第一篇：案例“動(dòng)感地帶”——我的地盤聽我的

案例選編

“動(dòng)感地帶”——我的地盤聽我的針對(duì)青少年群體的廣告營(yíng)銷不勝枚舉，但廣告效果往往不盡如人意。原因自然很多，無論是創(chuàng)意的問題，還是表現(xiàn)形式的問題，根本的一點(diǎn)在于廣告中所再現(xiàn)的亞文化氛圍與目標(biāo)受眾真正的亞文化特質(zhì)難以吻合。這樣的廣告很難真正打動(dòng)那些富有個(gè)性的上帝們。而中國(guó)移動(dòng)推出的 “動(dòng)感地帶”這一品牌則成功提煉了青少年群體中的亞文化特質(zhì)，將“短信文化”這一獨(dú)特的流行文化表現(xiàn)深入目標(biāo)群體之心。盡管對(duì)于

它的營(yíng)銷方式業(yè)界有種種微辭，但其廣告創(chuàng)意卻值得稱道。

“動(dòng)感地帶”（M-Zone）是中國(guó)移動(dòng)通信為年輕時(shí)尚人群量身定做的客戶服務(wù)品牌。為了贏得目標(biāo)人群的青睞，可謂煞費(fèi)苦心。首先啟用在時(shí)尚一族中最受歡迎的周杰倫做其形象代言人。周杰倫幾乎是時(shí)下新銳的代名詞，且受歡迎度極高。而周杰倫在 “動(dòng)感地帶”中對(duì)“動(dòng)感地帶”極富特色的短信服務(wù)的演繹更是既精確到位，又饒有趣味。廣告中的年輕人發(fā)短信的狀態(tài)很切合時(shí)下年輕人對(duì)短信的情由獨(dú)鐘。發(fā)短信在這些年輕人之中，不僅是一種方便快捷的信息傳播方式，在某種程度上更是一種生活方式。這一亞文化的信息在“動(dòng)感地帶”廣告中得到了準(zhǔn)確的傳遞。周杰倫夠酷的形象，以及廣告中極富hip-pop特色的音樂背景

更為其賺得目標(biāo)群體的足夠關(guān)注和認(rèn)可。

如果說“動(dòng)感地帶”廣告中對(duì)短信文化的表現(xiàn)已經(jīng)契合了時(shí)尚一族的某種亞文化特質(zhì)，那么其富有個(gè)性的服務(wù)又有力的支持了這一訴求?！皠?dòng)感地帶”不僅資費(fèi)靈活，同時(shí)還提供各種創(chuàng)新性的個(gè)性化服務(wù)，給用戶帶來前所未有的移動(dòng)通信生活?！皠?dòng)感地帶”這一全新的客戶品牌采用新穎的短信包月形式，同時(shí)還提供多種時(shí)尚、好玩的定制服務(wù)?？梢匀菁{更多的時(shí)尚娛樂功能。為年輕一族提供一種新的、即時(shí)的、方便的、快樂的生活方式?！皠?dòng)感地帶”的星座運(yùn)勢(shì)、娛樂新聞將目標(biāo)直指時(shí)尚前衛(wèi)的少男少女。

“動(dòng)感地帶”定位在“新奇”之上，“時(shí)尚、好玩、探索”是其主要的品牌特性。而“我的地盤聽我的”的口號(hào)更是已經(jīng)融入青少年的亞文化之中?！皠?dòng)感地帶”為年輕人營(yíng)造了一個(gè)個(gè)性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。她代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”。

在定位越來越精細(xì)的市場(chǎng)環(huán)境下，廣告的亞文化效應(yīng)對(duì)品牌的傳播顯得尤為重要。在許多廣告的創(chuàng)作活動(dòng)中，常常只側(cè)重分析和追求商業(yè)促銷效應(yīng)，或是受眾在態(tài)度和行為上的轉(zhuǎn)化與變動(dòng)。但是廣告不可能創(chuàng)造那些不存在的需要，而只能激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。而對(duì)于需要的直白訴求常常并不能真正打動(dòng)消費(fèi)者，即使獲得短期的商業(yè)效應(yīng)，對(duì)于品牌的長(zhǎng)期塑造很難在消費(fèi)者心中留下真正的認(rèn)同。在消費(fèi)主義和個(gè)性文化盛行的時(shí)代，適應(yīng)所有群體的老少皆宜的廣告很難真正贏得目標(biāo)群體的真正青睞。人們?cè)诋愘|(zhì)化愈來愈高的都市中，要求得到與眾不同的心理滿足感，就更需要獲得某種意義上使自已滿足的歸屬感。廣告中把握得當(dāng)?shù)膩單幕∏∧軡M足大眾的這種心理。因此，某種意義上說，在做廣告之前，真正了解目標(biāo)

群體的亞文化特質(zhì)、語言、偏好是廣告成功的關(guān)鍵。

案例思考題：

1、對(duì)動(dòng)感地帶的廣告創(chuàng)意有何看法，為什么？

2、簡(jiǎn)述動(dòng)感地帶的整體策劃如何將目標(biāo)群體的亞文化成功融入其中。

2、請(qǐng)列舉其它在廣告中成功再現(xiàn)目標(biāo)群體亞文化特質(zhì)的例子。

第二篇：動(dòng)感地帶我的地盤聽我的廣告成功的奧秘

“動(dòng)感地帶”——我的地盤聽我的 廣告成功的奧秘

JOHNNYLLU

[摘要]“動(dòng)感地帶”這一品牌形象已成為一種年輕的時(shí)尚，已被大多數(shù)的年輕人所接受，已經(jīng)融入年輕人的時(shí)尚文化的一部分，已表現(xiàn)出某種亞文化的特征。在針對(duì)年輕人的廣告之中一枝獨(dú)秀，脫穎而出，成功地開辟了無限的營(yíng)銷空間和商業(yè)空間，獲得了巨大的成功，成為這一針對(duì)青少年廣告的一個(gè)成功的經(jīng)典案例。為何這一則“動(dòng)感地帶”——我的地盤聽我的廣告之所以成功的秘密，是一個(gè)值得思考的問題。本論文現(xiàn)在就對(duì)這一則廣告怎樣取得成功及給我們帶來的啟示進(jìn)行討論。

[關(guān)鍵詞] 動(dòng)感地帶（M-Zone）青年受眾亞文化滿足欲

新奇?zhèn)€性化

緒言

如今中國(guó)移動(dòng)公司推出的“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)早已深入廣大青少年的心中，已經(jīng)融入青少年生活的一部分，成為一種年輕的時(shí)尚，成為年輕人不可獲缺的特殊文化?！皠?dòng)感地帶”這一品牌形象隨著人氣極高的亞洲小天王周杰倫的激情代言，已傳遍每個(gè)年輕的角落?！皠?dòng)感地帶”（M-Zone）專為年輕時(shí)尚人群量身定做的客戶服務(wù)被廣大青年受眾所歡迎和接受，成功地深入富有新時(shí)代動(dòng)感、時(shí)尚、個(gè)性、富有活力的年輕受眾心里，將亞文化精髓成功地融入其中，從其打出的廣告語：我的地盤聽我的。就可以完美地體現(xiàn)出它與年輕

目標(biāo)受眾的契合，從而使年輕受眾接受這一品牌。在針對(duì)青少年的廣告營(yíng)銷中一枝獨(dú)秀，脫穎而出，成功地開辟了無限的營(yíng)銷空間和商業(yè)空間，獲得了巨大的成功，成為這一針對(duì)青少年廣告的一個(gè)成功的經(jīng)典案例。

要問為何這一則“動(dòng)感地帶”——我的地盤聽我的的廣告能取得成功？這其中的奧秘首先就要說的是中國(guó)移動(dòng)公司對(duì)亞洲青少年的自我滿足欲和個(gè)性化的心理需求事先做的充分的調(diào)查與研究說起。

首先，“動(dòng)感地帶”這一品牌的打出是為了迎合青少年的消費(fèi)心理，針對(duì)此情況公司做了很細(xì)化的市場(chǎng)細(xì)分。在21世紀(jì)的社會(huì)大浪潮中，在消費(fèi)主義與個(gè)性化主義盛行的時(shí)代，年輕大眾異質(zhì)化愈來愈高，要求得到的是一種與眾不同的心理滿足感，更需要獲得某種意義上的自我滿足的歸屬感。他（她）們追求的是一種“新奇、時(shí)尚、好玩、探索、潮流不同”的新型流行文化，也就是以短信文化為代表的亞文化內(nèi)涵之中?！皠?dòng)感地帶”所代表的個(gè)性化短信文化表現(xiàn)已契合了時(shí)尚一族的某種亞文化的特征，而富個(gè)性的服務(wù)有力地支持了這一感性訴求?！皠?dòng)感地帶”資費(fèi)靈活，同時(shí)提供給年輕消費(fèi)者以創(chuàng)新的個(gè)性化服務(wù)，以及各種時(shí)尚、好玩、新穎、豐富的定制服務(wù)，可以容納更多的時(shí)尚娛樂功能。為年輕一族提供了一種新型的、即時(shí)的、方便的、快樂的生活方式，也旨在為年輕人營(yíng)造一個(gè)個(gè)性化、充滿創(chuàng)新、新奇和

趣味的家園。從心溝通，也是中國(guó)移動(dòng)公司一向的精神所在。正因如此，才能滿足個(gè)性十足的年輕受眾，使其獲得滿足感，產(chǎn)生自抑不住的沖動(dòng)而激發(fā)其潛在需求，接受此項(xiàng)業(yè)務(wù)，這就讓“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)獲得了廣大青年受眾的青睞，業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)高升。

其次，是中國(guó)移動(dòng)公司適當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意和營(yíng)銷策略?！皠?dòng)感地帶”業(yè)務(wù)是針對(duì)年輕時(shí)尚一族而做的業(yè)務(wù)，要表現(xiàn)的是某種亞文化的特征信息的。而中國(guó)移動(dòng)公司以時(shí)尚小天王周杰倫夠酷的形象代言，以及廣告中極富hip-pop特色的背景更賺得了廣大目標(biāo)群眾的足夠關(guān)注和認(rèn)可，這也是“動(dòng)感地帶”廣告獲得成功的秘訣之一。

總而言之，“動(dòng)感地帶”——我的地盤聽我的，這則廣告之所以成功，是其契合了廣大青年受眾的自我滿足感及欲望，同時(shí)也因其“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特征正好符合了青年時(shí)尚一族的文化特點(diǎn)，很好地融入了亞文化之中。之所以取得成功，也取決于中國(guó)移動(dòng)公司極富創(chuàng)新的創(chuàng)意以及運(yùn)用了適當(dāng)?shù)膹V告宣傳、營(yíng)銷策略，使其成為針對(duì)青少年廣告的一個(gè)成功的經(jīng)典案例,獲得如此成功的業(yè)績(jī)。

這樣的廣告也還有很多，比如：可口可樂、百事可樂、adidas、nike、麥當(dāng)勞等創(chuàng)意廣告也在廣大青年受眾中引起了不小的共鳴，也不失為經(jīng)典廣告之一。

參考文獻(xiàn)1.廣告學(xué)概論第58—59頁

第三篇：“動(dòng)感地帶”案例分析

“動(dòng)感地帶”案例分析

一 目標(biāo)客戶的選擇原因:

市場(chǎng)細(xì)分

“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)用戶在１５歲－２５歲這個(gè)年齡段，這個(gè)目標(biāo)人群正是預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶的主流，中移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的１０倍左右?？梢?，抓住這部分年輕客戶，就抓住了大多數(shù)的新增用戶。通過細(xì)分目標(biāo)客戶和提供個(gè)性化服務(wù)來應(yīng)對(duì)已經(jīng)看似飽和的市場(chǎng)，客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，中移動(dòng)在研究這個(gè)年齡段人群的消費(fèi)特點(diǎn)基礎(chǔ)上，對(duì)語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務(wù)和資費(fèi)，實(shí)施差異化策略，不是以產(chǎn)品特性而是以客戶特性細(xì)分市場(chǎng)。短信套餐是其吸引年輕的時(shí)尚一族的主打亮點(diǎn)。市場(chǎng)前景

以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，是對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購(gòu)買力會(huì)不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)群體?，F(xiàn)在用“動(dòng)感地帶”的這些年輕人，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆。成功的企業(yè)都是這樣做的，例如麥當(dāng)勞，它從吸引小孩開始，使以后人們一說快餐就下意識(shí)地想到麥當(dāng)勞，變成快餐的同義語了。過去我國(guó)企業(yè)這方面做得少，自己培育市場(chǎng)體現(xiàn)了中移動(dòng)經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，是經(jīng)營(yíng)理念的一個(gè)飛躍。

品牌忠誠(chéng)

青年學(xué)生盡管目前仍算低端用戶，但他們也正處于與電信運(yùn)營(yíng)商“第一次親密接觸”的階段，是移動(dòng)通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，使客戶融入其所創(chuàng)造的服務(wù)理念中，通過提供“貼切”的服務(wù)來建立他們的品牌忠誠(chéng)度，以局部的讓利來獲得使用周期更長(zhǎng)的忠誠(chéng)用戶，顯然是劃算的買賣，并有利于在移動(dòng)數(shù)據(jù)品牌上搶占先機(jī)。“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)新的客戶品牌，也創(chuàng)造了一種個(gè)性化的生活方式。

二 目標(biāo)客戶的特點(diǎn)分析:

首先,這些15至25歲的人群主要是中國(guó)改革開放之后成長(zhǎng)起來的一代，其共同特點(diǎn)是多為獨(dú)生子女，而且在成長(zhǎng)過程中受到港臺(tái)以及外國(guó)文化的影響，形成了多種不同層次的價(jià)值取向。作為“新新人類”，在購(gòu)物選擇上也往往追求時(shí)尚和品牌，不喜歡與別人相同。而“動(dòng)感地帶”“新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)”的訴求點(diǎn)，恰恰符合他們內(nèi)在價(jià)值取向，成為其個(gè)性的最佳外化表現(xiàn)。

其次，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，可以被歸類為求新動(dòng)機(jī)和模仿動(dòng)機(jī)。“新新人類”的個(gè)性特點(diǎn)是富于幻想，蔑視傳統(tǒng)，注意力和興趣容易變化轉(zhuǎn)移，其生活方式和行為方式追求時(shí)髦和與眾不同。在消費(fèi)中表現(xiàn)出追求特異和新奇。但不可忽視的是，模仿是一種普遍的社會(huì)心理，尤其在15至25歲的人群中，從眾心理在其生活的各個(gè)方面都起著極大的影響作用，更無可避免地導(dǎo)向其消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為。從而，雖然“新新人類”都在追求特異性，但在選擇產(chǎn)品和服務(wù)上卻驚人地趨向于一致。

三 針對(duì)目標(biāo)客戶的業(yè)務(wù)功能分析：

“動(dòng)感地帶”不僅為年輕一族提供最清晰最優(yōu)質(zhì)的語音服務(wù)，還根據(jù)年輕人消費(fèi)的特點(diǎn)，特別設(shè)立了超值短信套餐。短信業(yè)務(wù)是時(shí)下最火爆的業(yè)務(wù)，“動(dòng)感地帶”的短信套餐使得客戶可以在原來資費(fèi)的基礎(chǔ)上多發(fā)百條以上，對(duì)于熱衷于發(fā)短信的新新人類來說，“動(dòng)感地帶”的短信套餐有著非常大的吸引力。

愛玩是年輕人的天性，在專門為“動(dòng)感地帶”制作的STK卡中的菜單里，已內(nèi)置了時(shí)下流行火爆的夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)是中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司向移動(dòng)客戶提供的數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)的統(tǒng)一品牌；移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)通過為各ＳＰ（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、服務(wù)提供商）提供“公平、開放、多贏”的商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境，向移動(dòng)客戶創(chuàng)造全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)將通過與眾多ＳＰ的合作向移動(dòng)客戶提供一個(gè)琳瑯滿目、應(yīng)有盡有的數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)超市，客戶可以在這個(gè)超市里盡情挑選自己喜歡的服務(wù)，這些服務(wù)種類包括：通信類、信息類、娛樂類、商務(wù)類及位置服務(wù)、廣告等特殊業(yè)務(wù)。

聊天交友是時(shí)尚一族生活中不可或缺的一部分，有了“動(dòng)感地帶”的移動(dòng)QQ，聊天發(fā)燒友們從此沒有了電腦的制約，實(shí)現(xiàn)真正的隨時(shí)隨地。另外“動(dòng)感地帶”還提供移動(dòng)電話新功能比如用戶可選擇主叫顯示、留言信箱、秘書服務(wù)等常用的移動(dòng)電話新功能，新功能的資費(fèi)與全球通相同?！皠?dòng)感地帶”還十分注重用戶的歸屬感，加入“動(dòng)感地帶”，還可以享受尊貴的會(huì)員服務(wù)，比如購(gòu)物優(yōu)惠、消費(fèi)折扣、最新移動(dòng)資訊等。

個(gè)人移動(dòng)通信服務(wù)越來越向個(gè)性化方向發(fā)展，追趕時(shí)尚潮流的年輕移動(dòng)一族對(duì)適合自己個(gè)性化的業(yè)務(wù)和品牌有著強(qiáng)烈的需求，而不僅僅滿足于千篇一律的大眾化的服務(wù)，中國(guó)移動(dòng)推出的“動(dòng)感地帶”正是為了這部分人群量身定做的。

四 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略和營(yíng)銷模式分析

融合眾多流行文化的品牌文化深入人心

“ 動(dòng)感地帶”用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿,將無線通信和時(shí)尚生活融為一體,為追求個(gè)性.創(chuàng)新和趣味的年青人營(yíng)造一個(gè)心靈家園,針對(duì)該年齡段層用戶追求時(shí)尚,崇尚個(gè)性,樂于接受新鮮事物的特征, 動(dòng)感地帶 定位在 “新奇 時(shí)尚” 上 以新奇 大膽 年輕 的角色迅速占領(lǐng)年輕一代的市場(chǎng)..在品牌塑造上, 動(dòng)感地帶 大膽選擇特力獨(dú)行的周杰倫作為形象代

言人,利用周杰倫在年輕一代中的巨大號(hào)召力,推動(dòng) 動(dòng)感地帶 時(shí)尚品牌形象的提升.此后 動(dòng)感地帶的時(shí)尚文化 路線一發(fā)不可收拾,先后與麥當(dāng)勞合作推出”動(dòng)感套餐”,與nike合作聯(lián)合贊助高中籃球聯(lián)賽,贊助話語音樂和在年輕人中享有聲譽(yù)的時(shí)代廣告獎(jiǎng),開展尋找”M-zone”的系列活動(dòng)，舉辦 大學(xué)生街舞比賽直至與NBA簽訂市場(chǎng)合作協(xié)議，融合了眾多流行元素,迅速完成了從通信品牌到時(shí)尚品牌的升華.品牌的根基在于品牌文化，中國(guó)移動(dòng)的品牌目標(biāo)不僅僅在于營(yíng)造“動(dòng)感地帶”的時(shí)尚形象，更在于以動(dòng)感地帶 為引導(dǎo)的M-zone文化，M-zone文化代表著一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的 新文化運(yùn)動(dòng)，這種文化一旦形成將會(huì)對(duì) 動(dòng)感地帶 產(chǎn)品的銷售帶來持久而深遠(yuǎn)的影響力。

周杰倫代言。中國(guó)移動(dòng)通信經(jīng)過千挑萬選，之所以決定重金力邀周杰倫擔(dān)任代言人，主要是看重了周杰倫身上那股特立獨(dú)行的叛逆和對(duì)一切滿不在乎的青澀與 動(dòng)感地帶的 形象 相得益彰，對(duì)浩若繁星的拇指一族而言，在其廣告片中的典型M-Zone 人扮相無疑為其文化做了最好的詮釋。

整合的營(yíng)銷傳播以體驗(yàn)之旅形成市場(chǎng)互動(dòng)

“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)嶄新的品牌，更是中國(guó)移動(dòng)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，中移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，通過體驗(yàn)營(yíng)銷的心理感受，為“動(dòng)感地帶”2003年的營(yíng)銷傳播推波助瀾！

（1）、傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，將動(dòng)感地帶的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體；

（2）、活動(dòng)以點(diǎn)代面：從新聞發(fā)布會(huì)攜手小天王、小天王個(gè)人演唱會(huì)到600萬大學(xué)生“街舞”互動(dòng)、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評(píng)選活動(dòng)，形成全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷氛圍，進(jìn)行“傳染”；

（3）、高空地面結(jié)合：中國(guó)移動(dòng)在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動(dòng)推廣傳播的同時(shí)，各市場(chǎng)同時(shí)開展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動(dòng)，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開通移動(dòng)QQ、鈴聲下載、資費(fèi)套餐等活動(dòng)，為消費(fèi)群體提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合；

（4）、情感中的體驗(yàn)：在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國(guó)“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營(yíng)銷效果；

“動(dòng)感地帶”作為中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場(chǎng)明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營(yíng)銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度，路才能走遠(yuǎn)、走精彩！

第四篇：廣告語“我的地盤聽我的”的語言配值分析

龍?jiān)雌诳W(wǎng) http://.cn

廣告語“我的地盤聽我的”的語言配值分析 作者：李爽

來源：《現(xiàn)代交際》2013年第03期

[摘要]對(duì)許多年輕人來講，移動(dòng)公司的廣告口號(hào)“我的地盤聽我的”可謂耳熟能詳。促使這條廣告成功的因素，自然也會(huì)引起我們的興趣和關(guān)注。本文將從“我的地盤聽我的”這條廣告語出發(fā)，進(jìn)行其配值分析與研究，從語言配值的角度來進(jìn)行廣告語的探討。

[關(guān)鍵詞]廣告語 “我的地盤”“聽我的” 配值

[中圖分類號(hào)]H03 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2013）03-0062-02

許多廣告語言的成功過程就是一個(gè)不斷配值、增值的過程。所謂配值，就是通過廣告的匹配來表現(xiàn)、增加、鞏固相應(yīng)廣告的訴求內(nèi)涵，或者說訴求值，從而使得廣告對(duì)象在受眾那里樹立起比較清晰的形象。[1]在這個(gè)過程中廣告語言的配值情況是怎樣的呢？筆者將以移動(dòng)通信公司動(dòng)感地帶的廣告口號(hào)“我的地盤聽我的”為例進(jìn)行相關(guān)的配值分析以及討論。

一、品牌概況

動(dòng)感地帶（M-zone）是中國(guó)移動(dòng)為年輕人量身定做的一款客戶品牌，與“全球通”“神州行”一起運(yùn)營(yíng)。此品牌于2003年3月推出，目的是為了擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，主要針對(duì)15～25歲人群，許多高等院校學(xué)生便成了其主要的市場(chǎng)目標(biāo)?！皠?dòng)感地帶，我的地盤聽我的”與一些輔助的廣告語言結(jié)合起來，一直作為動(dòng)感地帶的廣告口號(hào)不曾改變，長(zhǎng)期以來取得了十分良好的廣告效果。

動(dòng)感地帶的推出體現(xiàn)了移動(dòng)通信公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了一種細(xì)分，其廣告口號(hào)“我的地盤聽我的”則是對(duì)其品牌內(nèi)涵的一種標(biāo)示。

二、品牌配值——凸顯

動(dòng)感地帶的廣告語配值可以說是通過其通信服務(wù)的各方面進(jìn)行的各種凸顯來實(shí)現(xiàn)的，我們可以從以下兩個(gè)角度來進(jìn)行探討。

（一）品牌凸顯

移動(dòng)公司在推出動(dòng)感地帶這款業(yè)務(wù)時(shí)下了許多功夫。為了凸顯其年輕、時(shí)尚、好玩、探索的品牌內(nèi)涵，移動(dòng)公司從名稱、口號(hào)以及廣告等方面都做出了與年輕人的行為、性格特征有關(guān)的配合。

個(gè)性化名稱。取名為“動(dòng)感地帶”（M-zone），表明充滿了活力與朝氣，符合年輕人熱愛體育運(yùn)動(dòng)、喜歡娛樂休閑社交等活動(dòng)的特點(diǎn)，在這個(gè)動(dòng)感的地帶，生活不會(huì)顯得很平淡、無聊。而這個(gè)生機(jī)勃勃的地帶實(shí)際上也就是“我的地盤”。

廣告策劃多樣。在品牌出現(xiàn)的開始就通過5則電視廣告、4個(gè)平面廣告以及一些廣播等方式進(jìn)行大量宣傳。與此同時(shí)，邀請(qǐng)明星周杰倫代言，后來采用《我的地盤》作為主題曲。直到現(xiàn)在，動(dòng)感地帶的廣告代言都是周杰倫、韓庚、SHE等代表時(shí)尚、音樂的明星。在長(zhǎng)期發(fā)展中，動(dòng)感地帶的廣告策劃都與快餐（如麥當(dāng)勞）、體育、音樂演唱會(huì)等相結(jié)合，可謂處處體現(xiàn)了自己廣告策劃的多樣性。

關(guān)于廣告口號(hào)為“我的地盤，聽我的”，我們將在后面單獨(dú)談到。

（二）服務(wù)優(yōu)勢(shì)凸顯

動(dòng)感地帶的服務(wù)優(yōu)勢(shì)的凸顯集中體現(xiàn)在賦予消費(fèi)者一種“特權(quán)”。這種特權(quán)是指M-zone人與其他用戶相比特有的權(quán)利。

動(dòng)感地帶既然是針對(duì)年輕人的，那么它能給年輕人帶來什么就倍受關(guān)注。在通信服務(wù)方面，M-zone將自己比做“年輕人的通訊自治區(qū)”，就好像給了所有動(dòng)感地帶的客戶一張通行證。動(dòng)感地帶旨在為年輕一族創(chuàng)造一種新的、即時(shí)的、方便的、快樂的生活方式。通過各種時(shí)尚資訊、實(shí)惠利益以及成長(zhǎng)助益等切實(shí)圍繞動(dòng)感地帶用戶的信息推送，為廣大的動(dòng)感地帶用戶帶來很多有用信息。

動(dòng)感地帶最吸引人的主要是通信服務(wù)以及價(jià)格兩方面。動(dòng)感地帶根據(jù)年輕人的需求和愛好，推出不同業(yè)務(wù)套餐和資費(fèi)組合，其最大特點(diǎn)就是短信、GPRS流量套餐，使用一定資費(fèi)就可獲取相應(yīng)的短信、音樂、網(wǎng)聊套餐，抓住了“拇指族”年輕人熱愛音樂、上網(wǎng)，經(jīng)常使用QQ、微信、微博的特點(diǎn)，同時(shí)它還具有無線音樂、飛信等功能。最近，移動(dòng)用戶通過飛信還實(shí)現(xiàn)能夠向聯(lián)通用戶發(fā)送消息，十分便捷。除了這些，動(dòng)感地帶還具有一些助益、優(yōu)惠功能，例如全省地市優(yōu)惠資訊、動(dòng)感outlet雜志、M值特惠兌換等。[2]在價(jià)格方面，具有各種價(jià)位的套餐供年輕人自主選擇。在許多高校還有手機(jī)短號(hào)業(yè)務(wù)，花少量資費(fèi)開通業(yè)務(wù)以后，在自己學(xué)校內(nèi)的短號(hào)之間通話不收費(fèi)或者收取極低的資費(fèi)，也是對(duì)學(xué)生群體的一種極大的優(yōu)惠。至于假期漫游費(fèi)用優(yōu)惠活動(dòng)也在不斷完善中，受到學(xué)生們的青睞。

三、“我的地盤”與“聽我的”的配值內(nèi)涵

“動(dòng)感地帶”的推出本身就劃出了自己的市場(chǎng)定位，即面向15～25歲的年輕一族。作為一種通信品牌，它無疑是應(yīng)對(duì)差別市場(chǎng)的一種手段。英文名稱為Zone就是地帶、區(qū)域，表明了這就給你一個(gè)空間。在2012年1月的動(dòng)感地帶“型動(dòng)派”群星演唱會(huì)中，采取諧音（zone-眾）的“萬zone一心”又賦予zone眾人的意義，說明有型的動(dòng)感一族的年輕人都使用動(dòng)感地帶，它是眾多年輕人的必然選擇。我們?cè)賮砜纯础拔业牡乇P”與“聽我的”的配值內(nèi)涵。

（一）“我的地盤”

“我的地盤”可以說是對(duì)動(dòng)感地帶的照應(yīng)，地盤就在那地帶里?！冬F(xiàn)代漢語詞典》將“地盤”解釋為“占用或控制的地方”“勢(shì)力范圍”。[3]由此可見，這個(gè)地盤是一種自我的領(lǐng)域空間，不受任何人的侵犯與干擾，自己才是控制的王者。

“地盤”的自由值?！拔业牡乇P”給年輕人這樣的感覺，即一片自由空間。在現(xiàn)實(shí)生活中，許多年輕人（尤其是學(xué)生）都或多或少會(huì)受到家長(zhǎng)老師的監(jiān)督，但他們都渴望有一片獨(dú)立的天地。也就是說年輕時(shí)尚一族會(huì)更加向往自由、渴望表現(xiàn)自己?！拔业牡乇P”便是一個(gè)自由個(gè)性的地帶，它引領(lǐng)著年輕人的通信風(fēng)尚。

“地盤”的滿足值。我們常常聽說爭(zhēng)奪地盤，表明地盤是大家都想要的，也就是我們的一種心理欲求。既然大家都想要，那么用“我的地盤”就可以滿足我們年輕人的這種心理?！拔业牡乇P”除了通信以外，還具有各種音樂、游戲功能，讓年輕人的閑暇時(shí)間可以得到最大程度的娛樂放松，產(chǎn)生愉悅和滿足感。

我的地盤僅僅屬于我，它將時(shí)尚、音樂、娛樂都融為一體。

（二）“聽我的”

“聽我的”的配值內(nèi)涵我們可以有這樣幾種理解。

1.“聽我的”是一種對(duì)自己或者別人的要求?！霸谖业乇P這兒我就得聽我自己的?！薄霸谖业乇P這兒你就要聽我的?！?/p>

對(duì)自己的要求。使用了動(dòng)感地帶，我們就應(yīng)該改變自己原有的觀念，培養(yǎng)自己獨(dú)特的風(fēng)格，要跟著自己的感覺走，不為別人所控制，要求自我做主。

對(duì)別人的要求。對(duì)于動(dòng)感地帶里的人，你要尊重他們的獨(dú)特觀念，要鼓勵(lì)他們追求潮流與時(shí)尚，要大膽創(chuàng)新，要求尊重個(gè)性。

2.“聽我的”是對(duì)通信服務(wù)的雙關(guān)或者是對(duì)音樂服務(wù)的突出。

通信服務(wù)。主要是指接聽電話功能，當(dāng)然這個(gè)功能是電話本身就具備的，如果單獨(dú)提出來，可能不會(huì)有十分重要的價(jià)值。

對(duì)音樂服務(wù)的突出。動(dòng)感地帶具有無線音樂的功能，不管是用音樂搜索還是網(wǎng)聊套餐，都可以讓人在手機(jī)上享受前衛(wèi)、美妙的歌聲。跟著動(dòng)感地帶走，我們能夠感受音樂的節(jié)奏，能夠跳出精彩的街舞，這也是對(duì)我們生活節(jié)奏的聆聽，對(duì)我們動(dòng)感的承諾。通過聆聽音樂節(jié)奏，我們能夠找到自身動(dòng)感的靈活生機(jī)。

這些配值內(nèi)涵作為我們的一種猜測(cè)分析，其實(shí)在消費(fèi)者心中有不同的認(rèn)識(shí)。根據(jù)動(dòng)感地帶采取多種各種廣告形式，與體育賽事、演唱會(huì)結(jié)合起來，則從不同的角度體現(xiàn)了其品牌內(nèi)涵。

四、配值的人際功能分析

廣告口號(hào)具有許多的具體功能，可以讓消費(fèi)者識(shí)記并給出反應(yīng)。胡壯麟將其分為概念功能、人際功能、語篇功能。在這里，我們主要從語言的人際功能方面來進(jìn)行本條廣告口號(hào)的探討。語言的交際功能是指，語言除具有表達(dá)講話者的親身經(jīng)歷和內(nèi)心活動(dòng)的功能外，還具有表達(dá)講話者的身份、地位、態(tài)度、動(dòng)機(jī)和對(duì)其他事物的推斷、判斷和評(píng)價(jià)等功能。[4]

（一）角色功能

言語角色是人際功能中非常重要的一個(gè)概念，最基本的兩種是給予和求取。從廣告口號(hào)本身來看，“我的地盤聽我的”體現(xiàn)的是一種求取，它所表現(xiàn)的是一種命令和要求。求取隱含著一種給予作答。因?yàn)椤奥犖业摹币蟮氖且环N服務(wù)，要求的是為我做某事（聽我的），所以我們可接受的回答是執(zhí)行“好的，我會(huì)聽的”或者拒絕“不”。實(shí)際上，這一口號(hào)并沒有得到人們的作答，而是得到了他們的默認(rèn)，似乎“我的地盤聽我的”是陳述了一種信息，廣告主巧妙、成功地讓消費(fèi)者們從心理層面上得到了肯定和承認(rèn)。

（二）語氣強(qiáng)度

分析語言的人際功能我們還可以看語氣成分。看上去“我的地盤聽我的”沒有什么表示語氣的詞語，其實(shí)這句話給我們的感覺卻是很重的語氣。如果不加任何詞，從原話來看，則表現(xiàn)出一種祈使語氣，其主語你、你們或者我都未出現(xiàn)，是無標(biāo)記主語。這樣不說出來，給消費(fèi)者留下很大的想象空間。語氣很強(qiáng)，往往顯得態(tài)度很強(qiáng)硬，給人不好的印象，為什么動(dòng)感地帶卻帶來了相反的效果呢？消費(fèi)者對(duì)通信服務(wù)的期望一般是可以聯(lián)系溝通就行，即使年輕的人在使用時(shí)也不會(huì)想到自己能夠做到“在自己的地盤上瀟灑自如”，所以往往不會(huì)具有極大的期望值。當(dāng)“聽我的”一發(fā)出，動(dòng)感地帶的各種新奇服務(wù)都給人意想不到的驚喜，于是大大超出了人們的期望，自然而然地與年輕人個(gè)性、叛逆、獨(dú)立和自信的精神產(chǎn)生了共鳴。一般地，表示命令要求時(shí)可以使用祈使語氣，也可以使用“意態(tài)”的陳述句和疑問句，例如：“在我的地盤這兒，你/你們必須聽我的?！薄霸谖业乇P這兒，你/你們能聽我的嗎？”但是這兩個(gè)在此廣告語境中失去了其功能，不如祈使語氣好。因?yàn)椤拔业牡乇P聽我的”這句話說出后，便給人強(qiáng)勢(shì)、霸道的個(gè)性印象，能夠消除年輕人的地位性成見。[5]甚至不給對(duì)手聯(lián)通新勢(shì)力留下余地，對(duì)聯(lián)通WO用戶也仍然有一定的沖擊。

“我的地盤聽我的”是我們配值研究的核心觀察對(duì)象，將這條廣告口號(hào)作為觀察單位來進(jìn)行相關(guān)方面的配值分析有利于我們對(duì)廣告語言內(nèi)涵的理解。當(dāng)然，要做好廣告語言的配值研究就必須長(zhǎng)期跟蹤調(diào)查，要將廣告語言這個(gè)不斷配值的過程實(shí)實(shí)在在記錄下來。這一過程需要我們不斷深挖、細(xì)挖，才能幫助我們理解廣告語言在配值過程中增強(qiáng)效應(yīng)、取得成功的原因。

【參考文獻(xiàn)】

[1]屈哨兵，劉惠瓊.廣告語言跟蹤研究[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2009.[2]呂叔湘.現(xiàn)代漢語詞典（2002年增補(bǔ)版）[M].北京：商務(wù)印書館，2002.[3]動(dòng)感地帶.http：///brand/privilege.php.[4]胡壯麟.系統(tǒng)功能語言學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2005.[5]屈哨兵.廣告語言方略[M].北京：科學(xué)普及出版社，1997.

第五篇：我的地盤 我的責(zé)任

《我的地盤 我的責(zé)任》

初聽到這個(gè)題目,可能在座的很多朋友會(huì)問:“哎,這不是年輕人非常熟悉的廣告詞嗎 怎么被你用到這兒了啊 ”沒錯(cuò),這的確是廣告詞,但是請(qǐng)大家注意了:我這個(gè)題目的前半部分是廣告詞,后半部分則是我自己發(fā)明創(chuàng)造的!我只是想用最簡(jiǎn)單的八個(gè)字告訴現(xiàn)場(chǎng)的各位,在榮辱興衰面前,人人有責(zé).在今天,在這個(gè)時(shí)代,你要大聲地告訴世界:在我的地盤,就是我的責(zé)任,我,決不推脫!的確,當(dāng)現(xiàn)在高速發(fā)展的社會(huì)使我們?cè)絹碓矫詰儆谖镔|(zhì),而忘記了什么是真正的榮辱觀的時(shí)候;當(dāng)機(jī)器貓,鐵臂阿童木，快要成為我們童年的全部記憶,而忘記作為一個(gè)中國(guó)人應(yīng)該擁有中國(guó)式童年的時(shí)候.這一切一切都在我們心目中劃著巨大的問號(hào):我們的責(zé)任哪兒去了？就在2006年3月4日,也就是學(xué)習(xí)雷峰月的前一天,胡錦濤總書記提出了“八個(gè)為榮,八個(gè)為恥”的學(xué)習(xí)號(hào)召.我想,這個(gè)學(xué)習(xí)號(hào)召足可以回答前面那個(gè)巨大的問號(hào)了:責(zé)任,就在我們每個(gè)人的身上!

我記得有一位哲人曾經(jīng)說過這樣一句話,他說:在這個(gè)世界上只有兩種東西最能震撼人們的心靈,一是我們內(nèi)心崇高的道德;二便是我們頭頂上燦爛的星空.難道不是嗎 當(dāng)夜深人靜的時(shí)候,我們抬頭仰望那浩瀚的星空,相信每個(gè)人都會(huì)感到震撼,震撼于大自然的偉大,以及我們自身的渺小.但這決不意味著我們可以拒絕責(zé)任,選擇逃避;而是要我們這些90年代的新一輩勇敢地站在陽光下,去挑起那份屬于你的責(zé)任,為了這個(gè)國(guó)家和你內(nèi)心深處那不朽的高尚!"

下面就請(qǐng)大家隨著我的話語去回憶一下.一個(gè)個(gè)平凡而又值得感動(dòng)的故事,也許只不過是個(gè)新聞,今天上午的新聞到了下午就會(huì)過時(shí),印刷新聞的紙張也會(huì)發(fā)黃,變舊,甚至有一天這一切都會(huì)被你我遺忘,但當(dāng)一切浮華散盡的時(shí)候,呈現(xiàn)在我們眼前的卻是一顆充滿責(zé)任感的心,正是這顆心將你,我連接,將真誠(chéng)的品格傳播到社會(huì)的四面八方.朋友,勇敢地扛起你肩頭那面責(zé)任的大旗吧!也許,它一直躺在你腳下,但我相信你只是一時(shí)地將它遺忘.今天,你再重新將它拾起時(shí),你就不再孤單!因?yàn)?我們都會(huì)為你加油,因?yàn)?這是屬于我們每個(gè)人的光榮!

謝謝