第一篇：化妝品行業(yè)消費者行為研究與調(diào)查報告

調(diào)查問卷

姓名：性別：年齡：職業(yè)：

1、您購買美白護膚產(chǎn)品，主要考慮的因素有：

A、品牌 B、價格 C、功效 D、進口還是國產(chǎn)

2、您每月用于購買美白護膚品的支出是多少？

A、50元以內(nèi) B、50元-100元 C、100元-200元 D、200元-500元 E、800元以上

3、您購買化妝品的渠道是？

A、品牌店 B、百貨公司專柜 C、網(wǎng)購D、超市

4、您一般從以下何種渠道了解化妝品（可多選）

A、電視廣告 B、報刊廣告 C、相關雜志 D、網(wǎng)絡廣告E、朋友推薦 F、專賣店/專柜/賣場廣告G、促銷活動H、親自消費體驗I、戶外廣告J、其他

5、您選擇某一化妝品的理由：（可多選）

A、產(chǎn)品品質(zhì)B、產(chǎn)品功能C、價格D、包裝E、知名度F、品牌理念G、優(yōu)惠促銷H、售后服務I、使用方便J、廣告代言人

6、您是如何看待名人代言化妝品廣告的？

A、可信B、半信半疑C、多數(shù)不相信D、不可信

7、您對當前化妝品使用效果的總體評價是：

A、很滿意B、滿意C、一般D、不滿意E、很不滿意

8、您選購化妝品時，是否注意產(chǎn)品外包裝上標示的生產(chǎn)批號、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期或限制使用日期？

A、非常注意B、有時注意C、不注意

9、您認為當前化妝品市場存在的最主要問題是：

A、價格虛高B、違規(guī)宣傳C、假冒偽劣D、售后服務E、其他

10、您認為化妝品行業(yè)是否應享有三包服務？

A、享有B、不享有

消費者行為研究與調(diào)查報告

在為期一周的實訓中，我們主要對化妝品市場做了詳細調(diào)查，并以歐萊雅為例，對高檔化妝品的消費人群以問卷形式進行調(diào)查分析，在實踐中，對“消費者行為學”這門課程加深理解與深化。通過研究化妝品消費時的消費心理，提出基于愛美心理、聯(lián)想心理、情感和沖動消費心理的產(chǎn)品定位、品牌定位、包裝設計定位、銷售促進定位等的化妝品定位方法，為化妝品企業(yè)的生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)提供科學的理論依據(jù)。

隨著我國市場經(jīng)濟體系逐漸建立并完善，人民的生活水平不斷提高，化妝品行業(yè)的生產(chǎn)和消費保持快速增長，市場競爭日趨激烈。由調(diào)查結果可知：有74．52%的現(xiàn)代女性，每個月用于化妝品的支出在100元以上。而每月用于化妝品的開支在200元到500元之間的女性是其中的主力大軍，人數(shù)比例達38.09%?；瘖y品定位是指企業(yè)通過全方位了解化妝品市場，分析目標消費者，采用恰當而合理的方式來進行化妝品的生產(chǎn)與銷售，通過這些環(huán)節(jié)來傳達企業(yè)形象，謀求消費者認同，從而達到產(chǎn)品銷售的目的。影響消費者購買某種化妝品的因素一方面來自化妝品自身，如：質(zhì)量、包裝、價格、品牌、廣告、銷售方式等，另一方面則受消費者消費心理、個體差異、社會、文化等因素的影響，把這些因素綜合考慮才可以對化妝品進行準確的定位。下面主要討論消費者心理對化妝品定位的影響。

一、消費者心理與化妝品定位

（一）需求理論與產(chǎn)品定位

消費者對化妝品的需求可分為生理需求和心理需求，前者處于馬斯洛的“需要層次理論”金字塔的底端，主要是生存與安定需要。后者則是一種高級需求，是愛美的需求，是一種自我形象完美的追求，它們處于金字塔的中端至頂端。例如，冬季使用的護手霜的基本功能是防止手部皮膚干燥皸裂，滿足人們的生理需求。但有些產(chǎn)品還具備修復手部老化肌膚、美白等功效。俗話說愛美之心，人皆有之。在基本的物質(zhì)（生理）需求得到滿足之后，人人都會有美的追求，而在追求美的過程中，又分為需求明確的和需求不明確的兩種。需求明確是指明了使用何種產(chǎn)品可以使自己的愿望得到滿足，如臉上有斑點，知道通過使用遮瑕霜，可以掩蓋。而有些需求是不明確的，或者是消費者自身尚不清楚的。消費者的消費行為的偶然因素較多，受到產(chǎn)品自身、周圍環(huán)境、消費心理等眾多因素的綜合影響，也有一定的規(guī)律性。在化妝品行業(yè)市場競爭日趨激烈的情況下，通過研究化妝品消費中的消費心理，可以使企業(yè)更全面地了解化妝品市場，分析目標消費者，采用恰當?shù)幕瘖y品定位方式，為企業(yè)化妝品的生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)提供科學的理論依據(jù)，從而達到銷售產(chǎn)品、傳達企業(yè)形象、占領市場的近期目標和企業(yè)長遠發(fā)展的遠期目標。

（二）品牌定位

化妝品品牌命名要符合中國人的審美標準，根據(jù)目標消費者和產(chǎn)品的具體特點，策劃品牌名稱、品牌形象，進行品牌宣傳。一般來說，女用化妝品命名要高雅、柔美；男用的要陽剛；兒童的要天真、富有童趣等?，F(xiàn)在化妝品的品牌是琳瑯滿目，一個公司旗下的化妝品品牌也是各種各樣，因此化妝品的品牌定位要準確，明確消費對象，突出品牌特色，使受眾能快速獲得明確的產(chǎn)品功能信息。如美國寶潔公司的系列洗發(fā)產(chǎn)品，海飛絲強調(diào)去屑，伊卡璐重在草本精華，沙宣的頭發(fā)護理，潘婷的乳液修護以及飄柔的自信，均有獨具特色的品牌定位，突出了它們與眾不同的品牌形象，給受眾留下極其深刻的印象。消費者不僅可輕松選擇適合自己發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品，而且培養(yǎng)了健康的洗發(fā)觀念，形成了對該品牌的依賴。如大寶的SOD蜜，選用男士來做廣告，在一大片以女性為主的廣告中獨樹一幟，成為廣大男士的護膚必備品，品牌定位清晰。

（三）聯(lián)想和化妝品的包裝定位

聯(lián)想是指由當前感知的事物想起過去或未來的有關的另一事物，或由—種事物的經(jīng)驗想起另一事物的經(jīng)驗的心理過程。通過色彩使人產(chǎn)生不同的心理感受，引發(fā)不同的想象，這就是顏色聯(lián)想。所有色彩都能引發(fā)受眾的情緒反映，帶給人們不同的情感體驗。

獨特的化妝品包裝容器也是一種刺激物和提示物，能在一定程度上推動購買行為的發(fā)生。如女性化妝品宜采用圓潤、輕盈、秀美等具有女性特征的柔美線條，男性化妝品則用硬朗的線條，穩(wěn)重的色彩，形成簡潔、粗獷的形象，來表現(xiàn)男性的陽剛之氣；兒童的化妝品則采用卡通形象，體現(xiàn)兒童天真活潑的特點。包裝容器的設計要符合人機工程學，如安全性，在使用過程中不能出危險；使用便利，符合人的行為習慣，人機界面和互動過程中有良好的感覺體驗；通過產(chǎn)品的形態(tài)、色彩和質(zhì)感因素，從色彩、肌理、材料、造型、細節(jié)、人性化、功能等方面進行考慮，滿足人的心理需求，促使產(chǎn)生正面的聯(lián)想。否則會由于包裝設計不當，而與產(chǎn)品本身質(zhì)量不高聯(lián)系起來。如洗發(fā)水瓶子在滑滑的手里不易抓握，不易傾倒，則會認為產(chǎn)品本身質(zhì)量也不高，在手握部位加上幾條凸棱就能很好地解決問題。

二、消費動機與消費行為

社會經(jīng)濟學者將21世紀稱為后消費時代，消費需求的重心已經(jīng)由對物質(zhì)需求的滿足變遷為個性化與精神情感的要求。這種變遷的結果是傳統(tǒng)的消費觀念到顛覆，常規(guī)的消費心理日益出位。

從現(xiàn)代女性的消費動機與消費行為來看，雖然有許多不確定性，但從中也可發(fā)現(xiàn)一些基本共性。與男性相比，女性生理構造與心理情感更為復雜，在消費動機與行為上具有更多的不可捉摸性。女性在消費欲望上多受直觀感覺、購買環(huán)境氣氛的影響，容易因某種說不清道不明的感覺而產(chǎn)生購買行為。如當她們走進美容院，偶然看見美容師給一位模特或顧客做美容示范，化妝品的芬芳氣味和護理后的良好效果，都能對她們產(chǎn)生一種很強的吸引力，進而引發(fā)消費動機，產(chǎn)生消費行為，這種行為往往是突如其來沖動式的。

下面就是現(xiàn)代女性在化妝品消費上的差異化心理分析：

歸屬感：受現(xiàn)代傳媒制造的階層劃分、生活方式的影響，一些女性總是自覺或不自覺地將自己劃為某種階層，并以消費名牌高檔化妝品或定期做護理來顯示自己所處的這種消費層次和品味追求，試圖尋求得到該階層的認同從而產(chǎn)生一種歸屬感。

虛榮心：莎士比亞曾說過：“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己一張臉?！睋Q句話說就是女人有兩張臉，一張是老天給予的，一張是自我期望的。很多女性心中常有一種 “唯我”意識，最希望自己是“與眾不同的一個”。

恐懼感：所有女性對自己的容貌有著與生俱來的敏感和脆弱。特別隨著年齡的增長，甚至有可能會變成恐懼。

攀比心：女性通常喜歡與處于同一層次、境況相類似的人做橫向比較，總想要擁有別人所擁有和別人所沒有而且比別人更多更好的化妝品。

滿足感：女性所用的化妝品是氣氛的、心理的、情感的產(chǎn)品，有時她們在使用化妝品或接受美容護理時并不乞求其能給自己帶來真正的漂亮與迷人，而在乎的是一剎那間所產(chǎn)生的那種愉快與美好的自我暗示。

好奇心：女人天生是好奇的動物，對一些新奇或未知的事物充滿著好奇心。應盡量讓消費者“先行動、再思考”，通過廣告引導、試用、試用前暗示、老顧客的信息反饋等方式，讓她們在好奇心的驅(qū)使下做出沖動的選擇和行動。

情緒化：女人多愁善感的本質(zhì)決定了她們只是個小女人而不是圣人，擁有一切小女人無法脫俗的情緒化心態(tài)。這種情緒化心態(tài)有時候會產(chǎn)生一種莫名其妙的消費心理，做出一些瘋狂的舉動，比如大量的購物，或突然間決定購買一件心儀已久的昂貴商品?；蛘邇H僅因為愛人對其身體某個部位不經(jīng)意間的一句評判，都有可能激起一些女性顧客的某種行為。

三、購買決策和銷售促進

在化妝品消費中，人們往往會通過感覺器官的直接感受形成對商品和服務的偏好，特別是化妝品消費的主力軍，女性消費者表現(xiàn)更突出。商品的名稱、外觀、色彩、氣味以及消費環(huán)境的裝飾布局、色調(diào)、銷售人員的導購等均可引起情感的波動，促使產(chǎn)生購買行為。因此化妝品可從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺、心理感覺等全方位強化情感的交流。如展柜高雅的布置、化妝品優(yōu)雅的氣味、銷售人員的詳細、熱情的解說、以及廣告上溫馨的畫面，讓你感動之下，也想擁有該產(chǎn)品，消費后的追蹤服務讓你的情感得到進一步的加強。因此在廣告中把握產(chǎn)品中的感性因素，在宣傳中強化情感交流，是現(xiàn)代營銷的法寶。

另外在化妝品消費中容易沖動、且受人左右的程度較大，往往會受到打折、促銷、廣告的影響而動心。在化妝品的整個消費過程中，消費前，通過多種渠道了解，如廣告、雜志、朋友介紹，形成一個初步的消費想法；在購買階段，又會受到周圍購買人員、導購人員的影響，可能會改變最初的想法而重新定位；消費后，通過自身的實際使用，會對產(chǎn)品有一個初步的印象，這也直接影響到對產(chǎn)品的整體看法。所以在消費過程中，個體會不斷受到各方面的影響，企業(yè)在進行銷售促進時也應針對此情況進行考慮。

據(jù)調(diào)查在做出購買決定時，女性會優(yōu)先考慮朋友的推薦，其次是電視廣告，隨著互聯(lián)網(wǎng)的使用，網(wǎng)絡廣告及網(wǎng)絡評論也對她們產(chǎn)生不小的影響，位于第三；時尚雜志廣告和報紙廣告排在第四。男性消費者大多會受廣告的影響產(chǎn)生購買心理，并且一旦選擇后一般不會改變。而女性則喜歡不斷地更換新品牌，嘗試新產(chǎn)品。因此企業(yè)應調(diào)查消費對象獲取信息的渠道進行有針對性的宣傳，不可一味地照搬其它企業(yè)的宣傳模式，通過對營銷人員的培訓，進行詳細、周到、細致的服務，引發(fā)消費。如國外大品牌一般在《瑞麗》、《中國時尚裝苑》等投放廣告，而大寶則在電視上投放廣告。

四、營銷建議

主要還是從4P出發(fā)，為企業(yè)與產(chǎn)品尋求利益契合點

⑴.立足于市場與顧客導向

這是一個理性消費的時代，市場競爭異常激烈，消費者自主意識的迅速增強，商家必須要做到立足于市場與顧客導向，才能在競爭中脫穎而出，立足于不敗之地。

⑵.有了好產(chǎn)品一定要有好策劃

俗話說：“好馬配好鞍”，企業(yè)生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，定然要與好的營銷策劃結合，也就是我們所說的門當戶對，這樣才能讓好的產(chǎn)品為企業(yè)帶來更好的經(jīng)濟效益。⑶.增加卓越的品質(zhì)宣傳

在品牌獨特、鮮明形象的塑造，精神與理念的傳播過程中，適量增加卓越品質(zhì)的宣傳，一點也不落伍。消費者對于任何一個卓越、知名品牌都有著更高的品質(zhì)要求與期望。為什么他們愿意為某個品牌支付更高的費用？品牌理念、價值，認同一種生活方式是一方面，卓越的品質(zhì)更是高價的支點，然而一旦品質(zhì)出現(xiàn)問題，這些個光鮮、魅力的名詞——理念、價值、生活方式，都會失去色彩。⑷.合理定位、與眾不同

化妝品企業(yè)的生存與發(fā)展，解決品牌定位問題，是大家不得不面臨的，如果希望活下來，并且適時地壯大自己，就必須與領導品牌有所不同，惟有與眾不同才可以有生存的機會。如果你想成為第二，你必須與第一對立才有機會。除了對立之外，開創(chuàng)適合你的細分市場，也是后進獲得成功的有效策略。

⑸．分得直銷“一杯羹”

在90年代初雅芳第一個登陸中國市場之后，這種新型有效的銷售模式及其圈錢的速度誘發(fā)了非法的傳銷組織快速滋生。雖然我國目前的直銷法還不是很完善，再加上前些日子“雅芳賄賂門”事件掀起的**，直銷已經(jīng)悅來月不好做了，但不得不承認，直銷是一個時間短、見效快的營銷手段。

⑹.開展多方面營銷

近年來互聯(lián)網(wǎng)的興起，為電子商務提供了宣傳與交易的平臺。同時，在化妝品的營銷中，廣告、營業(yè)推廣、公共關系等的綜合運用也是必不可少的。

第二篇：化妝品行業(yè)市場調(diào)查報告

化妝品行業(yè)市場調(diào)查報告

一、化妝品行業(yè)整體趨勢

全球化妝品行業(yè)的零售額達253億美元，而且持續(xù)5年強勁而穩(wěn)定的增長趨勢，尤其從1997-XX年，以每年11.7%的增長率遞增。另一方面，據(jù)分析家預測，雖然化妝品行業(yè)近幾年來銷售業(yè)績節(jié)節(jié)上升，但就整個行業(yè)來講缺乏革新的觀念，因此無論是生產(chǎn)者還是銷售者都面臨不能滿足消費者日益提高的消費品位的危機。

雖然近5年來化妝品行業(yè)不斷涌現(xiàn)新品，但大多數(shù)只是在原有產(chǎn)品的基礎上加入護膚的成分而不是在配方上有所突破，因此，在全球化妝品市場日益成熟的今天，生產(chǎn)商和銷售商也面臨著越來越大的挑戰(zhàn)。各式各 j 樣女性美容時尚雜志及廣告也成為推動化妝品行業(yè)革新的一個重要因妝品牌爭先恐后推出其新品牌，其中臉部化妝品表現(xiàn)最為出眾，占全球銷售市場35%的份額，比較著名的品牌有露華濃的skin lights和shin-brightening系列，lvmh旗下的紀梵希也準備推出兩到三款星級產(chǎn)品以鞏固其在行業(yè)中的地位。

口紅又是整個臉部化妝品中占有率最大的一部分，達30%，市場投資力度的加大以及各品牌相繼推出的各式口紅是市場蓬勃發(fā)展的重要因素。為了提升銷售業(yè)績，許多生產(chǎn)商還選定了中老年消費群，推出抗衰老口紅，取得了相當不錯的反響。使用及攜帶方便是另一個重要的市場因素，許多二合一及三合一的化妝品是近5年來市場的熱賣品，表現(xiàn)出

眾的有妮維雅含維他命e及蘆薈的三合一彩妝品。一些外形小巧的化妝品迎合了年輕消費者的口味，成為化妝品市場的又一類暢銷品。如XX年和XX年，化妝品廠商們把目標集中在20歲以下和20-25歲的年輕顧客，如arcancil、debby、bourjois等。

XX年是化妝品市場的豐收年，一些加入了植物萃取精華及清爽配方的化妝品無論在大眾還是高檔品牌市場都大受歡迎。同一產(chǎn)品在不同的地方購買，價格也會有所不同，在美國藥店出售的價格為40.72美元的化妝品在百貨公司可能只需要29.05美元，因此人們更愿意去百貨公司購買化妝品。

排名前5位化妝品牌美國(XX)

品

牌

市場占有率%

1、倩碧(雅詩蘭黛)10.3

2、美寶蓮(歐萊雅)9.9

3、cover girl(寶潔)9.4

4、露華濃8.9

5、蘭蔻(歐萊雅)7.1

分析家們同時還指出另外一個影響化妝品市場的因素：廣告宣傳中的產(chǎn)品意識不夠強。隨意翻開一本化妝品雜志，除去產(chǎn)品名稱及廣告宣傳標語，都是千篇一律的美女，再加之現(xiàn)在的化妝品所含原料成分均是大同小異。因此消費者很難從中找出產(chǎn)品差異，選出適合自己的產(chǎn)品。

談到產(chǎn)品原料，全球香精香料的供應已從原來的50%縮減到20%，因為不含香精成分的化妝品已越來越受到消費者的喜愛，而一些生產(chǎn)能力薄弱的小化妝品生產(chǎn)企業(yè)也在這殘酷的競爭中被淘汰了。

化妝品市場的種種不利因素促使商家們努力創(chuàng)新、突破，以自己的優(yōu)勢和獨一無二的配方鞏固其原有地位并吸引更多的顧客。

排名前5位化妝品牌西歐(XX)

品

牌

市場占有率%

1、gemey/美寶蓮(歐萊雅)12.8

2、l'oreal perfection10.4

3、max factor(寶潔)5.2

4、lancome(歐萊雅)5.2

5、margaret astor(coty)4.7

二、綜復雜的美國化妝品市場

XX年對美國彩妝市場而言可謂是危機四伏，除唇部及眼部彩妝品的銷售額上升了3.7%，(其中口紅上升6.8%，眼部產(chǎn)品上升1%)，其余彩妝品皆呈下滑狀態(tài)，指甲用產(chǎn)品表現(xiàn)平平，截止去年12月30日，臉部彩妝品已連續(xù)52周下滑，跌幅達3.3%。

據(jù)information resources調(diào)查公司資料顯示，美寶蓮仍保持了其眼部彩妝品全美銷量第一的位置，其中expert eyes是其最暢銷產(chǎn)品，市場占有率達8.6%，但就眼部彩妝品整體而言，美寶蓮仍有1.2%的跌幅。這與寶潔公司cover girl的情形非常相似，雖然其臉部彩妝品整體下滑3.4%，但它仍是該領域內(nèi)銷售業(yè)績突出的品牌，市場份額達8.2%。

由于美國經(jīng)濟疲軟的影響，許多彩妝品消費者開始轉(zhuǎn)向在價格較為低廉的大眾市場購買，雖然目前仍沒有準確的數(shù)據(jù)，但這種跡象越來越明顯，大眾市場的彩妝品銷售商成為了最大的受益者。然而，并非所有的大眾市場銷售商都受益平均，icn(international cosmetic news)雜志對目前美國市場最暢銷的四種產(chǎn)品作了一次價格調(diào)查，分別在rite aid藥房和wal-mart百貨公司，調(diào)查結果顯示，wal-mart百貨公司仍是購買這幾類彩妝品的上佳選擇。

另外，目前有許多彩妝品的大眾市場價格與百貨公司價格已相差無幾，倩碧表現(xiàn)尤為明顯。但百貨公司的專柜會為消費者提供美容咨詢、皮膚測試以及不定期贈送產(chǎn)品小樣，這些都是大眾產(chǎn)品市場無法比擬的，因此，百貨公司的化妝品專柜仍是美國人的首選。針對這一現(xiàn)象，大眾市場化妝品商家們絞盡腦汁開拓新路，他們陸續(xù)推出一些低價位的新品來吸引顧客，并把某些做得較好的品牌改為連鎖經(jīng)營的形式，如duane reade就在紐約設立了200個藥店連鎖。然而，寶潔公司彩妝部副總監(jiān)marc pritchard指出，銷售商們不能忽視大品牌的市場效應，8年前暢銷的6大品牌依然是今天市場的主角，這說明消費者在購買產(chǎn)品時對知名品牌的認可以及這些生產(chǎn)企業(yè)持續(xù)多年來的努力。同時，這些較大的知名品牌也占據(jù)了相當大份額的市場，對整個化妝品市場起著舉足輕重的影響。如前段時間原可口可樂公司行政總裁杰克入主露華濃，雖然很多行業(yè)人士對這一舉動表示不太樂觀，但他們?nèi)韵Ｍ芸四芘まD(zhuǎn)露華濃的劣勢，因為這也同樣意味著扭轉(zhuǎn)整個化妝品業(yè)的劣勢。彩妝品與香水的比例已從原有的5：5到如今的4：1，可見化妝品在整個行業(yè)中占據(jù)的重要位置。

一方面，由于美國零售集團kmart的破產(chǎn)，2100家銷售店關門，這對消費者及銷售商都是一次重創(chuàng)。另一方面，許多產(chǎn)品在技術革新方面取得了重大的突破，銷售業(yè)績也節(jié)節(jié)上升，以max factor的lipfinity和cover girl的outlast口紅為例，截止去年12月30日，已連續(xù)52周保持銷量上升，超過5200萬美元。

pritchard還指出，在產(chǎn)品配方革新的同時，公司同時還推出了“先試用再購買”的活動，以及通過網(wǎng)上互動美容教育來讓顧客買到最適合自己的產(chǎn)品。露華濃公司就曾對300多名顧客進行隨機抽樣調(diào)查，找出她們喜歡的貨品擺放方式及產(chǎn)品介紹方式，不斷進行改良來滿足顧客需要。現(xiàn)在有許多化妝品企業(yè)放手讓銷售商自己去設計產(chǎn)品的配套設施，雖然節(jié)約了不少成本，也為銷售商提供了更大的發(fā)展空間，但缺點是千篇一律的設計會減少產(chǎn)品本身的市場沖擊力。因此，在林林總總的化妝品牌中，如何讓顧客第一眼就被產(chǎn)品吸引，并在最短時間內(nèi)了解產(chǎn)品的色彩、功效，輕松地選擇到稱心如意的產(chǎn)品已成為化妝品企業(yè)及銷售商面臨的一大難題。

三、創(chuàng)立化妝品行業(yè)的個性化品牌

一個化妝品牌要想成功，就得為顧客提供不一樣的獨特感覺，它包括從產(chǎn)品銷售的模式、外包裝以及與之相關的各類廣告宣傳和促銷活動，只有對產(chǎn)品進行全方位的革新與創(chuàng)造才能在眾多的化妝品牌中獨樹一幟。而倩碧就是其中的佼佼者，它在保持自己原有優(yōu)勢的前提下，不斷地出新招，顯示獨特的個性，因此，無論從廣告、商場的專柜，還是其它銷售場所，倩碧總給人一種耳目一新的感覺。而很多化妝品生產(chǎn)企業(yè)在推陳出新的同時卻忽略了最重要的一點，即賦予產(chǎn)品與眾不同的生命力。只有擁有個性的化妝品牌才能借助包裝與廣告來擴大自己的影響力。紀梵希英國市場總監(jiān)david說，以口紅為例，這是彩妝中不可缺少的一部分，每年也有不少新的品牌出現(xiàn)在市場，然而真正暢銷的也就那么一兩個品牌，很簡單的道理，那些千篇一律沒有個性的品牌被逐漸淘汰了。

如今的消費者對化妝品的喜愛在不停的變化，她們關心的是每天有什么新品問世?新產(chǎn)品能帶給她們什么樣的驚喜?以紀梵希為例，公司每季都會推出一兩款彩妝必備品，以滿足愛美人士的需求，同時也讓消費者期待著下一季的新品上市，讓顧客心里永遠都記著這個品牌。另外，隨著新品的問世附上介紹正確化妝及選擇色彩的小宣傳冊，也能吸引住不少愛新奇的顧客，尤其是年輕消費者。露華濃的skin lights系列也依靠這一點取得了非凡的銷售業(yè)績。

四、產(chǎn)品的外觀設計與包裝也是不可忽視的一點

因為人們在選擇色彩與質(zhì)地的同時也會考慮到產(chǎn)品的包裝問題，這并不需要太高的技術水平，只要賞心悅目，讓消費者覺得好看就行。比較成功的范例有克利斯汀·迪奧的addict口紅。

顧客在挑選化妝品時通常會貨比三家，花較長的時間來決定最后要買的產(chǎn)品，為了吸引住更多的顧客，紀梵希于今年3月推出了一項“顧客意見反饋”的活動，銷售商記錄下顧客所期望擁有的化妝品及對現(xiàn)有品牌的一些建議，然后將這些信息及時地反饋給商家，參予此活動的消費者也能獲取一定的贈品。紀梵希產(chǎn)品經(jīng)理sambrook稱，這次活動意在通過消費者調(diào)查來獲取最真實的反饋信息以進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而滿足消費者需求。

五、彩繽紛的化妝筆王國

在若大的化妝品王國中，除了排名第一的口紅外，各式各樣的化妝筆緊跟其后，市場占有率達整個彩妝品牌的25%，而且顧客對之的需求量還在逐年上升，尤其是那些外觀精美、小巧、便于攜帶的化妝筆更是供不應求，消費者對化妝筆的喜愛也給生產(chǎn)企業(yè)提出了更高更多的要求。全球排名前5位的化妝筆生產(chǎn)企業(yè)weckerle在去年共出產(chǎn)了5800萬支化妝筆，主要供應大眾美容品市場。weckerle全球銷售總監(jiān)jean-marie稱，wecderle在全球的生產(chǎn)企業(yè)主要位于巴西、美國、瑞典及德國，每6周就會推出一款新品，這種高速發(fā)展的策略使企業(yè)在化妝品生產(chǎn)王國從1992年以來始終立于不敗之地。

德國化妝品生產(chǎn)企業(yè)scdwan stabilo的總經(jīng)理philippe稱，該企業(yè)每年要花總投資的10%在化妝筆的研制及發(fā)展上，尤其是唇部化妝筆，因為用于眼部的化妝筆主要靠色彩來取勝，配方方面不會有太多改進，而唇部化妝筆就大不一樣了，怎樣的化妝筆才能讓唇部更顯飽滿、豐潤，怎樣在與唇刷、唇彩的競爭中脫穎而出，怎樣讓雙唇更顯柔軟更滋潤，都是化妝筆生產(chǎn)企業(yè)目前考慮的問題，許多生產(chǎn)商甚至在配方中加入了護膚成分以達到更精美的境界。

雖然木制化妝筆仍是目前化妝品市場的主力軍，占整個化妝筆市場份額的60%，但自從1985年雅芳首先推出了機制化妝筆以后，受到生產(chǎn)廠商及消費者的歡迎，尤其在歐洲非常暢銷。德國專業(yè)生產(chǎn)木制化妝筆的企業(yè)faber castell近年來也開始大量生產(chǎn)機制化妝筆，目前占其整個生產(chǎn)量的12%。盡管機制化妝筆越來越走紅，但部分專家也擔心這種化妝筆不如木制的衛(wèi)生。

從配方、色澤到質(zhì)地，化妝筆生產(chǎn)企業(yè)正面臨一場革命性的變革，希望不斷增長的化妝筆能為我們的生活畫上美麗的一筆。

第三篇：化妝品行業(yè)的社會實踐調(diào)查報告（模版）

化妝品行業(yè)的社會實踐調(diào)查報告

暑假是個很好的社會實踐的機會。由于平時的被困在學校里，蠢蠢欲動的我們只能聽著有關于經(jīng)濟的理論，而無法將其運用在實際生活中，來體驗理論的強大力量。相比較其他的假期，暑假無疑是一個很長的自我時間。大學的我們作業(yè)很少，那更需要我們利用這次好機會。利用其實假期打工的目的很簡單，賺錢也只是一個借口，真正的目的是為了檢驗一下自己能否在惡劣的環(huán)境中有能力依靠自己的雙手和大腦維持自己的生存，同時，也想通過親身體驗社會實踐讓自己更進一步了解社會，在實踐中增長見識，鍛煉自己的能力，培養(yǎng)自己的堅韌不拔的性格，更為重要的是檢驗一下自己所學的東西能否被社會所接受，自己的能力能否被社會所承認。也好在大學畢業(yè)前有一份打工的經(jīng)驗，豐富大學生活。

為了響應國家學習、實踐科學發(fā)展觀的號召，以及能更好的踐行理論，這次我利用這個長假，在杭州芙玖化妝品有限公司進行實踐。我希望能親眼目睹理想與現(xiàn)實的差距，思考關于社會的一些問題，加深對社會，對理想，對生存的理解。因此，我利用暑假一個月的時間親自嘗試在化妝品行業(yè)進行體驗。

一、公司背景

自2010年1月1日起，芙玖、芙芮兩大品牌將由杭州心悅化妝品有限公司旗下杭州葳之蔻化妝品銷售有限公司獨立經(jīng)營運作，公司將通過組建高素質(zhì)的營銷團隊并通過大量的廣告投放進行品牌營銷推廣，同時給予優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。杭州心悅化妝品有限公司是一家集開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型OEM、ODM 企業(yè)，杭州葳之蔻化妝品銷售有限公司為杭州心悅化妝品有限公司旗下全資銷售公司，公司位于風景秀麗的錢塘江南岸杭州市蕭山區(qū)聞堰工業(yè)園區(qū)，擁有員工300多人，占地13300平方米。公司以先進的設備、專業(yè)的人才、優(yōu)異的品質(zhì)、完善的售后服務深得顧客的青眛，先后與高絲、玫琳凱、LG樂金建立了長達15年之久的合作，同時與國內(nèi)外眾多化妝品企業(yè)如歐萊雅、東洋之花、迪奧、歐尚華潤超市等國際品牌建立了廣泛的合作關系，成為中國OEM企業(yè)中的典范，在行業(yè)中保持著領先的水平與地位。

芙玖（FUTURELABO）是第一個進入中國專營店渠道的藥妝品牌，致力于打造中國市場草本植物理療型護膚第一品牌。圍繞“天然、嚴謹、效用”的品牌核心，強調(diào)為個人度身定制護膚處方(Recipe)的重要性。美容顧問利用皮膚科檢測和診斷手段，精確客觀地分析消費者肌膚問題，再結合年齡、膚質(zhì)，以及個人日常生活作息和保養(yǎng)習慣造成的個體差異，與消費者共同創(chuàng)造出個人專屬的美容處方。目前芙玖已經(jīng)在全國12個省份的專賣店、藥店銷售。

二、實踐時間

2010 年8月1日 至 2010 年8月31日 共 31天

三、實踐內(nèi)容

首先，我通過面試進入該公司實習。我們采取倒班制，每天工作八小時，早晚班輪換制。由于我是新人，起初三天，有一個工作經(jīng)驗豐富的同事和我一起上班，教授我各種推銷技巧以及各種注意事項，我在學習的同時，積極主動的熟悉各類化妝品的說明，牢記各項特性。我深信，過硬的專業(yè)知識是從事服務業(yè)的堅實基礎。再者，我便開始模仿同事的表情、語氣以及面對問題敏銳的反應和解決問題的有序與從容，這是顧客可信賴我們的前提，飽滿的熱情、滿腹的自信、還有一份堅定的勇敢都是成功的諸多法寶。慢慢的，我開始主動上前推銷，首先判斷顧客的需求，小而言之，就是觀察顧客的膚質(zhì)從而做出準確的判斷，哪類護膚品或者化妝品適合其膚質(zhì)。從而進行推薦，引到其適用，耐心地最大程度的滿足顧客需求。從價位、功效、質(zhì)量及售后全方位服務。

起初，我還不好意思主動向顧客推銷，一次一次的嘗試，不顧及太多所謂的面子，像對待朋友一樣真誠的對待每一位顧客，就會自然很多，當然業(yè)績也一步步攀升，同事的三天陪伴使我很快適應了工作。之后的工作也都還是比較順利的。遇到有特殊要求的顧客，我也能及時采取其他措施維護到自己的柜臺和老板。

其次，我發(fā)現(xiàn)與同事的相處以及與周邊柜臺銷售員的相處也是我們工作的重要組成部分之一，人與人的相互適應、相互包容、相互理解促成我們良好的人際關系，使我們處在一個和諧的工作環(huán)境之中，工作質(zhì)量自然就穩(wěn)步上升。如此，不僅利于自己的工作利于他人的工作，更重要的是也有利于店主和顧客，營業(yè)額升高，顧客滿意度上升。和諧的工作環(huán)境要靠我們自己去營造，現(xiàn)在到處充滿著競爭，似乎身邊少了許多人情味，功利之心人人皆有，但我覺得二者并不完全矛盾，我們應當權衡利弊適度改變一下心態(tài)，從而從容的面對當今的就業(yè)、從業(yè)形勢。

另外，我還是覺得這次實踐時間有限，對于工作還存在很多疑問，例如：顧客的消費心理。我覺得這是很深奧的東西，不是簡單的課本知識可以解釋的。這必須是我們不斷實踐不斷摸索的，通過豐富的經(jīng)驗，不斷總結的。也應算是一種學問了。更多的東西我還不能體味到，明年暑期我還會繼續(xù)我的實踐旅程。從這次實踐結束我就要開始計劃以后的實踐規(guī)劃，進而更好的豐富自我。挺高自身素質(zhì)，做社會需要的有用之人。

四、實踐總結

通過這次實踐，我學習到很多銷售方法。不同的銷售模式可以刺激不同消費心理的消費者。例如：定量減價制、贈品制、代金券等等，也是很多銷售方法，使我大開眼界。另外，在推銷商品時，針對同一現(xiàn)象的不同說法，也會對銷售結果造成很大影響。迎合顧客的心理是很關鍵的，也這恰恰能映射出一個優(yōu)秀銷售員的專業(yè)能力及專業(yè)素質(zhì)。我們依然要不斷摸索，即使是有豐富經(jīng)驗的“老”銷售員，不斷的學習才是不斷進步的捷徑。

這次實踐使我敢于接觸更多新事物和形形色色的社會人，一步一步成熟，一點一點不再畏懼，不僅是長大而是一種成熟。也讓我看到社會的復雜，了解到為事的不易，更加堅定了我為自己的目標不斷努

力奮斗的決心與信心。我充分意識到只有不斷充實自己，才能有強大的競爭力，是自己的能力立于他人之上，成為同行者中的佼佼者，亦是就業(yè)大潮中的寵兒。

當我拿到自己親手賺的血汗錢的時候，我終于明白，之前只要喜歡就買下的想法是多么的罪惡。每一分錢的得來不易，我們應該珍惜我們所擁有的，好好利用我所擁有的。因為，擁有著我就是幸福的。我們不應該肆意揮霍，當你真的拿著自己賺來的錢的時候你就會想要好好的拽在手中，好好的藏起來。

我也第一次看到自己在這樣殘酷的社會中要怎樣艱難的生存下來。社會的生存之道我還有很多需要學習。雖然我們學習了很多理論的東西，不能否認，書本中的理論是有其道理的，然而，實踐更為可觀。我們需要在實踐中真正了解某些理論的正確性，同時，得到更多的經(jīng)驗。

我會繼續(xù)努力！努力實現(xiàn)自身價值！好好的生存在這個社會中。

第四篇：化妝品消費者行為分析報告剖析

市 營 作

姓名：王晗

學號：20139438

班級：財務管理201304

業(yè)

女性化妝品消費者購買行為分析報告

一、摘要

愛美是人的天性，女性對美麗的追求也更加執(zhí)著，因此化妝品也大行其道，成為愛美者追逐的寵兒?，F(xiàn)代女性對化妝品消費的認識無論是深度還是檔次都有了明顯提高，很多女性覺得現(xiàn)在生活壓力大，容易衰老，要好好保養(yǎng)，日益激烈的競爭促使女性越來越關注自己的“面子”問題。還有很多女性覺得化妝品不僅滿足了自己追求美的需求，而且讓自己更快樂、更自信。因此，本文對化妝品消費者的行為進行簡單的分析。

莎士比亞曾說過：“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己一張臉?！睋Q句話說就是女人有兩張臉，一張是老天給予的，一張是自我期望的。很多女性心中常有一種 “唯我”意識，最希望自己是“與眾不同的一個”。

隨著生活水平和女性自我認知的提高，很多年輕女孩和45歲以上的中年女士也越來越注重對皮膚的保養(yǎng)，化妝品消費群體呈現(xiàn)擴大的趨勢?！跋硎苌睿非髸r尚”成為現(xiàn)代女性日常消費的明顯特點。

二、消費者購買行為分析

（一）女性化妝品消費者購買顧客分析

5W1H是管理工作中對目標計劃進行分解和進行決策的思維程序。它對要解決問題的目的、對象、地點、時間、人員和方法提出一系列的詢問，并尋求解決問題的答案。這六個問題是：

（1）Why——為什么干這件事？（目的）；

（2）What——怎么回事？（對象）；

（3）Where——在什么地方執(zhí)行？（地點）；

（4）When——什么時間執(zhí)行？什么時間完成？（時間）；

（5）Who——由誰執(zhí)行？（人員）；

（6）How——怎樣執(zhí)行？采取那些有效措施？（方法）。以上六個問題的英文第一個字母為5個W和1個H，所以簡稱5W1H工作法。運用這種方法分析問題時，先將這六個問題列出，得到回答后，再考慮列出一些小問題，又得到回答后，便可進行取消、合并、重排和簡化工作，對問題進行綜合分析研究，從而產(chǎn)生更新的創(chuàng)造性設想或決策。綜上所述對于化妝品購買者行為分析我個人有以下觀點：

1、市場需要什么(What)——化妝品。

2、為何購買(Why)——朋友介紹或者看廣告覺得

1、市場需要什么(What)——化妝品。

2、為何購買(Why)——朋友介紹還不錯；看廣告覺得還不錯；以前的用完了，需要買了；不同季節(jié)用不同產(chǎn)品；通過了解確實不錯就買了；同行的朋友買了，也跟著買了；美化自己需要；吸引異性需要；圖新潮。

3、購買者是誰(Who)——個人或者給家人朋友買。

4、如何購買(How)——看著很喜歡，買；現(xiàn)場打折，買。

5、何時購買(When)——換季了；用完了。

6、何處購買(Where)——一般是專賣店或者大型超市。

（二）女性化妝品消費者購買行為影響因素

1、易受促銷、廣告等市場氛圍的影響

一項關于青年女性消費心理的調(diào)查顯示：受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西的女性比例達到56％；為形式多樣的店內(nèi)POP及現(xiàn)場展銷而心動并實施購買的女性也有40.8％；另外，受廣告影響買了沒用的東西或有不當消費行為的女性也不在少數(shù)，達到了22.8％。調(diào)查還顯示：在女性群體中，“傳達打折信息比較多，一般知道哪家店打折多，就有趕快去的沖動。”

2、易受到人為氛圍的影響

愛美之心，人皆有之，而女性尤為明顯。在一般情況下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞澀，也往往不惜血本，在化妝品上舍得投入。我們經(jīng)常能看到很多化妝品銷售人員非常善于迎合女性愛美心理，介紹起化妝品的種類、作用、使用方法及效果時講得頭頭是道，使女性消費者覺得不買其所推銷的化妝品便有點對不起自己的美麗似的。女性對自己的角色定位不同于男性，其受影響、受感染的彈性較大，更易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費?？礈逝缘娜觞c，并適當?shù)赜腺澝浪齻儭?/p>

我們在商場經(jīng)?？吹竭@樣的現(xiàn)象，一個柜臺前如果圍著一堆人，那么當中最多的一定是女性。這并不意味著女人有多么喜歡湊熱鬧，只能說她們喜歡跟著大眾意識感覺走，特別是女性所在的群體、女性所艷羨的群體等對某個品牌及場所的評價，能“拉”動他們的消費指向。

3、情緒化消費

很多女孩都曾經(jīng)因為發(fā)了工資錢袋鼓了而突擊消費，這是一種在特定情緒下的錯覺引發(fā)的情緒化消費。除此之外，另一種情緒化消費則表現(xiàn)在與平常心境不同時的消費行為，在極端情緒中購物消費的女性相當多，在不如意時和開心時都會有行動。很多青年女性都有過受到促銷人員的誘導而發(fā)生非自主消費不當產(chǎn)品的經(jīng)歷。另外，朋友的影響力也不容忽視，青年女性中不乏有因為“和朋友逛街受朋友影響”而購買或消費了本來不打算或不需要的產(chǎn)品或服務的現(xiàn)象。

女人多愁善感的本質(zhì)決定了她們只是個小女人而不是圣人，擁有一切小女人無法脫俗的情緒化心態(tài)。這種情緒化心態(tài)有時候會產(chǎn)生一種莫名其妙的消費心理，做出一些瘋狂的舉動，比如大量的購物，或突然間決定購買一件心儀已久的昂貴商品?；蛘邇H僅因為愛人對其身體某個部位不經(jīng)意間的一句評判，都有可能激起一些女性顧客的某種行為。

女性所用的化妝品是氣氛的、心理的、情感的產(chǎn)品，有時她們在使用化妝品或接受美容護理時并不乞求其能給自己帶來真正的漂亮與迷人，而在乎的是一剎那間所產(chǎn)生的那種愉快與美好的自我暗示。有一位心理學家曾說過：“當你心情不好時，就稍微化點妝吧，那樣會使你快樂許多?！?/p>

4、不言悔消費

有調(diào)研表明，在多種情緒化消費中，最讓人無怨無悔的是在快樂或心情不好時發(fā)生的消費行為,這在女性消費中是最為普遍的現(xiàn)象。一項關于女性消費的調(diào)查資料顯示：58％的青年女性不后悔自己為一時的心情好壞所付出的代價。還有30％的人認為無所謂，她們認為只要能代表自己當時的心情就是值得的?！鞍l(fā)了工資、錢袋鼓了”造成的突擊消費也很正常，多數(shù)女孩子都說不后悔（55.7％）。多數(shù)人（54％）認為自己在打折驅(qū)動下的沖動消費也并不讓人太過遺憾。一般而言，感到后悔程度較高的是受廣告影響（35.9％）和銷售人員的推薦（31.3％）而產(chǎn)生的非必需的購買行為，不過也有38％的女孩子對此仍堅持說不后悔?？梢姲l(fā)生非理性消費后，青年女性對受廣告和銷售人員的影響耿耿于懷，而對于自己因心境變化、一時沖動或利益驅(qū)動下的選擇卻并不介意。因此，抓住女性的消費心理，提供感性、富于激情而又實在的服務，將會使商家更加有效地吸引內(nèi)心豐富敏感、消費充滿激情的女性消費者。

（三）女性化妝品消費者的購買決策類型分析

消費研究證明，在化妝品消費中，依舊存在著很大一部分忠誠于產(chǎn)品質(zhì)量的女性消費者，她們是理性消費的代表，往往容易受到產(chǎn)品質(zhì)量、價格及功效等因素的影響，在做購買決策的時候往往會深思熟慮，一般不會沖動的購買某一產(chǎn)品或品牌，這一類消費者的品牌忠誠度較大，消費行為相對比較穩(wěn)定。然而，在化妝品這一特殊消費領域來說，以女性為主要消費群體的消費特征決定了在此消費過程中，更多地是一種非理性的消費特點，影響她們的購買決策的因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、女性在消費過程中往往帶有豐富的感情，心理活動起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產(chǎn)生對某種產(chǎn)品的喜愛導致購買欲望，她們往往會通過直接的感受而對某種產(chǎn)品或者服務形成偏好，因為其名稱、外觀、包裝或者服務而引起沖動，當時的一句廣告語，銷售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費者暫時忘記產(chǎn)品的功效而產(chǎn)生購買沖動。

女性消費行為過程中，帶有明顯的感情色彩，鑒于女性的獨特消費定位，在其消費過程中，往往不可避免的出現(xiàn)從眾心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消費行為的非理性發(fā)展，這是一種感染性消費特征。女性購買欲望受直觀感覺影響大，容易因感情因素產(chǎn)生購買行為。

2、現(xiàn)代社會，女性的地位越來越高，物質(zhì)生活的逐漸豐富，使得她們在精神領域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個性化的生活，女性對時尚的追求已經(jīng)向更高層次轉(zhuǎn)變，不但注重外表，而且在向關注內(nèi)心和高品質(zhì)的生活轉(zhuǎn)化，所以她們在購買化妝品時，較多地側重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌，品牌意識強烈，認為品牌便是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，同時，她們不斷地追求產(chǎn)品的流行趨勢，使用一些新穎、奇特的產(chǎn)品來強調(diào)自我的唯一性。

3、女性消費的顯著特征之一，便在于她們的消費過程中沖動性購買行為頻繁。女性消費者在購物時更加細致，更加易受他人影響，并且更重視購物環(huán)境。她們在購買產(chǎn)品時，也許不是已做好計劃而購買，絕大多數(shù)她們并不會按理出牌。

女性消費者在消費過程中經(jīng)常會因為某些特殊場合而產(chǎn)生沖動性消費，例如正好遇到產(chǎn)品打折或者正好有包裝可愛或者精美的新產(chǎn)品上市，或者是因為陪朋友逛街看到了自己心儀的東西而購買了本無需購買或者是超額購買了應需的產(chǎn)品，這種情形在女性消費者之中非常普遍。

（四）女性化妝品消費者的購買決策過程分析

消費者進行購買決策的過程分為引起需要、搜集信息、評價方案、決定購買、購后行為五個階段?；瘖y品消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。很多女性為了在數(shù)目龐大的化妝品中找到能真正滿足自己需求的一款，他們會對化妝品所有品牌和身邊人的使用效果進行了解。主要通過四種方式對信息進行捕捉和搜集，包括個人來源、商業(yè)來源、公共來源、網(wǎng)絡來源和經(jīng)驗來源。消費者得到的各種有關信息往往是重復的，甚至是互相矛盾的，因此要進行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié)。對后備方案中的產(chǎn)品進行了一個詳細對比和一輪又一輪的淘汰。同時，根據(jù)心中的價格天平杠桿和品牌信念選擇了兩者中滿足條件的一款。消費者對商品信息進行比較和評選后，已形成購買意愿，然而從購買意圖到?jīng)Q定購買之間，還要受到兩個因素的影響：他人的態(tài)度，反對態(tài)度愈強烈，或持反對態(tài)度者與購買者關系愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大；意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況—失業(yè)、意外急需、漲價等，則很可能改變購買意圖，最終確定自己的購買方式的選擇。

假如（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若E

P，則消費者會感到不滿意。通過對產(chǎn)品的使用，對產(chǎn)品的舒適感和產(chǎn)品對面部皮膚的改善感到非常滿意，滿意度高于使用前對其的心理期望。消費者購后的滿意程度取決于消費者對產(chǎn)品的預期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比。購買后的滿意程度決定了消費者的購后活動，決定了消費者是否重復購買該產(chǎn)品，決定了消費者對該品牌的態(tài)度，并且還會影響到其他消費者，形成連鎖效應。

由于消費者購買決策的影響因素包含過程性和情境性，決策又是人大腦復雜思維活動的產(chǎn)物，在購買過程中每一個細節(jié)都會影響決策結果，所以營銷策劃要不斷根據(jù)消費者的主觀需求、意愿的外在表現(xiàn)不斷做出調(diào)整和改進。由于不同消費者的收入水平、購買傳統(tǒng)、消費心理和家庭環(huán)境等多方面存在差異性，因此企業(yè)對目標市場進行一個定位繼而再對消費者購買決策行為進行剖析。

三、提出建議（針對女性購買化妝品消費行為的營銷策略）

1、營造良好的購物環(huán)境

在女性消費者整個購物過程中，感官意識是決定女性消費者實施購買行為最關鍵的因素。在化妝品營銷的過程中，良好的購物氛圍與化妝品的出售密切相關。首先，良好的購物環(huán)境會刺激女性消費者的感官和心理，使其在聽覺、視覺、嗅覺和觸覺上得以滿足，吸引她們將目光投入到所售的化妝品上，從而為化妝品的售出打下基礎。其次，良好的購物環(huán)境可以體現(xiàn)出化妝品的檔次，充分滿足女性消費者虛榮心的內(nèi)在需求，從心里上使她們覺得購買這種化妝品可以視為一種身份的象征，進而實施購買行為。

2、積極運用化妝品廣告

化妝品廣告是溝通化妝品企業(yè)與女性消費者的橋梁，是吸引女性消費者強有力的工具，成功的廣告宣傳可以向女性消費者展現(xiàn)出未來消費過程中的體驗。浪漫的情境、優(yōu)美的畫面、漂亮的演員都能觸動女性消費者的心，使她們體會到身臨其境的感覺，從而激發(fā)她們的購買欲望。把人文情懷和使用化妝品的體驗相聯(lián)系，誘發(fā)女性消費者對于這種人文情懷的渴望，使得女性消費者與之形成共鳴，以求拉近女性消費者的心理距離，用關鍵詞來觸動女性消費者的購買欲，給予女性消費者一定的心理暗示，從而營造心理需求。利用這些宣傳可以有效地激起女性消費者強烈的情感，架起化妝品與女性消費者之間的溝通橋梁，最終達到促使女性消費的目的。

3、制造時尚的化妝品包裝

通過對女性消費行為的分析，化妝品的層次除了通過銷售場所的環(huán)境布置、產(chǎn)品的廣告宣傳等方面彰顯外，化妝品的包裝設計也是一個非常重要的部分。女性消費者在購買化妝品時，由于受到感官的作用對于化妝品的外觀形象尤為關注?；瘖y品的包裝是給女性消費者的第一次感受，是對被銷售化妝品所建立的第一印象，化妝品包裝的好壞對女性消費者的購買欲望具有極大的影響。因此，化妝品的包裝應該與化妝品企業(yè)形象的定位相匹配，設計上力求新穎獨特，使得化妝品包裝具有透明質(zhì)感和濃烈的時尚氣息，激發(fā)出女性消費者無限的想象空間，從而促進女性消費者購買行為的實

4、體驗營銷

一次良好的品牌體驗比正面或者負面的品牌形象要強有力得多。例如：采用試用體驗的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當消費者試用過產(chǎn)品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消費者交流。

5、會員制體系

只需要通過電話或者上網(wǎng)索取免費試用裝，以及訂購商品的同時自動就成為會員，無需繳納任何會費與年會費。會員還可以獲贈DM雜志，成為與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了消費者的歸屬感，拉近了與消費者之間的距離。

四、總結

當然，因為女性有著她獨特的消費特點，所以很多時候她們選擇是否購買一種產(chǎn)品或者是什么時候會去購買也有其規(guī)律可循，她們極有可能是因為發(fā)工資而出現(xiàn)的突擊消費，更加常見的情況是在極端的情緒下容易出現(xiàn)沖動性購買行為，特別是在不如意或者非常開心的時候最易出現(xiàn)消費沖動。女性認為購買化妝品或做美容護理的價值就是保護皮膚，從情感上說它滿足了女性愛美、希望紅顏不老的心理要求，個性化消費則代表了消費者或張揚，或含蓄，或離經(jīng)叛道的獨特個性?；瘖y品市場前景非常廣闊，消費者需求的重心已經(jīng)由對物質(zhì)需求的滿足變遷為個性化與精神情感的要求。消費者心理的多種多樣，應根據(jù)女性消費特征和影響因素，適宜的運用不同的刺激條件吸引消費者。

姓名：王晗

學號：20139438

班級：財務管理201304

第五篇：化妝品消費者行為分析報告

消費者行為分析報告

班級

姓名

學號

1003班

熊偉偉

101101019

4國旅

化妝品消費者行為分析報告

摘要：愛美是人的天性，女性對美麗的追求也更加執(zhí)著，因此化妝品也大行其道，成為愛美者追逐的寵兒?，F(xiàn)代女性對化妝品消費者的認識無論是深度還是檔次都有了明顯提高，很多女性覺得現(xiàn)在生活壓力大，容易衰老，要好好保養(yǎng)，日益激烈的競爭使女性越來越關注的“面子”問題，還有很多女性覺得化妝品不僅滿足了自己追求美的需求，而且讓自己更快樂、更自信。因此，本文對化妝品消費者的行為進行簡單的分析。

關鍵詞：女性化妝品消費特征營銷策略

莎士比亞曾說過：“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己一張臉?！睋Q句話說就是女人有兩張臉，一張是老天給予的，一張是自我期望的。很多女性心中常有一種“唯我”意識，是希望自己是“與眾不同的一個”。

隨著生活水平和女性自我認知的提高，很多年輕女孩和45歲以上的中年女士也越來越注重對皮膚的保養(yǎng)，化妝品消費群體呈現(xiàn)擴大的趨勢?！跋硎苌睿非髸r尚”成為現(xiàn)代女性日常消費的特點。

一、女性化妝品購買影響因素

1、易受促銷、廣告等市場氛圍的影響

一項關于青年女性消費心理的調(diào)查顯示：受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西的女性比例達到56%；為形式多樣的店內(nèi)P0P及現(xiàn)場展銷而心動并實施購買的女性也有40.8%；另外，受廣告影響買了沒用的東西或有不當消費行為的女性也不在少數(shù)，達到了22.8%。調(diào)查還顯示：在女性群體中，“傳達打折消息比較多，一般知道哪家店打折多，就有趕快去的沖動。”

2、易受到人為氛圍的影響

愛美之心，人皆有之，而女性尤為明顯。在一般情況下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞澀，也往往不惜血本，在化妝品上舍得投入。我們經(jīng)常能看到很多化妝品銷售人員非常迎合女性愛美心里，介紹起化妝品的種類、作用、使用方法及效果時講得頭頭是道，使女性消費者覺得不買其所推銷的化妝品便有點對不起自己的美麗似的。女性對自己的角色定位不同于男性，其受影響，受感染的彈性較大，更易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費?？礈逝缘娜觞c，并適當?shù)挠腺澝浪齻儭?/p>

我們在商場經(jīng)?？吹竭@樣的現(xiàn)象，一個柜臺前如果圍著一堆人，那么當中最多的一定時女性。這并不意味著女人有多么喜歡熱鬧，只能說他們喜歡跟著大眾意識感覺走，特別是女性所在的群體、女性所艷羨的群體等對某個品牌及場所的評價，能“拉”動他們的消費指向。

3、情緒化消費

很多女孩都曾經(jīng)因為發(fā)生了工資錢袋鼓了而突擊消費，這是一種特定情緒下的錯覺引發(fā)的情緒化消費。除此之外，另一種情緒化消費則表現(xiàn)在與平常心境不

同時的消費行為，在極端情緒中購物消費的女性相當多，在不如意時和開心時都會有行動。很多青年女性都有過受到促銷人員的誘導而發(fā)生非自住消費不當產(chǎn)品的經(jīng)歷。另外，朋友的影響力也不容忽視，青年女性中不乏有因為“和朋友逛街受到朋友影響”而購買或消費了本來沒打算或不需要的產(chǎn)品或服務的現(xiàn)象。女人多愁善感的本質(zhì)決定了她們只是個小女人而不是圣人，擁有一切小女人無法脫俗的情緒化心態(tài)。這種情緒化心態(tài)有時候產(chǎn)生一種莫名其妙的消費心理，做出一些瘋狂的舉動，比如大量的購物，或突然間決定購買一件心儀已久的名貴商品。或者僅僅因為愛人對其身體某個部位不經(jīng)意間的一句評判，都有可能激起一些女性顧客的某種行為。

女性所用的化妝品是氣氛的、心理的、情感的產(chǎn)品，有時她們在使用化妝品或接受美容護理是并不乞求其能給自己帶來真正的漂亮與迷人，而在乎的是一剎那間所產(chǎn)生的那種愉快與美好的自我暗示。有一位心理學家曾說過：“當你心情不好時，就稍微化點妝吧，那樣會使你快樂許多?！?/p>

4、不言悔消費

有關調(diào)研表明，在多種情緒化消費中，最讓人無怨無悔的事在快樂或者心情不好時發(fā)生的消費行為，這在女性消費中是最為普遍的現(xiàn)象。一項關于女性的調(diào)查資料顯示：58%的青年女性不后悔自己為一時的心情好壞所付出的代價，還有30%的人認為無所謂，她們認為只要能代表當時的心情就是值得的?！鞍l(fā)了工資、錢袋鼓了”，造成消費突擊也很正常，多數(shù)女孩子都說不后悔（55.75%）,多數(shù)人（54%）認為自己在打折驅(qū)動下的沖動消費也并不讓人太過遺憾。一般而言。感到后悔程度較高的是受廣告影響（35.9%）和銷售人員的推薦（31.3%）而產(chǎn)生的非必要的購買行為，不過也有38%的女孩子認為對此仍堅持說不后悔，可見發(fā)生非理性消費后，青年女性對受廣告和銷售人員的影響耿耿于懷。而對于自己因心情而變化，一時沖動或者利于驅(qū)動下的選擇卻并不太介意。因此，抓住女性的消費心理，提供感性，富于激情而又實在的服務，將會使商家更加有效的吸引內(nèi)心豐富敏感、消費充滿激情的女性消費者。

二、女性化妝品消費費用支出：

調(diào)查結果顯示：有74.52%的現(xiàn)代女性，每個月用于化妝品的支出在100元以上。而每月用于化妝品的開支在100-200元之間的女性則是其中的主力大軍，占38.09%：僅有1/4的女性用于化妝的開支低于100元調(diào)查結果表明;隨著人民生活水平的提高，越來越多的女性舍得花錢打扮。護膚品與彩妝品的支出成了女性多姿多彩的生活的一部分。注重皮膚的護理與保養(yǎng)，使得美容化妝品的市場成長空間越來越大。

化妝產(chǎn)品價格彈性高，懸浮空間大：國內(nèi)化妝品化妝品行業(yè)競爭激烈，市場呈現(xiàn)出洋品牌、合資品牌、國產(chǎn)品牌三分天下的競爭局面?；瘖y品也可分為高、中、底三個不同檔次、不同品牌、不用消費檔次。對應不用的目標人群。一個種類的化妝品，往往有多個廠商在生產(chǎn)：有的廠商也生產(chǎn)出不同的檔次、不用品牌的化妝品。因此，化妝品市場呈現(xiàn)出同質(zhì)化和差異化競爭并存的局面。

三、女性化妝品消費者的購買決策因素：

消費研究證明，在化妝品消費中，依然存在著很大一部分終于產(chǎn)品質(zhì)量的女性消費者，她們都是理想消費者的代表，往往容易受到產(chǎn)品質(zhì)量，價格及功效等

因素的影響，在做購買決策的時候往往會深思熟慮，一般不會沖動的購買某一產(chǎn)品或品牌，這類消費代表的品牌忠誠度較大，消費行為相對不叫穩(wěn)定。

然而，在化妝品在這一特殊的消費領域來說，以女性為主的消費群體的消費特征決定了在此消費過程中，更多是一種非理性的消費特點，影響她們的購買決策的因素主要體現(xiàn)在一下幾個方面：

(一)女性在消費過程往往帶有豐富的感情，心里活動起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產(chǎn)生對某種產(chǎn)品的喜愛導致購買欲望，她們往往會通過直接的感受而對某種產(chǎn)品或者服務形成偏好，因為其名稱、外觀、包裝或者拂去而引起的沖動，當時一句廣告語.銷售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費者暫時忘記產(chǎn)品的功效而產(chǎn)生購買沖動。女性消費行為過程中，帶有明顯的感情色彩，檢驗女性的獨特消費定位。在其消費過程中，往往不可避免的出現(xiàn)從眾心理，盲目的仿效他人，人亦云云，造成了消費行為的非理性發(fā)展，這是一種感染特征。女性購買欲望直觀感覺影響大，容易受感情因素產(chǎn)生購買行為。

（二）現(xiàn)代社會，女性的地位越來越高，物質(zhì)生活的逐漸豐富，使得她們在精神領域的領域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不用的生活方式，更加著意于個性化的生活，女性對時尚的追求已經(jīng)向更高的層次轉(zhuǎn)變，不但注重外表，而且在關注內(nèi)心個高品質(zhì)的生活化，所以她們在購買化妝品時，較多的側重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌。品牌強烈，認為品牌便是產(chǎn)品質(zhì)量高的保證，同時，她們不斷追求產(chǎn)品的流行趨勢，使用一些新穎，奇特的產(chǎn)品來強調(diào)自我的唯一性。

（三）女性消費的顯著特征之一，便于她們的消費過程中的沖動性購買行為頻繁。女性消費者在購物時更加細致，更加易受他人影響，而且更重視購物環(huán)境，她們在購買產(chǎn)品時，也許不是已做好計劃而買，絕大多數(shù)她們并不會按理出牌。

女性消費真在消費過程中經(jīng)常會因為某些特殊場合而產(chǎn)生沖動性消費，例如正好遇到產(chǎn)品打折或者正好包裝可愛或者精美的新產(chǎn)品上市，或者因為陪朋友逛街看到了自己心中心儀的東西而購買了本不需要的東西或者是超額購買了應需的產(chǎn)品，這種情形是非常普遍的了。

四:營銷策略

1、產(chǎn)品品牌策略

××化妝品公司是一家直銷化妝品的公司，公司的產(chǎn)品主要是：化妝品的銷售；對顧客（會員）提供額外的美容增值服務。

從化妝品競爭環(huán)境而言，化妝品的銷售現(xiàn)在是三國鼎立，洋品牌、合資品牌、內(nèi)資品牌三分天下的局面。但無論哪類品牌在科技創(chuàng)新、新品開發(fā)、銷售渠道、價格策略、促銷手段等營銷組合方面都各顯神通，競爭幾乎白熱化。在如此競爭環(huán)境下要想將一個品牌盡量經(jīng)營維護且最大化地延長品牌生命周期，就不是僅重視以上所列營銷組合所能解決的了的。還必須重視產(chǎn)品的附加價值??服務的重要性。

因為××化妝品公司直銷的是國際各大品牌化妝品，在知名度和美譽度上有著很好的影響力。而且，通過網(wǎng)上直銷，能夠降低成本并且易管理?！痢粱瘖y品公司在價格上就可以比傳統(tǒng)的銷售價格略低，在價格上占一定的優(yōu)勢。但價格優(yōu)勢并不是××化妝品公司最重要的品牌策略。

××化妝品公司的經(jīng)營理念是服務營銷。即經(jīng)營者站在消費者的角度提供

專業(yè)咨詢、心理滿足、購買方便、使用指導、使用價值跟蹤等營銷行為的準終結環(huán)節(jié)，目的就是增加商品的使用價值。

××化妝品公司在專門負責會員中心這一板塊上至營銷經(jīng)理，下到美容顧問都是專門進行過“行業(yè)教育”的專業(yè)人士，××化妝品公司員工在日常生活中形成傳播正確護膚理念的習慣。

××化妝品公司將對顧客進行“專業(yè)化”服務。公司會根據(jù)顧客的需求作皮膚結構、生理構造、皮膚類型是護膚的基礎知識的專業(yè)溝通，讓顧客明白應該怎樣重視護膚，又該如何護膚，更關鍵的是顧客適合如何護膚。然后要根據(jù)××化妝品公司產(chǎn)品的“獨特銷售主張”及目標定位向客戶作詳解，此類產(chǎn)品會對他如何切身受用，之后××化妝品公司會為顧客作一套“度身定做”的化妝品，讓之清楚這是最適合他的一套產(chǎn)品，會對他的皮膚有極大的幫助，最后購買時會告訴客戶詳細用法。

2、廣告宣傳

在品牌建設過程中，運用廣告?zhèn)鞑シ绞绞墙^大多數(shù)品牌的首選。近年來特別是中國化妝品行業(yè)紛紛投放電視廣告，由于對媒介缺乏整合規(guī)劃，事實上相當多品牌都是無序投放，浪費金錢的同時也占用是品牌資源。反觀化妝品國際品牌的廣告投放，電視廣告的投放頻率都是呈曲線的，符合了提醒消費者記憶的廣告規(guī)律，同時又為品牌節(jié)約了資源。而且化妝品國際品牌對電視廣告、平面廣告的投放力度也沒有加大，反而在互聯(lián)網(wǎng)上加大了投放力度，這也是隨著中國消費者吸收資訊途徑的改變作出的調(diào)整。不容置疑，互聯(lián)網(wǎng)是未來幾年廣告投放新的增長點。

3、促銷手段

互動性促銷：一場互動性促銷成功的要素是要充分鼓勵消費者參與到活動中，所以在活動環(huán)節(jié)的設置都要方便消費者參與，如“我是卡姿蘭首席化妝師”，凡購買卡姿產(chǎn)品的顧客均可將妝容作品上傳至公司網(wǎng)站或郵寄到總部，勝出者即可機會獲得與頂尖化妝師合作為卡姿蘭模特造型，并獲得相應獎品。

應節(jié)性促銷：應節(jié)性促銷是所有品牌慣用的促銷手段，應節(jié)性促銷成功要素除了要將節(jié)日的文化嫁接到品牌當中，根據(jù)專賣店、商場活動來調(diào)整也是非常重要的。如廣百在去年十一做了一個買300送100贈券的活動，所有的參與的品牌都在贈券，而玉蘭油在商場入口租了黃金位置，上書兩個大字“收券”，其實商場內(nèi)品牌參加的活動都是一樣的，當99家在贈券的時候，其中1接收贈券便成了焦點。

校園促銷推：廣由于國內(nèi)消費水平的提高，學生是消費彩妝的一支生力軍，特別是臨近畢業(yè)的大學生，面臨找工作的壓力，也希望通過化妝提升自己的形象，為成功求職增加籌碼。進入校園推廣的品牌一般不是針對中低端消費者，像

雅芳、玫琳凱是較早進入校園的直牌品牌，歐鉑萊、佳麗寶也通過與瑞麗雜志一同舉辦提升女性形象為主題的推廣活動進入校園，這些都是我們可以借鑒的。

宣傳資料：終端涉及的資料一般有產(chǎn)品手冊、活動單張、展示架等，隨著卡姿蘭品牌形象的提升，所有終端宣傳資料同步更換，令其更加符合卡姿蘭年輕、時尚的品牌定位。同時還應增加培訓消費者提高化妝技巧的手冊，引導消費者使用并慣用彩妝?？ㄗ颂m產(chǎn)品線豐富是一大優(yōu)勢，但對于消費者來說離開美容顧問的引導后選擇產(chǎn)品會無所適從，建議培訓部和產(chǎn)品開發(fā)部以消費者的角度根據(jù)不同效果（或膚質(zhì)、使用場所、季節(jié)）來劃分產(chǎn)品，并型成手冊置于終端方便消費者取用。