第一篇：2013秋市場營銷學(xué)考試復(fù)習(xí)題

2013秋市場營銷學(xué)考試復(fù)習(xí)題（5）

一、名詞解釋

1.撇脂定價(jià)策略：是指企業(yè)在新產(chǎn)品剛剛投放市場時(shí)把價(jià)格定得很高，以求在盡可能短期限內(nèi)迅速獲取高額利潤的價(jià)格策略。

2.產(chǎn)品組合：是指某一特定銷售者所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品和產(chǎn)品項(xiàng)目。

3.品牌：是指用來識別賣者的產(chǎn)品和勞動的名稱、符號、象征、設(shè)計(jì)或是它們的組合所構(gòu)成，用來區(qū)別本企業(yè)與同行其他企業(yè)同類產(chǎn)品的商業(yè)名稱。

4.環(huán)境威脅：是指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各項(xiàng)因素的總和。

5.促銷：是指企業(yè)以各種有效方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性活動。

二、判斷題

1.從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。錯

2.互聯(lián)網(wǎng)作為市場營銷調(diào)研工具的主要優(yōu)勢在于它成本低。對

3.撇脂定價(jià)策略適用于需求價(jià)格彈性較大的商品。錯

4.新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，競爭形勢并不嚴(yán)峻，而企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)卻最大。對

5.在營銷學(xué)里，換代產(chǎn)品也屬于新產(chǎn)品。對

6.促銷就是企業(yè)為其產(chǎn)品作廣告。錯

7.每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷試銷期、暢銷期、飽和期和滯銷期等四個階段。錯

8.一個設(shè)計(jì)出色批包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤。對

9.SWOT分析法是指市場吸引力和企業(yè)實(shí)力分析的方法。錯

10．任何產(chǎn)品都會經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期的四個階段。錯

三、單項(xiàng)選擇題

1．企業(yè)促銷的實(shí)質(zhì)是A。

A．信息溝通B．尋找買主C．細(xì)分市場D．促進(jìn)競爭

2．市場營銷的核心是C。

A．生產(chǎn)B.分配C．交換D.促銷

3．服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的D，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

A．管理權(quán)B．保護(hù)權(quán)C．所有權(quán)D．使用權(quán)

4．消費(fèi)者初次購買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購買行為屬于C。

A．經(jīng)常性購買B．選擇性購買C．探究性購買D．多變型

5．在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采取A促銷方式。

A．廣告B．人員推銷C．價(jià)格折扣D．營業(yè)推廣

6．中國電信規(guī)定每日21:00-24:00撥打國內(nèi)長途電話按半價(jià)收費(fèi)。這種定價(jià)策略屬于B。

A.成本加成策略B.差別定價(jià)策略C.心理定價(jià)策略D.組合定價(jià)策略

7．由于密切接觸市場，熟悉競爭情況，C往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來源之一。

A．企業(yè)營銷人員B．企業(yè)高級管理人員C．經(jīng)銷商D．競爭者

8.市場營銷調(diào)研的第一步是D。

A．確定一個抽樣計(jì)劃B．收集信息C．進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D．確定問題研究目標(biāo)

9．以防御為核心是A的競爭策略。

A．市場領(lǐng)先者B．市場挑戰(zhàn)者C．市場跟隨者D市場補(bǔ)缺者

10．當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取B競爭策略。

A．進(jìn)攻策略B．專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營

C．市場多角化D．防御策略

四、多項(xiàng)選擇題

1．企業(yè)在市場定位過程中，ABC。

A．要了解競爭產(chǎn)品的市場定位

B．要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度

C．要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象

D．要避開競爭者的市場定位

E．要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢

2．品牌是一種集合概念，蘊(yùn)涵著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)性的是品牌的CDE。

A．屬性B．利益C．價(jià)值D．文化E．個性

3．新產(chǎn)品構(gòu)想的來源主要有ABCDE等方面c

A．企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員B.購買者

C．競爭者D．報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu)E．分銷商和供應(yīng)者

4．影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最小：ABCE。

A．與生活關(guān)系密切的必需品B．缺少替代品，且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品

C．知名度高的名牌產(chǎn)品D．與生活關(guān)系不十分密切，且競爭產(chǎn)品多的非必需品

E．消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品

5．網(wǎng)絡(luò)營銷的職能主要有ABCE。

A．信息收集B．信息發(fā)布C．銷售促進(jìn)D．保護(hù)產(chǎn)品E．網(wǎng)址推廣

6．密集性增長戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑主要有ACD。

A.市場滲透B.價(jià)格折扣C．市場開發(fā)D．產(chǎn)品開發(fā)

E．同心多角化

7．以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有 ACE。

A．經(jīng)濟(jì)環(huán)境B．競爭者C．政治環(huán)境D．經(jīng)銷商

E．社會文化環(huán)境等

8．消費(fèi)者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點(diǎn)： CDE。

A．商品差異不大B．不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息

C．消費(fèi)者對所需要的商品很不了解D．商品一般價(jià)格高，購買頻率低

E．消費(fèi)者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷

9．以下哪幾個是市場領(lǐng)先者的策略：ABD。

A．開辟產(chǎn)品的新用途B．提高市場占有率

C．季節(jié)折扣D．陣地防御E.正面進(jìn)攻

10．除了對某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者的ABCDE等差異所決定的。

A．個性B．年齡C．地理位置D．文化背景E．購買行為

五、問答題

1、銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場營銷觀念有何不同？

產(chǎn)生背景:賣方市場向買方市場過渡的階段,致使部分產(chǎn)品供過于求。具體表現(xiàn)如下:(1)生產(chǎn)的社會化程度的提高,促使勞動生產(chǎn)率提高,商品數(shù)量增加,許多商品開始供過于求。(2)竟?fàn)幍募觿?使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去,以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品,為了爭奪顧客,有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為,反而招致了消費(fèi)者的反感。

2、兩者的區(qū)別:①營銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn);市場營銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。②營銷目的,推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利;市場營銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長期利潤的。③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)帲皇袌鰻I銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)?。④?cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實(shí)施整體營銷方案。

2．差異性市場策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場策略？

差異性市場營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)有:優(yōu)點(diǎn):(1)能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要,提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感,增強(qiáng)產(chǎn)品的竟?fàn)幠芰?有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。(2)一個企業(yè)能在數(shù)個細(xì)分市場上都能取得較好的營銷效果。(3)有利于樹立企業(yè)形象,提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。缺點(diǎn):成本和銷售費(fèi)用會大幅增加。企業(yè)在下列條件時(shí)可能采用差異性市場策略:(1)企業(yè)經(jīng)營實(shí)力雄厚,資金多,原材料比較充足(2)企業(yè)的產(chǎn)品是屬于特性變化快的商品;(3)市場需求差異性較大;(4)企業(yè)的產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成熟期;(5)考慮竟?fàn)帉κ值臓I銷策略。竟?fàn)帉κ植捎脽o差異性營銷策略時(shí),企業(yè)可以采用差異性營銷策略。

3．五個“W”和一個“H”具體指什么？企業(yè)營銷者為什么必須搞清楚五個“W”和一個“H”？

1.“5W1H”指：① “什么” What 了解消費(fèi)者購買什么、了解什么。② “誰”Who既要了解消費(fèi)產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清購買行動中的“購買角色”。③“哪里” Where 了解消費(fèi)者在哪里購買，、在哪里使用。④“什么時(shí)候” When了解消費(fèi)在具體的季節(jié)、時(shí)間甚至?xí)r點(diǎn)所發(fā)生的購買行為。⑤“如何”How了解消費(fèi)者怎樣購買、喜歡什么樣的促銷方式，又要搞清楚消費(fèi)者對所購買的商品如何使用。⑥“為什么”Why了解和探索消費(fèi)者行為的動機(jī)或影響其他行為的因素。2.①5W1H”是企業(yè)時(shí)常遇到的要解決的問題，前五個問題是消費(fèi)者行為公開的一面，即購買行為的外部顯露部分，企業(yè)的營銷人員通?？梢酝ㄟ^觀察、詢問等方式獲得較明確的答案，而第六個問題——為什么購買，卻是隱蔽的、錯綜復(fù)雜的和難以捉摸的。②營銷人員如果能比較清楚地了解各類購買者對不同形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷方式的真實(shí)反應(yīng)，就能夠適當(dāng)?shù)卣T發(fā)購買者的購買行為。這就需要營銷人員在掌握有關(guān)購買者行為基礎(chǔ)理論的前提下，通過大量的調(diào)查研究，搞清楚企業(yè)各種營銷活動與購買者反應(yīng)之間的關(guān)系。③“暗箱”理論的提出，使企業(yè)有可能了解消費(fèi)者行為心理過程的隱蔽性。從而對購買行為產(chǎn)生影響

4．市場營銷學(xué)是從整體上定義產(chǎn)品的，它認(rèn)為產(chǎn)品的整體概念包含著五個不可或缺的層次，請簡要回答這五個層次的內(nèi)容。

現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著以下5個層次：(1)核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。(2)產(chǎn)品的實(shí)體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。(3)期望產(chǎn)品。即購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。(4)延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。(5)潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。

六、案例分析

案例題1：

肯德基及時(shí)處理蘇丹紅事件

2005年3月15日，上海市相關(guān)部門在對肯德基多家餐廳進(jìn)行抽撿時(shí)，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號”成分．16日上午，百勝集團(tuán)上海總部通知全國各肯德基分部“從16日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時(shí)銷毀所有剩余調(diào)料?！?/p>

肯德基公司此次由于蘇丹紅問題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱，針對蘇丹紅事件的教訓(xùn)，中國百勝餐飲集團(tuán)決定采取三項(xiàng)措施防范部分食品生產(chǎn)供應(yīng)商不能嚴(yán)把食品安全關(guān)帶來的隱患：一是將在過去的基礎(chǔ)上加強(qiáng)原有的檢測能力，投資200萬元建立一個現(xiàn)代化食品安全檢測研究中心，對所有產(chǎn)品及使用原料進(jìn)行安全抽檢，井對中國食品供應(yīng)安全問題進(jìn)行研究。二是要求所有主要供應(yīng)商增加人員，添購必要的檢測設(shè)備，對所有進(jìn)料進(jìn)行食品安全抽檢。三是強(qiáng)化選擇上游供應(yīng)商的要求標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)防不能堅(jiān)持食品安全的供應(yīng)商混入供應(yīng)鏈。

問題：面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團(tuán)都采取了哪些對策?試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評價(jià)這些措施。

1）環(huán)境包含機(jī)會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會，避免和減輕威脅。

2）企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。本案例中，百勝集團(tuán)面對威脅，采取了以下措施：

（1）停止銷售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷毀剩余調(diào)料；（2）公開致歉，追查責(zé)任；（3）公布檢測結(jié)果，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅；（4）制定措施，消除隱患。

3）上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費(fèi)者的信任。

4）在錯綜復(fù)雜、動蕩多變的營銷環(huán)境中，企業(yè)必須不斷打造自己的核心競爭力，增強(qiáng)應(yīng)變力，隨時(shí)把握環(huán)境動態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，迅速、妥善地解決問題，才能夠避免和減輕環(huán)境威脅，使企業(yè)健康發(fā)展。

第二篇：2013秋市場營銷學(xué)考試復(fù)習(xí)題

2013秋市場營銷學(xué)考試復(fù)習(xí)題（2）

一、名詞解釋

1、市場

2、信息

3、產(chǎn)品組合4、批發(fā)

5、促銷

1、市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。

2、信息是事物運(yùn)動狀態(tài)以及運(yùn)動方式的表象，由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。

3、產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。

4、批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動。

二、判斷題

1、從本世紀(jì)初到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場營銷觀念尚未形成。然而，將市場營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動中分離出來做專門研究，無疑是一個創(chuàng)舉。對

2、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。對

3、文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的。錯

4、顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。錯

5、描述性調(diào)研主要是收集、整理和分析第二手資料。錯

6、集中性市場戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。對

7、追隨者要與市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者分擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)等方面所需的經(jīng)費(fèi)。錯

8、雖然品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)，但卻很難準(zhǔn)確計(jì)量。對

9、過分的承諾難以兌現(xiàn)，將會失去顧客的信任，破壞顧客的容忍度，對企業(yè)是不利的。對

10、直復(fù)市場營銷使用廣告媒體與普通廣告一樣，其目的都是為了刺激顧客的偏好和樹立品牌形象。錯

11、生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場管理型組織。錯

12、與直接出口進(jìn)入相比，間接出口進(jìn)入國際市場的優(yōu)點(diǎn)在于有較高的自主決策權(quán)。錯

三、單項(xiàng)選擇題

1、從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是_____A____。

A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望B．獲取利潤

C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費(fèi)者

2、戰(zhàn)略主要用來描述一個組織打算如何實(shí)現(xiàn)其_____B____和使命。

A．利潤B．目標(biāo)

C．銷售D．管理

3、企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營銷活動要主動地去

A．控制環(huán)境B．征服環(huán)境

C．改造環(huán)境D．適應(yīng)環(huán)境

4、一般日用生活用品，適合于選擇___D______媒介做廣告。

A．人員B．專業(yè)雜志

C．電視D．公共關(guān)系

5、對于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者要提供完善的____B_____，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。

A．售前服務(wù)B．售后服務(wù)

C．售中服務(wù)D．無償服務(wù)

6、同樣是教授的兩位教師，在同一學(xué)期均講授數(shù)學(xué)課，但兩個班的學(xué)生反應(yīng)卻大相經(jīng)庭，這

是由于服務(wù)的_____C____特點(diǎn)引起的。

A．無形性B．同等性

C．異質(zhì)性D．易逝性

7、在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，擬定調(diào)研計(jì)劃，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，如實(shí)地反映情況和問題，這是屬于_____B____。

A．探測性調(diào)研B．描述性調(diào)研

C．因果關(guān)系調(diào)研D．定期性調(diào)研

8、同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用____C_____。

A．產(chǎn)品專業(yè)化B．市場專業(yè)化

C．無差異營銷D．差異性營銷

9、市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)___D______。

A．多元化B．避免競爭

C．緊密跟隨D．專業(yè)化

10、品牌代表著某種商品____A_____，是其最基本的含義。

A．屬性B．特征

C．利益D．名稱

11、投標(biāo)過程中，投標(biāo)商對其價(jià)格的確定主要是依據(jù)__A_______制定的。

A．對競爭者的報(bào)價(jià)估計(jì)B．企業(yè)自身的成本費(fèi)用

C．市場需求D．邊際成本

12、消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取___A______的策略。

A．密集分銷B．獨(dú)家分銷

C．選擇分銷D．直銷

四、多項(xiàng)選擇題

1、顧客總價(jià)值包括__BCDE_______。

A．商品品牌B．服務(wù)價(jià)值

C．人員價(jià)值D．產(chǎn)品價(jià)值

E．形象價(jià)值

2、弗洛伊德的無意識動機(jī)理論建立在__ACD_______等體系的基礎(chǔ)之上。

A．本我B．忘我C．自我D．超我E．有我3、屬于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分變量的有____BDE_____。

A．社會階層B．行業(yè)

C．價(jià)值觀念D．地理位置

E．購買標(biāo)準(zhǔn)

4、對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略是_ACE________。

A．集中策略B．?dāng)U張策略

C．維持策略D．競爭策略

E．榨取策略

5、批發(fā)商主要有哪些類型？__ACD_______

A．商人批發(fā)商B．經(jīng)銷商

C．經(jīng)紀(jì)人或代理商D．制造商銷售辦事處

E．倉儲商店

6、市場營銷部門的組織形式為__ABCDE___________。

A．職能型組織B．產(chǎn)品（品牌）管理型組織

C．產(chǎn)品／市場管理型組織D．地區(qū)型組織

E．市場管理型組織

7、服務(wù)通常可運(yùn)用__ACD_______來實(shí)現(xiàn)有形展示。

A．實(shí)體環(huán)境B．企業(yè)文化

C．信息溝通D．價(jià)格

E．企業(yè)精神

8、人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在__ABDE_______。

A．信息傳遞的雙向性B．推銷目的的雙重性

C．銷售范圍的廣闊性D．推銷過程的靈活性

E．友誼、協(xié)作的長期性

五、問答題

1、簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。

2、市場細(xì)分對企業(yè)市場營銷有何積極意義？

3、簡述品牌策略的主要類型？

4、開展國際營銷有哪些重要意義？

1、企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。（2）長遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時(shí)期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。（3）抗?fàn)幮?。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時(shí)也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排。（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠(yuǎn)目標(biāo)發(fā)展方向和重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。

2、市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，對企業(yè)營銷具有積極的意義和作用：

（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。市場細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足需求，獲取良好的營銷效益；（2）有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)。通過市場細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場的需求特征；（3）有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果；（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細(xì)分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取勝的關(guān)鍵和突破口。

3、品牌策略有以下幾種主要類型：（1）品牌有無策略；（2）品牌歸屬策略；（3）品牌統(tǒng)分策略，再細(xì)分為統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌及企業(yè)名稱加個別品牌策略；（4）品牌擴(kuò)展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。

4、開展國際營銷從宏觀和微觀上都具有重要的意義，它們主要體現(xiàn)在以下四個方面：（1）通過出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)可加快本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展；（2）通過擴(kuò)大銷售，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得規(guī)模效益；（3）通過國際營銷，可更大范圍的捕捉市場機(jī)會，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；（4）通過國際市場競爭可磨練企業(yè)，加速企業(yè)成長。

六、案例分析

案例1：

樂凱膠卷挑戰(zhàn)國外品牌

80年代初，當(dāng)世界上還只有美國、日本、德國3個國家能生產(chǎn)彩色膠卷時(shí)，樂凱公司打破了外國人“中國10年之內(nèi)研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用3年時(shí)間就研制出我國第一代彩色樂凱Ⅱ型膠卷，從此開始了挑戰(zhàn)外國品牌的艱難歷程。90年代初期，樂凱彩色膠卷曾占有國內(nèi)彩色膠卷1/3的市場份額。然而，自95年下半年以來，樂凱彩色膠卷面臨著前所未有的“紅、黃、綠”大戰(zhàn)（紅色是中國的“樂凱”，黃色是美國的“柯達(dá)”，綠色是日本的“富士”）。由于中國市場的巨大潛力，國外大公司將發(fā)展戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)向中國，投入巨資在各種媒介上掀起聲勢浩大的宣傳攻勢，大建專賣店、連鎖店，以大大低于本土的零售價(jià)（柯達(dá)在美國的零售價(jià)約5美元左右）傾銷給中國消費(fèi)者。柯達(dá)公司計(jì)劃從1997年起在5年內(nèi)投入中國市場15億美元而不圖回報(bào)，據(jù)說目標(biāo)是拖垮“樂凱”，并最終打敗富士。此外，走私給“樂凱”造成了更嚴(yán)重的沖擊和威脅。在激烈的競爭中，“公元”、“福達(dá)”等國產(chǎn)彩色膠卷相繼落馬，頭戴王冠的“樂凱”成為民族感光工業(yè)的最后一面旗幟，但是市場份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市場份額。世界膠卷行業(yè)的頭號霸主柯達(dá)公司乘虛而入，向樂凱公司提出控股合資，意在消滅“樂凱”這一品牌，并把樂凱變?yōu)榭逻_(dá)的一個加工廠，樂凱的答復(fù)是：“不！”樂凱公司表示，盡管實(shí)力懸殊，決不退出競爭。

樂凱公司挑戰(zhàn)國外品牌的主要戰(zhàn)略是：

1、組建企業(yè)集團(tuán)。樂凱是國務(wù)院首批批準(zhǔn)組建的57家大型企業(yè)集團(tuán)之一?；げ俊叭?/p>

巨頭”——第一膠片廠（保定）、第二膠片廠（南陽）與感光技術(shù)材料開發(fā)中心（沈陽）于1992年6月正式合并，組成樂凱膠片公司。12月又與南京528廠達(dá)成協(xié)議，合資生產(chǎn)彩色擴(kuò)印機(jī)，配套成龍，全面出擊。

2、開發(fā)新產(chǎn)品。樂凱集團(tuán)建立了一支高素質(zhì)的科技隊(duì)伍，科技領(lǐng)先，以新取勝。僅用3年時(shí)間就將彩色膠卷更新?lián)Q代3次，走完了國外彩卷近50年的發(fā)展歷程。連續(xù)推出多種型號的彩色膠卷和彩色相紙，技術(shù)性能可以和國外同類產(chǎn)品媲美，受到攝影家和消費(fèi)者的喜愛。

3、低價(jià)格競爭。以廉取勝是樂凱的一張王牌，利用價(jià)格低于進(jìn)口彩卷30%左右的絕對優(yōu)勢吸引了大量消費(fèi)者。目前銷售量最大的感光度為100的進(jìn)口彩色膠卷在我國市場的價(jià)格之所以低于國際市場和本土價(jià)格，就是因?yàn)橛小皹穭P”的存在。

4、開拓新市場。目前美國人年均消費(fèi)彩卷2.8個，我國不到0.05個，僅占美國人的1/56。中國彩卷市場的潛力在工薪階層和農(nóng)村，樂凱憑借低價(jià)優(yōu)勢向工薪階層和農(nóng)村發(fā)展，在每個縣建立彩擴(kuò)點(diǎn)，培養(yǎng)攝影專業(yè)戶。在國際市場上，采取你打進(jìn)來，我打出去的戰(zhàn)略，將彩卷銷到“柯達(dá)”和“富士”的后院，出口美國、日本和德國，又進(jìn)軍獨(dú)聯(lián)體。采取滲透、拓展、突出重點(diǎn)的戰(zhàn)略，建立國外市場的區(qū)域優(yōu)勢。1995年，樂凱有25%的彩色膠卷和22%的相紙銷往40多個國家和地區(qū)，成為世界6強(qiáng)之一，拿到了與國外名牌同場競技的入場券。

5、加大宣傳力度。樂凱在資金拮據(jù)的情況下增加了宣傳費(fèi)用，在中央電視臺和有關(guān)報(bào)刊雜志大做廣告，并開展攝影大賽等多種促銷活動。

6、加強(qiáng)銷售服務(wù)。樂凱在有關(guān)城市建立彩擴(kuò)點(diǎn)，引進(jìn)全新先進(jìn)彩擴(kuò)設(shè)備，讓顧客拿到稱心如意的彩照。

案例思考

1、樂凱集團(tuán)向國外品牌挑戰(zhàn)采取哪些進(jìn)攻戰(zhàn)略？

2、樂凱集團(tuán)今后還應(yīng)采取哪些更有效的戰(zhàn)略以取得競爭勝利？

1、在中國彩卷市場競爭中，樂凱公司挑戰(zhàn)世界名牌，取得了良好效果。首先，組建企業(yè)集團(tuán)增強(qiáng)了樂凱公司的競爭實(shí)力，使其有能力發(fā)起挑戰(zhàn)；同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)、提高產(chǎn)品質(zhì)量，為其在競爭中贏得消費(fèi)者的信任打下了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；然后，在此基礎(chǔ)上，采用了包括：正面進(jìn)攻——高質(zhì)量產(chǎn)品，低價(jià)競銷；側(cè)翼進(jìn)攻——領(lǐng)先開發(fā)工薪階層和農(nóng)村市場；包抄進(jìn)攻——將樂凱銷到“柯達(dá)”和“富士”的后院和廣大的國際市場；迂回進(jìn)攻——建彩擴(kuò)點(diǎn)，培養(yǎng)攝影專業(yè)戶，提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)等在內(nèi)的挑戰(zhàn)戰(zhàn)略。

2、樂凱公司經(jīng)由一系列正確的進(jìn)攻戰(zhàn)略，取得在國際和國內(nèi)彩卷市場穩(wěn)固的市場地位后，要取得更大的競爭勝利，一個可行的戰(zhàn)略途徑是弱化其“中國性”的產(chǎn)品和企業(yè)形象，塑造其“世界性”的良好產(chǎn)品和企業(yè)形象，堅(jiān)實(shí)而大步地走向廣闊的世界市場。

第三篇：市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題

山東理工大學(xué)成人高等教育 市場營銷學(xué) 復(fù)習(xí)題

一、選擇題

1．企業(yè)對處于投入期的產(chǎn)品可花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用，也可花費(fèi)較少的促銷費(fèi)用；在產(chǎn)品的訂價(jià)上既可訂高價(jià)，也可訂低價(jià)，因此，企業(yè)有（）相應(yīng)策略可供選擇。

A.二種 B.三種 C.四種 D.多種

2．中國服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于()。

A.聲望定價(jià)

B.基點(diǎn)定價(jià)

C.招徠定價(jià)

D.需求導(dǎo)向定價(jià)

3．許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)保”、“健康”等旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是（）。

A．推銷觀念

B.生產(chǎn)觀念 C.市場營銷觀念

D.社會營銷觀念 4．“捷安特”自行車公司是“桑塔納”轎車生產(chǎn)廠的（）。

A．愿望競爭者

B.一般競爭者

C.產(chǎn)品形式競爭者 D.品牌競爭者 5．我國洗衣機(jī)行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)廠家可以采?。ǎ?/p>

A．集中決策

B.收縮決策

C.快速掠取決策

D.產(chǎn)品改良決策

6．企業(yè)銷售人員在訪問推銷過程中可以親眼觀察到顧客的反應(yīng)并揣摩其心理，不斷改進(jìn)，這反映了人員推銷的（）。

A．公關(guān)性

B．針對性 C．靈活性 D．復(fù)雜性 7．經(jīng)營者市場的特點(diǎn)是()。

A.用戶數(shù)目較多

B.購買量大 C.購買程序簡單

D.專業(yè)購買

8．以向企業(yè)管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)或現(xiàn)狀信息為其主要工作任務(wù)的系統(tǒng)，是市場營銷信息系統(tǒng)中的()。

A.市場營銷情報(bào)系統(tǒng)

B.市場營銷研究系統(tǒng)C.市場營銷分析系統(tǒng) D.內(nèi)部報(bào)系統(tǒng) 9．企業(yè)選擇復(fù)用包裝決策的目的是（）。

A．節(jié)約成本

B.方便顧客購買和使用

C．通過給消費(fèi)者額外利益而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售D.避免某一商品推銷失敗而影響其他商品的聲譽(yù) 10．兒童智力玩具一般宜選擇()作為廣告媒介。

A.報(bào)紙 B.廣播 C.雜志 D.電視

二、辨析題（先判斷對錯，然后說明理由）

1、市場細(xì)分就是對消費(fèi)者需求的商品進(jìn)行細(xì)分。

2、營業(yè)推廣是消費(fèi)品營銷活動中最主要的促銷手段。

3、經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權(quán)。

4、汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車價(jià)格高，零配件的價(jià)格也定得高，反之亦然。

5、市場營銷觀念的兩個基本特征是：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，搞好廣告宣傳。

三、名詞解釋 1.市場營銷調(diào)研 2.市場細(xì)分 3.商標(biāo) 4.市場營銷 5.市場定位 6.品牌 7.公共關(guān)系 8.物流

四、簡述 1.簡述建立差別化戰(zhàn)略的途徑 2.簡述消費(fèi)者購買決策過程 3.簡述新產(chǎn)品開發(fā)的程序

4.簡述企業(yè)增長戰(zhàn)略包括的內(nèi)容 5.簡述產(chǎn)品整體概念

6.簡述影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 7.簡述包裝的策略 8.簡述廣告的作用

五、論述題

1.請論述營銷觀念演變的過程

2、產(chǎn)品生命周期的成長期的特點(diǎn)與主要市場策略。

六、設(shè)計(jì)題

結(jié)合實(shí)際設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷

七、案例分析

美國西南航空（NYSE）：是一家總部設(shè)在達(dá)拉斯的美國航空公司。在載客量上，它是世界第3大航空公司，在美國它的通航城市最多，與國內(nèi)其他競爭對手相比它以“打折航線”而聞名。西南航空公司從1973年以來連續(xù)28年有盈余，其中9年利潤有增長；其獲利率平均每年達(dá)到5%，是業(yè)界最高的；1992年它的營業(yè)收入增長率為25%。2000年的總營運(yùn)收入達(dá)到56億美元，純利潤大約為6.3億美元。西南航空公司在每一條短程航線上通常占有六成以上的市場；在1994年，它成為第一家實(shí)行無票登機(jī)的航空公司；是第一家把公司的主頁掛上互聯(lián)網(wǎng)的航空公司。

總結(jié)西南航空成功的經(jīng)驗(yàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 目標(biāo)市場選擇方面：

產(chǎn)品：采用民航運(yùn)輸；市場：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者；地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓；需求：減少門到門的旅行時(shí)間、創(chuàng)造輕松活潑的旅行生活、降低旅行費(fèi)用；市場定位：空中巴士。

營銷措施方面：

飛機(jī)：全部選用“波音737”；定票：電話定票，不通過旅行社；登機(jī)：報(bào)姓名后打出不同顏色卡片，依顏色依次登機(jī)，自選座位；機(jī)上：不設(shè)頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)。

營銷效果方面：

辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二；飛機(jī)在機(jī)場一個起落只需20分鐘（其他要40分鐘）；去掉頭等艙，增加24個座位；取消餐飲服務(wù)后，服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個減少到2個，一年節(jié)省約44萬美元的費(fèi)用；取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個座位；不提供餐飲服務(wù)，可節(jié)省著陸后15分鐘的清潔時(shí)間；增加了航班量（其它6趟，它8趟）；機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。

1.分析西南航空公司是如何通過戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)公司快速增長的。2.分析其他航空公司是否可以仿效西南航空公司的做法。

參考答案及要點(diǎn)

一、單項(xiàng)選擇題

1.C;2.A;3.D;4.B;5.D;6.C;7.D;8.D;9.C;10.D;

二、辨析題（先判斷對錯，然后說明理由，）

1.錯；市場細(xì)分定義； 2.錯；營業(yè)推廣特征及促銷組合的選擇； 3.錯；代理商的定義；

4.錯； 連帶品定價(jià)的策略； 5.錯；營銷觀念與舊觀念的區(qū)別。

三、名詞解釋

1.市場營銷調(diào)研是把消費(fèi)者、客戶、大眾和市場人員通過信息聯(lián)系起來，而營銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營銷機(jī)會和營銷問題，開展、改善、評估和監(jiān)控營銷活動，并加深對市場營銷過程的認(rèn)識。

2.市場細(xì)分就是把整體性的市場劃分為有意義的、具有較強(qiáng)相似性的、可以識別的較小的顧客群的過程。每一個這樣的顧客群稱為一個細(xì)分市場或細(xì)分。

3.商標(biāo)是指按法定程序向商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)提出申請，經(jīng)商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。

4.市場營銷是市場主體通過創(chuàng)造或提供有價(jià)值的標(biāo)的，并通過市場同其他市場主體進(jìn)行交換，從而滿足雙方需要的、社會的和管理的過程。

5.市場定位就是對企業(yè)所提供的標(biāo)的和企業(yè)形象進(jìn)行策劃，并通過制定和實(shí)施有效的營銷組合策略，使其能在目標(biāo)市場的顧客頭腦中建立起獨(dú)特的和有價(jià)值位置的努力過程。

6.品牌是指用于識別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、符號、象征或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。其目的是把不同產(chǎn)品區(qū)別開來，防止混淆，利于銷售。

7.公共關(guān)系是指企業(yè)有計(jì)劃地、持續(xù)不懈地運(yùn)用溝通手段，爭取內(nèi)、外公眾諒解、協(xié)作與支持，建立和維護(hù)優(yōu)良形象的一種現(xiàn)代管理職能。

8.物流是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動。

四、簡述

1.簡述建立差別化戰(zhàn)略的途徑（1）降低顧客成本（2）提高買方效益（3）通過促銷提高價(jià)值 2.簡述消費(fèi)者購買決策過程（1）確定問題；（2）搜集信息；（3）備選產(chǎn)品評估；（4）購買決策；（5）購后行為。3.簡述新產(chǎn)品開發(fā)的程序

新產(chǎn)品開發(fā)的程序包括：新產(chǎn)品的構(gòu)思；篩選構(gòu)思；產(chǎn)品概念的發(fā)展與測試；制定營銷計(jì)劃；商業(yè)分析；產(chǎn)品開發(fā)；市場試銷；正式上市。4.簡述企業(yè)增長戰(zhàn)略包括的內(nèi)容

包括密集增長戰(zhàn)略：市場滲透，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)；多樣化增長戰(zhàn)略：相關(guān)多樣化，不相關(guān)多樣化；一體化增長戰(zhàn)略：后向一體化，前向一體化，橫向一體化。5.簡述產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品整體概念包含實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。實(shí)質(zhì)產(chǎn)品是指向購買者提供的基本效用或利益，是顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。形式產(chǎn)品是指實(shí)質(zhì)產(chǎn)品所展示的全部外部特征，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、款式或式樣、品牌、包裝等。附加產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)，隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)與利益，包括信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。6.簡述影響產(chǎn)品定價(jià)的因素

企業(yè)外部因素對產(chǎn)品定價(jià)的影響：社會勞動生產(chǎn)率；供求關(guān)系；社會經(jīng)濟(jì)狀況；顧客需求；競爭者行為；市場結(jié)構(gòu)；政府干預(yù)。

企業(yè)內(nèi)部因素對產(chǎn)品定價(jià)的影響：產(chǎn)品成本；產(chǎn)品特征；銷售渠道與促銷宣傳；企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略與策略。

7.簡述包裝的策略

包裝策略包括：類似包裝策略；差異包裝策略；配套包裝策略；復(fù)用包裝策略；等級包裝策略；附贈品包裝策略；改變包裝策略。8.簡述廣告的作用

（1）傳送信息，溝通產(chǎn)需；（2）創(chuàng)造需求，刺激消費(fèi)；（3）樹立形象，利于競爭；（4）指導(dǎo)購買，擴(kuò)大銷售；（5）美化人們生活，促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)。

五、論述題

1.請論述營銷觀念演變的過程

（1）生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)大市場。

時(shí)間：1900-1920；背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足；核心思想：生產(chǎn)中心論?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率；營銷順序：企業(yè)→市場；典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。

（2）產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，便日趨完善。

時(shí)間：1921-1930；背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品，供不應(yīng)求；核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求?營銷近視癥；營銷順序：企業(yè)→市場；典型口號：質(zhì)量比需求更重要。

（3）推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為：如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。

時(shí)間：1930-1950；背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求；核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生；營銷順序：企業(yè)→市場；典型口號：我們賣什么，讓人們買什么。（4）營銷觀念：營銷觀念認(rèn)為：達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。

時(shí)間：1950-1970；背景與條件：買方市場；核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求；營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場；典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么；

（5）社會營銷觀念：社會營銷觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能對消費(fèi)者和社會福利雙重有利。

時(shí)間：20世紀(jì)70年代；背景與條件：社會問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動的蓬勃興起；核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)；營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。2.試述介紹期的產(chǎn)品市場特點(diǎn)及市場營銷決策類型。

(1)進(jìn)入介紹期產(chǎn)品的市場特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用大，生產(chǎn)成本高，銷售利潤低。甚至是負(fù)值；促銷活動的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用。(2)介紹期的市場營銷決策，一般有四種類型可供企業(yè)選擇： ①快速掠取決策，即采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率； ② 緩慢掠取決策，即高價(jià)格、低促銷費(fèi)用，以求獲得更多的利潤；③快速滲透決策，即采用低價(jià)格，高促銷費(fèi)用，以求迅速進(jìn)入市場，取得盡可能高的市場占有率； ④緩慢滲透決策，即以低價(jià)格，低促銷費(fèi)用來推銷產(chǎn)品。

2.中間商的激勵、中間商的評價(jià)、銷售渠道的調(diào)整。

六、設(shè)計(jì)題（略）

七、案例分析（略）

第四篇：市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題

市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題

一.名詞解釋

1、市場營銷

是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。是指從滿足服務(wù)對象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動過程。

2、戰(zhàn)略

即是用來描述一個組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命的重大決策。

是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。由計(jì)劃、政策、模式、定位和觀念組成。

3、整合營銷

一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法。

4、組織市場

由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和

5、目標(biāo)市場

就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群體。

6、商標(biāo)專用權(quán)

指經(jīng)營者對商業(yè)標(biāo)志依法享有的在商業(yè)活動中排他性地使用其商業(yè)標(biāo)志的獨(dú)占

權(quán)。

7、需求導(dǎo)向定價(jià)法

企業(yè)以市場上的需求和消費(fèi)者對商品理解價(jià)值為基礎(chǔ)制定價(jià)格

8、市場機(jī)會

指企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費(fèi)需求

9、市場營銷調(diào)研

就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)

10、品牌

也就是產(chǎn)品的牌子，它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用做一個銷售者或銷售者集團(tuán)的標(biāo)識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。

11、營業(yè)推廣

企業(yè)為刺激需求，擴(kuò)大營業(yè)額所采取的能迅速產(chǎn)生鼓勵作用的促銷活動

12、產(chǎn)品整體概念

現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品五個層次。

13、滲透定價(jià)

它是指企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

14、直復(fù)市場營銷

是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷系統(tǒng)

15、市場營銷計(jì)劃

是指在研究目前市場營銷狀況（包括市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等），分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎(chǔ)上，對財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場營銷目標(biāo)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制。

第五篇：00058市場營銷學(xué)考試復(fù)習(xí)題2

市場營銷學(xué)考試復(fù)習(xí)題

2一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共28分）

1．現(xiàn)實(shí)市場的存在必須具備的條件是【B】

A．有某種需要的人、有滿足需要的產(chǎn)品、有生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)B．有某種需要的人、具有購買能力、有購買欲望C．有某種需要的人、有生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)、有購買能力D．有滿足需要的產(chǎn)品、有購買能力、有生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)

3．市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是【D】

A．配置企業(yè)資源B．管理銷售人員C．滿足市場需求D．需求管理

5．“我們生產(chǎn)什么，就賣什么！”，這是什么觀念？【A】

A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．市場營銷觀念D．推銷觀念

6．“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。”是什么市場營銷管理哲學(xué)？【D】

A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．市場營銷觀念

7．消費(fèi)者都期盼著既便宜又不使用燃油的新型小汽車出現(xiàn)，然而由于種種原因而不得不委曲求全購買現(xiàn)有的不甚滿意的小汽車。在這種情況下，市場營銷管理的任務(wù)是【B】

A．改變市場營銷B．開發(fā)市場營銷C．刺激市場營銷D．協(xié)調(diào)市場營銷

9．市場營銷組合由哪些要素組成？【D】

A．產(chǎn)品、價(jià)格、企業(yè)、推銷B．產(chǎn)品、顧客、價(jià)格、企業(yè)C．產(chǎn)品、顧客、價(jià)格、促銷D．產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷

10．市場增長率較高和相對市場占有率較低的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是【A】

A．問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位B．明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位C．金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位D．瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

11．對企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場應(yīng)采取下列哪項(xiàng)戰(zhàn)略？【B】

A．市場開發(fā)B．市場滲透C．產(chǎn)品開發(fā)D．多元化發(fā)展

12．市場增長率和相對市場占有率都較高的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是【C】

A．瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位B．金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位C．明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位D．問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

13．某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這是什么戰(zhàn)略？

【D】

A．多元化增長B．水平一體化C．后向一體化D．前向一體化

15．構(gòu)成市場營銷微觀環(huán)境的因素除開企業(yè)本身、市場、競爭者、各種公眾之外，還包括

【B】

A．人口B．市場營銷中介C．社會文化D．技術(shù)環(huán)境

17．在各種公眾中，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織等屬于【B】

A．地方公眾B．市民行動公眾C．政府公眾D．一般公眾

18．在市場營銷環(huán)境中被稱為“創(chuàng)造性的毀滅力量”的因素是【A】

A．新技術(shù)B．自然資源C．社會文化D．人口環(huán)境

20．為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場是【D】

A．生產(chǎn)者市場B．國際市場C．政府市場D．中間商市場

21．影響汽車、首飾等奢侈品銷售的主要因素是【C】

A．個人總收入B．可支配個人收入C．可隨意支配個人收入D．個人工資收入

22．一個普通的工薪家庭準(zhǔn)備購買一輛家庭轎車，那么他們的購買行為將是【D】

A．習(xí)慣型購買行為B．變換型購買行為C．協(xié)調(diào)型購買行為D．復(fù)雜型購買行為

23．俗話說“情人眼里出西施”，這反映了營銷中的什么現(xiàn)象？【B】

A．選擇性注意B．選擇性扭曲C．選擇性保留D．選擇性贊美

24．以下不屬于產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn)的是【C】 ．．．

A．需求是波動的需求B．專業(yè)人員購買C．購買規(guī)模小D．購買者比較集中

25．馬斯洛需要層次理論認(rèn)為，人的最高層次的需要是【A】

A．自我實(shí)現(xiàn)的需要B．自尊需要C．社會需要D．安全需要

26．當(dāng)市場總需求擴(kuò)大時(shí)，以下企業(yè)受益最多的是【A】

A．市場主導(dǎo)者B．市場挑戰(zhàn)者C．市場跟隨者D．市場補(bǔ)缺者

27．市場補(bǔ)缺者取得補(bǔ)缺基點(diǎn)的主要戰(zhàn)略是【C】

A．多元化B．一體化C．專業(yè)化D．全面化

28．對于資源有限的中小企業(yè)，最適用的營銷戰(zhàn)略是【D】

A．統(tǒng)一市場營銷B．無差異市場營銷C．差異性市場營銷D．集中性市場營銷

29．汽車制造商不會專門生產(chǎn)一種適合于身高1米以下的侏儒使用的汽車，是由于這一細(xì)分市場不具有【B】

A．可測量性B．可盈利性C．可區(qū)分性D．可進(jìn)入性

30．無差異性市場營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是【C】

A．風(fēng)險(xiǎn)較小B．營銷對象集中C．成本較低D．能更好地滿足消費(fèi)者需求

35．人們購買空調(diào)所獲得的核心產(chǎn)品是【C】

A．空調(diào)機(jī)器B．制造新鮮空氣C．調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度D．良好的服務(wù)

36．對某些在加工制造過程中不可能形成一定特色的產(chǎn)品，如電力、煤炭等，可采用【C】

A．統(tǒng)一品牌策略B．個別品牌策略C．無品牌策略D．分類品牌策略

38．消費(fèi)者平日里在商場能看到的琳瑯滿目的商品是什么層次的產(chǎn)品？【B】

A．核心產(chǎn)品B．形式產(chǎn)品C．期望產(chǎn)品D．延伸產(chǎn)品

39．一般而言，在產(chǎn)品生命周期的哪一階段競爭最為激烈？【C】

A．介紹期B．成長期C．成熟期D．衰退期

40．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的【B】

A．長度B．寬度C．深度D．關(guān)聯(lián)度

41．某企業(yè)將洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素放在同一包裝物內(nèi)出售，它采用的是【A】

A．相關(guān)包裝策略B．相似包裝策略C．復(fù)用包裝策略D．附贈品包裝策略

43．某洗衣粉企業(yè)以“同樣效果，一半價(jià)格”的廣告語對新產(chǎn)品進(jìn)行大肆廣告宣傳，這種新產(chǎn)品入市的策略是【A】

A．快速滲透B．緩慢滲透C．快速撇脂D．緩慢撇脂

44．大型超市集團(tuán)“人人樂”公司擁有如“好唯樂”“齊樂”“樂絲”等諸多自有品牌，但是它卻沒有一座廠房，均為其他制造業(yè)代工生產(chǎn)。這是什么品牌策略？【B】

45．某種產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于【D】

A．市場需求B．競爭者同類產(chǎn)品的價(jià)格C．行業(yè)規(guī)定D．生產(chǎn)該產(chǎn)品的成本

48．以下屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的是【C】

A．成本加成定價(jià)法B．隨行就市定價(jià)法C．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法D．追隨定價(jià)法

49．在超市里，下面什么商品最適合做招徠定價(jià)的商品？【D】

A．電燈泡B．小五金C．塑料制品D．食用油

50．顧客購買某種商品100件以下的單價(jià)為10元，100件以上的單價(jià)為9元，這種折扣屬于【B】

A．現(xiàn)金折扣B．?dāng)?shù)量折扣C．功能折扣D．讓價(jià)策略

51．某公司生產(chǎn)的椅子單位成本為10元，售價(jià)為15元，則該產(chǎn)品的成本加成率是【B】

A．33%B．50%C．67%D．150%

52．物流的主要職能是創(chuàng)造【D】

A．形式效用B．占有效用C．時(shí)間效用D．地點(diǎn)效用

53．體積大的重型機(jī)器設(shè)備，一般應(yīng)采取【A】

A．直接分銷渠道B．間接分銷渠道C．密集分銷渠道D．多渠道

54．在某市場上，生產(chǎn)企業(yè)有選擇性地確定少數(shù)中間商來經(jīng)銷自己的商品，這稱為【B】

A．密集分銷B．選擇分銷C．獨(dú)家分銷D．直接分銷

55．價(jià)格昂貴的產(chǎn)業(yè)用品一般適合采取的渠道是【C】

A．短而寬B．長而寬C．短而窄D．長而窄

56．產(chǎn)業(yè)用品的促銷一般多采用以下哪種方法？【A】

A．人員推銷B．銷售促進(jìn)C．廣告D．宣傳

57．農(nóng)夫山泉向北京申奧活動捐款，且捐款活動被多家媒體報(bào)道，這種活動叫做【D】

A．人員推銷B．銷售促進(jìn)C．廣告D．宣傳

59．促銷的最終目的是【A】

A．促進(jìn)交易達(dá)成B．信息溝通C．廣告宣傳D．樹立形象

60．下面的媒體中觸及面最廣、感染力最強(qiáng)的是【B】

A．廣播B．電視C．互聯(lián)網(wǎng)D．報(bào)紙

61．銷售促進(jìn)策略中免費(fèi)貨品、推廣津貼、合作廣告等工具針對的是【C】

A．消費(fèi)者市場B．產(chǎn)業(yè)市場C．中間商D．推銷人員

二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共10分）

2．企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長的原因是【ABD】

A．原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性B．外界環(huán)境與市場需求的變化性C．企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后的必然要求D．單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營的安全性E．企業(yè)具備足夠的資金和技術(shù)支持

3．市場跟隨者可供選擇的跟隨戰(zhàn)略有【CDE】

A．專業(yè)化戰(zhàn)略B．防御戰(zhàn)略C．緊密跟隨D．距離跟隨E．選擇跟隨

4．消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)主要有【ABCD】

A．地理細(xì)分B．人口細(xì)分C．心理細(xì)分D．行為細(xì)分E．企業(yè)經(jīng)營狀況細(xì)分

5．有效的市場細(xì)分必須具備的條件是【ACDE】

A．可測量性B．可比較性C．可進(jìn)入性D．可盈利性E．可區(qū)分性

6．企業(yè)在選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？【ABCDE】

A．企業(yè)資源B．產(chǎn)品同質(zhì)性C．市場同質(zhì)性D．產(chǎn)品生命周期階段E．競爭對手的戰(zhàn)略

7．品牌最持久的涵義是其【CDE】

A．屬性B．利益C．價(jià)值D．文化E．個性

8．可供企業(yè)選擇的折扣與折讓定價(jià)策略有【ABCD】

A．現(xiàn)金折扣B．?dāng)?shù)量折扣C．功能折扣D．季節(jié)折扣E．貿(mào)易折扣

9．評估設(shè)計(jì)出來的渠道方案的標(biāo)準(zhǔn)有【ABC】

A．經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)B．控制性標(biāo)準(zhǔn)C．適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)D．技術(shù)性標(biāo)準(zhǔn)E．層次性標(biāo)準(zhǔn)

10．產(chǎn)生渠道沖突的原因主要有【BCDE】

A．企業(yè)差異B．目標(biāo)差異C．歸屬差異D．認(rèn)知差異E．過度依賴

11．企業(yè)在設(shè)計(jì)促銷組合策略時(shí)必須要考慮的因素有【ABCDE】

A．經(jīng)濟(jì)前景B．促銷目標(biāo)C．產(chǎn)品類型D．推式與拉式策略E．產(chǎn)品生命周期階段

12．企業(yè)在決定選用什么媒體做廣告時(shí)必須考慮【ACDE】

A．產(chǎn)品特性B．企業(yè)性質(zhì)C．目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣D．信息類型E．媒體成本

三、名詞解釋（每題4分，共16分）

1．市場營銷戰(zhàn)略

答：市場營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會，選擇一個目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。

2．市場定位

答：市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。

3．差異性市場營銷

答：是指企業(yè)決定以幾個細(xì)分市場為目標(biāo)，為每個目標(biāo)市場分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品及營銷方案。指企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個細(xì)分市場，針對各個細(xì)分客戶市場的需要而刻意設(shè)計(jì)適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)，并在渠道、促銷和定價(jià)等方面有相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個分市場的需要。

4．產(chǎn)品生命周期

答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止經(jīng)歷的全部時(shí)間。

5．物流

答：物流是指通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動。

6．促銷

答：促銷是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動和過程。

7．廣告

答：廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動的意見和想法等的介紹。

8．銷售促進(jìn)

答：銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的，刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動，如陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力。

四、簡答題（每題5分，共30分）

1．簡述市場營銷組合的特點(diǎn)。

答：（1）市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”（2）市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)

（3）市場營銷組合又是一個動態(tài)組合（4）市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場營銷組合。

2．簡述一個好的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具有的特征。

答：（1）有足夠的市場潛量和購買力（2利潤有增長的潛力（3）對主要竟?fàn)幷卟痪哂形?/p>

力（4）企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的能力（5）企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗竟?fàn)幷摺?/p>

3．簡述差異性市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)。

答：差異性市場營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)有 優(yōu)點(diǎn)：（1）能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的竟?fàn)幠芰?，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。（2）一個企業(yè)能在數(shù)個細(xì)分市場上都能取得較好的營銷效果。（3）有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。缺點(diǎn)：成本和銷售費(fèi)用會大幅增加。

4．簡述市場細(xì)分的利益。

答：（1）市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)展最好的市場機(jī)會、提高市場占有率；（2）市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營目標(biāo)；（3）細(xì)分市場有利于提高企業(yè)的竟?fàn)幠芰Γ谑袌鼋?jīng)濟(jì)條件下，竟?fàn)幾鳛槭袌鼋?jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律必然發(fā)揮作用。

5．簡述產(chǎn)品向下延伸策略面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

答：企業(yè)在采取向下延伸策略時(shí)，會遇到的風(fēng)險(xiǎn)：（1）企業(yè)原來生產(chǎn)商檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標(biāo)；（2）企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能會激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻；（3）企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。

6．簡述企業(yè)使用品牌的好處。

答：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信益，廣告方式的無形總稱。消費(fèi)者通過對產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，也可形成對品牌獨(dú)特的定義。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被竟?fàn)幷吣７?，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不衰。企業(yè)使用品牌可以使售價(jià)較高、獲利豐；可以使產(chǎn)品在同類品中占據(jù)主導(dǎo)地位；更大彈性對抗竟?fàn)幷叩幕顒?，如功能的改善、低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷等；占有率比較穩(wěn)定；通路的杠桿效應(yīng)；使產(chǎn)品線延伸更容易。

7．簡述顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品降價(jià)的反應(yīng)。

答：（1）這種產(chǎn)品的樣式老了，將被新型產(chǎn)品所代替；（2）這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢；

（3）企業(yè)財(cái)政困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去；（4）價(jià)格還要進(jìn)一步下跌；（5）這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。

8．簡述企業(yè)定價(jià)策略中的不道德行為。

答：（1）某些企業(yè)為追求利潤而變相漲價(jià)或漫天要價(jià)，掠奪消費(fèi)者利益；（2）差異價(jià)格不一定都是違法的，但如果企業(yè)是為了消弱或傷害竟?fàn)帉κ侄鴮?shí)行差異性的歧視價(jià)格，就是有效不道德的表現(xiàn)；（3）有些企業(yè)為了掠奪消費(fèi)者及打擊竟?fàn)帉κ侄鴮?shí)行壟斷價(jià)格，有些壟斷性行業(yè)對產(chǎn)品衽超額加成，都構(gòu)成了營銷中的道德問題；（4）有些企業(yè)利用消費(fèi)者對價(jià)格信息的缺乏而不披露真實(shí)價(jià)格，目的是欺騙及誘惑消費(fèi)者購買期產(chǎn)品，這也是違背道德的典型表現(xiàn)。

9．簡述在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動中企業(yè)必須承擔(dān)的社會責(zé)任

答：（1）使消費(fèi)者獲得安全的產(chǎn)品與服務(wù)的權(quán)利，即要求企業(yè)保證購入產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的身體健康及生命安全；（2）使消費(fèi)者獲得有關(guān)產(chǎn)品充分信息的權(quán)利，即要求企業(yè)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品優(yōu)劣、構(gòu)成成分、使用方法及使用效果等真實(shí)信息，以避免誤導(dǎo)消費(fèi)者作出錯誤的購買決策；（3）使消費(fèi)者具有自由選擇產(chǎn)品的權(quán)利，即要求企業(yè)在任何時(shí)

候都要讓消費(fèi)者自由選擇自己所需要和所喜愛的產(chǎn)品，反對企業(yè)對消費(fèi)者采取高壓推銷及壟斷政策，反對誘惑消費(fèi)者購買并不需要的產(chǎn)品；（4）使消費(fèi)者具有申訴的權(quán)利，即消費(fèi)者因購入的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意而向有關(guān)部門進(jìn)行申訴，企業(yè)對此應(yīng)持歡迎及支持態(tài)度，并對消費(fèi)者的損失進(jìn)行賠償。

五、案例分析題（每題16分，共16分）

近年來，隨著人們收入水平的提高，旅游消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大。大學(xué)生假期旅游已成為時(shí)尚。李曉、王明、周梁是某高校大三學(xué)生，他們平時(shí)關(guān)系甚好。在李曉的動議下，三人經(jīng)過與其家長反復(fù)溝通、商議，并在家長那里獲取足夠的旅游資金后，決定2008年暑期在國內(nèi)選擇一家旅行社進(jìn)行他們?nèi)松械谝淮温糜蜗M(fèi)活動。

旅游消費(fèi)活動對三人來講畢竟是第一次，由于旅游花銷較大，各個旅行社知名度、服務(wù)水準(zhǔn)差異也大，旅游產(chǎn)品購買風(fēng)險(xiǎn)顯而易見。三人開始分頭了解、搜集相關(guān)旅行社的信息。經(jīng)過看廣告、網(wǎng)上查詢，與有經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)交流，去學(xué)校附近的旅行社咨詢等調(diào)研后，他們決定選擇A旅行社推出的“國內(nèi)某一大城市經(jīng)典游”項(xiàng)目進(jìn)行旅游消費(fèi)。

A旅行社為改變旅游“產(chǎn)品”無法滿足人們的多樣化、個性化需求，暑假根據(jù)大學(xué)生的旅游需求特點(diǎn)，在不增加該項(xiàng)目費(fèi)用的前提下增加了該項(xiàng)目的特色。比如在原旅游項(xiàng)目中增加郊外運(yùn)動游(爬山、漂流)。在促銷方面，推出有獎旅游銷售，特等獎獲得者可免費(fèi)獲得重大體育賽事門票兩張(在此期間，該城市有國內(nèi)足球甲A比賽)。但該旅行社的定價(jià)并不比其他旅行社的同類旅游“產(chǎn)品”高。

三人暑期隨團(tuán)如期進(jìn)行了旅游，旅行社按合同約定圓滿提供了相應(yīng)的服務(wù)?；匦：罄顣苑耆吮闩d致勃勃地講該次旅游的軼事，將該次旅游總結(jié)為一個字“爽”，儼然像該旅行社的一個推銷員。

請根據(jù)上述案例的描述，回答以下問題：

（1）說明該次旅游購買決策過程的三個主要角色。(5分)

答：①發(fā)起者一李曉 ②影響者一家長、同學(xué) ③決策者一三位大學(xué)生 ④購買者一三位大學(xué)生⑤使用者一三位大學(xué)生

（2）該購買行為屬于哪種類型？為什么？(4分)

答：復(fù)雜型購買行為。原因：購買參與程度高，品牌差異程度高。

（3）描述購買決策過程。(5分)

①引起需要。②收集信息。③評價(jià)方案。④決定購買。⑤購后行為。

（4）站在李曉的角度，簡要寫出購后行為分析。(2分)

①產(chǎn)品期望(E)分析。②產(chǎn)品可覺察性能分析(P)。③E，則消費(fèi)者感到非常滿意。