第一篇：中小企業(yè)市場營銷的五種策略

中小企業(yè)市場營銷的五種策略

作者：佚名文章來源：互聯(lián)網(wǎng)更新時間：2009-9-1 17:21:00

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中小企業(yè)要持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，建立有自己特色的營銷制度是關(guān)鍵。目前適合中小企業(yè)的營銷策略有如下幾種：

１、市場細(xì)分，夾縫經(jīng)營策略一方面，中小企業(yè)規(guī)模小，競爭實力弱，不能與大企業(yè)面對面“碰撞”；另一方面，它又機(jī)動靈活，適應(yīng)性強(qiáng)，適宜采取拾遺補缺，夾縫經(jīng)營戰(zhàn)略。采取這一經(jīng)營戰(zhàn)略，關(guān)鍵是要找到中小企業(yè)經(jīng)營上的補缺或拾遺的空間。所謂拾遺，即尋找市場上被大企業(yè)忽視或沒有提供足夠有效服務(wù)又具有開發(fā)價值的市場空白。一個理想的市場補缺應(yīng)具備以下幾方面條件：具有足夠的規(guī)模和一定的開發(fā)潛力；大企業(yè)或競爭對手忽視或不夠重視，中小企業(yè)又有足夠的資源和技術(shù)能力來開發(fā)；補缺市場上的產(chǎn)品壽命周期較短，生產(chǎn)工藝簡單，投資少，見效快。由于補缺市場的容量有限，同時可能會遇到其他企業(yè)攻擊，因而經(jīng)營風(fēng)險大。中小企業(yè)必須接連不斷地創(chuàng)造開發(fā)新的補缺市場，依靠多種補缺減少經(jīng)營風(fēng)險，增加盈利能力和生存機(jī)會。

２、集中優(yōu)勢，產(chǎn)品差別化策略

中小企業(yè)資金有限，無法像大企業(yè)那樣進(jìn)行大批量生產(chǎn)，并通過公關(guān)、廣告宣傳等促銷手段或低價格戰(zhàn)術(shù)等來占領(lǐng)市場。中小企業(yè)的特點比較適應(yīng)小批量多品種的生產(chǎn)，所以中小企業(yè)應(yīng)將市場定位在個性化、獨特化的生產(chǎn)領(lǐng)域，盡量實現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級化。對能有效發(fā)揮企業(yè)特長的市場空間實行重點投資，密集型經(jīng)營，走專業(yè)化經(jīng)營道路，提高市場占有率，同樣可以取得經(jīng)營的成功。

３、充分利用外部銷售網(wǎng)絡(luò)

大型企業(yè)憑借其雄厚的實力，可以建立起遍布全國甚至全世界的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，來向市場推銷其產(chǎn)品。中小企業(yè)受實力所限，往往沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。所以，對中小企業(yè)來說，需要借助企業(yè)外部的銷售網(wǎng)絡(luò)，如傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商，或通過與大企業(yè)的分包，借助大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售其產(chǎn)品，這種充分利用外部力量來進(jìn)行銷售的方式，有利于中小企業(yè)提高銷售量，降低銷售成本，并實現(xiàn)銷售渠道的多樣化。

４、聯(lián)合銷售策略

目前，激烈的市場競爭使越來越多的企業(yè)由原來的敵對走向合作，大企業(yè)之間通過聯(lián)合銷售的方式，達(dá)到雙贏的目的。其實，中小企業(yè)之間也可以采用聯(lián)合的方式進(jìn)行銷售。這種聯(lián)合的主要形式是某種松散型的組織體，組織體內(nèi)的中小企業(yè)以合同為紐帶，在市場營銷中的各個方面展開合作。采用聯(lián)合銷售使中小企業(yè)的資源得到合理配置，有利于中小企業(yè)突破自身能力的限制，以較少的資金和較短的時間形成較大的銷售能力，縮短了產(chǎn)品流通時間，提高了銷售效率。但由于聯(lián)合銷售是一種松散型的組織，這就要求聯(lián)合體中的各企業(yè)間要以合同為依據(jù)，在自律及相關(guān)的法律、法規(guī)的約束下，使其中出現(xiàn)的糾紛或問題減少，以保證聯(lián)

合銷售走上正常、健康、聯(lián)合體內(nèi)的各成員互利互惠的道路。

５、“寄生”營銷策略

中小企業(yè)可依附大企業(yè)，借勢生存。目前的OEM（業(yè)務(wù)外包生產(chǎn)）方式是大企業(yè)與中小企業(yè)之間合作的主要方式，即小企業(yè)接納了大企業(yè)轉(zhuǎn)移出的部分產(chǎn)品生產(chǎn)線，在大企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)與質(zhì)量監(jiān)督下，其成品以大企業(yè)的品牌包裝進(jìn)入市場。而大企業(yè)也可將智能和資源集中于自身的核心競爭優(yōu)勢上，并獲得范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時小企業(yè)也能集中力量生產(chǎn)某項零部件，走專精優(yōu)的道路。

綜上所述，我國中小企業(yè)應(yīng)該在自身內(nèi)部條件和外部環(huán)境不斷變化的過程中，冷靜分析自己的優(yōu)勢與弱點，善于抓住機(jī)遇，并利用我國出臺的有利于中小企業(yè)的法律、法規(guī)，選擇適合的營銷策略，真正使中小企業(yè)在市場營銷方面煥發(fā)出“小而美”的魅力。

第二篇：金融危機(jī)下中小企業(yè)市場營銷策略探討

金融危機(jī)下中小企業(yè)市場營銷策略探討

發(fā)布時間：2011-7-19信息來源：中國論文下載中心 作者：沈瑞山

摘 要：分析了受金融危機(jī)的影響，我國中小企業(yè)的現(xiàn)狀及消費者行為的變化，從加大品類管理、提升產(chǎn)品性價比、增強(qiáng)渠道風(fēng)險控制意識、重視短期促銷行為、建立健全客戶全程服務(wù)體系、堅持營銷投入等六個方面提出了中小企業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)的市場營銷策略。關(guān)鍵詞：金融危機(jī)；中小企業(yè)，市場營銷策略受金融危機(jī)的影響，我國中小企業(yè)的現(xiàn)狀

近年來，我國中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中的地位、作用日益顯著。中小企業(yè)約占企業(yè)總數(shù)的99％，提供了75％的城鎮(zhèn)就業(yè)人口和75％以上農(nóng)村轉(zhuǎn)移出來的勞動力的就業(yè)機(jī)會，創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價值占全國GDP的58.5％，出口創(chuàng)匯占68.3％，繳納稅金占全國的50.2％，發(fā)明專利占全國的66％，研發(fā)新產(chǎn)品占全國的82％，技術(shù)創(chuàng)新占全國的75％，中小企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的活力和源泉所在。

全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，我國中小企業(yè)不可能獨善其身，也無法擺脫金融危機(jī)所帶來的負(fù)面效應(yīng)，在這場席卷全球的金融風(fēng)暴中，國內(nèi)4600多萬中小企業(yè)的發(fā)展深受影響。生產(chǎn)成本激增并收益減少、融資困難加劇、外貿(mào)出口受阻導(dǎo)致出口增長放慢、轉(zhuǎn)型需求增大而轉(zhuǎn)型能力不足是困惑廣大中小企業(yè)主要四大因素。

1．1 中小企業(yè)生產(chǎn)成本升高

一是資金成本提高。在從緊貨幣政策背景下，去年以來，央行存款準(zhǔn)備金比率已調(diào)高15次達(dá)17.5％；加息6次，一年期貸款基準(zhǔn)利率達(dá)7.47％，銀行對中小企業(yè)貸款利率普遍上浮30％～40％。二是勞動力成本上升。貫徹實施《勞動合同法》以后，企業(yè)用工成本全面上升，三是原材料成本提高。由于大部分基礎(chǔ)性原材料價格上漲，運輸成本增加，使得企業(yè)總成本增加6％～10％，大大縮小了企業(yè)利潤空間。不少企業(yè)為了維系住老客戶，已經(jīng)處于虧損經(jīng)營狀態(tài)。

1．2 外貿(mào)出口受阻

金融危機(jī)使歐美發(fā)達(dá)國家的增長速度大幅放緩，有些國家甚至出現(xiàn)負(fù)增長，在這種形勢下，對中國商品的進(jìn)口需求會大幅度萎縮，這對于對外貿(mào)依存度很高的我國來說，經(jīng)濟(jì)減速不僅降低我國的出口增速，而且使貿(mào)易順差增幅放緩甚至負(fù)增長，而全球市場發(fā)展速度的放緩，經(jīng)濟(jì)下滑，直接導(dǎo)致國際市場在總體上需求的下降，未來市場的增長潛力將會有所下滑，企業(yè)出口的增速下降，還將面臨更多的國際貿(mào)易保護(hù)壁壘。

1．3 融資困難加劇

作為企業(yè)融資的集中陣營——銀行，在金融危機(jī)影響下。呈現(xiàn)銀根緊縮的狀態(tài)，銀行不僅提高了融資標(biāo)準(zhǔn)和成本，而且融資額度也隨之壓縮。中小企業(yè)由于先天不足?？傻盅嘿Y產(chǎn)少，信用程度差，本來融資就很難，在經(jīng)濟(jì)增速放慢、多家企業(yè)倒閉的情況下，銀行放款行為更加謹(jǐn)慎，中小企業(yè)融資面臨更大困難，許多中小企業(yè)出現(xiàn)了資金鏈斷裂，融資環(huán)境逐漸惡化。金融危機(jī)下消費者行為的變化

消費者和企業(yè)都共同處在外部宏觀環(huán)境下，所以外部宏觀環(huán)境的變化，必然會對行業(yè)、企業(yè)，消費者需求產(chǎn)生全面影響，而消費者的需求變化則是企業(yè)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略和實施營銷行為最直接的原因。企業(yè)的營銷策略需隨消費者需求的變化而及時改變。因此，企業(yè)應(yīng)該了解金融危機(jī)下消費者消費心理和消費行為的變化，因為這種變化就是潛在的市場機(jī)會或威脅。

首先，全球金融危機(jī)對我國經(jīng)濟(jì)造成很大的損傷，消費者對未來越發(fā)不確定，消費者觀望情緒較濃，消費者多年來卯吃寅糧型西方超前消費觀念將回歸到節(jié)約型傳統(tǒng)的消費習(xí)慣，消費心理日趨謹(jǐn)慎。

其次，金融危機(jī)的影響使原材料成本上升，物價也隨之上升，收入降低的消費者的購買能力也大大地下降了，引發(fā)需求下降，導(dǎo)致消費者的購買行為更加理性，更加注重產(chǎn)品性價比，對促銷信息也會更加關(guān)注。

金融危機(jī)還將會影響受眾心理。任何企業(yè)最終的利潤來源都是消費者，金融危機(jī)下，消費者會考慮縮減一些消費開支，并控制消費欲望。因此，消費者對于新產(chǎn)品的信息敏感度和關(guān)注度會減弱，從而影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售及企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)速度，導(dǎo)致了企業(yè)生產(chǎn)力的下降，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的生存和發(fā)展，具體表現(xiàn)為：

(1)品牌的虛擬感覺的消費依賴在下降，消費者更多關(guān)注的是成本付出后所獲得的核心產(chǎn)品，花高價去追求名牌的感性消費行為受到制約，更加注重產(chǎn)品的性價比。

(2)消費者的持幣待購行為明顯，商品的選購、比較時間有所延長。越發(fā)節(jié)約，享受型、奢侈性消費品的消費在縮減，購買決策受廣告的影響程度減小。金融危機(jī)下中小企業(yè)的營銷策略

(1)加大品類管理，以內(nèi)需市場為導(dǎo)向，主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

很多中小企業(yè)的產(chǎn)品毛利率本來就不高，受金融危機(jī)影響，銷量下滑，費用比大幅上升，利潤率急劇下降，原因在于產(chǎn)品本身的替代性強(qiáng)，缺乏獨特的價值，這就需要企業(yè)加大對現(xiàn)有產(chǎn)品的品類管理，利用“二八原理”，認(rèn)真分析企業(yè)目標(biāo)市場中的重點市場和關(guān)鍵銷售渠道，整理并篩選出主要貢獻(xiàn)產(chǎn)品，淘汰對企業(yè)貢獻(xiàn)不大的產(chǎn)品，主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，借助我國擴(kuò)大內(nèi)需的宏觀政策，積極拓展內(nèi)銷市場，集中資源提升企業(yè)現(xiàn)有的核心產(chǎn)品銷量，放緩不斷推出新產(chǎn)品策略的施行。

(2)充分提升產(chǎn)品性價比。

金融危機(jī)使消費者的購買行為更為理性，購買焦點將聚焦在產(chǎn)品本身，這就需要企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價時，需要注重產(chǎn)品本身的價值創(chuàng)造，充分提升產(chǎn)品性價比。要么產(chǎn)品性能不變，價格上給消費者更多的吸引，要么價格不變，但在產(chǎn)品性能上給消費者更多的吸引。增加理性的訴求，突出產(chǎn)品功能、性能及耐用性等核心內(nèi)容，這樣既可以促進(jìn)銷量，又可以提升目標(biāo)顧客忠誠度。

(3)增強(qiáng)渠道風(fēng)險控制意識。

金融危機(jī)對中小企業(yè)的整個價值鏈產(chǎn)生很大的影響，企業(yè)渠道成員也會隨之發(fā)生變化，企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注渠道成員變化帶來的風(fēng)險，在制定策略時應(yīng)該先穩(wěn)定再發(fā)展，強(qiáng)化銷售貨款的風(fēng)險控制，積極與上下游企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，共同應(yīng)對金融危機(jī)帶來的影響，同時，采用聯(lián)購分銷營銷模式，施行扁平化渠道的營銷戰(zhàn)略，采用垂直化管理，減少中間環(huán)節(jié)，降低利潤分流，此外，為能更好地滿足消費者購買的便利性和經(jīng)濟(jì)性等需求，進(jìn)一步擴(kuò)大采用網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)等商業(yè)模式，為消費者創(chuàng)新渠道價值。

(4)重視短期促銷行為，建立健全客戶全程服務(wù)體系，營銷的效果將在長期內(nèi)得以體現(xiàn)，并不能在短期內(nèi)看到，這是營銷的長效定律。但對中小企業(yè)來說，在應(yīng)對金融危機(jī)時，應(yīng)該反其道而行之，打破這一定律的束縛，進(jìn)行大規(guī)模的特價促銷和降價處理。用特價優(yōu)惠和降價等措施打破一貫的營銷主旨，與其他競爭對手相抗衡，克服困難艱難前行，擠占現(xiàn)有市場，給企業(yè)自身的發(fā)展贏得時間和空間的機(jī)會，一旦危機(jī)陰霾散去，終將成就行業(yè)的領(lǐng)先者。

金融危機(jī)時，更應(yīng)不斷強(qiáng)化客戶服務(wù)至上的意識，有研究表明企業(yè)80％的業(yè)務(wù)來自20％的顧客，而吸引一個新顧客的成本則是保持一個滿足的老顧客成本的5倍，一個企業(yè)如果將其顧客流失率降低5％，則其利潤就能增加25％～85％。所以，中小企業(yè)應(yīng)建立健全客戶全程服務(wù)體系，加強(qiáng)服務(wù)團(tuán)隊建設(shè)，強(qiáng)化培訓(xùn)一線市場及終端賣場核心服務(wù)人員，不斷提升目標(biāo)消費群對品牌的滿意度。

(5)堅持營銷投入。

金融危機(jī)下，中小企業(yè)可以降低生產(chǎn)成本、收縮產(chǎn)品線和生產(chǎn)線以減少開支，但切不可削減營銷預(yù)算，相反還應(yīng)適當(dāng)加大營銷資金投入比例，因為這決定著企業(yè)的生存。在大多數(shù)企業(yè)都開始削減營銷預(yù)算的時候，本企業(yè)對社會的營銷相對成本往往達(dá)到最低，因為此時的傳播噪音和類似信息的干擾最小。此時的營銷投入不一定馬上變成銷量，但卻是建立企業(yè)形象和增強(qiáng)產(chǎn)品信賴度的最好時機(jī)，危機(jī)過去后市場必將給與企業(yè)更多的利潤。

總之，營銷工作是一個系統(tǒng)工程，涉及到市場環(huán)境分析、市場認(rèn)知、產(chǎn)品及定價、渠道管理、銷售促進(jìn)等各方面的工作。而在金融危機(jī)形勢下的中小企業(yè)，其市場營銷更為復(fù)雜，主動地適應(yīng)環(huán)境巨變，積極面對市場，才能實現(xiàn)企業(yè)突圍和重生。適者生存!

第三篇：市場營銷論文(我國中小企業(yè)營銷策略研究)

我國中小企業(yè)營銷策略研究

摘 要：本文第一部分探討了中小企業(yè)的界定、特點和營銷原則；第二部分介紹了我國中小企業(yè)的發(fā)展和我國中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀，分析論文我國中小企業(yè)營銷中存在的問題；在此基礎(chǔ)上，文章第三部分提出了從樹立新的營銷理念、實施聯(lián)合營銷策略、采取科學(xué)的產(chǎn)品和價格策略以及開展網(wǎng)絡(luò)營銷四方面改進(jìn)我國中小企業(yè)營銷，促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的對策建議。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 營銷 策略

前言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，我國企業(yè)正面臨著國際國內(nèi)經(jīng)營環(huán)境的深刻變化，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，市場營銷已成為公司經(jīng)營與管理的重要環(huán)節(jié)，越來越受到公司管理者的重視，營銷大戰(zhàn)也愈演愈烈。結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場營銷現(xiàn)狀，重點介紹了今后可能成為我國企業(yè)市場營銷策略發(fā)展的三種新趨勢:渦輪營銷、綠色營銷和定制營銷。進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的十一世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)拋棄簡單的模仿學(xué)習(xí)模式，結(jié)合中國企業(yè)自身特色，創(chuàng)新市場營銷理念和方法，積極應(yīng)對嚴(yán)峻的市場競爭。創(chuàng)新在一定意義上講就是參照一定的對象進(jìn)行有效差異化。營銷創(chuàng)新就是差異化導(dǎo)向和差異化維度的選擇。營銷差異化導(dǎo)向有生產(chǎn)導(dǎo)向、消費者導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向。營銷差異化維度有營銷組織、營銷制度、營銷觀念、市場、營銷策略等維度。不同企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際情況具體選擇不同的差異化導(dǎo)向和維度創(chuàng)新。1.正確認(rèn)識中小企業(yè) 1.1 中小企業(yè)的定義

對于中小企業(yè)并沒有一個明確的、規(guī)范的定義。在不同的國家或地區(qū)，因各自經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r差異而有不同的定義，即使在同一國家或地區(qū)在不同行業(yè)也都有不同的定義，并隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展不斷調(diào)整。

從世界范圍來看，對中小企業(yè)的界定主要可以分為以下兩類：一類是以企業(yè)的客觀指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，如銷售額、就業(yè)人數(shù)、利潤、總資產(chǎn)、新增資本投資額等，其中使用最多的是就業(yè)人數(shù)和銷售額；另一類是以相對份額指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，如美國將在每個行業(yè)中占90%的較小規(guī)模企業(yè)或者總銷售額占75%的企業(yè)定義為中小企業(yè)。總之，不同的國家和地區(qū)，在不同的發(fā)展階段，對于中小企業(yè)都有不同的界定，如果依照人數(shù)來劃分，多數(shù)都把500人以下的視為中小企業(yè)，100人以下的視為小企業(yè)①。

在我國，新的《中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》：職工人數(shù)2000人以下，或銷售額3億人民幣以下，或資產(chǎn)總額為4億元以下的為中小企業(yè)。其中，中型企業(yè)應(yīng)滿足職工人數(shù)300 ① 周海葭.論中小企業(yè)的市場營銷策略[J].江蘇商論，2001，（08）：46-48.及以上，銷售額3000萬元及以上，資產(chǎn)總額4000萬元以上的條件。據(jù)統(tǒng)計，在我國

①工商注冊登記的中小企業(yè)已占到全部注冊企業(yè)總數(shù)的99%以上。1.2 中小企業(yè)的特點

中小企業(yè)與大企業(yè)相比存在著明顯的差異，具有自身的特點。分析這些特點是我們正確認(rèn)識中小企業(yè)營銷問題，探討中小企業(yè)營銷策略的關(guān)鍵。

1、數(shù)目多，吸納就業(yè)多。例如在加拿大，中小企業(yè)占全國企業(yè)數(shù)的96%，產(chǎn)值占全國國民生產(chǎn)總值的25%，從業(yè)人員占40%。在美國，中小企業(yè)的數(shù)目達(dá)90%以上，雇傭了近60%的勞動力，占總銷售額的54%，國內(nèi)生產(chǎn)總值約40%，創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會。在我國，由于勞動力資源豐富，以勞動密集型為主的中小企業(yè)數(shù)目更是龐大。

2、品牌形象不高。相比大型企業(yè)，中小企業(yè)幾乎都缺少形象力，難以像大型企業(yè)那樣可以投入大量的時間、人力物力從事品牌形象的塑造，從而造成大部分中小企業(yè)企業(yè)形象不高，不易取得市場和顧客的信任。

3、規(guī)模小、資源有限。由于企業(yè)規(guī)模較小，發(fā)展情景難以預(yù)料，一般很難從銀行獲得足夠的融資支持，致使在發(fā)展方面受到局限，難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求而保持成本領(lǐng)先的地位，很容易在競爭中失利。

4、產(chǎn)品簡單、靈活。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)資產(chǎn)和經(jīng)營額都相對較小，在市場競爭中處于弱勢地位。產(chǎn)品技術(shù)含量不高，利潤率較低，市場占有份額小。但由于中小企業(yè)主要投入到那些見效快、資金周轉(zhuǎn)迅速的項目，從而靈活性強(qiáng)，可以根據(jù)市場變動不斷做出調(diào)整，具有很強(qiáng)的靈活性與適應(yīng)能力。

5、人數(shù)少、素質(zhì)相對較低，但在逐步改善。從對中小企業(yè)的界定來看，人數(shù)少是一個主要特點，并且人員的整體素質(zhì)也不如大型企業(yè)高。中小企業(yè)多由業(yè)主自己經(jīng)營，在專業(yè)知識上遜于職業(yè)經(jīng)理人，也造成管理手段、管理體制相對落后。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是知識經(jīng)濟(jì)的迅速騰飛，許多中小企業(yè)人員的素質(zhì)也有了明顯提高。1.3 中小企業(yè)營銷的原則

中小企業(yè)與大型企業(yè)不同，在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實力、產(chǎn)品類型等方面都有自己的特殊性，因而也應(yīng)該采取特殊的營銷方式。在產(chǎn)品營銷過程中，應(yīng)該堅持以下原則：

1、減少競爭原則。中小企業(yè)由于自身實力弱小，在營銷的過程中應(yīng)避免與大企業(yè)過于激烈的競爭，最好避開大企業(yè)占有的市場。即便是與同等規(guī)模的企業(yè)，也應(yīng)該注意避免過于激烈的競爭造成兩敗俱傷，盡量開辟相對穩(wěn)定的市場環(huán)境。

2、節(jié)約成本原則。中小企業(yè)資金少，經(jīng)濟(jì)實力弱，可用于營銷方面的經(jīng)費更是有限。在營銷過程中，應(yīng)根據(jù)自身特點，量力而行，在營銷方式、營銷渠道的選擇方面盡量做到成本低、效率高。

3、適應(yīng)市場原則。市場是企業(yè)發(fā)展的根本，只有產(chǎn)品有市場，企業(yè)才能健康成長。對中小企業(yè)來說，引起應(yīng)對風(fēng)險的能力相對較弱，尤其應(yīng)該注意這一問題，要充分發(fā)揮靈活性優(yōu)勢，積極發(fā)現(xiàn)市場需求并據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)，及時滿足市場和顧客的需求。

4、填補空白原則。大企業(yè)往往只著眼于生產(chǎn)具有豐厚利潤的大產(chǎn)品，并且由于規(guī)模大，靈活性相對較差，不容易轉(zhuǎn)產(chǎn)，一般很少涉及小投入、低利潤的產(chǎn)品。中小企 ① 劉文洋.我國中小企業(yè)營銷策略探索[J].商場現(xiàn)代化，2007，（16）：118.業(yè)應(yīng)該把握這些機(jī)遇，認(rèn)真研究消費者的多樣化需求，在營銷過程中及時發(fā)現(xiàn)和填補市場存在的空白，尋找企業(yè)發(fā)展的機(jī)會。2.我國中小企業(yè)的發(fā)展情況與營銷狀況 2.1 我國中小企業(yè)發(fā)展情況

據(jù)統(tǒng)計，我國中小企業(yè)總數(shù)在1000萬家左右，注冊登記的中小企業(yè)占全部注冊企業(yè)總數(shù)的99％以上。中小工業(yè)企業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實現(xiàn)利稅和出口總額分別占全部工業(yè)總量的60％、57％、40％、60％，占全國零售網(wǎng)點的9 0％以上。中小企業(yè)提供了7 5％的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會，改革開放以來從農(nóng)村轉(zhuǎn)移的勞動力達(dá)2.3之多，大多在中小企業(yè)就業(yè)①?？梢哉f，中小企業(yè)的發(fā)展提高了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力，有力地促進(jìn)了就業(yè)問題的解決和經(jīng)濟(jì)社會的進(jìn)步。

但是我國中小企業(yè)的發(fā)展也還村在一些問題，包括外部環(huán)境的不完善及企業(yè)自身的障礙，制約了我國中小企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

就外部環(huán)境而言，國家在政策、資金上偏重于大型企業(yè)，地方政府為解決城鄉(xiāng)大量富余勞動力也偏重于發(fā)展投資更少、見效更快、就業(yè)更廣的個體工商業(yè)而對中小企業(yè)支持不夠。在技術(shù)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，信息等方面，中小企業(yè)也都處于不利地位

就中小企業(yè)自身而言，相比大型企業(yè)在技術(shù)裝備、職工素質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量方面也處于弱勢，缺乏遠(yuǎn)見，輕視環(huán)保，專業(yè)化分工協(xié)作落后，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，缺乏個性，營銷策略缺乏創(chuàng)新等問題也都阻礙了中小企業(yè)的健康發(fā)展。本文著重研究的就是中小企業(yè)營銷中存在的問題。

2.2我國中小企業(yè)營銷的營銷狀況

1、營銷理念落后。營銷理念是指導(dǎo)企業(yè)開展?fàn)I銷活動的根本原則，應(yīng)該成為企業(yè)工作的每一個環(huán)節(jié)尤其是營銷環(huán)節(jié)和營銷人員工作的指導(dǎo)思想。缺少了創(chuàng)新、科學(xué)的營銷理念就難以有效地開展?fàn)I銷活動。目前，我國大多數(shù)中小企業(yè)的營銷理念還相對落后，企業(yè)管理者對市場營銷的認(rèn)識還很片面，把市場營銷簡單等同為產(chǎn)品的銷售，忽視市場調(diào)研和分析，仍單純以生產(chǎn)為中心。調(diào)查顯示，只有21.9%企業(yè)真正采用“依靠事前的市場需要分析，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)”這一正確營銷的方法；47.5%的企業(yè)管理者認(rèn)為，其目前的市場營銷是“制造或提供我方賣得出去的產(chǎn)品”；30.6%認(rèn)為，“主要依靠廣告及推銷以確保銷售量”。這表明有近80%的中小企業(yè)尚未樹立正確的市場營銷觀念②。

2、缺乏理性營銷戰(zhàn)略。對中小企業(yè)來說，要想與大企業(yè)競爭，應(yīng)該充分發(fā)揮自己的靈活優(yōu)勢，生產(chǎn)特色產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上增加產(chǎn)量、降低成本，從而提高產(chǎn)品競爭力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。但調(diào)查顯示真正能夠做到結(jié)合市場需求，抓住市場機(jī)遇，及時實現(xiàn)組織創(chuàng)新和經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整的中小企業(yè)并不多見。據(jù)調(diào)查，64%的中小企業(yè)沒有研發(fā)部門，80.8%的中小企業(yè)沒有自己的發(fā)明和專利，73.4%的中小企業(yè)沒有接觸過電子商務(wù)。在制造行業(yè)中，37.4%的中小企業(yè)為大企業(yè)生產(chǎn)配套產(chǎn)品，只有21.6%的中小企業(yè)有自己的特色產(chǎn)品③。由此可見，中小企業(yè)并沒有形成理性的營銷戰(zhàn)略，這樣就難以及時發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，造成在市場競爭中失利。

陽林.全球化趨勢下我國中小企業(yè)的營銷思路探討[J].商業(yè)時代，2007，（18）：19-20.童舉希.中小企業(yè)營銷力提升對策[J].投資與營銷，2005，（10）：26-28.③ 章璇.中小企業(yè)成長期的市場營銷戰(zhàn)略研究[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2004：18.①②

3、信息意識差，對營銷重視不夠。在許多中小企業(yè)，并沒有建立起市場調(diào)研、決策和顧客管理信息系統(tǒng)。營銷部門制定營銷計劃時，不重視信息收集、處理與運用，市場調(diào)查缺乏科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，不能及時抓住營銷機(jī)會。有關(guān)資料介紹，美國所有大公司73%有正式的市場調(diào)查和研究部門，而我國大多數(shù)中小企業(yè)沒有這樣的部門。60.4%的企業(yè)靠采購人員作為獲取信息的主要渠道。營銷管理部門也沒有受到應(yīng)有的重視，營銷管理體系不健全，管理方法簡單、草率，甚至單純地采用“大包干”或銷售提成制度。

4、營銷方法簡單。多數(shù)中小企業(yè)沒有正確應(yīng)用營銷組合策略，開發(fā)和產(chǎn)品組合決策能力低，經(jīng)常推出市場無需求的新產(chǎn)品，品牌意識薄弱，或者甘于為別人做OEM，對產(chǎn)品定位模糊，對目標(biāo)顧客和競爭對手分析不夠，營銷技術(shù)薄弱，營銷方法單調(diào)落后，還停留在“廣告”、“代言人”、“回扣”和打“價格戰(zhàn)”的層次，甚至認(rèn)為營銷就是廣告，對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體系、企業(yè)形象、公關(guān)建設(shè)沒有給與足夠的關(guān)注。

5、營銷投入低。營銷的投入對于改進(jìn)營銷手段，完善營銷方法，提高營銷成效以及鞏固和開拓市場都是必不可少的。許多中小企業(yè)由于效益差，加之目光短淺，沒有正確認(rèn)識營銷投入，甚至把營銷投入簡單看作是增加企業(yè)成本不予重視，忽視企業(yè)形象宣傳和公關(guān)，對營銷人員培訓(xùn)和營銷研究也沒有給與適當(dāng)?shù)耐度搿?/p>

6、低水平的過度競爭。中小企業(yè)，尤其產(chǎn)品相似的企業(yè)，為爭奪有限的市場，不是努力去提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和改善營銷，而是打價格戰(zhàn)，競相壓價，最后兩敗俱傷，甚至給全行業(yè)發(fā)展造成消極影響。3.我國中小企業(yè)營銷策略探索 3.1 樹立新的營銷理念

營銷理念作為一種指導(dǎo)思想和經(jīng)營理念，是企業(yè)一切活動的出發(fā)點，它支配著企業(yè)營銷實踐的各個方面。因此，要改善我國中小企業(yè)營銷狀況，提升營銷成效，促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展，首先應(yīng)該樹立新的營銷理念。

（1）市場營銷理念。市場營銷理念就是要改變原有的生產(chǎn)觀念導(dǎo)向和銷售觀念導(dǎo)向，以消費者需求為核心，在對消費者充分調(diào)查的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過準(zhǔn)確的細(xì)分和目標(biāo)市場定位，明確顧客需求并以此確定企業(yè)所要生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)，努力達(dá)成顧客的滿意，做到“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”，而不是 “我們生產(chǎn)什么，就賣什么”，“我們賣什么，就讓消費者買什么”。（2）國際營銷理念。加入WTO后，中國市場以及中國企業(yè)的國際化步伐都在加快，特別是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展。一方面更多的國外企業(yè)進(jìn)入中國，要與他們進(jìn)行競爭，就需要樹立起國際營銷的理念；同時，我國企業(yè)也要走出去，到世界市場尋找機(jī)會，更需要有國際營銷理念，才能提高自己的競爭力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

（3）綠色營銷理念。隨著社會的進(jìn)步，人們環(huán)保意識不斷增強(qiáng)，市場對綠色產(chǎn)品的需求越來越多，制定了越來越嚴(yán)格的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。面對國際上把環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)作為新的市場壁壘手段以及國內(nèi)環(huán)境立法的逐步完善和日益嚴(yán)格，中小企業(yè)應(yīng)及早樹立綠色營銷觀念，搶先適應(yīng)市場需求，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，也為企業(yè)能夠在未來謀得發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（4）誠信營銷理念。誠信是一個企業(yè)的立足之本，更是營銷的根本要求。在消費者愈來愈成熟的市場上，只有誠信才能取得消費者的信任和認(rèn)可。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)的形象本來就相對較差，尤其需要通過營銷過程、服務(wù)等環(huán)節(jié)樹立企業(yè)的誠信形象，才能獲得顧客的信任，從而有利于企業(yè)的發(fā)展和與大型企業(yè)的競爭。3.2 聯(lián)合營銷策略

在現(xiàn)代市場環(huán)境下，營銷的競爭愈加激烈，營銷手段、營銷方式不斷變革，需要的投入也日漸增加，造成營銷成本不斷上升。對于中小企業(yè)來說，由于規(guī)模小，實力弱，在和大企業(yè)的競爭中處于不利的地位。而任何一個中小企業(yè)又都不具有在較大范圍內(nèi)與大企業(yè)進(jìn)行營銷競爭的條件和實力，為了在與大企業(yè)的競爭中保持不敗，中小企業(yè)必須要聯(lián)合起來，充分利用不同企業(yè)在不同地域、不同領(lǐng)域的營銷優(yōu)勢開展聯(lián)合營銷。這包括共同研究市場和占有市場，共同開發(fā)產(chǎn)品，共建營銷網(wǎng)絡(luò)和共同促銷。3.2.1 共同研究市場

市場研究是整個營銷活動的起點，是獲取決策信息和決策依據(jù)的必經(jīng)途徑。但由于工作量大、專業(yè)性強(qiáng)、投入大，往往超出了很多中小企業(yè)的實際承受能力。因此，中小企業(yè)應(yīng)該通過聯(lián)合避免這些不足，共享有關(guān)市場營銷的信息并據(jù)此對政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和文化環(huán)境以及消費者需求變化、行業(yè)發(fā)展、競爭對手等進(jìn)行研究，以提高研究成效，共同制定出更科學(xué)的營銷策略。3.2.2 共同技術(shù)開發(fā)和研制產(chǎn)品

技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品研制是營銷的開始，也是提高營銷成效的最有效方法，只有不斷推出新產(chǎn)品迎合消費者才能占領(lǐng)市場。然而，隨著科技的發(fā)展以及產(chǎn)品的不斷成熟，新技術(shù)新產(chǎn)品的研制所要求的投入費用不斷增加，風(fēng)險日益增大，很多中小企業(yè)難以獨自承擔(dān)。因此需要聯(lián)合起來，發(fā)揮研發(fā)上的技術(shù)優(yōu)勢、聯(lián)合后的資金優(yōu)勢以及應(yīng)對風(fēng)險的互保優(yōu)勢，推進(jìn)技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品研發(fā)，促進(jìn)共同發(fā)展。3.2.3 共建營銷網(wǎng)絡(luò)

營銷網(wǎng)絡(luò)的建立和管理是項耗資巨大的工程，單個企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)也會受制于一定的時間和空間。因此，為了建立起成熟有效的營銷網(wǎng)絡(luò)，避免單個企業(yè)建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)的資金局限和時空限制，中小企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合起來，構(gòu)建起集群營銷網(wǎng)絡(luò)。例如建設(shè)配套的專業(yè)市場，可以充分利用各企業(yè)在地域、行業(yè)、時間、信息等方面的優(yōu)勢，取得“1+1>2”的效果，促進(jìn)共同發(fā)展。3.2.4 共同促銷

單個中小企業(yè)要開辟一個新市場、引導(dǎo)一種新需求困難很大。通過聯(lián)合起來，共同促銷，共同將蛋糕做大然后分享蛋糕。共同促銷包括廣告合作、營業(yè)推廣合作和公共關(guān)系合作。廣告合作可以在廣告調(diào)查、策劃、制作、播放、管理等環(huán)節(jié)上展開；在營業(yè)推廣方面，可以聯(lián)合推出面向消費者、中間商和營銷人員的營業(yè)推廣活動；在公共關(guān)系方面，中小企業(yè)可以聯(lián)合起來制造新聞事件、進(jìn)行社會贊助、參加社區(qū)的某些活動，可以共同倡導(dǎo)有益社會的新觀念、舉辦典禮儀式或特別節(jié)目，可以一起安排展覽會、參加訂貨會等。這樣可以避免單個企業(yè)舉辦類似活動給企業(yè)造成過重負(fù)擔(dān)以及不能有效利用資源造成的浪費。并且，通過聯(lián)合，擴(kuò)大了促銷活動的規(guī)模，能夠取得更好的效果。

除此之外，中小企業(yè)還可以與大企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，借助大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售其產(chǎn)品，例如采取OEM的形式，以合同為基礎(chǔ)在市場營銷中的各個方面展開合作，可以使中小企業(yè)的資源得到合理配置，突破自身能力的限制，以較少的資金和較短的時間形成較大的銷售能力，提高銷售效率，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造條件。3.3采取科學(xué)的產(chǎn)品、價格策略 3.3.1 特色產(chǎn)品策略。

中小企業(yè)與大企業(yè)相比存在許多不足之處，但中小企業(yè)也有自身的優(yōu)勢，如規(guī)模小，機(jī)制靈活，可以根據(jù)市場的變化迅速做出反應(yīng)，及時調(diào)整生產(chǎn)和經(jīng)營方向。在我國，市場規(guī)模龐大，消費者千差萬別，從地域上看，各地因風(fēng)俗、氣候等差異，有不同的消費需求；從經(jīng)濟(jì)水平上看，城鄉(xiāng)有不同的消費需求。這些消費需求差異，有的非常微小，或者消費群體不大，一些大型企業(yè)由于自身規(guī)模龐大，不容易做到及時轉(zhuǎn)產(chǎn)，或者轉(zhuǎn)產(chǎn)成本過高，就給中小企業(yè)留下了發(fā)展的空間。因此，中小企業(yè)應(yīng)積極發(fā)現(xiàn)市場需求尤其是尚是空白的特色需求，開拓適應(yīng)市場需求的特色產(chǎn)品。而如果提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)具有同質(zhì)性，將會由于激烈的競爭而造成利潤率十分微薄，甚至難以維持企業(yè)的生存。

首先要對市場進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)商機(jī)。在與大型企業(yè)的競爭中，中小企業(yè)應(yīng)尋找消費者尚未滿足的需求和愿望。這就要求中小企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確而深度的市場細(xì)分，尋找大企業(yè)尚未發(fā)現(xiàn)或者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)但尚未涉足或不愿涉足的存在利潤的市場作為自己的目標(biāo)市場。

其次，要研發(fā)特色產(chǎn)品。找到目標(biāo)市場后，企業(yè)應(yīng)集中力量，針對顧客的需要，通過生產(chǎn)工藝創(chuàng)新、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、模仿改進(jìn)等為其開發(fā)有價值的專業(yè)化的特色產(chǎn)品，以滿足消費者的需求并使消費者滿意，在此基礎(chǔ)上逐步擴(kuò)大市場。第三，要運用產(chǎn)品品牌策略。在研發(fā)和生產(chǎn)特色產(chǎn)品之后，中小企業(yè)應(yīng)該注意做強(qiáng)企業(yè)品牌，這樣不僅給企業(yè)帶來無形的品牌價值，也是支撐市場，使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有力保障。這同樣需要持之以恒的產(chǎn)品創(chuàng)新以及不斷提高服務(wù)質(zhì)量，使自己的產(chǎn)品始終保持活力和公信力。并且，一旦企業(yè)做出了品牌，就可以在消費者培養(yǎng)起對本品牌的忠誠，提升了企業(yè)的形象，更有利于企業(yè)日后的發(fā)展。3.3.2 適度彈性的價格策略。

中小企業(yè)經(jīng)營的商品價格，既要反映商品的價值，也要根據(jù)競爭對手的情況、供求關(guān)系靈活調(diào)整。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)價格的確定必須考慮競爭對手的價格，特別是在產(chǎn)品特色不是十分突出的情況下，定價是否高于、等于或者低于競爭對手的價格都會影響到營銷的效果。此外，有些產(chǎn)品還要根據(jù)特定供求狀況調(diào)整價格，實行降價促銷，以低價優(yōu)勢擴(kuò)大市場份額，為企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展創(chuàng)造有利的市場條件。同時，還應(yīng)該根據(jù)不同營銷渠道的特點和不同顧客的心理特點實施靈活的定價策略，改進(jìn)營銷效果。3.4 開展網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)硬件的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷模式得到了迅速發(fā)展。對于中小企業(yè)來說，規(guī)模小、實力相對較弱，沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實力投入到廣告、營銷渠道開拓中，而網(wǎng)絡(luò)營銷則可以有效解決這一問題，用最低的投入獲得相對高的營銷成果。

首先，網(wǎng)絡(luò)營銷為中小企業(yè)帶來先進(jìn)的信息手段，從而為中小企業(yè)創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機(jī)會。例如，通過網(wǎng)絡(luò)廣告，中小企業(yè)可以利用最少的成本在最快的時間能把信息傳遞到最大范圍內(nèi)的顧客手中。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道費用低廉，結(jié)構(gòu)比傳統(tǒng)渠道的結(jié)構(gòu)少了很多流通環(huán)節(jié)，有效地降低了流通成本，使得中小企業(yè)可以以傳統(tǒng)營銷手段1/10的成本，獲得10倍于傳統(tǒng)營銷方式所取得的商業(yè)機(jī)會。

這些都大大的降低了產(chǎn)品的分銷成本，為中小企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，主要包括網(wǎng)絡(luò)直接銷售和網(wǎng)絡(luò)間接銷售兩種模式。3.4.1 網(wǎng)絡(luò)直接銷售。

電子商務(wù)的出現(xiàn)，把生產(chǎn)者和消費者直接聯(lián)系起來，克服時間、空間的分割，使?fàn)I銷由單向變?yōu)殡p向互動，方便了中小企業(yè)和消費者的直接溝通，縮短了供求之間在時空和信息上的距離，有利于中小企業(yè)更有效地開展?fàn)I銷活動和提供服務(wù)。

網(wǎng)上直銷是指中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品給客戶，它不僅包括中小企業(yè)對消費者的消費方式（B to C），而且包括中小企業(yè)間（B to B）的網(wǎng)上直接交易。中小企業(yè)可以通過建立自己的網(wǎng)頁或通過門戶網(wǎng)站等發(fā)布產(chǎn)品信息，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費者的直接聯(lián)系，還可以為消費者提供更加便捷的服務(wù)，降低為顧客服務(wù)的成本。3.4.2 網(wǎng)絡(luò)間接銷售。

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷有了迅速發(fā)展，但相對于傳統(tǒng)營銷仍有缺陷，這樣就出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的中介機(jī)構(gòu)，類似于傳統(tǒng)營銷中的代理商。作為溝通買賣雙方的樞紐，網(wǎng)絡(luò)營銷中介機(jī)構(gòu)使得網(wǎng)絡(luò)間接銷售成為可能。

首先，由于網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的存在，大大簡化了市場交易過程，為生產(chǎn)者和消費者提供了更方便的交易服務(wù)。

其次，有利于訂貨規(guī)?；χ行∑髽I(yè)而言，大工業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)是企業(yè)發(fā)展的一個目標(biāo)，也是企業(yè)提高利潤率的關(guān)鍵，所以一般都追求規(guī)模化訂貨。相對于網(wǎng)絡(luò)直接銷售面對單個消費者，網(wǎng)絡(luò)簡介銷售模式通過中介把大量消費者的需求集合起來，既克服了傳統(tǒng)營銷空間上的局限，為消費者提供了更便捷的服務(wù)，同時也克服了網(wǎng)絡(luò)直銷的不足，實現(xiàn)了訂貨的規(guī)?；?，滿足了生產(chǎn)者的要求，更有利于中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。

第三，為交換雙方提供了更便捷的信息搜集渠道。網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)本身是一個巨大的數(shù)據(jù)庫，匯集了大量廠商、產(chǎn)品以及消費需求信息。這樣無論是消費者還是企業(yè)都可以通過這一數(shù)據(jù)庫獲得想要了解的信息，從而更理性地確定自己的選擇。至于是采取網(wǎng)絡(luò)直接銷售模式，還是采取網(wǎng)絡(luò)間接銷售模式，這要根據(jù)產(chǎn)品的特點和消費者對產(chǎn)品信息、產(chǎn)品服務(wù)等等的需求來定。例如，如果產(chǎn)品的需求個性化較強(qiáng)，則應(yīng)該采取網(wǎng)絡(luò)直接銷售，這有利于企業(yè)與消費者面對面的溝通，更好的滿足消費者的需求；如果公司的品牌和商譽還沒有建立，則更適宜采取網(wǎng)絡(luò)間接營銷，便于消費者了解更多產(chǎn)品的信息；如果消費者一次購買量大則適合采取網(wǎng)絡(luò)直銷；如果市場較為分散，針對單個顧客的直銷方式成本就會較高，應(yīng)該采取網(wǎng)絡(luò)間接銷售模式；如果交通運輸和物流業(yè)尚不發(fā)達(dá)，企業(yè)投資于物流渠道的建設(shè)成本又較高，則適合采取間接銷售，發(fā)揮專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢，避免企業(yè)成本的增加，也有利于社會資源的節(jié)約。在實際營銷過程中，應(yīng)該對這些問題進(jìn)行分析，積極探索更有效、成本更低的模式，提高營銷效果，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。總結(jié) 總之，中小企業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的一支重要力量，是解決我國就業(yè)問題，提升經(jīng)濟(jì)活力，維持社會穩(wěn)定的關(guān)鍵因素。在實際的經(jīng)濟(jì)建設(shè)過程中，除了要創(chuàng)造中小企業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境之外，還應(yīng)該進(jìn)一步探討我國中小企業(yè)發(fā)展尤其是營銷中存在的問題，分析問題產(chǎn)生的原因，結(jié)合對中小企業(yè)特點以及國外中小企業(yè)發(fā)展的介紹，探索有利于我國中小企業(yè)發(fā)展的新的營銷策略，并以此指導(dǎo)我國中小企業(yè)的市場營銷行為，提升中小企業(yè)的競爭力，最終形成中小企業(yè)健康發(fā)展的良好局面，為全面建設(shè)小康社會和推進(jìn)社會主義和諧社會建設(shè)創(chuàng)造有利條件。參考文獻(xiàn)：

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第四篇：淺談中小企業(yè)的市場營銷策略提綱

淺談中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略

提綱

一、中小企業(yè)營銷中存在的問題

1、企業(yè)高層管理者的營銷觀念落后

2、企業(yè)的市場營銷人員素質(zhì)低

3、市場營銷目標(biāo)低、眼光淺，戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性

4、開發(fā)能力弱、技術(shù)創(chuàng)新能力低

5、難為消費者提供全面、及時的售前、售后服務(wù)

二、中小企業(yè)營銷策略的分析

1、管理者和營銷人員對企業(yè)的影響

2、中小企業(yè)的市場分析與研究（1）對市場供求進(jìn)行調(diào)查，確定目標(biāo)市場（2）研究競爭對手（3）把握市場走勢（4）加強(qiáng)市場產(chǎn)品或服務(wù)的研究

3、創(chuàng)新對企業(yè)的影響

三、中小企業(yè)營銷的對策

1、強(qiáng)化營銷意識，提升營銷團(tuán)隊水平（1）加強(qiáng)管理者的執(zhí)行力（2）敬業(yè)精神培訓(xùn)（3）技術(shù)培訓(xùn)（4）有效溝通能力的培訓(xùn)

2、重視市場調(diào)研，分析產(chǎn)品，科學(xué)制定營銷戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品策略的準(zhǔn)確定位。（2）價格策略的“穩(wěn)”和“靈”。（3）營銷策略1：渠道策略 2：雙向營銷 3：擴(kuò)散性營銷（4）廣告策略的時機(jī)把握

3、建立技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊，構(gòu)建自己的客服中心

第五篇：淺談中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

淺談中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

發(fā)布時間：2011-7-18信息來源：中國論文下載中心 作者：王東波

論文關(guān)鍵詞:目標(biāo)市場;產(chǎn)品策略;價格策略;促銷策略

論文摘要:隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科技的飛速發(fā)展，中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中占據(jù)著越來越重要的地位，其發(fā)展?fàn)顩r對于維護(hù)社會穩(wěn)定、促進(jìn)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實意義。本文試圖從我國中小企業(yè)發(fā)展的特點出發(fā)，根據(jù)自身的特點制定出適合自身長期發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略，根據(jù)不同的目標(biāo)幣場，運用相應(yīng)正確的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。眾所周知，中小企業(yè)在中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中功不可沒。是什么使得它們能在激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展呢?它們又面臨著什么樣的困難和問題?這些都必須從其自身的特殊性來分析。一方面，中小企業(yè)規(guī)模小、市場適應(yīng)性強(qiáng)、市場反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢，另一方面，技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經(jīng)濟(jì)效益低下、資金人才缺乏。面對科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中小企業(yè)能否立足內(nèi)外環(huán)境、結(jié)合其組織特點、揚長避短地制定出適合自身長期發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略，對中小企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。

一、中小企業(yè)存在的營銷問題

由于中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模、資金數(shù)量等諸多因素的限制，使得中小企業(yè)在市場營銷方面存在著一些問題，主要有以下幾方面。

1.對市場環(huán)境的分析不透徹

中小企業(yè)的營銷活動不能被動地接受環(huán)境的影響，營銷活動的決策層應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境，這就要求決策層必須對市場環(huán)境進(jìn)行透徹的分析。然而，現(xiàn)在我國中小企業(yè)的營銷活動的領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常憑自己主觀的想法、看法來斷定現(xiàn)時的市場環(huán)境，更有甚者，對自己企業(yè)的基本環(huán)境、基本條件掌握不清，這樣就會對整個企業(yè)的營銷活動，甚至將來的發(fā)展造成了極大的影響。

2.對顧客的需求估計不足

有些中小企業(yè)的決策者沒有對本企業(yè)產(chǎn)品的消費者的消費心理、消費行為進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查，從而使得本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或是供不應(yīng)求——造成企業(yè)不得不放棄熱銷期，放棄高利潤;或是供過于求——造成企業(yè)產(chǎn)品銷售不出去、存貨積壓嚴(yán)重，進(jìn)而造成損失。

3.目標(biāo)市場不明確，也就是市場定位不準(zhǔn)確

市場定位的不準(zhǔn)確，破壞了原有的固定消費群體;不準(zhǔn)確的市場定位，直接影響了企業(yè)的未來發(fā)展。

4.產(chǎn)品定價的不合理

有些中小企業(yè)只見眼前的高利潤，把自己產(chǎn)品的價格定得較高，雖然可以“狠賺一筆”，但會給消費者“趁火打劫”的感覺，使消費者對該企業(yè)印象下降，以至“冷落”該企業(yè)。不過，過低的定價會使消費者(尤其是不理性的消費者)的心理感到不平衡，會使他們認(rèn)為這種產(chǎn)品不高貴，不受歡迎，從而不進(jìn)行購買。

5.經(jīng)銷商的選擇有誤

有些中小企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品覆蓋較大的范圍，不經(jīng)過嚴(yán)密的調(diào)查、審核以及評估，就接受了中間商的代理申請。由于有些經(jīng)銷商的不合理定價以及不妥當(dāng)?shù)姆?wù)，使得消費者對該企業(yè)的形象，對企業(yè)有厭倦感。

二、提升中小企業(yè)營銷能力的對策分析

借鑒國際中小企業(yè)營銷發(fā)展的經(jīng)驗，結(jié)合我國中小企業(yè)的發(fā)展特點，要全面提升我國中小企業(yè)的營銷能力，就應(yīng)該從營銷文化、營銷管理體系、營銷組織團(tuán)隊等方面人手，打造一支本領(lǐng)真正過硬的營銷隊伍。

1.培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化

培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價值觀。事實上，價值觀是企業(yè)員工精神的動力源泉，它對企業(yè)的經(jīng)營行為起著重要的引導(dǎo)作用。通過創(chuàng)新的營銷文化建設(shè)，培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價值觀，并使之得到全體員工的認(rèn)同，進(jìn)而形成一種向心力與凝聚力，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業(yè)同呼吸、共命運，自覺遵守企業(yè)的各項規(guī)章制度，開展創(chuàng)造性地工作?？傊?，通過建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價值觀來培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，對于規(guī)范營銷人員的行為，提升中小企業(yè)的營銷能力等有著重要的意義.2.建立科學(xué)的營銷管理體系

建立科學(xué)的營銷管理體系，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。目前，許多中小企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此，改革中小企業(yè)營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當(dāng)務(wù)之急。具體做法是:(1)變過去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標(biāo)。(2)適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。對營銷人員的日常管理，則主要應(yīng)從以下幾個方面人手:(1)通過行政管理制度的建立，規(guī)范營銷人員的行為;(2)通過業(yè)務(wù)管理制度的建立，規(guī)范業(yè)務(wù)流現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息程和個人業(yè)務(wù)行為;(3)通過行動管理制度的建立，規(guī)范個人的市場行動，以保證必要的工作時間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開，做到上情下達(dá)、下情上報、共同探討市場問題，同時表揚先進(jìn)、鞭策落后，培養(yǎng)營銷人員歸屬感、榮譽感。

3.塑造優(yōu)秀的營銷組織團(tuán)隊

對于優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊來說，團(tuán)隊成員之間應(yīng)相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場的變化和走向，建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象，制定和實施企業(yè)的營銷計劃。中小企業(yè)要打造這樣一支強(qiáng)有力的、專業(yè)化的營銷團(tuán)隊，首先是要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。其次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師，對營銷人員進(jìn)行市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識與技能培訓(xùn)，以全面提高中小企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力水平。

三、中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的選擇

中小企業(yè)要在激烈的市場競爭中獲得一席之地，除了要有正確的目標(biāo)市場選擇，還要在產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道的選擇等方面增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。

1.運用正確的產(chǎn)品策略，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力

當(dāng)前競爭激烈的國際市場環(huán)境中，企業(yè)為了生存必須滿足銷費者對新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的源源

不斷的需求。這就要求企業(yè)要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品。而開發(fā)新產(chǎn)品需要有雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)支持，中小企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與大企業(yè)抗衡。在這方面，中小企業(yè)可借鑒香港的企業(yè)的明智選擇。香港的企業(yè)，一般規(guī)模都不大，以中小企業(yè)居多，缺乏獨立研制產(chǎn)品的條件。他們的產(chǎn)品策略主要是緊跟國際市場潮流，充分利用國際上的最新技術(shù)，研制仿制產(chǎn)品。

2.選擇正確的銷售渠道，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力

在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與制度下，絕大多數(shù)國際企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接銷售給消費者，在他們與消費者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發(fā)商、零售商，在取得產(chǎn)品合法所有權(quán)之后，再轉(zhuǎn)售出去;另外如經(jīng)紀(jì)人，企業(yè)代表，銷售代理人，負(fù)責(zé)尋找顧客，代表企業(yè)與人洽商，但他們并沒有取得產(chǎn)品所有權(quán)。

3.采取適當(dāng)?shù)膬r格策略，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力

國際企業(yè)常用的產(chǎn)品價格策略有:產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價格策略、產(chǎn)品線定價策略、差別定價策略等。而對于中小企業(yè)一般采用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的的動機(jī)，贏得市場優(yōu)勢。香港的產(chǎn)品常以物美價廉的姿態(tài)出現(xiàn)在國際市場上，這歸功于香港的中小企業(yè)的價格策略，他們以微利低價全力推出新產(chǎn)品，爭取以最快的速度進(jìn)入市場，進(jìn)而占領(lǐng)市場。由此可見，成功的價格策略，是中小企業(yè)營銷成功的又一關(guān)鍵因素。

4.選擇正確的促銷策略，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力

產(chǎn)品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購買欲望，達(dá)到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等方式。中小企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳播給消費者，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解。但中小企業(yè)由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應(yīng)注重區(qū)域廣告和公共關(guān)系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實力的經(jīng)銷商。

總之，在激烈的市場競爭環(huán)境中，中小企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略計劃時要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚長避短，善于找先機(jī)和制度創(chuàng)新，發(fā)揮先行優(yōu)勢，并揚“船小好調(diào)頭”之長，打好主動戰(zhàn)。