第一篇：市場(chǎng)營銷(小抄版)

第一章11.1 加大促銷投入的主要場(chǎng)合:

1、當(dāng)競(jìng)爭產(chǎn)品相似，市場(chǎng)主導(dǎo)者有意在顧客心里上造成差異印象時(shí)，應(yīng)

市場(chǎng)營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過程 大規(guī)模開展促銷活動(dòng)，多投入資金，多采取措施.2、在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期應(yīng)多采取促銷措施，因?yàn)樵?、2、3、4、這一階段，顧客對(duì)于產(chǎn)品及其作用法、用途還不熟悉，需要企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)來介紹并引起購買者1、6w:○他么是誰who ○他們購買或喜愛什么樣的商品what ○他們?yōu)槭裁促徺I這些商品why○

興趣.3以郵購的方式銷售的產(chǎn)品應(yīng)大力開展促銷活動(dòng)，因?yàn)橘徺I者在采取購買行動(dòng)之前不能看到物品，急5他們?cè)谑裁磮?chǎng)所購買這些產(chǎn)品where ○

6、他們?cè)鯓淤徺I這些產(chǎn)品how 他們什么時(shí)間購買這些商品when○

需企業(yè)大力宣傳介紹產(chǎn)品

2、需要、欲望、需求

4用自動(dòng)售貨機(jī)銷售的商品應(yīng)多采取促銷措施，因?yàn)槭圬洉r(shí)無人在現(xiàn)場(chǎng)說明或提供服務(wù) 市場(chǎng)營銷的思考問題的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求和欲望

11.2推式和拉式策略P187 需要是基于生存的人類基本要求

11.3整合營銷傳播：是一個(gè)對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客制定、實(shí)施各種形式的說服性的溝通計(jì)劃的長期過程，所欲望是指人希望得到更深層次的需要的滿足

有與顧客的解除前都必須具有引人注目的溝通影響力，而且由顧客決定溝通方式，是對(duì)多種傳播手段的戰(zhàn)略需求是指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望。這種欲望必須滿足連哥哥條件：有支付能力且愿意購買

作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略過程。

3、效用：是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)

準(zhǔn)備把握含義注意的兩點(diǎn)：一是企業(yè)使用了多種多樣的傳播手段，二是這些手段進(jìn)行整合，只要同時(shí)滿足這

4、市場(chǎng)營銷泛指與市場(chǎng)有關(guān)的一切人類活動(dòng)。

兩個(gè)條件，才能形成整合營銷傳播。市場(chǎng)營銷就是為了滿足人類的需要和欲望而實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動(dòng)

整合營銷傳播的四個(gè)階段：

1、戰(zhàn)術(shù)行協(xié)調(diào)

2、重新界定營銷傳播范圍

3、信息技術(shù)的應(yīng)用

4、財(cái)務(wù)和戰(zhàn)5、4P：產(chǎn)品product價(jià)格price渠道place促銷promotion

略的整合6P: 產(chǎn)品product價(jià)格price渠道place促銷promotion 權(quán)力power公關(guān)關(guān)系public

3.企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播的效果:

1、整合傳播工具

2、優(yōu)化傳播效果

3、減少交易費(fèi)用

4、聚焦目標(biāo)受眾 relation4、整合營銷傳播與傳統(tǒng)促銷策略的區(qū)別 4C:顧客customer成本cost便利convenience溝通communication

相對(duì)傳統(tǒng)的促銷策略而言，整合營銷的傳播更強(qiáng)調(diào)買賣互動(dòng)、傳播分眾和效果可控

6、營銷觀念與推銷觀念的比較

1買賣控制。傳統(tǒng)促銷是單方面的。賣方擁有信息的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者了解對(duì)賣方有利的信息，賣方需要進(jìn)行○營銷觀出發(fā)點(diǎn)方法手段經(jīng)營目標(biāo)傳播分眾。大多數(shù)促銷的信息溝通是通過大眾媒體進(jìn)行的，由于媒體傳播的廣泛性，使得促銷不可避溝通○推銷觀念企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品推銷與促銷（著眼于每一次交易）通過銷售來獲得利潤

營銷觀念企業(yè)的目標(biāo)顧客及他們的需求、欲望 整體營銷市場(chǎng) 通過顧客的滿意來獲得利潤 3效果可控。傳統(tǒng)促銷的一個(gè)主要問題是促銷的免地會(huì)出現(xiàn)與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)相比國語分散以至于浪費(fèi)的傾向○

7、營銷觀念的支柱：1目標(biāo)市場(chǎng)

2、顧客需求

3、協(xié)調(diào)營銷

4、盈利能力 效果較難把握，尤其是廣告，因?yàn)槠髽I(yè)往往無法確切地知道有多少人接收到了你所發(fā)布的廣告信息和反饋情

8、恩格爾定律：在一定條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于失誤開支部分的增長速度要小于教育、況

醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。恩格爾系數(shù)越高生活水平越低，恩格爾系數(shù)越低生活水平越高恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)百分比/收入變動(dòng)百分比

9、新技術(shù)引起企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的變化：

1、產(chǎn)品策略2分銷策略 3價(jià)格策略4 促銷策略

10、企業(yè)對(duì)營銷環(huán)境的影響：

1、營銷環(huán)境雖然 有不可控性，但是企業(yè)的仍可借助科學(xué)的營銷研究手段人死并預(yù)測(cè)環(huán)境的變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營銷計(jì)劃

2、企業(yè)可以通過各種宣傳手段，如廣告、公關(guān)關(guān)系等。來創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求、促使某些環(huán)境因素向有利的方向發(fā)展變化 11．營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響：對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)該看到機(jī)會(huì)難得，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)。對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)高利潤與高風(fēng)險(xiǎn)，既部盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破式進(jìn)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)月威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)與冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移、擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。

12、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn):1需求的彈性2需求的差異性3需求的可誘導(dǎo)性4需求的季節(jié)性5需求的互補(bǔ)性和代替性6需求的無限擴(kuò)展性 13家庭因素P57

14、組織市場(chǎng)的特征：1進(jìn)行直接銷售2購買者在地域上相對(duì)集中3購買者少，購買規(guī)模大4人員銷售為主5實(shí)行專業(yè)購買6存在衍生需求，需求波動(dòng)大7需求缺彈性8互惠購買原則9談判和投標(biāo)10租售現(xiàn)象

15、基本競(jìng)爭戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略：簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，就是使產(chǎn)品簡單化，即將產(chǎn)品或服務(wù)中添加的花樣全部或部分取消?！?改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略.○3材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略.○4人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略?！?/p>

5生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。差別化戰(zhàn)略P88聚焦戰(zhàn)略P89夾縫生存戰(zhàn)略P89

16、波特五力分析模型1.供應(yīng)商的議價(jià)能力2.購買者的議價(jià)能力3.新進(jìn)入者的威脅4.替代品的威脅5.同行業(yè)競(jìng)爭者的競(jìng)爭程度 17市場(chǎng)地位與競(jìng)爭戰(zhàn)略.競(jìng)爭策略： 1市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭策略2市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭策略 3 市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭策略市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略

18：目標(biāo)市場(chǎng)的三步驟：市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位P101

細(xì)分過程中的步驟：1.以需要為基礎(chǔ)的細(xì)分2.細(xì)分識(shí)別3.細(xì)分吸引4.細(xì)分概況5.定位6.細(xì)分“酸性測(cè)試”

7.營銷組合戰(zhàn)略

19有效細(xì)分的條件：1可測(cè)性2可接近性3執(zhí)行可能性4獲利性5差異性

20目標(biāo)市場(chǎng)的含義：是指企業(yè)最終決定要進(jìn)入的、企業(yè)一切營銷活動(dòng)中所要滿足其需求的市場(chǎng)

21、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件：1 市場(chǎng)具有一定的購買力的消費(fèi)群，從而能夠使企業(yè)進(jìn)入后有足夠的營業(yè)額。

2、有尚未滿足的需求，有充分發(fā)展的潛力。3、又可能進(jìn)入市場(chǎng)，有可能占有一定的市場(chǎng)份額P10722、影響目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略選擇的因素：1企業(yè)人力資源能力 2產(chǎn)品特征3產(chǎn)品生命周期

4市場(chǎng)特點(diǎn)5競(jìng)爭對(duì)手的營銷策略

產(chǎn)品的整體概念：產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。

核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問題而提供服務(wù)。

形式產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。

延伸產(chǎn)品：是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。

23產(chǎn)品組合的分析 1.波士頓矩陣分析：問題類，明星類，現(xiàn)金牛類，瘦狗類2.GE矩陣法

24、產(chǎn)品組合策略:1擴(kuò)大產(chǎn)品組合2縮減產(chǎn)品組合3產(chǎn)品延伸

4、產(chǎn)品大類現(xiàn)代化

產(chǎn)品延伸的利益:1滿足更多的消費(fèi)者需求2迎合顧客求異求變的心理3減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)4 適應(yīng)不

同價(jià)格層次的需求

產(chǎn)品延伸的風(fēng)險(xiǎn)：1品牌忠誠度降低2產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分3引起成本增加

25、產(chǎn)品生命周期策略：（1）導(dǎo)入期營銷策略 ： 1快速撇脂策略2緩慢撇脂策略

3快速滲透策略4緩慢滲透策略

（2）成長期營銷策略： 1改善產(chǎn)品品質(zhì) 2尋找新的子市場(chǎng)3改變關(guān)高宣傳重點(diǎn) 4降價(jià)激發(fā)購買動(dòng)機(jī)

（3）成熟期營銷策略：1調(diào)整市場(chǎng)2調(diào)整產(chǎn)品3調(diào)整營銷組合(4）衰退期營銷策略：1繼續(xù)策略2集中策略 3收縮策略4放棄策略P130—P134

第九章p145

9.3.3心里 定價(jià)策略

1、聲望定價(jià)

2、整數(shù)定價(jià)

3、尾數(shù)定價(jià)

4、招來定價(jià)

9.3.5新產(chǎn)品定價(jià)策略

1、撇脂定價(jià) 條件：1.市場(chǎng)有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，高價(jià)也不會(huì)

減少市場(chǎng)需求2.高價(jià)使需求減少一些，因?yàn)楫a(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但部抵消高價(jià)所帶來的利

益3.高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營。別無競(jìng)爭者4.有專利保護(hù)產(chǎn)品5.莫衷產(chǎn)品的價(jià)格定的很高，使人們產(chǎn)品

這種產(chǎn)品是高檔消費(fèi)品的印象

2、滲透定價(jià)條件：市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感。低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長，2.企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營

費(fèi)用會(huì)睡著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。3.低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭

1企業(yè)降價(jià)：原因：（1）.企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩而需要擴(kuò)大銷售。但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品的改進(jìn)和加強(qiáng)銷售

工作等來擴(kuò)大銷售。（2）在強(qiáng)大競(jìng)爭壓力下，企業(yè)市場(chǎng)占有率下降（3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭者低，企圖通

過降價(jià)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量。進(jìn)一步降低成本費(fèi)用

2、企業(yè)提價(jià)原因：（1）由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，因此企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格。

提價(jià)方式：○1采取推遲報(bào)價(jià)定價(jià)策略，企業(yè)暫不規(guī)定最后價(jià)格，等到產(chǎn)品制成或者交貨時(shí)規(guī)定最后價(jià)格?！?/p>

2在合同上規(guī)定調(diào)整條款?！?/p>

3才采取不包括某些商品和勞務(wù)定價(jià)策略○4減少價(jià)格折扣 ○5取消低利產(chǎn)品 ○6降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品特色和服務(wù)

（2）企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所遇顧客的需要。提價(jià)方式：取消價(jià)格折扣。在產(chǎn)品打雷中增加價(jià)格

較高的項(xiàng)目

3價(jià)格戰(zhàn)的效果七大作用： ○1市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是市場(chǎng)營銷的重要組成部分○2可迅速促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)容，提高社會(huì)購買力和羅達(dá)內(nèi)需○3可淘汰一批劣質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)商及謀求短期利益者，制止重復(fù)投資，是社會(huì)資源的到合理的整合與利用○4可使消費(fèi)者直接得益，用更少的代價(jià)盡享點(diǎn)帶生活品質(zhì)○5可以提升民族品牌搏擊海外市場(chǎng)的競(jìng)爭力 ○

6加快產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷時(shí)間的升級(jí)○7促使中國企業(yè)優(yōu)惠管理水平和人力資源的素質(zhì)

第十章串貨現(xiàn)象級(jí)整治

串貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商的長期利益不顧進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。

1、串貨的原因：○

1某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和 ○2廣告拉力過大，渠道建設(shè)沒有跟上○3企業(yè)在資金、人力等方面不足，照成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展部平衡 ○4企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷商利用地區(qū)差價(jià)串貨

2、串貨的整治 1企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不串貨亂價(jià)協(xié)議 2外包裝區(qū)域差異化3發(fā)貨車統(tǒng)一備案，同意簽發(fā)控制運(yùn)貨單 4簡歷科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度七定 定區(qū)定人 定客戶定價(jià)格定鋪貨率定激勵(lì)定監(jiān)督 10.4 物流策略 第三方第四方物流 P176

第十一章 促銷策略

5、整合營銷的傳播要點(diǎn)：（1）在整合營銷傳播中，居于核心的是消費(fèi)者的心里和認(rèn)知。（2）整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)真正意義上的整合，即戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的整合、溝通要素的整合、媒體的整合、企業(yè)及相關(guān)利益者的整合等。（3）整合營銷的目的不是一次性交易，而是邪王與消費(fèi)者維系長期的關(guān)系，即實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷。媒體的特性：（1）報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是彈性大，及時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋率高，易被接受和信任：缺點(diǎn)是時(shí)效短，轉(zhuǎn)

閱者少。（2）雜志的優(yōu)點(diǎn)是可以選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，可靠而且有名氣，時(shí)效長，轉(zhuǎn)閱者多，其缺點(diǎn)是廣告購買前置時(shí)間長，有些發(fā)行量是無效的.（3）廣播的優(yōu)點(diǎn)是大量試用，可以選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，成本低：缺點(diǎn)是：僅有音響效果，不如電視吸引人，展露瞬間即逝。（4）電視的優(yōu)點(diǎn)是視、聽、動(dòng)作緊密結(jié)合而且引人注意，送達(dá)率高：其缺點(diǎn)是絕對(duì)成本高，展露瞬間即逝，對(duì)觀眾無選擇性。（5）直接郵寄的優(yōu)點(diǎn)是

溝通對(duì)象已經(jīng)選擇，而且媒體形式靈活：其缺點(diǎn)是成本高，容易造成濫寄的現(xiàn)象。（6）戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活，展露的重復(fù)性強(qiáng)，成本低，競(jìng)爭少：其缺點(diǎn)是不能選擇對(duì)象，創(chuàng)造力受到局限等。第十二章服務(wù)營銷 12.1服務(wù)營銷原則；顧客關(guān)注的九項(xiàng)原則：p215（1）獲得一個(gè)新顧客比留住一個(gè)已有的顧客花費(fèi)更大。（2）除非你能很快彌補(bǔ)損失，否則失去的顧客將

永遠(yuǎn)失去。（3）不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。（4）暢通溝通渠道，歡迎投訴。（5）顧客不總是對(duì)的，但怎樣告訴他們是錯(cuò)的會(huì)產(chǎn)生不同的效果（6）顧客有充分的選擇權(quán)力。（7）你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求.（8）如果你不愿意相信，你怎

么能希望你的顧客愿意相信。（9）如果你不去照顧你的顧客，那么別人就會(huì)去照顧。12.2服務(wù)營銷和傳統(tǒng)營銷的差異：（1）產(chǎn)品的本質(zhì)不同（2）顧客參與生產(chǎn)過程。（3）人作為產(chǎn)品的一部分（4）質(zhì)量難以控制。（5）顧客評(píng)價(jià)更困難（6）服務(wù)沒有存貨（7）時(shí)間因素的重要性（8）分銷渠道不同

第十四章市場(chǎng)營銷的管理過程

14.1產(chǎn)品管理性組織結(jié)構(gòu)：（1）產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)：○

1產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略 ○2產(chǎn)品經(jīng)理能及時(shí)反映該產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問題.○3由于產(chǎn)品經(jīng)理鴿子負(fù)責(zé)推銷自己所管的產(chǎn)品，因而及時(shí)不太重要的產(chǎn)品也不會(huì)被忽

略.○4產(chǎn)品管理是培訓(xùn)年輕管理人員的最佳場(chǎng)所，因?yàn)楫a(chǎn)品管理涉及業(yè)務(wù)經(jīng)營的幾乎所有方面 2產(chǎn)品管理型組織的缺點(diǎn)：○

1由于產(chǎn)品經(jīng)理的權(quán)力有限，他們不得不依賴于同廣告、推銷、制造部門之間的合作，而各個(gè)部門往往把他們看作是低層協(xié)調(diào)者而不予重視，從而造成一些矛盾沖突。○

2產(chǎn)品經(jīng)理較易沉穩(wěn)給他所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品方面的專家，但是不容易熟悉其他方面的業(yè)務(wù).○3因?yàn)楫a(chǎn)品管理人員的增加導(dǎo)致人工成本的增加，同時(shí)企業(yè)還要繼續(xù)增加促銷、調(diào)研、信息溝通和其他方面的專家，結(jié)果使企業(yè)承擔(dān)了巨額的間接管理費(fèi)用 14.2市場(chǎng)占有率分析：（1）總體市場(chǎng)占有率。這是以企業(yè)的銷售額占整個(gè)行業(yè)銷售額的百分比來表示的。注意：一要正確認(rèn)定行業(yè)的范圍，即明確本行業(yè)所包含的產(chǎn)品和市場(chǎng)等，二要以單位銷售量或銷售額來表示市場(chǎng)占有率。（2）可達(dá)市場(chǎng)占有率。以企業(yè)的銷售額占有企業(yè)所服務(wù)的百分比來表示?？蛇_(dá)市場(chǎng)一是指企業(yè)產(chǎn)品適合的市場(chǎng)。二是指企業(yè)市場(chǎng)營銷努力所及的市場(chǎng)。企業(yè)可能有近100%的市場(chǎng)占有率，卻只有相對(duì)較小百分比的全部市場(chǎng)占有率。（3）相對(duì)市場(chǎng)占有率。（相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者）。以企業(yè)銷售額相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的銷售額的百分比來表示（4）相對(duì)市場(chǎng)占有量（相對(duì)于三個(gè)最大的競(jìng)爭者）以企業(yè)銷售額對(duì)最大的三個(gè)競(jìng)爭者的銷售額的總和的百分比來表示。第十五章品牌管理 15.1品牌的定價(jià)策略品牌定價(jià)是勾畫品牌形象及所提的價(jià)值的行為，以此使該細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者正確的認(rèn)識(shí)本品牌有別于其競(jìng)爭品牌的形象，在消費(fèi)者心里確立一個(gè)獨(dú)一無二的位置。品牌定位是通過積極的傳播而形成的。企業(yè)可以選著不同的定價(jià)策略，明確定位，結(jié)合品牌的包裝、渠道、促銷、公關(guān)等向市場(chǎng)傳達(dá)定位概念。1屬性定位策略。即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色來定位2利益定位策略。根據(jù)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位。3用途定位策略。根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)用途定位。4用戶定位策略。這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位策略，它試圖讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種量身定造的感覺5競(jìng)爭者定位策略。以某種知名度較高的競(jìng)爭品牌為參考點(diǎn)定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位置.6質(zhì)量價(jià)格組合定位。7生活方式定位。這是將品牌人格化，把品牌當(dāng)作一個(gè)人，賦予其與目標(biāo)消費(fèi)群十分相似的個(gè)性。15.2品牌元素選擇準(zhǔn)則（1）可記憶。在消費(fèi)者進(jìn)行購買和消費(fèi)時(shí)，該要素是否很容易被憶起和識(shí)別（2）有意義。（3）可愛的（4）可轉(zhuǎn)換（5）可適應(yīng)（6）可保護(hù) 第十六章 客戶關(guān)系管理 16.1客戶關(guān)系的生命周期：通常是指一個(gè)客戶與企業(yè)之間從建立業(yè)務(wù)關(guān)系到業(yè)務(wù)關(guān)系終止的全過程，是一個(gè)完整的關(guān)系周期。（1）考察期—關(guān)系的探索和實(shí)驗(yàn)階段（2）形成期—關(guān)系的快速發(fā)展期（3）穩(wěn)定期—關(guān)系發(fā)展的最高階段4）退化期—關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)階段 16.2績效評(píng)價(jià)方法的介紹：（1）傳統(tǒng)績效評(píng)價(jià)系統(tǒng)的局限性。標(biāo)準(zhǔn)成本制度和責(zé)任會(huì)計(jì)系統(tǒng)是傳統(tǒng)企業(yè)控制成本、評(píng)價(jià)績效的主要方法。傳統(tǒng)的企業(yè)績效評(píng)價(jià)體系以企業(yè)的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)為主，其評(píng)價(jià)方法也不可避免地以財(cái)務(wù)分析法為核心。關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)（KPI）體系就是一種很有代表性的傳統(tǒng)績效評(píng)價(jià)方法。1.傳統(tǒng)績效評(píng)價(jià)系統(tǒng)偏重于對(duì)過去活動(dòng)結(jié)果的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)，并針對(duì)這些結(jié)果做出某些戰(zhàn)術(shù)性反饋，控制短期經(jīng)營活動(dòng)，以維持短期的財(cái)務(wù)成果。2.建立在傳統(tǒng)會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)業(yè)績衡量系統(tǒng)，以財(cái)務(wù)衡量為主。對(duì)有形資產(chǎn)的管理已經(jīng)很充分，但是為五星資產(chǎn)和智力資產(chǎn)的確認(rèn)、計(jì)量、記錄和報(bào)告方面卻明顯不足。而它們卻對(duì)獲得經(jīng)營成功，起著舉足輕重的作用。3.傳統(tǒng)的績效評(píng)價(jià)系統(tǒng)注重企業(yè)內(nèi)部管理，這在賣方市場(chǎng)的情況下的確有效，但是在買方市場(chǎng)條件下，廠商之間存在者激烈的競(jìng)爭。因此，在績效評(píng)價(jià)系統(tǒng)中，除了把事業(yè)投向內(nèi)部生產(chǎn)過程外，還必須投向外部利益

相關(guān)者

4.雖然KPI指標(biāo)共同指向了組織成功的的關(guān)鍵點(diǎn)，并能夠發(fā)揮指標(biāo)本身的成果導(dǎo)向作用，對(duì)于純粹的績效可

和來說是一種有效的方法，但是由于指標(biāo)之間沒有明確的內(nèi)在聯(lián)系?？己诉€是主要定位在各個(gè)部門及其內(nèi)部

個(gè)體績效的結(jié)果，而忽視了部門績效之間的內(nèi)在邏輯與組織戰(zhàn)略實(shí)施之間的關(guān)系。

16.3企業(yè)常用的績效評(píng)價(jià)方法p314 1.克羅斯和林奇的業(yè)績金字塔。凱文.克羅斯和理查德.林奇提出了把企業(yè)總體戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)信息結(jié)合起來的業(yè)績的評(píng)價(jià)系統(tǒng)。為了強(qiáng)調(diào)總體戰(zhàn)略與業(yè)績指標(biāo)的重要聯(lián)系。2.卡普蘭和諾頓的平衡計(jì)分卡。BSC是一套從四個(gè)方面對(duì)公司戰(zhàn)略管理的績效進(jìn)行財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)綜合評(píng)價(jià)的評(píng)分卡片，不僅能有效客服傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)評(píng)估方法的滯后性、偏重短期利益和內(nèi)部利益以及忽視無形資產(chǎn)收益等諸多缺陷，而且是一個(gè)科學(xué)的集公司戰(zhàn)略管理控制與戰(zhàn)略管理的績效評(píng)價(jià)于一體的管理系統(tǒng)。

第二篇：市場(chǎng)營銷考試小抄[模版]

市場(chǎng)營銷小抄

市場(chǎng)的概念菲得普?？铺乩罩赋觯菏袌?chǎng)是由一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。具備了人口，購買力合購買欲望三個(gè)要素。市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望 市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象企業(yè)等組織在市場(chǎng)中的營銷活動(dòng)及其規(guī)律。市場(chǎng)營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人進(jìn)行交換鏟平和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。市場(chǎng)營銷觀念1.生產(chǎn)觀念（我們生產(chǎn)什么就賣什么）2產(chǎn)品觀念（酒香不如巷子深）3.推銷觀念（產(chǎn)品不是消費(fèi)者去買的，是我們推銷出去的。）4市場(chǎng)營銷觀念（顧客是上帝，顧客至上）5.社會(huì)營銷觀念宏觀環(huán)境（人口，經(jīng)濟(jì)，自然，政治法律，技術(shù)，社會(huì)和文化）微觀環(huán)境企業(yè)，供應(yīng)者，中間商，目標(biāo)市場(chǎng)（顧客）競(jìng)爭者，公眾）消費(fèi)者市場(chǎng)行為模式R-S市場(chǎng)刺激—購買者黑箱—購買行為影響消費(fèi)者行為的因素：文化因素2.社會(huì)因素（相關(guān)群體，家庭）3.個(gè)人因素（年齡 經(jīng)濟(jì)水平生活方式 職業(yè)，健康）4.心理因素購買決策過程引起需要-收集資料-比較評(píng)估-購買決策-買后感覺購買過程中涉及的各種成員類型倡議者影響者 決策者購買者使用者市場(chǎng)調(diào)研的方法詢問法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 全面調(diào)研和非全面調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性把原有市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)以用來確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程。（溫德爾斯密）市場(chǎng)細(xì)分包括哪些：地理變數(shù)(包括國家 地區(qū) 城市規(guī)模 氣候)人口變數(shù)（年齡，婚姻 執(zhí)業(yè) 性別 收入 受教育程度）心理變數(shù)（生活方式，社會(huì)階層，個(gè)性，偏好）行為變數(shù)（購買時(shí)機(jī) 尋求利益 使用狀況 使用率 忠誠度）市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，并使顧客明顯感覺和認(rèn)知這種差別，從而在顧客心目中劉希特殊的印象。市場(chǎng)定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)從而使其能在目標(biāo)客戶心目中占有一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置的行為目標(biāo)為了影響顧客心理：增加企業(yè)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的競(jìng)爭力，擴(kuò)大產(chǎn)品的競(jìng)爭力，擴(kuò)大產(chǎn)品營銷，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)怎么做1確定產(chǎn)品差異的數(shù)量2確定具體的產(chǎn)品差異3產(chǎn)品定位產(chǎn)品總體概念凡是能提供給市場(chǎng)以引起人們注意，獲取，使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西核心產(chǎn)品產(chǎn)品的基本效用和性能 有形產(chǎn)品質(zhì)量，特色，式樣，品牌和包裝附加產(chǎn)品附加服務(wù)和附加利益、產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線，即產(chǎn)品類別的數(shù)目產(chǎn)品組合的長度每一產(chǎn)品線上平均擁有的產(chǎn)品品種數(shù)產(chǎn)品生命周期五階段開發(fā)期，介紹期，成長期，成熟期和衰退期什么是產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性各指什么？產(chǎn)品組合：指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式。組合內(nèi)各產(chǎn)品品類中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目相加，再除以產(chǎn)品線的數(shù)目為產(chǎn)品線的平均長度。相互關(guān)聯(lián)性。指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場(chǎng)、銷售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度。產(chǎn)品組合策略1擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略2縮減產(chǎn)品組合策略3產(chǎn)品線延伸策略包裝的作用保護(hù)商品，促進(jìn)銷售，增加利潤，使便于管理的作用企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)理念識(shí)別系統(tǒng)MI行為識(shí)別系統(tǒng)BI視覺識(shí)別系統(tǒng)VI定價(jià)的方法成本導(dǎo)向定價(jià)法，需求導(dǎo)向定價(jià)法，競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法）調(diào)價(jià)的原因成本上升，通貨膨脹，產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)需求旺盛在什么情況下降價(jià)競(jìng)爭壓力，企業(yè)的生產(chǎn)力過剩，企業(yè)的成本比競(jìng)爭者低，需求曲線的彈性大，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。降價(jià)技巧小范圍的大幅度降價(jià)的效果好于大范圍小幅度降價(jià)效果。知名度高，品牌，市場(chǎng)占有率高的商品降價(jià)促銷效果好。降價(jià)標(biāo)簽直接掛在商品上，標(biāo)明前后價(jià)格。降價(jià)期限渠道模式選擇的影響因素（1）產(chǎn)品因素：單位價(jià)值的高低，體積大小和重量，式樣和款式，易毀性和易腐性，技術(shù)性和銷售服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和專用產(chǎn)品，開發(fā)的新產(chǎn)品，政府政策規(guī)定（2）市場(chǎng)因素：商品的數(shù)量，潛在顧客數(shù)量，市場(chǎng)的地區(qū)性，消費(fèi)者購買習(xí)慣，商業(yè)的季節(jié)性，競(jìng)爭性商品（3）企業(yè)本身因素：商譽(yù)與資金，管理能力與經(jīng)驗(yàn)，可能提供的服務(wù)，其他營銷策略。渠道寬度決策分為寬渠道和窄渠道（密集分銷，獨(dú)家分銷，選擇分銷）渠道沖突的類型水平渠道沖突：處在同一渠道層次的各企業(yè)之間的沖突。垂直渠道沖突：不同渠道層次的企業(yè)之間的利益沖突，比水平?jīng)_突更為常見促銷組合包括消費(fèi)品(促銷組合構(gòu)成廣告，營業(yè)推廣，人員推銷，公共關(guān)系)廣告分類通知性，勸說性，提示性

第三篇：自考市場(chǎng)營銷(三)小抄

1市場(chǎng)是指一種貨物或勞務(wù)的所有潛在和現(xiàn)實(shí)購買者的集合需求。2市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素1）人口2）購買力3）購買欲望 4市場(chǎng)營銷：是通過市場(chǎng)促進(jìn)交換以滿足人類需要和欲望的活動(dòng)。5如何正確理解市場(chǎng)營銷的定義？

答

（一）市場(chǎng)營銷是在動(dòng)態(tài)環(huán)境中通過產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷、促銷、定價(jià)、服務(wù)等加速相互滿意的交關(guān)系的一切個(gè)人和組織的活動(dòng)。

（二）市場(chǎng)營銷是為滿足人類的需要和欲望通過市場(chǎng)創(chuàng)造交換的活動(dòng)。

6市場(chǎng)營銷理論發(fā)展的歷史并不長，它產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國。7市場(chǎng)營銷的基本原理是：通過顧客需要促進(jìn)交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

8市場(chǎng)營銷的作用：

（一）解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要

（二）實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和增值

（三）避免社會(huì)資源和企業(yè)資源的浪費(fèi)

（四）滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。

9市場(chǎng)營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理：企業(yè)、顧客、社會(huì)三者之間的關(guān)系。

10市場(chǎng)營銷觀念大體上可分為5種1）生產(chǎn)觀念2）產(chǎn)品觀念3）推銷觀念4）現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念5）社會(huì)營銷觀念

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都是以產(chǎn)品為中心；現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)營銷觀念是以消費(fèi)者為中心。

11現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念：它認(rèn)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭對(duì)手更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品或服務(wù)。

12現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念是以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的全新經(jīng)營哲學(xué)，其思想在20世紀(jì)50年代中期。

13社會(huì)營銷觀認(rèn)為：企業(yè)不公要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得利潤，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。

14營銷機(jī)會(huì)：企業(yè)能取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

15環(huán)境威脅：營銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營銷不利的各種趨勢(shì)。16分析營銷環(huán)境的目的是尋求營銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。

17企業(yè)的微觀環(huán)境包括：1）企業(yè)本身2）供應(yīng)商3）營銷中介4）顧客5）競(jìng)爭者6）各種公眾；

18企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境包括1）微觀環(huán)境2）宏觀環(huán)境；

19企業(yè)的宏觀環(huán)境1）人口環(huán)境2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境3）自然環(huán)境4）技術(shù)環(huán)境5）政治法律環(huán)境6）社會(huì)文化環(huán)境；

20對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的分析包括1）產(chǎn)品研究和開發(fā)能力2）產(chǎn)品制造過程3）采購方式4）目標(biāo)市場(chǎng)5）銷售渠道6）服務(wù)能力7）個(gè)性和文化；

21對(duì)企業(yè)而言最主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是社會(huì)總體購買力水平。

22企業(yè)要了解其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，需著重分析三個(gè)主要的經(jīng)濟(jì)因素1）消費(fèi)者收入水平2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄3）消費(fèi)信貸規(guī)模；

23個(gè)人可支配收入即稅后的個(gè)人收入，個(gè)人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活開支的收入，才是企業(yè)應(yīng)予以分析的。

24綠色營銷：是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中要充分考慮到社會(huì)環(huán)境利益，在有利于社會(huì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的前提下開展經(jīng)營活動(dòng)。

25市場(chǎng)營銷學(xué)主要是根據(jù)購買者的特點(diǎn)劃分市場(chǎng)，將市場(chǎng)分為兩大基本類型：1）消費(fèi)者市場(chǎng)2）組織市場(chǎng)；

26消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終市場(chǎng)，是指為滿足生活需要而購買商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭。27產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又稱生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織。

28組織市場(chǎng)又可分為1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)2）中間商市場(chǎng)3）非贏利組織市場(chǎng)；

29消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)？① 消費(fèi)者市場(chǎng)需求具有多樣性② 從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場(chǎng)的購買人數(shù)多，市場(chǎng)分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量較少③ 消費(fèi)者市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性。

30商品品種按消費(fèi)者的購買習(xí)慣不同，分為：3）便利品4）選購品5）特殊品6）非渴求商品；

1與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在需求方面有哪些不同？① 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購買者數(shù)量少，而每單采購規(guī)模大② 用戶地理位置集中③ 存在派生需求④ 需求一價(jià)格彈性較?、?需求波動(dòng)性大。

2產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買決策通常是集體決策，決策單位的成員一般包括1）使用者2）影響者3）決策者4）采購者5）控制者；

3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買類型1）直接重購2）修正重購3）新購； 4直接重購：即用戶按過去的訂貨目錄重新訂購。

5修正重購：是指用戶為了更好地完成采購任務(wù)，部分調(diào)整采購方案，如改變欲購產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格等條件，或重新選擇更合適的供應(yīng)商。

6新購：采購方第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種最復(fù)雜的采購方式。7影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買決策的因素：1）環(huán)境2）組織3）人際4）個(gè)人因素；

8簡述產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買決策過程？①提出要求②確定總體需要③擬定產(chǎn)品規(guī)格④查詢供應(yīng)商⑤征求供應(yīng)信息⑥選擇供應(yīng)商⑦發(fā)出正式訂單⑧評(píng)估履約情況； 9分析消費(fèi)者市場(chǎng)營銷與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷的比較。

10服務(wù)，是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。

11服務(wù)的特點(diǎn)有①無形性②差異性③不可分割性④易消失性。

12企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理就是使服務(wù)達(dá)到或超過顧客的期望。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，主要的方法有①建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范②重視人員的選拔和培訓(xùn)③加強(qiáng)與顧客的溝通④及時(shí)處理顧客的投訴，這樣可以緩解顧客的不滿情緒，增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)的信任感。

13調(diào)節(jié)需求的主要方法有1）實(shí)行差別定價(jià)2）開發(fā)非高峰期的需求3）可在高峰期開展補(bǔ)充性服務(wù)，供等候接待的顧客選擇4）實(shí)行預(yù)定制度

14調(diào)節(jié)供給的主要方法有1）雇用一部分非全日制員工2）提高顧客的參與程度3）采用高

效的服務(wù)程序4）向其他企業(yè)臨時(shí)租用服務(wù)設(shè)施

15“化無形為有形的”的促銷策略主要的方法有1）進(jìn)行形象化的宣傳2）利用服務(wù)場(chǎng)所進(jìn)行宣傳3）利用服務(wù)人員進(jìn)行宣傳4）重視企業(yè)形象塑造5）對(duì)服務(wù)效果進(jìn)行宣傳 16常用的定價(jià)技巧有1）差別定價(jià)2）折扣定價(jià)3）偏向定價(jià)4）保證定價(jià)5）高價(jià)位維持定價(jià)6）犧牲定價(jià)7）階段定價(jià)8）系列定價(jià)

17對(duì)服務(wù)質(zhì)量的管理體系由三方面的關(guān)鍵要素構(gòu)成1）管理人員職責(zé)2）服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)3）顧客期望值管理4）管理人員職責(zé)5）服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)6）顧客期望值管理； 18市場(chǎng)研究包括哪四個(gè)關(guān)鍵部分？1）二手資料搜集2）實(shí)地調(diào)查3）數(shù)據(jù)分析4）提出報(bào)告

19市場(chǎng)研究的內(nèi)容主要包括哪幾個(gè)方面1）市場(chǎng)環(huán)境研究2）市場(chǎng)需求研究3）市場(chǎng)供求研究4）市場(chǎng)銷售研究5）市場(chǎng)行情研究；

21市場(chǎng)研究有什么作用？1）有利于企業(yè)正確地選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)2）有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開發(fā)策略，從而在競(jìng)爭中處于有利地位3）幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價(jià)格策略4）幫助企業(yè)合理地選擇銷售渠道，建立在銷售渠道中的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)5）幫助企業(yè)制定適當(dāng)?shù)拇黉N組合策略，在促銷過程中建立競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)；

22一般說，案頭研究的數(shù)據(jù)來源有哪兩種？1）公司記錄；大量的第一手信息可來源于公司內(nèi)部2）政府各部門的統(tǒng)計(jì)資料；

23實(shí)地研究：是收集一手資料的過程。與案頭相比，實(shí)地研究需要投入大量的人力和 財(cái)力，需要預(yù)先制定詳細(xì)的調(diào)查提綱，因此難度較大。

24一手?jǐn)?shù)據(jù)是以：1）觀察2）實(shí)驗(yàn)3）問卷；方式第一次收集到信息 25問卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是使用范圍廣；

26面談方式可分為以下三種1）限制性回答2）自由式回答3）防御性回答； 27市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查對(duì)象范圍大小可以分為1）全面調(diào)查2）抽樣調(diào)查； 28抽樣方法大體上可分為兩大類1）隨機(jī)抽樣2）非隨機(jī)抽樣；

29常用的隨機(jī)抽樣方法有1）簡單隨機(jī)抽樣法2）等距抽樣（又稱系統(tǒng)抽樣）3）分層隨機(jī)

抽樣法4）分群隨機(jī)抽樣法；

30一份完整的問卷由哪幾個(gè)部分組成？1）說明詞2）收集資料部分3）樣本特性分類資料部分4）計(jì)算機(jī)編號(hào)5）作業(yè)證明記載；

1問卷設(shè)計(jì)的程序是什么？1）明確調(diào)研主題與所需的資料2）明確調(diào)查對(duì)象的類型3）設(shè)計(jì)問卷4）對(duì)問卷進(jìn)行小組測(cè)試；

3問句的種類有哪些？1）事實(shí)問句2）意見問句3）解釋問句；

4問句設(shè)計(jì)的主要原則是什么？① 要使被調(diào)查對(duì)象容易并且能充分理解問句的含義，這是問句設(shè)計(jì)的最基本原則② 要使被調(diào)查對(duì)象能夠并且愿意回答問題③ 問句要盡量獲得具體事實(shí)性的答案④ 問句要克服偏差，追求精確。

5排序的重要原則是什么？①由易到難，由簡單到復(fù)雜，由淺到深②由一個(gè)主題到另一個(gè)主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，以保持問題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路③一個(gè)主題或一個(gè)系列的問句，要排列連貫，否則容易使被調(diào)查者思路紊亂④觸及私人隱私的、可能引起對(duì)方不愉快或困惑的問句要放在后面提出。

7市場(chǎng)營銷策略組合是20世紀(jì)50年代由美國哈佛大學(xué)的鮑敦教授首先提出的。

8美國學(xué)者麥卡錫把這些要素概括為四大類（4PS組合）1）產(chǎn)品2）價(jià)格3）地點(diǎn)（分銷）4）促銷

9.市場(chǎng)營銷的四個(gè)要素都是企業(yè)的可控因素。

10產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象：一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后退出市場(chǎng)，其銷售額和利潤都不是固定不變的，而是有一個(gè)由少到多由多轉(zhuǎn)少的發(fā)展過程。

11根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售曲線變化的規(guī)律，市場(chǎng)營銷學(xué)將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段1）產(chǎn)品介紹其（或引入期）2）成長期3）成熟期4）衰退期；

12試述產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略？①引入期營銷策略②成長期的營銷策略③成熟期的營銷策略④衰退期的營銷策略

13價(jià)格策略包括1）快速撇脂定價(jià)2）緩慢撇脂定價(jià)3）快速滲透定價(jià)4）緩慢滲透定價(jià)； 14衰退期的營銷策略1）維持策略2）集中策略3）收縮策略4）放棄策略；

15從產(chǎn)品創(chuàng)新程度深淺分類，新產(chǎn)品大體上包括以下三種①全新產(chǎn)品②換代產(chǎn)品③改進(jìn)產(chǎn)品；

16新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有以下幾個(gè)方面1）顧客2）企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員3）競(jìng)爭對(duì)手4）經(jīng)銷商5）其他來源；

17新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品推出市場(chǎng)后逐漸被越來越多的消費(fèi)者所接受和采用的過程。18按接受新產(chǎn)品的快慢程度不同，我們可將消費(fèi)者分為以下三種：1）意見領(lǐng)先者。在介紹期購買2）意見跟隨者。在成長期購買3）意見落后者。在成熟期購買； 19企業(yè)的增長戰(zhàn)略1）密集式發(fā)展2）一體化發(fā)展3）多角化發(fā)展。20密集式發(fā)展的三種形式是：1）市場(chǎng)滲透2）市場(chǎng)開發(fā)3）產(chǎn)品開發(fā)； 21一體化發(fā)展的三種形式是1）后向一體化2）前向一體化3）水平一體化；

怎么理解后向一體化和前向一體化：企業(yè)呈供→產(chǎn)→銷方向發(fā)展就是前向一體化；企業(yè)呈供←產(chǎn)←銷方向發(fā)展就是后向一體化。

22多角化發(fā)展的三種形式1）同心多角化2）橫向多角化3）混合多角化； 23產(chǎn)品整體包括：1）核心產(chǎn)品2）有形產(chǎn)品3）附加產(chǎn)品；

24產(chǎn)品整體概念的意義：① 說明了產(chǎn)品價(jià)值的大小不是由生產(chǎn)者決定的，客才是最終的裁決者②從產(chǎn)品整體概念看，產(chǎn)品是多種因素的組合體，是由有形產(chǎn)品因素和無形產(chǎn)品因素組成的③ 隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理的水平的提高及消費(fèi)者購買能力的增強(qiáng)，服務(wù)這一無形因素在企業(yè)市場(chǎng)營銷中的重要性已超過以往，逐步成為決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭能力的關(guān)鍵④ 產(chǎn)品整體概念還提示企業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新和競(jìng)爭是全方位的，不僅包括反映產(chǎn)品使用價(jià)值的性能、質(zhì)量、而且包括產(chǎn)品的款式、規(guī)格、品牌、包裝、送貨、安裝、調(diào)試等各種售后服務(wù)及形象等。

25企業(yè)產(chǎn)品組合包含三個(gè)要素1）產(chǎn)品組合寬度2）深度3）相關(guān)性；

26調(diào)整產(chǎn)品組合有以下幾種決策：1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策2）縮減產(chǎn)品組合決策3）淘汰產(chǎn)品決策；

30品牌、商標(biāo) 在市場(chǎng)營銷中的作用主要有1）有利于商品的廣告宣傳和推銷2）維護(hù)生產(chǎn)

者和經(jīng)銷者的經(jīng)濟(jì)利益3）便于顧客選購商品。

1品牌策略主要有1）無品牌策略2）制造商品牌策略或經(jīng)銷商品牌策略3）群體（家庭）品牌策略或個(gè)別品牌策略4）多品牌策略；

2促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通，即在企業(yè)與其目標(biāo)顧客之間有效地溝通信息。3傳遞信息的形式有兩種1單向傳遞2雙向傳遞；

4現(xiàn)代企業(yè)的促銷方式主要有六種1）廣告2）人員推銷3）營業(yè)推廣4）公共關(guān)系5）包裝6）直復(fù)營銷；

5促銷組合：是將這些方式組合和搭配起來，它體現(xiàn)了整體決策思想，即將各種促銷方式目的、有計(jì)劃地組合起來，形成整體效果最優(yōu)的促銷決策。

6廣告：是企業(yè)付費(fèi)通過各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的一種非人員式信息溝通活動(dòng)。

7營業(yè)推廣：是企業(yè)在某一時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段或方法對(duì)消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵(lì)他們盡快大量的購買特定產(chǎn)品服務(wù)。

8公共關(guān)系：是以不付費(fèi)的方式得到媒體的報(bào)道，達(dá)到宣傳和推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的。9影響促銷組合的因素①產(chǎn)品種類及市場(chǎng)類型②促銷目標(biāo)③促銷的總策略④產(chǎn)品生命周期所處階段；

11常見的預(yù)算制定方法：1）量力支出法2）銷售額百分比法3）與競(jìng)爭者保持平衡法4）目標(biāo)任務(wù)法；

12根據(jù)目標(biāo)的不同，廣告可以分為1）通知性廣告；用于介紹期2）說服性廣告；用于成長期3）提示性廣告；用于成熟期。

13企業(yè)在制定廣告預(yù)算時(shí)要考慮五方面的因素②產(chǎn)品生命周期③市場(chǎng)份額④競(jìng)爭⑤廣告頻率⑥產(chǎn)品替代性；

14選擇媒體種類時(shí)，應(yīng)考慮的因素：1）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣2）產(chǎn)品3）廣告內(nèi)容4）媒體成本

15廣告效果指通過媒體傳播之后廣告所產(chǎn)生的影響。評(píng)估內(nèi)容一般包括兩個(gè)方面1）廣告的傳播效果2）廣告的銷售效果；

16營業(yè)推廣是企業(yè)運(yùn)用各種短期性的刺激工具，刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商迅速和較大量的購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

17營業(yè)推廣有兩個(gè)特點(diǎn)1）效果強(qiáng)烈2）貶低產(chǎn)品；

18營業(yè)推廣包括三大類：1）直接針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具2）針對(duì)中間商的促銷工具3）針對(duì)推銷人員的促銷工具；

19人員推銷是指企業(yè)的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷售的活動(dòng)過程。

20人員推銷的特點(diǎn)①人員推銷最具靈活性②人員推銷具有針對(duì)性③信息傳遞的雙向性④ 人員推銷注重人際關(guān)系；（買賣不在人意在）21公共關(guān)系是一種間接的促銷方式。

22公共關(guān)系的特點(diǎn)1）可信度高2）可消除防衛(wèi)3）富有戲劇性； 23包裝可分為三個(gè)層次1）主要包裝2）次要包裝3）運(yùn)輸包裝；

24直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營銷體系。

25影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素有1）企業(yè)的營銷目標(biāo)2）企業(yè)的營銷組合3）產(chǎn)品成本 26與定價(jià)直接有關(guān)的營銷目標(biāo)主要有1）維持企業(yè)生存2）爭取當(dāng)期利潤最大化3）提高市場(chǎng)占有率4）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等

27影響企業(yè)定價(jià)的外部因素有1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)2）市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性3）市場(chǎng)競(jìng)爭4）國家政策5）其他外部環(huán)境因素；

28成本導(dǎo)向定價(jià)方法有三種1）成本導(dǎo)向定價(jià)法2）需求導(dǎo)向定價(jià)法3）競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法； 29成本導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以成本為中心的定價(jià)方法以，也是最簡單的定價(jià)方式。它以成本為基數(shù)，加上預(yù)期的利潤，確定產(chǎn)品的基本價(jià)格。

30成本導(dǎo)向定價(jià)法一般包括以下幾種具體做法1）成本加成定價(jià)法2）目標(biāo)利潤定價(jià)法； 32.企業(yè)制定差別定價(jià)需要有一定的條件：1）市場(chǎng)應(yīng)是可以細(xì)分的，各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求程度不同2）以較低的價(jià)格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高的價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人3）如果企業(yè)的商品售價(jià)較高，競(jìng)爭者沒有進(jìn)行低價(jià)傾銷的可能4）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化的管理成本不應(yīng)走過從差別定價(jià)中所得到的額外收益5）消費(fèi)者能夠接受這種差別定價(jià)。33競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法：是以市場(chǎng)上競(jìng)爭對(duì)手的同類產(chǎn)品價(jià)格為主要依據(jù)的定價(jià)方法。34競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法主要有以下三種1）隨行就市定價(jià)法2）密封投票定價(jià)法3）主動(dòng)競(jìng)爭定價(jià)法；

35新產(chǎn)品定價(jià)的策略①撇脂定價(jià)法：是以遠(yuǎn)高于成本的售價(jià)投放新產(chǎn)品，以迅速獲利補(bǔ)償成本，并占據(jù)一個(gè)雖小但最為有利可圖的市場(chǎng)② 滲透定價(jià)法：就是以低價(jià)投放新產(chǎn)品，吸引大量顧客，取得較大市場(chǎng)份額，通過降低生產(chǎn)成本，薄利多銷，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)③ 適中定價(jià)法：是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種方法。它采用適中的價(jià)格，同時(shí)兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者的利益。

36在以下幾種情況發(fā)生時(shí)，企業(yè)可能調(diào)低商品價(jià)格1）生產(chǎn)能力增加，或成本獲得有效降低2）企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率下降3）經(jīng)濟(jì)不景氣；

37促使企業(yè)提價(jià)的原因主要有1）由于發(fā)生通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)經(jīng)營費(fèi)用上升，迫使企業(yè)不得不提價(jià)以確保獲取目標(biāo)利潤2）企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。38產(chǎn)品分銷渠道也稱分配渠道或配銷通道，指將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。（其實(shí)這是產(chǎn)品分銷渠道廣義的定義）

39直接渠道：由生產(chǎn)企業(yè)直接交產(chǎn)品賣給用戶，沒有中間商介入的渠道，稱直接渠道。40間接渠道：在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，許多生產(chǎn)設(shè)備和原材料的銷售都采用直接銷售，但也有一些通用類零配件、耗材等采用間接銷售。

1根據(jù)商品在流通過程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少，我們還將分銷渠道分為1）長渠道2）短渠道；沒有中間環(huán)節(jié)的直接渠道最短；反之，中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道越長。2渠道的寬與窄取決于商品流通過程中每一層次選用中間商數(shù)目的多少。

3企業(yè)怎樣為自己選擇分銷渠道呢？1）決策是否需要中間商2）確定所用中間商類型并選擇具體的中間商3）定分銷強(qiáng)度或渠道寬度選擇4）渠道管理――協(xié)調(diào)沖突與實(shí)施控制；

4一種商品的分銷是否需中間商參與，或需要幾個(gè)層次的中間商，取決于以下幾個(gè)方面的因素1）產(chǎn)品特性2）市場(chǎng)條件3）生產(chǎn)企業(yè)狀況

5企業(yè)在具體選擇中間商時(shí)還要考慮以下因素①市場(chǎng)覆蓋面②中間商是否具有經(jīng)銷某種產(chǎn)品必要的專門經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)知識(shí)、營銷技術(shù)和專業(yè)設(shè)施③預(yù)期合作程度④中間商的目標(biāo)與要求；

6在渠道寬度決策上有三種策略可供選擇1）密集分銷；是最寬的渠道2）獨(dú)家分銷；是最窄的渠道3）選擇分銷；介于密集分銷與獨(dú)家分銷之間。還要理解這三種分銷的定義。7具體的渠道管理程序包括以下主要內(nèi)容①確定中間商的要求②激勵(lì)渠道成員，減少生產(chǎn)廠與中間商的矛盾③定期對(duì)渠道成員的工作進(jìn)行評(píng)估；

8分銷渠道中各成員的關(guān)系也有三種不同的類型1）傳統(tǒng)的由獨(dú)立中間商組成的分銷渠道2）一次性交易渠道3）垂直式分銷渠道；

9垂直式分銷渠道有三種主要形式1）直營式垂直分銷渠道系統(tǒng)2）支配式垂直分銷系統(tǒng)3）契約式垂直分銷系統(tǒng)；

10商業(yè)批發(fā)商還可以分為1）完全服務(wù)批發(fā)商2）有限服務(wù)批發(fā)商 11居間商人分為1）代理商2）經(jīng)紀(jì)人3）信托商

12代理商經(jīng)紀(jì)人和信托商與商業(yè)批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在他們對(duì)商品沒有所有權(quán)。13無門店零售又可分為三大類1）直復(fù)營銷2）直接推銷3）自動(dòng)售貨機(jī)；

14直復(fù)式營銷可分為不同形式，這里介紹其中最主要的三種1）電視營銷2）網(wǎng)上營銷3）目錄商店

15未來零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1）不斷強(qiáng)調(diào)自我服務(wù)2）管理計(jì)算機(jī)化3）零售商自有商標(biāo)迅速發(fā)展4）商品攀升5）網(wǎng)上營銷；

16商品實(shí)體分銷決策有其特殊點(diǎn)，包括以下幾個(gè)方面①重點(diǎn)在降低成本②促進(jìn)銷售③要有利于增加利潤④物流不僅是成本問題，而且是競(jìng)爭性營銷策略的有力工具；

17存貨控制的兩個(gè)最基本的決策是何時(shí)進(jìn)貨和進(jìn)多少貨，即訂貨點(diǎn)和訂購量的決策。18訂貨點(diǎn)取決于訂購1）前置時(shí)間2）使用率3）服務(wù)水平；

19要求訂購的前置時(shí)間越長，訂貨點(diǎn)相應(yīng)也應(yīng)該越高；反之，則低

20缺貨成本：指由于存貨供應(yīng)中斷而造成的損失，包括產(chǎn)品庫存缺貨造成的拖欠發(fā)貨損失和喪失銷售機(jī)會(huì)的損失，以及需用主觀估計(jì)的商譽(yù)損失等。

21存貨的維持成本大致可以分為以下四種1）存貨空間費(fèi)用2）資金成本3）稅金與保險(xiǎn)費(fèi)；4）折舊與報(bào)廢損失； A類商品是指存貨種類雖少，但占用資金多的商品，它的品種數(shù)量往往不到庫存商品種類的10%，但其價(jià)值卻占總儲(chǔ)存價(jià)值的70%以上。

23企業(yè)的訂貨成本由什么構(gòu)成？1）訂貨處理成本。訂貨處理成本與商品儲(chǔ)存量的多少無直接關(guān)系，類似于固定成本2）存貨維持成本。存貨維持成本則與商品儲(chǔ)存量多少有直接關(guān)系，類似變動(dòng)成本。

24先進(jìn)先出法得出一個(gè)更為精確的商品銷售成本和年底存貨實(shí)際成本。后進(jìn)后出法則表現(xiàn)出一個(gè)更低的利潤，從而使應(yīng)繳納稅款減少，但按成本計(jì)算的年底存貨價(jià)值被低估。25在將商品運(yùn)往倉庫，中間商和顧客的過程中，公司可從下列五種運(yùn)輸方式中進(jìn)行選擇1）鐵路2）水路3）公路4）管道5）航空運(yùn)輸；

26特許經(jīng)營：是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號(hào)、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。

27特許經(jīng)營的主要兩種類型1）產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營2）經(jīng)營模式型特許經(jīng)營 28特許經(jīng)營的費(fèi)用1）特許加盟費(fèi)2）特許經(jīng)營費(fèi)3）廣告分?jǐn)傎M(fèi)

29特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)①將經(jīng)營失敗的危險(xiǎn)降至最低②受許者通常還會(huì)得到全國性的品牌形象支持③分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本隆至最低；

30為特許經(jīng)營制定預(yù)算是財(cái)務(wù)部門的職能。預(yù)算可以分為三方面1）資金2）利潤3）現(xiàn)金流動(dòng)（率）；

31經(jīng)濟(jì)因素是制約顧客行為的一個(gè)基本因素。

32考慮到不同地區(qū)的文化觀念對(duì)營銷策略的影響，有四種市場(chǎng)擴(kuò)張策略可供選擇①產(chǎn)品不變－推銷不變策略②產(chǎn)品不變－推銷改變策略③產(chǎn)品改變－推銷不變策略④產(chǎn)品改變－推

銷改變策略；

33亞文化群是指按照某種標(biāo)志對(duì)一個(gè)大的文化群進(jìn)行細(xì)分后所得到的一個(gè)較小 的文化群。

34亞文化對(duì)人個(gè)的影響甚至比社會(huì)文化更為重要。35亞文化群存在特殊需要，可以形成細(xì)分市場(chǎng)。36小型細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于小企業(yè)更為重要。

37消費(fèi)者的購買行為同樣受到一系列社會(huì)因素的影響1）相關(guān)群體2）家庭3）社會(huì)角色與地位；

38人們至少在三方面受他們的相關(guān)群體的重大影響，這三個(gè)方面是① 相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響②相關(guān)群體影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ先后w③相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人對(duì)所購商品的品牌的選擇。39影響顧客購買行為的其他因素1）態(tài)度2）需要和欲望3）屬于便宜的討價(jià)還價(jià)市場(chǎng)還是高價(jià)優(yōu)質(zhì)品市場(chǎng)4）消費(fèi)者購買行為；

1消費(fèi)者的需要具有以下基本存在形態(tài)1）現(xiàn)實(shí)需要2）潛在需要3）減弱需要4）不規(guī)則需要5）充分需要6）過度需要7）否定需要8）無益需要9）無需要；

2按購買行為分，消費(fèi)者分為以下幾個(gè)類型1）謹(jǐn)慎型2）沖動(dòng)型3）習(xí)慣型4）不定型； 3就消費(fèi)者參與程度低的日用消費(fèi)者品而言，購買現(xiàn)場(chǎng)是影響消費(fèi)者購買行為的主要場(chǎng)所。4導(dǎo)致沖動(dòng)購買的原因主要有①純粹的沖動(dòng)購買②刺激性購買③轉(zhuǎn)換品牌的沖動(dòng)購買④沖動(dòng)型購買要求企業(yè)??巧妙利用這些因素。

5從購買動(dòng)機(jī)的具體表現(xiàn)來看，可以將消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)歸納為兩大類1）理智動(dòng)機(jī)2）感情動(dòng)機(jī)；

6理智動(dòng)機(jī)分為1）求實(shí)2）求廉3）可靠4）健康5）求美6）求便

7消費(fèi)者一般從以下四種來源獲得信息1）個(gè)人來源2）企業(yè)來源3）公眾來源4）經(jīng)驗(yàn)來源； 8消費(fèi)者篩選信息的過程包括1）接收階段2）注意階段3）理解階段4）接受階段5）保持階段

9顧客選擇最終品牌的模式有以下幾種1）優(yōu)勢(shì)模式2）聯(lián)結(jié)模式3）重點(diǎn)模式4）逐次考慮模式5）理想品牌模式6）次要屬性模式7）期望值模式

11根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者的購買決策可以分為四種類型1）復(fù)雜的購買決策2）尋求平衡的購買決策3）習(xí)慣性購買決策4）尋求變化的購買決策； 12市場(chǎng)需求又可以進(jìn)一步分為1）總市場(chǎng)潛量2）地區(qū)市場(chǎng)需求3）企業(yè)市場(chǎng)需求 14市場(chǎng)細(xì)分是一種求大同存小異的市場(chǎng)分類方法

15市場(chǎng)細(xì)分的作用①市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)②市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把市場(chǎng)做大③ 市場(chǎng)細(xì)分可使企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場(chǎng)④市場(chǎng)細(xì)分有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營銷組合策略⑤從社會(huì)效益看，市場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者形式多樣、不斷變化的需求，使消費(fèi)者在市場(chǎng)上有更多的選擇，買到更稱心的商品和服務(wù)。

16消費(fèi)市場(chǎng)常用的細(xì)分變量包① 人口統(tǒng)計(jì)的變量②地理位置變量③心理變量④行為變量； 17生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分則通常將1）用戶行業(yè)2）用戶規(guī)模3）用戶地理位置等因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

18成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下原則1）可衡量性原則2）殷實(shí)性原則3）相對(duì)穩(wěn)定性原則

19目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而打算進(jìn)入的市場(chǎng)。20企業(yè)確定其目標(biāo)市場(chǎng)選擇的戰(zhàn)略2）無差異市場(chǎng)營銷3）差異市場(chǎng)營銷4）集中市場(chǎng)營銷； 21大量營銷指企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過多渠道大量推銷給所有購買者。

23營銷管理過程包含了五個(gè)基本階段①確認(rèn)公司的整體發(fā)展目標(biāo)及任務(wù)②市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析③ 選擇市場(chǎng)競(jìng)爭戰(zhàn)略④制定營銷組合策略⑤方案的執(zhí)行和控制；

24企業(yè)在確定公司任務(wù)及目標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮下五個(gè)因素1）公司歷史2）當(dāng)前政策3）公司外部環(huán)境4）公司內(nèi)部資源5）與其他公司相比的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)

25常采用的競(jìng)爭戰(zhàn)略有1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2）產(chǎn)品差別戰(zhàn)略3）市場(chǎng)“聚焦”戰(zhàn)略要理解和種戰(zhàn)略的含義

26企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略將市場(chǎng)分為四種類型1）價(jià)格導(dǎo)向型2）產(chǎn)品導(dǎo)向型3）服務(wù)導(dǎo)向型4）關(guān)系導(dǎo)向型；

27顧客管理的作用1加強(qiáng)顧客管理能夠更好地滿足顧客需求2加強(qiáng)顧客管理能夠提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益3加強(qiáng)顧客管理能降低企業(yè)的服務(wù)成本4.加強(qiáng)顧客管理能有效提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭力；

28顧客管理的核心是顧客服務(wù)。

30顧客服務(wù)工作應(yīng)根據(jù)以下原則進(jìn)行1）超越用戶期望值2）符合用戶期望值3）調(diào)整用戶期望值；

31如何搞好顧客服務(wù)①傾聽顧客意見②提高服務(wù)人員的素質(zhì)③制訂靈活的服務(wù)政策④制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)⑤認(rèn)識(shí)并控制顧客服務(wù)中的過失； 32售后服務(wù)是1）自己承擔(dān)2）委托出去；

33如何加強(qiáng)顧客投訴管理⑥要重視顧客投訴⑦統(tǒng)一制定投訴管理的政策⑧處理投訴的方式⑨解決投訴直到顧客滿意；

34企業(yè)應(yīng)明確規(guī)定處理顧客投訴的規(guī)范和管理制度①建立健全各種規(guī)章制度②一旦出現(xiàn)顧客投訴，應(yīng)及時(shí)處理③處理問題時(shí)應(yīng)分清責(zé)任，確保問題妥善解決④建立投訴處理系統(tǒng)⑤確定受理投訴的基本知識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)；

35如何能使投訴的顧客感到滿意呢？①鼓勵(lì)顧客投訴②培訓(xùn)顧客如何投訴③方便顧客投訴④迅速處理顧客投訴；

36企業(yè)與顧客的四種關(guān)系1）伙伴關(guān)系2）功能關(guān)系3）感情關(guān)系4）游離關(guān)系

37顧客檔案應(yīng)包括如下內(nèi)容1）顧客基本資料2）交易情況3）跟蹤調(diào)查資料4）企業(yè)服務(wù) 38如何建立顧客忠誠？1）認(rèn)識(shí)顧客2）答謝顧客3）贊賞4）分析顧客；

第四篇：自考市場(chǎng)營銷(三)小抄必備

1市場(chǎng)是指一種貨物或勞務(wù)的所有潛在和現(xiàn)實(shí)購買者的集合需求。2市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素1）人口2）購買力3）購買欲望 4市場(chǎng)營銷：是通過市場(chǎng)促進(jìn)交換以滿足人類需要和欲望的活動(dòng)。5如何正確理解市場(chǎng)營銷的定義？

答

（一）市場(chǎng)營銷是在動(dòng)態(tài)環(huán)境中通過產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷、促銷、定價(jià)、服務(wù)等加速相互滿意的交關(guān)系的一切個(gè)人和組織的活動(dòng)。

（二）市場(chǎng)營銷是為滿足人類的需要和欲望通過市場(chǎng)創(chuàng)造交換的活動(dòng)。

6市場(chǎng)營銷理論發(fā)展的歷史并不長，它產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國。7市場(chǎng)營銷的基本原理是：通過顧客需要促進(jìn)交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

8市場(chǎng)營銷的作用：

（一）解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要

（二）實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和增值

（三）避免社會(huì)資源和企業(yè)資源的浪費(fèi)

（四）滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。

9市場(chǎng)營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理：企業(yè)、顧客、社會(huì)三者之間的關(guān)系。

10市場(chǎng)營銷觀念大體上可分為5種1）生產(chǎn)觀念2）產(chǎn)品觀念3）推銷觀念4）現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念5）社會(huì)營銷觀念 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都是以產(chǎn)品為中心；現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)營銷觀念是以消費(fèi)者為中心。

11現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念：它認(rèn)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭對(duì)手更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品或服務(wù)。

12現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念是以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的全新經(jīng)營哲學(xué)，其思想在20世紀(jì)50年代中期。

13社會(huì)營銷觀認(rèn)為：企業(yè)不公要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得利潤，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。14營銷機(jī)會(huì)：企業(yè)能取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。15環(huán)境威脅：營銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營銷不利的各種趨勢(shì)。16分析營銷環(huán)境的目的是尋求營銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。

17企業(yè)的微觀環(huán)境包括：1）企業(yè)本身2）供應(yīng)商3）營銷中介4）顧客5）競(jìng)爭者6）各種公眾； 18企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境包括1）微觀環(huán)境2）宏觀環(huán)境；

19企業(yè)的宏觀環(huán)境1）人口環(huán)境2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境3）自然環(huán)境4）技術(shù)環(huán)境5）政治法律環(huán)境6）社會(huì)文化環(huán)境；

20對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的分析包括1）產(chǎn)品研究和開發(fā)能力2）產(chǎn)品制造過程3）采購方式4）目標(biāo)市場(chǎng)5）銷售渠道6）服務(wù)能力7）個(gè)性和文化； 21對(duì)企業(yè)而言最主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是社會(huì)總體購買力水平。

22企業(yè)要了解其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，需著重分析三個(gè)主要的經(jīng)濟(jì)因素1）消費(fèi)者收入水平2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄3）消費(fèi)信貸規(guī)模； 23個(gè)人可支配收入即稅后的個(gè)人收入，個(gè)人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活開支的收入，才是企業(yè)應(yīng)予以分析的。24綠色營銷：是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中要充分考慮到社會(huì)環(huán)境利益，在有利于社會(huì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的前提下開展經(jīng)營活動(dòng)。25市場(chǎng)營銷學(xué)主要是根據(jù)購買者的特點(diǎn)劃分市場(chǎng)，將市場(chǎng)分為兩大基本類型：1）消費(fèi)者市場(chǎng)2）組織市場(chǎng)； 26消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終市場(chǎng)，是指為滿足生活需要而購買商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭。

27產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又稱生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織。28組織市場(chǎng)又可分為1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)2）中間商市場(chǎng)3）非贏利組織市場(chǎng)；

29消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)？① 消費(fèi)者市場(chǎng)需求具有多樣性② 從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場(chǎng)的購買人數(shù)多，市場(chǎng)分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量較少③ 消費(fèi)者市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性。

30商品品種按消費(fèi)者的購買習(xí)慣不同，分為：3）便利品4）選購品5）特殊品6）非渴求商品；

1與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在需求方面有哪些不同？① 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購買者數(shù)量少，而每單采購規(guī)模大② 用戶地理位置集中③ 存在派生需求④ 需求一價(jià)格彈性較?、?需求波動(dòng)性大。

2產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買決策通常是集體決策，決策單位的成員一般包括1）使用者2）影響者3）決策者4）采購者5）控制者； 3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買類型1）直接重購2）修正重購3）新購； 4直接重購：即用戶按過去的訂貨目錄重新訂購。

5修正重購：是指用戶為了更好地完成采購任務(wù)，部分調(diào)整采購方案，如改變欲購產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格等條件，或重新選擇更合適的供應(yīng)商。6新購：采購方第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種最復(fù)雜的采購方式。7影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買決策的因素：1）環(huán)境2）組織3）人際4）個(gè)人因素；

8簡述產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買決策過程？①提出要求②確定總體需要③擬定產(chǎn)品規(guī)格④查詢供應(yīng)商⑤征求供應(yīng)信息⑥選擇供應(yīng)商⑦發(fā)出正式訂單⑧評(píng)估履約情況；

9分析消費(fèi)者市場(chǎng)營銷與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷的比較。

10服務(wù)，是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。11服務(wù)的特點(diǎn)有①無形性②差異性③不可分割性④易消失性。

12企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理就是使服務(wù)達(dá)到或超過顧客的期望。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，主要的方法有①建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范②重視人員的選拔和培訓(xùn)③加強(qiáng)與顧客的溝通④及時(shí)處理顧客的投訴，這樣可以緩解顧客的不滿情緒，增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)的信任感。

13調(diào)節(jié)需求的主要方法有1）實(shí)行差別定價(jià)2）開發(fā)非高峰期的需求3）可在高峰期開展補(bǔ)充性服務(wù)，供等候接待的顧客選擇4）實(shí)行預(yù)定制度 14調(diào)節(jié)供給的主要方法有1）雇用一部分非全日制員工2）提高顧客的參與程度3）采用高效的服務(wù)程序4）向其他企業(yè)臨時(shí)租用服務(wù)設(shè)施 15“化無形為有形的”的促銷策略主要的方法有1）進(jìn)行形象化的宣傳2）利用服務(wù)場(chǎng)所進(jìn)行宣傳3）利用服務(wù)人員進(jìn)行宣傳4）重視企業(yè)形象塑造5）對(duì)服務(wù)效果進(jìn)行宣傳

16常用的定價(jià)技巧有1）差別定價(jià)2）折扣定價(jià)3）偏向定價(jià)4）保證定價(jià)5）高價(jià)位維持定價(jià)6）犧牲定價(jià)7）階段定價(jià)8）系列定價(jià)

17對(duì)服務(wù)質(zhì)量的管理體系由三方面的關(guān)鍵要素構(gòu)成1）管理人員職責(zé)2）服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)3）顧客期望值管理4）管理人員職責(zé)5）服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)6）顧客期望值管理；

18市場(chǎng)研究包括哪四個(gè)關(guān)鍵部分？1）二手資料搜集2）實(shí)地調(diào)查3）數(shù)據(jù)分析4）提出報(bào)告

19市場(chǎng)研究的內(nèi)容主要包括哪幾個(gè)方面1）市場(chǎng)環(huán)境研究2）市場(chǎng)需求研究3）市場(chǎng)供求研究4）市場(chǎng)銷售研究5）市場(chǎng)行情研究；

21市場(chǎng)研究有什么作用？1）有利于企業(yè)正確地選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)2）有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開發(fā)策略，從而在競(jìng)爭中處于有利地位3）幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價(jià)格策略4）幫助企業(yè)合理地選擇銷售渠道，建立在銷售渠道中的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)5）幫助企業(yè)制定適當(dāng)?shù)拇黉N組合策略，在促銷過程中建立競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)；

22一般說，案頭研究的數(shù)據(jù)來源有哪兩種？1）公司記錄；大量的第一手信息可來源于公司內(nèi)部2）政府各部門的統(tǒng)計(jì)資料；

23實(shí)地研究：是收集一手資料的過程。與案頭相比，實(shí)地研究需要投入大量的人力和 財(cái)力，需要預(yù)先制定詳細(xì)的調(diào)查提綱，因此難度較大。24一手?jǐn)?shù)據(jù)是以：1）觀察2）實(shí)驗(yàn)3）問卷；方式第一次收集到信息 25問卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是使用范圍廣；

26面談方式可分為以下三種1）限制性回答2）自由式回答3）防御性回答； 27市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查對(duì)象范圍大小可以分為1）全面調(diào)查2）抽樣調(diào)查； 28抽樣方法大體上可分為兩大類1）隨機(jī)抽樣2）非隨機(jī)抽樣；

29常用的隨機(jī)抽樣方法有1）簡單隨機(jī)抽樣法2）等距抽樣（又稱系統(tǒng)抽樣）3）分層隨機(jī)抽樣法4）分群隨機(jī)抽樣法；

30一份完整的問卷由哪幾個(gè)部分組成？1）說明詞2）收集資料部分3）樣本特性分類資料部分4）計(jì)算機(jī)編號(hào)5）作業(yè)證明記載； 1問卷設(shè)計(jì)的程序是什么？1）明確調(diào)研主題與所需的資料2）明確調(diào)查對(duì)象的類型3）設(shè)計(jì)問卷4）對(duì)問卷進(jìn)行小組測(cè)試； 3問句的種類有哪些？1）事實(shí)問句2）意見問句3）解釋問句；

4問句設(shè)計(jì)的主要原則是什么？① 要使被調(diào)查對(duì)象容易并且能充分理解問句的含義，這是問句設(shè)計(jì)的最基本原則② 要使被調(diào)查對(duì)象能夠并且愿意回答問題③ 問句要盡量獲得具體事實(shí)性的答案④ 問句要克服偏差，追求精確。

5排序的重要原則是什么？①由易到難，由簡單到復(fù)雜，由淺到深②由一個(gè)主題到另一個(gè)主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，以保持問題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路③一個(gè)主題或一個(gè)系列的問句，要排列連貫，否則容易使被調(diào)查者思路紊亂④觸及私人隱私的、可能引起對(duì)方不愉快或困惑的問句要放在后面提出。

7市場(chǎng)營銷策略組合是20世紀(jì)50年代由美國哈佛大學(xué)的鮑敦教授首先提出的。

8美國學(xué)者麥卡錫把這些要素概括為四大類（4PS組合）1）產(chǎn)品2）價(jià)格3）地點(diǎn)（分銷）4）促銷 9.市場(chǎng)營銷的四個(gè)要素都是企業(yè)的可控因素。

10產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象：一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后退出市場(chǎng)，其銷售額和利潤都不是固定不變的，而是有一個(gè)由少到多由多轉(zhuǎn)少的發(fā)展過程。11根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售曲線變化的規(guī)律，市場(chǎng)營銷學(xué)將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段1）產(chǎn)品介紹其（或引入期）2）成長期3）成熟期4）衰退期； 12試述產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略？①引入期營銷策略②成長期的營銷策略③成熟期的營銷策略④衰退期的營銷策略 13價(jià)格策略包括1）快速撇脂定價(jià)2）緩慢撇脂定價(jià)3）快速滲透定價(jià)4）緩慢滲透定價(jià)； 14衰退期的營銷策略1）維持策略2）集中策略3）收縮策略4）放棄策略；

15從產(chǎn)品創(chuàng)新程度深淺分類，新產(chǎn)品大體上包括以下三種①全新產(chǎn)品②換代產(chǎn)品③改進(jìn)產(chǎn)品；

16新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有以下幾個(gè)方面1）顧客2）企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員3）競(jìng)爭對(duì)手4）經(jīng)銷商5）其他來源； 17新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品推出市場(chǎng)后逐漸被越來越多的消費(fèi)者所接受和采用的過程。

18按接受新產(chǎn)品的快慢程度不同，我們可將消費(fèi)者分為以下三種：1）意見領(lǐng)先者。在介紹期購買2）意見跟隨者。在成長期購買3）意見落后者。在成熟期購買；

19企業(yè)的增長戰(zhàn)略1）密集式發(fā)展2）一體化發(fā)展3）多角化發(fā)展。20密集式發(fā)展的三種形式是：1）市場(chǎng)滲透2）市場(chǎng)開發(fā)3）產(chǎn)品開發(fā)； 21一體化發(fā)展的三種形式是1）后向一體化2）前向一體化3）水平一體化；

怎么理解后向一體化和前向一體化：企業(yè)呈供→產(chǎn)→銷方向發(fā)展就是前向一體化；企業(yè)呈供←產(chǎn)←銷方向發(fā)展就是后向一體化。22多角化發(fā)展的三種形式1）同心多角化2）橫向多角化3）混合多角化； 23產(chǎn)品整體包括：1）核心產(chǎn)品2）有形產(chǎn)品3）附加產(chǎn)品；

24產(chǎn)品整體概念的意義：① 說明了產(chǎn)品價(jià)值的大小不是由生產(chǎn)者決定的，客才是最終的裁決者②從產(chǎn)品整體概念看，產(chǎn)品是多種因素的組合體，是由有形產(chǎn)品因素和無形產(chǎn)品因素組成的③ 隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理的水平的提高及消費(fèi)者購買能力的增強(qiáng)，服務(wù)這一無形因素在企業(yè)市場(chǎng)營銷中的重要性已超過以往，逐步成為決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭能力的關(guān)鍵④ 產(chǎn)品整體概念還提示企業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新和競(jìng)爭是全方位的，不僅包括反映產(chǎn)品使用價(jià)值的性能、質(zhì)量、而且包括產(chǎn)品的款式、規(guī)格、品牌、包裝、送貨、安裝、調(diào)試等各種售后服務(wù)及形象等。25企業(yè)產(chǎn)品組合包含三個(gè)要素1）產(chǎn)品組合寬度2）深度3）相關(guān)性；

26調(diào)整產(chǎn)品組合有以下幾種決策：1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策2）縮減產(chǎn)品組合決策3）淘汰產(chǎn)品決策； 30品牌、商標(biāo) 在市場(chǎng)營銷中的作用主要有1）有利于商品的廣告宣傳和推銷2）維護(hù)生產(chǎn)者和經(jīng)銷者的經(jīng)濟(jì)利益3）便于顧客選購商品。1品牌策略主要有1）無品牌策略2）制造商品牌策略或經(jīng)銷商品牌策略3）群體（家庭）品牌策略或個(gè)別品牌策略4）多品牌策略； 2促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通，即在企業(yè)與其目標(biāo)顧客之間有效地溝通信息。3傳遞信息的形式有兩種1單向傳遞2雙向傳遞；

4現(xiàn)代企業(yè)的促銷方式主要有六種1）廣告2）人員推銷3）營業(yè)推廣4）公共關(guān)系5）包裝6）直復(fù)營銷；

5促銷組合：是將這些方式組合和搭配起來，它體現(xiàn)了整體決策思想，即將各種促銷方式目的、有計(jì)劃地組合起來，形成整體效果最優(yōu)的促銷決策。6廣告：是企業(yè)付費(fèi)通過各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的一種非人員式信息溝通活動(dòng)。

7營業(yè)推廣：是企業(yè)在某一時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段或方法對(duì)消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵(lì)他們盡快大量的購買特定產(chǎn)品服務(wù)。8公共關(guān)系：是以不付費(fèi)的方式得到媒體的報(bào)道，達(dá)到宣傳和推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

9影響促銷組合的因素①產(chǎn)品種類及市場(chǎng)類型②促銷目標(biāo)③促銷的總策略④產(chǎn)品生命周期所處階段； 11常見的預(yù)算制定方法：1）量力支出法2）銷售額百分比法3）與競(jìng)爭者保持平衡法4）目標(biāo)任務(wù)法；

12根據(jù)目標(biāo)的不同，廣告可以分為1）通知性廣告；用于介紹期2）說服性廣告；用于成長期3）提示性廣告；用于成熟期。13企業(yè)在制定廣告預(yù)算時(shí)要考慮五方面的因素②產(chǎn)品生命周期③市場(chǎng)份額④競(jìng)爭⑤廣告頻率⑥產(chǎn)品替代性； 14選擇媒體種類時(shí)，應(yīng)考慮的因素：1）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣2）產(chǎn)品3）廣告內(nèi)容4）媒體成本

15廣告效果指通過媒體傳播之后廣告所產(chǎn)生的影響。評(píng)估內(nèi)容一般包括兩個(gè)方面1）廣告的傳播效果2）廣告的銷售效果； 16營業(yè)推廣是企業(yè)運(yùn)用各種短期性的刺激工具，刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商迅速和較大量的購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。17營業(yè)推廣有兩個(gè)特點(diǎn)1）效果強(qiáng)烈2）貶低產(chǎn)品；

18營業(yè)推廣包括三大類：1）直接針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具2）針對(duì)中間商的促銷工具3）針對(duì)推銷人員的促銷工具； 19人員推銷是指企業(yè)的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷售的活動(dòng)過程。

20人員推銷的特點(diǎn)①人員推銷最具靈活性②人員推銷具有針對(duì)性③信息傳遞的雙向性④ 人員推銷注重人際關(guān)系；（買賣不在人意在）21公共關(guān)系是一種間接的促銷方式。

22公共關(guān)系的特點(diǎn)1）可信度高2）可消除防衛(wèi)3）富有戲劇性； 23包裝可分為三個(gè)層次1）主要包裝2）次要包裝3）運(yùn)輸包裝；

24直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營銷體系。25影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素有1）企業(yè)的營銷目標(biāo)2）企業(yè)的營銷組合3）產(chǎn)品成本

26與定價(jià)直接有關(guān)的營銷目標(biāo)主要有1）維持企業(yè)生存2）爭取當(dāng)期利潤最大化3）提高市場(chǎng)占有率4）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等 27影響企業(yè)定價(jià)的外部因素有1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)2）市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性3）市場(chǎng)競(jìng)爭4）國家政策5）其他外部環(huán)境因素； 28成本導(dǎo)向定價(jià)方法有三種1）成本導(dǎo)向定價(jià)法2）需求導(dǎo)向定價(jià)法3）競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法；

29成本導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以成本為中心的定價(jià)方法以，也是最簡單的定價(jià)方式。它以成本為基數(shù)，加上預(yù)期的利潤，確定產(chǎn)品的基本價(jià)格。30成本導(dǎo)向定價(jià)法一般包括以下幾種具體做法1）成本加成定價(jià)法2）目標(biāo)利潤定價(jià)法；

32.企業(yè)制定差別定價(jià)需要有一定的條件：1）市場(chǎng)應(yīng)是可以細(xì)分的，各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求程度不同2）以較低的價(jià)格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高的價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人3）如果企業(yè)的商品售價(jià)較高，競(jìng)爭者沒有進(jìn)行低價(jià)傾銷的可能4）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化的管理成本不應(yīng)走過從差別定價(jià)中所得到的額外收益5）消費(fèi)者能夠接受這種差別定價(jià)。

33競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法：是以市場(chǎng)上競(jìng)爭對(duì)手的同類產(chǎn)品價(jià)格為主要依據(jù)的定價(jià)方法。

34競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法主要有以下三種1）隨行就市定價(jià)法2）密封投票定價(jià)法3）主動(dòng)競(jìng)爭定價(jià)法；

35新產(chǎn)品定價(jià)的策略①撇脂定價(jià)法：是以遠(yuǎn)高于成本的售價(jià)投放新產(chǎn)品，以迅速獲利補(bǔ)償成本，并占據(jù)一個(gè)雖小但最為有利可圖的市場(chǎng)② 滲透定價(jià)法：就是以低價(jià)投放新產(chǎn)品，吸引大量顧客，取得較大市場(chǎng)份額，通過降低生產(chǎn)成本，薄利多銷，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)③ 適中定價(jià)法：是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種方法。它采用適中的價(jià)格，同時(shí)兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者的利益。

36在以下幾種情況發(fā)生時(shí)，企業(yè)可能調(diào)低商品價(jià)格1）生產(chǎn)能力增加，或成本獲得有效降低2）企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率下降3）經(jīng)濟(jì)不景氣； 37促使企業(yè)提價(jià)的原因主要有1）由于發(fā)生通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)經(jīng)營費(fèi)用上升，迫使企業(yè)不得不提價(jià)以確保獲取目標(biāo)利潤2）企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。

38產(chǎn)品分銷渠道也稱分配渠道或配銷通道，指將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。（其實(shí)這是產(chǎn)品分銷渠道廣義的定義）

39直接渠道：由生產(chǎn)企業(yè)直接交產(chǎn)品賣給用戶，沒有中間商介入的渠道，稱直接渠道。

40間接渠道：在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，許多生產(chǎn)設(shè)備和原材料的銷售都采用直接銷售，但也有一些通用類零配件、耗材等采用間接銷售。

1根據(jù)商品在流通過程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少，我們還將分銷渠道分為1）長渠道2）短渠道；沒有中間環(huán)節(jié)的直接渠道最短；反之，中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道越長。

2渠道的寬與窄取決于商品流通過程中每一層次選用中間商數(shù)目的多少。

3企業(yè)怎樣為自己選擇分銷渠道呢？1）決策是否需要中間商2）確定所用中間商類型并選擇具體的中間商3）定分銷強(qiáng)度或渠道寬度選擇4）渠道管理――協(xié)調(diào)沖突與實(shí)施控制；

4一種商品的分銷是否需中間商參與，或需要幾個(gè)層次的中間商，取決于以下幾個(gè)方面的因素1）產(chǎn)品特性2）市場(chǎng)條件3）生產(chǎn)企業(yè)狀況 5企業(yè)在具體選擇中間商時(shí)還要考慮以下因素①市場(chǎng)覆蓋面②中間商是否具有經(jīng)銷某種產(chǎn)品必要的專門經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)知識(shí)、營銷技術(shù)和專業(yè)設(shè)施③預(yù)期合作程度④中間商的目標(biāo)與要求；

6在渠道寬度決策上有三種策略可供選擇1）密集分銷；是最寬的渠道2）獨(dú)家分銷；是最窄的渠道3）選擇分銷；介于密集分銷與獨(dú)家分銷之間。還要理解這三種分銷的定義。

7具體的渠道管理程序包括以下主要內(nèi)容①確定中間商的要求②激勵(lì)渠道成員，減少生產(chǎn)廠與中間商的矛盾③定期對(duì)渠道成員的工作進(jìn)行評(píng)估； 8分銷渠道中各成員的關(guān)系也有三種不同的類型1）傳統(tǒng)的由獨(dú)立中間商組成的分銷渠道2）一次性交易渠道3）垂直式分銷渠道； 9垂直式分銷渠道有三種主要形式1）直營式垂直分銷渠道系統(tǒng)2）支配式垂直分銷系統(tǒng)3）契約式垂直分銷系統(tǒng)； 10商業(yè)批發(fā)商還可以分為1）完全服務(wù)批發(fā)商2）有限服務(wù)批發(fā)商 11居間商人分為1）代理商2）經(jīng)紀(jì)人3）信托商

12代理商經(jīng)紀(jì)人和信托商與商業(yè)批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在他們對(duì)商品沒有所有權(quán)。13無門店零售又可分為三大類1）直復(fù)營銷2）直接推銷3）自動(dòng)售貨機(jī)；

14直復(fù)式營銷可分為不同形式，這里介紹其中最主要的三種1）電視營銷2）網(wǎng)上營銷3）目錄商店

15未來零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1）不斷強(qiáng)調(diào)自我服務(wù)2）管理計(jì)算機(jī)化3）零售商自有商標(biāo)迅速發(fā)展4）商品攀升5）網(wǎng)上營銷；

16商品實(shí)體分銷決策有其特殊點(diǎn)，包括以下幾個(gè)方面①重點(diǎn)在降低成本②促進(jìn)銷售③要有利于增加利潤④物流不僅是成本問題，而且是競(jìng)爭性營銷策略的有力工具；

17存貨控制的兩個(gè)最基本的決策是何時(shí)進(jìn)貨和進(jìn)多少貨，即訂貨點(diǎn)和訂購量的決策。18訂貨點(diǎn)取決于訂購1）前置時(shí)間2）使用率3）服務(wù)水平； 19要求訂購的前置時(shí)間越長，訂貨點(diǎn)相應(yīng)也應(yīng)該越高；反之，則低

20缺貨成本：指由于存貨供應(yīng)中斷而造成的損失，包括產(chǎn)品庫存缺貨造成的拖欠發(fā)貨損失和喪失銷售機(jī)會(huì)的損失，以及需用主觀估計(jì)的商譽(yù)損失等。21存貨的維持成本大致可以分為以下四種1）存貨空間費(fèi)用2）資金成本3）稅金與保險(xiǎn)費(fèi)；4）折舊與報(bào)廢損失； A類商品是指存貨種類雖少，但占用資金多的商品，它的品種數(shù)量往往不到庫存商品種類的10%，但其價(jià)值卻占總儲(chǔ)存價(jià)值的70%以上。23企業(yè)的訂貨成本由什么構(gòu)成？1）訂貨處理成本。訂貨處理成本與商品儲(chǔ)存量的多少無直接關(guān)系，類似于固定成本2）存貨維持成本。存貨維持成本則與商品儲(chǔ)存量多少有直接關(guān)系，類似變動(dòng)成本。

24先進(jìn)先出法得出一個(gè)更為精確的商品銷售成本和年底存貨實(shí)際成本。后進(jìn)后出法則表現(xiàn)出一個(gè)更低的利潤，從而使應(yīng)繳納稅款減少，但按成本計(jì)算的年底存貨價(jià)值被低估。

25在將商品運(yùn)往倉庫，中間商和顧客的過程中，公司可從下列五種運(yùn)輸方式中進(jìn)行選擇1）鐵路2）水路3）公路4）管道5）航空運(yùn)輸； 26特許經(jīng)營：是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號(hào)、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。27特許經(jīng)營的主要兩種類型1）產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營2）經(jīng)營模式型特許經(jīng)營 28特許經(jīng)營的費(fèi)用1）特許加盟費(fèi)2）特許經(jīng)營費(fèi)3）廣告分?jǐn)傎M(fèi)

29特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)①將經(jīng)營失敗的危險(xiǎn)降至最低②受許者通常還會(huì)得到全國性的品牌形象支持③分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本隆至最低； 30為特許經(jīng)營制定預(yù)算是財(cái)務(wù)部門的職能。預(yù)算可以分為三方面1）資金2）利潤3）現(xiàn)金流動(dòng)（率）； 31經(jīng)濟(jì)因素是制約顧客行為的一個(gè)基本因素。

32考慮到不同地區(qū)的文化觀念對(duì)營銷策略的影響，有四種市場(chǎng)擴(kuò)張策略可供選擇①產(chǎn)品不變－推銷不變策略②產(chǎn)品不變－推銷改變策略③產(chǎn)品改變－推銷不變策略④產(chǎn)品改變－推銷改變策略；

33亞文化群是指按照某種標(biāo)志對(duì)一個(gè)大的文化群進(jìn)行細(xì)分后所得到的一個(gè)較小 的文化群。34亞文化對(duì)人個(gè)的影響甚至比社會(huì)文化更為重要。35亞文化群存在特殊需要，可以形成細(xì)分市場(chǎng)。36小型細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于小企業(yè)更為重要。

37消費(fèi)者的購買行為同樣受到一系列社會(huì)因素的影響1）相關(guān)群體2）家庭3）社會(huì)角色與地位；

38人們至少在三方面受他們的相關(guān)群體的重大影響，這三個(gè)方面是① 相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響②相關(guān)群體影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ先后w③相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人對(duì)所購商品的品牌的選擇。39影響顧客購買行為的其他因素1）態(tài)度2）需要和欲望3）屬于便宜的討價(jià)還價(jià)市場(chǎng)還是高價(jià)優(yōu)質(zhì)品市場(chǎng)4）消費(fèi)者購買行為；

1消費(fèi)者的需要具有以下基本存在形態(tài)1）現(xiàn)實(shí)需要2）潛在需要3）減弱需要4）不規(guī)則需要5）充分需要6）過度需要7）否定需要8）無益需要9）無需要；

2按購買行為分，消費(fèi)者分為以下幾個(gè)類型1）謹(jǐn)慎型2）沖動(dòng)型3）習(xí)慣型4）不定型； 3就消費(fèi)者參與程度低的日用消費(fèi)者品而言，購買現(xiàn)場(chǎng)是影響消費(fèi)者購買行為的主要場(chǎng)所。

4導(dǎo)致沖動(dòng)購買的原因主要有①純粹的沖動(dòng)購買②刺激性購買③轉(zhuǎn)換品牌的沖動(dòng)購買④沖動(dòng)型購買要求企業(yè)??巧妙利用這些因素。5從購買動(dòng)機(jī)的具體表現(xiàn)來看，可以將消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)歸納為兩大類1）理智動(dòng)機(jī)2）感情動(dòng)機(jī)； 6理智動(dòng)機(jī)分為1）求實(shí)2）求廉3）可靠4）健康5）求美6）求便

7消費(fèi)者一般從以下四種來源獲得信息1）個(gè)人來源2）企業(yè)來源3）公眾來源4）經(jīng)驗(yàn)來源； 8消費(fèi)者篩選信息的過程包括1）接收階段2）注意階段3）理解階段4）接受階段5）保持階段

9顧客選擇最終品牌的模式有以下幾種1）優(yōu)勢(shì)模式2）聯(lián)結(jié)模式3）重點(diǎn)模式4）逐次考慮模式5）理想品牌模式6）次要屬性模式7）期望值模式 11根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者的購買決策可以分為四種類型1）復(fù)雜的購買決策2）尋求平衡的購買決策3）習(xí)慣性購買決策4）尋求變化的購買決策；

12市場(chǎng)需求又可以進(jìn)一步分為1）總市場(chǎng)潛量2）地區(qū)市場(chǎng)需求3）企業(yè)市場(chǎng)需求 14市場(chǎng)細(xì)分是一種求大同存小異的市場(chǎng)分類方法

15市場(chǎng)細(xì)分的作用①市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)②市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把市場(chǎng)做大③ 市場(chǎng)細(xì)分可使企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場(chǎng)④市場(chǎng)細(xì)分有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營銷組合策略⑤從社會(huì)效益看，市場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者形式多樣、不斷變化的需求，使消費(fèi)者在市場(chǎng)上有更多的選擇，買到更稱心的商品和服務(wù)。16消費(fèi)市場(chǎng)常用的細(xì)分變量包① 人口統(tǒng)計(jì)的變量②地理位置變量③心理變量④行為變量； 17生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分則通常將1）用戶行業(yè)2）用戶規(guī)模3）用戶地理位置等因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 18成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下原則1）可衡量性原則2）殷實(shí)性原則3）相對(duì)穩(wěn)定性原則 19目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而打算進(jìn)入的市場(chǎng)。20企業(yè)確定其目標(biāo)市場(chǎng)選擇的戰(zhàn)略2）無差異市場(chǎng)營銷3）差異市場(chǎng)營銷4）集中市場(chǎng)營銷； 21大量營銷指企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過多渠道大量推銷給所有購買者。

23營銷管理過程包含了五個(gè)基本階段①確認(rèn)公司的整體發(fā)展目標(biāo)及任務(wù)②市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析③ 選擇市場(chǎng)競(jìng)爭戰(zhàn)略④制定營銷組合策略⑤方案的執(zhí)行和控制；

24企業(yè)在確定公司任務(wù)及目標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮下五個(gè)因素1）公司歷史2）當(dāng)前政策3）公司外部環(huán)境4）公司內(nèi)部資源5）與其他公司相比的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 25常采用的競(jìng)爭戰(zhàn)略有1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2）產(chǎn)品差別戰(zhàn)略3）市場(chǎng)“聚焦”戰(zhàn)略要理解和種戰(zhàn)略的含義 26企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略將市場(chǎng)分為四種類型1）價(jià)格導(dǎo)向型2）產(chǎn)品導(dǎo)向型3）服務(wù)導(dǎo)向型4）關(guān)系導(dǎo)向型；

27顧客管理的作用1加強(qiáng)顧客管理能夠更好地滿足顧客需求2加強(qiáng)顧客管理能夠提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益3加強(qiáng)顧客管理能降低企業(yè)的服務(wù)成本4.加強(qiáng)顧客管理能有效提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭力； 28顧客管理的核心是顧客服務(wù)。

30顧客服務(wù)工作應(yīng)根據(jù)以下原則進(jìn)行1）超越用戶期望值2）符合用戶期望值3）調(diào)整用戶期望值；

31如何搞好顧客服務(wù)①傾聽顧客意見②提高服務(wù)人員的素質(zhì)③制訂靈活的服務(wù)政策④制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)⑤認(rèn)識(shí)并控制顧客服務(wù)中的過失； 32售后服務(wù)是1）自己承擔(dān)2）委托出去；

33如何加強(qiáng)顧客投訴管理⑥要重視顧客投訴⑦統(tǒng)一制定投訴管理的政策⑧處理投訴的方式⑨解決投訴直到顧客滿意；

34企業(yè)應(yīng)明確規(guī)定處理顧客投訴的規(guī)范和管理制度①建立健全各種規(guī)章制度②一旦出現(xiàn)顧客投訴，應(yīng)及時(shí)處理③處理問題時(shí)應(yīng)分清責(zé)任，確保問題妥善解決④建立投訴處理系統(tǒng)⑤確定受理投訴的基本知識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)；

35如何能使投訴的顧客感到滿意呢？①鼓勵(lì)顧客投訴②培訓(xùn)顧客如何投訴③方便顧客投訴④迅速處理顧客投訴； 36企業(yè)與顧客的四種關(guān)系1）伙伴關(guān)系2）功能關(guān)系3）感情關(guān)系4）游離關(guān)系

37顧客檔案應(yīng)包括如下內(nèi)容1）顧客基本資料2）交易情況3）跟蹤調(diào)查資料4）企業(yè)服務(wù) 38如何建立顧客忠誠？1）認(rèn)識(shí)顧客2）答謝顧客3）贊賞4）分析顧客；

2010 1戰(zhàn)略計(jì)劃過程就是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。戰(zhàn)略計(jì)劃過程包括：規(guī)定企業(yè)使命；確定企業(yè)目標(biāo)；安排業(yè)務(wù)組合；制定新計(jì)劃任務(wù)。

2品牌擴(kuò)展策略，是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等，以憑借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。它與品牌延伸的區(qū)別在于：“品牌延伸意指使用一個(gè)品牌名稱在同一市場(chǎng)上，成功地切入同一市場(chǎng)的另一個(gè)區(qū)塊。

3分銷渠道是指"企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷。

4市場(chǎng)營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。它是以市場(chǎng)營銷觀念為理念建立的組織,以消費(fèi)者的需求為中心,把消費(fèi)者需求置于整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行過程的起點(diǎn)，并將滿足消費(fèi)者的需求作為其歸宿點(diǎn)。

5簡述目前人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴心男?/p>

答案：目前許多國家人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蚴牵海?）世界人口迅速增長；（2）發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，兒童減少；（3）許多國家人口趨于老齡化；（4）許多國家的家庭在變化；（5）西方國家非家庭住戶也在迅速增加，非家庭住戶包括單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶；（6）許多國家的人口流動(dòng)性大，人口流動(dòng)的特點(diǎn)是：人口從農(nóng)村流向城市、人口從城市流向郊區(qū)。

6影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些？ 答案：影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有：

1）．社會(huì)文化因素。文化因素包括文化、亞文化及社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為所起到的影響，是各因素中對(duì)消費(fèi)者的作用最為廣泛深遠(yuǎn)的。

2）．經(jīng)濟(jì)因素。影響消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)因素主要有商品價(jià)格、消費(fèi)者收入和商品效用以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。

3）．心理因素。影響消費(fèi)者購買行為的心理因素，主要包括動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。

4）．個(gè)人因素。購買者的決策也會(huì)受到個(gè)人外在特征的影響，特別是受其年齡所處的 生命周期階段、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性以及自我概念的影響。

7簡述差別定價(jià)策略的四種形式。

答案：所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比較差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價(jià)有四種形式：

1）．顧客差別定價(jià)。顧客差別定價(jià)即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如，某汽車經(jīng)銷商按照目標(biāo)價(jià)格把某種型號(hào)的汽車賣給顧客A，同時(shí)按照較低價(jià)格把同一型號(hào)的汽車賣給顧客B。這種價(jià)格歧視表明，顧客的需求強(qiáng)度和商品知識(shí)有所不同。

2）．產(chǎn)品形式差別定價(jià)。產(chǎn)品形式差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同型號(hào)或形式產(chǎn)品價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。

3）．產(chǎn)品部位差別定價(jià)。產(chǎn)品部位差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)于處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費(fèi)用一樣，但是不同座位的票價(jià)有所不同，這是因?yàn)椴煌唤o人們提供的滿足感不同。

4）．銷售時(shí)間差別定價(jià)。銷售時(shí)間差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。8關(guān)系營銷可分為哪幾個(gè)層次？

答案：關(guān)系營銷有三個(gè)層次；層次越高，企業(yè)的潛在收益也就越大。

①財(cái)務(wù)層次——企業(yè)通過價(jià)格優(yōu)惠，刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。例如：華信臺(tái)為學(xué)生顧客提供的臺(tái)費(fèi)優(yōu)惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企業(yè)通過價(jià)格優(yōu)惠，與顧客建立財(cái)務(wù)聯(lián)系，其實(shí)質(zhì)是購買顧客的忠誠感，因此，也就無法真正創(chuàng)造忠誠的顧客。

②社交層次——這類營銷并不忽視價(jià)格的重要性，但更重視企業(yè)與顧客之間的社交聯(lián)系，并要求企業(yè)強(qiáng)調(diào)定制化的服務(wù)，盡力將顧客轉(zhuǎn)化為?？汀Ｒ暢？蜑榕笥眩@意味著企業(yè)要主動(dòng)與他們保持聯(lián)系，向他們表示友誼s而且更重要的是信任他們。

2007 9市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)是指市場(chǎng)營銷人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來源與程序.37．差異性市場(chǎng)營銷差異性市場(chǎng)營銷指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。

38．產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合深度指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。

39．整合營銷傳播整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。

40．簡述產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有哪些?產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型大體上有三種。(1分)(I)直接重購，即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。(2分)(2)修正重購，即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。(2分)(3)全新采購，即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。41．簡述地區(qū)定價(jià)策略的五種形式。(1)FOB原產(chǎn)地定價(jià)，就是顧客按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨。(2分)．(2)統(tǒng)一交貨定價(jià)，就是企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)定價(jià)。(2分)(3)分區(qū)定價(jià)，就是企業(yè)把全國分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種商品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。(1分)(4)基點(diǎn)定價(jià)，就是企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)。(1分)(5)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)，就是有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。

42．簡述渠道沖突的概念及類型。簡述渠道沖突的概念及類型。渠道沖突，是指某渠道成員意識(shí)到另一個(gè)成員從事?lián)p害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)的爭執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)等行為。(4分)渠道沖突有三種類型：(1)垂直渠道沖突，指同一渠道中不同層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。(1分)．；(2)水平渠道沖突，指同一層次的渠道成員之間的沖突。(1分)(3)多渠道沖突，指同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場(chǎng)出售產(chǎn)品引起的沖突。

43．簡述影響促銷組合的主要因素。(1)產(chǎn)品類型，主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。(1分)(2)推式與拉式策略，推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道；拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。(2分)(3)促銷目標(biāo)，即確定最佳促銷組合。(1分)(4)產(chǎn)品生命周期階段，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。(2分)(5)經(jīng)濟(jì)前景，企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時(shí)改變促銷組合。(1分)

第五篇：大學(xué)市場(chǎng)營銷專業(yè)《市場(chǎng)營銷》考試小抄

市場(chǎng)營銷：是指?jìng)€(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以取得所需所欲之物的一種社會(huì)及管理過程。

需要:指人類與生俱來的基本需要。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望。

需求是指人們有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望 需要：感受到的匱乏狀態(tài)

1、不能被創(chuàng)造

2、馬斯洛需要層次理論：生理需要，安全需要，歸屬和愛的需要，尊重需要，自我實(shí)現(xiàn)。

欲望：是指需要經(jīng)由文化與個(gè)性塑造后所采取的形式 注：可以被創(chuàng)造

需求：當(dāng)有購買力作為后盾時(shí)，欲望就變成了需求。

產(chǎn)品：指任何提供給市場(chǎng)并能滿足人們某種需要的東西

顧客價(jià)值：顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。

1、顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值受何種因素影響。

2、成本

顧客滿意：取決于消費(fèi)者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其期望值進(jìn)行的比較。

質(zhì)量：與一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需要的能力有關(guān)的各種因素的總和。

交換：指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。

交易：發(fā)生在雙方之間的買賣，涉及兩種或兩種之上的有價(jià)之物，協(xié)議一致的條件，協(xié)定的時(shí)間和地點(diǎn)。關(guān)系：交易是關(guān)系營銷這個(gè)大概念中的一個(gè)組成部分。關(guān)系營銷的目的在于與本企業(yè)的重要伙伴，如顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期相互滿足的關(guān)系，以贏得或保持他們的長期偏好與業(yè)務(wù)。

建立關(guān)系方法：

1、財(cái)務(wù)手段

2、社會(huì)利益手段

3、結(jié)構(gòu)聯(lián)系

市場(chǎng)是指現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者。市場(chǎng)的分類：

1、消費(fèi)者市場(chǎng)

2、商業(yè)購買者市場(chǎng)

3、政府市場(chǎng) 市場(chǎng)包含的三個(gè)要素：人口+消費(fèi)能力+購買欲望

營銷管理：為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而對(duì)旨在建立、加深和維持與目標(biāo)購買者之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計(jì)方案所作得分析設(shè)計(jì)、實(shí)施及控制。

1、需求管理“市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理”

2、管理顧客關(guān)系

營銷管理理念

1、生產(chǎn)觀念即以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，以量取勝的企業(yè)經(jīng)營思想。

2、產(chǎn)品觀念提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品品種和功能，以質(zhì)取勝。

3、推銷觀念只有通過大 1 / 2

力開展推銷和促銷活動(dòng)，才能刺激消費(fèi)者的興趣和購買欲望。

4、市場(chǎng)營銷觀念以顧客需要為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)長期效益和營銷策略組合。組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望的正確判斷，并以比競(jìng)爭對(duì)手更有效的方式去滿足顧客的要求。

5、社會(huì)營銷觀念是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。

推銷觀念與市場(chǎng)營銷觀念的區(qū)別

1、中心:以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以顧客需要為中心

2、出發(fā)點(diǎn):以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn),以目標(biāo)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)。

3、手段推銷觀念以單一的推銷和促銷為手段；市場(chǎng)營銷觀念以整體營銷為手段，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等企業(yè)可以控制的營銷因素進(jìn)行營銷。

4、目的:推銷觀念以通過擴(kuò)大銷售獲取利潤為目的,營銷觀念則以通過顧客滿意獲取利潤。

第二章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷過程 戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟：

1、確定使命：（1）確定使命的原則（2）使命的表現(xiàn)形式、內(nèi)容

2、確定企業(yè)目標(biāo)

3、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合（1）戰(zhàn)略單位的劃分：明星（市場(chǎng)相對(duì)份額高，市場(chǎng)增長率高）問號(hào)（低，高）金牛（高，低）瘦狗（低，低）

4、計(jì)劃、市場(chǎng)營銷及其他職能戰(zhàn)略 制定增長戰(zhàn)略

市場(chǎng)滲透在現(xiàn)有市場(chǎng)上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量

市場(chǎng)開發(fā):為現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)：為現(xiàn)有市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品 多元化綜合發(fā)展:為新市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品

二、市場(chǎng)營銷過程四大步驟：

（一）分析市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)

市場(chǎng)機(jī)會(huì)不一定是企業(yè)機(jī)會(huì)不可盲目悲觀、樂觀

（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng):估計(jì)每個(gè)市場(chǎng)的吸引程度然后選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

1、測(cè)量、預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求

2、市場(chǎng)細(xì)分

3、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

4、市場(chǎng)定位

（三）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷組合 1、4P：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）

2、特點(diǎn)市場(chǎng)營銷組合1是一個(gè)變量組合2層次3的整體協(xié)同作用4必須具有充分的應(yīng)變能力

（四）管理市場(chǎng)營銷活動(dòng) 第三章市場(chǎng)營銷環(huán)境

一、營銷環(huán)境的概念是指在營銷活動(dòng)之外，能影響營銷部門建立并保持與顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量

三、營銷環(huán)境的分類

（一）微觀環(huán)境：

1、企業(yè)自身及各部門

2、供應(yīng)商

3、中間商

4、顧客、公眾

5、競(jìng)爭對(duì)手

（二）宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境

2、經(jīng)濟(jì)因素

3、自然環(huán)境

4、技術(shù)環(huán)境

5、政治環(huán)境

6、文化環(huán)境

SWOT是英文優(yōu)勢(shì)（strengths）、弱點(diǎn)（weaknesses）、機(jī)會(huì)（opportunities）、威脅（threats）四個(gè)詞的縮寫，包括了企業(yè)在進(jìn)行營銷環(huán)境分析時(shí)所需考慮的各方面因素。

第四章營銷調(diào)研

一、確定問題和調(diào)研目標(biāo)

二、制定調(diào)研計(jì)劃

（一）確定信息需求

（二）收集二手信息的計(jì)劃

（三）收集原始數(shù)據(jù)的計(jì)劃

（四）提出調(diào)研計(jì)劃

三、實(shí)施調(diào)研計(jì)劃

四、解釋與匯報(bào)結(jié)論

一、影響消費(fèi)者購買行為的因素

（一）文化因素：亞文化社會(huì)階層區(qū)域

（二）社會(huì)因素1.相關(guān)群體2.家庭3.角色和地位

（三）個(gè)人因素1.年齡與生命周期階段2.職業(yè)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.生活方式 4.個(gè)性與自我概念5.收入

（四）心理因素1.動(dòng)機(jī)2.知覺選擇性注意、選擇性曲解、選擇性保留3.學(xué)習(xí)4.態(tài)度

二、消費(fèi)者購買行為的過程 1.確認(rèn)需要2.收集信息

（1）個(gè)人來源：這些信息對(duì)消費(fèi)者的購買決策影響最為有效

（2）商業(yè)來源：信息量大，可信度低

（3）公眾來源：這種信息最可靠，但消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品畢竟很少。（4）經(jīng)驗(yàn)來源

3.比較評(píng)價(jià)：性能、價(jià)格、品牌、服務(wù)、銷售人員的態(tài)度

4.購買決策：為了幫助顧客果斷決策，企業(yè)營銷的中心就是讓顧客把商品帶回家，把對(duì)產(chǎn)品的責(zé)任留下來

5.購后感受：如果消費(fèi)者滿意，可能會(huì)成為忠誠顧客，他們會(huì)把忠誠擴(kuò)散到對(duì)企業(yè)的其他產(chǎn)品

第六章商業(yè)市場(chǎng)的的特征：1生產(chǎn)資料購買者數(shù)量少，購買量大2購買者在地理區(qū)域上較集中3衍生需求4需求缺乏彈性5需求波動(dòng)較大6涉及更多的購買者7專家購買決策過程較嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)

第七章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位

一、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略1市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（防守戰(zhàn)）2市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（進(jìn)攻戰(zhàn)）3市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略（包抄戰(zhàn)）4市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略（游擊戰(zhàn)）

二、市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分并不是通過產(chǎn)品本身的分類來細(xì)分市場(chǎng)，而是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的欲望與需要不同所形成的不同顧客群來進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)。

（二）細(xì)分變量

1、地理變量1）按地理位置細(xì)分2）按人口多少及密集程度的細(xì)分3）按氣候細(xì)分

2、人口變量1）按年齡細(xì)分：兒童市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、老年市場(chǎng)；2）按性別細(xì)分：男、女 3）按收入細(xì)分：高、低……4）按民族細(xì)分：5）按職業(yè)及教育狀況細(xì)分

3、心理變量包括個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。

4、行為變量

（三）市場(chǎng)細(xì)分有效性標(biāo)準(zhǔn)

1、可衡量性

2、可收益性

3、可獲得性

4、可進(jìn)入性

三、目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的特定市場(chǎng)。

（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟

1、確認(rèn)本企業(yè)的差別化優(yōu)勢(shì)

2、準(zhǔn)確地選擇差別化優(yōu)勢(shì)

3、顯示獨(dú)特的差別化優(yōu)勢(shì)

（二）市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略

1、無差異營銷：不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)只提供一種產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品針對(duì)的是消費(fèi)者的共同需求，而不是差異化需求的市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略。

2、差異化營是指企業(yè)決定以幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，為每個(gè)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品及營銷方案。

3、集中性營銷是指放棄一個(gè)大市場(chǎng)中的小份額，而去爭取一個(gè)或幾個(gè)亞市場(chǎng)中的大份額的市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略。

4、選擇市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略的影響因素（1）企業(yè)資源（2）產(chǎn)品差異程度（3）產(chǎn)品在生命周期中所處的階段（4）市場(chǎng)差異程度（5）競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

四、市場(chǎng)定位

（一）定位的依據(jù)

1、產(chǎn)品特點(diǎn)

2、產(chǎn)品所提供的利益

3、產(chǎn)品的適用場(chǎng)合4、產(chǎn)品的使用者

5、針對(duì)競(jìng)爭對(duì)手

6、避開競(jìng)爭對(duì)手

7、產(chǎn)品種類

（二）定位的三個(gè)步驟

1、識(shí)別可能的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、人員差異、形象差異

2、選擇合適的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)：避免三種定位錯(cuò)誤

3、傳播選定的市場(chǎng)定位 第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略

一、產(chǎn)品：是指能夠提供給市場(chǎng)從而引起人們注意，供人取得使用或消費(fèi)，并能夠滿足欲望或需要的任何東西。

二、產(chǎn)品分類

（一）消費(fèi)品：日用品、選購品、特殊品、非需品

（二）工業(yè)品

三、個(gè)別產(chǎn)品決策：產(chǎn)品屬性—建立品牌—包裝—標(biāo)簽—產(chǎn)品扶持性服務(wù)

（一）產(chǎn)品屬性：質(zhì)量、特色、設(shè)計(jì)

（二）建立品牌

1、品牌的概念及作用：是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或者是這些因素的組合，用來識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷售商。

2、品牌價(jià)值的影響因素

3、建立品牌的主要決策

（1）有無決策（2）名稱選擇（3）歸屬?zèng)Q策（制造商、銷售商、特許、共同建立）（4）品牌戰(zhàn)略（統(tǒng)分決策）

產(chǎn)品系列擴(kuò)展、品牌擴(kuò)展、多種品牌、新品牌

產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是指產(chǎn)品的使用壽命。產(chǎn)品的使用壽命是指一種產(chǎn)品從進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域被使用，到失去其使用價(jià)值的時(shí)間間隔，一般稱產(chǎn)品自然壽命周期。而產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命是指一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，到被淘汰退出市場(chǎng)的時(shí)間間隔，包括市場(chǎng)導(dǎo)入期、市場(chǎng)增長期、市場(chǎng)成熟期和市場(chǎng)衰退期等四個(gè)階段。

二、生命周期戰(zhàn)略

（一）開發(fā)期

（二）導(dǎo)入期

1、快速撇脂戰(zhàn)略

2、緩慢撇脂戰(zhàn)略

3、快速滲透戰(zhàn)略

4、緩慢滲透戰(zhàn)略

（三）增長期

（四）成熟期

（五）衰退期

第十章產(chǎn)品定價(jià)

一、以成本、價(jià)值、競(jìng)爭為基礎(chǔ)的價(jià)格是消費(fèi)者對(duì)用來交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部價(jià)值量。專利保護(hù)的新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略

市場(chǎng)撇脂定價(jià)法 最初設(shè)定高價(jià)，從市場(chǎng)中一層一層地撇取收益。市場(chǎng)滲透定價(jià)法 最初設(shè)定低價(jià)，迅速進(jìn)入市場(chǎng)，從而快速吸引大量購買者并贏得較大市場(chǎng)份額。

產(chǎn)品系列是一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，其中每個(gè)產(chǎn)品都有不同的特色，因此要制定不同價(jià)格。

確定這類商品的價(jià)格差額，一般要分析各種產(chǎn)品成本之間的差額、顧客對(duì)商品的評(píng)價(jià)、競(jìng)爭者的價(jià)格等等。

第十一章渠道

一、渠道層次及寬度是指在把產(chǎn)品和其所有權(quán)一步步轉(zhuǎn)移給最終購買者過程中承擔(dān)若干工作的每一層營銷中間渠道。

二、設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)的步驟

1、分析消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求2 / 22、確定渠道目標(biāo)及限制因素

3、確定主要渠道選擇方案

4、評(píng)估主要渠道方案第十二章促銷

一、促銷組合的組成：廣告、公關(guān)、人員銷售、銷售促進(jìn)

二、廣告戰(zhàn)略包括：

1、創(chuàng)設(shè)廣告信息

2、選擇廣告媒體

三、公關(guān)：公關(guān)的目的、主要工具

四、銷售促進(jìn)：消費(fèi)者促銷的手段：

1、樣品

2、贈(zèng)券

3、現(xiàn)金折返

4、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)

5、廣告特制品

五、人員銷售 銷售步驟：

1、尋找和鑒別線索

2、篩選線索

3、進(jìn)行接觸

4、產(chǎn)品介紹和展示

5、處理障礙

6、成交

7、后續(xù)工作。