第一篇：淺論中小企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新

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淺論中小企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新

作者：王素梅

來源：《沿海企業(yè)與科技》2005年第05期

[摘要]加入了WTO后，我國的中小企業(yè)面臨著更加激烈的市場競爭。為了提高競爭力，中小企業(yè)應該根據(jù)自身規(guī)模小、變化快的特點，全面進行營銷觀念的創(chuàng)新、市場競爭的創(chuàng)新，以及營銷方法的創(chuàng)新。

[關鍵詞]中小企業(yè)；市場營銷；創(chuàng)新策略

[中圖分類號]F272．3

[文獻標識碼]A

第二篇：淺談中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

淺談中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

發(fā)布時間：2011-7-18信息來源：中國論文下載中心 作者：王東波

論文關鍵詞:目標市場;產品策略;價格策略;促銷策略

論文摘要:隨著經濟全球化和科技的飛速發(fā)展，中小企業(yè)在我國國民經濟發(fā)展過程中占據(jù)著越來越重要的地位，其發(fā)展狀況對于維護社會穩(wěn)定、促進各地經濟發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實意義。本文試圖從我國中小企業(yè)發(fā)展的特點出發(fā)，根據(jù)自身的特點制定出適合自身長期發(fā)展的經營戰(zhàn)略，根據(jù)不同的目標幣場，運用相應正確的產品策略、價格策略、促銷策略增強企業(yè)的競爭能力。眾所周知，中小企業(yè)在中國的經濟發(fā)展過程中功不可沒。是什么使得它們能在激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展呢?它們又面臨著什么樣的困難和問題?這些都必須從其自身的特殊性來分析。一方面，中小企業(yè)規(guī)模小、市場適應性強、市場反應快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢，另一方面，技術力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經濟效益低下、資金人才缺乏。面對科學技術迅速發(fā)展、全球經濟一體化進程加快所帶來的機遇與挑戰(zhàn)，中小企業(yè)能否立足內外環(huán)境、結合其組織特點、揚長避短地制定出適合自身長期發(fā)展的經營戰(zhàn)略，對中小企業(yè)的生存發(fā)展至關重要。

一、中小企業(yè)存在的營銷問題

由于中小企業(yè)受生產規(guī)模、資金數(shù)量等諸多因素的限制，使得中小企業(yè)在市場營銷方面存在著一些問題，主要有以下幾方面。

1.對市場環(huán)境的分析不透徹

中小企業(yè)的營銷活動不能被動地接受環(huán)境的影響，營銷活動的決策層應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境，這就要求決策層必須對市場環(huán)境進行透徹的分析。然而，現(xiàn)在我國中小企業(yè)的營銷活動的領導人經常憑自己主觀的想法、看法來斷定現(xiàn)時的市場環(huán)境，更有甚者，對自己企業(yè)的基本環(huán)境、基本條件掌握不清，這樣就會對整個企業(yè)的營銷活動，甚至將來的發(fā)展造成了極大的影響。

2.對顧客的需求估計不足

有些中小企業(yè)的決策者沒有對本企業(yè)產品的消費者的消費心理、消費行為進行系統(tǒng)的調查，從而使得本企業(yè)所生產的產品或是供不應求——造成企業(yè)不得不放棄熱銷期，放棄高利潤;或是供過于求——造成企業(yè)產品銷售不出去、存貨積壓嚴重，進而造成損失。

3.目標市場不明確，也就是市場定位不準確

市場定位的不準確，破壞了原有的固定消費群體;不準確的市場定位，直接影響了企業(yè)的未來發(fā)展。

4.產品定價的不合理

有些中小企業(yè)只見眼前的高利潤，把自己產品的價格定得較高，雖然可以“狠賺一筆”，但會給消費者“趁火打劫”的感覺，使消費者對該企業(yè)印象下降，以至“冷落”該企業(yè)。不過，過低的定價會使消費者(尤其是不理性的消費者)的心理感到不平衡，會使他們認為這種產品不高貴，不受歡迎，從而不進行購買。

5.經銷商的選擇有誤

有些中小企業(yè)為了使自己的產品覆蓋較大的范圍，不經過嚴密的調查、審核以及評估，就接受了中間商的代理申請。由于有些經銷商的不合理定價以及不妥當?shù)姆眨沟孟M者對該企業(yè)的形象，對企業(yè)有厭倦感。

二、提升中小企業(yè)營銷能力的對策分析

借鑒國際中小企業(yè)營銷發(fā)展的經驗，結合我國中小企業(yè)的發(fā)展特點，要全面提升我國中小企業(yè)的營銷能力，就應該從營銷文化、營銷管理體系、營銷組織團隊等方面人手，打造一支本領真正過硬的營銷隊伍。

1.培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化

培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，其關鍵是建立科學、合理、有效的企業(yè)價值觀。事實上，價值觀是企業(yè)員工精神的動力源泉，它對企業(yè)的經營行為起著重要的引導作用。通過創(chuàng)新的營銷文化建設，培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應的價值觀，并使之得到全體員工的認同，進而形成一種向心力與凝聚力，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業(yè)同呼吸、共命運，自覺遵守企業(yè)的各項規(guī)章制度，開展創(chuàng)造性地工作?？傊?，通過建立科學、合理、有效的企業(yè)價值觀來培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，對于規(guī)范營銷人員的行為，提升中小企業(yè)的營銷能力等有著重要的意義.2.建立科學的營銷管理體系

建立科學的營銷管理體系，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。目前，許多中小企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此，改革中小企業(yè)營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當務之急。具體做法是:(1)變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。(2)適當提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結合起來。對營銷人員的日常管理，則主要應從以下幾個方面人手:(1)通過行政管理制度的建立，規(guī)范營銷人員的行為;(2)通過業(yè)務管理制度的建立，規(guī)范業(yè)務流現(xiàn)代經濟信息程和個人業(yè)務行為;(3)通過行動管理制度的建立，規(guī)范個人的市場行動，以保證必要的工作時間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開，做到上情下達、下情上報、共同探討市場問題，同時表揚先進、鞭策落后，培養(yǎng)營銷人員歸屬感、榮譽感。

3.塑造優(yōu)秀的營銷組織團隊

對于優(yōu)秀的營銷團隊來說，團隊成員之間應相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產品市場的變化和走向，建立共同的品牌網絡形象，制定和實施企業(yè)的營銷計劃。中小企業(yè)要打造這樣一支強有力的、專業(yè)化的營銷團隊，首先是要轉變觀念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。其次是從相關的高等院校、培訓機構、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師，對營銷人員進行市場調研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓，以全面提高中小企業(yè)營銷人員的素質和能力水平。

三、中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的選擇

中小企業(yè)要在激烈的市場競爭中獲得一席之地，除了要有正確的目標市場選擇，還要在產品策略、價格策略、銷售渠道的選擇等方面增強企業(yè)的競爭能力。

1.運用正確的產品策略，增強企業(yè)的競爭能力

當前競爭激烈的國際市場環(huán)境中，企業(yè)為了生存必須滿足銷費者對新產品或改良產品的源源

不斷的需求。這就要求企業(yè)要不斷的開發(fā)新產品。而開發(fā)新產品需要有雄厚的資金和先進的技術支持，中小企業(yè)遠遠無法與大企業(yè)抗衡。在這方面，中小企業(yè)可借鑒香港的企業(yè)的明智選擇。香港的企業(yè)，一般規(guī)模都不大，以中小企業(yè)居多，缺乏獨立研制產品的條件。他們的產品策略主要是緊跟國際市場潮流，充分利用國際上的最新技術，研制仿制產品。

2.選擇正確的銷售渠道，增強企業(yè)的競爭能力

在目前的經濟環(huán)境與制度下，絕大多數(shù)國際企業(yè)都未能將產品直接銷售給消費者，在他們與消費者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發(fā)商、零售商，在取得產品合法所有權之后，再轉售出去;另外如經紀人，企業(yè)代表，銷售代理人，負責尋找顧客，代表企業(yè)與人洽商，但他們并沒有取得產品所有權。

3.采取適當?shù)膬r格策略，增強企業(yè)的競爭能力

國際企業(yè)常用的產品價格策略有:產品壽命周期各階段的產品價格策略、產品線定價策略、差別定價策略等。而對于中小企業(yè)一般采用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的的動機，贏得市場優(yōu)勢。香港的產品常以物美價廉的姿態(tài)出現(xiàn)在國際市場上，這歸功于香港的中小企業(yè)的價格策略，他們以微利低價全力推出新產品，爭取以最快的速度進入市場，進而占領市場。由此可見，成功的價格策略，是中小企業(yè)營銷成功的又一關鍵因素。

4.選擇正確的促銷策略，增強企業(yè)的競爭能力

產品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產品，激發(fā)消費者的購買欲望，達到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣等方式。中小企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優(yōu)勢準確地傳播給消費者，并得到目標顧客的認同理解。但中小企業(yè)由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應注重區(qū)域廣告和公共關系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實力的經銷商。

總之，在激烈的市場競爭環(huán)境中，中小企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略計劃時要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚長避短，善于找先機和制度創(chuàng)新，發(fā)揮先行優(yōu)勢，并揚“船小好調頭”之長，打好主動戰(zhàn)。

第三篇：市場營銷創(chuàng)新

《大學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)》網絡課程學習心得體會

———— 談營銷專業(yè)創(chuàng)新人才培養(yǎng)

伍方勇

江澤民說，創(chuàng)新，是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達的不竭動力。因而如何培養(yǎng)和造就一大批具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的高素質的大學生人才隊伍，已成為新形勢下時代發(fā)展的迫切要求。作為教師，應該有這種培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力的責任感，緊迫感，使命感。而如何提高市場營銷專業(yè)人才的創(chuàng)新能力，激發(fā)大學生進行創(chuàng)新研究和創(chuàng)新學習，從而將大學生的潛在創(chuàng)新能力更好的轉換為顯在的創(chuàng)新能力，主要有這幾點想法。首先是強化創(chuàng)新意識，促進思維方式轉變。市場營銷是注重實戰(zhàn)和創(chuàng)新能力的。我經常對學生說的一句話，就是營銷無定式，營銷是最需要創(chuàng)新的。每一次營銷模式的變革都對社會產生了深刻的影響，創(chuàng)新型的營銷人才也是企業(yè)急需的。而我們的學生，在創(chuàng)新能力方面落后于歐美國家的大學生，一般說來并不是知識的差距造成的，而往往是在思維方式和創(chuàng)新意識方面存在差距。從現(xiàn)在的營銷成功案例來看，推動營銷模式變革的最多的不是營銷專家，而是科技人才。比如蘋果的喬布斯、小米的雷軍。為什么不是營銷專家，而是他們呢。我認為在于他們的思維方式，有理工科教育背景的他們思維更為活躍，創(chuàng)新意識更強。因而強化創(chuàng)新意識和促進思維方式轉變是發(fā)展大學生創(chuàng)新能力的基礎，只有在此基礎上才能真正的提高大學生的創(chuàng)新能力。

強化創(chuàng)新的意識，就是要求在方方面面都要注意，進行有意識的活動，只有有意識的進行活動，才能得到更好的效果?，F(xiàn)代社會的飛速發(fā)展，要求大學生要有適應社會變革與創(chuàng)新的高水平思維。大學生強化創(chuàng)新意識，促進思維方式轉變的一個重要方面,就是盡量多地參加各種學術講座、學術交流和一些科技活動，擴展自己的視野，增長自己的見識，鍛煉自己的思維。其次，教師需培養(yǎng)學生具備扎實的專業(yè)基礎知識。作為營銷專業(yè)的學生，應該要有扎實的專業(yè)基礎知識。營銷需要創(chuàng)新，但也不是天馬行空，胡亂一通，也需要一定的知識作為鋪墊的。眾所周知，沒有良好的基礎，是做不好任何事情的。扎實的專業(yè)基礎知識不僅要有必要的深度還應該有一定的廣度。不僅需要本專業(yè)的知識，更需要的是其他學科的知識，要注重邊緣學科知識的學習，這樣才能打開思維的天窗，思想不會被禁錮。知識結構越合理，知識的質量越高，創(chuàng)新越容易，創(chuàng)造力也就越強。再次，要創(chuàng)建寬松自主的學習環(huán)境，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新力。在大學生專業(yè)培養(yǎng)方面，應該給大學生們一個寬松、自由的學習交流環(huán)境。寬松、自由、民主的學習交流環(huán)境是創(chuàng)造力不斷發(fā)育生長的沃土，只有在自由的環(huán)境中，才會自由地生長出不同的觀點，才會不斷地產生出差異性、多樣性，生長出與眾不同和標新立異。也只有在自由的環(huán)境中，大學生們才樂于思考、勤于想象、敢于批判。

第四篇：論中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略（精選）

論中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略

[摘要] 中小企業(yè)具有規(guī)模小、市場適應性強、市場反應快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢,但存在著技術力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經濟效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。但是中小企業(yè)在推動國民經濟發(fā)展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進勞動就業(yè)和維護社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，而中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定對于中小企業(yè)的發(fā)展至關重要。據(jù)自身的特點應揚長避短地制定出適合自身長期發(fā)展的經營戰(zhàn)略。

[關鍵詞] 中小企業(yè)市場營銷營銷戰(zhàn)略

企業(yè)除具有規(guī)模小、市場適應性強、市場反應快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢,但還存在著技術力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經濟效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。面對科學技術迅速發(fā)展、全球經濟一體化進程加快所帶來的機遇與挑戰(zhàn),中小企業(yè)能否立足內外環(huán)境、結合其組織特點、揚長避短地制定出適合自身長期發(fā)展的經營戰(zhàn)略,對中小企業(yè)的生存發(fā)展至關重要。

自機器大工業(yè)在世界上出現(xiàn)以來,每年有大量的中小企業(yè)誕生，又有很多中小企業(yè)破產。在歷經各種挫折與困難之后仍能堅持下來，很多中小企業(yè)繼續(xù)成長和走向成熟，不少企業(yè)已經發(fā)展成為大企業(yè)、大公司。據(jù)有關資料顯示,從20世紀70年代至今,無論在發(fā)達國家還是在發(fā)展中國家,中小企業(yè)占現(xiàn)有企業(yè)總數(shù)的比例普遍都達到90%以上,甚至在“大企業(yè)王國”之稱的美國已超過了95%以上。中小企業(yè)在中國的經濟發(fā)展過程中也是功不可沒的，中小企業(yè)比大企業(yè)單位資金安置勞動人數(shù)要高，有的要高出一倍，正因為如此，在前10年中國的工業(yè)化進程中沒有出現(xiàn)嚴重的社會就業(yè)問題。中小企業(yè)之所以能在激烈競爭中獲得生存和發(fā)展,究其原因,除了外部提供的有利條件之外,主要還有賴于自身的特殊性及其相應優(yōu)勢。

市場營銷戰(zhàn)略，指企業(yè)為適應環(huán)境、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定對于中小企業(yè)的發(fā)展至關重要，如何培育和創(chuàng)造新的中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢，成為我國中小企業(yè)加速發(fā)展的重大問題。

一、中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢

1.現(xiàn)狀分析

一般來看，中小企業(yè)在推動國民經濟發(fā)展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進勞動就業(yè)和維護社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，是國民經濟必不可少的重要組成部分。一方面，由于中小企業(yè)經濟效益差，技術力量不足，水平較低，難以和大企業(yè)進行正面的直接競爭和抗衡;另一方面，中小企業(yè)在激烈的市場競爭中也有其優(yōu)勢的一面，即較強的靈活性和適應性，進入或退出市場動作迅速。因此，中小企業(yè)在市場競爭中要想立足市場，發(fā)揮優(yōu)勢，必須要根據(jù)自身的特點，采取一套行之有效的經營對策和競爭戰(zhàn)略，揚長避短。

2.存在的問題

(1)經營管理思想保守落后。中小企業(yè)領導人的市場經濟意識較弱，市場營銷或不被他們認識和接受，或被他們錯誤地將營銷等同于推銷或銷售，仍然習慣于接受行政管理的舊體制，對現(xiàn)代企業(yè)營銷的運作了解不多。

(2)市場營銷戰(zhàn)略缺乏科學的理論指導。雖然，越來越多的企業(yè)認識到營銷戰(zhàn)略的重要，但是由于缺乏科學的理論指導，無法形成適應市場的策劃和決策，集中表現(xiàn)在:在重大經營戰(zhàn)略、生產項目上，不做深入細致的市場調查和科學的市場預測和可行性分析，只憑某種經驗、感覺和判斷就做出決定，結果造成戰(zhàn)略上的重大失誤，使企業(yè)陷入困境。

(3)市場營銷人員素質不高，專業(yè)技術水平低。中小企業(yè)的市場營銷人員大多數(shù)沒有經過專業(yè)培訓，也沒有系統(tǒng)接受市場營銷方面的專業(yè)教育，對現(xiàn)代市場經濟理論和營銷知識理解不深，無法適應目前市場多變的環(huán)境。

二、中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式分析

營銷活動是驅動企業(yè)運作和發(fā)展的引擎，營銷活動中最重要部分是制定營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的核心包括:市場細分目標市場選擇和定位。企業(yè)在對市場進行細分的基礎上，確定合適的目標市場，然后進行正確的市場定位，這是企業(yè)進行營銷活動的一般戰(zhàn)略原則。

中小企業(yè)的發(fā)展特點，其可以選擇的目標市場應具有以下幾個特點：第一，選擇較分散的目標市場。分散的目標市場，顧客對商品的需求是小數(shù)量、多樣化,而且售后服務要求較高、交貨速度要快。大企業(yè)生產時一般以產生規(guī)模經濟的市場規(guī)模為主，它難以適應小數(shù)量、多樣化的要求。小企業(yè)可發(fā)揮自己靈活性的優(yōu)勢，抓住這些發(fā)散的目標市場。第二，選擇產品生產周期相對較短、更新速度快、顧客需求地域性較強的目標市場。同樣，這些目標市場是大企業(yè)進行規(guī)模生產所無暇顧及的，同樣大企業(yè)選擇這部分目標市場時，付出的成本較高，遠不及小企業(yè)有優(yōu)勢。

中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式包括以下四種：

1.市場滲透戰(zhàn)略

它是指一個經營單位試圖在其現(xiàn)有產品或服務市場上獲得更大的控制權。在應用市場滲透戰(zhàn)略時，管理者必須仔細考慮下列幾種因素。

（1）競爭對手的反應。（2）市場增加用途或消費的容量以及是否存在新的顧客。（3）在從競爭對手手中爭取顧客，刺激更多的使用和消費，吸引新顧客等方面所支出的費用

2.市場開發(fā)戰(zhàn)略

它是指經營單位將自己現(xiàn)有產品或服務介紹給新的顧客。在采用這一戰(zhàn)略時所考慮的因素包括以下幾個幾項。

（1）競爭對手的反應。（2）需了解新客戶的數(shù)量，需求以及購買方式等。（3）經營單位適應新市場的能力。

3.產品開發(fā)的戰(zhàn)略

它是指經營單位為現(xiàn)有顧客開發(fā)新的產品或新的服務內容。運用這種戰(zhàn)略需要考慮的因素包括以下幾項。

（1）競爭對手的反應。（2）新的產品或新的服務對現(xiàn)有的產品或服務的影響。（3）經營單位提供新產品或服務的能力。

4.多樣化市場戰(zhàn)略

它是指經營單位為新顧客提供新產品或新的服務。應用這一戰(zhàn)略時應考慮下列因素。

（1）對新顧客的需求要有深入的了解。（2）保證新產品或服務滿足上述需求（3）確保經營單位具有為新顧客服務的人才。

三、企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的選擇

1.網絡營銷

網絡營銷戰(zhàn)略，又稱互聯(lián)網營銷戰(zhàn)略或E－Marketing營銷戰(zhàn)略，是指中小企業(yè)利用互聯(lián)網有效開展營銷。選擇理由在于:

(1)使中小企業(yè)實現(xiàn)快速、高效地促銷，消除與大企業(yè)等競爭強手在渠道資源上明顯的差距。

(2)實現(xiàn)與顧客的雙向互動，更貼切地了解顧客的特定需求，發(fā)現(xiàn)潛在市場，從而發(fā)揮自身機制靈活的優(yōu)勢，滿足不同顧客個性化和多樣性的需求。

(3)使中小企業(yè)將有關企業(yè)、產品和專長等信息進行快速、全面、多媒體的有效傳播，增進顧客對產品與產品價值的了解,促進顧客對企業(yè)與產品忠誠度的提升。

2.品牌營銷

品牌營銷是現(xiàn)代營銷的高級形態(tài)，品牌、產品與企業(yè)是緊密相連的統(tǒng)一體，好的企業(yè)必定有好品牌和好產品;好的品牌必須以好的企業(yè)和產品為生命根基;而好的產品也需要好企業(yè)來生產，并通過好的品牌來獲得強化，并贏得優(yōu)勢市場競爭地位。這并不意味著存在一個產品經營階段或品牌經營階段，而是產品經營與品牌經營同時進行的市場競爭力培育與強化過程，即包括:

(1)同步化。要在產品開發(fā)、生產和銷售等環(huán)節(jié)與品牌的規(guī)劃和塑造保持同步。

(2)多元化。企業(yè)可以自創(chuàng)品牌，也可根據(jù)實際“借用”國內外采購商、代理商的品牌,還可采用與采購商、代理商共同創(chuàng)立“聯(lián)合品牌”，以及收購其他知名品牌。

(3)標準化。企業(yè)在品牌塑造中，要堅持產品標準化和品牌運作管理的標準化，即按市場的標準化要求進行產品設計、制造和管理。

中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時應注意將生產產品與創(chuàng)品牌融為一體，通過高質量的產品及其他綜合手段，逐漸建立起自己的品牌，品牌建立的過程是十分漫長的，而過硬的產品和服務則是品牌長期成功的真正關鍵。

3.創(chuàng)新營銷

創(chuàng)新營銷是企業(yè)為尋求新的實現(xiàn)營銷效能最大化相關要素組合的活動過程。為了贏得“縫隙營銷”的競爭優(yōu)勢，中小企業(yè)必須繼續(xù)實施和提升創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略。面對新的營銷環(huán)境和發(fā)展目標，中小企業(yè)必須培育和創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。中小企業(yè)創(chuàng)新營銷的內容包括:

(1)營銷觀念創(chuàng)新。隨時捕捉市場信息，更新觀念，改進營銷戰(zhàn)略。

(2)技術和產品創(chuàng)新。根據(jù)市場的變化趨勢，加大新產品的開發(fā)力度，把開拓市場同開發(fā)新技術、新產品、新產業(yè)結合起來，創(chuàng)造和引領市場，不斷提高產品的科技含量，帶動企業(yè)產品質量的提高和產品結構的優(yōu)化，搶占市場先機。

(3)機制創(chuàng)新。以市場為導向，改革企業(yè)管理體制，提高營銷效益。

(4)管理創(chuàng)新。推廣信息化，利用市場公共資源、企業(yè)專長和先進管理工具等提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。

(5)人才創(chuàng)新。注重引進高技人才，重視人才，培育人才，形成一支有較高素質的企業(yè)技術力量。

四、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的具體實施

1.運用正確的產品策略、當前競爭激烈的國際市場環(huán)境中，企業(yè)為了生存必須滿足消費者對新產品或改良產品的源源不斷的需求。這就要求企業(yè)要不斷的開發(fā)新產品。而開發(fā)新產品需要有雄厚的資金和先進的技術支持，中小企業(yè)遠遠無法與大企業(yè)抗衡。在這方面，中小企業(yè)可借鑒香港的企業(yè)的明智選擇。香港的企業(yè)，一般規(guī)模都不大，以中小企業(yè)居多，缺乏獨立研制產品的條件。他們的產品策略主要是緊跟國際市場潮流，充分利用國際上的最新技術，研制仿制產品。

2.選擇正確的銷售渠道、在目前的經濟環(huán)境與制度下，絕大多數(shù)國際企業(yè)都未能將產品直接售于消費者，在他們與消費者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發(fā)商、零售商，在取得產品合法所有權之后，再轉售出去；另外如經紀人，企業(yè)代表，銷售代理人，負責尋找顧客，代表企業(yè)與人洽商，但他們并沒有取得產品所有權。

3.采取適當?shù)膬r格策略

國際企業(yè)常用的產品價格策略有：產品壽命周期各階段的產品價格策略、產品線定價策略、差別定價策略等。而對于中小企業(yè)一般采用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的的動機，贏得市場優(yōu)勢。香港的產品常以物美價廉的姿態(tài)出現(xiàn)在國際市場上，這歸功于香港的中小企業(yè)的價格策略，他們以微利低價全力推出新產品，爭取以最快的速度進入市場，進而占領市場。由此可見，成功的價格策略，是中小企業(yè)營銷成功的又一關鍵因素。

4.選擇正確的促銷策略

產品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產品，激發(fā)消費者的購買欲望，達到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣等方式。中小企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優(yōu)勢準確地傳播給消費者，并得到目標顧客的認同理解。但中小企業(yè)由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應注重區(qū)域廣告和公共關系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實力的經銷商。

總之，在激烈的市場競爭環(huán)境中，中小企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略計劃時要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚長避短，善于找先機和制度創(chuàng)新，發(fā)揮先行優(yōu)勢，并揚“船小好調頭”之長，打主動戰(zhàn)。

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第五篇：中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略研究

市場營銷戰(zhàn)略，指企業(yè)為適應環(huán)境、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定對于中小企業(yè)的發(fā)展至關重要，如何培育和創(chuàng)造新的中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢，成為我國中小企業(yè)加速發(fā)展的重大問題。

一、中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢

1.現(xiàn)狀分析

一般來看，中小企業(yè)在推動國民經濟發(fā)展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進勞動就業(yè)和維護社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，是國民經濟必不可少的重要組成部分。一方面，由于中小企業(yè)經濟效益差，技術力量不足，水平較低，難以和大企業(yè)進行正面的直接競爭和抗衡;另一方面，中小企業(yè)在激烈的市場競爭中也有其優(yōu)勢的一面，即較強的靈活性和適應性，進入或退出市場動作迅速。因此，中小企業(yè)在市場競爭中要想立足市場，發(fā)揮優(yōu)勢，必須要根據(jù)自身的特點，采取一套行之有效的經營對策和競爭戰(zhàn)略，揚長避短。

2.存在的問題

(1)經營管理思想保守落后。中小企業(yè)領導人的市場經濟意識較弱，市場營銷或不被他們認識和接受，或被他們錯誤地將營銷等同于推銷或銷售，仍然習慣于接受行政管理的舊體制，對現(xiàn)代企業(yè)營銷的運作了解不多。

(2)市場營銷戰(zhàn)略缺乏科學的理論指導。雖然，越來越多的企業(yè)認識到營銷戰(zhàn)略的重要，但是由于缺乏科學的理論指導，無法形成適應市場的策劃和決策，集中表現(xiàn)在:在重大經營戰(zhàn)略、生產項目上，不做深入細致的市場調查和科學的市場預測和可行性分析，只憑某種經驗、感覺和判斷就做出決定，結果造成戰(zhàn)略上的重大失誤，使企業(yè)陷入困境。

(3)市場營銷人員素質不高，專業(yè)技術水平低。中小企業(yè)的市場營銷人員大多數(shù)沒有經過專業(yè)培訓，也沒有系統(tǒng)接受市場營銷方面的專業(yè)教育，對現(xiàn)代市場經濟理論和營銷知識理解不深，無法適應目前市場多變的環(huán)境。

二、中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式分析

營銷活動是驅動企業(yè)運作和發(fā)展的引擎，營銷活動中最重要部分是制定營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的核心包括:市場細分（segmenting）、目標市場選擇（targeting）和定位（positioning），即 STP。企業(yè)在對市場進行細分的基礎上，確定合適的目標市場，然后進行正確的市場定位，這是企業(yè)進行營銷活動的一般戰(zhàn)略原則。中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式包括以下兩種:

1.隙縫營銷戰(zhàn)略

隨著生產力水平的提高和經濟的快速發(fā)展,產品從開發(fā)、生產、成熟及被新產品替代的過程不斷縮短，人們的消費需求和消費心理也

在不斷發(fā)生變化，消費者的消費水平也各不相同。因而，人們消費需求的多層次、多樣性和差異性特點決定了市場必然存在著空白、縫隙和盲點。因此,對于中小企業(yè)而言,就應該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,揚長避短，把目光投向那些小塊的、未被大企業(yè)占有的市場，或雖有企業(yè)占領但并不穩(wěn)固的市場，利用自身的優(yōu)勢，最大化地滿足該市場的各種需求,掌握競爭主動權,最終在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。這就是補缺市場營銷戰(zhàn)略,亦稱“縫隙營銷”,同時,這種有利的市場位置稱之為“Niche”，即補缺基點。

一個好的“補缺基點”應具有以下特征：有足夠的市場潛量和購買力;利潤有增長的潛力;對主要競爭者不具有吸引力;企業(yè)具有占有此補缺基點所必要的槳和能力；企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者。中小企業(yè)由于規(guī)模、資金和技術力量等方向的界限。在與同行大企業(yè)競爭中難免處于劣勢。因此，中小型企業(yè)在確定經營方向時，要努力避開行業(yè)內大企業(yè)、大公司所關注的熱點項目，選擇他們易于忽視而又有一定經濟效益的小型“縫隙”產品，充分發(fā)揮自己靈活性和適應性強的優(yōu)勢,以填補市場需求的不足。2.衛(wèi)星營銷戰(zhàn)略

中小企業(yè)在市場競爭中,一方面要盡量減少與大企業(yè)間的競爭,另一方面還要利用大企業(yè),以求得自身的生存。這就需要中小企業(yè)與大企業(yè)之間建立一種協(xié)作關系。許多大型企業(yè)有著產品優(yōu)勢和市場地位優(yōu)勢,它們是市場上光芒四射的“恒星”,但這些大企業(yè)也并不是萬能的,它們?yōu)榱双@得規(guī)模經濟,必須要擺脫“大而全”的生產結構的束縛,求助于社會分工與協(xié)作。這時,中小企業(yè)就可以為它們服務來爭取發(fā)展的機會，充當它們的配角,即圍繞大企業(yè)這些“恒星”旋轉的“衛(wèi)星”。這在客觀上就為中小企業(yè)的生存發(fā)展提供了生存領域,增加了大企業(yè)對中小企業(yè)的依賴,同時中小企業(yè)也由于大企業(yè)的發(fā)展為其創(chuàng)造了生存發(fā)展機會,這就是所謂的“衛(wèi)星營銷”戰(zhàn)略,實質上是一種生存互補的協(xié)作經營戰(zhàn)略。

實施“衛(wèi)星營銷”戰(zhàn)略的過程中，中小企業(yè)在一定要考慮到大企業(yè)發(fā)展的趨勢和需求，力求與大企業(yè)發(fā)展同步，突出自己的專業(yè)化特色，取得較為可觀的經濟效益，為自身增強實力打下堅實的基礎。

3.兩種模式的比較

相比“衛(wèi)星營銷”戰(zhàn)略，“縫隙營銷”對中小企業(yè)是一種更為有效的策略，表現(xiàn)在：中小企業(yè)能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，主動尋找未被大企業(yè)占有的市場或雖有企業(yè)占領但并不穩(wěn)固的市場，能夠掌握競爭主動權。但它也并非是萬能的，中小企業(yè)不能盲目地進入一個陌生的補缺市場，必須經過嚴密的市場調查和分析，制定適當?shù)牟呗园l(fā)揮自身的優(yōu)勢，選擇合適的市場才能取得成功。

三、中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的選擇

1.網絡營銷

網絡營銷戰(zhàn)略，又稱互聯(lián)網營銷戰(zhàn)略或E－Marketing營銷戰(zhàn)略，是指中小企業(yè)利用互聯(lián)網有效開展營銷。選擇理由在于:

(1)使中小企業(yè)實現(xiàn)快速、高效地促銷，消除與大企業(yè)等競爭強

手在渠道資源上明顯的差距。

(2)實現(xiàn)與顧客的雙向互動，更貼切地了解顧客的特定需求，發(fā)現(xiàn)潛在市場，從而發(fā)揮自身機制靈活的優(yōu)勢，滿足不同顧客個性化和多樣性的需求。

(3)使中小企業(yè)將有關企業(yè)、產品和專長等信息進行快速、全面、多媒體的有效傳播，增進顧客對產品與產品價值的了解,促進顧客對企業(yè)與產品忠誠度的提升。

2.品牌營銷

品牌營銷是現(xiàn)代營銷的高級形態(tài)，品牌、產品與企業(yè)是緊密相連的統(tǒng)一體，好的企業(yè)必定有好品牌和好產品;好的品牌必須以好的企業(yè)和產品為生命根基;而好的產品也需要好企業(yè)來生產，并通過好的品牌來獲得強化，并贏得優(yōu)勢市場競爭地位。這并不意味著存在一個產品經營階段或品牌經營階段，而是產品經營與品牌經營同時進行的市場競爭力培育與強化過程，即包括:

(1)同步化。要在產品開發(fā)、生產和銷售等環(huán)節(jié)與品牌的規(guī)劃和塑造保持同步。

(2)多元化。企業(yè)可以自創(chuàng)品牌，也可根據(jù)實際“借用”國內外采購商、代理商的品牌,還可采用與采購商、代理商共同創(chuàng)立“聯(lián)合品牌”，以及收購其他知名品牌。

(3)標準化。企業(yè)在品牌塑造中，要堅持產品標準化和品牌運作管理的標準化，即按市場的標準化要求進行產品設計、制造和管理。中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時應注意將生產產品與創(chuàng)品牌融為一

體，通過高質量的產品及其他綜合手段，逐漸建立起自己的品牌，品牌建立的過程是十分漫長的，而過硬的產品和服務則是品牌長期成功的真正關鍵。

3.創(chuàng)新營銷

創(chuàng)新營銷是企業(yè)為尋求新的實現(xiàn)營銷效能最大化相關要素組合的活動過程。為了贏得“縫隙營銷”的競爭優(yōu)勢，中小企業(yè)必須繼續(xù)實施和提升創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略。面對新的營銷環(huán)境和發(fā)展目標，中小企業(yè)必須培育和創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。中小企業(yè)創(chuàng)新營銷的內容包括:

(1)營銷觀念創(chuàng)新。隨時捕捉市場信息，更新觀念，改進營銷戰(zhàn)略。

(2)技術和產品創(chuàng)新。根據(jù)市場的變化趨勢，加大新產品的開發(fā)力度，把開拓市場同開發(fā)新技術、新產品、新產業(yè)結合起來，創(chuàng)造和引領市場，不斷提高產品的科技含量，帶動企業(yè)產品質量的提高和產品結構的優(yōu)化，搶占市場先機。

(3)機制創(chuàng)新。以市場為導向，改革企業(yè)管理體制，提高營銷效益。

(4)管理創(chuàng)新。推廣信息化，利用市場公共資源、企業(yè)專長和先進管理工具等提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。

(5)人才創(chuàng)新。注重引進高技人才，重視人才，培育人才，形成一支有較高素質的企業(yè)技術力量。