第一篇：中國移動動感地帶營銷策略

中國移動動感地帶營銷策略

從2001年11月在廣州那個酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔形象的誕生，到2002年3月中國移動在全國范圍內(nèi)鋪天蓋地的宣傳的開始，再到周杰倫在電視中、在電影院桀驁不遜的呼喊出“我的地盤聽我的”，中國移動的“動感地帶（M-Zone）”在我國的電信市場迅速的掀起了一波又一波的動感熱潮。與動感地帶轟轟烈烈的宣傳炒作成正比的是，動感地帶用戶的發(fā)展在近年中也是形勢一片大好?！皠痈械貛А笔侵袊苿踊诳蛻羧后w細(xì)分理論推向市場的一個客戶品牌，自在全國上市以來，其客戶規(guī)模、市場營銷和專屬業(yè)務(wù)發(fā)展成績斐然。來自Acnielsen的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“動感地帶”在上市不到10個月的時間內(nèi)，用戶規(guī)模已經(jīng)超過1000萬，在15～25歲的目標(biāo)受眾中，中國移動的品牌知名度和美譽(yù)度也分別達(dá)到了80%和73%。

正是憑著對年輕時尚用戶群體需求狀況的了解、掌握和研究，“動感地帶”推出的業(yè)務(wù)套餐和資費(fèi)組合得到了年輕一族的青睞。而經(jīng)過一年多的品牌建設(shè)實踐，中國移動漸漸認(rèn)識到，“動感地帶”聚集的年輕人是一群追求新奇，具備“時尚、好玩、探索”特質(zhì)、渴望被認(rèn)可、關(guān)注體育賽事、喜愛音樂的年輕人。于是，“動感地帶”又推出了“沒錯，我就是M-ZONE人！”的核心品牌傳播理念。對于“動感地帶”鎖定的“時尚、好玩、探索”的年輕客戶群體來說，這一新口號最切合他們的宣言和主張，同時也是區(qū)別于其他客戶群的口號。此舉是中國移動在“動感地帶”品牌文化建設(shè)上邁出的扎實一步。

中國移動致力于使“動感地帶”營造出關(guān)于年輕人通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂的一種文化，在這種文化氛圍中，“動感地帶”是他們通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂的專屬地盤和樂園?！皠痈械貛А钡钠放评砟钊裟軌蜻_(dá)到這樣的高度，那么對于年輕人來說，他們不僅可以從這里找到通信解決方案，也可以找到關(guān)于他們學(xué)習(xí)、工作和休閑娛樂的解決方案。

“動感地帶”在品牌訴求上主張“時尚、好玩、探索”，并以此為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品設(shè)計、體驗營銷、事件營銷、聯(lián)盟營銷等營銷傳播上，展開了一系列動作：設(shè)立了“動感地帶”體驗店，使用戶可以在此辦理移動業(yè)務(wù)、了解最新移動資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗“動感地帶”最新、最前沿的業(yè)務(wù)，在移動寬帶互聯(lián)網(wǎng)和“M－ZONE”盡享各種時尚娛樂。組織了只有動感一族可以參加的周杰倫歌迷見面 1

會。舉辦了一場又一場的周杰倫等群星演唱會。以及“2003動感地帶中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”等。這一系列的營銷活動給消費(fèi)者前所未有的體驗和享受，觸動了消費(fèi)者的內(nèi)心世界，引起了廣泛的共鳴。

值得一提的是“動感地帶”與麥當(dāng)勞的異業(yè)聯(lián)盟：動感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當(dāng)勞每季度的“動感套餐”投票，就有機(jī)會在全國各地麥當(dāng)勞店內(nèi)享受其他人無法企及的“動感套餐”優(yōu)惠。很多人可能納悶：一個是通訊品牌，一個是快餐品牌，他們的聯(lián)盟有意義嗎？其實，麥當(dāng)勞為適應(yīng)“我時代”的社會潮流，已于2003年在全球范圍內(nèi)將廣告語改為：我就喜歡！并且專門邀請著名歌手王力宏制作了“我就喜歡”的主題曲，這幾年來也一直不遺余力地推動著個性鮮明的、適合年輕人口味的品牌文化，而這恰恰與“動感地帶”不謀而合。

據(jù)統(tǒng)計，移動的“烽火雅典”活動吸引了超過533萬人次傳遞短信圣火，單是廣東移動就在活動中回饋獎金逾300萬元。各運(yùn)營商八月份的業(yè)績都有很大發(fā)展?？梢哉f，2004年的雅典奧運(yùn)會為運(yùn)營商的體育營銷提供了一個展示的舞臺。對于電信行業(yè)而言，為用戶提供最全面、最及時的奧運(yùn)資訊，是電信運(yùn)營商運(yùn)營實力最直接的展現(xiàn)，利用奧運(yùn)的有利契機(jī)，還可以在短期內(nèi)擴(kuò)展相關(guān)業(yè)務(wù)，擴(kuò)大影響力，提高知名度。

“動感地帶”專場大型校園組合演唱會。目前的校園活動已經(jīng)到了很泛濫的地步，但是有品位有意義的活動卻十分罕見。一般的活動對宣傳已經(jīng)不能起到商家想要的效果。移動的校園活動者認(rèn)為如果和其他一些單位一起贊助一些活動，又無法章顯移動的勢力和品牌價值。因此他們覺得在大學(xué)純粹的組合演唱會還沒有過，策劃一場專場晚會顯得很有必要。這是個令人耳目一新的形式，可以很大程度上調(diào)動廣大學(xué)生的興趣。而且，當(dāng)今的校園組合多以青春、活力、激情為特征，這也正和“動感地帶”的品牌訴求上達(dá)到了一致。

宣傳人員還會在大學(xué)做一些橫幅為主的公益廣告，比如“中國移動xx分公司欲祝xx大學(xué)順利通過評估”、“‘動感地帶’祝xx學(xué)子健康成長”等。這些可以很好的宣傳移動的企業(yè)形象，讓學(xué)生們能夠更好的認(rèn)識移動作為一個成功企業(yè)所承擔(dān)的社會責(zé)任，如此一來同學(xué)們對移動會更有親近和親切感，會起到很好的宣傳效果：精確的市場細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代，鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品

牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)，獨特的品牌策略 另類情感演繹品牌新境界，中移動據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略，整合的營銷傳播 以體驗之旅形成市場互動。

整合營銷傳播實際上就是市場營銷策略變革所出現(xiàn)的新理論，目前一般使用的是美國廣告協(xié)會給整合營銷傳播的一個概念--整合營銷傳播實際上是融合各種傳播技能與方式為顧客解決問題，解決市場的問題，或者創(chuàng)造宣傳的機(jī)會，簡言之，整合營銷傳播就是利用各種各樣的傳播要素來傳遞企業(yè)同一個主題的信息，達(dá)到讓客戶認(rèn)同的目的。

“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰(zhàn)略，在進(jìn)行完市場細(xì)分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！

品牌的內(nèi)涵，“動感地帶”的目標(biāo)客戶確定為15-25歲的年輕群體，它跟“蒙牛”有一點很類似，就是喝“蒙?！迸Ｄ棠苈劤霾菸?，而“動感地帶”用戶拿著手機(jī)就能感覺到腿在動。動感地帶在它的品牌價值和品牌業(yè)務(wù)設(shè)計上完全是按照年輕人的特點進(jìn)行設(shè)計，它的業(yè)務(wù)特權(quán)叫話費(fèi)節(jié)約，動感地帶的話費(fèi)是不需要租費(fèi)，業(yè)務(wù)任選，聯(lián)盟是優(yōu)惠的，手機(jī)是常新的。與動感地帶相配套的手機(jī)款式是不斷的翻新，有一種新新人類的歸屬感，這是它的品牌價值和業(yè)務(wù)的設(shè)計。

動感地帶的產(chǎn)品是中國移動的子品牌，全球通、動感地帶、神州行，這三個品牌是中國移動的三個子品牌。動感地帶設(shè)計了幾種套餐，甚至還發(fā)行情侶卡，但是仔細(xì)研究它的業(yè)務(wù)訴求，你會發(fā)現(xiàn)它的訴求點和傳播點都是非常有意思的。

這是動感地帶的整個訴求點，它分了四種類型的傳播渠道，包括大眾媒體的、活動的、直銷行銷的以及終端的，通過四種傳播渠道來強(qiáng)化動感地帶品牌，具體解析起來就是：大眾的主要是指廣告，代言人，再輔之以事件和公關(guān)活動營銷，并通過DM和網(wǎng)站的方式綜合進(jìn)行傳播，各方神圣，各顯神通。

所以“動感地帶”的整合營銷傳播，我認(rèn)為在中國來講是非常典型的一個案例。如果總結(jié)起來，我覺得可以通過“動感地帶”這樣一個傳播案例看出未來整合營銷的五個趨勢：精確制導(dǎo)--數(shù)據(jù)化趨勢；寓賣于樂--娛樂化的趨勢；知行合一--實效化的趨勢；推陳出新--個性化的趨勢；不動聲色--無聊化的趨勢。

“我的地盤,聽我的”——實施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略以消費(fèi)者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要,滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。從“動感地帶”的開發(fā)到投入市場以及整個營銷過程中,消費(fèi)者的需求始終成為企業(yè)的準(zhǔn)則。

“動感地帶”有著明確消費(fèi)者選擇,因此,“動感地帶”在差別化上是相當(dāng)做的出色的,這點我們可以在分析競爭者的時候可以觀察出來。作為中國移動的主要競爭對手的中國聯(lián)通,面對“動感地帶”明顯反映速度不夠,僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”,但是卻沒有任何的賣點,雖然號稱是面對當(dāng)今的大學(xué)生,但是無論從推出和差別化上來說,“動感地帶”都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他們的競爭對手。

“動感地帶”的成功在于,雖然作為移動通信服務(wù)來說價格并不是最低,但是卻深刻的了解到了消費(fèi)者希望將自己的花費(fèi)用來什么地方.比如“動感地帶”的消費(fèi)群體就主要集中在短信上,“動感地帶”針對性的提出了200條以及500條短信的優(yōu)惠服務(wù),這就讓消費(fèi)者感覺到自己把錢花到了刀刃上。

另外需要強(qiáng)調(diào)的是,在“動感地帶”的整合營銷中,將產(chǎn)品和服務(wù)的低價準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者。一直以來聯(lián)通在消費(fèi)者心中的低價形象是根深蒂固的,但是“動感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價的印象,需要的就是傳媒的力量,正是依靠傳媒把這種信息準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者,同時加上降低了消費(fèi)者了解“動感地帶”的成本,消費(fèi)者才真正接受了“動感地帶”這個品牌。

“動感地帶”的分銷不停留在移動通信營業(yè)廳上,為了方便目標(biāo)消費(fèi)群體購買,移動通信在各個大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理,這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購買到“動感地帶”。這樣就真正使得主要的消費(fèi)群體能夠獲得購買“動感地帶”時的便利。在增值服務(wù)上,用戶只需要登錄中國移動通信為“動感地帶”開辦了網(wǎng)站就可以了解到各個服務(wù),如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。而且“動感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來擴(kuò)大自己的增值服務(wù)的影響力,用戶可以從各個方面了解到“動感地帶”的增值服務(wù)信息,并且從中選擇自己所需要的服務(wù)。

同時,在“動感地帶”的網(wǎng)站上,中國移動還為客戶開設(shè)了在線辦理的功能,用戶只要輸入自己的手機(jī)號碼,就可以實現(xiàn)查詢話費(fèi),增加服務(wù)等功能,幾乎實現(xiàn)了用戶和移動通信之間的零距離接觸。在網(wǎng)站上還有BBS等多種渠道可以實現(xiàn)了解購物信息等。

另外,“動感地帶”也針對性的進(jìn)行了一些資助型的促銷活動.比如中國移動通信集團(tuán)公司將于9月開始,在全國舉辦2003“動感地帶”M-ZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽.中國移動通信集團(tuán)公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號召力,以及現(xiàn)場比賽的沖擊力,迅速,準(zhǔn)確的傳達(dá)“動感地帶”定位年輕人的意圖與服務(wù)方向.此外,動感移動還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴(kuò)展到了更深的層次,移動在北京舉行了名為動感風(fēng)暴的周杰倫演唱會,將兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密.周杰倫的形象與“動感地帶”“時尚,好玩,探索”的品牌特性非常契合,在年輕一族中極具號召力和影響力.這次合作將更好地回應(yīng)和傳達(dá)“動感地帶”的品牌內(nèi)涵,更迅速地提升“動感地帶”品牌知名度和美譽(yù)度,從而形成年輕人特有的品牌文化..中國移動推出“動感地帶”的前提是基于他們對目標(biāo)客戶的分析,在他們看來,“動感地帶”主要面向15-25歲的目標(biāo)人群,他們在移動通信消費(fèi)上,喜歡互動的手機(jī)游戲,喜歡以短信,彩信,移動QQ等等夠酷夠炫的方式來交流,喜歡下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動的手機(jī)游戲.因此,“動感地帶”的文化內(nèi)涵可以用下面幾個詞來概括:新奇,大膽,年輕,時尚,前衛(wèi)。

中國移動動感地帶營銷策略的主要特點可歸納如下。

注意營造品牌，形成很高的品牌價值。

關(guān)注公益事業(yè)，樹造良好企業(yè)形象。

營銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營銷政策有著較強(qiáng)的主動性、連續(xù)性等。較為注重社會公共關(guān)系治理，不惜大量運(yùn)用贈機(jī)方式增強(qiáng)對重要社會機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”。

大量借助“外腦”，依托社會咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來提高營銷策劃和治理水平。較為注重市場情報的收集，在內(nèi)部運(yùn)營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持。

注意營銷的連續(xù)性，不斷推出新的因素吸引顧客。

體驗營銷做的很好，很到位。

產(chǎn)品市場定位準(zhǔn)確，對顧客群的購買心理把握很好，注意與他們進(jìn)行溝通，積極了解市場行情和顧客們的不滿和要求。

差異化營銷，有特色，能夠與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行很好的區(qū)別，也很適合宣傳。注重廣告營銷，動感地帶注重求新求變，廣告形式多種多樣，密度較高，信

息更新速度快，便于和顧客進(jìn)行有效溝通。動感地帶一向大手筆進(jìn)行廣告宣傳，而且方法得當(dāng)，注意融入校園文化，在對校園活動提供資金支持的時候，也給企業(yè)樹造了好的形象，贏得了師生的廣泛好評。

“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠度，路才能走遠(yuǎn)、走精彩！

第二篇：中國移動動感地帶品牌全案

廣告主：中國移動

實施時間：2003年3月

實施范圍：全國

核心策略：根據(jù)消費(fèi)形態(tài)細(xì)分市場，創(chuàng)造出15～25歲人的通信品牌,建立“年輕人的通訊自治區(qū)” 動感地帶在路上

——中國移動通信“動感地帶”品牌策劃案

摘要：

媒介稱M-ZONE是一場“新文化運(yùn)動”、“M-ZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)”、“M-ZONE不僅僅是一種新的服務(wù)或者運(yùn)用，它還創(chuàng)造了一種獨特的生活方式”。

動感地帶是中國移動通信市場從無到有，完全從消費(fèi)者形態(tài)細(xì)分出的品牌。我們是先看到市場機(jī)會，然后再去打造。并且沒有把它限制在通信類別里，而是讓它與所有的年輕時尚品牌一道競爭。

從傳播上，動感地帶的策略路線非常清晰，每一個聲音都是針對品牌當(dāng)時的狀況，從誕生到代言人，再到特權(quán)，顯現(xiàn)了品牌的成長。其中，對代言人周杰倫的使用也很有新意。

動感地帶上市背景

15～25歲的年輕人已成為中國移動通信市場發(fā)展的一個迅速膨脹的重要推動力量。他們有屬于自己的溝通方式、族群語言和通信消費(fèi)習(xí)慣。

在M-ZONE出現(xiàn)之前，還沒有哪一家通信供應(yīng)商按年齡細(xì)分通信市場，更不用說針對15～25歲人群的“只屬于年輕人”的通信品牌了。

中國移動通信服務(wù)市場的ARPU持續(xù)降低，產(chǎn)業(yè)的機(jī)會在于吸引新用戶入網(wǎng)。

幾個通信服務(wù)商之間的競爭主要集中于價格和促銷。中國移動的主要（或者說惟一）競爭對手中國聯(lián)通選擇了姚明（NBA球星）擔(dān)任CDMA的代言人，通過代言人的確立逐步獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，開始為品牌建立“年輕和創(chuàng)新”的品牌形象。

動感地帶目標(biāo)群選擇

從lifetime value的角度思考，移動通信是黏性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者一旦使用，幾乎終身難以脫離。一個20歲的新用戶將比一個40歲的新用戶為企業(yè)多創(chuàng)造20年的價值，更何況，他們的ARPU隨著步入社會、開創(chuàng)事業(yè)將有穩(wěn)定的絕對增長。也因此，為爭取一個25歲以下的年輕人入網(wǎng)而進(jìn)行的營銷投入應(yīng)該更高。

動感地帶定位分析

但年輕人目前可支配收入有限，能夠分配給移動通信的消費(fèi)也必有限。

年輕人追趕時尚潮流，興趣廣泛，必須把有限的消費(fèi)支出拆分為多種分配：書籍雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、Nike運(yùn)動鞋、英語學(xué)習(xí)班、日本漫畫書、麥當(dāng)勞漢堡、百事可樂……一個都不能少。如果將動感地帶僅限制在運(yùn)營商的競爭圈中，它必將被限制。如果將競爭的范疇鎖定在年輕人的“錢包”，路更廣闊。所以，動感地帶將品牌定位在“年輕時尚品牌”的行列。

我們希望未來的動感地帶用戶可以每個月少喝一瓶可樂、少吃一個蛋筒、少泡一夜網(wǎng)吧……，通過移動通信，多和父母朋友溝通一些，嘗試更多的移動娛樂、資訊，聊出更多新朋友，享受更多的外出游走的新樂趣……現(xiàn)實中，移動通信正在努力從語音時代向數(shù)字時代跨越，日新月異的新產(chǎn)品所提供的服務(wù)正是如

此。

于是 “年輕人的通訊自治區(qū)”新鮮出爐。

動感地帶目標(biāo)群洞察

15～25歲的年輕人（主要是大學(xué)高年級或剛畢業(yè)的學(xué)生，其次是中等學(xué)歷和較早進(jìn)入社會的年輕人及家庭條件好的中學(xué)生），崇拜新科技，追求時尚，對新鮮事物感興趣。

他們凡事重感覺，崇尚個性，思維活躍；喜歡娛樂休閑社交，移動性高；有強(qiáng)烈的品牌意識；是容易互相影響的消費(fèi)群體。

市場挑戰(zhàn)和目標(biāo)

“動感地帶”（M-ZONE）是中國移動第一個為年輕市場量身定做的移動通信品牌。

——通過建立針對年輕市場的通信品牌，擺脫“價格戰(zhàn)”，在細(xì)分的市場中保持中國移動的領(lǐng)導(dǎo)地位，培養(yǎng)年輕用戶成為移動未來的忠誠客戶，為中國移動贏得“未來市場”。

——讓M-ZONE成為針對年輕族群的通信品牌領(lǐng)導(dǎo)者。

——讓M-ZONE不僅成為一個年輕通信品牌，還成為一個時尚品牌，成為一個“只屬于年輕人的通信與流行文化空間”。

階段性傳播

M-ZONE自3月份全國上市以來，傳播共分為三個階段：

第一階段（3-4月）——品牌初始化階段

與消費(fèi)者溝通品牌的基礎(chǔ)要素為名稱、LOGO、口號、廣告格式等，并根據(jù)年輕人的言語特征發(fā)展了使他們有所共鳴的語音語調(diào)，并相應(yīng)地創(chuàng)造出了系列廣告，包括5則電視廣告、4個平面廣告、一版廣播及相應(yīng)的渠道制作物。溝通的重點在于講解涂鴉效果的LOGO內(nèi)涵——“我的地盤，聽我的”的品牌主張和“超值短信、鈴聲圖片下載及移動QQ”三項主要業(yè)務(wù)。

1.TVC部分

《噴畫篇》——推出 M-ZONE 新logo，宣告上市。

《拆墻篇》——M-ZONE主題廣告，突出“我的地盤”。

《明星篇》——短信數(shù)量多到超乎想像。

《企鵝篇》——移動QQ到哪里都能發(fā)。

《辦公室篇》——只屬于年輕人的鈴聲。

廣播部分：推出M-ZONE。

2.平面部分

《自治區(qū)路牌篇》（主題）——

標(biāo)題：歡迎進(jìn)入年輕人的通訊自治區(qū)。

將M-ZONE比作“年輕人的通訊自治區(qū)”，上市就好像亮出了通行路牌。

《薯條篇》（短信套餐）——

標(biāo)題：超值短信，多少條都吃得消。

借“條”的諧音和“吃得消”的類比，體現(xiàn)短信量的超乎想像。

《校園鈴聲篇》（個性鈴聲圖片下載）——

標(biāo)題：鈴聲圖片下載，只要我喜歡。

校園的下課鈴，就是學(xué)生特有的鈴聲；同時，將品牌主張中“聽我的”態(tài)度，自然而然地引了出來?！镀簌Z篇》（移動QQ）——

標(biāo)題：移動QQ，走著玩。

使用企鵝對QQ的象征意義，將M-ZONE比成移動QQ的啟動者，直接傳達(dá)產(chǎn)品特征。

網(wǎng)絡(luò)部分：通過門戶網(wǎng)站和微型網(wǎng)站，溝通動感地帶的標(biāo)識和概念含義。

第二階段（4-9月）——品牌告知增強(qiáng)階段

推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫，利用他超人氣的魅力，引發(fā)M-ZONE的新一輪流行。讓他充當(dāng)實踐品牌主張的帶頭人，讓受眾更多了解“時尚、好玩、探索、新奇”的品牌內(nèi)涵。傳播的溝通重點仍然在品牌主張和三項主要業(yè)務(wù)上。系列廣告包括：3則電視廣告、4個平面及渠道系列制作物。配合代言人的推出，大型新聞發(fā)布會及落地活動相繼展開。

在此階段，一些基于“年輕人通訊自治區(qū)”的新業(yè)務(wù)，如12586、12590、百寶箱等也陸續(xù)推出；活動方面，全國大學(xué)生街舞大賽拉開帷幕。

1.TVC部分

《診所篇》——推廣業(yè)務(wù)：超值短信套餐。

《咖啡館篇》——推廣業(yè)務(wù)：個性鈴聲圖片下載。

《演唱會篇》——推廣業(yè)務(wù)：移動QQ。

2.平面部分

《自治區(qū)篇》——

標(biāo)題：玩轉(zhuǎn)年輕人的通訊自治區(qū)。

用年輕人的語言“玩轉(zhuǎn)”，通過代言人周杰倫的宣告更增加了目標(biāo)消費(fèi)者對M-ZONE是屬于“年輕人通訊自治區(qū)”的認(rèn)同感。

《超值短信篇》——

標(biāo)題：超值短信，一發(fā)不能罷手。

創(chuàng)意概念和周杰倫的造型同時也是電視廣告“診所篇”的延伸。內(nèi)文的開頭與其他3個特色業(yè)務(wù)廣告一樣，以周杰倫的歌詞開頭，加強(qiáng)品牌與代言人之間的關(guān)系，取得目標(biāo)消費(fèi)者更大的共鳴。

《移動QQ篇》——

標(biāo)題：移動QQ，走到哪里都能Q。

以周杰倫巡回演唱會為線索，帶出移動QQ與Jay的聯(lián)系，周杰倫的造型同時也是電視廣告“演唱會篇”的延伸。

《鈴聲圖片下載篇》——

標(biāo)題：鈴聲圖片下載，多到想不到。

周杰倫以指揮家的造型出現(xiàn)，帶出多種不同風(fēng)格的鈴聲可以下載。

我們也做了一些制作物，比如貼紙、CD等等。

街舞大賽是動感地帶上市以來主要的地面活動。對于我們所定義的年輕人群，街舞主題對他們有足夠的吸引力，街舞的時尚和探索精神與品牌契合，街舞活動也幫助我們同時深入到校園。

第三階段（10-12月）——“特權(quán)”建立階段

這一階段里，利用品牌代言人深化M-ZONE賦予用戶特權(quán)身份的宣傳。溝通的重點是強(qiáng)調(diào)“M-ZONE特權(quán)”的建立。我們?nèi)ド钊虢忉?，動感地帶對于年輕人到底意味著什么。從一個SIM卡，一個動感地帶門號，就可以帶來一系列特權(quán)！而且，這就是動感地帶人的生活。

在這一階段，使用了2則TVC廣告、5則平面廣告進(jìn)行溝通。

特權(quán)系列TVC部分：

M-ZONE人篇&飛賊篇：全面表現(xiàn)動感地帶用戶的特權(quán)，并引出M-ZONE人這一族群的概念。特權(quán)系列平面部分：

《亮出特權(quán)身份篇》（主題）——

標(biāo)題：亮出特權(quán)身份，就在動感地帶。

《花樣繁多篇》（特權(quán)一）——

標(biāo)題：誰敢和我玩花樣。

通話只是一個基本功能，這里還有各色新奇好玩的東東：個性鈴聲圖片下載、移動QQ、游戲百寶箱、12586、12590……

《話費(fèi)優(yōu)惠篇》（特權(quán)二）——

標(biāo)題：說了和沒說一樣

M-ZONE的話費(fèi)優(yōu)惠特權(quán)，讓我情話廢話長話短話真話假話大話胡話都得說的需求統(tǒng)統(tǒng)滿足！《換機(jī)篇》（特權(quán)三）——

標(biāo)題：換機(jī)狂熱分子

M-ZONE系列定制手機(jī)的推出，不僅給我機(jī)會享受業(yè)務(wù)優(yōu)惠，手機(jī)購買也優(yōu)惠。舊的沒去，新的就已經(jīng)來了！

《聯(lián)盟篇》（特權(quán)四）——

標(biāo)題：別人的地盤，正在變成我的地盤。

與麥當(dāng)勞的聯(lián)盟帶給我的“動感套餐”只是一個開始，以后還有吃喝玩用各種特權(quán)等著我。

這一階段的另一個重點，就是和麥當(dāng)勞的合作。

動感地帶誕生的最初，就有一個明確的想法：這是一個年輕時尚品牌，在年輕人心中應(yīng)該和他們喜歡、熟悉的“大”品牌站在一起，比如：麥當(dāng)勞、Nike、SONY等。在和這些品牌接觸的時候，也有動感地帶出現(xiàn)，不僅僅是接觸點的拓展，也是在建設(shè)有共同主張和精神的品牌陣營。

麥當(dāng)勞和動感地帶走在了一起。經(jīng)由協(xié)同營銷，麥當(dāng)勞借助動感地帶個性中的放任不羈、我行我素，形象不再“老少皆宜”，很好地輔助了“我就喜歡”的尖銳年輕形象建立；動感地帶增加了國際感，拓展了傳播渠道，并補(bǔ)充了M-ZONE人的務(wù)實特權(quán)。共同的產(chǎn)品開發(fā)了出來：年輕人自己的套餐。以移動的方式選擇麥當(dāng)勞產(chǎn)品自由組合成套餐，不再被既有固定的套餐所限制，動感地帶人享受優(yōu)惠、優(yōu)先權(quán)。

在這一部分使用了1則TVC廣告、3個平面廣告、1個廣播廣告進(jìn)行溝通。

1.TVC部分

《順風(fēng)車篇》——告知麥當(dāng)勞與動感地帶的聯(lián)合。

2.平面部分

《麥當(dāng)勞叔叔和男孩篇》——單純告知性的平面。

《老虎機(jī)篇》——解釋動感套餐，并號召用戶參加。

動感地帶2003年傳播效果

動感地帶，2003年3月全國上市。半年時間，在目標(biāo)用戶（15歲～25歲，城市人口）中的知名度攀升至71%，學(xué)生中的知名度更高，達(dá)到83%；美譽(yù)度73%；2003年底，用戶數(shù)量過千萬；ARPU（用戶月平均消費(fèi)）超過企業(yè)傳統(tǒng)預(yù)付費(fèi)品牌近10元；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)比例約30%，超出市場總體平均水平2倍……

媒介稱M-ZONE是一場“新文化運(yùn)動”；“M-ZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)”；“M-ZONE不僅僅是一種新的服務(wù)或者運(yùn)用，它還創(chuàng)造了一種獨特的生活方式”。

這個品牌代表著“時尚、好玩、新奇和探索”，它改變了我們對通信的看法。

創(chuàng) 新 點：以周杰倫作為代言人；與麥當(dāng)勞合作廣 告 主:

平面廣告之《自治區(qū)路牌篇》

平面廣告之《薯條篇》

平面廣告之《校園鈴聲篇》

平面廣告之《企鵝篇》

媒介稱M-ZONE是一場“新文化運(yùn)動”、“M-ZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)”、“M-ZONE不僅僅是一種新的服務(wù)或者運(yùn)用，它還創(chuàng)造了一種獨特的生活方式”。

第三篇：中國移動服務(wù)營銷策略調(diào)研

中國移動服務(wù)營銷策略調(diào)研

一、背景：

近年來，全球移動通信電話市場獲得了較快的發(fā)展，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示1992-1997年全球移動通信電話的平均增長率為55%。1998年全球移動通信電話用戶數(shù)達(dá)2.81億。據(jù)ITU（國際電信聯(lián)盟）公布的統(tǒng)計數(shù)字，1999年10月底，全球移動通信移動電話用戶已經(jīng)達(dá)到4.0億。而我國的移動通信市場發(fā)展也是突飛猛進(jìn)。資料顯示1987年以來，我國移動通信運(yùn)營業(yè)以年平均增長80%--100%的速度迅猛發(fā)展。1987年我國移動通信移動電話僅有3200個用戶，1999年達(dá)到4324萬戶，截止2000年年底，全國移動電話用戶數(shù)達(dá)到8526萬戶，當(dāng)年新增用戶4197萬戶，全國用戶普及率為6.7%。

經(jīng)過近幾年中國電信業(yè)連續(xù)的分割重組，中國移動通信集團(tuán)已經(jīng)成為實力最為雄厚、移動通信業(yè)務(wù)收入市場占有率居首位的運(yùn)營商。伴隨著全球移動通信需求的飛速增長和移動通信技術(shù)的日新月異，中國移動也加快了自身發(fā)展的步伐，一方面不斷推出新業(yè)務(wù)，創(chuàng)建新品牌；另一方面不遺余力地吸引、留住用戶，積累客戶資本，打造核心營銷能力，因此針對移動通信市場的營銷活動顯得越來越重要。

二、服務(wù)營銷概況

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費(fèi)者隨著收入水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。

同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務(wù)營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務(wù)營銷觀念理解，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅 是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者

在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。這一點也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實現(xiàn)需求，服務(wù)營銷正是為消費(fèi)者（或者人）提供了這種需求，而傳統(tǒng)的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費(fèi)者在生理或安全方面的需求。隨著社會的進(jìn)步，人民收入的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務(wù)營銷不僅僅是某個行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，更是社會進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物。

三、中國移動公司簡介

中國移動通信集團(tuán)公司【China Mobile Communications Corporation（CMCC）】簡稱“中國移動通信”，是根據(jù)國家關(guān)于電信體制改革的部署和要求，在原中國電信移動通信資產(chǎn)總體剝離的基礎(chǔ)上組建的國有重要骨干企業(yè)，于2000年4月20日成立。2009年，中國移動入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會中國最大的移動通訊運(yùn)營商。

中國移動通信集團(tuán)公司注冊資本為518億元人民幣，截至2008年9月30日，資產(chǎn)規(guī)模超過8,000億元人民幣，擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模，是北京2008年奧運(yùn)會合作伙伴和2010年上海世博會全球合作伙伴。中國移動通信集團(tuán)公司全資擁有中國移動（香港）集團(tuán)有限公司，由其控股的中國移動有限公司在國內(nèi)31個省（自治區(qū)、直轄市）設(shè)立全資子公司，并在香港和紐約上市。中國移動通信已連續(xù)10年被美國《財富》雜志評為全球500強(qiáng)，在2010年《財富》500強(qiáng)榜單中排名77位，上市公司成為連續(xù)三年入榜《福布斯》“全球400家A級最佳大公司”的唯一中國企業(yè)。并且在2010年入選《巴菲特雜志》“中國上市公司百強(qiáng)”第一名。中國移動通信既是一個財務(wù)穩(wěn)健、能夠產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流的盈利性公司，又是一個充滿發(fā)展?jié)摿?、具有發(fā)展前景的持續(xù)成長性公司。面向未來，中國移動通信確立了“爭創(chuàng)世界一流企業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo)，中國移動通信全力實施“服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先”的近期戰(zhàn)略重點，提高核心競爭力，努力實現(xiàn)新跨越，確保企業(yè)全面協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。

四、中國移動服務(wù)營銷策略分析

通過各種渠道對中國移動通信市場營銷策略進(jìn)行了較為詳細(xì)的調(diào)查分析，總結(jié)起來，其實施的營銷策略有好的方面，但也存在一些明顯的不足。其優(yōu)點和不足如下：

（一）中國移動目前營銷策略優(yōu)點有：

1、營銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營銷政策有著較強(qiáng)的主動性、連續(xù)性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等；

2、較為注重社會公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈機(jī)方式增強(qiáng)對重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”；

3、新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動感地帶、無線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對優(yōu)勢；

4、大量借助“外腦”，依托社會咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來提高營銷策劃和管理水平；

5、較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持；

6、努力構(gòu)建對中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過服務(wù)差異化來提高中高端客戶的忠誠度。

（二）中國移動營銷策略的不足表現(xiàn)為：

1、業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制；

2、挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競爭力的鞏固和發(fā)揮；

3、保持高利潤率的愿望和良好的市場優(yōu)越感可能會導(dǎo)致對其他競爭者（如中國聯(lián)通）的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備不足；

4、營銷理念有待深化：現(xiàn)有的營銷理念仍帶有很強(qiáng)的“推銷”色彩，交易營銷而非關(guān)系營銷的特點仍很突出；

5、營銷對象有待細(xì)化，移動運(yùn)營商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位；營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合以及情報信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也重視不足；

6、營銷組織的整合有待強(qiáng)化，尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管理有待增強(qiáng)；

針對以上不足，中國移動應(yīng)積極實施新營銷策略，提升營銷能力。

通常所說的營銷策略是指采用多種營銷手段所表現(xiàn)出來的具體模式和特征。按照菲利普.科特勒（Philip.kolter）的營銷理論，市場營銷策略的核心內(nèi)容是所謂的4Ps（產(chǎn)品product、價格price、銷售渠道place、促銷promotion）。在市場營銷專家看來，企業(yè)的任何策略都是必須通過營銷戰(zhàn)略的組合來實現(xiàn)。

（1）產(chǎn)品與品牌服務(wù)策略

中國移動通信的產(chǎn)品、品牌服務(wù)策略，應(yīng)該是主要集中在向用戶提供的SIM卡、各種資費(fèi)套餐、以及其所能提供的各種增值服務(wù)上，同時不斷積累品牌資產(chǎn)，創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌。在服務(wù)方面，考慮到我國消費(fèi)者在消費(fèi)時，容易受到群體和個人的影響。具體的說，比較關(guān)注每次的營銷活動；強(qiáng)調(diào)節(jié)省，即物超所值；強(qiáng)調(diào)共性，即人群偏好；強(qiáng)調(diào)地位，如高收入者偏好的影響；強(qiáng)調(diào)面子，如注重外觀或外包裝；社會和家庭的影響，如一個不良產(chǎn)品所引起的不良反映，會不止一個消費(fèi)者，很可能是一大群的連鎖反映；另外還有個人的年齡、職業(yè)、性格等等。

結(jié)合上述因素，在當(dāng)前消費(fèi)層次趨低，競爭對手具有相對價格優(yōu)勢，而中國移動的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)在吸引低端用戶時不足以抵消它的價格優(yōu)勢的情況下，針對不同的目標(biāo)市場，采取不同的產(chǎn)品服務(wù)營銷策略。

在城鎮(zhèn)市場，人群集中，商家集中，服務(wù)意識相對較強(qiáng)，消費(fèi)層次相對較高，針對簽約用戶，采取社會營銷的產(chǎn)品營銷策略，即移動通信公司不只給用戶提供基本的移動通信服務(wù)，還要吸引社會上的其他行業(yè)和部門，來關(guān)心消費(fèi)者的生活，給他們帶來最大的便利和利益，體現(xiàn)“物超所值”。另外，考慮到我國已經(jīng)加入WTO，電信市場會隨著外資電信企業(yè)加入而變得更加激烈，移動通信公司現(xiàn)在必須考慮采取有效措施，實施有效的社會營銷戰(zhàn)略，穩(wěn)定現(xiàn)有的用戶。

（2）價格策略

作為電信行業(yè)的老大哥---中國移動公司應(yīng)該勇敢的跳出這個惡性競爭的怪圈，充分認(rèn)識到競爭的目的是促進(jìn)共同發(fā)展，不是你死我活。不要主張惡性競爭，不要主張竟相壓價去獲得市場占有率。要制訂合適的價格策略，要講究有效益的發(fā)展。對于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價格歧視”戰(zhàn)略，即針對不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策，所有價格策略的制定要注重有效益的發(fā)展。具體可以如下：

①、針對“全球通”用戶，主要運(yùn)用“套餐”的方式進(jìn)行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率；

②、針對“神州行”用戶，主要運(yùn)用“親情號碼”的方式局部適度降價；

③、針對“動感地帶”用戶，實行新業(yè)務(wù)捆綁策略來提高客戶的使用價值；

④、針對區(qū)域用戶，實行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。

（3）分銷渠道策略

在經(jīng)銷商的選擇這方面，中國移動應(yīng)廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。要規(guī)定凡是中國移動通信公司的代銷點必須統(tǒng)一形象，并真正作到“布局合理、不留死角”。

中國移動應(yīng)抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進(jìn)而啟動渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于“守勢”的現(xiàn)狀相適應(yīng)。同時繼續(xù)建設(shè)排他性營業(yè)廳?？梢圆扇∽赞k、合辦等形式，建設(shè)排他性營業(yè)廳。中國聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)在廣東推廣時，由于采取了提高代辦商提成的辦法，使得移動的代辦點大面積叛逃，給廣東移動造成巨大的損失。為避免這種情況再次出現(xiàn)，中國移動通信公司還應(yīng)加大排他性自辦代辦點建設(shè)力度，實現(xiàn)對銷售渠道有效的控制。

（4）促銷策略

所謂促銷策略是指向消費(fèi)者或銷售渠道傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動。具體而言，是公關(guān)（public relation）、廣告（advertising）、促銷（promotion）、營業(yè)推廣（sales forcing）四個方面的綜合。如定價情況中所述，通常作為主要促銷手段的價格杠桿對中國移動通信公司而言被明令禁止，為吸引客戶、提高市場占有率，中國移動通信公司暗中采用了各種降價、打折、優(yōu)惠、送話費(fèi)、免費(fèi)或優(yōu)惠奉送其他相關(guān)服務(wù)等促銷手段，尤其是在市場競爭環(huán)境比較激烈的廣東等南方省份更是進(jìn)行得如火如荼，并且具有相當(dāng)明顯的促銷效果。但是，這些手段畢竟違反了目前實施的相關(guān)法規(guī)，因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告，并且在某些地區(qū)遭到了當(dāng)?shù)匦袠I(yè)主管部門的處罰。

目前中國移動通信公司合法的促銷手段主要是廣告,并且投入了大量的資金在各種報紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告攻勢，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出在服務(wù)質(zhì)量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認(rèn)知與支持。另外建議中國移動多采用燈箱廣告、路牌廣告等諸多形式來加強(qiáng)公眾的印象與認(rèn)同。同時，在各類財經(jīng)類、IT類專業(yè)雜志中，移動公司也要進(jìn)一步加大版面的廣告投入。

五、總結(jié)

中國移動通信應(yīng)當(dāng)堅定信心，繼續(xù)發(fā)揮在客戶、品牌和經(jīng)濟(jì)規(guī)模方面的優(yōu)勢，加大創(chuàng)新水平；繼續(xù)堅持“在發(fā)展中改革，在改革中發(fā)展”的思路，詳細(xì)的分析市場環(huán)境，利用有利條件，確定出最佳的營銷策略，提升基于客戶資本的核心營銷能力，以迎接未來更加激烈的通信市場競爭、提高中國移動通信的綜合競爭力，保證未來企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。我們相信中國移動通信公司只要堅持不懈，保持深層次的服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先，其高品質(zhì)的形象必將大大贏得市場的信任。

第四篇：動感地帶營銷策劃書

來自湖南的小劉是珠海某高校2006屆新生，剛接到錄取通知書不久，就收到一份特殊的禮物——動感地帶贈送的“動感地帶迎新套卡”，內(nèi)含話費(fèi)若干，拆開即可使用，這讓小劉頗感意外，也感動不已。

但是，對于業(yè)內(nèi)人士來說，這絲毫不讓人感到意外——每年新生開學(xué)，中國兩家主要的移動通信運(yùn)營商，中國移動和中國聯(lián)通，都是這樣如臨大敵，劍拔弩張，爭搶校園市場。小劉接到的特殊禮物，也只不過是廣東動感地帶校園計劃的一部分。

而接下來，動感地帶的校園活動，讓象小劉這樣來廣東高校求學(xué)的新生們眼花繚亂，大開眼界。

動感地帶校園計劃

一、迎新活動。

在新生入學(xué)的第一天起，就開展全方位的營銷活動，搶先搶占地盤。

動感地帶新生接待處。設(shè)在各車站的顯著位置。各高校新生一下車，就在車站看到動感地帶的“新生接待處”，人未到學(xué)校，即可對動感地帶產(chǎn)生了一定的認(rèn)同感；

免費(fèi)發(fā)放動感地帶套卡。入校的第一天，動感地帶就在校園內(nèi)，開展動感地帶的“套卡”免費(fèi)發(fā)放活動——只須憑錄取書，即可領(lǐng)到含話費(fèi)的動感地帶套卡一張。

贊助迎新晚會。贊助校方，舉辦迎新晚會，這一切都讓大學(xué)生新生倍感新鮮而溫馨，給大學(xué)生留下強(qiáng)烈的印象。

二、2006展翅計劃。

針對大學(xué)生的實際需求，深入持續(xù)地開展公關(guān)和公益活動，鞏固動感地帶的地盤。

聯(lián)合共青團(tuán)、人力資源中心、市青少年婦女兒童活動中心等主辦2006年珠海市“展翅計劃”之大學(xué)生暑期社會實踐、勤工助學(xué)見面會，聯(lián)合珠海眾多的企業(yè)為大學(xué)生提供一系列參與社會實踐和勤工助學(xué)的崗位。對于提供一定數(shù)量崗位、達(dá)到一定規(guī)模的企業(yè)，共青團(tuán)珠海市委員會還將頒發(fā)“珠海市大學(xué)生實踐基地”牌匾。

大學(xué)生“展翅計劃”共分為四個部分：“大學(xué)生暑期社會實踐、勤工助學(xué)見面會”、“評選珠海市大學(xué)生最喜愛企業(yè)、最具美譽(yù)度企業(yè)、最具人文關(guān)懷企業(yè)”、“青年企業(yè)家與大學(xué)生面對面”和“職業(yè)規(guī)劃講座”。“大學(xué)生暑期社會實踐、勤工助學(xué)見面會”將為大學(xué)生提供家教、業(yè)務(wù)助理、辦公室文員、廣告派發(fā)員等兼職、實習(xí)崗位和勤工助學(xué)崗位；“評選珠海市大學(xué)生最喜愛企業(yè)、最具美譽(yù)度企業(yè)和最具人文關(guān)懷企業(yè)”將在參與“展翅計劃”活動的企業(yè)中，通過學(xué)生投票的方式選出；“青年企業(yè)家與大學(xué)生面對面”則邀請部分優(yōu)秀青年企業(yè)家與大學(xué)生展開對話，通過講述他們的奮斗歷程，給學(xué)生以啟迪；“職業(yè)規(guī)劃講座”則邀請資深職業(yè)專家對大學(xué)生的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃提供指導(dǎo)，并對大家普遍關(guān)心的就業(yè)和擇業(yè)問題提出自己的看法和建議，幫助大學(xué)生順利實現(xiàn)就業(yè)。

展翅計劃，是個長達(dá)數(shù)月的一項公益性活動，極大地吸引了大學(xué)生參與的積極性，成為大學(xué)生業(yè)余生活的一項重要內(nèi)容。

三、大學(xué)生藝術(shù)節(jié)、校園歌手大賽。

大學(xué)生藝術(shù)節(jié)，第一次整合了珠海大學(xué)園區(qū)的資源，激起了大學(xué)生的青春激情，讓大學(xué)生的才華得到發(fā)揮。也許是因為“第一次”，這屆大學(xué)生藝術(shù)節(jié)受到十余所高校的熱烈歡迎。前后持續(xù)數(shù)月時間，數(shù)千高校學(xué)子全情投入，這絕對是創(chuàng)造了珠海的歷史。

省科職院珠海校區(qū)在詩樂舞交流賽中憑著一曲《紅旗頌》勇奪桂冠，說起冠軍背后的辛苦，節(jié)目編導(dǎo)、大二學(xué)生馬國滔告訴記者，光是服裝費(fèi)用，學(xué)校就花了一萬多；而為了練好舞蹈，同學(xué)們幾乎每個人腿上都有傷，有的女同學(xué)甚至在排練中哭了。“對于每一個參加大藝節(jié)比賽的同學(xué)來說，參賽的過程就是一個成長的過程——同時，參賽過程和比賽過程的最大收益者，也是動感地帶。

在大學(xué)生藝術(shù)節(jié)之外，珠海移動投入資金，跨校區(qū)，組織了大學(xué)生校園歌手大賽，長達(dá)數(shù)月的活動，在校園內(nèi)引起一陣陣的高潮，同樣取得極好的效果

四、動感地帶校園品牌店。

廣州移動有關(guān)負(fù)責(zé)人年初表示，計劃2006年在廣州市所有高校開設(shè)動感地帶的校園店，以開拓高校學(xué)生市場，預(yù)計校園店數(shù)量將突破30家。

同樣，截止11月底，珠海移動動感地帶校園品牌店也增加到6家。

動感地帶品牌店具如下功能：

1.人工服務(wù)區(qū)——個種動感地帶業(yè)務(wù)辦理及業(yè)務(wù)咨詢，M-ZONE人的服務(wù)專區(qū)；

2.GPRS/動感WAP體驗區(qū)——吃喝玩樂、灌水聊天外帶潮流八卦……隨時身處精彩前沿；

3.互動視聽＋自助服務(wù)區(qū)——花樣百出，名副其實的好玩“down”鋪！下載音樂、小游戲到電腦終端，欣賞各類電影及新潮好玩節(jié)目。隨時登入彩鈴、移動夢網(wǎng)等網(wǎng)站，辦理動感相關(guān)業(yè)務(wù)，隨時好玩、隨時酷炫！通過網(wǎng)站辦理動感業(yè)務(wù)，潮人自助新鮮體驗；

4.禮品展示區(qū)——特色禮品，新鮮出爐；

5.校園店正在招募社員，成為校園店社員，可以優(yōu)先參與各種優(yōu)惠及活動、優(yōu)先，參與勤工儉學(xué)、優(yōu)先享用店內(nèi)設(shè)施；

6.在店內(nèi)消費(fèi)或參加活動可以累積積分換領(lǐng)各種動感禮品。

試想，有這樣適合年輕人玩和學(xué)習(xí)的地方，有誰能不動心去爽一把呢？

五、送電影票、充值優(yōu)惠等。

由于這些活動，同時在社會上開展，不只局限于校園，廣為人知，這里不再贅述。

動感地帶校園計劃的效果

中國移動為什么要花這么的力氣開發(fā)校園市場？這種策略取決于中國移動的品牌戰(zhàn)略。眾所周知，動感地帶的目標(biāo)對象是大學(xué)生和剛走出校門的社會新人。而這個人群，則是全球通——居于中國移動品牌序列的最高端，為中國移動帶來更大收益的一個品牌——的未來客戶。而這個目標(biāo)人群一但成為中國移動動感地帶的忠實客戶，則未來參加工作后，會較容易轉(zhuǎn)向使用全球通而成為中國移動的高端用戶。

努力+專注，注定了一定會有回報。筆者在為珠海移動服務(wù)的過程中，常常有意地向大學(xué)在校生和移動有關(guān)人士了解以上一系列活動取得的實際效果，結(jié)果不但證明了移動的功夫沒有白費(fèi)，而且效果驚人。

學(xué)生——

我的同學(xué)們都在用動感地帶……

為什么要用？因為動感地帶好，習(xí)慣了……

——同學(xué)們都在用，我若不用，顯得太孤立。

——動感地帶符合年輕人的個性。

——動感地帶好玩，我喜愛玩。

——大家都在用，相互之間發(fā)短信才便宜。

——使用動感地帶可以帶來好多好處，比如換電影票、充值優(yōu)惠等等。

移動有關(guān)人員——由于珠海特殊的地理地貌和特殊情況，珠海移動占珠海市場總市場份額不足七成。其它三成多，被聯(lián)通和小靈通瓜分。但在校園內(nèi)，移動占有絕對地位，可以這樣說，移動的市場份額，在校園內(nèi)幾乎達(dá)100%——這一點也從我接觸的大學(xué)生們那里得到了證實。

動感地帶校園計劃的啟示

中國移動作為一家近乎壟斷的企業(yè)，長期來廣受消費(fèi)者的詬病。雖然有中國聯(lián)通的競爭，但畢竟由于聯(lián)通成立時間較短，規(guī)模較小，始終無法與之抗衡——這也似乎形成了中國移動的原罪。

但就我本人為中國移動服務(wù)的經(jīng)驗來看，作為一家國有企業(yè)和壟斷企業(yè)，雖然不免存在內(nèi)部這樣那樣的問題，但整體上，中國移動不愧為一個優(yōu)秀的企業(yè)，其優(yōu)秀的企業(yè)文化值得國內(nèi)眾多知名企業(yè)學(xué)習(xí)。而動感地帶校園計劃，則可堪稱中國經(jīng)典的營銷案例。他可以為國內(nèi)的大型企業(yè)，想當(dāng)企業(yè)長青樹的企業(yè)，想沖出中國，走向世界的企業(yè)，提供一些深刻的啟發(fā)。

其一：選定一個目標(biāo)群體，為其量身定做一個品牌（包括品牌名稱、品牌理念、一套相應(yīng)的VI）。

1.動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；

2.獨特的品牌個性：“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費(fèi)群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式；

3.炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴；

4.犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶時尚、好玩、探索的品牌特性非常契合。

其二：深入挖掘目標(biāo)用戶群需求和特點，并圍繞其需求和特點，開展富有成效的公關(guān)活動；

如上所述。

其三：在特征明顯的一群人中，通過一系列營銷活動，在一定范圍內(nèi)，達(dá)到近乎壟斷的市場地位。

筆者認(rèn)為，這也許是國內(nèi)所有知名企業(yè)應(yīng)該深思，而廣大中小企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的。而這種思考，不應(yīng)只局限于校園，在市場的每個角落，都存在著一片有待開發(fā)的“藍(lán)?！?。

第五篇：中國移動“動感地帶”的品牌研究

陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文

中國移動“動感地帶”品牌研究

作者：胡佳

（陜理工經(jīng)濟(jì)貿(mào)易院系工商管理專業(yè)072班，陜西 漢中 723001）

指導(dǎo)老師：李瑞妹

[摘要]動感地帶作為中國移動集團(tuán)公司專為年輕客戶群打造的一個品牌，受到廣大消費(fèi)者的關(guān)注。塑造一個成功的品牌，需要合理的市場細(xì)分和市場定位，并配合針對目標(biāo)客戶的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的營銷組合，以進(jìn)行品牌的成功推廣。本文首先對動感地帶的營銷環(huán)境進(jìn)行了闡述和分析，接著分析了它的品牌營銷策略和品牌塑造。最后依據(jù)動感地帶的成功之處和它遇到的挑戰(zhàn)給出了動感地帶品牌營銷的應(yīng)對策略。

[關(guān)鍵詞]動感地帶；體驗消費(fèi)；品牌營銷；品牌塑造

陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文

引言

21世紀(jì)，全球已進(jìn)入品牌競爭的時代，企業(yè)要想在競爭中取得優(yōu)勢，必須重視品牌的營銷工作。品牌作為開展?fàn)I銷工作的重要手段，是使自己的產(chǎn)品在競爭中與眾不同，在經(jīng)營過程中長期獲利并保持其在市場中的地位所采用的一種方式。在激烈的競爭中尤其是商品日趨同質(zhì)化的時代中，品牌已成為企業(yè)競爭的尚方寶劍。

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們的溝通方式發(fā)生了巨大的變化，手機(jī)成為人們?nèi)粘５臏贤üぞ撸袊苿油ㄐ攀袌鲆策M(jìn)入了黃金發(fā)展時期。我國的電信運(yùn)營業(yè)由原來的一家壟斷變?yōu)槎鄰?qiáng)爭霸的格局，隨著電信改革和重組，行業(yè)環(huán)境發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，形成中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通、中國鐵通等五家分層競爭的格局。

市場的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的“攪局”，中國移動通信市場上彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙。如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為中國移動思考的主要問題。在對國內(nèi)外通訊行業(yè)和其它競爭較為激烈的行業(yè)一番認(rèn)真的分析研究后，決策者們意識到，中國移動已經(jīng)走到差異化品牌營銷的路口，必須提出用高人一籌的品牌營銷策略。

一、營銷環(huán)境分析

在過去的10多年，中國移動通信市場的發(fā)展速度和規(guī)模尤其令世人矚目。自1987年原中國電信開始開辦移動電話業(yè)務(wù)以來，到1993年用戶增長均在200%以上。從1994年移動用戶規(guī)模超過百萬，移動電話用戶數(shù)每年幾乎比前一年翻一番。目前GSM網(wǎng)與CDMA網(wǎng)的發(fā)展規(guī)模與增長速度、移動通信用戶總數(shù)均已躍居世界

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優(yōu)惠業(yè)務(wù)。

“動感地帶”在我校推出的主打業(yè)務(wù)是“10元包105元”業(yè)務(wù)。簡單來說，也就是每月支付10元的套餐費(fèi)用就可以享受本來需支付105元才能享受的業(yè)務(wù)。105元囊括了30元的市內(nèi)通話費(fèi)（合計150分鐘），50元的短消息使用費(fèi)（合計500條），25元的IP長話費(fèi)用（合計約84分鐘）。

這樣的套餐設(shè)計不僅滿足了目標(biāo)客戶的需求，同時也為他們節(jié)約出一筆開支，這種一舉兩得的優(yōu)惠業(yè)務(wù)在學(xué)生中反響極佳，認(rèn)可程度極高，使得“動感地帶”在我校爭取到了80%以上的用戶，成為校園主要的移動通信運(yùn)營商。

本例僅是“動感地帶”推出的優(yōu)惠套餐中的一種，在不同地區(qū)、學(xué)?！皠痈械貛А钡膬?yōu)惠業(yè)務(wù)略有不同，但都是以用戶需求為宗旨，用戶也可根據(jù)自己的需要靈活組合。⑵短信套餐

對于高校在校學(xué)生來說，發(fā)送大量短信還是有點貴，尚未步入職場的年輕人還顯得囊中羞澀。動感地帶針對學(xué)生們的這種需求，退出了相應(yīng)的超值短訊套餐：30元送500條短訊；20元發(fā)送300條短訊；10元送200條短訊；5元送100條短訊。用戶根據(jù)自己的需要，靈活選擇、隨意搭配適合的自己業(yè)務(wù)。⑶飛信

飛信（英文名：Fetion）是中國移動推出的“綜合通信服務(wù)”，即融合語音（IVR）、GPRS、短信等多種通信方式，覆蓋三種不同形態(tài)的客戶通信需求，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)間的無縫通信服務(wù)。飛信不僅可以免費(fèi)從PC給手機(jī)發(fā)短信不受任何限制，而且能夠隨時隨地與好友開始語聊，并享受超低語聊資費(fèi)。直接發(fā)送短信功能的收費(fèi)與正常收費(fèi)相同，0.1元/條。⑷移動MM

移動MM是“移動Mobile Market”的簡稱。是中國移動推出的手機(jī)應(yīng)用商城，也是國內(nèi)的

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間相對聯(lián)通來說要長，一方面品牌較聯(lián)通更能深入人心，更能使消費(fèi)者耳聞目熟；另一方面，企業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)大于中國聯(lián)通，投資實力和推廣力度方面有很大的優(yōu)勢，便于將各種推廣促銷活動順利開展。中國聯(lián)通雖然近幾年發(fā)展速度很快，但是其網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)還顯的不太完善，因此一部分聯(lián)通用戶在考慮轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)，這對于移動來說是一個很大的機(jī)會。⑵威脅（Threats）

中國聯(lián)通雖然投身市場的時間不長，但是卻趕上了新技術(shù)的浪潮，在發(fā)展之初就采用了當(dāng)時先進(jìn)的GSM技術(shù)，為自己在市場中爭得一席之地。為了縮小和中國移動之間的差距，國家在資費(fèi)和業(yè)務(wù)等方面都給予聯(lián)通相當(dāng)大的優(yōu)惠政策，使得入網(wǎng)費(fèi)和使用費(fèi)都相對中國移動便宜。并且，隨著中國加入WTO，未來將會帶來更多更強(qiáng)大的競爭對手，嚴(yán)重分流中國移動的業(yè)務(wù)量和用戶，競爭者的增加將加劇市場拓展的難度，對中國移動造成很大的威脅。⑶優(yōu)勢（Strengths）

“動感地帶”在網(wǎng)絡(luò)覆蓋和通話質(zhì)量方面擁有比聯(lián)通和小靈通更優(yōu)的品質(zhì)；同時倡導(dǎo)服務(wù)就在身邊的理念，將無形服務(wù)有形化，讓顧客自助，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)滿意度；在產(chǎn)品創(chuàng)新上，搭建與終端用戶溝通的平臺；利用短信和彩鈴為集團(tuán)客戶定制廣告等等。通過對產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新去驅(qū)動市場，滿足并引導(dǎo)顧客需求。⑷劣勢（Weaknesses）

移動的入網(wǎng)費(fèi)用和使用費(fèi)用較中國聯(lián)通高，使對價格敏感和追求實惠的消費(fèi)者在購買時產(chǎn)生負(fù)面影響，使品牌形象處于高價位狀況。

從上述分析可以看出，中國移動的營銷環(huán)境中機(jī)會和優(yōu)勢要明顯多于威脅和弱點。目前中國移動的勢力仍強(qiáng)于中國聯(lián)通，移動是市場領(lǐng)導(dǎo)者，而聯(lián)通則是一個強(qiáng)勢的市場追隨者。但是“動感地帶”如果沒有明確的消費(fèi)群體及良好的市場細(xì)分工作作為鋪墊，它的營銷工作仍將困難重重。

二、品牌營銷策略

⒈目標(biāo)市場定位及分析

“動感地帶”將目標(biāo)客戶鎖定在15至25歲之間的青年一代，他們以學(xué)生和剛參加工作的白領(lǐng)為主，是中國改革開放之后成長起來的一代，又多為獨生子女，在成長過程中受到港臺以及外國文化的影響，形成了多種不同層次的價值取向。性格開朗活潑、追求時尚，喜歡通過短信這種時髦、快捷而又省錢的方式進(jìn)行情感溝通和社會交往，但消費(fèi)能力有限。動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌內(nèi)涵恰好符合他們內(nèi)在價值的取向，成為其個性的最佳表現(xiàn)媒介。他們對中國移動“動感地帶”這個品牌具有一定了解，但是缺乏相應(yīng)的消費(fèi)經(jīng)驗；對服務(wù)的性能、質(zhì)量、品牌、價格等方面了解深度也不足。購買前，一般只有一個籠統(tǒng)的目標(biāo)，缺乏對產(chǎn)品的具體要求，因此他們很難對產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、性能、使用條件等提出明確意見，更傾向于向銷售人員或其親友、同學(xué)同事等進(jìn)行咨詢，以求更全面地做出比較和權(quán)衡，而且比較容易受到外界環(huán)境的影響或左右。⒉品牌宗旨

動感地帶是中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌。在動感地帶客戶服務(wù)欄目中，M-ZONE人能夠足不出戶地享受動感地帶為其提供的“7x24”貼身服務(wù)。動感地帶品牌從成立至今一直非常注重其品牌形象的營造，秉承“金牌服務(wù)，滿意100”的宗旨全新全意服務(wù)于每一位客戶，在消費(fèi)者心目中形成很高的品牌價值，對其品牌的認(rèn)可度也很高；同時，動感地帶致力于各類公益事業(yè)，這不僅對自身品牌起到了積極正面的宣傳作用，也為其樹造良好的品牌形象。[5] ⒊營銷目標(biāo)

“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供個性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠度，注意營銷的連續(xù)性以及和顧客群的溝通，不斷推出新的因素吸引顧客，積極了解市場行情和顧客們的需求，同時與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行很好的區(qū)別。⒋營銷層面分析

“動感地帶”品牌在短短十年能夠取得快速的發(fā)展，關(guān)鍵在于其贏得了客戶的心，在產(chǎn)品、服

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務(wù)、客戶關(guān)系、營銷傳播等層面不斷創(chuàng)新。

產(chǎn)品層面。從核心產(chǎn)品方面看，在網(wǎng)絡(luò)覆蓋和通話質(zhì)量方面，移動擁有比聯(lián)通和小靈通更優(yōu)的通話質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋面；從有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品角度看，移動在終端的服務(wù)表現(xiàn)上更具競爭力，將無形服務(wù)有形化，讓顧客自助，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)滿意度。如增設(shè)自動話費(fèi)查詢與打印機(jī)、便利的繳費(fèi)和查詢渠道、情景化的終端讓客戶體驗等等。同時在產(chǎn)品上創(chuàng)新，如推出移動夢網(wǎng)，搭建與終端用戶溝通的平臺；利用短信和彩鈴為集團(tuán)客戶定制廣告等等，通過對產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新去驅(qū)動市場，滿足并引導(dǎo)顧客需求。動感地帶，倡導(dǎo)我的地盤聽我的，主要針對收益潛力大的潛在中高端用戶。此外還有大量針對區(qū)域市場和特殊節(jié)日而推出的臨時性品牌，如春節(jié)針對返城回家的特點推出家鄉(xiāng)卡；在長三角等區(qū)域推出商務(wù)區(qū)域卡。

服務(wù)層面。倡導(dǎo)服務(wù)就在身邊，服務(wù)更周到、繳費(fèi)更輕松、查詢更簡單、從而使用更方便，同時提供客戶化帳單，使話費(fèi)更透明，使用更放心；承諾計費(fèi)準(zhǔn)確、及時，出現(xiàn)話費(fèi)誤差，將雙倍返還，讓消費(fèi)者徹底放心；提供多種渠道的繳費(fèi)方式，讓消費(fèi)者省心；在終端營造透明、愉悅的消費(fèi)環(huán)境，使服務(wù)自助化和自動化，讓消費(fèi)者舒心。感受心級服務(wù)，盡在中國移動，并根據(jù)市場需求和社會發(fā)展，與時俱進(jìn)，提供銀信通業(yè)務(wù)，移動郵箱、移動秘書和語音信箱、語音雜志、號碼管家、電子地圖等增值業(yè)務(wù)。

客戶關(guān)系層面。一方面是通過提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)設(shè)施，使無形服務(wù)有形化，復(fù)雜服務(wù)簡單化，使客戶滿意；另一方面為了贏取客戶的忠誠，推出積分獎勵計劃和預(yù)存話費(fèi)業(yè)務(wù)。在積分獎勵計劃中，多種要素組成總的積分，有在網(wǎng)積分、消費(fèi)積分、獎勵積分和轉(zhuǎn)贈積分，推出預(yù)存話費(fèi)有獎活動。

營銷傳播層面。中國移動一直在實施整合營銷傳播，強(qiáng)調(diào)“溝通從心開始”，強(qiáng)化“移動通信[6]專家”的定位。如分布在各城市的戶外廣告牌；電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等平面媒體上的形象傳播、促銷和產(chǎn)品傳播；形象廣告與軟文相互配合；以大客戶經(jīng)理和終端營業(yè)員為代表的個人營銷傳播，以直郵與短信為代表的直接營銷傳播，圍繞重大節(jié)日或事件的事件營銷等等集中突出在企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認(rèn)知與支持。同時根據(jù)不同目標(biāo)客戶的特定展開相應(yīng)的針對性傳播，如校園營銷計劃，主要是通過一些校園內(nèi)的相關(guān)活動或舉辦相應(yīng)的全國大型賽事，如街舞大賽、彩信暗語大賽等等；全球通高端論壇；VIP卡計劃，針對商務(wù)人士的活動特點，與一些高爾夫俱樂部、機(jī)場、高檔休閑場所等聯(lián)合促銷；事件營銷，通過贊助2008年奧運(yùn)會、與世界杯、央視等合作來提升品牌的影響力、認(rèn)知度和美譽(yù)度等等。⒌5C整合營銷分析

與傳統(tǒng)營銷4P相比，整合營銷的核心是4C：即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望（consumer wants and needs）；相應(yīng)于“價格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性（convenience）；相應(yīng)于“促銷”，要求注重和客戶的溝通（communication）。它強(qiáng)調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。與此同時，我們也注意到“動感地帶”的文化營銷策略以及其中的后現(xiàn)代營銷藝術(shù)，所以我們將4C再加上另一個C（文化，culture）成為5C整合營銷理論。⑴產(chǎn)品策略

個人移動通信服務(wù)越來越向個性化方向發(fā)展，追趕時尚潮流的年輕移動一族對適合自己個性化的業(yè)務(wù)和品牌有著強(qiáng)烈的需求，而不僅僅滿足于千篇一律的大眾化的服務(wù)。中國移動推出的“動感地帶”正是為了這部分人群量身定做的，不僅為年輕一族提供最清晰最優(yōu)質(zhì)的語音服務(wù)，還根據(jù)年輕人消費(fèi)的特點，特別設(shè)立了超值短信套餐、包月優(yōu)惠，使得他們在原有資費(fèi)的基礎(chǔ)上享受更多優(yōu)惠?！皠痈械貛А笔肿⒅赜脩舻臍w屬感，加入“動感地帶”，就可以享受尊貴的會員服務(wù)。

“動感地帶”STK卡中內(nèi)置了時下流行火爆的夢網(wǎng)業(yè)務(wù)，這些服務(wù)包括：通信、信息、娛樂、商務(wù)、廣告等；同時增加了新聞定制板塊，每日可以收到各種類型的新聞，天下大事一網(wǎng)打盡，時尚資訊絕不漏掉；最后，“動感地帶”的移動QQ解決了聊天發(fā)燒友們沒有電腦無法聊天的制約，真正實現(xiàn)隨時隨地。⑵成本策略

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“動感地帶”為了能夠降低自己的消費(fèi)成本，從各個渠道來讓消費(fèi)者更方便的和“動感地帶”品牌進(jìn)行直接的接觸。

中國移動針對不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策。如針對“全球通”用戶，主要運(yùn)用套餐的方式進(jìn)行優(yōu)惠；針對“神州行”用戶，主要運(yùn)用親情號碼的方式局部降價；針對“動感地帶”用戶，實行新業(yè)務(wù)捆綁策略。不僅可以選擇短信包月套餐，還可選擇娛樂套餐，音樂套餐等，提高了客戶的使用價值。

拿目前國內(nèi)手機(jī)用戶發(fā)送短信需要支付的普遍資費(fèi)來看，基本上沒有低于0.1元/條這個價位的。而“動感地帶”這一新品牌所主打的短信套餐，針對性的提出了200條以及500條短信的優(yōu)惠服務(wù)，最低資費(fèi)額度可以達(dá)到短信息0.06元/條。這樣的定價方式就像市場經(jīng)濟(jì)條件下所有其他商品一樣，價隨量走，批發(fā)優(yōu)惠，而且有多種資費(fèi)方案備選，走向定價的人性化和市場化。⑶渠道策略

對電信運(yùn)營業(yè)而言，它應(yīng)當(dāng)包括渠道的完善性和服務(wù)性。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)能覆蓋所有的目標(biāo)客戶群，相對于每一類目標(biāo)客戶都有針對性的渠道相對應(yīng)，讓客戶能方便地購買[7]和享受服務(wù)。渠道的服務(wù)性，是指只有渠道的服務(wù)質(zhì)量不斷改進(jìn)，客戶滿意度不斷提高，渠道才能具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)推廣能力和發(fā)展空間。

“動感地帶”的分銷不停留在移動通信營業(yè)廳上，為了方便目標(biāo)消費(fèi)群體購買，移動通信在各個大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理，這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的辦理各類“動感地帶”業(yè)務(wù)。這樣就真正使得主要的消費(fèi)群體能夠體會到使用“動感地帶”的便利。

在增值服務(wù)上，用戶只需要登錄中國移動通信為“動感地帶”開辦了網(wǎng)站就可以了解到各個服務(wù)，如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。而且“動感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來擴(kuò)大自己的增值服務(wù)的影響力，用戶可以從各個方面了解到“動感地帶”的增值服務(wù)信息，并且從中選擇自己所需要的服務(wù)。

同時，在“動感地帶”的網(wǎng)站上，中國移動還為客戶開設(shè)了在線辦理的功能，用戶只要輸入自己的手機(jī)號碼，就可以實現(xiàn)查詢話費(fèi)，增加服務(wù)等功能，幾乎實現(xiàn)了用戶和移動通信之間的零距離接觸。在網(wǎng)站上還有BBS等多種渠道可以實現(xiàn)了解購物信息等。⑷促銷策略 ①價格促銷

對于新用戶，在每年高校開學(xué)時，通過與學(xué)校、郵局協(xié)調(diào)聯(lián)系，在新生收到錄取通知書的同時，可以收到移動公司寄去的動感地帶電話卡一張；同時，在火車站設(shè)立了橙色大巴負(fù)責(zé)接送入學(xué)新生；另外推出的“我的生日，我的號碼”獨享活動更是吸引了學(xué)生的眼球；免費(fèi)派送有宣傳性質(zhì)的掛歷或小裝飾品；面向?qū)W生推出以班級、宿舍為單位的小號業(yè)務(wù)、情侶號等等。

對于老用戶實行充值贈話費(fèi)活動，如充50送30、充100送60等；或者是充值送禮活動，如洗衣粉、T恤衫、聽裝可樂等。②媒體促銷

電視廣告。在上市之前以及周杰倫成為形象代言人之前，“動感地帶”的廣告定位還比較模糊，停留在一種整體上的廣告概念。但是，在選擇了周杰倫代言之后，“動感地帶”在服務(wù)上的宣傳透出時尚了氣息?！皠痈械貛А眹@其核心理論衍生出很多夠酷夠炫的廣告語，在年輕人中廣為流傳，成為他們的時尚語言。從“我的地盤，聽我的”到“每個人都有自己的舞臺”等，這些看似張揚(yáng)個性的話語，其實也代表了現(xiàn)在年輕人渴望表達(dá)的心聲，同時也在無形之中為“動感地帶”這個品牌做了的強(qiáng)有力的宣傳，使它的品牌內(nèi)涵深入人心，被大眾所認(rèn)可。

公關(guān)活動?！皠痈械貛А弊酝瞥鲆詠恚e行了一些列于目標(biāo)客戶理念相吻合的活動，贊助“MTV”音樂盛典和“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽、與麥當(dāng)勞結(jié)盟等等一些列公關(guān)活動，使“動感地帶”走出電信行業(yè)，整合吃穿玩用等方方面面的時尚生活資源，使用戶在使用“動感地帶”時體驗到在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對年輕人的影響力由單一的移動通信領(lǐng)域向生活、文化甚至思想上滲透。

網(wǎng)站設(shè)計。“動感地帶”網(wǎng)站以橙色為主，明顯的flash圖片來進(jìn)行導(dǎo)航，新穎有特色。首頁分

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模塊將旗下各類業(yè)務(wù)依次列舉，并附上簡明的口號和相應(yīng)的圖片，給人一目了然和清新自然的感覺，即使是首次登陸網(wǎng)站的用戶也能迅速查找到需要的信息。例外，動感地帶網(wǎng)站還提供了便捷服務(wù)，即在網(wǎng)上辦理需要的相關(guān)業(yè)務(wù)，如查繳話費(fèi)、訂退業(yè)務(wù)等，節(jié)省了客戶去營業(yè)廳的時間，提高自身辦公效率。

③明星代言策略

在形象代言人的選擇上，我們主要認(rèn)為要把形象代言人和品牌個性聯(lián)系在一起。品牌個性是一種產(chǎn)品存在的靈魂，正因為有了它，品牌才能不斷地與消費(fèi)者溝通，它表達(dá)了消費(fèi)者的某種價值觀念和精神感受。

動感地帶2011年推出形象代表——一個漫畫式的小男生——M仔，以其“Q”、“酷”贏得了中學(xué)生的喜愛，動感地帶M仔玩具更是令學(xué)生們愛不釋手；2003年，動感地帶更是邀請周杰倫作為形象代言人，從而把動感地帶的品牌進(jìn)程又向前推進(jìn)了一步，使其品牌內(nèi)涵得到了更生動的演繹。

周杰倫是一個整天戴著鴨舌帽，穿著運(yùn)動T恤和寬松牛仔褲，陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文

綜上所述，品牌的屬性使我們進(jìn)一步了解了品牌的內(nèi)涵，品牌在市場上傳播的不僅僅是符號，更是一種內(nèi)在的價值。⒉品牌核心價值

“動感地帶”其獨特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，吻合他們的消費(fèi)特點和文化，更提出了一種獨特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動感地帶”的價值。將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵是“動感地帶”品牌新境界的成功所在。

“動感地帶”所提供的多種創(chuàng)新、個性的增值服務(wù)，給用戶帶來了前所未有的移動通信生活體驗。在“動感地帶”的世界里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。低廉合算的資費(fèi)更加強(qiáng)化了這一消費(fèi)群體的核心需求，符合年輕人沒錢又想趕時尚的特點。

正是因為“動感地帶”的核心價值非常迎合了當(dāng)代年輕人的品味和需求，從而使得“動感地帶”這一品牌從根本上得到了年輕群體的強(qiáng)烈認(rèn)同，成為“動感地帶”的忠誠擁護(hù)者。⒊品牌的個性

“動感地帶”為年輕人營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動”；用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流。

看“動感地帶”的后現(xiàn)代廣告，聽“我的地盤，聽我的”這句口號，再加上周杰倫的代言形象，總能給人一種很強(qiáng)烈的視覺、聽覺以及思想上的沖擊。這種沖擊便是“動感地帶”的鮮明的品牌個性的體現(xiàn)。足以和“全球通”的高貴、“神州行”的大眾區(qū)別開來。

四、思考與啟示

⒈動感地帶的成功之處

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個性張揚(yáng)是它的優(yōu)點，“動感地帶”抓住了這一點，但是年輕人的優(yōu)點可能也正是他的缺點。中國移動能否長時間提供個性化的東西，能否不停地翻新這種個性的東西，技術(shù)上能不能提供支持，這是需要面對的又一難題。

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行調(diào)整，在保持“動感地帶”品牌營銷策略大方向不變的情況下，進(jìn)行積極的調(diào)整。緊密聯(lián)動3G及互聯(lián)網(wǎng)特色業(yè)務(wù)，根據(jù)業(yè)務(wù)的不同特點按照“終端+業(yè)務(wù)+品牌”的整合營銷模式，結(jié)合動感地帶系列套餐和G3終端進(jìn)行深度整合營銷。改變傳統(tǒng)資費(fèi)套餐單純的業(yè)務(wù)單價的組成模式，轉(zhuǎn)而以用戶體驗為核心，整合某一門類的產(chǎn)品及特權(quán)，實現(xiàn)資費(fèi)套餐的個性化和定制化，為客戶提供豐富的使用體驗?！皠痈械貛А睉?yīng)該充分利用強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知度和龐大的客戶群，積極打造自有品牌營銷平臺，根據(jù)用戶感知建立量身訂造的信息服務(wù)平臺，打造真正屬于M一ZONE人的地盤。⑶“動感地帶”品牌服務(wù)平臺的改進(jìn)

應(yīng)該注意到的是，“動感地帶”的核心客戶群體由80后全面轉(zhuǎn)向85后、90后，新的M一ZONE人更加獨立和個性，更難駕馭。因此，“動感地帶”的傳統(tǒng)品牌服務(wù)平臺，需鞏固社會青年市場，通過M值回饋和聯(lián)盟商家加強(qiáng)對社會青年的捆綁，通過G3業(yè)務(wù)的體驗營銷和網(wǎng)站社區(qū)拉動等手段在做好社會青年客戶保有的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)潛力。在用戶由“動感地帶”向“全球通”、“神州行”進(jìn)行二次選擇轉(zhuǎn)換的時候，推出引導(dǎo)性的服務(wù)套餐，或提供部分商務(wù)、咨詢增值業(yè)務(wù)，滿足[11]用戶新的品牌需求。⑷年齡層向上、向下延伸

向下，“動感地帶”可加大對中學(xué)生市場的投入力度，適時推出針對低齡人群的學(xué)習(xí)類業(yè)務(wù)，搶占先機(jī)。推出中學(xué)生學(xué)習(xí)套餐及產(chǎn)品，開展音樂、籃球進(jìn)中學(xué)活動，以增進(jìn)家長和孩子間的溝通理解、助力學(xué)生成長為切入點，來獲得家長認(rèn)同;以寓教于樂的活動為手段進(jìn)入校園，來獲得校方的認(rèn)可和學(xué)生的參與。

向上，是使用動感地帶的時間幾乎都在2到3年以上，因為使用習(xí)慣，畢業(yè)后基本仍然使用原有的動感地帶號碼的人群。需抓住這批老客戶對動感地帶的品牌情感，同時迎合他們身份轉(zhuǎn)換的生活需求，提供貼近需求的業(yè)務(wù)和服務(wù)。⑸保持大力發(fā)展聯(lián)盟商家的長期戰(zhàn)略

與聯(lián)盟商家捆綁營銷，利用年輕人生活圈子中的品牌聯(lián)合營銷提高客戶粘性。例如通過與肯德基等強(qiáng)大品牌的聯(lián)合營銷，實現(xiàn)分銷渠道共享。通過動感地帶網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)虛擬聯(lián)盟商家，[12]進(jìn)一步擴(kuò)充渠道合作。例如拓展網(wǎng)吧聯(lián)盟，大力發(fā)展校園周邊15分鐘路程范圍內(nèi)的網(wǎng)吧成為聯(lián)盟商家。開展M值網(wǎng)吧兌換，即批量采購網(wǎng)吧上網(wǎng)時長，將傳統(tǒng)電臺的形式移動互聯(lián)網(wǎng)化，整合自有音樂業(yè)務(wù)，提供年輕人隨時隨地的專署音樂電臺體驗，革新手機(jī)聽音樂的下載聽方式，提供客戶在線驚喜推送體驗。新鮮業(yè)務(wù)體驗:3G時代到來，年輕人需要專屬于自己的音樂電臺。配合G3音樂終端及音樂隨身聽，將全曲下載功能進(jìn)行升級，全國首個24小時私人手機(jī)電臺讓好音樂隨時相伴。量身定制的私人電臺:借助無線音樂曲庫資源，根據(jù)用戶彩鈴訂購和下載記錄，主動向用戶推介其可能喜歡的歌曲，為年輕人量身推薦適合自己的歌曲庫。及時分享:喜歡分享的新時代年輕人，通過互動平臺可以及時了解好友正在收聽的音樂，同時將自己正在收聽的好音樂推薦給好友。

五、總結(jié)

對“動感地帶”的品牌策略研究是本文的著力點，本文以科學(xué)的研究方法，對“動感地帶”品牌策略的方方面面進(jìn)行了深度研究和剖析，對于“動感地帶”在品牌策略上的長處和優(yōu)勢，做出肯定及分析，同時發(fā)現(xiàn)“動感地帶”在品牌策略上的短處和不足，特別是現(xiàn)階段市場大環(huán)境下的不足，并針對性的提出了符合市場營銷學(xué)規(guī)則的解決方案、做出相關(guān)結(jié)論。

“動感地帶” 是中國移動也是中國電信業(yè)打造的

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參考文獻(xiàn)

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致 謝

走的最快的總是時間，來不及感嘆，大學(xué)生活已近尾聲，四年多的努力與付出，隨著本次論文的完成，將要劃下完美的句號。

在這里，首先我要感謝我的指導(dǎo)老師——李瑞妹老師，從課題選擇到具體的寫作過程，無不凝聚著老師的心血和汗水。她的循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪，精益求精的工作作風(fēng)，將一直是我工作、學(xué)習(xí)中的榜樣。在我的畢業(yè)論文寫作期間，老師為我提供了種種專業(yè)知識上的指導(dǎo)和一些富于創(chuàng)造性的建議。在此向李瑞妹老師表示深深的感謝和崇高的敬意。

同時，論文的順利完成，離不開其它各位老師、同學(xué)和朋友的關(guān)心和幫助。在整個的論文寫作中，各位老師、同學(xué)和朋友積極的幫助我查資料和提供有利于論文寫作的建議和意見，在他們的幫助下，論文得以不斷的完善，最終幫助我完整的寫完了整個論文。

最后，也是最重要的，我要感謝我的父母，因為沒有他們，就沒有現(xiàn)在站在這里的我，是他們給以我生命，給以我大學(xué)的機(jī)會，是他們創(chuàng)就今天的我。對于你們，我充滿無限的感激。

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Brand research of China Mobile M-Zone

Author:Hu Jia(Grade07,Class2,Business Administration, Economy & Trade Dept., Shaanxi University of Technology，Hanzhong 723001, Shaanxi)

Tutor: Li Ruimei

Abstract: M-Zone, as China Mobile Group for the young customer base to build a brand by consumers attention.Create a successful brand, need a reasonable market segmentation and market positioning, and target customers with product, price, channel, promotion of the marketing mix to promote the success of the brand.This article first zone of dynamic marketing environment are described and analyzed, and then analyzes its brand marketing strategy and brand building.Finally, according to M-Zone's success and the challenges it presented to deal with M-Zone brand marketing strategy.Key words: M-Zone;experience consumption;Brand Marketing;Brand Building