第一篇：“王老吉”之戰(zhàn)公關(guān)分析

“王老吉”之戰(zhàn)公關(guān)分析

本文從公共關(guān)系角度對加多寶和廣藥的“王老吉”之爭進(jìn)行簡要分析。首先是雙方手中的牌，其次是雙方的核心策略，第三是雙方的公關(guān)表現(xiàn)，最后作個(gè)小結(jié)。

雖然加多寶向北京一中院起訴駁回王老吉商標(biāo)的仲裁，此案最快要到7月才有最終結(jié)果，但實(shí)際上官司已無懸念，用廣藥的話來說：王老吉回到了母親的懷抱?；仡欕p方圍繞價(jià)值1080億的商標(biāo)“王老吉”的斗爭，主要有兩條戰(zhàn)線：一條是法律，一條是公關(guān)。法律較為剛性，勝負(fù)通常不以人的意志為轉(zhuǎn)移；而公關(guān)是柔性的博弈，雙方的策略與技巧，決定勝負(fù)與收獲。

手中的牌

廣藥集團(tuán)手中的牌：

1、商標(biāo)所有人。無論加多寶在王老吉品牌上投入了多少資金和精力，取得了什么樣的成就，“王老吉”這個(gè)商標(biāo)屬于廣藥是無可爭議的事實(shí)。而且，之前簽訂的加多寶對王老吉商標(biāo)使用權(quán)期限至2020年的協(xié)議，由于行賄而無效。因此，從整體來看，廣藥擁有此戰(zhàn)法律上的正義性。

2、陳鴻道行賄。雖然陳鴻道行賄一案，在民間得到了許多同情，公眾為此羅織了眾多理由，比如為勢所迫、大環(huán)境如此、廣藥腐敗等等。但無論如何，行賄非法是人所共識，這也成了加多寶身上的一個(gè)污點(diǎn)。

加多寶的手上的牌：

1、品牌所有人。商標(biāo)和品牌具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但卻是兩個(gè)概念。王老吉品牌在5·12大地震中，以1億捐贈+“封殺王老吉”的公關(guān)策劃，一戰(zhàn)成名。眾所周知，王老吉背后的公司是加多寶。并且加多寶稱：“公司苦心經(jīng)營了17年，投入了巨大的人力、物力和財(cái)力，才使得如今王老吉品牌價(jià)值超過千億元?！?/p>

2、紅罐外觀專利。6月3日，廣藥集團(tuán)推出新裝王老吉涼茶，外觀與原先加多寶生產(chǎn)的王老吉非常相似。對此，加多寶做出強(qiáng)烈反應(yīng)，認(rèn)為廣藥集團(tuán)新推出的紅罐王老吉與加多寶紅罐涼茶的包裝高度相似，侵犯了加多寶“王老吉”的紅罐裝潢專利權(quán)。

核心策略

加多寶的策略：

1、爭商標(biāo)歸屬是假，爭品牌關(guān)聯(lián)是真。此次戰(zhàn)役之中，加多寶深得公關(guān)之味。從表面上來看，這是雙方圍繞王老吉商標(biāo)進(jìn)行的爭議，其實(shí)雙方心知肚明，商標(biāo)權(quán)的歸屬塵埃落定。加多寶當(dāng)然早料到有這么一天，否則不會在兩年時(shí)間里一邊和廣藥纏斗，一邊努力去王老吉化。盡管加多寶就裁決提出撤銷申訴，但結(jié)果不會改變。對加多寶而言，它要向外界進(jìn)一步強(qiáng)化現(xiàn)在的加多寶涼茶就是以前的王老吉，通過爭議不斷加強(qiáng)加多寶與王老吉的品牌關(guān)聯(lián)，盡量多地轉(zhuǎn)移那1080億的品牌資產(chǎn)。所以，加多寶也好廣藥也好，雙方提起的一系列訴訟與反訴，官司越熱鬧，媒體越關(guān)注，對加多寶就有利。

2、強(qiáng)化受害人形象，博取輿論同情。加多寶版王老吉在涼茶市場中的份額高達(dá)80%，年銷售額180億。廣藥覬覦這個(gè)龐大的市場，首先挑起爭端，授權(quán)大健康產(chǎn)業(yè)公司生產(chǎn)紅罐王老吉涼茶，加多寶多年苦心經(jīng)營的王老吉品牌將會受到極大傷害?；谶@個(gè)立論，加多寶反訴廣藥，索賠多年的品牌投入，也是意在拉長公關(guān)戰(zhàn)線，進(jìn)一步加強(qiáng)其受害人形象。廣藥的策略：

1、民族情緒。民族情緒和愛國主義，歷來是商家屢試不爽的公關(guān)利器。廣藥打出了“中國情民族義”的口號，通過“中華老字號”品牌的不斷消失，對比國際品牌的強(qiáng)勢，來維護(hù)爭奪王老吉品牌和正義性。廣藥的紅罐王老吉發(fā)布地點(diǎn)選在長城，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“184年的歷史傳承，中國的涼茶始祖，國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，民族品牌王老吉，在中華民族的精神脊梁長城正式

走向世界?！睆V藥此招，確是高明。

2、“大健康產(chǎn)業(yè)”概念。廣藥集團(tuán)提出“振興大南藥”的概念，而“大健康產(chǎn)業(yè)”是其中重要組成部分，大健康產(chǎn)業(yè)將充分利用廣藥集團(tuán)“王老吉”強(qiáng)大的品牌資源，不斷地將“王老吉”品牌延伸至食品、保健品等大健康領(lǐng)域。從目前來看，概念還是概念，距離“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)”還十分遙遠(yuǎn)。但是，無論是玩概念，還是玩實(shí)業(yè)，都不樂觀，這將引發(fā)相關(guān)人士和消費(fèi)者的擔(dān)憂：一個(gè)涼茶品牌，延伸到醫(yī)藥保健行業(yè)，會嚴(yán)重稀釋王老吉的品牌價(jià)值。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，將來可能會出現(xiàn)“王老吉牌安全套”。

公關(guān)表現(xiàn)

基于底牌和策略，雙方的傳播表現(xiàn)都很賣力。

1、企業(yè)社會責(zé)任競賽。廣藥集團(tuán)在舉辦其紅罐王老吉新裝上市盛典會時(shí)，宣布成立1.828億元王老吉愛心基金，首個(gè)項(xiàng)目將用來資助萬名特困學(xué)生圓夢大學(xué)；加多寶集團(tuán)和中國青少年發(fā)展基金會合作12年的“加多寶·學(xué)子情”愛心助學(xué)公益活動也已啟動，今年加多寶將繼續(xù)捐款1000萬元，資助2000名學(xué)生圓夢大學(xué)。

2、媒體傳播大打出手。雙方不斷發(fā)表聲明指責(zé)對方，都在媒體上大量發(fā)稿，都在利用自身的人脈資源，寫文章攻擊或“看空”對方。但是，在傳播的技術(shù)層面，廣藥與加多寶的水平不在一個(gè)層次。廣藥的策略是巨資投放廣告，在《人民日報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《廣州日報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方日報(bào)》、《南方都市報(bào)》等幾十家大報(bào)上投放“中國情民族義”廣告。反觀加多寶，將第三方證言的公關(guān)策略運(yùn)用得爐火純青。首先請王老吉涼茶的第五代傳人現(xiàn)身媒體力挺加多寶，其次是攜手浙江衛(wèi)視打造《加多寶涼茶中國好聲音》節(jié)目，新聞布會現(xiàn)場請來了劉歡、那英、楊坤、庾澄慶這幾位一線明星助陣。同時(shí)，通過浙江衛(wèi)視發(fā)出“反山寨”的強(qiáng)音，給予廣藥版王老吉一次重創(chuàng)。

3、污點(diǎn)攻擊各有失策。在雙方攻擊對方的“污點(diǎn)”選擇上，廣藥和加多寶都在不同程度上犯了錯誤。廣藥緊緊抓住“陳鴻道3次向廣藥集團(tuán)原副董事長李益民行賄共計(jì)300萬元港幣”這一事實(shí)，反復(fù)詰問“廣藥原高管受賄引熱議，陳鴻道行賄為何不追究？”這個(gè)“污點(diǎn)”進(jìn)攻極為失策，不但強(qiáng)化了廣藥自身的貪腐問題，同時(shí)也強(qiáng)化了公眾對“行賄”之無奈的同情。加多寶也高明不多少。加多寶官方網(wǎng)站發(fā)表的聲明指出：“廣州集團(tuán)注冊的王老吉商標(biāo)核準(zhǔn)于1993年1月20日，卻宣稱百年傳承，始創(chuàng)于1828年，始創(chuàng)于清朝道光年，已逾百年歷史，有違基本的事實(shí)?！笔紫?，這個(gè)問題與商標(biāo)爭奪無關(guān)，公眾不關(guān)心；其次，這個(gè)攻擊實(shí)際上觸犯了民眾情緒，錯誤地否定了一個(gè)歷史悠久的民族品牌。

小結(jié)：雖然“王老吉”之戰(zhàn)媒體仍然熱議，輿論至今沸騰，但從公關(guān)角度劃上一個(gè)逗號，給出一個(gè)階段性結(jié)論，已經(jīng)甚為清晰。廣藥贏得商標(biāo)，加多寶贏得品牌；廣藥贏得官司，加多寶贏得人氣。

第二篇：王老吉危機(jī)公關(guān)策劃書

王老吉危機(jī)處理策劃書

1.公關(guān)目標(biāo)：澄清事實(shí)，消除顧客疑慮，重塑王老吉安全、健康形象。

2.活動主題 ：安全品質(zhì)，健康共享

3.目標(biāo)公眾的確定：中央電視臺、《人民日報(bào)》、《南方日報(bào)》、部分消費(fèi)者、內(nèi)部員工、政府相關(guān)部門

4.項(xiàng)目活動方案設(shè)計(jì)：

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)“澄清事實(shí)、消除疑慮、重塑形象”的公關(guān)目標(biāo)，首先我們會召開一個(gè)新聞發(fā)布會，然后利用這次發(fā)布會的內(nèi)容在新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳;同時(shí)為了消除此次事件的負(fù)面影響，擴(kuò)大銷售量，我們還將在后期舉行王老吉配方大揭秘和抽獎活動。

（一）新聞發(fā)布會

我們要澄清夏枯草事件的事實(shí)，獲得政府以及社會上權(quán)威專家、學(xué)者的認(rèn)可與支持

活動項(xiàng)目：聯(lián)合廣州食品協(xié)會、衛(wèi)生部等權(quán)威部門召開新聞發(fā)布會，與此同時(shí)邀請著名養(yǎng)生專家、中醫(yī)學(xué)者座談。

活動對象:中央電視臺、《人民日報(bào)》、《南方日報(bào)》、部分消費(fèi)者、政府相關(guān)部門。

時(shí)間：2010年1月16日

地點(diǎn)：北京長城飯店

媒介：中央電視臺 《人民日報(bào)》、《南方日報(bào)》

活動具體流程：

王老吉企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)向各位與會媒體記者說明此次發(fā)布會的相關(guān)背景和目的。

自由提問階段，由與會記者和部分邀請與會的消費(fèi)者對王老吉“夏枯草事件”進(jìn)行相關(guān)提問，由王老吉企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，衛(wèi)生部相關(guān)發(fā)言人以及專家，學(xué)者對記者所提問進(jìn)行解答，以清除消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的誤解。

解答完畢后，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)向受邀的嘉賓，學(xué)者以及與會的媒體記者和消費(fèi)者進(jìn)行答謝，由主持人宣布發(fā)布會結(jié)束。

報(bào)道階段及區(qū)域劃分：

中央電視臺對王老吉新聞發(fā)布會進(jìn)行報(bào)道，澄清事實(shí)，這種具有權(quán)威性的媒體將會很好的消除顧客的疑慮，并且其他地方性媒體也會紛紛效仿，為王老吉做出澄清。與此同時(shí)《人民日報(bào)》《南方周末》等權(quán)威媒體立即頭版刊登王老吉的澄清報(bào)道。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體推廣

我們利用剛剛召開的新聞發(fā)布會的信息資源，選擇新浪、搜狐、網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞報(bào)道以及王老吉的相關(guān)廣告，澄清“夏枯草事件”的事實(shí)，并附上王老吉企業(yè)為消除消費(fèi)者心中疑慮所采取的一系列措施。廣大網(wǎng)民就會看到王老吉企業(yè)為了維護(hù)廣大消費(fèi)者合法利益所做出的努力。讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解王老吉，真正從內(nèi)心把王老吉定位為一個(gè)安全、健康的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的忠誠度，并同時(shí)增加銷售額。

媒介：新浪、搜狐、騰訊。

（三）舉辦“王老吉配方大揭密”活動和抽獎活動

活動對象:北京、上海、廣州繁華地帶的廣大消費(fèi)者

時(shí)間：2010年2月1日----2010年4月1日

地點(diǎn)：北京，上海，廣州等城市為主的大型超市以及賣場內(nèi)。

活動具體流程：

（1）在北京王府井百貨、上海聯(lián)華、廣州中天購物等知名購物廣場，對買王老吉的顧客贈送印“王老吉配方”及“健康知識”的臺歷（六瓶綁定送一個(gè)臺歷，臺歷上印有王老吉配方中各個(gè)中草藥的作用以及不同體質(zhì)人群的注意事項(xiàng)）。

（2）在北京，上海，廣州各銷售點(diǎn)舉行抽獎活動：

獎項(xiàng)設(shè)置：一等獎筆記本電腦一臺（三個(gè)城市共10臺）

二等獎數(shù)碼相機(jī)一部（三個(gè)城市共100部）

三等獎再來一瓶（中獎率 10％）

抽獎方式：將獎項(xiàng)設(shè)置、兌獎方式寫在瓶身上，將獎項(xiàng)寫在拉環(huán)上。對于中一等獎、二等獎的消費(fèi)者憑拉環(huán)及身份證復(fù)印件到就近網(wǎng)點(diǎn)確認(rèn)個(gè)人信息，獎品將在三天之內(nèi)郵寄到消費(fèi)者家中；對于中三等獎的消費(fèi)者，可直接憑拉環(huán)上的中獎信息到就近銷售點(diǎn)換取獎品。

通過購買王老吉送臺歷的方式，使消費(fèi)者更多的了解王老吉的產(chǎn)品配方以及保證自己身體健康的注意事項(xiàng)，消除消費(fèi)者對王老吉的疑慮，解除危機(jī)。同時(shí)也體現(xiàn)王老吉最根本的價(jià)值觀—關(guān)心我們所處的社會以及生活在這個(gè)社會中的消費(fèi)者,獲得消費(fèi)者的感情認(rèn)同,豎立在消費(fèi)者心目中的良好形象.經(jīng)費(fèi)預(yù)算

（一）召開記者招待會

1.場地租賃

（場地、桌椅、燈光、音響設(shè)備等）20000元

2.場地布置

橫幅：3元／條×80元=240元

海報(bào)：500元

共740元

3.聘用人員

a.衛(wèi)生部相關(guān)負(fù)責(zé)人：30000元

b.媒體記者(邀請中央電視臺20000元、《南方周末》15000元、《人民日報(bào)》10000元等多家權(quán)威媒體)：共45000元

c.聘用招待會主持人：3000元

d.聘請相關(guān)專家、學(xué)者：40000元

e.接送、就餐合計(jì)6000元

（二）網(wǎng)絡(luò)澄清

利用新浪（45000元）、搜狐(30000元)、騰訊（25000元）等網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行全面、快速的信息傳遞：共100000元

（三）促銷費(fèi)用

1.制作宣傳臺歷

3元／本*300000（本）=900000元

2.抽獎活動

a.一等獎：價(jià)值5000元筆記本電腦一臺（共10臺）共 50000元

b.二等獎：價(jià)值1000元手機(jī)一部（共100部）共100000元

c.三等獎：再來一瓶（中獎率10%）共4000000元

費(fèi)用總計(jì)：5244740元

效果評估

（一）對于消費(fèi)者

經(jīng)過一系列的澄清，心理上得到會一定的滿足和慰藉。消費(fèi)者會逐步恢復(fù)對王老吉的態(tài)度，并再次購買從而有助于成為王老吉的忠實(shí)顧客。

（二）政府部門

努力澄清事實(shí)，政府將會大力支持和幫助王老吉。

媒體跟蹤報(bào)道，幫王老吉澄清形象，重新樹立美譽(yù)度。

（三）內(nèi)部員工

經(jīng)過此次事件，內(nèi)部員工將會形成更強(qiáng)的凝聚力。

企業(yè)自身（王老吉）成功的危機(jī)公關(guān)恢復(fù)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，提升自己的美譽(yù)度。

第三篇：王老吉危機(jī)公關(guān)策劃方案

王老吉危機(jī)公關(guān)策劃方案

一、前言

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，王老吉最為著名。卻在2009年發(fā)生了“添加門”事件：杭州市民葉潮征平時(shí)經(jīng)常會熬夜加班，容易上火。2009年4月初葉潮征從廣告上看到王老吉宣稱：“怕上火，請喝王老吉??”因此，他每天買“王老吉”喝。但是不久后，葉潮征胃部頓感不適，前去就醫(yī)，結(jié)果醫(yī)生診斷為胃潰瘍。醫(yī)生分析認(rèn)為，胃潰瘍與其經(jīng)常喝“王老吉”這種飲料有一定的關(guān)系，熬夜上火屬“虛火”，飲用“王老吉”不但得不到緩解，反而會加重病情。葉潮征的一篇博文將王老吉推上風(fēng)口浪尖，并宣布將與“怕上火喝王老吉”對簿公堂，5月11日，衛(wèi)生部公布涼茶王老吉含有不在衛(wèi)生部公布的允許食用中藥材目錄中的成分，矛頭直指其配方中的夏枯草。由于王老吉的巨大知名度與品牌影響力，“添加門”事件發(fā)生之后，迅速點(diǎn)燃了眾多媒體的興奮點(diǎn)，在客觀報(bào)道的同時(shí)，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，讓到王老吉一時(shí)間背負(fù)著巨大的輿論壓力。因此，我們策劃此次活動，以消除“夏枯草”事件對于王老吉的負(fù)面影響。

二、調(diào)查分析

（一）優(yōu)勢：在“夏枯草事件”發(fā)生以后由于王老吉公司擁有：

1、品牌優(yōu)勢：作為有180多年飲用歷史的傳統(tǒng)飲料王老吉，繼承了中華千年傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，同時(shí)在現(xiàn)代會生產(chǎn)過程中秉承傳統(tǒng)蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技將草本精華提取、調(diào)配及灌注而成。其采用的原料均來源于草本植物，并不包含任何人工合成添加劑。以健康養(yǎng)生為理念，以天然植物為原料，更加符合現(xiàn)代人的生活訴求，已經(jīng)成為消費(fèi)者日常飲料的主要選擇。

2、國家心智資源優(yōu)勢：中國在瓷器、白酒，茶和中式餐飲等行業(yè)最有可能創(chuàng)造出一群世界級的品牌，王老吉有望為中國企業(yè)創(chuàng)建世界級品牌做一個(gè)示范。

3、工廠布局優(yōu)勢以及渠道終端力：紅罐王老吉具有的工廠布局優(yōu)勢以及渠道終端力，是讓其競爭對手難以望其項(xiàng)背的主要原因。

4、以“健康，清涼，綠色環(huán)保”為主要特征的植物型飲品成為目前飲料市場的突出力量，與往年相比，碳酸飲料已不再是消費(fèi)者的主要選擇，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識到植物型飲料的營養(yǎng)價(jià)值。作為與碳酸飲料、果汁、茶飲料并列的獨(dú)立新品類，涼茶近幾年的消費(fèi)增長頗為驚人。紅色罐裝王老吉的表現(xiàn)尤為突出，據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度，王老吉同比增長超過70%,成為市場上最暢銷的飲料品牌之一。

正是因?yàn)檫@些優(yōu)勢是夏枯草事件發(fā)生以后仍有41.72%的人對王老吉保持忠誠、信任和支持的態(tài)度。但涼茶畢竟是國家的“文物”資源，但王老吉要想長久發(fā)展，就必須清除它發(fā)展道路中的“絆腳石”。

（二）問題點(diǎn)

在前一段時(shí)間有人聲稱喝王老吉得了胃潰瘍，衛(wèi)生部也初步表示，王老吉涉嫌添加中藥材--夏枯草，衛(wèi)生部在有關(guān)打擊違法添加食品添加劑的發(fā)布會上，中國疾控中心營養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長嚴(yán)衛(wèi)星表示，王老吉涼茶中部分成分和原料確實(shí)不包括在衛(wèi)生部公布的、允許食用的中藥材名單之列。隨著食品安全問題的深入人心，“夏枯草”事件將影響到王老吉的品牌形象，消費(fèi)者對其產(chǎn)品安全產(chǎn)生質(zhì)疑，品牌忠誠度降低，一些區(qū)域經(jīng)銷商要求退貨，部分市場下架，銷售額大幅下降，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，王老吉被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

（三）機(jī)會點(diǎn)

后來經(jīng)過衛(wèi)生部等部門詳細(xì)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)雖然夏枯草沒有在衛(wèi)生部公布的、允許食用的中藥材名單之列，但它確實(shí)是安全藥材。因此王老吉有機(jī)會發(fā)展下去，并且越來越紅火。但由于部分消費(fèi)者已經(jīng)對王老吉有了一些誤會，因此我們有必要策劃一些活動來消除這些誤會、解除王老吉的危機(jī)、重塑王老吉安全、健康的形象。

三、公關(guān)目標(biāo)：澄清事實(shí)，消除顧客疑慮，重塑王老吉安全、健康形象。

四、活動主題：安全品質(zhì)，健康共享

五、公關(guān)計(jì)劃實(shí)施：為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)“澄清事實(shí)、消除疑慮、重塑形象”的公關(guān)目標(biāo)，首先我們會召開一個(gè)新聞發(fā)布會，然后利用這次發(fā)布會的內(nèi)容在新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳;同時(shí)為了消除此次事件的負(fù)面影響，擴(kuò)大銷售量，我們還將在后期舉行王老吉配方大揭秘和抽獎活動。

活動

（一）我們要澄清夏枯草事件的事實(shí)，獲得政府以及社會上權(quán)威專家、學(xué)者的認(rèn)可與支持

活動項(xiàng)目：聯(lián)合廣州食品協(xié)會、衛(wèi)生部等權(quán)威部門召開新聞發(fā)布會，與此同時(shí)邀請著名養(yǎng)生專家、中醫(yī)學(xué)者座談?；顒訉ο?中央電視臺、《人民日報(bào)》、《南方周末》、部分消費(fèi)者。時(shí)間：2010年1月16日 地點(diǎn)：北京長城飯店

活動具體流程：將媒體記者按序帶入會場，由工作人員為媒體記者分發(fā)布會的相關(guān)資料，待企業(yè)負(fù)責(zé)人，衛(wèi)生部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以及部分專家學(xué)者到場后主持人宣布正式開始。由主持人為記者介紹各位與會領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓，王老吉企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)向各位與會媒體記者說明此次發(fā)布會的相關(guān)背景和目的,針對夏枯草事件，有請衛(wèi)生部相關(guān)發(fā)言人發(fā)表關(guān)于夏枯草為合法添加物的權(quán)威聲明，聲稱夏枯草已在衛(wèi)生部備案，王老吉涼茶受國家法律保護(hù)。并在會議中，鄭重聲明王老吉涼茶飲料是嚴(yán)格按照國家有關(guān)規(guī)定組織生產(chǎn)和經(jīng)營，根本不存在違法添加非食用物質(zhì)問題（夏枯草問題）以及王老吉涼茶飲料配方與術(shù)語作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，廣東食文化遺產(chǎn)，粵港澳食之文化遺產(chǎn)都必須全力保護(hù)?，F(xiàn)場中醫(yī)學(xué)者，專家關(guān)于王老吉配方中所含的相關(guān)中草藥功效進(jìn)行全面解釋說明，讓消費(fèi)者對王老吉有一個(gè)全面，健康的認(rèn)識和了解。

在與會領(lǐng)導(dǎo)，嘉賓講解完畢后，發(fā)布會進(jìn)入自由提問階段，由與會記者和部分邀請與會的消費(fèi)者對王老吉“夏枯草事件”進(jìn)行相關(guān)提問，由王老吉企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，衛(wèi)生部相關(guān)發(fā)言人以及專家，學(xué)者對記者所提問進(jìn)行解答，以清除消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的誤解。

解答完畢后，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)向受邀的嘉賓，學(xué)者以及與會的媒體記者和消費(fèi)者進(jìn)行答謝，由主持人宣布發(fā)布會結(jié)束。報(bào)道階段及區(qū)域劃分：

中央電視臺對王老吉新聞發(fā)布會進(jìn)行報(bào)道，澄清事實(shí)，這種具有權(quán)威性的媒體將會很好的消除顧客的疑慮，并且其他地方性媒體也會紛紛效仿，為王老吉做出澄清。與此同時(shí)《人民日報(bào)》《南方周末》等權(quán)威媒體立即頭版刊登王老吉的澄清報(bào)道?；顒?/p>

（二）我們利用剛剛召開的新聞發(fā)布會的信息資源，選擇新浪、搜狐、網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞報(bào)道以及王老吉的相關(guān)廣告，澄清“夏枯草事件”的事實(shí)，并附上王老吉企業(yè)為消除消費(fèi)者心中疑慮所采取的一系列措施。廣大網(wǎng)民就會看到王老吉企業(yè)為了維護(hù)廣大消費(fèi)者合法利益所做出的努力。讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解王老吉，真正從內(nèi)心把王老吉定位為一個(gè)安全、健康的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的忠誠度，并同時(shí)增加銷售額。活動

（三）舉辦“王老吉配方大揭密”活動和抽獎活動

活動對象:北京、上海、廣州繁華地帶的廣大消費(fèi)者時(shí)間：2010年2月1日----4月1日 地點(diǎn)：北京，上海，廣州等城市為主的大型超市以及賣場內(nèi)?；顒泳唧w流程：（1）在北京王府井百貨、上海聯(lián)華、廣州中天購物等知名購物廣場，對買王老吉的顧客贈送印“王老吉配方”及“健康知識”的臺歷（六瓶綁定送一個(gè)臺歷，臺歷上印有王老吉配方中各個(gè)中草藥的作用以及不同體質(zhì)人群的注意事項(xiàng)）。（2）在北京，上海，廣州各銷售點(diǎn)舉行抽獎活動： 獎項(xiàng)設(shè)置一等獎筆記本電腦一臺（三個(gè)城市共10臺）二等獎數(shù)碼相機(jī)一部（三個(gè)城市共100部）

三等獎再來一瓶（中獎率 10％）

抽獎方式：將獎項(xiàng)設(shè)置、兌獎方式寫在瓶身上，將獎項(xiàng)寫在拉環(huán)上。對于中一等獎、二等獎的消費(fèi)者憑拉環(huán)及身份證復(fù)印件到就近網(wǎng)點(diǎn)確認(rèn)個(gè)人信息，獎品將在三天之內(nèi)郵寄到消費(fèi)者家中；對于中三等獎的消費(fèi)者，可直接憑拉環(huán)上的中獎信息到就近銷售點(diǎn)換取獎品。

通過購買王老吉送臺歷的方式，使消費(fèi)者更多的了解王老吉的產(chǎn)品配方以及保證自己身體健康的注意事項(xiàng)，消除消費(fèi)者對王老吉的疑慮，解除危機(jī)。同時(shí)也體現(xiàn)王老吉最根本的價(jià)值觀-關(guān)心我們所處的社會以及生活在這個(gè)社會中的消費(fèi)者,獲得消費(fèi)者的感情認(rèn)同,豎立在消費(fèi)者心目中的良好形象.六物料籌備

（一）會場布置：桌椅、燈光、音響、設(shè)備、橫幅、海報(bào)、剪刀、膠布。

（二）促銷活動：臺歷、電腦、手機(jī)、海報(bào)。七媒介選擇

（一）印刷：

1、報(bào)紙：《人民日報(bào)》、《南方周末》；

2、臺歷

（二）電臺：中央電視臺

（三）網(wǎng)絡(luò)：新浪、搜狐、騰訊。八經(jīng)費(fèi)預(yù)算

（一）召開記者招待會

1、場地租賃（場地、桌椅、燈光、音響設(shè)備等）20000元

2、場地布置橫幅：3元／條×80元=240元海報(bào)：500元共740元

3、聘用人員：a.衛(wèi)生部相關(guān)負(fù)責(zé)人：30000元；b.媒體記者(邀請中央電視臺20000元、《南方周末》15000元、《人民日報(bào)》10000元等多家權(quán)威媒體)：共45000元；c.聘用招待會主持人：3000元；d.聘請相關(guān)專家、學(xué)者：40000元；e.接送、就餐合計(jì)6000元。

（二）網(wǎng)絡(luò)澄清

利用新浪（45000元）、搜狐(30000元)、騰訊（25000元）等網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行全面、快速的信息傳遞：共100000元

（三）促銷費(fèi)用

1、制作宣傳臺歷：3元／本*300000（本）=900000元

2、抽獎活動：a.一等獎：價(jià)值5000元筆記本電腦一臺（共10臺）共 50000元；b.二等獎：價(jià)值1000元手機(jī)一部（共100部）共100000元；c.三等獎：再來一瓶（中獎率10%）共4000000元費(fèi)用總計(jì)：5244740元 九效果評估與期望

（一）對于消費(fèi)者：經(jīng)過一系列的澄清，心理上得到會一定的滿足和慰藉。消費(fèi)者會逐步恢復(fù)對王老吉的態(tài)度，并再次購買從而有助于成為王老吉的忠實(shí)顧客。

（二）政府部門：努力澄清事實(shí)，政府將會大力支持和幫助王老吉；媒體跟蹤報(bào)道，幫王老吉澄清形象，重新樹立美譽(yù)度。

（三）內(nèi)部員工：經(jīng)過此次事件，內(nèi)部員工將會形成更強(qiáng)的凝聚力；企業(yè)自身（王老吉）成功的危機(jī)公關(guān)恢復(fù)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，提升自己的美譽(yù)度。

（四）總結(jié)：在一個(gè)新的市場環(huán)境中，我們不應(yīng)該將企業(yè)危機(jī)簡單理解為利益上的沖突，價(jià)值觀、情感方面的迥異及對抗都可能是引發(fā)企業(yè)重大危機(jī)的根源。這對企業(yè)而言，危機(jī)管理的重點(diǎn)或許就應(yīng)該在完善企業(yè)內(nèi)部管理同時(shí)，認(rèn)真傾聽、追蹤公眾輿論，并及時(shí)對輿論情緒做出反應(yīng)，第一時(shí)間將危機(jī)的種子扼殺在萌芽狀態(tài).恢復(fù)消費(fèi)者、社會、政府對它的信任。這樣不僅可以使品牌形象得以恢復(fù)，而且還能夠進(jìn)一步豐滿和提升品牌形象!

第四篇：官渡之戰(zhàn)分析

官渡之戰(zhàn)分析

這是一次曹操統(tǒng)一中國北方的大決戰(zhàn)，這是一場以少勝多的著名戰(zhàn)役，這又是一個(gè)讓人思考、發(fā)人深省的歷史事件。袁紹人多勢眾，曹操兵少將寡，然而曹操的軍隊(duì)卻以一當(dāng)十，大敗袁紹。那么曹操是如何以少勝多、以弱勝強(qiáng)的呢？這一場戰(zhàn)爭的過程究竟怎樣？ 東漢末年的黃巾起義，雖然在各路諸侯的聯(lián)合鎮(zhèn)壓之下失敗了，但是東漢王朝的統(tǒng)治地位也搖搖欲墜，在鎮(zhèn)壓黃巾起義的過程中，各地州郡大吏獨(dú)攬軍政大權(quán)占據(jù)地盤，形成大大小小的割據(jù)勢力，轉(zhuǎn)入爭權(quán)奪利、互相兼并的長期戰(zhàn)爭，造成中原地區(qū)“白骨露于野，千里無雞鳴”的凄慘景象。當(dāng)時(shí)的割據(jù)勢力，主要有河北的袁紹、河內(nèi)的張楊、兗豫的曹操、徐州的呂布、揚(yáng)州的袁術(shù)、江東的孫策、荊州的劉表、幽州的公孫瓚、南陽的張繡等。形成群雄并起的局面，在這些割據(jù)勢力的連年征戰(zhàn)的過程中，華北地區(qū)，袁紹和曹操兩大軍事集團(tuán)逐漸壯大起來。

建安四年，袁紹最終戰(zhàn)勝公孫瓚，據(jù)幽州、冀州、青州、并州，盡有河北之地，意欲南向以爭天下。這樣，華北最重要的兩個(gè)政治軍事集團(tuán)，決戰(zhàn)勢所難免。起初形勢袁強(qiáng)曹弱。袁紹已無后顧之憂，地廣人眾，可動員的兵力在十萬以上。曹操則是四面受敵，除了北方的袁紹，關(guān)中諸將尚在觀望，南邊劉表、張繡不肯降服，東南孫策蠢蠢欲動，暫時(shí)依附的劉備也是貌合神離。盡管如此，當(dāng)時(shí)的一些有識之士，包括曹操的謀士荀彧、郭嘉，還在張繡麾下的賈詡，以及涼州從事楊阜，在綜合分析了曹、袁的優(yōu)劣后，認(rèn)為袁紹外寬內(nèi)忌，好謀無決，他們都看好曹操，認(rèn)為局勢會向著有利于曹的方向變化。建安三年，十一月，呂布被曹操消滅，建安四年六月，袁術(shù)病死，十一月張繡投降曹操。劉表中立，孫策保守江東。局勢變得更加明朗。

總的來看，這場著名的戰(zhàn)役大致分為四個(gè)階段。

第一階段，“交鋒階段”，袁紹為爭取主動，先發(fā)制人，駐軍黎陽，派遣大將顏良文丑渡過黃河，顏良攻白馬，文丑擊延津。曹操則采取聲東擊西的打法，率領(lǐng)大軍急援延津，在達(dá)到迷惑袁紹的目的之后，關(guān)羽帶領(lǐng)小隊(duì)人馬殺向白馬，斬殺大將顏良，解白馬之圍。同時(shí)曹操巧施誘敵之計(jì)，斬殺文丑于亂軍之中。曹操初戰(zhàn)告捷，但是袁紹兵力依舊占據(jù)絕對上風(fēng)，曹操集團(tuán)處于下風(fēng)。

第二階段，“相持階段”，曹操雖然在白馬延津連殺袁紹兩元大將，但是由于兵力懸殊，寡不敵眾，只能放棄白馬延津，退守官渡，袁紹也渡過黃河，步步緊逼。曹操退守官渡后無路可退，筑起營寨，和袁紹兩軍對壘，曹袁雙方相持不下，各有損耗。曹軍糧草將盡，士卒疲乏，曹操幾乎失去了堅(jiān)守的信心，他開始頂不住了，心生撤軍的想法。

第三階段，“轉(zhuǎn)折階段”，就在兩軍相持不下時(shí)，劉備借口聯(lián)系南方劉表一起夾擊曹操而在此開溜；袁紹的重要謀士許攸因?yàn)樽约旱挠?jì)謀無法在袁紹那里得到使用，才華得不到施展，加上許攸的家人被審配下了大獄，在這個(gè)關(guān)節(jié)眼上，許攸叛逃曹操，向曹操建議火燒烏巢；因?yàn)樵B手下謀士郭圖的陷害，加上袁紹的猜疑，前方戰(zhàn)事的失利，袁紹的第一大將張頜投降曹操。這三件事情的發(fā)生，戰(zhàn)事急轉(zhuǎn)直下，曹操在得到了袁紹手下第一謀士和大將，以及燒掉了袁紹的糧草之后，已經(jīng)從當(dāng)初的絕對劣勢，占據(jù)了上風(fēng)，這時(shí)候，袁紹的優(yōu)勢，僅僅是兵力上那基本上沒有意義的數(shù)字罷了。

第四階段，“決戰(zhàn)階段”，其實(shí)到了這個(gè)時(shí)候，曹操對付沒有智囊，沒有臂膀，沒有糧草的袁紹，剩下的戰(zhàn)爭很簡單，就是曹操集中所有兵力進(jìn)行反攻，這時(shí)候軍心渙散的袁紹軍，徒有人數(shù)上的優(yōu)勢，但是不堪一擊，袁紹父子只帶著八百余騎逃回北方，從此袁紹集團(tuán)一蹶不振。從基本上沒有還手之力的弱者，到占據(jù)場面上的優(yōu)勢，再到取得了這場戰(zhàn)爭勝利，成就了一場以少勝多，以寡敵眾的經(jīng)典戰(zhàn)役，曹操只用了不到兩年的時(shí)間。

究竟是什么導(dǎo)致了袁紹的這場悲劇的呢，這場悲劇能不能避免呢，我們來看一下原因。第一，本來袁紹占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，怎么說這場戰(zhàn)役都不可能會打輸，應(yīng)該說，這場戰(zhàn)役本來就不應(yīng)該打，在袁紹的陣營里有兩個(gè)人早就看出了這一點(diǎn)，他們就是田豐和沮授，他們向袁紹建議，由于現(xiàn)在天下剛剛平定下來，所以應(yīng)該向皇帝表功，展現(xiàn)我們?yōu)閲医y(tǒng)一做出的貢獻(xiàn)，如果曹操阻攔我們的話，他就是不義，我們就可以舉正義之師，采用游擊戰(zhàn)等形式，不停的騷擾曹操，這樣不出三年。曹操必亡。但是由于袁紹好大喜功，剛愎自用的性格，田豐被關(guān)進(jìn)監(jiān)獄，袁紹采用了郭圖和審配的建議，集中優(yōu)勢兵力，動用10萬精兵，爭取一次打垮曹操。

第二，在整場戰(zhàn)爭中，與其說是曹操用兵如神，不如說是袁紹愚蠢透頂，從中曹操的聲東擊西之計(jì)，再到中誘敵深入之計(jì)，再到被曹操拉長補(bǔ)給線，挺近官渡，再到不停許攸的建議放棄挾持天子的機(jī)會，并且逼反了許攸，再到不聽張頜的建議，不救烏巢反去攻擊官渡，結(jié)果官渡沒有打下來，糧草全部被燒，張頜也聯(lián)合高覽投奔曹操。

第三，用人失當(dāng)，首先我們來看看袁紹手下有哪些人才，智計(jì)之士，田豐、許攸，盡忠之臣，審配、逢紀(jì)，以及勇冠三軍的張頜、顏良、文丑。這套班底一點(diǎn)都不比曹操的差，再加上五倍以上的兵力優(yōu)勢，怎么可能會打不贏戰(zhàn)爭，但是結(jié)果呢，田豐在大獄里蹲著，審配逢紀(jì)在后方待著，和袁紹一起，逼反了許攸，顏良文丑因?yàn)樵B的決策失誤，全部折在了白馬延津，張頜在決戰(zhàn)之前，率領(lǐng)部隊(duì)投降曹操。

反觀曹操，解白馬之圍之后，自己的補(bǔ)給線越拉越長，主動放棄黃河天線，后撤到官渡，拉長袁紹的戰(zhàn)線。主動聽取手下謀士的建議，為打敗袁紹奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。體恤士兵，親自到前線慰問士兵，而袁紹呢，曹操攻下袁紹的帥帳后，在里面竟然發(fā)現(xiàn)了各種古玩字畫，這是來打仗還是來享受的，有這種主帥，這仗怎么可能打得贏。

人無完人，金無足赤，每一個(gè)人都不可能真正的把戰(zhàn)場上的一切情況都算在自己的預(yù)料之中，曹操沒有這個(gè)能耐，袁紹更沒有。所以兩個(gè)人都有著一個(gè)智囊團(tuán)—謀士。整場戰(zhàn)爭，武將在前方拼殺，但更重要的，是這伙謀士們在戰(zhàn)場之外看到的，以及所提出的建議，和作為主帥的曹操袁紹的最終拍板。所以，這伙謀士的重要性，不言而喻。但是，曹操和袁紹，對待自己謀士的態(tài)度完全的不同，很大程度上，導(dǎo)致了袁紹悲劇的發(fā)生。

首先，在開展之初，袁紹的謀士田豐和沮授竭力反對袁紹出征，但是好大喜功的袁紹并沒有聽從他們的建議，反而，讓田豐進(jìn)了大獄，并說，你在這里看我得勝歸來。同時(shí)，曹操也在發(fā)愁，袁紹大軍壓境，自己究竟該怎么辦，這時(shí)候一個(gè)人站了出來，他就是郭嘉，郭奉孝，他提出了著名的十勝十?dāng)。隙?，袁紹必?cái)?，?jiān)定了曹操打這場戰(zhàn)役的信心。其次，在戰(zhàn)爭的相持階段，袁紹并沒有聽從自己謀士許攸的建議，而是剛愎自用。反觀曹操，曹操采納劉曄的建議，打破袁紹的弓弩兵；聽從荀攸的建議，佯攻延津，奇襲白馬，斬殺顏良；許攸夜投曹操，曹操赤腳相迎，聽從許攸的建議偷襲烏巢，燒光了袁紹的糧草；在交戰(zhàn)過程中，曹操曾經(jīng)想過要放棄，但是荀彧卻提醒了曹操：“在戰(zhàn)爭雙方都疲憊不堪時(shí)，誰后退誰被動，誰放棄誰滅亡。戰(zhàn)機(jī)就在這時(shí)出現(xiàn)?！弊詈髱椭懿賹せ匦判模^續(xù)堅(jiān)持。曹操能接納能人之言，取得最終的勝利，這全在于用人之道。我們可以細(xì)分來看: 劉曄、荀攸、許攸皆是人才，獻(xiàn)上計(jì)謀，有化險(xiǎn)為夷之功；荀彧則具備長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，能夠鼓勵和幫助曹操在關(guān)鍵時(shí)期堅(jiān)持戰(zhàn)斗，這是更高層次的人才。由此觀之，人才的妥善任用應(yīng)該可說是“一計(jì)敵萬人”。至于曹操，他是一個(gè)懂得運(yùn)用人才的人才，能接納他人之言。

而袁紹呢，剛愎自用，自以為是，本來一場實(shí)力懸殊的戰(zhàn)役，一場必贏得戰(zhàn)役，卻最終以八百騎狼狽逃回，故袁紹兵多也不足為懼，正所謂兵不在多，在乎能否調(diào)遣。

能屈能伸，廣攬賢才，當(dāng)機(jī)立斷，這些袁紹到死都沒有想明白的東西，全部體現(xiàn)在了曹操的身上，正是這些東西，這種大將風(fēng)度，讓曹操笑到了最后。

在當(dāng)今社會，官渡之戰(zhàn)的意義，還在于我們從中學(xué)到的，對現(xiàn)代企業(yè)文化的理解和啟迪。

一、驕兵必?cái)?，哀兵必勝。一方占?jù)絕對優(yōu)勢，開始勢如破竹，后來經(jīng)過形勢演變，雙方的優(yōu)劣態(tài)勢急轉(zhuǎn)而變，原因何在？在于一方驕兵，一方哀兵。在最先的相持中一方因?yàn)橛袃?yōu)勢，有戰(zhàn)績，結(jié)果主帥大意驕傲，甚至一意孤行，進(jìn)而將帥離心離德，兵將疏于防范，戰(zhàn)斗力大減。而另一方因?yàn)榍捌谑Ю蛄觿莸匚幻黠@，必須背水一戰(zhàn)，凝聚力逐漸遞增，進(jìn)而群策群力，一心抗敵，士氣大漲，同仇敵愾。袁紹瞧不起曹操的幾萬人馬，驕傲氣焰無限膨脹，致使自己不納忠言以致失敗。憂患意識、危機(jī)意識，其意義非凡，用意深遠(yuǎn)。

官渡之戰(zhàn)提醒我們無論何時(shí)何地，也要勝不驕敗不餒。企業(yè)文化也應(yīng)如此，要去強(qiáng)調(diào)憂患意識、危機(jī)意識、責(zé)任意識，應(yīng)著力打造一支具有這樣三種意識的團(tuán)隊(duì)，無論何時(shí)何地都要在企業(yè)中形成具有這三種意識的氛圍，如此我們的企業(yè)，我們的團(tuán)隊(duì)才能無往而不勝。

二、決策者無論何時(shí)何地都應(yīng)該開門納諫，進(jìn)諫者無論何時(shí)何地都應(yīng)該注意方式方法，這是立于不敗之地的法寶。關(guān)鍵時(shí)刻，一旁有謀臣提醒主帥危機(jī)已經(jīng)來臨，但冥冥之中像是有第三只手擋住了主帥的眼睛，這是人性，還是這娑婆世界的必然，我們不得而知?？丛B，他簡直可以稱得上愚蠢至極，該聽的都不聽，不該聽的都聽了，當(dāng)形成屬下相互傾軋這個(gè)局面時(shí)，決策者就應(yīng)該反思，來說是非者必是是非人，是不是自己耳根軟，視線被蒙蔽等等。漏洞在于自身，失敗的基因首先是自己先行種下的，這點(diǎn)不可不重視。

另外還有一個(gè)溝通的問題，當(dāng)主帥被勝利沖昏了頭腦時(shí)，屬下如何進(jìn)諫也是個(gè)問題，沮授、田豐等人不可謂不是一等人才，然而下場何其悲慘，為什么呢，這就有一點(diǎn)必須引起我們的重視，那就是他們不會溝通。他們不可謂不知道袁紹的為人，從袁紹兵敗田豐就知道自己的死期已到這一點(diǎn)，就可知道田豐是了解袁紹的，那么田豐和沮授等人，進(jìn)諫時(shí)就不應(yīng)該一味死諫，一味地說寫袁紹聽不進(jìn)，很刺耳，很容易動怒而干些出格的話來，而是轉(zhuǎn)彎說些、出些袁紹能夠接受的話和主意，這樣起碼自己的下場也不會如此悲慘。同樣一個(gè)問題，對方能不能接受，看怎么說，看誰在說，還有以往的經(jīng)驗(yàn)等等都會影響決策者是否納諫，這里面實(shí)在是有大學(xué)問。最后我們得出的結(jié)論是，決策者無論何時(shí)何地都應(yīng)該開門納諫，進(jìn)諫者無論何時(shí)何地都應(yīng)該注意自己的方式、方法，以自己的事業(yè)為大前提，怎么有利就怎么做，這在企業(yè)文化中就是上下溝通，建立良好的溝通機(jī)制問題。

三、智慧魅力無窮，人才至為關(guān)鍵。以少勝多是智慧的象征，是人才力量的集中顯現(xiàn)。官渡之戰(zhàn)時(shí)，曹操聽說許攸來了，光著腳丫就跑出來迎接，因?yàn)樗兄腔?，他知道幫助自己的人來了。智慧的高低在于誰更能把握時(shí)機(jī)、把握有利態(tài)勢，變劣勢為優(yōu)勢，應(yīng)時(shí)、應(yīng)機(jī)、應(yīng)勢，找準(zhǔn)位置，明確方向，以一當(dāng)十，四兩撥千斤，與時(shí)俱進(jìn)調(diào)動一切積極因素共創(chuàng)大業(yè)，在企業(yè)文化中也是如此，要形成尊重人才、尊重知識的良好氛圍，給更多人才以發(fā)揮聰明才智的空間，因?yàn)檎f到競爭最終還要?dú)w結(jié)到人才的競爭，事業(yè)的發(fā)展離不開有智慧的人才，如此等等。

第五篇：王老吉廣告創(chuàng)意分析 -

湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院

課程名稱：廣告創(chuàng)意賞析報(bào)告題目：王老吉廣告創(chuàng)意分析學(xué)生姓名：肖所在學(xué)院：信息科學(xué)與工程學(xué)院專業(yè)班級：計(jì)科學(xué) 號：

2015 年 6

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1403班 144030343

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月王老吉廣告創(chuàng)意分析

大家應(yīng)該都很了解王老吉現(xiàn)在打出的廣告，例如王老吉上火篇、王老吉聚會篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產(chǎn)品定位來創(chuàng)作的，從而也就產(chǎn)生了王老吉廣告定位。

那么我就先對王老吉的產(chǎn)品定位進(jìn)行一下簡述。由于廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂，王老吉產(chǎn)品推廣模糊致使王老吉產(chǎn)品銷量處于不溫不火的狀態(tài)中，所以對此王老吉進(jìn)行了產(chǎn)品定位創(chuàng)新。

于是就有了預(yù)防上火的飲料—“怕上火，喝王老吉”。紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道喝接受了這種新飲料，最終紅色王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表。

品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者盡情享受生活，于是王老吉的廣告以健康、喜慶、熱情的形象展示給消費(fèi)者，從央視廣告歡快、激情的節(jié)奏和畫面可以看出這一點(diǎn)。

鑒于大家對王老吉在央視上所做的視頻廣告比較熟悉，我就不選擇這些視頻廣告進(jìn)行分析了，我決定分析一則平面廣告。

王老吉廣告創(chuàng)意分析

廣告宣傳活動名稱：王老吉五十六個(gè)民族祝福之旅大型全民健身系列活動。

這則廣告投放時(shí)間是在07年下半年將至年底即08年春節(jié)前，恰逢08年奧運(yùn)年。

公司正是利用這一有意義的時(shí)間段做此活動，從而作出該作品（前期宣傳的廣告作品）,以達(dá)到更好的推廣產(chǎn)品的效果。

2008年是一個(gè)特殊的年份——奧運(yùn)年，08年8月8日（此次活動截止日期08年7月17日）北京將舉辦奧林匹克運(yùn)動會，這是中國的盛會，也是世界的盛會，中國人為此而感到驕傲，然而在奧運(yùn)年里，全民能做些什么呢？于是王老吉抓住該機(jī)會，舉辦“大型全民健身活動，王老吉56個(gè)民族共同為北京祈福盛會”活動，此活動不僅讓全民感受奧運(yùn)，更能為全民創(chuàng)造機(jī)會參與奧運(yùn)，也體現(xiàn)了全民心系奧運(yùn)。

春節(jié)的到來，增添了喜慶的氣氛，春節(jié)是中國傳統(tǒng)佳節(jié)，中國人對春節(jié)的重視不言而喻，大家都在彼此祝福，所以王老吉同時(shí)推出“送祝福、去北京、贏金幣、當(dāng)使者”的方案。

在此廣告投放之前，王老吉已榮獲人民大會堂國宴飲品，并同步打出宣傳。

根據(jù)上述背景，我們對此平面廣告作出下創(chuàng)意分析。

一、該平面廣告以紅色為主色調(diào)。紅色是中國的傳統(tǒng)的喜慶色 彩，也代表著一種吉祥含意，比較容易讓大眾所接受；春節(jié)見紅更是中國人的傳統(tǒng)思想，圖個(gè)吉利；同時(shí)紅色色調(diào)正好與王老吉的紅罐包裝吻合，加深王老吉產(chǎn)品廣告形象，紅紅的罐透著喜慶的味道。

二、廣告背后使用故宮形象，它代表著北京，向人們展示了北京形象，故宮圖像比較小而遙遠(yuǎn)，從而讓人們對北京產(chǎn)生一種向往憧憬的心情，引起大眾共鳴。

三、該廣告用“祥云”為暗底，除了修飾畫面的作用外，它還暗示著北京奧運(yùn)會的即將到來以及說明此次活動與奧運(yùn)會有關(guān)，與舉辦活動內(nèi)容相符。

四、該平面廣告采用故宮大門為邊框，給整個(gè)畫面增添了飽滿感，同時(shí)展示了我國古代建筑特色，也是北京特色。同時(shí)八個(gè)可愛的少數(shù)民族玩偶孩子從大門處探出頭來，代表著喜迎新春、喜迎奧運(yùn)。大門敞開笑臉相迎象征著我們56個(gè)民族熱烈歡迎世界各族人民歡聚中國、歡聚北京。迎面而來的是數(shù)道豎線，它可看做是故宮散發(fā)出的光芒，也可當(dāng)作是運(yùn)動會賽道，與參與奧運(yùn)主題相關(guān)。

五、在這個(gè)平面廣告中，左上角著重點(diǎn)出了王老吉涼茶是“人名大會堂宴會用涼茶飲品”，右上角注明了主辦單位“國家體育總局社體中心”“中國少數(shù)民族體協(xié)”，合作媒體“cctv”“新浪”“北京電視臺”，通過與這些知名的媒體、企業(yè)合作來體現(xiàn)王老吉的信譽(yù)度和知名度，同時(shí)也體現(xiàn)了王老吉在飲品界的強(qiáng)大號召力。這些強(qiáng)大的合作團(tuán)體形成了王老吉的堅(jiān)強(qiáng)后盾，也提高了王老吉產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。

六、“吉祥迎春，祝福北京”八個(gè)大字采用紅心白邊，清爽自然?！凹弊痔貙懺⒁馍詈瘢谛氯A字典中“吉”字作“好，有利的，幸福的”解釋，代表人民生活幸福祥和，與王老吉“幸福享受生活”定位一致，“吉祥迎春”中的“吉”字也與“王老吉”中的“吉”字相呼應(yīng)，這個(gè)“吉”也預(yù)示著“王老吉”新一年的開始，同時(shí)公司也希望在新的一年能做出更好的業(yè)績。字體用傳統(tǒng)煙花裝飾，重筆裝飾了“吉”、“春”和“京”，重點(diǎn)突出這則廣告的所要宣傳的活動意義和地點(diǎn)，主題明確，思想新穎。

七、畫面中的重頭戲就屬中間的紅色罐裝王老吉了。首先它把“王老吉”用手托起，托起產(chǎn)品的手是穿著少數(shù)民族服裝的手，體現(xiàn)了“王老吉，五十六個(gè)民族祝福之旅大型全民健身活動”這個(gè)主題；其次一團(tuán)爆發(fā)的“火焰”映入眼簾，讓我們很容易想到經(jīng)典廣告語“怕上火喝王老吉”，這就已經(jīng)達(dá)到了它的宣傳效果；同時(shí)奧運(yùn)的到來使這團(tuán)“火焰”更具有意義，它的形象酷似一把火炬，讓我們更能貼近奧運(yùn)，感受奧運(yùn)；最后王老吉產(chǎn)品外包裝清晰的展現(xiàn)在我們面前——“涼茶始祖王老吉，創(chuàng)于清道光年，已逾百年”、“王老吉涼茶，采用本草植物配制”，讓人一目了然。這個(gè)整體形象給人一種視覺沖擊，當(dāng)人們觀看火炬?zhèn)鬟f的時(shí)候會想到近似火炬的王老吉，從而讓人們看奧運(yùn)喝王老吉——清熱去火。

這則平面廣告每一個(gè)細(xì)節(jié)都與它所開展的活動密切相關(guān)，處處都展示著王老吉的定位和活動背景。

這則廣告我們認(rèn)為著重采用了主題化創(chuàng)意法。主題化創(chuàng)意法是根據(jù)產(chǎn)品特性和公眾情況，進(jìn)行主題定位和提煉，以此構(gòu)思具體的情節(jié)和文案。該廣告的主題就是迎新春，慶奧運(yùn)，圍繞這個(gè)主題開展活動、和策劃廣告方案。

主題化創(chuàng)意法的技巧在于標(biāo)題、標(biāo)語、氛圍和項(xiàng)目。這則廣告在這些方面都有所體現(xiàn)。該廣告標(biāo)題鮮明、美觀、大方，氛圍是喜慶氛圍，讓大眾容易接受。

該廣告的創(chuàng)意在觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法和時(shí)機(jī)捕捉創(chuàng)意法中都有所體現(xiàn)。該廣告抓住奧運(yùn)時(shí)機(jī)，同時(shí)抓住大眾的喜迎新春、喜迎奧運(yùn)的心理，倡導(dǎo)全民健身，共同為北京祈福，豐富大眾的精神文化，增強(qiáng)大眾的團(tuán)結(jié)、民族意識。

總體來講，這則廣告符合它原本的廣告定位，所以廣告效果還是不錯的。

廣告沒有好與不好之分，只能說在與它預(yù)計(jì)的效果上是否接近，是否達(dá)到了宣傳的效果。

那么我就對另一則廣告做一個(gè)簡單的分析。

這則廣告整體看來，給人很親切的感覺，小孩子的形象不能不給人一種可愛、喜歡的情感。拋開王老吉這個(gè)產(chǎn)品來說，這則廣告會是一則很好的公益廣告——“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，然而實(shí)質(zhì)這則廣告是在給王老吉做宣傳，一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門，它把王老吉定位為健康、幸福的形象，但是這與它本身飲品這個(gè)產(chǎn)品不相符合，廣告中沒能展示它產(chǎn)品的特有功效，所以它并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。