第一篇：市場營銷策劃模擬考試題

《市場營銷策劃》模擬考試題

一、單項選擇題（1~10題。每題1分，共10分）

1、（C）是市場營銷策劃成功的一個關(guān)鍵點，也是一個策劃項光彩照人的主要標(biāo)志。

A、明確目的B、收集信息C、產(chǎn)生創(chuàng)意D、制定方案

2、（A）要依據(jù)企業(yè)的歷史、股東和管理者的意圖、環(huán)境因素、企業(yè)資源、企業(yè)相對優(yōu)勢等來確定。

A、企業(yè)使命B、業(yè)務(wù)單位C、投資組合D、策劃新增業(yè)務(wù)

3、消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)進行營銷策劃時所要考慮的主要對象是（D）。

A、國民收入B、居民個人收入C、個人可支配收入D、個人可任意支配收入

4、通常決定著消費者的欲望、偏好和產(chǎn)品的使用率，而且這些變數(shù)一般都較易獲得。這些變數(shù)都屬于（B）。

A、地理變數(shù)B、人口變數(shù)C、心理變數(shù)D、行為變數(shù)

5、企業(yè)將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品放在同一包裝物內(nèi)的做法是（C）。

A、類似包裝策略B、等級包裝策略C、配套包裝策略D、再使用包裝策略

6、影響價格的基本因素是（C）。

A、利潤B、市場需求C、產(chǎn)品成本D、競爭狀況

7、渠道成員之間的聯(lián)系最緊密的渠道系統(tǒng)為（B）。

A、傳統(tǒng)的渠道系統(tǒng)B、所有權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)

C、契約式垂直渠道系統(tǒng)D、管理式垂直渠道系統(tǒng)

8、由推銷人員組織一些對產(chǎn)品有興趣的顧客開會，或者某地客戶與有關(guān)人員開會，向他們介紹產(chǎn)品性能，通過放映幻燈，或者操作示范，爭取說服他們購買。這是（C）。

A、一對一組策略B、一組對一組策略

C、產(chǎn)品推銷會議D、產(chǎn)品技術(shù)會議

9、如果一種兒童食品選擇了電視廣告的方式，在預(yù)算分配上還要具體制定在中央電視臺的預(yù)算、在哪些地方電視作廣告以及廣告在地方電視臺分布的預(yù)算等等。這是（B）。

A、媒體間的分配B、媒體內(nèi)的分配C、地域分配D、時間分配

10、一些有可能影響企業(yè)營銷活動開展的消費者組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織與企業(yè)關(guān)系較大的組織通常是我們所說的（B）。

A、政府機構(gòu)B、非營利組織C、一般公眾D、新聞媒介

二、多項選擇題（11~20題。每題2分，共20分）

11、一般情況下，市場領(lǐng)導(dǎo)者保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，主要有以下策略。（ABC）。

A、擴大市場需求量B、保護市場占有率C、提高市場占有率D、正面進攻E、側(cè)翼進攻

12、在企業(yè)經(jīng)營活動中，市場營銷經(jīng)理的職責(zé)主要有（ABCDE）。

A、正確掌握市場B、制定營銷計劃C、開發(fā)新產(chǎn)品D、制定產(chǎn)品價格策略E、選擇銷售渠道，把產(chǎn)品盡快地運到各個市場上去

13、國際市場營銷的文化環(huán)境主要包括的因素有（ABCDE）。

A、語言B、風(fēng)俗習(xí)慣C、社會組織D、宗教信仰E、價值觀念

14、市場營銷策劃實施效果測評的主要指標(biāo)有（ABCDE）。

A、銷售收入B、利潤收入C、市場占有率D、品牌形象E、企業(yè)形象

15、密集式增長的基本思路是開發(fā)那些潛伏在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場機會。具體方式有（BCD）。

A、一體化增長B、市場滲透C、市場開發(fā)D、產(chǎn)品開發(fā)E、多角化增長

16、觀察調(diào)研法的主要形式有（ABCD）。

A、直接觀察法B、親自經(jīng)歷法C、痕跡觀察法D、行為記錄法E、面談觀察法

17、企業(yè)必須注意和各方面保持密切聯(lián)系，經(jīng)常傾聽各方面的意見，并對這些意見進行歸納和分析，以期發(fā)現(xiàn)新的市場機會，在這方面經(jīng)常采用的方法有（ABCDE）。

A、詢問調(diào)查法B、德爾菲法C、召開座談會D、課題招標(biāo)法E、頭腦風(fēng)暴法

18、企業(yè)制定市場定位策略的根據(jù)有（ABCDE）。

A、產(chǎn)品特色B、顧客所追求的利益C、特定場合及用途D、使用者的類型E、競爭的需要

19、在衰退期企業(yè)主要的任務(wù)是判斷產(chǎn)品的衰退時期，有效處理衰退時期的產(chǎn)品，企業(yè)市場策略的重點應(yīng)當(dāng)突出一個“換”字，即盡快實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代?？刹扇〉氖袌霾呗灾饕校ˋBCDE）。

A、維持策略B、集中策略C、收縮策略D、果斷放棄策略E、轉(zhuǎn)移策略

20、以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭狀況為依據(jù)，根據(jù)競爭狀況確定是否參與競爭的定價方法稱為競爭導(dǎo)向定價。具體包括（CDE）。

A、習(xí)慣定價法B、可銷價格倒推法C、通行價格定價法D、競爭價格定價法E、密封競標(biāo)定價法

三、填空題（21~30題。每題1分，共10分）

21、顧客資格審查，就是推銷員根據(jù)自己所推銷商品的用途、價格及其他方面特性，對現(xiàn)有潛在顧客進行全面衡量評價，把合格的名單列入準顧客名冊備訪，把不合格的名單除去。

22、營業(yè)推廣是在短期內(nèi)刺激消費者和經(jīng)銷商的一種促銷措施，是人員推銷和廣告的一種補充手段。

23、統(tǒng)籌規(guī)劃是企業(yè)市場營銷策劃的基本原則，也是任何策劃所必須遵循的共同規(guī)律。

24、一旦明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場的增長速度降到了10%以內(nèi)，就變成了的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

25、收集第一手資料的方法很多，主要有三大類：觀察法、訪問法、和實驗法。

26、差異性市場策略充分肯定消費者需求的差異，在市場細分的基礎(chǔ)上選擇若干個細分子市場，并針對不同的細分市場開展不同的營銷活動。

27、撇脂定價策略是一種高價策略，即在新產(chǎn)品上市初期，價格定得高，以便在較短時間獲得較大利潤。

28、獨家分銷指制造商在某一定地區(qū)僅僅選擇一家中間商分銷產(chǎn)品，通常是雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷的合同，規(guī)定中間商不能經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。

29、廣告能夠引起人們的注意，激起顧客的購買行為的關(guān)鍵是要在顧客的心靈中引起震憾，產(chǎn)生共鳴，而所有這些都依賴于廣告的創(chuàng)意。

30、功能型組織 是最常見的市場營銷機構(gòu)的組織形式，它是由營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的各種營銷職能專家

構(gòu)成的組織類型。

四、計算題（31~32題。每題5分，共10分）

31、某企業(yè)2006年上半年某產(chǎn)品的銷售額為500萬元，下半年投入廣告費10萬元打廣告，銷售額達1000

萬元，試計算該企業(yè)的廣告收益率。

廣告收益率=（1000—500）/10 *100%=5000%

32、某公司有A級客戶500家，B級客戶300家，A級客戶所需要訪問次數(shù)為12次/年，B級客戶所需訪問次數(shù)為4次/年。每名推銷員每年進行100次走訪，根據(jù)工作量法，這家公司需多少名推銷員？

推銷員人數(shù)=（500*12+300*4）/100=72（人）

五、方案設(shè)計題（33~35題。每題10分，共30分）

33、某企業(yè)打算向市場推出其試銷成功的新產(chǎn)品，請為該企業(yè)設(shè)計一個推出方案。

企業(yè)如果要推出試銷成功的新產(chǎn)品，需要在以下幾個方面進行決策。（1）推出新產(chǎn)品的時機。企業(yè)必須分析何時是新產(chǎn)品推出的最佳時期，如節(jié)假日。如果是季節(jié)性較強的產(chǎn)品，新產(chǎn)品就應(yīng)該在消費季節(jié)到來之前進入市場；如果公司新產(chǎn)品會影響公司其他產(chǎn)品的銷售量，應(yīng)應(yīng)延遲推出新產(chǎn)品的時間；如果新產(chǎn)品還可以進一步改進或可能受到經(jīng)濟衰退的影響，企業(yè)可等晚些時候再推出。（2）推出新產(chǎn)品的地域。企業(yè)還需要決定向哪里投放新產(chǎn)品，尤其要決定新產(chǎn)品由哪個地方推出，企業(yè)一般進行有計劃的市場擴展，特別是中小型企業(yè)會選擇有吸引力的城市或地區(qū)，一次只進入一個，然后再擴展。（3）推出新產(chǎn)品的目標(biāo)市場。新上市的產(chǎn)品，最先的促銷對象應(yīng)是最有希望購買的一個群體，由這些創(chuàng)新使用者帶動其他群體。（4）推出新產(chǎn)品的營銷策略。新立功受獎開發(fā)過程自始至終要有營銷活動參與，企業(yè)必須制定把新產(chǎn)品引入擴展市場的實施計劃，新產(chǎn)品營銷預(yù)算要合理分配到各營銷組合因素中，時機不同、地域不同，營銷重點也不同。

34、某公司擬對其推銷員進行培訓(xùn)，請你為該公司設(shè)計一個培訓(xùn)方案。

公司對其推銷員進行培訓(xùn)，培訓(xùn)方案應(yīng)包括以下內(nèi)容：

（1）培訓(xùn)的目的增長知識；提高技能；強化態(tài)度。

（2）培訓(xùn)內(nèi)容

企業(yè)情況；產(chǎn)品知識；推銷技巧；市場情況；推銷制度。

（3）培訓(xùn)方式

課堂教學(xué)；模擬實驗；案例分析；會議討論；現(xiàn)場訓(xùn)練。

（4）培訓(xùn)的時間

培訓(xùn)時間因企業(yè)產(chǎn)品不同和受訓(xùn)人員素質(zhì)不同而異。一般分初訓(xùn)時間和再訓(xùn)時間，新推銷員一般培訓(xùn)幾個星期、幾個月甚至一年以上，大部分企業(yè)采用4個月。

（5）培訓(xùn)方案的實施

不同企業(yè)因營銷活動不同，導(dǎo)致對營銷人員培訓(xùn)方案及方案實施也有區(qū)別。培訓(xùn)方案的實施有以下不同方式：

不脫產(chǎn)教育培訓(xùn)、脫產(chǎn)教育培訓(xùn)和自我開發(fā)。

35、請為一個公司設(shè)計一個營業(yè)推廣方案。

制定營業(yè)推廣方案，應(yīng)包括以下內(nèi)容：

（1）促銷費用預(yù)算

促銷費用是影響促銷效果的一項重要因素，我們的總目標(biāo)是以最小的成本獲取最大的效益，但一些必要的開

支要事先預(yù)算好，促銷經(jīng)費預(yù)算可用全面分析法和和整體銷售促進預(yù)算法來確定。

（2）制定參加條件

為提高促銷活動的有效性，必須選擇銷售促進對象，哪些人能夠參加促銷活動，或者說哪些人有資格獲取這些

誘因。銷售促進參加條件的確定，要根據(jù)具體促銷目標(biāo)而定，若為了吸引新的消費者加入購買行列，則參加促銷活動的消費者范圍要大些，參與條件相對要低；如果促銷目標(biāo)僅僅是維持品牌忠誠，則參加促銷的消費者范圍要小，參與條件也就相對高一些。

（3）選擇促銷措施分配途徑

選擇媒介要考慮促銷的費用開支，根據(jù)不同的實力和預(yù)算，選擇適宜的促銷媒介。第一種媒體都具有不同的傳達

率和成本，促銷效果也不一樣。

（4）規(guī)定促銷措施實施時間

規(guī)定促銷措施的時間應(yīng)包括如下內(nèi)容：確定促銷時機；活動持續(xù)時間；舉辦促銷活動的頻率。

六、案例分析題（36~37題。每題10分，共20分）

36、將廣告做到每個角落

廣告具有軟硬之分，花錢的硬廣告雖然可以風(fēng)行一時，但構(gòu)思精巧的軟廣告卻可以傳遍市場的每一個角落。艾柯卡正是這樣一個善于運用軟硬招數(shù)大開廣告之門的人。

在人們看來，艾柯卡是一個十分重視顧客意見的人，每一款新車問世，他總是請顧客發(fā)表意見，以便改進。在新型車未問世之前，他還邀請了底特律地區(qū)的54對夫婦到汽車廠作客，并請他們對新型車發(fā)表評議。在這些客人中，有收入比較高的，也有收入中下的。當(dāng)54對夫婦新型車發(fā)表感想之后，策劃人員發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)階層的夫婦非常滿意野馬的車型，而藍領(lǐng)工人則認為車很好，但買不起。后來，他請他們估計一下車價，幾乎所人的人都高估至少1000美元。他從這些客人的反映中得出一個結(jié)論：野馬車的實際價格只有2500美元時，許多人都說：“為什么？我反對，真見鬼！我要買一部?！?/p>

定價是一門學(xué)問。他摸透了消費者的心理，最后將野馬車的售價定為2368元。

萬事俱備，只欠東風(fēng)。當(dāng)企業(yè)目標(biāo)確定之后，廣告宣傳活動就成為開路先鋒。他是一個非常重視廣告策劃、宣傳的企業(yè)家，為了推出這種新產(chǎn)品，他委托湯姆森廣告公司為野馬的廣告宣傳工進行了一系列的廣告策劃。其廣告計劃的實施步驟大致如下：

第一步：邀請各大報紙的編輯到迪爾伯恩，并供給每個人一部野馬車，組織他們參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，同時還邀請100名記者親臨現(xiàn)場采訪。從表現(xiàn)上看，這是一次賽車活動，實際上，這是一次告知性的廣告宣傳活動。事后，有數(shù)百家報紙、雜志報道了野馬車大賽的盛況。

第二步：在新型野馬車上市的第一天，根據(jù)媒體選擇計劃，讓260家報紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告。根據(jù)廣告定位要求，廣告畫面是：一部白色野馬車在奔馳。大標(biāo)題是真想不到，副標(biāo)題售價2386美元。這步廣告宣傳，是以提高產(chǎn)品的知名度為主，進而為提主市場占有率打基礎(chǔ)。

第三步：從野馬上市開始，讓各大電視網(wǎng)每天不斷地播放野馬車廣告。廣告片是由廣告公司制作的，其廣告內(nèi)容是：一個渴望成為賽車手或噴氣式飛機駕駛員的年輕人，駕駛著漂亮的野馬車在飛馳。

選擇電視媒體作宣傳，其目的是擴大廣告宣傳的覆蓋面，提高產(chǎn)品的知名度，以使產(chǎn)品家喻戶曉。

第四步：選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上面寫著：野馬欄，以引起消費者的注意。

第五步：竭盡全力在美國各地最繁忙的15個飛機場和200家度假日的飯店展覽野馬。以實物廣告形式，激發(fā)人們的購買欲。

第六步：向全國各地幾百萬小汽車車主，寄送廣告宣傳品。此舉是為了達到直接促銷的目的，同時也表示公司忠誠地為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。

上述分六步實施的廣告活動，可稱和上具有鋪天蓋地、排山倒海之勢。僅在一周內(nèi)，野馬便轟動整個美國，風(fēng)行一時。據(jù)說，野馬上市的第一天，就有400萬人涌到福特代理店購買。原先的廣告指標(biāo)是年銷售量為7500部，后來銷售數(shù)字增加到20萬部，如前所述，野馬剛一推出的一年之內(nèi)，竟銷售了36萬部，創(chuàng)純利潤11億美元。這一顯赫的成績，使他一舉成為野馬車之父。由于他策劃有方，取得了成功，被破格提升為福特集團的總經(jīng)理，很多美國人把他看成是傳奇式的英雄人物。

問題：艾科卡是如何推銷野馬的？

邀請各大報紙的編輯到迪爾伯恩，并供給每個人一部野馬車，組織他們參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，同時還邀請100名記者親臨現(xiàn)場采訪；在新型野馬車上市的第一天，根據(jù)媒體選擇計劃，讓260家報紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告；從野馬上市開始，讓各大電視網(wǎng)每天不斷地播放野馬車廣告；選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上面寫著：野馬欄，以引起消費者的注意；竭盡全力在美國各地最繁忙的15個飛機場和200家度假日的飯店展覽野馬；向全國各地幾百萬小汽車車主，寄送廣告宣傳品。

37、豐田占領(lǐng)美國市場

每當(dāng)看到“皇冠”牌小轎車和聽到“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告詞時，人們自然會想到日本豐田汽車公司。然而20多年前，當(dāng)豐田首次向美國出口小汽車時，僅售出228輛?，F(xiàn)在豐田在美國的年銷售量已逾50萬輛，在美國進口商中居領(lǐng)先地位，成為當(dāng)今世界第二大汽車制造商。豐田汽車公司與其他日本汽車公司一樣都得到日本政府的積極扶持。然而豐田汽車占領(lǐng)美國汽車市場，主要還是其成功的市場營銷策略。

一、識別市場機會

豐田首次向美國推出的產(chǎn)品叫“豐田寶貝”，其外形象個方盒子，整個產(chǎn)品存在著嚴重缺陷：發(fā)動機開起來像卡車一樣響，內(nèi)部裝修既粗糙又不舒服，燈光也非常暗?！柏S田寶貝”失敗后，日本汽車公司主要進行了兩方面的市場調(diào)研：美國的消費者和經(jīng)銷商需要什么，不需要什么；外國汽車制造商怎樣在美國出售他們的產(chǎn)品。

豐田人發(fā)現(xiàn)，美國人把汽車作為地位或性別象征的傳統(tǒng)傾向正在減弱，汽車在很大程度上被看作是一種交通工具。美國人喜歡腿部活動空間大、容易駕駛且行駛平穩(wěn)的美國車，但又希望大幅度地減少花費。

豐田打入美國市場的策略可以分為四個方面，即產(chǎn)品、定價、分銷渠道和促銷。

1、產(chǎn)品策略。豐田的產(chǎn)品策略是生產(chǎn)小型的經(jīng)過改裝的“底特律式”小轎車，這種美國化的做法在于增加產(chǎn)品的可接受性。豐田新推出的“皇冠”牌小轎車容易駕駛、省油，具備小轎車的各種便利，造型優(yōu)美，內(nèi)部裝備了柔軟的座椅、柔色的玻璃，側(cè)壁有白圈的輪胎等，這種車僅僅作為一種交通工具幾乎完美無缺，就連扶手的長度和腿部活動空間的大小都是按美國人的身材設(shè)計的，滿足了消費者各方面的需求。并且其發(fā)動機的功率和性能都比主要競爭者大眾公司的甲殼蟲提高了一倍。

2、定價策略。豐田打入美國市場的初期采用滲透定價策略，而后又隨著銷售量的增加采取了邊際價格定價策略。豐田的皇冠售價不到2000美元，而隨后推出的花冠車售價不到1800美元，這種進攻性的定價策略，加上較低的維修費用，為豐田樹立了一個價廉物美的形象。因此，豐田在低價市場上與大眾直接對抗。

3、分銷渠道策略。在對競爭者分析的基礎(chǔ)上，豐田把它的戰(zhàn)略重點集中在西海岸的四個主要城市地區(qū)：洛杉磯、舊金山、波特蘭及西雅圖，這使豐田能集中它的銷售力量，在對一個地區(qū)完全滲透之后，再進攻下一個目標(biāo)。豐田雇傭的代理商都經(jīng)過了嚴格的挑選，標(biāo)準是聲譽好，經(jīng)營外國產(chǎn)品經(jīng)驗豐富，并且其消費者也偏好進口商品的商號。到1967年，代理商中的大約43。9%專為豐田服務(wù)了。豐田還招聘有經(jīng)驗的美國人作雇員。

4、促銷策略。豐田最初是針對目標(biāo)市場做廣告。1965年主要通過電視，輔以印刷品。由于沒有其他外國制造商在電視上做廣告，豐田幾乎享有獨占權(quán)。豐田無力獨立承擔(dān)電視廣告費用，于是由它的經(jīng)銷商分擔(dān)50%的費用。

三、制定擴張市場戰(zhàn)略

豐田在美國市場站穩(wěn)腳跟后，便開始了擴張市場策略。

1、在產(chǎn)品策略方面，不斷改進產(chǎn)品以滿足消費者需要。1970年和1974年，對皇冠產(chǎn)品系列分別做了兩次大的修改，擴大車身，加寬踏板，提高穩(wěn)定性。連續(xù)投資建立最新式的工廠和購置最先進的設(shè)備，對產(chǎn)品質(zhì)量則采取“工業(yè)工程方法”和自動生產(chǎn)技術(shù)加以提高。

2、在定價策略方面，豐田制定的產(chǎn)品價格遠遠低于競爭者，從而能夠吸引更多新的消費者。由于這種策略能韌帶積累經(jīng)驗，同時降低單位成本，因而豐田公司能夠進一步降低售價。

3、在分銷渠道策略方面，良好的供應(yīng)與服務(wù)是豐田成功的關(guān)鍵要素。1965年豐田推出皇冠車時，其經(jīng)銷商僅有384家，到1970年則發(fā)展到1000家以上。

豐田建立了專門的市場服務(wù)部，任務(wù)是為公司找杰出的經(jīng)銷商，并對他們進行獎罰，舉辦展覽會，為經(jīng)銷商開辦舊車修理的培訓(xùn)。后來又成立了銷售促進小組。

通過不斷的調(diào)查研究，豐田找到了用以支持它達到地區(qū)目標(biāo)細分市場的最佳分銷渠道，還通過每輛約181美元的豐厚利潤來扶持和激勵經(jīng)銷商。這些策略提高了企業(yè)的經(jīng)銷能力，五年內(nèi)豐田就達到克萊斯勒的銷售水平。

4、在促銷策略方面，豐田在廣告費用上支出很大，不僅分攤在每輛車上的廣告費大大超過美國競爭者，與其他進口汽車相比，也是位居第一。不過，豐田廣告的內(nèi)容是經(jīng)過精心設(shè)計的，沒有造成日美之間的貿(mào)易壓力。

四、維持市場占有率的戰(zhàn)略

豐田在美國市場上也幾經(jīng)磨難，如1971年8月14日尼克松總統(tǒng)宣布對進口商品加收10%的附加費，這一措施加上秋季日元升值17%，使豐田在美國的售價在8—12月5個月里上升了10%，盡管這些情況抵消了豐田的價格優(yōu)勢，但豐田在美國仍然維持很高的市場占有率。1980年豐田在美國銷售量為58萬輛，幾乎占進口汽車市場銷售量的25%。

豐田注意到消費者口味已從注重車型、車速轉(zhuǎn)向注重汽車的經(jīng)濟性和安全性上，豐田的新車突出三點：低油耗、安全、少污染。豐田的新車與一般的車相比，可省燃料25—30%，同時還具備卓越有效的預(yù)防事故的功能，甚至還考慮到事故后的安全問題。豐田還在生產(chǎn)過程中最大限度地采用自動化生產(chǎn)技術(shù)和機器人來提高產(chǎn)品質(zhì)量，即便它喪失了價格優(yōu)勢，其質(zhì)量優(yōu)勢的聲譽仍可以幫助它繼續(xù)提高產(chǎn)品銷售量。

近些年來，為了逃避日益盛行的保護主義的打擊，豐田已經(jīng)開始在美國從事小批量的裝配業(yè)務(wù)。

思考題：

豐田汽車公司開拓美國市場經(jīng)歷了哪幾個階段？在每個階段豐田汽車公司分別采取了怎樣的營銷策略？

試析豐田汽車公司開拓美國市場幾個階段的競爭地位和競爭策略的優(yōu)缺點，并談?wù)勛约旱慕ㄗh。

.答案要點：

1、打入美國市場的初期階段：本階段是一個試探階段，也可以說是不成功的階段。產(chǎn)品質(zhì)量差，檔次低，銷量低，消費者不認可。本階段豐田公司采取的措施是進行市場調(diào)查，了解消費者和經(jīng)銷商的需要，研究競爭對手的情況。根據(jù)消費者的需要著手設(shè)計生產(chǎn)適合美國人口味的汽車。

改進后打入美國市場階段：

1、產(chǎn)品策略。增加產(chǎn)品的可接受性；容易駕駛、省油，具備小轎車的各種便利，造型優(yōu)美，重視內(nèi)部裝飾。按美國人的身材設(shè)計的，滿足了消費者各方面的需求。發(fā)動機的功率和性能競爭者產(chǎn)品強。

2、定價策略：采用滲透定價策略和邊際定價策略。

3、分銷策略：戰(zhàn)略重點集中在西海岸的四個主要城市地區(qū)；雇傭的代理商；招聘有經(jīng)驗的美國人作雇員。

4、促銷策略：通過電視做廣告，輔以印刷品廣告。廣告費用與中間商分攤。

在美國市場站穩(wěn)腳跟后，擴張市場階段：

1、產(chǎn)品策略：不斷改進產(chǎn)品以滿足消費者需要。擴大車身，加寬踏板，提高穩(wěn)定性。提高產(chǎn)品質(zhì)量。

2、定價策略；豐田制定的產(chǎn)品價格遠遠低于競爭者，從而能夠吸引更多新的消費者。

3、分銷渠道策略，良好的供應(yīng)與服務(wù)是豐田成功的關(guān)鍵要素。經(jīng)銷商發(fā)展到1000家以上。豐田建立了專門的市場服務(wù)部，任務(wù)是為公司找杰出的經(jīng)銷商，并對他們進行獎罰，舉辦展覽會，為經(jīng)銷商開辦舊車修理的培訓(xùn)。后來又成立了銷售促進小組。用豐厚利潤來扶持和激勵經(jīng)銷商。這些策略提高了企業(yè)的經(jīng)銷能力，五年內(nèi)豐田就達到克萊斯勒的銷售水平。

4、促銷策略：豐田在廣告費用上支出很大。

維持市場占有率階段：豐田的新車突出三點：低油耗、安全、少污染。考慮到事故后的安全問題。提高產(chǎn)品質(zhì)量，即便它喪失了價格優(yōu)勢，其質(zhì)量優(yōu)勢的聲譽仍可以幫助它繼續(xù)提高產(chǎn)品銷售量。

2、顧客需要理論（根據(jù)美國人的需要設(shè)計生產(chǎn)汽車）；定價策略理論（滲透定價策略及邊際價格定價方法）；市場營銷組合理論（在打入階段及擴張階段均采用了市場營銷組合理論）。

第二篇：市場營銷策劃

市場營銷策劃書

策劃書名稱：小家電市場

被策劃的客戶：農(nóng)村及小城鎮(zhèn)居民 策劃人名稱：祖宏磊 策劃人班級：制藥工程2班 本策劃適用的時間段： 完成時間：2013年5月18號

小家電市場營銷策劃書

策劃摘要：

長期以來,國內(nèi)居民因生活水平較低,尤其是農(nóng)村及小城鎮(zhèn)地區(qū)，對以“廚房”和“衛(wèi)生間”為主要服務(wù)對象的小家電消費很少。據(jù)統(tǒng)計,目前國內(nèi)農(nóng)村家庭小家電的平均擁有量只有三四種,而歐美國家這一統(tǒng)計數(shù)字高達37種。據(jù)統(tǒng)計,每年國內(nèi)有至少260萬住戶搬入新家,隨著人們生活水平提高,對“廚房”和“衛(wèi)生間”的日益重視,小家電產(chǎn)品的加速普及與換代升級必將孵化出驚人市場推動力,小家電的市場發(fā)展前景非常廣闊。隨著農(nóng)村經(jīng)濟的不斷發(fā)展，今后2至3年內(nèi),我國小家電行業(yè)將步入黃金發(fā)展階段,市場需求量有較大增幅空間。

對于浴室取暖用的小家電目前常見的只有浴霸和暖風(fēng)機兩種。據(jù)不完全統(tǒng)計：農(nóng)村居民家庭中,浴霸擁有率不到15%,且消費者對浴霸認同度達82%,市場空間巨大。

一、客戶目標(biāo)：

人口密集的中部地區(qū)，沿海地區(qū)因發(fā)展較快，運營商較多且規(guī)模較大，所以沒有競爭力，創(chuàng)業(yè)初應(yīng)避免這一地帶。

在中部地區(qū)以市縣為單位招募代理商，再有市縣代理商向下招募鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理。

二、供給分析：

因為目前生產(chǎn)浴霸和暖風(fēng)機的廠家大都集中在浙江,廣東一帶。所以公司總部選址應(yīng)該靠近廠家，便于掌握廠家動態(tài)，也不必為貨源發(fā)愁?？紤]資金周轉(zhuǎn)問題，不可能擁有自己的專業(yè)運輸團隊，浙廣一帶物流發(fā)達，可通過各大物流公司向全國代理點發(fā)貨。

三、需求分析：

1、管理方法

各代理商可能缺乏資金和管理營銷經(jīng)驗而無法達到預(yù)期效果，對公司下的各代理商可提供后付款的貨源已解決其資金問題。定期對代理商進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，加強管理，保證規(guī)范的商品定位和良好的客服以贏得較好的市場信譽和知名度。

2、營銷策略與廣告

1、功效優(yōu)先策略：國人購買動機中列于首位的是求實動機。任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產(chǎn)品。因此，市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。所以在產(chǎn)品采購時要選擇知名廠家的產(chǎn)品,以確保產(chǎn)品質(zhì)量和信譽度。

2、價格適眾策略：價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定

位的消費群體大眾的認同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng)；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。在廣大小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū),居民的購買力有限,所以銷售價格定位一定要適中。

3、品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地擴大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽度。

4、刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費者的策略。

5、現(xiàn)身說法策略：現(xiàn)身說法策略就是用真實的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。

6、媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。

7、動態(tài)營銷策略：所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷思路，改進營銷措施，使?fàn)I銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化。動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調(diào)研。

四、SWOT分析:

1、公司背景

準備成立，中小企業(yè)，位于浙廣地區(qū)，其他各地設(shè)有代理點。具有專業(yè)的營銷團隊。

2、內(nèi)部環(huán)境分析

優(yōu)勢：總部靠近貨源地便于掌握廠家動態(tài)，也不必為貨源發(fā)愁?？紤]資金周轉(zhuǎn)問題，不可能擁有自己的專業(yè)運輸團隊，浙廣一帶物流發(fā)達，可通過各大物流公司向全國代理點發(fā)貨。

產(chǎn)品面向小城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)，此類產(chǎn)品尚未普及，有較大的市場空間。

劣勢：自己沒有生產(chǎn)能力，所有貨物都要靠購買其他廠家的，所以成本就要告一些?？看砩坛鍪郛a(chǎn)品，在管理上有一定的難度。

3、外部環(huán)境分析

機會：對于廣大農(nóng)村地區(qū)“廚房”和“衛(wèi)生間”中的各類電器的銷售網(wǎng)絡(luò)還不夠健全，加上人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)需求，這樣一個廣大的市場給我們提供了很大的機會。

近些年，隨著科技的發(fā)展，家用電器的功能越來越強大，設(shè)計也越來越人性化，而價格卻越來越大眾化，這樣消費者的購買欲望就隨之增加，在共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下人們的收入不斷提高，人們有了足夠的購買能力，這給我們營銷帶來了很大的機會。

威脅：廣大農(nóng)村地區(qū)“廚房”和“衛(wèi)生間”中的各類電器的銷售網(wǎng)絡(luò)雖然還不夠健全，但在各地也有不少經(jīng)銷商，他們在當(dāng)?shù)赜兄^好的實力和信譽，消費者對其有著較大的信賴度。

科技不斷快速發(fā)展，產(chǎn)品更新速度快，所以產(chǎn)品極不穩(wěn)定，價格變化也大，市場存在一定的風(fēng)險。

五、費用預(yù)算：

因?qū)嶋H情況而定

六、方案調(diào)整：

企業(yè)成立初可從部分區(qū)域入手，不必搞太大范圍，從部分地區(qū)進行市場調(diào)研和經(jīng)驗積累。

七、總結(jié)：

針對于產(chǎn)品特色、優(yōu)勢和劣勢。從優(yōu)勢奪以戰(zhàn)勝，自劣勢中找機遇，挖掘其市場后勁。剖析各目的市場或者花費群體特征，掌握應(yīng)最佳市場時機。

第三篇：市場營銷策劃

大武口區(qū)華欣百貨有限公司營銷策劃

專業(yè)：市場營銷

班級：市營11102

姓名：

學(xué)號：4401113

大武口區(qū)華欣百貨有限公司營銷策劃

一、企業(yè)營銷策劃背景

大武口區(qū)華欣百貨有限公司，一九九三年十二月建成開業(yè)，歷經(jīng)十多年的發(fā)展，已成為石嘴山市規(guī)模最大,檔次最高,配套設(shè)施最為完善的集購物,休閑,餐飲為一體的大型購物廣場。近年來，隨著石嘴山市經(jīng)濟的不斷發(fā)展，石嘴山市服務(wù)業(yè)有了飛躍式 的發(fā)展，佰德倫、美佳名城、賀蘭山大樓等一大批零售服務(wù)企業(yè)開始崛起。2013年 下半年以來，華欣百貨為了拓展零售市場，保持本企業(yè)在石嘴山地區(qū)的市場占有率。特制訂營銷策劃，指引企業(yè)未來發(fā)展。

二、大武口區(qū)華欣百貨成立于一九九三年十二月，華欣百貨前身為華西購物中心，建成開業(yè)以來，歷經(jīng)十多年的發(fā)展，走出了一條穩(wěn)步前進、資產(chǎn)積累、信譽疊加的成長之路。進入九十年代后期，企業(yè)發(fā)展規(guī)模不斷擴大，成為石嘴山市首批股份制企業(yè)和試點企業(yè)。華欣百貨位于大武口中心商貿(mào)區(qū)(規(guī)劃中的CBD核心區(qū))步行街，呈長方形,三面沿街,占地6600平方米,建筑面積27000平方米,地下一層,地上五層,配有大型中央空調(diào),自動扶梯,自動人行道和先進的安防設(shè)施。自企業(yè)建立以來，公司秉承誠信經(jīng)商的經(jīng)營理念，不斷發(fā)揚和倡導(dǎo)“一切為了顧客”的企業(yè)宗旨。倡導(dǎo)改革與發(fā)展、繼承與創(chuàng)新、品牌經(jīng)營并舉；強化以商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量為核心內(nèi)容的三大質(zhì)量管理體系；全面啟動以“質(zhì)量放心、價格稱心、環(huán)境舒心、服務(wù)暖心、購物開心”為主要內(nèi)容的五心工程，開創(chuàng)了企業(yè)發(fā)展的新局面。2007年10月份，經(jīng)過擴建的華欣百貨商廈隆重開業(yè)，目前已成為石嘴山市規(guī)模最大,檔次最高,配套設(shè)施最為完善的集購物,休閑,餐飲為一體的大型購物廣場。

三、華欣百貨主要產(chǎn)品和服務(wù)如下，負一層為華欣超市，主要經(jīng)營日常生活用品及各種零售食品；一樓主要為六福珠寶專柜，經(jīng)營各類珠寶、首飾、項鏈、工藝品等；二樓和三樓商品主要以女裝、女鞋等女士專用商品為主；四樓為品牌專營樓層，經(jīng)營國內(nèi)外體育名牌，如耐克、李寧、喬丹等公司的產(chǎn)品。企業(yè)主營業(yè)務(wù) 企業(yè)簡介

四、（一）優(yōu)勢:

1、百貨位于大武口中心商貿(mào)區(qū)(規(guī)劃中的CBD核心區(qū))步行街,地理位置優(yōu)越，該區(qū)域日人流量較大，消費者進入華欣百貨的幾率大。

2、華欣百貨公司自創(chuàng)建以來，秉承誠信經(jīng)商的經(jīng)營理念，不斷發(fā)揚和倡導(dǎo)“一切為了顧客”的企業(yè)宗旨，歷經(jīng)十多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了自己的區(qū)域品牌，企業(yè)擁有大量的忠實消費者。

3、在大武口區(qū)，華欣百貨經(jīng)過不斷地資產(chǎn)積累，公司資本相對比較雄厚。

4、華欣百貨十分注重供應(yīng)商的選擇，自企業(yè)成立至現(xiàn)在，華欣百貨與零售供應(yīng)商建立了良好的合作關(guān)系，企業(yè)所銷售的產(chǎn)品供應(yīng)量、價格以及質(zhì)量都比較穩(wěn)定。

5、華欣百貨采用低價滲透的定價策略，產(chǎn)品上架后實行普遍低價，給消費者傳達公司天天平價，薄利多銷的低價信號，使消費者形成對華欣百貨商品低廉實惠的第一印象，吸引大量的顧客前來光顧，并通過消費者口碑相傳，是企業(yè)知名度不斷提高。

6、華欣百貨對一些質(zhì)量較好的高檔商品、貴重商品，采用整數(shù)定價策略，消費者在購買時，見到價格較高的商品就會認為質(zhì)量很好。顧客都有“一分價錢一分貨”的心理，所以華欣百貨合理的定價策略，讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生一種信任感，長期以來塑造了良好的企業(yè)的信譽。

7、華欣百貨經(jīng)歷長期發(fā)展，培養(yǎng)了大量優(yōu)秀員工，這些員工具有積極的上進心，豐富的工作經(jīng)驗，很強的銷售服務(wù)能力。

（二）劣勢：

1、一大批大型零售企業(yè)的崛起，華欣百貨原先一家獨大的局面也逐漸被打破，原先采取的低價滲透戰(zhàn)略被普遍應(yīng)用，原有的特殊議價權(quán)利也逐漸喪失，華欣百貨在本區(qū)域的競爭力正在一點點減弱。

2、華欣百貨的員工大多為臨時聘用人員，只經(jīng)過簡單培訓(xùn)上崗，銷售技巧不夠熟練，服務(wù)能力有限。

3、華欣百貨屬于地區(qū)性零售企業(yè)，盈利能力有限，員工福利一般，因此對人才的吸引力不夠大，因此，一些優(yōu)秀人才選擇跳槽。企業(yè)的發(fā)展缺少人才的支持，就很難形成自己獨有的經(jīng)營特色，不利于企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出。

4、華欣百貨屬于區(qū)域型企業(yè)，消費群體局限于本地區(qū)，因此企業(yè)的盈利多少直接取決于大武口居民的消費能力。

5、華欣百貨的管理模式相較于一些國際和國內(nèi)知名企業(yè)，比較落后。企業(yè)運營能力較弱。

6、華欣百貨的一些貨品相較一些品牌專營店不夠齊全。華欣百貨SWOT分析

（三）機遇：

1、近年來，隨著大武口經(jīng)濟的不斷發(fā)展，該區(qū)域居民人均收入不斷提高，零售市場的產(chǎn)品服務(wù)需求強勁，華欣百貨可乘此良機快速擴張本地區(qū)的市場占有率。

2、零售市場的需求增加，必然會導(dǎo)致零售服務(wù)企業(yè)在本地區(qū)的供不應(yīng)求，大量零售企業(yè)的涌入，讓原本平靜的大武口地區(qū)變得異常激烈，“物競天擇，適者生存”，經(jīng)過激烈競爭，一些服務(wù)質(zhì)量差的，企業(yè)綜合實力不行的以及管理不善的企業(yè)，就會被淘汰。華欣百貨在本地區(qū)經(jīng)營多年，對居民的消費習(xí)慣非常了解，企業(yè)綜合實力較強，所以企業(yè)可以通過兼并競爭對手迅速擴大企業(yè)的規(guī)模，為企業(yè)未來壯大提供基礎(chǔ)。

3、大武口地區(qū)的經(jīng)濟持續(xù)高速增長，居民對產(chǎn)品和服務(wù)的需求量日益增大，大武口地區(qū)政府為了調(diào)節(jié)市場供應(yīng)關(guān)系，保障市場的穩(wěn)定，降低了市場準入壁壘，這也間接為華欣百貨這樣的大企業(yè)發(fā)展提供了良機。因為像華欣百貨這樣的大企業(yè)，單位產(chǎn)品盈利較少，企業(yè)盈利靠的是走銷售量，要想盈利，謀發(fā)展，就必須通過節(jié)約成本降低日常開支來實現(xiàn)，政府降低零售企業(yè)準入壁壘，意味著減稅、支持，非常有利于華欣百貨的進一步壯大，提高企業(yè)的市場占有率，增加盈利。

4、國際及國內(nèi)零售連鎖企業(yè)的成功，使得連鎖經(jīng)營成為企業(yè)快速擴大經(jīng)營規(guī)模，提高市場占有率的熱門途徑，華欣百貨可借鑒已經(jīng)取得連鎖經(jīng)營成功的企業(yè)，學(xué)習(xí)經(jīng)營管理模式，向其他地理區(qū)域擴張，以獲得擴大市場份額的機會。

（四）威脅：

1、佰德隆、美佳名城、賀蘭山大樓的一批零售企業(yè)崛起，使得華欣百貨公司在大武口地區(qū)的競爭對手越來越多，華欣百貨在大武口地區(qū)的市場地位受到了嚴峻挑戰(zhàn)，這不僅影響了華欣百貨的穩(wěn)定盈利，也增加了公司業(yè)務(wù)拓展的難度。

2、大武口地區(qū)一些小的零售店鋪開的越來越多，一定程度上也搶走了華欣百貨的顧客，來華欣百貨的消費者總數(shù)下降了，意味著企業(yè)的盈利也會減少。

3、近幾年隨著零售行業(yè)門檻的一降再降，一些國內(nèi)國際知名品牌店相繼進入大武口地區(qū)，例如，大武口區(qū)圣大保羅服飾專賣店、大武口區(qū)報喜鳥專賣店，大武口雪中飛專賣店、大武口區(qū)海瀾之家專營店。這些知名品牌的進入，吸引了本地區(qū)大量的中高層消費者，不利于華欣百貨拓展市場，發(fā)展本地消費者；

4、匯率的變動也會影響企業(yè)發(fā)展，華欣百貨屬于區(qū)域型企業(yè)，相對國內(nèi)以及國際知名企業(yè)，華欣百貨資本轉(zhuǎn)嫁成本的能力有限，且本身利潤空間不大，隨著人民幣匯率升值，競爭力相對較弱。

5、國內(nèi)及國際知名企業(yè)擁有自主品牌、掌握一定定價話語權(quán)，如果和知名公司打價格戰(zhàn)，企業(yè)的經(jīng)營就會出現(xiàn)虧損甚至破產(chǎn)的風(fēng)險。

6、對于華欣百貨來說，產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)業(yè)績的保障，要想獲得物美價廉的商品，企業(yè)的談判能力必須要強。在大武口地區(qū)，華欣百貨是規(guī)模最大,檔次最高,配套設(shè)施最為完善的集購物,休閑,餐飲為一體的大型購物廣場。但是，相對本地區(qū)一些品牌專營店，華欣百貨的議價能力就比較弱了，這非常不利于企業(yè)供貨的穩(wěn)定，影響企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。

7、華欣百貨經(jīng)營的高檔產(chǎn)品主要是品牌服裝和黃金珠寶，隨著國際金價的暴跌，人們在對黃金等貴重物品的投資時變得越來越謹慎，華欣百貨的珠寶首飾銷售量必然下降，企業(yè)盈利也會減少。

五、總結(jié)分析

華欣百貨是一個區(qū)域型企業(yè)，雖然在大武口地區(qū)，華欣百貨的知名度比較高，目前市場占有率也比較樂觀。但是，縱觀沃爾瑪、家樂福等國際零售企業(yè)的發(fā)展史，華欣百貨要想發(fā)展壯大，就必須走出一條屬于自己企業(yè)的發(fā)展之路。目前，大武口地區(qū)的零售企業(yè)越來越多，像美佳名城、佰德倫等零售企業(yè)，已經(jīng)開始成為華欣百貨最大的競爭對手。今天大武口的市場需求依然在不斷增長，但一個地區(qū)，人口畢竟有限，市場終究會飽和。華欣百貨要想發(fā)展壯大，就應(yīng)該學(xué)習(xí)國際零售企業(yè)，走出大武口地區(qū)，向銀川地區(qū)，甚至附近的陜西、內(nèi)蒙、甘肅等省市一步步拓展市場。當(dāng)然，拓展市場不能盲目進行，這需要企業(yè)制定合理的戰(zhàn)略，嚴格執(zhí)行企業(yè)未來發(fā)展計劃。通過本次企業(yè)營銷策劃，旨在了解當(dāng)前大武口市場的消費者、競爭對手、潛在競爭對手等各方面情況。為華欣百貨公司在日后的發(fā)展提供理論分析預(yù)測，以便展望未來，謀得發(fā)展。華欣百貨的發(fā)展需要企業(yè)的戰(zhàn)略和計劃的指導(dǎo)，更需要企業(yè)文化的支持，一個優(yōu)秀的企業(yè)必須有自己獨特的企業(yè)文化，因為企業(yè)文化傳達的是一個企業(yè)的內(nèi)涵，好的企業(yè)文化才能吸引消費者，讓顧客對企業(yè)忠實。企業(yè)文化也熏陶著企業(yè)員工，讓員工對企業(yè)產(chǎn)生一種難舍的情節(jié)，員工對企業(yè)有了情感，才會更加努力，企業(yè)才有發(fā)展。因此，華欣百貨的發(fā)展要統(tǒng)籌兼顧，考慮各方面影響因素，在實踐中求進步，促發(fā)展。

第四篇：市場營銷策劃

卜慶鋒 市場營銷 電子工業(yè)出版社

市場營銷策劃

對于整體市場營銷策劃可以分為以下幾個步驟：明確策劃任務(wù)、進行調(diào)查分析、制定營銷戰(zhàn)略、構(gòu)思策劃創(chuàng)意、形成策劃文案、方案論證選擇、方案實施與評估。

（1）明確策劃任務(wù)

（2）進行調(diào)查分析（3）制定營銷戰(zhàn)略

（4）構(gòu)思策劃創(chuàng)意

（5）形成策劃文案

（6）方案論證選擇

（7）方案實施與評估

市場營銷策劃方法

在經(jīng)歷了幾次浪潮以后，靠賣點子做策劃的時代一去不復(fù)返了，走一條符合中國國情的策劃之路，策劃更加貼近企業(yè)，也逐漸明白了自己能干什么，“”?，F(xiàn)代策劃是思維模式的升級，要善于運無論是群體或是個體，利用這些方

頭腦風(fēng)暴法(Brain Storming，簡稱BS法)，或者叫做集體思考法或智力激蕩法。運用頭腦風(fēng)暴法進行營銷策劃的過程是這樣的：集中營銷策劃專家和有關(guān)營銷策劃人員對某一營銷策劃任務(wù)召開專題會議，由主策劃人提出策劃的任務(wù)，鼓勵群體成員盡量多地提出新穎創(chuàng)見，對各自提出的方案先不要進行評價。由于每一個體受到其他人提出意見的刺激和啟發(fā)，激起發(fā)散性思維，結(jié)果在同樣時間產(chǎn)生兩倍于他獨立思考時的意見數(shù)量。這種方式使參與成員思維高度活躍，敞開思想，相互啟發(fā)、相互激勵、相互彌補知識缺陷，讓參與者引起創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，打破常規(guī)的思維方式而產(chǎn)生大量創(chuàng)造性設(shè)想。最后對提出的設(shè)想逐一客觀、連續(xù)的分析和論證，從而找出營銷策劃的最佳方案。

卜慶鋒 市場營銷 電子工業(yè)出版社

卜慶鋒 市場營銷 電子工業(yè)出版社

這種方法的關(guān)鍵是盡力創(chuàng)造在融洽輕松的會議氣氛，由參與人員暢所欲言，自由提出盡可能多的方案。因此，頭腦風(fēng)暴法要注意下面幾條原則。①倡導(dǎo)開闊思路，鼓勵每個人獨立思考，提出有別于他人的有價值的意見；②與會者充分發(fā)言，意見與建議越多越好，不要限制；③不要反駁別人的意見，不要批評，不要下結(jié)論；④啟發(fā)引導(dǎo)對相同意見的補充與發(fā)展。

利用頭腦風(fēng)暴法策劃的程序如下：

①明確主題。明確策劃主題后，如果主題較大，還需要對主題進行必要的分解。例如，某產(chǎn)品的市場的推廣策劃、就要考慮廣告如何做、產(chǎn)品如何定價、推銷人員管理、渠道鋪貨，促銷活動等小主題。

②建立策劃團隊。選出與會人員，確定主持人等小組人選。

:

a 偏離會議主題，而且圓滿完成預(yù)定任務(wù)。

b c

然后，進入正式會議

實用性、可行性和經(jīng)濟性等多個指標(biāo)驚醒篩選評估，如果創(chuàng)意還不太完善或者不太理想，可以進行

BS法的改進，采用此法策劃會前提出主題，與會人員把各自設(shè)想寫在卡片上，在頭腦共振時，禁止互相批評，但可以提問和質(zhì)詢。其優(yōu)點是參加人員準備充分，允許質(zhì)疑，提問，有利于相互啟發(fā)與激勵。其操作程序如下：

①會前準備。明確主題，確定參加人選，3~8人為宜。提前將會議主題通知參加人員，參加者在會前思考問題，并把設(shè)想寫在卡片上，每張卡片寫一個設(shè)想，每人至少寫五個設(shè)想，然后帶入會場。

②會議開始。每人把寫有設(shè)想的卡片放在桌子上，輪流進行解說。每人發(fā)卡片50張桌上另放卡片備用，會議大多1小時。

卜慶鋒 市場營銷 電子工業(yè)出版社

③共振階段。參加者依次宣讀設(shè)想，一人宣讀一張，宣讀后，其他人可以提出質(zhì)疑，也可以將受啟發(fā)的新設(shè)想填入卡片。

④商討階段。最后20分鐘，參加者相互交流與探討可自提出設(shè)想，從中再誘發(fā)新設(shè)想。平行思維法策劃

平行思維法是以英國學(xué)者愛德華·德·博諾（Edward de Bono）博士開發(fā)六帽思考法為代表的。六帽思考法為我們提供了一種“平行思維”的工具，同時它是一個全面思考問題的模型，使參與討論人員避免將時間浪費在無休止的爭執(zhí)上，強調(diào)的是“而非 “本身是什么”

六帽思考法是這樣的，愛德華·德·博諾（Edward de Bono進行以下六種基本思維功能，六頂不同顏色的帽子代表了六種思維角色的扮演，個問題。它幾乎涵蓋了思維的整個過程，也可以支持團體討論中的互相激發(fā)。

① 在實際的應(yīng)用中，提供數(shù)據(jù)和資訊，而不能有任比如公安人員在破案時，這是一種非常典型的白色帽子思考法。

② 識別事物的積極因素；在實際的應(yīng)用中，黃色帽子思考法

黑帽子是一個謹慎帽。在實際的應(yīng)用中，黑色帽子思考法運用否定、懷疑、悲觀的看法，合乎邏輯地進行批判，盡情發(fā)表負面的意見，找出邏輯上的錯誤，最終促進方案的不斷完善。

黃色帽子跟黑色帽子恰好相反，一個是正面的，一個是負面的，那么在思考問題時，是先批評還是先表揚 ?是先支持還是先打擊呢？

應(yīng)該先支持，后批判。一般情況下，討論新事物，做某種探索性的思考時，對新思路、新變化不能先否定，因為它本來就是新的，具有某種不確定性，如果再打擊它，新的事物、卜慶鋒 市場營銷 電子工業(yè)出版社

新的想法就會被扼殺在萌芽中了。所以在討論新思路、新方法的時候應(yīng)該先支持、先表揚，先用黃色帽子，這樣大家才有信心。

在某些比較特殊的情況下，也可以先批評。在那些風(fēng)險不確定、安全感不很強、潛在的危機可能造成的后果比較大的情況下，如果盲目樂觀就容易出問題，所以一般先用黑色帽子，目的是防患未然。

④ 紅帽思考法：紅帽代表感性、直覺。意思指感覺、直覺和預(yù)感。在實際的應(yīng)用中，紅帽子的角色只需要盡情闡述自己的感覺、情緒，直抒己見而用不著解釋理由。主要是憑個人的感覺、直覺來闡明你對某一事物的觀點或看法，對各項選擇方案進行直覺判斷。

⑤ 綠帽思考法：綠色代表春天的彩，指創(chuàng)意的顏色。提案、建議、新觀念、的看法等等。綠帽子是創(chuàng)造力之帽, 創(chuàng)造解決問題的方法和思路，⑥ 維進程。藍帽子是指揮帽, 同一時刻戴著不同顏色的帽子，“六頂思考帽”給予足夠的重視和充分的考慮。然后將每種“彩色”思考。

解決問題的一種方法。而又苦于在某些關(guān)鍵點上沒使精神徹底松弛下來，不要強迫自己想這而是甩開課題、干一些與策劃無關(guān)的事，讓自己我們經(jīng)常有這樣的經(jīng)歷，一個問題始終找不到滿意的解決

王的純金皇冠故事。在古希臘，國王讓人做了一頂純金的王冠，但他又懷疑工匠在王冠中摻了銀子?？蓡栴}是這頂王冠與當(dāng)初交給金匠的一樣重，誰也不知道金匠到底有沒有搗鬼。國王把這個難題交給了阿基米德。阿基米德為了解決這個問題冥思苦想，他起初嘗試了很多想法，但都失敗了。有一天他去洗澡，一邊他一邊坐進澡盆，以便看到水往外溢，同時感覺身體被輕輕地托起，他突然恍然大悟，運用浮力原理解決了問題。不管是科學(xué)家還是一般人，在解決問題的過程中，我們都可以發(fā)現(xiàn)“把難題放在一邊，放上一段時間，才能得到滿意的答案”。其實在把難題放在一邊醞釀的過程中，存在潛在的意識層面推理，儲存在記憶里的卜慶鋒 市場營銷 電子工業(yè)出版社

相關(guān)信息在潛意識里組合，人們之所以在休息的時候突然找到答案，是因為個體消除了前期的心理緊張，忘記了前面不正確的、導(dǎo)致僵局的思路，具有了創(chuàng)造性的思維狀態(tài)。

此外，潛意識所找到的答案，有時是一個完整的構(gòu)想，但有時卻是不完整或不正確的概念，策劃人員必須根據(jù)實際情況與經(jīng)驗加以提煉，然后才能變成可用的策劃。

提喻法策劃

提喻法又稱戈登分合法。1944年，戈登提出了著名的“提喻法”，成為最受歡迎的創(chuàng)意技法之一。提喻法的特點是以大量的聯(lián)想為基礎(chǔ)，不討論問題本身，巧妙的借助其他事物找出創(chuàng)意的突破口。實施過程分為以下階段：一理解問題（分析、抓住要點）→類比（操作機制）→延、思索等）→→觀點（得到新觀點、新見解）→答案或深化研究的任務(wù)。的人組成小組，異質(zhì)同化和同質(zhì)觀察。分析和處理，”同質(zhì)異化的操作機制是類比?？梢园堰@些在類比中要運用隱喻、聯(lián)象，潛意識等心理手段。

一次他看到一個人用玻璃碴兒刮板上的油漆，于是他想到當(dāng)?shù)垛g時也可把變鈍的部分折下來，

第五篇：市場營銷策劃

名詞解釋：

1、策劃：是為了解決現(xiàn)存的問題，為現(xiàn)實特定的目標(biāo)，提出思路，實施方案與具體措施，達到預(yù)定效果的運用腦力的理性行為。

2、市場營銷策劃：是根據(jù)對市場變化趨勢的分析判斷，對企業(yè)未來的市場營銷行為進行的超前籌劃。

3、西方策劃學(xué)：策劃雖然發(fā)端于中國，但策劃科學(xué)的真正成熟是在西方。

4、客觀性原則：是指市場營銷策劃應(yīng)當(dāng)以實際發(fā)生的營銷活動或事項為依據(jù)，如實反映企業(yè)的營銷狀況，經(jīng)營情況和傳播事件，做到內(nèi)容真實，數(shù)字準確，資料可靠。

5、調(diào)查研究原則：是市場營銷策劃必須通過一定的形式和各種途徑，直接或間接地收集有關(guān)信息，充分地掌握有關(guān)客觀事件的材料，并在此基礎(chǔ)上進行深入的分析、綜合，從而獲得對客觀事物的某些規(guī)律性認識，用以指導(dǎo)各種實踐活動的過程。

6、系統(tǒng)原則：就是要把市場營銷策劃作為一個整體來考察，從系統(tǒng)整體與部分之間相互依賴、互相制約的關(guān)系中進行系統(tǒng)綜合分析，抉擇最優(yōu)方案，確定最優(yōu)目標(biāo)以實現(xiàn)決策目標(biāo)。

7、創(chuàng)新原則：是根據(jù)現(xiàn)實世界的各種資料，進行抽象思維、邏輯推理和創(chuàng)意并通過一定的方式將判斷付諸行動，形成可操作的計劃。

8、可行性原則：是指策劃運行的方案是否達到并符合切實可行的策劃目標(biāo)和效果。

9、機變型原則：它要求策劃應(yīng)在動態(tài)變化的復(fù)雜壞境中，及時準確地把握發(fā)展變化的目標(biāo)、信息，預(yù)測事物可能發(fā)展變化的方向、軌跡，并以此依據(jù)來調(diào)整策劃目標(biāo)和修改策劃方案。

10、STP營銷：市場細分、目標(biāo)市場與定位都是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。

11、市場細分：是按不同的細分變量將市場劃分為不同的顧客群。

12、目標(biāo)市場：即制定衡量細分市場吸引力的標(biāo)準，選擇一個或幾個要進入的市場。

13、市場定位：即確定企業(yè)的競爭地位及其向每個目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品。

14、消費者市場與組織市場：消費者市場也叫生活資料市場或消費品市場，它是直接用于滿足個人或家庭生活需要而購買商品或勞務(wù)的市場；組織市場也叫經(jīng)營者市場或工業(yè)品市場，即為了進行生產(chǎn)或業(yè)務(wù)上的使用以及再銷售的需要而購買商品或勞務(wù)的市場。

15、產(chǎn)品生命周期：指一種產(chǎn)品從試制成功后推向市場到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程。

16、產(chǎn)品線：指密切聯(lián)系的一組產(chǎn)品，它們有相似的功能，銷售給同樣的顧客群體，通過同一渠道銷售，價格差距也不大。

17、產(chǎn)品組合：只企業(yè)在產(chǎn)品線策劃的基礎(chǔ)上要進行產(chǎn)品組合策劃，以便使企業(yè)的所有業(yè)務(wù)組合更為合理。

18、新產(chǎn)品：任何一個產(chǎn)品都有退出市場的時候，而且隨著技術(shù)的發(fā)展消費者需求的不斷變化，產(chǎn)品生命周期日益縮短，企業(yè)要在市場競爭中站住腳，必須不斷地研究和開發(fā)新產(chǎn)品。

19、顧客滿意：是一個人對一種產(chǎn)品感知到的效果與它的期望值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

20、品牌：是生產(chǎn)者或者銷售者用來表明自己產(chǎn)品或服務(wù)身份的名字、名稱、標(biāo)志、符號、設(shè)計或者他們的組合，其目的是識別某個生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

21、名牌：是知名品牌或強勢品牌。

22、CIS策劃：（企業(yè)形象策劃）即一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，它是企業(yè)在社會公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的形象。

23、消費者成本：指消費者為獲得某種效用而必須的支出。

24、消費風(fēng)險：是指在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣、以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。

25、消費者價值：消費者效用與消費者成本的比值。

26、產(chǎn)品定價：（價格策劃）是指企業(yè)為實現(xiàn)長期的營銷目標(biāo)，綜合考慮各種影響因素，進行價格決策的全過程。

27、營銷渠道：（產(chǎn)品營銷渠道）是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的，由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的通道。

28、批發(fā)商：處于商品流通起點和中間階段，交易對象是生產(chǎn)企業(yè)和零售商，一方面它向生產(chǎn)企業(yè)收購商品，另一方面它又向零售企業(yè)批發(fā)商品，并且是按批發(fā)價格經(jīng)營大宗商品。

29、代理商：經(jīng)紀人與代理商沒有商品的所有權(quán)，只為賣方找買方，為買方找賣方，從中抽取傭金。

30、選擇性分銷：在某一市場范圍內(nèi)生產(chǎn)者選擇一個以上但不是所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。

31、直銷模式：直銷是指生產(chǎn)廠家直接將產(chǎn)品銷售給消費者，如戴爾電腦公司系這種銷售的方式主要有上門推銷、郵購、制造商自設(shè)商店以及互聯(lián)網(wǎng)銷售等。

32、促銷：是營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種溝通方式、手段傳遞給消費者和用戶，幫助其認識產(chǎn)品或服務(wù)將帶來的利益，引起顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，激發(fā)他們的購買欲望，促使其采取購買行為，以擴大銷售的一種市場營銷活動。

33、促銷組合：是指人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、促銷方式的組合與搭配。

34、廣告：是企業(yè)以付費的形式，通過一定的媒介，向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息，以達到擴大銷售目的有效方法。

*營業(yè)推廣：是由一系列短期誘導(dǎo)性、強刺激的戰(zhàn)術(shù)等組成的促銷方式。是指企業(yè)在特定的目標(biāo)市場中，為迅速地刺激需求和鼓勵消費而采取的一種促銷手段。

35、人員推銷：是企業(yè)通過派出推銷人員或委托推銷人員親自向顧客介顧、推廣、宣傳，以促進產(chǎn)品的銷售。

36、公共關(guān)系：是企業(yè)為了謀求社會各方面的信任和支持，樹立企業(yè)信譽，通過計劃的長期努力，影響團體與公眾對企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度，營造良好的企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的手段。

*整合營銷：又稱“整合營銷傳播”，是指通過企業(yè)不消費者的溝通，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)是同各種傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化與高強沖擊力，行程促銷高潮。

37：營銷策劃文案：（策劃書、策劃案）是指企業(yè)在進行產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售之前，為使銷售達到預(yù)期目標(biāo)而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。38：營銷策劃文案的寫作原則：務(wù)實、權(quán)變、邏輯、規(guī)范、簡易、創(chuàng)新。

39：事前評估：是營銷策劃正式實施前進行的調(diào)查測定，用以評估該策劃的可行性和有效性或以此指導(dǎo)策劃的調(diào)整與完善。主要有專家意見法、顧客調(diào)查法、小規(guī)模實驗法和市場核查法。

40：過程評估：主要評估原營銷策劃與當(dāng)時、當(dāng)?shù)氐臓I銷環(huán)境的適應(yīng)性。如果出現(xiàn)不相適應(yīng)的情況，應(yīng)對市場營銷環(huán)境進行重新分析，及時調(diào)整市場營銷策劃方案。

41：事后評估：通常在營銷策劃活動結(jié)束一段時間后進行，它主要是評估營銷策劃活動的執(zhí)行效果。

42：營銷策劃組織：即從管理顧客之間的活動走向整合管理公司所有面向顧客的過程。簡答題

1：市場營銷策劃的特征有哪些？

其特征有：①目的性；②前瞻性；③動態(tài)性；④系統(tǒng)性；⑤復(fù)雜性

2：簡述市場營銷策劃史。市場營銷策劃史有：中國古代的策劃，現(xiàn)代的策劃業(yè)，中國策劃業(yè)的發(fā)展趨勢。3：簡述中國策劃業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢。

中國的策劃業(yè)大致經(jīng)歷了以下幾個階段：①萌芽階段；②發(fā)展階段；③成熟階段；其發(fā)展趨勢：①策劃業(yè)的分流趨勢；②策劃業(yè)的“團隊合作”發(fā)展趨勢；③策劃業(yè)市場細分化的趨勢；④策劃人員的素質(zhì)要求日益提高。4：市場營銷策劃的研究對象與主要內(nèi)容有哪些？

①了解和研究市場需求；②研究如何最大限度地滿足目標(biāo)顧客的需求；③研究如何采用更好的方法和技巧，使產(chǎn)品有計劃，有目的地進入最有利潤潛力的市場，在滿足市場需求的同時，最大限度地實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。

5：試述市場營銷策劃的程序。①明確策劃問題；②調(diào)查與分析；③營銷戰(zhàn)略策劃；④營銷戰(zhàn)術(shù)策劃；⑤營銷籌劃書提交；⑥營銷策劃實施；⑦評估與修正。6：市場營銷策劃思維。①創(chuàng)造性思維；②發(fā)散思維；③系統(tǒng)思維

7：STP營銷戰(zhàn)略的重要意義。①有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)并定位新的營銷機會，實現(xiàn)市場的開拓創(chuàng)新；②有利于中小企業(yè)開拓市場；③有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢，提高競爭能力和應(yīng)變能力。8：市場細分的必要性。①消費者需求的差異性與消費者需求的相似性的矛盾運動的要求；②市場需求的差異性和企業(yè)營銷能力的局限性的矛盾運動的要求。

9：目標(biāo)市場戰(zhàn)略。

①無差異性目標(biāo)市場營銷策略；②差異性目標(biāo)市場營銷策略；③集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。

10：市場定位理論。

是20世紀70年代由美國學(xué)者A.里斯（A.Ries）提出的一個重要營銷學(xué)概念。

11：市場定位方法。

①以特定的產(chǎn)品特性來定位；②根據(jù)特定的產(chǎn)品用途來定位；③根據(jù)特定的產(chǎn)品使用者定位；④根據(jù)特定的產(chǎn)品檔次定位；⑤對抗另一產(chǎn)品的定位。

*：產(chǎn)品生命周期各個階段的營銷策劃.在投入期，營銷策劃目標(biāo)是開拓市場，提升產(chǎn)品和品牌的知名度，提高目標(biāo)顧客的使用率。在成長期，營銷側(cè)過呀的目標(biāo)是市場份額最大化。在成熟期，營銷策劃的目標(biāo)是保護市場份額，爭取利潤最大化。在衰退期，營銷策劃的目標(biāo)是消減支出，榨取品牌價值。*：試述產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線策劃。產(chǎn)品線策劃主要是關(guān)于產(chǎn)品線才長度，也即一條產(chǎn)品線所包括的產(chǎn)品品目的數(shù)量調(diào)整。主要分為兩個方面。

一、增加產(chǎn)品線長度。

二、縮短產(chǎn)品線長度。產(chǎn)品組合是說一個企業(yè)往往不止生產(chǎn)一類產(chǎn)品，企業(yè)在產(chǎn)品線策劃的基礎(chǔ)上要進行產(chǎn)品組合策劃，以便使企業(yè)的所有業(yè)務(wù)組合更為合理。

12：新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略意義何在？

新產(chǎn)品開發(fā)是現(xiàn)代企業(yè)最重要的活動之一，任何一個產(chǎn)品都有退出市場的時候，而且隨著技術(shù)的發(fā)展和消費者需求的不斷變化，產(chǎn)品生命周期日益縮短，企業(yè)要在市場競爭中站住腳，必須不斷地研究和開發(fā)新產(chǎn)品。13：開發(fā)新產(chǎn)品的具體策略有

哪些？

①挖掘消費者需求的開發(fā)策略；②挖掘產(chǎn)品功能的開發(fā)策略；③開發(fā)邊緣產(chǎn)品的開發(fā)策略；④利用別人優(yōu)勢的開發(fā)策略。

*：簡述新產(chǎn)品開發(fā)的步驟 分為八個步驟：

一、創(chuàng)意的產(chǎn)生。

二、創(chuàng)意的篩選。

三、產(chǎn)品概念的開發(fā)和測試、四。市場營銷戰(zhàn)略開發(fā)。

五、商業(yè)分析。

六、產(chǎn)品開發(fā)。

七、市場測試。

八、新產(chǎn)品上市。

14：如何進行顧客服務(wù)滿意策劃?

樹立服務(wù)理念，建立完整的服務(wù)指標(biāo)和味顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，即使CS營銷的保證，又是CS戰(zhàn)略策劃的關(guān)鍵所在。15：品牌的作用有那些？①品牌是企業(yè)核心價值的體現(xiàn)；②品牌是所有者的標(biāo)志，加廠商的財富；⑤品牌是一種風(fēng)險減速器；⑥品牌是質(zhì)量和信譽的保證。

16：品牌價值怎么衡量？ ①品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的延伸；②品牌可以暗示顧客進行自我歸屬。只通過一定的辦法，將品牌經(jīng)濟指標(biāo)進行量化而表現(xiàn)出來的品牌價值。世界最有價值品牌評價體系的品牌價值是由品牌利潤和品牌強度倍數(shù)的乘積得出。17：品牌策劃的步驟。

①品牌化決策——是否使用品牌；②品牌歸屬決策——用誰的品牌；③品牌名稱決策；④品牌質(zhì)量決策；⑤品牌戰(zhàn)略決策；⑥品牌重新定位決策。18：名牌建設(shè)的意義。

其作用在于它的名牌效應(yīng)——聚合效應(yīng)，磁場效應(yīng)以及帶動效應(yīng)，名牌以此為基點，帶領(lǐng)產(chǎn)品，企業(yè)向前發(fā)展。

19：名牌的基本特征。

①優(yōu)越的質(zhì)量和服務(wù)；②較高的知名度與美譽度；③較高的市場占有率；④良好的經(jīng)濟效益和持續(xù)的發(fā)展勢頭。

20：名牌建設(shè)的六大要件。①持續(xù)的質(zhì)量改進是名牌建設(shè)的根本；②完善的服務(wù)是名牌的支撐；③名牌形象是支撐名牌的臉面；④企業(yè)文化是名牌的依托；⑤管理是名牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)；⑥公關(guān)與廣告是名牌的左膀右臂。

21：企業(yè)形象策劃的原則有哪些？

①戰(zhàn)略性原則；②以公眾為中心原則；③實事求是原則；④求異創(chuàng)新原則；⑤兩個效益兼顧原則；⑥可操作原則。22：CIS策劃流程，?準備階段①明確導(dǎo)入CIS的動機；②組建負責(zé)CIS的機構(gòu)；③安排CIS作業(yè)日程表；④預(yù)算導(dǎo)入CIS的提案書；⑤完成CIS提案書。?調(diào)查與分析階段①企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查；②企業(yè)形象調(diào)查；③企業(yè)現(xiàn)狀分析。?策劃方案①總概念報告；②策劃方案的具體內(nèi)容；③執(zhí)行工作大綱。?設(shè)計開發(fā)階段。?實施管理階段①內(nèi)部傳播與員工教育；②推行理念與設(shè)計系統(tǒng)；③組織CIS系統(tǒng)的對外發(fā)布；④落實企業(yè)各部門的CIS管理；⑤CIS導(dǎo)入效果測試

與評估。

23：產(chǎn)品定價方法策劃。?成本導(dǎo)向定價法①成本加成定價法；②變動成本定價法；③投資收益率定價法。?需求導(dǎo)向定價法①理解價值定價法；②習(xí)慣定價法；需求差異定價法；④逆向定價法。?競爭導(dǎo)定價法①隨行就市定價法；②競爭價格定價法；③密封投標(biāo)定價法。*：產(chǎn)品價格調(diào)整策劃的具體策略有哪些？ 在市場競爭中，企業(yè)為了生存和發(fā)展，需要不斷地對價格進行調(diào)整，有時需要主動降價或提價，有時需要競爭對手的變價做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。24：通常從哪幾個方面對中間商進行評價？

答：主要是看中間商的實力如何，特別是資金，分銷能力等。當(dāng)然個人品質(zhì)也要考慮。*：簡述經(jīng)銷商模式、代理商模式以及直銷模式的異同。經(jīng)銷商模式是營銷渠道中最為常見的一種渠道模式，主要由生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商構(gòu)成。其優(yōu)點是生產(chǎn)企業(yè)利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，組織渠道批發(fā)系統(tǒng)和零售系統(tǒng)，將商品從生產(chǎn)企業(yè)傳遞到消費者手中。弱點在于企業(yè)對經(jīng)銷商難以控制，如果發(fā)生利用沖突，就常有可能使企業(yè)建立起來的網(wǎng)絡(luò)癱瘓。代理商模式是國際上通行的分銷方式，其對于節(jié)省廠家的財力，提高銷售效率具有重要意義。直銷模式是指生產(chǎn)廠家直接將產(chǎn)品銷售給消費者。廠家可以更準確的了解顧客的信息，進行更好的跟蹤服務(wù)。25：經(jīng)銷商與零售商有何不同？零售商和批發(fā)商有何不同？ 答：零售商就是做零售的,店面的,或者推銷的,當(dāng)然也可能有一些零星的行業(yè)采購.但最終都是直接面對最終用戶.經(jīng)銷商一般來說,除零售之外,也負責(zé)一些渠道銷售的業(yè)務(wù).批發(fā)就是一批批進貨，然后往外一批批地發(fā)。這樣的生意沒有什么計劃，只是一個貨物買賣的概念，而少了管理和控制。零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，處于商品流通的最終階段。26：如何對營銷渠道進行管理？ 答：①確定渠道終端的覆蓋面； ②布置網(wǎng)絡(luò)終端； ③促進市場生動化。

27：影響營銷促銷組合的因素有： 答：①促銷活動的目標(biāo)；②產(chǎn)品類型； ③市場特點； ④產(chǎn)品的市場生命周期；⑤推式或拉式策略； ⑥目標(biāo)市場的環(huán)境； ⑦促銷預(yù)算。

28：如何選擇廣告媒體？ 答：①目標(biāo)市場媒體的習(xí)慣；②產(chǎn)品；③廣告內(nèi)容；④廣告?zhèn)鞑シ秶?；⑤成本?/p>

29：整合營銷策劃的特點 答：①以顧客價值為導(dǎo)向；②統(tǒng)一的傳播風(fēng)格；③環(huán)境溝通；④突破了時間、空間的限制

30：怎樣策劃新聞稿件？ 答：①主題的確定；②標(biāo)題要有吸引力；③正文。31：如何進行促銷組合 答：①確定促銷活動的目的和目標(biāo)； ②進行資料收集和市場研究；③提出促銷創(chuàng)意；④編寫促銷策劃書；⑤實驗促銷方案；⑥進行完善促銷方案；⑦推廣實施促銷方案；⑧總結(jié)評估促銷方案 32：營銷策劃文案的基本結(jié)構(gòu)？ 答：①封面；②前言；③目錄；④概要；⑤環(huán)境分析；⑥SWOT分析；⑦制定營銷戰(zhàn)略，確定營銷戰(zhàn)術(shù)；⑧預(yù)算及效益分析；⑨營銷控制；⑩結(jié)束語；⑾附錄。33：營銷策劃文案的寫作技巧？ 答：①要有足夠的理論依據(jù)；②適當(dāng)舉例；③突出重點、買點；④盡量用數(shù)據(jù)說話；⑤運用圖表幫助理解 ；⑥合理設(shè)計封面；⑦合理安排版面；⑧注意細節(jié)，消滅差錯。34：市場營銷策劃的效果如何評價？ 答：①事前評估；②營銷策劃實施的過程評估；③營銷策劃的事后評估。35：市場營銷策劃應(yīng)該如何進行控制與管理？ 答：①執(zhí)行營銷策劃；②控制營銷策劃。36：市場營銷策劃的組織形式包括哪些？ 答：①職能型組織；②地區(qū)型組織；③產(chǎn)品和品牌管理組織；④市場管理組織；⑤產(chǎn)品市場管理

組織；⑥事業(yè)部組織。

37.如何進行促銷組合策劃？ 答：單一促銷策劃是整體促銷策劃的基礎(chǔ)，其質(zhì)量直接影響到整體促銷策劃的質(zhì)量。二者的關(guān)系就像整機與零部件的關(guān)系，零部件只有安裝到合適的位置，整機才會運轉(zhuǎn)充分發(fā)揮其功能。也就是說促銷組合策劃就是把廣告促銷策劃、人員促銷策劃、營業(yè)推廣策劃、以及公共關(guān)系促銷策劃有機的結(jié)合起來。最終所做的一系列策劃。

38.如何對人員促銷組織進行策劃：

人員促銷組織策劃是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)計和管理銷售隊伍的過程。可分為:

一、建立合理高效的組織結(jié)構(gòu)。

二、確定促銷人員的規(guī)模 39.怎樣策劃新聞稿件？

一、主題的確立。主題的選擇是整個新聞策劃的靈魂，是統(tǒng)率整個活動的思想紐帶和思想核心。

二、標(biāo)題要有吸引力。新聞標(biāo)題如果沒有吸引力，就有可能失去許多讀者。

三、正文。為保證傳播信息的統(tǒng)一性，節(jié)約時間，便于操作，需要寫出一筆模塊化的稿件。模塊包括三大部分：事件模塊、觀點模塊和企業(yè)模塊。新聞稿件一定要深入淺出，通俗易懂。新聞稿要方便使用著，切忌冗長。