第一篇：伊利波特分析000

中國乳制品行業(yè)戰(zhàn)略：五力模型分析

關(guān)鍵詞：乳制品 五力模型

引言

我國乳制品處于產(chǎn)業(yè)成長期，人均乳品消費與世界人均水平還有很大差距。尤其是廣大的農(nóng)村市場，乳制品消費尚未真正啟動。市場競爭環(huán)境惡劣，在連續(xù)幾年的高速增長后，我國乳制品市場出現(xiàn)了惡性的價格競爭。生產(chǎn)銷售同一乳制品的廠商越來越多，買方市場已經(jīng)形成，消費者選擇品牌的余地越來越大，市場競爭日趨激烈，在一定程度上呈現(xiàn)了無序狀態(tài)。價格戰(zhàn)及行業(yè)發(fā)展水平過低等問題是無序競爭的具體體現(xiàn)。目前，我國乳制品市場結(jié)構(gòu)顯示我國乳制品產(chǎn)業(yè)尚處于成長期，尚未進入成熟期，產(chǎn)業(yè)集中度不高，導(dǎo)致乳制品大型企業(yè)還未達到規(guī)模經(jīng)濟的要求，行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟不能充分體現(xiàn)，而產(chǎn)業(yè)壁壘不高，導(dǎo)致許多小企業(yè)紛紛進入，為了爭奪市場份額而不得不得不進行價格戰(zhàn)，使得行業(yè)逐漸陷入非理性的惡性競爭中，惡性競爭表面上看是給了消費者一些實惠，但是企業(yè)拿不到合理的利潤，所導(dǎo)致的后果是乳品行業(yè)發(fā)展的惡性循環(huán)：

鮮奶價格上漲——加工企業(yè)和奶農(nóng)投資加大——行業(yè)利潤下滑——政府稅收減少——企業(yè)和奶農(nóng)投資風險增加，營銷費用大大提高，而下游產(chǎn)品價格只能降不能升，加上飼料等原材料漲價，造成成本只增不減，行業(yè)毛利潤再次下降。

本文運用邁克爾波特的五力模型從現(xiàn)有競爭力量、潛在進入者、供應(yīng)商、購買者、替代品等五個方面對我國乳制品行業(yè)做了深入分析。

五力模型的經(jīng)濟學(xué)前提：

模型是基于組織經(jīng)濟學(xué)“結(jié)構(gòu)——行為——業(yè)績”框架。

該理論認為，①行業(yè)結(jié)構(gòu)對該行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的行為或行政行為產(chǎn)生影響；

②公司行為將影響行業(yè)中公司的平均業(yè)績。

一、現(xiàn)有競爭力分析

可以將現(xiàn)有競爭企業(yè)分為全國性乳品企業(yè)，地方性乳品企業(yè)及國際性乳品企業(yè)。

1、全國性乳品企業(yè)。行業(yè)的生產(chǎn)集中度在不斷提高，但是中小企業(yè)仍然很多，由于積極響應(yīng)擴大內(nèi)需的號召，我國乳制品行業(yè)加速發(fā)展的軌道。一批產(chǎn)、供、銷一體化的新型乳品企業(yè)應(yīng)運而生。這些企業(yè)就是所謂的全國性的乳品企業(yè)。主要有上海光明乳業(yè)股份有限公司、內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司、內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司、北京三元食品有限公司、石家莊三鹿集團股份有限公司、黑龍江完達山乳業(yè)股份有限公司、青島圣元乳業(yè)有限公司等。乳制品行業(yè)市場上“光明”、“伊利”、“蒙?！比齻€品牌銷量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨頭爭霸主的格局。

2、地方性乳品企業(yè)。乳制品消費的地區(qū)差異性引起市場的爭奪，過去由于乳品特別是液態(tài)奶本身需要保鮮的特點，因此這個行業(yè)的企業(yè)一直以地方性區(qū)域銷售為主，每個地區(qū)都有自己的主要品牌，諸侯割據(jù)。但今年來，隨著消費的蓬勃興起以及冷凍運輸?shù)钠毡檫\用，越來越多的企業(yè)開始嘗試進行全國性布點，隨著大型乳品企業(yè)全國性擴張戰(zhàn)略的快速推動，各地方乳品企業(yè)越來越受到外來品牌的壓力。大量新增資本不斷涌入，使國內(nèi)乳制品行業(yè)并購頻繁發(fā)生，行業(yè)整合浪潮洶涌，并購方向主要是國內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)與強勢品牌對中小企業(yè)的并購。

3、國際性乳品企業(yè)。國際乳制品市場，尤其是發(fā)達國家的乳制品市場已經(jīng)很成熟，早從1993年開始，國際乳業(yè)巨頭紛紛進入中國，但是由于國內(nèi)激烈的價格戰(zhàn)，中國特殊的消費文化與奶源控制渠道，國外企業(yè)在中國發(fā)展并不順利。為了避免同中國企業(yè)直接對抗來爭奪奶源，跨國公司選擇了借助國內(nèi)企業(yè)推廣自己品牌的合作方式，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中抽出身來，通過合資收購等資本經(jīng)營收購等資本經(jīng)營活動間接控制當?shù)啬淘?，種種跡象表明，國外乳品企業(yè)一直在為全面進攻中國乳業(yè)市場做準備，他們可能會憑借其雄厚的資本將有價值的品牌買回來，以控制中國的乳品市場。

總體上看，我國乳制品行業(yè)是一個全國性大企業(yè)競爭激烈，地方性中小企業(yè)填補空缺，百花齊放，百家爭鳴兩種競爭并存的競爭格局。在市場資本的推動下，行業(yè)集中度不斷提高，市場競爭加劇，價格競爭正在蠶食行業(yè)利潤，數(shù)量化擴張空間正在減少，產(chǎn)業(yè)已進入階段性成熟期。

二、潛在進入者分析

“一杯牛奶強壯一個民族”的思想已深入中國普通百姓的心底，傳統(tǒng)的飲食營養(yǎng)品消費觀

念也隨之悄悄發(fā)生了改變。但是這是否意味著進入乳制品行業(yè)就一定有利可圖，其實不然。

1、進入壁壘。雖然國家干預(yù)比較低，從生產(chǎn)、技術(shù)、經(jīng)濟、規(guī)模、資本投入因素來看，中國乳品加工業(yè)的進入壁壘較低。

2、品牌壁壘。品牌效應(yīng)將成為爭奪的焦點，以質(zhì)量、信譽、服務(wù)為核心的品牌競爭將

日益激烈的品牌效應(yīng)得到最大程度的發(fā)揮。消費者一旦形成了品牌忠誠將很難改變，樹立新的品牌，企業(yè)將這些消費者爭奪到建立的新的品牌上來幾乎是不可能的事情。隨著國內(nèi)幾個大型乳品企業(yè)的發(fā)展，消費者對大企業(yè)的名牌產(chǎn)品有著強烈的偏好，乳制品市場開始形成消費者品牌忠誠度。

3、技術(shù)壁壘。隨著乳制品營養(yǎng)知識的宣傳及媒體的消費引導(dǎo)，使得消費品的食品安全

意識逐漸加強，消費者對衛(wèi)生質(zhì)量、包裝檔次的要求日益提高。潛在進入者要具備安全生產(chǎn)及品質(zhì)控制的能力。從乳制品生產(chǎn)的輔助原料，乳的分離，殺菌，冷處理，均質(zhì)，濃縮，噴霧，發(fā)酵，包裝及乳制品機械設(shè)備的清理與消毒等環(huán)節(jié)均需要專門設(shè)備，并且需要化驗室等檢測手段對產(chǎn)品質(zhì)量進行監(jiān)控。

4、成本壁壘。現(xiàn)今乳品企業(yè)要想站住腳跟，必須一下子拿出大筆資金投向這種投資巨

大，回報期長的項目，所以說乳制品企業(yè)的成本壁壘是很高的。

5、“行為”進入壁壘，向市場發(fā)出信號警告也不容忽視。武漢市農(nóng)業(yè)局通知3月15日起，所有牛奶企業(yè)不允許在賣場做綁贈活動。4月1日起，全面取消牛奶特價，企業(yè)之間不得進行價格競爭，同時武漢奶業(yè)協(xié)會發(fā)起相應(yīng)的行業(yè)自律，每家奶企繳納10萬元(外地企業(yè)2萬元)保證金，違者得受到相應(yīng)處罰。

6、退出壁壘。潛在進入者必須考慮到由于新進入乳制品這個行業(yè)，必須擔負巨額的沉

沒成本。因為乳制品行業(yè)的設(shè)備資產(chǎn)專用性很強，一旦退出，很難作為他用。

三、供應(yīng)商的力量分析

從中國乳制品的歷程來看，在發(fā)展初期，鮮奶的日產(chǎn)量的增長速度遠跟不上企業(yè)鮮奶日加

工能力的增長速度，由于奶源不足，許多生產(chǎn)線面臨閑置，導(dǎo)致奶源競爭十分激烈。所謂“得奶源者得天下”的說法也是在當時奶源緊缺的時代背景下提出來的。隨著乳制品行業(yè)的不斷發(fā)展，消費乳制品觀念的深入人 心，中國乳制品行業(yè)呈現(xiàn)出一片光明的前途。企業(yè)都是追逐利益最大化，因此，現(xiàn)代的大型乳制品企業(yè)為了達到規(guī)模經(jīng)濟，紛紛建立自己的奶?；匾员ＷC奶源。奶源問題已經(jīng)不是成為制約企業(yè)生存及發(fā)展的關(guān)鍵因素。如今，制約企業(yè)持續(xù)發(fā)展的是消費市場的爭奪問題。乳品企業(yè)的競爭已從過去奶源的競爭過渡到現(xiàn)在的消費市場的競爭，從這個意義上說，供應(yīng)商的議價能力是弱的；另一方面，由于奶源是同質(zhì)的，這也決定了供應(yīng)商的議價能力，我們知道，供應(yīng)商的議價能力是跟上游產(chǎn)業(yè)的盈利能力成正比的。

在現(xiàn)有力量的分析中，我們可以清楚地看到我國乳制品市場競爭是激烈的，行業(yè)寡頭利用價格聯(lián)盟來占領(lǐng)一定的市場份額，甚至不惜犧牲一切代價使價格一降再降，這使得乳企業(yè)的利

潤空間大大縮小，這再次驗證了我國乳制品行業(yè)中，供應(yīng)商的議價能力是比較低的。

四、消費者力量分析

我國現(xiàn)在處于社會主義初級階段，并將長期處于這一階段，這是我國的基本國情。在這

一階段，人們的收入水平還是有一定的差距。由于受消費習(xí)慣、收入等因素的影響，我國乳制品的消費人群主要是大中城市居民，而農(nóng)村的消費市場尚未培育起來，高收入戶和最高收入戶占社會人口比重很少一部分，但是卻消費了相當一部分的社會產(chǎn)品，但是隨著消費增長的拉動，我國對乳制品的消費將逐步增加，我們通過觀察中國乳制品行業(yè)的發(fā)展史可以看出:

1、我國乳制品消費的年齡結(jié)構(gòu)也由嬰兒和老人占主導(dǎo)地位向各年齡段擴展。

2、消費者的消費理念也在發(fā)生變化。由于現(xiàn)代人對于健康的追求，新的生活方式的在逐

步形成，營養(yǎng)成分和口味成為人們消費乳制品的首選因素。

3、消費者的文化程度和職業(yè)結(jié)構(gòu)對于乳制品行業(yè)的影響也是不容忽視的。研究表明，消

費者理性的態(tài)度是與消費者所受的教育程度成正比關(guān)系的。消費者的文化程度越高，則消費越理性。在各大中型城市的超市里，各種品牌的乳制品不勝枚舉，這不僅為消費者提供了充分的信息，而且也使他們的買方轉(zhuǎn)換成本在降低。

基于以上分析，我們不難看出，乳品市場的消費者擁有很強的潛在購買能力，并且消費

者在對待乳品消費時更為理性，這使得我國乳制品行業(yè)中的消費者具有很強的議價能力。

五、替代品分析

雖然牛乳具有豐富的營養(yǎng)價值及保健功能的生物活化物質(zhì)等功能，但是由于其成本較高，相當一部分消費者并不具備長期消費乳制品的經(jīng)濟能力，這使得豆制品擁有更為廣闊的前景。與牛乳相比，我國大豆原料充足，成本低廉，動植物蛋白互補作用營養(yǎng)全面，不含膽固醇，可以預(yù)防動脈硬化，脂肪多為不飽和脂肪酸，不發(fā)胖，沒有乳糖，適合中國人。《中國經(jīng)營報》在一篇文章中指出：我國漢族居民中有97％～99％的成年人一次口服50克乳糖后就會出現(xiàn)腹瀉等癥狀，而中國預(yù)防醫(yī)學(xué)院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東方人中有乳糖不耐癥的成年人飲用牛乳后乳糖吸收不良發(fā)病率高達86.7％，不耐受指數(shù)為0.9。而豆?jié){、豆粉等豆制品有一定的價格優(yōu)勢，而且轉(zhuǎn)換成本很低，這使得作為乳制品替代品的豆制品有著強大的生命力。

基于以上分析，蒙牛、伊利、光明等主要大型乳企業(yè)對乳制品的生產(chǎn)已經(jīng)達到了規(guī)模經(jīng)

濟，而且也控制了生產(chǎn)乳制品所需的基本資源。雖然這種大型的產(chǎn)、供、銷一體化的乳企業(yè)數(shù)目不多，但是他們每家的產(chǎn)量占市場總量的相當份額。并且，我國的乳制品市場存在較大的進入、推出壁壘，由此我們可以得出，我國的乳制品處于寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。那些寡頭乳品企業(yè)對市場價格和產(chǎn)量有著舉足輕重的影響。他們在市場上相互依存，任何一家乳企業(yè)作決策時，都必須把競爭對手的反應(yīng)考慮在內(nèi)。他們不是價格的制定者，更不是價格的接受者，而是價格的探索者。具有規(guī)模經(jīng)濟的寡頭乳品企業(yè)，為了獲得更多的市場份額而采取降價策略，而寡頭壟斷市場的需求曲線表明，當有一個企業(yè)率先降價時，多數(shù)競爭者會跟著降價。寡頭企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性使得大規(guī)模生產(chǎn)占有強大的優(yōu)勢，加上由于惡性競爭造成的奶源漲價，飼料等原材料漲價，成本只增不減，而價格卻一降再降，那些實力較弱的乳品企業(yè)在競爭中被淘汰，最終形成少數(shù)壟斷乳品企業(yè)激烈競爭的局面。在之后的調(diào)整階段，乳制品行業(yè)有了明顯的集中趨勢，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)逐步減少，寡頭企業(yè)獲得了更高的市場份額。此時的乳制品行業(yè)既有速度的發(fā)展，又有經(jīng)濟效益的發(fā)展；既有市場占有率，又有銷售利潤率。整個乳制品行業(yè)的盈利水平得到回升。

第二篇：伊利核心競爭力分析.

伊利集團核心競爭力分析

伊利集團的核心競爭力淺析

內(nèi)蒙古伊利實業(yè)股份有限公司從一個手工坊的的地方小廠，經(jīng)過短短不到30年的時間，成為一家年銷售額近百億的大型國有上市公司。目前伊利已經(jīng)發(fā)展成為世界乳制品行業(yè)的一艘巨型航母，2010年世界乳制品中伊利排名第17位，目前伊利是國內(nèi)乳制品規(guī)模最大，產(chǎn)品線最健全的乳業(yè)領(lǐng)軍者。伊利在短短的發(fā)展的時期中，創(chuàng)造出了屬于每一個伊利人的傳奇，也逐漸形成了自己的核心競爭力，其核心競爭力細細思索下來可以歸結(jié)以下幾點。一． 強占優(yōu)質(zhì)奶源，確保產(chǎn)品質(zhì)量

2008年的三聚氰胺事件，倒下了不僅僅是一個乳制品的巨頭，同時也使整個乳制品整個行業(yè)出現(xiàn)前所未有的社會信任危機，各大中小乳制品企業(yè)無一在這一事件中獨善其身，使每一個企業(yè)的老總的深深的認識到產(chǎn)品質(zhì)量的是企業(yè)生存的關(guān)鍵，而控制奶制品的質(zhì)量就要從源頭做起。

盡管自2008年下半年以來整個乳制品行業(yè)遭遇了前所未有的行業(yè)生存與發(fā)展危機，并同樣處于世界經(jīng)濟寒流的大潮中，但這并未影響到伊利這家中國規(guī)模最大的乳制品企業(yè)的堅挺前行。伊利集團在2005年的時刻已經(jīng)認識到這一問題，并且率先開展了織網(wǎng)計劃，搶先一步搶占了中國三大黃金奶源基地。同時伊利已經(jīng)建立了呼包、京津唐、東北為主的三大奶源基地，同時開辟了內(nèi)蒙古錫盟、赤峰和山東、山西、西安、沈陽等新的奶源基地，擁有優(yōu)質(zhì)牧場200個，可控良種奶牛超過200萬頭。形成了縱橫數(shù)千公里的奶牛產(chǎn)業(yè)帶，并且逐步從過去分散飼養(yǎng)到集中資源規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化。

同時在生產(chǎn)經(jīng)營上伊利集團擁有著優(yōu)質(zhì)的奶源，在生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)會進行質(zhì)量監(jiān)控，把好每一道關(guān)卡，與聯(lián)想服務(wù)器一起打造放心奶。在與供應(yīng)商之間保持著密切的聯(lián)系，積極研發(fā)新技術(shù)，打造綠色產(chǎn)業(yè)鏈。

控制奶源，并且對奶源基地進行合理科學(xué)布局，為伊利沖擊全國市場，提供堅強的后盾，國際的先進的設(shè)備為伊利乳制品的質(zhì)量保駕護航，這是任何競爭對手所不具備的競爭優(yōu)勢，同時伊利采取的公司+奶牛戰(zhàn)略，也極大的削弱的上游供應(yīng)商的議價能力，進而進一步降低伊利乳制品的山品生產(chǎn)成本，進而使伊利在對外競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。二． 品牌價值 2008年可以說是乳制品行業(yè)一個黑暗的時期，同時也是一個充滿機遇的時期。伴隨著國內(nèi)對乳制品的不信任，消費者在選擇產(chǎn)品中也開始注重乳制品的品牌，產(chǎn)地進行關(guān)注，消費者的選擇傾向也開始偏向于國外知名品牌，國內(nèi)大企業(yè)知名品牌，規(guī)模小實力薄弱的地方性區(qū)域性的乳制品企業(yè)成為本次事件的最大受害者，被國內(nèi)大型的乳制品企業(yè)遠遠摔在其后，伊利蒙牛成為本次事件的最大受益者分別成為國內(nèi)最受消費者歡迎的知名品牌。

伊利的品牌是建立在扎實的基礎(chǔ)工作之上，依靠真情的付出滲透到消費者心里，在伊利眼里品牌戰(zhàn)不是空間戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)，強大的品牌根植于優(yōu)秀的服務(wù)，先進的技術(shù)和可靠的品質(zhì)中。繼成為北京2008年奧運會惟一乳制品贊助商之后，伊利集團核心競爭力分析

又經(jīng)過極其嚴格的考核之后，被內(nèi)蒙古“一杯奶生育關(guān)懷行動”和新疆“學(xué)生飲用奶計劃”鎖定為惟一專供乳制品企業(yè)，并正式成為2010年上海世博會惟一一家符合世博會標準、為上海世博會提供乳制品的企業(yè)。

經(jīng)過奧運世博會的贊助，伊利集團旗下的產(chǎn)品的知名度進一步提高，伊利在消費者心目中的地位進一步提升，進一步提升了伊利集團在激烈的乳制品行業(yè)競爭中的優(yōu)勢地位。

三． 完善的銷售渠道

作為國內(nèi)規(guī)模最大，產(chǎn)品線最全的乳制品企業(yè)，如果不能快速的將產(chǎn)品流進消費者市場，那么恐怖的產(chǎn)能將會成為企業(yè)的噩夢，伊利在2006年就在全國開展了“織網(wǎng)計劃”，率先完成了“縱貫?zāi)媳?，輻射東西”的戰(zhàn)略布局，成為第一家真正擁有能力同時覆蓋全國市場的乳品企業(yè)，被商務(wù)部推薦加入到“萬村千鄉(xiāng)”活動中，覆蓋農(nóng)家店近25萬個。2009年，伊利再創(chuàng)新渠道模式，與中國石油便利店進行銷售旗下產(chǎn)品。

覆蓋全國市場的銷售網(wǎng)絡(luò)，增強了伊利集團產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成流通資金的能力，源源不斷的資金回流，又會迅速轉(zhuǎn)變成為生產(chǎn)力，成為產(chǎn)品進入消費者市場，形成一個良性循環(huán)，為伊利帶來綿綿不斷的價值。四．以人為本的企業(yè)文化

早在2005年，伊利的掌舵人潘剛即前瞻性地意識到，在乳品市場競爭日益激烈的大背景下，要提升企業(yè)執(zhí)行力，提高企業(yè)運營效率，除了必須實施極度精細的科學(xué)管理，更重要的是要營造一種企業(yè)與員工共同發(fā)展的和諧氛圍。因此，伊利在中國企業(yè)中率先提出“快樂工作”的理念，并且建立起健全績效評估系統(tǒng)、關(guān)鍵崗位繼任計劃。推進明確用人標準、用人機制，塑造健康用人氛圍，從根本上提高員工的積極性和創(chuàng)造性。2009年夏季，潘剛在原有的基礎(chǔ)上提出了“讓員工享受企業(yè)發(fā)展成果”的戰(zhàn)略規(guī)劃，并在企業(yè)內(nèi)部推廣十大項、三十余小項“關(guān)愛員工系列措施”，具體包括：薪資、福利、晉升、培訓(xùn)、住房、愛心救助、員工溝通渠道、文體娛樂、生活工作環(huán)境、外派員工及大齡青年等諸多方面，至此，伊利關(guān)愛員工的福利項目達到了60多項。

事實上，伊利一直以來都將員工視為自身的核心競爭力，在“奶粉危機”事件后，伊利是業(yè)內(nèi)為數(shù)不多沒有減員、降薪的企業(yè)。而相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，伊利是行業(yè)內(nèi)福利好、流失率低的企業(yè)。2009年，在乳品行業(yè)快速恢復(fù)，伊利取得良好發(fā)展的情況下，伊利投入1億多元用于普調(diào)全體員工的薪資待遇。進入2010年，伊利集團又出臺了新的員工薪資提升計劃，計劃再次投入1億多元用于整體員工的薪資提升，這相當于所有伊利員工的薪資平均上調(diào)了30%—40%。

伊利在以人為本企業(yè)文化帶領(lǐng)下，不僅僅消耗的是企業(yè)有形的物質(zhì)資源，同時也為企業(yè)創(chuàng)造出了不可估量的無形財富。正是這種無形的財富，將伊利人牢牢地凝聚在一起，創(chuàng)造出了一個又一個屬于伊犁人的神話。伊利傳奇已經(jīng)上演了將近30年，伊利人相信他們?nèi)栽趧?chuàng)造著這個傳奇。

伊利集團核心競爭力分析

伊利集團核心競爭力分析

第三篇：蒙牛和伊利品牌策略比較分析

蒙牛和伊利品牌策略比較分析

近些年來，我國的乳制品業(yè)飛速發(fā)展。伴隨快速增長的乳業(yè)需求，伊利、蒙牛、光明和三元等乳品企業(yè)迅速崛起，成為中國乳業(yè)市場的巨頭。但是經(jīng)過08年的震驚社會各界的三聚氰胺乳業(yè)行業(yè)危機事件，乳業(yè)市場經(jīng)歷了新的一輪洗牌，乳業(yè)市場的競爭更加規(guī)范更加激烈。而縱觀現(xiàn)在整個中國乳業(yè)市場，品牌知名度最高的莫過于是蒙牛和伊利了，他們都來自內(nèi)蒙古大草原，有著相似的產(chǎn)品系列及供銷渠道，無可避免的要發(fā)生激烈的碰撞。

下面是我在資料收集作出對這連個品牌的策略分析。

一、品牌定位策略

伊利集團以生產(chǎn)“純天然、無污染”的系列優(yōu)質(zhì)奶制品而聞名全國，事實上，伊利現(xiàn)在能穩(wěn)坐國內(nèi)乳業(yè)市場的龍頭位置，在很大的程度上與其一貫的品牌主張是密不可分的。伊利集團在很早以前就喊出的一句口號是：打造乳業(yè)第一品牌。經(jīng)歷了20多年的苦心經(jīng)營，目前，伊利也已經(jīng)成功的在消費者心中樹立起了“中國乳業(yè)第一品牌”的地位，在2005，伊利品牌經(jīng)過權(quán)威機構(gòu)專業(yè)數(shù)據(jù)、資深專家嚴格評估驗證，名列中國食品行業(yè)榜首。而在幾次權(quán)威調(diào)查中，伊利的無與倫比的品牌價值與影響力都體現(xiàn)其作為中國食品行業(yè)龍頭大哥地位的無可爭議性。

蒙牛也非常聰明，自成立起，蒙牛就能清楚的認識到自己的現(xiàn)狀，懂得運用品牌比附定位的策略來壯大自己的品牌，這也是蒙牛能創(chuàng)造今天的奇跡的主要原因之一。蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就把自己和伊利聯(lián)系在一起。沒有第二的情況下，綁定第一就是第二。為此，蒙牛的第一塊廣告牌寫的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”，利用伊利的知名度，迅速提高自身品牌的影響。

二、品牌傳播策略

伊利：“政府”營銷與“公益”營銷

伊利深諳“政府”營銷之道，在這方面長期投入巨大，無論是對地方政府還是中央政府都做得比較出色。2005年年末伊利投資3000萬支持地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還與團中央發(fā)起“中國青少年發(fā)展伊利夢想基金”，與全國婦聯(lián)等部門長期主辦相關(guān)哺乳知識普及教育。另外，伊利的高利稅是其政府營銷最有利、最簡單，也是最直接的方式，其納稅總額已近50億元，接近蒙牛的兩倍。2008年伊利成為“奧運會合作伙伴”，政府營銷的成功，使伊利可以獲取良好的經(jīng)營環(huán)境和較低成本資源，是企業(yè)發(fā)展的重要保障。

此外，伊利也一直注重公益營銷，不斷社會公益投資，深化企業(yè)的社會責任，一直的堅持，不僅讓伊利的聲譽和口碑在政府好消費者中遙遙領(lǐng)先。

蒙牛：“公益”營銷與“娛樂”營銷

蒙牛也曾嘗試跟著伊利做公益，如2003年“非典時期”，蒙牛向全國衛(wèi)生部率先捐款100萬元。2003年神舟五號首次在人航空飛行取得圓滿成功，蒙牛的品牌也是通過“神五“順利升空，實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。2006年溫家寶總理在重慶考察時說：“我有一個夢，讓每一個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶?！泵膳Ａ⒓催M行了一場聲勢浩大的捐奶工程，提出了“每天一斤奶，強壯中國人”的口號。

此時，蒙牛也發(fā)現(xiàn)自己的發(fā)展瓶頸，通過一系列的“娛樂”營銷，擴大自己的影響力。蒙牛與央視共同打造全新大型體育電視欄目——《城市之間》。深入到普通民眾娛樂，同時冠名“超級女生”，推廣蒙牛酸酸乳，利用大眾媒介對“超女”的關(guān)注，讓企業(yè)產(chǎn)品成為關(guān)注的焦點。

三、品牌延伸策略

兩家對于市場的研究都相當?shù)轿?，乳制品一直以來都以一種定式存在在消費者的心中，那就是奶粉和液態(tài)奶，除此之外沒別的了。但蒙牛不斷將產(chǎn)品延伸到各個領(lǐng)域，將市場細分，蒙牛的產(chǎn)品包含雪糕，液態(tài)奶，奶粉，奶茶，奶片，奶昔，甚至是奶酪等特色食品領(lǐng)域。蒙牛注意品牌延伸，以母品牌為依托，副品牌大力發(fā)展，諸如：雪糕類的品牌——蒙牛隨變，綠色心情，歐羅旋。

這一點伊利做的也相當不錯。伊利的產(chǎn)品也涵蓋蒙牛所涉及的領(lǐng)域，伊利相比蒙牛他的雪糕做的很出色，伊利的巧樂茲，伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十一年產(chǎn)銷量居全國第一。有調(diào)查顯示是學(xué)生中最經(jīng)常和最喜歡吃的雪糕之一，伊利雪糕品種很多，而且創(chuàng)新很快，蒙牛就有所滯后。伊利集團同時為奶源基地累計投入近10億元，建標準奶站、奶牛小區(qū)、牧場園區(qū)，大力推進“個體牧場+養(yǎng)殖小區(qū)+牧場園區(qū)+現(xiàn)代化奶站”的奶牛飼養(yǎng)模式，并引進了國際一流的現(xiàn)代化全自動擠奶機和原奶質(zhì)量檢測分析系統(tǒng)，實現(xiàn)了奶牛飼養(yǎng)業(yè)向科學(xué)化、規(guī)范化、集約化、現(xiàn)代化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，為中國乳業(yè)的奶牛養(yǎng)殖、優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)開創(chuàng)了全新的模式。

四、品牌創(chuàng)新策略

品牌創(chuàng)新，實質(zhì)就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價值的新能力的行為，即通過技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強品牌生命力。

伊利1999年以來，伊利集團先后投資8個多億，全面啟動乳業(yè)技術(shù)改造工程。優(yōu)質(zhì)的奶源、先進的技術(shù)裝備和頂極的研發(fā)體系將對公司產(chǎn)品的安全和可持續(xù)發(fā)展提供最可靠的保證。07年基于對亞洲人飲用牛奶易造成“乳糖不耐”的特殊體質(zhì)，從科研角度對產(chǎn)品做出革新，對出第一款解決“乳糖不耐”的伊利營養(yǎng)舒化奶。由于產(chǎn)品的高科技含量、純正的口感和時尚的包裝，抓住了現(xiàn)代都市人對于牛奶的特殊要求，自推出以來，銷量不斷上升。面對高端市場推出了金典有機奶來迎接蒙?！疤貋鎏K”的挑戰(zhàn)。

蒙牛九年來，按照“立足自主開發(fā)，強化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團累計投入科研資金上億元，走出了一條獨特的自主創(chuàng)新之路。自主研發(fā)了世界上第一款既能“吸收鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛 OMP牛奶”，合作研制出符合國人體質(zhì)的 LABS益生菌群和 高檔嬰幼兒配方奶粉； 創(chuàng)建了國際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心；掌握了具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)對我國奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級將起到?jīng)Q定性推動作用。蒙牛與時俱進，07年初蒙牛高端產(chǎn)品“特侖蘇”產(chǎn)品問世，“蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活”的品牌定位也隨之傳播。“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，這是特侖蘇上市初期的廣告語，既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質(zhì)，又與其它牛奶劃清了界限，為特侖蘇“貴族”路線的品牌定位作了鋪墊。

伊利和蒙牛之間的競爭是全方位的，如在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)升級和營銷等方面，但作為企業(yè)的形象——品牌的地位是不可忽視的。任何一個品牌要想在市場上占有一席之地，就必須有自己獨特的品牌訴求，以同競爭品牌區(qū)別。今天，伊利和蒙牛面臨著世界乳業(yè)巨頭的挑戰(zhàn)，應(yīng)該保持自己的品牌建設(shè)繼續(xù)穩(wěn)步前進，承擔起更多的責任，扛起民族乳業(yè)的大旗，走向世界，躋身世界乳企十強。

第四篇：參觀工廠分析伊利

參觀工廠分析伊利

這次伊利舉辦參觀工廠的活動,其社會意義和營銷意義主要有三點:

工廠開放之旅,安全坦誠交流。伊利的工廠參觀活動始于08年,但是真正成為一個大型的消費者交流活動是從今年4月6日開始,公司北到黑龍江,南到廣東,西到寧夏,東到蘇州的20多個工廠對外開放參觀。活動參與方式簡單且人性化,消費者只要在活動官方網(wǎng)站上提供個人聯(lián)系方式及所在地信息,伊利就會安排就近的工廠參觀機會,并配專車到工廠所在地城市或鄰近城市接送。截止到報告日已有超過350萬消費者關(guān)注該活動。

安全,乳業(yè)之根本。與此前公司轟轟烈烈的大事件營銷不同,在品牌知名度全面超越對手之后,伊利從今年開始將營銷重心轉(zhuǎn)向了更為落地,實實在在的安全品質(zhì)宣傳。我們認為食品安全是目前我國消費者對乳業(yè)的第一關(guān)注點,伊利在這一時點與消費者就其產(chǎn)品的安全性展開積極有效的互動是最好的營銷方式,將使其在與競爭對手的市場搶奪中再一次占據(jù)有利位置。

費用使用更有效率。與高舉高打的電視,平媒廣告相比,我們認為目前伊利的銷售費用使用更有效率。從奧運的微電影,致青春,鋼鐵俠的廣告植入到最近的全國工廠開放之旅,伊利的營銷采取了性價比更高的新形式和新渠道。我們預(yù)測未來伊利這一營銷策略的轉(zhuǎn)變還將持續(xù),其線上銷售費用的精簡無礙公司長期的品牌建設(shè),反而有利于公司盈利能力的健康發(fā)展。

第五篇：蒙牛和伊利品牌策略比較分析

課堂序號：109

期末考查論文

論文名稱

蒙牛和伊利品牌策略比較分析 學(xué)生學(xué)院 輕工化工學(xué)院 學(xué) 號 3110002187 學(xué)生姓名 周政忠 指導(dǎo)教師 張麗平

2011年

11月日

目前伊利和蒙牛占領(lǐng)了中國的兩個乳制品市場的龍頭地位。它們用了各自品牌策略，鞏固了自己在這個乳制品市場的龍頭地位。

伊利集團成立于1993年，現(xiàn)由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，所屬企業(yè)130多個，旗下?lián)碛醒└狻⒈苛?、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產(chǎn)品品種。在15年的發(fā)展過程中，伊利始終致力于生產(chǎn)100%安全、100%健康的乳制品、輸出最適合中國人體質(zhì)的營養(yǎng)和健康理念，并以世界最高的生產(chǎn)標準為消費者追求健康體魄和幸福生活服務(wù)。1999年，伊利有限公司鑒于公司生產(chǎn)經(jīng)營副總裁牛根生同志不再適于擔任該職，自己創(chuàng)辦了蒙牛乳業(yè)集團成立于，短短的12年時間，總資產(chǎn)達 76 億元，乳制品生產(chǎn)能力達 400 萬噸／年。到目前，蒙牛集團在全國 15 個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地 20 多個，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列 200 多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。伊利是如何在這近20年的時間，一直處在于一個龍頭的地位，而蒙牛，又是如果用短短的12年時間，發(fā)展成能夠和伊利相互制衡的企業(yè)呢，一下它們各自的品牌策略比較分析。

“用全球的資源，做中國的市場”，這是伊利提出多年的口號。在伊利看來，要在競爭激烈的乳品業(yè)市場生存發(fā)展，關(guān)鍵是控制好鏈條的兩頭——一頭是奶源，一頭是銷售。內(nèi)蒙古有著發(fā)展奶業(yè)得天獨厚的自然資源。但是，資源優(yōu)勢并不等同于經(jīng)濟優(yōu)勢。牧場、奶牛、加工、市場是一個有機的鏈條。要達到頂端的經(jīng)濟優(yōu)勢，必然要經(jīng)過轉(zhuǎn)化與整合。它利用了較強的研發(fā)能力,不斷開發(fā)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品的科技 含量.利用優(yōu)質(zhì)的奶源,在保證原有品質(zhì)的基礎(chǔ)上,做到 品種全,更新快，這也是伊利的產(chǎn)品創(chuàng)新策略。它由原來的液態(tài)奶發(fā)展到了雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產(chǎn)品，它這樣的產(chǎn)品延伸，增多了消費者接觸伊利的機會，無形也為自己的品牌做了推廣，獲得了更大的市場。蒙牛于1999年成立，當時中國也正處于高速發(fā)展的時期，平均每人每年的消耗奶量在不斷攀升。2000年之前牛奶市場都是被伊利統(tǒng)治的，但蒙牛的橫空出世，準確的投資：首先贊助了“超級女聲”，2004年推出的蒙牛酸酸乳，通過超級女聲的傳播，占領(lǐng)了一部分的青少年消費群體，蒙牛的名聲也進一步加強。從此揚帆起航，后期在公車的視頻上，路邊廣告牌上撒廣告，廣告形式主要以新產(chǎn)品的廣告為主，多元化的雪糕牛奶種類，和奶粉；市場反應(yīng)效果相當不錯。08年蒙牛在推出了一個高端的液態(tài)奶，特侖蘇，一金牌牛奶的身份，占領(lǐng)了高端優(yōu)質(zhì)牛奶的龍頭地位，像LV一樣，可以說是牛奶中的奢侈品，但能消費的人群也有很多。蒙牛金牌牛奶特侖蘇的出現(xiàn)，更為蒙牛提升了地位。而蒙牛為了鞏固自己這個品牌，更用廣告詞“不是所有牛奶都叫特侖蘇”打響了特侖蘇的這個口號。蒙?？芍^是一家很有戰(zhàn)略眼光的投資公司，現(xiàn)在已打開了外貿(mào)市場，支持蒙牛，多賺外國錢，富強國家。

伊利和蒙牛在競爭中也有自己的一套品牌傳播方式。伊利長期堅持“天然” 的品牌訴求，天然成為品牌的特質(zhì)。來自牧場、品質(zhì)天然，是消費者的第一品牌聯(lián)想，后來發(fā)展到以草原為主要視覺和訴求，到以事件傳播為主，實現(xiàn) 了品牌的跳躍，形成了自然純厚健康向上的品牌形象。再考慮到購買液態(tài)奶的消費者大多是已婚女性，以“新鮮、健康”為核心 品牌訴求點，建立了新鮮、健康、具有現(xiàn)代都市感和 家庭感的品牌形象?！昂门?好奶 100％ 好奶100％ 無抗奶 有健康 有光明 分享光明 分享家的味道 好奶來自 牛爸爸”等這些口號也在大多數(shù)消費人形成了深刻的印象。一開始伊利以天然為主打口號，再到天然融入我們的生活，再發(fā)展到天然形成了伊利品牌的烙印，這也成為了伊利成長過程中留下的踏實的腳印。伊利也很會利用全國重點的大事，來投入自己的贊助，提高了自己品牌的影響力度，2008年伊利成為北京奧運會的合作伙伴。這不僅鞏固了國內(nèi)的市場，而且也向國外宣傳了自己的品牌。而蒙牛的傳播也有自己獨特的一套。蒙牛是一個舍得花錢在廣告上的企業(yè)，而且每次做廣告都有時效性強，影響力大的特點。為快速樹立品牌知名度和美譽度，蒙牛2004年以3.1億的投放一舉成為當時 央視的廣告標王。在2010年中央電視臺 黃金資源廣告招標大會上，蒙牛以2億元，獲得了2010年上半年電視劇特約劇場標的。同時，蒙牛又注重地方衛(wèi)視、戶外和 終端售點廣告的投放。講究點面結(jié)合。除此之外，2004,2005年蒙牛也把廣告瞄準了明星，利用超級女聲的平臺，接住了明星，營造人氣。

談到伊利和蒙牛的品牌延伸和創(chuàng)新策略，基本上都相同，他們都重一開始的液態(tài)奶，發(fā)展到了跟奶制品有關(guān)的食物（雪糕，奶片，奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等），但因為伊利集團成立得早，在雪糕，奶酪等方面的市場占有份額比蒙牛大。所以在奶類產(chǎn)品的延伸方面，蒙牛公司會更加注重發(fā)展。

伊利和蒙牛雖說是都是的乳制品公司，但它們的品牌策略也有著不同，各自占領(lǐng)的消費群體也有所不同，但他們都有一個共同點：他們的品牌策略方案都是根據(jù)自己的公司的發(fā)展情況，實事求是，抓住時機，利用好廣告，在人們心中樹立一個美好形象的品牌。