第一篇：王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

E-Marketin網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告

學(xué)號(hào)：

姓名：

授 課：李 琳

王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告

作業(yè)題一

一、公司簡(jiǎn)介

王老吉涼茶為廣藥集團(tuán)旗下產(chǎn)品，王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光年間(1828年)，至今近兩百年歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖。涼茶起源于廣東，經(jīng)過(guò)王老吉企業(yè)的不懈努力與科技創(chuàng)新，已將涼茶文化從嶺南一隅推廣至全國(guó)乃至全世界，王老吉涼茶一直深受廣大消費(fèi)者的厚愛(ài)與青睞。歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一，曾榮獲“中華老字號(hào)”、“全國(guó)先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國(guó)五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)等。

二、王老吉產(chǎn)品背景分析

2002年以前，從表面看，王老吉是一個(gè)很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。王老吉為中國(guó)老字號(hào)民族品牌，擁有超過(guò)170年歷史，發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題。在王老吉進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)的早期，所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題 ：

1、地域性：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。

2、消費(fèi)群體固定：消費(fèi)群針對(duì)南方人及注重養(yǎng)生保健的人為主要消費(fèi)人群，主要是因?yàn)槿思矣羞@種習(xí)慣，王老吉在北方主要還是做形象，意在培養(yǎng)大眾喝涼茶的習(xí)慣！

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多：放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

4、品牌定位模糊：王老吉長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷(xiāo)量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。

三、成功的營(yíng)銷(xiāo)模式分析

王老吉公司通過(guò)一些列的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和廣告?zhèn)鞑サ仁蛊淦放浦妊杆偕仙?，成為?guó)內(nèi)知名的飲料公司。下面主要分析王老吉公司的病毒性營(yíng)銷(xiāo)（事件營(yíng)銷(xiāo)）、大眾傳播、分眾傳播、精準(zhǔn)傳播的適用對(duì)象、運(yùn)作方式及營(yíng)銷(xiāo)效果分析。

1、病毒性營(yíng)銷(xiāo)

病毒性營(yíng)銷(xiāo)(viral marketing,也可稱(chēng)為病毒式營(yíng)銷(xiāo))是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒性營(yíng)銷(xiāo)利用的是用戶(hù)口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營(yíng)銷(xiāo)（病毒式營(yíng)銷(xiāo)）成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶(hù)之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。在實(shí)施病毒性營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一般都需要經(jīng)過(guò)方案的規(guī)劃和設(shè)計(jì)、信息源和傳遞渠道的設(shè)計(jì)、原始信息發(fā)布、效果跟蹤管理等基本步驟，認(rèn)真對(duì)待每個(gè)步驟，病毒性營(yíng)銷(xiāo)才能最終取得成功。

著名的電子商務(wù)顧問(wèn) Ralph F.Wilson 博士將一個(gè)有效的病毒性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素：提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；提供無(wú)須努力的向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；利用公共的積極性和行為；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；利用別人的資源。病毒性營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)有有吸引力的病源體；幾何倍數(shù)的傳播速度；高效率的接收；更新速度快。

2、王老吉的病毒營(yíng)銷(xiāo)（事件營(yíng)銷(xiāo)）分析

2.1、近年王老吉網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)分析

隨著王老吉名氣的擴(kuò)大，隨之而來(lái)的利益也增加了，于是更多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)。最先進(jìn)也最受歡迎的必然是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。如今我們已經(jīng)進(jìn)入了信息時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，凡是具有前瞻性的人或者企業(yè)都會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，我們不得不關(guān)注中國(guó)數(shù)以?xún)|計(jì)的網(wǎng)民們的聲音和力量。因此，王老吉依據(jù)新的形勢(shì)也參與了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中。話說(shuō)王老吉到底是如何在一夜之間成為全國(guó)人民都知道的新品牌呢？它采取了其他企業(yè)都不曾采取過(guò)的措施。2008年6月18日，用一億元巨款捐助災(zāi)區(qū)的王老吉飲料，引起了最多國(guó)人的注意。它這一個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)不僅使自己成為千家萬(wàn)戶(hù)直銷(xiāo)的品牌并且樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。運(yùn)用4I原則中的“個(gè)性原則”創(chuàng)出了一片天。個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)主要在可以讓消費(fèi)者看到獨(dú)特的地方，王老吉以捐贈(zèng)巨款的方式打鳴了旗號(hào)，必然引起了很多消費(fèi)者的關(guān)注。

然而第二天，在國(guó)內(nèi)著名的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)論壇天涯BBS上，一篇“封殺王老吉”的帖子引起了網(wǎng)民的注意。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則中有一“趣味原則”。所謂無(wú)風(fēng)不起浪，帖子無(wú)疑引起了無(wú)數(shù)網(wǎng)民的關(guān)注并且使之為一個(gè)新熱點(diǎn)。趣味性使許多網(wǎng)民看到內(nèi)容后卻會(huì)心一笑，并被煽動(dòng)起當(dāng)時(shí)情境下特有的激情，帖子不但導(dǎo)致了網(wǎng)友瘋狂的主動(dòng)轉(zhuǎn)載傳播，更直接鼓動(dòng)起了網(wǎng)民對(duì)于王老吉的購(gòu)買(mǎi)熱情。于是，網(wǎng)上一度爆出不少王老吉飲料在商場(chǎng)供不應(yīng)求的新聞，許多網(wǎng)民自發(fā)組織購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致王老吉在多個(gè)城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。這篇帖子借時(shí)勢(shì)用反話成功誘導(dǎo)了網(wǎng)民的心理，運(yùn)用了“災(zāi)難營(yíng)銷(xiāo)”的手段取得了很大成效。在這不停轉(zhuǎn)載和購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中無(wú)疑應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則中的“互動(dòng)原則”，網(wǎng)民們參與了最真切的互動(dòng)行為，并且完善了企業(yè)的利益，達(dá)到了盈利的目的。這也是互動(dòng)性的最具影響力的作用。

王老吉的營(yíng)銷(xiāo)手段還不僅僅如此，2008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)于王老吉來(lái)說(shuō)又是一個(gè)大的契機(jī)。2007年6月，王老吉聯(lián)手新浪共同參與“‘56個(gè)民族祝福之旅’大型全民健身活動(dòng)暨共同為北京祈福盛會(huì)活動(dòng)”，通過(guò)全球中文第一門(mén)戶(hù)新浪網(wǎng)對(duì)此次公益活動(dòng)的立體傳播。中國(guó)多民族特色與時(shí)事熱點(diǎn)“奧運(yùn)”完美的結(jié)合到了一起，而王老吉民族特色的品牌形象也得到前所未有的推廣。這次“祝福北京”是王老吉獨(dú)家贊助的一個(gè)大規(guī)模的全民族參與活動(dòng)，如此規(guī)模的全民族大聯(lián)歡，跨越了時(shí)間與空間的局限，對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)這是一次難得的宣傳機(jī)會(huì)通過(guò)全面整合博客、播客、UC以及新聞平臺(tái)共同為活動(dòng)造勢(shì)，新浪把自身多媒體線上平臺(tái)的潛力發(fā)揮到了極致。在這里，王老吉協(xié)同新浪根據(jù)4I原則中的“互動(dòng)原則”把每一位網(wǎng)友作為活動(dòng)的主體，他們可以了解關(guān)于活動(dòng)、關(guān)于奧運(yùn)的相關(guān)信息，也可以自由發(fā)表見(jiàn)解，評(píng)選喜愛(ài)的“民族祝福使者”，而且，在他們的主動(dòng)宣傳下，“祝福北京”的信息如漣漪般向外傳遞出去。作為整個(gè)活動(dòng)的獨(dú)家贊助商，王老吉品牌廣泛的知名度將吸引更多人關(guān)注此次活動(dòng)，同時(shí)借助新浪對(duì)活動(dòng)的宣傳推廣，王老吉也樹(shù)立了自身積極的社會(huì)公益形象，建立了王老吉消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度，而這種潛在影響力是廣告換不來(lái)的。這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中“互動(dòng)化”的作用。

“紐約涌現(xiàn)涼茶浪潮，王老吉熱邀海外友人訪北京”，隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，王老吉集團(tuán)更是煞費(fèi)苦心設(shè)計(jì)了一艘特殊的游船游弋在紐約哈德遜河上，與遠(yuǎn)處的自由女神像遙遙相望，船頭矗立的巨型紅色王老吉罐體一個(gè)有著180年歷史的中國(guó)品牌，正在通過(guò)它特有的方式，向國(guó)外友人展示中華民族的熱情友好。據(jù)加多寶（王老吉）集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2008年北京奧運(yùn)會(huì)這是世界人民了解新興中國(guó)的一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。作為民族企業(yè)，王老吉有責(zé)任為國(guó)出一份力。而在有的人的博客上開(kāi)始流傳并且轉(zhuǎn)載這樣一個(gè)帖子：一位熱心盡職的奧運(yùn)志愿者幫助了一位由于炎熱而中暑的外國(guó)友人。此帖文章感人至深，圖片打動(dòng)人心，但要細(xì)看便可發(fā)現(xiàn)美女志愿者手中拿著的正是飲料王老吉。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，這又是王老吉針對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的又一營(yíng)銷(xiāo)方案，它運(yùn)用網(wǎng)友們的轉(zhuǎn)載、互動(dòng)，不僅敘述了一件感人的事情并且更好的宣傳了產(chǎn)品，也附之一個(gè)信息，王老吉能起到解暑去過(guò)的作用，這也符合了4I中的“利益原則”。

今年四月，央視賑災(zāi)晚會(huì)“情系玉樹(shù)，大愛(ài)無(wú)疆”共收到社會(huì)為玉樹(shù)捐款21.75億元。廣東加多寶（王老吉）集團(tuán)捐出1.1億元人民幣?！爸挥忻褡宓?，才是世界的?！痹谶@樣一個(gè)群雄逐鹿的時(shí)代，一個(gè)民族品牌要生存，要發(fā)展，必須把眼前的擴(kuò)張和自身品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的文化建設(shè)結(jié)合起來(lái)。我們看到全球的知名品牌無(wú)不經(jīng)過(guò)多年的積淀和潛心的塑造，形成了人們的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而衍生為一種文化，最終成為了一種精神、一種理念。王老吉無(wú)疑已經(jīng)看到了這種企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，在突破自身“功能性”瓶頸，塑造品牌內(nèi)涵的道路上，它已經(jīng)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。同時(shí)也是最重要的一點(diǎn)，作為中華民族品牌借力網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的先行者，王老吉對(duì)企業(yè)文化傳播的重視和對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體力量的關(guān)注必將成就企業(yè)美好的未來(lái)。

2.2、成功原因分析

成功之一：借勢(shì)（事件傳播的土壤）。此處用“借勢(shì)”這個(gè)詞吧，說(shuō)“災(zāi)難營(yíng)銷(xiāo)”有點(diǎn)太苛刻。王老吉的捐款數(shù)額是足以引起一片贊譽(yù)的，況且是在當(dāng)時(shí)“比富（比誰(shuí)捐款多）”的大輿論背景下。CCTV那場(chǎng)捐款晚會(huì)的收視率是不用質(zhì)疑的，“一鳴驚人”是那場(chǎng)晚會(huì)賦予王老吉最大的收獲（這可能比投放幾個(gè)億的廣告效果都要好）。

成功之二：策劃（制造事件-病毒源本身）。網(wǎng)友是單純的，也是容易被煽動(dòng)的。王老吉捐款一個(gè)億的“壯舉”在接下來(lái)的幾天里迅速成為各個(gè)論壇、博客討論的焦點(diǎn)話題。但是話題是分散的，需要一個(gè)更強(qiáng)有力的話題讓這場(chǎng)討論升級(jí)。于是《封殺王老吉》成為了由贊揚(yáng)到付諸實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的號(hào)令。創(chuàng)意本身契合當(dāng)時(shí)網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會(huì)被人痛罵為“商業(yè)貼”的內(nèi)容一下子成了人人贊譽(yù)的好文章。成功之三：推動(dòng)（給病毒傳播一個(gè)源動(dòng)力）。病毒之所以能夠擴(kuò)散，除了病毒源“優(yōu)質(zhì)”之外，初期的推動(dòng)也很重要。一個(gè)單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)于這個(gè)帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)至關(guān)重要。BBS營(yíng)銷(xiāo)在這個(gè)事件中顯得尤為成功。首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速的轉(zhuǎn)載各個(gè)小論壇，之后，就可以依靠病毒自身的傳播慣性去進(jìn)行擴(kuò)散了。

2.3、營(yíng)銷(xiāo)效果

（1）銷(xiāo)量增加：

在上海等地區(qū)，紅色罐裝王老吉，銷(xiāo)量在幾天內(nèi)就翻了倍，而且在多個(gè)城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。（2）知名度提高

這次王老吉在切入點(diǎn)上選擇得非常好，同時(shí)及時(shí)準(zhǔn)確地利用了論壇、博客、網(wǎng)站等各種網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)工具的配合，延用之前的網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊(duì)，而不是呆板地聘請(qǐng)傳統(tǒng)公關(guān)公司。還有就是很多人以前只知道這個(gè)牌子，但從沒(méi)有喝過(guò)，而如今點(diǎn)名就要王老吉。

3、王老吉采取的大眾傳播

王老吉采取的大眾傳播方式主要是電視廣告，還利用了POP廣告、雜志、電影等進(jìn)行宣傳。下面介紹王老吉的廣告?zhèn)鞑ァ?.1、重金砸廣告--品牌形象

在廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買(mǎi)。

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)，銷(xiāo)量立竿見(jiàn)影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買(mǎi)了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。3.1.1效果分析

王老吉突出了產(chǎn)品功效，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)了品牌認(rèn)知度。王老吉通過(guò)廣告推廣使人們對(duì)涼茶有了新的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也確立了王老吉的涼茶龍頭老大的地位、隨著廣告的巨額投入而其銷(xiāo)量也隨著廣告投入的猛增三年“三級(jí)跳”——2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已達(dá)到18億。

3.2、王老吉采取的分眾傳播--品牌定位

王老吉在分眾傳播上，針對(duì)目標(biāo)顧客大多為年輕人，在酒店、火鍋店就餐就多，還有一些學(xué)生。可以針對(duì)他們開(kāi)展一些傳播，與酒店等建立合作關(guān)系等。在頻頻的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在一次促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷(xiāo)，既達(dá)到了即時(shí)促銷(xiāo)的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。3.2.1效果分析 這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷(xiāo)售；同時(shí)，隨著品牌推廣的進(jìn)行，消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正建立起品牌。

3.3、精準(zhǔn)傳播--認(rèn)知模型與品牌

針對(duì)一些精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，王老吉可以采取的精準(zhǔn)傳播方式主要有與火鍋店、酒店合作，對(duì)常來(lái)吃火鍋的人進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，也可以建立俱樂(lè)部，發(fā)網(wǎng)絡(luò)郵件等，為他們提供一對(duì)一的交流，同時(shí)也可以發(fā)掘潛在顧客。

由于王老吉是大眾產(chǎn)品，把產(chǎn)品定位為“怕上火喝王老吉”，針對(duì)這些用戶(hù)，王老吉建立了與火鍋店、酒店的合作，并在餐桌上提供王老吉產(chǎn)品。配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷(xiāo)售傳播渠道之一。3.3.1、效果分析

通過(guò)在火鍋店、酒店的大量宣傳，使得王老吉成為了餐桌的主要飲料產(chǎn)品，大多數(shù)人吃火鍋和吃辣菜都必點(diǎn)王老吉，紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。這既增加了王老吉的銷(xiāo)量，又?jǐn)U展了銷(xiāo)售渠道，不僅增加了王老吉公司的銷(xiāo)售額，而且其產(chǎn)品開(kāi)始走出廣東和浙江。

王老吉通過(guò)精準(zhǔn)傳播，對(duì)酒店、火鍋店的人群及學(xué)生進(jìn)行準(zhǔn)確的宣傳，這樣，即加強(qiáng)了對(duì)王老吉產(chǎn)品的宣傳，有找到了良好的合作伙伴，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，為王老吉的品牌推廣提供了條件，順利進(jìn)軍全國(guó)。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，但它對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的創(chuàng)新和變革是前所未有的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)營(yíng)造了嶄新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：它使市場(chǎng)更趨自由化，市場(chǎng)的選擇性加大；使中間商的作用受到削弱；使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方便地實(shí)現(xiàn)全球化；使經(jīng)營(yíng)手段趨向虛擬化。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還徹底重組了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念，創(chuàng)新了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的組合策略和手段。

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

第一是市場(chǎng)全球化：由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的功能，它使企業(yè)脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能，從而使企業(yè)面臨一個(gè)更為廣闊的、更具選擇性的全球市場(chǎng)。

第二是產(chǎn)品個(gè)性化：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能對(duì)顧客個(gè)別需求作出一對(duì)一的反應(yīng)，生產(chǎn)出富有個(gè)性的產(chǎn)品以滿(mǎn)足顧客的個(gè)別需求，從而使消費(fèi)者個(gè)性的回歸成為可能。

第三是價(jià)格公開(kāi)化：顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)所需的商品價(jià)格進(jìn)行全球的比較和選擇，極大地提高了價(jià)格的透明度。

第四是渠道直接化：廠商可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接與顧客進(jìn)行聯(lián)系和銷(xiāo)售，使商品流通過(guò)程大為縮短，使銷(xiāo)售渠道更加直接化。

第五是服務(wù)大眾化：企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連續(xù)不斷地對(duì)位于世界任何角度的任意顧客提供全方位的服務(wù)，從而避免了企業(yè)因無(wú)法與每一位顧客溝通而不能滿(mǎn)足其需求的可能，減少了顧客的不滿(mǎn)意程度。

第六是溝通雙向化：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型號(hào)和目錄，聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)信息的查詢(xún)，可以和顧客做互動(dòng)雙向溝通，可以收集市場(chǎng)情報(bào)，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿(mǎn)意調(diào)查等。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)和不足：

⑴ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的成本：因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、無(wú)時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于在節(jié)約傳播成本的前提下提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的效率。

⑵ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還可以降低交易成本：因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)店面租金成本，且能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷(xiāo)，能幫助企業(yè)減輕庫(kù)存壓力。同時(shí)企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提高營(yíng)銷(xiāo)效率和降低促銷(xiāo)費(fèi)用。如通過(guò)與供應(yīng)商信息共享，減少中間環(huán)節(jié)因信息不準(zhǔn)確帶來(lái)的損失、降低采購(gòu)成本等。

⑶ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助縮短生產(chǎn)周期：一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)是許多企業(yè)相互協(xié)作的成果，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)銷(xiāo)售可能涉及許多關(guān)聯(lián)企業(yè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以改變過(guò)去由于信息封閉導(dǎo)致的分階段合作方式為信息共享的協(xié)同并行工作方式，從而最大限度地減少因信息封閉而無(wú)謂等待的時(shí)間。

⑷ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還可以增加無(wú)限商機(jī)：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以使企業(yè)同任何一個(gè)國(guó)家或地區(qū)消費(fèi)者消除地域上的阻隔，從而減少?lài)?guó)家或地區(qū)間的市場(chǎng)壁壘。它為每個(gè)企業(yè)在虛擬的自由市場(chǎng)體系中營(yíng)造了一個(gè)無(wú)法比擬的平等機(jī)會(huì)，尤其是世貿(mào)組織決定暫不對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更為企業(yè)架起了一座通向國(guó)際市場(chǎng)的綠色通道，使企業(yè)能輕而易舉地進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。

⑸ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以快捷高效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、信息一體化：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品銷(xiāo)售、服務(wù)及信息傳遞方面與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的區(qū)別，將使開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)更高效地向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)以及相關(guān)的信息，從而為消費(fèi)者提供更多的象征性?xún)r(jià)值。

（6）網(wǎng)絡(luò)支付的安全性和有關(guān)的法律道德規(guī)范還不完善：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)剛剛起步，其各種營(yíng)銷(xiāo)手段的有效性還未經(jīng)過(guò)時(shí)間的驗(yàn)證，網(wǎng)絡(luò)支付的安全性和有關(guān)的法律道德規(guī)范還不完善，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念、策略手段上的創(chuàng)新，卻是無(wú)需爭(zhēng)辯的事實(shí)。這種創(chuàng)新和革命對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有劃時(shí)代的深遠(yuǎn)意義。

五、SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)S：中國(guó)龐大的人口數(shù)量，為涼茶的發(fā)展壯大奠定了基礎(chǔ)，沒(méi)有額外的限制，價(jià)格適中，口味更是讓大多數(shù)消費(fèi)者滿(mǎn)意，為普通大眾均可消費(fèi)的起，并且愿意消費(fèi)。涼茶品牌眾多，王老吉因其品牌名稱(chēng)獨(dú)特而與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔，在消費(fèi)者的記憶中搶先占位，品牌名稱(chēng)也是產(chǎn)品創(chuàng)始人名稱(chēng)，創(chuàng)始人品稱(chēng)與品牌名稱(chēng)的無(wú)縫對(duì)接賦予品牌歷史感和文化感，迎合了中國(guó)人講意頭的嗜好，從這點(diǎn)上看也就不難解釋王老吉為什么成為婚宴上不可缺少的品牌。

2、劣勢(shì)W：科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新，各式各樣的飲料擺上貨架，但涼茶僅限于局部地區(qū)（廣東、浙南地區(qū)）。所以不容易被全國(guó)其他地區(qū)的消費(fèi)者所接受，很多消費(fèi)者分不清涼茶與飲料以及一般茶的區(qū)別，導(dǎo)致不愿嘗試新鮮事物。宣傳推廣涼茶的功效是一項(xiàng)迫在眉睫的事項(xiàng)。

3、機(jī)會(huì)O：隨著現(xiàn)在城市生活壓力和生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)自身的飲食健康越來(lái)越重視，由于學(xué)習(xí)、工作的超負(fù)荷，不少人出現(xiàn)持續(xù)上火、飲食無(wú)味的現(xiàn)象，而有降火清毒功能的涼茶正符合人們的需求。并且可以滿(mǎn)足任何年齡段的消費(fèi)者的需求

4、威脅T：我們并不能不能保證將來(lái)市場(chǎng)上是否會(huì)有相似的產(chǎn)品以及現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——何其正。何其正涼茶正以迅雷不及掩耳之勢(shì)的速度撲向消費(fèi)者，并逐漸企圖從王老吉手中搶占消費(fèi)者市場(chǎng)，面對(duì)這一威脅，也正是王老吉目前的現(xiàn)實(shí)難題。與早期的到底定位于涼茶還是飲料的難題不同，這一次，是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的比拼。

六、報(bào)告總結(jié)

王老吉的巨大成功，首先在于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位（去上火），發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產(chǎn)品的特性，從而成功地完成了王老吉的品牌定位。其次，王老吉成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，借助汶川玉樹(shù)捐款事件的營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)北京奧運(yùn)、廣州亞運(yùn)等活動(dòng)的支持，建立了良好的企業(yè)形象。最后，王老吉還充分利用了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，使用了大眾、分眾等傳播方式，通過(guò)電視廣告、POP廣告等，使得王老吉迅速最終紅遍中國(guó)。

通過(guò)王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分析，給我們最大的啟示是要注意細(xì)節(jié)，我們不要只注意外面的一些內(nèi)容，而是要發(fā)現(xiàn)其中規(guī)律，即要善于通過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)性的問(wèn)題。就像王老吉借勢(shì)1億元的巨額捐款而讓加多寶集團(tuán)“一夜成名”，其本質(zhì)也是一種營(yíng)銷(xiāo)手段！最后想說(shuō)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段很多。但并不是所有的手段都要使用，做好適合自己的并且要長(zhǎng)期的堅(jiān)持下去，就像我們每個(gè)人的人生一樣，最終我們都要走出象牙塔去推銷(xiāo)自己，去營(yíng)銷(xiāo)我們的人生！需要我們用心經(jīng)營(yíng)，注意細(xì)節(jié)，善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，定位好自己的人生堅(jiān)持不懈！

第二篇：王老吉案例分析

淺談王老吉涼茶

一、王老吉的起源

王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光八年（1828年），王老吉涼茶的創(chuàng)始人王澤邦是廣東鶴山桃源鎮(zhèn)錢(qián)塘人，其小名叫“阿吉”，又名王阿吉。王澤邦本務(wù)農(nóng)為生，當(dāng)時(shí)地方瘟疫流行，王澤邦不忍睹生靈涂炭辭家出走，遍訪名醫(yī)，歷盡艱辛，甚至不惜以身試藥，曾中毒昏倒，途中巧遇一道士傳授藥方，澤邦生性聰明，將其教授的湯頭歌訣運(yùn)用得滴水不漏，并依照藥方煮茶，幫助百姓治病。很多人飲用后立見(jiàn)其效，阿吉涼茶很快就名聲遠(yuǎn)播，由于王澤邦的俠義心腸，被稱(chēng)為“藥俠”。清道光年間，王阿吉與其子對(duì)涼茶配方不斷探索，以崗梅根、金櫻根等10余種山草藥，配制成獨(dú)家涼茶。

1828年，王澤邦在廣州市開(kāi)設(shè)了第一間“王老吉涼茶鋪”，診病兼賣(mài)藥，聲望日高專(zhuān)營(yíng)水碗涼茶，成為王老吉品牌的起源點(diǎn)。王老吉涼茶配方合理，價(jià)錢(qián)公道，因而遠(yuǎn)近聞名，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。

1838年8月，湖廣總督林則徐受命入粵，卻因不敵南方濕熱天氣而病倒，四處求醫(yī)未果，唯由三劑王老吉涼茶治愈，林公感激不已，遂贈(zèng)刻有“王老吉”三字的銅葫蘆一只，寓意“懸壺濟(jì)世，普救眾生”。

1840年，王老吉以前店后作坊的形式同時(shí)供應(yīng)王老吉水碗涼茶和茶包，數(shù)年后增設(shè)“王老吉成記”、“王老吉祥記”、“王老吉遠(yuǎn)恒濟(jì)”三家分店。此際，不但廣州的大街小巷有百余家王老吉點(diǎn)檔熱賣(mài)，而且粵、桂、湘、滬乃至海外有華僑的地方都有王老吉涼茶出售，以至于梁?jiǎn)⒊凇缎麓箨懹斡洝分性O(shè)專(zhuān)章記載王老吉涼茶受歡迎的盛況，足見(jiàn)其風(fēng)行遠(yuǎn)播的程度。

到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地，1925年，王老吉涼茶包還參加英國(guó)倫敦展覽會(huì)，成為最早走向世界民族品牌之一。在民間上百年前就有“王老吉，稱(chēng)第一，解熱氣，防百疾”的民謠，而“老老實(shí)實(shí)王老吉”也被消費(fèi)者口碑相傳至今。

二、王老吉的發(fā)展

（1）王澤邦于1883年辭世，后王家第三代分家，其中王恒裕遷往香港定居，繁衍后代。而留在廣東的王恒輝、王瑞恒兄弟經(jīng)營(yíng)的王老吉遠(yuǎn)恒濟(jì)。

（2）121911年，廣州王老吉遠(yuǎn)恒濟(jì)以葫蘆招牌為記在中華民國(guó)政府獲準(zhǔn)注冊(cè)。

（3）1935年廣州王老吉遠(yuǎn)恒濟(jì)王遠(yuǎn)珍，即王澤邦的第四代曾孫，以王老吉欖線葫蘆圖案在廣東省進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。

（4）1936年王遠(yuǎn)珍再注冊(cè)了“王老吉公孫父子圖”商標(biāo)，而后至1956年社會(huì)主義改造公私合營(yíng)王老吉商標(biāo)注冊(cè)證和特種藥品營(yíng)業(yè)執(zhí)照注冊(cè)人均為王遠(yuǎn)珍。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，王老吉水碗涼茶點(diǎn)檔又遍及廣東城鄉(xiāng)，凡賣(mài)油條煎餅咸香花生的地方，都有王老吉涼茶、涼茶粉出售，“王老吉”逐漸成為廣東涼茶的代名詞。

（5）20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒(國(guó)藥準(zhǔn)字);另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有;在中國(guó)大

陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶(食字號(hào))。

（6）1956年公私合營(yíng)，王老吉與知名度頗高的嘉寶棧、常炯堂等八家企業(yè)合組“王老吉聯(lián)合制藥廠”，繼續(xù)生產(chǎn)正宗王老吉涼茶等產(chǎn)品。（7）1965年9月，藥廠更名為“廣州中藥九廠”。

（8）1982年11月，“廣州中藥九廠”更名為“羊城藥廠”。并于1992年11月26日企業(yè)股份制轉(zhuǎn)組完畢，“廣州羊城藥業(yè)股份有限公司”宣告成立。

（9）1992年，羊城藥業(yè)（廣藥集團(tuán)王老吉藥業(yè)公司前身）利用傳承了一百多年的涼茶配方開(kāi)創(chuàng)性地生產(chǎn)出盒裝王老吉和罐裝王老吉涼茶，可謂國(guó)內(nèi)最早的涼茶植物飲料，在華南市場(chǎng)上廣受追捧。

（10）1995之前的罐裝王老吉一直由廣藥集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，1995年之后，廣藥集團(tuán)授權(quán)鴻道集團(tuán)在一定期限內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉，而廣藥集團(tuán)則經(jīng)營(yíng)盒裝王老吉，目前盒裝王老吉已經(jīng)成為利樂(lè)裝飲料的第一品牌。

（11）1996年，廣藥集團(tuán)正式成立，王老吉商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)按有關(guān)規(guī)定劃歸廣藥集團(tuán)持有。

（12）2000年，廣藥集團(tuán)授權(quán)許可鴻道集團(tuán)在紅色罐裝涼茶飲料上使用注冊(cè)證號(hào)為626155號(hào)的“王老吉”商標(biāo)，期限從2000年5月至2010年5月共10年。

（13）2004年3月4日羊城藥業(yè)更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司，現(xiàn)任董事長(zhǎng)李祖澤先生。百年老字號(hào)廣州王老吉藥業(yè)正式變身為中外合資企業(yè)，其與香港同興藥業(yè)合資成立的廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司于05年1月31日正式掛牌運(yùn)作。

（14）2006年世界杯，王老吉猛攻體育營(yíng)銷(xiāo)，在全國(guó)100多個(gè)大中城市推出“王老吉不怕上火的世界杯”促銷(xiāo)活動(dòng)。

（15）2007年9月，取得了品牌價(jià)值方面的制空權(quán)。人民大會(huì)堂管理局頒發(fā)了《王老吉榮獲“人民大會(huì)堂宴會(huì)用涼茶飲品”稱(chēng)號(hào)》的證書(shū)，王老吉正式成為中國(guó)首個(gè)且是唯一進(jìn)入國(guó)宴飲品行列的涼茶。同年，在罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額指標(biāo)上名列全國(guó)第一，榮獲“2007全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額第一名”，以無(wú)可爭(zhēng)議之勢(shì)力壓兩樂(lè)成就“中國(guó)飲料第一罐”。

（16）2012年5月9日，廣藥集團(tuán)依法收回了紅罐紅瓶王老吉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，公布了“王老吉涼茶136發(fā)展方略”，勾勒出紅罐王老吉的發(fā)展藍(lán)圖。

（17）2013年10月14日，王老吉首次觸電大屏幕，微電影《傾世之戀》在優(yōu)酷播出，王老吉微電影首播就獲得了9萬(wàn)多的點(diǎn)擊量，其中PC端的播放量也已達(dá)到60多萬(wàn)次。

三、王老吉的沖突

生產(chǎn)“王老吉”的企業(yè)共有三家，分別是王老吉藥業(yè)、香港加多寶以及王老吉后人王健儀主辦的香港王老吉國(guó)際有限公司。上世紀(jì)90年代末，三方分別達(dá)成“瓜分”市場(chǎng)的協(xié)議：廣藥集團(tuán)持有的王老吉涼茶在中國(guó)大陸市場(chǎng)的獨(dú)家所有權(quán)，香港加多寶獲得紅罐網(wǎng)咯阿基商標(biāo)使用權(quán)，而香港王老吉?jiǎng)t擁有在中國(guó)大陸以外國(guó)家和地區(qū)的“王老吉”商標(biāo)所有權(quán)。

如今廣藥集團(tuán)當(dāng)初或許沒(méi)有想到自己“用不上的資源”到了“外人”手里卻重現(xiàn)光芒。盡管在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)后，“紅罐”的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中，但2003年，香港加多寶在短短幾個(gè)月中投入了4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)之后，紅罐的“王老吉”形象伴隨著那句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。據(jù)了解，僅2004年加多寶在“王老吉”廣告商的投入高達(dá)1個(gè)億。準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、有效的廣告投放，終于讓薄積厚發(fā)的“紅罐”王老吉一舉成為涼茶行業(yè)的領(lǐng)跑者。“紅”“綠”王老吉，同“同宗”卻非“同門(mén)”，競(jìng)爭(zhēng)在所難免。

1.商標(biāo)之訟

5月，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員的一紙裁決拉開(kāi)了雙方大戰(zhàn)的序幕。據(jù)廣州日?qǐng)?bào)報(bào)道，5月12日，廣藥集團(tuán)宣布，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)近日裁決廣藥收回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，香港加多寶集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。

但是，這一紙裁決并沒(méi)有給王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)畫(huà)上句號(hào)。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，沉默多天后，加多寶5月16日召開(kāi)媒體說(shuō)明會(huì)首次回應(yīng)稱(chēng)，仲裁委的裁決對(duì)加多寶是個(gè)沉重打擊，并感嘆民企力量微薄。就在眾人以為加多寶甘愿失去一手培養(yǎng)出來(lái)的王老吉商標(biāo)之時(shí)，加多寶殺了一個(gè)回馬槍。5月17日，鴻道集團(tuán)(加多寶母公司)表示不服該裁決，向北京市第一中級(jí)法院提出了起訴，要求撤銷(xiāo)仲裁的裁決。

而后，法院受理了加多寶的申請(qǐng)。據(jù)中國(guó)證券報(bào)報(bào)道，6月1日，廣藥集團(tuán)收到北京市第一中級(jí)人民法院發(fā)來(lái)的應(yīng)訴通知書(shū)。根據(jù)該應(yīng)訴通知書(shū)，北京市第一中級(jí)人民法院已受理申請(qǐng)人鴻道(集團(tuán))有限公司申請(qǐng)撤銷(xiāo)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)于2012年5月9日作出的仲裁裁決一案。至此，本以為塵埃落定的王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)再生變數(shù)。

2.索賠之戰(zhàn)

然而，加多寶申請(qǐng)撤銷(xiāo)裁決的行動(dòng)并沒(méi)有阻止廣藥集團(tuán)使用王老吉商標(biāo)的步伐。中國(guó)證券報(bào)報(bào)道，5月28日，廣藥集團(tuán)舉行王老吉商標(biāo)授權(quán)儀式，明確將紅罐和紅瓶王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)授予王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司。廣藥集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理助理倪依東表示，根據(jù)此前的仲裁結(jié)果將對(duì)鴻道集團(tuán)從2010年5月2日起因超期使用王老吉商標(biāo)所獲得的利潤(rùn)進(jìn)行索賠，索賠金額初步預(yù)估達(dá)75億元，同時(shí)廣藥集團(tuán)強(qiáng)調(diào)紅罐王老吉將在6月初如期上市。

面對(duì)廣藥集團(tuán)可能高達(dá)75億元的索賠，加多寶表示自己可使用“王老吉”商標(biāo)至2013年。據(jù)京華時(shí)報(bào)報(bào)道，6月4日，加多寶集團(tuán)首次披露其母公司鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)簽訂有多個(gè)許可協(xié)議，使用“王老吉”商標(biāo)具有多方面的合同依據(jù)和法律基礎(chǔ)。其中，2003年5月2日，雙方簽訂有《商標(biāo)許可協(xié)議》，許可期限為2003年1月20日至2013年1月19日。該協(xié)議在國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局辦理了備案。

除了強(qiáng)調(diào)商標(biāo)可以使用到2013年外，加多寶還要求向廣藥追討此前對(duì)王老吉商標(biāo)的投入補(bǔ)償。據(jù)羊城晚報(bào)報(bào)道，加多寶表示“我們的投入，我們的期待和利益受到了損害。現(xiàn)在你收回去了，廣藥沒(méi)有付出過(guò)任何或者是非常小的代價(jià)情況下就得到了整個(gè)1080億價(jià)值的商標(biāo)，這違背了等價(jià)有產(chǎn)、公平合理、誠(chéng)實(shí)信用價(jià)值的原則，最起碼我們有這個(gè)權(quán)利要求對(duì)方對(duì)我們長(zhǎng)期巨額的投入作出補(bǔ)償?！?/p>

3.包裝之爭(zhēng)

雖然加多寶全力阻擊，但廣藥版的紅罐王老吉還是如期上市了。6月3日，廣藥集團(tuán)在京召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布推出新裝王老吉涼茶，外觀與原先加多寶生產(chǎn)的王老吉非常相似。廣藥預(yù)計(jì)，新王老吉五年內(nèi)銷(xiāo)售額將達(dá)到300億元，2020年將實(shí)現(xiàn)600億元銷(xiāo)售額。

對(duì)此，加多寶做出強(qiáng)烈反應(yīng)，認(rèn)為廣藥集團(tuán)是侵權(quán)。加多寶集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受羊城晚報(bào)記者采訪時(shí)表示，鑒于廣藥新推出的紅罐王老吉與加多寶紅罐涼茶的包裝高度相似，已經(jīng)侵犯了其的紅罐裝潢專(zhuān)利權(quán)，加多寶決定起訴。加多寶進(jìn)一步解釋稱(chēng)，北京市第一中級(jí)人民法院已經(jīng)接受加多寶要求撤銷(xiāo)仲裁裁決的申請(qǐng)，按照國(guó)家《仲裁法》規(guī)定，在法院沒(méi)有最終裁決之前，廣藥沒(méi)有權(quán)利申請(qǐng)執(zhí)行仲裁結(jié)果，在此期間生產(chǎn)紅罐王老吉涼茶是違法行為。面對(duì)加多寶的侵權(quán)質(zhì)疑，廣藥集團(tuán)回應(yīng)表示不存在任何侵權(quán)。目前廣藥的紅罐王老吉外包裝已經(jīng)成功獲得專(zhuān)利申請(qǐng)受理。目前市場(chǎng)上仍在銷(xiāo)售的加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉均為違法。中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員的裁決即終裁，相當(dāng)于法院二審，為終審判決，可以立即執(zhí)行，除非被判定無(wú)效。不存在任何侵權(quán)。

四、個(gè)人對(duì)王老吉發(fā)展的看法

1.做好市場(chǎng)定位，良好的品牌定位

由于涼茶介于藥與茶之間，產(chǎn)品的模糊定位使其一直沒(méi)有明確的市場(chǎng)操作模式。當(dāng)快速消費(fèi)品已經(jīng)轉(zhuǎn)向廣告至上、渠道為王的背景下時(shí)，王老吉涼茶仍然在藥與茶的模糊定位中間搖擺，缺乏廣告效應(yīng)和有效的宣傳推廣，陷入了自生自滅的民間認(rèn)知狀態(tài)。并且消費(fèi)者對(duì)于王老吉是“涼茶”還是“飲料”的認(rèn)知非常模糊。如果王老吉延續(xù)涼茶的品牌歷史，那么可以傳承“祛火”的功效，但除廣東以外的消費(fèi)者對(duì)涼茶的認(rèn)知卻知之甚少；如果王老吉作為飲料來(lái)定位，那么紅罐王老吉的配方口感偏甜，按照良藥苦口的傳統(tǒng)思想，“祛火”的藥力不足。因此王老吉必須再重新認(rèn)真的針對(duì)這幾個(gè)問(wèn)題，重新市場(chǎng)細(xì)分、定位。

2.開(kāi)拓市場(chǎng)，增加銷(xiāo)售地域

由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，王老吉涼茶85％的市場(chǎng)在兩廣地區(qū)（因?yàn)閺V東以外的消費(fèi)者對(duì)涼茶的認(rèn)知卻知之甚少），導(dǎo)致市場(chǎng)份額有限，品牌外延沒(méi)有得到有效擴(kuò)張和提升，缺少地域擴(kuò)張。

3.傳承歷史文化遺產(chǎn)，完善的品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制

對(duì)于王老吉來(lái)說(shuō)，歷史記憶的激活與公共記憶的維護(hù)是品牌活力持續(xù)迸發(fā)的源動(dòng)力。它不僅是一個(gè)商業(yè)品牌，還是一段歷史、一種文化，更是一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)的集體記憶與文化地標(biāo)。只有將其文化的基因不斷發(fā)酵，王老吉才有可能成為真正的偉大的品牌。而做好品牌就需要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，深入了解消費(fèi)者，而不是高高在上。那么王老吉可以通過(guò)品牌名中的“吉”字與消費(fèi)者構(gòu)建聯(lián)系。中國(guó)傳統(tǒng)意義上“吉”字代表喜慶吉祥、幸福吉利之意，那么可以在節(jié)日慶典或是婚宴現(xiàn)場(chǎng)，用王老吉來(lái)做做文章，烘托現(xiàn)場(chǎng)的吉慶氣氛。

4.增加廣告宣傳力度

大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫(xiě)廣告（創(chuàng)意）。”產(chǎn)品定位對(duì)于廣告效果，乃至品牌塑造都至關(guān)重要，就像最早的可口可樂(lè)，實(shí)際只是一種止咳糖漿，在經(jīng)過(guò)可口可樂(lè)公司的包裝，以碳酸飲料的定位出品，效果就截然不同，發(fā)展到如今成為全球第一飲料。王老吉也要加強(qiáng)廣告的攻略，之前的“上火了就喝王老吉”就是一個(gè)成功的先例。

5.進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整

從產(chǎn)品成本的角度考慮，變換產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)。目前的涼茶市場(chǎng)趨于成熟，而涼茶消費(fèi)者中也不乏價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，所以王老吉可以采用多種規(guī)格進(jìn)行產(chǎn)品包裝，比如家庭裝、假日裝、慶典裝等等。還可以改變產(chǎn)品包裝材質(zhì)來(lái)縮減成本，目前的易拉罐的包裝成本不低，可以考慮其他材質(zhì)的包裝材料，一方面可以壓縮成本，另一方面還可以營(yíng)造環(huán)保理念。

第三篇：王老吉企業(yè)案例分析

現(xiàn)代企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究 ——以王老吉為例

摘 要：本文簡(jiǎn)要介紹了什么是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，尤其是現(xiàn)代企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，以及我國(guó)企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)和承擔(dān)。本文以王老吉為例，從企業(yè)文化、核心價(jià)值觀、企業(yè)使命、企業(yè)公益活動(dòng)等多方面出發(fā)，分析了對(duì)現(xiàn)代企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)和詮釋?zhuān)M(jìn)而分析王老吉對(duì)社會(huì)責(zé)任的正確認(rèn)識(shí)和積極主動(dòng)的承擔(dān)給企業(yè)自身帶來(lái)的積極意義，從而得出結(jié)論，即現(xiàn)代企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容及其意義 關(guān)鍵詞：現(xiàn)代企業(yè)社會(huì)責(zé)任王老吉

引 言

企業(yè)社會(huì)責(zé)任是經(jīng)濟(jì)全球化背景下隨著蓬勃興起的勞工運(yùn)動(dòng)、消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)和新環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)所產(chǎn)生的新生事物。社會(huì)責(zé)任的履行，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展具有特殊的現(xiàn)實(shí)意義。自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，取得了很多舉世矚目的成就。然而，高速的發(fā)展中也存在著很多問(wèn)題?，F(xiàn)今仍有許多企業(yè)只是單一的追求經(jīng)濟(jì)利益，忽略了自身應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。特別是在我國(guó)，各類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量缺陷眾多、生產(chǎn)事故多發(fā)、環(huán)境污染情況嚴(yán)重等問(wèn)題頻繁發(fā)生、層出不窮。這無(wú)疑給了我們的各類(lèi)現(xiàn)代企業(yè)很大的警示，作為國(guó)名經(jīng)濟(jì)的重要組成部門(mén)，如何正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)代企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、如何履行現(xiàn)代企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、如何詮釋現(xiàn)代企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，是值得我們研究的問(wèn)題。

一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念：

企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate social responsibility,簡(jiǎn)稱(chēng)CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)環(huán)境、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有十分明顯的重要性。

從企業(yè)自身來(lái)看，CSR的重要性體現(xiàn)在其是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要途徑。一個(gè)企業(yè)主動(dòng)積極的承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是可以帶來(lái)商業(yè)“優(yōu)勢(shì)”的，包括吸引、留住、激勵(lì)員工；通過(guò)降低能耗和其他投入而降低成本；通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)以幫助解決社會(huì)問(wèn)題，帶來(lái)創(chuàng)新。同時(shí)也有助于樹(shù)立品牌形象和提高企業(yè)聲譽(yù)。從社會(huì)廣泛的利益來(lái)看，CSR可以幫助我們更好地協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)。如果更多的企業(yè)承擔(dān)起對(duì)社會(huì)和環(huán)境的關(guān)注，使得我們能更好地追求可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)

二、王老吉對(duì)企業(yè)責(zé)任的詮釋

2.1公司介紹

廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司是廣州醫(yī)藥集團(tuán)廣州藥業(yè)的子公司，始建于1828年，其前身為王老吉聯(lián)合制藥廠，1992年12月改制成為廣州羊城藥業(yè)股份有限公司，2004年3月恢復(fù)為王老吉的字號(hào)，正式更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。2005年2月，通過(guò)與香港同興藥業(yè)合資轉(zhuǎn)制為中外合資企業(yè)。王老吉藥業(yè)歷經(jīng)近200年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一。2009年位列中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)榜第68位。2012年王老吉藥業(yè)的銷(xiāo)售額有望達(dá)到30億元，是廣藥集團(tuán)旗下銷(xiāo)售規(guī)模最大的制造業(yè)企業(yè)。“王老吉”是廣州著名老字號(hào)，2006年獲得國(guó)家商務(wù)部頒發(fā)的首批“中華老字號(hào)”證書(shū)，2009年，“王老吉”成為全國(guó)馳名商標(biāo)。2010年11月10日，廣藥集團(tuán)聯(lián)合國(guó)家中醫(yī)藥管理局、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局、中國(guó)中藥協(xié)會(huì)、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心等共同在人民大會(huì)堂舉辦“中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)（馳名商標(biāo)）高峰論壇暨廣藥集團(tuán)王老吉‘大健康’產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃新聞發(fā)布會(huì)”，北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司鄭重宣布：“王老吉”品牌價(jià)值評(píng)估為1080億元，成為中國(guó)第一品牌。王老吉藥業(yè)一貫致力于嚴(yán)格的質(zhì)量管理，是國(guó)內(nèi)首批獲澳大利亞 TGA 認(rèn)證的制藥企業(yè)。2003 年，公司全面通過(guò)了國(guó)家藥監(jiān)局的 GMP 認(rèn)證。2007 年，獲得由國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒發(fā)的《全國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證》。同時(shí)，公司被廣州市衛(wèi)生局評(píng)為食品衛(wèi)生等級(jí)的 A 級(jí)單位。王老吉藥業(yè)主要產(chǎn)品包括食品和藥品兩大類(lèi)，盒裝王老吉涼茶單品的銷(xiāo)售額成為盒裝涼茶全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的產(chǎn)品，同時(shí)也是廣州醫(yī)藥行業(yè)銷(xiāo)售額最大的產(chǎn)品。公司的經(jīng)

濟(jì)效益也持續(xù)快速增長(zhǎng)，連年成為廣州市白云區(qū)名列前茅的重點(diǎn)納稅大戶(hù)。王老吉公司以 “ 濟(jì)世、科學(xué)、愛(ài)國(guó) ” 為企業(yè)理念，自覺(jué)履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，積極資助民生建設(shè)。企業(yè)的未來(lái)發(fā)展愿景是：“食品做中國(guó)植物飲料的領(lǐng)頭羊，藥品做 OTC中成藥的領(lǐng)先者”，將王老吉的產(chǎn)品推向全球市場(chǎng)。王老吉藥業(yè)將經(jīng)營(yíng)的健康事業(yè)以信息化推動(dòng)工業(yè)化，把公司建設(shè)成為科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人力資源優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮的現(xiàn)代化企業(yè)。

2.2王老吉發(fā)起或參與的社會(huì)公益活動(dòng)

多寶王老吉堅(jiān)持至今已9年的“王老吉-學(xué)子情”項(xiàng)目，向每位貧困高考生提供助學(xué)金，捐贈(zèng)金額數(shù)千萬(wàn)元，惠及學(xué)子近3000人。據(jù)該公益項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，“王老吉-學(xué)子情”將伴隨加多寶的發(fā)展與成長(zhǎng)持續(xù)下去，以一己之力為中國(guó)大學(xué)生成長(zhǎng)貢獻(xiàn)力量。正是加多寶王老吉的這種堅(jiān)持，“王老吉-學(xué)子情”也成為了中國(guó)企業(yè)界捐資助學(xué)行為的一塊金字招牌。除此之外，加多寶集團(tuán)與中國(guó)扶貧基金會(huì)出資1000萬(wàn)，建立“加多寶扶貧基金”，開(kāi)展孤兒救助和實(shí)施全民公益宣傳推廣。

除了大手筆的捐款，加多寶王老吉對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的如何解讀進(jìn)行了獨(dú)具匠心的創(chuàng)新。加多寶王老吉人認(rèn)為的社會(huì)責(zé)任，還包括對(duì)社會(huì)公共事務(wù)的積極參與，真正扮演起企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)公民成員的角色。2008奧運(yùn)年，為了與全國(guó)人民一起迎接奧運(yùn)，加多寶集團(tuán)與國(guó)家體育總局?jǐn)y手展開(kāi)56個(gè)民族“祝福北京 祈福盛典”的大型活動(dòng)。該活動(dòng)投入資金過(guò)億，費(fèi)時(shí)一年，成為了全國(guó)各族人民積極參與奧運(yùn)、并對(duì)外展現(xiàn)中華民族大家庭才藝的大舞臺(tái)，創(chuàng)造了極大的社會(huì)效應(yīng)。在奧運(yùn)開(kāi)幕前夕，加多寶王老吉在美國(guó)紐約港租用游船，打出“2008，Welcome to Beijing”的口號(hào)歡迎海內(nèi)外嘉賓光臨奧運(yùn)會(huì)，更是傳為佳唱。在2009年，加多寶王老吉斥資過(guò)2億元成為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，也延續(xù)了其對(duì)公共事務(wù)積極參與的理念。

正是有了加多寶王老吉人對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任獨(dú)特理解及持續(xù)投入，加多寶王老吉也獲得了社會(huì)效應(yīng)的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與品牌效益的雙豐收。加多寶王老吉率先捐贈(zèng)災(zāi)區(qū)的一億元，除了讓全國(guó)網(wǎng)民興奮了一把，還帶動(dòng)了廣大企業(yè)認(rèn)捐潮，從而推動(dòng)更多的公眾參與到對(duì)災(zāi)區(qū)的捐款中來(lái)?！熬杩罹途枰粋€(gè)億，要喝就喝王老吉” 成為網(wǎng)絡(luò)上各大論壇里最火熱的名詞。正如一位網(wǎng)友留言，“有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，應(yīng)該贏得更多尊重，我們要用行動(dòng)來(lái)支持王老吉”。一時(shí)間加多寶王老吉在中國(guó)的知名度和好感度呈幾何狀態(tài)翻番，更有人去超市只是因?yàn)橥趵霞倪@筆捐款而積極購(gòu)買(mǎi)王老吉，使得一些地方的超市出現(xiàn)了貨柜上王老吉全部脫

銷(xiāo)的一個(gè)場(chǎng)面。

“最受尊敬”體現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力

除了在自身企業(yè)可持續(xù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力方面表現(xiàn)突出，加多寶王老吉在行業(yè)可持續(xù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力的培育上也挑起大梁。中國(guó)具有廣泛的、豐富的中華老字號(hào)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”資源。如何盤(pán)活這部分資源？如何獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力？王老吉涼茶作為中國(guó)第一批“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中如何傳承、發(fā)展是這個(gè)品牌發(fā)展面臨的一個(gè)最重要問(wèn)題。加多寶王老吉作為王老吉品牌的運(yùn)營(yíng)方，通過(guò)積極地市場(chǎng)化運(yùn)作及現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，將王老吉這個(gè)百年品牌打造成中國(guó)飲料行業(yè)的第一品牌。加多寶王老吉在中華老字號(hào)的產(chǎn)業(yè)保護(hù)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中也拓展了一條新的途徑。

據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，2008年王老吉單品銷(xiāo)售額超過(guò)百億，2009年將超過(guò)150億。2009年3月，加多寶王老吉榮膺國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心頒布的“連續(xù)兩年全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額第一名”稱(chēng)號(hào)，成為“中國(guó)飲料第一罐”。加多寶王老吉還榮獲中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)選的“2008中國(guó)食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”和“中國(guó)軟飲料行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)”稱(chēng)號(hào)，繼續(xù)保持涼茶市場(chǎng)占有量第一的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)位置。如此這般，加多寶王老吉也走出了一條“以商養(yǎng)老字號(hào)，以企養(yǎng)老字號(hào)”的中華老字號(hào)發(fā)展新路徑。2008年，加多寶罐裝王老吉飲料銷(xiāo)售額在中國(guó)市場(chǎng)全面超越罐裝可口可樂(lè)，成為中國(guó)最暢銷(xiāo)的罐裝飲料。

2009年5月的“添加門(mén)”事件把王老吉再次推到了風(fēng)口浪尖，網(wǎng)絡(luò)媒體調(diào)查顯示，有很大一部分網(wǎng)民認(rèn)為王老吉應(yīng)該下架或召回產(chǎn)品。王老吉品牌看似命懸一線。但是吉人自有天相，王老吉的命運(yùn)在第四天即峰回路轉(zhuǎn)。5月14日，衛(wèi)生部正式回應(yīng)，對(duì)這場(chǎng)食品安全**做出了最權(quán)威的表態(tài)——王老吉涼茶是依法備案和銷(xiāo)售的產(chǎn)品，食用絕對(duì)安全。

王老吉品牌在短短四天之內(nèi)經(jīng)歷了從地獄到天堂的“生死時(shí)速”。表面看來(lái)，這次危機(jī)事件的導(dǎo)火索是中草藥夏枯草，而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于夏枯草清熱去火的功效比較熟知，相對(duì)而言容易接受。加之衛(wèi)生部很快出面澄清此事，以至于王老吉能夠迅速轉(zhuǎn)危為安。其實(shí)，究其深層原因，挽救王老吉最重要的原因，是其長(zhǎng)期積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而建立起來(lái)的良好企業(yè)形象。此次王老吉事件，輿論中的各方觀點(diǎn)直面交鋒，各種力量膠著博弈，但有一種“挺王”力量始終占據(jù)主流。這就是：理解王老吉、相信王老吉、支持王老吉。以新華網(wǎng)為例，自王老吉事件以來(lái)相繼刊發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)了多篇相關(guān)報(bào)道、評(píng)論，在跟帖中，可以看到絕大部分網(wǎng)民

對(duì)于王老吉表示出相當(dāng)?shù)睦斫?、高度的信任和積極的支持。

加多寶王老吉一次次的證明了，積極履行社會(huì)責(zé)任及產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新保護(hù)能帶來(lái)企業(yè)業(yè)績(jī)及品牌的提升，這也為企業(yè)持續(xù)投入社會(huì)責(zé)任奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三我的認(rèn)識(shí)

從王老吉的案例中可以得出結(jié)論，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有利于企業(yè)效益的提高。公司社會(huì)責(zé)任和利潤(rùn)是相互聯(lián)系的，共同發(fā)展的；企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，是企業(yè)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然要求。樹(shù)無(wú)根不久，水無(wú)源不長(zhǎng)。企業(yè)要想自己能夠綿延百年，就要讓自己的價(jià)值取向在百年里與主體社會(huì)價(jià)值保持一致性，這是企業(yè)生存之根本源頭。古人云，大商謀道，小商求利。謀道者，道與利兼得。求利者，道與利俱失。有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家始終做到企業(yè)與其他利益群體的良性溝通和互動(dòng)，從行業(yè)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境、公眾利益和社會(huì)和諧的角度出發(fā)，讓企業(yè)的命運(yùn)與國(guó)家的發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)，確保企業(yè)真正獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的有利空間。越來(lái)越多企業(yè)把強(qiáng)化公司責(zé)任體現(xiàn)在企業(yè)宗旨，并且貫穿到高層的戰(zhàn)略制定，日常經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中

財(cái)務(wù)管理案例分析

姓名:蘇悅

學(xué)號(hào)：10581046

課程：公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理

班級(jí)：國(guó)會(huì)101班

第四篇：王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

10電商1班丁潤(rùn)發(fā)10620405034

王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：

隨著中國(guó)國(guó)際地位的不斷上升，中國(guó)的文化影響力也在逐漸擴(kuò)大，對(duì)于融合了中國(guó)博大精深的中藥學(xué)，有著“涼茶始祖”稱(chēng)號(hào)的王老吉備受矚目。，2006年，國(guó)務(wù)院正式宣布將涼茶列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，這意味著涼茶不僅能得到國(guó)家文物保護(hù)法的保護(hù)，而且還能得到聯(lián)合國(guó)《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》在世界范圍內(nèi)的保護(hù)，文化遺產(chǎn)是歷史文明的結(jié)晶,是不可再生的珍貴資源,從某種層面上,文化遺產(chǎn)是一國(guó)的”軟實(shí)力”的代表,商業(yè)對(duì)文化遺產(chǎn)的傳承,將賦予商業(yè)強(qiáng)大的生命力。

全球軟飲料市場(chǎng)發(fā)展迅速，碳酸飲料仍占主導(dǎo)地位，其次是果汁飲料和礦泉水,但近年來(lái),軟飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來(lái)備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無(wú)糖飲品迅速崛起，成為飲料市場(chǎng)新的主力軍。

王老吉在廣東、浙南一帶備受親來(lái)，但由于地區(qū)差異，文化差異，其他地區(qū)并沒(méi)有涼茶的概念。而近期王老吉的品牌之爭(zhēng)，更是讓廣藥于加多寶家喻戶(hù)曉，最終廣藥勝出，一統(tǒng)盒裝與紅罐裝，市場(chǎng)定位規(guī)劃更統(tǒng)一更明確。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

市場(chǎng)定位：

王老吉的品牌定位為降火涼茶，將重點(diǎn)放在它的功能上，把涼茶當(dāng)成飲料賣(mài)的一種功能飲料，這也是王老吉商品的一個(gè)獨(dú)特之處，并且王老吉這種功能性飲料，老少皆宜，針對(duì)的群體就是全方位的。其次，根據(jù)其飲料的功能，以地理環(huán)境因素細(xì)分，可以將市場(chǎng)分成需求性強(qiáng)的市場(chǎng)，比如是在廣東地區(qū)，王老吉的發(fā)祥地；需求性弱的市場(chǎng)，像我國(guó)北部等地區(qū)；無(wú)特殊需求的市場(chǎng)，像我國(guó)中部地區(qū)。根據(jù)不同地理因素可以確定其經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。

再者,根據(jù)消費(fèi)群體的年齡差異和偏好進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,可以將市場(chǎng)分成兒童市場(chǎng),此類(lèi)市場(chǎng)對(duì)于王老吉的需求極小,甚至在某種情況下可以加以忽視；青年人市場(chǎng)，這類(lèi)市場(chǎng)的需求高，特別是針對(duì)有活力的青年群體；中年人市場(chǎng)，針對(duì)事業(yè)有成，長(zhǎng)期異地奔波，并且長(zhǎng)期有飯局的中年群體吸引力較大，也是消費(fèi)的主要群體；最后是老年市場(chǎng)，老年市場(chǎng)主要需求的是保健品，相對(duì)于其他保健品而言，王老吉的功能性的針對(duì)性不強(qiáng)，次市場(chǎng)需求量不會(huì)太高。

產(chǎn)品定位：

王老吉產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料，王老吉的作用就是“ 預(yù)防上火”，這就避免紅色王老吉與以可

口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔，相比較而言，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、180多年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。

品牌提升：

王老吉的促銷(xiāo)方式為，跟大型活動(dòng)合作，成為其主要贊助商，以提升企業(yè)形象，如亞運(yùn)會(huì)，王老吉是其最大的贊助商，使王老吉的形象從一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌上升至整個(gè)亞洲。

參加公益活動(dòng)，如2008年汶川地震時(shí)，王老吉捐了一個(gè)億，CCTV賑災(zāi)捐款晚會(huì)隨之而來(lái)，應(yīng)該是創(chuàng)造了有史以來(lái)最高收視率的節(jié)目之一！王老吉的愛(ài)國(guó)舉動(dòng)再次讓他贏得了人們的關(guān)注。

“一篇名為“封殺王老吉”的帖子尤為火爆

作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的王老吉,一下就捐款一個(gè)億,真的太恨了,網(wǎng)友一致認(rèn)為:不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上,見(jiàn)一罐買(mǎi)一罐,堅(jiān)決買(mǎi)空王老吉的涼茶, 今年爸媽不收禮,收禮就收王老吉!” 創(chuàng)意本身契合當(dāng)時(shí)網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會(huì)被人痛罵為“商業(yè)貼”的內(nèi)容一下子成了人人贊譽(yù)的好文章。

與騰訊合作，開(kāi)展王老吉有獎(jiǎng)活動(dòng)，只要買(mǎi)王老吉就有獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，而且中獎(jiǎng)幾率很高，這更使王老吉深入人心。

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買(mǎi)。

在頻頻的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在一次促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷(xiāo)，既達(dá)到了即時(shí)促銷(xiāo)的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”

以后的王老吉還是會(huì)沿用之前是推廣方式，在提升自身形象的同時(shí)使它更深入人心

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃：

1“借勢(shì)”，借著商標(biāo)之爭(zhēng)的事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，也更能確立自己的品牌形象。

2繼續(xù)以：“怕上火，喝王老吉”這病毒營(yíng)銷(xiāo)式的口號(hào)為主題，在微博，網(wǎng)站上，視頻廣告中宣傳。3與騰訊，迅雷等中穿插廣告

4與網(wǎng)游合作，在游戲中植入廣告

5與知名連鎖火鍋店，燒烤店等合作，在網(wǎng)上聯(lián)盟宣傳，網(wǎng)上訂餐，優(yōu)惠劵下載等。

6參加網(wǎng)上公益活動(dòng)

執(zhí)行與控制；

樹(shù)立紅罐王老吉的民族品牌形象，突出紅色王老吉獨(dú)特的價(jià)值，迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤(rùn)，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)自身的品牌定位，同時(shí)，注重反饋機(jī)制，關(guān)注銷(xiāo)售渠道中企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反饋信息，控制并隨時(shí)糾正計(jì)劃的執(zhí)行，擴(kuò)大其銷(xiāo)售市場(chǎng)份額，與此同時(shí)，量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，進(jìn)而在全球范圍里建立屬于王老吉自己的民族品牌。

第五篇：王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境策劃書(shū)

10電商一 周裕海

106******1

41.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

優(yōu)勢(shì)：

中國(guó)龐大的人口數(shù)量，為涼茶的發(fā)展壯大奠定了基礎(chǔ)，沒(méi)有額外的限制，價(jià)格適中，口味更是讓大多數(shù)消費(fèi)者滿(mǎn)意，為普通大眾均可消費(fèi)的起，并且愿意消費(fèi)。涼茶品牌眾多，王老吉因其品牌名稱(chēng)獨(dú)特而與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔，在消費(fèi)者的記憶中搶先占位，品牌名稱(chēng)也是產(chǎn)品創(chuàng)始人名稱(chēng)，創(chuàng)始人品稱(chēng)與品牌名稱(chēng)的無(wú)縫對(duì)接賦予品牌歷史感和文化感，迎合了中國(guó)人講意頭的嗜好，從這點(diǎn)上看也就不難

解釋王老吉為什么成為婚宴上不可缺少的品牌。

劣勢(shì)：

學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新，各式各樣的飲料擺上貨架，但涼茶僅限于局部地區(qū)（廣東、浙南地區(qū)）。所以不容易被全國(guó)其他地區(qū)的消費(fèi)者所接受，很多消費(fèi)者分不清涼茶與飲料以及一般茶的區(qū)別，導(dǎo)致不愿嘗試新鮮

事物。宣傳推廣涼茶的功效是一項(xiàng)迫在眉睫的事項(xiàng)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)

1、戰(zhàn)略目標(biāo)

紅色王老吉是作為一個(gè)“功能飲料”，購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉

能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。

2、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，進(jìn)行宣傳與銷(xiāo)售，特別開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3、財(cái)務(wù)目標(biāo)

擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)

（1）目前市場(chǎng)上的涼茶品牌

王老吉：味道比較適中，感覺(jué)蠻適合大眾口味

吉吉高：感覺(jué) 味道最濃

和其正：感覺(jué)糖份最多

品牌定位的關(guān)鍵是尋找一個(gè)個(gè)性鮮明、獨(dú)特，有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且要和消費(fèi)者

利益需求的差異化品牌訴求點(diǎn)。

做一個(gè)品牌的開(kāi)創(chuàng)者，而不是跟隨著，來(lái)講至關(guān)重要，因?yàn)橄M(fèi)者很容

易警后進(jìn)入市場(chǎng)的跟隨品牌視為模仿秀，而低估其價(jià)值。

作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者牢牢占據(jù)主體地位

4.策略方案的實(shí)施

一、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

重塑紅色王老吉的品牌形象，突出紅色王老吉獨(dú)特的價(jià)值，為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正建立起品牌。

二、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間

1、各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間 2003年

2、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 2003年------2004年

3、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 2004年

三、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃

1、主題活動(dòng)計(jì)劃

主要是通過(guò)廣告進(jìn)行正面的傳播。

在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域(廣東、浙南)的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，計(jì)劃在2003年投入4000多萬(wàn)元。計(jì)劃同年11月，再斥巨資購(gòu)買(mǎi)了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的pop廣告外，配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送等。在傳播內(nèi)容選擇上，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素 ,廣告文案與策劃，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉”。餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，要配合電視廣告。

2、派生活動(dòng)計(jì)劃

主要是圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進(jìn)行各類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

公司應(yīng)舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。

同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè)部”外，還應(yīng)該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。

5.策劃方案的效果評(píng)測(cè) 王老吉的成功案例至今還在為很多營(yíng)銷(xiāo)人津津樂(lè)道，從天涯論壇上一篇“喝垮王老吉”帖子引發(fā)了對(duì)王老吉的聚焦，汶川大地震中一個(gè)億的捐款一下讓王老吉成為民族英雄，迅速紅遍全國(guó)，打開(kāi)銷(xiāo)量，延續(xù)至后來(lái)自由女神像前游船事件，讓王老吉的品牌形象得到了最快的提升和鞏固。而同樣的一個(gè)億，卻讓王石和萬(wàn)科陷入危機(jī)門(mén)，在消費(fèi)者心中大打折扣。這就是網(wǎng)絡(luò)傳播和中國(guó)近3億網(wǎng)民的力量。所謂“得民心者的天下”，因此不管是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還是公關(guān)活動(dòng)，尊重消費(fèi)者和民眾的意愿，把握受眾群體的心理顯得尤為重要。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)的公關(guān)傳播globrand.com提供了一個(gè)多樣化的平臺(tái)，企業(yè)在開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)傳播項(xiàng)目之前，也應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)動(dòng)態(tài)性、延續(xù)性的了解，并在項(xiàng)目展開(kāi)后實(shí)時(shí)進(jìn)行民意監(jiān)測(cè)，跟蹤關(guān)注引導(dǎo)群體所發(fā)布的與企業(yè)、品牌及服務(wù)相關(guān)的信息并以坦誠(chéng)的態(tài)度及時(shí)予以解決，以消費(fèi)者能接受的方式做到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。

目前，網(wǎng)絡(luò)媒體比較分散，而且存在不同形式，比如新聞、搜索、社區(qū)等等?？梢哉f(shuō)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息的海洋，每天都有大量質(zhì)量不一的信息充斥在網(wǎng)民眼前，企業(yè)想要從眾多的信息中脫穎而出，受到受眾的普遍關(guān)注，必須了解網(wǎng)絡(luò)媒體的分布特征和傳播規(guī)律，并由此進(jìn)行有效的媒體組合，否則，容易陷入信息海洋。同時(shí)，在缺少“把關(guān)人”的網(wǎng)絡(luò)世界，如何保持信息的可信度，如何使監(jiān)測(cè)跟上，信息得到良好的反饋和循環(huán)也是企業(yè)需要思考的。首先我們要認(rèn)清楚網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)的性質(zhì)，尊重消費(fèi)者和企業(yè)自身?，F(xiàn)在有一些企業(yè)和個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行詆毀、謾罵，這種做法是非常不可取的，不僅達(dá)不到預(yù)想的效果，還有可能引起消費(fèi)者的抵觸。公關(guān)應(yīng)該是在尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上選擇一種大家

都喜愛(ài)并容易接受的方式通過(guò)合適的媒體和渠道將信息有效的傳播給受眾。只有尊重事實(shí)，尊重消費(fèi)者的實(shí)際利益，傳播才能得到大家的認(rèn)可并取得良好的反饋，信息才能得到良性循環(huán)。