第一篇：“動感地帶”案例分析

“動感地帶”案例分析

一 目標(biāo)客戶的選擇原因:

市場細(xì)分

“動感地帶”的目標(biāo)用戶在１５歲－２５歲這個年齡段，這個目標(biāo)人群正是預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的１０倍左右?？梢姡プ∵@部分年輕客戶，就抓住了大多數(shù)的新增用戶。通過細(xì)分目標(biāo)客戶和提供個性化服務(wù)來應(yīng)對已經(jīng)看似飽和的市場，客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，中移動在研究這個年齡段人群的消費(fèi)特點(diǎn)基礎(chǔ)上，對語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務(wù)和資費(fèi)，實(shí)施差異化策略，不是以產(chǎn)品特性而是以客戶特性細(xì)分市場。短信套餐是其吸引年輕的時尚一族的主打亮點(diǎn)。市場前景

以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，是對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長的消費(fèi)群體?，F(xiàn)在用“動感地帶”的這些年輕人，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆。成功的企業(yè)都是這樣做的，例如麥當(dāng)勞，它從吸引小孩開始，使以后人們一說快餐就下意識地想到麥當(dāng)勞，變成快餐的同義語了。過去我國企業(yè)這方面做得少，自己培育市場體現(xiàn)了中移動經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，是經(jīng)營理念的一個飛躍。

品牌忠誠

青年學(xué)生盡管目前仍算低端用戶，但他們也正處于與電信運(yùn)營商“第一次親密接觸”的階段，是移動通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，使客戶融入其所創(chuàng)造的服務(wù)理念中，通過提供“貼切”的服務(wù)來建立他們的品牌忠誠度，以局部的讓利來獲得使用周期更長的忠誠用戶，顯然是劃算的買賣，并有利于在移動數(shù)據(jù)品牌上搶占先機(jī)?！皠痈械貛А弊鳛橐粋€新的客戶品牌，也創(chuàng)造了一種個性化的生活方式。

二 目標(biāo)客戶的特點(diǎn)分析:

首先,這些15至25歲的人群主要是中國改革開放之后成長起來的一代，其共同特點(diǎn)是多為獨(dú)生子女，而且在成長過程中受到港臺以及外國文化的影響，形成了多種不同層次的價值取向。作為“新新人類”，在購物選擇上也往往追求時尚和品牌，不喜歡與別人相同。而“動感地帶”“新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)”的訴求點(diǎn)，恰恰符合他們內(nèi)在價值取向，成為其個性的最佳外化表現(xiàn)。

其次，他們的消費(fèi)動機(jī)，可以被歸類為求新動機(jī)和模仿動機(jī)。“新新人類”的個性特點(diǎn)是富于幻想，蔑視傳統(tǒng)，注意力和興趣容易變化轉(zhuǎn)移，其生活方式和行為方式追求時髦和與眾不同。在消費(fèi)中表現(xiàn)出追求特異和新奇。但不可忽視的是，模仿是一種普遍的社會心理，尤其在15至25歲的人群中，從眾心理在其生活的各個方面都起著極大的影響作用，更無可避免地導(dǎo)向其消費(fèi)動機(jī)和行為。從而，雖然“新新人類”都在追求特異性，但在選擇產(chǎn)品和服務(wù)上卻驚人地趨向于一致。

三 針對目標(biāo)客戶的業(yè)務(wù)功能分析：

“動感地帶”不僅為年輕一族提供最清晰最優(yōu)質(zhì)的語音服務(wù)，還根據(jù)年輕人消費(fèi)的特點(diǎn)，特別設(shè)立了超值短信套餐。短信業(yè)務(wù)是時下最火爆的業(yè)務(wù)，“動感地帶”的短信套餐使得客戶可以在原來資費(fèi)的基礎(chǔ)上多發(fā)百條以上，對于熱衷于發(fā)短信的新新人類來說，“動感地帶”的短信套餐有著非常大的吸引力。

愛玩是年輕人的天性，在專門為“動感地帶”制作的STK卡中的菜單里，已內(nèi)置了時下流行火爆的夢網(wǎng)業(yè)務(wù)。移動夢網(wǎng)是中國移動通信集團(tuán)公司向移動客戶提供的數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)的統(tǒng)一品牌；移動夢網(wǎng)通過為各ＳＰ（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、服務(wù)提供商）提供“公平、開放、多贏”的商業(yè)運(yùn)營環(huán)境，向移動客戶創(chuàng)造全新的移動互聯(lián)網(wǎng)空間。中國移動通信集團(tuán)將通過與眾多ＳＰ的合作向移動客戶提供一個琳瑯滿目、應(yīng)有盡有的數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)超市，客戶可以在這個超市里盡情挑選自己喜歡的服務(wù)，這些服務(wù)種類包括：通信類、信息類、娛樂類、商務(wù)類及位置服務(wù)、廣告等特殊業(yè)務(wù)。

聊天交友是時尚一族生活中不可或缺的一部分，有了“動感地帶”的移動QQ，聊天發(fā)燒友們從此沒有了電腦的制約，實(shí)現(xiàn)真正的隨時隨地。另外“動感地帶”還提供移動電話新功能比如用戶可選擇主叫顯示、留言信箱、秘書服務(wù)等常用的移動電話新功能，新功能的資費(fèi)與全球通相同。“動感地帶”還十分注重用戶的歸屬感，加入“動感地帶”，還可以享受尊貴的會員服務(wù)，比如購物優(yōu)惠、消費(fèi)折扣、最新移動資訊等。

個人移動通信服務(wù)越來越向個性化方向發(fā)展，追趕時尚潮流的年輕移動一族對適合自己個性化的業(yè)務(wù)和品牌有著強(qiáng)烈的需求，而不僅僅滿足于千篇一律的大眾化的服務(wù)，中國移動推出的“動感地帶”正是為了這部分人群量身定做的。

四 針對目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略和營銷模式分析

融合眾多流行文化的品牌文化深入人心

“ 動感地帶”用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿,將無線通信和時尚生活融為一體,為追求個性.創(chuàng)新和趣味的年青人營造一個心靈家園,針對該年齡段層用戶追求時尚,崇尚個性,樂于接受新鮮事物的特征, 動感地帶 定位在 “新奇 時尚” 上 以新奇 大膽 年輕 的角色迅速占領(lǐng)年輕一代的市場..在品牌塑造上, 動感地帶 大膽選擇特力獨(dú)行的周杰倫作為形象代

言人,利用周杰倫在年輕一代中的巨大號召力,推動 動感地帶 時尚品牌形象的提升.此后 動感地帶的時尚文化 路線一發(fā)不可收拾,先后與麥當(dāng)勞合作推出”動感套餐”,與nike合作聯(lián)合贊助高中籃球聯(lián)賽,贊助話語音樂和在年輕人中享有聲譽(yù)的時代廣告獎,開展尋找”M-zone”的系列活動，舉辦 大學(xué)生街舞比賽直至與NBA簽訂市場合作協(xié)議，融合了眾多流行元素,迅速完成了從通信品牌到時尚品牌的升華.品牌的根基在于品牌文化，中國移動的品牌目標(biāo)不僅僅在于營造“動感地帶”的時尚形象，更在于以動感地帶 為引導(dǎo)的M-zone文化，M-zone文化代表著一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的 新文化運(yùn)動，這種文化一旦形成將會對 動感地帶 產(chǎn)品的銷售帶來持久而深遠(yuǎn)的影響力。

周杰倫代言。中國移動通信經(jīng)過千挑萬選，之所以決定重金力邀周杰倫擔(dān)任代言人，主要是看重了周杰倫身上那股特立獨(dú)行的叛逆和對一切滿不在乎的青澀與 動感地帶的 形象 相得益彰，對浩若繁星的拇指一族而言，在其廣告片中的典型M-Zone 人扮相無疑為其文化做了最好的詮釋。

整合的營銷傳播以體驗(yàn)之旅形成市場互動

“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項(xiàng)長期戰(zhàn)略，在進(jìn)行完市場細(xì)分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗(yàn)營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！

（1）、傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等，將動感地帶的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體；

（2）、活動以點(diǎn)代面：從新聞發(fā)布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學(xué)生“街舞”互動、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍，進(jìn)行“傳染”；

（3）、高空地面結(jié)合：中國移動在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時開展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開通移動QQ、鈴聲下載、資費(fèi)套餐等活動，為消費(fèi)群體提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合；

（4）、情感中的體驗(yàn)：在所有的營銷傳播活動中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營銷效果；

“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠度，路才能走遠(yuǎn)、走精彩！

第二篇：動感地帶市場營銷案例分析報告

市場營銷案例分析報告

動感地帶——我就是“M-ZONE人”

一、動感地帶的誕生及業(yè)績

動感地帶是中國移動通訊為年輕時尚人群量身定制的移動通信用戶品牌。動感地帶(M-Zone)在2003年3月正式推出。到2003年年底，動感地帶的用戶超過千萬，截止2004年年底，用戶發(fā)展到近2000萬。根據(jù)調(diào)查“動感地帶”在目標(biāo)受眾中的品牌知名度達(dá)到了85%，品牌忠誠度達(dá)到了80%。短短兩年多的時間里，動感地帶從無到擁有一個2000萬的用戶群體，而且是以年輕人為主流，這無疑是一個奇跡般的發(fā)展。

二、動感地帶的市場細(xì)分

動感地帶的目標(biāo)用戶在15~25歲這個年齡段，這個目標(biāo)人群正式預(yù)付話費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付話費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶是主流，中國移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右?？梢?，抓住這部分年輕客戶，就抓住了大多數(shù)的新增用戶。通過細(xì)分目標(biāo)客戶和提供個性化服務(wù)來應(yīng)付已經(jīng)看似飽和的市場?？蛻裟挲g不同，需求也不同，支付能力也不同，中國移動在研究年齡段人群的消費(fèi)特點(diǎn)基礎(chǔ)上，對語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務(wù)和自費(fèi)，實(shí)施差異化策略。不是以產(chǎn)品特征而是以客戶特征細(xì)分市場。另一方面，15~25歲的年輕人大多是崇尚新科技，追求時尚，對新事物感興趣；凡事喜歡張揚(yáng)，有強(qiáng)烈品牌意識的消費(fèi)群體，在一般產(chǎn)品的消費(fèi)方面，他們往往會出現(xiàn)品牌忠誠度不高的現(xiàn)象。而他們的率真，感性，真誠又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過分理性的年長者，一旦抓住他們的心，他們反而是最真誠的客戶。

三、動感地帶的品牌個性

1，從產(chǎn)品內(nèi)容上看，賦予了動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌個性，采用全新短信包月形式，提供多種時尚，好玩的定制服務(wù)，比如星座運(yùn)勢，娛樂新聞等。動感地帶為年輕人營造了一個個性化，充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動”，用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外延，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流,。

2，在品牌宣傳上，動感地帶這一品牌就充滿了現(xiàn)代的沖擊力?？磩痈械貛У膹V告，聽“我的地盤，聽我的”這句口號，再加上周杰倫的代言形象，總能給人一種強(qiáng)烈的視覺，聽覺以及思想上的沖擊。這種沖擊便是動感地帶品牌個性的體現(xiàn)。足以和高貴，領(lǐng)導(dǎo)個性的“全球通”以及大眾個性的“神州行”區(qū)別開來。

3，在促銷活動方面，動感地帶先后與麥當(dāng)勞合作推出“動感套餐”，與NIKE聯(lián)合贊助高中籃球聯(lián)賽、贊助華語音樂榜和在年輕人中享有盛譽(yù)的時代廣告金犢獎，開展尋找“M-ZONE人”系列活動，舉辦大學(xué)生街舞比賽，直至與NBA簽訂市場合作協(xié)議，融合了眾多流行元素的“動感地帶”一路狂飆，迅速完成了從通信品牌到時尚品牌的升華。

四、動感地帶營銷策略與市場定位的結(jié)合1、動感地帶能夠滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的需求。動感地帶的推出是對特定的消費(fèi)者群體進(jìn)行了仔細(xì)分析的結(jié)果。這種市場細(xì)分不僅避開了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也與競爭對手提早一步爭搶目標(biāo)市場。

2、動感地帶的產(chǎn)品組合也能滿足消費(fèi)者的需求。動感地帶分學(xué)生套餐，娛樂套餐和時尚辦公套餐。每個套餐都針對著各自不同的消費(fèi)群體。而且在各個套餐中又有相應(yīng)的細(xì)分，比如學(xué)生套餐就有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)，而且有專門為學(xué)生設(shè)計的校園計劃，熄燈計劃，假日計劃等。時尚辦公套餐則包含了短信套餐，語音計劃，時尚計劃，聊天計劃，工作漫游計劃等。

3、動感地帶的產(chǎn)品差別化策略也能夠滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需要。動感地帶有著明確的消費(fèi)者選擇，因此動感地帶在差別化上是相當(dāng)出色的。這點(diǎn)我們可以在分析競爭者的時候觀察出來。作為中國移動的主要競爭對手的中國聯(lián)通，面對動感地帶明顯反應(yīng)速度不夠，僅僅是退出了他們所謂的“天驕卡”，但是卻沒有任何賣點(diǎn)，雖然號稱是面對當(dāng)今的大學(xué)生，但是無論從推出和差別化上來說，動感地帶都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他們的競爭對手。

五、動感地帶遇到的挑戰(zhàn)

目前，動感地帶的知名度非常高，但如何使知名度持續(xù)下去，只是一個長期的課題與挑戰(zhàn)。動感地帶作為一個產(chǎn)品和服務(wù)的組合，用戶需要一個學(xué)習(xí)的過程，了解業(yè)務(wù)需要進(jìn)行大規(guī)模的普及宣

傳。對于年輕人來講，個性張揚(yáng)是他們的特點(diǎn)。動感地帶抓住了這一點(diǎn)，但是年輕人的優(yōu)點(diǎn)可能也正是他們的缺點(diǎn)。中國喲東能否長時間提供個性化的東西，能否不停地翻新這種個性化的東西，技術(shù)上能不能支持，這是需要面對的難點(diǎn)之一。此外，個性消費(fèi)能否持久，對動感地帶而言，如果過分張揚(yáng)這種個性，可能導(dǎo)致年輕人完全追求新奇，消費(fèi)變化性過大。

第三篇：動感地帶案例調(diào)查分析報告

“動感地帶”案例分析報告

一、案例主體： 中國移動通信公司

市場地位： 市場霸主

市場意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細(xì)分戰(zhàn)略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。

市場效果： 動感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬，并成為移動通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。

二、背景 目前，中國移動有限公司是我國在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亞洲市值最大的電信運(yùn)營公司。

中國移動通信已經(jīng)成功進(jìn)入國際資本市場，良好的經(jīng)營業(yè)績和巨大的發(fā)展?jié)摿ξ吮姸鄧H投資。中國移動通信已連續(xù)5年被美國《財富》雜志評為世界500強(qiáng)，最新排名第224位。在中國企業(yè)聯(lián)合會和中國企業(yè)家協(xié)會組織的“2005年中國企業(yè)500強(qiáng)”評選中，列中國企業(yè)500強(qiáng)綜合榜第四位，列服務(wù)企業(yè)500強(qiáng)第二位。上市公司成為連續(xù)三年入榜《福布斯》“全球400家A級最佳大公司”的唯一中國企業(yè)。

中國移動通信既是一個財務(wù)穩(wěn)健、能夠產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流的贏利性公司，又是一個充滿發(fā)展?jié)摿?、具有發(fā)展前景的持續(xù)成長性公司。面向未來，中國移動通信確立了“做世界一流企業(yè)，實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的新跨越”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。

同其它運(yùn)營商一樣，中國移動旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標(biāo)群體粗放，大小通吃。于是中國移動在成功推出“全國通”、“神舟行”兩大子品牌后，為保持自己的市場優(yōu)勢，為次，中國移動推出了自品牌“動感地帶（M-ZONE）”，宣布正式為年齡在15歲～25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別的資費(fèi)套餐。

三、問題提出

1、如何進(jìn)行移動通信的市場細(xì)分？

2、中國移動選擇了何種細(xì)分市場為目標(biāo)市場？為什么？

3、“動感地帶”在眾多品牌中脫穎而出，其成功的經(jīng)驗(yàn)是什么？

四、分析問題

1、所謂國際市場細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個國際市場細(xì)分為若干個需要不同產(chǎn)品和營銷組合的子市場，其中任何一個子市場中的消費(fèi)者都具有相同或類似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標(biāo)市場。

中國移動根據(jù)其發(fā)展需要，可將市場分為三大部分：全球通、神舟行、動感地帶。這三大市場是中國移動確立國際目標(biāo)市場和制定國際營銷策略的必要前提，有利于中國移動發(fā)掘國際市場機(jī)會，確定目標(biāo)市場；有利于充分利用中國移動有限的資源，從而發(fā)揮最大的市場效果，以獲得局部競爭優(yōu)勢；有利于中國移動制定和調(diào)整市場營銷策略，從而促進(jìn)其成長。中國移動的品牌戰(zhàn)略，包括了品牌的定位、設(shè)計、管理、包裝、推廣等等環(huán)節(jié)，1

這是對通信服務(wù)進(jìn)行市場細(xì)分的客觀要求。當(dāng)“全球通”的資費(fèi)超出低端客戶的心理上限時，“神州行”應(yīng)運(yùn)而生；當(dāng)眼花繚亂的移動新業(yè)務(wù)層出不窮時，“動感地帶”又有了精彩的亮相。讓企業(yè)從價格戰(zhàn)的泥潭中解脫出來，中國移動的品牌戰(zhàn)略功不可沒。

2、隨著市場的進(jìn)一部飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價值戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的信息，成為運(yùn)營商成功突圍的關(guān)鍵。不難分析出25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略。選擇這樣的市場為目標(biāo)市場的原因是：

（1）、從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費(fèi)群體：15歲－25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。

（2）、從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且夠買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。

（3）、從移動的品牌策略看，形成市場全面覆蓋：全秋通定位高端市場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信市場，牽住了競爭對手，形成預(yù)置性威脅。

種種原因說明了中國選擇15歲－25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)的細(xì)分市場為目標(biāo)市場是正確的選擇。

3、中國“動感地帶”在眾多品牌中脫穎而出成功的經(jīng)驗(yàn)有很多，包含了兩大方面。獨(dú)特的品牌策略另類演繹品牌新境界

（1）、擁有動感的品牌名稱：“動感地帶”突破傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力。所以眾多品牌要敢于突破傳統(tǒng)，要有獨(dú)特的創(chuàng)新意識。

（2）、敢于擁有獨(dú)特的品牌個性：動感地帶被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費(fèi)群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式。

（3）、擁有炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、“動感地帶(M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心里感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體

2產(chǎn)生情感共鳴。

（4）、采用犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點(diǎn)放浪不羈的行為，成為流行中的酷明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。

整合的營銷傳播以體驗(yàn)之旅形成市場互動

“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項(xiàng)長期戰(zhàn)略，在進(jìn)行完市場細(xì)分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗(yàn)營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！

（1）、傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等，將動感地帶的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體；

（2）、活動以點(diǎn)代面：從新聞發(fā)布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學(xué)生“街舞”互動、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍，進(jìn)行“傳染”；

（3）、高空地面結(jié)合：中國移動在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時開展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開通移動QQ、鈴聲下載、資費(fèi)套餐等活動，為消費(fèi)群體提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合；

（4）、情感中的體驗(yàn)：在所有的營銷傳播活動中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營銷效果；

“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠度，路才能走遠(yuǎn)、走精彩！

五、建議

動感作為中國移動長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，它緊緊抓住了市場明日的高端用戶，當(dāng)然了，關(guān)鍵還在于用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，所以要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量監(jiān)督，在營銷推廣中注意軟件性文章的訴求，從而更加突出品牌力，使品牌走進(jìn)高端用戶的心中，還有，要提供更加個性化、全方位的服務(wù)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，要盡量鏟除消費(fèi)者消費(fèi)上的誤區(qū)，還可以適當(dāng)?shù)赝瞥龈嘞盗械漠a(chǎn)品套餐來滿足不同消費(fèi)者的喜好，還要秉承“正德厚生，臻于至善”的企業(yè)核心價值觀，深入貫徹科學(xué)發(fā)展觀，努力提升核心競爭力，通過打造卓越的運(yùn)營體系，建設(shè)卓越的組織，培育卓越的人才，打造“一個中國移動（One CM）”，努力成為移動信息專家和卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者。這樣不僅可以提高消費(fèi)群體的品牌忠誠度，讓消費(fèi)者更加信賴于這個產(chǎn)品，還可以使動感地帶乃至中國移動以后的路走的更遠(yuǎn)而且更精彩！

第四篇：動感地帶廣告策劃書分析

動感地帶廣告策劃書分析 優(yōu)點(diǎn)：

1.品牌經(jīng)營

(1).市場定位和產(chǎn)品定位很準(zhǔn)確，從而品牌定位“動感地帶”也是很成功的。

(2)品牌口號“我的地盤，我做主”很好地塑造了品牌形象。

(3)代言人也是品牌的形象和宣傳，周杰倫的選擇很好地代表了動感地帶，也很吸引目標(biāo)人群。除此之外，品牌文化和品牌個性也很符合品牌定位。

(4)品牌經(jīng)營手段也有可取之處：

a.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。動感地帶體驗(yàn)店及推出的一系列活動，符合年輕人的特點(diǎn)，有好奇心，熱情。b.定制化服務(wù)。

c.品牌聯(lián)手。與騰訊合作贈送新入網(wǎng)“動感地帶”客戶QQ號碼；與三星、首信等終端廠商合作推出針對“動感地帶”用戶的定制手機(jī)與“麥當(dāng)勞”成立合作聯(lián)盟等。這些聯(lián)手的品牌也緊緊貼近目標(biāo)人群。

d.“統(tǒng)分結(jié)合”進(jìn)行整體品牌推廣。

e.媒體策略及各種促銷活動都與“動感地帶”在品牌形象、品牌主張等方面協(xié)調(diào)一致。

2.市場細(xì)分

消費(fèi)者群體的定位很好，他們對于移動這次策劃案的主攻方向無線通訊這塊很有優(yōu)勢，并且可以培養(yǎng)全球通的潛在客戶。對于中國移動運(yùn)營商采取的大眾化的營銷方式來說是一次創(chuàng)新，打破了價格戰(zhàn)的競爭局面。

3.整合營銷傳播

（1）營銷傳播協(xié)調(diào)一致，“動感地帶”的市場推廣具備了全國性整合營銷傳播的基本特征。

（2）全國性的促銷活動。

4.媒介策略

(1)選擇目標(biāo)群體關(guān)注的有代表性的媒體，進(jìn)行立體式的廣告轟炸

(2)贊助了一系列與自己品牌性格相符的活動,實(shí)現(xiàn)活動以點(diǎn)帶面

(3)走進(jìn)校園，為消費(fèi)群體提供具有特色的個性服務(wù)，體現(xiàn)高空與地面結(jié)合。

媒介策略主要都是結(jié)合消費(fèi)者分析及行為特點(diǎn)來制定的。

5．產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品策略、價格策略和渠道策略都緊緊抓住受眾群體的特點(diǎn)。

總體來說，其主要優(yōu)點(diǎn)是這個行業(yè)的市場細(xì)分和品牌經(jīng)營。當(dāng)然作為一則經(jīng)典的策劃案，它也體現(xiàn)了目標(biāo)的明確性，整體的系統(tǒng)性，籌劃的全局性，決策的預(yù)見性，變動的調(diào)試性（它不斷在創(chuàng)新改進(jìn)自身業(yè)務(wù)），達(dá)到了策劃預(yù)期目的，使移動一定程度上擺脫了價格戰(zhàn)，吸引了更多客戶，充分挖掘了客戶潛力。不足：

1.創(chuàng)新很容易被抄襲，甚至可能出現(xiàn)后來者居上，移動的可持續(xù)性發(fā)展及保持這一領(lǐng)域的頭領(lǐng)位置值得考慮。如聯(lián)通“UP新勢力”的客戶品牌技術(shù)，其技術(shù)、業(yè)務(wù)后來居上，資費(fèi)也有另外優(yōu)勢用戶選擇更加個性化。

2.雖然是品牌經(jīng)營，但是品牌忠誠度還是個問題。如聯(lián)通“UP新勢力”，其價格、技術(shù)、套餐資費(fèi)更具優(yōu)勢，已經(jīng)有移動宣傳的基礎(chǔ)，作為一名無產(chǎn)階級的大學(xué)生，我有什么理由不選聯(lián)通呢。

3.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)雖然是當(dāng)時的轟動很大，宣傳效果很好，但是經(jīng)費(fèi)高，效應(yīng)時間短。

4.促銷的先天不足：（1）頻繁的促銷會損害公司的品牌及產(chǎn)品形象，并引發(fā)“促銷癥”。（2）獎勵性強(qiáng)的促銷，會使?fàn)I銷焦點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到刺激物上。（3）在銷量提升不足以彌補(bǔ)促銷成本時，盈利能力就會逐步下降。（4）促銷無法消除品牌的根本缺陷及由此產(chǎn)生的銷售疲

軟，只能起短期“興奮劑”的作用。建議：

1.經(jīng)常性進(jìn)行調(diào)查，跟蹤年輕人的消費(fèi)時尚，不斷開發(fā)適應(yīng)年輕人消費(fèi)心理的新產(chǎn)品。

2.在技術(shù)升級以及計費(fèi)、賬務(wù)等后臺支撐系統(tǒng)的改造上配套跟進(jìn)，如將3G的技術(shù)、業(yè)務(wù)及時植入“動感地帶”。

3.針對目標(biāo)群體，長期地適時地策劃系列活動，與他們建立情感上的聯(lián)系，鞏固客戶忠誠度或者吸引新的、潛在的客服。

第五篇：動感地帶策劃案

關(guān)于中國移動動感地帶校園用戶調(diào)研方案

目錄

一、前言???????????????????????

1二、調(diào)研目的?????????????????????

2三、調(diào)研內(nèi)容?????????????????????

2四、問卷設(shè)計思路???????????????????

2五、調(diào)查區(qū)域?????????????????????

3六、抽樣方法與樣本量設(shè)計???????????????

3七、分析方法?????????????????????

3八、經(jīng)費(fèi)及時間預(yù)算??????????????????

3九、小組成員分工???????????????????

3十、結(jié)束語??????????????????????

3一、前言

大學(xué)生是一個極為特殊的群體，在21世紀(jì)這個電子信息技術(shù)快速發(fā)展的新時代，大學(xué)生對于手機(jī)媒體有著很強(qiáng)的依賴性，他們擁有較強(qiáng)的消費(fèi)欲望和一定的消費(fèi)能力，他們對手機(jī)SIM卡的選擇也有著相似的趨同性，而作為電子通訊的3大巨頭之一的移動也在大學(xué)生的心目中占有相當(dāng)大的比重。據(jù)移動電話消費(fèi)行為的調(diào)查顯示30歲以下用戶的比例持續(xù)增長，其中以21-25歲最為明顯，而在這個年齡的消費(fèi)階段，主要是以大學(xué)生為主。在大學(xué)校園中，中國移動主要推行的是動感地帶的業(yè)務(wù)類型?！皠痈械貛А逼放贫ㄎ辉凇皶r尚，好玩和探索”，專為崇尚個性，追求時尚，緊貼潮流的年輕消費(fèi)群體而設(shè)計，直接面向15-25歲的年輕人，而其中又以在校大學(xué)生為主。

為調(diào)查動感地帶在其投放市場的銷售及市場占有率和對產(chǎn)品的反應(yīng)將進(jìn)行有必要的調(diào)查，具體針對宿遷學(xué)院的市場情況進(jìn)行分析和研究。

二、調(diào)查目的要求了解動感地帶在宿遷學(xué)院的市場占有率和市場的反應(yīng)情況，特做此次研究調(diào)查。① 通過市場調(diào)研，了解動感地帶在投放市場（宿遷學(xué)院）的滲透率和美譽(yù)度 ② 通過市場研究，了解了解目前校園移動增值服務(wù)的需求及動向

③ 通過市場研究，了解動感地帶的競爭品牌的營銷策略和目前的銷售情況（市場占有率）④ 通過市場研究，了解在校學(xué)生對動感地帶品牌的認(rèn)知和看法

⑤ 通過市場研究，了解動感地帶投放市場的潛力和目前市場業(yè)務(wù)的流行趨勢

三、調(diào)研內(nèi)容

① 宏觀市場調(diào)查

I調(diào)查動感地帶在投放市場（宿遷學(xué)院）的主要業(yè)務(wù)和市場的消費(fèi)水平

II 調(diào)查目前市場（宿遷學(xué)院）的通訊品牌的主要流行趨勢

III調(diào)查動感地帶校園通訊品牌的主要競爭對手與市場競爭策略等基本情況

IV調(diào)查動感地帶的發(fā)展空間和市場空間

V動感地帶宿遷學(xué)院校園用戶的優(yōu)勢和劣勢分析

VI預(yù)測動感地帶的市場容量及潛力

②消費(fèi)者市場（宿遷學(xué)院）調(diào)查

I目前學(xué)院校園用戶對動感地帶品牌的評價

II目前市場最受歡迎的通訊品牌及業(yè)務(wù)

III目前消費(fèi)者市場對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及品牌忠誠度

IV目前消費(fèi)者市場對動感地帶及移動現(xiàn)有增值業(yè)務(wù)（包括業(yè)務(wù)內(nèi)容，形式，組合）使用偏好情況；

V目前消費(fèi)者市場獲得動感地帶及移動現(xiàn)有增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品信息的途徑，渠道 VI目前消費(fèi)者對動感地帶品牌的優(yōu)勢與缺點(diǎn)的建議與評價

四、問卷設(shè)計思路

I 問卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式

II問題結(jié)構(gòu)上采取自由回答法、問句完成法等方法

III調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)主要分為問卷標(biāo)題、問卷說明、被調(diào)查者的基本情況、調(diào)查主題內(nèi)容

五、調(diào)研區(qū)域

由于調(diào)查范圍有限，根據(jù)調(diào)查目的，此次調(diào)查僅選取中國移動動感地帶品牌在宿遷學(xué)院投放市場進(jìn)行調(diào)查研究。

六、調(diào)研方案與樣本量設(shè)計

1.調(diào)研方案

消費(fèi)者抽樣方法：主要采用隨機(jī)抽樣的方法，隨機(jī)抽取宿遷學(xué)院學(xué)生及老師在內(nèi)樣本容量60名，保證樣本的廣泛性，隨機(jī)性與代表性。

2.樣本量設(shè)計

（1）訪問類型：采取小組成員發(fā)放問卷類型，指定一定的小組人員去學(xué)院進(jìn)行問卷調(diào)查

研究

（2）調(diào)研執(zhí)行方法：整個調(diào)研的步驟包括方案及問卷設(shè)計、發(fā)放問卷與回收與管理、數(shù)

據(jù)處理和分析、撰寫報告幾個基本步驟

七、分析方法

將此次調(diào)查所得的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，運(yùn)用對比的策略，分析得出消費(fèi)者市場對動感地帶的綜合評價，與動感地帶增值業(yè)務(wù)的市場接受度和目前市場的品牌流行趨勢，分析動感地帶的外部及內(nèi)部影響因素，從而制定一系列市場方針。

八、經(jīng)費(fèi)及時間預(yù)算

此次動感地帶宿遷學(xué)院校用戶調(diào)查方案由于調(diào)查市場有限，經(jīng)費(fèi)主要用于問卷所需，均由小組成員共同支付。

此次學(xué)院市場調(diào)查時間范圍控制在2～5天內(nèi)，為保證此次調(diào)查的結(jié)果的有效性，任務(wù)均由小組成員分工，各個成員在有效的時間范圍內(nèi)將做好此次調(diào)查活動。

九、小組成員分工情況

組長：何云陽

成員：王雷鈕新芬趙小青徐慧琳丁瑾

調(diào)查方案策劃及擬寫：何云陽

方案審核：丁瑾徐慧琳

問卷策劃及擬寫：何云陽徐慧琳丁瑾

問卷審核：丁瑾徐慧琳

問卷實(shí)施執(zhí)行：王雷鈕新芬趙小青

數(shù)據(jù)分析及處理：何云陽

十、結(jié)束語

動感地帶作為中國移動的一股新勢力，目前在大學(xué)校園中已經(jīng)掀起了一股巨大的狂潮，每年的動感地帶用戶都在不斷的增加著。此次的市場調(diào)研僅是宿遷學(xué)院小范圍的調(diào)查，目的在于了解目前動感地帶校園的市場形式和市場的流行趨勢，為動感地帶擁有更好的擁有更多的市場而做的一次市場調(diào)查研究。