第一篇：王老吉企業(yè)案例分析

現(xiàn)代企業(yè)社會責(zé)任的研究 ——以王老吉為例

摘 要：本文簡要介紹了什么是企業(yè)的社會責(zé)任，尤其是現(xiàn)代企業(yè)的社會責(zé)任，以及我國企業(yè)對社會責(zé)任的認(rèn)識和承擔(dān)。本文以王老吉為例，從企業(yè)文化、核心價值觀、企業(yè)使命、企業(yè)公益活動等多方面出發(fā)，分析了對現(xiàn)代企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)識和詮釋，進(jìn)而分析王老吉對社會責(zé)任的正確認(rèn)識和積極主動的承擔(dān)給企業(yè)自身帶來的積極意義，從而得出結(jié)論，即現(xiàn)代企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容及其意義 關(guān)鍵詞：現(xiàn)代企業(yè)社會責(zé)任王老吉

引 言

企業(yè)社會責(zé)任是經(jīng)濟(jì)全球化背景下隨著蓬勃興起的勞工運動、消費者運動和新環(huán)境保護(hù)運動所產(chǎn)生的新生事物。社會責(zé)任的履行，對現(xiàn)代企業(yè)價值觀的體現(xiàn)和經(jīng)濟(jì)社會的可持續(xù)發(fā)展具有特殊的現(xiàn)實意義。自改革開放以來，我國社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，取得了很多舉世矚目的成就。然而，高速的發(fā)展中也存在著很多問題?，F(xiàn)今仍有許多企業(yè)只是單一的追求經(jīng)濟(jì)利益，忽略了自身應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任。特別是在我國，各類產(chǎn)品質(zhì)量缺陷眾多、生產(chǎn)事故多發(fā)、環(huán)境污染情況嚴(yán)重等問題頻繁發(fā)生、層出不窮。這無疑給了我們的各類現(xiàn)代企業(yè)很大的警示，作為國名經(jīng)濟(jì)的重要組成部門，如何正確認(rèn)識現(xiàn)代企業(yè)的社會責(zé)任、如何履行現(xiàn)代企業(yè)的社會責(zé)任、如何詮釋現(xiàn)代企業(yè)的社會責(zé)任，是值得我們研究的問題。

一、企業(yè)社會責(zé)任的概念：

企業(yè)社會責(zé)任（Corporate social responsibility,簡稱CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時，還要承擔(dān)對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)的社會責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過程中對人的價值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對消費者、對環(huán)境、對社會的貢獻(xiàn)。企業(yè)的社會責(zé)任對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有十分明顯的重要性。

從企業(yè)自身來看，CSR的重要性體現(xiàn)在其是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的一個重要途徑。一個企業(yè)主動積極的承擔(dān)社會責(zé)任是可以帶來商業(yè)“優(yōu)勢”的，包括吸引、留住、激勵員工；通過降低能耗和其他投入而降低成本；通過開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)以幫助解決社會問題，帶來創(chuàng)新。同時也有助于樹立品牌形象和提高企業(yè)聲譽。從社會廣泛的利益來看，CSR可以幫助我們更好地協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境的發(fā)展和競爭。如果更多的企業(yè)承擔(dān)起對社會和環(huán)境的關(guān)注，使得我們能更好地追求可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)

二、王老吉對企業(yè)責(zé)任的詮釋

2.1公司介紹

廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司是廣州醫(yī)藥集團(tuán)廣州藥業(yè)的子公司，始建于1828年，其前身為王老吉聯(lián)合制藥廠，1992年12月改制成為廣州羊城藥業(yè)股份有限公司，2004年3月恢復(fù)為王老吉的字號，正式更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。2005年2月，通過與香港同興藥業(yè)合資轉(zhuǎn)制為中外合資企業(yè)。王老吉藥業(yè)歷經(jīng)近200年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一。2009年位列中國醫(yī)藥工業(yè)百強(qiáng)榜第68位。2012年王老吉藥業(yè)的銷售額有望達(dá)到30億元，是廣藥集團(tuán)旗下銷售規(guī)模最大的制造業(yè)企業(yè)?！巴趵霞笔菑V州著名老字號，2006年獲得國家商務(wù)部頒發(fā)的首批“中華老字號”證書，2009年，“王老吉”成為全國馳名商標(biāo)。2010年11月10日，廣藥集團(tuán)聯(lián)合國家中醫(yī)藥管理局、國家食品藥品監(jiān)督管理局、中國中藥協(xié)會、中國社會科學(xué)院知識產(chǎn)權(quán)中心等共同在人民大會堂舉辦“中國知識產(chǎn)權(quán)（馳名商標(biāo)）高峰論壇暨廣藥集團(tuán)王老吉‘大健康’產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃新聞發(fā)布會”，北京名牌資產(chǎn)評估有限公司鄭重宣布：“王老吉”品牌價值評估為1080億元，成為中國第一品牌。王老吉藥業(yè)一貫致力于嚴(yán)格的質(zhì)量管理，是國內(nèi)首批獲澳大利亞 TGA 認(rèn)證的制藥企業(yè)。2003 年，公司全面通過了國家藥監(jiān)局的 GMP 認(rèn)證。2007 年，獲得由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局頒發(fā)的《全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證》。同時，公司被廣州市衛(wèi)生局評為食品衛(wèi)生等級的 A 級單位。王老吉藥業(yè)主要產(chǎn)品包括食品和藥品兩大類，盒裝王老吉涼茶單品的銷售額成為盒裝涼茶全國銷量領(lǐng)先的產(chǎn)品，同時也是廣州醫(yī)藥行業(yè)銷售額最大的產(chǎn)品。公司的經(jīng)

濟(jì)效益也持續(xù)快速增長，連年成為廣州市白云區(qū)名列前茅的重點納稅大戶。王老吉公司以 “ 濟(jì)世、科學(xué)、愛國 ” 為企業(yè)理念，自覺履行企業(yè)的社會責(zé)任，積極資助民生建設(shè)。企業(yè)的未來發(fā)展愿景是：“食品做中國植物飲料的領(lǐng)頭羊，藥品做 OTC中成藥的領(lǐng)先者”，將王老吉的產(chǎn)品推向全球市場。王老吉藥業(yè)將經(jīng)營的健康事業(yè)以信息化推動工業(yè)化，把公司建設(shè)成為科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人力資源優(yōu)勢得到充分發(fā)揮的現(xiàn)代化企業(yè)。

2.2王老吉發(fā)起或參與的社會公益活動

多寶王老吉堅持至今已9年的“王老吉-學(xué)子情”項目，向每位貧困高考生提供助學(xué)金，捐贈金額數(shù)千萬元，惠及學(xué)子近3000人。據(jù)該公益項目負(fù)責(zé)人介紹，“王老吉-學(xué)子情”將伴隨加多寶的發(fā)展與成長持續(xù)下去，以一己之力為中國大學(xué)生成長貢獻(xiàn)力量。正是加多寶王老吉的這種堅持，“王老吉-學(xué)子情”也成為了中國企業(yè)界捐資助學(xué)行為的一塊金字招牌。除此之外，加多寶集團(tuán)與中國扶貧基金會出資1000萬，建立“加多寶扶貧基金”，開展孤兒救助和實施全民公益宣傳推廣。

除了大手筆的捐款，加多寶王老吉對企業(yè)社會責(zé)任的如何解讀進(jìn)行了獨具匠心的創(chuàng)新。加多寶王老吉人認(rèn)為的社會責(zé)任，還包括對社會公共事務(wù)的積極參與，真正扮演起企業(yè)作為一個社會公民成員的角色。2008奧運年，為了與全國人民一起迎接奧運，加多寶集團(tuán)與國家體育總局?jǐn)y手展開56個民族“祝福北京 祈福盛典”的大型活動。該活動投入資金過億，費時一年，成為了全國各族人民積極參與奧運、并對外展現(xiàn)中華民族大家庭才藝的大舞臺，創(chuàng)造了極大的社會效應(yīng)。在奧運開幕前夕，加多寶王老吉在美國紐約港租用游船，打出“2008，Welcome to Beijing”的口號歡迎海內(nèi)外嘉賓光臨奧運會，更是傳為佳唱。在2009年，加多寶王老吉斥資過2億元成為廣州2010年亞運會高級合作伙伴，也延續(xù)了其對公共事務(wù)積極參與的理念。

正是有了加多寶王老吉人對企業(yè)社會責(zé)任獨特理解及持續(xù)投入，加多寶王老吉也獲得了社會效應(yīng)的創(chuàng)新，實現(xiàn)了社會效益與品牌效益的雙豐收。加多寶王老吉率先捐贈災(zāi)區(qū)的一億元，除了讓全國網(wǎng)民興奮了一把，還帶動了廣大企業(yè)認(rèn)捐潮，從而推動更多的公眾參與到對災(zāi)區(qū)的捐款中來?！熬杩罹途枰粋€億，要喝就喝王老吉” 成為網(wǎng)絡(luò)上各大論壇里最火熱的名詞。正如一位網(wǎng)友留言，“有社會責(zé)任的企業(yè)，應(yīng)該贏得更多尊重，我們要用行動來支持王老吉”。一時間加多寶王老吉在中國的知名度和好感度呈幾何狀態(tài)翻番，更有人去超市只是因為王老吉的這筆捐款而積極購買王老吉，使得一些地方的超市出現(xiàn)了貨柜上王老吉全部脫

銷的一個場面。

“最受尊敬”體現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展競爭力

除了在自身企業(yè)可持續(xù)發(fā)展競爭力方面表現(xiàn)突出，加多寶王老吉在行業(yè)可持續(xù)發(fā)展競爭力的培育上也挑起大梁。中國具有廣泛的、豐富的中華老字號“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”資源。如何盤活這部分資源？如何獲得持續(xù)發(fā)展的動力？王老吉涼茶作為中國第一批“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中如何傳承、發(fā)展是這個品牌發(fā)展面臨的一個最重要問題。加多寶王老吉作為王老吉品牌的運營方，通過積極地市場化運作及現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營管理，將王老吉這個百年品牌打造成中國飲料行業(yè)的第一品牌。加多寶王老吉在中華老字號的產(chǎn)業(yè)保護(hù)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中也拓展了一條新的途徑。

據(jù)媒體公開報道，2008年王老吉單品銷售額超過百億，2009年將超過150億。2009年3月，加多寶王老吉榮膺國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心頒布的“連續(xù)兩年全國罐裝飲料市場銷售額第一名”稱號，成為“中國飲料第一罐”。加多寶王老吉還榮獲中國食品工業(yè)協(xié)會評選的“2008年度中國食品工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”和“中國軟飲料行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)”稱號，繼續(xù)保持涼茶市場占有量第一的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)位置。如此這般，加多寶王老吉也走出了一條“以商養(yǎng)老字號，以企養(yǎng)老字號”的中華老字號發(fā)展新路徑。2008年，加多寶罐裝王老吉飲料銷售額在中國市場全面超越罐裝可口可樂，成為中國最暢銷的罐裝飲料。

2009年5月的“添加門”事件把王老吉再次推到了風(fēng)口浪尖，網(wǎng)絡(luò)媒體調(diào)查顯示，有很大一部分網(wǎng)民認(rèn)為王老吉應(yīng)該下架或召回產(chǎn)品。王老吉品牌看似命懸一線。但是吉人自有天相，王老吉的命運在第四天即峰回路轉(zhuǎn)。5月14日，衛(wèi)生部正式回應(yīng)，對這場食品安全**做出了最權(quán)威的表態(tài)——王老吉涼茶是依法備案和銷售的產(chǎn)品，食用絕對安全。

王老吉品牌在短短四天之內(nèi)經(jīng)歷了從地獄到天堂的“生死時速”。表面看來，這次危機(jī)事件的導(dǎo)火索是中草藥夏枯草，而中國消費者對于夏枯草清熱去火的功效比較熟知，相對而言容易接受。加之衛(wèi)生部很快出面澄清此事，以至于王老吉能夠迅速轉(zhuǎn)危為安。其實，究其深層原因，挽救王老吉最重要的原因，是其長期積極承擔(dān)社會責(zé)任而建立起來的良好企業(yè)形象。此次王老吉事件，輿論中的各方觀點直面交鋒，各種力量膠著博弈，但有一種“挺王”力量始終占據(jù)主流。這就是：理解王老吉、相信王老吉、支持王老吉。以新華網(wǎng)為例，自王老吉事件以來相繼刊發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)了多篇相關(guān)報道、評論，在跟帖中，可以看到絕大部分網(wǎng)民

對于王老吉表示出相當(dāng)?shù)睦斫狻⒏叨鹊男湃魏头e極的支持。

加多寶王老吉一次次的證明了，積極履行社會責(zé)任及產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新保護(hù)能帶來企業(yè)業(yè)績及品牌的提升，這也為企業(yè)持續(xù)投入社會責(zé)任奠定了堅實的基礎(chǔ)。

三我的認(rèn)識

從王老吉的案例中可以得出結(jié)論，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任有利于企業(yè)效益的提高。公司社會責(zé)任和利潤是相互聯(lián)系的，共同發(fā)展的；企業(yè)主動承擔(dān)社會責(zé)任，是企業(yè)自身長遠(yuǎn)發(fā)展的必然要求。樹無根不久，水無源不長。企業(yè)要想自己能夠綿延百年，就要讓自己的價值取向在百年里與主體社會價值保持一致性，這是企業(yè)生存之根本源頭。古人云，大商謀道，小商求利。謀道者，道與利兼得。求利者，道與利俱失。有遠(yuǎn)見的企業(yè)家始終做到企業(yè)與其他利益群體的良性溝通和互動，從行業(yè)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境、公眾利益和社會和諧的角度出發(fā)，讓企業(yè)的命運與國家的發(fā)展緊密結(jié)合起來，確保企業(yè)真正獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的有利空間。越來越多企業(yè)把強(qiáng)化公司責(zé)任體現(xiàn)在企業(yè)宗旨，并且貫穿到高層的戰(zhàn)略制定，日常經(jīng)營管理的過程中

財務(wù)管理案例分析

姓名:蘇悅

學(xué)號：10581046

課程：公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理

班級：國會101班

第二篇：王老吉企業(yè)策劃案例分析

王老吉企業(yè)策劃案例分析

摘要： 王老吉從2002年的1.8億元到2005年的25億，是一個快速的增長，作為一種涼茶，產(chǎn)生于道光年間，從一個區(qū)域性品牌迅速發(fā)展為一全國性的品牌。這樣一個流行于南方民間的普通中藥飲料，為什么最近幾年會紅遍全國?具體來說，為什么加多寶集團(tuán)的王老吉能成為熱產(chǎn)品?

關(guān)鍵詞：策劃

案例分析

原因

傳播

效果

一、涼茶簡介

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

王老吉是一種涼茶，涼茶古已有之，是一種由中草藥熬制，具有清熱去火等功效的“藥茶”，一直以來僅在炎熱的廣東廣西流行，其中王老吉在眾多老字號涼茶中最為著名。

二、王老吉成功的原因

王老吉的成功，主要是得益于特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司的營銷管理咨詢，該公司創(chuàng)始人杰克?特勞特，是“定位理論”的鼻祖，被譽為“大師中的大師”。毫無疑問，“占領(lǐng)消費者的大腦，成為消費者印象中的行業(yè)第一品牌;如果不是行業(yè)第一，就去創(chuàng)造一個新的行業(yè)，成為第一”，這樣的定位理論貫穿了王老吉的整個品牌戰(zhàn)略歷程。

1，創(chuàng)立清熱飲料新品類，細(xì)分市場。按特勞特公司的規(guī)劃，要選擇一個有前景的品類，并確認(rèn)要創(chuàng)建的品牌有機(jī)會成為此品類的代表，比如紅牛代表能量飲料，星巴克代表高檔咖啡店。特勞特認(rèn)為王老吉有一個很好的基礎(chǔ)——100多年來它至少在廣東一帶已成為涼茶的代表。

在王老吉之前，市場上的主流飲料是汽水(碳酸飲料)，各種汽水都以清涼止渴來標(biāo)榜自己，然而，汽水只能帶來暫時性的口感清涼。相反，涼茶可以預(yù)防體內(nèi)上火，因此形成了與汽水對立的品類——“預(yù)防上火的飲料”。人人都有上火的時候，于是王老吉就從原有的飲料行業(yè)中成功切分出一個新的細(xì)分市場(細(xì)分行業(yè))——清熱飲料。

只要王老吉率先大規(guī)模切入，就有機(jī)會占領(lǐng)消費者的心智，成為該品類的第一。

2，規(guī)避“涼茶”的地方缺陷，聚焦人人“怕上火”的共性。王老吉在宣傳上采取了一個技巧，即突出“預(yù)防上火”這個人人都需要的中醫(yī)概念，避開了北方人并不認(rèn)同的“涼茶”概念。于是中央電視臺的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝王老吉”，壓根兒就沒有出現(xiàn)“涼茶”二字。

前所未有的飲料功效充分激發(fā)出了全國各地餐飲消費者的欲望。先入為主和強(qiáng)化宣傳，讓王老吉成了這個細(xì)分市場的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火??2004年、2005年開始，任何時候只要人們擔(dān)心“上火”，這個細(xì)分市場就會產(chǎn)生，人們第一反應(yīng)就是想到王老吉。

3，申遺奠定文化基礎(chǔ)，做大行業(yè)避免“呼啦圈效應(yīng)”。這時，王老吉作為一種特征明顯、局限性也很明顯的產(chǎn)品，需要消費者更為廣泛持續(xù)的認(rèn)同，才能避免大起大落的“呼啦圈效應(yīng)”。于是，王老吉聯(lián)合廣東、香港、澳門其他17個涼茶品牌，經(jīng)由三地文化部門的聯(lián)合申報，涼茶被認(rèn)定為首批“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。在做強(qiáng)了王老吉這個品牌之后，加多寶集團(tuán)開始做大“涼茶”這個品類。

原因就在于，加多寶集團(tuán)王老吉作為第一品牌，人們在選擇涼茶時，首先想到的肯定是它。此時，王老吉“把行業(yè)蛋糕做大”無疑是對自己最有利的，比如涼茶市場每擴(kuò)大10瓶，很有可能其中7瓶來自王老吉。

4，從狹窄市場轉(zhuǎn)向廣普市場。在這個階段，王老吉的定位從最初的餐館顧客，開始轉(zhuǎn)向家庭、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉(zhuǎn)向了熬夜上火、季節(jié)變化、區(qū)域氣候?qū)е律匣鸬确矫妗４罅康尼槍π詮V告在央視出現(xiàn)，啟動了巨大的涼茶市場，同時也支持了王老吉高速增長的勢頭。

而在牢牢占據(jù)住涼茶品類第一的位置之后，王老吉以紅色的瓶身、傳統(tǒng)中醫(yī)概念，和巨大的銷量，又占據(jù)了中國飲料第一品牌的地位。

5，渠道“殺手锏”和終端精耕細(xì)作。在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，一個總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商，如批發(fā)分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。

王老吉在終端精耕細(xì)作，體現(xiàn)了“終端為王”的道理。幾乎每個一、二線城市的商場、超市、便利店都可以看到王老吉，幾乎在所有大中型賣場都配有冰柜實物陳列、旺點空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等，終端陳列和宣傳無孔不入。

6，公關(guān)比廣告更重要，事件營銷應(yīng)勢而動。我們看到，2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價值不可估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果??”王老吉借勢大力推廣，迅速鋪向大江南北，銷售額當(dāng)年6億元，2004年10億元，2005年一舉躍升到30億元，2006年上半年達(dá)到18億元。

2006年足球世界杯無疑是一場啤酒盛宴，因為啤酒是球迷看球的“必備”飲品。非酒精飲料王老吉借此機(jī)會再一次搶盡了風(fēng)頭。從世界杯飲料大戰(zhàn)中脫穎而出，僅僅用了一句話：“熬夜看球，喝王老吉!”眾所周知世界杯是那么的火，恨不得燃燒每一個球迷的所有熱情，飛奔、沖撞、爭執(zhí)、紅黃牌??世界杯，人人都上火，而王老吉賣的就是“不怕上火”。

7，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”。2008年5?12地震后央視舉辦的募捐晚會上，王老吉捐款1億元的義舉，與當(dāng)時某些著名企業(yè)的吝嗇舉動形成強(qiáng)烈反差，激起了全國人民情緒性地?fù)泶?，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，“今夏喝飲料，就喝王老吉”等煽動性語言在網(wǎng)上廣為傳播，社會美譽度達(dá)到了巔峰的同時，人們也開始狂喝王老吉。這一年，王老吉的銷售額達(dá)到了108億元。王老吉終于一夜登頂，成為了最具知名度的熱產(chǎn)品。

8，王老吉的“地震營銷”，已成為經(jīng)典的事件營銷案例。

這一切，都源自于特勞特的另一個理念——50%的廣告費都被浪費了，而公共關(guān)系比廣告本身更有效。所以，每一次王老吉出招，都帶著對公眾的身體或者心靈深深的關(guān)懷，由此而獲得的美譽度，又豈是一個簡單的廣告所能比擬的，9，廣告的效應(yīng)-------借助于影響的媒體進(jìn)行了傳播，提升了影響力和形象

（1）影視廣告

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。

（2）戶外廣告

在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

三、推廣效果

王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2010年銷量突破180億元大關(guān)。

四、王老吉取得成功的關(guān)鍵點總結(jié)

王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：

1，里斯和特勞特的定位理論,為王老吉品牌準(zhǔn)確定位，適用于任何行業(yè)和任何門類的產(chǎn)品。所有熱產(chǎn)品都是新產(chǎn)品，或是被賦予了新內(nèi)涵、新功能、新價值的傳統(tǒng)潛力產(chǎn)品，都不同程度地符合定位理論，這是熱產(chǎn)品最根本的基因;

2，如果是大眾快消品，僅僅依靠定位理論成為熱產(chǎn)品并非易事，必須同時采取多種營銷手段，特別要利用全國性突發(fā)事件大做事件營銷，關(guān)鍵時刻引爆市場，一蹴而就;

3，“眾人拾柴火焰高”，同時“不要在玻璃房子里扔石頭”，包容跟風(fēng)者，將細(xì)分市場呵護(hù)成一個內(nèi)部良性競爭的大行業(yè)，自己的熱產(chǎn)品才能經(jīng)久不哀。

4.廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：

（1）廣告表達(dá)準(zhǔn)確；

（2）投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費者心智。

5，其他原因

（1）企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；

（2）優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；

（3）量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。

第三篇：王老吉案例分析

淺談王老吉涼茶

一、王老吉的起源

王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光八年（1828年），王老吉涼茶的創(chuàng)始人王澤邦是廣東鶴山桃源鎮(zhèn)錢塘人，其小名叫“阿吉”，又名王阿吉。王澤邦本務(wù)農(nóng)為生，當(dāng)時地方瘟疫流行，王澤邦不忍睹生靈涂炭辭家出走，遍訪名醫(yī)，歷盡艱辛，甚至不惜以身試藥，曾中毒昏倒，途中巧遇一道士傳授藥方，澤邦生性聰明，將其教授的湯頭歌訣運用得滴水不漏，并依照藥方煮茶，幫助百姓治病。很多人飲用后立見其效，阿吉涼茶很快就名聲遠(yuǎn)播，由于王澤邦的俠義心腸，被稱為“藥俠”。清道光年間，王阿吉與其子對涼茶配方不斷探索，以崗梅根、金櫻根等10余種山草藥，配制成獨家涼茶。

1828年，王澤邦在廣州市開設(shè)了第一間“王老吉涼茶鋪”，診病兼賣藥，聲望日高專營水碗涼茶，成為王老吉品牌的起源點。王老吉涼茶配方合理，價錢公道，因而遠(yuǎn)近聞名，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。

1838年8月，湖廣總督林則徐受命入粵，卻因不敵南方濕熱天氣而病倒，四處求醫(yī)未果，唯由三劑王老吉涼茶治愈，林公感激不已，遂贈刻有“王老吉”三字的銅葫蘆一只，寓意“懸壺濟(jì)世，普救眾生”。

1840年，王老吉以前店后作坊的形式同時供應(yīng)王老吉水碗涼茶和茶包，數(shù)年后增設(shè)“王老吉成記”、“王老吉祥記”、“王老吉遠(yuǎn)恒濟(jì)”三家分店。此際，不但廣州的大街小巷有百余家王老吉點檔熱賣，而且粵、桂、湘、滬乃至海外有華僑的地方都有王老吉涼茶出售，以至于梁啟超在《新大陸游記》中曾設(shè)專章記載王老吉涼茶受歡迎的盛況，足見其風(fēng)行遠(yuǎn)播的程度。

到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地，1925年，王老吉涼茶包還參加英國倫敦展覽會，成為最早走向世界民族品牌之一。在民間上百年前就有“王老吉，稱第一，解熱氣，防百疾”的民謠，而“老老實實王老吉”也被消費者口碑相傳至今。

二、王老吉的發(fā)展

（1）王澤邦于1883年辭世，后王家第三代分家，其中王恒裕遷往香港定居，繁衍后代。而留在廣東的王恒輝、王瑞恒兄弟經(jīng)營的王老吉遠(yuǎn)恒濟(jì)。

（2）121911年，廣州王老吉遠(yuǎn)恒濟(jì)以葫蘆招牌為記在中華民國政府獲準(zhǔn)注冊。

（3）1935年廣州王老吉遠(yuǎn)恒濟(jì)王遠(yuǎn)珍，即王澤邦的第四代曾孫，以王老吉欖線葫蘆圖案在廣東省進(jìn)行商標(biāo)注冊。

（4）1936年王遠(yuǎn)珍再注冊了“王老吉公孫父子圖”商標(biāo)，而后至1956年社會主義改造公私合營王老吉商標(biāo)注冊證和特種藥品營業(yè)執(zhí)照注冊人均為王遠(yuǎn)珍。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，王老吉水碗涼茶點檔又遍及廣東城鄉(xiāng)，凡賣油條煎餅咸香花生的地方，都有王老吉涼茶、涼茶粉出售，“王老吉”逐漸成為廣東涼茶的代名詞。

（5）20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒(國藥準(zhǔn)字);另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有;在中國大

陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶(食字號)。

（6）1956年公私合營，王老吉與知名度頗高的嘉寶棧、常炯堂等八家企業(yè)合組“王老吉聯(lián)合制藥廠”，繼續(xù)生產(chǎn)正宗王老吉涼茶等產(chǎn)品。（7）1965年9月，藥廠更名為“廣州中藥九廠”。

（8）1982年11月，“廣州中藥九廠”更名為“羊城藥廠”。并于1992年11月26日企業(yè)股份制轉(zhuǎn)組完畢，“廣州羊城藥業(yè)股份有限公司”宣告成立。

（9）1992年，羊城藥業(yè)（廣藥集團(tuán)王老吉藥業(yè)公司前身）利用傳承了一百多年的涼茶配方開創(chuàng)性地生產(chǎn)出盒裝王老吉和罐裝王老吉涼茶，可謂國內(nèi)最早的涼茶植物飲料，在華南市場上廣受追捧。

（10）1995之前的罐裝王老吉一直由廣藥集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營，1995年之后，廣藥集團(tuán)授權(quán)鴻道集團(tuán)在一定期限內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉，而廣藥集團(tuán)則經(jīng)營盒裝王老吉，目前盒裝王老吉已經(jīng)成為利樂裝飲料的第一品牌。

（11）1996年，廣藥集團(tuán)正式成立，王老吉商標(biāo)等無形資產(chǎn)按有關(guān)規(guī)定劃歸廣藥集團(tuán)持有。

（12）2000年，廣藥集團(tuán)授權(quán)許可鴻道集團(tuán)在紅色罐裝涼茶飲料上使用注冊證號為626155號的“王老吉”商標(biāo)，期限從2000年5月至2010年5月共10年。

（13）2004年3月4日羊城藥業(yè)更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司，現(xiàn)任董事長李祖澤先生。百年老字號廣州王老吉藥業(yè)正式變身為中外合資企業(yè)，其與香港同興藥業(yè)合資成立的廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司于05年1月31日正式掛牌運作。

（14）2006年世界杯，王老吉猛攻體育營銷，在全國100多個大中城市推出“王老吉不怕上火的世界杯”促銷活動。

（15）2007年9月，取得了品牌價值方面的制空權(quán)。人民大會堂管理局頒發(fā)了《王老吉榮獲“人民大會堂宴會用涼茶飲品”稱號》的證書，王老吉正式成為中國首個且是唯一進(jìn)入國宴飲品行列的涼茶。同年，在罐裝飲料市場銷售額指標(biāo)上名列全國第一，榮獲“2007全國罐裝飲料市場銷售額第一名”，以無可爭議之勢力壓兩樂成就“中國飲料第一罐”。

（16）2012年5月9日，廣藥集團(tuán)依法收回了紅罐紅瓶王老吉生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，公布了“王老吉涼茶136發(fā)展方略”，勾勒出紅罐王老吉的發(fā)展藍(lán)圖。

（17）2013年10月14日，王老吉首次觸電大屏幕，微電影《傾世之戀》在優(yōu)酷播出，王老吉微電影首播就獲得了9萬多的點擊量，其中PC端的播放量也已達(dá)到60多萬次。

三、王老吉的沖突

生產(chǎn)“王老吉”的企業(yè)共有三家，分別是王老吉藥業(yè)、香港加多寶以及王老吉后人王健儀主辦的香港王老吉國際有限公司。上世紀(jì)90年代末，三方分別達(dá)成“瓜分”市場的協(xié)議：廣藥集團(tuán)持有的王老吉涼茶在中國大陸市場的獨家所有權(quán)，香港加多寶獲得紅罐網(wǎng)咯阿基商標(biāo)使用權(quán)，而香港王老吉則擁有在中國大陸以外國家和地區(qū)的“王老吉”商標(biāo)所有權(quán)。

如今廣藥集團(tuán)當(dāng)初或許沒有想到自己“用不上的資源”到了“外人”手里卻重現(xiàn)光芒。盡管在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)后，“紅罐”的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中，但2003年，香港加多寶在短短幾個月中投入了4000多萬元廣告費之后，紅罐的“王老吉”形象伴隨著那句耳熟能詳?shù)膹V告語，迅速打開了市場。據(jù)了解，僅2004年加多寶在“王老吉”廣告商的投入高達(dá)1個億。準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、有效的廣告投放，終于讓薄積厚發(fā)的“紅罐”王老吉一舉成為涼茶行業(yè)的領(lǐng)跑者。“紅”“綠”王老吉，同“同宗”卻非“同門”，競爭在所難免。

1.商標(biāo)之訟

5月，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員的一紙裁決拉開了雙方大戰(zhàn)的序幕。據(jù)廣州日報報道，5月12日，廣藥集團(tuán)宣布，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會近日裁決廣藥收回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，香港加多寶集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。

但是，這一紙裁決并沒有給王老吉商標(biāo)之爭畫上句號。據(jù)新京報報道，沉默多天后，加多寶5月16日召開媒體說明會首次回應(yīng)稱，仲裁委的裁決對加多寶是個沉重打擊，并感嘆民企力量微薄。就在眾人以為加多寶甘愿失去一手培養(yǎng)出來的王老吉商標(biāo)之時，加多寶殺了一個回馬槍。5月17日，鴻道集團(tuán)(加多寶母公司)表示不服該裁決，向北京市第一中級法院提出了起訴，要求撤銷仲裁的裁決。

而后，法院受理了加多寶的申請。據(jù)中國證券報報道，6月1日，廣藥集團(tuán)收到北京市第一中級人民法院發(fā)來的應(yīng)訴通知書。根據(jù)該應(yīng)訴通知書，北京市第一中級人民法院已受理申請人鴻道(集團(tuán))有限公司申請撤銷中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會于2012年5月9日作出的仲裁裁決一案。至此，本以為塵埃落定的王老吉商標(biāo)之爭再生變數(shù)。

2.索賠之戰(zhàn)

然而，加多寶申請撤銷裁決的行動并沒有阻止廣藥集團(tuán)使用王老吉商標(biāo)的步伐。中國證券報報道，5月28日，廣藥集團(tuán)舉行王老吉商標(biāo)授權(quán)儀式，明確將紅罐和紅瓶王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)授予王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司。廣藥集團(tuán)營銷中心副總經(jīng)理助理倪依東表示，根據(jù)此前的仲裁結(jié)果將對鴻道集團(tuán)從2010年5月2日起因超期使用王老吉商標(biāo)所獲得的利潤進(jìn)行索賠，索賠金額初步預(yù)估達(dá)75億元，同時廣藥集團(tuán)強(qiáng)調(diào)紅罐王老吉將在6月初如期上市。

面對廣藥集團(tuán)可能高達(dá)75億元的索賠，加多寶表示自己可使用“王老吉”商標(biāo)至2013年。據(jù)京華時報報道，6月4日，加多寶集團(tuán)首次披露其母公司鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)簽訂有多個許可協(xié)議，使用“王老吉”商標(biāo)具有多方面的合同依據(jù)和法律基礎(chǔ)。其中，2003年5月2日，雙方簽訂有《商標(biāo)許可協(xié)議》，許可期限為2003年1月20日至2013年1月19日。該協(xié)議在國家工商行政管理局商標(biāo)局辦理了備案。

除了強(qiáng)調(diào)商標(biāo)可以使用到2013年外，加多寶還要求向廣藥追討此前對王老吉商標(biāo)的投入補(bǔ)償。據(jù)羊城晚報報道，加多寶表示“我們的投入，我們的期待和利益受到了損害?，F(xiàn)在你收回去了，廣藥沒有付出過任何或者是非常小的代價情況下就得到了整個1080億價值的商標(biāo)，這違背了等價有產(chǎn)、公平合理、誠實信用價值的原則，最起碼我們有這個權(quán)利要求對方對我們長期巨額的投入作出補(bǔ)償。”

3.包裝之爭

雖然加多寶全力阻擊，但廣藥版的紅罐王老吉還是如期上市了。6月3日，廣藥集團(tuán)在京召開發(fā)布會，宣布推出新裝王老吉涼茶，外觀與原先加多寶生產(chǎn)的王老吉非常相似。廣藥預(yù)計，新王老吉五年內(nèi)銷售額將達(dá)到300億元，2020年將實現(xiàn)600億元銷售額。

對此，加多寶做出強(qiáng)烈反應(yīng)，認(rèn)為廣藥集團(tuán)是侵權(quán)。加多寶集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受羊城晚報記者采訪時表示，鑒于廣藥新推出的紅罐王老吉與加多寶紅罐涼茶的包裝高度相似，已經(jīng)侵犯了其的紅罐裝潢專利權(quán)，加多寶決定起訴。加多寶進(jìn)一步解釋稱，北京市第一中級人民法院已經(jīng)接受加多寶要求撤銷仲裁裁決的申請，按照國家《仲裁法》規(guī)定，在法院沒有最終裁決之前，廣藥沒有權(quán)利申請執(zhí)行仲裁結(jié)果，在此期間生產(chǎn)紅罐王老吉涼茶是違法行為。面對加多寶的侵權(quán)質(zhì)疑，廣藥集團(tuán)回應(yīng)表示不存在任何侵權(quán)。目前廣藥的紅罐王老吉外包裝已經(jīng)成功獲得專利申請受理。目前市場上仍在銷售的加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉均為違法。中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員的裁決即終裁，相當(dāng)于法院二審，為終審判決，可以立即執(zhí)行，除非被判定無效。不存在任何侵權(quán)。

四、個人對王老吉發(fā)展的看法

1.做好市場定位，良好的品牌定位

由于涼茶介于藥與茶之間，產(chǎn)品的模糊定位使其一直沒有明確的市場操作模式。當(dāng)快速消費品已經(jīng)轉(zhuǎn)向廣告至上、渠道為王的背景下時，王老吉涼茶仍然在藥與茶的模糊定位中間搖擺，缺乏廣告效應(yīng)和有效的宣傳推廣，陷入了自生自滅的民間認(rèn)知狀態(tài)。并且消費者對于王老吉是“涼茶”還是“飲料”的認(rèn)知非常模糊。如果王老吉延續(xù)涼茶的品牌歷史，那么可以傳承“祛火”的功效，但除廣東以外的消費者對涼茶的認(rèn)知卻知之甚少；如果王老吉作為飲料來定位，那么紅罐王老吉的配方口感偏甜，按照良藥苦口的傳統(tǒng)思想，“祛火”的藥力不足。因此王老吉必須再重新認(rèn)真的針對這幾個問題，重新市場細(xì)分、定位。

2.開拓市場，增加銷售地域

由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，王老吉涼茶85％的市場在兩廣地區(qū)（因為廣東以外的消費者對涼茶的認(rèn)知卻知之甚少），導(dǎo)致市場份額有限，品牌外延沒有得到有效擴(kuò)張和提升，缺少地域擴(kuò)張。

3.傳承歷史文化遺產(chǎn)，完善的品牌運營機(jī)制

對于王老吉來說，歷史記憶的激活與公共記憶的維護(hù)是品牌活力持續(xù)迸發(fā)的源動力。它不僅是一個商業(yè)品牌，還是一段歷史、一種文化，更是一個城市、一個地區(qū)的集體記憶與文化地標(biāo)。只有將其文化的基因不斷發(fā)酵，王老吉才有可能成為真正的偉大的品牌。而做好品牌就需要加強(qiáng)與消費者的溝通，深入了解消費者，而不是高高在上。那么王老吉可以通過品牌名中的“吉”字與消費者構(gòu)建聯(lián)系。中國傳統(tǒng)意義上“吉”字代表喜慶吉祥、幸福吉利之意，那么可以在節(jié)日慶典或是婚宴現(xiàn)場，用王老吉來做做文章，烘托現(xiàn)場的吉慶氣氛。

4.增加廣告宣傳力度

大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過“一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）?！碑a(chǎn)品定位對于廣告效果，乃至品牌塑造都至關(guān)重要，就像最早的可口可樂，實際只是一種止咳糖漿，在經(jīng)過可口可樂公司的包裝，以碳酸飲料的定位出品，效果就截然不同，發(fā)展到如今成為全球第一飲料。王老吉也要加強(qiáng)廣告的攻略，之前的“上火了就喝王老吉”就是一個成功的先例。

5.進(jìn)行價格的調(diào)整

從產(chǎn)品成本的角度考慮，變換產(chǎn)品的市場定價。目前的涼茶市場趨于成熟，而涼茶消費者中也不乏價格敏感型的消費者，所以王老吉可以采用多種規(guī)格進(jìn)行產(chǎn)品包裝，比如家庭裝、假日裝、慶典裝等等。還可以改變產(chǎn)品包裝材質(zhì)來縮減成本，目前的易拉罐的包裝成本不低，可以考慮其他材質(zhì)的包裝材料，一方面可以壓縮成本，另一方面還可以營造環(huán)保理念。

第四篇：王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

E-Marketin網(wǎng)絡(luò)營銷

王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷分析報告

學(xué)號：

姓名：

授 課：李 琳

王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析報告

作業(yè)題一

一、公司簡介

王老吉涼茶為廣藥集團(tuán)旗下產(chǎn)品，王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光年間(1828年)，至今近兩百年歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖。涼茶起源于廣東，經(jīng)過王老吉企業(yè)的不懈努力與科技創(chuàng)新，已將涼茶文化從嶺南一隅推廣至全國乃至全世界，王老吉涼茶一直深受廣大消費者的厚愛與青睞。歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一，曾榮獲“中華老字號”、“全國先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽稱號等。

二、王老吉產(chǎn)品背景分析

2002年以前，從表面看，王老吉是一個很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題。在王老吉進(jìn)入消費者市場的早期，所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題 ：

1、地域性：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

2、消費群體固定：消費群針對南方人及注重養(yǎng)生保健的人為主要消費人群，主要是因為人家有這種習(xí)慣，王老吉在北方主要還是做形象，意在培養(yǎng)大眾喝涼茶的習(xí)慣！

3、競爭對手多：放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。

4、品牌定位模糊：王老吉長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。

三、成功的營銷模式分析

王老吉公司通過一些列的網(wǎng)絡(luò)營銷和廣告?zhèn)鞑サ仁蛊淦放浦妊杆偕仙?，成為國?nèi)知名的飲料公司。下面主要分析王老吉公司的病毒性營銷（事件營銷）、大眾傳播、分眾傳播、精準(zhǔn)傳播的適用對象、運作方式及營銷效果分析。

1、病毒性營銷

病毒性營銷(viral marketing,也可稱為病毒式營銷)是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷（病毒式營銷）成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。在實施病毒性營銷的過程中，一般都需要經(jīng)過方案的規(guī)劃和設(shè)計、信息源和傳遞渠道的設(shè)計、原始信息發(fā)布、效果跟蹤管理等基本步驟，認(rèn)真對待每個步驟，病毒性營銷才能最終取得成功。

著名的電子商務(wù)顧問 Ralph F.Wilson 博士將一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略歸納為六項基本要素：提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)；提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；利用公共的積極性和行為；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；利用別人的資源。病毒性營銷特點有有吸引力的病源體；幾何倍數(shù)的傳播速度；高效率的接收；更新速度快。

2、王老吉的病毒營銷（事件營銷）分析

2.1、近年王老吉網(wǎng)絡(luò)整合營銷分析

隨著王老吉名氣的擴(kuò)大，隨之而來的利益也增加了，于是更多的營銷活動展開。最先進(jìn)也最受歡迎的必然是網(wǎng)絡(luò)營銷手段。如今我們已經(jīng)進(jìn)入了信息時代、網(wǎng)絡(luò)時代，凡是具有前瞻性的人或者企業(yè)都會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷時代已經(jīng)到來，我們不得不關(guān)注中國數(shù)以億計的網(wǎng)民們的聲音和力量。因此，王老吉依據(jù)新的形勢也參與了網(wǎng)絡(luò)營銷活動當(dāng)中。話說王老吉到底是如何在一夜之間成為全國人民都知道的新品牌呢？它采取了其他企業(yè)都不曾采取過的措施。2008年6月18日，用一億元巨款捐助災(zāi)區(qū)的王老吉飲料，引起了最多國人的注意。它這一個性化的營銷不僅使自己成為千家萬戶直銷的品牌并且樹立了良好的企業(yè)形象。運用4I原則中的“個性原則”創(chuàng)出了一片天。個性化的營銷主要在可以讓消費者看到獨特的地方，王老吉以捐贈巨款的方式打鳴了旗號，必然引起了很多消費者的關(guān)注。

然而第二天，在國內(nèi)著名的互動網(wǎng)絡(luò)論壇天涯BBS上，一篇“封殺王老吉”的帖子引起了網(wǎng)民的注意。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中有一“趣味原則”。所謂無風(fēng)不起浪，帖子無疑引起了無數(shù)網(wǎng)民的關(guān)注并且使之為一個新熱點。趣味性使許多網(wǎng)民看到內(nèi)容后卻會心一笑，并被煽動起當(dāng)時情境下特有的激情，帖子不但導(dǎo)致了網(wǎng)友瘋狂的主動轉(zhuǎn)載傳播，更直接鼓動起了網(wǎng)民對于王老吉的購買熱情。于是，網(wǎng)上一度爆出不少王老吉飲料在商場供不應(yīng)求的新聞，許多網(wǎng)民自發(fā)組織購買，導(dǎo)致王老吉在多個城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。這篇帖子借時勢用反話成功誘導(dǎo)了網(wǎng)民的心理，運用了“災(zāi)難營銷”的手段取得了很大成效。在這不停轉(zhuǎn)載和購買的過程中無疑應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的“互動原則”，網(wǎng)民們參與了最真切的互動行為，并且完善了企業(yè)的利益，達(dá)到了盈利的目的。這也是互動性的最具影響力的作用。

王老吉的營銷手段還不僅僅如此，2008年奧運會對于王老吉來說又是一個大的契機(jī)。2007年6月，王老吉聯(lián)手新浪共同參與“‘56個民族祝福之旅’大型全民健身活動暨共同為北京祈福盛會活動”，通過全球中文第一門戶新浪網(wǎng)對此次公益活動的立體傳播。中國多民族特色與時事熱點“奧運”完美的結(jié)合到了一起，而王老吉民族特色的品牌形象也得到前所未有的推廣。這次“祝福北京”是王老吉獨家贊助的一個大規(guī)模的全民族參與活動，如此規(guī)模的全民族大聯(lián)歡，跨越了時間與空間的局限，對于贊助商來說這是一次難得的宣傳機(jī)會通過全面整合博客、播客、UC以及新聞平臺共同為活動造勢，新浪把自身多媒體線上平臺的潛力發(fā)揮到了極致。在這里，王老吉協(xié)同新浪根據(jù)4I原則中的“互動原則”把每一位網(wǎng)友作為活動的主體，他們可以了解關(guān)于活動、關(guān)于奧運的相關(guān)信息，也可以自由發(fā)表見解，評選喜愛的“民族祝福使者”，而且，在他們的主動宣傳下，“祝福北京”的信息如漣漪般向外傳遞出去。作為整個活動的獨家贊助商，王老吉品牌廣泛的知名度將吸引更多人關(guān)注此次活動，同時借助新浪對活動的宣傳推廣，王老吉也樹立了自身積極的社會公益形象，建立了王老吉消費群體的忠誠度，而這種潛在影響力是廣告換不來的。這也是網(wǎng)絡(luò)營銷中“互動化”的作用。

“紐約涌現(xiàn)涼茶浪潮，王老吉熱邀海外友人訪北京”，隨著奧運會的臨近，王老吉集團(tuán)更是煞費苦心設(shè)計了一艘特殊的游船游弋在紐約哈德遜河上，與遠(yuǎn)處的自由女神像遙遙相望，船頭矗立的巨型紅色王老吉罐體一個有著180年歷史的中國品牌，正在通過它特有的方式，向國外友人展示中華民族的熱情友好。據(jù)加多寶（王老吉）集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2008年北京奧運會這是世界人民了解新興中國的一個絕佳機(jī)會。作為民族企業(yè)，王老吉有責(zé)任為國出一份力。而在有的人的博客上開始流傳并且轉(zhuǎn)載這樣一個帖子：一位熱心盡職的奧運志愿者幫助了一位由于炎熱而中暑的外國友人。此帖文章感人至深，圖片打動人心，但要細(xì)看便可發(fā)現(xiàn)美女志愿者手中拿著的正是飲料王老吉。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，這又是王老吉針對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的又一營銷方案，它運用網(wǎng)友們的轉(zhuǎn)載、互動，不僅敘述了一件感人的事情并且更好的宣傳了產(chǎn)品，也附之一個信息，王老吉能起到解暑去過的作用，這也符合了4I中的“利益原則”。

今年四月，央視賑災(zāi)晚會“情系玉樹，大愛無疆”共收到社會為玉樹捐款21.75億元。廣東加多寶（王老吉）集團(tuán)捐出1.1億元人民幣?！爸挥忻褡宓?，才是世界的?！痹谶@樣一個群雄逐鹿的時代，一個民族品牌要生存，要發(fā)展，必須把眼前的擴(kuò)張和自身品牌長遠(yuǎn)的文化建設(shè)結(jié)合起來。我們看到全球的知名品牌無不經(jīng)過多年的積淀和潛心的塑造，形成了人們的消費習(xí)慣，進(jìn)而衍生為一種文化，最終成為了一種精神、一種理念。王老吉無疑已經(jīng)看到了這種企業(yè)發(fā)展的趨勢，在突破自身“功能性”瓶頸，塑造品牌內(nèi)涵的道路上，它已經(jīng)邁出了堅實的一步。同時也是最重要的一點，作為中華民族品牌借力網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的先行者，王老吉對企業(yè)文化傳播的重視和對網(wǎng)絡(luò)媒體力量的關(guān)注必將成就企業(yè)美好的未來。

2.2、成功原因分析

成功之一：借勢（事件傳播的土壤）。此處用“借勢”這個詞吧，說“災(zāi)難營銷”有點太苛刻。王老吉的捐款數(shù)額是足以引起一片贊譽的，況且是在當(dāng)時“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下。CCTV那場捐款晚會的收視率是不用質(zhì)疑的，“一鳴驚人”是那場晚會賦予王老吉最大的收獲（這可能比投放幾個億的廣告效果都要好）。

成功之二：策劃（制造事件-病毒源本身）。網(wǎng)友是單純的，也是容易被煽動的。王老吉捐款一個億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個論壇、博客討論的焦點話題。但是話題是分散的，需要一個更強(qiáng)有力的話題讓這場討論升級。于是《封殺王老吉》成為了由贊揚到付諸實際購買行動的號令。創(chuàng)意本身契合當(dāng)時網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會被人痛罵為“商業(yè)貼”的內(nèi)容一下子成了人人贊譽的好文章。成功之三：推動（給病毒傳播一個源動力）。病毒之所以能夠擴(kuò)散，除了病毒源“優(yōu)質(zhì)”之外，初期的推動也很重要。一個單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網(wǎng)絡(luò)推手對于這個帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)至關(guān)重要。BBS營銷在這個事件中顯得尤為成功。首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速的轉(zhuǎn)載各個小論壇，之后，就可以依靠病毒自身的傳播慣性去進(jìn)行擴(kuò)散了。

2.3、營銷效果

（1）銷量增加：

在上海等地區(qū)，紅色罐裝王老吉，銷量在幾天內(nèi)就翻了倍，而且在多個城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。（2）知名度提高

這次王老吉在切入點上選擇得非常好，同時及時準(zhǔn)確地利用了論壇、博客、網(wǎng)站等各種網(wǎng) 絡(luò)營銷傳統(tǒng)工具的配合，延用之前的網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊，而不是呆板地聘請傳統(tǒng)公關(guān)公司。還有就是很多人以前只知道這個牌子，但從沒有喝過，而如今點名就要王老吉。

3、王老吉采取的大眾傳播

王老吉采取的大眾傳播方式主要是電視廣告，還利用了POP廣告、雜志、電影等進(jìn)行宣傳。下面介紹王老吉的廣告?zhèn)鞑ァ?.1、重金砸廣告--品牌形象

在廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。3.1.1效果分析

王老吉突出了產(chǎn)品功效，使消費者對產(chǎn)品有了認(rèn)識，增強(qiáng)了品牌認(rèn)知度。王老吉通過廣告推廣使人們對涼茶有了新的認(rèn)識，同時也確立了王老吉的涼茶龍頭老大的地位、隨著廣告的巨額投入而其銷量也隨著廣告投入的猛增三年“三級跳”——2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已達(dá)到18億。

3.2、王老吉采取的分眾傳播--品牌定位

王老吉在分眾傳播上，針對目標(biāo)顧客大多為年輕人，在酒店、火鍋店就餐就多，還有一些學(xué)生?？梢葬槍λ麄冮_展一些傳播，與酒店等建立合作關(guān)系等。在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。3.2.1效果分析 這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進(jìn)行，消費者的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

3.3、精準(zhǔn)傳播--認(rèn)知模型與品牌

針對一些精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，王老吉可以采取的精準(zhǔn)傳播方式主要有與火鍋店、酒店合作，對常來吃火鍋的人進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，也可以建立俱樂部，發(fā)網(wǎng)絡(luò)郵件等，為他們提供一對一的交流，同時也可以發(fā)掘潛在顧客。

由于王老吉是大眾產(chǎn)品，把產(chǎn)品定位為“怕上火喝王老吉”，針對這些用戶，王老吉建立了與火鍋店、酒店的合作，并在餐桌上提供王老吉產(chǎn)品。配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。3.3.1、效果分析

通過在火鍋店、酒店的大量宣傳，使得王老吉成為了餐桌的主要飲料產(chǎn)品，大多數(shù)人吃火鍋和吃辣菜都必點王老吉，紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。這既增加了王老吉的銷量，又?jǐn)U展了銷售渠道，不僅增加了王老吉公司的銷售額，而且其產(chǎn)品開始走出廣東和浙江。

王老吉通過精準(zhǔn)傳播，對酒店、火鍋店的人群及學(xué)生進(jìn)行準(zhǔn)確的宣傳，這樣，即加強(qiáng)了對王老吉產(chǎn)品的宣傳，有找到了良好的合作伙伴，樹立了良好的企業(yè)形象，為王老吉的品牌推廣提供了條件，順利進(jìn)軍全國。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)營銷雖然是傳統(tǒng)營銷的發(fā)展，但它對傳統(tǒng)營銷所帶來的創(chuàng)新和變革是前所未有的。網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)營造了嶄新的營銷環(huán)境：它使市場更趨自由化，市場的選擇性加大；使中間商的作用受到削弱；使企業(yè)營銷方便地實現(xiàn)全球化；使經(jīng)營手段趨向虛擬化。同時網(wǎng)絡(luò)營銷還徹底重組了企業(yè)的營銷理念，創(chuàng)新了傳統(tǒng)營銷的組合策略和手段。

1、網(wǎng)絡(luò)營銷特點

第一是市場全球化：由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的功能，它使企業(yè)脫離時空限制達(dá)成交易成為可能，從而使企業(yè)面臨一個更為廣闊的、更具選擇性的全球市場。

第二是產(chǎn)品個性化：網(wǎng)絡(luò)營銷能對顧客個別需求作出一對一的反應(yīng)，生產(chǎn)出富有個性的產(chǎn)品以滿足顧客的個別需求，從而使消費者個性的回歸成為可能。

第三是價格公開化：顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)對所需的商品價格進(jìn)行全球的比較和選擇，極大地提高了價格的透明度。

第四是渠道直接化：廠商可以通過網(wǎng)絡(luò)直接與顧客進(jìn)行聯(lián)系和銷售，使商品流通過程大為縮短，使銷售渠道更加直接化。

第五是服務(wù)大眾化：企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)連續(xù)不斷地對位于世界任何角度的任意顧客提供全方位的服務(wù)，從而避免了企業(yè)因無法與每一位顧客溝通而不能滿足其需求的可能，減少了顧客的不滿意程度。

第六是溝通雙向化：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型號和目錄，聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)信息的查詢，可以和顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報，進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷對比

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)的營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢和不足：

⑴ 網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低企業(yè)營銷信息傳播的成本：因為網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于在節(jié)約傳播成本的前提下提高企業(yè)營銷信息傳播的效率。

⑵ 網(wǎng)絡(luò)營銷還可以降低交易成本：因為網(wǎng)絡(luò)營銷無店面租金成本，且能實現(xiàn)產(chǎn)品直銷，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力。同時企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷活動提高營銷效率和降低促銷費用。如通過與供應(yīng)商信息共享，減少中間環(huán)節(jié)因信息不準(zhǔn)確帶來的損失、降低采購成本等。

⑶ 網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助縮短生產(chǎn)周期：一個產(chǎn)品的生產(chǎn)是許多企業(yè)相互協(xié)作的成果，因此產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)和生產(chǎn)銷售可能涉及許多關(guān)聯(lián)企業(yè)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以改變過去由于信息封閉導(dǎo)致的分階段合作方式為信息共享的協(xié)同并行工作方式，從而最大限度地減少因信息封閉而無謂等待的時間。

⑷ 網(wǎng)絡(luò)營銷還可以增加無限商機(jī)：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以使企業(yè)同任何一個國家或地區(qū)消費者消除地域上的阻隔，從而減少國家或地區(qū)間的市場壁壘。它為每個企業(yè)在虛擬的自由市場體系中營造了一個無法比擬的平等機(jī)會，尤其是世貿(mào)組織決定暫不對網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅，網(wǎng)絡(luò)營銷更為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道，使企業(yè)能輕而易舉地進(jìn)軍國際市場。

⑸ 網(wǎng)絡(luò)營銷可以快捷高效地實現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、信息一體化：網(wǎng)絡(luò)營銷在產(chǎn)品銷售、服務(wù)及信息傳遞方面與傳統(tǒng)營銷模式的區(qū)別，將使開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)更高效地向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)以及相關(guān)的信息，從而為消費者提供更多的象征性價值。

（6）網(wǎng)絡(luò)支付的安全性和有關(guān)的法律道德規(guī)范還不完善：網(wǎng)絡(luò)營銷剛剛起步，其各種營銷手段的有效性還未經(jīng)過時間的驗證，網(wǎng)絡(luò)支付的安全性和有關(guān)的法律道德規(guī)范還不完善，但網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷理念、策略手段上的創(chuàng)新，卻是無需爭辯的事實。這種創(chuàng)新和革命對企業(yè)的營銷活動具有劃時代的深遠(yuǎn)意義。

五、SWOT分析

1、優(yōu)勢S：中國龐大的人口數(shù)量，為涼茶的發(fā)展壯大奠定了基礎(chǔ)，沒有額外的限制，價格適中，口味更是讓大多數(shù)消費者滿意，為普通大眾均可消費的起，并且愿意消費。涼茶品牌眾多，王老吉因其品牌名稱獨特而與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔，在消費者的記憶中搶先占位，品牌名稱也是產(chǎn)品創(chuàng)始人名稱，創(chuàng)始人品稱與品牌名稱的無縫對接賦予品牌歷史感和文化感，迎合了中國人講意頭的嗜好，從這點上看也就不難解釋王老吉為什么成為婚宴上不可缺少的品牌。

2、劣勢W：科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新，各式各樣的飲料擺上貨架，但涼茶僅限于局部地區(qū)（廣東、浙南地區(qū)）。所以不容易被全國其他地區(qū)的消費者所接受，很多消費者分不清涼茶與飲料以及一般茶的區(qū)別，導(dǎo)致不愿嘗試新鮮事物。宣傳推廣涼茶的功效是一項迫在眉睫的事項。

3、機(jī)會O：隨著現(xiàn)在城市生活壓力和生活節(jié)奏的加快，人們對自身的飲食健康越來越重視，由于學(xué)習(xí)、工作的超負(fù)荷，不少人出現(xiàn)持續(xù)上火、飲食無味的現(xiàn)象，而有降火清毒功能的涼茶正符合人們的需求。并且可以滿足任何年齡段的消費者的需求

4、威脅T：我們并不能不能保證將來市場上是否會有相似的產(chǎn)品以及現(xiàn)在的競爭對手——何其正。何其正涼茶正以迅雷不及掩耳之勢的速度撲向消費者，并逐漸企圖從王老吉手中搶占消費者市場，面對這一威脅，也正是王老吉目前的現(xiàn)實難題。與早期的到底定位于涼茶還是飲料的難題不同，這一次，是競爭戰(zhàn)略的比拼。

六、報告總結(jié)

王老吉的巨大成功，首先在于企業(yè)對產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位（去上火），發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產(chǎn)品的特性，從而成功地完成了王老吉的品牌定位。其次，王老吉成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，借助汶川玉樹捐款事件的營銷，通過北京奧運、廣州亞運等活動的支持，建立了良好的企業(yè)形象。最后，王老吉還充分利用了廣告?zhèn)鞑サ男Ч褂昧舜蟊?、分眾等傳播方式，通過電視廣告、POP廣告等，使得王老吉迅速最終紅遍中國。

通過王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷的分析，給我們最大的啟示是要注意細(xì)節(jié)，我們不要只注意外面的一些內(nèi)容，而是要發(fā)現(xiàn)其中規(guī)律，即要善于通過現(xiàn)象看到本質(zhì)性的問題。就像王老吉借勢1億元的巨額捐款而讓加多寶集團(tuán)“一夜成名”，其本質(zhì)也是一種營銷手段！最后想說現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷手段很多。但并不是所有的手段都要使用，做好適合自己的并且要長期的堅持下去，就像我們每個人的人生一樣，最終我們都要走出象牙塔去推銷自己，去營銷我們的人生！需要我們用心經(jīng)營，注意細(xì)節(jié)，善于總結(jié)經(jīng)驗，定位好自己的人生堅持不懈！

第五篇：王老吉案例

王老吉 這個品牌今天的成功說明了很多商業(yè)奧秘。

大家都知道。尤其是南方的朋友。廣東涼茶。并不是什么新鮮產(chǎn)品。在嶺南流傳了百多年。就是這樣一個毫不起眼的產(chǎn)品?，F(xiàn)如今卻成為了中國飲料第一品牌。不管他們將來會走多遠(yuǎn)。走多高。至少在目前無人能撼動他們的行業(yè)地位。成功就是最好的案例。就是最好的經(jīng)驗。

對于這樣的案例我們不學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)實在說不過去了。

我分析了王老吉的運作過程和市場過程。從他的成功之道。和他的敗筆之處。今天和大家討論這個話題

說的對錯不重要。主要是創(chuàng)造我們?nèi)后w的學(xué)習(xí)風(fēng)氣和研討鉆研習(xí)慣。經(jīng)驗就是無價的寶。經(jīng)驗怎么獲得呢。沒有人會有那么多的時間和閱歷讓你增長經(jīng)驗。

一個人一輩子的經(jīng)驗和閱歷寫一本書就夠了。估計就沒有其他時間來做其他的事了。閑言表過。

先給王老吉來個定論吧。

我看王老吉的成功 有三個大的觀點。

王老吉這個產(chǎn)品我就不用介紹了吧。

1、定位精準(zhǔn)。給產(chǎn)品賦予了新內(nèi)涵，新價值，新功能。

2、快消品有其自身特點?？煜菲鸬目炻涞囊部?。粉墨登場 輪番坐莊。所以靠精準(zhǔn)的定位還不行。還要靠多種的營銷手段進(jìn)行操作。

王老吉尤其借助了突發(fā)時間的公關(guān)營銷?？胺Q經(jīng)典。一會細(xì)講。

3、真正懂得商道。

這3大觀點。我慢慢幫大家分析。

1。定位

個人經(jīng)驗。茶有這么幾個大區(qū)域分類。。

南方的涼茶。北方的大碗茶。西方的奶茶。東方的文化茶。這是指國內(nèi)。我個人的分解。不代表官方意見。

在北京曾經(jīng)有2分錢的大碗茶。后來做到成立了大碗茶公司。目前還在不在我不知道了。東方的文化茶。就是我們現(xiàn)在常說的茶道了。是將茶文化發(fā)展到極致的表現(xiàn)。但也逐漸脫離了民間。

西方的奶茶。是民族文化。南方的涼茶的誕生是因為南方的氣候。

涼茶不是簡單的茶水。而更多的融入了中藥理念。中藥本身是以調(diào)理為主，南方人結(jié)合中藥理論創(chuàng)造了這樣的一個民間飲料。

特勞特的定位策劃很精準(zhǔn)。他的理論就是：占領(lǐng)消費者的大腦。做到行業(yè)第一。如果不是第一。那么就創(chuàng)造一個新行業(yè)，成為第一。

這樣的定位。使加多寶公司尋找到了一個新區(qū)隔。王老吉，在特勞特公司的咨詢和策劃下。細(xì)分市場。終于創(chuàng)造出了一個新行業(yè)區(qū)隔。那就是清熱飲料。其實大家一直都在喝。但沒有人去理論化。

好多事情是這樣的。只有實踐不行。只有理論也不行。只有實踐沒有高度。只有理論沒有深度。最好的當(dāng)然是中庸學(xué)術(shù)。既有理論基礎(chǔ)又有實際執(zhí)行。

好多實干家。包括我們現(xiàn)在的一些私營業(yè)主。他們成功的事業(yè)在發(fā)展到一定階段無法上升。最主要一點是他們的理論水平得不得提高。理論不提供個人理念和思維就提高步了。他們是實踐的強(qiáng)者。理論的弱者。同樣無法完成最后的輝煌。

王老吉，就從民間總結(jié)歸納了這個產(chǎn)品。將其演變成理論高度。形成了清熱飲料概念。其實

該飲料清熱去火是個人都知道。根本不用他們來說。但卻是他們將其商業(yè)化了。這就是商業(yè)運作的嗅覺和靈敏度。我們通過商業(yè)頭腦對一個本來很膚淺和普通很民間的東西進(jìn)行商業(yè)運作。那么這個東西就變成了熱產(chǎn)品了。他們創(chuàng)立了這個區(qū)隔：清熱飲料。

其實 涼茶在南方很多。但在北方卻不認(rèn)同。所以王老吉的營銷策劃。。開始了。

2、多手段的營銷推廣。

在中國要成為名牌產(chǎn)品。有一個最簡潔的方法。投入5000萬。央視 5秒廣告位。連續(xù)3個月。保證是名牌。

王老吉也走了這個渠道。首先在央視發(fā)力。他們?yōu)榱硕惚鼙狈饺酸槍霾璧牟徽J(rèn)可，他們只推出了“怕上火，喝王老吉”這樣的廣告語。從來不說涼茶。明星的出現(xiàn)露出他們志在全國市場的野心。中國地域太大。南北分界太大。溫差達(dá)到幾十度。從北極圈到赤道都有。南方是濕熱。北方是干熱。不管怎么熱上火都是要的。這樣的一個飲料 迅速得到了大家的認(rèn)可。得到了大家的追捧?？梢哉f出手得力啊。第一步先站穩(wěn)了。

我記得我04年中 去福建 就有朋友推薦我喝。當(dāng)時感覺就不錯。短短6年時間。就占據(jù)了盟主地位。

接下來。王老吉 利用了三次突發(fā)時間和熱門事件。做了成功的公關(guān)營銷。

第一個。非典。。

03年非典。04年逐漸平息。但卻讓很多人記憶猶新。對身體抵抗力的訴求讓大家增加了期盼。這時候。鐘南山院士說了一句話。他說：“廣東人喜歡喝涼茶。這個涼茶對抗擊非典有良好效果"。他在央視介紹采訪 無心的一句話造就了一個企業(yè)的崛起：王老吉借機(jī)發(fā)力。這個廣告可以說是不可估量的價值。被王老吉徹底的利用了。并將其發(fā)揚光大。

大家都很排斥央視的新聞和訪談節(jié)目。其實真正的商人是時刻留意最佳媒體的動態(tài)和聲音的。其中有太多的商機(jī)和智慧。在何地發(fā)生不重要。重要的是涼茶得到了認(rèn)可。王老吉才不會關(guān)心非典發(fā)生在什么地方。④了多少人。他們關(guān)心的是 鐘南山的廣告效應(yīng)。而且是免費的。

王老吉最開始在嶺南一帶銷。一年2個億左右。04年突破了10億。05年 突破了30億。。借力打力。借勢發(fā)功。如火純情啊。迅速擴(kuò)大市場。從嶺南殺向全國。由南向北逐步遞進(jìn) 第二個熱門事件發(fā)生了。

2006年。世界杯足球賽。這個熱度可想而知。號稱小奧運的世界杯。是眾多商家必爭的市場。大舉進(jìn)攻。不惜重金。世界杯期間銷售最好卻不是涼茶而是啤酒，世界各地世界杯期間消費的啤酒數(shù)以千萬噸記。

但王老吉精心策劃了一個廣告：熬夜看球 喝王老吉。一下把大家的心智吸引來了，堪稱經(jīng)典。

我們大家在做廣告策劃時候。經(jīng)常會挖空心思費盡周折去想經(jīng)典。語不驚人死不休啊。其實 最貼切的就是最好的。最有效的就是最好的。腦白金已經(jīng)給我們上了一課。經(jīng)典的確實是好的。但不經(jīng)典的不一定就不好。

王老吉的這么一個簡單廣告策劃。講王老吉推到了頂級的位置。而且在啤酒大戰(zhàn)中脫穎而出，獨占鰲頭。在其他飲料無法跟隨的情況下，一枝獨秀 一騎絕塵。

王老吉玩的就是：不上火。

第三個 經(jīng)典事件。就是2008年了。

這個舉國憂喜參半的。幾家歡喜幾家愁啊。前有有史以來中國最嚴(yán)重災(zāi)難發(fā)生。后有有史以來中國最輝煌的時刻。本身2008就是一個毀譽參半 榮辱共存的年份。不安分的一年。事件我們不重復(fù)了。

王老吉 借助512大玩了一場災(zāi)難營銷。首先公開捐款1億。

支援災(zāi)區(qū)。當(dāng)時 這個推廣活動是在捐款后做出的。幾家公司出了很多方案。最終選擇了這

個方案：“捐款就捐1個億。要喝就喝王老吉”。

看上去很平常。但中國人在災(zāi)難的時候是最容易凝聚的。當(dāng)年四分五裂的中國，被日本侵略后卻空前的團(tuán)結(jié)。大難興邦??！中華民族的美德發(fā)揮的淋漓盡致。蕩氣回腸。世界都在震驚。當(dāng)獻(xiàn)血者擁堵了交通。萬民空巷紛紛捐款捐物支援災(zāi)區(qū)的時候。世界都在感嘆這個民族的凝聚力了。

王老吉 在沒有通過董事會決定的情況下 先斬后奏。本身就是一個活動策劃。尤其當(dāng)國人看到那么多大企業(yè) 國外巨頭在中國賺的缽滿體滿的 卻不拿一分錢。這時候民族精神起到了很大作用。爆發(fā)了巨大的能量。什么東西能抵抗這種力量啊。最終品牌得到了彰顯，美譽度空前。1億買一個全民族稱贊，值得了。而這1一個億換來的是。100億的銷售量。

我們大家在做廣告策劃中一定要記?。汗碴P(guān)系 公關(guān)營銷是非常重要的。比廣告來的更直接 更有效果。而且長久，美譽度驚人。借助事件營銷。是營銷人最基本最需要的一種技能和思維。廣告是長期持續(xù)的。事件營銷是需要捕捉和把握的。更需要智力和操控能力。它是不可控不可預(yù)測的。所以效果也是不可預(yù)估的。

這就是王老吉成功的 第二個方面。成功的營銷方法和手段。

最后一個方面：商道。

提到商道。這是幾千年來商人們探討的話題和追求的目標(biāo)。大家知道。江湖大盜 都夢想著成為盜亦有道。這是一個境界的提升，是一個升華。老和尚苦研一生。有幾個人能得道升天啊。有幾個能窺探佛法真諦呢。商人也一樣。

那么王老吉怎么成就的商道呢，我們來細(xì)看這個戰(zhàn)略規(guī)劃。

當(dāng)王老吉打開了涼茶市場后。他們沒有采取其他行業(yè)的做法?；ハ鄡A軋互相惡性競爭。而王老吉聯(lián)合了港澳臺等地。近100多宗民間涼茶品牌和配方。搞了一次聯(lián)合申遺活動。聯(lián)合申請世界文化遺產(chǎn)

這一舉動。讓這個品牌的高度得到了進(jìn)一步的發(fā)展。在面對眾多的跟風(fēng)者 他們沒有踩踏。而是扶持。這體現(xiàn)了真正的大度之風(fēng)。眾人拾柴火焰高啊。他們包容同行 包容跟風(fēng)者。包容競爭對手。把大家結(jié)合在一起。共同將行業(yè)做大做強(qiáng)。這才是大家風(fēng)范。真正做到把行業(yè)蛋糕做大。而不是一家獨大。他們帶動了近百家的小企業(yè)和小品牌的共同發(fā)展。行業(yè)發(fā)展了在這個行業(yè)中如果賣掉10瓶涼茶，其中有7個是王老吉的，大家試想下這樣的利益不是更大嘛。無私者無不勝啊。

在這樣的行業(yè)大發(fā)展帶動下。整個涼茶行業(yè)得到了突飛猛進(jìn)發(fā)展。

王老吉在帶動了行業(yè)后。迅速調(diào)整自己的渠道政策。逐步擴(kuò)展。開始王老吉還是走餐飲路線。后來就逐步放寬。進(jìn)入超市賣場，進(jìn)入家庭，辦公司，娛樂場所等。延伸在繼續(xù)。無論是商超的陳列。零售的宣傳。二級 三級市場的跟進(jìn)。精耕細(xì)作下。不成功也難了。

有好的品牌。有好的美譽度。有好的渠道。有好的管理機(jī)制和營銷體系。有好的理念和定位。這樣的產(chǎn)品成功就不是偶然了。

雖然也有好多企業(yè)曇花一現(xiàn)，但王老吉至少能走的路還很長。