版社，林景新著，2010年/9月）中指出，防范來自網(wǎng)絡深處的攻擊，已經(jīng)成為新形勢下，企業(yè)進行危機管理的重要工作。

“危機如同死亡與稅收，對于社會與組織來說都是不可避免的”。因此，每半年的十大企業(yè)危機公關事件盤點，并非教予企業(yè)在危機爆發(fā)后，如何遏制真相，逃避危機；而是以企業(yè)危機研究者的專業(yè)立身，基于長期的行業(yè)洞察，給以企業(yè)與社會組織，如何進行有效的危機管理以應對公關危機的一劑良方。

現(xiàn)在，讓我們通過2011上半年十大企業(yè)危機公關事件盤點回顧，剖析危機的擴散路徑，從中探討危機應對策略。

2011年上半年十大企業(yè)危機公關事件盤點

案例一：家樂福價格欺詐事件

事件主角：家樂福

發(fā)生時間：2011年1月

所屬行業(yè)：零售服務行業(yè)

危機類型：誠信危機

關注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2011年1月中旬，經(jīng)濟之聲《天天315》節(jié)目連續(xù)報道家樂福大玩價簽戲法，價簽上標低價，結(jié)賬時卻收高價；明明是打折，促銷價卻和原價相同

1月26日，國家發(fā)改委披露，多地消費者舉報“家樂福等部分超市價簽標低價結(jié)賬收高價”，惡意坑害消費者。經(jīng)查實，確有一些城市的部分超市存在價格欺詐行為。緊隨其后，央視、新華社、新浪網(wǎng)等國內(nèi)最重要的媒體連續(xù)、大篇幅、顯著位置譴責家樂福，各種媒體報道鋪天蓋地，一時間造成了巨大的社會反響。

針對這一事件，家樂福就價簽問題發(fā)表聲明稱：“相關問題是由于我公司價簽系統(tǒng)不完善而造成的，我們正著手進行升級改造。針對目前出現(xiàn)的問題，公司特別加強了內(nèi)部監(jiān)督檢查工作及檢查頻率，并將積極與各地的物價等監(jiān)管部門進行溝通，邀請各地物價檢查部門的專業(yè)人員對我公司相關負責人及員工加強培訓?！?/p>

然而，媒體調(diào)查顯示，公眾對以上補救措施并不買賬。這一外資零售業(yè)巨頭挽救誠信問題絕非易事。

案例分析：

欺詐消費者時屢教不改，被迫道歉時缺乏誠意，是家樂福應對此次危機事件的兩大硬傷。

家樂福的道歉中表現(xiàn)出企業(yè)的傲慢。缺乏真誠和誠意的反應，使得家樂福并未能在危機發(fā)生后的道歉中重新獲得消費者的支持和信任，公眾對企業(yè)和品牌的好感盡失。家樂福在本次事件發(fā)生后，對消費者號稱賠償，但實際上執(zhí)行起來力度并不足夠。

更讓人失望的是，國家發(fā)改委將涉嫌價格欺詐的超市名單公布后,媒體對多個城市的相關門店進行了實地采訪,結(jié)果仍然找到了一些低標價、高結(jié)算的商品。即使是在虛假優(yōu)惠價格事件曝光后，全國各地仍有不少地方的家樂福門店被查處仍頂風欺詐，不做改善。敷衍消費者，后果會是很嚴重的。對于企業(yè)來講，誠信問題是立足之本，再反思家樂福近幾年頻繁發(fā)生的信任危機事件，我們可以看出家樂福并沒有從一次又一次的危機中走出一條危機公關的正確道路。

案例二：康芝尼美舒利事件

事件主角：康芝藥業(yè)

發(fā)生時間：2011年2月

所屬行業(yè)：醫(yī)藥行業(yè)

危機類型：信譽危機

關注指數(shù)：★★★★

事件過程：

2010年11月26日，央視新聞頻道播報了一則關于“2010年兒童安全用藥國際論壇”的報道。報道稱：“尼美舒利用于兒童退熱時，對中樞神經(jīng)及肝臟造成損傷的案例頻頻出現(xiàn)。根據(jù)中國藥物不良反應監(jiān)測中心的數(shù)據(jù)，尼美舒利在中國上市的6年里已出現(xiàn)數(shù)千例不良反應事件，甚至有數(shù)起死亡病例?！蹦崦朗胬坪醭闪藘和藷幹械娜矍璋贰＿@一則出自2010年兒童安全用藥國際論壇的傳言與質(zhì)疑，經(jīng)由媒體推波助瀾，在中國引起了一場藥品安全恐慌。

兩個月后，消息開始在網(wǎng)上瘋傳，并被媒體重新提起，爭相報道解讀，并將矛頭直指生產(chǎn)尼美舒利的康芝藥業(yè)。

至2011年2月中下旬，媒體報道稱全國多地大藥房已開始下架“尼美舒利顆粒”等含有尼美舒利的藥物。

3月，一封被稱為“強生打擊尼美舒利”的匿名絕密郵件的出現(xiàn)使得整個事件變得更加撲朔迷離郵件稱這場引發(fā)駭人聽聞的安全性恐慌的事件或是一場陰謀，某跨國藥企策劃此場商戰(zhàn)，意在排擠對手，幫助旗下同類藥品搶占市場份額。隨后，康芝藥業(yè)發(fā)表聲明，有“一些別有用心之人通過各類媒體散布并無端擴大?尼美舒利顆粒?的副作用，從而達到惡意詆毀?瑞芝清?產(chǎn)品聲譽的目的”。為此，康芝聲稱已經(jīng)向有關部門舉報。

案例分析：

在“尼美舒利”用藥事件再次炒得沸沸揚揚之際，康芝藥業(yè)的這份狀紙，更像是一次維護形象的公關策略。

在無情的市場反應壓力之下，加上醫(yī)藥行業(yè)正處于大洗牌，大重組的起跑階段的背景，而在起跑階段就因主打產(chǎn)品質(zhì)量問題這一藥企的致命傷而倒在起跑線上，這絕不會是康芝制藥所愿意看到的事情，因此康芝藥業(yè)的焦急乃至憤怒也并非不可以理解。

然而兒童藥物的安全性，更受社會的強烈關注。康芝藥業(yè)未能就媒體的質(zhì)疑報道給出一個明確而有說服性的回應，反而將矛頭指向其他藥品企業(yè)。此事是否真正涉及不正當競爭，那是另外一個問題。我們急需知道的是，尼美舒利是否適用于兒童，其安全性將如何保證。

事件危機處理中沒能讓公眾和投資者的視線盡早移出事情本身，康芝藥業(yè)無疑會將心理上的牛角尖做實，讓公司走進真正的死胡同。

案例三：錦湖輪胎質(zhì)量門事件

事件主角：錦湖輪胎

發(fā)生時間：2011年3月

所屬行業(yè)：輪胎行業(yè)

危機類型：形象危機

關注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

今年央視“3·15”晚會，扔出首枚重磅炸彈，世界十大輪胎制造商之一錦湖輪胎原料大量摻假，為減少成本不按照比例摻膠，而使用大量返煉膠，嚴重影響輪胎的質(zhì)量，給采用其品牌輪胎的汽車帶來了安全隱患。

錦湖輪胎是全球十大輪胎企業(yè)之一，在國內(nèi)為包括上海通用、上海大眾、一汽大眾、北京現(xiàn)代、東風悅達起亞、神龍汽車、一汽轎車、奇瑞、比亞迪、長城汽車、哈飛汽車、華晨汽車等12家汽車企業(yè)的35款車型提供配套輪胎，在中國國內(nèi)配套市場占有率第一。其行業(yè)的特殊地位，使得錦湖輪胎事件牽一發(fā)而動全身，很多車企被錦湖輪胎事件拖累。錦湖輪胎正面臨一場信任危機的風暴。

案例分析：

錦湖輪胎雖然不直接面向消費者市場，但是經(jīng)過央視曝光之后的成了人盡皆知的品牌。錦湖輪胎竟然是以此種方式第一次強勢登場實在悲哀。而錦湖輪胎在危機發(fā)生之后的反應也顯示出其公關意識不到位。

錦湖輪胎在被曝光之后先是“拒不認錯”，表示輪胎不存在質(zhì)量問題。這樣的態(tài)度首先讓消費者對其品牌形象大跌眼鏡，也由此引起媒體的更大關注，并最終引起更大的負面輿論。

之后，迫于輿論壓力，錦湖輪胎中國區(qū)總裁李漢燮公開發(fā)布道歉聲明，否認之前宣稱的“不存在質(zhì)量問題”的情況，以獲得消費者的諒解。同時在國家質(zhì)檢總局的壓力下，走上了漫長的免費檢測和召回的道路。

然而，我們?nèi)杂泻芏嘁蓡栘酱鉀Q，這一事件的影響范圍、問題的癥結(jié)所在、消費者的權益保護，等等。錦湖仍然要為其質(zhì)量的缺陷付出漫長而沉重的代價。

案例四：雙匯“瘦肉精”事件

事件主角：雙匯食品

發(fā)生時間：2011年3月

所屬行業(yè)：肉類加工行業(yè)

危機類型：誠信危機

關注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

央視3·15特別節(jié)目《“健美豬”真相》的報道，將我國最大肉制品加工企業(yè)雙匯集團卷入“瘦肉精”漩渦之中。報道聲稱，河南孟州等地采用違禁動物用藥“瘦肉精”飼養(yǎng)的有毒豬，流入了雙匯集團下屬的濟源雙匯。因為卷入“瘦肉精”丑聞，目前處于風暴眼中的濟源雙匯公司已于3月16日停產(chǎn)整頓。

肉制品行業(yè)又一次受到消費者的質(zhì)疑，同時也激增了中國居民消費者對食品行業(yè)食品安全的更加不信任。中國消費者的身心本來就幾經(jīng)折騰，夾在國產(chǎn)奶粉與洋品牌奶粉之中還肝火正旺，現(xiàn)在“瘦肉精”門又卷土重來，中國肉制品行業(yè)也接受嚴峻的生存考驗。

雙匯產(chǎn)品已經(jīng)在一些城市的超市大規(guī)模撤柜，并開展一系列補救措施，然而品牌信譽度卻難以挽回，雙匯產(chǎn)品在全國遭遇銷量前所未有的“滑鐵盧”。

案例分析：

盡管雙匯已經(jīng)進行了一系列的危機公關，應對輿論的態(tài)度和積極性比起當年的三鹿有了很大的進步，也更為主動地進行一些與公眾溝通的動作，但很顯然，社會的輿論普遍還是沒有得到緩解。

雙匯作為全國肉品行業(yè)的“龍頭老大”，在事件發(fā)生后多次表現(xiàn)出的更多是對企業(yè)本身的關照和重視，強調(diào)事件對雙匯造成了多么嚴重的損失，對于消費者的健康和利益卻很少提及，只是用“困擾”來解釋事件的影響，這一態(tài)度并非考慮消費者的利益和情感，這絕對是危機事件處理的大忌。

危機事件后，雙匯需要做的絕不僅僅是向公眾開誠布公事件真相，更重要的是履行企業(yè)本身所承擔的社會責任，重塑企業(yè)一個負責任、關注消費者權益和健康的正面形象，通過能彰顯企業(yè)責任的實際行動去重新獲得消費者的支持和信任。的確，只有以誠意應對危機，只有以尊重進行公關，受損的品牌才可能得到修復，對于遭遇危機的雙匯來說，尊重消費者才是最好的公關。

案例五：國美“3.15”曝光丑聞

事件主角：國美電器

發(fā)生時間：2011年3月

所屬行業(yè)：家電行業(yè)

危機類型：誠信危機

關注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

每年的央視“3.15晚會”都會曝光一些不法商家的行為，在2011年的晚會上，央視將鏡頭對準今年以來處在媒體報道風口浪尖的國美電器，主要曝光了國美電器員工借節(jié)假日套取消費者贈品及返贈的現(xiàn)金卡。并且，這些違法人員還借用家電以舊換新政策，通過購買舊家電、盜用消費者身份信息等多種手段，騙取國家補貼資金，這種情況在國美電器多家門店存在。據(jù)了解，國美并非初次使用這樣的伎倆。

3月16日凌晨，國美針對此事件做出回應，稱將嚴查各門店違規(guī)操作人員，并將通過回訪對造成損失的消費者將進行補償。

3月22日，商務部新聞發(fā)言人指責國美家電“以舊換新”騙補的事件被曝光質(zhì)非常惡劣,相關部門已經(jīng)取消了國美電器在天津的相關門店以舊換新業(yè)務開展的資格。同時商務部門也約談了國美電器總部的負責人，要求國美電器進行內(nèi)部的調(diào)查、整改、處分。

案例分析：

國美此次危機事件非比尋常，企業(yè)傷害的不僅是消費者的權益，更被指責“坑騙國家金錢”，這樣的行為在中國特殊的市場經(jīng)濟環(huán)境下是一大忌諱。在危機事件發(fā)生后，國美企業(yè)能夠有效借助政府的力量，無疑起到事半功倍的作用。實際上，在企業(yè)的利益相關群體當中，政府對企業(yè)的影響無疑是最大的，政府可以直接干預企業(yè)的運營，對企業(yè)的監(jiān)管行為造成重大影響，諸如產(chǎn)品質(zhì)量抽查、財務核查等工作?？梢韵胂?，假如這一次國美沒有徹查事件，向國家提交一份滿意的回復，今后將面臨更嚴峻的生存環(huán)境。

除了需要對政府和國家做好溝通和協(xié)調(diào)工作，國美可以采取“還利于消費者”的做法，來重新獲得消費者的好感和信任。說到底，企業(yè)發(fā)生危機事件后只有贏得消費者的信任和支持，才有可能繼續(xù)后續(xù)每一步的企業(yè)戰(zhàn)略和策略執(zhí)行。國美在這個事件中主要發(fā)生了誠信危機，員工弄虛作假，欺騙消費者，對企業(yè)造成一種負面的影響，反映的是一種道德的危機，更反映的是一種制度的危機。在這個時候，國美必須采取一定的行動，向消費者傳遞正面的信息，讓消費者相信國美仍然是一個與消費者站在同一立場的、關懷和關心消費者實際利益的好企業(yè)。

案例六：卡爾丹頓的“假洋鬼子”事件

事件主角：卡爾丹頓男裝

發(fā)生時間：2011年3月

所屬行業(yè)：服裝行業(yè)

危機類型：形象危機

關注指數(shù)：★★★★

事件過程：

一個據(jù)稱產(chǎn)自意大利，叫做“卡爾丹頓”的服飾品牌，據(jù)說是歐陸頂級男裝品牌，設計主要以意大利風格為主。由于其是高端品牌，因此價格比一般品牌要高出不少?？柕ゎD從1993年被引入中國，至今已有18年，目前在全國已有數(shù)百家分店，僅機場店就有30余家。

3月16日，央視節(jié)目曝光了國內(nèi)著名的所謂意大利品牌“卡爾丹頓”，其實是純正國產(chǎn)品牌，打著假洋牌的幌子，要價動輒幾千塊乃至上萬元，坑害了中國廣大消費者的合法權益。據(jù)報道，目前在國內(nèi)眾多機場、高檔商場里設立專柜的“歐洲頂級男裝品牌”卡爾丹頓，其實只是在意大利注冊商標?？柕ゎD僅僅只是一個個人注冊的空殼的意大利商標，在海外注冊歷史最長也不過13年。在國外并沒店，意大利只是品牌注冊地。

然而，從3月18日起，在互聯(lián)網(wǎng)上可以發(fā)現(xiàn)與卡爾丹頓有關的多篇正面報道。從這些報道，我們可以讀到的是卡爾丹頓品牌的高端品味和優(yōu)良品質(zhì)，同時通過聚焦品牌在行業(yè)里面的聲譽和影響力。

案例分析：

公關得法，化危機于無形，公關不當或臨危機而不動，則有可能讓多年積累起來的企業(yè)毀于一旦?？柕ゎD的“假洋鬼子”事件又是一次由于負面消息而引發(fā)的社會關于熱門話題的討論，而我們看到的是在危機發(fā)生后，卡爾丹頓另辟蹊徑，選擇的是堅持品牌的品位和內(nèi)涵，繼續(xù)強化作為“民族自主創(chuàng)新自強”品牌的一個形象。在各大網(wǎng)絡媒體上投放大量品牌形象的報道，通過媒體的報道制造有利于卡爾丹頓品牌形象塑造和構建的正面輿論。

案例七：中石化“天價酒”事件

事件主角：中石化廣東石油分公司

發(fā)生時間：2011年4月

所屬行業(yè)：石化能源行業(yè)

危機類型：形象危機

關注指數(shù)：★★★★★

事件回顧：

2011年4月11日，天涯論壇出現(xiàn)名為《中石化廣東石油總經(jīng)理魯廣余揮霍巨額公款觸目驚心》的帖子，網(wǎng)上貼出了四張購買酒的發(fā)票，發(fā)票總消費金額約168萬元，引發(fā)網(wǎng)民議論。

13日，廣東分公司在接受媒體采訪時稱，購買高檔酒情況屬實，但購酒與魯廣余無關，酒品主要是用于“非油品經(jīng)營業(yè)務”沒有向媒體說明事實真相。之后，中石化集團公司成立調(diào)查組，赴廣東展開調(diào)查。

此后，多家媒體對中石化的“天價酒”事件進行報道，“網(wǎng)絡媒體+傳統(tǒng)媒體”的傳播格局加速了事件的向外擴散，使得整個危機事件如同“核裂式”發(fā)展一樣愈演愈烈，媒體成為了輿論的集中地，一時間對中石化的質(zhì)疑和指責成為了報道的焦點。

4月15日，調(diào)查組宣布了中石化黨組的決定：廣東分公司總經(jīng)理魯廣余停職配合調(diào)查，中石化油品銷售事業(yè)部副總經(jīng)理夏于飛臨時主持廣東分公司工作。

4月25日，中石化集團黨組召開通報會回應天價茅臺酒事件，中石化集團決定免去魯廣余廣東石油分公司總經(jīng)理職務，降職使用，并對魯廣余給予經(jīng)濟處罰。一場引發(fā)了社會大討論的“天價酒”事件暫告一段落。

案例分析：

天價酒事件無論對于魯廣余本人還是整個企業(yè)形象，都是一種損失；更為重要的是，以中石化為代表的國有壟斷企業(yè)在接二連三的作風上出現(xiàn)危機問題，不能不說是對整個國有企業(yè)行業(yè)形象的一個重大打擊。面對這樣的形象危機，每一個企業(yè)都應該有清晰的態(tài)度去應對，尤其是對于中石化這樣的央企，更應該注意危機的防范及處理，從危機意識的樹立、應對機制的建立以及社會責任的履行多方著力，解除危機根源。

案例八：臺灣塑化劑事件

事件主角：臺灣食品行業(yè)

發(fā)生時間：2011年5月

所屬行業(yè)：食品生產(chǎn)行業(yè)

危機類型：質(zhì)量危機

關注指數(shù)：★★★★★

事件回顧：

2011年5月24日，臺灣媒體稱，5月23日是臺灣食品安全的崩壞日，除其他食品安全問題外，更出現(xiàn)了塑化劑飲料。上萬公噸“致癌起云劑”流入30多家下游廠商，制造出各類飲品和果凍，波及全臺食品生產(chǎn)銷售領域。

之所以事件引起各方高度重視，因為原本起云劑是一種合法的食品添加物，可促進食品乳化，常用于果汁、飲料、果凍和優(yōu)格粉末。但某些廠家為降低成本，用DEHP代替起云劑，DEHP屬于環(huán)境荷爾蒙，會危害男性生殖能力，促使女性性早熟，臺灣已列為第四類毒性化學物質(zhì)，不得添加在食品里。

臺灣衛(wèi)生部5月30日表示，含致癌塑化劑DEHP的問題起云劑的相關食品已流通到香港、大陸及東南亞地區(qū)。

6月，大陸開始就臺灣塑化劑事件展開社會熱議，尤其以微博等網(wǎng)絡平臺的網(wǎng)民關注更是引起大陸對于塑化劑的恐慌。隨后，各大傳統(tǒng)媒體也進行了實時報道，塑化劑事件從而成為整個社會關注的熱點。

案例分析：

較之三鹿毒奶粉等危機個案，此次臺灣塑化劑事件的致命軟肋在于事件發(fā)端便波及整個食品行業(yè)，統(tǒng)一等行業(yè)大佬更是黑榜有名，嚴重挫敗臺灣食品行業(yè)的生產(chǎn)銷售。

此次事件中，無論是臺灣官方、還是涉事企業(yè)自身，都積極應對危機，配合調(diào)查并及時公開相關進展與結(jié)果?？梢哉f在危機處理上較為及時。然而，我們不得不看到，危機處理，必須建立在產(chǎn)品質(zhì)量與行業(yè)法律的監(jiān)管規(guī)范之上。危機公關只能基于事實的基礎上，引導媒體報道、公眾輿論與相關事態(tài)的良性發(fā)展，決不能規(guī)避產(chǎn)品本身的嚴重問題，而掩過飾非。

案例九：藍月亮洗衣液“熒光增白劑”事件

事件主角：廣州藍月亮公司

發(fā)生時間：2011年6月

所屬行業(yè)：日用化工行業(yè)

危機類型：誠信危機

關注指數(shù)：★★★★

事件回顧：

2011年6月20日，有“中國打假第一人”之稱的王海在其個人微博上指出，由楊瀾代言的藍月亮洗衣液（亮白增艷）被檢測出含有致癌物質(zhì)熒光增白劑，并且出具了相關的檢測報告，引起了眾多網(wǎng)友和社會各方的廣泛關注。

對此，藍月亮公司迅速做出了反駁，其副總經(jīng)理鄧崗向媒體解釋，國家的行業(yè)標準允許在洗滌劑中添加兩類熒光增白劑，多國允許在衣物洗滌劑中使用。同時中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會針對此事發(fā)表的特別說明稱，行業(yè)標準所規(guī)定使用的熒光增白劑安全可靠，不會對人體和環(huán)境造成負面影響，同時可以改善和提高洗滌效果。

此后，藍月亮公司又在其官方網(wǎng)站、官方微博上發(fā)布了專門解釋關于其產(chǎn)品中涉及的“熒光增白劑”的基本知識和使用規(guī)范的條文，同時持續(xù)強調(diào)其洗衣液產(chǎn)品使用“熒光增白劑”符合國家法律法規(guī)，企業(yè)不會停止使用。

案例分析：

此次藍月亮洗衣液可能導致致癌事件的發(fā)生與微博密切相關，在危機處理上給予我們的警示，同樣與微博背后所代表的網(wǎng)絡輿情監(jiān)督氛圍、現(xiàn)實中消費者敏感的神經(jīng)有關。

然而其信息公開化的程度和有效傳達至受眾的效果依然不容樂觀，在危機處理過程中，光有信息的及時發(fā)布遠遠不夠，企業(yè)更多的應該考慮消費者需要得到什么樣的信息，同時考慮如何將這些信息有效地通過不同平臺準確傳達到消費者那里。

作為行業(yè)中的主要廠商之一，藍月亮對于此項行業(yè)中的潛規(guī)則必定了解很深，這有時候會成為危機爆發(fā)的一個關鍵點，因此需要企業(yè)正式自身行業(yè)中存在的潛規(guī)則，分析其可能帶來的對于企業(yè)形象和誠信帶來的傷害，避免成為同行中“槍打出頭鳥”的危機承受者。

案例十：郭美美微博炫富事件

事件主角：中國紅十字會

發(fā)生時間：2011年6月

所屬行業(yè)：社會公益組織

危機類型：信譽危機

關注指數(shù)：★★★★★

事件回顧：

2011年6月21日，新浪微博用戶“郭美美Baby”備受網(wǎng)友關注，這個自爆“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，而認證身份卻是“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”，網(wǎng)友對其真實身份也猜測萬分，更有網(wǎng)友認為她是中國紅十字會副會長郭長江的女兒，由此引發(fā)網(wǎng)友對中國紅十字會的熱議。

6月21日早上，新浪微博上出現(xiàn)了一個名為“郭長江RC-”的未認證微博與“郭美美”互相關注。其發(fā)布三條的微博，發(fā)布不到兩個小時，就引來了諸多網(wǎng)友的口水，不少網(wǎng)友認為這是中國紅十字會副會長郭長江的微博。有些網(wǎng)友還在諷刺道，“唾沫淹死人啊，您閨女太高調(diào)了?！?/p>

6月22日中國紅十字會稱“郭美美”與紅十字會無關，新浪也對實名認證有誤一事而致歉。

6月29日，天涯、貓撲相繼刪除原始爆料郭美美炫富事件的帖子。而北京警方也對郭美美事件正式立案，通報結(jié)果為郭美美及其母親與中國紅十字總會無直接關聯(lián)，其認證的“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”身份屬自行杜撰。

警方最終通報似乎將郭美美事件與中國紅十字會徹底撇清關系，然而輿論浪潮早已一發(fā)不可收拾，紅十字會深陷信譽危機。

案例分析：

最應具有愛心的紅十字會，變成揮霍奢侈的邪惡代表。

此次中國紅十字會的信譽危機并非偶然，郭美美無疑只是一條導火索，引爆長期積累的潛伏因子。紅十字會作為公益組織，財務信息卻從來諱莫如深。公眾捐款捐物獻愛心，卻永遠不知道自己的一份愛心淪落何處?？梢哉f，此次中國紅十字會信譽危機，是其長期不透明管理與內(nèi)外信息渠道封閉造成的，更在一定程度上對中國公益組織體制進行公眾拷問。

從危機傳播來看，微博，無疑成為本次事件的最核心媒介。全媒體背景下，微博等SNS平臺已承擔起社會責任型媒體角色，因而，企業(yè)或行業(yè)組織更應當注重網(wǎng)絡形象的塑造，一方面懂得運用微博推廣自身良好形象；另一方面，要實時把握網(wǎng)絡輿情走向，防范危機于微博傳播之始。

危機啟示

當今，高度透明的社會化媒體時代，網(wǎng)絡輿情成為社會新熱點。公眾通過網(wǎng)絡平臺表達觀點，抒發(fā)情緒，也在全方位、實時性監(jiān)督企業(yè)等社會組織的產(chǎn)品及品牌運營，充當這大眾麥克風的個人媒體角色。2011年上半年企業(yè)危機事件更是凸顯了社會化媒體時代的危機三大新特征：

危機爆發(fā)節(jié)點性。大眾麥克風時代，公眾不再是一群中彈即倒的“烏合之眾”，也不滿足于個人信息發(fā)布者角色，更希望承擔起社會媒體的公眾監(jiān)督職責。行業(yè)揭黑，不再是專業(yè)記者與媒體機構的特權，對于企業(yè)或行業(yè)而言，每一個網(wǎng)民都有可能成為行業(yè)的“危機殺手”，危機發(fā)生已呈現(xiàn)出，網(wǎng)絡個人節(jié)點性引爆的特征。

今年2月，中石化便是被新浪某個微博主以《壟斷企業(yè)也有五毛黨》踢爆其專門組織員工在網(wǎng)上發(fā)帖宣傳石油漲價合理的內(nèi)幕。社會化媒體時代，一個小小網(wǎng)絡節(jié)點便能對一向傲慢高翹的“犀牛屁股”（Sinopec）抽鞭開炮。

危機傳播即時性。社會化媒體時代的危機傳播也具有即時性特點。危機一旦初露端倪，信息便以“秒速度”在互聯(lián)網(wǎng)的各節(jié)點間交互流通。因此，千萬“別讓他人替你說話”，一旦出現(xiàn)信息真空，流言蜚語便迅速滋生并堵塞各大信息渠道。第一發(fā)言便是真理，極速信息時代，掌握發(fā)言權，即時反應才是公關危機的應對之道。

2月，《2010年供應商責任報告》引發(fā)蘋果“中毒門”，這是蘋果公司繼2010年4月36家環(huán)保NGO發(fā)布第一期調(diào)查報告后，以“不能透露供應鏈信息”為由拒絕正面回應，首次公開承認在華有“毒”。然而遲滯的信息反饋，并沒能用“鴕鳥政策”沖淡輿論，反而引發(fā)社會炮轟，加劇危機與輿論的即時傳播。

危機擴散縱深性?！叭巳馑阉鳌贝笮杏谑?，信息傳播縱深性特點，更使得危機擴散迅速產(chǎn)生“連鎖反應”。公眾的信息關注與輿論傳播已超越事件本身，而是對于涉事人物與相關事實的深度挖掘。

6月，郭美美炫富事件便是縱深性危機特性的最好佐證，通過論壇、微博網(wǎng)民的不斷“深挖蓋樓”，輿論的焦點已超越郭美美本人，或是與其相關的個別人物的人格品行的質(zhì)疑，更是對我國公益慈善組織運營機制的社會拷問。

從危機防范、危機應對到危機控制

公關危機歷來被視為企業(yè)或行業(yè)發(fā)展的脆弱之踵，一座座因突如其來的危機事件而身陷囹圄，最終在輿論批判中，被社會忘卻的市場慘敗者的墓志銘警示我們：危機管理，刻不容緩。

從2011年上半年十大企業(yè)公關危機事件中，不難發(fā)現(xiàn)，其危機爆發(fā)、傳播與擴散都呈現(xiàn)出眾多相似點與規(guī)律性。的確，無數(shù)慘痛事實表明，危機是常態(tài)而非偶然。因此，成功的危機管理成為行業(yè)組織在社會化媒體這一危機策源地中化危為機的制勝方略。

危機防范：脆弱危機防范體系亟需完善

企業(yè)或行業(yè)組織的運營環(huán)境危機四伏，危機防范成為危機管理的第一道防火線。杰出的企業(yè)并非一路坦蕩蕩，而是建立了出色而長效的危機公關防范體系，危機前，預示企業(yè)盡早洞察潛伏威脅；爆發(fā)后，助力企業(yè)盡力控制危機傳播擴散，減緩并解除危機的連鎖反應。

危機防御意識。為何百度“競價門”后再陷“侵權門”，中石化會屢爆企業(yè)形象危機，而阿里巴巴也頻發(fā)企業(yè)信譽與CEO形象危機？的確，多數(shù)企業(yè)都缺乏較高的危機防御意識。事前預防是抵御危機的鏗鏘利劍，而關鍵在于培養(yǎng)員工未雨綢繆的危機意識。危機并不可怕，對于企業(yè)而言，欠缺危機防御的意識才是企業(yè)最大的危機。

危機預警體系。蘋果公司能在“中毒門”后的iPad2銷售中穩(wěn)操市場勝券，除了品牌長期的文化積淀外，更在于建立長效的預警體系。能夠在危機爆發(fā)前便落實全面的危機管理工作，做好人力、資金、組織三方準備，把握回應時機，避免被推上輿論的風口浪尖而又不至背上“逃避責任”的行業(yè)惡名。這揭示的是眾多能夠頻頻安度危機的國際企業(yè)的免死金牌：危機預警體系的建立與維護。

危機防范培訓。南航6月“拒載門”本可以常規(guī)民航事務得以妥善處理，但微博上南航機長曾鳴不負責任的言論，導致整個傳播路徑的極速擴散，輿論關注極速升溫，斥責之聲充斥整個網(wǎng)絡傳播。危機防范機制作為管理硬件，更需員工危機防范能力的軟實力與之標配。如何在危機后冷靜應對于媒體、坦誠相待于公眾？事前防范培訓不可忽視。

危機應對：三線并重危機應對全面管理

危機處理絕非單純的滅火搶險，全媒體時代下的危機應對，已由單一管理趨向全面管理的跨越式邁進。對于危機的深度處理，需要資源管理、行為管理、輿論管理三線并重，以全面落實危機管理，完勝危機應對。

資源管理。危機傳播致命性在于“秒速度”擴散；而“即時性”資源整合卻成為減緩并解除危機的殺手锏。危機應對的資源管理，強調(diào)統(tǒng)籌企業(yè)部門、政府監(jiān)管、媒體關系、協(xié)會專家資源四方，內(nèi)外接應，共筑危機防御平臺。

再看此次國美3.15點名危機，較之其他企業(yè)在3.15腥風血雨的市場大洗牌中的措手不及，國美以驚人神速在次日便宣布相關應對措施，對內(nèi)整改門店、嚴懲涉事員工；對外積極回應輿論質(zhì)疑，密切配合政府調(diào)查監(jiān)管，更誠邀媒體、公眾等相關組織機構或社會個人，對企業(yè)進行長期監(jiān)督。因其反應迅速道歉及時，重視政府公關并還利于民，成功重塑誠信品牌形象。

行為管理。危機的縱深性擴散根源在于事件背后是各方利益的有機組合，危機事件一旦不脛而走，便有可能以點帶面，波及整個企業(yè)，甚至行業(yè)的利益關聯(lián)者。因此，在危機處理上需要內(nèi)部的高度一致性，強調(diào)利益相關方，在行為上按照規(guī)范做出一致反應。

此次飲料塑化劑事件，雖然產(chǎn)銷大打折扣，然而觀其各方反應，尤其是監(jiān)管系統(tǒng)卻顯得“循規(guī)蹈矩”的從容應對，有條不紊，在整個塑化劑事件的處理上，得到大多數(shù)當?shù)毓姷恼J可。此次較為成功的危機處理，很大程度取決于監(jiān)管層面的行為管理。危機呈現(xiàn)擴大趨勢之初，最高負責人果決采取提升事件處理級別、按照地方法律及部門法規(guī)嚴格行事，定期專案會議與媒體發(fā)布，保持與媒體、公眾實時信息渠道的便捷與暢通。

輿論管理。危機發(fā)生后，企業(yè)往往急于撇清關系力爭清白的“事實對話”，而輕視情感溝通的“價值對話”，卻不知對于媒體與公眾而言，相較毫無分量的事實證言，更期待企業(yè)如何處理事件、還以消費者滿意答復的情感對話。

康芝此次“山雨欲來，狂瀾即倒”的危機重創(chuàng)，其嚴重失誤便在于極力澄清企業(yè)因強生出于不正當競爭，受到“品牌誹謗”，更拉整個行業(yè)集體下水?？抵ナ录奈C處理中，及時披露真相還企業(yè)清白本無可厚非，但面對無辜受害的消費者而言，行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)，抑或質(zhì)量標準并非事態(tài)聚焦點；把公眾利益置于第一位，如何處理已被曝光的藥品安全問題才是此次康芝危機公關的當務之急。

危機控制：四方把控危機擴散新策源地

2011年，中國微博發(fā)展進行高潮。微博在簡單的八卦灌水的娛樂功能外，成為社會監(jiān)督與輿論表達的平臺。也正是由于微博向社會責任型媒體的角色轉(zhuǎn)變，使得虛擬的微博世界找到現(xiàn)實價值著陸點。基于4.2億的中國網(wǎng)民，2.77億的手機上網(wǎng)用戶聚合而成的社會化媒體所具有的“核裂變”效應與病毒式的“黏性傳播”，使得以新浪微博為代表的微博平臺成為危機頻發(fā)與極速擴散的新興策源地。

郭美美事件后，紅十字會在其官方微博中缺乏誠意地聲稱“希望在今后的工作中繼續(xù)得到大家的支持和信任”，短短1小時20分鐘，該微博被評論63000多次，轉(zhuǎn)發(fā)11.5萬次，其惡評逾99.9%，“呸”字使用數(shù)萬次，被諷刺為“最呸的微博”?？梢娊璧牢⒉┑奈C傳播將產(chǎn)生即時性、無界性、縱深性致命擴散。微博時代的危機管理，亟待提升企業(yè)微博溝通的輿情協(xié)調(diào)能力。

積極主動。危機的爆發(fā)通常具有一定的潛伏期，因此，企業(yè)應當未雨綢繆，專設長效型網(wǎng)絡輿情監(jiān)督員，對諸如官方微博等重要輿論平臺進行積極主動的實時監(jiān)測與維護。東航凌燕作為企業(yè)官方微博，除促進東方航空的形象塑造與傳播外，更承擔著企業(yè)對于網(wǎng)絡輿情把控的監(jiān)測作用，通過對微博平臺積極主動的構建與維護，能夠與公眾進行直接的品牌對話與消費反饋，從而促使網(wǎng)絡口碑的良性循環(huán)。

及時反應。微博的即時性傳播，注定危機控制必以“及時性反應”制勝。危機后，企業(yè)應立即成立危機處理小組，以最快速度進行內(nèi)部人力、財力、物力與外部政府、媒體、社會利益相關者的資源整合，協(xié)力商討并及時執(zhí)行一致性應對措施。卡爾丹頓事件中，企業(yè)立即巧借媒體之口，大打國人在外成功創(chuàng)業(yè)的“民族情感”牌，促使輿論焦點偏離事件本身，而轉(zhuǎn)向品牌國籍歸屬的理性判斷與民族意志的價值思量，無疑是將企業(yè)定位、媒體資源與公眾情感巧妙整合，及時解除形象危機。

方式恰當。應對危機中“沒有做對也是錯”，因為成功的危機公關在于如何做，而非做了什么，方式恰當成為解除危機的關鍵。會理縣領導懸浮事件后，政府及其相關部門不僅開博道歉，并將考察原圖公布于眾，對網(wǎng)絡“惡搞”圖片不僅沒有采取極端遏制，還欣于跟風轉(zhuǎn)發(fā)，借勢宣傳會理縣正面形象，其發(fā)言人微博上“感謝網(wǎng)友惡搞PS的圖片讓三位領導環(huán)球免費旅游了一通”的詼諧自嘲，更受公眾好評。的確，會理縣借助微博的成功危機公關，成為全媒體時代政府危機管-全球品牌網(wǎng)-理的優(yōu)良典范。

勇于擔責。無論危機事件的起因是否在自身，企業(yè)都應以社會責任與公眾利益為先，妥善處理危機；而不應推卸責任，消極逃避，致使貽誤輿論良性引導的最佳契機。阿里巴巴自爆欺詐丑聞雖有公關做秀之嫌，但其凸顯的社會責任意識，卻實現(xiàn)一箭雙雕的危機控制：對外自爆家丑掌握主動權轉(zhuǎn)“危”為“機”，對內(nèi)借力公關大秀，剜除內(nèi)部危機根源。

存在即是合理，任何危機事件的爆發(fā)都有其根源所在，正如開篇所言，危機無法規(guī)避，回首任何企業(yè)的發(fā)展之路，都是一部危機叢生的血淚史。然而，為何有的企業(yè)能夠在危機中百戰(zhàn)不殆，最終轉(zhuǎn)危為機；而部分企業(yè)卻唯受市場“斬立決”。無數(shù)案例向我們明示，企業(yè)應當學會任正非“華為可能活不過今年”的品牌箴言：向“危”而生的管理之道。

2011上半年危機公關事件盤點分析，便是希冀企業(yè)與社會組織能夠以往為鑒，能夠通過成功的危機管理安度全媒體時代的致命危機。

第四篇：2011年上半年十大企業(yè)危機公關事件盤點分析

2011年上半年十大企業(yè)危機公關事件盤點分析

更新時間：2012 案例一：家樂福價格欺詐事件 案例二：康芝尼美舒利事件 案例三：錦湖輪胎質(zhì)量門事件 案例四：雙匯“瘦肉精”事件 案例五：國美“3.15”曝光丑聞

案例六：卡爾丹頓的“假洋鬼子”事件 案例七：中石化“天價酒”事件 案例八：臺灣塑化劑事件

案例九：藍月亮洗衣液“熒光增白劑”事件 案例十：郭美美微博炫富事件

對我們來說，每半年的危機盤點都是一聲嘆息：企業(yè)危機越發(fā)頻繁、企 業(yè)危機越來重大，在新媒體與網(wǎng)絡媒體的推動下，每一次的企業(yè)危機最終都 會擴散至大江南北，成為各大媒體瘋狂報道的主題，最終給企業(yè)造成重大損 失。

中國網(wǎng)民已近5億，社會化媒體時代已步入發(fā)展繁榮期，所以網(wǎng)絡成為 最重要的危機策源地：從自媒體揭發(fā)到微博拍磚，從市場企業(yè)到公益組織，本上半年的危機公關事件呈現(xiàn)出“自媒曝光-微博擴散-行業(yè)牽連-社會聯(lián)動” 的新形態(tài)。

正如本人在拙著《管理者必讀的十堂危機公關課》一書（暨南大學出版 社，林景新著，2010年/9月）中指出，防范來自網(wǎng)絡深處的攻擊，已經(jīng)成為 新形勢下，企業(yè)進行危機管理的重要工作。

“危機如同死亡與稅收，對于社會與組織來說都是不可避免的”。因此，每半年的十大企業(yè)危機公關事件盤點，并非教予企業(yè)在危機爆發(fā)后，如何遏 制真相，逃避危機；而是以企業(yè)危機研究者的專業(yè)立身，基于長期的行業(yè)洞 察，給以企業(yè)與社會組織，如何進行有效的危機管理以應對公關危機的一劑 良方。

現(xiàn)在，讓我們通過2011上半年十大企業(yè)危機公關事件盤點回顧，剖析危 機的擴散路徑，從中探討危機應對策略。

案例一：家樂福價格欺詐事件

事件主角：家樂福

發(fā)生時間：2011年1月

所屬行業(yè)：零售服務行業(yè)

危機類型：誠信危機

關注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2011年1月中旬，經(jīng)濟之聲《天天315》節(jié)目連續(xù)報道家樂福大玩價簽 戲法，價簽上標低價，結(jié)賬時卻收高價；明明是打折，促銷價卻和原價相同。

1月26日，國家發(fā)改委披露，多地消費者舉報“家樂福等部分超市價簽標 低價結(jié)賬收高價”，惡意坑害消費者。經(jīng)查實，確有一些城市的部分超市存在 價格欺詐行為。緊隨其后，央視、新華社、新浪網(wǎng)等國內(nèi)最重要的媒體連續(xù)、大篇幅、顯著位置譴責家樂福，各種媒體報道鋪天蓋地，一時間造成了巨大 的社會反響。

針對這一事件，家樂福就價簽問題發(fā)表聲明稱：“相關問題是由于我公司 價簽系統(tǒng)不完善而造成的，我們正著手進行升級改造。針對目前出現(xiàn)的問題，公司特別加強了內(nèi)部監(jiān)督檢查工作及檢查頻率，并將積極與各地的物價等監(jiān) 管部門進行溝通，邀請各地物價檢查部門的專業(yè)人員對我公司相關負責人及 員工加強培訓?！?/p>

然而，媒體調(diào)查顯示，公眾對以上補救措施并不買賬。這一外資零售業(yè) 巨頭挽救誠信問題絕非易事。

案例分析：

欺詐消費者時屢教不改，被迫道歉時缺乏誠意，是家樂福應對此次危機 事件的兩大硬傷。

家樂福的道歉中表現(xiàn)出企業(yè)的傲慢。缺乏真誠和誠意的反應，使得家樂 福并未能在危機發(fā)生后的道歉中重新獲得消費者的支持和信任，公眾對企業(yè) 和品牌的好感盡失。家樂福在本次事件發(fā)生后，對消費者號稱賠償，但實際 上執(zhí)行起來力度并不足夠。

更讓人失望的是，國家發(fā)改委將涉嫌價格欺詐的超市名單公布后,媒體對 多個城市的相關門店進行了實地采訪,結(jié)果仍然找到了一些低標價、高結(jié)算的 商品。即使是在虛假優(yōu)惠價格事件曝光后，全國各地仍有不少地方的家樂福 門店被查處仍頂風欺詐，不做改善。敷衍消費者，后果會是很嚴重的。對于 企業(yè)來講，誠信問題是立足之本，再反思家樂福近幾年頻繁發(fā)生的信任危機 事件，我們可以看出家樂福并沒有從一次又一次的危機中走出一條危機公關 的正確道路。

你所閱讀的文章來自《2011年上半年十大企業(yè)危機公關事件盤點分析》（林景新，趙玉竹/文）

案例二：康芝尼美舒利事件

事件主角：康芝藥業(yè)

發(fā)生時間：2011年2月

所屬行業(yè)：醫(yī)藥行業(yè)

危機類型：信譽危機

關注指數(shù)：★★★★

事件過程：

2010年11月26日，央視新聞頻道播報了一則關于“2010年兒童安全用藥 國際論壇”的報道。報道稱：“尼美舒利用于兒童退熱時，對中樞神經(jīng)及肝臟 造成損傷的案例頻頻出現(xiàn)。根據(jù)中國藥物不良反應監(jiān)測中心的數(shù)據(jù)，尼美舒 利在中國上市的6年里已出現(xiàn)數(shù)千例不良反應事件，甚至有數(shù)起死亡病例?！?尼美舒利似乎成了兒童退燒藥中的三聚氰胺。這一則出自2010年兒童安全用 藥國際論壇的傳言與質(zhì)疑，經(jīng)由媒體推波助瀾，在中國引起了一場藥品安全 恐慌。

兩個月后，消息開始在網(wǎng)上瘋傳，并被媒體重新提起，爭相報道解讀，并將矛頭直指生產(chǎn)尼美舒利的康芝藥業(yè)。

至2011年2月中下旬，媒體報道稱全國多地大藥房已開始下架“尼美舒 利顆?！钡群心崦朗胬乃幬铩?/p>

3月，一封被稱為“強生打擊尼美舒利”的匿名絕密郵件的出現(xiàn)使得整個 事件變得更加撲朔迷離郵件稱這場引發(fā)駭人聽聞的安全性恐慌的事件或是 一場陰謀，某跨國藥企策劃此場商戰(zhàn)，意在排擠對手，幫助旗下同類藥品 搶占市場份額。隨后，康芝藥業(yè)發(fā)表聲明，有“一些別有用心之人通過各類 媒體散布并無端擴大?尼美舒利顆粒?的副作用，從而達到惡意詆毀?瑞芝清? 產(chǎn)品聲譽的目的”。為此，康芝聲稱已經(jīng)向有關部門舉報。

案例分析：

在“尼美舒利”用藥事件再次炒得沸沸揚揚之際，康芝藥業(yè)的這份狀紙，更像是一次維護形象的公關策略。

在無情的市場反應壓力之下，加上醫(yī)藥行業(yè)正處于大洗牌，大重組的 起跑階段的背景，而在起跑階段就因主打產(chǎn)品質(zhì)量問題這一藥企的致命傷 而倒在起跑線上，這絕不會是康芝制藥所愿意看到的事情，因此康芝藥業(yè) 的焦急乃至憤怒也并非不可以理解。

然而兒童藥物的安全性，更受社會的強烈關注?？抵ニ帢I(yè)未能就媒體 的質(zhì)疑報道給出一個明確而有說服性的回應，反而將矛頭指向其他藥品企 業(yè)。此事是否真正涉及不正當競爭，那是另外一個問題。我們急需知道的 是，尼美舒利是否適用于兒童，其安全性將如何保證。

事件危機處理中沒能讓公眾和投資者的視線盡早移出事情本身，康芝 藥業(yè)無疑會將心理上的牛角尖做實，讓公司走進真正的死胡同。

案例三：錦湖輪胎質(zhì)量門事件

事件主角：錦湖輪胎

發(fā)生時間：2011年3月

所屬行業(yè)：輪胎行業(yè)

危機類型：形象危機

關注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

今年央視“3?15”晚會，扔出首枚重磅炸彈，世界十大輪胎制造商之一錦 湖輪胎原料大量摻假，為減少成本不按照比例摻膠，而使用大量返煉膠，嚴 重影響輪胎的質(zhì)量，給采用其品牌輪胎的汽車帶來了安全隱患。

錦湖輪胎是全球十大輪胎企業(yè)之一，在國內(nèi)為包括上海通用、上海大眾、一汽大眾、北京現(xiàn)代、東風悅達起亞、神龍汽車、一汽轎車、奇瑞、比亞迪、長城汽車、哈飛汽車、華晨汽車等12家汽車企業(yè)的35款車型提供配套輪胎，在中國國內(nèi)配套市場占有率第一。其行業(yè)的特殊地位，使得錦湖輪胎事件牽 一發(fā)而動全身，很多車企被錦湖輪胎事件拖累。錦湖輪胎正面臨一場信任危 機的風暴。

案例分析：

錦湖輪胎雖然不直接面向消費者市場，但是經(jīng)過央視曝光之后的成了人 盡皆知的品牌。錦湖輪胎竟然是以此種方式第一次強勢登場實在悲哀。而錦 湖輪胎在危機發(fā)生之后的反應也顯示出其公關意識不到位。

錦湖輪胎在被曝光之后先是“拒不認錯”，表示輪胎不存在質(zhì)量問題。這樣 的態(tài)度首先讓消費者對其品牌形象大跌眼鏡，也由此引起媒體的更大關注，并最終引起更大的負面輿論。

所閱讀的文章來自《2011年上半年十大企業(yè)危機公關事件盤點分析》（林景新，趙玉竹/文）

之后，迫于輿論壓力，錦湖輪胎中國區(qū)總裁李漢燮公開發(fā)布道歉聲明，否認之前宣稱的“不存在質(zhì)量問題”的情況，以獲得消費者的諒解。同時在 國家質(zhì)檢總局的壓力下，走上了漫長的免費檢測和召回的道路。

然而，我們?nèi)杂泻芏嘁蓡栘酱鉀Q，這一事件的影響范圍、問題的癥 結(jié)所在、消費者的權益保護，等等。錦湖仍然要為其質(zhì)量的缺陷付出漫長 而沉重的代價。

案例四：雙匯“瘦肉精”事件

事件主角：雙匯食品

發(fā)生時間：2011年3月

所屬行業(yè)：肉類加工行業(yè)

危機類型：誠信危機

關注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

央視3?15特別節(jié)目《“健美豬”真相》的報道，將我國最大肉制品加工企 業(yè)雙匯集團卷入“瘦肉精”漩渦之中。報道聲稱，河南孟州等地采用違禁動物 用藥“瘦肉精”飼養(yǎng)的有毒豬，流入了雙匯集團下屬的濟源雙匯。因為卷入“瘦 肉精”丑聞，目前處于風暴眼中的濟源雙匯公司已于3月16日停產(chǎn)整頓。

肉制品行業(yè)又一次受到消費者的質(zhì)疑，同時也激增了中國居民消費者對 食品行業(yè)食品安全的更加不信任。中國消費者的身心本來就幾經(jīng)折騰，夾在 國產(chǎn)奶粉與洋品牌奶粉之中還肝火正旺，現(xiàn)在“瘦肉精”門又卷土重來，中國 肉制品行業(yè)也接受嚴峻的生存考驗。

雙匯產(chǎn)品已經(jīng)在一些城市的超市大規(guī)模撤柜，并開展一系列補救措施，然而品牌信譽度卻難以挽回，雙匯產(chǎn)品在全國遭遇銷量前所未有的“滑鐵盧”。

案例分析：

盡管雙匯已經(jīng)進行了一系列的危機公關，應對輿論的態(tài)度和積極性比起 當年的三鹿有了很大的進步，也更為主動地進行一些與公眾溝通的動作，但 很顯然，社會的輿論普遍還是沒有得到緩解。

雙匯作為全國肉品行業(yè)的“龍頭老大”，在事件發(fā)生后多次表現(xiàn)出的更多 是對企業(yè)本身的關照和重視，強調(diào)事件對雙匯造成了多么嚴重的損失，對于 消費者的健康和利益卻很少提及，只是用“困擾”來解釋事件的影響，這一態(tài) 度并非考慮消費者的利益和情感，這絕對是危機事件處理的大忌。

危機事件后，雙匯需要做的絕不僅僅是向公眾開誠布公事件真相，更重 要的是履行企業(yè)本身所承擔的社會責任，重塑企業(yè)一個負責任、關注消費者 權益和健康的正面形象，通過能彰顯企業(yè)責任的實際行動去重新獲得消費者 的支持和信任。的確，只有以誠意應對危機，只有以尊重進行公關，受損的 品牌才可能得到修復，對于遭遇危機的雙匯來說，尊重消費者才是最好的公 關。

案例五：國美“3.15”曝光丑聞

事件主角：國美電器 發(fā)生時間：2011年3月 所屬行業(yè)：家電行業(yè) 危機類型：誠信危機 關注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

每年的央視“3.15晚會”都會曝光一些不法商家的行為，在2011年的晚會上，央視將鏡頭對準今年以來處在媒體報道風口浪尖的國美電器，主要曝光了國美電器員工借節(jié)假日套取消費者贈品及返贈的現(xiàn)金卡。并且，這些違法人員還借用家電以舊換新政策，通過購買舊家電、盜用消費者身份信息等多種手段，騙取國家補貼資金，這種情況在國美電器多家門店存在。據(jù)了解，國美并非初次使用這樣的伎倆。

3月16日凌晨，國美針對此事件做出回應，稱將嚴查各門店違規(guī)操作人員，并將通過回訪對造成損失的消費者將進行補償。

3月22日，商務部新聞發(fā)言人指責國美家電“以舊換新”騙補的事件被曝光質(zhì)非常惡劣,相關部門已經(jīng)取消了國美電器在天津的相關門店以舊換新業(yè)務開展的資格。同時商務部門也約談了國美電器總部的負責人，要求國美電器進行內(nèi)部的調(diào)查、整改、處分。

案例分析：

國美此次危機事件非比尋常，企業(yè)傷害的不僅是消費者的權益，更被指責“坑騙國家金錢”，這樣的行為在中國特殊的市場經(jīng)濟環(huán)境下是一大忌諱。在危機事件發(fā)生后，國美企業(yè)能夠有效借助政府的力量，無疑起到事半功倍的作用。實際上，在企業(yè)的利益相關群體當中，政府對企業(yè)的影響無疑是最大的，政府可以直接干預企業(yè)的運營，對企業(yè)的監(jiān)管行為造成重大影響，諸如產(chǎn)品質(zhì)量抽查、財務核查等工作?？梢韵胂?，假如這一次國美沒有徹查事件，向國家提交一份滿意的回復，今后將面臨更嚴峻的生存環(huán)境。

除了需要對政府和國家做好溝通和協(xié)調(diào)工作，國美可以采取“還利于消費者”的做法，來重新獲得消費者的好感和信任。說到底，企業(yè)發(fā)生危機事件后只有贏得消費者的信任和支持，才有可能繼續(xù)后續(xù)每一步的企業(yè)戰(zhàn)略和策略執(zhí)行。國美在這個事件中主要發(fā)生了誠信危機，員工弄虛作假，欺騙消費者，對企業(yè)造成一種負面的影響，反映的是一種道德的危機，更反映的是一種制度的危機。在這個時候，國美必須采取一定的行動，向消費者傳遞正面的信息，讓消費者相信國美仍然是一個與消費者站在同一立場的、關懷和關心消費者實際利益的好企業(yè)。

案例六：卡爾丹頓的“假洋鬼子”事件 事件主角：卡爾丹頓男裝 發(fā)生時間：2011年3月 所屬行業(yè)：服裝行業(yè) 危機類型：形象危機 關注指數(shù)：★★★★

事件過程：

一個據(jù)稱產(chǎn)自意大利，叫做“卡爾丹頓”的服飾品牌，據(jù)說是歐陸頂級男裝品牌，設計主要以意大利風格為主。由于其是高端品牌，因此價格比一般品牌要高出不少?？柕ゎD從1993年被引入中國，至今已有18年，目前在全國已有數(shù)百家分店，僅機場店就有30余家。

3月16日，央視節(jié)目曝光了國內(nèi)著名的所謂意大利品牌“卡爾丹頓”，其實是純正國產(chǎn)品牌，打著假洋牌的幌子，要價動輒幾千塊乃至上萬元，坑害了中國廣大消費者的合法權益。據(jù)報道，目前在國內(nèi)眾多機場、高檔商場里設立專柜的“歐洲頂級男裝品牌”卡爾丹頓，其實只是在意大利注冊商標?？柕ゎD僅僅只是一個個人注冊的空殼的意大利商標，在海外注冊歷史最長也不過13年。在國外并沒店，意大利只是品牌注冊地。

然而，從3月18日起，在互聯(lián)網(wǎng)上可以發(fā)現(xiàn)與卡爾丹頓有關的多篇正面報道。從這些報道，我們可以讀到的是卡爾丹頓品牌的高端品味和優(yōu)良品質(zhì)，同時通過聚焦品牌在行業(yè)里面的聲譽和影響力。

案例分析：

公關得法，化危機于無形，公關不當或臨危機而不動，則有可能讓多年積累起來的企業(yè)毀于一旦?？柕ゎD的“假洋鬼子”事件又是一次由于負面消息而引發(fā)的社會關于熱門話題的討論，而我們看到的是在危機發(fā)生后，卡爾丹頓另辟蹊徑，選擇的是堅持品牌的品位和內(nèi)涵，繼續(xù)強化作為“民族自主創(chuàng)新自強”品牌的一個形象。在各大網(wǎng)絡媒體上投放大量品牌形象的報道，通過媒體的報道制造有利于卡爾丹頓品牌形象塑造和構建的正面輿論。

案例七：中石化“天價酒”事件

事件主角：中石化廣東石油分公司 發(fā)生時間：2011年4月 所屬行業(yè)：石化能源行業(yè) 危機類型：形象危機 關注指數(shù)：★★★★★ 事件回顧：

2011年4月11日，天涯論壇出現(xiàn)名為《中石化廣東石油總經(jīng)理魯廣余揮霍巨額公款觸目驚心》的帖子，網(wǎng)上貼出了四張購買酒的發(fā)票，發(fā)票總消費金額約168萬元，引發(fā)網(wǎng)民議論。

13日，廣東分公司在接受媒體采訪時稱，購買高檔酒情況屬實，但購酒與魯廣余無關，酒品主要是用于“非油品經(jīng)營業(yè)務”沒有向媒體說明事實真相。之后，中石化集團公司成立調(diào)查組，赴廣東展開調(diào)查。

此后，多家媒體對中石化的“天價酒”事件進行報道，“網(wǎng)絡媒體+傳統(tǒng)媒體”的傳播格局加速了事件的向外擴散，使得整個危機事件如同“核裂式”發(fā)展一樣愈演愈烈，媒體成為了輿論的集中地，一時間對中石化的質(zhì)疑和指責成為了報道的焦點。

4月15日，調(diào)查組宣布了中石化黨組的決定：廣東分公司總經(jīng)理魯廣余停職配合調(diào)查，中石化油品銷售事業(yè)部副總經(jīng)理夏于飛臨時主持廣東分公司工作。

4月25日，中石化集團黨組召開通報會回應天價茅臺酒事件，中石化集團決定免去魯廣余廣東石油分公司總經(jīng)理職務，降職使用，并對魯廣余給予經(jīng)濟處罰。一場引發(fā)了社會大討論的“天價酒”事件暫告一段落。

案例分析：

天價酒事件無論對于魯廣余本人還是整個企業(yè)形象，都是一種損失；更為重要的是，以中石化為代表的國有壟斷企業(yè)在接二連三的作風上出現(xiàn)危機問題，不能不說是對整個國有企業(yè)行業(yè)形象的一個重大打擊。面對這樣的形象危機，每一個企業(yè)都應該有清晰的態(tài)度去應對，尤其是對于中石化這樣的央企，更應該注意危機的防范及處理，從危機意識的樹立、應對機制的建立以及社會責任的履行多方著力，解除危機根源。

你所閱讀的文章來自《2011年上半年十大企業(yè)危機公關事件盤點分析》（林景新，趙玉竹/文）

案例八：臺灣塑化劑事件 事件主角：臺灣食品行業(yè) 發(fā)生時間：2011年5月 所屬行業(yè)：食品生產(chǎn)行業(yè) 危機類型：質(zhì)量危機 關注指數(shù)：★★★★★ 事件回顧：

2011年5月24日，臺灣媒體稱，5月23日是臺灣食品安全的崩壞日，除其他食品安全問題外，更出現(xiàn)了塑化劑飲料。上萬公噸“致癌起云劑”流入30多家下游廠商，制造出各類飲品和果凍，波及全臺食品生產(chǎn)銷售領域。

之所以事件引起各方高度重視，因為原本起云劑是一種合法的食品添加物，可促進食品乳化，常用于果汁、飲料、果凍和優(yōu)格粉末。但某些廠家為降低成本，用DEHP代替起云劑，DEHP屬于環(huán)境荷爾蒙，會危害男性生殖能力，促使女性性早熟，臺灣已列為第四類毒性化學物質(zhì)，不得添加在食品里。

臺灣衛(wèi)生部5月30日表示，含致癌塑化劑DEHP的問題起云劑的相關食品已流通到香港、大陸及東南亞地區(qū)。

6月，大陸開始就臺灣塑化劑事件展開社會熱議，尤其以微博等網(wǎng)絡平臺的網(wǎng)民關注更是引起大陸對于塑化劑的恐慌。隨后，各大傳統(tǒng)媒體也進行了實時報道，塑化劑事件從而成為整個社會關注的熱點。

案例分析：

較之三鹿毒奶粉等危機個案，此次臺灣塑化劑事件的致命軟肋在于事件發(fā)端便波及整個食品行業(yè)，統(tǒng)一等行業(yè)大佬更是黑榜有名，嚴重挫敗臺灣食品行業(yè)的生產(chǎn)銷售。

此次事件中，無論是臺灣官方、還是涉事企業(yè)自身，都積極應對危機，配合調(diào)查并及時公開相關進展與結(jié)果?？梢哉f在危機處理上較為及時。然而，我們不得不看到，危機處理，必須建立在產(chǎn)品質(zhì)量與行業(yè)法律的監(jiān)管規(guī)范之上。危機公關只能基于事實的基礎上，引導媒體報道、公眾輿論與相關事態(tài)的良性發(fā)展，決不能規(guī)避產(chǎn)品本身的嚴重問題，而掩過飾非。案例九：藍月亮洗衣液“熒光增白劑”事件

事件主角：廣州藍月亮公司

發(fā)生時間：2011年6月

所屬行業(yè)：日用化工行業(yè)

危機類型：誠信危機

關注指數(shù)：★★★★

事件回顧：

2011年6月20日，有“中國打假第一人”之稱的王海在其個人微博上指出，由楊瀾代言的藍月亮洗衣液（亮白增艷）被檢測出含有致癌物質(zhì)熒光增白劑，并且出具了相關的檢測報告，引起了眾多網(wǎng)友和社會各方的廣泛關注。

對此，藍月亮公司迅速做出了反駁，其副總經(jīng)理鄧崗向媒體解釋，國家的行業(yè)標準允許在洗滌劑中添加兩類熒光增白劑，多國允許在衣物洗滌劑中使用。同時中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會針對此事發(fā)表的特別說明稱，行業(yè)標準所規(guī)定使用的熒光增白劑安全可靠，不會對人體和環(huán)境造成負面影響，同時可以改善和提高洗滌效果。

此后，藍月亮公司又在其官方網(wǎng)站、官方微博上發(fā)布了專門解釋關于其產(chǎn)品中涉及的“熒光增白劑”的基本知識和使用規(guī)范的條文，同時持續(xù)強調(diào)其洗衣液產(chǎn)品使用“熒光增白劑”符合國家法律法規(guī)，企業(yè)不會停止使用。

你所閱讀的文章來自《2011年上半年十大企業(yè)危機公關事件盤點分析》（林景新，趙玉竹/文）

案例分析：

此次藍月亮洗衣液可能導致致癌事件的發(fā)生與微博密切相關，在危機處理上給予我們的警示，同樣與微博背后所代表的網(wǎng)絡輿情監(jiān)督氛圍、現(xiàn)實中消費者敏感的神經(jīng)有關。

然而其信息公開化的程度和有效傳達至受眾的效果依然不容樂觀，在危機處理過程中，光有信息的及時發(fā)布遠遠不夠，企業(yè)更多的應該考慮消費者需要得到什么樣的信息，同時考慮如何將這些信息有效地通過不同平臺準確傳達到消費者那里。

作為行業(yè)中的主要廠商之一，藍月亮對于此項行業(yè)中的潛規(guī)則必定了解很深，這有時候會成為危機爆發(fā)的一個關鍵點，因此需要企業(yè)正式自身行業(yè)中存在的潛規(guī)則，分析其可能帶來的對于企業(yè)形象和誠信帶來的傷害，避免成為同行中“槍打出頭鳥”的危機承受者。

案例十：郭美美微博炫富事件

事件主角：中國紅十字會

發(fā)生時間：2011年6月

所屬行業(yè)：社會公益組織

危機類型：信譽危機

關注指數(shù)：★★★★★

事件回顧：

2011年6月21日，新浪微博用戶“郭美美Baby”備受網(wǎng)友關注，這個自爆“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，而認證身份卻是“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”，網(wǎng)友對其真實身份也猜測萬分，更有網(wǎng)友認為她是中國紅十字會副會長郭長江的女兒，由此引發(fā)網(wǎng)友對中國紅十字會的熱議。

6月21日早上，新浪微博上出現(xiàn)了一個名為“郭長江RC-”的未認證微博與“郭美美”互相關注。其發(fā)布三條的微博，發(fā)布不到兩個小時，就引來了諸多網(wǎng)友的口水，不少網(wǎng)友認為這是中國紅十字會副會長郭長江的微博。有些網(wǎng)友還在諷刺道，“唾沫淹死人啊，您閨女太高調(diào)了?！?/p>

6月22日中國紅十字會稱“郭美美”與紅十字會無關，新浪也對實名認證有誤一事而致歉。

6月29日，天涯、貓撲相繼刪除原始爆料郭美美炫富事件的帖子。而北京警方也對郭美美事件正式立案，通報結(jié)果為郭美美及其母親與中國紅十字總會無直接關聯(lián)，其認證的“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”身份屬自行杜撰。

警方最終通報似乎將郭美美事件與中國紅十字會徹底撇清關系，然而輿論浪潮早已一發(fā)不可收拾，紅十字會深陷信譽危機。

案例分析：

最應具有愛心的紅十字會，變成揮霍奢侈的邪惡代表。

此次中國紅十字會的信譽危機并非偶然，郭美美無疑只是一條導火索，引爆長期積累的潛伏因子。紅十字會作為公益組織，財務信息卻從來諱莫如深。公眾捐款捐物獻愛心，卻永遠不知道自己的一份愛心淪落何處?？梢哉f，此次中國紅十字會信譽危機，是其長期不透明管理與內(nèi)外信息渠道封閉造成的，更在一定程度上對中國公益組織體制進行公眾拷問。

從危機傳播來看，微博，無疑成為本次事件的最核心媒介。全媒體背景下，微博等SNS平臺已承擔起社會責任型媒體角色，因而，企業(yè)或行業(yè)組織更應當注重網(wǎng)絡形象的塑造，一方面懂得運用微博推廣自身良好形象；另一方面，要實時把握網(wǎng)絡輿情走向，防范危機于微博傳播之始。

危機啟示

當今，高度透明的社會化媒體時代，網(wǎng)絡輿情成為社會新熱點。公眾通過網(wǎng)絡平臺表達觀點，抒發(fā)情緒，也在全方位、實時性監(jiān)督企業(yè)等社會組織的產(chǎn)品及品牌運營，充當這大眾麥克風的個人媒體角色。2011年上半年企業(yè)危機事件更是凸顯了社會化媒體時代的危機三大新特征：

危機爆發(fā)節(jié)點性。大眾麥克風時代，公眾不再是一群中彈即倒的“烏合之眾”，也不滿足于個人信息發(fā)布者角色，更希望承擔起社會媒體的公眾監(jiān)督職責。行業(yè)揭黑，不再是專業(yè)記者與媒體機構的特權，對于企業(yè)或行業(yè)而言，每一個網(wǎng)民都有可能成為行業(yè)的“危機殺手”，危機發(fā)生已呈現(xiàn)出，網(wǎng)絡個人節(jié)點性引爆的特征。

今年2月，中石化便是被新浪某個微博主以《壟斷企業(yè)也有五毛黨》踢爆其專門組織員工在網(wǎng)上發(fā)帖宣傳石油漲價合理的內(nèi)幕。社會化媒體時代，一個小小網(wǎng)絡節(jié)點便能對一向傲慢高翹的“犀牛屁股”（Sinopec）抽鞭開炮。

危機傳播即時性。社會化媒體時代的危機傳播也具有即時性特點。危機一旦初露端倪，信息便以“秒速度”在互聯(lián)網(wǎng)的各節(jié)點間交互流通。因此，千萬“別讓他人替你說話”，一旦出現(xiàn)信息真空，流言蜚語便迅速滋生并堵塞各大信息渠道。第一發(fā)言便是真理，極速信息時代，掌握發(fā)言權，即時反應才是公關危機的應對之道。

2月，《2010年供應商責任報告》引發(fā)蘋果“中毒門”，這是蘋果公司繼2010年4月36家環(huán)保NGO發(fā)布第一期調(diào)查報告后，以“不能透露供應鏈信息”為由拒絕正面回應，首次公開承認在華有“毒”。然而遲滯的信息反饋，并沒能用“鴕鳥政策”沖淡輿論，反而引發(fā)社會炮轟，加劇危機與輿論的即時傳播。

危機擴散縱深性?！叭巳馑阉鳌贝笮杏谑?，信息傳播縱深性特點，更使得危機擴散迅速產(chǎn)生“連鎖反應”。公眾的信息關注與輿論傳播已超越事件本身，而是對于涉事人物與相關事實的深度挖掘。

6月，郭美美炫富事件便是縱深性危機特性的最好佐證，通過論壇、微博網(wǎng)民的不斷“深挖蓋樓”，輿論的焦點已超越郭美美本人，或是與其相關的個別人物的人格品行的質(zhì)疑，更是對我國公益慈善組織運營機制的社會拷問。

從危機防范、危機應對到危機控制

公關危機歷來被視為企業(yè)或行業(yè)發(fā)展的脆弱之踵，一座座因突如其來的危機事件而身陷囹圄，最終在輿論批判中，被社會忘卻的市場慘敗者的墓志銘警示我們：危機管理，刻不容緩。

從2011年上半年十大企業(yè)公關危機事件中，不難發(fā)現(xiàn)，其危機爆發(fā)、傳播與擴散都呈現(xiàn)出眾多相似點與規(guī)律性。的確，無數(shù)慘痛事實表明，危機是常態(tài)而非偶然。因此，成功的危機管理成為行業(yè)組織在社會化媒體這一危機策源地中化危為機的制勝方略。

危機防范：脆弱危機防范體系亟需完善

企業(yè)或行業(yè)組織的運營環(huán)境危機四伏，危機防范成為危機管理的第一道防火線。杰出的企業(yè)并非一路坦蕩蕩，而是建立了出色而長效的危機公關防范體系，危機前，預示企業(yè)盡早洞察潛伏威脅；爆發(fā)后，助力企業(yè)盡力控制危機傳播擴散，減緩并解除危機的連鎖反應。

危機防御意識。為何百度“競價門”后再陷“侵權門”，中石化會屢爆企業(yè)形象危機，而阿里巴巴也頻發(fā)企業(yè)信譽與CEO形象危機？的確，多數(shù)企業(yè)都缺乏較高的危機防御意識。事前預防是抵御危機的鏗鏘利劍，而關鍵在于培養(yǎng)員工未雨綢繆的危機意識。危機并不可怕，對于企業(yè)而言，欠缺危機防御的意識才是企業(yè)最大的危機。

危機預警體系。蘋果公司能在“中毒門”后的iPad2銷售中穩(wěn)操市場勝券，除了品牌長期的文化積淀外，更在于建立長效的預警體系。能夠在危機爆發(fā)前便落實全面的危機管理工作，做好人力、資金、組織三方準備，把握回應時機，避免被推上輿論的風口浪尖而又不至背上“逃避責任”的行業(yè)惡名。這揭示的是眾多能夠頻頻安度危機的國際企業(yè)的免死金牌：危機預警體系的建立與維護。

危機防范培訓。南航6月“拒載門”本可以常規(guī)民航事務得以妥善處理，但微博上南航機長曾鳴不負責任的言論，導致整個傳播路徑的極速擴散，輿論關注極速升溫，斥責之聲充斥整個網(wǎng)絡傳播。危機防范機制作為管理硬件，更需員工危機防范能力的軟實力與之標配。如何在危機后冷靜應對于媒體、坦誠相待于公眾？事前防范培訓不可忽視。

危機應對：三線并重危機應對全面管理

危機處理絕非單純的滅火搶險，全媒體時代下的危機應對，已由單一管理趨向全面管理的跨越式邁進。對于危機的深度處理，需要資源管理、行為管理、輿論管理三線并重，以全面落實危機管理，完勝危機應對。

資源管理。危機傳播致命性在于“秒速度”擴散；而“即時性”資源整合卻成為減緩并解除危機的殺手锏。危機應對的資源管理，強調(diào)統(tǒng)籌企業(yè)部門、政府監(jiān)管、媒體關系、協(xié)會專家資源四方，內(nèi)外接應，共筑危機防御平臺。

再看此次國美3.15點名危機，較之其他企業(yè)在3.15腥風血雨的市場大洗牌中的措手不及，國美以驚人神速在次日便宣布相關應對措施，對內(nèi)整改門店、嚴懲涉事員工；對外積極回應輿論質(zhì)疑，密切配合政府調(diào)查監(jiān)管，更誠邀媒體、公眾等相關組織機構或社會個人，對企業(yè)進行長期監(jiān)督。因其反應迅速道歉及時，重視政府公關并還利于民，成功重塑誠信品牌形象。

行為管理。危機的縱深性擴散根源在于事件背后是各方利益的有機組合，危機事件一旦不脛而走，便有可能以點帶面，波及整個企業(yè)，甚至行業(yè)的利益關聯(lián)者。因此，在危機處理上需要內(nèi)部的高度一致性，強調(diào)利益相關方，在行為上按照規(guī)范做出一致反應。

此次飲料塑化劑事件，雖然產(chǎn)銷大打折扣，然而觀其各方反應，尤其是監(jiān)管系統(tǒng)卻顯得“循規(guī)蹈矩”的從容應對，有條不紊，在整個塑化劑事件的處理上，得到大多數(shù)當?shù)毓姷恼J可。此次較為成功的危機處理，很大程度取決于監(jiān)管層面的行為管理。危機呈現(xiàn)擴大趨勢之初，最高負責人果決采取提升事件處理級別、按照地方法律及部門法規(guī)嚴格行事，定期專案會議與媒體發(fā)布，保持與媒體、公眾實時信息渠道的便捷與暢通。

輿論管理。危機發(fā)生后，企業(yè)往往急于撇清關系力爭清白的“事實對話”，而輕視情感溝通的“價值對話”，卻不知對于媒體與公眾而言，相較毫無分量的事實證言，更期待企業(yè)如何處理事件、還以消費者滿意答復的情感對話。

康芝此次“山雨欲來，狂瀾即倒”的危機重創(chuàng)，其嚴重失誤便在于極力澄清企業(yè)因強生出于不正當競爭，受到“品牌誹謗”，更拉整個行業(yè)集體下水?？抵ナ录奈C處理中，及時披露真相還企業(yè)清白本無可厚非，但面對無辜受害的消費者而言，行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)，抑或質(zhì)量標準并非事態(tài)聚焦點；把公眾利益置于第一位，如何處理已被曝光的藥品安全問題才是此次康芝危機公關的當務之急。

危機控制：四方把控危機擴散新策源地

2011年，中國微博發(fā)展進行高潮。微博在簡單的八卦灌水的娛樂功能外，成為社會監(jiān)督與輿論表達的平臺。也正是由于微博向社會責任型媒體的角色轉(zhuǎn)變，使得虛擬的微博世界找到現(xiàn)實價值著陸點?；?.2億的中國網(wǎng)民，2.77億的手機上網(wǎng)用戶聚合而成的社會化媒體所具有的“核裂變”效應與病毒式的“黏性傳播”，使得以新浪微博為代表的微博平臺成為危機頻發(fā)與極速擴散的新興策源地。你所閱讀的文章來自《2011年上半年十大企業(yè)危機公關事件盤點分析》（林景新，趙玉竹/文）

郭美美事件后，紅十字會在其官方微博中缺乏誠意地聲稱“希望在今后的工作中繼續(xù)得到大家的支持和信任”，短短1小時20分鐘，該微博被評論63000多次，轉(zhuǎn)發(fā)11.5萬次，其惡評逾99.9%，“呸”字使用數(shù)萬次，被諷刺為“最呸的微博”?？梢娊璧牢⒉┑奈C傳播將產(chǎn)生即時性、無界性、縱深性致命擴散。微博時代的危機管理，亟待提升企業(yè)微博溝通的輿情協(xié)調(diào)能力。

積極主動。危機的爆發(fā)通常具有一定的潛伏期，因此，企業(yè)應當未雨綢繆，專設長效型網(wǎng)絡輿情監(jiān)督員，對諸如官方微博等重要輿論平臺進行積極主動的實時監(jiān)測與維護。東航凌燕作為企業(yè)官方微博，除促進東方航空的形象塑造與傳播外，更承擔著企業(yè)對于網(wǎng)絡輿情把控的監(jiān)測作用，通過對微博平臺積極主動的構建與維護，能夠與公眾進行直接的品牌對話與消費反饋，從而促使網(wǎng)絡口碑的良性循環(huán)。

及時反應。微博的即時性傳播，注定危機控制必以“及時性反應”制勝。危機后，企業(yè)應立即成立危機處理小組，以最快速度進行內(nèi)部人力、財力、物力與外部政府、媒體、社會利益相關者的資源整合，協(xié)力商討并及時執(zhí)行一致性應對措施?？柕ゎD事件中，企業(yè)立即巧借媒體之口，大打國人在外成功創(chuàng)業(yè)的“民族情感”牌，促使輿論焦點偏離事件本身，而轉(zhuǎn)向品牌國籍歸屬的理性判斷與民族意志的價值思量，無疑是將企業(yè)定位、媒體資源與公眾情感巧妙整合，及時解除形象危機。

方式恰當。應對危機中“沒有做對也是錯”，因為成功的危機公關在于如何做，而非做了什么，方式恰當成為解除危機的關鍵。會理縣領導懸浮事件后，政府及其相關部門不僅開博道歉，并將考察原圖公布于眾，對網(wǎng)絡“惡搞”圖片不僅沒有采取極端遏制，還欣于跟風轉(zhuǎn)發(fā)，借勢宣傳會理縣正面形象，其發(fā)言人微博上“感謝網(wǎng)友惡搞PS的圖片讓三位領導環(huán)球免費旅游了一通”的詼諧自嘲，更受公眾好評。的確，會理縣借助微博的成功危機公關，成為全媒體時代政府危機管理的優(yōu)良典范。

勇于擔責。無論危機事件的起因是否在自身，企業(yè)都應以社會責任與公眾利益為先，妥善處理危機；而不應推卸責任，消極逃避，致使貽誤輿論良性引導的最佳契機。阿里巴巴自爆欺詐丑聞雖有公關做秀之嫌，但其凸顯的社會責任意識，卻實現(xiàn)一箭雙雕的危機控制：對外自爆家丑掌握主動權轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”，對內(nèi)借力公關大秀，剜除內(nèi)部危機根源。

存在即是合理，任何危機事件的爆發(fā)都有其根源所在，正如開篇所言，危機無法規(guī)避，回首任何企業(yè)的發(fā)展之路，都是一部危機叢生的血淚史。然而，為何有的企業(yè)能夠在危機中百戰(zhàn)不殆，最終轉(zhuǎn)危為機；而部分企業(yè)卻唯受市場“斬立決”。無數(shù)案例向我們明示，企業(yè)應當學會任正非“華為可能活不過今年”的品牌箴言：向“危”而生的管理之道。

2011上半年危機公關事件盤點分析，便是希冀企業(yè)與社會組織能夠以往為鑒，能夠通過成功的危機管理安度全媒體時代的致命危機。

第五篇：2010年十大企業(yè)危機公關事件

2010年十大企業(yè)危機公關事件

案例一：豐田汽車召回門

事件主角：豐田汽車

發(fā)生時間：2010年2月-3月

危機根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障

危機類型：產(chǎn)品危機

關注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規(guī)模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。

在“召回門”愈演愈烈之時，中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風險警示通告，希望消費者謹慎使用部分車型，同時在全國范圍內(nèi)搜集缺陷信息。

2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會，就大規(guī)模召回事件進行說明，并向中國消費者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。

案例二：惠普蟑螂門

事件主角：惠普

發(fā)生時間：2010年3月15日

危機根源：產(chǎn)品質(zhì)量事故

危機類型：企業(yè)聲譽危機

事件過程：

央視在2010年3.15晚會上對兩款惠普筆記本電腦的大規(guī)模質(zhì)量問題進行了報道，惠普公司客戶體驗管理專員在接受采訪時，對惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋：中國學生宿舍的蟑螂太恐怖!此言一出，隨即引起消費者憤怒，網(wǎng)友創(chuàng)造《蟑螂之歌》譏諷惠普。

3月16日凌晨，惠普在其中文官網(wǎng)公開道歉，并推出“客戶關懷增強計劃”，即為問題筆記本電腦提供延長保修等服務。惠普表示考慮對曾支付過主板的郵寄和維修費用的用戶提供補貼，但未對消費者的召回要求給予回應。

惠普將筆記本電腦故障怪罪于蟑螂，遭到冷嘲熱諷，各種搞笑蟑螂版充斥網(wǎng)絡;連續(xù)兩次公開表態(tài)道歉并承諾延長保修期，被指“未見新內(nèi)容、用戶信心難拉回”;兩次回應都回避召回話題，被批“在打太極、虛偽無誠意”?；萜沾舜蔚摹绑腴T”事件，讓廣大網(wǎng)民再次被激怒。

案例三：肯德基秒殺門

事件主角：肯德基

發(fā)生時間：2010年4月

危機根源：企業(yè)信譽

危機類型：誠信危機

關注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2010年4月6日，肯德基中國公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國引爆熱潮。但當消費者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來的半價優(yōu)惠券(優(yōu)惠券上標明復印有效)，突然被肯德基單方面宣布無效。而中國肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但“各門店給出的拒絕理由并不一致”。

由于對電子優(yōu)惠券的真假爭執(zhí)不下，部分門店店員和消費者發(fā)生了長時間的爭執(zhí)狀況。全國各地肯德基餐廳出現(xiàn)了滯留了大量“討說法”的消費者的情況。消費者認為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責帖子，不時出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴。肯德基陷入“秒殺門”。

4月12日，肯德基發(fā)表公開信，承認活動欠考慮，未能充分預估可能的反響，承認網(wǎng)絡安全預防經(jīng)驗不足，表示應對不夠及時，個別餐廳出現(xiàn)差別待遇帶來不安全因素，承認第一次聲明中“假券”一說用詞欠妥。

隨后，肯德基“秒殺門”愈演愈烈，一面是消費者辛苦“秒殺”來的優(yōu)惠券被叫停，不斷傳來消費者起訴肯德基的傳聞;另一面是肯德基大叔發(fā)聲明道歉，但卻對優(yōu)惠券的真假諱莫如深。一場企業(yè)與消費者之間的角力由此展開。

6月1日，肯德基在中國內(nèi)地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就 “秒殺”事件公開向消費者致歉。

案例四：美的紫砂煲黑幕

事件主角：美的集團

發(fā)生時間：2010年5月

危機根源：虛假宣傳

危機類型：企業(yè)信譽危機

事件過程：

5月23日，央視《每周質(zhì)量報告》揭開紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純正紫砂”根本不是真正的紫砂，實為普通陶土添加化工原料加工而成。據(jù)央視《每周質(zhì)量報告》報道，美的紫砂煲所謂“全部選用純正紫砂燒制”的內(nèi)膽并不是紫砂的。這些內(nèi)膽使用的原料泥，實際上是用田土、紅土、黑泥、白泥等多種普通陶土配制，并添加“鐵紅粉”、二氧化錳等化工原料染色，并非宣傳的“純正紫砂”。隨機，線上線下媒體報道鋪天蓋地跟進，美的、九陽等廠家的紫砂煲紛紛下架。

23日下午，美的向消費者和媒體道歉，承諾立即糾正不實宣傳，對美的電燉鍋公司立即停產(chǎn)整頓，停止銷售，設點接受消費者退貨。各大賣場全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費，也沒有具體退換貨細則。第三天，美的生活電器總裁通過央視新聞頻道承諾，無條件退換貨，且“無發(fā)票也能退貨”。

5月28日，美的紫砂鍋事件風向突變，原來消費者無發(fā)票可以退貨，但“美的紫砂鍋6項檢測均合格”的質(zhì)檢報告出來后，南寧美的售后服務商家接到美的公司通知，沒有發(fā)票的消費者不能退貨，過了一年保修期也不能退貨。當天，南寧市一些沒有發(fā)票的消費者拿著紫砂鍋去退貨時遭到拒絕。對此，消費者表示，“無發(fā)票不能退貨”是對消費者權益的侵犯。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨?！白仙伴T”還未平息，美的又陷入“改口門”。

案例五：富士康跳樓事件

事件主角：富士康

發(fā)生時間：2010年5月

危機根源：內(nèi)部管理

危機類型：企業(yè)形象危機

事件過程：

2010年，如果評選最糾結(jié)企業(yè)，富士康當屬第一。一系列悲劇事件的發(fā)生，也將這家成立36年來一直隱居幕后的B2B企業(yè)，放之于全球媒體的聚光燈下炙烤。

2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結(jié)束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團總裁郭臺銘首度公開面對數(shù)百家媒體。當著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。

5月25日，富士康科技集團總裁郭臺銘來到深圳，并于5月26日在富士康龍華園區(qū)會見200多名海內(nèi)外媒體記者，并主動帶記者參觀社區(qū)、廠區(qū)、車間、宿舍樓、員工關愛中心等。為避免傷亡再次發(fā)生，近日，富士康在宿舍樓的陽臺安裝防護網(wǎng)，吊車進入富士康擔負起吊任務。

另一方面，郭臺銘鞠躬道歉的形象被境內(nèi)外媒體所廣泛報道，“精神血汗工廠”等名詞出現(xiàn)在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費電子產(chǎn)品代工企業(yè)，富士康的連續(xù)的自殺現(xiàn)象讓蘋果、惠普等全球知名IT企業(yè)發(fā)表聲明表示高度關注，富士康連跳事件已經(jīng)成為境內(nèi)外輿論所廣泛關注和探討的話題。

富士康13跳事件已經(jīng)造成轟動一時的社會影響，社會各界紛紛對富士康的企業(yè)文化和管理體系提出質(zhì)疑。13跳主人公獲救，并沒有給富士康的形象轉(zhuǎn)變帶來轉(zhuǎn)機。隨著富士康職工連環(huán)跳樓事件的不斷升級，在2010年引起了國內(nèi)外人士的高度關注，如今，事件雖以富士康加薪告一段落，但對“十三連跳”的發(fā)生以及富士康在面對這場巨大的危機的公關處理手段，我們?nèi)杂蟹此嫉谋匾?/p>

案例六：霸王洗發(fā)水致癌事件

事件主角：霸王

發(fā)生時間：2010年7月

危機根源：媒體報道

危機類型：產(chǎn)品質(zhì)量危機

事件過程：

短短二三天時間，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險生死劫。

2010年7月14日香港媒體報道，香港有機構對霸王(01338.HK)旗下的中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及其生產(chǎn)的追風中草藥洗發(fā)水進行了化驗，這幾款洗發(fā)水中均檢出了含有被美國列為致癌物質(zhì)二惡烷。二惡烷對皮膚、眼部和呼吸系統(tǒng)有刺激性，并可能對肝、腎和神經(jīng)系統(tǒng)造成損害，急性中毒時可能導致死亡。

消息一出，危機的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開始進行瘋狂地報道。各種批判性很強的網(wǎng)絡專題也隨之推出。霸王股價一天之內(nèi)暴跌14%。

7月15日開始，霸王集團應對洶涌而來的質(zhì)疑，開始了密集的危機公關。霸王集團對搜狐財經(jīng)發(fā)表聲明稱，集團的產(chǎn)品符合世界包括歐盟及美國FDA所定的標準，壹周刊文章所指產(chǎn)品所含的微量二惡烷遠低于世界安全指引，絕對不會對人體健康構成影響。對于香港媒體失實報道及其所帶來的影響，霸王保留采取進一步法律行動的權利。

強大的危機激流將霸王打了一個措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測報告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對于霸王產(chǎn)品的合法性來說，質(zhì)監(jiān)部門的檢測報告代表了官方對事件的定調(diào)。但對于市場與消費者信心來說，質(zhì)監(jiān)部門的報告卻非金槍良藥，無法在短時間迅速重振消費信心。

案例七：真功夫“排骨門”事件

事件主角：真功夫

發(fā)生時間：2010年7月

危機根源：食品安全問題

危機類型：誠信危機

事件過程：

2010年7月16日，真功夫“排骨門”內(nèi)部會議資料曝光。這些內(nèi)部會議資料顯示，從2008年到2009年10月，因為進口排 骨價格低于國內(nèi)市場價格，真功夫排骨分別由“蘇州虹信國際貿(mào)易有限公司”和“佛山儉美冷凍食品有限公司”從美國 和丹麥進口。

?！?月22日排骨質(zhì)量問題報告”中稱，從丹麥進口的排骨發(fā)現(xiàn)有殘留的膠線，“殘留膠線具有非常高的韌性，加工過程中難以切斷”?！?714進口排骨使用以來存在問題匯總”中則稱，虹信和儉美分別從2008年8月27日和2008年9月23日開始輸送美國717排骨，在排骨中先后發(fā)現(xiàn)了鐵圈、綠色膠線、鐵絲;2009年1月19日和2009年1月23日兩公司開始供貨丹麥排骨，在排骨中發(fā)現(xiàn)膠線、膠粒、膿包、石頭、異味。更為嚴重的是 “20090416發(fā)現(xiàn)供應商虹信提供的入境貨物檢驗檢疫證明存在作假現(xiàn)象”。

報道一出，真功夫進口排骨的質(zhì)量問題，引發(fā)全國媒體關注。真功夫進口排骨安全與否，演變成了一場“排骨門”。真功夫“香汁排骨飯”的質(zhì)量問題成為了各方討論的焦點和熱點。

真功夫相關負責人表示，餐飲企業(yè)在原料采購過程中遇到一些有質(zhì)量缺陷的原料不可避免，但有問題的原料在每次檢驗發(fā)現(xiàn)后全部銷毀，絕對不會流入下一道生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

真功夫同時表示，自今年1月份起，其已正式終止了與虹信、儉美的采購合同。目前80%都是國內(nèi)采購，已與雨潤、雙匯、金鑼有長期的合作合同，與中糧、新尚食等都有合作，能夠保證貨源供應。

案例八：金浩茶油致癌物超標事件

事件主角：金浩茶油

發(fā)生時間：2010年8月

危機根源：食品質(zhì)量安全

危機類型：信任危機

事件過程：

2010年8月下旬以來，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超標，國內(nèi)最大茶油生產(chǎn)企業(yè)——金浩茶油股份有限公司受到公眾強烈質(zhì)疑，與金浩公司一起站在輿論風口浪尖的，還有湖南省質(zhì)量技術監(jiān)督局。

實際上，早在今年2月18日湖南質(zhì)監(jiān)局即已通過抽檢，查出金浩茶油的9批次產(chǎn)品存在苯并(a)芘超標，卻在長達半年之內(nèi)未公之于眾。國家質(zhì)檢總局和湖南省質(zhì)監(jiān)局早在今年3月即獲悉部分茶油企業(yè)抽查結(jié)果不合格的情況，企業(yè)也在內(nèi)部自查中發(fā)現(xiàn)致癌物“苯并芘”嚴重超標。有專家質(zhì)疑質(zhì)監(jiān)總局未及時發(fā)布信息涉嫌行政不作為。

9月1日，在曝光壓力之下，食用油公司金浩茶油終于為一個隱瞞了5個月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生產(chǎn)的茶油被查出含有超國家標準 6倍的強致癌物質(zhì)。金浩公司的道歉還透露，尚有近10噸含致癌物質(zhì)的茶油未被召回。金浩公司還承諾將按照相關規(guī)定對消費者進行退款和補償。

9月2日，湖南省質(zhì)量技術監(jiān)督局也開始“發(fā)聲”，就該事件進行說明，并于隨后采取了一系列處理措施，包括責令金浩公司停產(chǎn)整頓，召回問題產(chǎn)品等。

9月6日，金浩茶油股份有限公司董事長劉翔浩在其微博上透露：現(xiàn)在消費者手中還未召回的9個問題批次的產(chǎn)品數(shù)量為491公斤，價值約30萬元。據(jù)不完全統(tǒng)計，事件導致的市場損失至今已過億。

案例九：蒙牛誹謗圣元“激素門”事件

事件主角：蒙牛奶業(yè)，圣元奶粉

發(fā)生時間：2010年8月

危機根源：食品安全質(zhì)量問題

危機類型：企業(yè)信譽危機

事件過程：

2010年發(fā)生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報道再次引發(fā)人們對食品安全的高度關注，各界對奶粉是否會導致嬰兒“性早熟”眾說紛紜。8月5日，《健康時報》報道了“武漢三名女嬰性早熟”的病例。據(jù)報道稱，今年7月，武漢市兒童醫(yī)院診斷當時15個月大的女嬰“檢查雙乳大，外陰充血，建議停服奶粉”，在這一診斷過程經(jīng)電視臺播出后，三家父母不約而同地將懷疑的目光投向了孩子一直食用的圣元奶粉。而在此事件曝光后，江西、山東、廣東也爆出3起類似病例。消息一起，圣元即受到社會各方的質(zhì)疑和指責。

事件被披露后，部分消費者致電圣元公司，要求公司召回所售商品并對此事件給出合理解釋。對此，圣元營養(yǎng)食品有限公司在其官網(wǎng)上發(fā)布一封長達700余字的“致媒體的公開信”，堅稱“公司生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品不存在添加任何”激素“等違規(guī)物質(zhì)的行為。同時希望政府職能部門盡快公布檢測結(jié)果?！?/p>

隨后，湖北省食品安全監(jiān)管領導小組辦公室組織相關職能部門，抽取該品牌的樣品進行實驗室檢測，并組織醫(yī)學臨床專家對涉及到的女嬰進行臨床會診，同時開展流行病學調(diào)查，分析女嬰患病與食用奶粉之間的關聯(lián)。

8月8日，圣元發(fā)聲明稱嬰兒奶粉未添加激素，并委托注明國際和國內(nèi)律師事務所對最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日：衛(wèi)生部發(fā)布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無關。從“激素門”事發(fā)到圣元企業(yè)公開澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時澄清，具有一定的意義。

事隔2個月，圣元奶粉已淡出了人們的視線，然而最近爆出一個新聞：曾轟動一時的“圣元奶粉性早熟”事件是有預謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團，這馬上引起了媒體再度關注。

案例十：騰訊qq VS 奇虎360大戰(zhàn)事件

事件主角：騰訊、奇虎公司

發(fā)生時間：2010年 10月開始引爆

危機根源：行業(yè)競爭

危機類型：企業(yè)形象危機

事件過程：

2010年企業(yè)危機事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開的前所未有的互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)。

騰訊QQ和奇虎360的爭端從年初騰訊推出QQ醫(yī)生便埋下了導火索。5月31日，騰訊悄然將QQ醫(yī)生悄然升級至4.0版并更名為“QQ電腦管家”。中秋節(jié)期間，QQ軟件管理“和”QQ醫(yī)生“自動升級為”QQ電腦管家“，涵蓋了云查殺木馬、系統(tǒng)漏洞修補、安全防護，系統(tǒng)維護和軟件管理等功能，而這也是目前360安全衛(wèi)士的主流功能。而憑借著QQ龐大的用戶基礎，QQ電腦管家將直接威脅360在安全領域的生存地位。

9月27日，360安全衛(wèi)士推出個人隱私保護工具360隱私保護器，目標直接瞄準QQ軟件，360與騰訊在客戶端領域再起沖突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當競爭，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過彈窗的方式，聯(lián)合百度等網(wǎng)站發(fā)表聲明，指責360不正當競爭，并號召同業(yè)不與360 發(fā)生任何形式的商業(yè)往來，360隨之通過彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰(zhàn)。

11月3日傍晚6點，騰訊公開信宣稱，將在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，倡導必須卸載360軟件才可登陸QQ，這是360與騰訊一系列爭執(zhí)中，騰訊方面迄今為止最激烈的行動。此舉引發(fā)了業(yè)界震動，網(wǎng)友憤怒，業(yè)內(nèi)認為，騰訊這招是逼迫用戶作出二選一的選擇。據(jù)360CEO周鴻祎稱被迫卸載的 360軟件用戶達到6000萬。

晚上9點左右，360公司對此發(fā)表回應“保證360和QQ同時運行”，隨后360公司”扣扣保鏢"軟件在其官網(wǎng)悄然下線，4日360發(fā)表公開信稱：愿擱置爭議，讓網(wǎng)絡恢復平靜，360扣扣保鏢正式下線。

直到11月7日，騰訊與360同時發(fā)表聲明：在工信部的調(diào)解下，雙方?jīng)Q定休戰(zhàn)，握手言好——至此，一場驚動中國、震動4億網(wǎng)民的“鵝虎”之戰(zhàn)終于告一段落。