第一篇：消費(fèi)者行為學(xué)試題

一、1、動(dòng)機(jī)：被視為是一種個(gè)人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個(gè)人采取行動(dòng)。驅(qū)力主要來(lái)自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張

2、AIO：主要是指：活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)等三方面的內(nèi)容 A活動(dòng)：工作愛(ài)好、度假、社交、運(yùn)動(dòng)休閑等 I興趣：工作愛(ài)好、度假、社交、運(yùn)動(dòng)休閑等 對(duì)待家庭、工作、娛樂(lè)、食品、媒體等的興趣

O意見(jiàn)：對(duì)待家庭、工作、娛樂(lè)、食品、媒體等的興趣 對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、教育、文化、自我等方面的意見(jiàn)和看法

3、消費(fèi)者行為：就是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的活動(dòng)和過(guò)程。4參照群體：就是指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。5差別發(fā)現(xiàn)：一個(gè)感覺(jué)系統(tǒng)覺(jué)察兩個(gè)刺激之間的變化或差別的能力。

6、自我概念：就是是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的總和

二、1、,如何有效勸說(shuō)消費(fèi)者

答：營(yíng)銷(xiāo)傳播是使用最廣泛的營(yíng)銷(xiāo)策略之一，其核心的目的是為了“勸說(shuō)”?！皠裾f(shuō)”消費(fèi)者改變態(tài)度、信念或行為。傳播有多種方式：語(yǔ)言的、視覺(jué)的、肢體的或者三者的結(jié)合。設(shè)計(jì)具有說(shuō)服力的傳播方式是勸說(shuō)策略的中心。有效傳播的基本要素是：誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、對(duì)誰(shuí)說(shuō)和傳播渠道。有效“勸說(shuō)”的策略正是圍繞這幾個(gè)要素展開(kāi)的。有效“勸說(shuō)”的策略主要有：精確定位，聚焦一點(diǎn)；提升信息源的說(shuō)服力；意見(jiàn)領(lǐng)袖；參照群體、優(yōu)化廣告創(chuàng)意；選擇更有效的媒體及策略；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；根據(jù)消費(fèi)者介入狀態(tài)選擇廣告正確的勸說(shuō)路線；調(diào)整決定消費(fèi)者態(tài)度的相關(guān)屬性

2、以下是五階段和七階段消費(fèi)者決策過(guò)程模型,請(qǐng)指 出它們的差異.答：1．“決策觀點(diǎn)”的消費(fèi)者行為學(xué)發(fā)展最早，繼而出現(xiàn)了各種消費(fèi)者決策過(guò)程模型。為了解釋消費(fèi)者決策這一復(fù)雜的行為，一般從理性邏輯入手，把消費(fèi)者決策劃分為若干個(gè)過(guò)程階段，5階段模型和7階段模型都認(rèn)為消費(fèi)者是理性的，是重視思考和處理信息的。5階段模型是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的基本模型。7階段模型增加了“使用”和“處置”二個(gè)階段，進(jìn)一步補(bǔ)充了5階段模型的不足。

五階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知、搜尋信息、評(píng)價(jià)備選方案、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后評(píng)價(jià) 七階段：需求確認(rèn)、搜尋資料、購(gòu)買(mǎi)前評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)、使用、用后評(píng)價(jià)、處置

3、分析造成中國(guó)消費(fèi)者行為差異的特別影響因素.答：中國(guó)消費(fèi)者行為差異包括二個(gè)層面：與西方外部比較的整體性差異和內(nèi)部比較的結(jié)構(gòu)性差異。產(chǎn)生中國(guó)消費(fèi)者行為差異的原因是復(fù)雜的，需通過(guò)廣泛的研究去尋找答案。但有二個(gè)特別的影響因素不能忽視，即中國(guó)消費(fèi)文化價(jià)值和特殊環(huán)境影響因素。前者是深層原因，后者是直接原因。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為影響最大的文化價(jià)值觀有：以“根”為本的文化、中庸文化、關(guān)系文化、和文化、面子與從眾，地位與禮。其中需要突出強(qiáng)調(diào)的是參照群體因素的影響。影響中國(guó)消費(fèi)者行為的環(huán)境因素主要包括：基礎(chǔ)消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)政策環(huán)境和文化信息環(huán)境的變化。

4、簡(jiǎn)述E世代的特征.答：E世代是指成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)電子媒體時(shí)代的社會(huì)群體，是受數(shù)字媒體環(huán)境影響的全新一代。不同于以往傳統(tǒng)媒體下成長(zhǎng)起來(lái)的世代，E世代是受數(shù)字媒體環(huán)境影響的全新一代，因此E世代會(huì)表現(xiàn)出與前者迥然不同的特征。從性格來(lái)看，由于從小受到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的影響，E世代對(duì)人對(duì)已對(duì)事的適應(yīng)性呈現(xiàn)出以下幾大新特征：寬容性、好奇心強(qiáng)、強(qiáng)烈的自我主張；從文化特征來(lái)看，E世代越來(lái)越多的人熱衷于進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界，創(chuàng)造著自已的網(wǎng)絡(luò)亞文化。這些亞文化的新含義是：創(chuàng)新意識(shí)、早熟、互動(dòng)式溝通、探究精神；從消費(fèi)特征來(lái)看，主要呈現(xiàn)出以下的幾大特征：自主選擇權(quán)、量身訂做、消費(fèi)多樣化——品牌忠誠(chéng)度下降、消費(fèi)的自主權(quán)——先試后買(mǎi)，選擇的效用性——注重功能而非形式、渴望體驗(yàn)的感覺(jué)。

5、簡(jiǎn)述中國(guó)消費(fèi)者行為研究的主要特征。答：對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的研究始于市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查，自20世紀(jì)90年代開(kāi)始，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者描述性的大規(guī)模調(diào)查展開(kāi)。綜合十幾年來(lái)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的研究情況，可以歸納出以下幾個(gè)方面的特征：對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查始于跨國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司，專門(mén)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的理論研究成果開(kāi)始出現(xiàn)，缺乏針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的測(cè)量工具，更好洞察中國(guó)消費(fèi)者的方法創(chuàng)新。

7、簡(jiǎn)述中國(guó)獨(dú)生代的消費(fèi)行為差異

答：中國(guó)獨(dú)生代具有以下反傳統(tǒng)的消費(fèi)價(jià)值觀及消費(fèi)特征：無(wú)所不聞超早熟、獨(dú)立個(gè)性酷自我、全方位享樂(lè)主義、“有錢(qián)就花”不存錢(qián)、崇尚品牌時(shí)尚成風(fēng)、旅游網(wǎng)游追尋心情和體驗(yàn)。

8、消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有哪些？

答：消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有：（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)（2）求新動(dòng)機(jī)（3）求美動(dòng)機(jī)（4）求名動(dòng)機(jī)（5）求廉動(dòng)機(jī)（6）求便動(dòng)機(jī)（7）模仿或從眾動(dòng)機(jī)（8）好癖動(dòng)機(jī)

9、簡(jiǎn)述個(gè)性的基本特征。

答：個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。內(nèi)在心理特征包括使某一個(gè)體與其它個(gè)體相區(qū)別的具體品性、特質(zhì)、行為等多個(gè)方面。人的個(gè)性具有多方面的特點(diǎn)。首先，個(gè)性既反應(yīng)個(gè)性的差異，以反應(yīng)了人類、種族和群體的共同心理特征。其次，個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性。最后：個(gè)性并非完全不可改變

6、動(dòng)機(jī)的特征是什么？

答：動(dòng)機(jī)的特征是動(dòng)機(jī)具有（1）不可觀察性或隱性（2）多重性（3）實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性（4）復(fù)雜性。

五、論述題

1、試述青年的消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。答：（1）在青年群體中，求新的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比較常見(jiàn)，他們以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向。(2)在青年群體中,在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中首先考慮商品的美觀、漂亮和具有藝術(shù)性，他們以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，即求美動(dòng)機(jī)。（3）在青年群體中，求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比較明顯，他們以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位。（4）在青年群體中，他們的收入常常較低，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向，即求廉動(dòng)機(jī)。（5）在青年群體中，他們的時(shí)間觀念比較強(qiáng)，他們以追求商品購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向。即求便動(dòng)機(jī)。（6）在青年群體中，他們常常缺乏主風(fēng)，祟拜、仰慕明星，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)自覺(jué)不自覺(jué)地模仿他們的購(gòu)買(mǎi)行為，即有模仿或從眾動(dòng)機(jī)。

2、試述性格與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系。

答：性格是個(gè)體對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式，它處于個(gè)性中的核心地位。

（1）理智型、情緒型和意志型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。在消費(fèi)活動(dòng)中理智型的人善于權(quán)衡利弊得失，他們對(duì)買(mǎi)什么、如何買(mǎi)，何時(shí)買(mǎi)等問(wèn)題往往作出周密的思考，慎重決策，他們不是那種一見(jiàn)有削價(jià)處理商品就蜂擁而上的人；情緒型的人，易于受現(xiàn)場(chǎng)氣氛、廣告宣傳和他人購(gòu)買(mǎi)行為的影響，常常表現(xiàn)為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，而這歸根結(jié)底是受情緒的左右；意志型的人，在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，一旦目標(biāo)確定，便不易受其他因素干擾而按既定目標(biāo)行動(dòng)。

（2）順從型和獨(dú)立型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。順從型的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)顯得優(yōu)柔寡斷，缺乏主見(jiàn)，容易接受他人意見(jiàn)和受無(wú)關(guān)因素干擾，對(duì)突發(fā)情況會(huì)顯得手足無(wú)措。獨(dú)立型的消費(fèi)者近似理智型和意志型消費(fèi)者，他們謹(jǐn)慎小心，獨(dú)立思考，有較強(qiáng)自信心，不輕易盲從，他們往往是家庭消費(fèi)的決策者。不過(guò)獨(dú)立性強(qiáng)的人難免固執(zhí)，看問(wèn)題有時(shí)主觀性過(guò)強(qiáng)。

3、試述中年的消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為。

答：在中年群體中，（1）在選購(gòu)商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分線一分貨，相對(duì)而言，對(duì)商品的象征意義，所顯示的“個(gè)性”，商品的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。即具有以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，求實(shí)動(dòng)機(jī)。（2）收入水平相對(duì)較高，在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中首先考慮商品的美觀、漂亮和具有藝術(shù)性，他們以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，即求美動(dòng)機(jī)。(3)求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比較明顯，他們以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位。(4)他們的生活負(fù)擔(dān)常常較重，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向，即求廉動(dòng)機(jī)。(5)他們的時(shí)間觀念比較強(qiáng)，他們以追求商品購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向。即求便動(dòng)機(jī)。

第二篇：消費(fèi)者行為學(xué)[范文模版]

《消費(fèi)者行為學(xué)》試題A答案

一、名詞解釋（5*2 分，共10分）

1、擴(kuò)展型決策：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒(méi)有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上時(shí)，消費(fèi)者所面臨的決策。

2、意見(jiàn)領(lǐng)袖：較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購(gòu)買(mǎi)決策的那些消費(fèi)者。

3、品牌忠誠(chéng)：消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。

4、角色：是個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式。

5、動(dòng)機(jī)沖突：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。

二、填空題（5*1分，共5分）

1、期望角色 — 實(shí)際角色

2、習(xí)得性

3、誘因

4、斯金納

5、產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量

三、單項(xiàng)選擇題（10*1分，共10分）A2 B3 A4 A5 B6 D7 C8 D9 C10 B

四、多項(xiàng)選擇題（10*1分,共10分）

1ACE2ACD3ABDE4ABCD5ABD

6BCD7ABCD8BCD9ABCDE10ABCDE

五、判斷并改錯(cuò)題（5*2分，共10分。判斷1分，改正1分。）

1、錯(cuò)誤，社會(huì)階層表現(xiàn)為人們?cè)谏鐣?huì)地位上存在差異，其存在既有積極意義又有消極作用。

2、錯(cuò)誤，態(tài)度的形成過(guò)程是從服從到同化再到內(nèi)化的過(guò)程。

3、錯(cuò)誤，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為比較持久的變化。

4、錯(cuò)誤，購(gòu)買(mǎi)前信息搜集是為解決某一特定問(wèn)題而開(kāi)展的信息搜集。

5、錯(cuò)誤，通過(guò)朋友、同事、家人等獲得的信息來(lái)源是個(gè)人來(lái)源。

六、簡(jiǎn)答題（5個(gè)小題，每小題5分，共25分）

1、展示一定的社會(huì)地位；多維性（社會(huì)階層由多個(gè)因素決定）；層級(jí)性（由低到高形成一個(gè)地位連續(xù)體）；對(duì)行為的限定性；同質(zhì)性；動(dòng)態(tài)性。（答出5點(diǎn)以上正確內(nèi)容即可得滿分）

2、購(gòu)物點(diǎn)陳列、削價(jià)與促銷(xiāo)、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷(xiāo)、銷(xiāo)售人員。（每小點(diǎn)1分）

3、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)能力、情景因素、測(cè)度上的問(wèn)題、態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯。（每小點(diǎn)1分）

4、處于問(wèn)題認(rèn)知狀態(tài)；時(shí)間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲?。划a(chǎn)品消費(fèi)；個(gè)體差異。（每小點(diǎn)1分）

5、時(shí)間；識(shí)記材料對(duì)消費(fèi)者的意義與作用；識(shí)記材料的性質(zhì)；識(shí)記材料的數(shù)量；識(shí)記材料的系列位置；學(xué)習(xí)的程度；學(xué)習(xí)時(shí)的情緒。（列舉5點(diǎn)正確內(nèi)容即可得滿分）

七、案例分析題（3個(gè)小題，每小題10分，共30分）

1、參考答案要點(diǎn)：

（1）采用針對(duì)性強(qiáng)且靈活多樣的廣告心理策略：借助名人效應(yīng)，采用多種方式吸引消費(fèi)者注意;廣告宣傳采取多樣重復(fù)的方法，刺激消費(fèi)者聯(lián)想，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心；廣告文稿生動(dòng)簡(jiǎn)潔吸引消費(fèi)者注意等等。（6分）

（2）提出可行建議并予以說(shuō)明既可得滿分。（4分）

2、參考答案要點(diǎn)：

（1）氣質(zhì)是個(gè)性消費(fèi)心理特征的一個(gè)組成部分，該調(diào)查能夠反映消費(fèi)者的部分個(gè)性心理特征。（2分）

（2）氣質(zhì)四種類型及特點(diǎn)：（每小點(diǎn)各2分）

膽汁質(zhì)—抑制能力較差。易于沖動(dòng)，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動(dòng)作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強(qiáng)，容易粗心大意。

多血質(zhì)—情緒興奮性高，思維言語(yǔ)動(dòng)作敏捷，心境變化快但強(qiáng)度不大，穩(wěn)定性差?；顫姾脛?dòng)，富于生氣，靈活性強(qiáng)。樂(lè)觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液質(zhì)—情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，沉著冷靜，反應(yīng)速度慢，深思熟慮，思維言語(yǔ)動(dòng)作遲緩。交際適度，內(nèi)心很少外露，堅(jiān)毅執(zhí)拗，淡漠，自制力強(qiáng)，不夠靈活，易固執(zhí)己見(jiàn)。

抑郁質(zhì)—善于察覺(jué)細(xì)節(jié)，不輕易評(píng)論，細(xì)心謹(jǐn)慎，敏感多疑。內(nèi)心體驗(yàn)深刻但外部表現(xiàn)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，不活潑。脆弱孤僻，對(duì)事物反應(yīng)強(qiáng)，辦事不果斷、缺乏信心。

3、參考答題要點(diǎn)：

（1）商品名稱具有識(shí)別、服務(wù)、傳播、促銷(xiāo)的功能，美妙的名稱不僅有助于消費(fèi)者了解商品的特點(diǎn)，還能引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，增強(qiáng)對(duì)商品的喜愛(ài)，打開(kāi)商品銷(xiāo)路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原則：名實(shí)相符、便于記憶、雅俗共賞、激發(fā)興趣。（3分）

采用多種命名方法：效用命名、功能命名、產(chǎn)地命名、人名、外型、譯音命名等。（3分）

《消費(fèi)者行為學(xué)》模擬試卷

一、單項(xiàng)選擇：（每題1分，共10分）

1、需求層次理論是1943年由美國(guó)心理學(xué)家（C）提出的。

A．波登 B．赫杰特齊 C．馬斯洛 D．溫得爾?斯密

2、食品的營(yíng)養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)到了法律所規(guī)定的要求、轉(zhuǎn)基因食品是否會(huì)對(duì)人體健康產(chǎn)生無(wú)法預(yù)料的影響，消費(fèi)著的此類擔(dān)心均屬于（B）風(fēng)險(xiǎn)的范疇。

A 功能風(fēng)險(xiǎn)B 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)C 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)D 心理風(fēng)險(xiǎn)

3、你在購(gòu)買(mǎi)牙膏、牙刷等生活必需品時(shí)的購(gòu)買(mǎi)決策主要依據(jù)已往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中也很少受周?chē)鷼夥?、他人意?jiàn)的影響，你的購(gòu)買(mǎi)類型屬于（A）

A．習(xí)慣型 B．沖動(dòng)型 C．疑慮型 D．理智型

4、根據(jù)美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按低級(jí)到高級(jí)的順序分，屬于人類最高級(jí)需要的是（D）

A． 自尊的需要 B、他人實(shí)現(xiàn)的需要 C、自我表達(dá)的需要 D、自我實(shí)現(xiàn)的需要

5、在廣告上運(yùn)用的詞語(yǔ)，如““塞外茅臺(tái)，寧城老窖”，體現(xiàn)了消費(fèi)者行為學(xué)中的哪個(gè)原理？（A）

A． 刺激的泛化B． 刺激的辨別

C． 刺激的強(qiáng)化D． 刺激的重復(fù)

6、消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某些高檔商品是，可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)所選的商品愛(ài)不釋手，但另一方面又嫌商品的價(jià)格過(guò)高，這體現(xiàn)了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的哪種沖突？（A）

A．趨避沖突B．雙趨沖突

C．雙避沖突D．單趨沖突

7、科爾曼地位指數(shù)法從哪四個(gè)方面綜合測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層？（C）。

A．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、個(gè)人收入

B．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、個(gè)人收入

C．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入

D．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、家庭收入

8、人們的個(gè)性或多或少都會(huì)影響到商家的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及決定，那么商家能從消費(fèi)者的哪三個(gè)方面來(lái)決定正確營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？（B）

A．認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我調(diào)節(jié)或者自我控制

B．認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我掌控或者自我駕馭

C．認(rèn)知需要、承受價(jià)格、自我調(diào)節(jié)或者自我駕馭

D．認(rèn)知需要、承受價(jià)格、自我掌控或者自我駕馭

9、動(dòng)機(jī)研究技術(shù)不包括以下哪一項(xiàng)？（B）

A．完形填空B．選詞填空C．聯(lián)想技術(shù)D．構(gòu)造技術(shù)

10、度假、孩子上學(xué)、購(gòu)買(mǎi)和裝修住宅一般是由什么方式的家庭決策來(lái)作出決定的？（D）。

A． 自主型B．丈夫主導(dǎo)型C．妻子主導(dǎo)型D．聯(lián)合型

二、多項(xiàng)選擇（每小題3分，共15分）

1、消費(fèi)者行為具有（ACE）的特點(diǎn)

A 多樣性B專業(yè)性C可引導(dǎo)性D 引申性E 復(fù)雜性

2、科爾曼地位指數(shù)法從（ABDE）方面綜合測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層。

A 職業(yè)B 家庭收入C相關(guān)群體D居住區(qū)域E教育

3、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論包括（ACD）

A需要層次理論B驅(qū)力理論C雙因素理論D顯性需要理論E精神分析說(shuō)

4、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)類型包括（ABCDE）

A功能風(fēng)險(xiǎn)B 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)C經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)D 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)E心理風(fēng)險(xiǎn)

5、態(tài)度的功能包括（ABCD）

A 功利功能B 自我防御功能C 知識(shí)（認(rèn)知）功能D 價(jià)值表現(xiàn)功能E 識(shí)別功能

三、名詞解釋題（每小題 2 分，共 10 分）

1、消費(fèi)者行為： 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。

2、求廉動(dòng)機(jī)：是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品一價(jià)格為第一考慮。

3、消費(fèi)者滿意：是“購(gòu)買(mǎi)者在特定的購(gòu)買(mǎi)情形中，對(duì)其所付出的是否得到足夠回報(bào)的認(rèn)知狀態(tài)。它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認(rèn)知的實(shí)際水平的主觀比較。

4、消費(fèi)者需要：消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

5、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)。

三、簡(jiǎn)答題（每小題 5分，共 25分）

1、產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因有哪些？

答：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是新產(chǎn)品或?qū)λ?gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品以前沒(méi)有體驗(yàn)；以往在同類產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)中有過(guò)不愉快的經(jīng)歷；購(gòu)買(mǎi)中機(jī)會(huì)成本的存在；因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定缺少信心；所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高。

2、學(xué)習(xí)的作用是什么？

答：學(xué)習(xí)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的作用有：（1）通過(guò)學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)買(mǎi)的信息。（2）通過(guò)學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長(zhǎng)，便會(huì)形

成習(xí)慣。（3）通過(guò)學(xué)習(xí)可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買(mǎi)的評(píng)價(jià)。同時(shí)選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。

3、張先生現(xiàn)在使用的是18寸電視機(jī)，希望擁有一臺(tái)29寸的電視機(jī)且具有購(gòu)買(mǎi)能力，此時(shí)消費(fèi)者處于何種狀態(tài)？影響該狀態(tài)的因素有哪些？

答：處于問(wèn)題認(rèn)知狀態(tài)；影響因素有時(shí)間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲??；產(chǎn)品消費(fèi)；個(gè)體差異

4．消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有哪些？

答：消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有：（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)（2）求新動(dòng)機(jī)（3）求美動(dòng)機(jī)（4）求名動(dòng)機(jī)（5）求廉動(dòng)機(jī)（6）求便動(dòng)機(jī)（7）模仿或從眾動(dòng)機(jī)（8）好癖動(dòng)機(jī)

5、李小姐進(jìn)入一家商場(chǎng)準(zhǔn)備購(gòu)物。請(qǐng)問(wèn)商場(chǎng)內(nèi)的哪些因素會(huì)影響她所購(gòu)買(mǎi)商品的品牌和數(shù)量選擇？

答：購(gòu)物點(diǎn)陳列、削價(jià)與促銷(xiāo)、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷(xiāo)、銷(xiāo)售人員。

四、策劃創(chuàng)意題（10分）

中山一百貨商場(chǎng)，為了改變其經(jīng)營(yíng)面貌，突出經(jīng)營(yíng)特色，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)需求，準(zhǔn)備從消費(fèi)者心理特點(diǎn)入手，為各商品部重新命名，并為每一個(gè)新命名后的商品部設(shè)計(jì)一條廣告語(yǔ)。請(qǐng)?jiān)谝韵律唐凡恐腥芜x兩個(gè)：化妝品部、男女鞋部、洗滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝部、婚莎攝影及娛樂(lè)部。

要求：

1）根據(jù)該百貨商場(chǎng)的革新意圖并結(jié)合所學(xué)過(guò)的知識(shí)，為你選出的兩個(gè)商品部都重新命名，并分別設(shè)計(jì)一條廣告語(yǔ)

2）說(shuō)明你這樣設(shè)計(jì)的理由

五、案例分析題（20分）

在中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行活動(dòng)中，不少制造、銷(xiāo)售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日是世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見(jiàn)征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，銷(xiāo)售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫(xiě)出自己遇到這種事時(shí)怎樣做。其中，有這樣幾種答案？

（1）耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。

（2）自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒(méi)用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。

（3）靈活變通。找好說(shuō)話的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

（4）據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。

問(wèn)題：

1、這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？

答：這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征本質(zhì)的。

從個(gè)性的基本特征看，除了個(gè)性具有穩(wěn)定性、整體性外，還具有獨(dú)特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷(xiāo)售員不予退換”這件事情的四種消費(fèi)者如何做的調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費(fèi)者個(gè)性中存在相當(dāng)大的差異，每個(gè)消費(fèi)者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內(nèi)向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說(shuō)明每個(gè)消費(fèi)者都以自己的獨(dú)特行為模式和思想方法來(lái)適應(yīng)購(gòu)物中的環(huán)境或問(wèn)題。

2、四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？

答：氣質(zhì)是個(gè)人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動(dòng)在動(dòng)力方面的特點(diǎn)。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。

案例的第一個(gè)答案：“耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決?！北容^明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。

案例的第二個(gè)答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒(méi)用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)?！北容^明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。

案例的第三個(gè)答案：“靈活變通。找好說(shuō)話的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決?！北容^明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者喜歡與營(yíng)業(yè)員和其他顧客交換意見(jiàn)，行為外向，比較熱情。案例的第四個(gè)答案：“據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴?！北容^明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。

這類消費(fèi)者反應(yīng)迅速，情緒有時(shí)激烈、沖動(dòng)，很外向。

第三篇：消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)資料

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共7小題，每小題4分，共28分）在每小題列出的四個(gè)選項(xiàng)中只有一個(gè)選項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)前的字母填在題后的括號(hào)內(nèi)。

1定的條件。

A、動(dòng)機(jī)B、消費(fèi)價(jià)值觀C、興趣D、觀念

A、刺激B、展露C、知覺(jué)D、認(rèn)知

3、在過(guò)去的30年里，消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域主要發(fā)展了研究導(dǎo)向或研究方法。

A、一種B、兩種C、三種D、四種

4、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可分為顯性動(dòng)機(jī)與隱性動(dòng)機(jī)，是需要通過(guò)動(dòng)機(jī)研究等較復(fù)雜的研究技術(shù)來(lái)獲得。

A、顯性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)B、隱性動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)

C、顯性動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)D、隱性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)

5、品牌忠誠(chéng)度的測(cè)定有以下三種：比較法、頻率測(cè)定法、。

A、偏好測(cè)定法B、興趣測(cè)定法C、行動(dòng)測(cè)試法D、貨幣測(cè)定法

6、對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，“成家立業(yè)”是一種，但認(rèn)為應(yīng)該早婚或相信“多子多?！本褪且环N。

A、核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀B、核心價(jià)值觀次要價(jià)值觀

C、次要價(jià)值觀核心價(jià)值觀D、次要價(jià)值觀次要價(jià)值觀

7、山西人的經(jīng)營(yíng)之道常常是“做事謹(jǐn)慎、審時(shí)度勢(shì)、穩(wěn)步前進(jìn)；人棄我取，薄力多做；維護(hù)信譽(yù)，不弄虛偽；小忍小讓，不為己甚，于是有了明清時(shí)代山西商人獨(dú)霸天下的局面。同樣具有經(jīng)商才能的湖北人，卻常常是聰明過(guò)頭，“讓你吃虧后仍要千恩萬(wàn)謝，因此出了漢正街、武圣路文化市場(chǎng)這樣的全國(guó)聞名的“水貨” 市場(chǎng)。這說(shuō)明 A環(huán)境決定著一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易發(fā)展格局，而且間接影響著一個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的生活方式、生活水平、購(gòu)買(mǎi)力大小和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

A、自然地理B、宗教亞文化C、民族亞文化D、種族亞文化

二、判斷題（本大題共10小題，每小題1.5分，共15分）判斷正誤，請(qǐng)?jiān)诿款}題后的括號(hào)內(nèi)打“T”（正確）或“F”（錯(cuò)誤）。

1、模仿就是仿效和重復(fù)別人行為的趨向，它是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的一種重要方法。模仿可以是機(jī)械地模仿，也可以是創(chuàng)造性地模仿。（T）

2、測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度的方法有很多，主要有：瑟斯頓等距量表、李克特量表、語(yǔ)意差別量表、行為反應(yīng)測(cè)量法。（T）

3、AIO方法其基本思想是通過(guò)消費(fèi)者的活動(dòng)（activity）、想法（idea）和意見(jiàn)（opinion）來(lái)描述其生活方式。（F）

4、影響消費(fèi)者學(xué)習(xí)強(qiáng)度的因素主要有學(xué)習(xí)內(nèi)容或被學(xué)習(xí)事務(wù)的重要性、強(qiáng)化的水平或程度、重復(fù)的水平、產(chǎn)品或商標(biāo)的表象。（T）

5、營(yíng)銷(xiāo)傳播是使用最廣泛的營(yíng)銷(xiāo)策略之一，其核心的目的是為了“引導(dǎo)”。（F）

6、參照群體包括：接觸群體，渴望群體，否認(rèn)群體，避免群體。（T）

7、社會(huì)群體是人們通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)和感情交流的集體,是人們社會(huì)活動(dòng)的具體單位,是組成社會(huì)結(jié)構(gòu)的一部分。（T）

8、購(gòu)買(mǎi)是消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。（F）

9、從眾效應(yīng)是一種追隨別人的行為的常見(jiàn)的心理效應(yīng)。這種效應(yīng)都是積極的，如別人獻(xiàn)血你也去獻(xiàn)；不存在消極的方面。（F）

10、社會(huì)學(xué)習(xí)理論，又稱觀察學(xué)習(xí)理論，主要是由美國(guó)心理學(xué)家班圖納

（A.Bandura）所倡導(dǎo)的。（T）

三、填空題（本大題共6小題，每空1分，共20分）

1階段。

2實(shí)現(xiàn)的需要。

4擇、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

5節(jié)。

6異、信息接收和處理上的差異、購(gòu)物方式上的差異等四方面。

五、案例分析題（本題20分，問(wèn)題一和問(wèn)題二分別為6分，問(wèn)題三前一問(wèn)6分，后一問(wèn)4分）

研究“80后”普遍消費(fèi)的特點(diǎn)

對(duì)于“80后”，普遍聽(tīng)到大家的評(píng)價(jià)是“80年代時(shí)尚，注重個(gè)性代表；80年代消費(fèi)，天生的消遣者；80年代愛(ài)情，體驗(yàn)眼前快感成為時(shí)髦；80年代自我，一切以自我為中心，自己高興才是最終目標(biāo)；80年代宣言，我們要對(duì)自己負(fù)責(zé)”。因此，對(duì)于“80后”，其實(shí)他（她）們的消費(fèi)形式和喜愛(ài)是無(wú)標(biāo)準(zhǔn)可言的。中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)，一開(kāi)始就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了“80后”。針對(duì)這一消費(fèi)群體的特點(diǎn)，“動(dòng)感地帶”確立了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌定位。中國(guó)移動(dòng)以少有的魄力賦予了“動(dòng)感地帶”消費(fèi)者以很大的特權(quán)，這個(gè)用戶群被定義成“我就是M-ZONE人，我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”。獨(dú)特的個(gè)性表現(xiàn)、鮮明的敢作敢當(dāng)?shù)木?，贏得了學(xué)生手機(jī)卡的占有率。

“80后”普遍都是喜歡上網(wǎng)聊天、打電子游戲、手機(jī)換個(gè)不停、吃肯得雞和麥當(dāng)勞和穿新潮服飾。在街頭路上，幾乎看見(jiàn)同樣裝束的年輕男女時(shí)一件不足為奇的事情。她們的頭發(fā)染了又燙、燙了又拉，衣著趨向成熟化，牛仔與學(xué)生身份難以對(duì)應(yīng)，當(dāng)然身上還有很多其他的飾物。他（她）們更加追求自我，更喜歡

標(biāo)新立異地扮酷等等。

在對(duì)手機(jī)的需求上，諾基亞、索愛(ài)、三星成為“80后”的手機(jī)首選品牌，盡管品牌意識(shí)在“80后”的潛意識(shí)里面不強(qiáng)，但追求個(gè)性化、時(shí)尚、潮流成為關(guān)鍵。名人的品牌效應(yīng)成為影響 “80后”的有效途徑，充分利用偶像的個(gè)人影響強(qiáng)力拉動(dòng)“80后”的消費(fèi)者。眾所周知神舟電腦一向?yàn)橹髁髌放齐娔X商。2005年，神舟電腦以24小時(shí)的閃電速度，簽下李宇春。之所以簽約，是因?yàn)樯裰垭娔X看到了李宇春背后以“80后”為主體構(gòu)成的龐大“玉米群”。神舟一次次打破消費(fèi)者對(duì)電腦價(jià)格的心理線贏得市場(chǎng)。

問(wèn)題一：為什么“80后”熱衷于用動(dòng)感地帶卡，這背后的營(yíng)銷(xiāo)策劃者是抓住了消費(fèi)者的什么心理特點(diǎn)？（5分）

（參考答案）據(jù)調(diào)查，80后一代喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，由于他們普遍對(duì)商品的忠誠(chéng)度不高，他們的行為很容易受廣告創(chuàng)意的新穎獨(dú)到所吸引，他們對(duì)突出個(gè)性有強(qiáng)烈的欲望，而恰好中國(guó)移動(dòng)品牌的動(dòng)感地帶所渲染得正是帶給年輕人一種不同的特別地位?！皠?dòng)感地帶”確立了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌定位以及將廣告產(chǎn)品與影視明星“周杰倫、SHE、潘偉柏”等明星聯(lián)系在一起，充分體現(xiàn)張揚(yáng)個(gè)性、獨(dú)一無(wú)二和敢冒險(xiǎn)的精神，給消費(fèi)者在心里上得到了進(jìn)一步的滿足感。

問(wèn)題二：“80”后追求時(shí)尚，那他們生活觀念和選擇一樣產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)又是什么？

（參考答案）“80后”成長(zhǎng)于當(dāng)今的消費(fèi)文化環(huán)境下，在物質(zhì)追求上更加注重感性化、愛(ài)電腦與上網(wǎng)甚于愛(ài)書(shū)、易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢(qián)，越前買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房的享樂(lè)消費(fèi)觀念早已深入其心中。無(wú)可否認(rèn)他們中也有相反的一類，如只飲用包裝水，只租房不買(mǎi)房，只打的不買(mǎi)車(chē)，整夜上網(wǎng)而不會(huì)為了自己的健康犧牲嗜好。也正是因?yàn)檫@些生活觀念的引領(lǐng)，他們?cè)谙M(fèi)行為上表現(xiàn)出大膽與叛逆，敢作敢當(dāng)、無(wú)所畏懼，沒(méi)有不能做的事?！?0后”一代選擇產(chǎn)品或品牌的價(jià)值觀不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。因?yàn)樗麄兯非蟮氖钱a(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種感覺(jué)或附加價(jià)值。這種消費(fèi)方式顯示出了截然不同的特點(diǎn)。

問(wèn)題三：名人效應(yīng)在“80”后的心目中處于怎樣的地位？“80”后購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所考慮的是首要問(wèn)題是什么？

1“80后”很注重產(chǎn)品所代言的明星效應(yīng)。一旦是他們所喜（參考答案）○

歡，能夠表現(xiàn)出他們鮮明個(gè)性的，他們便會(huì)對(duì)此產(chǎn)品毫不猶豫的購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)生一種定勢(shì)的思維。由于“80后”不會(huì)像以前老一輩那樣子，買(mǎi)東西的時(shí)候都是接受傳統(tǒng)的購(gòu)物模式—貨比三家，貨物的耐用才是真的好；相反，“80后”更注重的名人所代言的品牌形象與背后的獨(dú)一無(wú)二，充分顯示出鮮明的個(gè)性和人格的魅力。

2由于經(jīng)濟(jì)來(lái)源的不成熟性,“80后”消費(fèi)群體不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的名人○

效應(yīng)帶來(lái)的心里滿足感,還追求其的實(shí)際功能和附加價(jià)值。同時(shí),他們強(qiáng)調(diào)物有所值,不盲目地追求品牌和檔次。“80后”消費(fèi)群體能在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)接觸到更多的信息和選擇機(jī)會(huì),他們不再被動(dòng)地接受他人的觀點(diǎn)和信息,不再消極地購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi),而要求參與、掌握主動(dòng)權(quán),需要終極關(guān)注以及被傾聽(tīng)。主張創(chuàng)新而不是單純選擇。

第四篇：《消費(fèi)者行為學(xué)》讀書(shū)筆記

消費(fèi)者行為學(xué)讀書(shū)筆記

第一部分 導(dǎo)論，為正確而廣泛地理解消費(fèi)者行為提供背景和依據(jù)

第一章 導(dǎo)言：市場(chǎng)多樣化

個(gè)體消費(fèi)者和組織消費(fèi)者

營(yíng)銷(xiāo)觀念的關(guān)鍵性潛在假設(shè)：一個(gè)公司想要成功，就必須決定出特許目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲求，并且提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品或服務(wù)。

消費(fèi)者行為學(xué)的研究強(qiáng)調(diào)個(gè)體如何決定把其有用的資源（時(shí)間、金錢(qián)、努力）滑到消費(fèi)者有關(guān)的項(xiàng)目上去，其中包括“他們買(mǎi)什么”、“為什么買(mǎi)”、“什么時(shí)候買(mǎi)”、“到何處買(mǎi)”、“多長(zhǎng)時(shí)間去買(mǎi)”、“該使用多久”等。

消費(fèi)者決策的簡(jiǎn)化模型：這個(gè)決策過(guò)程可被分為既獨(dú)立又密切相關(guān)的三個(gè)階段：輸入階段、加工階段、輸出階段。

輸入階段影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的贊賞度，由兩部分主要的信息資源組成：公司的營(yíng)銷(xiāo)努力（產(chǎn)品本身、價(jià)格、促銷(xiāo)、賣(mài)往何處）和消費(fèi)者的外部社會(huì)影響（家庭、朋友、鄰居、其他非正式的非經(jīng)營(yíng)性的資源、社會(huì)階層、文化與亞文化成員）。這個(gè)階段影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，影響他們?cè)趺慈ベI(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)什么東西。

加工階段主要是描述消費(fèi)者如何決策。每一個(gè)消費(fèi)者與生俱來(lái)的心理因素（動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、人格和態(tài)度）左右著輸入階段中得外部輸入影響消費(fèi)者對(duì)需要的知覺(jué)、對(duì)購(gòu)買(mǎi)信息的搜尋以及進(jìn)行選擇性評(píng)估的方式、經(jīng)驗(yàn)增進(jìn)了選擇性評(píng)估，反過(guò)來(lái)影響消費(fèi)者現(xiàn)有的心理品質(zhì)。

輸出階段由兩個(gè)密切相關(guān)的決定后行為構(gòu)成：購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)后評(píng)價(jià)。購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)后評(píng)價(jià)對(duì)低價(jià)格、非耐用產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為可能會(huì)受到制造商的優(yōu)惠券的影響，實(shí)際上可能是一種嘗試購(gòu)買(mǎi)；如果消費(fèi)者用后滿意，他就可能重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。這種試購(gòu)是消費(fèi)者行為的試探階段，在這個(gè)階段消費(fèi)者通過(guò)直接使用以評(píng)估產(chǎn)品。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)通常意味著對(duì)產(chǎn)品的接納。對(duì)像筆記本電腦那種相對(duì)的耐用品來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)就意味著接納。

第二章消費(fèi)者研究

今天的消費(fèi)者研究者使用兩種不同的方法論來(lái)研究消費(fèi)者行為——定量研究和定性研究

消費(fèi)者研究的過(guò)程：

1、明確研究的目的

2、收集并評(píng)估次級(jí)數(shù)據(jù)

3、設(shè)計(jì)一個(gè)初步的研究方案

4、收集主要的數(shù)據(jù)

5、分析數(shù)據(jù)

6、準(zhǔn)備一份研究結(jié)果的報(bào)告

次級(jí)信息是不同于當(dāng)前研究目的的一種為某個(gè)目的而最初產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。它包括建立在下述已做過(guò)的研究基礎(chǔ)上的各種結(jié)果：外部組織已做的研究、早期內(nèi)部研究產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，甚至由公司銷(xiāo)售或信貸部收集起來(lái)的客戶信息。

政府中介、私營(yíng)人口資料公司、市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告代理等都是刺激市場(chǎng)數(shù)據(jù)的重要來(lái)源。

如果需要描述性信息，可以用定量研究；如果只是為了獲得新觀點(diǎn)，定性研究比較適宜。每一類研究方法在數(shù)據(jù)收集方法、樣本設(shè)計(jì)和所使用的數(shù)據(jù)收集工具的類型方面都有所不同。

定量：

數(shù)據(jù)收集方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、測(cè)量法

數(shù)據(jù)收集工具：?jiǎn)柧?、個(gè)人目錄、態(tài)度量表（常用的有利克特量表、語(yǔ)義差別等級(jí)量表、瑟斯頓量表）

定性：

數(shù)據(jù)收集方法：深度會(huì)談、活動(dòng)中心組、投射技術(shù)、隱喻分析

第三章市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分可以被定義為一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中可以將市場(chǎng)區(qū)分為有著共同的需求或特征的不同的消費(fèi)者子集并選擇其中的一個(gè)或多個(gè)來(lái)運(yùn)用獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)組合。

進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分策略的第一步是選擇最適合細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者特征的九個(gè)主要種類提供了最流行的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)。他們包括地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、消費(fèi)心態(tài)（生活方式）特征、社會(huì)文化變量、使用相關(guān)的特征、使用情景因素、利益尋求以及混合細(xì)分形式。

地理細(xì)分：市場(chǎng)被根據(jù)區(qū)域而劃分。這一策略背后的理論是居住在同一個(gè)地區(qū)的人們有著相似的需求和需要，而且這些需求和需要與居住在其他區(qū)域的人們有所不同。有些地區(qū)消費(fèi)差異可以用氣候來(lái)解釋。總的來(lái)說(shuō)，地理細(xì)分對(duì)許多營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)都是一個(gè)有用的策略。很多商品都可以相當(dāng)容易地找到以地理為基礎(chǔ)的差異。另外，地理細(xì)分可以通過(guò)地方媒體，包括報(bào)紙、電視和廣播以及雜志的當(dāng)?shù)匕鎭?lái)容易地實(shí)現(xiàn)。

人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分：人口統(tǒng)計(jì)特征，比如年齡、性別、婚姻狀況、收入、職業(yè)和教育程度，都經(jīng)常地被用來(lái)作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)用于幫助定位一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，而心理和社會(huì)文化特征可以幫助來(lái)描述這一市場(chǎng)的成員的想法和感覺(jué)。在確定一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，人口統(tǒng)計(jì)信息通常是最可行和節(jié)省成本的方法。人口統(tǒng)計(jì)變量揭示出許多正在發(fā)生的、昭示商業(yè)機(jī)會(huì)的趨勢(shì)，如年齡、性別和收入分布的變化。

年齡：隨著消費(fèi)者年齡的不同，對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣也通常會(huì)發(fā)生變化。年齡，尤其是按照年月順序的年齡，包含了很多根本的影響。特別是，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)家在年齡效應(yīng)（由于年月順序而產(chǎn)生）和同伴效應(yīng)（由于在一個(gè)具體的時(shí)間段成長(zhǎng)而產(chǎn)生）之間發(fā)現(xiàn)了顯著地差異。年齡效應(yīng)和同伴效應(yīng)之間的差別：一個(gè)強(qiáng)調(diào)的是年齡的影響，而另一個(gè)則強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)人出生的年代以及與其他同齡人共同擁有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的時(shí)間階段的影響。

性別：性別是使用較多的具有區(qū)別性的細(xì)分變量。但是這種性別角色已經(jīng)模糊，在某些產(chǎn)品種類中性別已不再是一個(gè)分辨消費(fèi)者的準(zhǔn)確方式。性別角色中的許多變化的發(fā)生是由于雙方收入家庭的持續(xù)影響。

婚姻狀況：?jiǎn)紊恚貏e是收入大大超過(guò)35000美元的單身家庭，組成了一個(gè)在非傳統(tǒng)超市的商品的使用上超過(guò)平均水平，而在傳統(tǒng)超市商品的消費(fèi)商低于平均水平的市場(chǎng)細(xì)分部分。（第10章）

收入、教育和職業(yè)：收入通常都與其它人口統(tǒng)計(jì)變量結(jié)合在一起倆更準(zhǔn)確的定義目標(biāo)市場(chǎng)。教育、職業(yè)和收入趨向于相互緊密關(guān)聯(lián)，形成一個(gè)接近于因果的關(guān)系

心理細(xì)分：心理特征指的是個(gè)體消費(fèi)者內(nèi)在的或固有的屬性。消費(fèi)者細(xì)分策略通常建立在具體的心理變量的基礎(chǔ)之上。例如，根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、人格、感知覺(jué)、學(xué)習(xí)和態(tài)度進(jìn)行細(xì)分。（第二部分）

消費(fèi)心態(tài)細(xì)分：對(duì)消費(fèi)者心態(tài)進(jìn)行描述是可以被認(rèn)為是對(duì)消費(fèi)者的可測(cè)量的活動(dòng)、興趣和觀念（AIO）的綜合。

社會(huì)文化細(xì)分：消費(fèi)者市場(chǎng)在家庭生命周期、社會(huì)階級(jí)、核心文化價(jià)值、亞文化成員以及跨文化聯(lián)系的基礎(chǔ)上被成功地劃分為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

家庭生命周期：家庭生命周期細(xì)分建立在許多家庭的形成、成長(zhǎng)和最終的分解經(jīng)歷了相似的階段的前提上。在每個(gè)階段，家庭需要不同的產(chǎn)品和服務(wù)。（第10章）

社會(huì)階層：可以被用來(lái)作為市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)基礎(chǔ)，而且通常由幾個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量如教育、職業(yè)和收入的加權(quán)指數(shù)所“衡量”。（第11章）

文化、亞文化和跨文化：由于同一種文化之中的成員傾向于擁有相同的價(jià)值觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，一些營(yíng)銷(xiāo)人員一經(jīng)發(fā)現(xiàn)在文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上細(xì)分國(guó)內(nèi)和全球市場(chǎng)十分有效。這些運(yùn)用文化來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員強(qiáng)調(diào)具體的、被廣泛接受的、同時(shí)希望消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)同的文化價(jià)值。文化細(xì)分在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中特別成功，但是充分理解目標(biāo)國(guó)家的信仰、價(jià)值觀和風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)非常重要。根據(jù)文化特征細(xì)分的市場(chǎng)可以成為同一種產(chǎn)品的潛在用戶，但是針對(duì)不同市場(chǎng)的同一種產(chǎn)品采用不同的營(yíng)銷(xiāo)訴求點(diǎn)才更有效。（第12、13、14章）

使用相關(guān)的細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分的一種極為流行和有效的形式是按照產(chǎn)品、服務(wù)品牌的消費(fèi)者特征來(lái)對(duì)消費(fèi)者分類，比如使用率、了解程度和品牌忠誠(chéng)度。

使用率細(xì)分對(duì)一種特定產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的消費(fèi)者按照常用、一般使用、不常用和不用進(jìn)行細(xì)分。許多產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)小對(duì)較小的常用這群體占了與其它人數(shù)不成比例的大部分產(chǎn)品消費(fèi)量，因此把這些常用者作為營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)已經(jīng)成為他們策略的基礎(chǔ)。

了解程度包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解、感興趣水平、購(gòu)買(mǎi)意向或消費(fèi)者是否需要告知關(guān)于該產(chǎn)品的信息等內(nèi)容。

有時(shí)，品牌忠誠(chéng)度也被作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)人員通常都在努力發(fā)現(xiàn)他們的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的特征，以便于知道自己的促銷(xiāo)活動(dòng)能夠面向更大人群中具有相似特征的消費(fèi)者。其他營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)那些沒(méi)有品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者（“品牌更換者”），他們認(rèn)為這些人代表了比忠于

競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者更大的潛在市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)人員越來(lái)越多地通過(guò)給始終或多次使用的消費(fèi)者提供特別的好處來(lái)鼓勵(lì)和酬謝這種對(duì)品牌的忠誠(chéng)。這種經(jīng)常使用或者關(guān)系促進(jìn)計(jì)劃通常采取“俱樂(lè)部”會(huì)員制的形式。關(guān)系計(jì)劃一般是提供特別的膳宿和服務(wù)，以及免費(fèi)的額外享受來(lái)保持這些經(jīng)常使用的顧客的忠誠(chéng)和快樂(lè)。

使用情景細(xì)分：營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)識(shí)到場(chǎng)合或情景常常決定了消費(fèi)者將會(huì)購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)些什么。因?yàn)檫@個(gè)原因，他們有時(shí)集中在將使用情景作為一個(gè)細(xì)分變量。一些營(yíng)銷(xiāo)人員試圖輸出特定產(chǎn)品適合特定情景的觀念；另外一些人則力圖打破消費(fèi)者的習(xí)慣。

利益細(xì)分：營(yíng)銷(xiāo)和廣告人員總是試圖找出它們的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者而言最為重要的和最有意義的利益（益處）。常用的益處的例子包括：經(jīng)濟(jì)上的安全（MET人壽保險(xiǎn)）、舒適（博士倫一次性隱形眼鏡）、健康（益達(dá)口香糖）、正好合身（藍(lán)閣兒女性牛仔褲）和腰背痛的減輕（安徳衛(wèi)爾）。不但改變的生活方式在決定對(duì)消費(fèi)者而言的產(chǎn)品益處方面起到了主要的作用，同時(shí)它也為營(yíng)銷(xiāo)人員提供了推出新產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。利益細(xì)分能被用來(lái)在同一種產(chǎn)品種類中對(duì)不同的品牌進(jìn)行定位。

混合的市場(chǎng)細(xì)分方法：

三中混合的細(xì)分方法：消費(fèi)者心態(tài)-人口統(tǒng)計(jì)側(cè)面圖、地理人口統(tǒng)計(jì)和VALS（價(jià)值和生活方式體系）

市場(chǎng)細(xì)分的有效定位準(zhǔn)則：（1）可辨識(shí)的，（2）充分的（就其大小而言），（3）穩(wěn)定的或成長(zhǎng)的，（4）就沒(méi)結(jié)合成本而言是易接近的（可獲得的）

辨識(shí)性：為了在與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的一系列共同或共享的需求或特征的基礎(chǔ)上將市場(chǎng)劃分成獨(dú)立的部分，營(yíng)銷(xiāo)人員必須能夠辨識(shí)這些相關(guān)的特征。

充分性：一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)要成為有價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)，它必須有足夠數(shù)目的消費(fèi)者來(lái)保證可以針對(duì)他們的特定需求或興趣來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或涉及促銷(xiāo)活動(dòng)。為了估計(jì)沒(méi)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小，營(yíng)銷(xiāo)人員通常利用二手的人口統(tǒng)計(jì)資料，或者是他們進(jìn)行一個(gè)概率調(diào)查，用這個(gè)調(diào)查的結(jié)果來(lái)估計(jì)整個(gè)市場(chǎng)。

穩(wěn)定性：大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員都偏愛(ài)就人口統(tǒng)計(jì)和心理因素以及需求而言相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者細(xì)分部分，并且這些細(xì)分部分還可以隨著時(shí)間的流逝而進(jìn)一步增長(zhǎng)。他們同樣也傾向于回避那些在接受時(shí)尚方面不可預(yù)測(cè)的“變化無(wú)?！钡募?xì)分市場(chǎng)部分。

易接近性：對(duì)于要作為目標(biāo)的市場(chǎng)部分，營(yíng)銷(xiāo)人員必須能夠以一種經(jīng)濟(jì)的方式來(lái)接近它。

實(shí)施細(xì)分策略：

集中化營(yíng)銷(xiāo)和差異化營(yíng)銷(xiāo)

第二部分作為個(gè)體的消費(fèi)者

第四章 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)可以描述為在個(gè)體內(nèi)部存在的迫使個(gè)體采取行動(dòng)的一種驅(qū)動(dòng)力。這種驅(qū)動(dòng)力表現(xiàn)為一種

緊張狀態(tài)，它因?yàn)槟撤N需要沒(méi)能得到滿足而存在。個(gè)體會(huì)有意識(shí)地或無(wú)意識(shí)地通過(guò)采取某種行動(dòng)來(lái)降低這種緊張狀態(tài)，個(gè)體采取的這種行動(dòng)會(huì)使他們的需要得到滿足，并因而使得他們感受到的緊張狀態(tài)得到緩解。個(gè)體所選擇的目標(biāo)與他們?yōu)閷?shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取行動(dòng)的方式都是個(gè)體思考和學(xué)習(xí)的結(jié)果。

目標(biāo)是動(dòng)機(jī)行為追求的結(jié)果。

一般目標(biāo)：消費(fèi)者把一般級(jí)別或類別得目標(biāo)看做是滿足其需要的一種方式。

產(chǎn)品特異性目標(biāo)：被消費(fèi)者選為目標(biāo)的的某種具體品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。

手段-目的分析是考察需要-目標(biāo)范式的另一種說(shuō)法。個(gè)體所渴望的目的（目標(biāo)）是建立在他們個(gè)人價(jià)值觀的基礎(chǔ)上的，并在此基礎(chǔ)上選擇他們認(rèn)為能能使自己實(shí)現(xiàn)渴望的目標(biāo)的手段（或行為）

第五篇：復(fù)習(xí)資料消費(fèi)者行為學(xué)

消費(fèi)者行為學(xué)

題型：?jiǎn)芜x多選簡(jiǎn)答論述（兩道左右）案例

緒論

一、消費(fèi)者的概念

是指購(gòu)買(mǎi)、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶。

二、不同類型的購(gòu)買(mǎi)行為角色

角色類型角色描述

倡議者首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人

影響者其看法或建議對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)決策具有一定影響的人

決策者在是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面做出部分或全部決定的人購(gòu)買(mǎi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的人

使用者實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人

三、消費(fèi)者行為定義

是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。

四、研究消費(fèi)者行為的意義（為什么研究消費(fèi)者行為學(xué)）

1.為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)

2.為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)

3.有助于消費(fèi)者作出更明智的購(gòu)買(mǎi)決策

4.提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)和信息

消費(fèi)者行為學(xué)的研究目標(biāo)是什么？

五、消費(fèi)者行為研究的歷史

1.萌芽階段（1930年以前）

凡勃倫 1899 《有現(xiàn)階級(jí)論》。斯格特 1903《廣告論》。

科普蘭 便利品，選購(gòu)品，專門(mén)品。

自由補(bǔ)充:

2.應(yīng)用階段（1930-1960）

買(mǎi)or不買(mǎi)的深層動(dòng)機(jī) ；開(kāi)始研究品牌忠誠(chéng)問(wèn)題

3.變革與發(fā)展時(shí)期（1960－）

自由補(bǔ)充:

第二章 消費(fèi)者決策過(guò)程：?jiǎn)栴}認(rèn)知與信息搜集

一、消費(fèi)者決策過(guò)程

問(wèn)題識(shí)別信息搜集備選方案評(píng)估產(chǎn)品選擇成果

二、消費(fèi)者決策類型(區(qū)分出差異)自己理解

擴(kuò)展型決策有限型決策名義型決策

四個(gè)方面的差異p31

購(gòu)買(mǎi)決策中信息收集的范圍和數(shù)量純?cè)诓町悺Ｃx型很少收集信息，擴(kuò)展型廣泛收集 2 決策速度純?cè)诓町悺Q策時(shí)間擴(kuò)展》有限》名義消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的的概率不同。越復(fù)雜選同一品牌越小，越是名義型重復(fù)同一品牌的可能性越大消費(fèi)心里過(guò)程純?cè)诓町?。擴(kuò)展-形成概念。有限-獲得概念。名義-運(yùn)用概念

自由補(bǔ)充:

三、信息搜集

購(gòu)買(mǎi)前信息搜集與即時(shí)性信息搜集的比較

購(gòu)買(mǎi)前信息搜集即時(shí)信息收集

對(duì)購(gòu)買(mǎi)的介入程度對(duì)產(chǎn)品類別的介入程度市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境

情境因素情景因素

建立供未來(lái)使用的信息庫(kù)

作出更好的購(gòu)買(mǎi)決策體驗(yàn)搜尋中的樂(lè)趣

由于產(chǎn)品與市場(chǎng)知識(shí)的增加導(dǎo)致 產(chǎn)品與市場(chǎng)知識(shí)的增加——未來(lái)購(gòu)買(mǎi)的效率更好的購(gòu)買(mǎi)決策——個(gè)人影響

提高對(duì)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的滿意水平?jīng)_動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)

從搜尋和其他結(jié)果中提高滿意水平影響問(wèn)題認(rèn)知的因素：選擇題時(shí)間、環(huán)境的改變、產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費(fèi)、個(gè)體差異。P38 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問(wèn)題：選擇題活動(dòng)分析、產(chǎn)品分析、問(wèn)題分析、人體因素分析、情緒分析。P40

第三章消費(fèi)者決策過(guò)程：評(píng)價(jià)與購(gòu)買(mǎi)

1、消費(fèi)者選擇規(guī)則 重點(diǎn)理解

連接式規(guī)則（考研式）

重點(diǎn)選擇規(guī)則

排序排除規(guī)則（淘汰法）

編纂式規(guī)則（擇優(yōu)法）

補(bǔ)償性選擇規(guī)則（高考式）

2.沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)

定義：沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，有時(shí)被稱為無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)，通常是指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒(méi)有購(gòu)

買(mǎi)計(jì)劃或意圖，而進(jìn)入商店后基于突然或一時(shí)的念頭馬上實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)不等于無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)。

3、(區(qū)別社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn))p74

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：是指消費(fèi)者所買(mǎi)的產(chǎn)品不為同伴所欣賞或受到同伴的嘲弄所造成的社會(huì)損失。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：是指由于產(chǎn)品失靈或產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期效果所造成的金錢(qián)上、時(shí)間上和精力上的損失。

4.、影響品牌選擇和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的店內(nèi)因素 選擇題

購(gòu)物點(diǎn)陳列削價(jià)與促銷(xiāo)店堂布置與氣氛商品脫銷(xiāo)

第四章 消費(fèi)者決策過(guò)程：購(gòu)后行為

消費(fèi)者的滿意與不滿p86(整節(jié)掌握)p87 圖4-2

（一）影響消費(fèi)者滿意的因素

1.影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素

產(chǎn)品因素

促銷(xiāo)因素

競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響

消費(fèi)者特征

2.影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素

產(chǎn)品的品質(zhì)與功效

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期

對(duì)交易是否公平的感知

消費(fèi)者的歸因

第五章 消費(fèi)者的資源

一、消費(fèi)者資源有哪些？論述（每一點(diǎn)展開(kāi)講）

經(jīng)濟(jì)資源時(shí)間資源知識(shí)資源

第六章 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

一．需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系:

1.動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生須以一定的需要為基礎(chǔ)；

2.動(dòng)機(jī)的形成需要相應(yīng)的刺激條件；

3.需要產(chǎn)生以后，必須有滿足需要的對(duì)象和條件，才能形成動(dòng)機(jī)。

二、動(dòng)機(jī)的特征

主導(dǎo)性

可誘導(dǎo)性

內(nèi)隱性

沖突性（沖突性：雙趨沖突；雙避沖突；趨避沖突）

三、沖突的類型姬如何解決

通常，消費(fèi)者面臨三種類型的沖突，即雙趨沖突；雙避沖突；趨避沖突。

四 隱型動(dòng)機(jī)的研究技術(shù)（測(cè)量方法）

聯(lián)想技術(shù)包括詞語(yǔ)聯(lián)想、連續(xù)詞語(yǔ)聯(lián)想和分析運(yùn)用

完形填空包括詞語(yǔ)完成、故事完成和分析運(yùn)用

構(gòu)造技術(shù)卡通技巧、第三人稱技術(shù)、看圖說(shuō)話和分析運(yùn)用“手段-目的法”或利益鏈法

第七章 消費(fèi)者知覺(jué)

1.感覺(jué)定義:是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。

2.韋伯定律韋伯定律：I/I=K，K是常數(shù)

I 指?jìng)€(gè)體可察覺(jué)到的刺激強(qiáng)度變化量，I 指原刺激強(qiáng)度。

注：韋伯定律在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用，比如，降價(jià)促銷(xiāo)，改變商品大小、數(shù)量和重量等。

3、知覺(jué)的一般特性

選擇性整體性理解性 恒常性

三、感覺(jué)與知覺(jué)的關(guān)系

感覺(jué)與知覺(jué)既有聯(lián)系又有區(qū)別。首先，知覺(jué)以感覺(jué)為基礎(chǔ)，缺乏對(duì)個(gè)別事物屬性的感覺(jué)，知覺(jué)就不完整。其次，一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺(jué)和知覺(jué)就停止了。再次，知覺(jué)是對(duì)感覺(jué)材料的加工和解釋，但它又不是對(duì)感覺(jué)材料的簡(jiǎn)單匯總。最后，感覺(jué)是天生的反應(yīng)，而知覺(jué)則要借助于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，知覺(jué)過(guò)程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺(jué)對(duì)事物的反應(yīng)比感覺(jué)要深入、完整。

第八章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶注意的類型

無(wú)意注意有意注意有意后注意影響注意的因素

1.刺激物因素：大小、顏色、位置、運(yùn)動(dòng)、對(duì)比與刺激物的新穎性

2.個(gè)體因素:需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平

3.情境因素：氣溫、在場(chǎng)人數(shù)、外界干擾等外部環(huán)境特征，暫時(shí)性的個(gè)人特征，如，饑餓、孤獨(dú)、匆忙、愉悅等記憶過(guò)程

識(shí)記保持回憶再認(rèn)

4、企業(yè)如何幫助消費(fèi)者減少遺忘：p194

第九章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變態(tài)度的組成認(rèn)知成分情感成分行為成分

1.認(rèn)知成分：品牌信念/特征

消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)

營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)確定消費(fèi)者賦予屬性和利益的價(jià)值

2.情感成分：整體評(píng)估

會(huì)隨情境、個(gè)體的改變而改變

情感可能先于認(rèn)知并影響認(rèn)知

3.行為成分：購(gòu)買(mǎi)意向

消費(fèi)者對(duì)某個(gè)目標(biāo)物或行動(dòng)以某種方式作出反應(yīng)的傾向性態(tài)度的形成理論 學(xué)習(xí)論 誘因論 認(rèn)知一致論消費(fèi)者態(tài)度的功能效用功能 價(jià)值表達(dá)功能 自我防御功能 認(rèn)知功能影響態(tài)度改變的因素：①信息源：可信性、喜愛(ài)性②傳播：差距，恐懼信息的復(fù)雜性；信息的理性和感性的成分、一面性和兩面性的論述③信息接受者因素：介入程度、接種、人格因素、性別差異④情境、強(qiáng)化作用、預(yù)警、分心。

第十章消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式

一、自我概念的定義

是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的總和。

二、消費(fèi)者氣質(zhì)

（一）氣質(zhì)概念

氣質(zhì)是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)的典型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特征。

氣質(zhì)的類型企業(yè)如何針對(duì)消費(fèi)者氣質(zhì)類型特征進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？

膽汁質(zhì)（張飛）多血質(zhì)（王熙鳳）黏液質(zhì)（薛寶釵）抑郁質(zhì)（林黛玉）? 一般來(lái)說(shuō)，膽汁質(zhì)的消費(fèi)者是沖動(dòng)型.喜歡標(biāo)新立異，追求新款 有刺激性的流行商品；不善比較，缺乏深思熟慮，性急。

? 多血質(zhì)的消費(fèi)者是隨機(jī)型。觀察細(xì)致，反應(yīng)敏捷，容易適應(yīng)購(gòu)物環(huán)境，易與營(yíng)業(yè)員溝通。但興趣易轉(zhuǎn)移，面臨多種選擇時(shí)難于取舍。

? 粘液質(zhì)的消費(fèi)者是理智型。購(gòu)物時(shí)較謹(jǐn)慎、細(xì)致認(rèn)真 冷靜，不易受廣告、推銷(xiāo)、包裝等的影響，在比較后決策。易產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，對(duì)新商品較審慎。

? 抑郁型的消費(fèi)者是敏感型。購(gòu)物時(shí)考慮周到，敏感，不輕易相信別人，購(gòu)物缺乏主動(dòng)性，拘謹(jǐn)，優(yōu)柔寡斷，容易出現(xiàn)購(gòu)后后悔現(xiàn)象。

第十一章文化與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

一、中國(guó)文化的特征 以“根”為本的文化 中庸文化 關(guān)系文化和文化面子文化

二、外資如何根據(jù)中國(guó)文化的特征進(jìn)行本土化：

第十二章社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

（一）社會(huì)階層的劃分方法

1.單一指標(biāo)法常用的單一指標(biāo)是教育、職業(yè)和收入

2.綜合指標(biāo)法主要有科爾曼地位指數(shù)法、霍林舍社會(huì)地位指數(shù)法

第十三章社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

1.參照群體的定義：是指該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)體作為他當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。

2.參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用：對(duì)消費(fèi)行為的影響？

名人效應(yīng)

專家效應(yīng)

“普通人”效應(yīng)

經(jīng)理型代言

第十四章家庭與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

一、家庭與住戶的區(qū)別血緣地域

二、傳統(tǒng)家庭生命周期及各階段消費(fèi)行為特征

單身階段新婚階段滿巢階段空巢階段解體階段

兒童消費(fèi)的特點(diǎn)：p3

53影響口碑傳播的因素特點(diǎn)：

意見(jiàn)領(lǐng)袖如何發(fā)揮作用：

創(chuàng)新擴(kuò)散的類型：正常型、快速擴(kuò)散型、緩慢擴(kuò)散型。