第一篇：王老吉市場營銷分析

王老吉市場營銷分析

姓名：梁馨予

班級：13廣本

學號：***

一、概要

1.王老吉的產(chǎn)品特點

特點一：預防上火

王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用菊花、甘草、仙草、金銀花等上等草本材料配制而成，現(xiàn)代科學研究表明，王老吉涼茶內(nèi)含植物黃酮類等天然成分，能有效預防上火。

特點二：口感好

紅罐裝王老吉加入了甘草這一材料，使口感甘甜，更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛。

2.產(chǎn)品定位

定位描述：預防上火的飲料

3.品牌介紹

王老吉涼茶起源于清朝道光年間，被公認為“涼茶始祖”，風行華人世界170多年。不僅熱銷全國市場，并遠銷港澳、東南亞和歐美市場。

4.產(chǎn)品功效

王老吉涼茶由菊花、甘草、仙草、金銀花、夏枯草等多種具有清熱解毒，預防上火之功效的天然草本植物精制而成。

5.百年歷史

王老吉涼茶創(chuàng)于清道光年間，至今已有170多年歷史，具有“涼茶始祖”的美譽。清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方，不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災難，從此聲名大振，被文宗皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。道光十七年（1837），王澤邦在廣州開設(shè)涼茶店，命名為“王老吉”。

二、企業(yè)介紹

廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司 即 王老吉（王老吉生產(chǎn)企業(yè)）

王老吉是中國著名涼茶，于清朝道光年間（約1830年）由王澤邦（乳名阿吉）所創(chuàng)。1949年解放后，成立王老吉聯(lián)合制藥廠，2004年3月4日更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。王老吉在“中華老字號品牌價值百強榜”中排行第五，品牌價值高達1080.15億元。

王老吉藥業(yè)擁有先進的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國家藥檢局頒發(fā)的GMP證書。主要產(chǎn)品有王老吉系列、保濟丸、保濟口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟丸、痰咳凈等都被評為“廣東省、廣州市名牌產(chǎn)品”和“中國中藥名牌產(chǎn)品”。

王老吉藥業(yè)一貫重視技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進步，內(nèi)各類專業(yè)技術(shù)人員約占員工總數(shù)的 50％。公司承擔的“二氧化碳超臨界萃取儀技術(shù)在中草藥中的應(yīng)用研究與開發(fā)”項目獲廣東省科技進步二等獎、廣州市科技進步一等獎；首家建成全自動立體倉庫；自行研制成功具國內(nèi)外先進水平的全自動保濟丸包裝機，生產(chǎn)效率為引進的日本包裝機的公司4倍。

公司積極與科研單位及大專院校合作，運用中藥現(xiàn)代化最新的“三超”技術(shù)研制保濟片、克感利咽口服液等新產(chǎn)品。克感利咽口服液因在非典期間表現(xiàn)出對流感病毒和呼吸道常見致病菌有明顯抑止作用，被列為“廣東省抗 SARA和流感的重點科研攻關(guān)項目”；公司還與南丹麥大學簽署了《克感利咽口服液抗病毒機理的研究》專項科技合作項目，以“科技輸出”的形式成為歐盟傳統(tǒng)藥品法生效后，國內(nèi)首家進入歐盟的企業(yè)。

三、產(chǎn)品檢視

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

王老吉以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。夏枯草有消腫散結(jié)、清肝明目等作用；仙草有清熱解暑、利濕解毒的功效；金銀花有抗炎、解熱抑菌等功效；蛋花有清熱解毒、潤肺止咳的功效；布渣葉有清熱消食的功能；菊花有清肝明目、清熱疏風的功效；甘草有解毒、潤肺的功能等等，從中醫(yī)角度來看，涼茶具有“預防上火”和“降火”的作用，這種實實在在的功效是涼茶與其他飲料相比的核心優(yōu)勢。

四、營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境：

1、人口環(huán)境

我國擁有全世界最多的人口，為王老吉提供了廣大的消費群體和消費市場。

2、經(jīng)濟環(huán)境

隨著經(jīng)濟的逐步發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，人們對飲料的消費支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的飲品，王老吉獨特的市場定位“預防上火的飲料”，能更好的引起消費者的購買欲望。

3、政治與法律環(huán)境

隨著我國飲料市場的逐步發(fā)展，國家越來越重視這個行業(yè)的發(fā)展，為了適應(yīng)飲料市場的發(fā)展需求，我國推出了一系列法律法規(guī)保護商家和消費者的合法權(quán)益，為飲料市場的發(fā)展提供了一個良好的競爭環(huán)境。

4、自然環(huán)境

我國從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火，獨特的地理氣候為王老吉建立了良好的營銷環(huán)境。

5、文化環(huán)境

我國作為擁有五千年悠久文化歷史，清熱解毒、除火、去火都是傳統(tǒng)的中藥概念，這些概念已經(jīng)深入人心。王老吉預火防火飲料符合了中國的傳統(tǒng)文化觀念。

6、技術(shù)環(huán)境

紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等。

（二）微觀環(huán)境：、1、消費者分析

（1）近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。

（2）、根據(jù)市場調(diào)查分析，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將逐漸減少。消費者行為分析：

在影響飲料購買的眾多因素中，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，包裝對購買也有一定的吸引力。

2、供應(yīng)商：加多寶公司和王老吉藥業(yè)的有利支持，與眾多餐飲業(yè)相互合作。為王老吉的銷售提供了眾多營銷渠道。

3、社會公眾：因為清熱解毒、除火、去火都是傳統(tǒng)的中藥理念深入人心，為廣大消費者購買王老吉提供了有利動機。

4、內(nèi)部營運環(huán)境： 科學的組織分工、和諧的部門協(xié)作、決策者準確的判斷力和果敢的決策力、良好的企業(yè)內(nèi)部組織文化，為王老吉的發(fā)展提供了有利的基礎(chǔ)。

五、競爭分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析 ：現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：（1）.產(chǎn)品太多，分不清好壞；（2）.共性太強，個性太少；（3）品牌雜亂；（4）.營養(yǎng)成分缺乏；（5）.碳酸飲料太多；（6）.功能單一。

2、產(chǎn)品生命周期分析：

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。

3、產(chǎn)品的品牌分析：

品牌格局多元化，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

4、企業(yè)的競爭對手： 國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等 國外競爭對手：可口可樂

百事可樂等。機會： 直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。

威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代 表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是具有難以撼動的市場領(lǐng)先地位。6，優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區(qū)域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，王老吉可能會成為“過往云煙”。

六，市場分析

1，市場細分：從現(xiàn)有飲料市場情況看，碳酸飲料中的可口可樂、百事可樂為龍頭企業(yè)，如果王老吉想進入碳酸飲料行業(yè)，是在實力上還是在品牌方面都不是能比擬的。茶飲料、果汁飲料中則以康師傅、統(tǒng)一、匯源等品牌很多企業(yè)，市場競爭激烈，而且又趨于飽和，故選擇以此進入也不行。在功能性飲料方面已有菊花茶、清涼茶等為代表，王老吉同上，功能性飲料滿足了廣大消費者的心理需求，菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火”的飲料的定位。而且也沒有實力如可口可樂那樣雄厚的直接競爭對手。2，目標市場選擇及戰(zhàn)略：其直接的競爭行業(yè)是如菊花茶、清涼茶等為代表的“功能性飲料”的企業(yè)，消費者喝飲料的心理十分看重其安全健康，而王老吉作為一個功能性的飲料，著重的強調(diào)了其“ 預防上火”的功能，這恰好與消費者的認知吻合。

3，市場定位：王老吉把品牌的重新定位在“預防上火的飲料”，如此將“涼茶”和“飲料”這兩個詞區(qū)分開來，明確了競爭對手是“飲料”行業(yè)中競爭。許多的消費者喜歡煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球，這就很容易使人上火，而紅色王老吉能“預防上火”的清晰的概念，滿足了這些消費者的需求，這能讓他們更好的享受生活，也成為了王老吉這一品牌其獨特的價值體現(xiàn)。

4，市場優(yōu)勢1，利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南。由于 “ 上火 ” 是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像 “ 涼茶 ” 那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。2，避免紅色王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔,3，成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變“預防上火”的有力支撐，3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再高不可攀。王老吉的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。

七，消費者分析

1，目標消費人群：大眾，老少皆宜的飲品。消費階層

紅罐王老吉價格適中，普遍大眾都能消費起，而且其廣告大力宣傳產(chǎn)品適合人多、喜慶的場合飲用，所以紅罐王老吉并不是針對某一階層的飲料，而是適合男女老少的日常消費品。

2，消費者購買紅罐王老吉的具體動機： 求實動機——預防上火 ；

求便動機——喝飲料就能防上火； 心理動機——支持民族品牌 ； 模仿或從眾動機——受名人廣告影響。

3，消費者對購買風險的知覺分析及應(yīng)對策略 ： 功能風險—擔心王老吉能否達到預防上火的效果—加大消費者使用效果回訪及正面宣傳。

物質(zhì)風險—擔心紅罐王老吉的質(zhì)量—加大企業(yè)形象宣傳。

經(jīng)濟風險—紅罐王老吉在市場上價格并沒優(yōu)勢—進一步宣傳其“防上火”的功效，讓消費者感覺物有所值。

心理風險—買了后悔，怕不好喝—渲染喜慶氣氛，廣告注重突出“紅”、“吉”。4，創(chuàng)新擴散：（1）產(chǎn)品定位創(chuàng)新：定位為“防上火的飲料”，比一般飲料多功能，又 與傳統(tǒng)涼茶區(qū)分開來。（2）消費者定位創(chuàng)新：市面上一般的飲料的銷售對象只是兒童，青少年，中老年人偏愛喝茶葉茶或白開水，但紅罐王老吉卻能面向大眾。在廣東，王老吉適用于送禮（長輩送給將要出門求學或打工的晚輩，子女回家也可以拿來孝順父母），如果這種觀念能推廣到全國，其銷量必將翻倍?。?）廣告創(chuàng)意：王老吉打的廣告很有目的，分為王老吉上火篇、王老 吉聚會篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產(chǎn)品定位來創(chuàng)作的，抓住中國人喜歡紅紅火火，如意吉祥的特點，塑造了王老吉健康，幸福的形象。例如以下這則廣告——“健康家庭，永遠相伴” 也可看成是一則很好的公益廣告。5，消費者總結(jié)分析：1.現(xiàn)有消費者：涼茶之祖的王老吉有很大的優(yōu)勢，威脅在于其它涼茶類飲料的低價打擊，但王老吉在消費者心中有很深的地位，并且它的優(yōu)勢也決定了它的高價位被廣大消費者接受。

2.潛在消費者：機會是王老吉有固定的影響力，對于潛在消費者有相當大的誘惑，有很大的機會使消費者選擇它，威脅在于在與其它的涼茶類飲料市場的爭奪中使?jié)撛谙M者接受它的價格，并且突出本品的特性，降火的飲料，甜的茶。

3.目標消費者：目標消費群體一般為受過相對高的教育，并且對于生活有一定追求，有豐裕的收入的群體，而他們的共同需求一般就是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”，所以應(yīng)該突出本品的特性，可以降火的涼茶飲料。

八，營銷策略分析

1，產(chǎn)品策略：王老吉把產(chǎn)品定位在“ 預防上火”這一個功能飲料上，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，“預防上火”的飲料的定位，使王老吉在細分市場上成立了一新的行業(yè)的第一，占據(jù)很大的優(yōu)勢。

2，定價策略： 王老吉進行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，4元的零售價格，讓許多的消費者都能夠“預防上火”。

3，渠道策略

（1）從狹窄市場轉(zhuǎn)向廣普市場。在這個階段，王老吉的定位從最初的餐館顧客，開始轉(zhuǎn)向家庭、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉(zhuǎn)向了熬夜上火、季節(jié)變化、區(qū)域氣候?qū)е律匣鸬确矫?。大量的針對性廣告在央視出現(xiàn)，啟動了巨大的涼茶市場，同時也支持了王老吉高速增長的勢頭。（2）銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，一個總經(jīng)銷商負責一個區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商，如批發(fā)分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。（3）紅色王老吉的電視媒體首先鎖定的是覆蓋全國最廣的中央電視臺，然后再結(jié)合本地區(qū)強勢的媒體進行宣傳報導。

4，促銷策略（1）規(guī)避“涼茶”的地方缺陷，把視線轉(zhuǎn)移到人人“怕上火”的共性。王老吉在宣傳上采取了一個技巧，即突出“預防上火”這個人人都需要的中醫(yī)概念，避開了北方人并不認同的“涼茶”概念。于是中央電視臺的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝王老吉”，壓根兒就沒有出現(xiàn)“涼茶”二字。前所未有的飲料功效充分激發(fā)出了全國各地餐飲消費者的欲望。他是第一個如此來宣傳的企業(yè)，因此讓王老吉成了這個細分市場的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火任何時候只要人們擔心“上火”，人們第一個想到的就是就是喝王老吉。九，營銷建議

1，處理好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系。

2，處理好與消費者的關(guān)系：嚴格遵守行業(yè)法則，誠信經(jīng)營，在消費者心中建立好的聲譽。,3，合理的價格策略，良好的服務(wù)態(tài)度4，加強在餐廳終端加大廣告力度。5，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行宣傳。

九，總結(jié) 老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來其成功的關(guān)鍵有以下的幾個方面：）1，精準的品牌定位2，強勢的廣告推廣3，有力的營銷手段良好的品質(zhì),4，企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力。

第二篇：市場營銷經(jīng)典案例分析(王老吉的崛起)

市場營銷經(jīng)典案例分析——王老吉的崛起

問題：王老吉是如何從上世紀90年代末一個默默無聞的產(chǎn)品發(fā)展到210年銷售超過180億的 品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。

背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？

現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。

而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對消費者這些混亂的認知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。

現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品？

王老吉營銷策略重新定位

再次定位的關(guān)鍵詞是：傳承、揚棄、突破、創(chuàng)新。

2002年年底，加多寶找到成美(廣州)行銷廣告公司。加多寶的本意，是拍一條廣告片來解決宣傳的問題。可成美經(jīng)過認真研究發(fā)現(xiàn)，王老吉的核心 問題不是通過簡單地拍廣告可以解決的——許多中國企業(yè)都有這種短視的做法——關(guān)鍵是沒有品牌定位。紅色王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未 經(jīng)過系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費者更不用說，完全不清楚為什么要買它——這是紅色王老吉的品牌定位問題。這個 問題不解決，拍什么樣的廣告片都無濟于事。正如大衛(wèi)?奧格威所說：一個廣告運動的效果更多地是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣 告(創(chuàng)意)。經(jīng)過深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍攝廣告片，委托成美先對紅色王老吉進行品牌定位。

品牌定位，主要是通過了解消費者的認知(而非需求)，提出與競爭者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費者的心智進行全面研究——研究消費者對產(chǎn)品、紅色王老吉、競爭對手的認知、優(yōu)劣勢等等。又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)，就像消費者認為茅臺不可能是好的“威士忌”。所以，紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。

加多寶并不了解消費者的認知、購買動機等——如企業(yè)曾一度認為浙南消費者的購買主要是因為高檔、有“吉”字喜慶。為了了解消費者的認知，成美研究人員在進行二手資料收集的同時，對加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商進行了訪談。

研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎“吃燒烤時喝一罐，心理安慰”、“上火不是太嚴重，沒有必要喝黃振龍”(黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強勁，有祛濕降火之效)。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”，在對于當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津，被說成了“會上火”的危險品。(后面的跟進研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放)。而他們評價紅色王老吉時經(jīng)常談到“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。可能這些觀念并沒有科學依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這也是研究需要關(guān)注的“惟一的事實”。

這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于“ 預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者。研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”的。

由于“預防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望——“進軍全國市場”，成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，塵埃落定。首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料;品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球??

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球??

這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要益處有四： 其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔 其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 ?淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐；

?3.5元的零售價格，因為“預防上火”的功能，不再“高不可攀”； “王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。?其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。

成美在提交的報告中還提出，由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。

“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。

品牌定位的推廣 明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。

（影視廣告）

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。

2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元，這是根據(jù)2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發(fā)展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業(yè)。

（戶外廣告）

在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉。”餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

（廣告物料）

在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。

（王老吉溫州“學子情”活動）

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

（廣告物料）

這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

推廣效果

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2009年銷量突破170億元大關(guān)。

總結(jié)

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在： ? 為紅罐王老吉品牌準確定位；

? 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點： 廣告表達準確；

投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。

? 企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力；

? 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；

? 量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。附錄：王老吉飲料歷年銷量 2002年 1.8億元 2003年 6億元 2004年 14.3億元

2005年 25億元（含盒裝）2006年 40億元（含盒裝）2007年 約90億元（含盒裝）2008年 約150億元（含盒裝）2009年 約170億元（含盒裝）2010 年 約180 億元（含盒裝）

第三篇：對王老吉市場營銷的分析

一、王老吉簡介

王老吉涼茶是中國著名涼茶。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），至今已有183年，被公認為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老 號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

廣州涼茶滿街巷，王老吉來三虎堂；更有神農(nóng)癍痧茶，廿四味中妙藥藏。王老吉，王老吉，四時感冒最使得，飲一茶啦最止咳。清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方。這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災難。王澤邦從此聲名大振，被道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。道光十七年（1837），王澤邦在廣州開設(shè)涼茶店，命名為“王老吉。

王老吉成分：崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草。點評：崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實火。該顆粒是非處方藥，根據(jù)該顆粒的配方，它具有清熱降火的功效，因此對外呼吸道感染者有較好的作用。

王老吉是加多寶公司推出的涼茶類飲品，加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。創(chuàng)辦人陳鴻道在1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過183年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。

二、STP戰(zhàn)略的應(yīng)用分析

（一）王老吉公司的市場細分

功能性飲料將會從碳酸飲料市場中爭取更大的空間。在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。而王老吉這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說 起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛＜t色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲 透市場，并未占據(jù)“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不 具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓 消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。因此，紅罐王老吉并 不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危 機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。

（二）王老吉公司的目標市場選擇

1．消費者分析

飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。在影響飲料購買的眾多因素中，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，包裝對購買也有一定的吸引力。

2．產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要體現(xiàn)在：①產(chǎn)品太多，分不清好壞；②共性太強，項目策劃，個性太少；③品牌雜亂；④營養(yǎng)成分缺乏；⑤碳酸飲料太多；⑥補充體力的飲料很少；⑦功能單一。

3．企業(yè)競爭狀況分析

優(yōu)勢(S)：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。

劣勢(W)：王老吉并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在其他地區(qū)，消費者將“王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。

機會（O）：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等僅僅是間接的競爭者。

威脅(T)：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。

4．目標市場選擇

通過分析，王老吉在兩廣以外選擇的功能性飲料市場作為目標市場是有利可圖，有潛力可挖。王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認知而且沒有與之沖突。王老吉是作為一個功能性飲料，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

（三）王老吉公司的市場定位

2002年以前，王老吉一直是一個不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，有比較固定的消費群，但是它的定位不清晰，具體在以下幾個方面：（1）涼茶還是飲料？

在廣東，涼茶因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。（2）無法走出廣東、浙南，在兩廣以外

作為涼茶困難重重，作為飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。如果不能使紅色王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠走不出飲料行業(yè)列強的陰影。（3）重新定位

王老吉明確了自己的品牌個性定位——“預防上火”，這一步棋改變了王老吉的命運。隨著“預防上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動的展開，王老吉的銷售量直線上升，并迅速走出廣東、浙南地區(qū)，走向全國。（4）王老吉的定位分析

將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。①淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐；②3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”；③“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。

三、4P策略

（一）產(chǎn)品策略

（1）品牌名稱

①區(qū)隔競爭對手，不以“涼茶”兩字作品牌名得后綴，在兩廣以外的市場推廣中節(jié)省了“涼茶是什么”的傳播成本；②王老吉不遺余力地把創(chuàng)始人“王老吉” 塑造成涼茶始祖，更是使王老吉成為“涼茶”的代名詞，這種品牌印記的形成成為其他品牌難以跨越的壁壘；③“王老吉”三個字無論拆開還是合在一起，都非常吉祥。（2）產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品包裝不是美學意義上的藝術(shù)，而是視覺化的“市場策略”。紅紅火火的紅色易拉罐，擺放在貨架上非常搶眼，使得王老吉在終端的視覺效果尤其突出。而清熱止渴解暑濕的涼茶，樸素、實在的“預防上火”功效是產(chǎn)品包裝所要傳達的第一視覺語言，王老吉所要“圈定”的消費者也在需要樸素、實在、預防上火功能飲品的消費者。

中國文化源遠流長，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對于色彩的體認，最具傳統(tǒng)意義和文化認同感的非紅黃兩種顏色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃兩種色調(diào)在包裝中表達王老吉無疑是相當?shù)轿坏?，使其市場潛量得到巨大提升。?）功效

通過中醫(yī)和現(xiàn)代媒體的傳播，消費者對“上火”的認知相對清晰，而隨著人們健康意識的提高，“預防上火”和“降火”的市場需求日益龐大，王老吉的功效正好滿足了這一飲料市場，提供了機會。王老吉的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草。用中醫(yī)的觀點來看王老吉的組方，其“預防上火” 和“降火”的功效是經(jīng)得起考驗。

（二）定價策略

策略1：王老吉的作用就是“ 預防上火”，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火”的飲料的定位。

策略2：王老吉進行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”。

策略3：制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買。

（三）分銷策略

渠道是連接企業(yè)和消費者的通道，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)最終都是要通過渠道傳遞給消費者的。王老吉從起步伊始就著力強化營銷渠道建設(shè)。為了能夠快速起飛，其采取了現(xiàn)代、常規(guī)、餐飲和特通四種營銷渠道水路并進的建設(shè)模式，一舉打開了銷售市場。

1、現(xiàn)代渠道 現(xiàn)代渠道完成的不僅僅是產(chǎn)品的銷售，還有產(chǎn)品的展示?，F(xiàn)代渠道的市場管理水平和辦公自動化程度都較高，實行的是集中式、計算機化管理，所有分店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算。王老吉的現(xiàn)代渠道主要有兩個特點：

（1）進軍超級市場、大賣場。大商場、大超市往往具有客流量大且集中的特點，這樣就會形成免費的廣告效應(yīng)，提高品牌的知名度。

（2）執(zhí)著于每個細節(jié)。王老吉為了在產(chǎn)品陳列上推陳出新，在企業(yè)內(nèi)部都開展了競爭。在外部競爭方面，王老吉為了取得比競爭產(chǎn)品更好的銷售業(yè)績，總是首先搶占最有利的地形，然后展開全面競爭。

2、常規(guī)渠道

王老吉常規(guī)渠道的成員包括經(jīng)銷商（代理商）、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。王老吉通過分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。

王老吉非常重視經(jīng)銷商。與渠道伙伴共同成長，力求雙贏，是企業(yè)的責任。王老吉認為只有先讓經(jīng)銷商掙到錢，企業(yè)才能保證擁有穩(wěn)固的銷售渠道，進而保證獲得利潤。在每個省設(shè)1個總經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商下面可以發(fā)展多個經(jīng)銷商、郵差商。保障各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，從而最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。

王老吉還廣撒銷售網(wǎng)?！安环胚^一個網(wǎng)點”是王老吉在各個城市終端渠道擴展的要求。王老吉要求辦事處的業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個冰箱貼，正是這種強力的渠道開發(fā)方式成就了王老吉今天的銷售額。

（四）促銷策略

廣告推廣。加多寶王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體。在 2003 年短短幾個月，一舉投入 4 千多萬，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年 11 月，王老吉乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺 2004 年黃金廣告時段。正是這種 急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。

在取得大發(fā)展此同時，王老吉敏銳地意識到過于強調(diào)產(chǎn)品功能，很容易被競爭對手模仿（如后期出現(xiàn)的和其正涼茶），只有強化情感訴求和事件營銷，才能讓消費者有長期穩(wěn)定的歸屬感?！?.12 ”汶川大地震后，加多寶捐贈一億給災區(qū)幫助災區(qū)人民重建家園，這一患難時刻 的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費者心中樹立起來。隨后幾天全國多地出現(xiàn)王老吉斷貨的情況，可見其團隊對當今網(wǎng)絡(luò)生活中病毒式營銷的理解和運用已達到極致。

王老吉通過贊助廣州亞運會和配套媒體宣傳，增加產(chǎn)品的運動和健康概念。眾所周知，廣州是嶺南文化的起源地，嶺南文化其中一個重要的象征就是涼茶文化。涼茶的歷史典故、民間傳說在廣東乃至全國廣為流傳，在文化底蘊上沒有任何一種飲料能夠與之抗衡。作為廣東涼茶的代表，王老吉與亞運的結(jié)合可謂水到渠成，這也意味著中國領(lǐng)先飲料品牌與國際頂級賽事的強強聯(lián)合。王老吉看準了文化理念的認同將帶來急劇膨脹的的品牌效應(yīng)。2009 年，王老吉躋身第16屆亞運會的高級合作伙伴之列，成為占領(lǐng)亞運制高點的飲料巨頭。依托著本土的屏障，王老吉的觸角開始邁出國門，伸向世界。在契機與品牌戰(zhàn)略重合之下，王老吉已然獲得了又一個發(fā)展的黃金機會。

另外王老吉圍繞“怕上火，喝王老吉'這一主題，特別舉行了"炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。

四、市場前景

王老吉涼茶自從在市場上第一次被推廣成飲料之后，一直很受消費者的喜歡。紅紅火火的王老吉迅速在業(yè)界壯大。根據(jù)加多寶公司公開的銷售數(shù)據(jù)顯示，2002年，紅罐王老吉銷售額1.8億元，2007年則飆升到近90億元。2008年，“紅罐王老吉”為汶川地震災區(qū)捐款1億元的大手筆再次名聲大噪，“紅罐王老吉”年銷售額升至120億元，占加多寶年銷售額的90%。2010年，經(jīng)評估，王老吉品牌資產(chǎn)價值為1080.15億元，成為目前全中國評估價值最高的品牌。

并且，根據(jù)相關(guān)部門研究中心的分析，“十二五”期間，我國將著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點發(fā)展涼茶、果蔬汁飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水。由此看來，在隨時隨地防上火市場需求的擴大及利好政策的推動下，王老吉涼茶未來發(fā)展的速度及市場空間將大大提升。

第四篇：王老吉的市場營銷策劃書

王老吉的市場營銷策劃書

小組成員：王小佳學號：2009211196王月學號：2009211197

付海燕學號：2009211199吳歡學號：2009211210

楊覆蔓學號：2009211193李靜學號：2009211212

在當今這個日益增長的社會，人們越來越會享受生活，同時人們也越來越來注意生活。現(xiàn)實表明生活的健康離不開健康的生活習慣，健康的生活方式和健康的飲食，健康的飲食離不開王老吉。王老吉是涼茶的始祖，它是一個具有悠久歷史的產(chǎn)品，始創(chuàng)于清朝道光年間，現(xiàn)已有百年歷史；依據(jù)選用草本植物材料，運用先進科學方法釀制而成，具有清熱降火功效是其他產(chǎn)品所不具備的。

針對現(xiàn)階段的狀況和存在的問題做出了此策劃，有利于解決現(xiàn)階段的狀況和存在的問題；此策劃書對產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品的消費者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析以及企業(yè)與競爭對手的廣告分析等做了具體介紹。本策劃書主要針對現(xiàn)今存在的問題，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議。希望此策劃書能給王老吉帶來新的前景和新的銷量。

公司背景

廣州王老吉藥股份有限公司始創(chuàng)于1820年，歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)500強之一，曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽稱號等。目標

1、戰(zhàn)略目標

王老吉是作為“功能飲料”，購買王老吉真實動機是用于“ 預防上火”；品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、營銷目標

王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。從而曾快王老吉的銷售率。

品牌定位

明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球??這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮。

五花八門的產(chǎn)品，不同的口味、價錢、功能等因素左右著學生的選擇。然而，在學生的優(yōu)先選擇上，口味與價格因素共同的影響力巨大；而品牌的選擇相對小一些。在價格方面，盒裝王老吉與酸奶類產(chǎn)品，碳酸飲料產(chǎn)品，果汁等相差不大，優(yōu)勢并不明顯。這時，消費者更看中我們的就是功效的優(yōu)勢。

王老吉的優(yōu)勢分析

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。從19世紀開始，王老吉涼茶不但在華南產(chǎn)生了深遠影響，其觸覺更是延伸到了海外。王老吉的兄弟與后人在香港、澳洲開設(shè)王老吉涼茶店分號，而王老吉涼茶配方和藥材也遠銷東南亞、澳洲、歐洲、美國。2002年年底,王老吉公司為紅罐王老吉重新做了市場定位，定位為“預防上火的飲料”。王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”這一定位。其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球??

這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要益處有：其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南；其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔；其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐；3.5元的零售價格，因為“預防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。王老吉的劣勢分析

產(chǎn)品

概念模糊，式單一，價偏，產(chǎn)品包裝

渠道

產(chǎn)品線單一，導致其終端談判能力相對偏弱，同時渠道成本也非常高，著銷售規(guī)模的擴大，對經(jīng)銷商各方面的要求也在水漲船高，失去了不少中小經(jīng)銷商

王老吉的機會分析

經(jīng)濟危機深化，但由于飲料行業(yè)本身抗風險能力較強，加之我國原材料豐富、市場飽和度小，飲料行業(yè)受經(jīng)濟危機影響較小，反而呈現(xiàn)出逆勢而上的氣象 是家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在涼茶市場目前還沒有與王老吉抗衡的第二品牌，飲料行業(yè)前景大好，健康飲料重提高趨勢，康飲料的發(fā)展趨勢

王老吉的威脅分析

1．國內(nèi)外飲料市巨頭眾多。放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。王老吉是要硬碰硬，或是聰明地避開它們？

2．在中國，特別是南方，民間早有飲涼茶、做涼茶的習慣。因此，要把王老吉與普通涼茶區(qū)別開，吸引消費者，讓消費者知道王老吉優(yōu)于普通涼茶。

3.費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

4．很多地方，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。

行業(yè)發(fā)展

一份《2009-2012年中國飲料行業(yè)投資分析及前景預測報告》說，“十一五”期間，中國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例。飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。

因此，在利好政策的推動下，未來5年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價值是未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。王老吉這一起源于嶺南的保健養(yǎng)生飲品正符合了健康飲料消費的發(fā)展趨勢。

第五篇：王老吉廣告創(chuàng)意分析 -

湖南涉外經(jīng)濟學院

課程名稱：廣告創(chuàng)意賞析報告題目：王老吉廣告創(chuàng)意分析學生姓名：肖所在學院：信息科學與工程學院專業(yè)班級：計科學 號：

2015 年 6

**

1403班 144030343

日

月王老吉廣告創(chuàng)意分析

大家應(yīng)該都很了解王老吉現(xiàn)在打出的廣告，例如王老吉上火篇、王老吉聚會篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產(chǎn)品定位來創(chuàng)作的，從而也就產(chǎn)生了王老吉廣告定位。

那么我就先對王老吉的產(chǎn)品定位進行一下簡述。由于廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂，王老吉產(chǎn)品推廣模糊致使王老吉產(chǎn)品銷量處于不溫不火的狀態(tài)中，所以對此王老吉進行了產(chǎn)品定位創(chuàng)新。

于是就有了預防上火的飲料—“怕上火，喝王老吉”。紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道喝接受了這種新飲料，最終紅色王老吉成為預防上火的飲料的代表。

品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者盡情享受生活，于是王老吉的廣告以健康、喜慶、熱情的形象展示給消費者，從央視廣告歡快、激情的節(jié)奏和畫面可以看出這一點。

鑒于大家對王老吉在央視上所做的視頻廣告比較熟悉，我就不選擇這些視頻廣告進行分析了，我決定分析一則平面廣告。

王老吉廣告創(chuàng)意分析

廣告宣傳活動名稱：王老吉五十六個民族祝福之旅大型全民健身系列活動。

這則廣告投放時間是在07年下半年將至年底即08年春節(jié)前，恰逢08年奧運年。

公司正是利用這一有意義的時間段做此活動，從而作出該作品（前期宣傳的廣告作品）,以達到更好的推廣產(chǎn)品的效果。

2008年是一個特殊的年份——奧運年，08年8月8日（此次活動截止日期08年7月17日）北京將舉辦奧林匹克運動會，這是中國的盛會，也是世界的盛會，中國人為此而感到驕傲，然而在奧運年里，全民能做些什么呢？于是王老吉抓住該機會，舉辦“大型全民健身活動，王老吉56個民族共同為北京祈福盛會”活動，此活動不僅讓全民感受奧運，更能為全民創(chuàng)造機會參與奧運，也體現(xiàn)了全民心系奧運。

春節(jié)的到來，增添了喜慶的氣氛，春節(jié)是中國傳統(tǒng)佳節(jié)，中國人對春節(jié)的重視不言而喻，大家都在彼此祝福，所以王老吉同時推出“送祝福、去北京、贏金幣、當使者”的方案。

在此廣告投放之前，王老吉已榮獲人民大會堂國宴飲品，并同步打出宣傳。

根據(jù)上述背景，我們對此平面廣告作出下創(chuàng)意分析。

一、該平面廣告以紅色為主色調(diào)。紅色是中國的傳統(tǒng)的喜慶色 彩，也代表著一種吉祥含意，比較容易讓大眾所接受；春節(jié)見紅更是中國人的傳統(tǒng)思想，圖個吉利；同時紅色色調(diào)正好與王老吉的紅罐包裝吻合，加深王老吉產(chǎn)品廣告形象，紅紅的罐透著喜慶的味道。

二、廣告背后使用故宮形象，它代表著北京，向人們展示了北京形象，故宮圖像比較小而遙遠，從而讓人們對北京產(chǎn)生一種向往憧憬的心情，引起大眾共鳴。

三、該廣告用“祥云”為暗底，除了修飾畫面的作用外，它還暗示著北京奧運會的即將到來以及說明此次活動與奧運會有關(guān)，與舉辦活動內(nèi)容相符。

四、該平面廣告采用故宮大門為邊框，給整個畫面增添了飽滿感，同時展示了我國古代建筑特色，也是北京特色。同時八個可愛的少數(shù)民族玩偶孩子從大門處探出頭來，代表著喜迎新春、喜迎奧運。大門敞開笑臉相迎象征著我們56個民族熱烈歡迎世界各族人民歡聚中國、歡聚北京。迎面而來的是數(shù)道豎線，它可看做是故宮散發(fā)出的光芒，也可當作是運動會賽道，與參與奧運主題相關(guān)。

五、在這個平面廣告中，左上角著重點出了王老吉涼茶是“人名大會堂宴會用涼茶飲品”，右上角注明了主辦單位“國家體育總局社體中心”“中國少數(shù)民族體協(xié)”，合作媒體“cctv”“新浪”“北京電視臺”，通過與這些知名的媒體、企業(yè)合作來體現(xiàn)王老吉的信譽度和知名度，同時也體現(xiàn)了王老吉在飲品界的強大號召力。這些強大的合作團體形成了王老吉的堅強后盾，也提高了王老吉產(chǎn)品在消費者心中的地位。

六、“吉祥迎春，祝福北京”八個大字采用紅心白邊，清爽自然。“吉”字特寫寓意深厚，在新華字典中“吉”字作“好，有利的，幸福的”解釋，代表人民生活幸福祥和，與王老吉“幸福享受生活”定位一致，“吉祥迎春”中的“吉”字也與“王老吉”中的“吉”字相呼應(yīng)，這個“吉”也預示著“王老吉”新一年的開始，同時公司也希望在新的一年能做出更好的業(yè)績。字體用傳統(tǒng)煙花裝飾，重筆裝飾了“吉”、“春”和“京”，重點突出這則廣告的所要宣傳的活動意義和地點，主題明確，思想新穎。

七、畫面中的重頭戲就屬中間的紅色罐裝王老吉了。首先它把“王老吉”用手托起，托起產(chǎn)品的手是穿著少數(shù)民族服裝的手，體現(xiàn)了“王老吉，五十六個民族祝福之旅大型全民健身活動”這個主題；其次一團爆發(fā)的“火焰”映入眼簾，讓我們很容易想到經(jīng)典廣告語“怕上火喝王老吉”，這就已經(jīng)達到了它的宣傳效果；同時奧運的到來使這團“火焰”更具有意義，它的形象酷似一把火炬，讓我們更能貼近奧運，感受奧運；最后王老吉產(chǎn)品外包裝清晰的展現(xiàn)在我們面前——“涼茶始祖王老吉，創(chuàng)于清道光年，已逾百年”、“王老吉涼茶，采用本草植物配制”，讓人一目了然。這個整體形象給人一種視覺沖擊，當人們觀看火炬?zhèn)鬟f的時候會想到近似火炬的王老吉，從而讓人們看奧運喝王老吉——清熱去火。

這則平面廣告每一個細節(jié)都與它所開展的活動密切相關(guān)，處處都展示著王老吉的定位和活動背景。

這則廣告我們認為著重采用了主題化創(chuàng)意法。主題化創(chuàng)意法是根據(jù)產(chǎn)品特性和公眾情況，進行主題定位和提煉，以此構(gòu)思具體的情節(jié)和文案。該廣告的主題就是迎新春，慶奧運，圍繞這個主題開展活動、和策劃廣告方案。

主題化創(chuàng)意法的技巧在于標題、標語、氛圍和項目。這則廣告在這些方面都有所體現(xiàn)。該廣告標題鮮明、美觀、大方，氛圍是喜慶氛圍，讓大眾容易接受。

該廣告的創(chuàng)意在觀念倡導創(chuàng)意法和時機捕捉創(chuàng)意法中都有所體現(xiàn)。該廣告抓住奧運時機，同時抓住大眾的喜迎新春、喜迎奧運的心理，倡導全民健身，共同為北京祈福，豐富大眾的精神文化，增強大眾的團結(jié)、民族意識。

總體來講，這則廣告符合它原本的廣告定位，所以廣告效果還是不錯的。

廣告沒有好與不好之分，只能說在與它預計的效果上是否接近，是否達到了宣傳的效果。

那么我就對另一則廣告做一個簡單的分析。

這則廣告整體看來，給人很親切的感覺，小孩子的形象不能不給人一種可愛、喜歡的情感。拋開王老吉這個產(chǎn)品來說，這則廣告會是一則很好的公益廣告——“健康家庭，永遠相伴”，然而實質(zhì)這則廣告是在給王老吉做宣傳，一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門，它把王老吉定位為健康、幸福的形象，但是這與它本身飲品這個產(chǎn)品不相符合，廣告中沒能展示它產(chǎn)品的特有功效，所以它并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。