第一篇：城鎮(zhèn)品牌營銷策劃——城市定位如何更精準(zhǔn)更有特色

城鎮(zhèn)品牌營銷策劃——城市定位如何更精準(zhǔn)更有特色?

制造之城、宜居之城、創(chuàng)業(yè)之城、歷史名城、文化之城、博愛之城、和諧之城??哪一個(gè)才是中山的城市核心品牌?

提到中山,究竟有多少人認(rèn)識中山?又有多少人知道中山“長什么樣”?根據(jù)此前針對中山的一個(gè)調(diào)查研究數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)幾大省會城市中約60%的市民不知道有個(gè)“中山市”。如今,中山正努力破解這一命題。市委副書記、代市長薛曉峰在“十二五”規(guī)劃征求意見座談會上提出,要在“十二五五”規(guī)劃中解決中山城市定位這一核心問題,把中山放在珠江西岸、珠三角乃至整個(gè)廣東大區(qū)域中找準(zhǔn)位置。

“隨著城市群的崛起,城市品牌越來越成為影響地區(qū)間競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。而中國人民大學(xué)顧海濱教授做的一份調(diào)查研究中,在國內(nèi)五大省會城市中約60%的市民不知道我國有個(gè)‘中山市’。這個(gè)數(shù)據(jù)說明,我市的城市品牌有待提升和推廣。”在今年的中山“兩會”期間,一份來自政協(xié)委員陳仕清等人的提案———《關(guān)于加強(qiáng)中山城市品牌建設(shè)的建議》,引起了從政府到民間對中山城市形象定位、中山城市品牌建設(shè)的熱議。

“‘十一五’的實(shí)踐讓中山有為有位,‘十二五’規(guī)劃則要明確定位以便于有為,現(xiàn)在我們就要爭這個(gè)位、定這個(gè)位、提升這個(gè)位”。9月10日,市委副書記、代市長薛曉峰在“十二五”規(guī)劃征求意見座談會上也提出,要在“十二五”規(guī)劃中解決中山城市定位這一核心問題,把中山放在珠江西岸、珠三角乃至整個(gè)廣東大區(qū)域中找準(zhǔn)位置。

中山需要鮮明城市形象

城市形象是一個(gè)城市的內(nèi)部公眾與外部公眾對該市的內(nèi)在綜合實(shí)力、外顯表象活力和未來發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價(jià)。它是一個(gè)客觀存在,是城市性質(zhì)、功能、建設(shè)水平、文化氛圍等的集中體現(xiàn)。那么,中山究竟是一座什么城?關(guān)于這個(gè)問題的追問,此前,無論是專家還是民間都已經(jīng)有強(qiáng)烈的關(guān)注。

“中山的城市形象亟需提升。很多外地人從京珠高速公路城區(qū)出口下來,進(jìn)到博愛路的時(shí)候,感覺中山很像一個(gè)現(xiàn)代化都市。但當(dāng)走進(jìn)城區(qū)的時(shí)候,就感覺中山像一個(gè)小縣城一樣?！敝猩浇?jīng)濟(jì)研究院常務(wù)副院長梁士倫的話很形象。

事實(shí)上,關(guān)于中山城市形象定位、城市品牌的建設(shè)早已不是一個(gè)新話題。中山市此前也曾邀請過不少專家,開展多層面的調(diào)研。中山市政協(xié)常委、市文聯(lián)主席胡波一針見血地指出:“品牌建設(shè)推不開,關(guān)鍵還是一直沒有找準(zhǔn)城市定位?！彼忉尩?這個(gè)定位包括經(jīng)濟(jì)定位、文化定位、歷史定位等,要先找準(zhǔn)特色,不要一窩蜂上,別人搞什么,我們也搞什么；要搞清楚能做什么,不能做什么,找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢。同時(shí)他還認(rèn)為,僅將中山稱為“偉人故里”太單一了,雖有歷史感、文化感,但沒有現(xiàn)代感,內(nèi)涵不夠。

當(dāng)下,珠三角城市已經(jīng)開始有意識地塑造城市獨(dú)特形象,并推動城市品牌提升。比如,東莞在今年開年就將目光鎖定在城市形象塑造上,市委書記劉志庚提出要對城市形象進(jìn)行全民大討論；而在佛山市,今年也掀起了城市形象大討論,市委書記上線與網(wǎng)民就此進(jìn)行對話,并指出要靠文化的傳承、發(fā)展和整合來打響城市品牌。

著名營銷專家、壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)（）董事長李錦魁博士在接受記者采訪時(shí)表示,外面的人提到中山,就會聯(lián)想到偉大的革命先行者孫中山,但除了偉人故里之外,中山在許多人腦子里基本上是一片空白。同時(shí)他也認(rèn)為,在珠三角九市中,現(xiàn)在兄弟城市都紛紛在尋找和塑造自己的城市形象定位,如果在城市品牌建設(shè)上沒有改觀,中山恐在下一輪城市競爭中處于尷尬位置。

拿什么命名中山?

今年“兩會”,政協(xié)委員陳仕清早早就提交了《關(guān)于加強(qiáng)中山市城市品牌建設(shè)的建議》的提案。他說,這個(gè)課題一年前他就開始動手調(diào)查和研究了。為何會對城市形象研究提出具體的提案呢?陳仕清告訴記者,一年多前從一次講座中獲悉,中國人民大學(xué)顧海兵教授開展了“中山城市形象全國調(diào)查”。其中,對北京、上海、廣州、南京等五大城市的調(diào)查結(jié)果表明,近六成人完全沒有聽說過中山。“這讓我感到太吃驚了”,陳仕清說。

根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示,對中山本地人調(diào)查分析表明,人居環(huán)境被排在第一位,約有33%的被調(diào)查者認(rèn)為,最適合中山的城市形象推介方式是人居環(huán)境；16.4%的被調(diào)查者認(rèn)為,名人效應(yīng)是最適合中山進(jìn)行城市形象推介的方式；此外,有近11.9%的人認(rèn)為利用產(chǎn)業(yè)基地來進(jìn)行中山城市形象的營銷最合適。

中山城市形象應(yīng)該如何定位,取決于中山有哪些可以利用和開發(fā)的“家底”。在陳仕清等人提交的議案中對這一點(diǎn)也進(jìn)行了探討。他們認(rèn)為:中山市具有眾多的優(yōu)勢,文化底蘊(yùn)豐厚,旅游資源豐富,居住環(huán)境優(yōu)美,工業(yè)發(fā)達(dá)等等,這些都是城市品牌的潛在優(yōu)勢。另外,中山市中心城區(qū)環(huán)境優(yōu)美,在人們心目中曾經(jīng)具有珠三角世外桃源之美稱。委員們提出,環(huán)境是城市品牌的主要名片,希望能進(jìn)一步挖掘并建立城市的核心優(yōu)勢和核心價(jià)值,并進(jìn)一步明確建立中心城區(qū),集中力量建立好中心,然后以點(diǎn)帶面全面發(fā)展。

據(jù)記者了解,2009年,中山市委宣傳部組織專門的課題組先后到東莞、惠州、江門、佛山、麗江等市進(jìn)行實(shí)地調(diào)研考察,經(jīng)反復(fù)研討,結(jié)合中山市優(yōu)勢,嘗試將中山形象整體定位為:1.“偉人孫中山的故鄉(xiāng),中國近代史的搖籃,咸淡水文化的中心,海陸型經(jīng)濟(jì)的典范”；2.“偉人故里中山,國際人居名城”；3.“偉人故里,幸福中山”或者“偉人故里,和諧中山”；

4.“燈都中山,照亮世界”；5.“博愛中山、愛心無疆”；6.“宜居城市,生態(tài)中山”。以上方案還將進(jìn)一步聽取專家學(xué)者、廣大市民以及社會各界人士的意見,集思廣益,不斷改進(jìn),不斷完善。

怎樣叫響中山?

中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授顧海兵曾承擔(dān)了《中山城市形象定位與城市推介》的課題研究。顧海兵教授在調(diào)查報(bào)告中也指出,城市形象問題大體上可以分為三類:一是“酒”好但“巷子”太深———有實(shí)力但知名度不夠高；二是“酒”不好、“巷子”又深,即知名度、實(shí)力都不高；三是雖然“巷子”不深但“酒”不好———即知名度很高,但是盛名之下,其實(shí)難符。

毋庸置疑的是,中山在提升城市形象方面的“家底”還是比較豐富的,關(guān)于這一點(diǎn),中山深厚的文化底蘊(yùn)以及文化特質(zhì)是最有力的佐證。中山市委常委、宣傳部部長丘樹宏總結(jié)了中山三大文化特點(diǎn):大移民城市、咸淡水文化和海陸型經(jīng)濟(jì),對中山從文化和經(jīng)濟(jì)方面進(jìn)行了基本的地位。一是大移民城市,中山很多人都是新移民,有閩粵客還有新客家；二是海陸型經(jīng)濟(jì)。因?yàn)橹猩揭郧笆莻€(gè)島,海洋的流動性和連貫性使中山和世界連在一起。中山大量的華僑到海外,也有很多人到中山。中山從海島變成陸地,從海洋型經(jīng)濟(jì)向陸地經(jīng)濟(jì)過渡,就是海陸型經(jīng)濟(jì)；三是咸淡水文化。四百多年前,中山是海上絲綢之路的必經(jīng)之路,咸淡水文化使中山具有了中西文化交融的特點(diǎn)。

在陳仕清等人的提案中,關(guān)于如何具體提升中山城市形象,他們也提出了具體的做法:由課題組進(jìn)行廣泛的調(diào)查研究,對中山市自身及周邊主要競爭城市的經(jīng)濟(jì)、自然、文化等資源進(jìn)行充分考察,形成完整的調(diào)查報(bào)告,根據(jù)差異化、特色化發(fā)展的原則,找準(zhǔn)中山優(yōu)勢之所在；邀請有關(guān)專家或通過項(xiàng)目招標(biāo)的方式委托幾家資深的專業(yè)品牌咨詢機(jī)構(gòu)參與城市品牌定位研究,開展可行性論證,提出3-5個(gè)較具競爭力的中山市城市品牌定位方案；將初步形成的定位方案向社會公布,廣泛聽取專家學(xué)者、市民及社會各界人士的意見,集思廣益,確定最終定位方案。

“政府主導(dǎo)的城市形象推介”是顧海兵教授提出破解中山城市形象難題的路徑。他認(rèn)為,在統(tǒng)一的城市推介工作中,政府是協(xié)調(diào)者的最佳人選。另一方面,政府推介也要與企事業(yè)單位的推介、公民推介以及非政府組織的推介形成一個(gè)有機(jī)的整體。此外,顧海兵也對具體的推介辦法提出了自己的看法,如以電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)為主體,整合城市、鎮(zhèn)區(qū)、企業(yè)、產(chǎn)品的信息傳播,聘請形象大使,充分挖掘名人資源等。

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營銷專家、中國十大策劃人、壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)（）董事長李錦魁博士:從“五個(gè)度”入手建設(shè)城市品牌

日前,關(guān)于中山城市形象定位的相關(guān)問題, 壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)()董事長李錦魁接受了記者采訪。他告訴記者,根據(jù)他對中山以及整個(gè)珠三角九市的了解,總體而言,中山的城市形象定位比較模糊,在外界看來沒有一個(gè)清晰的輪廓。他介紹說,當(dāng)前的中國,每個(gè)區(qū)域、每個(gè)城市甚至每個(gè)企業(yè)都在尋找自己的定位———“找魂”。而中山周圍的兄弟城市如東莞、佛山等城市都已經(jīng)走在了前面,中山城市形象正在逐步弱化,城市品牌日漸式微,城市地位正逐步被邊緣化。

他介紹說,從整個(gè)珠三角城市來看,中山目前的城市形象定位還不是很明朗,“但只要去搶,位置肯定是會有的”。他解釋說,廣州代表的是“廣府文化”；深圳則與設(shè)計(jì)、時(shí)尚現(xiàn)代化之都聯(lián)系在了一起；佛山則代表嶺南文化,還有飲食文化、廣佛同城化、新興產(chǎn)業(yè)等定位；東莞則以“制造之都”而聞名海內(nèi)外；清遠(yuǎn)則依靠“賣山水賣空氣”的旅游來定位自己。

壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)（）董事長李錦魁認(rèn)為,在城市形象定位方面,主要采用的方式有三種:霸位、靠位、搶位。霸位就是先把城市定位“霸占”住,“比如佛山,我給他們的建議就是打造‘最嶺南’文化,讓人家一想到要去欣賞嶺南文化,就必然要到你佛山去”；靠位就是根據(jù)自身已有的優(yōu)勢資源,逐漸地靠上去,最終形成自己的城市品牌；搶位就是不斷地創(chuàng)造條件,通過強(qiáng)勢的宣傳,從而實(shí)現(xiàn)城市形象定位的目的。

具體到中山而言,他認(rèn)為中山城市形象定位應(yīng)該考慮清楚這三點(diǎn),霸什么位置?往哪里靠?搶什么位?“中山的城市經(jīng)濟(jì)總量比較大,同時(shí)也存在著一個(gè)誤區(qū),大家普遍認(rèn)為經(jīng)濟(jì)總量大就等于城市品牌比較強(qiáng)。其實(shí),一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)總量跟城市品牌是沒有必然聯(lián)系的,比如說戛納,在全世界的經(jīng)濟(jì)總量很小,但全世界的人只要一提到戛納就知道這是電影的代名詞”。

在品牌化建設(shè)的道路上,他認(rèn)為中山應(yīng)該從“五個(gè)度”來加以考量:知名度、美譽(yù)度、忠誠度、聯(lián)想度、表現(xiàn)度。此外,他也認(rèn)為,對一個(gè)城市的形象進(jìn)行定位是一個(gè)系統(tǒng)而立體的工作,只有深入地扎根研究中山,才能真正為中山找到自己的最佳位置。“但不管怎么說,前提只有一個(gè),那就是政府必須站在城市發(fā)展的戰(zhàn)略高地上去加以重視”。

◎中山行動

打好“文化牌”提升城市形象

近年來,中山建設(shè)城市品牌立足于中山本土特色,綜合利用資源優(yōu)勢,通過主打“孫中山文化牌”、“華僑文化牌”、“產(chǎn)業(yè)文化牌”、“民俗文化牌”等途徑,提升中山城市形象品牌。

一是打?qū)O中山文化牌。早在2008年,中山市便提出組織實(shí)施孫中山文化工程,進(jìn)一步加強(qiáng)孫中山文化的研究工作,構(gòu)建傳統(tǒng)文獻(xiàn)和電子數(shù)據(jù)相結(jié)合的“孫中山研究信息中心”,拓寬孫中山文化研究渠道,創(chuàng)設(shè)具有城市特色的孫中山研究基地和學(xué)術(shù)論壇品牌；進(jìn)一步提升孫中山文化的時(shí)代價(jià)值,賦予孫中山精神時(shí)代意義,豐富和完善“博愛、創(chuàng)新、包容、和諧”新時(shí)期中山人精神內(nèi)涵等。

二是打華僑文化牌。中山市是著名的僑鄉(xiāng),目前有80多萬名中山籍華僑華人和港澳臺同胞,分布在世界90多個(gè)國家和地區(qū)。旅外鄉(xiāng)親們在世界各地成立的社團(tuán)逾200個(gè),一部分僑團(tuán)已經(jīng)有百年以上歷史。中山市緊緊抓住這一優(yōu)勢,在2009年以文化的名義,舉辦了屬于中華民族和全世界華僑華人的文化盛宴———“中山杯”華僑文學(xué)獎(jiǎng),讓華僑文化在中山扎根并將其打造成為一道亮麗的文化風(fēng)景線。

三是打產(chǎn)業(yè)文化牌。中山市以27個(gè)國家級產(chǎn)業(yè)基地和14個(gè)省級技術(shù)創(chuàng)新專業(yè)鎮(zhèn)為依托,深入挖掘中山區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)文化,重點(diǎn)培育小欖五金、古鎮(zhèn)燈飾、大涌紅木家具、沙溪休閑服飾、黃圃食品、港口游戲游藝等產(chǎn)業(yè)集群,打造國內(nèi)外知名的企業(yè)品牌；通過舉辦“中山美食節(jié)”、“中山休閑服裝節(jié)”、“中山燈飾文化節(jié)”、“中山家具文化節(jié)”,進(jìn)一步延伸特色文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條,擴(kuò)大文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模。

四是打民俗文化牌。中山市有豐富的民俗文化資源,中山策劃將醉龍、飄色、咸水歌以及龍獅鳳舞等民俗民間藝術(shù)進(jìn)一步整合成為大型表演節(jié)目,保護(hù)和傳承中山寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的同時(shí),鼓勵(lì)各鎮(zhèn)區(qū)對本地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行整理、創(chuàng)新。

此外,除了打好以上幾張牌,中山還立足于本土的文化資源,通過挖掘、整合、創(chuàng)新提升城市文化內(nèi)涵,通過打公共文化牌、博愛文化牌、“三名”文化牌、生態(tài)文化牌來提升城市形象。

第二篇：精準(zhǔn)定位 企業(yè)品牌定位從消費(fèi)者出發(fā)

企業(yè)品牌定位為何要從消費(fèi)者出發(fā)

當(dāng)今時(shí)代企業(yè)之間的競爭日趨激烈，但是所謂的企業(yè)競爭歸根到底還是品牌之間的競爭，而在這個(gè)過程中，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就顯得尤為重要，另外品牌定位是企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的前提，關(guān)于品牌定位，各個(gè)品牌營銷機(jī)構(gòu)各抒己見，以全網(wǎng)傳播方式為主的品牌聯(lián)播營銷機(jī)構(gòu)根據(jù)自己十年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為要從消費(fèi)者出發(fā)，全心全意為企業(yè)做品牌定位和品牌推廣。企業(yè)的品牌定位就是建立或是塑造一個(gè)與目標(biāo)市場方面有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。并且它與這一品牌所對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群體建立一種內(nèi)在聯(lián)系。就好比，二鍋頭酒定位在北京中低收入的消費(fèi)者人群，而茅臺更傾向于定位在貴賓或是一些高級禮品的層次上。人們在市場中，怎么認(rèn)識一個(gè)品牌，也主要取決于品牌個(gè)性方面。這種品牌個(gè)性的定位來自于品牌定位。

企業(yè)在進(jìn)行品牌定位之時(shí)，應(yīng)該慎重考慮消費(fèi)者方面，若是想做到最好，企業(yè)甚至應(yīng)該通過消費(fèi)者的腦筋去考慮問題。成功的品牌定位由消費(fèi)者決定，原因是企業(yè)只有提供了各種選擇，供消費(fèi)者去挑選。在消費(fèi)者腦里的品牌定位，企業(yè)是不能夠控制的，只能夠施加一些影響。低估了消費(fèi)者對品牌定位的作用。這樣也會高估品牌方面的力量，最終導(dǎo)致品牌失去其原本應(yīng)該具備的影響力。

如今很多的企業(yè)對消費(fèi)者方面的說法不一，很多的業(yè)內(nèi)人士都會認(rèn)為只要消費(fèi)者滿意就是指顧客對企業(yè)所提供的品牌和服務(wù)的直接綜合評價(jià)，更是顧客對企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度和內(nèi)部員工的認(rèn)可，顧客是通過一種價(jià)值判斷來評價(jià)品牌，因此，也可以這樣說，滿意是消費(fèi)者的感覺狀態(tài)，它更源于對企業(yè)產(chǎn)品或是服務(wù)與顧客的期望所進(jìn)行比較的時(shí)候得到的結(jié)果對比差距。

若是企業(yè)的品牌和服務(wù)與消費(fèi)者的期望值相近的話，那么消費(fèi)者就會感到滿意，這樣一來，他們就會將自己的消費(fèi)感受通過品牌聯(lián)播以及口碑的方式傳播給自己的熟悉的人，更大范圍的擴(kuò)大了企業(yè)品牌的知名度，提高了企業(yè)的形象，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展打下了堅(jiān)固的基石。

第三篇：品牌營銷-精準(zhǔn)定位消費(fèi)者是關(guān)鍵

品牌營銷-精準(zhǔn)定位消費(fèi)者是關(guān)鍵

Amy

消費(fèi)者對于企業(yè)品牌的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售成功的關(guān)鍵。具體表現(xiàn)在對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是否能產(chǎn)生直觀的印象、獲得好感并形成記憶。品牌營銷，是企業(yè)和消費(fèi)者的對話。

目標(biāo)消費(fèi)人群與品牌定位相關(guān)，產(chǎn)品是賣給怎樣的消費(fèi)者，通過性別、年齡、地域、消費(fèi)能力等具象的數(shù)據(jù)維度，已能勾勒出目標(biāo)客戶的雛形。在實(shí)際的營銷過程中，更重要的是了解這些目標(biāo)客戶在何時(shí)、何地出現(xiàn)。以某面膜品牌舉例，在地鐵站投放大幅的整墻廣告，是挑選附近商務(wù)樓較多的站點(diǎn)去做，理由很簡單，商務(wù)樓白領(lǐng)女性居多，是它的目標(biāo)客戶。整個(gè)墻體直接采用面膜單片產(chǎn)品的包裝，不同顏色的上百片面膜置于墻面，感官上給人以強(qiáng)大的視覺沖擊，潛意識有想要摘一片下來的沖動，每一片面膜上可見品牌名稱，再配上一條應(yīng)景的對白：“停下來留住美麗”，實(shí)質(zhì)的廣告暗語是：“工作繁忙的你，是不是也該停一停了呢？” 讓人印象深刻。

上璽品牌營銷專家建議，品牌營銷意在通過軟性的手法打動消費(fèi)者，不可停留于說教的方式，消費(fèi)者從最初認(rèn)知到最后選購某個(gè)品牌，既有可能出于理性，也可能出于知覺，還可能因?yàn)楫a(chǎn)生了情感共鳴。

對不同的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的目標(biāo)市場，分析消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的營銷方式，努力找出自身品牌與其他同行品牌的差異，用簡潔、易記、朗朗上口的文字植入人心，細(xì)心挑選目標(biāo)人群喜愛的傳播媒介并結(jié)合恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)（如季節(jié)性特點(diǎn)較強(qiáng)的產(chǎn)品），加強(qiáng)與潛在客戶的雙向溝通（如通過問卷、有獎(jiǎng)問答、路演、試用體驗(yàn)等方式）。一言以蔽之“找到對的人，用巧妙的方式，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，說給他們聽”。

第四篇：楚雄州城市特色定位：突出彝族文化

楚雄州城市特色定位：突出彝族文化

楚雄日報(bào)訊（周有方 李光輝）10月12日，州委、州政府專題聽取楚雄市彝族城市特色研究暨街區(qū)改造規(guī)劃匯報(bào)。州委書記丁紹祥要求，楚雄城市的特色定位，要突出彝族文化，彰顯地域文化，兼容現(xiàn)代文化。

州委副書記、州長楊紅衛(wèi)，州委常委、州委秘書長馬紅梅，州委常委、楚雄市委書記張之政以及州級有關(guān)部門負(fù)責(zé)人聽取了匯報(bào)，并就彝州首府楚雄市特色城市改造提升規(guī)劃提出了意見建議，對工作進(jìn)展提出了明確要求。

丁紹祥指出，楚雄州作為全國兩個(gè)彝族自治州之一，具有悠久的歷史和豐富的民族文化資源。一度時(shí)期以來，楚雄市、州建設(shè)局按照州委、州政府的部署，就楚雄城市的特色、品位提升做了大量工作，研究成果有特色、有深度。為進(jìn)一步突出楚雄的彝州特色，構(gòu)建我州大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場的發(fā)展格局，謀劃楚雄文化旅游產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展，在2008年州慶50周年時(shí)充分展示彝州的“彝味”，展示楚雄特有的地域文化，展示楚雄城市的現(xiàn)代文化。楚雄市城市定位的關(guān)鍵，在于挖掘民族文化內(nèi)涵，突出彝族文化，彰顯地域文化，兼容現(xiàn)代文化，創(chuàng)新城市建設(shè)規(guī)劃，把城市建設(shè)和彝族文化融合在一起，用彝族文化突出城市的文化特色，彰顯和創(chuàng)造地域文化充實(shí)城市的文化含量，兼容現(xiàn)代文化豐富城市的現(xiàn)代魅力。丁紹祥指出，城市的靈魂在于文化，城市的特色在于城市地域與城市建筑。城市建筑的基礎(chǔ)在于城市設(shè)計(jì)。城市設(shè)計(jì)是對城市體型和空間環(huán)境所作的整體構(gòu)思安排，貫穿于城市規(guī)劃和建設(shè)的全過程。城市的特色、文化又在左右著城市設(shè)計(jì)。隨著城市的發(fā)展、社會的進(jìn)步，城市已經(jīng)越來越離不開特色、文化。楚雄的城市特色定位，要突出彝州地域文化中特有的彝族文化，兼容現(xiàn)代多元文化；作為彝州，城市特色一定要打“彝牌”，地域文化必須服從彝族文化；城市特色的改造提升，要更多地融入彝族粗獷、豪放的圖騰文化，融入古老的彝族文字符號，充分體現(xiàn)文化差異性的美。各級各有關(guān)部門一定要統(tǒng)一思想，繼承和弘揚(yáng)彝族古建筑的文化，在有條件的老城區(qū)改造中，借鑒和學(xué)習(xí)大理古城、麗江四方街的成功經(jīng)驗(yàn)，用一系列優(yōu)秀創(chuàng)意確立楚雄的城市形象，塑造楚雄市“彝族風(fēng)情文化”的品牌，提高楚雄作為旅游城市的知名度和吸引力。特別是建筑和門牌、門匾上，要增加彝文字等民族文化色彩，體現(xiàn)彝族風(fēng)情和風(fēng)格，讓人感受到到了楚雄就到了楚雄彝族自治州。

丁紹祥強(qiáng)調(diào)，楚雄的城市改造提升，要總體規(guī)劃，分步實(shí)施，突出重點(diǎn)，逐步推進(jìn)。目前，改造的重點(diǎn)要放在上章村入口節(jié)點(diǎn)、火車站入口節(jié)點(diǎn)、程家壩入口節(jié)點(diǎn)、龍川江濱河景觀休閑帶及桃源湖廣場的改造提升上，相對集中特色區(qū)域，以便分區(qū)分片實(shí)施。

楊紅衛(wèi)在講話中指出，圍繞文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，尤其是圍繞2008年州慶，如何強(qiáng)化提高楚雄的城市設(shè)計(jì)水平、城市的文化品位和提高增加楚雄城市的美譽(yù)度、影響力，延續(xù)楚雄城市的特色“香火”，最終達(dá)到優(yōu)秀旅游城市的目標(biāo)，楚雄市要將城市文化建設(shè)納入城市建設(shè)總體規(guī)劃，著力在城市文化設(shè)施、文化產(chǎn)品、文化活動、文化人才和文化街區(qū)等方面突出彝族文化特色，體現(xiàn)地方人文內(nèi)涵，打造城市彝族文化品牌，建設(shè)個(gè)性鮮明的城市文化，塑造城市文化形象；要循序漸進(jìn)，高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)、高規(guī)格統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)一批彝族文化特色明顯的旅游、康體、健身、娛樂等設(shè)施，扎實(shí)做好楚雄城市的改造提升工作，進(jìn)一步豐富楚雄市的旅游、文化內(nèi)涵，突出彝族文化特色，提高城市知名度，達(dá)到“到楚雄看彝族文化，品彝族文化大餐”的城市品牌效應(yīng)。（

第五篇：壹串通品牌營銷策劃案例——華鵬陶瓷品牌定位價(jià)值趨向

中國風(fēng)尚 東方魅力

——華鵬陶瓷品牌定位價(jià)值趨向

本文出自壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)經(jīng)典案例：004km.cn

什么是品牌

是產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的差別,就像人和人之間差別

它不在外表，而在思維、靈魂和氣場

這就是品牌和品牌之間差別

品牌，就是一見鐘情，就是感覺，就是風(fēng)水

品牌是陽，產(chǎn)品是陰

產(chǎn)品是數(shù)，品牌是象

品牌已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)生活的一個(gè)重要元素

品牌具有最基礎(chǔ)的本質(zhì)，這本質(zhì)不是外在的，也不是完全用產(chǎn)品或服務(wù)來定義的

就像帕拉圖所認(rèn)為的那樣，是一種感覺以及對于這種感覺的期待

人們可以在沒有看到產(chǎn)品或者沒有直接體驗(yàn)服務(wù)的情況下對其產(chǎn)生反應(yīng)。、品牌承載的最突出的意義是一種美學(xué)感覺以及對于這種感覺的期待。

產(chǎn)品和服務(wù)需要不斷的更新，而其品牌卻是永恒不變的。

品牌之所以成為品牌，就是因?yàn)樗軌蛟陬櫩蛢?nèi)心中產(chǎn)生共鳴，能夠引發(fā)顧客的信任。

企業(yè)確定品牌的關(guān)鍵是與顧客的價(jià)值需求相一致，簡單的說就是品牌定位于顧客意圖而非企業(yè)的核心競爭力。

所以，應(yīng)該從關(guān)注產(chǎn)品回到關(guān)注顧客的身上來。

回到顧客的層面，就會尋找到品牌的核心內(nèi)容

品牌真正的關(guān)聯(lián)是能和顧客一樣的內(nèi)心真正的觸動和共鳴

對于有著三十多年歷史的華鵬陶瓷來說，如何在這強(qiáng)手如林的陶瓷行業(yè)獲得有效的競爭力，這是所有華鵬陶瓷管理層不得不用心思考的課題。

眾所周知，華鵬陶瓷和鷹牌陶瓷分別是鷹牌控股有限公司旗下的兩大直轄品牌。如何有效劃分這兩大品牌的競爭力區(qū)別點(diǎn)并發(fā)揮集團(tuán)多品牌運(yùn)作體系的力量呢？其首要的問題，就是解決華鵬陶瓷品牌定位問題，否則華鵬陶瓷品牌營銷傳播行為都不能很好的為其品牌進(jìn)行資產(chǎn)增值。給華鵬陶瓷一個(gè)合適而精準(zhǔn)的定位

品牌定位是什么：就是你希望你的品牌未來是什么樣子？就像所有的父母，對子女都有希望的定位：希望自己的孩子是一個(gè)“具號召力的領(lǐng)導(dǎo)人，創(chuàng)出一番驚天動地的事業(yè)”的人，還是“受人羨慕的金融行業(yè)理財(cái)專家人”呢？

壹串通品牌營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：一個(gè)好的企業(yè)品牌定位必須具有以下六大特點(diǎn)：

第一、充分反映該品牌產(chǎn)品特點(diǎn) 第二、能得到目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可

第三、具有獨(dú)特性

第四、一定文化涵蓋度

第五、原有企業(yè)品牌理念延續(xù)性

第六、符合市場大趨勢的

企業(yè)要想獲得有效品牌定位，必須對“競爭對手、消費(fèi)者、企業(yè)本身“三方面進(jìn)行全方位研究。雖然鷹牌陶瓷和華鵬陶瓷同為一個(gè)集團(tuán)的兩個(gè)品牌，但對消費(fèi)者來說，他們就是競爭對手。

下面我們先研究一下鷹牌陶瓷在消費(fèi)者中的價(jià)值趨向，以便為華鵬陶瓷陶瓷品牌定位尋找到有力的依據(jù)：

從圖表中，我們可以清晰看到，鷹牌陶瓷是一個(gè)國際化的品牌，它代表流行、時(shí)尚、高質(zhì)量，其品牌知名度也位居第一軍團(tuán)，而華鵬陶瓷品牌知名度位居第三軍團(tuán)。因此，要想超越鷹牌陶瓷品牌本身很難，再者他們都是自家兄弟，而且中國市場那么大，何必自相比拼？

眾所周知，中國東方文化博大精深，涵蓋內(nèi)容之豐富之厚實(shí)已是眾人皆知之事。2008年是奧運(yùn)年，被全球關(guān)注，中國元素在奧運(yùn)會上被運(yùn)用的淋漓盡致，獲得世界各族人民的高度認(rèn)可。而且近幾年國**紅遍大江南北，消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化有了重新的認(rèn)識。

再加上華鵬陶瓷過去的品牌推廣一直是圍繞東方文化來進(jìn)行的。因此，延續(xù)以往的品牌資源，并將主流趨勢與品牌相結(jié)合，是對品牌進(jìn)行的最有效的保護(hù)與提升。

鷹牌是“穿西服的人”，華鵬是“穿中山裝的人”——這是壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長李錦魁在品牌定位討論會議上一語道破的話語。企業(yè)任何品牌定位價(jià)值趨向都需要滿足消費(fèi)者的需求，其主要依據(jù)是圍繞著名心理學(xué)家馬斯諾需求來進(jìn)行的，如圖所示：

諸位看官都明白，一個(gè)人只有生存問題已經(jīng)得到解決了，才有能力和欲望去思考精神層面上的東西。有30多年歷史的華鵬陶瓷已不再是一個(gè)剛發(fā)展起來的陶瓷企業(yè)，它不再只為人們提供功能性產(chǎn)品，而逐步發(fā)展成為人們生活中的精神支柱，這種精神支柱的內(nèi)涵就是消費(fèi)心目中的華鵬陶瓷價(jià)值趨向。

目前，品牌定位價(jià)值尋找與挖掘，主要有以下四品牌有四大類型：功能型、自我個(gè)性彰顯型、價(jià)值主張、精神文化信仰型。

每一種類型定位都具有各自的特點(diǎn)和要求，每一個(gè)品牌定位都沒有對和錯(cuò)，只有適合和不適合。下面我們先解析四大類別的品牌定位特征，然后再結(jié)合華鵬陶瓷自身特點(diǎn)，來尋找符合華鵬陶瓷品牌定位的模式：

第一、功能型品牌定位：

1、注重產(chǎn)品的功能性表現(xiàn)，每個(gè)產(chǎn)品都有USP，是典型產(chǎn)品的表現(xiàn)。目前市場運(yùn)作比較成功的品牌為寶潔海飛絲、美的空調(diào)冷靜星、威猛先生清潔專家。

2、缺點(diǎn)：競爭者容易模仿、忠誠度差。

3、企業(yè)必須具備的條件： 1）快速產(chǎn)品研發(fā)能力 2）頻繁，持續(xù)的廣告支持 3）突出的產(chǎn)品優(yōu)勢

第二、自我個(gè)性彰顯型品牌定位

1、產(chǎn)品本身功能有限，提供的是精神上的滿足，消費(fèi)者希望依靠品牌彰顯身份，目前市場上運(yùn)作比較成功的品牌有星巴克咖啡，百事可樂碳酸飲料。

2、優(yōu)勢：不易被模仿、品牌忠誠度高。

3、缺點(diǎn)：消費(fèi)人群窄、產(chǎn)品延伸的空間有限、產(chǎn)品功能同質(zhì)性高，較難區(qū)別

第三、價(jià)值主張型品牌定位

1、是消費(fèi)者自身不具備，但向往的一種態(tài)度，目前市場運(yùn)作比較成功的品牌有耐克、科勒。

2、優(yōu)勢：品牌忠誠度高、產(chǎn)品延伸度廣

第四、精神文化信仰型

1、創(chuàng)造出一個(gè)組織，一個(gè)社區(qū)，一種文化，一種經(jīng)驗(yàn)，使消費(fèi)者有歸屬感，認(rèn)同感。目前市場上運(yùn)作比較成功的品牌有麥當(dāng)勞、可口可樂、萬寶路

2、優(yōu)勢：品牌追求的最高境界、產(chǎn)品延伸度廣、消費(fèi)者忠實(shí)度最高

3、有利條件：悠久的歷史。

綜合以上四種品牌定位模型以及華鵬陶瓷品牌企業(yè)自身產(chǎn)品特點(diǎn)，我們認(rèn)為華鵬陶瓷比較適合第三種類型品牌定位，價(jià)值主張型品牌定位。

華鵬陶瓷過去的傳播定位一直圍繞“東方魅力”這個(gè)核心概念進(jìn)行，所以我們在挖掘華鵬陶瓷核心價(jià)值不要放棄這一重要的品牌資產(chǎn)。為了更好挖掘華鵬陶瓷品牌價(jià)值主張，大家經(jīng)過多次會議溝通與討論，最后我們大家一起挖掘出“中國風(fēng)尚 魅力東方”這一核心價(jià)值點(diǎn)。

有了品牌核心價(jià)值定位，華鵬陶瓷品牌規(guī)劃也就水到渠成了，為了更有效的讓營銷體系清晰認(rèn)識華鵬陶瓷品牌的定位，以便統(tǒng)一傳播口徑，我們以品牌地圖方式，來對華鵬陶瓷品牌進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃：

建陶國際化領(lǐng)導(dǎo)

戰(zhàn)略屬性：進(jìn)攻品牌

者

目標(biāo)消費(fèi)群：35－55歲左右,受過高等教育,有穩(wěn)定的工作，性格內(nèi)斂、含蓄；對中國美學(xué)思想有著獨(dú)特的理解,銷售區(qū)域定位 全國市場

喜歡中國文化性品位生活元素。有著強(qiáng)烈的責(zé)任感，顧念家庭，孝敬父母。

價(jià)格定位 中、高檔 主要競爭品牌：宏宇、新明珠、新中源、格萊斯

功能價(jià)值：潤質(zhì)堅(jiān)韌 情感價(jià)值：東方魅力

利益支持點(diǎn)：

1、精選上等土料；

2、高溫文火燒成；

3、高壓成價(jià)值表現(xiàn)

型

4、新家坡上市公司品質(zhì)保障和生產(chǎn)管理體系。品牌個(gè)性：含蓄 自我 企業(yè)定位

傳播策略

核心價(jià)值 品牌風(fēng)格：中式、風(fēng)尚

品牌專用顏色：紅色（特定）＋VI規(guī)范 產(chǎn)品線：三大類別(拋光磚文化磚瓷片)三大系列(風(fēng)雅頌系列)主題概念：中國風(fēng)尚、東方魅力

主題理念：獨(dú)有的中國東方文化美學(xué)思想 關(guān)鍵媒體策略：集中、差異化原則 廣告語：中國風(fēng)尚、魅力東方

消費(fèi)者媒體如《搜房網(wǎng)）；工程媒體《城市中國》，渠道媒體《陶城報(bào)》、《銷售與市場》

營銷傳播 ： 地面終端品牌一體化 東方美學(xué)

把握品牌創(chuàng)意表現(xiàn)策略原點(diǎn)，維系品牌調(diào)性

有了品牌定位規(guī)劃圖，并不意味著與消費(fèi)者溝通的問題就解決了。如今消費(fèi)者每天要面對諸多名目繁多廣告和商品信息的充斥，他們很難有精力去記住各種的信息內(nèi)容。因此，在大多數(shù)的情況下，他們對各種廣告信息接受是麻木的。

在如今廣告信息泛濫的情況下，如企業(yè)品牌廣告?zhèn)鞑ト绮荒軉渭兌挥袕埩εc目標(biāo)消費(fèi)者心智空間相吻合，那么該企業(yè)所有傳播行為都存在極大的浪費(fèi)。如果企業(yè)每一次品牌傳播行為不能持續(xù)、有效、一致地傳播品牌核心價(jià)值，那么該品牌印象在消費(fèi)者心目中是模糊、不清晰的。

因此，要想讓企業(yè)品牌傳播行為都做加分而不是減分，就需要制定品牌創(chuàng)意表現(xiàn)策略圖。這樣創(chuàng)意人員才能把復(fù)雜高深的品牌價(jià)值趨向變成切實(shí)有效的創(chuàng)意。下面就是依據(jù)華鵬陶瓷品牌定位圖來規(guī)劃品牌創(chuàng)意表現(xiàn)策略圖：

有了創(chuàng)意表現(xiàn)策略圖，并不意味著萬事大吉，如何尋找創(chuàng)意原點(diǎn)，傳遞品牌核心概念點(diǎn)——“東方魅力的中國風(fēng)尚”。這是擺在創(chuàng)意人面前思考的核心關(guān)鍵點(diǎn)。這個(gè)創(chuàng)意元素必須能代表中國文化，并要符合華鵬陶瓷品牌調(diào)性。

為了更有效表現(xiàn)這個(gè)品牌核心價(jià)值概念點(diǎn)，我們創(chuàng)意人員就開始四處搜尋創(chuàng)意，如文房四寶、陶瓷、絲綢、旗袍、紅燈籠、玉、明朝家具等具有中國文化特色的元素都被羅列出來，通過這些文化元素比較與分析，我們最后發(fā)現(xiàn)“玉”最能代表這中國東方魅力的風(fēng)尚意念。

古人貴玉，兼貴其聲。所博以古樂器有玉磬、華博玉笛、玉篁、玉簫。明清以后，玉器使用范圍貫穿在上層人物的中博衣食住行之中：衣中物帽冠發(fā)有各種佩件、飾物；食盞、玉博杯等；再者玉質(zhì)致密堅(jiān)硬，滑潤光瑩，與華鵬陶瓷產(chǎn)品特性有很大的關(guān)聯(lián)性。

古人常將玉的特性加以人格化，認(rèn)物為玉有“仁、義、智、勇、潔”五德博中，有“君子比德于玉”之說。玉又是美麗、富貴、高尚、廉博華潔等一切中精神美的象征。

有了這一強(qiáng)有力的概念，我們創(chuàng)意人員以“玉”作為品牌形象視覺的主要元素，在其周圍的元素再融入中國水墨筆觸來潤澤品牌核心概念創(chuàng)意表現(xiàn)元素，再配合輔助識別符號“中國祥云”，直觀傳達(dá)“東方魅力”，這樣整個(gè)畫面設(shè)計(jì)風(fēng)格調(diào)性為中式、風(fēng)尚，而且也不失其中國文化獨(dú)特內(nèi)涵與靈氣，非常有力地將“中國風(fēng)尚 東方魅力”這一品牌核心價(jià)值進(jìn)行有效的傳遞。

下面我們選用部分整合營銷傳播內(nèi)容，來全力展示華鵬陶瓷品牌核心價(jià)值點(diǎn)，如圖所示：

本文出自壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)經(jīng)典案例：004km.cn