第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法主要有以下幾種。

一、創(chuàng)意方法

創(chuàng)意是指在市場(chǎng)調(diào)研前提下，以市場(chǎng)策略為依據(jù)，經(jīng)過(guò)獨(dú)特的心智

練后，有意識(shí)地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過(guò)程。創(chuàng)意其實(shí)就是在不斷

尋找各種事物與事物問(wèn)存在的一般或不一般的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新

組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意。創(chuàng)意方法是營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心和精

髓．許多營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功之處往往來(lái)源于一個(gè)絕妙而又普通的創(chuàng)意。

案例2—7：有這樣一個(gè)廣告牌曾豎立在北京長(zhǎng)安街上，廣告的畫(huà)面是

在藍(lán)天下奔馳著一列火車(chē)．這列火車(chē)實(shí)際上是由一些罐裝可?？蓸?lè)組成。

這則廣告創(chuàng)意便是巧妙地將可。可樂(lè)與火車(chē)聯(lián)想，進(jìn)行大膽創(chuàng)意，產(chǎn)生意

想不到的效果。又如，1993年1月25日，“西洽空調(diào)”在久負(fù)盛名的大型

報(bào)紙(文匯報(bào))頭版刊登了全版廣告TDK電容c這件破天荒的創(chuàng)舉了當(dāng)天上海灘的頭號(hào)新聞，上海東方電臺(tái)、東方電視臺(tái)都報(bào)道了這個(gè)大“新聞”，海外一

些媒體．如日本《朝日新聞》、新加坡《海峽時(shí)報(bào)》、香港《大公報(bào)》都紛紛就

此做了報(bào)道、因?yàn)檫@在當(dāng)時(shí)中國(guó)廣告?zhèn)鞑ソ缟袑俸币?jiàn)——從來(lái)沒(méi)有哪朗良社用這種方式列出廣告。美國(guó)《時(shí)代》雜志發(fā)表評(píng)論：“1．25《文匯報(bào)》廣告

策劃創(chuàng)意過(guò)程與方法，可以列入中國(guó)廣合業(yè)的教科書(shū)?！边@次成功的廣告創(chuàng)

意也使西冷電器成功地成為當(dāng)年的熱門(mén)話(huà)題，給人們留下深刻印象。

(一)詹姆斯·韋伯·揚(yáng)創(chuàng)意法

最廣為人知的構(gòu)想產(chǎn)生方法是詹姆斯·韋伯·揚(yáng)所提出的c韋伯·

揚(yáng)生前曾任美國(guó)智威湯遜廣告公司創(chuàng)意主任，并于1940年提出其產(chǎn)生構(gòu)

想的概念。

韋伯·揚(yáng)創(chuàng)意法在構(gòu)想是有五個(gè)特定步驟：

(1)收集原始資料。

(2)用心檢查這些資料o

(3)孵化階段。

(4)構(gòu)想的產(chǎn)生o

(5)最后形成與發(fā)展構(gòu)想。

韋伯．揚(yáng)最重要的觀(guān)點(diǎn)是“新構(gòu)想是不折不扣的老要素之新組合”。

(二)奧斯本核對(duì)表法

奧斯本核對(duì)表法是在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中最具盛名的創(chuàng)意方法。該方法就

是利用一張預(yù)先準(zhǔn)備好的核對(duì)表，以此為索引，有計(jì)劃、有意識(shí)地將個(gè)人頭

問(wèn)的方式，引出構(gòu)想。

如通過(guò)“把公共汽車(chē)加倍”的思考，可以想出雙層公共汽車(chē)。

奧斯本核對(duì)表：

(1)有沒(méi)有其他用途——維持現(xiàn)狀?稍做改變?

(2)能否借用其他創(chuàng)意——有什么類(lèi)似的東西?能借用別人的倉(cāng)

嗎?過(guò)去有沒(méi)有類(lèi)似的東西?能不TDK貼片電容能模仿什么?可以模仿誰(shuí)的東西?

(3)可否改變形狀、顏色、運(yùn)動(dòng)——重新塑造以下；實(shí)則改變意義

色、運(yùn)動(dòng)、聲音、味道、形狀、類(lèi)型。

(4)能否變大——加上一點(diǎn)什么；多花一點(diǎn)時(shí)間；增加次數(shù)；拉長(zhǎng)

?。桓郊悠渌麅r(jià)值；重疊起來(lái)；夸張看看。

—”；5)能否變小——試著取消一些東西；壓縮看看；變小些；變低；縮短；

除去；變成流線(xiàn)型看看。

(6)能否替換——用別人去代替；他要素代替；用其他材料代替：改變一下程序；采用其他動(dòng)力等等。

(7)能否對(duì)調(diào)——要素對(duì)調(diào)；換成其他類(lèi)型；改用別種排列；采用別種

順序；原因和結(jié)果對(duì)調(diào)；改變速度等等。

(8)能否顛倒——正、負(fù)反過(guò)來(lái)；里外顛倒；上下顛倒；功能顛倒等等。

(9)能否加以組合——變成合金如何?組合起來(lái)如何?組合成單件

如何?將目的組合起來(lái)；將創(chuàng)意組合起來(lái)等等o

(三)狄波諾的“水平思考”

狄波諾在其《管理上的水平思考法》一書(shū)中提出了著名的“水平思考”

法e

水平思考法的特點(diǎn)。水平思考法一般是一種“不連續(xù)”的思考，或是

“為改變而改變”的思考。與水平思考相對(duì)立的是傳統(tǒng)邏輯上的“垂直思

考”。垂直思考是從一種信息狀態(tài)直接到另—種狀態(tài)，像建塔，以一塊石頭

穩(wěn)定地置于另一塊石頭之上；或像挖洞，把你已有的一個(gè)洞在挖下去成一

個(gè)更深的洞。

狄波諾從10個(gè)方面對(duì)水平思考與垂直思考進(jìn)行比較分析：(3)創(chuàng)新。

(4)暫停判斷一個(gè)時(shí)期o

(5)把一個(gè)普通方法反其道而行。

(6)根據(jù)目前情況進(jìn)行類(lèi)推。

(7)用頭腦風(fēng)暴法。

總之，水平思考的概念不像傳統(tǒng)的垂直思考那樣要“徹底想通”

想出新的以前所末考慮到的可能解決問(wèn)題的方法與途徑。

(四)頭腦風(fēng)暴法

頭腦風(fēng)暴法是美國(guó)BBDO 法。簡(jiǎn)單地說(shuō)，頭腦風(fēng)暴法是在會(huì)議中運(yùn)用集思廣益的方法．以收集眾人的構(gòu)想的一種思考。

通常分以下幾個(gè)步驟：

1．選定項(xiàng)目

確定所面臨的問(wèn)題或所需要解決的問(wèn)題，并由此確定有關(guān)會(huì)議的主

題。

2．頭腦風(fēng)暴

召集會(huì)議集思廣益，召集會(huì)議注意事項(xiàng)：

(1)選出5—7名會(huì)議參加者。人數(shù)過(guò)多將會(huì)減少每個(gè)人發(fā)言的機(jī)會(huì)

并增加管理難度，會(huì)議參加者應(yīng)盡可能是不同領(lǐng)域的人。

(2)確定會(huì)議主持者。

(3)召開(kāi)會(huì)議前．給參加會(huì)議者、設(shè)計(jì)師最低程度的預(yù)備和知識(shí)等相

關(guān)資料。但有時(shí)為了避免先入為主，也可以不提供資料。

(4)會(huì)議的時(shí)間安排在90分左右較為適宜。

另外，會(huì)議中還應(yīng)遵循以下基本原則：

(1)禁止批評(píng)他人意見(jiàn)。

(2)充分自由發(fā)揮，荒唐無(wú)稽都可以。

(3)注重?cái)?shù)量不注重質(zhì)量，其目的是提出盡可能多的想法o

(4)可自由組合、改善、追加他人的想法。

在會(huì)議中除了遵循以上原則外，還可以靈活使用奧斯本核對(duì)表及圖表，以引出更多的創(chuàng)意。

3．選擇與評(píng)估

頭腦風(fēng)暴引出的創(chuàng)意是否有效，還需要制對(duì)目的及目標(biāo)進(jìn)行選擇與評(píng)價(jià)，并考慮其實(shí)現(xiàn)的難度及障礙。一般的，選擇TDK電容與評(píng)估創(chuàng)意的常用方法是

矩陣評(píng)價(jià)表法。

學(xué)生練習(xí)：

通過(guò)頭腦風(fēng)暴法列出一些新企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，這些創(chuàng)意從何而來(lái)?那些

最具可行性?那些最不可行?為什么?

(玉斯勒的創(chuàng)意法

亞瑟?jiǎng)P斯勒創(chuàng)意法的概念建立于“二舊換一新”的構(gòu)想?！岸f換一

新：是指一個(gè)新構(gòu)想通常可以出自?xún)蓚€(gè)相互抵觸的想法的再生組合。換句

話(huà)說(shuō)，兩個(gè)相當(dāng)普通的概念或想法、兩種情況、甚至兩個(gè)事件故在一起，經(jīng)

由“二舊換一新”，產(chǎn)生一個(gè)全新的構(gòu)想。

下面，我們以一廣告創(chuàng)意實(shí)例來(lái)說(shuō)明斯勒的“二舊換一新”的創(chuàng)意法。

案例2—8：是第一種在美國(guó)市場(chǎng)上上市的德國(guó)啤酒，其價(jià)格

貴、品質(zhì)優(yōu)良。上市的廣告宣傳創(chuàng)意若按一般的創(chuàng)意方法，其廣告無(wú)外乎：

“勞溫堡—超級(jí)品質(zhì)”或“當(dāng)你想要惟一娃品的時(shí)候——?jiǎng)跍乇ぁ被颉白吭降臉?biāo)記等等之類(lèi)。

但是，事實(shí)上創(chuàng)意者按的“二舊化一新”創(chuàng)意，提出的廣告構(gòu)想

是：

“當(dāng)他們用光勞溫堡時(shí)，就訂香核酒”(在美國(guó)消費(fèi)者心目中奪擦酒是

高品質(zhì)的，而啤酒是大眾消費(fèi)品)。

顯然，這一構(gòu)想具有以下效果：

(1)它雖沒(méi)有說(shuō)勞溫堡是一種最高品質(zhì)的啤酒

是一種最高品質(zhì)的啤酒的概念。

(2)此構(gòu)想表達(dá)了一種關(guān)系，即將本產(chǎn)品與另一種更被接受的高品質(zhì)

象征相聯(lián)系。此外，這種聯(lián)系能明本縣合理。

(3)這一構(gòu)想采用了與正常思考反其道而行之的方法。即不說(shuō)啤酒

是可以代善香的選擇，而做相反的提示。

總之，這一構(gòu)想將兩個(gè)不相關(guān)的構(gòu)想，甚至互相抵觸(合格酒是高檔的、啤酒是低檔的)的構(gòu)想經(jīng)過(guò)結(jié)合，產(chǎn)生了另一個(gè)人注目的構(gòu)想。這

就是“二舊化一新”的作用方法

謀略是關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案。謀略的中心是一

“術(shù)”字，戰(zhàn)術(shù)、權(quán)術(shù)、手段和方法在謀略中發(fā)揮核心作用。謀起初在戰(zhàn)爭(zhēng)中廣泛運(yùn)用．成為古代兵法中的重要內(nèi)容?，F(xiàn)代的謀略則臺(tái)有組織、管理、規(guī)劃、運(yùn)籌、目標(biāo)、行為等多方面的內(nèi)容，既有全局性、根本性，又有藝 術(shù)性、方向TDK貼片電容性。

案例2—9：美國(guó)雷諾公司本是一家小公司，它決定從阿根廷引進(jìn)新產(chǎn)

品圓珠筆到美國(guó)，碰到兩家大公司捷足先登，買(mǎi)了專(zhuān)利。雷諾于是請(qǐng)工程

師設(shè)計(jì)了一種新型的利用地球引力自動(dòng)輸送墨水的圓珠筆，然后拼命去推

銷(xiāo)。由于無(wú)錢(qián)擴(kuò)大宣傳，他想出一計(jì)，毫無(wú)根據(jù)地到法院起訴這兩家大公

司．說(shuō)他們違反了反托拉斯法，阻撓雷諾公司的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，要求賠償100

萬(wàn)美元，51發(fā)兩家大公司反控告，更引起傳媒大肆宣傳，雷諾一舉成名。保

略的調(diào)控使點(diǎn)子有了目標(biāo)，使?fàn)I銷(xiāo)策劃有了目的，往往會(huì)給企業(yè)帶來(lái)意想 不到的效果。

三、運(yùn)籌學(xué)方法

田忌賽馬是典型的運(yùn)用運(yùn)籌學(xué)的具體方式。出馬是點(diǎn)子，組是謀

略，概率與組合是戰(zhàn)略方法，不勝、二再勝、三勝是關(guān)鍵。以少勝多、以弱 勝?gòu)?qiáng)．是運(yùn)籌學(xué)發(fā)揮的效果。

案例2—10：戰(zhàn)國(guó)時(shí)期有一個(gè)著名的“田忌賽馬”的故事；齊國(guó)大將軍

經(jīng)常與齊王賽馬，每TDK代理商次比賽都是輸c因?yàn)?，齊王的一等馬比田忌的一 等馬強(qiáng)，齊王的等馬比田忌的等馬強(qiáng)，齊王的等馬也比田忌的三等

馬強(qiáng)，一對(duì)一，每次都是齊王贏田。聞知后獻(xiàn)上一個(gè)計(jì)策，讓田總的三等馬對(duì)齊王的一等馬，讓田忌的一等馬對(duì)齊王的二等馬，讓田忌的二 等馬對(duì)齊王的三等馬。結(jié)果，田忌先輸?shù)谝粓?chǎng)，贏了后兩場(chǎng)，終于211反 敗為勝。齊王于是拜為軍師。wxq$#

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

策劃書(shū)名稱(chēng)：小家電市場(chǎng)

被策劃的客戶(hù)：農(nóng)村及小城鎮(zhèn)居民 策劃人名稱(chēng)：祖宏磊 策劃人班級(jí)：制藥工程2班 本策劃適用的時(shí)間段： 完成時(shí)間：2013年5月18號(hào)

小家電市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

策劃摘要：

長(zhǎng)期以來(lái),國(guó)內(nèi)居民因生活水平較低,尤其是農(nóng)村及小城鎮(zhèn)地區(qū)，對(duì)以“廚房”和“衛(wèi)生間”為主要服務(wù)對(duì)象的小家電消費(fèi)很少。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前國(guó)內(nèi)農(nóng)村家庭小家電的平均擁有量只有三四種,而歐美國(guó)家這一統(tǒng)計(jì)數(shù)字高達(dá)37種。據(jù)統(tǒng)計(jì),每年國(guó)內(nèi)有至少260萬(wàn)住戶(hù)搬入新家,隨著人們生活水平提高,對(duì)“廚房”和“衛(wèi)生間”的日益重視,小家電產(chǎn)品的加速普及與換代升級(jí)必將孵化出驚人市場(chǎng)推動(dòng)力,小家電的市場(chǎng)發(fā)展前景非常廣闊。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，今后2至3年內(nèi),我國(guó)小家電行業(yè)將步入黃金發(fā)展階段,市場(chǎng)需求量有較大增幅空間。

對(duì)于浴室取暖用的小家電目前常見(jiàn)的只有浴霸和暖風(fēng)機(jī)兩種。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：農(nóng)村居民家庭中,浴霸擁有率不到15%,且消費(fèi)者對(duì)浴霸認(rèn)同度達(dá)82%,市場(chǎng)空間巨大。

一、客戶(hù)目標(biāo)：

人口密集的中部地區(qū)，沿海地區(qū)因發(fā)展較快，運(yùn)營(yíng)商較多且規(guī)模較大，所以沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)業(yè)初應(yīng)避免這一地帶。

在中部地區(qū)以市縣為單位招募代理商，再有市縣代理商向下招募鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理。

二、供給分析：

因?yàn)槟壳吧a(chǎn)浴霸和暖風(fēng)機(jī)的廠(chǎng)家大都集中在浙江,廣東一帶。所以公司總部選址應(yīng)該靠近廠(chǎng)家，便于掌握廠(chǎng)家動(dòng)態(tài)，也不必為貨源發(fā)愁?？紤]資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題，不可能擁有自己的專(zhuān)業(yè)運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)，浙廣一帶物流發(fā)達(dá)，可通過(guò)各大物流公司向全國(guó)代理點(diǎn)發(fā)貨。

三、需求分析：

1、管理方法

各代理商可能缺乏資金和管理營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)而無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果，對(duì)公司下的各代理商可提供后付款的貨源已解決其資金問(wèn)題。定期對(duì)代理商進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，加強(qiáng)管理，保證規(guī)范的商品定位和良好的客服以贏得較好的市場(chǎng)信譽(yù)和知名度。

2、營(yíng)銷(xiāo)策略與廣告

1、功效優(yōu)先策略：國(guó)人購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。任何營(yíng)銷(xiāo)要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營(yíng)銷(xiāo)效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。所以在產(chǎn)品采購(gòu)時(shí)要選擇知名廠(chǎng)家的產(chǎn)品,以確保產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)度。

2、價(jià)格適眾策略：價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷(xiāo)成敗的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買(mǎi)行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定

位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類(lèi)型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷(xiāo)售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。在廣大小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū),居民的購(gòu)買(mǎi)力有限,所以銷(xiāo)售價(jià)格定位一定要適中。

3、品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。

4、刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷(xiāo)的源頭，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。

5、現(xiàn)身說(shuō)法策略：現(xiàn)身說(shuō)法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過(guò)宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說(shuō)法策略的形式有小報(bào)、宣銷(xiāo)活動(dòng)、案例電視專(zhuān)題等。

6、媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類(lèi)廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，樹(shù)立和提升品牌形象。

7、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略：所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)措施，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是掌握市場(chǎng)中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。

四、SWOT分析:

1、公司背景

準(zhǔn)備成立，中小企業(yè)，位于浙廣地區(qū)，其他各地設(shè)有代理點(diǎn)。具有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

2、內(nèi)部環(huán)境分析

優(yōu)勢(shì)：總部靠近貨源地便于掌握廠(chǎng)家動(dòng)態(tài)，也不必為貨源發(fā)愁?？紤]資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題，不可能擁有自己的專(zhuān)業(yè)運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)，浙廣一帶物流發(fā)達(dá)，可通過(guò)各大物流公司向全國(guó)代理點(diǎn)發(fā)貨。

產(chǎn)品面向小城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)，此類(lèi)產(chǎn)品尚未普及，有較大的市場(chǎng)空間。

劣勢(shì)：自己沒(méi)有生產(chǎn)能力，所有貨物都要靠購(gòu)買(mǎi)其他廠(chǎng)家的，所以成本就要告一些?？看砩坛鍪郛a(chǎn)品，在管理上有一定的難度。

3、外部環(huán)境分析

機(jī)會(huì)：對(duì)于廣大農(nóng)村地區(qū)“廚房”和“衛(wèi)生間”中的各類(lèi)電器的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)還不夠健全，加上人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)需求，這樣一個(gè)廣大的市場(chǎng)給我們提供了很大的機(jī)會(huì)。

近些年，隨著科技的發(fā)展，家用電器的功能越來(lái)越強(qiáng)大，設(shè)計(jì)也越來(lái)越人性化，而價(jià)格卻越來(lái)越大眾化，這樣消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望就隨之增加，在共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下人們的收入不斷提高，人們有了足夠的購(gòu)買(mǎi)能力，這給我們營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了很大的機(jī)會(huì)。

威脅：廣大農(nóng)村地區(qū)“廚房”和“衛(wèi)生間”中的各類(lèi)電器的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)雖然還不夠健全，但在各地也有不少經(jīng)銷(xiāo)商，他們?cè)诋?dāng)?shù)赜兄^好的實(shí)力和信譽(yù)，消費(fèi)者對(duì)其有著較大的信賴(lài)度。

科技不斷快速發(fā)展，產(chǎn)品更新速度快，所以產(chǎn)品極不穩(wěn)定，價(jià)格變化也大，市場(chǎng)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

五、費(fèi)用預(yù)算：

因?qū)嶋H情況而定

六、方案調(diào)整：

企業(yè)成立初可從部分區(qū)域入手，不必搞太大范圍，從部分地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和經(jīng)驗(yàn)積累。

七、總結(jié)：

針對(duì)于產(chǎn)品特色、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。從優(yōu)勢(shì)奪以戰(zhàn)勝，自劣勢(shì)中找機(jī)遇，挖掘其市場(chǎng)后勁。剖析各目的市場(chǎng)或者花費(fèi)群體特征，掌握應(yīng)最佳市場(chǎng)時(shí)機(jī)。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

大武口區(qū)華欣百貨有限公司營(yíng)銷(xiāo)策劃

專(zhuān)業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

班級(jí)：市營(yíng)11102

姓名：

學(xué)號(hào)：4401113

大武口區(qū)華欣百貨有限公司營(yíng)銷(xiāo)策劃

一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃背景

大武口區(qū)華欣百貨有限公司，一九九三年十二月建成開(kāi)業(yè)，歷經(jīng)十多年的發(fā)展，已成為石嘴山市規(guī)模最大,檔次最高,配套設(shè)施最為完善的集購(gòu)物,休閑,餐飲為一體的大型購(gòu)物廣場(chǎng)。近年來(lái)，隨著石嘴山市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，石嘴山市服務(wù)業(yè)有了飛躍式 的發(fā)展，佰德倫、美佳名城、賀蘭山大樓等一大批零售服務(wù)企業(yè)開(kāi)始崛起。2013年 下半年以來(lái)，華欣百貨為了拓展零售市場(chǎng)，保持本企業(yè)在石嘴山地區(qū)的市場(chǎng)占有率。特制訂營(yíng)銷(xiāo)策劃，指引企業(yè)未來(lái)發(fā)展。

二、大武口區(qū)華欣百貨成立于一九九三年十二月，華欣百貨前身為華西購(gòu)物中心，建成開(kāi)業(yè)以來(lái)，歷經(jīng)十多年的發(fā)展，走出了一條穩(wěn)步前進(jìn)、資產(chǎn)積累、信譽(yù)疊加的成長(zhǎng)之路。進(jìn)入九十年代后期，企業(yè)發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為石嘴山市首批股份制企業(yè)和試點(diǎn)企業(yè)。華欣百貨位于大武口中心商貿(mào)區(qū)(規(guī)劃中的CBD核心區(qū))步行街，呈長(zhǎng)方形,三面沿街,占地6600平方米,建筑面積27000平方米,地下一層,地上五層,配有大型中央空調(diào),自動(dòng)扶梯,自動(dòng)人行道和先進(jìn)的安防設(shè)施。自企業(yè)建立以來(lái)，公司秉承誠(chéng)信經(jīng)商的經(jīng)營(yíng)理念，不斷發(fā)揚(yáng)和倡導(dǎo)“一切為了顧客”的企業(yè)宗旨。倡導(dǎo)改革與發(fā)展、繼承與創(chuàng)新、品牌經(jīng)營(yíng)并舉；強(qiáng)化以商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量為核心內(nèi)容的三大質(zhì)量管理體系；全面啟動(dòng)以“質(zhì)量放心、價(jià)格稱(chēng)心、環(huán)境舒心、服務(wù)暖心、購(gòu)物開(kāi)心”為主要內(nèi)容的五心工程，開(kāi)創(chuàng)了企業(yè)發(fā)展的新局面。2007年10月份，經(jīng)過(guò)擴(kuò)建的華欣百貨商廈隆重開(kāi)業(yè)，目前已成為石嘴山市規(guī)模最大,檔次最高,配套設(shè)施最為完善的集購(gòu)物,休閑,餐飲為一體的大型購(gòu)物廣場(chǎng)。

三、華欣百貨主要產(chǎn)品和服務(wù)如下，負(fù)一層為華欣超市，主要經(jīng)營(yíng)日常生活用品及各種零售食品；一樓主要為六福珠寶專(zhuān)柜，經(jīng)營(yíng)各類(lèi)珠寶、首飾、項(xiàng)鏈、工藝品等；二樓和三樓商品主要以女裝、女鞋等女士專(zhuān)用商品為主；四樓為品牌專(zhuān)營(yíng)樓層，經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)外體育名牌，如耐克、李寧、喬丹等公司的產(chǎn)品。企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù) 企業(yè)簡(jiǎn)介

四、（一）優(yōu)勢(shì):

1、百貨位于大武口中心商貿(mào)區(qū)(規(guī)劃中的CBD核心區(qū))步行街,地理位置優(yōu)越，該區(qū)域日人流量較大，消費(fèi)者進(jìn)入華欣百貨的幾率大。

2、華欣百貨公司自創(chuàng)建以來(lái)，秉承誠(chéng)信經(jīng)商的經(jīng)營(yíng)理念，不斷發(fā)揚(yáng)和倡導(dǎo)“一切為了顧客”的企業(yè)宗旨，歷經(jīng)十多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了自己的區(qū)域品牌，企業(yè)擁有大量的忠實(shí)消費(fèi)者。

3、在大武口區(qū)，華欣百貨經(jīng)過(guò)不斷地資產(chǎn)積累，公司資本相對(duì)比較雄厚。

4、華欣百貨十分注重供應(yīng)商的選擇，自企業(yè)成立至現(xiàn)在，華欣百貨與零售供應(yīng)商建立了良好的合作關(guān)系，企業(yè)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品供應(yīng)量、價(jià)格以及質(zhì)量都比較穩(wěn)定。

5、華欣百貨采用低價(jià)滲透的定價(jià)策略，產(chǎn)品上架后實(shí)行普遍低價(jià)，給消費(fèi)者傳達(dá)公司天天平價(jià)，薄利多銷(xiāo)的低價(jià)信號(hào)，使消費(fèi)者形成對(duì)華欣百貨商品低廉實(shí)惠的第一印象，吸引大量的顧客前來(lái)光顧，并通過(guò)消費(fèi)者口碑相傳，是企業(yè)知名度不斷提高。

6、華欣百貨對(duì)一些質(zhì)量較好的高檔商品、貴重商品，采用整數(shù)定價(jià)策略，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，見(jiàn)到價(jià)格較高的商品就會(huì)認(rèn)為質(zhì)量很好。顧客都有“一分價(jià)錢(qián)一分貨”的心理，所以華欣百貨合理的定價(jià)策略，讓顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種信任感，長(zhǎng)期以來(lái)塑造了良好的企業(yè)的信譽(yù)。

7、華欣百貨經(jīng)歷長(zhǎng)期發(fā)展，培養(yǎng)了大量?jī)?yōu)秀員工，這些員工具有積極的上進(jìn)心，豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，很強(qiáng)的銷(xiāo)售服務(wù)能力。

（二）劣勢(shì)：

1、一大批大型零售企業(yè)的崛起，華欣百貨原先一家獨(dú)大的局面也逐漸被打破，原先采取的低價(jià)滲透戰(zhàn)略被普遍應(yīng)用，原有的特殊議價(jià)權(quán)利也逐漸喪失，華欣百貨在本區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力正在一點(diǎn)點(diǎn)減弱。

2、華欣百貨的員工大多為臨時(shí)聘用人員，只經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)上崗，銷(xiāo)售技巧不夠熟練，服務(wù)能力有限。

3、華欣百貨屬于地區(qū)性零售企業(yè)，盈利能力有限，員工福利一般，因此對(duì)人才的吸引力不夠大，因此，一些優(yōu)秀人才選擇跳槽。企業(yè)的發(fā)展缺少人才的支持，就很難形成自己獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)特色，不利于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出。

4、華欣百貨屬于區(qū)域型企業(yè)，消費(fèi)群體局限于本地區(qū)，因此企業(yè)的盈利多少直接取決于大武口居民的消費(fèi)能力。

5、華欣百貨的管理模式相較于一些國(guó)際和國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，比較落后。企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力較弱。

6、華欣百貨的一些貨品相較一些品牌專(zhuān)營(yíng)店不夠齊全。華欣百貨SWOT分析

（三）機(jī)遇：

1、近年來(lái)，隨著大武口經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，該區(qū)域居民人均收入不斷提高，零售市場(chǎng)的產(chǎn)品服務(wù)需求強(qiáng)勁，華欣百貨可乘此良機(jī)快速擴(kuò)張本地區(qū)的市場(chǎng)占有率。

2、零售市場(chǎng)的需求增加，必然會(huì)導(dǎo)致零售服務(wù)企業(yè)在本地區(qū)的供不應(yīng)求，大量零售企業(yè)的涌入，讓原本平靜的大武口地區(qū)變得異常激烈，“物競(jìng)天擇，適者生存”，經(jīng)過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)，一些服務(wù)質(zhì)量差的，企業(yè)綜合實(shí)力不行的以及管理不善的企業(yè)，就會(huì)被淘汰。華欣百貨在本地區(qū)經(jīng)營(yíng)多年，對(duì)居民的消費(fèi)習(xí)慣非常了解，企業(yè)綜合實(shí)力較強(qiáng)，所以企業(yè)可以通過(guò)兼并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，為企業(yè)未來(lái)壯大提供基礎(chǔ)。

3、大武口地區(qū)的經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，居民對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求量日益增大，大武口地區(qū)政府為了調(diào)節(jié)市場(chǎng)供應(yīng)關(guān)系，保障市場(chǎng)的穩(wěn)定，降低了市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘，這也間接為華欣百貨這樣的大企業(yè)發(fā)展提供了良機(jī)。因?yàn)橄袢A欣百貨這樣的大企業(yè)，單位產(chǎn)品盈利較少，企業(yè)盈利靠的是走銷(xiāo)售量，要想盈利，謀發(fā)展，就必須通過(guò)節(jié)約成本降低日常開(kāi)支來(lái)實(shí)現(xiàn)，政府降低零售企業(yè)準(zhǔn)入壁壘，意味著減稅、支持，非常有利于華欣百貨的進(jìn)一步壯大，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，增加盈利。

4、國(guó)際及國(guó)內(nèi)零售連鎖企業(yè)的成功，使得連鎖經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)快速擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率的熱門(mén)途徑，華欣百貨可借鑒已經(jīng)取得連鎖經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)，學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)管理模式，向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，以獲得擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

（四）威脅：

1、佰德隆、美佳名城、賀蘭山大樓的一批零售企業(yè)崛起，使得華欣百貨公司在大武口地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，華欣百貨在大武口地區(qū)的市場(chǎng)地位受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這不僅影響了華欣百貨的穩(wěn)定盈利，也增加了公司業(yè)務(wù)拓展的難度。

2、大武口地區(qū)一些小的零售店鋪開(kāi)的越來(lái)越多，一定程度上也搶走了華欣百貨的顧客，來(lái)華欣百貨的消費(fèi)者總數(shù)下降了，意味著企業(yè)的盈利也會(huì)減少。

3、近幾年隨著零售行業(yè)門(mén)檻的一降再降，一些國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌店相繼進(jìn)入大武口地區(qū)，例如，大武口區(qū)圣大保羅服飾專(zhuān)賣(mài)店、大武口區(qū)報(bào)喜鳥(niǎo)專(zhuān)賣(mài)店，大武口雪中飛專(zhuān)賣(mài)店、大武口區(qū)海瀾之家專(zhuān)營(yíng)店。這些知名品牌的進(jìn)入，吸引了本地區(qū)大量的中高層消費(fèi)者，不利于華欣百貨拓展市場(chǎng)，發(fā)展本地消費(fèi)者；

4、匯率的變動(dòng)也會(huì)影響企業(yè)發(fā)展，華欣百貨屬于區(qū)域型企業(yè)，相對(duì)國(guó)內(nèi)以及國(guó)際知名企業(yè)，華欣百貨資本轉(zhuǎn)嫁成本的能力有限，且本身利潤(rùn)空間不大，隨著人民幣匯率升值，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。

5、國(guó)內(nèi)及國(guó)際知名企業(yè)擁有自主品牌、掌握一定定價(jià)話(huà)語(yǔ)權(quán)，如果和知名公司打價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就會(huì)出現(xiàn)虧損甚至破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

6、對(duì)于華欣百貨來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)業(yè)績(jī)的保障，要想獲得物美價(jià)廉的商品，企業(yè)的談判能力必須要強(qiáng)。在大武口地區(qū)，華欣百貨是規(guī)模最大,檔次最高,配套設(shè)施最為完善的集購(gòu)物,休閑,餐飲為一體的大型購(gòu)物廣場(chǎng)。但是，相對(duì)本地區(qū)一些品牌專(zhuān)營(yíng)店，華欣百貨的議價(jià)能力就比較弱了，這非常不利于企業(yè)供貨的穩(wěn)定，影響企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。

7、華欣百貨經(jīng)營(yíng)的高檔產(chǎn)品主要是品牌服裝和黃金珠寶，隨著國(guó)際金價(jià)的暴跌，人們?cè)趯?duì)黃金等貴重物品的投資時(shí)變得越來(lái)越謹(jǐn)慎，華欣百貨的珠寶首飾銷(xiāo)售量必然下降，企業(yè)盈利也會(huì)減少。

五、總結(jié)分析

華欣百貨是一個(gè)區(qū)域型企業(yè)，雖然在大武口地區(qū)，華欣百貨的知名度比較高，目前市場(chǎng)占有率也比較樂(lè)觀(guān)。但是，縱觀(guān)沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際零售企業(yè)的發(fā)展史，華欣百貨要想發(fā)展壯大，就必須走出一條屬于自己企業(yè)的發(fā)展之路。目前，大武口地區(qū)的零售企業(yè)越來(lái)越多，像美佳名城、佰德倫等零售企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始成為華欣百貨最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。今天大武口的市場(chǎng)需求依然在不斷增長(zhǎng)，但一個(gè)地區(qū)，人口畢竟有限，市場(chǎng)終究會(huì)飽和。華欣百貨要想發(fā)展壯大，就應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)際零售企業(yè)，走出大武口地區(qū)，向銀川地區(qū)，甚至附近的陜西、內(nèi)蒙、甘肅等省市一步步拓展市場(chǎng)。當(dāng)然，拓展市場(chǎng)不能盲目進(jìn)行，這需要企業(yè)制定合理的戰(zhàn)略，嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)未來(lái)發(fā)展計(jì)劃。通過(guò)本次企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃，旨在了解當(dāng)前大武口市場(chǎng)的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面情況。為華欣百貨公司在日后的發(fā)展提供理論分析預(yù)測(cè)，以便展望未來(lái)，謀得發(fā)展。華欣百貨的發(fā)展需要企業(yè)的戰(zhàn)略和計(jì)劃的指導(dǎo)，更需要企業(yè)文化的支持，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)必須有自己獨(dú)特的企業(yè)文化，因?yàn)槠髽I(yè)文化傳達(dá)的是一個(gè)企業(yè)的內(nèi)涵，好的企業(yè)文化才能吸引消費(fèi)者，讓顧客對(duì)企業(yè)忠實(shí)。企業(yè)文化也熏陶著企業(yè)員工，讓員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種難舍的情節(jié)，員工對(duì)企業(yè)有了情感，才會(huì)更加努力，企業(yè)才有發(fā)展。因此，華欣百貨的發(fā)展要統(tǒng)籌兼顧，考慮各方面影響因素，在實(shí)踐中求進(jìn)步，促發(fā)展。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

卜慶鋒 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 電子工業(yè)出版社

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

對(duì)于整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃可以分為以下幾個(gè)步驟：明確策劃任務(wù)、進(jìn)行調(diào)查分析、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、構(gòu)思策劃創(chuàng)意、形成策劃文案、方案論證選擇、方案實(shí)施與評(píng)估。

（1）明確策劃任務(wù)

（2）進(jìn)行調(diào)查分析（3）制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（4）構(gòu)思策劃創(chuàng)意

（5）形成策劃文案

（6）方案論證選擇

（7）方案實(shí)施與評(píng)估

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方法

在經(jīng)歷了幾次浪潮以后，靠賣(mài)點(diǎn)子做策劃的時(shí)代一去不復(fù)返了，走一條符合中國(guó)國(guó)情的策劃之路，策劃更加貼近企業(yè)，也逐漸明白了自己能干什么，“”?，F(xiàn)代策劃是思維模式的升級(jí)，要善于運(yùn)無(wú)論是群體或是個(gè)體，利用這些方

頭腦風(fēng)暴法(Brain Storming，簡(jiǎn)稱(chēng)BS法)，或者叫做集體思考法或智力激蕩法。運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程是這樣的：集中營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家和有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員對(duì)某一營(yíng)銷(xiāo)策劃任務(wù)召開(kāi)專(zhuān)題會(huì)議，由主策劃人提出策劃的任務(wù)，鼓勵(lì)群體成員盡量多地提出新穎創(chuàng)見(jiàn)，對(duì)各自提出的方案先不要進(jìn)行評(píng)價(jià)。由于每一個(gè)體受到其他人提出意見(jiàn)的刺激和啟發(fā)，激起發(fā)散性思維，結(jié)果在同樣時(shí)間產(chǎn)生兩倍于他獨(dú)立思考時(shí)的意見(jiàn)數(shù)量。這種方式使參與成員思維高度活躍，敞開(kāi)思想，相互啟發(fā)、相互激勵(lì)、相互彌補(bǔ)知識(shí)缺陷，讓參與者引起創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，打破常規(guī)的思維方式而產(chǎn)生大量創(chuàng)造性設(shè)想。最后對(duì)提出的設(shè)想逐一客觀(guān)、連續(xù)的分析和論證，從而找出營(yíng)銷(xiāo)策劃的最佳方案。

卜慶鋒 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 電子工業(yè)出版社

卜慶鋒 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 電子工業(yè)出版社

這種方法的關(guān)鍵是盡力創(chuàng)造在融洽輕松的會(huì)議氣氛，由參與人員暢所欲言，自由提出盡可能多的方案。因此，頭腦風(fēng)暴法要注意下面幾條原則。①倡導(dǎo)開(kāi)闊思路，鼓勵(lì)每個(gè)人獨(dú)立思考，提出有別于他人的有價(jià)值的意見(jiàn)；②與會(huì)者充分發(fā)言，意見(jiàn)與建議越多越好，不要限制；③不要反駁別人的意見(jiàn)，不要批評(píng)，不要下結(jié)論；④啟發(fā)引導(dǎo)對(duì)相同意見(jiàn)的補(bǔ)充與發(fā)展。

利用頭腦風(fēng)暴法策劃的程序如下：

①明確主題。明確策劃主題后，如果主題較大，還需要對(duì)主題進(jìn)行必要的分解。例如，某產(chǎn)品的市場(chǎng)的推廣策劃、就要考慮廣告如何做、產(chǎn)品如何定價(jià)、推銷(xiāo)人員管理、渠道鋪貨，促銷(xiāo)活動(dòng)等小主題。

②建立策劃團(tuán)隊(duì)。選出與會(huì)人員，確定主持人等小組人選。

:

a 偏離會(huì)議主題，而且圓滿(mǎn)完成預(yù)定任務(wù)。

b c

然后，進(jìn)入正式會(huì)議

實(shí)用性、可行性和經(jīng)濟(jì)性等多個(gè)指標(biāo)驚醒篩選評(píng)估，如果創(chuàng)意還不太完善或者不太理想，可以進(jìn)行

BS法的改進(jìn)，采用此法策劃會(huì)前提出主題，與會(huì)人員把各自設(shè)想寫(xiě)在卡片上，在頭腦共振時(shí)，禁止互相批評(píng)，但可以提問(wèn)和質(zhì)詢(xún)。其優(yōu)點(diǎn)是參加人員準(zhǔn)備充分，允許質(zhì)疑，提問(wèn)，有利于相互啟發(fā)與激勵(lì)。其操作程序如下：

①會(huì)前準(zhǔn)備。明確主題，確定參加人選，3~8人為宜。提前將會(huì)議主題通知參加人員，參加者在會(huì)前思考問(wèn)題，并把設(shè)想寫(xiě)在卡片上，每張卡片寫(xiě)一個(gè)設(shè)想，每人至少寫(xiě)五個(gè)設(shè)想，然后帶入會(huì)場(chǎng)。

②會(huì)議開(kāi)始。每人把寫(xiě)有設(shè)想的卡片放在桌子上，輪流進(jìn)行解說(shuō)。每人發(fā)卡片50張桌上另放卡片備用，會(huì)議大多1小時(shí)。

卜慶鋒 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 電子工業(yè)出版社

③共振階段。參加者依次宣讀設(shè)想，一人宣讀一張，宣讀后，其他人可以提出質(zhì)疑，也可以將受啟發(fā)的新設(shè)想填入卡片。

④商討階段。最后20分鐘，參加者相互交流與探討可自提出設(shè)想，從中再誘發(fā)新設(shè)想。平行思維法策劃

平行思維法是以英國(guó)學(xué)者愛(ài)德華·德·博諾（Edward de Bono）博士開(kāi)發(fā)六帽思考法為代表的。六帽思考法為我們提供了一種“平行思維”的工具，同時(shí)它是一個(gè)全面思考問(wèn)題的模型，使參與討論人員避免將時(shí)間浪費(fèi)在無(wú)休止的爭(zhēng)執(zhí)上，強(qiáng)調(diào)的是“而非 “本身是什么”

六帽思考法是這樣的，愛(ài)德華·德·博諾（Edward de Bono進(jìn)行以下六種基本思維功能，六頂不同顏色的帽子代表了六種思維角色的扮演，個(gè)問(wèn)題。它幾乎涵蓋了思維的整個(gè)過(guò)程，也可以支持團(tuán)體討論中的互相激發(fā)。

① 在實(shí)際的應(yīng)用中，提供數(shù)據(jù)和資訊，而不能有任比如公安人員在破案時(shí)，這是一種非常典型的白色帽子思考法。

② 識(shí)別事物的積極因素；在實(shí)際的應(yīng)用中，黃色帽子思考法

黑帽子是一個(gè)謹(jǐn)慎帽。在實(shí)際的應(yīng)用中，黑色帽子思考法運(yùn)用否定、懷疑、悲觀(guān)的看法，合乎邏輯地進(jìn)行批判，盡情發(fā)表負(fù)面的意見(jiàn)，找出邏輯上的錯(cuò)誤，最終促進(jìn)方案的不斷完善。

黃色帽子跟黑色帽子恰好相反，一個(gè)是正面的，一個(gè)是負(fù)面的，那么在思考問(wèn)題時(shí)，是先批評(píng)還是先表?yè)P(yáng) ?是先支持還是先打擊呢？

應(yīng)該先支持，后批判。一般情況下，討論新事物，做某種探索性的思考時(shí)，對(duì)新思路、新變化不能先否定，因?yàn)樗緛?lái)就是新的，具有某種不確定性，如果再打擊它，新的事物、卜慶鋒 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 電子工業(yè)出版社

新的想法就會(huì)被扼殺在萌芽中了。所以在討論新思路、新方法的時(shí)候應(yīng)該先支持、先表?yè)P(yáng)，先用黃色帽子，這樣大家才有信心。

在某些比較特殊的情況下，也可以先批評(píng)。在那些風(fēng)險(xiǎn)不確定、安全感不很強(qiáng)、潛在的危機(jī)可能造成的后果比較大的情況下，如果盲目樂(lè)觀(guān)就容易出問(wèn)題，所以一般先用黑色帽子，目的是防患未然。

④ 紅帽思考法：紅帽代表感性、直覺(jué)。意思指感覺(jué)、直覺(jué)和預(yù)感。在實(shí)際的應(yīng)用中，紅帽子的角色只需要盡情闡述自己的感覺(jué)、情緒，直抒己見(jiàn)而用不著解釋理由。主要是憑個(gè)人的感覺(jué)、直覺(jué)來(lái)闡明你對(duì)某一事物的觀(guān)點(diǎn)或看法，對(duì)各項(xiàng)選擇方案進(jìn)行直覺(jué)判斷。

⑤ 綠帽思考法：綠色代表春天的彩，指創(chuàng)意的顏色。提案、建議、新觀(guān)念、的看法等等。綠帽子是創(chuàng)造力之帽, 創(chuàng)造解決問(wèn)題的方法和思路，⑥ 維進(jìn)程。藍(lán)帽子是指揮帽, 同一時(shí)刻戴著不同顏色的帽子，“六頂思考帽”給予足夠的重視和充分的考慮。然后將每種“彩色”思考。

解決問(wèn)題的一種方法。而又苦于在某些關(guān)鍵點(diǎn)上沒(méi)使精神徹底松弛下來(lái)，不要強(qiáng)迫自己想這而是甩開(kāi)課題、干一些與策劃無(wú)關(guān)的事，讓自己我們經(jīng)常有這樣的經(jīng)歷，一個(gè)問(wèn)題始終找不到滿(mǎn)意的解決

王的純金皇冠故事。在古希臘，國(guó)王讓人做了一頂純金的王冠，但他又懷疑工匠在王冠中摻了銀子?？蓡?wèn)題是這頂王冠與當(dāng)初交給金匠的一樣重，誰(shuí)也不知道金匠到底有沒(méi)有搗鬼。國(guó)王把這個(gè)難題交給了阿基米德。阿基米德為了解決這個(gè)問(wèn)題冥思苦想，他起初嘗試了很多想法，但都失敗了。有一天他去洗澡，一邊他一邊坐進(jìn)澡盆，以便看到水往外溢，同時(shí)感覺(jué)身體被輕輕地托起，他突然恍然大悟，運(yùn)用浮力原理解決了問(wèn)題。不管是科學(xué)家還是一般人，在解決問(wèn)題的過(guò)程中，我們都可以發(fā)現(xiàn)“把難題放在一邊，放上一段時(shí)間，才能得到滿(mǎn)意的答案”。其實(shí)在把難題放在一邊醞釀的過(guò)程中，存在潛在的意識(shí)層面推理，儲(chǔ)存在記憶里的卜慶鋒 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 電子工業(yè)出版社

相關(guān)信息在潛意識(shí)里組合，人們之所以在休息的時(shí)候突然找到答案，是因?yàn)閭€(gè)體消除了前期的心理緊張，忘記了前面不正確的、導(dǎo)致僵局的思路，具有了創(chuàng)造性的思維狀態(tài)。

此外，潛意識(shí)所找到的答案，有時(shí)是一個(gè)完整的構(gòu)想，但有時(shí)卻是不完整或不正確的概念，策劃人員必須根據(jù)實(shí)際情況與經(jīng)驗(yàn)加以提煉，然后才能變成可用的策劃。

提喻法策劃

提喻法又稱(chēng)戈登分合法。1944年，戈登提出了著名的“提喻法”，成為最受歡迎的創(chuàng)意技法之一。提喻法的特點(diǎn)是以大量的聯(lián)想為基礎(chǔ)，不討論問(wèn)題本身，巧妙的借助其他事物找出創(chuàng)意的突破口。實(shí)施過(guò)程分為以下階段：一理解問(wèn)題（分析、抓住要點(diǎn)）→類(lèi)比（操作機(jī)制）→延、思索等）→→觀(guān)點(diǎn)（得到新觀(guān)點(diǎn)、新見(jiàn)解）→答案或深化研究的任務(wù)。的人組成小組，異質(zhì)同化和同質(zhì)觀(guān)察。分析和處理，”同質(zhì)異化的操作機(jī)制是類(lèi)比?？梢园堰@些在類(lèi)比中要運(yùn)用隱喻、聯(lián)象，潛意識(shí)等心理手段。

一次他看到一個(gè)人用玻璃碴兒刮板上的油漆，于是他想到當(dāng)?shù)垛g時(shí)也可把變鈍的部分折下來(lái)，

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

名詞解釋?zhuān)?/p>

1、策劃：是為了解決現(xiàn)存的問(wèn)題，為現(xiàn)實(shí)特定的目標(biāo)，提出思路，實(shí)施方案與具體措施，達(dá)到預(yù)定效果的運(yùn)用腦力的理性行為。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃：是根據(jù)對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的分析判斷，對(duì)企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行的超前籌劃。

3、西方策劃學(xué)：策劃雖然發(fā)端于中國(guó)，但策劃科學(xué)的真正成熟是在西方。

4、客觀(guān)性原則：是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)當(dāng)以實(shí)際發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或事項(xiàng)為依據(jù)，如實(shí)反映企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)狀況，經(jīng)營(yíng)情況和傳播事件，做到內(nèi)容真實(shí)，數(shù)字準(zhǔn)確，資料可靠。

5、調(diào)查研究原則：是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃必須通過(guò)一定的形式和各種途徑，直接或間接地收集有關(guān)信息，充分地掌握有關(guān)客觀(guān)事件的材料，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深入的分析、綜合，從而獲得對(duì)客觀(guān)事物的某些規(guī)律性認(rèn)識(shí)，用以指導(dǎo)各種實(shí)踐活動(dòng)的過(guò)程。

6、系統(tǒng)原則：就是要把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃作為一個(gè)整體來(lái)考察，從系統(tǒng)整體與部分之間相互依賴(lài)、互相制約的關(guān)系中進(jìn)行系統(tǒng)綜合分析，抉擇最優(yōu)方案，確定最優(yōu)目標(biāo)以實(shí)現(xiàn)決策目標(biāo)。

7、創(chuàng)新原則：是根據(jù)現(xiàn)實(shí)世界的各種資料，進(jìn)行抽象思維、邏輯推理和創(chuàng)意并通過(guò)一定的方式將判斷付諸行動(dòng)，形成可操作的計(jì)劃。

8、可行性原則：是指策劃運(yùn)行的方案是否達(dá)到并符合切實(shí)可行的策劃目標(biāo)和效果。

9、機(jī)變型原則：它要求策劃應(yīng)在動(dòng)態(tài)變化的復(fù)雜壞境中，及時(shí)準(zhǔn)確地把握發(fā)展變化的目標(biāo)、信息，預(yù)測(cè)事物可能發(fā)展變化的方向、軌跡，并以此依據(jù)來(lái)調(diào)整策劃目標(biāo)和修改策劃方案。

10、STP營(yíng)銷(xiāo)：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位都是構(gòu)成公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要素，被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的STP。

11、市場(chǎng)細(xì)分：是按不同的細(xì)分變量將市場(chǎng)劃分為不同的顧客群。

12、目標(biāo)市場(chǎng)：即制定衡量細(xì)分市場(chǎng)吸引力的標(biāo)準(zhǔn)，選擇一個(gè)或幾個(gè)要進(jìn)入的市場(chǎng)。

13、市場(chǎng)定位：即確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位及其向每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品。

14、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng)也叫生活資料市場(chǎng)或消費(fèi)品市場(chǎng)，它是直接用于滿(mǎn)足個(gè)人或家庭生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的市場(chǎng)；組織市場(chǎng)也叫經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)或工業(yè)品市場(chǎng)，即為了進(jìn)行生產(chǎn)或業(yè)務(wù)上的使用以及再銷(xiāo)售的需要而購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的市場(chǎng)。

15、產(chǎn)品生命周期：指一種產(chǎn)品從試制成功后推向市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過(guò)程。

16、產(chǎn)品線(xiàn)：指密切聯(lián)系的一組產(chǎn)品，它們有相似的功能，銷(xiāo)售給同樣的顧客群體，通過(guò)同一渠道銷(xiāo)售，價(jià)格差距也不大。

17、產(chǎn)品組合：只企業(yè)在產(chǎn)品線(xiàn)策劃的基礎(chǔ)上要進(jìn)行產(chǎn)品組合策劃，以便使企業(yè)的所有業(yè)務(wù)組合更為合理。

18、新產(chǎn)品：任何一個(gè)產(chǎn)品都有退出市場(chǎng)的時(shí)候，而且隨著技術(shù)的發(fā)展消費(fèi)者需求的不斷變化，產(chǎn)品生命周期日益縮短，企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站住腳，必須不斷地研究和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

19、顧客滿(mǎn)意：是一個(gè)人對(duì)一種產(chǎn)品感知到的效果與它的期望值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。

20、品牌：是生產(chǎn)者或者銷(xiāo)售者用來(lái)表明自己產(chǎn)品或服務(wù)身份的名字、名稱(chēng)、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者他們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

21、名牌：是知名品牌或強(qiáng)勢(shì)品牌。

22、CIS策劃：（企業(yè)形象策劃）即一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，它是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的形象。

23、消費(fèi)者成本：指消費(fèi)者為獲得某種效用而必須的支出。

24、消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)：是指在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣、以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)。

25、消費(fèi)者價(jià)值：消費(fèi)者效用與消費(fèi)者成本的比值。

26、產(chǎn)品定價(jià)：（價(jià)格策劃）是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，綜合考慮各種影響因素，進(jìn)行價(jià)格決策的全過(guò)程。

27、營(yíng)銷(xiāo)渠道：（產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道）是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的，由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的通道。

28、批發(fā)商：處于商品流通起點(diǎn)和中間階段，交易對(duì)象是生產(chǎn)企業(yè)和零售商，一方面它向生產(chǎn)企業(yè)收購(gòu)商品，另一方面它又向零售企業(yè)批發(fā)商品，并且是按批發(fā)價(jià)格經(jīng)營(yíng)大宗商品。

29、代理商：經(jīng)紀(jì)人與代理商沒(méi)有商品的所有權(quán)，只為賣(mài)方找買(mǎi)方，為買(mǎi)方找賣(mài)方，從中抽取傭金。

30、選擇性分銷(xiāo)：在某一市場(chǎng)范圍內(nèi)生產(chǎn)者選擇一個(gè)以上但不是所有愿意經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品的中間商經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。

31、直銷(xiāo)模式：直銷(xiāo)是指生產(chǎn)廠(chǎng)家直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，如戴爾電腦公司系這種銷(xiāo)售的方式主要有上門(mén)推銷(xiāo)、郵購(gòu)、制造商自設(shè)商店以及互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售等。

32、促銷(xiāo)：是營(yíng)銷(xiāo)者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過(guò)各種溝通方式、手段傳遞給消費(fèi)者和用戶(hù)，幫助其認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)將帶來(lái)的利益，引起顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使其采取購(gòu)買(mǎi)行為，以擴(kuò)大銷(xiāo)售的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

33、促銷(xiāo)組合：是指人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、促銷(xiāo)方式的組合與搭配。

34、廣告：是企業(yè)以付費(fèi)的形式，通過(guò)一定的媒介，向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售目的有效方法。

*營(yíng)業(yè)推廣：是由一系列短期誘導(dǎo)性、強(qiáng)刺激的戰(zhàn)術(shù)等組成的促銷(xiāo)方式。是指企業(yè)在特定的目標(biāo)市場(chǎng)中，為迅速地刺激需求和鼓勵(lì)消費(fèi)而采取的一種促銷(xiāo)手段。

35、人員推銷(xiāo)：是企業(yè)通過(guò)派出推銷(xiāo)人員或委托推銷(xiāo)人員親自向顧客介顧、推廣、宣傳，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

36、公共關(guān)系：是企業(yè)為了謀求社會(huì)各方面的信任和支持，樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)，通過(guò)計(jì)劃的長(zhǎng)期努力，影響團(tuán)體與公眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度，營(yíng)造良好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的手段。

*整合營(yíng)銷(xiāo)：又稱(chēng)“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”，是指通過(guò)企業(yè)不消費(fèi)者的溝通，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)是同各種傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷(xiāo)宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力，行程促銷(xiāo)高潮。

37：營(yíng)銷(xiāo)策劃文案：（策劃書(shū)、策劃案）是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷(xiāo)售之前，為使銷(xiāo)售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃文書(shū)。38：營(yíng)銷(xiāo)策劃文案的寫(xiě)作原則：務(wù)實(shí)、權(quán)變、邏輯、規(guī)范、簡(jiǎn)易、創(chuàng)新。

39：事前評(píng)估：是營(yíng)銷(xiāo)策劃正式實(shí)施前進(jìn)行的調(diào)查測(cè)定，用以評(píng)估該策劃的可行性和有效性或以此指導(dǎo)策劃的調(diào)整與完善。主要有專(zhuān)家意見(jiàn)法、顧客調(diào)查法、小規(guī)模實(shí)驗(yàn)法和市場(chǎng)核查法。

40：過(guò)程評(píng)估：主要評(píng)估原營(yíng)銷(xiāo)策劃與當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的適應(yīng)性。如果出現(xiàn)不相適應(yīng)的情況，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行重新分析，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。

41：事后評(píng)估：通常在營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)結(jié)束一段時(shí)間后進(jìn)行，它主要是評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的執(zhí)行效果。

42：營(yíng)銷(xiāo)策劃組織：即從管理顧客之間的活動(dòng)走向整合管理公司所有面向顧客的過(guò)程。簡(jiǎn)答題

1：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特征有哪些？

其特征有：①目的性；②前瞻性；③動(dòng)態(tài)性；④系統(tǒng)性；⑤復(fù)雜性

2：簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃史。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃史有：中國(guó)古代的策劃，現(xiàn)代的策劃業(yè)，中國(guó)策劃業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。3：簡(jiǎn)述中國(guó)策劃業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)。

中國(guó)的策劃業(yè)大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：①萌芽階段；②發(fā)展階段；③成熟階段；其發(fā)展趨勢(shì)：①策劃業(yè)的分流趨勢(shì)；②策劃業(yè)的“團(tuán)隊(duì)合作”發(fā)展趨勢(shì)；③策劃業(yè)市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)；④策劃人員的素質(zhì)要求日益提高。4：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究對(duì)象與主要內(nèi)容有哪些？

①了解和研究市場(chǎng)需求；②研究如何最大限度地滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求；③研究如何采用更好的方法和技巧，使產(chǎn)品有計(jì)劃，有目的地進(jìn)入最有利潤(rùn)潛力的市場(chǎng)，在滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的同時(shí)，最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。

5：試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序。①明確策劃問(wèn)題；②調(diào)查與分析；③營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃；④營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃；⑤營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū)提交；⑥營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施；⑦評(píng)估與修正。6：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃思維。①創(chuàng)造性思維；②發(fā)散思維；③系統(tǒng)思維

7：STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要意義。①有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)并定位新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的開(kāi)拓創(chuàng)新；②有利于中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)；③有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力。8：市場(chǎng)細(xì)分的必要性。①消費(fèi)者需求的差異性與消費(fèi)者需求的相似性的矛盾運(yùn)動(dòng)的要求；②市場(chǎng)需求的差異性和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的局限性的矛盾運(yùn)動(dòng)的要求。

9：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

①無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；②差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；③集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

10：市場(chǎng)定位理論。

是20世紀(jì)70年代由美國(guó)學(xué)者A.里斯（A.Ries）提出的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念。

11：市場(chǎng)定位方法。

①以特定的產(chǎn)品特性來(lái)定位；②根據(jù)特定的產(chǎn)品用途來(lái)定位；③根據(jù)特定的產(chǎn)品使用者定位；④根據(jù)特定的產(chǎn)品檔次定位；⑤對(duì)抗另一產(chǎn)品的定位。

*：產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃.在投入期，營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)是開(kāi)拓市場(chǎng)，提升產(chǎn)品和品牌的知名度，提高目標(biāo)顧客的使用率。在成長(zhǎng)期，營(yíng)銷(xiāo)側(cè)過(guò)呀的目標(biāo)是市場(chǎng)份額最大化。在成熟期，營(yíng)銷(xiāo)策劃的目標(biāo)是保護(hù)市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化。在衰退期，營(yíng)銷(xiāo)策劃的目標(biāo)是消減支出，榨取品牌價(jià)值。*：試述產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線(xiàn)策劃。產(chǎn)品線(xiàn)策劃主要是關(guān)于產(chǎn)品線(xiàn)才長(zhǎng)度，也即一條產(chǎn)品線(xiàn)所包括的產(chǎn)品品目的數(shù)量調(diào)整。主要分為兩個(gè)方面。

一、增加產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度。

二、縮短產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度。產(chǎn)品組合是說(shuō)一個(gè)企業(yè)往往不止生產(chǎn)一類(lèi)產(chǎn)品，企業(yè)在產(chǎn)品線(xiàn)策劃的基礎(chǔ)上要進(jìn)行產(chǎn)品組合策劃，以便使企業(yè)的所有業(yè)務(wù)組合更為合理。

12：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略意義何在？

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是現(xiàn)代企業(yè)最重要的活動(dòng)之一，任何一個(gè)產(chǎn)品都有退出市場(chǎng)的時(shí)候，而且隨著技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的不斷變化，產(chǎn)品生命周期日益縮短，企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站住腳，必須不斷地研究和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。13：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的具體策略有

哪些？

①挖掘消費(fèi)者需求的開(kāi)發(fā)策略；②挖掘產(chǎn)品功能的開(kāi)發(fā)策略；③開(kāi)發(fā)邊緣產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略；④利用別人優(yōu)勢(shì)的開(kāi)發(fā)策略。

*：簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟 分為八個(gè)步驟：

一、創(chuàng)意的產(chǎn)生。

二、創(chuàng)意的篩選。

三、產(chǎn)品概念的開(kāi)發(fā)和測(cè)試、四。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)。

五、商業(yè)分析。

六、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

七、市場(chǎng)測(cè)試。

八、新產(chǎn)品上市。

14：如何進(jìn)行顧客服務(wù)滿(mǎn)意策劃?

樹(shù)立服務(wù)理念，建立完整的服務(wù)指標(biāo)和味顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，即使CS營(yíng)銷(xiāo)的保證，又是CS戰(zhàn)略策劃的關(guān)鍵所在。15：品牌的作用有那些？①品牌是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)；②品牌是所有者的標(biāo)志，加廠(chǎng)商的財(cái)富；⑤品牌是一種風(fēng)險(xiǎn)減速器；⑥品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證。

16：品牌價(jià)值怎么衡量？ ①品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的延伸；②品牌可以暗示顧客進(jìn)行自我歸屬。只通過(guò)一定的辦法，將品牌經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行量化而表現(xiàn)出來(lái)的品牌價(jià)值。世界最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)體系的品牌價(jià)值是由品牌利潤(rùn)和品牌強(qiáng)度倍數(shù)的乘積得出。17：品牌策劃的步驟。

①品牌化決策——是否使用品牌；②品牌歸屬?zèng)Q策——用誰(shuí)的品牌；③品牌名稱(chēng)決策；④品牌質(zhì)量決策；⑤品牌戰(zhàn)略決策；⑥品牌重新定位決策。18：名牌建設(shè)的意義。

其作用在于它的名牌效應(yīng)——聚合效應(yīng)，磁場(chǎng)效應(yīng)以及帶動(dòng)效應(yīng)，名牌以此為基點(diǎn)，帶領(lǐng)產(chǎn)品，企業(yè)向前發(fā)展。

19：名牌的基本特征。

①優(yōu)越的質(zhì)量和服務(wù)；②較高的知名度與美譽(yù)度；③較高的市場(chǎng)占有率；④良好的經(jīng)濟(jì)效益和持續(xù)的發(fā)展勢(shì)頭。

20：名牌建設(shè)的六大要件。①持續(xù)的質(zhì)量改進(jìn)是名牌建設(shè)的根本；②完善的服務(wù)是名牌的支撐；③名牌形象是支撐名牌的臉面；④企業(yè)文化是名牌的依托；⑤管理是名牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)；⑥公關(guān)與廣告是名牌的左膀右臂。

21：企業(yè)形象策劃的原則有哪些？

①戰(zhàn)略性原則；②以公眾為中心原則；③實(shí)事求是原則；④求異創(chuàng)新原則；⑤兩個(gè)效益兼顧原則；⑥可操作原則。22：CIS策劃流程，?準(zhǔn)備階段①明確導(dǎo)入CIS的動(dòng)機(jī)；②組建負(fù)責(zé)CIS的機(jī)構(gòu)；③安排CIS作業(yè)日程表；④預(yù)算導(dǎo)入CIS的提案書(shū)；⑤完成CIS提案書(shū)。?調(diào)查與分析階段①企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查；②企業(yè)形象調(diào)查；③企業(yè)現(xiàn)狀分析。?策劃方案①總概念報(bào)告；②策劃方案的具體內(nèi)容；③執(zhí)行工作大綱。?設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)階段。?實(shí)施管理階段①內(nèi)部傳播與員工教育；②推行理念與設(shè)計(jì)系統(tǒng)；③組織CIS系統(tǒng)的對(duì)外發(fā)布；④落實(shí)企業(yè)各部門(mén)的CIS管理；⑤CIS導(dǎo)入效果測(cè)試

與評(píng)估。

23：產(chǎn)品定價(jià)方法策劃。?成本導(dǎo)向定價(jià)法①成本加成定價(jià)法；②變動(dòng)成本定價(jià)法；③投資收益率定價(jià)法。?需求導(dǎo)向定價(jià)法①理解價(jià)值定價(jià)法；②習(xí)慣定價(jià)法；需求差異定價(jià)法；④逆向定價(jià)法。?競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)定價(jià)法①隨行就市定價(jià)法；②競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法；③密封投標(biāo)定價(jià)法。*：產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整策劃的具體策略有哪些？ 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為了生存和發(fā)展，需要不斷地對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，有時(shí)需要主動(dòng)降價(jià)或提價(jià)，有時(shí)需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變價(jià)做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。24：通常從哪幾個(gè)方面對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)價(jià)？

答：主要是看中間商的實(shí)力如何，特別是資金，分銷(xiāo)能力等。當(dāng)然個(gè)人品質(zhì)也要考慮。*：簡(jiǎn)述經(jīng)銷(xiāo)商模式、代理商模式以及直銷(xiāo)模式的異同。經(jīng)銷(xiāo)商模式是營(yíng)銷(xiāo)渠道中最為常見(jiàn)的一種渠道模式，主要由生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商構(gòu)成。其優(yōu)點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)利用經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，組織渠道批發(fā)系統(tǒng)和零售系統(tǒng)，將商品從生產(chǎn)企業(yè)傳遞到消費(fèi)者手中。弱點(diǎn)在于企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商難以控制，如果發(fā)生利用沖突，就常有可能使企業(yè)建立起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)癱瘓。代理商模式是國(guó)際上通行的分銷(xiāo)方式，其對(duì)于節(jié)省廠(chǎng)家的財(cái)力，提高銷(xiāo)售效率具有重要意義。直銷(xiāo)模式是指生產(chǎn)廠(chǎng)家直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。廠(chǎng)家可以更準(zhǔn)確的了解顧客的信息，進(jìn)行更好的跟蹤服務(wù)。25：經(jīng)銷(xiāo)商與零售商有何不同？零售商和批發(fā)商有何不同？ 答：零售商就是做零售的,店面的,或者推銷(xiāo)的,當(dāng)然也可能有一些零星的行業(yè)采購(gòu).但最終都是直接面對(duì)最終用戶(hù).經(jīng)銷(xiāo)商一般來(lái)說(shuō),除零售之外,也負(fù)責(zé)一些渠道銷(xiāo)售的業(yè)務(wù).批發(fā)就是一批批進(jìn)貨，然后往外一批批地發(fā)。這樣的生意沒(méi)有什么計(jì)劃，只是一個(gè)貨物買(mǎi)賣(mài)的概念，而少了管理和控制。零售商是指將商品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的中間商，處于商品流通的最終階段。26：如何對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行管理？ 答：①確定渠道終端的覆蓋面； ②布置網(wǎng)絡(luò)終端； ③促進(jìn)市場(chǎng)生動(dòng)化。

27：影響營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)組合的因素有： 答：①促銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)；②產(chǎn)品類(lèi)型； ③市場(chǎng)特點(diǎn)； ④產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期；⑤推式或拉式策略； ⑥目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境； ⑦促銷(xiāo)預(yù)算。

28：如何選擇廣告媒體？ 答：①目標(biāo)市場(chǎng)媒體的習(xí)慣；②產(chǎn)品；③廣告內(nèi)容；④廣告?zhèn)鞑シ秶?；⑤成本?/p>

29：整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn) 答：①以顧客價(jià)值為導(dǎo)向；②統(tǒng)一的傳播風(fēng)格；③環(huán)境溝通；④突破了時(shí)間、空間的限制

30：怎樣策劃新聞稿件？ 答：①主題的確定；②標(biāo)題要有吸引力；③正文。31：如何進(jìn)行促銷(xiāo)組合 答：①確定促銷(xiāo)活動(dòng)的目的和目標(biāo)； ②進(jìn)行資料收集和市場(chǎng)研究；③提出促銷(xiāo)創(chuàng)意；④編寫(xiě)促銷(xiāo)策劃書(shū)；⑤實(shí)驗(yàn)促銷(xiāo)方案；⑥進(jìn)行完善促銷(xiāo)方案；⑦推廣實(shí)施促銷(xiāo)方案；⑧總結(jié)評(píng)估促銷(xiāo)方案 32：營(yíng)銷(xiāo)策劃文案的基本結(jié)構(gòu)？ 答：①封面；②前言；③目錄；④概要；⑤環(huán)境分析；⑥SWOT分析；⑦制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)；⑧預(yù)算及效益分析；⑨營(yíng)銷(xiāo)控制；⑩結(jié)束語(yǔ)；⑾附錄。33：營(yíng)銷(xiāo)策劃文案的寫(xiě)作技巧？ 答：①要有足夠的理論依據(jù)；②適當(dāng)舉例；③突出重點(diǎn)、買(mǎi)點(diǎn)；④盡量用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)；⑤運(yùn)用圖表幫助理解 ；⑥合理設(shè)計(jì)封面；⑦合理安排版面；⑧注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)。34：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的效果如何評(píng)價(jià)？ 答：①事前評(píng)估；②營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施的過(guò)程評(píng)估；③營(yíng)銷(xiāo)策劃的事后評(píng)估。35：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該如何進(jìn)行控制與管理？ 答：①執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策劃；②控制營(yíng)銷(xiāo)策劃。36：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的組織形式包括哪些？ 答：①職能型組織；②地區(qū)型組織；③產(chǎn)品和品牌管理組織；④市場(chǎng)管理組織；⑤產(chǎn)品市場(chǎng)管理

組織；⑥事業(yè)部組織。

37.如何進(jìn)行促銷(xiāo)組合策劃？ 答：?jiǎn)我淮黉N(xiāo)策劃是整體促銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)，其質(zhì)量直接影響到整體促銷(xiāo)策劃的質(zhì)量。二者的關(guān)系就像整機(jī)與零部件的關(guān)系，零部件只有安裝到合適的位置，整機(jī)才會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)充分發(fā)揮其功能。也就是說(shuō)促銷(xiāo)組合策劃就是把廣告促銷(xiāo)策劃、人員促銷(xiāo)策劃、營(yíng)業(yè)推廣策劃、以及公共關(guān)系促銷(xiāo)策劃有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。最終所做的一系列策劃。

38.如何對(duì)人員促銷(xiāo)組織進(jìn)行策劃：

人員促銷(xiāo)組織策劃是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)計(jì)和管理銷(xiāo)售隊(duì)伍的過(guò)程?？煞譃?

一、建立合理高效的組織結(jié)構(gòu)。

二、確定促銷(xiāo)人員的規(guī)模 39.怎樣策劃新聞稿件？

一、主題的確立。主題的選擇是整個(gè)新聞策劃的靈魂，是統(tǒng)率整個(gè)活動(dòng)的思想紐帶和思想核心。

二、標(biāo)題要有吸引力。新聞標(biāo)題如果沒(méi)有吸引力，就有可能失去許多讀者。

三、正文。為保證傳播信息的統(tǒng)一性，節(jié)約時(shí)間，便于操作，需要寫(xiě)出一筆模塊化的稿件。模塊包括三大部分：事件模塊、觀(guān)點(diǎn)模塊和企業(yè)模塊。新聞稿件一定要深入淺出，通俗易懂。新聞稿要方便使用著，切忌冗長(zhǎng)。