第一篇：消費者行為學(xué)教案

第一章

概

述

[教學(xué)目標(biāo)]

通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)該能夠達(dá)到以下目標(biāo)：

知識目標(biāo)：學(xué)生應(yīng)該在明確消費心理學(xué)研究對象的基礎(chǔ)上，對消費心理學(xué)課程的基本內(nèi)容有初步認(rèn)識，在學(xué)習(xí)中要注重把握消費心理學(xué)的理論性和實用性。

[教學(xué)重點] 消費者行為學(xué)科的形成與發(fā)展過程 [教學(xué)難點]

消費者行為的意義 [主要概念]

消費者行為學(xué)的特征 [教學(xué)方法]

課堂講授

第一節(jié)

研究消費心理學(xué)的意義

《消費心理學(xué)》是在普通心理學(xué)一般原理基礎(chǔ)上形成的一門獨立學(xué)科,是專門研究營銷活動中商品銷售者和商品購買者的心里現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展的一般規(guī)律,以及買賣雙方心理溝通的一般過程的科學(xué),它是一門理論與實踐相結(jié)合的應(yīng)用科學(xué)。

現(xiàn)代社會:生產(chǎn)力↑→商品可供量↑→消費差異性、多樣性、個性化、復(fù)雜化↑→個性心理滿足↑→精神愉快↑→感性消費(專家稱)=個性心理(感性心理)→營銷戰(zhàn)略核心→市場營銷活動對象(消費者)→企業(yè)營銷策略

一、消費心理學(xué)的起源和發(fā)展: 1.萌芽階段:19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代。

1899年,韋伯倫《有閑階級論》過渡消費中的炫耀心理 1903年,斯科特《廣告理論》標(biāo)志消費心理學(xué)的雛形。2.應(yīng)用階段:20世紀(jì)30------60年代。

1929-----1933年的經(jīng)濟危機,成為一門獨立科學(xué).1951年,馬斯洛五層次論

1960年,美國正式成立“消費者心理學(xué)會”,并實行定價心理-----尾數(shù)定價 60年代中期,美國大學(xué)講授“消費者心理”

3.變革階段:20世紀(jì)70年代到現(xiàn)在,研究成果最多。

70年代末,前聯(lián)邦德國學(xué)者彼特.薩爾曼教授《市場心理學(xué)》,標(biāo)志完善成熟階段.現(xiàn)代市場營銷活動: 由傳統(tǒng)的習(xí)慣→依靠心理上的感性標(biāo)準(zhǔn)→營銷策略 如:

感性設(shè)計: 英國女王身材較高→平平底鞋

感性商標(biāo): 無錫太湖紅豆” →相思只情

感性包裝: 空腹家酒由玻璃瓶→青瓷瓶→思鄉(xiāng)之情

感性廣告: 廣東威力洗衣機”威力洗衣機,獻(xiàn)給母親的愛” →養(yǎng)育之情

感性價格: 雕牌洗衣粉→只用一點點

二、研究消費心理學(xué)的意義 1.有助于更好地開拓市場

2.有助于更好地滿足消費者需求

第二篇：消費者行為學(xué)教案[推薦]

《消費者行為學(xué)》教案

第一章 消費者行為研究概述

本章主要討論消費者行為研究的三個基本問題，即研究什么、為什么要研究以及如何研究。消費者行為研究的主要內(nèi)容是消費者將買何種產(chǎn)品、選擇何種品牌及在何處購買三個問題；研究消費者行為的目的主要是為各類企業(yè)制定正確的營銷策略服務(wù)的；研究消費者行為的方法主要是進行消費者調(diào)查和案例研究。

導(dǎo)入:消費者行為與市場營銷

(1)對消費者行為的充分理解是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

(2)消費者對企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略的反應(yīng)是該營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵

一、消費者與消費者行為有關(guān)概念

1、消費：

廣義的消費，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程。資源包括：（1）人類生存環(huán)境中的任何物質(zhì)和能量；（2）經(jīng)過人類勞動作用過各種物質(zhì)產(chǎn)品、勞務(wù)、信息等等。

一般意義上的消費是指生活消費，我們所要研究的也就是生活消費。

2、消費者：

狹義的消費者是指購買、使用各種消費品或服務(wù)的個人與住戶。

廣義的消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的個人與組織。

從消費主體來看包括三個層次，我們主要研究家庭和個人消費者。他們的主要特點是：

（1）他們是自然人，而不是單位、法人；

（2）他們是利用各種來源的個人收入進行獨立、自主的消費。

（3）他們是為了滿足各種直接的生活需要而進行消費。

在購買決策中，人們可能會扮演下列一種角色或幾種角色。――發(fā)起者:首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。

――影響者：其看法或者建議對最終購買決策具有一定影響的人。

――決定者：在是否購買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人。

――購買者：實際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人。

――使用者：實際消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人。

企業(yè)有必要認(rèn)識以上這些角色，因為這些角色對于設(shè)計產(chǎn)品、確定信息和安排促銷方式和預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。

3、消費資料

消費者是消費主體，消費資料是消費客體。

廣義地說，所有能滿足消費者生活需要的資料都是消費資料。我們研究消費資料時應(yīng)注意如下問題：

? 應(yīng)具有市場意義

? 主要用于生活需要

? 居民支出不同于消費支出

? 消費投資的兩重性

4、消費者行為

（1）定義

消費者行為是指消費者為獲得、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。

簡單定義：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買使用評價及處置產(chǎn)品和服務(wù)時介入的過程和活動。但應(yīng)包括消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。

從消費行為的全過程來說，包括消費需要、消費動機的產(chǎn)生，消費收入的取得，確定消費觀念和制定消費計劃（包括確定消費預(yù)算和大致的消費結(jié)構(gòu)），具體商品購買時的心理活動，購買活動本身，最后到對消費資料的實際消費。

（2）消費者行為特點

復(fù)雜性/多樣性

可誘導(dǎo)性

二、消費者行為研究的主要內(nèi)容

三個基本問題：

1、消費者愿意動用多少收入或儲蓄來進行消費？消費者是怎樣制定他的支出預(yù)算的？有哪些因素影響和決定這種消費傾向？消費傾向的變化趨勢是怎樣的？

2、消費者的消費結(jié)構(gòu)是怎樣的？消費者是怎樣制定他的支出結(jié)構(gòu)計劃的？有哪些因素影響和決定消費結(jié)構(gòu)？消費結(jié)構(gòu)有何變化規(guī)律？

3、在各種具體的消費資料市場中，消費者的具體購買行為和心理，包括買不買？買什么產(chǎn)品？買什么品牌？買多少？何處買？何時買？怎樣買？為什么買？

三個應(yīng)用問題：

1、各類企業(yè)如何按消費者心理和行為，制定正確的營銷原則和策略？

2、消費者的消費支出、消費結(jié)構(gòu)、具體的購買行為是否都有一個合理化問題？如果有，合理化的標(biāo)準(zhǔn)、原則和方法是什么？

3、國家和有關(guān)主管部門，如何根據(jù)消費者的心理和行為，制定合適的消費政策，并對消費者加以教育和引導(dǎo)？

三、消費者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因

1、消費者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的基本過程

自從有人類以來，消費者行為的點滴思想觀念，是與人們的消費實踐同時出現(xiàn)的。消費者行為有系統(tǒng)的理論研究并成為一個獨立的學(xué)科，只是近幾十年出現(xiàn)的。

? 中國古代思想家提出的消費思想。

? 西方古典經(jīng)濟學(xué)家提出的消費思想。

? 19世紀(jì)末，20世紀(jì)初的邊際效用理論、需求理論、消費示范作用、兩種消費方式并存等思想觀點。

? 20世紀(jì)20年代的各種應(yīng)用心理學(xué)的發(fā)展，20世紀(jì)30~50年代，消費者心理和行為研究進入應(yīng)用階段。

2、消費者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因

消費者行為研究主要源于三種社會需要，它們是推動其發(fā)展的根本動力或原因。

――宏觀經(jīng)濟與社會的健康穩(wěn)定發(fā)展

――企業(yè)的市場營銷活動

――消費者行為的合理化

四、消費者行為研究的方法

消費者行為研究的產(chǎn)生與發(fā)展源于多種社會需要，并主要是為企業(yè)的市場營銷活動服務(wù)的。消費者行為學(xué)如同其他任何一門社會科學(xué)一樣，所運用的研究方法基本是一樣的，如科學(xué)抽象，分析和綜合，質(zhì)量和數(shù)量分析，邏輯和歷史的統(tǒng)一，實驗方法，社會調(diào)查等，但它作為一門獨立學(xué)科，決定了在這一具體的研究領(lǐng)域中所運用的研究方法有些側(cè)重點或特點。

1、作為方法的消費者行為學(xué)理論

在一定意義上講，行為理論與行為學(xué)方法是一回事。當(dāng)我們獲得了有關(guān)消費者行為學(xué)研究對象的某種規(guī)律性或理論認(rèn)識，然后運用這種規(guī)律或理論去認(rèn)識或進一步研究相同層次以及較低層次的對象時，這種規(guī)律性或理論的認(rèn)識就和方法論相統(tǒng)一了。比較重要的理論有：需求層次理論、需求規(guī)律、效用理論、恩格爾定律、學(xué)習(xí)理論、習(xí)慣養(yǎng)成理論、認(rèn)知協(xié)調(diào)理論、家庭消費理論、傳播理論，最主要的是心理學(xué)的有關(guān)理論。

2、進行社會調(diào)查、搜集資料所要側(cè)重運用的方法 ――內(nèi)省（反思）法 ――體驗法 ――深層法

3、分析資料時需要注意運用的一些方法

分析資料的基本方法包括分類法、比較法、統(tǒng)計分析法、內(nèi)容分析法，分析與綜合、歸納與演繹、因果分析等。消費者行為學(xué)并沒有自己另外的研究方法，只是在運用上述方法時，要注意自身學(xué)科的特點。應(yīng)該注意如下問題：

? 根據(jù)國情進行消費者分類

? 運用比較法掌握不同消費者的特殊行為規(guī)律

? 運用量表法來反映消費者的心理狀態(tài)

4、案例研究法

①案例的類型：

．按案例內(nèi)容的性質(zhì)，可將它分為（狹義的）消費者行為案例和企業(yè)市場營銷案例兩大類。

．按案例內(nèi)容的全面性，可分為專題性案例和綜合性案例兩大類。

．按案例篇幅的長短，可分為小型案例、中型案例和大型案例。

．按案例的功能，可分為判斷性（分析性）案例和印證性（敘述性）案例兩大類。

②案例研究法的優(yōu)缺點

優(yōu)點：

? 生動形象

? 不同思維方式 ? 實戰(zhàn)演習(xí)缺點：

? 缺乏嚴(yán)密的理論體系

? 特殊情況的局限性

? 案例編寫者水平和主觀偏向

五、消費者行為研究的分析框架

在消費者活動的全過程中會涉及到許多基本變量。確定有哪些基本變量以及它們之間是什么關(guān)系，就能為研究者提供一個分析框架。在消費者行為學(xué)中，這分析框架也稱為行為模式。

基于分析框架的內(nèi)容體系

1、需要是影響行為的一個特殊因素。由于消費者的任何行為都源于自身的需要或動機，因此應(yīng)該先討論基本需要和具體需要/欲望等，如此才能更好解釋各種因素所能起的作用。

2、消費者的心理活動既是復(fù)雜的縱向過程，又有具有截面意義的心理活動結(jié)構(gòu)。先討論這種心理活動結(jié)構(gòu)能更好地解釋消費者的選擇本質(zhì)，并提出相對應(yīng)的營銷策略結(jié)構(gòu)。同時，根據(jù)分析框架中各變量之間的復(fù)雜關(guān)系，可以提出多種購買行為模式，這對制定營銷戰(zhàn)略也有直接意義，因而應(yīng)隨后討論。

3、基于一般心理學(xué)的消費者心理活動過程極其復(fù)雜，每一活動階段及其結(jié)果都會影響最終消費行為，因而要求營銷者能了解有關(guān)過程、特點、規(guī)律，使各種營銷要素能獲得預(yù)期的反映。

4、影響消費者（需要與）行為的主要因素。需要與心理活動也可理解為是影響行為的因素，但需要與行為具有對應(yīng)性，十分特殊；心理活動結(jié)構(gòu)與過程具有普遍性，本身并不能成為細(xì)分市場的變量，因而也就不是實際影響行為的因素。這里討論的影響（包括刺激）因素都可以作為細(xì)分市場的變量。

5、為了更好地研究影響因素，將進一步討論不同消費者的消費行為。

6、在具體的購買行為中（輸出），買什么產(chǎn)品是首要的，而在不同產(chǎn)品市場中，消費者的心理和行為也是不同的。因而研究消費者的產(chǎn)品購買行為具有雙重意義。

7、隨后是要研究另一重要的購買行為，即品牌選擇。）

8、進一步是要討論消費者的購買地點的選擇。

9、雖然企業(yè)的營銷活動也是重要的影響因素，但對消費者行為的研究，主要目的就是為了制定正確的營銷決策，因而研究這一因素的作用以及如何制定策略，應(yīng)在一起討論。

六、研究的歷史階段

? 萌芽階段（1930年以前）

重點研究產(chǎn)品銷售，而非消費者的需求

局限于理論闡述，未廣泛用于營銷活動，未引起普遍重視

? 應(yīng)用階段（1930—1960）

消費者行為動機研究（Haire速溶咖啡案例）

? 變革與發(fā)展階段（1960—）

消費者滿意問題的研究；

發(fā)展商標(biāo)資產(chǎn)的研究；

建立長期顧客關(guān)系的研究

跨文化消費研究

七、消費者行為研究比較重要、有較高地位的原因

1、在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷活動，從根本上說，是建立在對消費者行為假設(shè)的基礎(chǔ)上的。營銷管理過程的各個階段都與消費者行為有密切的聯(lián)系。

2、消費者和市場營銷調(diào)研質(zhì)量的提高，為重視消費者行為研究提供了支持條件。

3、對消費者行為研究的充分重視和深刻把握，有利于切實解決一系列觀念及相應(yīng)行為上的問題。

4、消費者市場本身的重要性與復(fù)雜性

5、消費者行為與組織購買者行為既有差別，也有共性，從而對后者有借鑒意義

八、消費者行為的發(fā)展趨勢

? 更加注重價值導(dǎo)向（強調(diào)物有所值）

寶潔公司強調(diào)：每日低價

? 對產(chǎn)品和服務(wù)信息更感興趣和接觸的信息增多（使得消費者更加內(nèi)行和自信（以自我為中心））

? 對量身定做產(chǎn)品的需求增加（這一營銷模式正成為趨勢）

—福特公司設(shè)計的雷鳥汽車具有69120種功能組合，消費者可以參與設(shè)計自己的汽車。

——尼康公司的太陽鏡分部針對從滑雪到駕駛汽車到水上運動等一系列活動推出了5種型號的鏡片和超過30種型號的鏡架

——摩托羅拉公司根據(jù)客戶要求設(shè)計了2?6億種呼叫功能的不同組合

——李維?施特勞斯公司允許顧客在自己的商店利用一臺“定貨終端”發(fā)出各種指令，這臺計算機與公司在田納西洲的工廠相連，在工廠里機械手根據(jù)消費者的體型裁剪他的牛仔褲。

第二章 消費者決策過程：問題認(rèn)知與信息搜集

在購買時，消費者要經(jīng)過一個決策過程，包括認(rèn)識需求、收集信息、選擇評價、購買決策和購后感受。營銷者應(yīng)該了解每一個階段中的消費者行為，以及哪些因素在起影響作用。這樣就可以制定針對目標(biāo)市場的行之有效的營銷方案。

一、消費者決策種類

消費者決策不是一個簡單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個過程。反映了兩個層面：決策程度和參與購買活動的程度。

決策程度反映了消費者在尋找信息和評價產(chǎn)品方面所做的努力。當(dāng)消費者滿意并且一直購買某一品牌產(chǎn)品時，就根本或幾乎用不著進行決策了。

――高度參與購買指那些對消費者非常重要的購買活動。（與消費者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會和個人風(fēng)險等）

――低度參與購買指對消費者來說不十分重要的購買，消費者以為不值得花時間和精力去搜集信息和在大范圍內(nèi)考察產(chǎn)品。

1、拓展型決策

那些對消費者非常重要的購買如汽車、電腦、服裝等，消費者要花費時間來尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。運用特定的標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)濟性、耐久性、售后服務(wù)等）來評估考察可選擇的各種產(chǎn)品。

2、有限型決策

消費者在低度參與購買的情況下進行的決策。即使不是高度參與的購買，消費者由于對該產(chǎn)品沒經(jīng)驗，也要在購買中經(jīng)歷一個決策過程（如一種小吃，消費者可能回進行品嘗，消費者的信息是有限的。）

3．名義型決策

（1）品牌忠誠度

復(fù)雜和有限決策并不是在每次購買行為中發(fā)生，當(dāng)消費者進行重復(fù)選擇購買時，會從以前經(jīng)驗中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。（如英雄奶粉）

（2）慣性購買

消費者始終購買同一品牌的產(chǎn)品，不是因為對這一品牌的忠誠，而是不值得花費時間和精力去尋找另一替代品牌。（蔬菜和面巾紙等）

二、消費者的購買類型

消費者購買決策隨其購買類型的不同而變化。阿薩爾根據(jù)消費者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者購買行為劃分為四種類型。

高度介入 低度介入

品牌間差異很大

品牌間差異極小 復(fù)雜的購買行為 尋求多樣化的購買行為

減少失調(diào)感的購買行為 簡單的購買行為

三、認(rèn)識需求

消費者有需求，才可能有購買行為。需求可能由內(nèi)部刺激引起，也可能由外部刺激引起。這時消費者可能會察覺到他目前的實際狀況與理想狀況的差異，會認(rèn)識到需求。

消費者

現(xiàn)實的狀況

消費者

追求的狀況發(fā)現(xiàn)

不同程度差距內(nèi)部刺激 外部刺激

認(rèn)識需要

四、信息收集

1、消費者如何收集信息

消費者最終的購買行為一般需要相關(guān)信息的支持。認(rèn)識到需要的消費者，如果目標(biāo)清晰、動機強烈，購買對象符合要求，購買條件允許，又能買到，消費者一般會立即采取購買行動。

在許多場合，認(rèn)識到的需要不能馬上滿足，只能留存記憶當(dāng)中。隨后，消費者對這種需要或者不再收集近一步的信息，或者進一步收集信息，或者積極主動收集信息。

2、消費者搜集信息的積極性

（1）需要十分迫切的消費者，會主動尋找信息。

（2）需要強度較低的消費者，不一定積極、主動尋找信息，但對有關(guān)的信息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏——處于“放大的注意”的狀態(tài)。比如，一個人想在不久以后購買電腦。他會對有關(guān)的廣告、商店里的電腦品牌、熟人或不相識者關(guān)于電腦的議論，比平時更加留心。

（3）需要強度繼續(xù)增加到一定程度，就會象需要一開始就很強烈的消費者，進入積極主動尋求信息的狀態(tài)。

3、消費者收集信息的程度

消費者收集信息的范圍和數(shù)量取決于兩個因素：購買類型和風(fēng)險感。

（1）購買類型。初次購買的信息要多，范圍較廣；重復(fù)購買所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。

（2）風(fēng)險感。消費者對風(fēng)險的認(rèn)識，一方面受產(chǎn)品、價格影響：價格越高，使用時間越長，風(fēng)險感越大，就會努力搜尋更多的信息；另一方面受個人因素影響：同樣的購買，謹(jǐn)小慎微的人風(fēng)險感就大，辦事馬虎的人風(fēng)險感則小。

消費者容易感受到的購買風(fēng)險主要有：

－－效用風(fēng)險——所購產(chǎn)品是否適用；

――經(jīng)濟風(fēng)險——花錢是否值得；

――名譽風(fēng)險——被品頭論足，人們會怎么看待。

4、消費者信息的來源

（1）個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人等等。

（2）商業(yè)來源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列、展銷會等等。

（3）公共來源：大眾媒介、消費者權(quán)益保護機構(gòu)等。

（4）經(jīng)驗來源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品等。

這些信息來源的相對影響力因產(chǎn)品和消費者的不同而變化?？偟恼f來，信息主要來自商業(yè)來源，而最有影響力的是個人來源，公共來源的信息可信度較高。

第三章 消費者決策過程：評價與購買

一、購買前的評價

通過收集信息，消費者熟悉了市場上的競爭品牌，如何利用這些信息來評價確定最后可選擇的品牌？其過程一般是：某消費者只能熟悉市場上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合該消費者最初的購買標(biāo)準(zhǔn)，在有目的地收集了這些品牌的大量信息后，只有個別品牌被作為該消費者重點選擇的對象。

全部品牌組 知曉品牌組 考慮品牌組 選擇品牌組 決策

二、購買過程

在評價選擇階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好；也可能形成某種購買意圖而偏向購買他們喜愛的品牌。但是，在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素還會產(chǎn)生影響作用。

第一種因素是其他人的態(tài)度，第二種因素是未預(yù)期到的情況。這兩種因素若對購買意圖有強化作用，則購買決策會順利實現(xiàn)，反之，則購買決策受阻。

他人態(tài)度選擇評價購買意圖

購買決策

意外情況

三、購買與不購買

在復(fù)雜的決策中，為了購買，消費者還得作出一些輔助性的活動：選擇經(jīng)銷商、決定購買時間、到哪里購買、安排貸款等。

1、不購買

消費者作出的不購買或推遲購買決策。原因：

――太忙以致沒時間決策

――不喜歡為購買該產(chǎn)品而逛商店

――擔(dān)心購買該產(chǎn)品會惡化其他人對自己的評價（社會風(fēng)險）

――擔(dān)心作出錯誤決策或產(chǎn)品不能正常工作（性能風(fēng)險）

―需要更多的信息

――認(rèn)為該產(chǎn)品馬上會降價或有某一更好品牌出現(xiàn)等。

2、購買

購買意向和購買之間的時滯，在復(fù)雜決策中要見得多，因為復(fù)雜決策中促成購買需要更多的輔助活動。如選擇商店。

對許多商品來說，決策和購買幾乎同時作出。因為消費者的品牌決策是在商店作出的。

四、商場選擇

選擇商場依賴于消費者對商場的印象和他的購買及尋購需要的聯(lián)系程度。選擇的最終地方可能是“知識豐富和熱心助人的售貨員、良好的服務(wù)、有競爭優(yōu)勢的價格”的商場。

商場選擇和品牌選擇

1、當(dāng)商場忠誠度高時，消費者忠誠于某一特定的商場，很可能就會先到該商場，再選擇理想品牌

2、當(dāng)品牌忠誠度低時，消費者沒有強烈忠于某一品牌，更可能首先選擇商場，然后再在這一商場中制定品牌決策。

3、當(dāng)品牌信息不充足時，幾乎沒有品牌經(jīng)驗或信息的消費者更可能依賴售貨員的幫助，品牌選擇更可能發(fā)生在商場中。

第四章 消費者決策過程：購后行為

一、購后感受

1、購后感受的含義

消費者購買以后，往往通過使用或消費購買所得，檢驗自己的購買決策：重新衡量購買是否正確；確認(rèn)滿意程度；作為今后購買的決策參考。

預(yù)測、衡量購后感受，有兩種理論：

（1）“預(yù)期滿意”理論。該理論認(rèn)為，消費者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購買前期望得到實現(xiàn)的程度。如果感受到的產(chǎn)品效用達(dá)到或超過購前期望，就會感到滿意，超出越多，滿意感越大；如果感受到的產(chǎn)品效用未達(dá)到購前期望，就會感到不滿意，差距越大，不滿意感越大。

（2）“認(rèn)識差距”理論。這種理論認(rèn)為，消費者在購買和使用產(chǎn)品之后對商品的主觀評價和商品的客觀實際之間總會存在一定的差距，可分為正差距和負(fù)差距。正差距指消費者對產(chǎn)品的評價高于產(chǎn)品實際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生超常的滿意感。負(fù)差距指消費者對產(chǎn)品的評價低于產(chǎn)品實際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生不滿意感。

2、顧客滿意的價值

消費者對產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的行為。顧客滿意的價值體現(xiàn)在以下幾方面：

（1）忠誠于你的公司時間更久。

（2）購買公司更多的新產(chǎn)品，增加購買數(shù)量，提高購買產(chǎn)品的等級。

（3）為你的公司和品牌、產(chǎn)品說好話。

（4）忽視競爭者品牌和廣告并對價格不敏感。（5）向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)的建議。

(6)由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。

二、購買后評價

產(chǎn)品一旦買下來，消費者就將在消費過程對產(chǎn)品性能進行評價。

1、購買與消費：

（1）、產(chǎn)品可能由某人購買而由另一人消費者；

（2）、購買決策賴以建立的基礎(chǔ)是消費者對各種品牌的滿足程度的期望；

（3）、消費者的購買后評價決定了是否再次購買該品牌。消費者的不滿意導(dǎo)致消費者以后不再購買該品牌。

2、滿意和不滿意

實際效果超過消費者的期望――滿意，反過來有進一步強化購買決策。滿意增強消費者對該品牌的積極態(tài)度，提高消費者再次購買的可能性。

當(dāng)產(chǎn)品的實際效用低于消費者的預(yù)期――－不滿意，又可能導(dǎo)致消費者對品牌的消極態(tài)度，降低消費者再次購買同一品牌的可能性。

3、購后失衡

關(guān)于所選產(chǎn)品的任何消極信息都可能引起購后失衡，來源于兩種矛盾信念沖突。

（1）、相近的選擇。如同樣類型的摩托，其他品牌更便宜，這樣帶來的財務(wù)風(fēng)險使失衡增加。

（2）、與鄰居和朋友的標(biāo)準(zhǔn)不符，擔(dān)心自己作出了錯誤決策等社會風(fēng)險導(dǎo)致失衡。消費者心理一旦失衡，會通過證實自己的購買行為來消除疑慮： § 忽視失衡信息

§ 有選擇地解釋這些信息，§ 降低期望水平，§ 有意搜尋所購品牌的積極信息，§ 使其他人相信所做選擇是正確的，當(dāng)產(chǎn)品的某些性能超過了廣告宣傳而有些剛好達(dá)到了預(yù)期水平，消費者就會忽視一些產(chǎn)品瑕疵，保持對產(chǎn)品的積極評價——同化效應(yīng)。

當(dāng)先前預(yù)期和真實性能的差距很大時，消費者會有意夸大不良性能——對比效應(yīng)，非常不滿。

三、購買后行為

購買后人的態(tài)度有兩種：滿意和不滿意。

如果對產(chǎn)品滿意，可能會再次購買該產(chǎn)品。比如汽車品牌的選擇，豐田 75%；雪佛萊 35%?！皾M意的消費者最好的廣告”。

而不滿意的消費者反應(yīng)則截然相反，他們可能會設(shè)法通過放棄或退貨來降低不平衡感，也可能通過尋求能證實產(chǎn)品價值高的信息來降低不平衡感。

[營銷策略]采取措施盡可能降低消費者購買后的不滿意程度。紀(jì)念品、嚴(yán)格檢驗、公開列示滿意顧客、征求意見、購買后溝通、提供投訴和賠償渠道等。

第六章 消費者的購買動機

一、動機與需要

1、動機是推動個人進行各種活動的驅(qū)策力。動機是行為的直接原因，促使個人采取某種行動，規(guī)定行為的方向。

2、動機由需要而生。消費者的購買行為，是消費者解決他的需要問題的行為。

不同的人有不同的需要，人們在生理上、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性。每個人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個“需要層次”。急需滿足的需要，會激發(fā)起強烈的購買動機，需要一旦滿足，則失去了對行為的激勵作用，即不會有引發(fā)行為的動機。

二、需要的特征

1、需要的層次性

2、需要的矛盾性和相容性

3、需要的相關(guān)性

4、需要的時代性

5、需要的季節(jié)性

6、需要的節(jié)日性

7、需要的周期性回返

8、其他需要特征

需要的其他特征還有：自發(fā)性，可誘導(dǎo)性，適應(yīng)性，選擇性，可抑制性，連續(xù)性，滿足的相對性，發(fā)展性等。

三、動機理論

有無數(shù)關(guān)于動機的理論，它們中的許多為營銷經(jīng)理提供了具有潛在用途的深刻啟迪。這一部分我們將

講述兩個對于理解消費者動機特別有用的理論。一個是馬斯洛的需要層次理論，它是從總體上解釋人類行為的宏觀理論；另一個是麥古尼的心理學(xué)動機理論，它用一套細(xì)致的動機去解釋消費者行為。

1、馬斯洛的需要層次理論

該理論是建立在以下四個前提之上：

(1)每個人都通過先天遺傳和社會交往獲得一系列相似的動機。

(2)某些動機比其他動機更基本、更重要。

(3)只有當(dāng)基本的動機得到最低限度的滿足之后，其他動機才會被激活。

(4)基本的動機得到滿足后，更高級的動機才出現(xiàn)。

在這些前提下，馬斯洛提出了一套適用于所有人的動機層次體系。

Ⅰ.生理動機： 對食物、水、睡眠、性的需要

Ⅱ.安全動機： 尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境

Ⅲ.歸屬動機： 愛情、友誼、親情、歸屬感

Ⅳ.尊重動機： 地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感

Ⅴ.自我實現(xiàn)的動機： 全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實現(xiàn)所能實現(xiàn)的一切

馬斯洛的理論為理解人類一般行為提供了基本指南，但是它并不是一條嚴(yán)格的定律。無數(shù)事例表明，存在著許多為友誼或理想而犧牲生命，或為了自我實現(xiàn)而放棄食物和住所的人。不過，我們視其為例外，而承認(rèn)馬斯洛理論的普遍有效性。

2、麥古尼的心理動機理論

麥古尼提出了一套比馬斯洛動機理論更為詳細(xì)的動機分類系統(tǒng)。

（1）追求一致性的需要

（2）歸因的需要

（3）歸類的需要

（4）對線索的需要

(5)追求獨立的需要

(6)求新和獵奇的需要

(7)自我表現(xiàn)的需要(8)自我防御的需要(9)出風(fēng)頭的需要(10)強化的需要

(11)對親密和諧的人際關(guān)系的需要

(12)模仿的需要

四、基于動機沖突的營銷策略

由于存在多種動機，而這些動機在很多情況下被激起，因此它們之間的沖突難以避免。動機沖突的解決會影響消費方式。許多情況下，營銷者會對可能相沖突的動機進行分析，提供緩解的方法，以吸引消費者的惠顧。有三種較重要的動機沖突類型：

1.雙趨型動機沖突

一個必須在兩件吸引人的事物中做出選擇的消費者會產(chǎn)生雙趨沖突，而且這兩件事物越是同樣吸引人，這種沖突就越大。

2.趨避型動機沖突

當(dāng)消費者的某種購買行為會同時導(dǎo)致一正一反兩種結(jié)果時，他就面臨這種動機沖突。

3.雙避型動機沖突

當(dāng)選擇所產(chǎn)生的各種結(jié)果均是消費者所不希望發(fā)生的，這種沖突就出現(xiàn)了。

五、案例

現(xiàn)在很多人認(rèn)為糖含有高熱量，高糖的飲食會造成蛀牙，低糖的飲食習(xí)慣更為健康，使用合成甜味劑是安全健康的選擇。但是事實上這些想法并不完全正確。比如：一湯匙的糖只含有16卡路里的熱量；“全國牙防組”并沒有推薦任何一種降低蛀牙危險的低糖食譜；而且糖被食品衛(wèi)生部門認(rèn)定為安全食品。

事實雖然如此，但糖已經(jīng)逐漸地將市場拱手讓給了人工合成甜味劑。為了糾正公眾對于糖的誤解，同時給人工合成甜味劑咄咄逼人的營銷入侵予以回?fù)?。糖業(yè)協(xié)會決定發(fā)起一場大規(guī)模的廣告戰(zhàn)。在廣告策劃之前，糖業(yè)協(xié)會作了一項消費者調(diào)查，以了解與食糖消費相關(guān)的人口統(tǒng)計狀況、態(tài)度、價值觀等。現(xiàn)將一些主要的發(fā)現(xiàn)列示如下：

（1）86%的人喜歡或喜愛甜的東西。

（2）食糖和含糖的食品同人生中幸福、愉快的時刻相聯(lián)系。

（3）人工合成甜味劑的使用者與非使用者對食糖和含糖類食品的喜歡程度相同，消費的食糖大體也差不多。

（4）大量使用食糖的家庭（每年消費40磅以上）在食糖用戶中只占30%的比例，但代表了77%的消費量。他們更加頻繁地烘烤食品和更愛吃加糖的點心、甜食和早餐。大量使用者中75%的家庭有小孩，而在輕度或輕量使用者中這一比例為48%。同時，大量使用者說他們愛或熱愛甜味，而中度和輕度使用者只是喜歡甜味。

（5）超過2/3的應(yīng)答者同意下面的觀點：“我覺得可以享用點心或甜食，因為我的飲食習(xí)慣總體來說是健康的”，“喜愛甜食對孩子來說是正常和自然的”。

（6）一半以上的應(yīng)答者認(rèn)為他們應(yīng)該限制在食糖和人工甜味劑方面的消費。

雖然調(diào)查的結(jié)果總體上是積極的，但糖業(yè)協(xié)會的人員仍然擔(dān)心消費者會繼續(xù)對其消費的食糖數(shù)量表現(xiàn)出不安。同時，糖業(yè)協(xié)會對大量無糖產(chǎn)品的廣泛促銷也深表憂慮，因為這可能使消費者產(chǎn)生糖在某種程度上是有害的想法。

問題：

1、當(dāng)消費者經(jīng)常看到無糖產(chǎn)品的促銷廣告，可能形成吃糖不安全的想法，解釋這一想法是如何形成的？

2、消費食糖與消費人工甜味劑涉及到哪些價值觀？

3、為了使消費者消費食糖，應(yīng)該發(fā)掘哪些消費者的深層動機？

第七章 消費者的知覺

知覺由個體獲取刺激物信息并賦予這些信息以含義這樣一類活動所構(gòu)成。知覺從展露開始。展露發(fā)生于刺激物進入我們某個主要感覺接收系統(tǒng)之時。展現(xiàn)于我們感覺器官下的刺激物僅僅是所有刺激物中的一小部分，哪些刺激物被展露往往是“自我選擇”的結(jié)果。

一、刺激因素

刺激因素是指刺激物本身的物質(zhì)特征。刺激物的一些特征會不依賴于個體的特征獨立地吸引我們的注意力。

1.大小和強度

2.插播頻率

3.色彩和運動

4.位置

5.隔離

6.格式

7.對比

8.信息量

二、展露

當(dāng)刺激物出現(xiàn)在我們的感覺接收神經(jīng)范圍內(nèi)時，我們稱之為展露。刺激物在個人面前展現(xiàn)僅需刺激物

置放在個人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)。展露的發(fā)生并不一定要求個體接收到刺激物信息。

三、注意

1、定義。注意是指心理活動對一定事物的指向和集中。

2、特點：它有兩大特點，即指向性和集中性。指向性是集中性的前提和基礎(chǔ)，而集中性則是指向性的體現(xiàn)和發(fā)展。注意不是一種獨立的心理過程，也不屬于個性

心理特征，它是各個心理過程之中的一種共同特征。

3、功能。注意對人的活動有重大影響。它有如下功能

（1）選擇功能

（2）保持功能

（3）調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能

4、注意的外部表現(xiàn)。包括適應(yīng)性運動、無關(guān)運動的停止等。

5、注意的兩種類型及影響因素。

6、注意的品質(zhì)

（1）注意的范圍

（2）注意的穩(wěn)定性

（3）注意的轉(zhuǎn)移

（4）注意的分配。

四、知覺

1、定義。知覺是消費者對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映，它是在感覺的基礎(chǔ)上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成了對事物的完整映象、觀念。

2、知覺與感覺的重要區(qū)別：知覺不僅受感覺系統(tǒng)生理因素的影響，而且極大地依賴于一個人過去的知識和經(jīng)驗，受人的各種心理特點的制約。知覺對象可以理解為在周圍刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知覺背景則可理解為處于注意邊緣的其它刺激物。

3、知覺過程

4、知覺特征

企業(yè)總要努力把一切有利于自己的信息傳遞給消費者，但面對同樣的客觀實踐，人們感知外部世界的速度、范圍和內(nèi)容等，可能會存在差異。差異產(chǎn)生的原因，主要源于個人的各種特點和臨場條件的制約。人們在感覺、知覺過程中，會表現(xiàn)出如下特征：

1）選擇性。即在同一時間里，消費者不能反映作用于感覺器官的所有事物，只是對其中某些事物有清晰的反映。它與三個機制有關(guān)：

?知覺超負(fù)荷，它是指外來刺激量超出消費者在正常情況下所能接受的能力限度時，一部分刺激受到心理上的排斥，從而被自然地排除在注意之外。

?知覺警戒又稱選擇的感受性，指消費者對自認(rèn)為有價值或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性的現(xiàn)象。

?知覺的防御性，是指消費者對造成恐懼或有某種威脅感的刺激傾向于回避、阻滯或反映遲緩。

2）理解性。知覺是在過去的知識和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，所以對事物的理解是知覺的必要條件。

3）相對性。知覺是根據(jù)感覺獲得資料而作的心理反應(yīng)此種反應(yīng)代表了個體以其已有經(jīng)驗為基礎(chǔ)，對環(huán)境事物的主觀解釋。因此知覺也稱為知覺經(jīng)驗，但經(jīng)驗不是絕對的，而是相對的。某一刺激物與周圍其它刺激物的關(guān)系會影響我們對該物體所獲得知覺。這就會產(chǎn)生形象與背景的相對性問題，以及知覺對比問題。

4）恒常性，也稱心理慣性。指當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時候，知覺的映象仍然保持不變的特點

5）整體性。知覺是由許多部分組成，各部分具有不同的特性，但人們并不把對象感知為許多個別的孤立部分，而總是把它知覺為一個統(tǒng)一的整體，這就是知覺的整體性或綜合性。

五、知覺風(fēng)險

1）知覺風(fēng)險，是指消費者對自己的消費行為將會產(chǎn)生什么后果不能作出肯定的預(yù)測，從而知覺到的風(fēng)險。它源于實際風(fēng)險，又與主觀認(rèn)識有密切關(guān)系。

2）知覺風(fēng)險的類型

――功能風(fēng)險；

――安全風(fēng)險；

――資金風(fēng)險；

――社會風(fēng)險；

――心理風(fēng)險

3）產(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因

?消費者自身因素

?商品種類與性質(zhì)

?購買情景與方式

?其它因素

4）消費者降低知覺風(fēng)險的方法

有美國學(xué)者曾勾勒出消費者消除知覺風(fēng)險的大致輪廓：如依賴名人、忠于牌子、名牌形象、私人的測試、商店形象等。

第八章 學(xué)習(xí)、記憶與購買行為

一、學(xué)習(xí)與消費者學(xué)習(xí)的概念

1、學(xué)習(xí)就是通過多種途徑和方法，掌握知識、積累經(jīng)驗，提高技能和能力的過程?；蛘哒f，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗而使行為或行為潛勢產(chǎn)生較為持久的過程。

2、消費者的學(xué)習(xí)，是指消費者通過觀察、閱讀、實踐等方式經(jīng)獲得知識、經(jīng)驗和技能，不斷完善消費行為的過程。

三、學(xué)習(xí)與消費行為

1、學(xué)習(xí)有利于增加知識、積累經(jīng)驗、提高消費能力、完善消費行為。具體有增加、調(diào)整、重組三種類型。全面了解可能的各目標(biāo)市場中消費者現(xiàn)有的知識經(jīng)驗，是進行目標(biāo)市場營銷的重要內(nèi)容。

2、學(xué)習(xí)產(chǎn)生的經(jīng)驗，可能會導(dǎo)致某種消費習(xí)慣和偏愛。習(xí)慣一旦形成，就會代替“學(xué)習(xí)”，縮短心理活動過程，直接推動消費行為，并且不容易改變。消費者現(xiàn)有的習(xí)慣、偏愛是市場調(diào)查、細(xì)分選擇采取相應(yīng)營銷策略的重要內(nèi)容和依據(jù)。

3、與學(xué)習(xí)過程相伴隨的遺忘對消費活動也有影響。

三、學(xué)習(xí)途徑和方法

1、學(xué)習(xí)途徑主要有兩種：一是直接進行實踐活動，直接了解消費方式、消費對象的各種情況；二是間接學(xué)習(xí)，從他人的知識、經(jīng)驗、廣告宣傳中學(xué)習(xí)，間接了解各種消費問題。

2、主要的學(xué)習(xí)方法：

（一）模仿與暗示

模仿就是主體按他人的行為模式作出類似行為、動作的過程。它可以有意的、主動的，也可以是無意的和被動的。模仿也可以是重復(fù)性的，或是創(chuàng)造性的。重復(fù)性模仿是指消費者完全按照他人消費方式行事，創(chuàng)造性模仿是指僅模仿他人消費方式的局部特征，同時加入了自己的獨有的行為。模仿還可以分為當(dāng)作目的的模仿和當(dāng)作手段的模仿兩種，前者是指把他人的消費方式當(dāng)作不必發(fā)展的事物進行模仿，后者是指把原型當(dāng)作過渡性事物進行，為以后的發(fā)展和獨創(chuàng)作準(zhǔn)備。

暗示是指采用某種含蓄、間接的方法對人的心理和行為施加影響的過程。主體有意無意接受暗示，實際上也是一種學(xué)習(xí)。暗示是每一個所固有的一種普遍心理現(xiàn)象，特點是信息是“暗示”的、不明確，主體接受暗示時并未認(rèn)真思考，進行意識批判，信息是經(jīng)過“后門”進入主體的意識并影響他的行為的。暗示可分他人暗示和自我暗示兩種。

（二）試誤

試誤法，就是主體通過親身實踐來完善其消費行為的方法。

人們總是在不斷地進行著消費實踐，在之前不可能先學(xué)過一切消費知識，并完全按照成功的方法進行實踐，保證自己不犯錯誤。事物總是在不斷發(fā)展，新的消費問題最終總是要要通過實踐來證明其正確性。而且，每個人都有自己的價值判斷和行為方式，怎樣的消費方式最適合自己往往只有自己最清楚，而他自己的消費行為是否最適合，也必須通過試誤法來證實。

（三）對比法

對比法是指消費者對不同消費方式、消費行為進行多方面、多角度的比較，從中優(yōu)選出較好的行為方案。

（四）發(fā)現(xiàn)法

發(fā)現(xiàn)法是指人們主動去認(rèn)識世界，進行積極的思維活動，從而增加知識經(jīng)驗，完善消費行為的方法。

四、經(jīng)典性條件反射理論

1、理論：借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系

2、概念：無條件/條件刺激（反應(yīng)）

3、應(yīng)用—對狗的超越：以富有意義的方式與消費者需求建立聯(lián)系

4、應(yīng)用的前提

沒有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激非條件刺激與其他品牌/產(chǎn)品門類無先前的聯(lián)想非條件刺激不為消費者過度熟悉且應(yīng)單獨展示條件刺激為新時，經(jīng)典條件反射方法將更有效。

五、操作性條件反射

1、理論：個體學(xué)習(xí)去做能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為

2、區(qū)別：試用/喜好 高/低涉入

3、應(yīng)用：聯(lián)結(jié)的學(xué)習(xí)很大程度取決于對強化物的安排

4、營銷啟示

? 強化要采用間斷性方式：滿意前提

? 注重產(chǎn)品質(zhì)量的一致性

? 促銷、廣告等策略應(yīng)用

? 強化效果與消費者認(rèn)知結(jié)構(gòu)

六、認(rèn)知性學(xué)習(xí)

1、界定：是一個感知刺激、把刺激與需求相聯(lián)、評估可選品牌及評價產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過程；不是在刺激和反射間建立聯(lián)系的過程

2、重要的方式――觀察性學(xué)習(xí)：觀察別人的行為并記錄以得到強化的過程

七、學(xué)習(xí)的強度

1、界定：指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持續(xù)的程度

2、影響因素

? ? ? ? 被學(xué)習(xí)事物的重要性 強化

正向強化：正面事件加強反應(yīng)

負(fù)向強化：負(fù)面事件的轉(zhuǎn)移加強了能避 免負(fù)面結(jié)果的反應(yīng)

? 懲罰：負(fù)面事件減弱能產(chǎn)生負(fù)面結(jié) 果的反應(yīng)。

八、刺激泛化

對某種特定的刺激所作的反應(yīng)會擴大到其他相類似刺激的反應(yīng)中；即當(dāng)消費者在某一刺激處境中學(xué)到了某一反應(yīng)后，會在其他類似的刺激下作出同樣或類似的反應(yīng)

刺激泛化與品牌延伸

（1）品牌資產(chǎn)（brand equity）

消費者賦予產(chǎn)品的超越產(chǎn)品功能之外的價值

（2）品牌延伸

――界定：指生產(chǎn)企業(yè)通過將已存在的品牌用于新產(chǎn)品，使品牌資產(chǎn)資本化

――條件：補充性//替代性//轉(zhuǎn)移性//形象

――風(fēng)險及啟示：雙刃劍

九、刺激辨別

? 刺激泛化與刺激辨別：先后關(guān)系

? 刺激泛化和辨別與新產(chǎn)品開發(fā)

――兩手都要抓

――循序漸進：先泛化再辨別

? 刺激辨別與產(chǎn)品定位

――品牌形象/產(chǎn)品定位/產(chǎn)品再定位

十、記憶與遺忘

記憶是人們過去學(xué)習(xí)過，經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。與記憶相對應(yīng)的是遺忘。遺忘就是人們對經(jīng)歷過的事物不能或錯誤地回憶或認(rèn)識。

遺忘除了與時間有正相關(guān)關(guān)系外，還受如下因素影響：

1、取決于消費者的學(xué)習(xí)程度，一般與學(xué)習(xí)程度成反比關(guān)系。

2、學(xué)習(xí)的內(nèi)容。對主體有意義的或是有趣的的連貫生動的事物易于保持記憶。

3、學(xué)習(xí)者的興趣、注意力和知識經(jīng)驗。

4、學(xué)習(xí)時受的刺激的強弱。

遺忘的影響因素

? 時間

? 識記材料對消費者的意義與作用

? 識記材料的性質(zhì)/數(shù)量/系列位置

? 學(xué)習(xí)強度/學(xué)習(xí)時的情緒

第九章 消費者態(tài)度的形成與改變

本章主要解釋消費者如何在處理信息的基礎(chǔ)上培養(yǎng)有關(guān)品牌的信念和對品牌的偏好，這些信念和愛好決定了消費者對一個品牌的態(tài)度。進而又直接影響他們的購買決策。

一、消費者態(tài)度

態(tài)度——是后天學(xué)到的偏好，以一貫有利或不利的方式對一個對象或一類對象作出反應(yīng)。

品牌態(tài)度來源于消費者長期記憶中的品牌綱要。

（一）態(tài)度的三種成分

消費者對品牌的信念是因為品牌的特征（屬性），每一個特征都能帶來利益。下表的信念詞匯既反映了屬性也反映了利益。

? 信念：認(rèn)知成分

? 整體評估品牌：情感成分（研究態(tài)度的核心）

? 購買意向：意動成分

（二）三者關(guān)系

? 參與程度不同，三者關(guān)系不同

－－參與時，首先是積極搜尋信息發(fā)展品牌信念，而后進行評估，發(fā)展明確的態(tài)度，作出購買決定。

－－低參與時，消極形成信念，用有限信息作出決策。（購買產(chǎn)品但未形成對品牌的態(tài)度）。態(tài)度在低參與決策時不具有中心作用。

? 經(jīng)驗（適用于享樂性產(chǎn)品評估）

? 基于消費者對品牌的情感反映。消費者的主要購買動機是預(yù)期的享用此產(chǎn)品的體驗。

? 消費者可能對符號和形象形成他們對一個品牌感覺的刺激。

? 當(dāng)一種產(chǎn)品被感知為愉悅精神、富有含義的產(chǎn)品時，營銷人員可以直接去迎合品牌評估而不是影響信念。通過符號和形象來激發(fā)對品牌的積極的感覺和情感。

二、態(tài)度的功能

? 功利性功能（態(tài)度的功利性功能指導(dǎo)消費者去獲取渴望的利益。當(dāng)汽車產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對象時，就反映了態(tài)度的功利性功能。）

?表達(dá)價值功能（高度參與產(chǎn)品，態(tài)度是表達(dá)消費者的自我形象和價值體系。爭強好勝的性格的消費者可能會在購買中反映符合自己“喜歡獲得權(quán)利或難以駕馭”形象的產(chǎn)品）

?自我防衛(wèi)功能（態(tài)度保護自我不受焦慮和恐嚇的威脅。如沙拉娜痘痂膏。）

?知識功能（態(tài)度幫助消費者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息。）

三、態(tài)度組成部分的測量

――信念測量：語義差別量表 ――情感測量：李克特表

――反應(yīng)傾向測量：直接詢問

四、消費者態(tài)度對購買行為的影響

――影響對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價

――影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果

――可能影響購買意向，進而購買行為

五、消費者態(tài)度形成理論

1、學(xué)習(xí)論：態(tài)度是后天習(xí)得的 ? 三種學(xué)習(xí)方式：聯(lián)想//強化//模仿

態(tài)度的強弱程度：順從 認(rèn)同 內(nèi)化

2、誘因論：態(tài)度是權(quán)衡利弊后的抉擇

3、認(rèn)知相符論：

人的信念或態(tài)度如果與其他觀點、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內(nèi)在力量推動其進行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的一致

六、態(tài)度的強化與轉(zhuǎn)變

――信念比利益更容易轉(zhuǎn)變。

――轉(zhuǎn)變信念比轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度更容易。

――對于享樂性產(chǎn)品，態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要。

――參與程度不高時，轉(zhuǎn)變態(tài)度更容易。弱態(tài)度比強態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變

――當(dāng)對品牌的評價缺乏信心時，態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。

――當(dāng)態(tài)度建立在模糊信息基礎(chǔ)上，態(tài)度轉(zhuǎn)變更容易。

第十一章 文化與消費者購買行為

（案例）按照美國的標(biāo)準(zhǔn)，巴西在早餐谷物類食品和其他早餐食品方面蘊藏著巨大的商機。巴西有約1.6 5億人口。年齡分布似乎也青睞早餐麥片消費，因為2

0歲以下的人口占總?cè)丝诘? 8％。另外，巴西的人均收入也足夠使人們在早餐時享用食用起來十分方便的谷物食品。在評估這個市場時，凱洛格公司還注意到一個引人矚目的有利因素—幾乎沒有任何直接的競爭。

凱洛格決定在在巴西十分流行的一個電視連續(xù)劇這個節(jié)目里刊登廣告。廣告畫面是一個小男孩津津有味地吃著從包裝袋里倒出來的麥片。在顯示產(chǎn)品味道極佳的同時，該廣告將產(chǎn)品定位于一種小吃而不是早餐的一部分。這一廣告片由于反應(yīng)冷淡，很快被撤了下來。對巴西的文化分析顯示，巴西人家庭觀念極強，而且大男子主義觀念根深蒂固。所以，隨后設(shè)計的廣告節(jié)目，畫面集中顯示父親將麥片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐場面。較之第一個廣告片，這一廣告節(jié)目更為成功，麥片銷售增加了，凱洛格占有了9

9.5 %的市場份額。

一、文化的涵義

文化是知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。

首先，文化是一個綜合的概念，它幾乎包括了影響個體行為

與思想過程的每一事物。文化雖然并不決定諸如饑餓或性那樣一些生理驅(qū)策力的性質(zhì)和頻率，但它卻影響是否反對和如何使這些驅(qū)力得以實現(xiàn)或滿足。

其次，文化是一種習(xí)得行為。它不包括遺傳性或本能性行為與反應(yīng)。由于人類絕大多數(shù)行為均是經(jīng)由學(xué)習(xí)獲得而不是與生俱來的，所以，文化確實廣泛影響著人們的行為。

再次，現(xiàn)代社會極為復(fù)雜，文化很少對何為合適的行為進行詳細(xì)描述。在大多數(shù)工業(yè)化社會，文化只是為大多數(shù)人提供行為和思想的邊界。

最后，由于文化本身的性質(zhì)，我們很少能意識到它對我們的影響。人們總是與同一文化下的其他人員一樣行動、思考、感受，這樣一種狀態(tài)似乎是天經(jīng)地義的。文化的影響如同我們呼吸的空氣，無處不在，無時不有。

二、文化價值觀的差異

文化價值觀是一個為社會的大多數(shù)成員所信奉，被認(rèn)為應(yīng)為社會所普遍倡導(dǎo)的信念。文化價值觀是通過一定的社會規(guī)范來影響人們行為的。

我們將從較廣泛的意義上將文化價值觀分為三種形式，他人導(dǎo)向價值觀

環(huán)境導(dǎo)向價值觀

自我導(dǎo)向價值觀

他人導(dǎo)向價值觀

1.1 個人與集體

1.2擴展家庭與核心家庭

1.3成人與小孩

1.4.男性與女性

1.5.競爭與合作

1.6.年輕與年長

環(huán)境導(dǎo)向價值觀

2.1潔凈

2.2績效與等級 2.3傳統(tǒng)與變化

2.4承擔(dān)風(fēng)險與重視安定 2.5宿命論與能動解決問題

2.6 自然界 自我導(dǎo)向價值觀

3.1 主動與被動

3.2 物質(zhì)性與非物質(zhì)性

3.3勤奮工作與休閑

3.4延遲享受與及時行樂

3.5 縱欲與節(jié)欲

3.6嚴(yán)肅與幽默

三、跨文化與亞文化影響

全球一體化，跨文化影響形成了市場營銷決策的基礎(chǔ)。（凱洛公司意識到對健康和營養(yǎng)的重視不僅僅是美國特有的現(xiàn)象后，成功預(yù)見到健康會改變其他國家人們的早餐習(xí)慣，從而使盒裝谷物食品需求量上升。）

跨文化營銷的關(guān)鍵是對社會價值的判定。（一個家具商開拓海外市場時，認(rèn)定每個國家消費者都重視美觀、社會認(rèn)可和舒適是符合邏輯的，但必須針對不同的市場建立不同的生產(chǎn)線和策略。美觀的價值觀決定了渴望具有時髦風(fēng)格家具；社會認(rèn)可的價值觀更偏愛顯示社會地位的家具。）

特定國家中每個人都懷有不同程度的文化價值觀（亞文化）。

（1）由年齡、地區(qū)、宗教或民族認(rèn)同感來界定；

（2）也可通過共同的興趣和活動來界定：如哈利--戴維森摩托車擁有者可界定為一個亞文化群，具有共同的活動（摩托車集會）、衣著（牛仔褲、黑靴、T恤和黑皮夾克的組合）等。

四、文化價值觀

——社會和個人所奮斗的一種信仰。

文化價值觀作為期望實現(xiàn)和發(fā)展的終極價值或目標(biāo)。

價值觀體系：是文化對這些價值觀重要性的評價。（亞洲文化更強調(diào)內(nèi)部和諧；西方文化更強調(diào)個人成就。而世界和平則更易被各種文化普遍接受。）

輔助價值觀：達(dá)到渴望目標(biāo)的手段。（如抱負(fù)心是達(dá)到成功目標(biāo)的行為準(zhǔn)則，本身不是目標(biāo)。

五、文化價值觀的特點

文化價值觀是學(xué)習(xí)而來的

潛移默化過程——通過如家庭、學(xué)校和宗教機構(gòu)等灌輸本國文化價值觀而實現(xiàn)。廣告就是利用代言人鼓勵消費者模仿行為榜樣或?qū)＜胰ナ褂媚钞a(chǎn)品。

文化同化過程——來自其他國家的消費者模仿當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗。

文化價值是行動的指南（通過建立文化準(zhǔn)則：如社會關(guān)系、確保安全的方式和餐桌習(xí)慣等來引導(dǎo)個體行為

文化價值是永久的（家庭把文化一代一代往下傳。）

文化價值觀是不斷變化的（隨著社會的改變而改變。如下表：20世紀(jì)80年代和90年代的區(qū)別）

文化價值觀是普遍存在的（每個文化都有普遍接受的價值觀，共同的語言和大眾傳播媒體加速文化價值觀的共有。如：同一時間收看同一節(jié)目，使得消費者受同一文化的影響。）

六、不同文化下非語言溝通的差異

非文字語言的七個方面。時間、空間、象征、友誼、契約、事物、禮儀。第十二章 社會階層與消費者購買行為

一、人口統(tǒng)計特征

營銷者通過人口統(tǒng)計特征為自己的品牌確定使用者和潛在使用者，以便通過促銷、產(chǎn)品、價格及分銷策略來滿足這些消費者。

考察人口特征主要從以下幾方面進行：

（一）人口增長率

（二）年齡結(jié)構(gòu)

按年齡劃分市場是細(xì)分的重要因素。每一代人的背景特征不同，營銷內(nèi)容也不同。處于同一年齡段的消費者擁有共同的價值觀和需求。

年齡結(jié)構(gòu)的分布不同，目標(biāo)市場選取、營銷組合策略就不一樣。（如老年人市場的廣告策略以消極的為基礎(chǔ)是不合適的?；瘖y品強調(diào)活力和年輕而不是年齡可以帶來成功。

（三）家庭結(jié)構(gòu)的變化

家庭是社會的基本單位，許多產(chǎn)品又是以家庭為單位消費的。目前的家庭規(guī)模越來越小，成家越來越晚，生育小孩越來越少。未生育的已婚夫婦、單親家庭、單身和未婚同居等）成為家庭主流（指西方）。

（四）地區(qū)差異

不同地區(qū)消費者具有不同的購買習(xí)慣和品位。營銷人員應(yīng)根據(jù)地區(qū)差異采取不同的策略：

（五）社會經(jīng)濟趨勢

決定消費者當(dāng)前和未來購買力水平的變量是社會經(jīng)濟要素，即消費者的職業(yè)、收入和受教育程度。

二、運用人口統(tǒng)計特征制定營銷策略

二、社會階層

用職業(yè)、收入和受教育程度來鑒別消費者行為的另一個重要層面------社會階層（Social class)。即按照消費者的權(quán)力和威望把他們劃分到上、中、下的社會等級里。

（一|）社會階層的性質(zhì)

1、社會層級——一個人在社會中或高或低的等級，是由社會中的其他成員排列的，以便產(chǎn)生一個尊重和威望的等級。

決定社會層級的標(biāo)準(zhǔn)：收入、受教育和職業(yè)，生活方式、社會關(guān)系、政治權(quán)力和公共任職等無形要素。社會階層可以起到了解處于某一特

2、地位象征（另一個社會階層指標(biāo)），房子、衣服、汽車等看得見的

3、社會流動性——指個人或家庭從一個社會階層向另一個社會階層的升遷變動。一般來說隨著生活水平的提高，社會階層都會提高。

（二）社會階層的種類和測度

1、Warner的地位特征指數(shù)（ISC）

? 職業(yè)

? 收入來源

? 住房類型

? 居住地區(qū)

2、Coleman--Rainwater 社會地位層次

與特征指數(shù)比：后一分層方法強調(diào)權(quán)力和威望，地位層次界限分明。更好的反映社會階層之間的狀態(tài)。

三、社會地位層次分類表（美國）上層

上上階層——繼承財產(chǎn)的“社會高級階層，有貴族姓名。

下上階層——新興社會精英，來源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)

中上階層——正宗大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心

中層

中產(chǎn)階層——可賺到平均水平的收入、白領(lǐng)和其藍(lán)領(lǐng)朋友，生活在“條件更好的城鎮(zhèn)地區(qū)”，努力做“比較合適的事情”

工薪階層——可賺到平均水平的收入，藍(lán)領(lǐng)工人，無論在收入、學(xué)校教育方面還是在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著“工薪階層的生活方式。

下層

貧困線上——靠自己工作而不是社會福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。

真正底層——靠社會福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。

各階層分析：行為規(guī)范、價值觀念、生活方式

上上層：僅有財產(chǎn)不足以進入，穿著保守，極其講究，避免夸張購買。強調(diào)自我表現(xiàn)，購買高品質(zhì)商品，住在密封的新式住宅區(qū)或鄉(xiāng)間別墅，期望致力于慈善和公益事業(yè)。

下上層：靠自己努力獲得成功，在社區(qū)事務(wù)和公共問題上十分活躍。是一些特殊產(chǎn)品如珠寶和服裝、家具或氣艇的消費者。（喜歡講排場，擺闊氣，企業(yè)家階層

中上層：不具備上層社會的財富和地位，具有很強的事業(yè)心和成就感。重視教育。選擇品牌，強調(diào)高質(zhì)量、高價值和良好品位，而不是地位。其中的婦女更有可能有職業(yè)、更活躍和善于表現(xiàn)自己。

中產(chǎn)層：白領(lǐng)、小企業(yè)主和高收入藍(lán)領(lǐng)工人。傳統(tǒng)行為者更富有鄉(xiāng)土和家庭觀念，婦女在家庭中的母親和主婦為榮。傳統(tǒng)、保守的利益觀。非傳統(tǒng)的有向上層升遷的愿望，妻子工作，共同決策，重視孩子教育，節(jié)省時間的食品和電器成為他們的主流產(chǎn)品。

工薪層：藍(lán)領(lǐng)工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現(xiàn)的機會，養(yǎng)成了沖動購買的習(xí)慣，作為枯燥乏味生活的一種解脫。很少有計劃購買，宣傳新奇和逃避主題的廣告深受歡迎。丈夫是養(yǎng)家戶口的頂梁柱，妻子是傳統(tǒng)的家庭主婦。

下層：沒有技術(shù)、文化，處于社會不利地位，收入低，生活貧困，婦女是一家之主，沒有能力也沒有意識進行信息對比，經(jīng)常為同樣商品付出更高價格。

? 工薪階層：家里漢，對親屬提供的經(jīng)濟和情感支持依賴性大。關(guān)心當(dāng)?shù)匦侣劧皇侨珖侣?，假期喜歡和家人在當(dāng)?shù)孛麆儆瓮妫I國貨。

? 中產(chǎn)階層：做切合身份的事情，購買當(dāng)前流行的產(chǎn)品，向上流動性把他們與工薪金階層區(qū)別開來。

四、社會階層與營銷策略的關(guān)系

1、廣告——語言使用和象征意義必須建立在對社會階層的理解上，否則信息溝通成為問題。（工薪階層和下層更易于接受“真實的、積極展現(xiàn)生活態(tài)度、堅持不懈工作和生活、充滿活力、解決實際問題的廣告”。上層則“個性化手段展現(xiàn)地位和自我形象設(shè)計為目標(biāo)”。

2、市場細(xì)分—不同社會階層消費者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品，金融服務(wù)等購買上的實質(zhì)差異。（雀巢公司意識到在發(fā)展中國家中產(chǎn)階層的興起，在這些國家設(shè)立分廠。）

3、分銷——惠顧不同的商場（下層更有可能在打折商場和鄰近商場購物，上層的在正規(guī)百貨公司購買有風(fēng)險產(chǎn)品，在打折商場購買幾乎沒有風(fēng)險的產(chǎn)品。）

4、產(chǎn)品開發(fā)——不同社會階層的消費者對產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同。（中層消費者對于裝飾性或現(xiàn)代電話毫無興趣，僅僅要正常工作電話；工薪階層非?？粗胁煌O(shè)計、不同顏色的電話。如果AT&T公司假定層級越高的群體越是流行款式電話的最好市場就大錯特錯。）

練習(xí)思考題：

兩個公司生產(chǎn)不同系列的家具。其中一家的產(chǎn)品定位于中上階層市場，另一家定位于工薪階層市場。試問這兩家公司在（1）產(chǎn)品款式和特征

（2）印刷品媒體應(yīng)用

（3）產(chǎn)品分銷和商場內(nèi)部環(huán)境等

可能有哪些不同？

第十三章 社會群體與消費者購買行為

一、群體和參照群體

群體由兩個或兩個以上具有一套共同的規(guī)范、價值觀或信念的個人組成，他們彼此之間存在著隱含的或明確的關(guān)系，因而其行為是相互依賴的。

參照群體是指這樣一個群體，該群體的看法和價值觀被個人作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。因此，參照群體是個人在某種特定情況中，作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。

二、群體分類

群體可以按照不同的變量進行劃分。

① 成員資格；

②接觸類型；

③吸引力。

成員資格的標(biāo)準(zhǔn)是兩分的：一個人或者是某個群體的成員，或者不是。當(dāng)然，有些成員的成員資格比另一些成員更安全，也就是說，有些成員感到他們真正“屬于”那個群體，而另外一些人卻缺乏這種信心。盡管如此，成員資格仍然是一種劃分群體的基本標(biāo)準(zhǔn)。

接觸類型指群體成員相互之間人際接觸的頻繁程度。在群體規(guī)模增大時，人際接觸傾向于減少。吸引力指某一群體的成員資格受到個人仰慕的程度。這種仰慕有消極的也有積極的，個人對之有著負(fù)面仰慕的群體—背離群體或厭惡群體—同個人對之有著積極仰慕的群體一樣，能夠影響人的行為。

三、群體規(guī)范與群體影響力

群體規(guī)范是指，群體對其成員（無論其地位如何）所應(yīng)具有的適當(dāng)行為的期待。任何群體中，規(guī)范都會很快地自發(fā)形成。與群體規(guī)范保持一致的程度是下面這些變量的函數(shù)：

① 產(chǎn)品使用的可見性；

② 個人對群體的忠誠度；

③ 行為與群體功能的相關(guān)程度；

④ 個人對他或她在產(chǎn)品領(lǐng)域所做判斷的自信程度；

⑤ 產(chǎn)品的必需與非必需性及其程度。

群體影響力的大小視情況而定。當(dāng)個人只是獲取群體成員共享的信息時，群體具有信息方面的影響力。規(guī)范性影響出現(xiàn)于個人為獲取贊賞或避免懲罰，而與群體保持一致時。價值表現(xiàn)上的影響，發(fā)生于個人視群體規(guī)范為他或她自我形象或身份象征的一部分之時。

四、角色

角色是當(dāng)一個人處于某種環(huán)境中，人們根據(jù)他的地位所預(yù)期的他會具有的行為方式。因此，角色的基礎(chǔ)是人們所處的環(huán)境和地位，而不是個體自身。角色理論在營銷中的運用之所以重要，是因為人們?yōu)榱税缪萁巧仨毷褂靡幌盗挟a(chǎn)品—角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集。營銷者也可以根據(jù)角色沖突、角色獲取與轉(zhuǎn)換、角色演化和超載來制定相應(yīng)的營銷策略。

角色是在群體內(nèi)部劃分和界定的。角色是指社會對具有某種地位的個體，在特定情境下所規(guī)定和期待的行為模式。雖然個人必須按某種方式行動，但這種被期待的行為是基于地位，而不是基于個人產(chǎn)生的。

比如，你身為學(xué)生，人們就會期望你有某些行為，如上課和學(xué)習(xí)，但是這些行為也是人們對其他學(xué)生的期待。總之，角色建立的基礎(chǔ)是地位，而不是個人。

五、角色理論在營銷實踐中的應(yīng)用

1.角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集

角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集（有時被稱做消費品集），是人們普遍認(rèn)為某種角色所需要的一系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或者有助于完成角色扮演，或者具有重要的象征意義。

2.角色演化

人們對某種角色行為的期待會發(fā)生變化，這就是角色演化。角色演化為營銷者既提供了機遇也提出了挑戰(zhàn)。

3.角色沖突和角色超載

當(dāng)角色演化或改變時，角色沖突便產(chǎn)生了，這為營銷者提供了機會。學(xué)生們常被建議參加快速閱讀訓(xùn)練班，以改善其課堂表現(xiàn)，并通過提高效率、節(jié)省時間來解決學(xué)生角色和其他角色之間的沖突。

4.角色獲取與轉(zhuǎn)換

角色的獲取與轉(zhuǎn)換會使產(chǎn)品或品牌與新的角色相聯(lián)系，從而為營銷者提供了機會。當(dāng)很多人的重要角色共同發(fā)生改變時，尤其應(yīng)當(dāng)引起我們的重視。

六、社會流行與參考群體

（一）從眾

從眾是指當(dāng)個體的行為在群體的壓力下趨向于與其他多數(shù)成員的行為一致時的現(xiàn)象。

從眾現(xiàn)象產(chǎn)生的原因：

1、從眾是獲得正確判斷的簡便途徑。

2、社會規(guī)范壓力。

3、外界的影響會誘導(dǎo)主體產(chǎn)生某種需要，主體滿足這種需要就表現(xiàn)為從眾。

（二）影響人們從眾行為的因素：

1、消費者個體因素。

（1）消費者的消費經(jīng)驗；

（2）消費者的個性；

（3）個體在群體中的地位。

2、消費活動的特點。

（1）消費問題的復(fù)雜性。

（2）消費活動與社會規(guī)范的關(guān)系。

3、社會環(huán)境和群體意見。

（1）環(huán)境的開放、多樣、個性化等特征。

（2）在某一消費活動方面，群體意見的統(tǒng)一程度或持相同意見的人數(shù)。

第十四章 家庭與消費者購買行為

一、家庭定義和分類

家庭家戶定義為：一個由兩個或兩個以上相關(guān)的人構(gòu)成的家戶單位，其中一人（戶主）擁有或租住他們的住房。核心家庭是指由兩個異性成年人組成的家庭，在這個家庭中，他們同自己的孩子或收養(yǎng)的孩子保持著合法的關(guān)系。核心家庭在每種文化中都很重要，擴展家庭是一種包括核心家庭和其他親屬在內(nèi)的家庭，最為常見的一種是包括一方或雙方祖父母在內(nèi)的大家庭。此外,它還可能包括伯母、嬸母、舅母、叔伯、表兄弟姐妹、親家和其他親屬。

非家庭家戶也有好幾種形式。國家統(tǒng)計局將非家庭家戶定義為：一個人獨自居住，或者與同他沒有親屬關(guān)系的人住在一起而構(gòu)成的家戶。

二、家庭生命階段

家庭生命周期是指一個家庭從建立開始，到家長死亡或家長年老后與成年子女合居，并入子女家庭為止的整個時期。家庭生命周期可以分為若干生命階段。由于在每個生命階段包含的因素有明顯不同，這就會使處于不同生命階段的家庭有不同的需要和行為特征。

在不同生命階段，家庭中的成員年齡，成員數(shù)量，收入水平和財富存量，各自的需要特征和相互關(guān)系等，都會影響家庭及其各成員的消費行為。但如何劃分卻比較困難。一種劃分是：

第一階段，單身階段。其特征為單身成員，年齡在34歲以下。

第二階段，新婚階段。其特征為年青的夫婦，沒有孩子，夫婦年齡在34 歲以下。

第三階段，“滿巢”階段1。其特征為年青的夫婦，子女年幼，夫婦年齡仍在34歲以下。

第四階段，“滿巢”階段2。其特征為夫婦年齡大約在34~54歲之間，子女年齡也較大。

第五階段，“空巢”階段。其特征為夫婦年齡在54歲以上，子女已不在家庭中生活了。

第六階段，喪偶獨居階段。其特征為單身的成員，年齡在54歲以上。

三、家庭規(guī)模

1、家庭成員數(shù)量與家庭消費中的規(guī)模經(jīng)濟問題有緊密聯(lián)系。家庭出于消費成本與消費效果的考慮，因家庭規(guī)模的不同，會產(chǎn)生不同的消費行為。

首先可把家庭規(guī)模當(dāng)作影響消費效果的自變量進行考察。當(dāng)家庭規(guī)模發(fā)生變化時，購買家庭共同消費的耐用品的支出在家庭總支出中的比重會發(fā)生變化；日常消費支出總量的人均份額也會發(fā)生變化。

其次可把家庭規(guī)模作為影響消費行為的因變量進行考察。出于對規(guī)模經(jīng)濟的考慮，家庭規(guī)模會影響到耐用品購買和日常消費支出。

不僅因規(guī)模經(jīng)濟問題而使家庭規(guī)模會影響消費，而且家庭規(guī)模的大小可能會產(chǎn)生獨特的生活問題，從而影響消費需要和行為。

2、我國家庭規(guī)模小型化的趨勢及成因

年份 47 53 64 74 82 85 95

家庭平均人數(shù) 5.34 4.3 4.29 4.78 4.43 3.89 3.23

原因：解放初期，我國家庭分化速度遠(yuǎn)快于人口增長速度。53~74年，人口增長過快；以后，家庭分化速度不快，但人口增長放慢了。

對消費者的影響：

1）家務(wù)勞動社會化，保姆、鐘點工市場繁榮；

2）求方便、營養(yǎng)，在外用餐增多，冷凍、方便、凈菜市場得到發(fā)展；

3）文化教育費用增加，兒童消費大幅增加；

4）娛樂、休閑支出增加，旅游業(yè)興旺；

5）住房、家具用品增加；

6）情感消費增加。

四、家庭決策及分類

家庭決策是指，由兩個或兩個以上家庭成員直接或間接做出購買決策的過程。由群體（如家庭）做出

決策的過程，在很多方面不同于由個人做出決策的過程。

家庭決策可以分為丈夫主導(dǎo)型，妻子主導(dǎo)型，聯(lián)合（或配合）型和個人型（或自主型）。丈夫主導(dǎo)型決策，一般出現(xiàn)于汽車、酒類產(chǎn)品和人壽保險等產(chǎn)品的購買中；妻子主導(dǎo)型決策則普遍存在于家具、食品和日常用品的購買中；聯(lián)合決策最常出現(xiàn)于購買房屋、臥室家具和度假時。然而，這些模式今天已經(jīng)很少被提及了，因為隨著婦女職業(yè)角色的擴展，她們參與或者主導(dǎo)的家庭決策范圍也在不斷擴大。

五、家庭決策結(jié)構(gòu)

1、在家庭消費決策的全過程中，可細(xì)分為五種角色。關(guān)鍵角色當(dāng)然是決策者。

2、決策類型主要有：共同決策；一人決策；單獨決策。

3、家庭財政部長角色與判斷標(biāo)準(zhǔn)。

4、一般現(xiàn)象。

5、主要影響因素：

（1）家庭成員的基本經(jīng)濟地位；

（2）家庭成員的能力差異；

（3）家庭分工；

（4）商品用途。

此外，家庭的民主氣氛、家庭各成員的個性意志、消費決策的緊迫性等，也都影響著決策方式。

6、家庭決策結(jié)構(gòu)的重要性與營銷意義。

六、家庭投資意愿

這里說的投資是指體現(xiàn)在消費行為中的投資，或者說是指具有投資性質(zhì)的消費活動。消費性投資也分為“對人的投資”和“對物的投資”。

家庭的投資意愿，將對家庭消費行為產(chǎn)生如下影響：

（1）如果家庭是為投資而發(fā)生消費支出的，那么家庭為了獲得投資收益就可能進行超收入消費。

（2）家庭為了獲得投資收益，家庭已有的消費品存量就不再起作用，只要還能獲得投資收益，他們還會不斷地購買。

七、家庭決策與營銷策略

對于大多數(shù)消費品來說，要制定有效的營銷策略，就需要詳盡地了解目標(biāo)市場中，相關(guān)產(chǎn)品的家庭決策程序。

家庭決策程序常常是不同的，這是由于細(xì)分市場所處的社會階層不同，或者處于家庭生命周期的不同階段。因此，我們必須在確定的目標(biāo)市場范圍內(nèi)，對家庭決策過程進行分析。具體說來，在每個市場內(nèi)，我們需要：

? 確定在決策的每一階段，各有哪些家庭成員參與。

? 確定他們的動機和興趣所在。

? 制定能夠滿足每位參與者需要的營銷策略。

八、家庭決策小結(jié)

對于家庭決策，我們還需要了解很多方面的問題，而我們已經(jīng)得出5個基本結(jié)論是：

(1)不同的家庭成員經(jīng)常參與到?jīng)Q策過程中的不同階段中去。

(2)不同的家庭成員經(jīng)常以不同的標(biāo)準(zhǔn)衡量一個產(chǎn)品或品牌。

(3)家庭成員直接參與決策過程，只是整個決策活動的一部分。人們會考慮其他家庭成員的意見，關(guān)

于這一點的研究雖然很少，但它卻是相當(dāng)重要的。

(4)誰參與決策過程的每一階段，以及沖突如何得到解決，主要取決于產(chǎn)品，其次取決于家庭成員的

特性和整個家庭的特性。產(chǎn)品之所以重要，是因為它同使用產(chǎn)品的人密切相關(guān)。

(5)意見一致比公開沖突在決策中更為常見。

討論題

1、如何劃分我國城鄉(xiāng)居民家庭的生命階段。處于不同生命階段的家庭的消費特征如何。

2、我國城市的“丁克”家庭、單身貴族和其他特殊群體的規(guī)模及消費特點。

3、細(xì)致地分析一個家庭的決策結(jié)構(gòu)與其消費行為的關(guān)系

第十五章 口傳、流行與創(chuàng)新擴散

一、社會流行

社會流行是指社會上傳播一時的事物，也稱時尚、時興、時髦和風(fēng)氣等。它包括思想觀念的流行，行動的流行，以及物質(zhì)的流行。

消費流行必定是通過消費者追求時興事物體現(xiàn)出來，不同于常規(guī)消費的變化；消費流行必定表現(xiàn)為消費者從眾化需求的現(xiàn)象，且必須有一定規(guī)模的從眾化需求。

二、流行的壽命周期和特點

流行的壽命周期：

倡導(dǎo)——傳播——形成風(fēng)氣——下降——消失。

消費流行的特點：

?時間相對短暫

?明顯的一致性

?高度的集中性

?明顯的地域性

?遞度性

?周期性

?周期性回返的可能

三、消費流行的原因：

1）產(chǎn)品更新?lián)Q代，流行產(chǎn)品必定有某種優(yōu)點

2）心理原因

? 倡導(dǎo)冒險、求新、自我表現(xiàn)、同中求異

? 模仿

? 普及

3）產(chǎn)商推波助瀾

四、流行方式：

1）自上而下

2）自下而上

3）平行

五、流行產(chǎn)生的原因：

1、客觀原因。

2、主觀原因。

六、流行對消費活動產(chǎn)生的影響：

1、傳遞一種消費信息。

2、形成消費規(guī)范

第十六章 情境與消費者行為

由于購買和消費是消費者決策的目標(biāo)，消費者購買、消費產(chǎn)品或服務(wù)所處的境況必然對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。

一、情境影響的本質(zhì)

——在某一特定時間和地點的環(huán)境下所產(chǎn)生的暫時狀況或環(huán)境，如購買禮物或滑冰、跑步等。

（一）與營銷人員有關(guān)的境況類型

1、消費境況

2、購買境況

商場內(nèi)部境況-----產(chǎn)品的可獲得性、貨架位置、價格促銷、商品陳列及購物舒適性。

下述境況性對非計劃購買產(chǎn)生重要影響：

---價格促銷。（56%的人購買了更多的非計劃產(chǎn)品）

---免費貨樣（35%）

---商品陳列（27%）

? 禮物贈送境況-----消費者購買該產(chǎn)品是為了自己，還是作為禮物送人

? 不可預(yù)期購買境況-----購買境況有時是不可預(yù)料的。（客人突然來訪等。用完產(chǎn)品和產(chǎn)品損壞嚴(yán)重使做出選擇的需求突如其來。如：消費者發(fā)現(xiàn)食品用完，如果很重要的話，會不得不專門去買；象電器產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品損壞，需要立即作出是修理還是再購買的決策。

3、信息溝通境況

（消費者暴露于信息的環(huán)境狀況）

? 暴露境況

---消費者是在駕駛汽車還是在起居室聽到廣播電臺的商業(yè)廣告

---消費者是否閱讀雜志

---消費者是否把閱讀雜志當(dāng)成一種主要的信息傳遞方式

---消費者是單獨還是和一伙人觀看電視

---消費者是否觀看在節(jié)目中夾播的廣告

? 播放信息時所處的環(huán)境

---歡快和悲傷的節(jié)目比，在暴露于商業(yè)廣告過程中，前者可以使消費者產(chǎn)生更積極的思維和更高水平的回憶

? 消費者接收信息時的心境。

---無論消費者愉快還是悲傷都會影響到品牌信息的處理和回憶（營銷傳播影響態(tài)度）

二、消費和購買境況的特性

消費者消費者和購買境況有如下特性：

客觀物質(zhì)環(huán)境（商場的裝修格調(diào)和貨架布局；室內(nèi)或室外使用某一產(chǎn)品等）

社會環(huán)境（是否有客人；社會場合；購買或消費者產(chǎn)品時朋友和鄰居意見的重要性）

? 時間（季節(jié)與產(chǎn)品的關(guān)系；最后一次消費者該產(chǎn)品至今的時間長短）

? 任務(wù)說明（為自己還是為了客人或家庭成員；購買禮物？等等）

? 先前狀態(tài)（暫時疲勞或焦急狀態(tài)下的購物，沖動購買，在興奮狀態(tài)下使用某一產(chǎn)品）

三、境況性影響模型

消費者是把行為歸于境況？還是歸于產(chǎn)品？把行為歸于產(chǎn)品，意味著消費者忠誠于某一特定品牌，在什么情況下都會購買該產(chǎn)品；歸于境況，說明消費者在不同情況下購買不同產(chǎn)品，決定因素是景況而不是產(chǎn)品。行為可能由于對品牌忠誠引起而不是境況，或由于境況引起而不是考慮產(chǎn)品，但更可能由兩者相互作用而引起

（一）消費者歸于境況和產(chǎn)品

確定是產(chǎn)品還是境況對消費者行為有重要影響的原則：

品牌忠誠度越高，境況影響越不重要。（忠誠度不高時，消費景況決定消費者購買的品牌）

持久性產(chǎn)品參與程度越高，境況性因素越不能決定其行為。（消費者對產(chǎn)品的持久的興趣，影響消費者行為，境況性就不重要了。）

當(dāng)某一產(chǎn)品有多用途時，境況性因素在品牌決定選擇中就不重要。（購買單一用途產(chǎn)品很可能是境況影響，可能是包裝產(chǎn)品。消費者不可能在不同是場合收看而買不同的電視。）

四、有關(guān)境況和產(chǎn)品影響的研究

在以下幾種產(chǎn)品種類中：

肉類產(chǎn)品最易受境況性影響（如漢堡是非正式場合的食品，而牛排更適合正式場合。）

保健服務(wù)和影視服務(wù)的最不可能受境況性影響（消費者無論在家還是離家，都選擇急診室治療）因為消費者對這兩類服務(wù)的參與程度較高。

其它產(chǎn)品同時受境況和產(chǎn)品因素影響。（消費者為客人購買特定零食，自己卻購買其他不同的零食）

五、對消費者行為的境況性影響

----消費者經(jīng)常針對不同的特定境況而購買產(chǎn)品

（一）境況對產(chǎn)品態(tài)度的影響

消費者依賴境況的不同而改變對產(chǎn)品品牌的信念。

（二）境況對產(chǎn)品選擇的影響

-----境況因素可以更好地預(yù)測產(chǎn)品選擇。

（三）境況對決策的影響

-----消費者考察品牌的數(shù)量、搜尋的深度和所搜尋的信息類型很可能因消費和購買的境況不同而改變。

作業(yè)：

1、某一速溶咖啡制造商計劃導(dǎo)入一種歐洲風(fēng)味的新產(chǎn)品，以滿足特殊場合需要。目標(biāo)是調(diào)整營銷策略以迎合消費者便捷地準(zhǔn)備風(fēng)味獨特的咖啡境況。

（1）這種咖啡應(yīng)以什么境況為定位？

（2）這一境況在市場細(xì)分和制定廣告策略中有何應(yīng)用？

2、頭發(fā)吹風(fēng)器制造商區(qū)分出兩種類型的購買境況，他們導(dǎo)致了評估品牌的差異（A）為自己購買（B）作為禮物

（1）以這兩種境況為定位的營銷策略有何不同？

（2）在這兩種境況中評估品牌有何不同？

第三篇：消費者行為學(xué)總結(jié)

二 1韋伯定律;定義：引起注意所需要的刺激變化量和初始刺激的強度有關(guān) 即感覺的差別閾限隨原來的刺激量的變化而變化，有規(guī)律性。公式：K=△i/I(k<1)k為常數(shù)△i為差別閾限I為原刺激量強度 差別閾限:能夠覺察兩種刺激之間的最小差別（最小變化量）

運用：1零售表明：降價幅度至少是原價的百分之20以上

10-8,100-80才有效

對綠色營銷是一種挑戰(zhàn) P73刺激泛化與刺激甄別

刺激泛化：與條件刺激相似的刺激往往會引起類似的條件反應(yīng) 例子與應(yīng)用：最后狗聽到碰撞也會分泌唾液

仿制品與原品牌很像

銷售類似質(zhì)量與效果 反條原理— 品牌偽裝

淡化自有品牌 藍(lán)月啤酒標(biāo)其產(chǎn)商為公 策略：家族品牌；產(chǎn)品延伸；許可品牌租；相似包裝小

刺激甄別：當(dāng)受到一種類似于條件刺激的刺激時，非條件刺激的行為并不發(fā)生。運用：原品牌制造商勸消費者不要用仿制品，因為質(zhì)量不行 行為主義學(xué)習(xí)理論：1 經(jīng)典條件反射：重復(fù)，刺激的順序 工具性條件反射：正強化 負(fù)強化 懲罰 消費 四動機強度與動機沖突P107-110 本能：一個物種普遍存在的先天性行為模式 驅(qū)力理論：當(dāng)有機體的需要得不到滿足時，便會在其內(nèi)部產(chǎn)生所謂的內(nèi)驅(qū)力刺激并引起反應(yīng)，結(jié)果使需要得到滿足（內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定）（集中關(guān)注喚起不愉悅狀態(tài)的生物需要）

使驅(qū)力降低是行為發(fā)生的主要原因，一個人動機的程度取決于當(dāng)前狀態(tài)與目標(biāo)之間的差距。動機的產(chǎn)生 1需要（驅(qū)力）2 誘因

違背該理論的行為：延緩滿足（為了大吃晚餐 早上少吃）期望理論：以三個因素反映需要與目標(biāo)之間的關(guān)系的

認(rèn)為，行為在很大程度上是用想要的結(jié)果的期望牽引的，而不受內(nèi)在因素推動的。更注認(rèn)知因素，也指生理過程

動機方向：動機是目標(biāo)導(dǎo)向的，趨勢我們?nèi)M足特定需要 動機沖突：

定義：當(dāng)購買決策超過一種來源的動機時，會處于正負(fù)動機，相互沖突 內(nèi)容：雙趨沖突，趨避沖突，雙避沖突

雙避沖突：當(dāng)一個人必須在兩個合意中選擇取舍時，必須選擇一個放棄另一個

趨避沖突：當(dāng)我們既渴望達(dá)到某一目標(biāo)，同時又希望回避它時，產(chǎn)生。買毛皮大衣有傷害動物罪惡感

雙避沖突：當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)面臨倆種不情愿的選擇時，兩種都想回避，卻必須選擇一種的心理沖突

需要層次理論P111 六P181-182自我，本我，超我

個性：個人的獨特心理結(jié)構(gòu)，精神面貌

本我：指潛意識形態(tài)下的思想，代表思緒的原始程度，人最為原始的滿足本能，沖突的欲望。（自私）

代表著欲望，是結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。它是無意識的。

遵循唯樂原則即行為受最大快樂為目標(biāo)和逃避痛苦的基本需要支配，以欲望滿足和最大快樂為目標(biāo)，不計后果。

自我：介于我與超我之間，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)二者關(guān)系，是人格的心理面。

一方面使個體意識意識到其認(rèn)識能力，另一方面使個體為了適應(yīng)現(xiàn)實而對本我加以約束壓。代表理智。

超我：是人格的社會面，代表著良心，社會準(zhǔn)則與自我理想，是人格高層領(lǐng)導(dǎo)，屬于人格結(jié)構(gòu)的道德部分。

指導(dǎo)自我，限制本我。遵循至善完美原則。

七：P211-213 態(tài)度的功能及ABC態(tài)度模型

定義：是對人，客體，廣告或出版物的一種持久的概括評價 動機決定態(tài)度（由感情，行為，認(rèn)識構(gòu)成）

態(tài)度的功能：1效用功能（與基本的獎懲有關(guān)，直接強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)缺點來體現(xiàn)效用。

價值表現(xiàn)功能（體現(xiàn)人的核心價值觀，自我觀念

自我防御功能（主婦抵制速溶咖啡因威脅）

4認(rèn)識功能。（面對新產(chǎn)品）是人們對次序，結(jié)構(gòu)認(rèn)識的需要。一種態(tài)度功能不止一個，但只有一個功能起主導(dǎo)作用。對某以目標(biāo)產(chǎn)生的態(tài)度要因人而異。ABC態(tài)度模型

定義：態(tài)度的感情，行為和認(rèn)知三種元素可以表達(dá)為ABC態(tài)度模型。這個模型強調(diào)這三種元素的相互關(guān)系。

層次效應(yīng)：用來解釋這三種元素的相互影響。標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層次：認(rèn)知形成感情，感情做出行為。（基于認(rèn)知信息加工態(tài)度）低介入層次：認(rèn)知形成行為而后產(chǎn)生感情。（基于學(xué)習(xí)過程的態(tài)度）。經(jīng)驗層次：感情產(chǎn)生行為然后產(chǎn)生認(rèn)知。（基于享樂主義消費的態(tài)度）。七P218認(rèn)知失調(diào)理論。

定義：個體認(rèn)識到自己的態(tài)度之間或態(tài)度與行為之間存在著矛盾。

它表明一個人面對不同的協(xié)調(diào)時，他會采取行動來消除它。可能是改變態(tài)度/調(diào)整行為。這理論重點關(guān)注倆種認(rèn)知元素不協(xié)調(diào)狀況 減少失調(diào)三途徑：1消除（戒煙）

2改變不協(xié)調(diào)認(rèn)知（改變抽煙與癌癥聯(lián)系）增加認(rèn)知協(xié)調(diào)成分（吸煙利于我放松，吸煙者也有90歲）八睡眠效應(yīng)。P245

定義：指在信息源可信任下的傳播效果會隨著時間的推移而發(fā)生改變的現(xiàn)象。

正負(fù)信息源對傳播效果的影響，在即時效果上更明顯，隨著時間推移，對這倆者產(chǎn)生的態(tài)度差異逐漸縮小。

感性訴求與理性訴求的效果差異。

廣告訴求包括性訴求 幽默訴求 恐懼訴求

理性訴求在于能客觀，完整，正面的傳達(dá)信息，給人一種真實感，信任感，滿足消費者在產(chǎn)品硬性方面的實際需要，但是忽略了個人感情與個體，有強烈的商業(yè)味，缺乏親和力，比較生硬。而感性訴求更注重于調(diào)動消費者的情感，情緒，增加了商品人情味，給人親切感，更容易打動消費者的心，引起情感共鳴，但過于注重情感，缺乏對產(chǎn)品功能，質(zhì)量等硬性信息的傳達(dá)，使人模糊。

九．P289 備選方案評估中知覺風(fēng)險類型。自導(dǎo)：1消費者決策過程：問題識別；信息搜索；備選評估；產(chǎn)品選擇

消費者決策類型：1習(xí)慣性決策（不假思索直接作出）2拓展性問題解決（廣泛收集信息）3有限性問題解決（極少搜集信息）

知覺風(fēng)險：消費者的購買決策中隱含某種不確定性，消費者能夠知覺到這種不確定性就是知覺風(fēng)險。

知覺風(fēng)險的五種類型：1貨幣風(fēng)險（金錢組成）。2功能風(fēng)險。（執(zhí)行功能組成）3人身風(fēng)險。（健康體力組成）4社會風(fēng)險。（自尊，自信組成）5心理風(fēng)險。（歸屬地位組成）

減少風(fēng)險的方法：1主動廣泛搜集信息，多了解。2保持品牌忠誠。3從眾購買4尋求商品保證5依照商家形象

九產(chǎn)品分類的戰(zhàn)略意義P292 分類層次 次級層次 一般層次 高級層次 戰(zhàn)略意義 影響消費者選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

1產(chǎn)品定位 吸引更多消費者，創(chuàng)造忠誠客戶，提高利潤，提升品牌知名度，樹立品牌形象

2識別競爭者

有利于識別產(chǎn)品競爭者，使選擇過程簡單化 3典型產(chǎn)品

有利于樹立典型產(chǎn)品 增強消費者的熟悉度 4定位產(chǎn)品 有利于消費者更清楚地了解產(chǎn)品類別 便于購買 十P323購物的理由

購物者對消費環(huán)境的反應(yīng)是積極還是消極取決于（愉悅程度和喚醒水平）購物動機的5種 1社會經(jīng)歷 2分享共同愛好 3人際吸引力 4瞬間的地位 5狩獵的興奮感

P357 參照群體的類型。

1參照群體：對個人的評價，期望或行為具有重大相關(guān)性的，事實上是想象中的個人群體。

參照群體重要程度 是公開消費還是個人消費 是奢侈品還是必須品 類型：

成員群體：個人是其成員的參照群體 非成員群體：個人不是其成員的參照群體

渴望群體：渴望成為其成員的非成員群體

規(guī)避群體：想與之劃清界限的非成員群體

中性群體

十一 口碑的含義和作用P361 含義：個體消費者在非正式的基礎(chǔ)上，傳遞產(chǎn)品信息的過程

口碑作用：1有利于擴大消費者群體，開發(fā)新產(chǎn)品，挖掘潛在市場

2良好的口碑能塑造一個品牌，締造品牌忠誠度

3能夠為企業(yè)帶來豐厚利潤及戰(zhàn)略性發(fā)展

第四篇：消費者行為學(xué)心得體會

本學(xué)期在王老師的教導(dǎo)下我們深入學(xué)習(xí)了《消費者行為學(xué)》這門課程。消費者行為學(xué)是一門年輕的學(xué)科，又是一門領(lǐng)域跨度大的學(xué)科，涉及心理學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、人類文化學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)以及統(tǒng)計學(xué)等諸多學(xué)科。近年來，消費者行為學(xué)不僅成為我國大學(xué)市場營銷專業(yè)學(xué)生的必修課，而且受到管理、傳播、廣告等相關(guān)專業(yè)學(xué)生的重視和歡迎。

對于這門課的很多內(nèi)容與我們的生活是息息相關(guān)的，例如說企業(yè)營銷活動的目的就是刺激消費者，引起消費者的反應(yīng)；聯(lián)結(jié)企業(yè)營銷刺激與消費者反應(yīng)的就是消費者心理活動過程和購買決策過程，而心理活動過程和購買決策過程又受消費者所處的環(huán)境。根據(jù)這些框架所展開的內(nèi)容包括三個方面，即消費者心理活動過程、消費者購買決策過程和消費者環(huán)境。消費者心理活動過程包括動機過程、信息處理過程、記憶與知識、學(xué)習(xí)過程、情感過程、態(tài)度過程和消費者個人心理因素及其相關(guān)的價值和生活方式；消費者購買決策過程包括認(rèn)識問題、搜尋問題、方案評價、購買行為和購買后行為；消費者環(huán)境包括文化、社會階層、參照群體、家庭和信息流。這些都是實實在在的發(fā)生在我們的生活中的。

通過對這門課的學(xué)習(xí)，王老師帶領(lǐng)我們研究了消費者個人或群體選擇、購買、使用產(chǎn)品或服務(wù)、以及購買行為與購買后行為等等；討論了影響消費者決策過程的效用性需要和快樂性需要；分析了消費者的購買動機、消費者

選擇判斷的過程、消費者態(tài)度的改變、忠誠度和滿意度等等，全面了解到消費者行為學(xué)的相關(guān)原理。更加系統(tǒng)的理解那些影響消費者行為的因素，并把這些知識運用到今后工作，乃至企業(yè)的決策過程中，幫助我們建立為消費者服務(wù)的市場營銷新理念，提高營銷活動的科學(xué)性、預(yù)見性。

學(xué)完這門課后，我們總是有意無意的想要將學(xué)過的消費者行為學(xué)知識運用到生活中去，將所學(xué)到的知識與實際生活聯(lián)系在一起。當(dāng)我們走在大街上，又或者走進一家餐廳吃飯，我們總是習(xí)慣性地打量著那些店面的選址、裝修、格局、客流量、以及消費者進去消費時的感受等等。我們在作為消費者的同時，以專業(yè)的角度去研究消費者需要些什么，對于哪些產(chǎn)品和服務(wù)比較喜歡或者排斥，加深我們對于消費者行為學(xué)的認(rèn)識，對于我們以后踏入社會有很大的幫助。只有我們自己了解消費者的真正需求點是什么，才能進行有效的銷售，也才有可能取得成功。每個人的想法和個性都不盡相同，因此產(chǎn)生的消費者行為也是千變?nèi)f化。而我們要想完全去解讀消費者的行為是很困難的，但是當(dāng)我們認(rèn)認(rèn)真真地學(xué)習(xí)過消費者行為學(xué)這門課后，就能夠真正的了解了消費者的行為，讓消費者對你的產(chǎn)品產(chǎn)生了信任和購買欲望。實際上消費者每次的購買行為都是一個選擇決策的過程，很多時候即使你把產(chǎn)品介紹的很完美，也不能打動他?？赡苣阋还P帶過的某一點就觸到了他的購買欲望，也就促成了這次銷售。

事實上，營銷是一門很深奧的學(xué)問。要想真正做好營銷是一件非常困難的事，而了解消費者的行為和心理是做好營銷的必要基礎(chǔ)。我們現(xiàn)在所學(xué)習(xí)的專業(yè)知識還是很膚淺的，還有很多關(guān)于消費者行為的知識值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和探索，營銷的境界是無窮盡的，所以我們要不斷付出努力，去學(xué)習(xí)和探索。

第五篇：消費者行為學(xué)試題

一、1、動機：被視為是一種個人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個人采取行動。驅(qū)力主要來自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張

2、AIO：主要是指：活動、興趣和意見等三方面的內(nèi)容 A活動：工作愛好、度假、社交、運動休閑等 I興趣：工作愛好、度假、社交、運動休閑等 對待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣

O意見：對待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣 對政治、經(jīng)濟、教育、文化、自我等方面的意見和看法

3、消費者行為：就是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品和服務(wù)時介入的活動和過程。4參照群體：就是指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的群體。5差別發(fā)現(xiàn)：一個感覺系統(tǒng)覺察兩個刺激之間的變化或差別的能力。

6、自我概念：就是是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和

二、1、,如何有效勸說消費者

答：營銷傳播是使用最廣泛的營銷策略之一，其核心的目的是為了“勸說”。“勸說”消費者改變態(tài)度、信念或行為。傳播有多種方式：語言的、視覺的、肢體的或者三者的結(jié)合。設(shè)計具有說服力的傳播方式是勸說策略的中心。有效傳播的基本要素是：誰說、說什么、對誰說和傳播渠道。有效“勸說”的策略正是圍繞這幾個要素展開的。有效“勸說”的策略主要有：精確定位，聚焦一點；提升信息源的說服力；意見領(lǐng)袖；參照群體、優(yōu)化廣告創(chuàng)意；選擇更有效的媒體及策略；整合營銷傳播；根據(jù)消費者介入狀態(tài)選擇廣告正確的勸說路線；調(diào)整決定消費者態(tài)度的相關(guān)屬性

2、以下是五階段和七階段消費者決策過程模型,請指 出它們的差異.答：1．“決策觀點”的消費者行為學(xué)發(fā)展最早，繼而出現(xiàn)了各種消費者決策過程模型。為了解釋消費者決策這一復(fù)雜的行為，一般從理性邏輯入手，把消費者決策劃分為若干個過程階段，5階段模型和7階段模型都認(rèn)為消費者是理性的，是重視思考和處理信息的。5階段模型是消費者購買決策的基本模型。7階段模型增加了“使用”和“處置”二個階段，進一步補充了5階段模型的不足。

五階段：問題認(rèn)知、搜尋信息、評價備選方案、購買決策、購后評價 七階段：需求確認(rèn)、搜尋資料、購買前評估、購買、使用、用后評價、處置

3、分析造成中國消費者行為差異的特別影響因素.答：中國消費者行為差異包括二個層面：與西方外部比較的整體性差異和內(nèi)部比較的結(jié)構(gòu)性差異。產(chǎn)生中國消費者行為差異的原因是復(fù)雜的，需通過廣泛的研究去尋找答案。但有二個特別的影響因素不能忽視，即中國消費文化價值和特殊環(huán)境影響因素。前者是深層原因，后者是直接原因。對中國消費者行為影響最大的文化價值觀有：以“根”為本的文化、中庸文化、關(guān)系文化、和文化、面子與從眾，地位與禮。其中需要突出強調(diào)的是參照群體因素的影響。影響中國消費者行為的環(huán)境因素主要包括：基礎(chǔ)消費環(huán)境、消費政策環(huán)境和文化信息環(huán)境的變化。

4、簡述E世代的特征.答：E世代是指成長于網(wǎng)絡(luò)電子媒體時代的社會群體，是受數(shù)字媒體環(huán)境影響的全新一代。不同于以往傳統(tǒng)媒體下成長起來的世代，E世代是受數(shù)字媒體環(huán)境影響的全新一代，因此E世代會表現(xiàn)出與前者迥然不同的特征。從性格來看，由于從小受到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的影響，E世代對人對已對事的適應(yīng)性呈現(xiàn)出以下幾大新特征：寬容性、好奇心強、強烈的自我主張；從文化特征來看，E世代越來越多的人熱衷于進入網(wǎng)絡(luò)世界，創(chuàng)造著自已的網(wǎng)絡(luò)亞文化。這些亞文化的新含義是：創(chuàng)新意識、早熟、互動式溝通、探究精神；從消費特征來看，主要呈現(xiàn)出以下的幾大特征：自主選擇權(quán)、量身訂做、消費多樣化——品牌忠誠度下降、消費的自主權(quán)——先試后買，選擇的效用性——注重功能而非形式、渴望體驗的感覺。

5、簡述中國消費者行為研究的主要特征。答：對中國消費者行為的研究始于市場調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查，自20世紀(jì)90年代開始，對中國消費者描述性的大規(guī)模調(diào)查展開。綜合十幾年來對中國消費者行為的研究情況，可以歸納出以下幾個方面的特征：對中國消費者的調(diào)查始于跨國市場調(diào)查公司，專門針對中國消費者行為的理論研究成果開始出現(xiàn)，缺乏針對中國消費者行為的測量工具，更好洞察中國消費者的方法創(chuàng)新。

7、簡述中國獨生代的消費行為差異

答：中國獨生代具有以下反傳統(tǒng)的消費價值觀及消費特征：無所不聞超早熟、獨立個性酷自我、全方位享樂主義、“有錢就花”不存錢、崇尚品牌時尚成風(fēng)、旅游網(wǎng)游追尋心情和體驗。

8、消費者具體的購買動機有哪些？

答：消費者具體的購買動機有：（1）求實動機（2）求新動機（3）求美動機（4）求名動機（5）求廉動機（6）求便動機（7）模仿或從眾動機（8）好癖動機

9、簡述個性的基本特征。

答：個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。內(nèi)在心理特征包括使某一個體與其它個體相區(qū)別的具體品性、特質(zhì)、行為等多個方面。人的個性具有多方面的特點。首先，個性既反應(yīng)個性的差異，以反應(yīng)了人類、種族和群體的共同心理特征。其次，個性具有一致性和穩(wěn)定性。最后：個性并非完全不可改變

6、動機的特征是什么？

答：動機的特征是動機具有（1）不可觀察性或隱性（2）多重性（3）實踐性與學(xué)習(xí)性（4）復(fù)雜性。

五、論述題

1、試述青年的消費心理與購買動機。答：（1）在青年群體中，求新的購買動機比較常見，他們以追求商品、服務(wù)的時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向。(2)在青年群體中,在購買活動中首先考慮商品的美觀、漂亮和具有藝術(shù)性，他們以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主要的購買動機，即求美動機。（3）在青年群體中，求名購買動機比較明顯，他們以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位。（4）在青年群體中，他們的收入常常較低，在購買商品時以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向，即求廉動機。（5）在青年群體中，他們的時間觀念比較強，他們以追求商品購買和使用過程的省時、便利為主導(dǎo)傾向。即求便動機。（6）在青年群體中，他們常常缺乏主風(fēng)，祟拜、仰慕明星，在購買商品時自覺不自覺地模仿他們的購買行為，即有模仿或從眾動機。

2、試述性格與購買行為的關(guān)系。

答：性格是個體對現(xiàn)實的穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式，它處于個性中的核心地位。

（1）理智型、情緒型和意志型消費者的購買行為。在消費活動中理智型的人善于權(quán)衡利弊得失，他們對買什么、如何買，何時買等問題往往作出周密的思考，慎重決策，他們不是那種一見有削價處理商品就蜂擁而上的人；情緒型的人，易于受現(xiàn)場氣氛、廣告宣傳和他人購買行為的影響，常常表現(xiàn)為沖動性購買，而這歸根結(jié)底是受情緒的左右；意志型的人，在購買決策過程中，一旦目標(biāo)確定，便不易受其他因素干擾而按既定目標(biāo)行動。

（2）順從型和獨立型消費者的購買行為。順從型的消費者在購買商品時顯得優(yōu)柔寡斷，缺乏主見，容易接受他人意見和受無關(guān)因素干擾，對突發(fā)情況會顯得手足無措。獨立型的消費者近似理智型和意志型消費者，他們謹(jǐn)慎小心，獨立思考，有較強自信心，不輕易盲從，他們往往是家庭消費的決策者。不過獨立性強的人難免固執(zhí)，看問題有時主觀性過強。

3、試述中年的消費心理與購買行為。

答：在中年群體中，（1）在選購商品時，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分線一分貨，相對而言，對商品的象征意義，所顯示的“個性”，商品的造型與款式等不是特別強調(diào)。即具有以追求商品或服務(wù)的使用價值為主導(dǎo)傾向的購買動機，求實動機。（2）收入水平相對較高，在購買活動中首先考慮商品的美觀、漂亮和具有藝術(shù)性，他們以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主要的購買動機，即求美動機。(3)求名購買動機比較明顯，他們以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位。(4)他們的生活負(fù)擔(dān)常常較重，在購買商品時以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向，即求廉動機。(5)他們的時間觀念比較強，他們以追求商品購買和使用過程的省時、便利為主導(dǎo)傾向。即求便動機。