第一篇：國內(nèi)家紡市場分析

國內(nèi)家紡市場分析

目前，在三大紡織最終產(chǎn)業(yè)——服裝、產(chǎn)業(yè)用紡織以及家用紡織中，以家紡的發(fā)展最為顯著，家紡纖維加工的比重已經(jīng)達到發(fā)達國家水平。家紡產(chǎn)業(yè)從最初滿足人們鋪鋪蓋蓋、遮遮淹掩與洗洗涮涮，到展示和體現(xiàn)人們的生活品味和情調，家紡正成為都市人的消費新寵，并成為中國紡織工業(yè)新的增長點。家紡業(yè)在國外已經(jīng)是成熟產(chǎn)業(yè)，在服裝、家用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品三大類產(chǎn)品中，一般是各占三分之一份額，國內(nèi)目前還遠沒達到這個水平，目前，我國家用紡織品的人均消費性支出是衣著消費的7%。2004年全社會家紡產(chǎn)品的產(chǎn)值為4480億元，比2003年增長23.42%，實現(xiàn)銷售約4000億元，其中出口約880億元，約占22%，國內(nèi)銷售額為3100多億元。2005年全社會家紡產(chǎn)品的產(chǎn)值約為5500億元, 2006年可達6000-7000億元，2007年國內(nèi)市場主要有以下幾個方面拉動家紡行業(yè)的進一步快速增長。

（1）房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展

房地產(chǎn)行業(yè)這幾年發(fā)展一直是快速增長的，盡管2006年國家出臺各種各樣的相關政策來對房地產(chǎn)進行調控，但還是阻擋不了消費者購房的熱情。據(jù)房地產(chǎn)權威報道：“房地產(chǎn)高峰期將達20年之久”，這將對家紡行業(yè)拉動非常大。

（2）新農(nóng)村建設大力推進

隨著中國經(jīng)濟持續(xù)增長，尤其政府對農(nóng)村的大力扶持，農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展越來越快。而新一代年輕農(nóng)民的生活越來越城市化，新一代農(nóng)民越來越追求高質量生活，這將是家紡行業(yè)的一個新市場。

（3）婚慶行業(yè)的興起

婚慶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為目前我國最具前景的新興朝陽產(chǎn)業(yè)和新的消費熱點之一。婚慶禮儀公司和婚慶家紡用品越來越多，隨著人們消費水平的提高和市場需求的不斷擴大，我國婚慶家紡將逐步走向綜合性、品牌化發(fā)展之路。

（4）酒店賓館行業(yè)

隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展，酒店賓館行業(yè)的數(shù)量會有較大的增長，同時，人們生活質量和生活品位的提高對酒店賓館行業(yè)提出了更高的要求，簡單的普通面料不再

滿足酒店賓館行業(yè)的需求，舒適、精致、品位的床上用品已成為酒店賓館品牌價值的一個重要體現(xiàn)，也是酒店賓館行業(yè)競爭的一個重要部分，所以，床品的更新?lián)Q代也會隨之加快，需求也會越來越大。

（5）外貿(mào)出口

隨著中國對外貿(mào)易的逐年快速遞增，物美價廉的紡織品越來越受到國外消費者的青睞。每年二次的廣交會給中國家紡企業(yè)帶來了巨大的市場，同時由于中國人口眾多，勞動力非常廉價，外貿(mào)產(chǎn)品工藝簡單，風險比較小，有一定的利潤空間，所以是目前國內(nèi)中小企業(yè)尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)追捧的一個大市場。

此外，近年來，隨著人們對家居紡織品的數(shù)量和功能需求的日益提高，極大的刺激了家居紡織品這個既傳統(tǒng)又新興行業(yè)的發(fā)展。一大批家紡品牌，如：南方寢飾、博洋家紡、藍鴿家紡、康虹家紡等如雨后春筍般地不斷崛起，外資家紡品牌也紛紛涌入。業(yè)內(nèi)人士預測：“隨著人們對家用紡織品消費觀念的變化及家用紡織品設計水平及質量的提高，家紡市場巨大的消費潛能將被釋放出來?！?/p>

2、家紡產(chǎn)品分析

目前我國大部分的家紡企業(yè)還處于原始起步階段，多數(shù)是以家庭作坊、民營企業(yè)等形式存在，內(nèi)部管理體制極度混亂，更談不上現(xiàn)代化的企業(yè)管理體制，這也是當前制約我國家紡企業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營的主要原因。另外,目前國內(nèi)家紡產(chǎn)品大多還停留在只講花樣和圖案，只講三件套、四件套的“就事論事”階段，而國際上早就開始流行講究細分化和系列化的綜合家紡概念。以“嬰兒專用家紡” 一個品類為例，除了面料上會采用纖維抗菌材料，在設計上更是包括嬰兒床床單、枕套、被套、蚊帳、圍欄、窗簾、壁花、浴巾等。因此專家預測說：“在不久的將來，中國家紡產(chǎn)品也會出現(xiàn)與起居文化、臥室文化、餐廳文化、浴室文化以及按年齡段劃分的設計趨勢，講求需求的細分，并在細分設計中展現(xiàn)整體效果，買家和賣家的眼光將不再只停留在單一產(chǎn)品上?！边@無疑將促使中國的家紡產(chǎn)業(yè)快速升級。

今年家紡產(chǎn)品在功能創(chuàng)新上有很大突破。比如新推出的蕎麥安眠枕、薄荷清涼枕、麥飯石醒腦枕、金銀花抗衰枕、菊花芳香枕、竹炭神爽枕，據(jù)介紹這些產(chǎn)品可

以舒筋活絡，補氣養(yǎng)神，利于睡眠。床墊類產(chǎn)品的開發(fā)突破了傳統(tǒng)厚床墊的設計模式，研制出珊瑚絨、鴕鳥絨、拉舍爾絨新床墊以及抗菌防螨蟲的床墊。有些廠家還開發(fā)出了采用大豆、玉米蛋白纖維制成的面料，將高新科技成果轉化為生產(chǎn)力，為消費者提供健康、舒適、環(huán)保的蓋被產(chǎn)品等。

傳統(tǒng)的消費習俗影響市場的發(fā)展。家用紡織作為一個整體的消費門類，還沒完全被廣大的消費者所認知。如毛巾，中國人均消費水平只有 250克，而中等發(fā)達國家在1000克以上，歐美日等國家更高。不是中國人消費不起，而是觀念落后。因此，“倡導家紡文化，引領消費時尚”、“提升產(chǎn)業(yè)，加速國際化進程”、“吸引國外投資，引導企業(yè)走出去”，將成為行業(yè)發(fā)展的對策。

3、家紡品牌分析

家紡行業(yè)依賴國內(nèi)市場，產(chǎn)品附加值太低。目前中國的家紡業(yè)主要依靠國內(nèi)市場，約78％的產(chǎn)品在國內(nèi)銷售。且中低檔產(chǎn)品以國產(chǎn)為主，高檔產(chǎn)品以進口為主。行業(yè)資訊薄弱，與國際尚未接軌。另外，我國家紡企業(yè)中小企業(yè)多，且多處于中小城鎮(zhèn)，國際交流的機會不多，與市場溝通的機會更少，缺乏對國內(nèi)外市場的了解，企業(yè)反應滯后。

中國家紡行業(yè)正進入一個百舸急流，千帆競逐的大發(fā)展時期，家紡市場還存在著各種不確定性?，F(xiàn)有床上用品品牌，正處于成長期走向成熟期的過渡階段，正是百家爭鳴，百花齊放的品牌壯大階段，具有很高品牌知名度的還并不多，現(xiàn)有13個“中國名牌”和3個“馳名商標”，如：夢蘭、富安娜、雅芳婷、佳麗斯、夢潔、羅萊等，所有家紡企業(yè)的市場占有率都不超過1%，品牌集中度低。另外，家紡業(yè)既是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，又是文化藝術（知識）密集型產(chǎn)業(yè)，是紡織行業(yè)中的深加工高附加值的分支行業(yè)，家紡業(yè)擁有更大的利潤空間和市場潛力。因此，新品牌如雨后春筍，有增無減。

目前家紡主要品牌企業(yè)集中在上海、浙江、江蘇、廣東、山東等地。其中上海擁有羅萊、恐龍、民光、紅富士、小綿羊、水星、恒源祥、寶縵、香榭里、福芯、伊人鳥、夢飛等家紡品牌。

浙江、江蘇、山東由于傳統(tǒng)的紡織產(chǎn)品基地，有著產(chǎn)、供、銷一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，目前擁有維科，夢蘭、堂皇、博洋、孚日、亞光、喜盈門、云龍、江陰紅柳、紅豆、紫羅蘭、世家、喬德、凱盛、藍絲羽、裕隆、大眾、奧坦斯、柯力達、眾望、和心、雅士居等眾多品牌。依據(jù)其生產(chǎn)，采購，流通等成本優(yōu)勢已經(jīng)成為中國乃至世界布藝、床上用品的集散地，正日益成為家紡業(yè)最具有活力和發(fā)展后勁的熱土，吸引著大量欲涉足家紡領域的其他行業(yè)企業(yè)來此建廠開店。盡管如此，這三地要形成絕對強勢還需要一段時間的修煉。

廣東，深圳的家紡企業(yè)是國內(nèi)最早開始品牌運作的企業(yè)，可以說是內(nèi)地家紡企業(yè)跟隨學習的領跑者。富安娜、雅芳婷、雅蘭、摩力克、大視野、源志誠等品牌擁有較高的知名度和美譽度。因其擁有良好的品牌運營經(jīng)驗和設計人才資源，發(fā)展勢頭不可低估。

品牌發(fā)展趨勢是“中檔為王”。目前市場品牌產(chǎn)品多以40支紗線4件套的中檔產(chǎn)品較好銷，價格大都在800元左右。定位在400-600元左右的中檔品牌產(chǎn)品將有極大的需求。有專家預測：“未來3-5年，對品質優(yōu)良，價格低廉，款式時尚的中檔床品市場爭奪將引發(fā)家紡行業(yè)的重新洗牌”。以商場、單一專賣店或大型超市為賣場都不能滿足中檔床品品牌發(fā)展的需求。以家具、電器、家紡產(chǎn)品等大家紡概念為賣場的大型床上用品品牌連鎖專營店，將成為催生家紡強勢品牌的搖籃。

國內(nèi)家紡公司品牌發(fā)展主要有以下類型企業(yè)：

（1）出口轉內(nèi)銷

一些過去只做國外加工或只出口的企業(yè)開始看好國內(nèi)市場，并推出適合國內(nèi)消費的新品牌。如山東孚日、青島金泰等。

（2）多品牌戰(zhàn)略

確立一個主品牌，再針對不同的定位發(fā)展多個副品牌，實施多品牌戰(zhàn)略細分市場，以覆蓋更多的消費市場，是目前國內(nèi)許多知名企業(yè)采用的擴大市場份額的競爭方式。如夢蘭、夢潔、富安娜等。

（3）代理洋品牌

如上?？铸埣徔椦b飾品有限公司代理ESPRIT-HOME, FRETTE, TRUSSARDI-HOME等國際著名頂尖品牌，“馨婷”代理“伊芙德綸”，“羅萊”代理“喜來登”，“富安娜”代理“維莎”，“惠誼”代理“卡蒂樂.鱷魚”等，通過代理洋品牌提升自主品牌知名度的方法也是企業(yè)想走的一條“捷徑”。

（4）借渠道優(yōu)勢

相關行業(yè)各憑生產(chǎn)、渠道、品牌之便利，相繼進入，如服裝業(yè)的ESPRIT—恐龍、ELLE、恒源祥、衫衫、卡迪樂，雅戈爾等，家具業(yè)的金海馬，甚至酒業(yè)的五糧液聽說都想分一杯羹。越來越多的服裝、面料企業(yè)轉向家紡領域，裝飾布、印染企業(yè)，如大視野，奧坦斯等逐步向家紡成品方向發(fā)展，家用紡織品行業(yè)隊伍逐漸壯大。

第二篇：劉喜家紡,國內(nèi)市場推廣方案

劉喜家紡國內(nèi)市場推廣方案

一、國內(nèi)家紡行業(yè)現(xiàn)狀

二、2015家紡業(yè)十大趨勢

1.“讓價格飛”仍將成為直面的問題 2.內(nèi)銷市場成為深度開發(fā)重點 3.代理商將是爭奪的稀缺資源

4.知識產(chǎn)權保護、有序競爭向縱深開展 5.規(guī)模比拼成為趨勢，并購將呈常態(tài) 6.品牌奪勢，媒體廣告大戰(zhàn)烽火再起 7.行業(yè)新銳依靠技術創(chuàng)新取勝 8.網(wǎng)上購物掀起家紡熱潮

9.外資巨頭更加依賴中國市場 10.更多民營企業(yè)走向“小而專”

三、中國家紡十大品牌排名

四、未來家紡主流兩大方向

1、仿生家紡

2、低碳環(huán)保家紡

五、國內(nèi)家紡市場所面臨的問題

六、劉喜初期進入國內(nèi)市場方向

1、品牌路線

2、渠道

3、酒店

4、裝飾工程公司+家裝公司

5、電子商務

七、劉喜家紡具體推廣方案

一、推廣目的

二、前期市場調查

三、產(chǎn)品策略

四、產(chǎn)品推廣

五、劉喜家紡國內(nèi)市場開發(fā)安排

六、終端策略

七、服務策略

一、國內(nèi)家紡行業(yè)現(xiàn)狀

國內(nèi)“品牌”床上用品未來幾年具有較大的市場增長空間。目前國內(nèi)家用紡織品消費僅占紡織品總量的20%,而在發(fā)達國家中,家用紡織品消費與服裝、產(chǎn)業(yè)用紡織品已經(jīng)形成了“三分天下”,特別是美國和日本,家用紡織品比例更高達40%左右,超過服裝成為第一大消費領域。未來隨著國內(nèi)居民可支配收入的提高,消費習慣的逐漸改變,舒適、健康的床上用品將作為居民的首選,因此床上用品市場在國內(nèi)具有廣闊的市場前景。另外我們認為未來幾年推動國內(nèi)床上用品增長的推動力主要表現(xiàn)為:中高收入人群增長帶動消費升級、區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調發(fā)展、居民住房條件改善和婚慶消費。

目前國內(nèi)“品牌床上用品消費”主要集中在城鎮(zhèn)市場,且保持較快的增長速度,未來隨著區(qū)域經(jīng)濟的協(xié)調快速發(fā)脹,品牌床上用品市場將進一步增長。在床上用品市場中,農(nóng)村市場家庭床上用品主要為中低檔次的產(chǎn)品,滿足農(nóng)村居民生活的剛性需求。中高檔產(chǎn)品床上用品消費主要在城鎮(zhèn)居民家庭,其中包括國外知名品牌。雖然城鎮(zhèn)床上用品消費量略低于農(nóng)村,但是中、高檔品牌床上用品消費市場主要集中在城鎮(zhèn)。品牌床上用品消費市場的不斷擴大,使得國內(nèi)城鎮(zhèn)床上用品消費近年來的增長速度均保持在20%以上。另外國內(nèi)13個省市消費占據(jù)全國消費的74%,其中市場較大的前4個省份均為經(jīng)濟發(fā)達省。未來幾年,隨著國內(nèi)區(qū)域經(jīng)濟平衡,目前經(jīng)濟較弱省份消費能力的增長將促進床上用品市場的進一步增長。

目前國內(nèi)低端床上用品生產(chǎn)企業(yè)競爭激烈,而中高端“品牌”床上用品生產(chǎn)企業(yè)競爭相對寬松。據(jù)統(tǒng)計,全國現(xiàn)有床上用品企業(yè)3千多家,并且每年還在不斷增長。由于家用紡織品市場前景廣闊,消費潛力巨大,大量民營資本也紛紛涉足家用紡織品行業(yè),導致國內(nèi)床上用品行業(yè)嚴重供大于求,行業(yè)競爭日趨激烈。但是競爭主要集中在低檔產(chǎn)品,這是由于低檔床上用品產(chǎn)能過剩、同質化現(xiàn)象嚴重,而中高檔產(chǎn)品由于具有品牌、質量、營銷和服務等優(yōu)勢,且品牌、渠道構成了較大的時間和資金壁壘,競爭環(huán)境相對寬松。國內(nèi)低端床上用品嚴重供大于求,生產(chǎn)企業(yè)競爭激烈,而中高端家紡產(chǎn)品市場競爭相對寬松。

經(jīng)過未來幾年的競爭,床上用品行業(yè)將涌現(xiàn)出行業(yè)的領導品牌。雖然床上用品市場需求不斷增長,但是行業(yè)中存在大量中小企業(yè),技術水平低、自主創(chuàng)新能力差,行業(yè)競爭無序(主要依靠價格競爭)。隨著行業(yè)內(nèi)競爭形勢的加劇,未來5年國內(nèi)床上用品行業(yè)將會面臨重新洗牌的格局,前擁有自己現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)和研發(fā)中心,并已形成強勢品牌的企業(yè),憑借其覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡,將會繼續(xù)保持高速增長的勢頭,并在今后的發(fā)展中成為行業(yè)的領導品牌。

二、2015年家紡業(yè)十大趨勢

1.“讓價格飛”仍將成為直面的問題

最近，一個冷笑話在微博和各大論壇上瘋傳：“繼《讓子彈飛》上映之后，某部門又緊急上映《讓油價飛》。而大片《讓房價飛》、《讓物價飛》則始終熱播”；段子雖然是調侃，說的卻是一個事實：物價的持續(xù)上漲是中國經(jīng)濟在2011年要繼續(xù)面對的一大問題。

眾所周知，家紡產(chǎn)品經(jīng)歷了成本上漲的雙重壓力。一是面料成本。2010年，純棉面料價格上漲了近100%，而真絲面料漲幅也在30%以上；二是絮片成本。2010年絲棉價格激增20%，而各種填充物如羊絨、駝絨、鵝絨、蠶絲等的價格漲幅也在20%~60%間不等。冬季的家紡產(chǎn)品無非由這兩部分組成。雖然身處銷售旺季，但由于“里外成本”的擠壓，企業(yè)走在了“零利潤”的邊緣。2.內(nèi)銷市場成為深度開發(fā)重點

在各種內(nèi)銷利好政策的助推下，家紡企業(yè)對國內(nèi)市場的研究被推到前所未有的高度，盡管這其中的難度不言而喻，甚至至今仍未出現(xiàn)“外貿(mào)轉型內(nèi)銷”的成功標桿，但內(nèi)銷的潛力已經(jīng)成為企業(yè)的共識，一些專做國內(nèi)市場的企業(yè)營銷額已達數(shù)10億元，這對于靠量取勝的家紡企業(yè)而言不能不說是一種誘惑。

試水內(nèi)銷市場的企業(yè)都有深刻的體會，國內(nèi)市場猶如巨大的寶典，內(nèi)容龐雜、耗時耗力、解讀困難。對于單腿支撐的外貿(mào)企業(yè)而言，內(nèi)銷市場意味著機遇。近年來日益增大的貿(mào)易風險，使得他們不得不潛心研究內(nèi)銷市場，以彌補可能隨時出現(xiàn)的外貿(mào)損失。

3.代理商將是爭奪的稀缺資源

依賴規(guī)模贏利、靠招商加盟超常規(guī)發(fā)展的中國家紡企業(yè)，都把吸引加盟商作為擴大自身規(guī)模的便利途徑。他們深知，誰占領了終端資源，誰就將擁有贏利主動權。代理商是將產(chǎn)品轉化成貨幣最快捷、最重要的渠道資源。

近年來，家紡公司的代理商大會一屆比一屆提前，目的就是爭奪代理商資源。有些公司甚至跟效益好的加盟商進行股份合作，現(xiàn)金獎勵、轎車饋贈等激勵措施更是屢見不鮮。

必須直面的事實是，優(yōu)質的代理商越來越緊缺，一方面因為真正研究家紡行業(yè)、研究家紡終端運作規(guī)律的加盟商少之又少，另一方面因為家紡企業(yè)缺乏有章可循、行之有效的培訓體系，往往在培訓方面表現(xiàn)得縮手縮腳。

因此，行業(yè)一度出現(xiàn)不惜血本搶奪代理商的現(xiàn)象，破壞了行業(yè)人才流動的合理機制，造成惡性競爭的局面。

4.知識產(chǎn)權保護、有序競爭向縱深開展

之前，家紡領航品牌羅萊、富安娜網(wǎng)絡侵權案，在整個業(yè)界掀起了波瀾。家紡行業(yè)曾被戲謔為“產(chǎn)權亂象”的行業(yè)，模仿泛濫、抄襲盛行，侵權現(xiàn)象屢禁不止。如今，這種情況大大改觀，有實力的公司率先投入研發(fā)力量，走在設計的前沿，后進者也從培育期開始注重研發(fā)設計，如南通家紡基地還成立了版權維護辦公室，縱深開展知識專利的保護工作。

無疑，設計作為家紡行業(yè)的生命源泉，終將成為企業(yè)彰顯競爭力的要道，而設計產(chǎn)權的保護勢必關系到企業(yè)的生命力。

5.規(guī)模比拼成為趨勢，并購將呈常態(tài)

一度收購多喜愛事件在業(yè)界傳得沸沸揚揚，而最近羅卡芙又開始上演收購惠誼的大戲，我們暫且不問并購成功與否，這種頻現(xiàn)“橄欖枝”的現(xiàn)象，傳遞出一個強烈信號——中國家紡開始注重資本層面的運作，開始向規(guī)模經(jīng)濟靠攏。之前有些分析家曾說，中國家紡尚未出現(xiàn)真正的企業(yè)集團，大都停留在產(chǎn)品運作的層面，資本聚合似乎離家紡界甚遠，而現(xiàn)在看來這種趨勢愈來愈強。

6.品牌奪勢，媒體廣告大戰(zhàn)烽火再起

毛巾品牌潔麗雅被稱為“廣告瘋子”，其每年在央視投入900余萬元進行品牌宣傳，該品牌的理由是“不做廣告一定死，做廣告有可能活”。

2015年，品牌奪勢將注定成為另一個主旋律。目前，國內(nèi)一線家紡品牌都有了明星代言，許多二線品牌仍在跟進，這些品牌大都蓄勢而為，品牌攻勢尚未全面展開，而招商加盟卻在暗流涌動，因此，注重形象的品牌企業(yè)注定要劃出一筆媒體預算費用進行品牌宣傳，屆時，中央類的媒體和一些產(chǎn)經(jīng)媒體將受益匪淺。

7.行業(yè)新銳依靠技術創(chuàng)新取勝

與國內(nèi)其他時常處于混戰(zhàn)格局的快消品行業(yè)有著顯著差異的是，最近幾年，中國家紡行業(yè)的整體格局始終沒有太大變化。但是不容忽視的是，一批家紡新銳力量正在快速崛起，他們將成為未來家紡行業(yè)最有活力、最有創(chuàng)造性的代表，而技術創(chuàng)新將會成為這些企業(yè)超越對手最為重要的秘訣。

2010年，我們看到了由這些新銳企業(yè)獨立研發(fā)的航空枕、記憶綿等一批具有高科技含量的新產(chǎn)品的面世。

2015年，技術創(chuàng)新的趨勢將在家紡行業(yè)內(nèi)進一步得到確認，技術創(chuàng)新將成為行業(yè)內(nèi)的新生力量在與對手展開競爭時最為有效的一項戰(zhàn)略武器。

8.網(wǎng)上購物將掀起家紡熱潮

在淘寶網(wǎng)上賣床品已經(jīng)不是什么新鮮事，而在2010年，一個引人注目的動向則是博洋家紡單天銷售突破3400萬元，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)銷售的奇跡。在博洋家紡網(wǎng)絡營銷成功后，很多企業(yè)開始將目光投放到電子商務上。

可以預測，未來幾年，隨著家紡網(wǎng)購市場的進一步擴大，中國互聯(lián)網(wǎng)上將誕生一批著名的家紡企業(yè)品牌，他們可以通過電子商務去開拓市場、挖掘客戶，可以通過互聯(lián)網(wǎng)，進行品牌推廣活動，提高品牌知名度，其必將收獲不菲的利潤。

因為通過網(wǎng)絡平臺不僅能有效降低營銷傳播成本，而且利于消費者“卷入”品牌互動，實現(xiàn)消費者與品牌之間的溝通。9.外資巨頭更加依賴中國市場

在每年的法蘭克福家紡展上，中國參展企業(yè)越來越成為一道風景線。中國元素的發(fā)揚廣大，使中國文化受到世界推崇，也改變了中國家紡織造的國際形象。

海寧諾亞紡織收購意大利MDV品牌，演繹了“蛇吞象”的故事。由此，許多古老的國際品牌開始重新審視中國市場，而一些國際采購巨頭諸如沃爾瑪?shù)?，也開始重新進行全球資產(chǎn)配置，中國家紡市場的重要性正在不斷上升。

歐洲多國目前仍然深陷主權債務危機中，而亞洲新興市場則是一片繁榮，因此，2011年，國際家紡采購巨頭將會更加依賴中國市場，這也意味著2015年中國家紡市場的競爭將更為激烈。

10.更多民營企業(yè)走向“小而?！?/p>

對于上千家民營家紡企業(yè)來說，最有效的生存法則其實不是做大做強，而是走向“小而?！?。

青島枕工坊、潔麗雅毛巾、鑫龍絮片等眾多“隱形冠軍”的成功告訴我們，無須大張旗鼓、貪多求全，專注于一個細分領域、甚至是一個產(chǎn)品，扎根深入下去，同樣能夠成為行業(yè)領航者。

三、中國家紡十大品牌排名 羅萊Luolai(中國名牌,一線品牌/牌子,家紡十大品牌,上海，已上市)2 水星(一線品牌/牌子,上海名牌,家紡十大品牌,上海)3 博洋Beyond(中國名牌,家紡十大品牌,大型企業(yè)集團,寧波)4 夢潔(中國馳名商標,中國名牌,一線品牌/牌子,湖南長沙，已上市)5 紫羅蘭(一線品牌/牌子,家紡十大品牌,江蘇名牌,江蘇南通)6 孚日sunvim(中國名牌,一線品牌/牌子,山東名牌,山東濰坊)7 凱盛kasen(中國馳名商標,家紡十大品牌大型企業(yè),上海)8 富安娜(中國名牌,一線品牌/牌子,家紡十大品牌,深圳，已上市)9 維科(一線品牌/牌子,家紡十大品牌,浙江名牌,浙江寧波)10 恒源祥(中國紡織業(yè)知品牌，上海恒源祥家用紡織品有限公司)

四、家紡主流兩大方向

1、仿生家紡

仿生家紡本質是擺脫紛繁的誘惑，多些真實，少些雕琢，追求怡然和寧靜的完美境界。各種來自大自然的溫馨色彩把自然主義從原始質樸中演繹了溫暖柔和。彌漫在生活中的恬適感純美得就像花草的芳馨，這就是仿生家紡。

仿生家紡在家紡行業(yè)擁有經(jīng)久不衰的魅力，與都市人渴望自由，渴望卸下浮華和偽裝，向往清新自然的生活方式、找回本質的自己有直接關系。在忙碌的工作和生活中，人們接觸自然，回歸本質并不現(xiàn)實，作為唯一可以輕松卸下包袱和重擔的家，成為人們倍加珍惜的私人空間，而臥室則成為最能營造這樣輕松氣氛的地方。仿生家紡的應運而生是順應了經(jīng)濟和社會發(fā)展的趨勢，在西方發(fā)達市場早已流行多年，在中國家紡行業(yè)，仿生家紡也逐漸受到都市人的歡迎，形成不可以忽略的主流趨勢。

2、低碳環(huán)保家紡

在2010中國國際家用紡織品紡織品及鋪料博覽會上，綠意涌動，環(huán)保低碳綠色成為所有參展企業(yè)的表現(xiàn)訴求。在哥本哈根氣候大會之后，全世界都在關注節(jié)能減排，中國也減排進行了承諾。中國以前的高投入、高消耗、低工資、高出口、低消費的發(fā)展模式日益成為阻礙中國經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的瓶頸。中國已經(jīng)成為世界上最大的紡織品生產(chǎn)和出口國，而現(xiàn)狀是家紡行業(yè)在出口上面對越來越多越嚴重的出口綠色壁壘，國內(nèi)的消費市場也越來越強調綠色環(huán)保，另外出于可持續(xù)發(fā)展的國策，節(jié)能減排對于家紡行業(yè)也是勢在必行。

五、國內(nèi)家紡市場所面臨的問題

１．內(nèi)銷市場尚未激活目前國內(nèi)市場的品牌，要么走精英品牌路線，采用“百貨＋專賣店”模式，主流價位在3000元以上，高的上萬元，對于一般家庭來說屬于奢侈型消費；要么便宜，走ＫＡ賣場，但是產(chǎn)品質量無法保證，花色設計不能滿足要求，只能滿足一些功能性需求。可以說，家紡競爭集中在兩端，中間普通大眾的需求被忽略了，真正的家紡消費并未被激活。

2、不合理的市場細分所謂的家紡應該是家用紡織品的全稱，但是目前的家用紡織品卻被人為地分為兩三個互不交集的市場：“以家居布藝窗簾為主的裝飾性較強的家用紡織品”、“以床上用品為主的功能性較強的家用紡織品”，以及不成氣候但是卻非常有潛力的“家飾品”，被散布在各個市場。

3、“專賣店＋商場專柜”束縛手腳現(xiàn)有的商場專柜面積有限，專賣店大多面積也有限，終端的這種局限性使得家紡的延伸產(chǎn)品開發(fā)與展示受到了影響，只能像賣服裝一樣賣家紡（目前主要是床品）。但是不同的是，服裝的搭配效果在一個人身上就可以完成，而一套床品的效果卻不是單純鋪在床上能夠完成的，它特別需要的是家居配套氛圍的營造，這種整體的感覺才是真正形成“沖動型”購買的來源。然而這一切在目前的小終端都無法達到。

4、產(chǎn)業(yè)鏈沒有有效整合另一個原因是現(xiàn)有家紡企業(yè)本身實力有限，單個企業(yè)就其實力來說無法完成其功能：首先是資金，目前真正年銷售額達到10億的家紡企業(yè)寥寥無幾；其次是生產(chǎn)，具有真正大家紡全品類生產(chǎn)能力的企業(yè)也很少；再次是渠道，有實力進行大終端開拓的企業(yè)幾乎沒有。

六、劉喜初期進入國內(nèi)市場方向

前期打開市場，我個人覺得先從渠道入手，這樣公司投入的費用也相對的減少，劉喜家紡在進入國內(nèi)市場，首先從兩個方向入手。

1、品牌路線，百貨+連鎖

這個模式現(xiàn)在對于劉喜家紡還不適合，因為前期劉喜家紡產(chǎn)品沒有在國內(nèi)流通，品牌知名度比較小，對于消費者來說比較陌生，前期投入會比較大，建議先展緩實行.2、渠道

渠道目前適合劉喜現(xiàn)在的操作模式，劉喜產(chǎn)品想加快市場流通速度，必須先從行業(yè)入手，當行業(yè)經(jīng)銷商認可這可品牌，對于后期他們推進百貨+連鎖有很大推動作用。首先要讓全國各地經(jīng)銷商，讓整個行業(yè)知道劉喜家紡，指導劉喜家紡產(chǎn)品、規(guī)模、以及在國內(nèi)的知名度。

3、酒店

目前酒店的室內(nèi)紡織品在設計上還是比較單調。對于那些終日穿梭于不同的城市乃至不同的國度的人們來說，酒店在某種程度上就意味是他們流動的家，我們國家酒店的床上用品可以說是千篇一律，許多酒店的床上用品一直都是白色一統(tǒng)天下。相對于單一的酒店用品來說，家用紡織品的設計就要豐富的多，家紡產(chǎn)品在色彩、紋樣以及材質上都比酒店用品來得細膩，也更貼近人的生活。

所以酒店目前可以開拓的一個市場，但是前提必須我們的產(chǎn)品要有獨特的地方，如果還是跟風市場的款式與品牌，那我們的產(chǎn)品在市場就沒有競爭的意義，操作起來會非常飛被動！

4、裝飾工程公司+家裝公司

目前國內(nèi)走這些產(chǎn)品流通的廠家比較少，因為這塊也有很大市場，前期對我們產(chǎn)品品牌都有一定的拉力。

5、電子商務

依托網(wǎng)絡銷售平臺，讓劉喜產(chǎn)品能在網(wǎng)絡上的信息以及成交量增加，這樣會形成我們產(chǎn)品無形中給經(jīng)銷商和消費者對劉喜家紡的認知度會相對高些，也提高了經(jīng)銷商忠誠度！

七、劉喜家紡具體推廣方案

一、推廣目的

1．讓目標消費群和經(jīng)銷商在最短的時間內(nèi)認知劉喜家紡產(chǎn)品的品質、款型和色調的整體搭配，縮短劉喜家紡產(chǎn)品推廣期的時間長度，盡快進入成長期，創(chuàng)造效益。

2．促使消費者和經(jīng)銷商能有合作欲望和消費觀念，并逐步將其培育成品牌忠誠者。

3．提高劉喜家紡品牌知名度和美譽度。

4．提高劉喜家紡在全國市場的銷量以及市場占有率。

5．鞏固通路經(jīng)銷商的客情關系，搶占通路、提高終端銷售進程，提升經(jīng)銷商的信心和積極性。

二、前期市場調查

1．渠道調查：競品家紡銷售渠道類型及特點，知名品牌的渠道政策

2．終端調查：競品家紡銷售終端類型及特點，終端形象、終端陳列、終端導購、終端促銷活動等

3．經(jīng)銷商調查：經(jīng)銷商基本情況、代理品牌數(shù)量及銷售情況、對當?shù)丶壹徥袌龅恼J識、是否有經(jīng)銷新品牌的計劃等

三、產(chǎn)品策略

1．產(chǎn)品定位：品牌定位于中高檔系列。2．價格策略

（1）利用專賣、加盟保持直接用戶價格統(tǒng)一，利于品牌形象的建設。（2）保證經(jīng)銷商一定的高利潤，可以吸引更多的經(jīng)銷商加入，提高市場拓展速度。

（3）產(chǎn)品價格介于目標市場上的小品牌與大品牌之間。

四、產(chǎn)品推廣

1．廣告方面

本公司針對劉喜家紡推出的廣告，主要強調產(chǎn)品特性、實用價值及品牌差異和消費者所能得到的利益。

電視廣告以省級臺和縣級為主；報紙廣告主要是為招商和促銷活動的前期造勢，同時充分借助行業(yè)雜志和行業(yè)網(wǎng)站對劉喜家紡生產(chǎn)的產(chǎn)品車進行宣傳，以達到如下效果。

（1）在市場中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)購買興趣（2）提升企業(yè)及品牌形象 2．促銷

在節(jié)假日或周末進行促銷活動，活動采取多種形式，達到提高劉喜家紡的知名度及銷售額的效果。

3．事件營銷

（1）贊助有重大影響的活動

（2）能向一些比較貧困的鄉(xiāng)村提高贊助，對提高劉喜家紡的知名度有很大的好處。

五、劉喜家紡國內(nèi)市場開發(fā)安排

前期開發(fā)區(qū)域：北京、天津、上海、廣州為中心，向周邊地區(qū)擴展。

六、終端策略

1．將當?shù)貎?yōu)勢終端形象專賣店轉化成劉喜的加盟店合作合作商，進一步提高劉喜家紡品牌的影響力

2．強化終端形象建設，提高終端銷售力 3．提高終端導購人員執(zhí)行力

七、服務策略

1．開通服務熱線，妥善處理客戶投訴問題 2．設計產(chǎn)品質保卡，建立客戶檔案

3．定期回訪劉喜合作客戶以及直營專賣店客戶，詢問客戶建議，提高品牌美譽度，增強顧客忠誠度

4．重視售前和售中服務工作，提高顧客成交率

八、相關部門職責

1．招商部：主要負責整體招商方案的制定，招商活動的執(zhí)行。2．市場部：主要負責市場調研、營銷策劃和廣告管理等工作。

3．銷售部：主要負責產(chǎn)品的銷售、行業(yè)一線信息及客戶反饋意見的收集。4．物流部：主要負責零配件的采購、產(chǎn)品的配送。

5．客服部：主要負責客戶關于產(chǎn)品技術方面的咨詢、產(chǎn)品售后服務工作。

第三篇：國內(nèi)演藝市場分析

國內(nèi)市場：就目前國內(nèi)旅游演藝市場發(fā)展情況來看，主要有以下三種運營模式：一是以旅游地山水實景為依托打造實景演藝產(chǎn)品。其代表作是廣西桂林實景山水歌舞劇《印象〃劉三姐》和張家界的《天門狐仙》；二是以著名旅游中心區(qū)為依托打造旅游“特色演出”精品，代表作是深圳華僑城集團率先在“世界之窗”“中華民俗文化村”《天禪》；三是優(yōu)勢互補、共同打造復合型旅游演藝項目。改制后的北京歌舞劇院為再現(xiàn)中國宮廷表演藝術。但旅游演藝產(chǎn)品創(chuàng)新困難，容易僵化。旅游產(chǎn)業(yè)的高額運作存在風險，合型人才缺乏。

對周邊演藝市場簡析：張家界有《天門狐仙》、《魅力湘西》和《梯瑪神歌》；重慶武隆《武隆印象》由張藝謀打造的以頻臨消失的船工號子為主要內(nèi)容，涵蓋了關于巴渝的歷史與文化的記憶，通過展現(xiàn)巴蜀文化的風土人情和已經(jīng)頻臨消失的藝術形式生活方式，以及現(xiàn)代文明和傳統(tǒng)文化的沖撞來反思號召傳統(tǒng)文化的傳承；酉陽的《桃花源記》；我州鳳凰縣的《邊城》《苗寨故事》《巫儺絕技》等。

對湘西演藝市場的分析：我州2016年的年旅游人次3820萬，按演藝市場游客流量來分析，以600萬旅游人次能容納一臺旅游演藝晚會來看，我州總共可以打造6臺旅游演藝晚會。目前有鳳凰的《邊城》、山江鎮(zhèn)的《苗寨故事》、芙蓉鎮(zhèn)一臺以土司文化的演繹節(jié)目三臺，現(xiàn)有市場上座率比較樂觀。

發(fā)展策略：因地制宜、特色立足、建立品牌、機制靈活、管理高效。建立民族、地域、文化、品牌特色等，相互協(xié)同。創(chuàng)建旅游區(qū)的品牌，推動旅游經(jīng)濟文化的發(fā)展

因地制宜、結合實際、實事求是，通過確立旅游客源來找準旅游定位、弘揚傳統(tǒng)文化，決不能丟失自“我”，是演藝旅游發(fā)展必須遵循的法則。在看到實景演出的火熱景象的同時，也應清醒地認識到，游客觀眾的口味勢必會越來越高，沒有鮮明的地方文化特色的演出，肯定是沒有生命力的。首先，隨著生活水平的不斷提高，人們對于文化消費品的需求越來越大，旅游成為人們尋求精神文化生活的常見方式，也因此應運而生了旅游演藝市場，作為一個文化資源大州，我州的旅游演藝市場發(fā)展前景可以預見，根據(jù)鳳凰縣旅游局統(tǒng)計，2015年全縣旅游收入已經(jīng)突破一百個億。其次，演藝旅游特色的根源是其文化特色，打造演藝旅游特色則需要以文化特色為基礎，如此，演藝旅游策劃者們更應該與時俱進，為演出注入更多的內(nèi)涵、更新的元素必須推陳出新，必須要有突破，唯有如此，才能在競爭激烈的旅游市場上搶占先機，吸引游客觀眾。我認為在我州還可以在鳳凰縣可打造一臺以土家族苗族文化為主要內(nèi)容的綜合性室內(nèi)旅游演藝晚會，充分展現(xiàn)土家族和苗族的非物質文化遺產(chǎn)精髓，展示我州少數(shù)民族風情，彰顯我州文化藝術精品。

第四篇：國內(nèi)葡萄酒市場分析

國內(nèi)紅酒市場分析

紅酒的銷售

我實習的單位主要面向國內(nèi)市場。通過這么多天的學習，在銷售部的幾名的同事的協(xié)力合作下，我做了一些市場環(huán)境分析和市場營銷方案。

國內(nèi)紅酒市場分析 內(nèi)部優(yōu)勢：

1．自然環(huán)境：從日照時間、降雨量、晝夜溫差等條件，都適宜釀酒葡萄生長。僅河北省釀酒葡萄種植面積已達26萬畝，釀酒葡萄總產(chǎn)量達到20多萬噸。

2．消費市場：首先，中國擁有巨大的酒類消費市場，而且中國的葡萄酒消費正在以每年25%以上的速度增長。據(jù)有關葡萄酒權威人士預測，在未來的5年里，中國這個世界上人口基數(shù)最大的國家將成為葡萄酒消費新的增長點。

其次，伴隨著中國經(jīng)濟的飛速增長，物質豐富。中國人有了更多的精神享受需求，加上葡萄酒的保健功效宣傳已經(jīng)深入到了大眾的思想意識中，將進一步促進中國葡萄酒市場的快速增長。這一切為葡萄酒行業(yè)的發(fā)展拓展了廣闊的空間。中國人口多，經(jīng)濟持續(xù)快速增長，居民可支配收入不斷增加生活水平迅速提高，購買力逐步增強。而且，外國人員來華經(jīng)商、旅游等日益頻繁。

3．文化環(huán)境：中國酒文化源遠流長，酒已經(jīng)成為中國人的一種文化沉淀，成為各種社交場合必不可少的消費品。從文化層面上來講，品格高雅，中國人對酒足飯飽的需求非常強烈且根深蒂固。

4．政策環(huán)境：葡萄酒系酒精度較低的發(fā)酵酒種，近幾年來，隨著大家對白酒危害性認識的加深，同時對占世界飲料行業(yè)的第二位的葡萄酒是具有營養(yǎng)的國際性飲料的觀點的認可，葡萄酒在世界商品中的地位越來越高。特是干紅葡萄酒宣傳力度的加大，人們對干紅的需求日益增加，喝干紅已經(jīng)成為保護身體、提高品位的一種時尚。與此同時種植葡萄可以開發(fā)利用山坡地、沙礫地等不宜種植糧食的土地資源。

5．葡萄酒市場：中國葡萄酒市場雖然存在巨大潛力，但是遠沒有達到快速成長的時期，市場的發(fā)育和成熟需要一定時間。2004年以來葡萄酒市場一掃以前的平靜，突然出現(xiàn)了攀升的勢頭，出現(xiàn)了原料搶購熱潮。每年以16%的市場銷售增長率遞增，消費者以25%的增長率遞增。其消費者勢頭正在逐漸升溫，有望成為未來新的消費熱點。葡萄酒經(jīng)過多年的市場培育，消費者口感的培養(yǎng)，干紅葡萄酒消費總量不斷上升，已經(jīng)成為葡萄酒消費的主流品種，約占總產(chǎn)量的80%。消費者對紅葡萄酒的需求遠高于白葡萄酒，紅葡萄酒的銷量一直大大超過白葡萄酒?？v觀各葡萄酒生產(chǎn)商的生產(chǎn)和銷售結構，紅葡萄酒始終占80%左右的水平，居于絕對優(yōu)勢地位。而白葡萄酒長期以來只扮演著配角。

在中國葡萄酒行業(yè)隨著國內(nèi)消費者“健康消費”的觀點日益升華，加上改革開放西方消費文化的影響，葡萄酒已經(jīng)成為國內(nèi)酒類產(chǎn)品中的消費熱點。也是酒類行業(yè)中最具有成長潛力的細分行業(yè)之一。

未來10年間，中國經(jīng)濟仍將保持平穩(wěn)而較快的增長速度，城市化和消費升級。據(jù)行業(yè)人士統(tǒng)計：中國葡萄酒市場誘惑巨大，2008年我國葡萄酒進口量為1.68萬千升,比2007年增長了11%.其中2升以下包裝5.8萬千升,較2007年同比增長36%;2升以上包裝11萬千升,較2007年同比增長1%。

中國作為亞洲的主力消費市場，從2008年到2013年，中國葡萄酒消費量快速增長，平均速度達到15%，預計到2014年的消費將達到11億瓶，占亞洲市場的40%，比2008年翻一倍。2014年預計市場總量將達到90萬噸，2015年約達到140萬噸，2016年達到180萬噸，10年將增長5倍以上。20年后，整個中國葡萄酒市場才將進入相對穩(wěn)定成熟的階段。從國際比較看，2010年世界葡萄酒的年產(chǎn)量約為392億升，人均消費量4.6升，而中國人均量0.26升，增長潛力相當巨大。

內(nèi)部劣勢：1.飲用葡萄酒，按酒精含量的12%計算，每天不宜超過250ml，否則會危害健康。

2.有很多人無法接受紅酒單寧的澀味，普遍對紅酒的口感提出質疑。3.有很多人因為自身原因無法飲酒。

生產(chǎn)工藝：我國葡萄酒行業(yè)還處于發(fā)展起步階段，葡萄酒的技術工藝，產(chǎn)品質量、檔次、品種等與國際水平比有一定的差距。紅葡萄酒必須由紅葡萄來釀造，品種可以是皮紅肉白的葡萄，也可采用皮肉皆紅的葡萄。酒的紅色均來自葡萄皮中的紅色素，絕不可使用人工合成的色素。

紅葡萄酒的釀造方法有很多，共同特點都是去梗、壓榨，再將果肉、果核、果皮統(tǒng)統(tǒng)裝進發(fā)酵桶中發(fā)酵，發(fā)酵過程中酒精發(fā)酵和色素、香味物質的提取同時進行。發(fā)酵桶或罐都需要先用低劑量的二氧化硫處理，以預防微生物污染。葡萄汁在大桶中發(fā)酵生成酒精的同時，果皮和果肉經(jīng)過在葡萄汁中浸泡，5-7天內(nèi)便釋出葡萄酒的色

工藝流程圖：采摘的葡萄運達酒廠后→破碎(使果肉和果汁從葡萄中分離)→除梗(去除果梗的青稞味)→第一次發(fā)酵(發(fā)酵過程中葡萄皮中的單寧和紅色素就會滲入發(fā)酵中的葡萄汁里稱為浸漬。浸漬時間一般4-5天或2-3周，根據(jù)紅酒的不同類型而定。釀造單寧含量較低、較柔順易入口的“新酒”，浸漬時間會很短；釀造可長期收藏的紅酒，因需要足夠的單寧，浸漬時間則需延長。)→從發(fā)酵罐中抽取自然流出的酒液(滴出酒)→壓榨葡萄渣(以取得更多單寧酸的壓榨酒)→小心混合(調配)自流酒與壓榨酒→醇化(即乳酸發(fā)酵或稱后發(fā)酵，把酒中酸澀的蘋果酸轉變成較柔順且穩(wěn)定的乳酸)→澄清(沉淀、分離及精濾)→陳釀(在大酒桶中貯藏6個月至2年)→裝瓶(早期飲用的酒在采摘2-6個月后裝瓶，陳釀的在轉桶2年后裝瓶)以上，是我和我的同事分析的國內(nèi)市場的局勢，我們根據(jù)國內(nèi)市場制作了以下的分析方案

國內(nèi)葡萄酒市場分析方案

1.什么樣的經(jīng)銷商可以運作高檔品牌？

有強烈的品牌意識：高端品牌的運作不是單純依靠廣告和促銷推廣就可以成功的，而更重視品牌文化的建設。高端品牌帶給消費者的是高附加值，這種附加價值要通過品牌的個性與形象來表現(xiàn)出來。所以在運作高端品牌時，對經(jīng)銷商的品牌運作意識有更高的要求。以往運作中低檔產(chǎn)品的時候，更多注重的價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，這用在高端品牌身上便不能發(fā)揮最大的優(yōu)勢。只有強烈的品牌意識，才能在運作中注重消費者的感受，用品牌的力量獲取消費認可。

有較強的渠道運作能力：高端品牌的運作渠道是比較“狹窄”的，高端品牌要賣給“高端”人群，高端人群肯定不會在傳統(tǒng)的、常規(guī)的渠道中來消費，更多的具有一種“圈子里消費”特性。所以運作高端品牌的時候，和以往運作中低檔品牌的渠道完全不同。經(jīng)銷商必須有能力找到適合的渠道，并能在渠道中獲得品牌價值的體現(xiàn)。

有較強的品牌推廣能力：這種推廣能力不是簡單地買贈和促銷，而更多的是文化的引導、品牌個性的張揚。其推廣的內(nèi)涵在于“推廣一種理念、一種價值觀、一種生活態(tài)度”，這更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推廣手段又必須和品牌地位、品牌形象、品牌主張相吻合。

有資源整合的能力：運作高端品牌必須要有對應的運作體系，它和運作中低檔品牌最好要分開。從公司定位到形象，從產(chǎn)品選擇到包裝，從人力資源到市場推廣，都必須符合高端品牌的運作要求。絕對不能用以往運作中低端品牌的方式來運作高端品牌。資源的整合能力將決定了能否走得長遠。

2.經(jīng)銷高端品牌的策略

首先要明確經(jīng)營高端品牌的目的：有的經(jīng)銷商經(jīng)營高端品牌是想補充已有的產(chǎn)品結構，有的是想拓寬銷售渠道，有的是想借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡和人力資源順帶銷售，還有的是因為看中了高額利潤。對任何一個經(jīng)銷商來說，都有自己的優(yōu)勢和劣勢，雖然優(yōu)勢和劣勢是可以轉化和建設的，但肯定是有主次之分與強弱之分的。運作高端品牌和運作大眾化品牌是截然不同的，其經(jīng)營思路、人員配置、市場運營的要求都不一樣。所以，在運作之前要先明確自己的目的，不要盲目上馬。

制定清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及定位：中國企業(yè)更擅長運用的是戰(zhàn)術而不是長遠的戰(zhàn)略，這種用戰(zhàn)術指導戰(zhàn)略的現(xiàn)狀使很多企業(yè)只要認為有利可圖就干，否則就不干。任何企業(yè)要想成就一個高端品牌，則必須擯棄投機和游擊行為，對品牌戰(zhàn)略進行合理規(guī)劃，作出長遠打算。

找到一款具有高端品牌基因的產(chǎn)品：挺進高端，就需要高端產(chǎn)品的匹配。這里一定要看這個品牌有沒有這個基因。長城君頂莊園，源于長城品牌，但從莊園建設開始，一直按照高端的路線在走，其品牌形象不會受到原有母品牌大眾化的影響。這就可以考慮代理。但如果華夏繼續(xù)推出很多低端產(chǎn)品，其華夏小區(qū)域的高端產(chǎn)品形象就會受到稀釋。它的高端品牌基因就比較混亂，也不容易打造成真正的品牌。因此，是否具有高端品牌的基因，非常關鍵。它從產(chǎn)地、企業(yè)形象、產(chǎn)品質量、包裝、口感到賣點訴求等很多方面都要有所體現(xiàn)。

要懂得“炒作”的技巧：低檔酒運作上可以使用和價格有關的促銷工具、常規(guī)的營銷技巧，相對來說是簡單的。但是運作高檔品牌就不是這個概念，完全是另外一種模式。更需要注意的是細節(jié)方面的功夫。大眾產(chǎn)品往往強調上量，渠道上要增加購買的便利性，而高端品牌卻恰恰不能提高產(chǎn)品的便利性，甚至還要控制產(chǎn)品的銷量，甚至故意營造“稀缺性”。如果在路邊的便利店就可以買到拉菲，一般的家庭都能買得起長城君頂葡萄酒，那么銷售效果將可想而知。雖然渠道上要控制量，但是服務上卻要高標準。方方面面要烘托產(chǎn)品的高價值。

5、注重口碑傳播

高端品牌代表一種價值。如果大家都不知道這個品牌，我消費可能也沒有可以炫耀的必要。正因為大家都知道但很多人消費不起，我才有優(yōu)越感。這是很多中國人消費高端品牌的心理，因此，高端品牌的傳播必須“脫俗“。脫俗的最佳方式便是口碑傳播。

要有高素質的團隊：貨賣一張皮，對高端品牌而言，更是如此。要特別注重高端品牌的“高檔感覺”。什么人賣什么酒，賣高端品牌的組織結構和賣中低檔酒的組織結構一定也不一樣。必須要有一個高素質的人力資源隊伍，還要有較高的溝通技巧。整個公司為運營高端品牌要配套各種條件。

準確選擇合適的渠道：走高端路線，要尋求獨特的渠道模式，實現(xiàn)渠道與品牌的匹配。挺進高端，就必須面對高端渠道。很少有人會跑到一個低檔的超市去買一個高端的產(chǎn)品，也不會到一個排擋去喝一瓶82年拉菲。高端的人群其活動的圈子相對固定，他們經(jīng)常出入的場所就是我們的銷售渠道。但高端品牌的宣傳就不一定都在對應的渠道內(nèi)了，因為沒有大部分人的知道且購買不起，就沒有真正喝它的人的內(nèi)心滿足。目前，國內(nèi)的長城君頂莊園、張裕愛斐堡、黃金冰谷、華夏小產(chǎn)區(qū)酒、怡園酒莊朗格斯、中法莊園等都可以接受考慮。但還要看他們的經(jīng)營思路是否符合上述的某些條件。國產(chǎn)高端葡萄酒的價格不是問題，無論是賣500元還是1000元，都不是問題，關鍵要看你的定位和支撐定位的條件是否能滿足。讓消費者相信你值很重要。

經(jīng)銷高端葡萄酒需要勇氣，更需要眼光。鼓起勇氣，認真地比較與思考，在高端酒上打出一片自己的戰(zhàn)場。

3.市場分銷策略

經(jīng)銷產(chǎn)形態(tài)：中間商（批發(fā)商）是指食品、酒行、經(jīng)營煙酒的綜合性公司（含一批、二批）；銷售終端（零售商）包括綜合賣場、煙酒專營店、酒樓等。由于商品質量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭較多的代銷制，而采用鋪貨支持的經(jīng)銷制。

經(jīng)銷商管理：加強市場網(wǎng)絡、銷售終端的維護與開發(fā)，充分發(fā)揮市場通路的平臺作用，提高商品物流、資金流、信息流的運作效率。通過終端行動管理系統(tǒng)、出貨速度控制、客戶銷售及貨款預警管理（回款率）等形式，監(jiān)督管理經(jīng)銷商的業(yè)內(nèi)動態(tài)，防止經(jīng)銷商通路崩盤而造成銷貨款損失。根據(jù)渠道的分銷特點，確定回款就算方式及授信額度，有效控制白葡萄酒鋪貨率、貨款回籠率、渠道返利率等銷售財務指標。

4.市場促銷策略

市場促銷包括渠道促銷與消費促銷兩個層面，渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設計與宣傳支持等。白葡萄酒市場促銷以消費促銷為主，首先要加強區(qū)域市場、目標消費群的調研分析及信息反饋，深入分析消費者層次、白葡萄酒消費程度、成長潛力、消費傳統(tǒng)或傾向。根據(jù)市場調研結論，結合產(chǎn)品特點和市場競爭需要，針對性地確定促銷推廣方案。通過經(jīng)濟、實惠的品牌傳播途徑，如報刊的分類廣告和軟文廣告、酒博會的斗酒會等，濕濕差異化營銷創(chuàng)新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、POP等，推廣葡萄酒文化，達到“醇美人生，共享未來”的品牌推介和促銷效果。有效運用符合葡萄酒營銷特點的促銷手段，合理分派利用銷售資源。并切實做好促銷活動的事前評估設計、事中執(zhí)行和費用監(jiān)控、事后總結評價。其中銷售方式可選擇商場專柜和專賣店、電話銷售、零售商、網(wǎng)上訂購、促銷、現(xiàn)場銷售（如辦酒會等）。

5.價格策略: 由于中國市場內(nèi)，葡萄酒的市場還不是很大，但是國外卻受到廣大群眾的歡迎。進口葡萄酒的價格屬于中偏上的范疇，所以在推廣時，我們的價格主要定在中等的范圍內(nèi)。

以上，便是我近一個半月參與的營銷工作提出的營銷方案的縮影。通過這次實習，我學會了營銷工作的初等知識，學會了分析事物發(fā)生發(fā)展的規(guī)律。這讓我受益匪淺。

第五篇：山茶油國內(nèi)市場分析

一、山茶油市場分析

山茶油謀局高端中國食用油市場“異軍突起”

自7月以來，普通食用油價格大幅“跳水”，再次引發(fā)大眾對中國食用植物油發(fā)展的深思。近幾年中國食用植物油的對外高依存度已經(jīng)成為政府和企業(yè)的心頭之痛，在短短數(shù)年間，中國由大豆出口國變成了進口國。

國家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)協(xié)調司副司長賀燕麗表示，中國將考慮出臺政策扶持國內(nèi)植物油加工企業(yè)壯大，盡力降低食用植物油的對外依存度。

在政策利好與人們生活水平不斷提高的趨勢下，多年潛伏在密林深處的山茶油攜“天然，營養(yǎng)，稀缺”等特性開始突破大眾食用油壁壘，向高端食用油市場發(fā)起了進攻。“我們公司今年已經(jīng)展開了全國性的招商，目前已經(jīng)在江蘇、浙江、河南、海南、福建、廣西、天津等地均已經(jīng)有經(jīng)銷商加盟，并開始了市場的全面拓展，今年預計廣告投入達5000多元。”湖南金浩茶油股份有限公司總裁辦公室主任郭玉龍在接受《中國聯(lián)合商報》記者采訪時如此表示。▲現(xiàn)狀：

油茶多年“養(yǎng)在深閨人未識” 山茶油高端市場難進

山茶油又名野山茶油，茶籽油，油茶籽油，從山茶科油茶樹種子中獲得，是我國最古老的木本食用植物油之一。

所謂油茶（Camelliaoleifera），又叫茶子樹，泛指山茶科山茶屬植物中種子油脂含量較高且具有經(jīng)濟栽培價值的植物總稱，與油棕、油橄欖、椰子并稱世界四大木本油料植物，在我國南方14個省區(qū)的山地、丘陵地區(qū)，當?shù)剞r(nóng)民有多年的種植油茶與食用茶油的習慣。由于其適生范圍廣、經(jīng)濟價值高、生態(tài)功能強，是我國特有的經(jīng)濟效益和生態(tài)效益俱佳的優(yōu)良鄉(xiāng)土樹種。在主產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟林產(chǎn)業(yè)中占有十分重要的社會經(jīng)濟地位。

盡管發(fā)展油茶產(chǎn)業(yè)，既有利于國家糧油安全，也有利于節(jié)約耕地，還有利于水土保持，可謂是一舉多得，但多年來油茶產(chǎn)業(yè)一直未發(fā)展壯大起來，始終處于“養(yǎng)在深閨人未識”狀態(tài)。

一份來自國家林業(yè)局產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的資料顯示，30年前，全球茶油與橄欖油含量基本相當，都約為30萬噸。但遺憾的是，幾十年的發(fā)展，橄欖油已經(jīng)發(fā)展為每年600萬噸的產(chǎn)量，可是品質優(yōu)于橄欖油的茶油，其產(chǎn)量不升反降，產(chǎn)量只有25萬噸左右。

茶油作為全球油類的一種，目前所占市場比例僅為1%左右?！吨袊?lián)合商報》記者通過走訪部分超市了解到目前高端茶油銷量非常慢，目前許多超市里在食用油的貨架上高端食用油都是被橄欖油占據(jù)著，只有零星的幾個品牌山茶油，而提到高端食用油，更多的消費者會首先想到橄欖油，并不了解山茶油?！伴蠙煊椭阅軌虻玫桨l(fā)展，是因為世界糧農(nóng)和衛(wèi)生組織在地中海沿岸的一次調查帶來的結果，他們調查顯示，地中海沿岸三高病是全球最低的。經(jīng)調查分析，發(fā)現(xiàn)他們?nèi)卟∽畹偷闹饕蚓褪且驗樗麄儚V泛地食用橄欖油。因此，橄欖油得以快速發(fā)展。而茶油其優(yōu)良的品質沒有得到人們的認識，中國雖然有近5000萬畝油茶林，但多數(shù)是處在‘人種天養(yǎng)'的狀況之中，產(chǎn)油率很低，平均只有5公斤左右。”郭玉龍分析道。

▲規(guī)劃：

油茶產(chǎn)業(yè)政策利好 山茶油發(fā)展正當時

近幾年來，油茶的品質開始得到人們的認知，尤其發(fā)展油茶這個產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟、生態(tài)、糧食安全等方面的作用開始受到人們、尤其是中央高層的關注，2007年國務院出臺了《國務院辦公廳關于促進油料生產(chǎn)發(fā)展的意見》（國辦發(fā)[2007]59號文件），明確提出要大力發(fā)展油茶等特種油料作物。為推動油茶發(fā)展，2007年國家林業(yè)局在江西組織召開了“全國油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)場會”，并出臺了《國家林業(yè)局關于發(fā)展油茶產(chǎn)業(yè)的意見》。2008年元旦，溫家寶總理專門就我國油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題作出重要批示：“請林業(yè)局會同有關部門在充分論證的基礎上作出規(guī)劃，并研究相應措施”；回良玉副總理也批示：“請按家寶總理批示要求，科學制定規(guī)劃，提出促進發(fā)展的舉措”。各地相繼出臺了相關政策扶植油茶產(chǎn)業(yè)的開發(fā)利用。政策利好，許多企業(yè)認識到發(fā)展油茶產(chǎn)業(yè)正當時。

“國家林業(yè)局專門成立了一個油茶司。這是前所未有的。2008年10月份，國家油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)場會在湖南召開，回良玉副總理出席，并作了重要講話，回良玉副總理對油茶發(fā)展事宜提出了一系列要求，湖南省政府出臺了《湖南省人民政府關于加快油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，現(xiàn)在看來，油茶發(fā)展的春天已經(jīng)來臨?！睂Σ栌偷氖袌銮熬埃颀埍憩F(xiàn)得信心滿懷?！偁帲?/p>

是“隔岸觀火”還是力拼高端食用油市場？

雖然已有不少企業(yè)認可山茶油的市場前景，但目前許多企業(yè)卻仍然按兵不動，不愿冒出頭來充當行業(yè)的領頭羊?！皹尨虺鲱^鳥，通常是走在最前面的都‘死'得很慘，還是保守點為好，再觀察一下市場?！北本┮患沂秤糜凸纠习逶诮邮堋吨袊?lián)合商報》記者采訪時道出了自己的顧慮。

據(jù)了解，北京納福爾食用油有限公司于今年1月正式進軍山茶油市場，該公司總經(jīng)理周文輝聲稱公司非常認可山茶油的發(fā)展前景，但目前主要精力仍在銷售渠道的建設上，“我們的主要渠道還是我們經(jīng)銷商，我們給出了絕對的利潤空間和權利?！敝芪妮x也坦言處于多種情況考慮，目前不會在媒體進行大量廣告宣傳。

其實，同周文輝有同樣的想法的遠不只一家，綜觀目前食用油市場，山茶油品牌有近30多種，金龍魚、福臨門等業(yè)內(nèi)巨頭也紛紛推出了自己的山茶油產(chǎn)品，但大多數(shù)廠家都采取了“隔岸觀火”的策略，大品牌并不把主要精力放在油茶的市場培育上，而是等待時機乘勢而上，小品牌則想跟風而上得漁翁之利，誰也不愿意為培育市場強行出頭。

“但金浩目前是在油茶領域做宣傳做得最多的，湖南、湖北、江西、廣州、上海等地的媒體上投放的廣告均很多。金浩從1993年開始從事油茶業(yè)務，致力于油茶產(chǎn)業(yè)的探索，2005年在北京人民大會堂舉辦了茶油推介會，繼2007年在央視一套中標《新聞聯(lián)播》前廣告段位后，2009年又以3000多萬元中標《新聞聯(lián)播》前黃金時段廣告位，不久將開播。”對山茶油市場目前出現(xiàn)的現(xiàn)狀，郭玉龍表示金浩公司作為山茶油這一細分行業(yè)的龍頭企業(yè)，確實在起到引領市場的角色，為眾多企業(yè)打起前站，“金浩公司不斷加大廣告投入力度，近幾年累計投入廣告宣傳費1億多元，今年我們預計廣告投入在5000多萬?！?/p>

對《中國聯(lián)合商報》記者提出的是否考慮到一旦金浩在打前站，把市場培育起來后，同行業(yè)會乘勢而上，郭玉龍的回答是：“公司董事長劉翔浩的觀點認為我們做廣告不是為了打壓競爭對手，我們也不怕其他企業(yè)與我們競爭。我們首先就是要把這個產(chǎn)業(yè)做起來，只要這個產(chǎn)業(yè)做起來了，幾百個億的產(chǎn)業(yè)，不是哪一家企業(yè)或哪幾家就能做得了的。產(chǎn)業(yè)做起來了，我們都會有生意做。我們都能發(fā)展” 同時，郭玉龍表示，“我們之所以不擔心其他的企業(yè)趨勢而上，首先是我們有信心。要知道，在油脂行業(yè)，能夠被評為全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)和國家經(jīng)濟林產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的好像不多，金浩在油茶產(chǎn)業(yè)方面有著天時、地利、人和的優(yōu)勢。天時：中央和地方各級政府十分重視油茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；地利：湖南是中國油茶的主產(chǎn)區(qū)；人和：公司股東對油茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都形成了共識。”

據(jù)了解，在山茶油市場運作比較好的目前有江西的“潤心”和湖南的“金浩”等品牌?！鵂I銷：

重渠道建設缺產(chǎn)品精準定位

據(jù)了解，油脂品質的好壞，關鍵在于其不飽和脂肪酸及其他營養(yǎng)物質的含量高低，而茶油在不飽和脂肪酸及維生素E方面的含量是橄欖油含量的幾倍之多，因此茶油又被稱為‘東方橄欖油'，已被聯(lián)合國糧農(nóng)組織重點推廣?！坝锌茖W研究分析指出，利用油茶籽生產(chǎn)的茶油是一種綠色無公害產(chǎn)品，其不飽和脂肪酸含量達90%以上。

作為食用油中的高檔油，山茶油的賣點太多，卻也讓企業(yè)無從下手?！鄙讲栌陀卸噙_十余種功效：促進血液循環(huán)、美容、預防心腦血管疾病......但是究竟買什么呢？“周文輝對《中國聯(lián)合商報》道出了企業(yè)面臨的困惑，如何進行營銷也成了擺在從事產(chǎn)油經(jīng)營企業(yè)面前的一道難題，作為消費者來講，特別是年輕消費者、非產(chǎn)地消費者對于山茶油的產(chǎn)地、功效、概念都弄不清，更別談對品類價值鏈的感觀認知了。

有多名研究山茶油營銷人士曾撰文指出山茶油領域存在高端定位不準確、概念不清等問題。

在當今”渠道為王，終端制勝“的年代，記者發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)都把渠道建設放在了第一位?！蔽覀兡壳暗匿N售渠道主要走團購，商超不是主要的銷售渠道?！氨本┘{福爾食用油有限公司負責人周曉麗如此表示目前的主要任務還是尋找經(jīng)銷商，希望把先經(jīng)銷網(wǎng)絡搭建起來。

作為茶油領域的龍頭企業(yè)，金浩公司似乎可以運籌帷幄，一邊是強勢的廣告宣傳，一邊緊跟的渠道建設，郭玉龍介紹說：”我們公司的產(chǎn)品高、中、低各個檔次都有，所以商超和團購我們都非?？粗亍！盀榇耍槍Ξa(chǎn)品特點，金浩公司提出了”逐年搶占全國一線城市和高檔市場"的擴張思路，相繼成立了武漢、北京、上海、廣州、深圳、江西等銷售分公司，建立了由經(jīng)銷商、連鎖專賣店、KA賣場、BC店和團購銷售隊伍組成的多層次密集分銷網(wǎng)絡。

來自國家林業(yè)局的相關資料顯示，我國現(xiàn)有種植面積4531.2萬畝，年產(chǎn)茶油總量約27萬噸，僅相當于食用油消費總量的1.23%，茶油人均占有量僅為0.21公斤/年，遠低于發(fā)達國家人均占有量20公斤/年的水平，發(fā)達國家一般橄欖油的消費量占其植物油消費總量的40%以上。我國要達到人均茶油占有量2公斤/年的標準，全國茶油產(chǎn)量需增加10倍，缺口達250萬噸/年，可見，未來茶油市場的需求旺盛。