第一篇：李寧運(yùn)動鞋網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

李寧運(yùn)動鞋網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

一、網(wǎng)絡(luò)營銷目的根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。

企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

市場行情發(fā)生變化，制定網(wǎng)絡(luò)營銷方案以適應(yīng)變化后的市場。推出新產(chǎn)品時，針對該產(chǎn)品設(shè)計專屬的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析

行業(yè)外部環(huán)境分析

政治環(huán)境分析、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

消費(fèi)需求分析、網(wǎng)頁分析

三、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)××。

四、具體網(wǎng)絡(luò)營銷方案

具體網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書，包括以下幾點(diǎn)內(nèi)容：

1、網(wǎng)站分析，主要包括：網(wǎng)站流量分析、站點(diǎn)頁面分析、網(wǎng)站運(yùn)用技術(shù)和設(shè)計分析、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)分析、網(wǎng)站運(yùn)營分析等

2、網(wǎng)站優(yōu)化，主要包括：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化、網(wǎng)頁標(biāo)簽優(yōu)化、網(wǎng)頁減肥壓縮、超鏈接優(yōu)化、頁面內(nèi)容優(yōu)化

3、網(wǎng)站推廣，主要包括：搜索引擎排名、相關(guān)鏈接交換、網(wǎng)絡(luò)廣告投放

五、如何廣告宣傳

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。

2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時推出代理商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點(diǎn)來書寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書，推出各項(xiàng)具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

第二篇：運(yùn)動鞋網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

運(yùn)動鞋網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

一、網(wǎng)絡(luò)營銷目的根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。

企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

市場行情發(fā)生變化，制定網(wǎng)絡(luò)營銷方案以適應(yīng)變化后的市場。推出新產(chǎn)品時，針對該產(chǎn)品設(shè)計專屬的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析

行業(yè)外部環(huán)境分析

政治環(huán)境分析、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

消費(fèi)需求分析、網(wǎng)頁分析

三、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)××。

四、具體網(wǎng)絡(luò)營銷方案

具體網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書，包括以下幾點(diǎn)內(nèi)容：

1、網(wǎng)站分析，主要包括：網(wǎng)站流量分析、站點(diǎn)頁面分析、網(wǎng)站運(yùn)用技術(shù)和設(shè)計分析、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)分析、網(wǎng)站運(yùn)營分析等

2、網(wǎng)站優(yōu)化，主要包括：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化、網(wǎng)頁標(biāo)簽優(yōu)化、網(wǎng)頁減肥壓縮、超鏈接優(yōu)化、頁面內(nèi)容優(yōu)化

3、網(wǎng)站推廣，主要包括：搜索引擎排名、相關(guān)鏈接交換、網(wǎng)絡(luò)廣告投放

五、如何廣告宣傳

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。

2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時推出代理商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點(diǎn)來書寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書，推出各項(xiàng)具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

三、調(diào)配中心管理

1、調(diào)配中心依據(jù)訂單情況，將裁切好的部件排列整齊，等待加工；

2、已裁切好的部件如需印刷、削皮、貼內(nèi)里、燙印等，均由調(diào)配中心負(fù)責(zé)；

3、加工好的材料交付給中倉備料組，由中倉備料組發(fā)料至針車車間加工。

4、裁切好的部件如中底板、鞋墊等，如果不需要特別車縫加工的，可在完成必要處理后送半成品倉庫

5、在調(diào)配中心，待所有部件完成后，一定要將鞋面所有部件質(zhì)量及統(tǒng)計數(shù)字妥善整理，準(zhǔn)備交付給針車車間；

第三篇：關(guān)于李寧運(yùn)動鞋的調(diào)查報告

關(guān)于李寧運(yùn)動鞋的調(diào)查報告

調(diào)查時間：2011年12月17號—2011年12月18號 調(diào)查范圍：西安工業(yè)大學(xué)未央校區(qū)學(xué)生 調(diào)查對象：校內(nèi)在線100名學(xué)生 調(diào)查方法：社區(qū)網(wǎng)站定量問卷調(diào)查法 調(diào)查人：陳莉

周園

趙鵬燕 一，前言

“體操王子”李寧于1990年創(chuàng)立了北京李寧體育用品有限公司，現(xiàn)已發(fā)展成為擁有運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋、運(yùn)動器材等多個產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售額穩(wěn)步增長，在中國體育用品行業(yè)居于舉足輕重得地位?！霸从隗w育，用于體育”是李寧公司一貫堅持的宗旨。

從“步步為贏”“我運(yùn)動我存在”“一切皆有可能”等廣告語到現(xiàn)在的“MAKE THE

CHANGE”，李寧這個品牌在逐漸成熟，它成熟的不只是越來越精湛的制鞋技術(shù)，還有越來越豐富的品牌內(nèi)涵。目前李寧幾乎已經(jīng)家喻戶曉，人人喜歡的運(yùn)動品牌，但李寧仍會不斷探索，不斷創(chuàng)新，著力打造成為世界的品牌。

李寧產(chǎn)品定位于體育運(yùn)動，針對年輕一族喜愛體育運(yùn)動的人群，90后李寧廣告“MAKE THE

CHANGE”更迎合了這一群體的心理感受，運(yùn)動是為了讓自己改變，運(yùn)動是追求自我個性的一種體現(xiàn)。李寧運(yùn)動鞋的主要目標(biāo)消費(fèi)者為在校大學(xué)生，這類消費(fèi)者群，有一定的能力消費(fèi)運(yùn)動產(chǎn)品，對運(yùn)動產(chǎn)品有較強(qiáng)的品牌黏著度，喜愛運(yùn)動追求自我價值和個性張揚(yáng)。

二、市場環(huán)境分析

1，隨著中國市場對外開放程度的加深，帶動了各種需求的增長。尤其奧運(yùn)會的成功舉辦，以及全名運(yùn)動理念的深入，人們的運(yùn)動健身觀念越來越強(qiáng)，給中國休閑運(yùn)動產(chǎn)業(yè)注入了活力，以及拉大了對運(yùn)動產(chǎn)品的消費(fèi)需求。運(yùn)動鞋的銷售與日俱增，有較好的市場發(fā)展前景。

2，技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展，現(xiàn)在科技的發(fā)展，運(yùn)動鞋的設(shè)計更是別具心裁，做到設(shè)計的人性化，個性化，時尚化，贏得年輕消費(fèi)群體的喜愛，運(yùn)動鞋的制造設(shè)計工藝日趨精湛。

3，社會生活習(xí)慣，價值觀念的轉(zhuǎn)變。全名健身理念的宣傳深入人心，如各種運(yùn)動健身項(xiàng)目的宣傳，我國參加健身運(yùn)動的人數(shù)持續(xù)增加。健身成為生活的一部分，特別年輕一族健身成為一種潮流時尚。這一人群對運(yùn)動產(chǎn)品的消費(fèi)與日俱增，占據(jù)較高份額。

4，企業(yè)競爭激烈，運(yùn)動休閑產(chǎn)品系列雷同，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重復(fù)不合理，重復(fù)性生產(chǎn)導(dǎo)致過剩，企業(yè)差異化較小，市場新生競爭力量層出不窮。品牌之間不能形成核心競爭力，國外品牌進(jìn)駐中國搶占較高市場空間。

5，競爭者的威脅。耐克，阿迪達(dá)斯在中國運(yùn)動市場占有舉足輕重的地位，安踏，361度，特步等的崛起又搶占了潛在的消費(fèi)市場。綜合以上市場環(huán)境的分析，李寧品牌面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境狀況，所以在這種激烈的市場環(huán)境下，李寧運(yùn)動鞋產(chǎn)品要搶占市場份額就要充分了解消費(fèi)者動態(tài)，及時調(diào)整市場戰(zhàn)略以及營銷策略，加大宣傳李寧運(yùn)動理念的深入消費(fèi)者群，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠，增強(qiáng)品牌黏著度。

三、調(diào)查目的

了解運(yùn)動消費(fèi)品的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及對李寧運(yùn)動鞋的消費(fèi)情況。獲取有效信息和建議，方便企業(yè)能夠深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)動向從而及時改進(jìn)產(chǎn)品，調(diào)整戰(zhàn)略，推進(jìn)李寧運(yùn)動理念的宣傳，使品牌認(rèn)知深入消費(fèi)者群，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠，增強(qiáng)品牌黏著度，增加產(chǎn)品的銷售。

四、調(diào)查內(nèi)容

? 消費(fèi)者對運(yùn)動鞋產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。? 消費(fèi)者對李寧品牌運(yùn)動鞋的消費(fèi)狀況。

? 消費(fèi)者對李寧這一運(yùn)動品牌的認(rèn)知，評價以及建議。? 消費(fèi)者對李寧新廣告語的認(rèn)知態(tài)度。

五、調(diào)查結(jié)果及分析 1，您是否喜歡穿運(yùn)動鞋

從圖表可看出，喜歡穿運(yùn)動鞋的消費(fèi)者占到了絕大多數(shù)為75%，而不喜歡的只占到了10%。這說明，運(yùn)動鞋市場廣大，有較高的市場份額，李寧運(yùn)動鞋的發(fā)展前景可觀。2，您在購買運(yùn)動鞋時主要考慮因素（）

從圖表可看出有60%的人選擇購買運(yùn)動鞋的因素是舒適感，較少部分會關(guān)注質(zhì)量，運(yùn)動鞋造型以及價格。這說明消費(fèi)者在選購運(yùn)動鞋時較多關(guān)注運(yùn)動鞋帶來的消費(fèi)感受以及運(yùn)動鞋自身的功能。所以，李寧運(yùn)動鞋在設(shè)計上應(yīng)更多關(guān)注運(yùn)動鞋的舒適度，根據(jù)消費(fèi)者的喜好，研發(fā)設(shè)計符合消費(fèi)者需求的運(yùn)動鞋。3，您平時更熱衷于購買哪種品牌的運(yùn)動鞋

從圖標(biāo)可看出，有35%的消費(fèi)者選擇購買李寧品牌運(yùn)動鞋，占運(yùn)動鞋消費(fèi)市場較大比例。這說明李寧運(yùn)動鞋在消費(fèi)者心目中已占據(jù)了舉足輕重的地位，但同時安踏與耐克也占到了一定比例。李寧運(yùn)動鞋機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，要在穩(wěn)固自己市場的基礎(chǔ)上，也要了解競爭對手的發(fā)展?fàn)顩r，搶占市場份額，爭取更多消費(fèi)者。4，您平時都在哪些場所購買運(yùn)動鞋

從圖表可以看出，70%的消費(fèi)者購買運(yùn)動鞋更偏向于專賣店，這與專賣店自身的信譽(yù)度是分不開的，也有部分消費(fèi)者選擇大型商場和網(wǎng)購。這說明大部分消費(fèi)者還是很信任專賣店的，網(wǎng)購雖然目前占得比例較小，但它是未來的發(fā)展方向，其力量不可小覷。李寧運(yùn)動鞋在管理號專賣店的同時，也應(yīng)積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)宣傳，完善網(wǎng)購系統(tǒng)。5，您購買過李寧運(yùn)動鞋嗎

由圖表可看出，65%的消費(fèi)者購買過李寧這一品牌的運(yùn)動鞋，說明李寧這一品牌已經(jīng)被大部分消費(fèi)者所了解和認(rèn)同。李寧應(yīng)在原有基礎(chǔ)上，加強(qiáng)宣傳，以物美價廉的產(chǎn)品贏得更多消費(fèi)者。6，您購買李寧運(yùn)動鞋的原因

由圖表可看出，消費(fèi)者購買李寧運(yùn)動鞋的原因更多的在于優(yōu)質(zhì)耐穿占到了45%的比例，這說明消費(fèi)者在選擇運(yùn)動鞋時更注重鞋子本身的功能性，同時在選擇美觀舒適上全部運(yùn)動鞋消費(fèi)上占75%，而李寧品牌運(yùn)動鞋只占到15%，所以李寧運(yùn)動鞋應(yīng)在美觀舒適方面這方面多多研究，做到既優(yōu)質(zhì)耐穿有美觀舒適，迎合消費(fèi)者的偏好。7，您能接受李寧運(yùn)動鞋的價位是

從圖表可看出，消費(fèi)者更能接受四百元以下的李寧運(yùn)動鞋，這說明李寧運(yùn)動鞋應(yīng)該適時的調(diào)整價位，或者告知消費(fèi)者李寧定價的因素，從而說服消費(fèi)者接受自己的定價，同時盡可能讓鞋子價值與價格相符。

8，您更喜歡“李寧”的哪種促銷方式

從圖表可看出，消費(fèi)者更樂意于打折的促銷方式占到了85%的比例，這說明李寧運(yùn)動鞋以打折促銷這種促銷這種方式可以贏得較多消費(fèi)者，但同時過多的打折會降低品牌形象，所以打折要階段性實(shí)行，尋找其他促銷方式來獲取較多消費(fèi)者的青睞。9，您認(rèn)為李寧這個品牌目前最大的競爭對手是（）

從圖表可看出，55%的消費(fèi)者認(rèn)為目前同類產(chǎn)品中安踏是李寧最大的競爭對手，其次耐克也占到了30%的比例，這說明李寧運(yùn)動鞋在做好自己的同時，也應(yīng)該借鑒尤其是安踏，耐克品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。在營銷和企業(yè)宣傳上適時調(diào)整策略，適應(yīng)市場的變化。以較強(qiáng)的競爭實(shí)力贏得對手，從而搶占消費(fèi)市場。

10，您認(rèn)為李寧運(yùn)動鞋相較于其他品牌的運(yùn)動鞋在哪方面更具優(yōu)勢

從圖標(biāo)可看出，消費(fèi)者對李寧運(yùn)動鞋在價格、款式、質(zhì)量、美觀度、廣告宣傳方面的滿意度相當(dāng)，而服務(wù)態(tài)度和售后服務(wù)卻差之甚遠(yuǎn)。這說明李寧運(yùn)動鞋不僅要做好產(chǎn)品本身，產(chǎn)品的售后服務(wù)也應(yīng)該受到重視。

11，您覺得今后李寧運(yùn)動鞋在哪些方面需要改進(jìn)

從圖表可看出，消費(fèi)者希望李寧運(yùn)動鞋在款式、價格方面做改進(jìn)的呼聲最大，這說明李寧運(yùn)動鞋應(yīng)該多在價格款式方面做改進(jìn)，相應(yīng)調(diào)整價格以滿足消費(fèi)者的購買預(yù)期，在設(shè)計款式上盡可能個性化時尚化，迎合年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)目標(biāo)。

12，“李寧”的新廣告語（不是我喜歡標(biāo)新立異，我只是對一成不變不敢茍同；別老拿我和別人比較，我只在意和自己一寸一寸地較量；你們?yōu)槲野才诺穆?總是讓我迷路；沿著舊地圖 找不到新大陸 ；make the change，李寧）您能完全背下來嗎，它對你有影響嗎，有什么影響？

大部分消費(fèi)者認(rèn)為有影響，認(rèn)為這個口號使李寧的品牌定位更加準(zhǔn)確，告別了以往山寨的形象。自己在選擇購買李寧品牌是更有相同的感受，自己是新的一代，要有自己的個性。也有小部分消費(fèi)者更傾向于先前的“一切皆有可能”。

六、結(jié)論及建議

·結(jié)論一：消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的功能性，舒適耐穿是他們消費(fèi)時最先考慮的因素。

建議：李寧運(yùn)動鞋要在加大技術(shù)投入，保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也要在產(chǎn)品功能上多下功夫，注重設(shè)計開發(fā)，款式多樣化，人性化。研發(fā)出透氣防滑、防水等更多滿足消費(fèi)者要求的產(chǎn)品。

·結(jié)論二：運(yùn)動鞋市場競爭激烈，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

建議:〈1〉深度營銷，增加品牌的競爭力。例如：贊助體育賽事、冠名電視節(jié)目等傳播活動來擴(kuò)大品牌影響力, 〈2〉嘗試戰(zhàn)略聯(lián)營，可以和不同行業(yè)聯(lián)合；也可以和同一行業(yè)形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，例如贊助大型活動，和中國有影響力的活動合作，同時在公益事業(yè)上多加強(qiáng)品牌宣傳?！そY(jié)論三：消費(fèi)者對李寧運(yùn)動鞋的價格不是很滿意，較大一部分認(rèn)為價格有點(diǎn)偏高。

建議：把產(chǎn)品價格清晰化，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品定價的原由。盡可能把價格按照消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期進(jìn)行調(diào)整，對于不同的消費(fèi)層次的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)價格讓其去選擇，使產(chǎn)品層次化群眾化。讓消費(fèi)者有物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)。

·結(jié)論四：消費(fèi)者更傾向于專賣店購買，網(wǎng)購發(fā)展形勢大好。

建議：要以專賣店為主，建立良好的品牌形象，同時大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。保證售后服務(wù)的質(zhì)量，樹立良好品牌信譽(yù)，重視品牌的文化建設(shè)，以及品牌形象的宣傳。

·結(jié)論五: 消費(fèi)者更傾向于打折這種促銷方式。

建議：企業(yè)應(yīng)堅持以打折這種促銷這種方式來加大產(chǎn)品的銷售，在節(jié)假日加強(qiáng)打折促銷廣告的宣傳，同時也應(yīng)該適當(dāng)?shù)丶骖櫰渌黉N方式，如贈送禮品，匯費(fèi)優(yōu)待。在促銷加大宣傳銷售的同時注意維護(hù)品牌形象所以打折促銷要階段性實(shí)施。

七、結(jié)束語

經(jīng)調(diào)查，李寧運(yùn)動鞋可以說已經(jīng)是家喻戶曉了，在消費(fèi)者心目中占著舉足輕重的地位。雖然目前運(yùn)動鞋市場競爭異常激烈，李寧運(yùn)動鞋面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的狀況，但相信李寧品牌的前景是光明的，李寧在不斷的市場探索下會做出好的市場營銷策略走出適合自己的道路，從而不斷發(fā)展強(qiáng)大，創(chuàng)作具有世界性的品牌。

第四篇：李寧體育營銷策劃

“中國榮光，李寧共享”

——李寧2008非奧運(yùn)體育營銷策劃書 策劃目標(biāo)：通過本次營銷活動借助2008奧運(yùn)會帶來的體育商機(jī)，把李寧打造成為18到45歲之間的核心消費(fèi)者心目中的“摯愛品牌”，強(qiáng)化李寧與奧運(yùn)中國隊(duì)的聯(lián)系。突出塑造李寧的“年輕，時尚，運(yùn)動”的品牌個性，并提升產(chǎn)品銷量。

策劃環(huán)境分析：

1，SWOT分析：

優(yōu)勢：1，產(chǎn)品技術(shù)含量在國內(nèi)運(yùn)動品牌中最高。

2，品牌忠誠度高

3，國內(nèi)體育用品市場占有率高

4，分銷渠道發(fā)達(dá)

5，價格上占一定優(yōu)勢。耐克，阿迪達(dá)斯價格在高處下不來，安踏等品牌在低處上不去，相比之下，李寧公司恰好找到了一個獨(dú)有的利基市場。

6，民族情節(jié)，李寧品牌也是一個闡發(fā)中國體育精神的品牌，讓人很容易想到民族榮譽(yù)與自豪。

劣勢：1，定位不清，顧此失彼，競爭范圍大。

2，品牌個性不鮮明，沒有明確的品牌訴求，在強(qiáng)調(diào)變化和創(chuàng)新的同時忽視了保持品牌同意形象。

3，產(chǎn)品款式，設(shè)計不夠新穎。

4，在國際市場上的知名度不高。在產(chǎn)品研發(fā)上跟國際知名品牌有一定差距。

機(jī)會：1，中國已經(jīng)成為體育產(chǎn)品消費(fèi)增長最快的地區(qū)之一，去年的市場達(dá)300多億人民幣。2，2008年北京奧運(yùn)會全球矚目，特別對于中國企業(yè)來說，是一個難得的營銷機(jī)會和傳播舞臺。中國企業(yè)通過奧運(yùn)會可擴(kuò)大品牌影響力。據(jù)專家預(yù)測，政府投資所引發(fā)的“乘數(shù)效應(yīng)”可帶動6000醫(yī)院的奧運(yùn)消費(fèi)和投資市場。

威脅：1，國際品牌知名度高，在消費(fèi)者中品牌形象好，在產(chǎn)品的功能性和時尚性的結(jié)合，運(yùn)動資源，把握品牌形象，市場推廣方面優(yōu)于李寧。李寧雖目前在國內(nèi)銷售額暫居第一，但增長率遠(yuǎn)低于耐克和阿迪達(dá)斯。耐克資本雄厚，其品牌代言人的一舉一動成為目標(biāo)消費(fèi)者的模仿對象。阿迪達(dá)斯已成為2008北京奧運(yùn)會合作伙伴，奧運(yùn)資源充足，營銷力度大。2，品牌搶灘，國內(nèi)品牌奮力直追。安踏作為國內(nèi)馳名商標(biāo)，運(yùn)動鞋國內(nèi)市場占有率第一，低端市場優(yōu)勢明顯。新晉的晉江品牌也在奮力直追。

市場定位：1，管理層定位（目標(biāo)市場）：14到28歲之間以學(xué)生為主，居住在大中城市，喜愛運(yùn)動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。

2，實(shí)際李寧核心消費(fèi)者：18到45歲之間，居住在二三線城市的中等收入的消費(fèi)者。

1活動計劃

預(yù)熱季

預(yù)熱季“中國強(qiáng)，李寧墻”：通過網(wǎng)絡(luò)DV大賽選出88位最具人氣的穿著李寧產(chǎn)品的中國人，然后相片做成廣告，置于奧運(yùn)場館交通要道，增強(qiáng)李寧品牌在奧運(yùn)期間的曝光率。前期“中國最具人氣視頻秀”網(wǎng)絡(luò)DV大賽：奧運(yùn)前期，在主流視頻分享網(wǎng)站和李寧官網(wǎng)，李寧專賣店，麥當(dāng)勞媒體置換（待定），和中國移動結(jié)成合作伙伴（待定），舉行以“一切皆有可能”為主題的網(wǎng)絡(luò)DV征集活動，視頻中必須出現(xiàn)李寧的至少一種產(chǎn)品或品牌LOGO，再在視頻網(wǎng)站進(jìn)行人氣投票，選出人氣前88強(qiáng)，然后召集至李寧中國總部，做公關(guān)活動（頒發(fā)證書和李寧產(chǎn)品，邀媒體宣傳報道），人氣選手拍照，海報編排，簽訂獨(dú)家合作和保密協(xié)議。

“加油中國”李寧腕帶設(shè)計大賽：2008年5月1日—6月1日，在李寧實(shí)體店，李寧官網(wǎng)，網(wǎng)易體育頻道舉行以“加油中國”為主題的腕帶設(shè)計大賽，前8名作品將在奧運(yùn)期間做成限量版產(chǎn)品及“金牌分享計劃”獎品投放實(shí)體店。設(shè)計大賽前8名將獲邀到李寧中國總部參加簽約活動，奧運(yùn)后參加“重走奧運(yùn)火炬路計劃”。

預(yù)熱季“李寧大篷車”

可行性分析：李寧在二、三線城市消費(fèi)者心目中屬于中高端運(yùn)動品牌，品牌忠誠度高。產(chǎn)品

路演和體育明星與消費(fèi)者親密接觸，能集聚人氣。在網(wǎng)絡(luò)、體育雜志、當(dāng)

地媒體廣告投放和各地李寧專賣店的POP宣傳能起到很好的宣傳效果。慈

善活動也是明星很樂意參與的活動。借奧運(yùn)會即將開幕之際利用此次活動

為中國體育健兒加油，為中國加油，為北京加油！

目標(biāo)受眾：18—45歲熱愛體育的李寧核心消費(fèi)者

前期：第一階段：2008年5月1日—6月1日（網(wǎng)上投票階段），在校內(nèi)網(wǎng)、網(wǎng)易、和李寧

官方網(wǎng)站上設(shè)置投票板塊，讓消費(fèi)者選出他們心目中最渴望見到的退役體

育明星。

第二階段：2008年6月15日—8月1日，以前體操冠軍、李寧品牌創(chuàng)始人李寧為隊(duì)

長，和投票所選出的體育明星隨李寧大篷車前往各大活動城市?；顒右援a(chǎn)

品路演、體育明星與觀眾互動、慈善拍賣為主。

后期：2008年8月8日—8月24日。配合奧運(yùn)會進(jìn)行在各大城市的繁華路段或中心廣場舉

行產(chǎn)品路演和奧運(yùn)項(xiàng)目體驗(yàn)活動。

城市：以二、三線城市為主。北京、邯鄲、太原、焦作、西安、宜昌、岳陽、株洲、桂林、貴陽、南昌、蕪湖、無錫

媒體投放：《體壇周報》、網(wǎng)易、校內(nèi)網(wǎng)、李寧官方網(wǎng)、各活動城市的媒體 費(fèi)用預(yù)算：校內(nèi)網(wǎng)擎天柱 120*280 <25K12，000*30=360，000元

體壇周報 內(nèi)頁常規(guī)廣告 彩色 1/4版 17*1275,000*4=300,000元當(dāng)?shù)孛襟w廣告投放 100，00*12=1200，000元

當(dāng)?shù)乩顚帉Ｙu店P(guān)OP投放100，000元

活動損耗及消費(fèi)：500，000元

總計：1960，000元

“一雙鞋 一個夢”捐贈活動

可行性分析：此次公益活動可以滿足觀眾的感情訴求，強(qiáng)化李寧“立足中國，心系奧運(yùn)”的公益形象，提升李寧在目標(biāo)受眾心目中品牌好感度。

活動時間：2008年7月1日—9月30日

方案要點(diǎn)：在2008年7月1日—9月30日之內(nèi)，每天每賣出188雙鞋就向貧困山區(qū)的孩子

捐贈一雙球鞋（每天累計，積滿188雙之后重新開始累計）。

媒體投放：網(wǎng)易網(wǎng)（李寧合作網(wǎng)站）、李寧官方網(wǎng)、全國各大城市專賣店

費(fèi)用預(yù)算：李寧店內(nèi)活動POP噴繪、海報50，000元

爆發(fā)季

爆發(fā)季“中國強(qiáng)，李寧墻”：1，網(wǎng)絡(luò)海選出的人氣選手前88強(qiáng)照片巨幅海報，在奧運(yùn)期間集中投放（2008年8月8日至2008年8月24日），與奧運(yùn)圣火點(diǎn)燃同時投放全通路（奧運(yùn)交通要道戶外，奧運(yùn)公交地鐵線路報站器，公交車體廣告）媒體，與奧運(yùn)圣火熄滅同時撤下。

2，同時李寧在奧運(yùn)期間每賣出一件產(chǎn)品，即可發(fā)送產(chǎn)品條碼號至制定短訊地址，為中國隊(duì)加油，當(dāng)日的“中國墻”戶外電子顯示屏幕的“中國強(qiáng)”人氣指數(shù)實(shí)時更新（從0——2008）。3，當(dāng)產(chǎn)品數(shù)超過200888件時，每增加88件產(chǎn)品就向欠發(fā)達(dá)地區(qū)的渴望運(yùn)動的孩子捐出一件李寧產(chǎn)品。此活動由李寧實(shí)體店內(nèi)POP，網(wǎng)絡(luò)媒體（包含李寧官方網(wǎng)站）推廣。

媒體備用計劃：地鐵進(jìn)出口階梯廣告，地鐵墻體廣告，李寧公司北京總部外墻體廣告，麥當(dāng)勞（2008北京奧運(yùn)官方合作伙伴）店內(nèi)POP，外賣袋，堂食餐盤廣告。

互動新媒體：

投放地：北京公交車站及地鐵候車亭內(nèi)，各大商場入口處

1，“為中國擊鼓喝彩”的廣告裝置，配合李寧燈箱推廣。設(shè)置一面中國大鼓，內(nèi)設(shè)震動測試儀，擊鼓數(shù)據(jù)傳輸至李寧互動燈箱，實(shí)時顯示“中國加油指數(shù)”。

2，“為中國鼓掌”，在候車亭內(nèi)設(shè)置手掌印泥墻，可以按手印為中國隊(duì)鼓掌?；蛟O(shè)置麥克風(fēng)和音控開關(guān)，站內(nèi)“中國加油指數(shù)”隨掌聲分貝變化實(shí)時顯示。

爆發(fā)季“李寧大篷車”

1，二三線城市購買步行街或市民廣場的電子大屏幕媒體，時間由奧運(yùn)開幕式到奧運(yùn)會閉幕式

實(shí)時轉(zhuǎn)播央視體育頻道的奧運(yùn)節(jié)目，中國隊(duì)賽前后的黃金時段插播李寧廣告片和“中國強(qiáng)DV大賽入選短片（前期活動排期）。當(dāng)中國隊(duì)獲得金牌后掐斷直播信號，插入李寧“金牌分享計劃”宣傳片，實(shí)時播報李寧中國奧運(yùn)金牌指數(shù)，提示:您今天在李寧專賣店或?qū)９褓徺I李寧產(chǎn)品滿200元立減截至當(dāng)日中國隊(duì)金牌累加數(shù)（X塊）。

2，金牌分享計劃：奧運(yùn)期間購買李寧滿200元可選擇贈送限量版奧運(yùn)腕帶（前期“加油中國李寧腕帶設(shè)計”比賽的作品）立減當(dāng)日中國隊(duì)累加所獲得的金牌總數(shù) 選擇刮刮卡，抽李寧奧運(yùn)冠軍簽名運(yùn)動品

3，產(chǎn)品路演，新奇體育項(xiàng)目體驗(yàn)計劃：現(xiàn)場實(shí)時開通短信，藍(lán)牙平臺，每位編寫李寧產(chǎn)品條碼編

號并受到回執(zhí)短信或藍(lán)牙訊息尾數(shù)為8的顧客可以參加擊劍，跆拳道，攀巖等新奇體育項(xiàng)目現(xiàn)場體驗(yàn)。

與中國移動（或知名手機(jī)網(wǎng)站）結(jié)成奧運(yùn)戰(zhàn)略聯(lián)盟

①目標(biāo)：關(guān)注北京2008奧運(yùn)的受眾心目中強(qiáng)化“加油中國，摯愛李寧”的概念。②目標(biāo)受眾：中國移動的全球通，動感地帶（主要），神州行客戶。

③策略：奧運(yùn)期間，通過手機(jī)短信及手機(jī)上網(wǎng)這個渠道來瀏覽奧運(yùn)賽事相關(guān)新聞的人會增多，對北京奧運(yùn)觀眾免費(fèi)發(fā)送帶有李寧品牌廣告語的體育信息，引起大家對李寧品牌的關(guān)注提升品牌好感度。針對國外游客發(fā)送英文的奧運(yùn)體育賽事新聞，提升李寧的國際知名度。

④方案要點(diǎn)：

1.爭取與中國移動通信合作，為它舉辦的抽獎活動及積分兌換提供獎品。

2.每日用雙語（英語和漢語）免費(fèi)發(fā)送奧運(yùn)新聞，賽事提醒，金牌報捷，天氣預(yù)報。

3.每條信息都含 “李寧公司提醒你XXX”。

⑤預(yù)算：

獎品協(xié)力：贊助移動的抽獎活動獎品的有限量版腕帶2008件，球鞋2008雙，衣服2008件 冠名費(fèi):200萬

⑥可行性分析：

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在奧運(yùn)期間會提出一系列的收費(fèi)服務(wù)，但中國移動通信是2008年北京奧運(yùn)的合作伙伴，有可能會為游客免費(fèi)提供這類信息，此時李寧公司和中國移動通信合作，為其抽獎活動免費(fèi)提供獎品，在中國移動發(fā)送的奧運(yùn)快報短信和彩信中，加入李寧的LOGO。媒體備用計劃：與3G.QQ.COM，3G.COM,KONGZHONG.COM，等知名手機(jī)門戶網(wǎng)站合作，同時啟用李寧實(shí)體店內(nèi)廣告與手機(jī)門戶網(wǎng)站進(jìn)行媒體置換。

余熱季

重走奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f路

活動目的：表達(dá)李寧與奧運(yùn)同在精神，提升李寧形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

活動時間：2008.09.01——2008.09.30活動路線：香港-澳門—海南省(三亞)—廣東省(惠州)—福建省(廈門)—江西省(南昌)—浙江省(溫州)—上海市—江蘇省(南京)—安徽省(黃山)—湖北省(武漢)—湖南省(岳陽)—廣西壯族自治區(qū)(桂林)—云南省(香格里拉)—貴州省(遵義)—重慶市—四川省(成都)—西藏自治區(qū)(山南地區(qū))—青海省(青海湖)—新疆維吾爾自治區(qū)(喀什)—甘肅省(敦煌、)—寧夏回族自治區(qū)(銀川)—陜西省(西安)—山西省(平遙)—內(nèi)蒙古自治區(qū)(鄂爾多斯)—黑龍江省(哈爾濱)—吉林省(松原)—遼寧省(大連)—山東省(青島)—河南省(洛陽)—河北省(秦皇

島)—天津市—北京市

活動內(nèi)容：由李寧“中國強(qiáng)，李寧墻”夢想DV大賽及李寧“金牌分享計劃”抽選出來的優(yōu)勝者組成的隊(duì)伍進(jìn)行一次奧運(yùn)火炬路線部分城市的選擇性游覽。

媒體投放：在重走奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f路過程中可以開展各種競賽活動以體現(xiàn)奧運(yùn)精神?？蓪⑷^程記錄下來上傳到李寧官網(wǎng)以引起網(wǎng)友的討論，擴(kuò)大李寧的影響力。

媒體投放計劃

網(wǎng)絡(luò)媒體投放：1,校內(nèi)網(wǎng)

目標(biāo)受眾:18——25歲的在校大學(xué)生，活躍用戶多，在線時間長，廣告到達(dá)率高，活動關(guān)注度高與李寧品牌核心消費(fèi)者群體契合度高

投放形式：

特殊形式合作：專題或群，根據(jù)客戶需求，制定產(chǎn)品整體營銷方案，建立運(yùn)營專業(yè)群 媒體報價：100000元每月*6=600000元

2，土豆網(wǎng)

目標(biāo)受眾:熱愛視頻制作和視頻傳播，分享的互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶

投放形式：首頁FLASH廣告，聯(lián)合舉辦“中國強(qiáng)”李寧DV大賽，為奧運(yùn)期間的“李寧

強(qiáng)，中國強(qiáng)”選拔人氣選手，進(jìn)行線上宣傳。

3，網(wǎng)易體育頻道（2005年4月4日“李寧”與網(wǎng)易體育頻道(sports.163.com)正式結(jié)成為期三年的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系）

目標(biāo)受眾：熱愛體育，習(xí)慣用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的14-35歲的消費(fèi)者

投放形式：全程活動廣告，媒體報道軟文，體育論壇發(fā)帖

地方媒體投放：

1，李寧大篷車地方活動前期造勢和“我最愛的體育明星投票”活動協(xié)力

2，奧運(yùn)期間購買當(dāng)?shù)夭叫薪只虼笮褪忻駨V場的大屏幕全播出時段。從奧運(yùn)開幕式至閉幕

式，實(shí)時轉(zhuǎn)播央視五套的奧運(yùn)節(jié)目，黃金時段（中國隊(duì)比賽前后及中場）插播李寧廣告和“中國強(qiáng)”DV大賽入選視頻。當(dāng)中國隊(duì)獲得金牌后及時掐斷直播信號，全版飄“李寧紅”插播“金牌分享計劃”廣告。

紙質(zhì)媒體投放：

足球周刊 封二 215mm*3278mm50000/期

體壇周報 A161/217*24178200/期

新媒體投放：

1，足球彩票背面媒體：

從體育彩票管理中心獲悉，截至2005年8月19日，中國體育彩票的年發(fā)行量已經(jīng)超過200億元。其中足彩19．39億元。

2，北京地鐵報站，地鐵出入口階梯，公交車體及移動電視

目標(biāo)受眾：關(guān)注北京2008奧運(yùn)會，北京奧運(yùn)期間運(yùn)用公共交通出行的賽事觀眾及中外游客，北京市民。

投放形式：結(jié)合“中國強(qiáng)，李寧墻”活動，在奧運(yùn)會開幕式開幕當(dāng)日同步鋪開，與2008奧運(yùn)圣火熄滅同時撤下。實(shí)時更新中國隊(duì)金牌信息（報站器和移動電視），播放李寧“中國強(qiáng)”系列DV（前期活動已選出）及李寧“金牌分享計劃”廣告。

3，北京公交車站及地鐵候車亭新媒體投放

評委點(diǎn)評： ? ? ? ?有思想。有創(chuàng)意。目的主題明確。有特色。思路清晰，創(chuàng)意突出，可實(shí)施性強(qiáng) 利用奧運(yùn)做營銷，創(chuàng)意有亮點(diǎn)，選擇主攻的二、三線城市，策略定位獨(dú)特

第五篇：李寧籃球運(yùn)動鞋網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

李寧籃球運(yùn)動裝備推廣公司

策

劃

書

李寧籃球運(yùn)動裝備推廣公司

小組名稱：；李寧籃球運(yùn)動裝備推廣小組 小組成員： 龔明星 羅杰 肖都烈

小組分工：龔明星負(fù)責(zé)的是產(chǎn)品信息收集，包括李寧及其競爭對手的相關(guān)產(chǎn)品信息的收集、整理及分析；羅杰負(fù)責(zé)的是營銷渠道信息的收集、整理及分析；肖都烈負(fù)責(zé)整個策劃流程的編排、計劃和最后的整理成型。

李寧籃球運(yùn)動裝備推廣公司

李寧籃球運(yùn)動鞋的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

一 前言

（一）本案策劃目的

李寧作為以前國內(nèi)運(yùn)動品牌的老大，在最近兩年不但年銷售額，利潤額連續(xù)下滑，而且面臨更加嚴(yán)重的情況是：李寧在大張旗鼓的國際化戰(zhàn)略下迷失了！由于對于自身定位不準(zhǔn)，造成了現(xiàn)在上面有阿迪，耐克的壓迫，下面有安踏，匹克的追擊的窘境。曾經(jīng)的名族品牌，曾經(jīng)的奧運(yùn)英雄，究竟該何去何從？李寧在2012給出了答案。李寧先是天價宣布贊助CBA，接下來又簽約了NBA當(dāng)紅巨星韋德，從中我們不難發(fā)現(xiàn)未來李寧的重心：籃球。而籃球鞋是籃球運(yùn)動裝備中的核心產(chǎn)品，并且網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)和我們的生活息息相關(guān)，因此我們希望通過做李寧籃球運(yùn)動鞋的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書，來預(yù)判一下李寧公司未來的是戰(zhàn)略營銷重點(diǎn)！當(dāng)然更希望可以指導(dǎo)一下！二 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

（一）市場環(huán)境分析

首先我們來關(guān)注一個數(shù)字2.5億，這個數(shù)字代表了什么呢？這個數(shù)字是央視體育頻道，綜合各種籃球體育賽事的收視數(shù)據(jù)保守得出的我國籃球球迷的數(shù)量。

這個數(shù)字透漏出來的不僅僅是一個球迷數(shù)量這個概念，更是預(yù)示著一個巨大的商業(yè)機(jī)會:籃球運(yùn)動裝備。盡管這個數(shù)字不能完全轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的數(shù)量，但是這么的球迷基數(shù)即使只有十分之一最終選擇了購買一雙專業(yè)的籃球鞋，我們把平均一雙籃球鞋的價格定為300元，這

李寧籃球運(yùn)動裝備推廣公司

個市場就是75億。所以這個市場需求是不言而喻的了！

目前籃球運(yùn)動裝備的消費(fèi)群體主要是學(xué)生，幾乎有80％的籃球運(yùn)動裝備的消費(fèi)是由學(xué)生貢獻(xiàn)的，其中既包括大學(xué)生也包括中學(xué)生。他們是中國最獨(dú)特的細(xì)分群體，人口總數(shù)相當(dāng)于四分之一個德國和三分之一個英國，年消費(fèi)能力達(dá)800億。

（二）企業(yè)形象分析

李寧公司是由我國著名體操運(yùn)動員李寧在1990年成立，經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運(yùn)動品牌公司。

李寧作為創(chuàng)始人一直留給人們的印象時奧運(yùn)英雄，以及后來的商界精英，李寧在這兩個完全不同的領(lǐng)域都取得了輝煌的成就，因此李寧這個品牌的口號也應(yīng)運(yùn)而生：李寧，一切皆有可能！所以，李寧在消費(fèi)者心中形象和他的口號一樣，是帶給人們希望，帶給人們不斷追求新的目標(biāo)的勇氣和力量，從而獲得了人們的持久的喜愛！當(dāng)然隨著李寧公司的發(fā)展，在近期李寧將他的口號改為了：李寧，讓改變發(fā)生！

（三）產(chǎn)品分析

李寧籃球鞋的風(fēng)格一直是走的中國分的路線，不管是外形設(shè)計和產(chǎn)品命名都充滿了中國的元素，這點(diǎn)是李寧籃球鞋最大的特色。于此同時這也是李寧籃球鞋最大的遺憾，因?yàn)榇蠹叶贾阑@球最強(qiáng)的國度是美國，美國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽即NBA的賽季總冠軍打的標(biāo)題是world champion！因此李寧籃球鞋的設(shè)計應(yīng)該更多的像他們靠齊。

李寧籃球運(yùn)動裝備推廣公司

在簽約韋德以前，李寧籃球鞋只是李寧公司眾多產(chǎn)品中的一個，因此無論是研發(fā)力度還是營銷力度都不及其他幾大國產(chǎn)品牌，所以，實(shí)際上在籃球鞋這塊李寧屬于后來者；但是由于簽約NBA巨星韋德并且李寧公司將籃球作為以后發(fā)力的重點(diǎn)，對于未來李寧籃球鞋是什么樣子我們拭目以待吧！

（四）競爭分析

1、主要競爭對手：李寧的主要競爭對手為耐克，阿迪達(dá)斯。

（1）、阿迪達(dá)斯:品牌個性是成熟專業(yè)、時尚現(xiàn)代、夠酷，穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)著中國的高端市場。具有雄厚的資金和成熟的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，具有能夠引領(lǐng)世界主流消費(fèi)觀念的強(qiáng)大市場駕馭能力，并配以超強(qiáng)的開發(fā)設(shè)計能力和齊全的產(chǎn)品線，足以讓國內(nèi)企業(yè)難以望其項(xiàng)背，所以，這些品牌牢牢占據(jù)著塔頂，其地位難以撼動。

（2）、耐克:品牌個性是挑戰(zhàn)、熱情、信心、在競爭中體味快樂的，核心就是“以專業(yè)體育用品市場來引導(dǎo)大眾市場”。耐克在中國消費(fèi)者心中是最酷的品牌。耐克進(jìn)入中國時就義無反顧的選擇了本土化，從最基礎(chǔ)的培育目標(biāo)消費(fèi)群做起。在中國，耐克個性化、創(chuàng)造力、動感、活力以及休閑等基本價值正是最受歡迎的文化體驗(yàn)。因此耐克的高價不但不是銷售的障礙，反而成就了在中國市場上特有的品牌價值———文化身份認(rèn)同。

李寧籃球運(yùn)動裝備推廣公司

2、競爭格局：

行業(yè)內(nèi)的競爭對手目前，國際體育用品市場競爭激烈。主要國際品牌有耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、匡威、紐巴倫、美津濃、彪馬、茵寶、迪亞多納、斐樂、背靠背及樂途等。在阿迪達(dá)斯以38億美元并購了美國的銳步之后，耐克以5.82億美元收購了英國歷史最悠久的體育用品公司茵寶。國際體育用品高端市場呈現(xiàn)出兩強(qiáng)相爭的局面，形成了耐克、阿迪達(dá)斯和其它國際品牌三大陣營相互競爭的市場格局。在中國的體育用品市場，耐克、阿迪達(dá)斯和李寧形成三強(qiáng)頂立的局面。

3、作為運(yùn)動行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，阿迪達(dá)斯仍舊是市場的主導(dǎo)品牌，占有市場份額高達(dá)70％，銷售面覆蓋全球。無獨(dú)有偶，阿迪達(dá)斯采用的競爭策略還是“產(chǎn)品差異化策略”。阿迪達(dá)斯的優(yōu)勢在于試驗(yàn)，它試用新的材料和技術(shù)來生產(chǎn)更結(jié)實(shí)和更輕便的鞋。換句話說，就是阿迪達(dá)斯擁有不斷創(chuàng)新的理念，“尼龍鞋底和可更換鞋釘”等高質(zhì)量、多樣化的革命性產(chǎn)品造就了阿迪達(dá)斯的輝煌。當(dāng)然，它也通過阿迪達(dá)斯在各大比賽隊(duì)員身上的表現(xiàn)激發(fā)運(yùn)動員的需求，借助運(yùn)動員的品牌效應(yīng)逐漸向普通消費(fèi)者滲透。以上分析可以看出，三家運(yùn)動品公司雖然所處環(huán)境、企業(yè)使命、品牌知名度各不相同，在戰(zhàn)略運(yùn)用上差異卻并不明顯。兩家非常成功的公司---耐克和阿迪達(dá)斯 實(shí)施的可都是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，根本不計較成本，專注研究與創(chuàng)新，而李寧的競爭戰(zhàn)略也在向差異化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

李寧籃球運(yùn)動裝備推廣公司

4、由于阿迪，耐克將自身的在中國的銷售渠道下沉，現(xiàn)在即使在三四線城市也可以隨處看到他們的專賣店，即便是在網(wǎng)上他們的產(chǎn)品也是購物網(wǎng)站搜索的關(guān)鍵詞之一；除此之外，國內(nèi)的品牌像安踏，匹克，361度等等，這些廠商也在籃球鞋這塊領(lǐng)域經(jīng)營了很久，無論是在籃球鞋的價格還是品質(zhì)上都沒有太大的差距，所以競爭非常慘烈。

（五)消費(fèi)者分析

隨著人們生活水平的提升，即便是普通民眾也可以消費(fèi)得起國際品牌了，因此當(dāng)價格不在是人們購物時的首要考慮因素時，對阿迪，耐克這些國際品牌是非常有利的，一是他們產(chǎn)品本身的非常出色，二是他們有著國內(nèi)品牌無法企及品牌優(yōu)勢，三是他們的定價也完全在人們的承受能力之內(nèi)，當(dāng)這一，二，三，加起來時就變成了這些國際廠商無往不利的殺手锏；當(dāng)然，還是有相當(dāng)一部分人們對價格十分敏感，所以他們就成了國內(nèi)廠商的目標(biāo)群體。前面我們也說到，籃球運(yùn)動鞋的主要消費(fèi)群體是大學(xué)生，這個群體具有一定特殊性，他們沒有收入來源，但是有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望和需求，同時他們追求時尚、個性，他們既注重品質(zhì)也關(guān)心價格，因此我們要推出一些針對性的產(chǎn)品來占領(lǐng)這個龐大的市場！

三 SWOT分析

（一）營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)

李寧籃球運(yùn)動裝備推廣公司

我們營銷的目標(biāo)是推廣李寧籃球鞋，拉動李寧籃球鞋銷售，占領(lǐng)更多消費(fèi)者的心理，只要他們有麥籃球鞋的需求，第一個想到的就是我們李寧籃球鞋；與此同時可以提升李寧品牌的知名度，塑造李寧品牌的美譽(yù)度！

我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)是放在大學(xué)生這個群體上，通過一系列專業(yè)的調(diào)研我們得出大學(xué)生時籃球鞋主要的消費(fèi)群體，所以他們就是我們營銷的重點(diǎn)；針對這個群體消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，我們要做出具有針對性的營銷策略來獲得這個市場！

（二）產(chǎn)品價格策略

由于我們的主要消費(fèi)群體是大學(xué)生，所以我們在制定價格的時候更多的要考慮他們的消費(fèi)習(xí)慣和能力；考慮到大多數(shù)在校大學(xué)生都沒有獨(dú)立的生活來源，所以他們的消費(fèi)能力是有限制的。首先，我們價格和產(chǎn)品本身是匹配的，就是說我們物有所值是我們制定價格的指導(dǎo)思想，其次我們再根據(jù)我們競爭對手的產(chǎn)品和價格做出適當(dāng)?shù)膬r格調(diào)整。

質(zhì)量設(shè)計上向阿迪，耐克等國際廠商靠齊；價格向安踏，匹克這些國內(nèi)廠商靠齊，但是價格始終要略高于國內(nèi)廠商。我們的目標(biāo)客戶是追求阿迪，耐克的品質(zhì)但嫌價格貴了；買得起安踏，匹克但嫌他們質(zhì)量太差了，于是我們李寧就定位于中間。

（三）渠道和促銷策略

李寧有自己的網(wǎng)上專賣店，所以這個是我們主要渠道之一，其次我們還可以和其他專賣運(yùn)動品牌的網(wǎng)站合作，這樣可以增加我們產(chǎn)品

李寧籃球運(yùn)動裝備推廣公司的購買渠道。至于促銷策略，一是產(chǎn)品隨著網(wǎng)站的活動一起做促銷，二 網(wǎng)站可以根據(jù)CBA、NBA的賽事進(jìn)度安排一些促銷，比如李寧籃球的代言人韋德所在球隊(duì)進(jìn)了季后賽，就安排韋德的球鞋做一些活動等等

2、網(wǎng)站推廣方案

網(wǎng)站推廣分為兩部分：一在體育運(yùn)動品牌的網(wǎng)站上做宣傳比如以下網(wǎng)站 型尚：http://004km.cn/

NBAhttp://china.nba.com/

（四）客戶關(guān)系管理策略

我們可以在全國高校內(nèi)舉辦李寧杯籃球賽，通過贊助賽事擴(kuò)大李寧品牌的知名度，并且由于在校大學(xué)生本身就是我們的目標(biāo)群體，通過這個方式來進(jìn)行進(jìn)一步的客戶關(guān)系管理。四 網(wǎng)絡(luò)營銷方案

（一）數(shù)據(jù)營銷

1在百度上進(jìn)行競價排名推廣

2在新浪，騰訊等社交網(wǎng)站上開設(shè)營銷微博，發(fā)布我們的新品籃球鞋，并且和一些擁有眾多粉絲的籃球微博用戶達(dá)成協(xié)議，讓他們定期

籃球中文網(wǎng)：中國官方網(wǎng)站：

李寧籃球運(yùn)動裝備推廣公司

轉(zhuǎn)發(fā)我們的微薄。比如這些比較知名的籃球微博:中國籃球：http://e.weibo.com/cbachannel http://e.weibo.com/hoopchina

（二）事件營銷 李寧作為CBA的贊助商，所以所有的CBA球隊(duì)都必須穿李寧牌的運(yùn)動服和運(yùn)動鞋；現(xiàn)在的CBA來了很多非常優(yōu)秀的、高水平的運(yùn)動員，他們在比賽中隨時可以打出驚人的表現(xiàn)，這種表現(xiàn)或者是得到非常華麗的數(shù)據(jù)，或者是在球隊(duì)危難關(guān)頭的一次進(jìn)球，一次助攻，一次關(guān)鍵籃板等等，從而幫助球隊(duì)獲勝；這些看似發(fā)生在球場的事情其實(shí)完全可以放大到更深的層面來分析，這一切都有一個共同的聯(lián)系點(diǎn)：李寧籃球運(yùn)動裝備。

我們抓住每一次這樣的事件，將那個事件主角所穿的籃球鞋作為主推產(chǎn)品，在我們的網(wǎng)站，我們的微薄上大肆宣傳。通過這種方式既把我們贊助商的作用發(fā)揮的淋漓盡致，同時又給產(chǎn)品本身帶去了更大的宣傳，給品牌本身帶來的更大的影響力。

五、總結(jié)

李寧在經(jīng)歷失敗的國際化戰(zhàn)略之后，重新回歸到籃球這個項(xiàng)目，并且是下了非常大的賭注在這個上面，我們真心希望這樣一家優(yōu)秀的企業(yè)可以在這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換之后獲得新生！

虎撲籃球： 10