第一篇：休閑食品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

消費(fèi)者到底喜歡吃什么樣的果糕產(chǎn)品

2010-06-1

4精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國(guó)際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，共訪問(wèn)果糕產(chǎn)品的消費(fèi)者318人，其中男性占46.9%，女性占53.1%。

按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。以下是本次果糕產(chǎn)品消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研的部分主要結(jié)果：

? 果糕產(chǎn)品的品牌記憶度極低

調(diào)查結(jié)果顯示，北京的消費(fèi)者中有91.6%記不住果糕產(chǎn)品的品牌，回答能記住果糕產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者比率只有8.4%。消費(fèi)者記住的果糕品牌主要有天賜佳食、慕思、味多美和香果等，其中有些品牌并不是果糕品牌。表明北京果糕市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)尚處在初級(jí)階段，不管是果糕老品牌還是新進(jìn)入品牌同樣存在巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

? 喜歡吃果糕產(chǎn)品的消費(fèi)者超過(guò)四成調(diào)查結(jié)果顯示，有39.7%的消費(fèi)者回答喜歡吃果糕產(chǎn)品，回答很喜歡吃的消費(fèi)者選擇比率為4.5%，兩項(xiàng)合計(jì)為44.2%，達(dá)到四成以上。回答一般的消費(fèi)者比率為50.6%；只有合計(jì)5.2%的消費(fèi)者表示不喜歡和很不喜歡吃果糕產(chǎn)品?？梢?jiàn)果糕產(chǎn)品擁有很大的潛在消費(fèi)群體。

? 消費(fèi)者最喜歡吃的果糕產(chǎn)品品類

最喜歡吃蘋(píng)果果糕的消費(fèi)者選擇比率最高，占21.2%；其次是最喜歡吃草莓果糕的消費(fèi)者也占17.9%；排在第三位的是最喜歡吃烏梅果糕的消費(fèi)者占15.2%。往下依次是最喜歡吃山楂果糕的消費(fèi)者占11.3%，最喜歡吃酸棗果糕的消費(fèi)者占7.3%，最喜歡吃金橘和香蕉果糕的消費(fèi)者分別占4.6%；最喜歡吃葡萄果糕的消費(fèi)者占4.0%，同時(shí)還有13.9%的消費(fèi)者表示最喜歡吃其它種類的果糕產(chǎn)品?？梢?jiàn)看出消費(fèi)者對(duì)不同種類的果糕產(chǎn)品喜好度較為分散，開(kāi)發(fā)不同品類的果糕產(chǎn)品是果糕企業(yè)做大品牌和市場(chǎng)規(guī)模的重要機(jī)會(huì)點(diǎn)。

? 口味是消費(fèi)者購(gòu)買果糕產(chǎn)品首先考慮的因素

消費(fèi)者購(gòu)買果糕產(chǎn)品首先考慮的因素是口味，占消費(fèi)者選擇比率的55.6%；其次是產(chǎn)品的衛(wèi)生，占消費(fèi)者選擇比率的14.6%；價(jià)格因素排在第三位，占消費(fèi)者選擇比率的9.5%。往下依次是品牌占7.6%，色澤和包裝分別占5.1%和4.4%，產(chǎn)品占1.9%，其它因素只有

1.3%?？梢?jiàn)口味、衛(wèi)生、價(jià)格和品牌是消費(fèi)者購(gòu)買果糕產(chǎn)品考慮的四個(gè)主要因素。

? 消費(fèi)者吃果糕產(chǎn)品的時(shí)間

消費(fèi)者在空閑的時(shí)候吃果糕產(chǎn)品的比率最高，占45.5%；在看電視和出去玩的時(shí)候吃果糕的比率分別占20.3%和19.6%。上班和上學(xué)休息時(shí)吃果糕的比率分別有7.0%和4.4%?？梢?jiàn)消費(fèi)者主要是在空閑的時(shí)候，看電視和出去玩的時(shí)候吃果糕。

? 消費(fèi)者吃果糕產(chǎn)品的主要目的消費(fèi)者吃果糕產(chǎn)品的首要目的是因?yàn)楹贸?，占消費(fèi)者選擇比率的26.9%；休閑的占

18.6%；為了打發(fā)時(shí)間的占15.4%；消遣的消費(fèi)者選擇比率為9.6%；當(dāng)零食吃和開(kāi)胃的分別占9.0%和7.7%；其它目的合計(jì)為12.8%。可見(jiàn)果糕產(chǎn)品有很多非常獨(dú)特的賣點(diǎn)可以與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

? 消費(fèi)者認(rèn)為50-200克是每袋果糕產(chǎn)品最合適的容量

有42.3%的消費(fèi)者認(rèn)為每袋果糕產(chǎn)品的容量在50-100克最適合；認(rèn)為每袋果糕產(chǎn)品的容量在101-150克最適合的消費(fèi)者比率為31.4%；認(rèn)為每袋果糕產(chǎn)品的容量在150-200克和50克最適合的消費(fèi)者比率分別為14.1%和10.3%；認(rèn)為每袋果糕產(chǎn)品的容量在200克以上最適合的消費(fèi)者比率很少。可以看出每袋果糕產(chǎn)品的容量在50-200克之間都是適合的。消費(fèi)者認(rèn)為每袋果糕產(chǎn)品最合適的價(jià)格是3-15元

認(rèn)為每袋果糕產(chǎn)品的價(jià)格在5-10元最適合的消費(fèi)者選擇比率最高，占39.5%；其次四認(rèn)為每袋果糕產(chǎn)品的價(jià)格在3-5元最適合，占消費(fèi)者選擇比率的33.1%；認(rèn)為每袋果糕產(chǎn)品的價(jià)格在11-15元最適合的消費(fèi)者選擇比率排在第三位，占17.8%；其它價(jià)格區(qū)間的選擇比率較少?？梢?jiàn)根據(jù)容量的不同，每袋果糕產(chǎn)品價(jià)格定位在3-15元這個(gè)區(qū)間是最符合消費(fèi)者需求的。

? 消費(fèi)者每月吃果糕產(chǎn)品大約的花費(fèi)為10-50元

消費(fèi)者每月吃果糕產(chǎn)品花費(fèi)在10-20元的比率最高，占38.5%；每月吃果糕產(chǎn)品花費(fèi)在21-30元的比率占26.3%；每月吃果糕產(chǎn)品花費(fèi)在31-50元的比率占17.9%；每月吃果糕產(chǎn)品花費(fèi)在10元以下的比率占12.2%；每月吃果糕產(chǎn)品花費(fèi)在50元以上的比率合計(jì)只有5.1%?？梢?jiàn)每月吃果糕產(chǎn)品花費(fèi)在10-50元之間代表目前的消費(fèi)主流。

? 怕不衛(wèi)生是消費(fèi)者吃果糕產(chǎn)品的主要顧慮

消費(fèi)者吃果糕產(chǎn)品的首要顧慮是擔(dān)心產(chǎn)品不衛(wèi)生，占消費(fèi)者選擇比率的30.3%；擔(dān)心怕胖的消費(fèi)者比率占10.5%；因?yàn)榭诟胁缓玫南M(fèi)者選擇比率為7.2%；擔(dān)心對(duì)牙不好的消費(fèi)者占4.6%；認(rèn)為主要顧慮是產(chǎn)品質(zhì)量和不安全的消費(fèi)者比率分別為4.6%和3.3%；其它顧慮合計(jì)為39.5%?？梢钥闯霾恍l(wèi)生、怕胖是消費(fèi)者吃果糕產(chǎn)品的主要顧慮。另外從以上調(diào)查數(shù)據(jù)也可以看出，消費(fèi)者對(duì)吃果糕產(chǎn)品的顧慮比較分散。

? 消費(fèi)者吃果糕產(chǎn)品最多的季節(jié)

當(dāng)問(wèn)及消費(fèi)者在哪個(gè)季節(jié)吃果糕產(chǎn)品最多時(shí)，有35.0%的消費(fèi)者回答差不多；回答冬季吃果糕最多的消費(fèi)者比率占26.1%；回答秋季和夏季吃果糕最多的消費(fèi)者比率分別占19.7%和14.6%；而回答春季吃果糕產(chǎn)品最多消費(fèi)者比率只有4.6%。可以看出有很大一部分消費(fèi)者吃果糕產(chǎn)品沒(méi)有季節(jié)差異，同時(shí)冬秋季吃果糕的數(shù)量要多于春夏季。

? 今年吃果糕產(chǎn)品的檔次有了明顯的提高

今年吃果糕的檔次與去年差不多的消費(fèi)者比率為57.3%；表示提高了的消費(fèi)者比率為36.3%；今年與去年相比吃果糕產(chǎn)品的檔次降低了消費(fèi)者比率只有6.4%；可見(jiàn)與去年相比今年消費(fèi)者吃果糕的檔次有了明顯的提高。

? 消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買果糕產(chǎn)品的地點(diǎn)

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常到大中型超市購(gòu)買果糕產(chǎn)品的消費(fèi)者比率最高，占68.7%；其次是在小型連鎖超市購(gòu)買果糕產(chǎn)品的消費(fèi)者占20.7%；在其它銷售終端購(gòu)買果糕產(chǎn)品的消費(fèi)者很少。可以看出大中型超市和小型連鎖超市目前是果糕產(chǎn)品的核心銷售終端，但學(xué)校小賣

店，社區(qū)小賣店等小型銷售零售點(diǎn)將來(lái)會(huì)是果糕產(chǎn)品潛在的重要銷售終端，應(yīng)該引起果糕生產(chǎn)和銷售商的高度關(guān)注。

? 北京精準(zhǔn)企劃對(duì)果糕生產(chǎn)企業(yè)做大市場(chǎng)的營(yíng)銷建議

1.對(duì)果糕產(chǎn)品品牌規(guī)劃策略的營(yíng)銷建議：目前果糕市場(chǎng)有許多地方性的知名品牌，但還沒(méi)

有全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)果糕品牌。無(wú)論是果糕老品牌還是新企業(yè)都有很大的發(fā)展空間。

2.對(duì)果糕產(chǎn)品品牌定位策略的營(yíng)銷建議：建議以“果糕生產(chǎn)專家”的品牌定位搶先在消費(fèi)

者心智占據(jù)專業(yè)果糕生產(chǎn)企業(yè)的品牌位置。通過(guò)專業(yè)的品牌規(guī)劃，產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)規(guī)劃快速提升品牌和產(chǎn)品銷量。

3.對(duì)果糕產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的營(yíng)銷建議：跳出區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)的圈子，在果糕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)

不激烈的區(qū)域占據(jù)領(lǐng)先的市場(chǎng)位置。通過(guò)銷售終端的傳播建立和提升品牌。

4.對(duì)果糕產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)策略的營(yíng)銷建議：果糕產(chǎn)品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕的白領(lǐng)，上

班族階層，企業(yè)所有的營(yíng)銷工作都需要對(duì)準(zhǔn)這一主流消費(fèi)群體進(jìn)行。

5.對(duì)果糕產(chǎn)品產(chǎn)品線規(guī)劃策略的營(yíng)銷建議：根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)對(duì)果糕產(chǎn)品品類和口味需求的差異，分別重點(diǎn)推出相應(yīng)的產(chǎn)品種類?？傮w上說(shuō)果糕企業(yè)的產(chǎn)品線越全越好。

6.對(duì)果糕產(chǎn)品包裝策略的營(yíng)銷建議：目前果糕產(chǎn)品基本都是袋裝或散裝，產(chǎn)品包裝老化和

單一。建議根據(jù)年輕白領(lǐng)、上班族的需求，推出更加前衛(wèi)各類包裝形式的產(chǎn)品。

7.對(duì)果糕產(chǎn)品口味策略的營(yíng)銷建議：果糕產(chǎn)品的口味要全，不要太甜。

8.對(duì)果糕產(chǎn)品容量策略的營(yíng)銷建議：每袋果糕產(chǎn)品的容量在50-200克之間都是適合的。

9.對(duì)果糕產(chǎn)品產(chǎn)地策略的營(yíng)銷建議：果糕產(chǎn)品的產(chǎn)地對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的影響并不大，但

城市的消費(fèi)者更喜歡天然、野生、綠色和健康的果糕產(chǎn)品。

10.對(duì)果糕產(chǎn)品色澤策略的營(yíng)銷建議：目前果糕產(chǎn)品的色澤基本是符合消費(fèi)者需求的。

11.對(duì)果糕產(chǎn)品價(jià)格策略的營(yíng)銷建議：根據(jù)容量的不同，每袋果糕產(chǎn)品價(jià)格定位在3-15元

這個(gè)區(qū)間是最符合消費(fèi)者需求的。

12.對(duì)果糕產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉策略的營(yíng)銷建議：（1）理性訴求方向：突出產(chǎn)品的口味和產(chǎn)品功

效；（2）感性訴求方向：重點(diǎn)在價(jià)值觀層面與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

13.對(duì)果糕產(chǎn)品品牌傳播口號(hào)策略的營(yíng)銷建議：果糕產(chǎn)品的傳播口號(hào)與其它食品的廣告口號(hào)

一樣，體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，必須要簡(jiǎn)短，容易記憶等。

14.對(duì)果糕產(chǎn)品品牌傳播策略的營(yíng)銷建議：對(duì)與規(guī)模不大的果糕企業(yè)不一定就要做電視廣

告，完全可以在對(duì)品牌進(jìn)行專業(yè)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品銷售終端的宣傳來(lái)提升品牌和產(chǎn)品銷量。

15.對(duì)果糕產(chǎn)品渠道策略的營(yíng)銷建議：大中型超市和小型連鎖超市目前是果糕產(chǎn)品的核心銷

售終端，但學(xué)校小賣店，社區(qū)小賣店等小型銷售零售點(diǎn)將來(lái)會(huì)是果糕產(chǎn)品潛在的重要銷售終端，應(yīng)該引起果糕生產(chǎn)和銷售商的高度關(guān)注。

16.對(duì)果糕產(chǎn)品招商策略的營(yíng)銷建議：在品牌策略是市場(chǎng)策略的指導(dǎo)下，設(shè)計(jì)精美、實(shí)用的產(chǎn)品招商書(shū)，通過(guò)專業(yè)的媒體，分區(qū)域招商，不僅招商效果好，同時(shí)還可以傳播品牌。

17.對(duì)果糕產(chǎn)品終端展示策略的營(yíng)銷建議：需要通過(guò)多樣化的產(chǎn)品終端展示來(lái)促進(jìn)銷售和提

升品牌。

18.對(duì)果糕產(chǎn)品終端宣傳策略的營(yíng)銷建議：終端宣傳主要包括：宣傳海報(bào)、宣傳單頁(yè)、宣傳

小冊(cè)子、X展架、POP、促銷小禮品等。

19.對(duì)果糕產(chǎn)品市場(chǎng)促銷策略的營(yíng)銷建議：產(chǎn)品促銷策劃主要包括以下12個(gè)方面，（1）產(chǎn)

品促銷目標(biāo)；（2）產(chǎn)品促銷策略；（3）產(chǎn)品促銷地域；（4）促銷產(chǎn)品品類；（5）產(chǎn)品促銷對(duì)象；（6）產(chǎn)品促銷方式；（7）促銷工作流程；（8）促銷活動(dòng)要點(diǎn)；（9）促銷活動(dòng)管理；（10）促銷與終端宣傳的配合；（11）促銷費(fèi)用預(yù)算；（12）促銷效果評(píng)估等。

20.對(duì)果糕產(chǎn)品銷售管理策略的營(yíng)銷建議：需要建立自己的銷售管理體系，主要包括以下七

個(gè)方面，（1）銷售機(jī)構(gòu)組織設(shè)計(jì)及職責(zé)；（2）銷售目標(biāo)分解及計(jì)劃的制定；（3）銷售隊(duì)伍的管理；（4）渠道及渠道客戶管理；（5）跨區(qū)銷售管理；（6）銷售行政與管理制度；（7）銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)理應(yīng)具備的能力與技巧。

21.對(duì)果糕產(chǎn)品銷售隊(duì)伍培訓(xùn)策略的營(yíng)銷建議：企業(yè)銷售隊(duì)伍培訓(xùn)包括以下12個(gè)方面，（1）

品牌和產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)；（2）營(yíng)銷知識(shí)及理念培訓(xùn)；（3）銷售人員團(tuán)隊(duì)意識(shí)培訓(xùn)；（4）銷售人員的行為規(guī)范；（5）銷售方法與溝通技巧培訓(xùn)；（6）頂級(jí)銷售員具備的條件；（7）如何開(kāi)發(fā)與接觸潛在客戶；（8）引發(fā)客戶興趣及建立好感；（9）客戶了解需求及特質(zhì)；

（10）了解客戶的購(gòu)買模式；（11）介紹解說(shuō)產(chǎn)品與服務(wù)；（12）有效成交客戶的方法。

第二篇：休閑食品行業(yè)分析報(bào)告（精選）

休閑食品行業(yè)分析報(bào)告

近幾年，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提高，人們消費(fèi)方式日益多元化、休閑化，休閑食品儼然已經(jīng)成為國(guó)人日常食品消費(fèi)中的新寵。

統(tǒng)計(jì)資料顯示，2009年休閑食品制造業(yè)創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值4364.5億元，同比增長(zhǎng)27.5%；銷售收入達(dá)到4304.0億元，同比增長(zhǎng)31.4%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)117.7億元，同比增長(zhǎng)52.9%。其中，2009年我國(guó)休閑食品市場(chǎng)容量已達(dá)400億元以上。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年，我國(guó)休閑食品行業(yè)將迎來(lái)快速發(fā)展的黃金期。

為了幫助我國(guó)休閑食品企業(yè)更好的了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，我們將對(duì)我國(guó)休閑食品市場(chǎng)進(jìn)行一次全新的梳理。

第一節(jié)：休閑食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：

1、市場(chǎng)現(xiàn)狀：發(fā)展?jié)摿薮?/p>

相關(guān)資料顯示，美味零食能減輕人的心理壓力，并能幫助使用者緩解自身情緒，保持心情舒暢。正因?yàn)槿绱?，在人們的日常開(kāi)支中，美味休閑類零食的開(kāi)支也是必不可少的一部分。即使在深受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的這幾年里，休閑食品收到的沖擊依然很小，國(guó)人對(duì)休閑食品的需求也呈現(xiàn)出不減反增的勢(shì)頭。

中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然認(rèn)為，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高及旅游業(yè)的興盛，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)需求量呈持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，食品品種逐漸多樣化。近幾年，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)每年需求額超過(guò)千億元，市場(chǎng)規(guī)模正在以幾何級(jí)的速度增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)也在快速增長(zhǎng)，年增幅在25%左右。

2009年，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)容量雖然已高達(dá)400億元以上，但人均消費(fèi)量?jī)H為23.6g，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家每年人均消費(fèi)3.2kg的水平。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高及人們消費(fèi)水平、購(gòu)買能力的不斷提高，休閑食品市場(chǎng)仍將會(huì)以20%以上的速度增長(zhǎng)，僅僅休閑食品企業(yè)注冊(cè)一項(xiàng)就已高達(dá)10多萬(wàn)家，這些數(shù)據(jù)無(wú)疑都昭示著我國(guó)休閑食品企業(yè)在未來(lái)具有巨大的發(fā)展?jié)摿蜕婵臻g。

除此之外，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)已呈現(xiàn)出由低端到高端的發(fā)展態(tài)勢(shì)，國(guó)民消費(fèi)能力的提升對(duì)高端需求的拉動(dòng)效果十分明顯，使高端休閑食品市場(chǎng)發(fā)展旺盛，中國(guó)本土高端消費(fèi)群體也已開(kāi)始浮出水面，也由此促成一批高端休閑食品品牌的誕生。

消費(fèi)高端化時(shí)代的到來(lái)，對(duì)各方面發(fā)展尚不成熟的休閑食品企業(yè)而言，不僅是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，更是前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

一方面，我國(guó)休閑食品企業(yè)盡管發(fā)展速度快、數(shù)量多，但整個(gè)行業(yè)的歷史積淀薄，整體實(shí)力依然較弱。各休閑食品生產(chǎn)企業(yè)想要以最快速度縮短與國(guó)際品牌之間的差距，需要在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和營(yíng)銷思路拓展上下功夫，這對(duì)于處于發(fā)展起步階段的中國(guó)休閑食品企業(yè)而言，是一大挑戰(zhàn)。

另一方面，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)潛力巨大，年市場(chǎng)需求高達(dá)千億元，國(guó)內(nèi)企業(yè)如果能抓住這一戰(zhàn)略機(jī)遇期，將會(huì)迎來(lái)企業(yè)的高速發(fā)展和快速突破，這對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，是難得的發(fā)展機(jī)遇。

中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然認(rèn)為，雖然中國(guó)休閑食品的市場(chǎng)規(guī)模近幾年一直以幾何級(jí)的速度在增長(zhǎng)，但面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的一體化，我國(guó)的休閑食品卻略顯底氣不足，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2、產(chǎn)品品類：區(qū)域板塊效應(yīng)明顯

目前，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：休閑食品企業(yè)眾多，呈現(xiàn)小而散的局面；行業(yè)集中度較低；在生產(chǎn)技術(shù)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及渠道建設(shè)等方面，本土企業(yè)均落后于外資品牌，無(wú)法跟上市場(chǎng)的發(fā)展步伐，多集中在低端休閑食品市場(chǎng)；中高端休閑食品市場(chǎng)一直被外資壟斷，外資、合資企業(yè)占據(jù)了休閑食品市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

從市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，休閑食品的品牌集中度比較弱，但是受產(chǎn)業(yè)鏈等眾多因素的影響和制約，中國(guó)休閑食品的市場(chǎng)集中度比較強(qiáng)。值得欣喜的是，針對(duì)消費(fèi)者的多樣化訴求及休閑食品行業(yè)的巨大市場(chǎng)空白，一些地方政府開(kāi)始有意識(shí)地整合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)資源，大力培育休閑食品特色市場(chǎng)。

休閑食品的生產(chǎn)與農(nóng)業(yè)資源緊密相連，而中國(guó)疆域遼闊，農(nóng)業(yè)資源東西南北的差異巨大。不同的地域有著截然不同的農(nóng)業(yè)資源，產(chǎn)業(yè)集中度較高，由此形成了眾多優(yōu)勢(shì)獨(dú)特的休閑食品版塊，引領(lǐng)中國(guó)休閑食品的發(fā)展潮流。目前，我國(guó)各地休閑食品市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)出風(fēng)生水起之勢(shì)，如福建軍團(tuán)、安徽炒貨軍團(tuán)、湖南辣食品、河南速凍食品軍團(tuán)等一大批優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)。

由此可見(jiàn)，產(chǎn)地資源儼然已成為休閑食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者認(rèn)知形成的基礎(chǔ)。地域性資源優(yōu)勢(shì)是企業(yè)發(fā)展休閑食品產(chǎn)業(yè)的地利，專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌塑造的基礎(chǔ)。

如福建軍團(tuán)，是公認(rèn)的休閑食品行業(yè)中迅速“躥紅”的黑馬，他們通過(guò)在央視廣告上的集體發(fā)力、明星代言、概念打造和發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)等運(yùn)作方式，使雅客、奇客、親親、銀鷺等一躍成為國(guó)內(nèi)一線品牌，逐漸有了向外擴(kuò)張的野心和快速打造品牌的需求，成為本土迅速崛起的新興品牌。目前，福建軍團(tuán)已經(jīng)成為我國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)的生力軍，尤以糖果和膨化食品突出，均已獲得全國(guó)最大的市場(chǎng)份額。如糖果，僅泉州市的糖果產(chǎn)量約就占全國(guó)的20％，全省的96％。金冠、雅客、蠟筆小新均為全國(guó)糖果企業(yè)銷售收入前十強(qiáng)企業(yè)。而且近兩年來(lái)，福建軍團(tuán)還在膨化食品上，成功樹(shù)立起“可比克”、“好吃點(diǎn)”“達(dá)利園”、“盼盼”法式小面包等都多個(gè)全國(guó)性知名品牌。

而四川軍團(tuán)也不甘落后，2008年眾多四川小食品集體亮相，把四川休閑食品帶向全國(guó)。未來(lái)幾年，中國(guó)休閑食品的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越趨向與不同區(qū)域版塊間實(shí)力的較量，版塊勝則休閑食品企業(yè)勝。依托當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源發(fā)展休閑食品，已經(jīng)成為各個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的主旋律。因此，政府也愿意看到當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)能夠與食品工業(yè)形成有效互動(dòng)，所以很多地方政府都在著力打造這個(gè)產(chǎn)業(yè)，以完善經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，保證可持續(xù)性發(fā)展。

可以預(yù)見(jiàn)，在這種較強(qiáng)的版塊勢(shì)力的拉動(dòng)下，中國(guó)休閑食品的品牌化道路也將日益激烈。未來(lái)幾年，隨著休閑食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，一些有實(shí)力、有品牌的優(yōu)勢(shì)企業(yè)必將占據(jù)壟斷地位，形成企業(yè)優(yōu)勢(shì)和地域優(yōu)勢(shì)，從而使紅火的休閑食品市場(chǎng)走向規(guī)范。

3、產(chǎn)品品類：品類細(xì)化和口味化趨勢(shì)日趨明顯

在我國(guó)，由于人們生活水平不斷提高，原來(lái)以溫飽型為主體的休閑食品消費(fèi)格局，正在向風(fēng)味型、營(yíng)養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化。尤其隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，休閑類食品市場(chǎng)開(kāi)始快速發(fā)展，而且呈現(xiàn)出一片前所未有的繁忙景象。不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)份額已經(jīng)表明，休閑食品已經(jīng)形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)，正在吸引著越來(lái)越多的食品生產(chǎn)企業(yè)。

目前，我國(guó)休閑食品大致可分為八大類，即谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、非油炸果仁類、糖食類、肉禽魚(yú)類、干制蔬果類。其中，糖果、蜜餞、膨化、谷物類是休閑食品行業(yè)起步最早，也是發(fā)展最為成熟的品類，已經(jīng)形成了強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌梯隊(duì)。

除此之外，手撕牛肉、豆干、瓜子、米餅、饃片、鍋巴、鹵肉等傳統(tǒng)風(fēng)味小吃經(jīng)過(guò)企業(yè)不斷創(chuàng)新，再加上營(yíng)銷思路上的改進(jìn)，它們也有了一大批擁躉，成為新興的休閑食品市場(chǎng)，但目前尚未出現(xiàn)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)最先搶占了消費(fèi)者心智，誰(shuí)就是第一。在這個(gè)廣闊的市場(chǎng)里，中國(guó)休閑食品創(chuàng)新空間還很大，很多品類都有待進(jìn)一步細(xì)分。以往傳統(tǒng)手工作坊型休閑食品，將逐漸淡出消費(fèi)者的視野，取而代之的將會(huì)是越來(lái)越多的品類和口味，現(xiàn)代工藝和生產(chǎn)，將全面釋放中國(guó)休閑食品市場(chǎng)。

筆者認(rèn)為，未來(lái)幾年發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮娜笃奉惙謩e為：肉禽魚(yú)、干制蔬果、堅(jiān)果類。因?yàn)檫@三大類食品一直是由農(nóng)戶簡(jiǎn)單加工制作，銷售多以散貨形式出現(xiàn)在銷售終端，沒(méi)有形成產(chǎn)品品牌意識(shí)，尚屬于發(fā)展的最末端，品類發(fā)展空間很大，也容易打造強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。如瓜子品類和幾大品牌的快速崛起是最好的明證。

肉禽魚(yú)類：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們消費(fèi)者水平日益提高，肉禽魚(yú)類休閑小食品，因?yàn)榫哂歇?dú)特的美味口感和人類身體必需的營(yíng)養(yǎng)元素，因此越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)，加上其便于攜帶性和能夠佐餐，使得肉禽魚(yú)類小食品已經(jīng)成為了旅途中必備的休閑美食。堅(jiān)果類：因?yàn)榧婢吡霜?dú)特的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和適應(yīng)人群廣泛等特點(diǎn)，堅(jiān)果類食品在這幾年日益受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。比如說(shuō)美國(guó)的核桃、夏威夷果這幾年的風(fēng)行，還有杭州山核桃及東北松子的熱賣，都說(shuō)明了這點(diǎn)。特殊人群功能化的需求，如孕婦必須吃堅(jiān)果，使得堅(jiān)果類產(chǎn)品成為孕期日常必需品，越來(lái)越受重視。

谷物類：谷物類休閑食品具備日常正餐功能。隨著人們旅游的日益增多，既方便攜帶又可用來(lái)充饑的谷物類休閑食品，將會(huì)受到更多的人喜愛(ài)，谷物類休閑食品市場(chǎng)發(fā)展的空間將會(huì)越來(lái)越大。

4、幾大代表品類的發(fā)展特征：

（1）“主食類”休閑食品（如面包/蛋糕和餅干）已融入人們的日常生活。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在各種休閑食品中，面包和蛋糕是京滬穗三城市家庭消費(fèi)綜合指數(shù)最高的休閑食品，一半以上的家庭會(huì)經(jīng)常購(gòu)買面包或蛋糕；其次，則是餅干類食品。面包、蛋糕和餅干是休閑食品中的“主食”，其“充饑”性能是其他休閑食品所無(wú)法替代的。

（2）口香糖和干果類食品日漸成為主流休閑食品

除了“主食類”食品，口香糖和干果類休閑食品最是受到各類家庭的喜愛(ài)。

口香糖已經(jīng)成為各類家庭尤其是高收入家庭消費(fèi)新寵，43%的高收入（5000元以上）家庭會(huì)經(jīng)常購(gòu)買口香糖。這與幾大口香糖品牌成功的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有著莫大的關(guān)系。

相對(duì)口香糖來(lái)說(shuō)，干果類食品則屬于傳統(tǒng)且大眾化的休閑娛樂(lè)食品，但也會(huì)有不同層次之分。瓜子、花生類屬于大眾皆愛(ài)之食品，既便宜又老少適宜；而核桃、開(kāi)心果、松子之類雖價(jià)格較高，但由于其豐富的營(yíng)養(yǎng)也受到了很多家庭的喜愛(ài)。

（3）果凍、肉脯、果脯類休閑食品市場(chǎng)反應(yīng)一般，消費(fèi)潛力有待挖掘。

雖然目前肉脯和果脯的品種和品牌眾多，但該市場(chǎng)一直處于魚(yú)目混珠的狀態(tài)，缺少一些具有較強(qiáng)影響力的品牌來(lái)領(lǐng)導(dǎo)并拓展市場(chǎng)，所以市場(chǎng)反應(yīng)比較平淡。

果凍市場(chǎng)雖然也有喜之郎、親親等較有名氣的廠家支撐著，但近兩年市場(chǎng)一直處于沉寂狀態(tài)，既很少有新廠家進(jìn)入該市場(chǎng)，也鮮少見(jiàn)老廠商采取新舉措來(lái)推進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展，人們對(duì)果凍的消費(fèi)意識(shí)正在逐漸淡化。

膨化食品和巧克力/朱古力受到部分家庭的青睞，膨化食品和巧克力更受年青消費(fèi)者鐘愛(ài)。

5、目標(biāo)人群特征：高收入滿巢家庭成消費(fèi)主流 國(guó)內(nèi)休閑食品消費(fèi)人群比例分配

由上表可見(jiàn)，目前國(guó)內(nèi)休閑食品的消費(fèi)人群已經(jīng)發(fā)生了顯著變化。

從年齡上看，休閑食品的消費(fèi)人群能明顯地區(qū)分出三類：18歲以內(nèi)青少年及兒童、青年人、老年人。目前，消費(fèi)主體已經(jīng)由原來(lái)以兒童和青少年為主，拓展到以年輕成人為主，其中少年兒童，青年人中的女性消費(fèi)者更是已上升為當(dāng)前休閑食品的主流消費(fèi)者。

從性別上看，15-34歲年輕女性仍是引導(dǎo)時(shí)尚食品消費(fèi)的主流群體。

從職業(yè)類別上看，目標(biāo)消費(fèi)者多為在讀學(xué)生或辦公室白領(lǐng)，正在接受或接受過(guò)高中以上的教育。

從家庭生命周期來(lái)看，各種休閑食品的熱衷消費(fèi)家庭主力是有12歲以下小孩的家庭，消費(fèi)占比為41%；而高收入滿巢家庭（即有孩子，但孩子尚未獨(dú)立的家庭）和空巢期家庭（即孩子已獨(dú)立，老人自己構(gòu)成的家庭）則占到了一半。根據(jù)上述對(duì)休閑食品目標(biāo)人群的細(xì)分，休閑食品生產(chǎn)廠家應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)客戶的不同性別、職業(yè)類別、年齡等不同變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并設(shè)計(jì)生產(chǎn)出有針對(duì)性的產(chǎn)品系列和推廣方案。因此，筆者做出如下建議：

（1）兒童類休閑食品應(yīng)突出“童趣”特點(diǎn)。

因?yàn)榍嗌倌陜和瘜儆诩兇獾南M(fèi)群體，雖然經(jīng)濟(jì)上完全依靠父母，但是在食品選擇上則完全是從自身的主觀意愿出發(fā)，屬于不達(dá)目的不罷休，在多數(shù)情況下父母也會(huì)妥協(xié)。這類人群最大的特點(diǎn)是對(duì)新奇的、刺激性的東西特別感興趣，而且樂(lè)于、勇于嘗試，而對(duì)“健康”則沒(méi)有任何概念，從來(lái)不在乎是不是對(duì)健康不利，尤其對(duì)奇形怪狀或者卡通元素特別感興趣。所以，針對(duì)這一目標(biāo)人群的產(chǎn)品應(yīng)該適當(dāng)提升產(chǎn)品的視覺(jué)沖擊力，如小熊餅干、如好多魚(yú)、鬼臉嘟嘟、奧利奧等，要么是形狀可愛(ài)，要么是名字怪異，抑或者是充滿童趣的吃法。除此之外，兒童類休閑食品在促銷上，可以適當(dāng)贈(zèng)送卡通玩具，尤其是經(jīng)典形象更受青少年歡迎，如白雪公主、變形金剛等，這對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力是巨大的，一旦挑撥起孩子的欲望，父母基本很難拒絕。

（2）青年類休閑食品應(yīng)重視品牌概念的打造。

從上表可以看出，居于25-34歲之間的消費(fèi)者對(duì)休閑食品的消費(fèi)比例最高，這是一個(gè)被“品牌概念”熏陶長(zhǎng)大的消費(fèi)群體，而且也是目前社會(huì)中最忙碌的一類人。他們沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間精挑細(xì)選、斤斤計(jì)較，所以他們更講究品牌，更在意包裝精致，對(duì)價(jià)格不是太敏感，但一定要方便購(gòu)買和攜帶。這是需求最多樣化的一類人，針對(duì)他們的的需求，可將休閑食品產(chǎn)業(yè)細(xì)分出更多的產(chǎn)品品類，如補(bǔ)充維生素的雅克V9、針對(duì)電腦一族的網(wǎng)絡(luò)飯飯、閑趣。此外，還有美容、護(hù)眼、瘦身、抗疲勞、低脂等多種細(xì)分要求。

這類人群已基本形成飲食“健康”觀念，所以對(duì)于零食類的食品不像兒童一樣來(lái)者不拒，而會(huì)有一個(gè)基本的篩選，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西，他們會(huì)有選擇地消費(fèi)。這就要求休閑食品企業(yè)應(yīng)該及時(shí)了解并抓住目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和特殊的消費(fèi)需求點(diǎn)，更加注意品牌形象的塑造、強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)搭配的合理性和產(chǎn)品自身品質(zhì)的提升，滿足此類人的獨(dú)特需求，成功吸引到更多具備消費(fèi)能力的目標(biāo)人群選購(gòu)產(chǎn)品，休閑食品企業(yè)的產(chǎn)品銷量將會(huì)取得快速突破。

（3）老年類休閑食品應(yīng)著重突出實(shí)用性。

相對(duì)于前兩者刺激性、美觀性的要求外，老年人就守舊許多，口味上更單一，形式上更實(shí)用，更喜歡酥軟的東西，傳統(tǒng)、中式食品更讓他們青睞，如稻香村糕點(diǎn)，如各種現(xiàn)場(chǎng)烘焙蛋糕、酥餅等，而且老年人也有他們特殊的營(yíng)養(yǎng)需求，針對(duì)他們的產(chǎn)品也適合功能細(xì)分道路。盡管他們選擇得少，但消費(fèi)總量依然可觀。

6、渠道模式的變遷

雖然休閑食品市場(chǎng)日益紅火，但是流通渠道單一。統(tǒng)計(jì)資料顯示，休閑食品在主要超市、重點(diǎn)商場(chǎng)食品經(jīng)營(yíng)比重中已占到10%以上，名列第一，銷售額已占到5%以上，名列第三，僅次于冷凍食品和保健滋補(bǔ)品。目前，休閑食品基本保持著三類銷售渠道，即超市大賣場(chǎng)的集中銷售、散裝稱重式銷售、連鎖加盟式銷售。

（1）獨(dú)立包裝的休閑食品主要以大賣場(chǎng)、超市和遍布大街小巷的便利店為主銷渠道。隨著高端消費(fèi)的成型，像711、屈臣氏這些高端連鎖便利店成為高端休閑食品主力消費(fèi)場(chǎng)所，甚至僅此便利店為銷售渠道，小眾營(yíng)銷。

（2）散裝食品則主要是以店面為銷售通路，如糕點(diǎn)、烘焙類（如稻香村、好利來(lái)等）等，多以連鎖專賣店或超市專柜的形式進(jìn)行散裝形式進(jìn)行銷售，主要是憑借店面品牌來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

（3）土特產(chǎn)類多借助地方品牌的集群效應(yīng)，以專賣店形式銷售。主要包括豆制品、肉制品、海鮮、糖果、炒貨等，這一類食品目前依然缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)產(chǎn)品品牌，主要是借助于某一特產(chǎn)的地方品牌的集群效應(yīng)提升銷量。

未來(lái)幾年，積極搭建新的營(yíng)銷平臺(tái)，增強(qiáng)企業(yè)的自主營(yíng)銷意識(shí)，成為休閑食品產(chǎn)業(yè)對(duì)食品企業(yè)未來(lái)發(fā)展的新需求。

為了盡可能的降低成本，實(shí)現(xiàn)差異化分銷產(chǎn)品，休閑食品企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)拓創(chuàng)新，以建立其適銷對(duì)路的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。為此，休閑食品企業(yè)可從以下兩個(gè)角度進(jìn)行突圍。

連鎖化突圍：未來(lái)幾年，休閑食品的連鎖化經(jīng)營(yíng)，將越來(lái)越受到企業(yè)重視，深入社區(qū)和目標(biāo)人群的終端連鎖店，將以其便捷的服務(wù)、豐富的產(chǎn)品線和實(shí)惠的價(jià)格，驅(qū)動(dòng)中國(guó)休閑食品市場(chǎng)繼續(xù)保持高速發(fā)展。

因此，連鎖模式的創(chuàng)新及連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的延伸，也將成為中國(guó)休閑食品企業(yè)修煉的主要課程。今后，休閑食品的渠道品牌化將越來(lái)越突出，比如說(shuō)‘來(lái)伊份’這樣的渠道運(yùn)營(yíng)商，可以通過(guò)OEM的方式不斷豐富自身的產(chǎn)品線，使自身產(chǎn)品保持足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。電子商務(wù)突圍：如今，80后成為休閑食品的主流消費(fèi)人群。80后消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的狂熱，已經(jīng)掀起了所有產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)狂潮。因此，休閑食品的電子商務(wù)潮流也將是勢(shì)在必然的，休閑食品企業(yè)應(yīng)該抓住時(shí)代潮流，加大對(duì)電子商務(wù)及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)和利用力度，充分挖掘電子商務(wù)的市場(chǎng)空間，這將是休閑食品推廣的一種全新渠道。

7、渠道建設(shè)攻略

目前，國(guó)內(nèi)的休閑食品零售業(yè)態(tài)主要有全國(guó)性食品零售連鎖企業(yè)、區(qū)域性食品零售連鎖企業(yè)、大型超市、地方性超市、食品零售店（便利店）、特產(chǎn)專賣店等，總體表現(xiàn)出零售業(yè)態(tài)多元化的特征。但是二三線城市的銷售業(yè)態(tài)與一線發(fā)達(dá)城市相比，又存在著顯著性的差異。（如圖）

從上圖可以看出，一線發(fā)達(dá)城市休閑食品的零售業(yè)態(tài)主要表現(xiàn)為：多元化競(jìng)爭(zhēng)，集中度相對(duì)較高。全國(guó)性、規(guī)?；倪B鎖企業(yè)和大型超市占據(jù)了休閑食品銷售的較大份額，且發(fā)展速度較快。進(jìn)口食品與國(guó)產(chǎn)食品間的零售競(jìng)爭(zhēng)程度差別不大，競(jìng)爭(zhēng)都異常激烈。而二三線城市則表現(xiàn)為：多元化并存，集中度較低。區(qū)域性食品零售連鎖企業(yè)與大型超市占據(jù)較大市場(chǎng)份額，發(fā)展速度相對(duì)較快。休閑食品的零售競(jìng)爭(zhēng)主要集中在國(guó)產(chǎn)食品方面，進(jìn)口食品在二三線城市的競(jìng)爭(zhēng)力明顯弱小，難以與國(guó)產(chǎn)休閑食品相抗衡?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年，二三線城市將會(huì)成為休閑食品零售的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

為了更好的占領(lǐng)二三線城市的主銷渠道，休閑食品企業(yè)應(yīng)該積極拓展多種銷售通路，并加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控力度，以實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的廣泛覆蓋。

廣泛性、多渠道銷售。休閑食品屬于典型的快速消費(fèi)品行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)便利購(gòu)買的要求很高，“買得起、買得到、樂(lè)得買”的重要性越來(lái)越凸顯，這就要求廠家推進(jìn)“大通路銷售”，進(jìn)行廣泛的渠道覆蓋，推進(jìn)多通路分銷。

優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)應(yīng)該實(shí)行多通路并舉，傳統(tǒng)經(jīng)銷通路、KA通路和車站等特殊通路也要全面覆蓋，以多渠道銷售提升產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，提升產(chǎn)品銷量。

強(qiáng)化終端渠道建設(shè)。休閑食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，休閑食品的終端建設(shè)和企業(yè)對(duì)渠道的掌控能力顯得尤為重要。

目前，多數(shù)優(yōu)秀的休閑食品生產(chǎn)廠家都早推行“渠道掌控”政策，注重對(duì)經(jīng)銷商的扶植和分銷商的管控，強(qiáng)化了對(duì)渠道的深度管理，“渠道精耕”更是深入人心。此時(shí)，各休閑食品企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)發(fā)力于終端，注重產(chǎn)品的個(gè)性化擺放、規(guī)范化陳列，以“規(guī)范化、專業(yè)化”的終端陳列提升產(chǎn)品銷售。

8、當(dāng)前的主要問(wèn)題：原材料上漲和食品安全是制約行業(yè)的主旋律

2010年，從“蒜你狠”到“豆你玩”再到“姜你軍”，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)出了迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。很多傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格漲幅超過(guò)了歷史新高，這直接影響了依托弄產(chǎn)品資源的食品制造業(yè)的發(fā)展，使得中國(guó)食品制造產(chǎn)業(yè)面臨空前的成本壓力以及漲價(jià)帶來(lái)的銷售壓力 另外，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化及品牌化的來(lái)臨，加上中國(guó)勞動(dòng)力成本的增加，將驅(qū)動(dòng)中國(guó)休閑食品的品牌化發(fā)展。休閑食品企業(yè)必將面臨新一輪的行業(yè)洗牌，那些沒(méi)有品牌力和產(chǎn)品力的企業(yè)，將逐漸被淘汰出局。這就要求中小食品企業(yè)不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)和產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)能力。

另外，這兩年來(lái)中國(guó)持續(xù)不斷的食品安全重大事件的產(chǎn)生，也為休閑食品企業(yè)敲響了警鐘。國(guó)家嚴(yán)格的食品生產(chǎn)要求及規(guī)范，將使得很多中小型休閑食品企業(yè)面臨新的生存危機(jī)。各個(gè)休閑食品企業(yè)只有不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)和對(duì)食品安全的監(jiān)控力度，才能不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的美譽(yù)度和消費(fèi)者的認(rèn)可度，這對(duì)提升產(chǎn)品銷量的作用是不可小視的。

第二節(jié)：休閑食品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

目前，休閑食品行業(yè)無(wú)論是從產(chǎn)品口味開(kāi)發(fā)到包裝設(shè)計(jì)，還是從產(chǎn)品形象概念的展示到銷售渠道的拓展，各品牌之間已經(jīng)突破了原先在價(jià)格和種類之間單一的競(jìng)爭(zhēng)界限，向著品牌、形象、口味、健康、促銷、渠道等多層次、全方位的領(lǐng)域延伸。

產(chǎn)品注重健康營(yíng)養(yǎng)。原來(lái)以溫飽型為主體的休閑食品消費(fèi)格局，逐漸向風(fēng)味型、營(yíng)養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化，是今后新品開(kāi)發(fā)的主流。

一、口味創(chuàng)新是休閑食品發(fā)展的必然趨勢(shì)

口味創(chuàng)新是品類創(chuàng)新的第一要素。消費(fèi)者不會(huì)為自己不喜歡的東西買單。因此，如果一款產(chǎn)品的口味不好，難以滿足消費(fèi)需求的話，企業(yè)再怎么推廣宣傳都難見(jiàn)效果，銷量難以提升是可以預(yù)見(jiàn)的。只有緊跟市場(chǎng)需求的發(fā)展步伐，適時(shí)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新新的產(chǎn)品口味，才能使企業(yè)產(chǎn)品立于不敗之地。

在口味創(chuàng)新方面，洽洽瓜子可以說(shuō)是深諳此道。當(dāng)年，當(dāng)眾多炒貨企業(yè)還熱中于傳統(tǒng)的炒制工藝，洽洽卻在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的口感特性，又能使消費(fèi)者吃了不上火乃至不臟手的香瓜子！煮制瓜子便應(yīng)運(yùn)而生！這不僅是洽洽在瓜子品類技術(shù)上的創(chuàng)新，更是整個(gè)炒貨行業(yè)在瓜子工藝上的一大突破，滿足了消費(fèi)者對(duì)瓜子香脆、衛(wèi)生、不上火的多個(gè)需求，使洽洽在短短幾年內(nèi)便發(fā)展成為瓜子的第一品牌。

對(duì)于口味創(chuàng)新，休閑食品企業(yè)可以在以下幾個(gè)方面尋求突破：

口味多樣化、系列化。當(dāng)前，消費(fèi)者的需求日益多元化和個(gè)性化，對(duì)食品的口味尤為挑剔，過(guò)去單一化口味的休閑食品將難以滿足廣大消費(fèi)者的多樣化需求。這就要求休閑食品企業(yè)在深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求后，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，并根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，大膽進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，拓展現(xiàn)有產(chǎn)品線，推出多樣化的口味和個(gè)性化的包裝，以滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，如休閑食品的一個(gè)代表品類——薯片，就已經(jīng)成功開(kāi)發(fā)出燒烤味、番茄味、芝士味、原味等多個(gè)口味。

區(qū)域性口味改良。區(qū)域“特色口味”具有一定的地域性，為了迎合不同地域消費(fèi)者的不同口感偏好，休閑食品企業(yè)可將風(fēng)靡一地區(qū)的具有特色口味的產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整和改良，然后推向全國(guó)市場(chǎng)，以適應(yīng)大眾人群的口味特性。如“重慶特色休閑食品”、“休閑豆干”等產(chǎn)品的風(fēng)行，都是對(duì)區(qū)域性口味進(jìn)行改良的結(jié)果。復(fù)合性口味增加。消費(fèi)者的口味消費(fèi)越來(lái)越傾向于復(fù)合化，越來(lái)越傾向于“一次性品嘗不同口味”，對(duì)口味的選擇也傾向于復(fù)合化，更多的休閑食品廠家將各種口味進(jìn)行多重融合，通過(guò)技術(shù)的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)口味的復(fù)合化，這一創(chuàng)新也大受消費(fèi)者歡迎。

二、產(chǎn)品包裝的發(fā)展趨勢(shì)：

為了迎合消費(fèi)者不同場(chǎng)合的消費(fèi)需要，各個(gè)休閑食品廠家應(yīng)該對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行差異化細(xì)分，并以此設(shè)計(jì)出不同規(guī)格的產(chǎn)品包裝，如針對(duì)個(gè)人消費(fèi)的小包裝、可供多人分享的大包裝和贈(zèng)送他人的禮品裝等。尤其是配合獨(dú)立小包裝在內(nèi)的組合包，既可滿足分享需要，又滿足了消費(fèi)者對(duì)健康和衛(wèi)生方面的期望，同時(shí)還可兼顧不同口味。

如手撕牛肉就在行業(yè)內(nèi)率先推出牛皮紙袋和布袋包裝，外觀新穎、實(shí)用性強(qiáng)，不僅獲得國(guó)家專利，而且環(huán)保、精美，受到了高端消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，在樹(shù)立手撕牛肉品牌形象方面可謂功不可沒(méi)。

而德芙巧克力為了滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在包裝多樣化方面更是下足了功夫，已成功推出了碗裝、禮盒裝、分享裝和散裝等多款精美包裝，最大限度滿足了不同消費(fèi)者對(duì)德芙巧克力的現(xiàn)實(shí)需求。

其中表現(xiàn)最突出的莫過(guò)于獨(dú)立小包裝的出現(xiàn)，它既迎合了消費(fèi)者對(duì)于休閑食品，健康方便的需求，也為企業(yè)提供了包裝散賣的營(yíng)銷契機(jī)，使得原本熱中散裝銷售的走量產(chǎn)品，通過(guò)小包裝進(jìn)行提升，既提升了企業(yè)利潤(rùn)，又滿足了市場(chǎng)需求。因此成為了目前休閑食品市場(chǎng)中表現(xiàn)最突出了包裝形式，釋放了整個(gè)行業(yè)的活力。

三、營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì) 1.品牌戰(zhàn)略

（1）明星代言策略，樹(shù)立品牌形象。

休閑食品不是生活必需品，這就要求休閑食品本身能有效吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，并在其心目中產(chǎn)生足夠的影響力，才有可能實(shí)現(xiàn)最終的成功銷售。

為此，休閑食品廠家大多注重明星代言推廣，期望借助明星的知名度和號(hào)召力來(lái)提升消費(fèi)者是關(guān)注度，吸聚行業(yè)目光，在“明星”影響力的帶動(dòng)下快速提升產(chǎn)品知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌影響力和形象力，成功引領(lǐng)休閑食品消費(fèi)的風(fēng)潮。如“可比克”啟用周杰倫代言，引發(fā)其歌迷大肆追捧，而“盼昐法式小面包”則請(qǐng)出蔣雯麗代言，將“法式小面包，還是盼盼好”進(jìn)行了完美演繹。眾多明星代言休閑食品，為休閑食品推廣鋪墊道路。

（2）文化代言策略，成功啟動(dòng)市場(chǎng)。

目前中國(guó)休閑食品表現(xiàn)最突出的品牌有兩個(gè)，一個(gè)是旺旺另外一個(gè)是徐福記，兩者都是采用中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日及祝福文化進(jìn)行品牌營(yíng)銷，抓住春節(jié)這個(gè)黃金銷售季做推廣，成功翹動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)。以旺旺為例，旺旺所有的廣告都圍繞中國(guó)人“圖旺”的心理，在新年期間進(jìn)行推廣，將老百姓送禮圖好兆頭的心理牢牢抓住，成功敲動(dòng)了春節(jié)禮品市場(chǎng)，也開(kāi)啟了休閑食品文化營(yíng)銷的先河。據(jù)中國(guó)旺旺控股有限公司公布2009年全年業(yè)績(jī)，公司收益為17.1億美元，相比去年同期上升10.1%;權(quán)益持有人應(yīng)占利潤(rùn)為3.13億美元，相比去年提升19.0%。如此龐大的市場(chǎng)銷售額，也許讓企業(yè)人都心動(dòng)。

2.渠道模式創(chuàng)新

隨著休閑食品市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，為了抵抗產(chǎn)品的同質(zhì)化，休閑食品可以通過(guò)品牌個(gè)性的差異化、產(chǎn)品核心訴求的差異化、分銷渠道的差異化等方式與其他競(jìng)品實(shí)現(xiàn)有效區(qū)隔。

當(dāng)前，休閑食品的流通渠道依然還比較單一。休閑食品銷售的主要場(chǎng)所依然是超市及連鎖性休閑食品專賣店，其次是食品店、便利店等。目前來(lái)看，搭建強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷平臺(tái)、增強(qiáng)營(yíng)銷平臺(tái)的品牌創(chuàng)建，成為休閑食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的需求。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷量，企業(yè)可以在渠道差異化上下足功夫，實(shí)現(xiàn)與競(jìng)品的有效區(qū)隔。

筆者認(rèn)為，休閑食品企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品‘休閑’這一特點(diǎn)開(kāi)發(fā)新的銷售渠道，如烘焙類食品可以開(kāi)發(fā)休閑餐廳、茶樓、咖啡廳等餐飲終端銷售，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以電子商務(wù)的平臺(tái)開(kāi)展產(chǎn)品銷售活動(dòng)，或者是深入高檔社區(qū)，提高目標(biāo)客戶的關(guān)注度。

如杭州市一家蜂蜜企業(yè)，在沒(méi)有經(jīng)費(fèi)做宣傳，沒(méi)有經(jīng)銷渠道和終端的情況下，就是通過(guò)對(duì)“社區(qū)”這一渠道的深耕細(xì)作來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量突破的。不僅全部產(chǎn)品順利銷售，沒(méi)有庫(kù)存積壓，而且已經(jīng)成為杭州百姓心目中的品牌產(chǎn)品。他們的做法是：給每個(gè)銷售員分配3個(gè)生活區(qū)，每天早晨和傍晚每個(gè)周末全天候地在生活擺臺(tái)做社區(qū)銷售，由于產(chǎn)品新鮮、質(zhì)量好；價(jià)格比商店的便宜；服務(wù)態(tài)度好、時(shí)間久了人頭熟等優(yōu)勢(shì)，很快就形成了穩(wěn)定的消費(fèi)群。

3.多方整合推廣策略

現(xiàn)在的休閑食品傳播是“全方位”的，線上線下的整合傳播越來(lái)越多，多方面協(xié)同已成市場(chǎng)運(yùn)作趨勢(shì)。以電視產(chǎn)品廣告宣傳為主的平面媒體推廣，結(jié)合廣播媒介、終端POP設(shè)計(jì)張貼，更結(jié)合短信互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)游戲植入互動(dòng)等操作，整合式推廣呼之欲出，優(yōu)秀廠家大多擅長(zhǎng)多方面整合推廣，以求得市場(chǎng)快速突破。如2006年8月-2007年2月期間，盼盼食品聯(lián)合騰訊QQ游戲，共同推出有獎(jiǎng)斗地主專區(qū)，以“休閑游戲競(jìng)技俱樂(lè)部”聚集人氣，并與線下產(chǎn)品活動(dòng)相結(jié)合，創(chuàng)造了“經(jīng)典休閑食品整合推廣案例”。

除此之外，在品牌推廣中，各大食品品牌應(yīng)著重培養(yǎng)起自身獨(dú)特的品牌個(gè)性，這是搶占特定目標(biāo)消費(fèi)者的心智資源的不二捷徑。

這是一個(gè)彰顯個(gè)性的時(shí)代，休閑食品更能凸顯這一特點(diǎn)，休閑食品的消費(fèi)越來(lái)越個(gè)性化。為了成功搶占消費(fèi)者的心智資源，越來(lái)越多的企業(yè)傾向于開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品、塑造個(gè)性化品牌形象，以滿足消費(fèi)者對(duì)“能表達(dá)自己個(gè)性的品牌”的需求。

優(yōu)秀的休閑食品廠家大多有自己的品牌個(gè)性，個(gè)性化品牌要采用多種手段塑造，可以用公關(guān)表現(xiàn)企業(yè)責(zé)任。優(yōu)化推廣方式，直接與消費(fèi)者進(jìn)行接觸，降低推廣成本。中小企業(yè)資金有限，不能采取大規(guī)模廣告+明星代言的模式。所以，中小企業(yè)需要尋求新穎的推廣方式來(lái)促銷產(chǎn)品。除了終端促銷的手段，通過(guò)與媒體或網(wǎng)站合作，以現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)方式直接與目標(biāo)消費(fèi)者接觸也是一種較好的推廣方式。

四、競(jìng)爭(zhēng)手段及策略的趨勢(shì)；

隨著休閑食品行業(yè)的發(fā)展以及人們生活水平的提高，休閑食品開(kāi)始貼近人們的生活，但由于不健康的飲食習(xí)慣，過(guò)多攝取高熱量、高脂肪的食品以及運(yùn)動(dòng)不夠等原因造成的肥胖癥，特別是兒童肥胖癥問(wèn)題在城市家庭中已成為關(guān)注的焦點(diǎn)，而休閑食品與肥胖癥的關(guān)系也引起了越來(lái)越多的關(guān)注。因此，開(kāi)發(fā)健康和功能性食品將是休閑食品市場(chǎng)未來(lái)的主流。由于中國(guó)休閑食品進(jìn)入門檻比較地，目前中國(guó)很多企業(yè)在推廣休閑食品時(shí)，所采用的競(jìng)爭(zhēng)策略往往是跟隨超越策略，產(chǎn)品上跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在廣告上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異。借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手培養(yǎng)成熟的市場(chǎng)，成功將自己的產(chǎn)品打入市場(chǎng)。比如說(shuō)，蠟筆小新模仿喜之郎，跟隨喜之郎以成功打造自己的市場(chǎng)。而艾比利則利用黃曉明代言，訴求“快樂(lè)我定義，薯片就是艾比利”，從而很好地跟進(jìn)了樂(lè)事和可比克，混淆了市場(chǎng)認(rèn)知。

可以說(shuō)，模仿已經(jīng)遍布整個(gè)行業(yè)，有效的模仿為很多企業(yè)縮減了市場(chǎng)推廣成本和時(shí)間，同時(shí)幫助企業(yè)成功打入了市場(chǎng)。

五、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)。

由于食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)利潤(rùn)日趨平均化，行業(yè)整合、市場(chǎng)細(xì)分即將完成。因此，休閑食品企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展，通過(guò)差異化戰(zhàn)略，走出一條快速、健康、可持續(xù)發(fā)展的道路。

休閑食品行業(yè)的變化主要表現(xiàn)在消費(fèi)群體的細(xì)分延展、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的推陳出新、營(yíng)銷模式的與時(shí)俱進(jìn)。

從競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，中國(guó)休閑食品的競(jìng)爭(zhēng)，隨著進(jìn)口食品及終端的日益增多，未來(lái)將面臨進(jìn)口與本土之爭(zhēng)，而對(duì)于本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，版塊之間的隔閡與斗爭(zhēng)，也是再所難免的。從人群上來(lái)看，未來(lái)休閑食品的人群將越來(lái)越細(xì)分，比如說(shuō)低齡化、白領(lǐng)化、人群特殊化等將越來(lái)越突出，將針對(duì)兒童、白領(lǐng)、中老年人、孕婦等開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，將越來(lái)越多，消費(fèi)人群的跨度將越來(lái)越大。

從渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，過(guò)去傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，將逐漸轉(zhuǎn)向現(xiàn)代銷售模式。以往依托傳統(tǒng)渠道為主的渠道結(jié)構(gòu)，將逐漸變成傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道并重的結(jié)構(gòu)，企業(yè)兩條腿走路，利用現(xiàn)代流通做好品牌及利潤(rùn)管理，利用傳統(tǒng)渠道做好銷售及占有率管理。

從營(yíng)銷模式上來(lái)說(shuō)，隨著休閑食品市場(chǎng)規(guī)模不斷的擴(kuò)大，未來(lái)更多的OEM型模式將誕生，企業(yè)將利用自身的品牌及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)尋找代加工企業(yè)，以彌補(bǔ)生產(chǎn)能力的不足，豐富自身產(chǎn)品線，將越來(lái)越受到企業(yè)的重視。

第三節(jié)：休閑食品企業(yè)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

（一）產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)

1.休閑食品市場(chǎng)仍將持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)品品種將進(jìn)一步豐富，逐漸朝健康化方向發(fā)展；全球的休閑食品生產(chǎn)廠商正在宣傳休閑食品可以成為健康平衡膳食的一部分——即低熱量、低脂肪、低糖的休閑食品。在西方國(guó)家，低油馬鈴薯食品和以水果蔬菜為原料的休閑食品受到青睞，銷售勢(shì)頭越來(lái)越好，天然健康休閑食品市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大。

2.中高端市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大；中投顧問(wèn)研究總監(jiān)張硯霖也指出，相對(duì)外資品牌而言，我國(guó)休閑食品企業(yè)多集中在低端市場(chǎng)，中高端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)也是今后發(fā)展的一個(gè)方向。3.健康類休閑食品發(fā)展?jié)撃芫薮?。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，58.4%的人對(duì)新品牌和新產(chǎn)品興趣濃厚，會(huì)經(jīng)常嘗試。尤其在食品的營(yíng)養(yǎng)和健康方面，他們更關(guān)注食品的綠色、天然和健康，此外對(duì)富含維生素及具有其他功能特性的食品也非常感興趣。

休閑食品一直是以口味為主要賣點(diǎn)的，如果休閑食品企業(yè)能在口味創(chuàng)新的同時(shí)，兼具到營(yíng)養(yǎng)和健康兩個(gè)因素，這一市場(chǎng)空間釋放出的銷售勢(shì)能將是不可估量的。

（二）面臨的挑戰(zhàn)

休閑食品企業(yè)不僅具有潛在的市場(chǎng)發(fā)展契機(jī)，更面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈，可謂是站在了機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的節(jié)點(diǎn)上。當(dāng)前，休閑食品企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)有：

1.目前食品企業(yè)數(shù)量頗多，各類休閑食品的“價(jià)格戰(zhàn)”此起彼伏，促銷手段五花八門，對(duì)休閑食品企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策略創(chuàng)新、品牌推廣創(chuàng)新、品牌形象塑造等多個(gè)方面提出要求；

2.休閑食品行業(yè)入門門檻較低，無(wú)論是在企業(yè)固定資本還是技術(shù)實(shí)力方面的要求都不高，對(duì)于想進(jìn)入休閑食品領(lǐng)域的企業(yè)而言，是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，但對(duì)于傳統(tǒng)的品牌企業(yè)則很容易形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)成巨大威脅。

3.目前多數(shù)本地休閑食品企業(yè)在資金、規(guī)模、人才、管理等方面，特別是在營(yíng)銷、管理方面有所欠缺，品牌意識(shí)差、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)淡薄、市場(chǎng)開(kāi)拓能力不強(qiáng)，顯得底氣不足。4.外資企業(yè)加大在中國(guó)本土的市場(chǎng)開(kāi)拓力度，對(duì)我國(guó)休閑食品企業(yè)產(chǎn)生較大的沖擊和挑戰(zhàn)。

（三）未來(lái)發(fā)展思路

休閑食品是具有旺盛生命力的產(chǎn)品，有著廣闊的市場(chǎng)和巨大的發(fā)展?jié)摿?。但同時(shí)，由于食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)利潤(rùn)日趨平均化，行業(yè)整合、市場(chǎng)細(xì)分完成在即，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)力度日趨激烈?？梢?jiàn)，休閑食品企業(yè)是集機(jī)遇與挑戰(zhàn)于一身。

中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然認(rèn)為，本土企業(yè)應(yīng)該利用自身優(yōu)勢(shì)，立足本土特色，聯(lián)手開(kāi)拓市場(chǎng)，抱團(tuán)作戰(zhàn)，審時(shí)度勢(shì)，在休閑食品行業(yè)的變化中占得先機(jī)。

1.實(shí)施差異化策略。休閑食品企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)會(huì)跳出產(chǎn)品同質(zhì)化的圈子，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，用差異化特征來(lái)提高消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，用產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)越性將消費(fèi)者與企業(yè)緊密聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品、建設(shè)品牌和拓展市場(chǎng)走出一條可持續(xù)發(fā)展道路。2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)堅(jiān)持本土化策略。休閑食品企業(yè)在對(duì)不同地域消費(fèi)者的口味、營(yíng)養(yǎng)、健康等潛在需求分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新口味、開(kāi)發(fā)新包裝，爭(zhēng)取在口味、包裝以及營(yíng)養(yǎng)等方面滿足消費(fèi)者的差異化需求。

3.市場(chǎng)定位策略。為了保證企業(yè)獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，本土企業(yè)可根據(jù)自身的資金實(shí)力和技術(shù)水平，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，除了定位低端市場(chǎng)外，也可將目光投向中高端市場(chǎng)，以期獲得更為豐厚的利潤(rùn)。

4.加強(qiáng)對(duì)外交流。本土企業(yè)應(yīng)該向外資企業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們的市場(chǎng)營(yíng)銷、管理經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)他們的創(chuàng)新能力等，爭(zhēng)取在未來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得自己的一杯羹。

簡(jiǎn)言之，休閑食品企業(yè)應(yīng)抓住這一戰(zhàn)略機(jī)遇期，充分利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，適時(shí)采用差異化戰(zhàn)略，通過(guò)新品開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)和渠道延伸等多方面的創(chuàng)新與拓展，使企業(yè)步入快速、健康、可持續(xù)的發(fā)展軌道。

第三篇：休閑食品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)感想

休閑食品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)感想

上個(gè)世紀(jì)從90年代開(kāi)始，“洋”休閑大舉進(jìn)入國(guó)門，歷經(jīng)10年，休閑食品市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，僅餅干一類2003年就達(dá)到150萬(wàn)噸，全年銷售收入在150億以上，年環(huán)比增長(zhǎng)18.25%。休閑產(chǎn)品主要有三種消費(fèi)特征：風(fēng)味型、營(yíng)養(yǎng)型、享受型、特產(chǎn)型，消費(fèi)者涵蓋全部人群：兒童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。

作為一個(gè)大的且快速膨脹的市場(chǎng)，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)有如下幾個(gè)特點(diǎn)，也是休閑食品的幾個(gè)主流方向：

一、越來(lái)越貼近人的飲食習(xí)慣和心理，要適口

1.帶湯汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如將薯片與礦泉水捆綁銷售;

2.滿足求新、求變心態(tài)，人的味蕾要不斷的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持續(xù)的滿意;

3.健康，盡管消費(fèi)者對(duì)這一點(diǎn)不十分明確，但在其購(gòu)買決策的諸影響因素中卻很重要，消費(fèi)者會(huì)對(duì)食品的功能性有一定需求，基于不同的功能成為市場(chǎng)細(xì)分的前提;

二、從人的購(gòu)買和消費(fèi)習(xí)慣與心理來(lái)看，要賞心、悅目、滿足支配心。即“食、色、性”

1.方便性，賣點(diǎn)要近，購(gòu)買過(guò)程要體現(xiàn)休閑的概念;

2.時(shí)效性，滿足其心血來(lái)潮的非理性需求;

3.可觀性，休閑是一個(gè)全面的概念，不但要好吃還要好看，試問(wèn)賣場(chǎng)里哪里最靚?散裝產(chǎn)品區(qū);

4.參與性，每個(gè)人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了;

三、行業(yè)法規(guī)及宏觀調(diào)控的拉動(dòng)和改變

1.食品衛(wèi)生準(zhǔn)入制度，保證了更衛(wèi)生更放心的消費(fèi)環(huán)境，對(duì)進(jìn)入門檻相對(duì)低的食品來(lái)講無(wú)疑是抬高了門檻，客觀上改善了行業(yè)環(huán)境;

2.行業(yè)的宏觀調(diào)控促成區(qū)域的差異化，加入wto，休閑食品不僅面臨產(chǎn)品本身的升級(jí)問(wèn)題，而且意味著競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的改變，從今年國(guó)家對(duì)部分重工業(yè)的調(diào)控經(jīng)驗(yàn)可以預(yù)見(jiàn)，整體性的調(diào)控不會(huì)發(fā)生，今后國(guó)家會(huì)以產(chǎn)業(yè)的角度出臺(tái)相關(guān)法規(guī)引導(dǎo)行業(yè)做大做強(qiáng)，因此區(qū)域之間的同質(zhì)化將逐步改善，其過(guò)程中會(huì)在一定區(qū)域表現(xiàn)出相當(dāng)產(chǎn)品消失的情況，但同時(shí)，國(guó)家對(duì)一些傳統(tǒng)的、民族的東西會(huì)重視起來(lái)，導(dǎo)致新行業(yè)的產(chǎn)生或發(fā)展;3.從綠色食品標(biāo)準(zhǔn)的推進(jìn)情況來(lái)看，綠色消費(fèi)最終將成為世界大勢(shì)，因此在休閑食品行業(yè)人們將更關(guān)注原產(chǎn)地和產(chǎn)品的上游環(huán)節(jié)，如象啤酒等很注意水質(zhì)等原料的產(chǎn)地資源條件等;

四、某些突發(fā)事件改變或強(qiáng)化某種消費(fèi)習(xí)慣或趨勢(shì)造成新的休閑產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)

如“非典”過(guò)后，北京人對(duì)食品的觀念肯定發(fā)生了某些變化，在生命與習(xí)慣之間，一些不利于生命持續(xù)發(fā)展的習(xí)慣將逐步消失，新的習(xí)慣必將導(dǎo)致新的細(xì)分市場(chǎng)誕生;

五、區(qū)位資源差異化優(yōu)勢(shì)在食品中成為附加價(jià)值中很重要的部分

需要指出的是中國(guó)的幅員遼闊為休閑食品的產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生巨大作用。原材料的生產(chǎn)狀況和原材料的出身對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的三個(gè)層次產(chǎn)生不同的影響。全國(guó)的一些有明顯自然稟賦的區(qū)域?qū)⒈话l(fā)掘、深化、重整、升值。如蒙古，如西藏，如海南??.等，特別是內(nèi)蒙的區(qū)位優(yōu)勢(shì)就比較明顯，而且這種優(yōu)勢(shì)信息有了相當(dāng)?shù)膫鞑セA(chǔ)：蒙藥、蒙牛、草原綠鳥(niǎo)雞以及紅遍大江南北的肥牛火鍋，這些極大地提升了其區(qū)位的品牌力，它不可復(fù)制，發(fā)展到一定程度后若加以整合則將是一筆浩大的無(wú)形資產(chǎn)，基于同質(zhì)化時(shí)代，這是不可逾越的差異化。

以上一二兩點(diǎn)類似于“軟著陸”，是歷史的理性發(fā)展觀，三四兩點(diǎn)類似于“硬著陸”，是當(dāng)前市場(chǎng)的不確定性因素成因，第五點(diǎn)是未來(lái)的產(chǎn)業(yè)整合方向之一，也是渠道選擇經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的考量因素之一，因?yàn)檫@個(gè)方向會(huì)在消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)中表現(xiàn)出來(lái)，隨著同質(zhì)化的加劇，產(chǎn)品在流通過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的流通價(jià)值不足以成為渠道客戶的贏利促進(jìn)因素，渠道客戶要睜大眼睛看清楚產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值。

行業(yè)或產(chǎn)業(yè)問(wèn)題

結(jié)合以上五點(diǎn)，不難看到今后休閑食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和產(chǎn)品特點(diǎn)，因此也不難看出目前我國(guó)休閑食品市場(chǎng)的問(wèn)題：

a.產(chǎn)品類別太單一，薯類、谷類占據(jù)大半江山;

b.目標(biāo)消費(fèi)者面不寬，影響產(chǎn)品延伸;

c.沒(méi)有很好的處理傳統(tǒng)與現(xiàn)代，民族與洋化的關(guān)系;

餅干行業(yè)出現(xiàn)概念和文化重疊的屬性

中國(guó)的休閑食品走過(guò)了民粹時(shí)期和全盤洋化階段，現(xiàn)在進(jìn)入了嚴(yán)重的同質(zhì)化時(shí)期，從概念到實(shí)體都沒(méi)有實(shí)質(zhì)的差異性，同質(zhì)的代價(jià)是銷售費(fèi)用的爬升：)03年我國(guó)餅干類產(chǎn)品促銷費(fèi)用為16.38億，年環(huán)比增加16.25%，行業(yè)利潤(rùn)下降到4.5%(工業(yè)生產(chǎn)的危險(xiǎn)點(diǎn)是5%)，這是條看不到希望的路，生產(chǎn)者和經(jīng)銷者都很迷?！蓍e食品走向哪里? 在國(guó)內(nèi)廠家拼命洋化的時(shí)候，以肯德基為代表的洋休閑卻將眼睛瞄準(zhǔn)了我們的民族精粹，將傳統(tǒng)技術(shù)進(jìn)行再加工和再傳播：融入許多新的消費(fèi)元素，比如借鑒北京烤鴨的技術(shù)推出“老北京雞肉卷”，創(chuàng)造出了地道的差異化，其貼身戰(zhàn)法還有“皮蛋瘦肉粥”。

其實(shí)，在wto一體的世界里，造成原來(lái)概念的基礎(chǔ)和市場(chǎng)矛盾早已消失或轉(zhuǎn)化，所以在休閑食品界里傳統(tǒng)的和洋化的、民族的和傳統(tǒng)的早已經(jīng)沒(méi)有了界限，一種東西接受時(shí)間長(zhǎng)了就成了傳統(tǒng)，與它對(duì)立的就是反傳統(tǒng)。

一個(gè)有前途的方向

所以，未來(lái)的休閑食品行業(yè)必將非常接近人們的日常生活和飲食習(xí)慣，由之，返回頭來(lái)看現(xiàn)在的許多飲食習(xí)慣其實(shí)就是現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，極有開(kāi)發(fā)價(jià)值，比如對(duì)饅頭(也稱饃)的研究和深加工將是一條廣闊的產(chǎn)業(yè)之路。

近年來(lái)，洋休閑食品的不確定因素在一定程度上限制了其發(fā)展，如防腐劑、如芳香劑、如轉(zhuǎn)基因等成分，而在我國(guó)饅頭在1700年時(shí)間里在60%國(guó)土上一直作為50%強(qiáng)人口的主食，饅頭的市場(chǎng)空間極其巨大，而且據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年饅頭類產(chǎn)品的成長(zhǎng)率不低于5%，饅頭的消費(fèi)地位是不容置疑的。

但是長(zhǎng)期以來(lái)，饅頭的市場(chǎng)化程度一直處于簡(jiǎn)單初步加工的程度，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一直不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，以至于很多人對(duì)其只能臨淵慕魚(yú)，望饃興嘆。

饅頭休閑產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵就是“怎么吃”“吃什么”。

在所有的饅頭試水的企業(yè)里也不乏有嘗試者，這些企業(yè)始終站在消費(fèi)者的角度，抓住了“饅頭烤著吃最香”這一點(diǎn)研發(fā)“休閑” 風(fēng)味概念系列。但是這些企業(yè)普遍缺乏系統(tǒng)的整合和統(tǒng)一明確的戰(zhàn)略認(rèn)知和規(guī)劃，因此尚處于既依賴饅頭，又想超脫出饅頭的概念的模糊狀態(tài)，所以導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品感覺(jué)既象饅頭又非饅頭，很尷尬。

饅頭休閑化首先要解決概念的問(wèn)題，其次在運(yùn)作上首要的是解決饅頭易風(fēng)干變硬的難題，并以不同口味改善傳統(tǒng)饅頭的兼容性差的特點(diǎn)，可以設(shè)計(jì)有麻辣、相雞、牛肉等口味，原料也可不限于小麥，總之將傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣之安全性、營(yíng)養(yǎng)性和現(xiàn)代的休閑概念之注重口味需求成功嫁接，在口感上要口感既香又脆。剛開(kāi)始消費(fèi)群應(yīng)以涵蓋全人群為宜，在傳播策略上可以嘗試從成年人群到兒童人群的方式，因此怎樣拉動(dòng)大人的認(rèn)知，達(dá)到人群往下蔓延的效果是中心。因?yàn)橐话愕男蓍e食品是從兒童到成年人的渲染過(guò)程，一些快樂(lè)的有紀(jì)念意義的東西是促成逐步嘗試的要素。

最終將之作成學(xué)生早餐、零食和上班族(大人、老人)養(yǎng)胃、娛樂(lè)的佳品。

在推廣過(guò)程中，可以實(shí)行雙層拉動(dòng)策略，注意從大人小時(shí)侯烤饅頭的體驗(yàn)入手激發(fā)消費(fèi)欲望，進(jìn)而因?yàn)橐庾R(shí)形態(tài)的偏好和產(chǎn)品本身的安全性等推薦給孩子，對(duì)孩子則加強(qiáng)學(xué)校和社區(qū)的鋪貨，很容易形成全家共分享的局面。

產(chǎn)品保質(zhì)期要加長(zhǎng)，要不但具有龐大的消費(fèi)者還有優(yōu)越的流通價(jià)值。

從經(jīng)銷商處獲悉某牌子的產(chǎn)品半年時(shí)間僅北京就回款300萬(wàn)，前景廣闊。證明了休閑食品行業(yè)的一個(gè)發(fā)展方向是有價(jià)值的。

需要指出的是這個(gè)產(chǎn)品不會(huì)有太大的流量，應(yīng)當(dāng)處理差異化的相關(guān)配套工作，找準(zhǔn)通路，找準(zhǔn)客戶，找準(zhǔn)嘗試推薦的時(shí)間和人群，找準(zhǔn)傳播的點(diǎn)，并且在樣板市場(chǎng)上及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)尤其是銷售曲線的特征，對(duì)于以后推廣的原料準(zhǔn)備、生產(chǎn)供應(yīng)、人員配置、客戶服務(wù)等方面都有積極價(jià)值。

面食餅干化工藝的是不是也可以包括新疆的馕?馕是不是也有進(jìn)一步加工的可能呢?

從饅頭想到的

中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了社會(huì)群體多元化的時(shí)代，群體之間的價(jià)值導(dǎo)向和需求標(biāo)準(zhǔn)也是多元化的，因此很多差異化的空間為小企業(yè)和具有地方特色產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)提供了發(fā)揮的基礎(chǔ)。把地域性的稟賦產(chǎn)品作成具有一般認(rèn)知價(jià)值的流通產(chǎn)品將是很多地區(qū)產(chǎn)品甚至包括一些傳統(tǒng)手藝得以保留延承的有意義的方向。無(wú)論是休閑化還是多元化，其實(shí)就是一個(gè)現(xiàn)代化，現(xiàn)代化的口號(hào)很長(zhǎng)時(shí)間了，我想我們的餅干行業(yè)的現(xiàn)代化是不是也要多元化一些?眼睛向外是對(duì)的，但并不就是說(shuō)眼睛向內(nèi)就不是現(xiàn)代化，現(xiàn)代化的一個(gè)重要元素應(yīng)該是多元化。

站在中國(guó)巨大的版圖面前，我們看到的不應(yīng)當(dāng)僅僅是應(yīng)有的絕對(duì)市場(chǎng)的巨大，而且也應(yīng)當(dāng)看到這些相對(duì)的市場(chǎng)價(jià)值。

第四篇：休閑食品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研分析

休閑食品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研分析

一、我國(guó)休閑食品行業(yè)現(xiàn)狀

隨著我國(guó)旅游行業(yè)的興旺發(fā)展，休閑食品進(jìn)入不斷改進(jìn)和創(chuàng)新的發(fā)展新階段。休閑食品消費(fèi)長(zhǎng)速度很快，近年來(lái)我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模呈幾何級(jí)的速度增長(zhǎng)，高出食品市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率20個(gè)百分點(diǎn)，在中國(guó)休閑食品市場(chǎng)的地位日益重要。

2009年休閑食品制造業(yè)創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值4364.54億元，同比增長(zhǎng)27.53%；實(shí)現(xiàn)銷售收入4304.03億元，同比增長(zhǎng)31.39%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)117.71億元，同比增長(zhǎng)52.87%。

休閑食品行業(yè)在規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，品種和類別也大幅度增多。目前，市場(chǎng)上大行其道的休閑食品共有以下幾大類：谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、食糖類、肉禽魚(yú)類、干制果蔬類等。但中國(guó)休閑食品產(chǎn)量與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比相距甚遠(yuǎn)，尤其同世界休閑食品消費(fèi)大國(guó)美國(guó)相比，中美兩國(guó)人均消費(fèi)差距約為150倍。另一方面，中國(guó)因幾大休閑食品生產(chǎn)廠家都集中開(kāi)發(fā)谷物膨化產(chǎn)品，使得產(chǎn)品品種單一，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；由于技術(shù)力量相對(duì)薄弱，導(dǎo)致目前休閑食品風(fēng)味還不能與國(guó)際上同類產(chǎn)品風(fēng)味相媲美；國(guó)內(nèi)除幾大合資企業(yè)外，許多國(guó)營(yíng)中、小型廠家制造的休閑食品包裝色彩及品質(zhì)較為粗糙；因技術(shù)力量不足、食品機(jī)械落后，使許多適齡產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)尚處空白。

二、我國(guó)休閑食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì)

從20個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始,歷經(jīng)十多年,中國(guó)休閑食品市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。超市作為方便食品、休閑食品銷售的大本營(yíng),它的主戰(zhàn)場(chǎng)雖然仍在沿海大城市,但這些地方市場(chǎng)拓展的空間已逐漸縮小,因此,隨著超市連鎖業(yè)在全國(guó)的發(fā)展,休閑食品已經(jīng)顯現(xiàn)出向周邊及中西部地區(qū)發(fā)展擴(kuò)大趨勢(shì)。

中國(guó)的休閑食品走過(guò)了民粹時(shí)期和全盤洋化階段，現(xiàn)在進(jìn)入了嚴(yán)重的同質(zhì)化時(shí)期，從概念到實(shí)體都沒(méi)有實(shí)質(zhì)的差異性，同質(zhì)的代價(jià)是銷售費(fèi)用的爬升：）０３年我國(guó)餅干類產(chǎn)品促銷費(fèi)用為１６.３８億，年環(huán)比增加１６.２５％，行業(yè)利潤(rùn)下降到４.５％（工業(yè)生產(chǎn)的危險(xiǎn)點(diǎn)是５％），這是條看不到希望的路，生產(chǎn)者和經(jīng)銷者都很迷茫——休閑食品走向哪里？

休閑食品行業(yè)雖然在快速擴(kuò)展壯大、在逐漸被企業(yè)所重視,但我們也應(yīng)該看到在目前國(guó)內(nèi)休閑食品市場(chǎng)上,外資、合資企業(yè)仍占據(jù)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),不少本土企業(yè)因無(wú)法緊跟市場(chǎng)發(fā)展步調(diào),不能持續(xù)做大做強(qiáng),最終被市場(chǎng)所淘汰,這也是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端休閑食品一直被外資壟斷的原因之一;再者,食品企業(yè)數(shù)量繁多,休閑食品的“價(jià)格戰(zhàn)”此起彼伏,品類越來(lái)越豐富,消費(fèi)者的選擇余地卻越來(lái)越大,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈。諸多的因素使休閑食品企業(yè)在迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí),也面臨了巨大的挑戰(zhàn)。在群雄并起的“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代,本土休閑食品行業(yè)該朝什么方向發(fā)展?

原始設(shè)繪認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：

1、健康是休閑食品的發(fā)展趨勢(shì)

在西方國(guó)家,低油馬鈴薯食品和以水果蔬菜為原料的休閑食品受到人們的青睞,銷售勢(shì)頭越來(lái)越好,這說(shuō)明在日益升級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,休閑食品開(kāi)始趨向健康化。隨著休閑食品行業(yè)的發(fā)展以及人們生活水平的提高,休閑食品開(kāi)始貼近人們的生活,但由于不健康的飲食習(xí)慣,過(guò)多攝取高熱量、高脂肪的食品以及運(yùn)動(dòng)不夠等原因造成的肥胖癥,特別是兒童肥胖癥問(wèn)題在城市家庭中已成為關(guān)注的焦點(diǎn),而休閑食品與肥胖癥的關(guān)系也引起了越來(lái)越多的關(guān)注。因此,開(kāi)發(fā)健康和功能性食品將是休閑食品市場(chǎng)未來(lái)的主流。

2、新品開(kāi)發(fā)將貼近生活習(xí)慣

休閑食品是消費(fèi)者為了“休閑”應(yīng)運(yùn)而生的食品,是能使消費(fèi)者感到輕松、休閑、享受的食品。因此,未來(lái)的休閑食品行業(yè)必將越來(lái)越接近人們的日常生活和飲食習(xí)慣,如帶湯汁的、便于咀嚼利于下咽和消化的食品在休閑食品市場(chǎng)將大受好評(píng)。

3、差異化是企業(yè)發(fā)展的方向

休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)前景廣闊的和發(fā)展?jié)摿薮?但是由于食品行業(yè)已進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段,企業(yè)利潤(rùn)日趨平均化,并且行業(yè)整合、市場(chǎng)細(xì)分也即將完成。因此,休閑食品企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)會(huì)跳出產(chǎn)品同質(zhì)化的圈子,實(shí)施差異化戰(zhàn)略,用差異化特征來(lái)提高消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí),用產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)越性將消費(fèi)者與企業(yè)緊密聯(lián)系起來(lái),通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品、建設(shè)品牌和拓展市場(chǎng)走出一條可持續(xù)發(fā)展道路。

4、品牌成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

休閑食品市場(chǎng)的日益壯大以及消費(fèi)水平的不斷提高,使跨外資企業(yè)看好中國(guó)市場(chǎng)。早在10余年前,箭牌、達(dá)能等跨國(guó)大企業(yè)就開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),現(xiàn)在已基本完成企業(yè)的整合、產(chǎn)品的細(xì)分和市場(chǎng)布局,今后他們將加大市場(chǎng)拓展力度,并運(yùn)用他們?cè)谫Y金實(shí)力、品牌管理經(jīng)驗(yàn)、渠道運(yùn)作等方面經(jīng)驗(yàn)大力蠶食中國(guó)休閑食品市場(chǎng)。因此,在外資企業(yè)迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候,本土休閑食品企業(yè)想要立于不敗之地,就要努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量,不斷創(chuàng)新產(chǎn)品,并且要更加注重品牌的樹(shù)立和培育,品牌是決定競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

5、本土企業(yè)應(yīng)聯(lián)合拓展市場(chǎng)

外資強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻和市場(chǎng)的發(fā)展成熟,促使本土企業(yè)品牌意識(shí)和團(tuán)結(jié)意識(shí)開(kāi)始增強(qiáng)。國(guó)內(nèi)一些有實(shí)力的企業(yè)開(kāi)始不滿外資獨(dú)占領(lǐng)中國(guó)大部分市場(chǎng)的現(xiàn)狀,聯(lián)合起來(lái)共同與外資品牌抗衡。福建軍團(tuán)就是近年來(lái)迅速“躥紅”的黑馬,他們通過(guò)在央視廣告上的集體發(fā)力、明星代言、概念打造和發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)等運(yùn)作方式,使雅客、奇客、親親、銀鷺等一躍成為國(guó)內(nèi)一線品牌,逐漸有了向外擴(kuò)張的野心和快速打造品牌的需求,成為本土迅速崛起的新興品牌。

中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了社會(huì)群體多元化的時(shí)代，群體之間的價(jià)值導(dǎo)向和需求標(biāo)準(zhǔn)也是多元化的，因此很多差異化的空間為小企業(yè)和具有地方特色產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)提供了發(fā)揮的基礎(chǔ)。把地域性的稟賦產(chǎn)品作成具有一般認(rèn)知價(jià)值的流通產(chǎn)品將是很多地區(qū)產(chǎn)品甚至包括一些傳統(tǒng)手藝得以保留延承的有意義的方向。無(wú)論是休閑化還是多元化，其實(shí)就是一個(gè)現(xiàn)代化，現(xiàn)代化的口號(hào)很長(zhǎng)時(shí)間了，我想我們的餅干行業(yè)的現(xiàn)代化是不是也要多元化一些？眼睛向外是對(duì)的，但并不就是說(shuō)眼睛向內(nèi)就不是現(xiàn)代化，現(xiàn)代化的一個(gè)重要元素應(yīng)該是多元化。

站在中國(guó)巨大的版圖面前，我們看到的不應(yīng)當(dāng)僅僅是應(yīng)有的絕對(duì)市場(chǎng)的巨大，而且也應(yīng)當(dāng)看到這些相對(duì)的市場(chǎng)價(jià)值。

原始設(shè)繪認(rèn)為：雖然本土休閑食品企業(yè)還處于弱勢(shì),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又如此激烈,但我國(guó)休閑食品的生命力旺盛、市場(chǎng)前景廣闊,并且食品業(yè)已經(jīng)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段,企業(yè)利潤(rùn)日趨平均化,市場(chǎng)細(xì)分和行業(yè)整合也將完成,因此,休閑食品企業(yè)應(yīng)抓住發(fā)展機(jī)遇,通過(guò)新產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展等手段,運(yùn)用差異化戰(zhàn)略,走出一條快速、健康、可持續(xù)發(fā)展的道路。

第五篇：休閑食品行業(yè)調(diào)研報(bào)告

2010年我國(guó)休閑食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)休閑食品發(fā)展概況

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，休閑食品正在逐漸成為日常的必需消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)于休閑食品數(shù)量和品質(zhì)的需求在不斷增長(zhǎng)。我國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)潛在市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)400億。

以食品機(jī)械、食品包裝為代表的相關(guān)行業(yè)，也以食品產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展為契機(jī)，共享食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展盛宴，產(chǎn)品追求多樣化、通用化和多功能集成化。

在休閑食品行業(yè)快速發(fā)展的背后，也仍然存在著食品安全等問(wèn)題。另外，休閑食品同質(zhì)化等現(xiàn)象也成為制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。

與國(guó)外休閑食品產(chǎn)業(yè)鏈相比，我國(guó)大部分產(chǎn)品還存在著較大差距。無(wú)論是機(jī)械設(shè)備，還是終端產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)休閑食品發(fā)展的問(wèn)題

產(chǎn)品單一 同質(zhì)化嚴(yán)重

目前市場(chǎng)上的休閑食品不計(jì)其數(shù)，每一類別的產(chǎn)品也令人眼花繚亂，雖然生產(chǎn)廠家不同，但產(chǎn)品沒(méi)有太多本質(zhì)的區(qū)別。

由于休閑食品產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門檻比較低，大部分產(chǎn)品的前期固定投入并不是很高，這也導(dǎo)致了中國(guó)休閑食品的虛假繁榮。

這些中小企業(yè)大都跟在大企業(yè)后面，只要知名企業(yè)推出新的產(chǎn)品，他們往往能在最短的時(shí)間內(nèi)在市場(chǎng)上推出同類產(chǎn)品。這加劇了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，進(jìn)而導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)展不利。

產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意

包裝方面：我國(guó)休閑食品行業(yè)的產(chǎn)品包裝在目前這個(gè)時(shí)代已經(jīng)顯得太土，已經(jīng)落下了時(shí)代潮流。

口味方面：雖然近些年，由于食品調(diào)味品、食品添加劑等上游行業(yè)的發(fā)展，終端食品的口味在不斷增加，但口味方面仍然感覺(jué)是一個(gè)尚未完全突破的方面。很多產(chǎn)品仍然固守在以前的口味上，并沒(méi)有大幅度的改良。

宣傳方面：受到我國(guó)休閑食品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀影響，大部分企業(yè)只顧及眼前的利益，而沒(méi)有進(jìn)行企業(yè)自身形象、企業(yè)文化的建設(shè)。大部分休閑食品企業(yè)并沒(méi)有在媒體進(jìn)行宣傳、甚至包括公司網(wǎng)站都是東拼西湊。

產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不健全

一方面，很多企業(yè)缺乏優(yōu)秀的經(jīng)銷商。在目前休閑食品產(chǎn)品林立的時(shí)代，優(yōu)秀的經(jīng)銷商將為產(chǎn)品的銷售帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。而目前，只有中大型企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)比較健全。而優(yōu)秀的經(jīng)銷商、代理商也已經(jīng)

不再像以前那樣四處撒網(wǎng)，他們已經(jīng)開(kāi)始在市場(chǎng)上尋找有前景的產(chǎn)品。

另一個(gè)則是企業(yè)自身缺乏營(yíng)銷的手段。不僅僅是缺少優(yōu)秀的經(jīng)銷商和代理商，企業(yè)，自身的營(yíng)銷手段也捉襟見(jiàn)肘。據(jù)了解，目前很多企業(yè)自身都沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷方案。

產(chǎn)品研發(fā)后勁不足

產(chǎn)品研發(fā)是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的動(dòng)力，恰恰是這一點(diǎn)被大多數(shù)企業(yè)忽視了。有些企業(yè)是因?yàn)閯?chuàng)辦初期，缺乏資金；有些企業(yè)是取得了一定的成就，而只顧著按照自己老路子走。另外還有一個(gè)很重要的原因是，中國(guó)缺乏大量食品研發(fā)的技術(shù)人才。往往在研究過(guò)程中遇到了瓶頸，遇到了困難就放棄了。

目前很多企業(yè)開(kāi)始走“產(chǎn)學(xué)研”相結(jié)合的道路，但也是嘴上夸夸其談，真正落到實(shí)處，都是虛無(wú)的。真正搞產(chǎn)品研發(fā)的才能走在行業(yè)的前列，也只有這樣才能讓中國(guó)的休閑食品行業(yè)實(shí)現(xiàn)全面繁榮。

食品安全問(wèn)題

在食品行業(yè)急速發(fā)展的背后，同樣迅速出現(xiàn)的還有食品安全問(wèn)題。在信息化越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天，經(jīng)常可以在網(wǎng)絡(luò)上看到各地查處的不安全食品。

歸結(jié)到一點(diǎn)，那就是生產(chǎn)企業(yè)的不負(fù)責(zé)任。有些企業(yè)為了追逐利潤(rùn)、追逐利益，不惜一切；為了趕訂單，減少自身對(duì)食品的安險(xiǎn)。

一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，一個(gè)負(fù)責(zé)人的企業(yè)家都不應(yīng)該拿消費(fèi)者的健康等開(kāi)玩笑。

中小企業(yè)之殤

中國(guó)的休閑食品產(chǎn)業(yè)有太多的中小企業(yè)，這些企業(yè)的發(fā)展也將影響到中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)的全面繁榮與進(jìn)步。

但事實(shí)上，中小企業(yè)缺乏指導(dǎo)性，缺乏自主性，缺乏創(chuàng)新性，缺乏監(jiān)管……這些都導(dǎo)致了很多中小企業(yè)將在時(shí)代的大潮中逐漸退去。

中小企業(yè)盲目跟風(fēng)，什么賺錢就做什么，大都沒(méi)有自己的獨(dú)立的產(chǎn)品以及思維方式。滿足于企業(yè)自身發(fā)展現(xiàn)狀，低水平重復(fù)建設(shè)，不思進(jìn)取。缺乏資金擴(kuò)大再生產(chǎn)?？康土膬r(jià)格擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)力，而不是靠產(chǎn)品的硬實(shí)力。在原輔料漲價(jià)的背景下，成本的增加成為企業(yè)重大負(fù)擔(dān)。

中小企業(yè)突圍需要做的還有很多。找出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)條件，為產(chǎn)品定位。集中力量發(fā)展優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，其他產(chǎn)品作為輔助。形成自身的企業(yè)文化，為企業(yè)自身的形象進(jìn)行包裝。規(guī)范化管理，控制企業(yè)生產(chǎn)成本。創(chuàng)建品牌效應(yīng)。品牌是一種消費(fèi)認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，且具不可模仿性，一旦樹(shù)立了品牌，就成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一些意識(shí)前衛(wèi)的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并逐漸發(fā)展壯大。