第一篇：消費者行為學論文

《消費者行為學》課程報告

關(guān)于消費者的需要、動機與購買盲目性

市場營銷

熊繹

學號：12441013

聯(lián)系平時生活中的消費行為，加之本期上的《消費者行為學》這門課，我發(fā)現(xiàn)了消費者需要、動機方面的一個有趣現(xiàn)象----消費者需要、動機與之購買時的盲目性。

消費者需要，顧名思義就是消費者生理和心理的匱乏狀態(tài)，既感到缺少什么從而想獲得他們的狀態(tài)。需要是人類活動的原動力但只有消費者匱乏感達到某種迫切程度，需要才會被激發(fā)從而促使消費者有所行動。我們知道，消費者需要有很多分類，根據(jù)起源來分有生理性和社會性的需要；根據(jù)需要對象分有物質(zhì)、精神需要；著名心理學家馬斯洛則把其分為生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實現(xiàn)的需要。

動機可能源于內(nèi)在需要，也可能源自外在的刺激，或是需要與外在刺激的共同作用。動機有不可觀察性、內(nèi)隱性、多重性、實踐性與學習性、復(fù)雜性。既然消費者的動機具有復(fù)雜性，以至很多消費者在購買時具有盲目性。

舉個例子來說 當日本還陷在地震引發(fā)的核泄漏危機中時，中國卻陷入了一場莫名的瘋狂搶購。中國各地忽然爆發(fā)市民搶購食鹽“盛況”，大量超市銷售一空。個別不良商家借機提價，北京一箱40多元的食鹽賣到600元。各地鹽業(yè)公司紛紛采取措施保障充足供應(yīng)。微博上很多人的問候語都變成了，“你買鹽了嗎”。在一個社會主義制度的國家下，在鹽還有國家管理宏觀調(diào)控前提下，很多消費者都是因為看到別人購買，沒有分析內(nèi)在思考便從眾購買上演一次搶鹽笑話，引人深思。當然，在這次搶鹽事件中我也充分顯露出自己的盲目性，看到周圍的同學都在問家人是否屯好鹽我也打了電話回去讓媽媽多準備一些，生怕后來會持久不跌影響家庭的正常生活。

我們再來看消費者盲目崇拜奢侈品---達芬奇家具最終導(dǎo)致的不良后果?！斑_芬奇事”件雖承認宣傳失實、向消費者道歉、開通專線辦理退貨，自被曝光以來達芬奇盡管不斷在進行品牌危機公關(guān)，仍然難消人們心中的憤怒。達芬奇給家具企業(yè)上了生動的一課，引發(fā)人們深刻反思和探討：達芬奇事件背后的無形推手究竟是誰？無疑消費者對奢侈品的盲目崇拜，對進口產(chǎn)品只買貴的不買對的，才讓達芬奇有空子可鉆，輕松用假冒的進口家具蒙騙消費者，獲取暴利。在奢侈品消費上，中國不少消費者存在一個誤區(qū)，認為奢侈品的價格等于身份，價格越高，購買者的身份越尊貴。奢侈品在中國是一種面子商品，遠遠不是像國外那樣是自己享用的。購買達芬奇家具的人，基本是把它放在家里給別人看的，不是買來自己享受的，即使如今達芬奇出了事，也不會有太多客戶要求退款，試想誰會說我買了假貨這就是中國面子文化的一個典型案例。同時，中國消費者的理解和消費趨勢上和國外不一樣，中國消費者大多是根據(jù)價格和知名度消費的，對產(chǎn)品設(shè)計和使用功能等知識方面的關(guān)注缺乏，這就給達芬奇杜撰產(chǎn)。

在這里，不得不提的還有一個重大消費盲目性滋生的市場----房地產(chǎn)市場。不論是開發(fā)商還是消費者都存在或多或少跟風從眾的盲目性。在各個大中城市，房價只增不減，國家宏觀調(diào)控在一定時間內(nèi)顯得捉襟見肘，房地產(chǎn)商一方面哄抬房價引起各個消費階層的恐慌，同時消費者缺乏自身認識在不斷上升的房價面前傻了眼，明明是不恰當?shù)臅r機卻因為害怕房價繼續(xù)上升而做出錯誤決策選擇購買。這樣，房價又引起新一輪的波動上升，如此惡性循環(huán)，很大一部分來自消費者的盲目性購買心理。

現(xiàn)代消費，消費需求的日趨差異化、多樣比、個性化、復(fù)雜化，使現(xiàn)代社會進入了重視“情緒價值”勝過“機能價值”的時代，也就是說人們更加重視個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費現(xiàn)象被專家稱為“感性消費”。以滿足人們心理感受作為重要衡量標準的商品稱作感性商品。研究表明：商品感性的種類有明亮感、輕便感、活潑感、充實感、自然感、色彩協(xié)調(diào)感、、復(fù)古感、精致感、時代感等等，而此類特色正是現(xiàn)代社會眾多消費者所刻意追求的，因而感性消費已成為現(xiàn)代消費市場的熱門話題。我們不得不承認感性消費中大部分是與時俱進有其進步意義，但同時存在很大的盲點。我們更加需要理性的消費方式降低盲目性。

具體來說：社會經(jīng)濟和生態(tài)協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的，缺乏生活消費需求視角的分析是不完整的。因此我們必須建立科學合理的生活消費模式,既要積極科學地消費，充分發(fā)揮消費對經(jīng)濟發(fā)展的拉動功能，又要采取手段抑制和消除生活消費行為的盲目性與浪費現(xiàn)象。在消費前多搜集信息，爭取把消費的性價比提升到一個新高度。

第二篇：消費者行為學論文選題

超市消費者行為特點以及其營銷策略對消費者行為的影響 動漫產(chǎn)品消費者行為特點初探

非理性消費的概念述評

分析網(wǎng)絡(luò)購物中的長尾現(xiàn)象——基于消費者權(quán)利和購物行為模式 會展顧客消費者行為初探

基于搜索引擎的消費者使用行為特征分析及啟示

基于服裝陳列的消費行為研究

基于消費者行為的品牌價值研究

基于女性消費者行為的企業(yè)營銷對策分析

基于商場消費者行為視角的促銷“常態(tài)化”現(xiàn)象分析

基于消費者行為分析的手機游戲市場發(fā)展趨勢分析

基于社會認知理論的消費者采用模型與實證研究

快速時尚品牌消費者的購買決策影響因素

基于時間、收入雙重約束的旅游消費者行為選擇——理論及實證分析 影響消費者行為的情境因素分析

品牌對消費者行為的影響

心理消費對物質(zhì)消費的影響探討——來自消費者行為研究的新證據(jù) 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的消費者行為論析

消費者交叉購物行為研究

在線消費者感知不確定性及其影響因素的作用

從消費者心理學和消費者行為學的角度分析贈品促銷行為

心理消費對物質(zhì)消費的影響探討——來自消費者行為研究的新證據(jù) 運用信息不對稱理論對消費者行為進行分析

企業(yè)在線拍賣策略中消費者出價行為研究

C2C電子商務(wù)中影響消費者購買行為的因素分

第三篇：消費者行為學——論文

童心草圖書庫

武漢東湖學院期中論文

題 目淺談蔡格尼克效應(yīng)與管理學

院（系）管理學院

專業(yè)市場營銷

年級2010級

學生姓名

學號

指導(dǎo)教師

二○一一 年 十 一月

第 1 頁，共 6 頁

童心草圖書庫

目 錄

內(nèi)容摘要??????????????????????????????1 關(guān) 鍵 詞??????????????????????????????2

一、實驗背景???????????????????????????

3二、應(yīng)用結(jié)論???????????????????????????

4三、心理試驗???????????????????????????

5四、相關(guān)案例???????????????????????????6

五、原因解釋???????????????????????????7

六、避免措施???????????????????????????8

七、教學啟示???????????????????????????9

參考文獻?????????????????????????????10

第 2 頁，共 6 頁

內(nèi)容簡介: 蔡格尼克記憶效應(yīng)（Zeigarnik effect）或稱為“蔡戈尼效應(yīng)”，是指人們天生有一種辦事有始有終的驅(qū)動力，人們之所以會忘記已完成的工作，是因為欲完成的動機已經(jīng)得到滿足；如果工作尚未完成，這同一動機便使他對此留下深刻印象。關(guān)鍵字：蔡戈尼效應(yīng)驅(qū)動力刺激強度思考力 實驗背景

1927年，心理學家蔡格尼克做了一個實驗：將受試者分為甲乙兩組，同時演算相同的數(shù)學題。其間讓甲組順利演算完畢，而一組演算中途，突然下令停止。然后讓兩組分別回憶演算的題目，乙組明顯優(yōu)于甲組。這種未完成的不爽深刻的留存于乙組人的記憶中，久擱不下。而那些已完成的人，“完成欲”得到了滿足，便輕松地忘記了任務(wù)。

這種解答未遂的問題，深刻地留存記憶中的心態(tài)叫蔡戈尼效應(yīng)。結(jié)論應(yīng)用

很多人有與生俱來的完成欲。要做的事一日不完結(jié)，一日不得解脫。蔡戈尼效應(yīng)是人走入兩個極端：一個是過分強迫，面對任務(wù)非得一氣呵成，不完成便死抓著不放手，甚至偏執(zhí)地將其他任何人事物置身事外；另一端是驅(qū)動力過弱，做任何事都拖沓羅嗦，時常半途而廢，總是不把一件事情完全完成后再轉(zhuǎn)移目標，永遠無法徹底地完成一件事情。

對大多數(shù)人來說，蔡戈尼效應(yīng)是推動我們完成工作的重要驅(qū)動力。但是有些人會走向極端，要么因為拖拉永遠也完不成一件事，要么非得一口氣把事做完不可。這兩種人都需要調(diào)整他們的完成驅(qū)動力。

一個從不把工作做完的人，至少能夠擴展自己的生活，而且可能生活得豐富多采；但是一個非把每件事都做完不可的人，驅(qū)動力過強，可能導(dǎo)致生活沒有規(guī)律、太緊張、太狹窄。只有減弱過強的驅(qū)動力，才可以使人一面做事一面享受人生樂趣。在工作方面，不做完不罷休的人可能是個工作狂。如果把這種態(tài)度緩和一下，不僅使你能在周末離開辦公室，你還有時間去應(yīng)付因工作狂帶來的問題：自我懷疑，感覺自己能力不夠或不能應(yīng)付緊張等等。

非做完不可的人為了避免半途而廢，很可能冒把自己封死在一份沒有前途的工作上的危險。興趣一旦變成狂熱，就可能是一個警告信號，表示過分強烈的完成驅(qū)動力正在漸漸主宰你的消遣活動。

蔡格尼克記憶效應(yīng)：是指人們對于尚未處理完的事情，比已處理完成的事情印象更加深刻。

心理試驗

蔡格尼克做了一個試驗，命令被測試者試去做20件指定的工作，半數(shù)工作允許完成，半數(shù)工作則中途加以阻止，不予完成。被試共32人。實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)未完成工作的回憶要優(yōu)于已完成的工作的回憶。如以RC代表已完成的工作的回憶要所得的件數(shù)，RU代表未完成工作所得的件數(shù)，P為兩種回憶件數(shù)的比例，即 RU/RC，用以在數(shù)量上表明哪一種工作易于回憶。若是P等于1，則兩種工作的回憶量一樣；若是P大于1，則未完成的工作易于回憶；若是P小于1，則已完成的工作易于回憶。實驗的結(jié)果P從0。8至3。5不等，平均為1。9，即RU的回憶量差不多等于RC的兩倍。這個現(xiàn)象心理學稱之為“蔡格尼克記憶效應(yīng)”。

相關(guān)案例

信寫了一半，圓珠筆突然寫不顯了，是隨手拿起另一支筆繼續(xù)寫下去還是四處找一支顏色相同的筆，在尋找時思路又轉(zhuǎn)到別的方面去了，而丟下沒的信不理？或者，是否被一本間諜小說迷住了，哪怕明天早上有一個重要會議，也要讀到凌晨4點仍不釋卷？

之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，是因為人們天生有一種辦事有始有終的驅(qū)動力。請試畫一個圓圈，在最后留下一個小缺口，現(xiàn)在請你再看它一眼，你的心思會傾向于要把這個圓完成。對大多數(shù)人來說，蔡格尼克記憶效應(yīng)是推動人們完成工作的重要驅(qū)動力。但是有些人會走向極端，要么因為拖拉永遠也完不成一件事，要么非得一口氣把事做完不可。這兩種人都需要調(diào)整他們的完成驅(qū)動力。

一個人做事半途而廢，也許只是因為害怕失敗。他永遠不去把一件作品完成，以避免受到批評；同樣，只愿永遠當學生而不想畢業(yè)的人，也許是因為這樣就可不必到社會上去工作；也可能由于他在潛意識中就不相信自己會成功，于是害怕成功，因此也就下意識地逃避成功。

泰克醫(yī)生為有這樣心理的人提出一個解決的方法，他說：“如果你精力集中的時間限度是10分鐘，而工作要一小時才能做完，那么，你的腦筋一開始散漫你就要停止工作，然后用三分鐘的時間活動筋骨，例如跳幾下，去倒一杯水，或是做些靜力鍛煉的肌肉運動；活動過后，再把另一個10分鐘花在工作上?！?/p>

一個從不把工作做完的人，至少能夠擴展自己的生活，而且可能生活得豐富多采，但是一個非把每件事都做完不可的人，驅(qū)動力過強，可能導(dǎo)致生活沒有規(guī)律、太緊張、太狹窄。

只有減弱過強的驅(qū)動力，才可以使人一面做事一面享受人生樂趣。在工作方面，不做完不罷休的人可能是個工作狂。如果把這種態(tài)度緩和一下，不僅使你能在周末離開辦公室，你還有時間去應(yīng)付因工作狂帶來的。原因解釋

為什么人們對未完成的工作的回憶量會優(yōu)于已完成的工作?有人認為這是由于未完成的工作引起了情緒上的震動。但如果我們把工作用三種方式處理：第一種是允許其完成，第二種是我們中途加以阻止使它們最終沒有完成，第三種是中途加以阻止后我們再讓其完成。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們對中途被阻止后再完成的工作的回憶量要優(yōu)于前兩種情況。而這就不能用中途阻止所產(chǎn)生的情緒所致來解釋了，或許我們可以用心理的緊張系統(tǒng)是否得到解除來加以說明。未完成工作所引起的心理緊張系統(tǒng)還

沒有得到解除，因而回憶量相對大。中途加以阻止的未完成的工作不僅易于回憶，并且在做了其他工作之后，還有繼續(xù)完成它的趨勢。人們對于尚未處理完的事情會有較強烈的去完成它的動機，所以記憶自然也會較為深刻。

工作和生活當中也是如此，你可能對于你目前正在做，但還沒完成的事情記憶最深刻，對于已經(jīng)完成的一些事情或許就不會給予太多關(guān)注了。其實這也符合人們的記憶規(guī)律，人的大腦總是記住一些需要加工的內(nèi)容，將之放在工作記憶中，就像是電腦的內(nèi)存一樣，而對于已經(jīng)完成或?qū)⒁瓿傻膬?nèi)容大腦則會有意地去遺忘。

避免措施

非做完不可的人為了避免半途而廢，很可能冒把自己封死在一份沒有前途的工作上的危險。興趣一旦變成狂熱，就可能是一個警告信號，表示過分強烈的完成驅(qū)動力正在漸漸主宰你的消遣活動。有人會強迫自己織完一件毛衣，結(jié)果雖然不喜歡那件毛衣，但卻覺得非穿它不可。對于某些事，不應(yīng)該害怕半途而廢。

怎樣才能把脫韁之馬一般的完成驅(qū)動力抑制住呢？

第一，在看事物的時候運用自己的價值觀標準，如果發(fā)現(xiàn)一個工作計劃不值得做，那么就勇敢地放棄。

第二，編制一個時間表，把必須做的事以及要費的時間都寫下來。努力培養(yǎng)出一種較合實際的意識，把期限定在要求辦妥的時間以前。如果有筆帳必須在12月1日繳付，那就預(yù)訂在11月25日付出。

第三，一點一滴地強化意志力，我們可以先從一件小事來訓練自己，比如強迫自己在洗碗槽里留下幾只碟子不洗，看一本書的時候，嘗試停一下，想想自己是否在浪費時間和精力，如果是的，要不要繼續(xù)看下去？教學啟示

強化記憶，是指通過加大刺激強度和提高大腦細胞的興奮程度來提高記憶牢度。其中首次感知的程度很重要。19世紀德國著名心理學家艾賓浩斯在他的《論記憶》一書中寫道：“保持和復(fù)現(xiàn)，在很大程度上依賴于心理活動第一次出現(xiàn)時注意和興趣的強度。被燒傷過的兒童就避火，挨過打的狗見了鞭子就逃?！?/p>

一般知識和日常事物，如同過眼煙云，而遇險的場景、受辱的情景和自己用心思考寫成的文章卻終生難忘。其差別在于后者刺激強度大。俗話說：“經(jīng)師不如訪友，訪友不如丟丑?！边@句話揭示了刺激強度與記憶牢度之間的關(guān)系。為了培養(yǎng)學生的學習興趣，增強學習內(nèi)容對大腦皮層的刺激強度，可在班內(nèi)分組搞成語頂針對壘賽。比如男生一組，女生一組，男生說“離心離德”，女生緊接著說“德高望重”，男生再緊接著說“重如泰山”。如此下去，不許重復(fù)已經(jīng)說過的成語，直至有一方被難倒為止。記憶單詞和慣用語也可以采用這種方法。?

一次嚴肅的考試，你很容易答出的題會很快忘記其內(nèi)容，而很費勁兒才答出的題或者沒有答上來的題，會長時期不忘。這在心理學中叫做“蔡格尼克記憶效應(yīng)”。根據(jù)這一原理，為提高記憶牢度，在學習上可采取自問自答、相互提問、與人辯論、多做習題、模擬考試等方式來強化記憶。?根據(jù)人體“生物鐘”規(guī)律，選擇高效記憶時間來記憶新知識，也可以收到強化記憶的效果。英國有位學者對人腦進行測驗后發(fā)現(xiàn)：上午8時，大腦具有嚴謹、周密的思考能力；下午2時思考力最敏捷；晚上8時，是記憶力最強的時刻。?

另有心理學實驗證明：當大腦接受不少復(fù)雜信息之后再記憶新知識，會影響新知識的記憶，這叫做“前攝抑制”；記憶了新知識之后再接觸其他知識，容易對已學新知識的記憶產(chǎn)生干擾，這叫做“倒攝抑制”。前攝仰制和倒攝抑制都會影響記憶效果。由此可見，早上起床后和晚上睡覺前記憶新知識，可以強化記憶。?

在一張白紙上畫一個沒有封閉的圓圈，交給孩子，告訴他這是個圓圈，孩子往往會用筆把沒有封閉的口兒給封上。給孩子講故事說：“唐僧取經(jīng)騎著一匹白龍驢”，他會馬上更正說：“不對，是白龍馬”。孩子上述心理，為“親合心理”。這種心理，不僅孩子有，大人也存在。聽評書會上癮，看戲劇希望有一個圓滿的結(jié)局，都是好奇心和“親合心理”的反映。在教學實踐中，教師可以利用好奇心和“親合心理”來強化記憶。比如：通過先吊學生的胃口、先拋出疑點等方法，來加深學生對重要內(nèi)容的記憶。?

記憶力可以看成是一種力，是矢量，有方向性。當注意力與記憶力相重合、方向一致時，記憶效果最好，否則效果就會不同程度地減弱。根據(jù)這一原理，教師應(yīng)該注意通過風趣、幽默、形象的語言來吸引學生的注意力，通過培養(yǎng)學生的興趣來集中學生的注意力，從而提高記憶效果。

第四篇：消費者行為學[范文模版]

《消費者行為學》試題A答案

一、名詞解釋（5*2 分，共10分）

1、擴展型決策：當消費者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價標準，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上時，消費者所面臨的決策。

2、意見領(lǐng)袖：較其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策的那些消費者。

3、品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。

4、角色：是個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規(guī)定的行為模式。

5、動機沖突：消費者面臨兩個或兩個以上購買動機，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。

二、填空題（5*1分，共5分）

1、期望角色 — 實際角色

2、習得性

3、誘因

4、斯金納

5、產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量

三、單項選擇題（10*1分，共10分）A2 B3 A4 A5 B6 D7 C8 D9 C10 B

四、多項選擇題（10*1分,共10分）

1ACE2ACD3ABDE4ABCD5ABD

6BCD7ABCD8BCD9ABCDE10ABCDE

五、判斷并改錯題（5*2分，共10分。判斷1分，改正1分。）

1、錯誤，社會階層表現(xiàn)為人們在社會地位上存在差異，其存在既有積極意義又有消極作用。

2、錯誤，態(tài)度的形成過程是從服從到同化再到內(nèi)化的過程。

3、錯誤，學習是因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為比較持久的變化。

4、錯誤，購買前信息搜集是為解決某一特定問題而開展的信息搜集。

5、錯誤，通過朋友、同事、家人等獲得的信息來源是個人來源。

六、簡答題（5個小題，每小題5分，共25分）

1、展示一定的社會地位；多維性（社會階層由多個因素決定）；層級性（由低到高形成一個地位連續(xù)體）；對行為的限定性；同質(zhì)性；動態(tài)性。（答出5點以上正確內(nèi)容即可得滿分）

2、購物點陳列、削價與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。（每小點1分）

3、購買動機、購買能力、情景因素、測度上的問題、態(tài)度測量與行動之間的延滯。（每小點1分）

4、處于問題認知狀態(tài)；時間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲取；產(chǎn)品消費；個體差異。（每小點1分）

5、時間；識記材料對消費者的意義與作用；識記材料的性質(zhì)；識記材料的數(shù)量；識記材料的系列位置；學習的程度；學習時的情緒。（列舉5點正確內(nèi)容即可得滿分）

七、案例分析題（3個小題，每小題10分，共30分）

1、參考答案要點：

（1）采用針對性強且靈活多樣的廣告心理策略：借助名人效應(yīng)，采用多種方式吸引消費者注意;廣告宣傳采取多樣重復(fù)的方法，刺激消費者聯(lián)想，激發(fā)消費者的好奇心；廣告文稿生動簡潔吸引消費者注意等等。（6分）

（2）提出可行建議并予以說明既可得滿分。（4分）

2、參考答案要點：

（1）氣質(zhì)是個性消費心理特征的一個組成部分，該調(diào)查能夠反映消費者的部分個性心理特征。（2分）

（2）氣質(zhì)四種類型及特點：（每小點各2分）

膽汁質(zhì)—抑制能力較差。易于沖動，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強，容易粗心大意。

多血質(zhì)—情緒興奮性高，思維言語動作敏捷，心境變化快但強度不大，穩(wěn)定性差?；顫姾脛?，富于生氣，靈活性強。樂觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液質(zhì)—情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，沉著冷靜，反應(yīng)速度慢，深思熟慮，思維言語動作遲緩。交際適度，內(nèi)心很少外露，堅毅執(zhí)拗，淡漠，自制力強，不夠靈活，易固執(zhí)己見。

抑郁質(zhì)—善于察覺細節(jié)，不輕易評論，細心謹慎，敏感多疑。內(nèi)心體驗深刻但外部表現(xiàn)不強烈，行動遲緩，不活潑。脆弱孤僻，對事物反應(yīng)強，辦事不果斷、缺乏信心。

3、參考答題要點：

（1）商品名稱具有識別、服務(wù)、傳播、促銷的功能，美妙的名稱不僅有助于消費者了解商品的特點，還能引發(fā)消費者聯(lián)想，增強對商品的喜愛，打開商品銷路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原則：名實相符、便于記憶、雅俗共賞、激發(fā)興趣。（3分）

采用多種命名方法：效用命名、功能命名、產(chǎn)地命名、人名、外型、譯音命名等。（3分）

《消費者行為學》模擬試卷

一、單項選擇：（每題1分，共10分）

1、需求層次理論是1943年由美國心理學家（C）提出的。

A．波登 B．赫杰特齊 C．馬斯洛 D．溫得爾?斯密

2、食品的營養(yǎng)與衛(wèi)生標準是否達到了法律所規(guī)定的要求、轉(zhuǎn)基因食品是否會對人體健康產(chǎn)生無法預(yù)料的影響，消費著的此類擔心均屬于（B）風險的范疇。

A 功能風險B 物質(zhì)風險C 社會風險D 心理風險

3、你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時的購買決策主要依據(jù)已往的經(jīng)驗和習慣，較少受廣告宣傳和時尚的影響，在購買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬于（A）

A．習慣型 B．沖動型 C．疑慮型 D．理智型

4、根據(jù)美國人本主義心理學家馬斯洛將人類需要按低級到高級的順序分，屬于人類最高級需要的是（D）

A． 自尊的需要 B、他人實現(xiàn)的需要 C、自我表達的需要 D、自我實現(xiàn)的需要

5、在廣告上運用的詞語，如““塞外茅臺，寧城老窖”，體現(xiàn)了消費者行為學中的哪個原理？（A）

A． 刺激的泛化B． 刺激的辨別

C． 刺激的強化D． 刺激的重復(fù)

6、消費者在購買某些高檔商品是，可能會出現(xiàn)對所選的商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品的價格過高，這體現(xiàn)了消費者在購買過程中的哪種沖突？（A）

A．趨避沖突B．雙趨沖突

C．雙避沖突D．單趨沖突

7、科爾曼地位指數(shù)法從哪四個方面綜合測量消費者所處的社會階層？（C）。

A．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、個人收入

B．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、個人收入

C．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入

D．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、家庭收入

8、人們的個性或多或少都會影響到商家的營銷戰(zhàn)略及決定，那么商家能從消費者的哪三個方面來決定正確營銷戰(zhàn)略？（B）

A．認知需要、承擔風險、自我調(diào)節(jié)或者自我控制

B．認知需要、承擔風險、自我掌控或者自我駕馭

C．認知需要、承受價格、自我調(diào)節(jié)或者自我駕馭

D．認知需要、承受價格、自我掌控或者自我駕馭

9、動機研究技術(shù)不包括以下哪一項？（B）

A．完形填空B．選詞填空C．聯(lián)想技術(shù)D．構(gòu)造技術(shù)

10、度假、孩子上學、購買和裝修住宅一般是由什么方式的家庭決策來作出決定的？（D）。

A． 自主型B．丈夫主導(dǎo)型C．妻子主導(dǎo)型D．聯(lián)合型

二、多項選擇（每小題3分，共15分）

1、消費者行為具有（ACE）的特點

A 多樣性B專業(yè)性C可引導(dǎo)性D 引申性E 復(fù)雜性

2、科爾曼地位指數(shù)法從（ABDE）方面綜合測量消費者所處的社會階層。

A 職業(yè)B 家庭收入C相關(guān)群體D居住區(qū)域E教育

3、現(xiàn)代動機理論包括（ACD）

A需要層次理論B驅(qū)力理論C雙因素理論D顯性需要理論E精神分析說

4、知覺風險類型包括（ABCDE）

A功能風險B 物質(zhì)風險C經(jīng)濟風險D 社會風險E心理風險

5、態(tài)度的功能包括（ABCD）

A 功利功能B 自我防御功能C 知識（認知）功能D 價值表現(xiàn)功能E 識別功能

三、名詞解釋題（每小題 2 分，共 10 分）

1、消費者行為： 消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。

2、求廉動機：是指消費者以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機。在求廉動機的驅(qū)使下，消費者選擇商品一價格為第一考慮。

3、消費者滿意：是“購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報的認知狀態(tài)。它是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認知的實際水平的主觀比較。

4、消費者需要：消費者的需要是指消費者生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

5、知覺風險：實際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。

三、簡答題（每小題 5分，共 25分）

1、產(chǎn)生知覺風險的原因有哪些？

答：消費者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗；以往在同類產(chǎn)品的購買與消費中有過不愉快的經(jīng)歷；購買中機會成本的存在；因缺乏信息而對購買決定缺少信心；所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高。

2、學習的作用是什么？

答：學習在購買過程中的作用有：（1）通過學習獲得有關(guān)購買的信息。（2）通過學習可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學習產(chǎn)生的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長，便會形

成習慣。（3）通過學習可以影響消費者的態(tài)度和對購買的評價。同時選擇標準也將發(fā)生改變。

3、張先生現(xiàn)在使用的是18寸電視機，希望擁有一臺29寸的電視機且具有購買能力，此時消費者處于何種狀態(tài)？影響該狀態(tài)的因素有哪些？

答：處于問題認知狀態(tài)；影響因素有時間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲??；產(chǎn)品消費；個體差異

4．消費者具體的購買動機有哪些？

答：消費者具體的購買動機有：（1）求實動機（2）求新動機（3）求美動機（4）求名動機（5）求廉動機（6）求便動機（7）模仿或從眾動機（8）好癖動機

5、李小姐進入一家商場準備購物。請問商場內(nèi)的哪些因素會影響她所購買商品的品牌和數(shù)量選擇？

答：購物點陳列、削價與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。

四、策劃創(chuàng)意題（10分）

中山一百貨商場，為了改變其經(jīng)營面貌，突出經(jīng)營特色，引導(dǎo)和刺激消費需求，準備從消費者心理特點入手，為各商品部重新命名，并為每一個新命名后的商品部設(shè)計一條廣告語。請在以下商品部中任選兩個：化妝品部、男女鞋部、洗滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝部、婚莎攝影及娛樂部。

要求：

1）根據(jù)該百貨商場的革新意圖并結(jié)合所學過的知識，為你選出的兩個商品部都重新命名，并分別設(shè)計一條廣告語

2）說明你這樣設(shè)計的理由

五、案例分析題（20分）

在中國質(zhì)量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費者感到由衷的高興。3月15日是世界消費者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時怎樣做。其中，有這樣幾種答案？

（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。

（2）自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點虧下回長經(jīng)驗。

（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

（4）據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協(xié)會投訴。

問題：

1、這個調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費者個性心理特征的本質(zhì)？

答：這個調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費者個性心理特征本質(zhì)的。

從個性的基本特征看，除了個性具有穩(wěn)定性、整體性外，還具有獨特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情的四種消費者如何做的調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費者個性中存在相當大的差異，每個消費者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內(nèi)向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說明每個消費者都以自己的獨特行為模式和思想方法來適應(yīng)購物中的環(huán)境或問題。

2、四種答案各反映出消費者哪些氣質(zhì)特征？

答：氣質(zhì)是個人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動在動力方面的特點。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。

案例的第一個答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。”比較明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強。

案例的第二個答案：“自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點虧下回長經(jīng)驗?！北容^明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。

案例的第三個答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決?！北容^明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類消費者喜歡與營業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。案例的第四個答案：“據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協(xié)會投訴?！北容^明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。

這類消費者反應(yīng)迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。

第五篇：消費者行為學課程論文

消費者行為學課程論文

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通過該段時間對于消費者行為學的學習，我有了一定的感悟，以下做出消費者行為學的研究強調(diào)個體如何決定把其有用的資源（時間、金錢、努力）滑到消費者有關(guān)的項目上去，其中包括“他們買什么”、“為什么買”、“什么時候買”、“到何處買”、“多長時間去買”、“該使用多久”等。消費者決策的簡化模型：這個決策過程可被分為既獨立又密切相關(guān)的三個階段：輸入階段、加工階段、輸出階段。輸入階段影響消費者對產(chǎn)品需求的贊賞度，由兩部分主要的信息資源組成：公司的營銷努力（產(chǎn)品本身、價格、促銷、賣往何處）和消費者的外部社會影響（家庭、朋友、鄰居、其他非正式的非經(jīng)營性的資源、社會階層、文化與亞文化成員）。這個階段影響消費者的購買行為，影響他們怎么去買，購買什么東西。加工階段主要是描述消費者如何決策。每一個消費者與生俱來的心理因素（動機、感知、學習、人格和態(tài)度）左右著輸入階段中得外部輸入影響消費者對需要的知覺、對購買信息的搜尋以及進行選擇性評估的方式、經(jīng)驗增進了選擇性評估，反過來影響消費者現(xiàn)有的心理品質(zhì)。輸出階段由兩個密切相關(guān)的決定后行為構(gòu)成：購買行為和購后評價。購買行為和購后評價對低價格、非耐用產(chǎn)品的購買行為可能會受到制造商的優(yōu)惠券的影響，實際上可能是一種嘗試購買；如果消費者用后滿意，他就可能重復(fù)購買。這種試購是消費者行為的試探階段，在這個階段消費者通過直接使用以評估產(chǎn)品。重復(fù)購買通常意味著對產(chǎn)品的接納。對像筆記本電腦那種相對的耐用品來說，購買就意味著接納。

今天的消費者研究者使用兩種不同的方法論來研究消費者行為——定量研究和定性研究。消費者研究的過程：

1、明確研究的目的2、收集并評估次級數(shù)據(jù)

3、設(shè)計一個初步的研究方案

4、收集主要的數(shù)據(jù)

5、分析數(shù)據(jù)

6、準備一份研究結(jié)果的報告

次級信息是不同于當前研究目的的一種為某個目的而最初產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。它包括建立在下述已做過的研究基礎(chǔ)上的各種結(jié)果：外部組織已做的研究、早期內(nèi)部研究產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，甚至由公司銷售或信貸部收集起來的客戶信息。政府中介、私營人口資料公司、市場調(diào)查公司、廣告代理等都是刺激市場數(shù)據(jù)的重要來源。如果需要描述性信息，可以用定量研究；如果只是為了獲得新觀點，定性研究比較適宜。每一類研究方法在數(shù)據(jù)收集方法、樣本設(shè)計和所使用的數(shù)據(jù)收集工具的類型方面都有所不同。

定量：數(shù)據(jù)收集方法：觀察法、實驗法、測量法

數(shù)據(jù)收集工具：問卷、個人目錄、態(tài)度量表（常用的有利克特量表、語義差別等級量表、瑟斯頓量表）

定性：數(shù)據(jù)收集方法：深度會談、活動中心組、投射技術(shù)、隱喻分析

市場細分可以被定義為一個過程，在這個過程中可以將市場區(qū)分為有著共同的需求或特征的不同的消費者子集并選擇其中的一個或多個來運用獨特的營銷組合。進行市場細分策略的第一步是選擇最適合細分市場的基礎(chǔ)。消費者特征的九個主要種類提供了最流行的市場細分基礎(chǔ)。他們包括地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、消費心態(tài)（生活方式）特征、社會文化變量、使用相關(guān)的特征、使用情景因素、利益尋求以及混合細分形式。地理細分：市場被根據(jù)區(qū)域而劃分。這一策略背后的理論是居住在同一個地區(qū)的人們有著相似的需求和需要，而且這些需求和需要與居住在其他區(qū)域的人們有所不同。有些地區(qū)消費差異可以用氣候來解釋?？偟膩碚f，地理細分對許多營銷人員來說都是一個有用的策略。很多商品都可以相當容易地找到以地理為基礎(chǔ)的差異。消費心態(tài)細分：對消費者心態(tài)進行描述是可以被認為是對消費者的可測量的活動、興趣和觀念（AIO）的綜合。

社會文化細分：消費者市場在家庭生命周期、社會階級、核心文化價值、亞文化成員以及跨文化聯(lián)系的基礎(chǔ)上被成功地劃分為各個細分市場。

家庭生命周期：家庭生命周期細分建立在許多家庭的形成、成長和最終的分解經(jīng)歷了相似的階段的前提上。在每個階段，家庭需要不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

社會階層：可以被用來作為市場細分的一個基礎(chǔ)，而且通常由幾個人口統(tǒng)計變量如教育、職業(yè)和收入的加權(quán)指數(shù)所“衡量”。（文化、亞文化和跨文化：由于同一種文化之中的成員傾向于擁有相同的價值觀、信仰和風俗習慣，一些營銷人員一經(jīng)發(fā)現(xiàn)在文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上細分國內(nèi)和全球市場十分有效。這些運用文化來細分市場的營銷人員強調(diào)具體的、被廣泛接受的、同時希望消費者也會認同的文化價值。文化細分在國際營銷中特別成功，但是充分理解目標國家的信仰、價值觀和風俗習慣對營銷人員來說非常重要。根據(jù)文化特征細分的市場可以成為同一種產(chǎn)品的潛在用戶，但是針對不同市場的同一種產(chǎn)品采用不同的營銷訴求點才更有效。

使用相關(guān)的細分：市場細分的一種極為流行和有效的形式是按照產(chǎn)品、服務(wù)品牌的消費者特征來對消費者分類，比如使用率、了解程度和品牌忠誠度。使用率細分對一種特定產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的消費者按照常用、一般使用、不常用和不用進行細分。許多產(chǎn)品的營銷人員發(fā)現(xiàn)小對較小的常用這群體占了與其它人數(shù)不成比例的大部分產(chǎn)品消費量，因此把這些常用者作為營銷的目標已經(jīng)成為他們策略的基礎(chǔ)。了解程度包括消費者對產(chǎn)品的了解、感興趣水平、購買意向或消費者是否需要告知關(guān)于該產(chǎn)品的信息等內(nèi)容。有時，品牌忠誠度也被作為市場細分的基礎(chǔ)，營銷人員通常都在努力發(fā)現(xiàn)他們的品牌忠誠消費者的特征，以便于知道自己的促銷活動能夠面向更大人群中具有相似特征的消費者。其他營銷人員針對那些沒有品牌忠誠的消費者（“品牌更換者”），他們認為這些人代表了比忠于競爭品牌的消費者更大的潛在市場。營銷人員越來越多地通過給始終或多次使用的消費者提供特別的好處來鼓勵和酬謝這種對品牌的忠誠。這種經(jīng)常使用或者關(guān)系促進計劃通常采取“俱樂部”會員制的形式。關(guān)系計劃一般是提供特別的膳宿和服務(wù)，以及免費的額外享受來保持這些經(jīng)常使用的顧客的忠誠和快樂。

使用情景細分：營銷人員認識到場合或情景常常決定了消費者將會購買或消費些什么。因為這個原因，他們有時集中在將使用情景作為一個細分變量。一些營銷人員試圖輸出特定產(chǎn)品適合特定情景的觀念；另外一些人則力圖打破消費者的習慣。

利益細分：營銷和廣告人員總是試圖找出它們的產(chǎn)品或服務(wù)對消費者而言最為重要的和最有意義的利益（益處）。

混合的市場細分方法：三中混合的細分方法：消費者心態(tài)-人口統(tǒng)計側(cè)面圖、地理人口統(tǒng)計和VALS（價值和生活方式體系）

我們都知道，不同的時代會產(chǎn)生不同的消費時尚。經(jīng)營者要想獲得成功，不僅要了解當前的市場傾向，還要善于發(fā)現(xiàn)消費者的購物動機，從而及時開發(fā)出能滿足這種偏好的產(chǎn)品。消費者行為是整個營銷管理體系中的重要環(huán)節(jié)，分析消費行為對營銷活動各個環(huán)節(jié)有很重要的作用，對消費者行為的研究也可以使市場營銷活動得到有效開展。從學習的過程中我們可以認識到，企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。這些理論從本質(zhì)上指出了整個營銷活動就是圍繞著“滿足客戶的核心需求” 這個中心進行的，所以學習消費者行

為學就是非常必要的了。而對于消費者行為的研究將有利于制定更切合市場更容易使消費者滿意的營銷策略。滿足需求的前提是洞悉需求，了解消費者處于哪種需求階段，而經(jīng)營者又該如何滿足其需求。想要明白這些問題，就必須了解消費者的消費心理和消費行為。通過了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種產(chǎn)品屬性的評價，經(jīng)營者可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品?？梢哉f，對消費者行為的分析既是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗新產(chǎn)品能否被接受和應(yīng)在哪些方面進一步完善的重要途徑，它有利于幫助經(jīng)營者實現(xiàn)盈利的目標，使企業(yè)更好更快的發(fā)展！