第一篇：消費(fèi)者行為研究論文

對(duì)消費(fèi)者行為理論的評(píng)析

2012010173財(cái)務(wù)管理121韓依莎

內(nèi)容摘要：

隨著社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)階段我國(guó)居民的收入水平有了大幅度的提高，消費(fèi)者需求趨多樣化、社會(huì)化和個(gè)性化以及復(fù)雜化。通過(guò)分析消費(fèi)者的購(gòu)買心理，有效地抓住和激發(fā)顧客的購(gòu)買心理，成功的將顧客變?yōu)榭蛻?把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，以促進(jìn)消費(fèi)。并且通過(guò)闡述企業(yè)和銷售員通過(guò)什么樣的策略來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，以達(dá)到產(chǎn)品的最大消費(fèi)化，實(shí)現(xiàn)顧客的最大消費(fèi)。消費(fèi)學(xué)科的誕生是心理學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)及其他學(xué)科共同作用的產(chǎn)物。

關(guān)鍵詞：

消費(fèi)者 心理 促進(jìn) 策略

正文：

消費(fèi)者的行為目標(biāo)是在有限的預(yù)算條件下，追求效用最大化。效用是消費(fèi)者從商品消費(fèi)中得到的滿足程度。效用產(chǎn)生于人的欲望，完全是一種主觀心理感受。滿足程度越大，效用大；滿足程度低，效用小。而效應(yīng)因人因地因時(shí)而異。

國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)把消費(fèi)者行為定義為：“感知，認(rèn)知，行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)作用過(guò)程，是人類履行生活中交易只能的行為基礎(chǔ)?！倍鴩?guó)內(nèi)把消費(fèi)者行為的定義為：“消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品過(guò)程中的一種思維活動(dòng)。消費(fèi)者行為是復(fù)雜多變的，從消費(fèi)者的購(gòu)買到消費(fèi)，消費(fèi)者的心理變化一般分為六個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)階段，知識(shí)階段，評(píng)定階段，信任階段，行動(dòng)階段，體驗(yàn)階段。

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的行為過(guò)程要經(jīng)歷以下三個(gè)階段

（1）對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過(guò)程。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的接受、分析和理解的過(guò)程。從心理學(xué)的角度看，這個(gè)過(guò)程包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、注意、想象、思維等心理過(guò)程

（2）對(duì)產(chǎn)品的情緒過(guò)程。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為并不都是理智的。要受到生

理需要和社會(huì)需要的支配，從而形成對(duì)產(chǎn)品的情緒色彩。這種對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，就是消費(fèi)者購(gòu)買心理的情緒過(guò)程

（3）對(duì)產(chǎn)品的意志過(guò)程。即消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的有目的的、自覺(jué)的支配和調(diào)

節(jié)自己的行為，努力排除內(nèi)在和外在的各種因素的影響，從而實(shí)現(xiàn)既定購(gòu)買目的的心理活動(dòng)。

這三個(gè)過(guò)程相互依賴和促進(jìn)，能夠激起人們進(jìn)行一定的消費(fèi)活動(dòng)。但是，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)、興趣、情緒和意志等方面，更多地包含著消費(fèi)者本身需求的成分。

消費(fèi)者行為的特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)三層重要的含義：

（1）消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的，即個(gè)體消費(fèi)者、消費(fèi)者群體和整個(gè)社會(huì)環(huán)境隨著時(shí)間的推移在不斷的變化。消費(fèi)者行為會(huì)受到特定時(shí)期、特定產(chǎn)品以及特點(diǎn)環(huán)境的影響

（2）消費(fèi)者行為包含了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用。研究消費(fèi)者行為必須

了解消費(fèi)者的感知、認(rèn)知、行為以及與感知、認(rèn)知、行為相互影響的事件和環(huán)境因素，把這些因素孤立起來(lái)研究是片面的。想要更好的理解消費(fèi)者行為，必須全面研究這些因素。

（3）消費(fèi)者行為包含了人類之間的交易。消費(fèi)者行為是交易職能的行為基礎(chǔ)，這使消費(fèi)者

行為的定義和市場(chǎng)營(yíng)銷的定義保持了一致性。

消費(fèi)心理也是消費(fèi)者行為的重要影響因素之一

1、求美心理

消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)不以使用價(jià)值為宗旨，而是注意商品的品格和個(gè)性，強(qiáng)調(diào)商品的藝術(shù)美。起動(dòng)機(jī)的核心是講究“裝飾”和“漂亮”。不僅僅關(guān)注商品的價(jià)格、性能、質(zhì)量、服務(wù)等價(jià)值，而且也關(guān)注商品的包裝、款式、顏色、造型等形體價(jià)值。

主要消費(fèi)對(duì)象：城市年輕女性。

2、求名心理

消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，特別重視商品的威望和象征意義。商品要名貴，牌子要響亮，以此來(lái)顯示自己地位和特殊，或炫耀自己的能力非凡，其動(dòng)機(jī)的核心是“顯名”和“炫耀”的同時(shí)對(duì)名牌有一種安全感和信賴感，覺(jué)得質(zhì)量信得過(guò)。精明的商人，總是善于運(yùn)用消費(fèi)者的崇名心理做生意。一是努力使自己的產(chǎn)品成為品牌。二是利用各類名人推銷自己的產(chǎn)品。主要消費(fèi)對(duì)象：城市青年男女。

3、求實(shí)心理

消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)不過(guò)分強(qiáng)調(diào)商品的美觀悅目，而以樸實(shí)耐用為主，特別計(jì)較商品的價(jià)格，喜歡物美價(jià)廉或削價(jià)處理的商品。其動(dòng)機(jī)的核心是“實(shí)用”和“實(shí)惠”。

主要消費(fèi)對(duì)象：家庭主婦和低收入者。

4、求新心理

消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)尤其重視商品的款式和眼下的流行樣式，追逐新潮。對(duì)于商品是否經(jīng)久耐用，價(jià)格是否合理，不大考慮。這種動(dòng)機(jī)的核心是“時(shí)髦”和“奇特”。

主要消費(fèi)對(duì)象：青少年和兒童。

5、獵奇心理

消費(fèi)者對(duì)新奇事物和現(xiàn)象產(chǎn)生注意和愛(ài)好的心理傾向，或稱之為好奇心。古今中外的消費(fèi)者，在獵奇心理的驅(qū)使下，大多喜歡新的消費(fèi)品，尋求商品新的質(zhì)量，新的功能、新的花樣、新的款式，追求新的享受，新的樂(lè)趣和新的刺激。主要消費(fèi)對(duì)象：青少年和兒童

6、從眾心理

女性在購(gòu)買時(shí)容易受別人的影響。如許多人正在搶購(gòu)某種商品，他們極可能加入搶購(gòu)者的行列。平?？偸橇粜挠^察周圍人的穿著打扮。喜歡打聽(tīng)別人所購(gòu)物品的信息，而產(chǎn)生模仿心理與暗示心理。女性容易接受別人的勸說(shuō)，別人說(shuō)好的。她很可能就下定決心購(gòu)買，別人說(shuō)不好，她很可能就放棄掉。主要消費(fèi)對(duì)象：女性。

7、追求精神上的滿足心理

現(xiàn)代社會(huì)人們并不是光想著追求物質(zhì)上的享受，很多人呢對(duì)于精神上的“滿足感”也是相當(dāng)重視的參考文獻(xiàn)

[1]蘇秦;李釗;崔艷武;陳婷;;網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為影響因素分析及實(shí)證研究[J];系統(tǒng)工程;2007年02期

[2]李寶玲;李琪;;網(wǎng)上消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)及其來(lái)源分析[J];經(jīng)濟(jì)管理;2007年02期[3]孔寅平;陳毅文;;消費(fèi)者特征對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度和行為意向的影響[A];第十二屆全國(guó)心理學(xué)學(xué)術(shù)大會(huì)論文摘要集[C];2009年

[4]龔一清;基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境的中國(guó)消費(fèi)者決策風(fēng)格研究[D];廈門大學(xué);2009年 [5]孟凡新;雷靂;;網(wǎng)民購(gòu)物導(dǎo)向,特殊互聯(lián)網(wǎng)自我效能感與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的關(guān)系[A];第十二屆全國(guó)心理學(xué)學(xué)術(shù)大會(huì)論文摘要集[C];2009年

第二篇：消費(fèi)者行為研究

消費(fèi)者行為研究與雪山的關(guān)系

——雪山的身份

本文將從建大師生及部分學(xué)生家長(zhǎng)選擇山東建筑大學(xué)，以及山東建筑大學(xué)、恒生半山、御苑華府對(duì)于雪山的運(yùn)用等不同方面來(lái)闡述消費(fèi)者的行為研究與雪山的關(guān)系。同時(shí)揭開(kāi)雪山的真實(shí)身份。

雪山從來(lái)就是座山，隨著時(shí)間的發(fā)展，人們從自身角度出發(fā)賦予它不同的身份，從某種意義上來(lái)說(shuō)雪山被人們從不同的角度消費(fèi)著。

首先，雪山做為一種文化被山東建筑大學(xué)及其在校人員消費(fèi)著。雪山文化已經(jīng)作為山東建筑大學(xué)校園文化一部分融入到了學(xué)校的生活當(dāng)中。映雪湖的出現(xiàn)、映雪論壇，雪山書(shū)苑等等都作為消費(fèi)雪山文化的次級(jí)消費(fèi)品出現(xiàn)。這些消費(fèi)品都用來(lái)塑造山東建筑大學(xué)的校園文化以及學(xué)校在社會(huì)上的形象。雪山在被消費(fèi)的同時(shí)，也被改造著自身的特點(diǎn)，雪山的植被人為的被增加，雪山上足跡越來(lái)越多… 同時(shí)，對(duì)于站在大學(xué)十字路口的學(xué)生，雪山文化作為山東建筑大學(xué)的一部分也潛移默化的被消費(fèi)著，成為他們?cè)谶x擇消費(fèi)時(shí)的一個(gè)因素。此時(shí)的雪山是一種文化、是一種形象，影響著其消費(fèi)者的選擇。

其次，雪山作為一種環(huán)境、地域被其周圍的住戶消費(fèi)著。雪山作為一種環(huán)境清幽，空氣清新的標(biāo)志，成為選擇居所時(shí)的一種動(dòng)力因素。雪山被賦予了一種居住舒適的消費(fèi)文化。同時(shí)，由于歷史，位置等因素等原因，被賦予雪山片區(qū)的板塊文化。此時(shí)的雪山是一種地域、是一種居住環(huán)境，影響著消費(fèi)者的選擇。

最后，雪山作為一種商業(yè)元素被消費(fèi)著。從雪山周邊的樓盤(pán)來(lái)講，恒山伴山，御苑華府都從一定角度上來(lái)利用雪山的商業(yè)價(jià)值。恒生半山，從字面上就可以看到雪山已經(jīng)被融入到了樓盤(pán)文化中，已經(jīng)被闡釋為要被恒山伴山的客戶消費(fèi)的存在。御苑華府更是利用雪山的氣勢(shì)來(lái)加深自身的價(jià)值。此時(shí)雪山是一種商業(yè)價(jià)值，是一種利潤(rùn)，影響消費(fèi)者的選擇。

從對(duì)雪山的身份的分析我們可以感受的到，對(duì)于消費(fèi)者行為的研究要具體問(wèn)題具體分析，要從具體的環(huán)境文化范圍上來(lái)研究具體情況下消費(fèi)者的購(gòu)買行為，這樣才能真正得到消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)目的，以便更好的深入研究。

消費(fèi)者行為研究是對(duì)消費(fèi)者心理與動(dòng)作的闡釋，追琢在特定情境下人類最原始的思想。

從來(lái)就是一座山，從未被超越，只是不斷的被創(chuàng)新，被闡釋……

第三篇：經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者行為和企業(yè)營(yíng)銷策略研究 論文2008

經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者行為和企業(yè)營(yíng)銷策略研究 論文2008-11-26 21:27

探討經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者行為較經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期的變化，指出企業(yè)營(yíng)銷策略應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者行為變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，最后結(jié)論是對(duì)于我國(guó)企業(yè)的三個(gè)重要的啟示。

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，直至目前還不存在發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)的隱患，但是也要注意到我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況在某些地區(qū)和程度與經(jīng)濟(jì)危機(jī)存在某些相似之處：多數(shù)產(chǎn)品供大于求，通貨緊縮，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，中西部很多地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，某些群體（如：占人口大多數(shù)的農(nóng)民，日漸增多的城市下崗或普通工人）的經(jīng)濟(jì)收入很低等。因而，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者行為變化以及企業(yè)營(yíng)銷策略調(diào)整的研究，對(duì)于我國(guó)的企業(yè)會(huì)有一定的意義。

一、經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的消費(fèi)者行為

相對(duì)于經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期不但會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成諸如收入減少、失業(yè)等直接影響，更重要的是它影響了消費(fèi)者的預(yù)期：比如收入會(huì)繼續(xù)下降，就業(yè)機(jī)會(huì)將更少，從而影響消費(fèi)者的偏好，導(dǎo)致消費(fèi)者調(diào)整和改變自己的消費(fèi)策略以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展。

1.消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好主要有三個(gè)特征：第一，消費(fèi)者會(huì)注重節(jié)約，減少奢侈品的消費(fèi)數(shù)量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞洲金融危機(jī)時(shí)期，80 %的消費(fèi)者減少了他們?cè)谛蓍e、購(gòu)買衣服和請(qǐng)客的花費(fèi)。在泰國(guó)，58 %的泰國(guó)人不再購(gòu)買時(shí)裝，45 %和46 %的人不再購(gòu)買whisky 和雜志。除了有形的奢侈品的消費(fèi)數(shù)量下降以外，消費(fèi)者還會(huì)減少在諸如旅游、休閑等無(wú)形服務(wù)的花費(fèi)。需要指出的是，人們?cè)谀承┥莩奁废M(fèi)可能并不是消失，而是轉(zhuǎn)移到次等的奢侈品上。比如，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，奔馳、寶馬這些豪華車的銷量會(huì)遭到嚴(yán)重沖擊，而那些二線的產(chǎn)品比如現(xiàn)代、豐田等的銷量反而會(huì)上升?；蛘?，人們會(huì)從一些別的奢侈品中去尋找安慰，比如高檔香煙和啤酒等。

相對(duì)于奢侈品而言，實(shí)用油、鹽等必需品的消費(fèi)并不會(huì)減少，甚至有可能因?yàn)楫a(chǎn)品的替代性，某些必需品的需求還會(huì)上升。另外，由于文化和傳統(tǒng)的影響，東亞和東南亞國(guó)家的父母比較注重家庭和對(duì)孩子的培養(yǎng)，即使?fàn)奚约旱囊恍┬枨笠苍敢馊M足孩子的愿望。因而，從某種意義上來(lái)說(shuō)，孩子 需要的一些消費(fèi)品，即使是奢侈品對(duì)父母來(lái)說(shuō)也是必需品。同樣，亞洲金融危機(jī)時(shí)期，在泰國(guó)進(jìn)行過(guò)一次品牌忠誠(chéng)度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營(yíng)養(yǎng)品和牛奶的品牌忠誠(chéng)度最高，分別為89 %和97 %，而這兩者都是兒童食品。這也就是說(shuō)，即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期父母給孩子提供的食品也沒(méi)有改變和降低。

第二，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)換產(chǎn)品品牌。這有兩種可能。（1）從外國(guó)品牌轉(zhuǎn)向本土品牌。一方面，大部分消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為本土品牌比起國(guó)外品牌具有相當(dāng)?shù)馁|(zhì)量，而價(jià)格卻便宜很多；另一方面，經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)激發(fā)人們的愛(ài)國(guó)主義熱情，消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買本國(guó)產(chǎn)品會(huì)挽救本國(guó)的經(jīng)濟(jì)，因而會(huì)傾向于購(gòu)買本國(guó)的產(chǎn)品。（2）從相對(duì)高檔的品牌轉(zhuǎn)向普通品牌。這個(gè)過(guò)程一般會(huì)有兩個(gè)階段，首先轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，然后才是購(gòu)買相對(duì)低檔的品牌。當(dāng)然，對(duì)于某些產(chǎn)品轉(zhuǎn)換品牌并不那么容易。比如，對(duì)于那些具有關(guān)鍵作用的產(chǎn)品，如果出現(xiàn)失誤則會(huì)導(dǎo)致災(zāi)難性的后果，那么轉(zhuǎn)換品牌的可能性就不會(huì)很大。

第三，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的包裝大小會(huì)有偏好。在 1990～1991 年的美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，美國(guó)的消費(fèi)者都喜歡買大容積和大批量的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冇X(jué)得這樣比較省錢。同樣的事情也發(fā)生在金融危機(jī)后的亞洲國(guó)家。但是值得注意的是，這些影響僅限于那些經(jīng)濟(jì)受影響不大的家庭，而那些受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響比較深的家庭卻比較偏好小型包裝的產(chǎn)品。這可以從兩方面來(lái)解析：一方面，消費(fèi)者只買得起那些小型包裝的產(chǎn)品，而大容積的產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)太貴了；另一方面，從心理學(xué)上來(lái)講，人們認(rèn)為買小型包裝的產(chǎn)品能減少使用時(shí)的浪費(fèi)。

2.消費(fèi)者的價(jià)格偏好

一般來(lái)講，金融危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者會(huì)變得更加理性和冷靜，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格（包括購(gòu)買價(jià)格

和使用過(guò)程中可能需要的維護(hù)費(fèi)用）會(huì)更加敏感。1973 年美國(guó)石油危機(jī)期間，88.6 %的消費(fèi)者承認(rèn)自己比以前更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格（Shama，1978）.他們?cè)谧龀鱿M(fèi)決策前，會(huì)進(jìn)行特別仔細(xì)的調(diào)查和比較，而在購(gòu)買過(guò)程中還會(huì)有特別激烈和反復(fù)的討價(jià)還價(jià)行為。同時(shí)，也會(huì)重點(diǎn)考慮到產(chǎn)品的功效、耐用性等，即產(chǎn)品的性價(jià)比。具體來(lái)說(shuō)就是具有多種功能的產(chǎn)品會(huì)比單一功能的產(chǎn)品好賣。而那些耐用而且比較容易維修的產(chǎn)品更會(huì)受歡迎。比如，美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，有廠商推出一種新式口紅，這種口紅兩頭都可以用，可以涂?jī)煞N不同顏色，結(jié)果很受歡迎。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能和價(jià)格的感知和判斷受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響程度的不同而不同。如果經(jīng)濟(jì)危機(jī)不是特別嚴(yán)重，消費(fèi)者會(huì)比較注重產(chǎn)品的性價(jià)比，并且受自身的偏好影響比較大；如果經(jīng)濟(jì)危機(jī)特別嚴(yán)重，比如俄羅斯經(jīng)濟(jì)危機(jī)以后，人們極度貧困，因而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的惟一判斷標(biāo)準(zhǔn)就是價(jià)格，對(duì)于耐用性、功能可能根本不會(huì)去考慮，因而很多購(gòu)買行為都是考慮性價(jià)比以后才實(shí)現(xiàn)的。

3.消費(fèi)者的促銷偏好經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期由于嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)壓力和心理壓力，消費(fèi)者對(duì)于廠商的一些促銷方法的反應(yīng)會(huì)變得跟以前不一樣。比如，對(duì)于廣告，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，消費(fèi)者非常努力、非常緊張地收集購(gòu)買方面的信息，因而會(huì)更加看重廣告所傳遞的產(chǎn)品性能方面的信息：用途、耐用性和方便性等等，而對(duì)于那些僅僅是為了提升產(chǎn)品形象方面的廣告，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為那是一種浪費(fèi)，進(jìn)而懷疑其產(chǎn)品的性價(jià)比，甚至?xí)纱思ぐl(fā)一種逆反心理：認(rèn)為企業(yè)缺乏對(duì)消費(fèi)者的一種必要的同情，使得其產(chǎn)品形象大打折扣。

而對(duì)于企業(yè)的一些具體的促銷措施消費(fèi)者的偏好也會(huì)發(fā)生變化。此時(shí)的消費(fèi)者特別理性，在購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，總是會(huì)仔細(xì)地計(jì)算廠商可能從他那里獲得的利益，如果廠商不能夠讓消費(fèi)者很有信服地感受到產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者就不會(huì)購(gòu)買。比如，此時(shí)的消費(fèi)者可能會(huì)寧愿用較低的價(jià)格買某個(gè)產(chǎn)品而不用較高的價(jià)格買一些能夠獲得贈(zèng)品的產(chǎn)品（MarkPlus International，1998）.在金融危機(jī)下的印尼消費(fèi)者的這個(gè)比例是92 %.而對(duì)于一些抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)者可能興趣也會(huì)減弱，因?yàn)樗麄儾幌矚g這樣的不確定性。

4.消費(fèi)者的渠道偏好經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的消費(fèi)者的渠道策略有兩個(gè)明顯改變。（1）消費(fèi)者購(gòu)物的頻率明顯增加。1973 年美國(guó)石油危機(jī)期間，83 %的消費(fèi)者承認(rèn)自己比以前更經(jīng)常地購(gòu)物（Shama，1978）.這主要有兩方面的原因：一方面，消費(fèi)者為了獲得更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息；另一方面，購(gòu)物本身也是一種相對(duì)比較便宜的娛樂(lè)活動(dòng)。（2）消費(fèi)者購(gòu)物的渠道發(fā)生了變化。因?yàn)榇藭r(shí)的消費(fèi)者相對(duì)偏好一些低價(jià)格的品牌，因而購(gòu)物的地點(diǎn)一般來(lái)說(shuō)也會(huì)由以前相對(duì)高檔的商店轉(zhuǎn)向比較大眾化的商店，比如，大型超市、折扣店和直銷店等。1973 年美國(guó)石油危機(jī)期間，79.7 %的消費(fèi)者去批發(fā)商和折扣店購(gòu)物的次數(shù)明顯增加（Shama，1978），而那些位于市中心的高檔購(gòu)物中心就不會(huì)太受歡迎，即使有人去逛，但真正購(gòu)物的人會(huì)變得越來(lái)越少。

二、經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的企業(yè)的營(yíng)銷策略

經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期大部分產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)都會(huì)迅速下降，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)進(jìn)一步加劇，因而企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者行為偏好的變化，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷策略，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，使企業(yè)能夠繼續(xù)生存并獲得發(fā)展。

1.企業(yè)的產(chǎn)品策略經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期市場(chǎng)疲軟，產(chǎn)品（尤其是奢侈品）的需求量下降，大部分企業(yè)會(huì)出現(xiàn)利潤(rùn)下降，資金周轉(zhuǎn)困難等問(wèn)題，那么這部分企業(yè)應(yīng)該從三個(gè)方面來(lái)調(diào)整自己的產(chǎn)品策略。（1）從薄弱的市場(chǎng)退出，縮減產(chǎn)品線的寬度，鞏固和加強(qiáng)企業(yè)已有的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)指企業(yè)的產(chǎn)品擁有領(lǐng)先或強(qiáng)力挑戰(zhàn)者地位的市場(chǎng)，對(duì)該市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，企業(yè)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力：最好的品質(zhì)和最低的價(jià)格等。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)獲得的利潤(rùn)占

了企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的大部分，而且相對(duì)穩(wěn)定。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力往往會(huì)凸現(xiàn)，因而更加容易增加市場(chǎng)占有率，這對(duì)于企業(yè)渡過(guò)難關(guān)是相當(dāng)重要的。因而此時(shí)企業(yè)應(yīng)該從自己的弱勢(shì)市場(chǎng)退出，把自身有限的資源（人力資源、資金和營(yíng)銷渠道等）集中用到維護(hù)和加強(qiáng)自己強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的推廣上。而實(shí)際上1973 年的石油危機(jī)使得76 %的美國(guó)企業(yè)縮減了其產(chǎn)品線（Shama，1978）.（2）管理好并保護(hù)好企業(yè)的核心品牌，適時(shí)地根據(jù)環(huán)境改變產(chǎn)品的定位，但必須要立于產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上。Zipoc 將其生產(chǎn)的食品袋的定位由經(jīng)濟(jì)危機(jī)前的“密封袋”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨４媸Ｓ嗍澄锏拿芊獯?；Volvo 在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期將其生產(chǎn)的汽車的定位由“安全”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩⒛愕馁Y產(chǎn)放在一個(gè)安全的地方”，這些都是很成功的例子。（3）經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的消費(fèi)者會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向比較便宜的品牌，因而企業(yè)會(huì)陷入提高市場(chǎng)份額和保持品牌形象的兩難境地。解決辦法就是企業(yè)推出一些跟一線品牌具有相當(dāng)?shù)馁|(zhì)量，但價(jià)格要相對(duì)便宜的二線品牌，這樣既保護(hù)了原有品牌的形象，又有助于打擊一些邊緣品牌，保持和增加市場(chǎng)份額，一舉兩得。1990 年南斯拉夫經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，24 %的企業(yè)推出了替代產(chǎn)品（Shama，1992）.當(dāng)然企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者的偏好將產(chǎn)品的包裝改小，這樣也可以降低產(chǎn)品的價(jià)格，使消費(fèi)者更容易接受。1998～1999 年俄羅斯經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，吉列公司為了適應(yīng)消費(fèi)者收入減少的實(shí)際，減少了每個(gè)包裝袋的刀片數(shù)量。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)給部分實(shí)力比較強(qiáng)大的企業(yè)提供了一個(gè)很好的擴(kuò)大領(lǐng)先地位的機(jī)遇。一方面，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期市場(chǎng)上很多公司難以為繼，由于嚴(yán)重貶值，此時(shí)企業(yè)可以用比較低的價(jià)格進(jìn)行兼并和收購(gòu)，以提高自己的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，這些公司可以根據(jù)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，繼續(xù)推廣新的產(chǎn)品。當(dāng)然，企業(yè)需要給顧客提供更多的保證，以使顧客相信此時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品是劃算的。比如，1998 年新加坡的民眾普遍認(rèn)為地產(chǎn)價(jià)格將繼續(xù)大幅度降價(jià)，而李嘉誠(chéng)設(shè)在新加坡的地產(chǎn)發(fā)展集團(tuán)因?yàn)榻o顧客許諾其地產(chǎn)在五年以后起碼升值 10 %而提高了銷量。

2.企業(yè)的價(jià)格策略經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)更加敏感，更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比，因而企業(yè)必須讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己的產(chǎn)品是最劃算的。此時(shí)，企業(yè)一般有三種價(jià)格策略可以選用。（1）以相同的價(jià)格提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品，比如提高耐用性，增加一些顧客需要的功能。這樣做的結(jié)果是企業(yè)保留了那部分忠誠(chéng)度和購(gòu)買力都比較高的顧客，而另一部分顧客很可能會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者低價(jià)格的品牌，因而短期內(nèi)企業(yè)的盈利能力和市場(chǎng)份額都會(huì)下降。但是由于企業(yè)的產(chǎn)品保持了一種高質(zhì)量的品牌形象，當(dāng)危機(jī)結(jié)束，企業(yè)很容易通過(guò)擴(kuò)展產(chǎn)品線提高市場(chǎng)占有率和盈利能力。（2）以較低的價(jià)格提供相同的產(chǎn)品，這種策略意味著企業(yè)的利潤(rùn)率會(huì)大幅下降，但同時(shí)卻有可能使企業(yè)保持甚至增加市場(chǎng)份額，這種策略比較適合那些很難增加市場(chǎng)份額的行業(yè)。比如，某些工業(yè)產(chǎn)品，市場(chǎng)份額對(duì)于它們來(lái)說(shuō)是非常重要的。而由于競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)一旦失去了其市場(chǎng)份額，想要重新占領(lǐng)是一件非常困難的事情，所以企業(yè)往往不惜犧牲其利潤(rùn)，也要保持自己在市場(chǎng)中的地位。這種策略的風(fēng)險(xiǎn)在于當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的時(shí)候企業(yè)卻很難再提高產(chǎn)品的價(jià)格。因此，企業(yè)可以考慮以價(jià)格折扣、低利息貸款、免費(fèi)維修等這些隱性降價(jià)策略代替純粹的降價(jià)。（3）以較低的價(jià)格提供質(zhì)量較差的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)危機(jī)一般會(huì)導(dǎo)致了一個(gè)巨大的大眾產(chǎn)品市場(chǎng)，這種策略在危機(jī)時(shí)期容易使企業(yè)獲得成功：增加市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。但是這種策略會(huì)給消費(fèi)者造成一種次品的形象，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇即使企業(yè)重新提高產(chǎn)品質(zhì)量，也可能無(wú)法改變消費(fèi)者已經(jīng)形成的這種印象，因而對(duì)一些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)可能是災(zāi)難性的。

3.企業(yè)的促銷策略廣告是企業(yè)廣泛應(yīng)用的一種促銷工具。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期人們的購(gòu)買力下降，企業(yè)需要正確地調(diào)整其廣告策略。在這種情況下，很多企業(yè)首先會(huì)想到的就是降低廣告預(yù)算，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)廣告是一種 成本而非投資。這種做法實(shí)際上是缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的。根據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)商業(yè)調(diào)查顯示：那些在危機(jī)時(shí)期沒(méi)有降低廣告預(yù)算的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以后，平均銷售額翻倍，利潤(rùn)增加75 %.相比之下，那些降低了廣告預(yù)算的企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)

要少30 %～ 44 %.可見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期持續(xù)進(jìn)行廣告宣傳，其效果是相當(dāng)明顯的。因?yàn)橐环矫嫖C(jī)時(shí)期廣告價(jià)位會(huì)比以前更低，而艱難度日的媒體為了保住自己的客戶，往往會(huì)給企業(yè)提供較以前更好的服務(wù)。另一方面，危機(jī)時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告量減少，而且顧客也愿意花更多的時(shí)間去獲取信息，因而會(huì)更加容易被顧客注意和接受。企業(yè)此時(shí)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)該注意適時(shí)地改變廣告訴求的核心和方式，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者更加看重廣告所傳遞的產(chǎn)品性能方面的信息，那么企業(yè)的廣告應(yīng)該更加側(cè)重于產(chǎn)品利益的傳遞和訴求上。而且因?yàn)榇藭r(shí)的消費(fèi)者關(guān)注的信息較以前不一樣，企業(yè)必須找準(zhǔn)其目標(biāo)消費(fèi)者所關(guān)注的內(nèi)容、節(jié)目，以便有針對(duì)性地選擇廣告媒體，使廣告效果最大化。比如，危機(jī)時(shí)期很多人關(guān)注工作方面的形勢(shì)，因而適當(dāng)?shù)丶哟筮@類版面的廣告投放會(huì)取得較好效果的。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，消費(fèi)者會(huì)問(wèn)銷售人員更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息。因此企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)銷售人員的培訓(xùn)，使他們能夠詳細(xì)地回答顧客詢問(wèn)，并且善于分析和比較產(chǎn)品的性能，以鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買。因而企業(yè)應(yīng)該授權(quán)銷售人員使得他們有更多的決策權(quán)去完成交易。1973 年石油危機(jī)期間，64.5 %的美國(guó)企業(yè)擴(kuò)大了銷售人員的自主權(quán)（Shama，1987），而1990 年南斯拉夫經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，這個(gè)比例是80 %（Shama，1992）.經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，消費(fèi)者更加注重的是促銷活動(dòng)帶給他們的經(jīng)濟(jì)利益。因此企業(yè)應(yīng)該有選擇地進(jìn)行一些促銷活動(dòng)，如贈(zèng)送優(yōu)惠券、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或價(jià)格折扣等，使得消費(fèi)者能夠感覺(jué)到價(jià)格實(shí)惠，以刺激其購(gòu)買欲望。日本的連鎖零售商Ito2Yokado 和 Daiei 曾進(jìn)行過(guò)一次促銷活動(dòng)，他們給顧客提供5 % 的價(jià)格折扣，而這正好是顧客需要支付的稅收。這項(xiàng)促銷活動(dòng)后來(lái)取得了巨大的成功。

當(dāng)然，企業(yè)不但要積極地給顧客提供經(jīng)濟(jì)刺激，也應(yīng)該加大對(duì)經(jīng)銷商的鼓勵(lì)，比如給他們提供更多的現(xiàn)金返還，使得他們能夠在困難時(shí)期仍然保持積極性?？傊?，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的情況進(jìn)行一些其他促銷策略的調(diào)整，盡可能地趨利避害，降低經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)企業(yè)的沖擊。

4.企業(yè)的渠道策略經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，大部分消費(fèi)者的購(gòu)物渠道會(huì)轉(zhuǎn)向那些低價(jià)格的商店。企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，對(duì)營(yíng)銷渠道做相應(yīng)的調(diào)整。（1）轉(zhuǎn)換營(yíng)銷渠道。將更多的產(chǎn)品通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)式超市、折扣店、直銷商店銷售以降低價(jià)格。但是必須處理好新的銷售渠道與原有的銷售渠道之間的關(guān)系。（2）尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擴(kuò)展?fàn)I銷渠道的覆蓋范圍。一方面，企業(yè)應(yīng)該從本國(guó)去尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期產(chǎn)品價(jià)格大幅度下降，因而農(nóng)村可能比城市蘊(yùn)涵著更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另一方面，企業(yè)應(yīng)該將眼光投到國(guó)際市場(chǎng)。一般說(shuō)來(lái)經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)導(dǎo)致本國(guó)貨幣貶值，但這恰恰提高了企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，因而是企業(yè)擴(kuò)大出口，消化過(guò)剩生產(chǎn)力的一個(gè)很好的時(shí)機(jī)。當(dāng)然，企業(yè)在尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)候，應(yīng)該牢記的一個(gè)前提就是：企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。切忌不顧實(shí)際盲目擴(kuò)張。

三、結(jié)論

本文綜合論述了經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者偏好和行為的變化，以及企業(yè)應(yīng)該采取的營(yíng)銷策略。雖然文中所得出的結(jié)論都是源自于其他國(guó)家發(fā)生的事實(shí)，但可對(duì)于我國(guó)企業(yè)有三個(gè)重要的啟示。第一，我國(guó)的企業(yè)應(yīng)該要勇敢而積極地進(jìn)入國(guó)際化，開(kāi)辟國(guó)際市場(chǎng)，這樣才有可能更好地規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；第二，企業(yè)應(yīng)該圍繞企業(yè)的核心能力和資源進(jìn)行擴(kuò)張，而不是盲目地多元化，否則危機(jī)到來(lái)之時(shí)，就可能是企業(yè)倒閉之日；第三，企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際化的時(shí)候，應(yīng)該盡可能地使自己本土化，尤其是品牌的本土化，這樣才能夠提高當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的忠誠(chéng)度，減少經(jīng)濟(jì)危機(jī)可能帶來(lái)的沖擊。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的類型不同、地區(qū)不同和行業(yè)不同，使得企業(yè)在面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)所采取的措施不同。但正如老子所說(shuō)“福禍相倚”，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。因而企業(yè)應(yīng)該以一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待并積極地采取恰當(dāng)?shù)拇胧┶吚芎?，化害為利?/p>

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第四篇：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者行為研究

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者行為研究

摘要: 隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展 ,越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式。文章對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者從行為特點(diǎn)、買動(dòng)機(jī)、買過(guò)程以及購(gòu)買結(jié)果等方面加以研究 ,以期為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商、網(wǎng)店賣家等采取更合理的市場(chǎng)細(xì)分策略 ,使用更有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段提供理論幫助。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者行為

在剛剛過(guò)去的多災(zāi)多難的 2008年 ,中國(guó)的很多傳統(tǒng)行業(yè)和企業(yè)遭受到災(zāi)難性的打擊 ,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的高增長(zhǎng)卻并未受到影響 ,反而出現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)的新局面。根據(jù)艾瑞咨詢公司推出的《2008—2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示 ,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期 , 2008年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模接近1300億元 ,較 2007年增長(zhǎng)超過(guò) 130%。在該報(bào)告中我們還可以看到對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的定義 :借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)從商家(賣家)轉(zhuǎn)移到個(gè)人用戶(消費(fèi)者)的過(guò)程 ,在整個(gè)過(guò)程中的資金流 ,物流和信息流 ,其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡(luò)的參與 ,都稱之為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。那么網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的消費(fèi)者的購(gòu)買行為有哪些特征呢 ?這既是本文的出發(fā)點(diǎn) ,也是本文重點(diǎn)研究的問(wèn)題。

消費(fèi)者行為通常是由兩個(gè)部分構(gòu)成 ,一是消費(fèi)者付款收貨的行動(dòng)過(guò)程;二是消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。購(gòu)買決策是消費(fèi)者在使用和處置所購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動(dòng)和行為傾向 ,屬于消費(fèi)態(tài)度的形成過(guò)程;而消費(fèi)者行動(dòng)則更多的是購(gòu)買決策的實(shí)踐過(guò)程。在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)生活中,消費(fèi)者行為的這兩個(gè)部分相互滲透 ,相互影響 ,共同構(gòu)成了消費(fèi)者行為的完整過(guò)程。下面從行為特點(diǎn)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買過(guò)程以及購(gòu)買結(jié)果等方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者行為加以研究。

一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者行為特征分析：

(一)消費(fèi)者群體特征

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNN IC)2008年 6月的《2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告》顯示 ,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者群體有其鮮明的特征 :年齡多以 18至 30歲的年輕人為主。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)生水起而興起的一種購(gòu)物消費(fèi)方式 ,因此 ,年輕白領(lǐng)族、大學(xué)生群體、現(xiàn)代企業(yè)員工占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者群體的半壁江山 ,而年齡較小和較大的消費(fèi)者群體參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱情相對(duì)要冷淡得多 ,所占的比例都比較小;其次 ,參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者群體中男女比例幾乎均等 ,女性消費(fèi)者的比例占到50.8%;此外 ,還有一個(gè)現(xiàn)象十分明顯 ,在經(jīng)常參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者群體中 ,高學(xué)歷的人群參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱情更高漲 ,大專學(xué)歷以上的消費(fèi)者占據(jù)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者群體的比重高達(dá)85%;從消費(fèi)者的月收入情況來(lái)看 ,以月薪 2000元為分界線 ,高于 2000元的消費(fèi)者比例已超過(guò)半數(shù)。

(二)消費(fèi)者購(gòu)買的主動(dòng)性較強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)不僅改變了人們認(rèn)識(shí)世界、觀察世界的方式 ,也改變了人們的生活

方式。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就是人們享受科技時(shí)代新生活的一個(gè)突出表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者會(huì)很主動(dòng)地借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件去瀏覽、查詢甚至搜索某些商家、產(chǎn)品、市場(chǎng)的一些廣告和消費(fèi)信息 ,而這些信息也會(huì)去指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的購(gòu)買行為或者作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的知識(shí)儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)積累。對(duì)于滿意的產(chǎn)品 ,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者其他通訊技術(shù) ,在第一時(shí)間積極主動(dòng)地與商家取得聯(lián)系 ,并產(chǎn)生購(gòu)買行為 ,甚至通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付手段 ,實(shí)現(xiàn)足不出戶 ,買遍全球商品的新時(shí)代消費(fèi)體驗(yàn)。

(三)消費(fèi)者購(gòu)買的選擇性較強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)是知識(shí)的海洋 ,是信息的海洋 ,同時(shí)也是商品經(jīng)濟(jì)的海洋。經(jīng)過(guò)最近十年的不斷發(fā)展 ,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)不可忽視的經(jīng)濟(jì)力量。在網(wǎng)上銷售的消費(fèi)品 ,無(wú)論在數(shù)量上 ,還是種類上都已極為豐富 ,加之網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的強(qiáng)大信息功能 ,使得消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有了巨大的選擇余地和范圍 ,網(wǎng)上銷售還可以為消費(fèi)者提供完全個(gè)性化的定制服務(wù) ,所以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù) ,從而滿足追求個(gè)性化、差異化的需求。(四)消費(fèi)者更追求購(gòu)物的樂(lè)趣

對(duì)于消費(fèi)者而言 ,網(wǎng)上購(gòu)物不僅僅是滿足實(shí)際的購(gòu)物需求 ,還可以通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買的過(guò)程得到大量信息或娛樂(lè)情報(bào) ,結(jié)識(shí)新的朋友 ,節(jié)省了體力 ,也節(jié)約了時(shí)間。靈活的支付方式和快捷的送貨上門服務(wù) ,讓消費(fèi)者體驗(yàn)到傳統(tǒng)購(gòu)物方式無(wú)法具備的樂(lè)趣。此外 ,網(wǎng)上購(gòu)物是一種新的購(gòu)物方式 ,也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必不可少的一種生活方式。對(duì)于廣大年輕的消費(fèi)者朋友而言 ,追求舒適、時(shí)尚的生活方式 ,追捧新奇、時(shí)髦的消費(fèi)產(chǎn)品永遠(yuǎn)是生活中的最大樂(lè)趣。因此 ,大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者從心理上認(rèn)同并且接受這種新型的消費(fèi)方式 ,也有興趣嘗試這種新的購(gòu)物方式。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者十分重視商品新的款式、格調(diào)和社會(huì)流行趨勢(shì) ,追求時(shí)尚和新穎的產(chǎn)品 ,體驗(yàn)新的購(gòu)物方式給自己帶來(lái)的新鮮感和刺激 ,并且由此炫耀自己的行為。

二、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析：

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心通過(guò)對(duì)經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者群體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行抽樣調(diào)查的結(jié)果顯示 ,價(jià)格便宜和方便快捷是消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物最重要的兩個(gè)因素。

(一)價(jià)格便宜

免費(fèi)和共享是互聯(lián)網(wǎng)最大的特征 ,因此 ,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的大量產(chǎn)品就是依靠?jī)r(jià)格低廉來(lái)吸引廣大消費(fèi)者的眼球。以淘寶網(wǎng)為例 ,由于店家可以在其網(wǎng)站上免費(fèi)開(kāi)店出售商品 ,因此吸引了國(guó)內(nèi)外大量的職業(yè)和非職業(yè)的賣家在其網(wǎng)站上安營(yíng)扎寨、出售商品;越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)加大網(wǎng)絡(luò)零售的重視程度和投入力度 ,進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng);由于國(guó)家對(duì)于網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)者采取了免稅的政策 ,加上網(wǎng)上銷售商品直接面對(duì)廣大消費(fèi)者群體 ,流通環(huán)節(jié)相對(duì)減少 ,網(wǎng)上出售的同類商品要比傳統(tǒng)商店中的商品便宜得多 ,加之網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)靈活的促銷策略 ,通過(guò)網(wǎng)上折扣店和拍賣的新型方式來(lái)招徠顧客 ,這種低價(jià)策略吸引了許多喜歡買便宜商品的人上網(wǎng)尋找自己想要的商品。

(二)方便快捷

傳統(tǒng)購(gòu)物中 ,消費(fèi)者要經(jīng)歷親自出馬 ,從家趕往不同的商店、選擇商品、付款結(jié)算、包裝商品、取貨送貨等一系列繁瑣的過(guò)程。消費(fèi)者為購(gòu)買商品必須付出時(shí)間和精力 ,同時(shí) ,擁擠的交通和日益擴(kuò)大的店面更延長(zhǎng)了消費(fèi)者為購(gòu)物所消耗的時(shí)間。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物極大地突破了時(shí)間空間的限制 ,賣家們可以在網(wǎng)上 365天、24小時(shí)營(yíng)業(yè) ,消費(fèi)者也可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)選購(gòu)自己稱心如意的商品 ,他們挑選、對(duì)比各家的商品 ,只需要登陸不同的網(wǎng)站或不同的網(wǎng)絡(luò)商店 ,在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行簡(jiǎn)單的討價(jià)還價(jià) ,再一按鼠標(biāo) ,就可以在很短時(shí)間內(nèi)完成一樁買賣 ,而且往往可以享受商家送貨上門的服務(wù) ,時(shí)間和費(fèi)用成本大幅度降低 ,這一切極大地解放了消費(fèi)者 ,對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物來(lái)講 ,這一點(diǎn)是無(wú)法比擬的。因此 ,追求購(gòu)物的方便性、追求節(jié)省購(gòu)物時(shí)間的消費(fèi)者 ,網(wǎng)上購(gòu)物是很好的選擇。

三、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程分析：

消費(fèi)者的任何購(gòu)買行為都有一個(gè)過(guò)程 ,網(wǎng)上消費(fèi)亦不例外 ,大致可分為以下幾個(gè)步驟 :

(一)需求誘發(fā)

與傳統(tǒng)購(gòu)物模式相同 ,網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的起點(diǎn)是需求的誘發(fā)。然而不同點(diǎn)是 ,網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者中 ,除了實(shí)際需要的消費(fèi)需求之外 ,更多的消費(fèi)需求誘發(fā)來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)上商家店鋪?lái)?yè)面中源源不斷的低價(jià)廣告宣傳對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)方面的雙重刺激。互聯(lián)網(wǎng)的多媒體技術(shù)運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)生了強(qiáng)大的廣告宣傳效果 ,聲畫(huà)同步 ,圖文結(jié)合、聲情并茂的廣告 ,以及各種各樣的關(guān)于產(chǎn)品的文字表述、圖片統(tǒng)計(jì)、聲音配置的導(dǎo)購(gòu)信息都成為誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的直接動(dòng)因。(二)瀏覽商品、比較選擇

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最大特點(diǎn)就是讓消費(fèi)者可以足不出戶就能購(gòu)買到自己稱心如意的產(chǎn)品。消費(fèi)者只要輕點(diǎn)鼠標(biāo) ,就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站、商家店鋪的網(wǎng)頁(yè)上顯示的文字、圖片等說(shuō)明性資料來(lái)了解自己所需要商品的具體信息。面對(duì)浩瀚如海的商品信息有接近一半的消費(fèi)者習(xí)慣于通過(guò)站內(nèi)搜索瀏覽商品 ,這樣不僅可以在最短的時(shí)間內(nèi)找到自己需要的商品 ,而且可以對(duì)搜索出來(lái)的商品進(jìn)行全方位的對(duì)比 ,顧客可以綜合產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、配送服務(wù)等多方面的因素來(lái)決定自己是否購(gòu)買該產(chǎn)品。因此 ,購(gòu)物網(wǎng)站內(nèi)搜索功能的完善與否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為帶來(lái)不可估量的影響。此外 ,消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí) ,還會(huì)關(guān)注其他信息 ,比如在很多門戶網(wǎng)站的首頁(yè)上瀏覽相關(guān)的廣告和促銷信息、通過(guò)百度等專門的搜索引擎搜索商品、進(jìn)入特定網(wǎng)店挑選商品、進(jìn)入衣服手機(jī)等門類下分類瀏覽和看排行榜推薦商品等。

(三)進(jìn)行支付

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的另一個(gè)便捷的特征就是它改變了傳統(tǒng)消費(fèi)過(guò)程中面對(duì)面的、一手交錢一手交貨的交易方式 ,可以采取多種多樣的網(wǎng)上結(jié)算方式 ,例如可以通過(guò)匯款的方式、使用信用卡(或借記卡)的方式、通過(guò)網(wǎng)上銀行支付 ,還有像支付寶、財(cái)付通等專業(yè)的電子商務(wù)支付方式 ,現(xiàn)在甚至推出了手機(jī)支付的新方式。從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者群體總體來(lái)看 ,使用電子支付手段的消費(fèi)者比例達(dá)到

71.3% ,其次是貨到付款的支付方式。

(四)購(gòu)后商品評(píng)論

對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)買的商品 ,消費(fèi)者試用和體驗(yàn)后 ,會(huì)根據(jù)自己的感受進(jìn)行評(píng)價(jià) ,消費(fèi)者除了對(duì)產(chǎn)品本身有一個(gè)評(píng)價(jià)外 ,還會(huì)對(duì)該網(wǎng)上商店有一定的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)是相當(dāng)重要的 ,網(wǎng)絡(luò)空間中信息傳遞的速度與廣度無(wú)法衡量 ,消費(fèi)者好的購(gòu)后體驗(yàn)若在網(wǎng)上反映 ,可能會(huì)令廠商獲益匪淺 ,但若消費(fèi)者購(gòu)后產(chǎn)生不滿意感 ,他很可能會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將它表達(dá)出來(lái) ,在廣大網(wǎng)民心中產(chǎn)生不良影響 ,打消很多潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。消費(fèi)者發(fā)表購(gòu)后評(píng)論的主要渠道在購(gòu)物網(wǎng)站上。90.2%的消費(fèi)者在原購(gòu)物網(wǎng)站商品下方發(fā)表評(píng)論 ,有近10%的消費(fèi)者在原購(gòu)物網(wǎng)站社區(qū)中發(fā)表評(píng)論 ,另有部分消費(fèi)者在其他網(wǎng)站上或自己的博客中發(fā)表商品評(píng)論。

四、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者購(gòu)買行為結(jié)果分析：

(一)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)份額

以 2008年為例 ,淘寶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到56.3% ,是消費(fèi)者首選的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站。2008年圣誕節(jié)前的一周內(nèi) ,淘寶網(wǎng)每日平均交易額為 4.3億元 ,單日最高交易額則高達(dá) 5億元 ,是上年同期水平的一倍。位列第二、三位的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)與淘寶網(wǎng)的差距有近45個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)的市場(chǎng)份額位于第二梯隊(duì) ,各有近10%的消費(fèi)者選擇。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的第三梯隊(duì)為 TOM易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。兩者的市場(chǎng)份額較為相似 ,都在 5%左右。

(二)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的目標(biāo)商品種類

來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)資料顯示 :以 2008年上半年內(nèi)地消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買過(guò)的商品種類為例 ,服裝家居飾品是購(gòu)買用戶數(shù)最多的一類商品 ,近一半(48.9%)的網(wǎng)民都在網(wǎng)上買過(guò)服裝家居飾品;書(shū)籍音像制品(32.4%)和化妝品類(28.9%)分列用戶購(gòu)買數(shù)量的第二、三位。商品在網(wǎng)上暢銷與否受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)影響很大。服裝家居飾品成為用戶人數(shù)最多的商品 ,主要有以下原因 :一是服裝類商品的特點(diǎn)是追求時(shí)尚新穎 ,網(wǎng)絡(luò)多樣化的貨源是網(wǎng)購(gòu)服裝的天然優(yōu)勢(shì)。二是服裝類商品存在不易損壞、不易過(guò)期、體積小等特點(diǎn) ,在物流上也占據(jù)天然的優(yōu)勢(shì) ,對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響很大的物流問(wèn)題 ,在服裝上沒(méi)有構(gòu)成發(fā)展的瓶頸。三是服裝類商品的市場(chǎng)規(guī)模巨大。書(shū)籍音像制品是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品 ,目前仍舊占據(jù)著重要地位。化妝品及珠寶購(gòu)買人數(shù)占據(jù)網(wǎng)購(gòu)用戶的第三位。這一類商品的體積較小 ,給物流造成的負(fù)擔(dān)較小。通訊數(shù)碼產(chǎn)品和虛擬充值點(diǎn)卡也是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者青睞的商品 ,比例分別是 18.3%和 15.1%?？梢?jiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者主要集中于學(xué)歷較高的人群 ,其購(gòu)買的商品也集中于精神消費(fèi)品 ,生活用品的消費(fèi)量較小。因?yàn)閷?duì)于日常用品的購(gòu)買 ,中國(guó)的消費(fèi)者普遍還是傾向于在超市和商店購(gòu)買。

(三)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不滿意度

雖然網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大行其道 ,然而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在飛速發(fā)展的同時(shí) ,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也存在一些隱憂。首先是誠(chéng)信問(wèn)題。在信息不對(duì)稱的情況下 ,在交易的過(guò)程中很可能存在不誠(chéng)信的行為 ,特別是某些不法分子可能會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物設(shè)計(jì)陷阱 ,達(dá)到騙取錢財(cái)?shù)哪康?。其次是商品價(jià)格低廉背后的質(zhì)量問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中 ,消費(fèi)者看不到商家 ,摸不到商品 ,在選擇時(shí) ,只能通過(guò)賣家發(fā)布的單方面信息來(lái)確定。因此 ,消費(fèi)者在收到商品或服務(wù)時(shí) ,常常發(fā)現(xiàn)所得非所見(jiàn)的情況。隨之而來(lái)就是

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者經(jīng)常遇到的維權(quán)難、售后服務(wù)差的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)銷售者往往會(huì)從自己的利益出發(fā) ,在商品出售后均以種種理由拒絕退貨 ,使得售后保障不能實(shí)現(xiàn)。大部分的網(wǎng)上消費(fèi)者已接受網(wǎng)購(gòu) ,在有過(guò)不愉快購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者中 ,商品質(zhì)量與物流問(wèn)題是消費(fèi)者不滿意的兩個(gè)方面。較多的消費(fèi)者抱怨購(gòu)買到的商品與圖片不符合 ,網(wǎng)站采取措施限制使用雜志圖片或者開(kāi)通視頻等更多方式 ,可望改善商品與圖片不符的問(wèn)題。物流方面 ,送貨時(shí)間太長(zhǎng)是消費(fèi)者主要的抱怨方面。可見(jiàn) ,加強(qiáng)對(duì)物流的管理可以增加消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度。

五、結(jié)論：

綜上分析可見(jiàn) ,隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展 ,越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇性價(jià)比更高的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 ,網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)值也被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)可。對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者行為的研究 ,不僅僅具有理論探索上的學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值 ,而且具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)推廣方面的實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值 ,有助于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商、網(wǎng)店賣家等采取更合理的市場(chǎng)細(xì)分策略 ,使用更有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。參考文獻(xiàn)：

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第五篇：試述消費(fèi)者行為研究的意義

1、試述消費(fèi)者行為研究的意義？

消費(fèi)者行為研究是營(yíng)銷決策和制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)；為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)；有助于消費(fèi)者自身作出更明智的購(gòu)買決策；提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)和信息。

2、影響消費(fèi)者行為的個(gè)體和心理因素有哪些？

消費(fèi)者資源，需要與動(dòng)機(jī)，知覺(jué)，學(xué)習(xí)與記憶，態(tài)度，個(gè)性，自我概念與生活方式

3、例舉并描述兩次主要是由于環(huán)境壓力而做出的購(gòu)買？

如果身體不好的人，會(huì)更注重保健藥品的購(gòu)買。收入低的人會(huì)挑選相對(duì)廉價(jià)的物品購(gòu)買。

4、分別列舉擴(kuò)展性決策、有限性決策和名義型決策的例子各兩個(gè)？

擴(kuò)展型：如果消費(fèi)者對(duì)電腦不太了解，那么就要從各方面搜集信息，了解市場(chǎng)上各品牌的差異，從而選擇合適自己的。在出外旅游時(shí)，也會(huì)多聽(tīng)取別人的意見(jiàn)，選擇旅游地點(diǎn)。有限型：在購(gòu)買咖啡時(shí)，消費(fèi)者會(huì)較少的進(jìn)行比較。在和朋友吃飯時(shí)，對(duì)吃什么，喝什么，很多人并沒(méi)有發(fā)展起特殊的習(xí)慣，而是根據(jù)對(duì)他人的觀察或服務(wù)員的推薦決定。名義型：在選擇牙膏時(shí)，用中華后覺(jué)得不錯(cuò)，此后就會(huì)一再選擇購(gòu)買。再去飯店吃飯時(shí)，覺(jué)得飯店菜很好，環(huán)境也好，消費(fèi)者就可能總來(lái)這飯店吃飯。

5、影響消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題認(rèn)知的因素有哪些？

時(shí)間，環(huán)境的改變，產(chǎn)品獲取，產(chǎn)品消費(fèi)，個(gè)體差異。

6、消費(fèi)者獲取信息的主要來(lái)源有哪些？

記憶來(lái)源，個(gè)人來(lái)源，大眾來(lái)源，商業(yè)來(lái)源，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。

7、描述最近發(fā)生的兩次購(gòu)買活動(dòng)，一次進(jìn)行了廣泛的信息搜集，另一次則作了非常有限的信息搜集。是什么因素造成了這種差別？

8、為什么消費(fèi)者在評(píng)價(jià)或判斷產(chǎn)品品質(zhì)時(shí)常使用替代指示器? 對(duì)于較為復(fù)雜的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，一般消費(fèi)者是很難就其績(jī)效水平作出直接判斷的，比如，對(duì)于汽車的質(zhì)量、耐用性等難以直接觀察的屬性，普通消費(fèi)者在進(jìn)行比較、選擇時(shí)，可能并不具備判斷、評(píng)價(jià)的技能和知識(shí)。此時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)借助制造商的聲望、價(jià)格、汽車坐墊的舒適程度等一類替代性指示來(lái)作出推斷。這些可被消費(fèi)者察覺(jué)且能用來(lái)指示或判斷另一類不易察覺(jué)屬性的屬性，被稱為替代指示器。常用來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量的替代指示器有價(jià)格、品牌、原產(chǎn)地和保證。另外，包裝、色彩、樣式也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的知覺(jué)。兩種屬性如價(jià)格和質(zhì)量水平通常是關(guān)聯(lián)或匹配的。

9、分別舉出兩種你偏愛(ài)采用非店鋪方式購(gòu)買和不喜歡采用非店鋪方式購(gòu)買的產(chǎn)品，并說(shuō)明 理由？

買鞋和家電就不喜歡非店鋪購(gòu)買，因?yàn)榭梢杂H生嘗試，體驗(yàn)，有時(shí)候號(hào)碼不合適要自己試試才行。還可以了解新的潮流，也是打發(fā)時(shí)間了。買衣服和擺設(shè)就愛(ài)非店鋪購(gòu)買，既節(jié)省時(shí)間，而且東西新穎，好看。

10店形象由哪些方面構(gòu)成。

商品：品質(zhì)、選擇范圍、式樣、價(jià)格；服務(wù)：分期付款計(jì)劃、銷售人員、退貨、信用、送貨；主顧：顧客類型；硬件設(shè)施：潔凈、商店布局、購(gòu)物便利、吸引力；方便性：店鋪位置、停車條件；促銷：廣告；店堂內(nèi)的氣氛：溫馨、有趣、興奮、舒適；機(jī)構(gòu)：聲譽(yù)；交易后感受：滿意。產(chǎn)品脫銷會(huì)帶來(lái)什么影響？

購(gòu)買行為：就地購(gòu)買另一替代品牌會(huì)代替產(chǎn)品、推遲購(gòu)買、完全放棄購(gòu)買、在另一家商店購(gòu)買缺貨的品牌，但在本店購(gòu)買其他需要的產(chǎn)品，或者在另一家商店購(gòu)買所有希望購(gòu)買的產(chǎn)品，包括本店缺貨的產(chǎn)品；口頭行為：消費(fèi)者可能對(duì)缺貨的商店做負(fù)面的宣傳，消費(fèi)者可

能對(duì)替代商店做正面的宣傳，消費(fèi)者可能對(duì)替代品牌或替代產(chǎn)品做正面宣傳；態(tài)度的改變：消費(fèi)者肯能對(duì)缺貨的商店形成不好的態(tài)度，消費(fèi)者可能對(duì)替代商店形成較以前要好的態(tài)度，消費(fèi)者可能對(duì)替代品牌或替代產(chǎn)品形成較以前要好的態(tài)度。

12、影響消費(fèi)者滿意的因素主要有哪些？

影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素：產(chǎn)品因素、促銷因素、競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響、消費(fèi)者特征；影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素：產(chǎn)品的品質(zhì)與功效、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、態(tài)度和情感、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望、對(duì)交易是否公平的感知、消費(fèi)者的歸因

13、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者不滿和抱怨作出了哪些反應(yīng)？這些反應(yīng)措施有效嗎？舉例。

建立免費(fèi)的消費(fèi)者熱線、為產(chǎn)品或服務(wù)提供強(qiáng)有力的擔(dān)保、（規(guī)定在哪些條件下可以退換或維修）簽服務(wù)合同、（福特公司與客戶簽服務(wù)合同，主管發(fā)現(xiàn)，簽了合同的顧客再次購(gòu)買公司產(chǎn)品的可能性較之前高了一倍）仲裁方式等。這些措施不能完全消除不滿，但也起一定作用。

14、舉例說(shuō)明重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)的聯(lián)系與區(qū)別？

消費(fèi)者要買“百威”啤酒，但商店剛好買完了，這時(shí)他選擇別的品牌的酒，那他以前買“百威”啤酒可能是習(xí)慣使然，如果他去別的店買“百威”啤酒，那他就是“百威”的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

15、企業(yè)處置產(chǎn)品的方式主要有哪些？

用于新用途、儲(chǔ)存、贈(zèng)送、扔掉、出租、出售、出借、換取其他物品、其他

16、經(jīng)濟(jì)資源包括哪些內(nèi)容？

收入、財(cái)產(chǎn)和信貸。主要包括工資、獎(jiǎng)金、津貼、紅利和利息等。財(cái)產(chǎn)包括住房、土地等不動(dòng)產(chǎn)，也包括股票、債券、銀行存款、汽車、古董及其他收藏品。

17、消費(fèi)者應(yīng)付時(shí)間壓力的辦法主要有哪些？

18、品牌形象分析有何意義？如何進(jìn)行品牌形象分析？

不僅有助于企業(yè)制定合適的策略來(lái)保住現(xiàn)有的顧客，也可為有效地吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客提供啟示。

第一步是識(shí)別出構(gòu)成品牌形象的特定聯(lián)想。第二步是考察這些聯(lián)想的強(qiáng)度。

19、馬斯洛需要層次理論對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略有何啟示？

首先，他提醒我們，消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之并不存在一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。其次，只有低層次需要獲得充分滿足后，高層次需要才會(huì)更好的得到滿足。再次，越是涉及低層次需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物越不確定。最后，越是高層次需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗(yàn)中又會(huì)產(chǎn)生更高需要。20、雙因素理論對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略有何啟示？

21、聯(lián)系實(shí)際例舉6種消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)？

求實(shí)動(dòng)機(jī)（在選擇布料時(shí)，當(dāng)幾種布料價(jià)格接近，我寧愿選擇布幅較寬，質(zhì)地厚實(shí)的布料，而對(duì)顏色是否流行等給予較少關(guān)注）求名動(dòng)機(jī)（一些有錢人為了顯示自己的地位，會(huì)買一些名牌、高檔品）求廉動(dòng)機(jī)（消費(fèi)者寧愿多花時(shí)間，力氣多方面了解比較商品的價(jià)格差異，選擇便宜的商品）求便動(dòng)機(jī)（消費(fèi)者對(duì)時(shí)間、效率特別重視，對(duì)商品本身不挑剔，不愿意過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的比對(duì)，選擇比較的購(gòu)買商品）模仿或從眾動(dòng)機(jī)（覺(jué)得身邊的人用的某產(chǎn)品比較好，自己也會(huì)購(gòu)買）好癖動(dòng)機(jī)（有人喜歡喝酒，就會(huì)對(duì)酒比較挑剔，購(gòu)買時(shí)不會(huì)輕易盲從）

22、消費(fèi)者面臨動(dòng)機(jī)沖突有哪些，如何解決？

雙趨沖突，解決方法在廣告宣傳中強(qiáng)化某一選擇品的價(jià)值與利益，或降價(jià)、延期付款等

方式使某一選擇更具有吸引力。雙避沖突，解決方法：通過(guò)宣傳來(lái)消除或部分消除不全面或錯(cuò)誤的信念。推出新的銷售方式或售貨服務(wù)、承認(rèn)事實(shí)，只要能令人信服地使消費(fèi)者相信所推薦的選擇方案最好，雙避沖突也可以解決。趨避沖突：如顧客害怕質(zhì)量問(wèn)題就向顧客做出承諾，在一定時(shí)間下如有問(wèn)題可以保修等。

23、感覺(jué)與知覺(jué)有何聯(lián)系與區(qū)別？

首先，知覺(jué)以感覺(jué)為基礎(chǔ)，缺乏對(duì)事物個(gè)別屬性的感覺(jué)，知覺(jué)就會(huì)不完整。其次，一旦刺激物從感官所涉及的范圍消失，感覺(jué)和知覺(jué)就停止了。再次，知覺(jué)是對(duì)感覺(jué)材料的加工和解釋，但他有不是對(duì)感覺(jué)材料的簡(jiǎn)單匯總，最后，感覺(jué)是天生的反應(yīng)，而知覺(jué)則要借助于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，知覺(jué)過(guò)程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺(jué)對(duì)事物的反應(yīng)比感覺(jué)更要深入、完整。

24、影響注意的因素有哪些，企業(yè)如何對(duì)此加以利用？

刺激物因素：大小與強(qiáng)度，色彩與運(yùn)動(dòng)，位置與隔離，對(duì)比與刺激物的新穎性，格式與信息量；個(gè)體因素：需要與動(dòng)機(jī)，態(tài)度，適應(yīng)性水平；情境因素：換鏡中獨(dú)立于中心刺激物，暫時(shí)性的個(gè)人特征。

25、試述適應(yīng)性水平理論？

26、產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和認(rèn)知質(zhì)量有何區(qū)別與聯(lián)系？

我們把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫認(rèn)知質(zhì)量消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知或總體印象。內(nèi)在認(rèn)知是產(chǎn)品本身的，認(rèn)知質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)。內(nèi)在質(zhì)量構(gòu)成了評(píng)價(jià)和選擇的基礎(chǔ)。

27、購(gòu)買知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)有哪些，產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因是什么，消費(fèi)者一般如何應(yīng)付知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)？

類型：功能風(fēng)險(xiǎn)，物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，心理風(fēng)險(xiǎn)。原因：消費(fèi)者購(gòu)買的是新產(chǎn)品或?qū)λ?gòu)買的產(chǎn)品以前沒(méi)有體驗(yàn)；以往在同類產(chǎn)品的購(gòu)買與消費(fèi)中有過(guò)不滿意的經(jīng)歷；購(gòu)買中機(jī)會(huì)成本的存在。因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買決定缺少信心；所購(gòu)買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。應(yīng)付：主動(dòng)收集信息，保持品牌忠誠(chéng)，依據(jù)品牌與商店形象，購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品，尋求商家保證，從重購(gòu)買。

28、試述學(xué)習(xí)在購(gòu)買過(guò)程中的作用？

通過(guò)學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)買的信息、促發(fā)聯(lián)想、影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買的評(píng)價(jià)

29、試述影響學(xué)習(xí)強(qiáng)度的因素，并舉例？

被學(xué)習(xí)事物的重要性，所學(xué)行為或事物對(duì)消費(fèi)者越重要，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)就越有效率和效果，其持續(xù)時(shí)間也越長(zhǎng)；（消費(fèi)者面臨的購(gòu)買情景大都是低介入的，所以，企業(yè)仍需采取有效手段引起消費(fèi)者對(duì)學(xué)習(xí)對(duì)象的注意和重視）強(qiáng)化，是指能夠增加某種反應(yīng)在未來(lái)重復(fù)發(fā)生的可能性的任何事物；（電腦營(yíng)銷人員會(huì)試圖告訴消費(fèi)者電腦有哪些特性，功能，以及這些特性如何有助于滿足消費(fèi)者的某一或幾個(gè)目標(biāo)）重復(fù)，重復(fù)即可增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度，也可增強(qiáng)學(xué)習(xí)的速度；（廣告的重復(fù)播出，使消費(fèi)者增加學(xué)習(xí)強(qiáng)度，記憶深刻）表象，表象實(shí)際上是指曾經(jīng)感知過(guò)的事物的形象，他是想象的基本材料。（圖片或圖像具有較高的表象功能，因此在廣告宣傳時(shí)適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用圖片，較之單純使用語(yǔ)言更有助于消費(fèi)者學(xué)習(xí)）30、刺激的泛化原理在營(yíng)銷中有何運(yùn)用？

泛化原理的作用：在商標(biāo)策略上的運(yùn)用，包裝策略上的運(yùn)用，廣告上的運(yùn)用

31、記憶在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中有何作？

首先，記憶使消費(fèi)者對(duì)所遇到的產(chǎn)品或服務(wù)能做出合理的預(yù)期，并使之能有現(xiàn)在的接觸他說(shuō)希望購(gòu)買或有興趣購(gòu)買的產(chǎn)品；其次，記憶能夠影響消費(fèi)者的注意過(guò)程，因?yàn)橛洃浬羁痰哪切﹥?nèi)容最容易引起消費(fèi)者的反應(yīng)，并引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其予特別注意；最后，記憶影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及其價(jià)值的理解。

32、試述遺忘及其影響因素？

遺忘是對(duì)識(shí)記過(guò)的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶。影響因素：識(shí)記材料對(duì)消費(fèi)者的意義與作用；識(shí)記材料的性質(zhì)；識(shí)記材料的數(shù)量；識(shí)記材料的系列位置；學(xué)習(xí)程度；學(xué)習(xí)時(shí)的情緒。

33、態(tài)度有哪些功能，并舉例？

適應(yīng)功能、（銷售人員在向顧客推銷產(chǎn)品時(shí)，如果恰當(dāng)?shù)膶?duì)顧客和產(chǎn)品做一些贊美使顧客對(duì)產(chǎn)品和銷售人員形成正面的態(tài)度和好感，銷售可能會(huì)容易很多）自我防御功能、（在消費(fèi)生活中，常常看到一些收入并不高的消費(fèi)者也不時(shí)購(gòu)買一些高級(jí)美容品、抗衰老品，或?qū)Ξa(chǎn)品有積極的購(gòu)買態(tài)度，這是自我防御的目的，有意無(wú)意的防御由于身體衰老或自感容貌平常所滋生的不安情感）知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能（消費(fèi)者對(duì)某種類型的銷售人員形成了一種印象或態(tài)度，這種態(tài)度可能是正面的，也可能是負(fù)面的，那么下次再遇到該銷售人員，根本不用細(xì)聽(tīng)他說(shuō)什么，就根據(jù)以前所形成的態(tài)度決定是趨近還是回避該銷售人員）、價(jià)值表達(dá)功能（現(xiàn)在很多人開(kāi)始光顧快餐店，或在周末帶上全家到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的餐館就餐，而不是像從前那樣在自己家廚房忙前忙后。這就表達(dá)出人們?cè)谛蓍e和時(shí)間上的不同價(jià)值）

34、消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為有哪些主要影響。

首先，消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)；其次，態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果；最后，態(tài)度通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買意向，進(jìn)而影響購(gòu)買行為。

35、描述費(fèi)希本行為意向模型。

這一模型在很多方面對(duì)客體態(tài)度模型作了擴(kuò)展和改進(jìn)。首先該模型提出，行為是某種特定購(gòu)買意向的結(jié)果，態(tài)度本身并不能用來(lái)直接預(yù)測(cè)行為，而是用來(lái)預(yù)測(cè)行為意向。其次，行為意向模型增加了主觀規(guī)范這一決定行為意向的變量，最后該模型不是要求消費(fèi)者直接對(duì)產(chǎn)品或商標(biāo)表達(dá)態(tài)度，而是要求他對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品或該商標(biāo)的行為表達(dá)態(tài)度和看法。

36、影響購(gòu)買行為與態(tài)度不一致的因素有哪些。

購(gòu)買動(dòng)機(jī)，購(gòu)買能力，情景因素，測(cè)度上的問(wèn)題，態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯

37、消費(fèi)者態(tài)度改變是什么意思，請(qǐng)舉例？

消費(fèi)者態(tài)度的改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強(qiáng)度的改變，二是指態(tài)度方向的改變。消費(fèi)者由原來(lái)有點(diǎn)喜歡某種產(chǎn)品到現(xiàn)在非常喜歡該產(chǎn)品，涉及態(tài)度強(qiáng)度的變化，由原來(lái)不喜歡某種產(chǎn)品發(fā)到現(xiàn)在喜歡該產(chǎn)品，則涉及態(tài)度方向的改變。

38、傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響因素有哪些。并舉例？

傳遞者的權(quán)威性，如：一種新藥的評(píng)價(jià)如果是出自一位名醫(yī)之口，顯然會(huì)較普通人的評(píng)價(jià)更有說(shuō)服力。傳遞者的可靠性，如：有名的醫(yī)學(xué)權(quán)威，如果在自己開(kāi)創(chuàng)的公司做宣傳，人們對(duì)其評(píng)價(jià)的可信度就會(huì)存在疑問(wèn)。傳遞者外表的吸引力，例還有很多廣告商用俊男美女作為打動(dòng)客人的手段。對(duì)傳遞者的喜好程度。例如人們更喜歡和自己相似的人接觸和相處，從而也更容易受其影響。

39、家庭與住戶有什么不同？

家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動(dòng)的社會(huì)基本單位。與家庭相比，住戶是一個(gè)范圍更廣泛的社會(huì)群體或購(gòu)買決策單位。住戶是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅單元”里的人所組成的群體，雖然家庭與住戶有時(shí)被交替使用，但兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別。一方面，住戶包括了家庭；另一方面，住戶強(qiáng)調(diào)的是其他成員生活在同一起居空間，而不注重其中的婚姻關(guān)系。

40、家庭有哪些社會(huì)功能，它與其他社會(huì)群體的區(qū)別是什么？

經(jīng)濟(jì)功能、情感交流功能、贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能、社會(huì)化功能

首先，家庭的形成是以婚姻或血緣為紐帶，而其他群體的形成一般是以工作或任務(wù)為紐帶；其次，家庭成員之間具有更深刻和更持久的情感聯(lián)系，而其他群體的成員之間的聯(lián)系

則具有較多的理想色彩；再次，家庭更側(cè)重內(nèi)在價(jià)值的追求，而其他群體更側(cè)重外在價(jià)值的追求；最后，家庭強(qiáng)調(diào)的是合作，而其他群體強(qiáng)調(diào)的是競(jìng)爭(zhēng)。

41、家庭購(gòu)買決策有哪些方式，各適用于怎樣的產(chǎn)品？

妻子主導(dǎo)型：清潔用品、廚房用具、食品；丈夫主導(dǎo)型：保險(xiǎn)、私家車；自主型：飲料 ；聯(lián)合型：買房

42、影響家庭購(gòu)買決策的因素有哪些？

文化與亞文化、角色專門化、家庭決策的階段、個(gè)人特征、介入程度及產(chǎn)品特點(diǎn)

43、試舉你的家庭中因?yàn)閴蛸I決策引起矛盾的例子，并描述為解決這一矛盾所使用的策略？

購(gòu)買電腦，我使用了斷章取義的例舉事實(shí)，以博取支持。因?yàn)榧议L(zhǎng)不太了解電腦，我就說(shuō)我同學(xué)買這品牌的電腦很好用，在使用過(guò)程中沒(méi)有什么不好的后果。還有許多辦法：討價(jià)還價(jià)、運(yùn)用權(quán)威、運(yùn)用邏輯進(jìn)行爭(zhēng)辯、沉默或退出爭(zhēng)論、進(jìn)一步搜集信息或獲得他人的意見(jiàn)。