第一篇：農(nóng)夫山泉營銷策劃分析

2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經(jīng)成為定勢。營銷策劃案例分析以娃哈哈、樂百氏為主導(dǎo)的全國性品牌基本上已經(jīng)實現(xiàn)了對中國市場的瓜分與蠶食！同時，很多區(qū)域性品牌也在對水市不斷進(jìn)行沖擊，但是往往很難有重大突破。當(dāng)時，比較有代表性的水產(chǎn)品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導(dǎo)與主流位置并沒有改變。正是

網(wǎng)絡(luò)營銷純干貨大全搜索營銷社會化營銷移動營銷數(shù)據(jù)分析

在此時，海南養(yǎng)生堂開始進(jìn)入水市，農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強(qiáng)勁的后起之秀品牌，營銷策劃案例分析并且，隨著市場競爭加劇，農(nóng)夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢資源品牌打敗強(qiáng)勢資源品牌著名戰(zhàn)例。

營銷策劃案例分析在具體的操作過程中，首先，農(nóng)夫山泉買斷了千島湖五十年水質(zhì)獨家開采權(quán)，在這期間，任何一家水企業(yè)不可以使用千島湖水質(zhì)進(jìn)行水產(chǎn)品開發(fā)，不僅在瓶蓋上創(chuàng)新，利用獨特的開瓶聲來塑造差異，而且打出“甜”的概念，“農(nóng)夫山泉有點甜”成為了差異化的賣點；

其次，為了進(jìn)一步獲得發(fā)展和清理行業(yè)門戶，營銷策劃案例分析農(nóng)夫山泉宣稱將不再生產(chǎn)純凈水，而僅僅生產(chǎn)更加健康、更加營養(yǎng)的農(nóng)夫山泉天然水，并且做了“水仙花對比”實驗，分別將三株植物放在純凈水、天然水與污染水之中，營銷策劃案例分析我們會發(fā)現(xiàn)，放在純凈水與污染水中的植物生長明顯不如放在天然水中生長速度，由此，農(nóng)夫山泉得出一個結(jié)論，天然水才是用營養(yǎng)水。其“天然水比純凈水健康”的觀點通過學(xué)者、孩子之口不斷傳播，因而贏得了影響力，農(nóng)夫山泉一氣呵成，牢牢占據(jù)瓶裝水市場前三甲的位置。

農(nóng)夫山泉的成功，在于其策劃與造勢，一方面對賣點不斷提煉，營銷策劃案例分析從瓶蓋的開蓋聲音到有點甜，從有點甜到而今的PH值測試，宣稱弱酸弱堿性；另一方面是善于炒作和造勢，通過對比來形成差異，進(jìn)而提升自己。

賦予飲用水“農(nóng)夫山泉”這樣一個名字有著它深刻的內(nèi)涵?！稗r(nóng)夫”二字初步給人以淳樸、敦厚、實在的感覺。社會的變遷，緊張的工作生活節(jié)奏，人情味的日漸淡薄和人際關(guān)系交往中層層設(shè)防，現(xiàn)代人的內(nèi)心深處其實就是在尋找這樣的一種“農(nóng)夫”感覺。“農(nóng)”相對于‘工”，遠(yuǎn)離了工業(yè)污染，“山泉”給人以回歸大自然的感覺。隨著當(dāng)前社會城市化、工業(yè)化的發(fā)展，綠色、無污染的東西大多來源于遠(yuǎn)離城市的邊遠(yuǎn)地區(qū)，“山泉”源于自然，人們回歸大自然的意識日漸濃烈，這種心理我們從近年來國內(nèi)興起的休閑風(fēng)中可見一斑。

第二篇：廣告學(xué)：農(nóng)夫山泉的營銷策劃

談農(nóng)夫山泉的廣告策劃

李毓佳

摘要

農(nóng)夫山泉是國內(nèi)知名的飲用水品牌，其主要產(chǎn)品除了農(nóng)夫山泉天然水外，還有一系列衍生飲料。人們之所以關(guān)注到農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，原因除去其良好的設(shè)計包裝外，還有它們精彩絕倫的廣告。要探究農(nóng)夫山泉的廣告，就不得不分析其廣告策劃。本文從整體產(chǎn)品概念、廣告目標(biāo)、信息策略及其他廣告策劃方面來詳細(xì)闡述其廣告策劃，以求最大程度探究農(nóng)夫山泉的廣告活動。

關(guān)鍵詞

廣告策劃 廣告運(yùn)動 廣告營銷 農(nóng)夫山泉

引言

廣告策劃是廣告運(yùn)動中的核心，是廣告活動的靈魂。所有的廣告活動都圍繞著廣告策劃進(jìn)行，并按照其所確定的基本策略與系統(tǒng)安排進(jìn)行實施與推進(jìn)。因此，要分析一個品牌的廣告活動，從其廣告策劃入手是較為必要的。農(nóng)夫山泉，作為中國飲用水行列的巨頭，其廣告策劃值得我們細(xì)細(xì)研究。

一、農(nóng)夫山泉及其廣告語概述

成立于1996年9月的農(nóng)夫山泉公司，擁有浙江千島湖、吉林長白山錯草泉、湖北丹江口、廣東萬湖綠、陜西寶雞太白山等五大優(yōu)質(zhì)水源基地。1997年正式推出“農(nóng)夫山泉有點甜”廣告語，短時間內(nèi)迅速在全國范圍打響品牌知名度。1999年推出廣告語“好水喝出健康來”。2000年農(nóng)夫山泉公司宣布全部生產(chǎn)天然水，停止生產(chǎn)純凈水。此后開始投身公益事業(yè)，依次開展“一分錢”活動、“為奧運(yùn)捐助一分錢”、“陽光工程”、“俺叫大腳”、“飲水思源”等多個項目，在社會引起較大反響，2008改變主打廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。”同年，被美國《讀者文摘》評選為中國瓶裝水唯一的“白金品牌。”2009年，農(nóng)夫山泉發(fā)起“親歷千島湖，見證農(nóng)夫山泉”活動。

農(nóng)夫山泉的廣告與活動，一如其標(biāo)榜“天然水”而非“純凈水”一般獨具風(fēng)格、自成一脈。

二、談農(nóng)夫山泉的廣告策略 已知營銷的目的在于“引起交換，最終滿足個人或團(tuán)體的預(yù)期需求、欲望和目標(biāo)?！倍獙崿F(xiàn)產(chǎn)品營銷，就必須輔之以產(chǎn)品廣告。廣告策劃源于營銷策劃，又服務(wù)于營銷戰(zhàn)略，二者是密不可分的。

要探究農(nóng)夫山泉的廣告策劃，就必須研究其的營銷策劃。

（一）整體產(chǎn)品概念

飲用水，最重要的在于其水質(zhì)。農(nóng)夫山泉牢牢把握這一要點，主推其水質(zhì)之優(yōu)——產(chǎn)自長白山、千島湖等。農(nóng)夫山泉始終堅持三大理念：環(huán)保理念、天然理念、健康理念。

“每一滴農(nóng)夫山泉 源自天然 呈天然弱堿性 堅持水源地生產(chǎn)”這是農(nóng)夫山泉飲用水的外包裝印字，是其獨特理念、個性主張，也是其獨特的廣告藝術(shù)，以簡單直白的話語告知消費(fèi)者其產(chǎn)品的特點屬性——絕對的健康原生態(tài)?！皬牟辉谒刑砑尤斯さV物質(zhì)、從不添加任何添加劑、從不使用城市自來水”，三個“從不”鏗鏘有力、擲地有聲，極大程度地吸引了消費(fèi)者的注意，激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望。

（二）廣告目標(biāo)

飲用水產(chǎn)品的受眾面積較廣，青少年、中年、老年都是它的目標(biāo)消費(fèi)者。農(nóng)夫山泉作為市場領(lǐng)先者，其廣告一方面致力于擴(kuò)大總的市場容量，另一方面力求保護(hù)并擴(kuò)大市場占有份額。因此，農(nóng)夫山泉一方面更改產(chǎn)品的設(shè)計包裝，以富有設(shè)計感的瓶裝吸引消費(fèi)者；另一方面更改不同的廣告篇幅——《課堂篇》、《健康水篇》、《水份含量篇》、《新裝上市篇》、《一個你從來不知道的故事》等，使現(xiàn)有消費(fèi)者形成習(xí)慣或偏愛，同時借此尋找新用戶，刺激潛在消費(fèi)者發(fā)生興趣和欲望。又推出一系列衍生飲料，以此刺激更多消費(fèi)。

（三）廣告信息策略謀劃

農(nóng)夫山泉的廣告信息力求個性，將它們與其他品牌的不同之處充分展現(xiàn)。不僅主題簡略精當(dāng)，而且牢牢把握住消費(fèi)者的心理，用天然純凈的廣告界面來將其產(chǎn)品特質(zhì)充分展現(xiàn)。

1.農(nóng)夫山泉有點甜

飲用水的廣告大多訴求其水質(zhì)富含營養(yǎng)，農(nóng)夫山泉卻獨樹一幟，打出“農(nóng)夫山泉有點甜” 的廣告語。長期以來，人們飲用的白開水或是純凈水都是沒有味道的，或者說，人們并不會仔細(xì)的去品位其味道。而農(nóng)夫山泉卻獨樹一幟，打出“有點甜”的廣告語，憑借著獨特的情感訴求，極大程度地激起了消費(fèi)者的好奇心，成功地拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，人們都想對這“有點甜”的水一探究竟。

事實上，“農(nóng)夫山泉有點甜，指的是農(nóng)夫山泉的水質(zhì)天然清純、味道甘冽可口，這是因為其水源親近自然，具有得天獨厚的優(yōu)勢。這絕妙的創(chuàng)意與廣告設(shè)計，讓受眾記住了農(nóng)夫山泉這個品牌、記住了有點甜的農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉一炮而紅，借此迅速打入國內(nèi)飲用水市場，并占據(jù)一席之地。

2.大自然的搬運(yùn)工

在“農(nóng)夫山泉有點甜”這句廣告語傳遍中國的大江南北之際，農(nóng)夫山泉天然水產(chǎn)品在國內(nèi)的地位已經(jīng)趨于穩(wěn)定，然而，農(nóng)夫山泉并未滿足于現(xiàn)狀，而是努力尋求突破，它迅速更換廣告語，打出了“人體內(nèi)的水每18天更換一次，水的質(zhì)量，決定著生命的質(zhì)量。”“每一瓶農(nóng)夫山泉都有它的源頭。” “我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。天然的弱堿性水，農(nóng)夫山泉?！?/p>

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這句廣告語出乎消費(fèi)者的常規(guī)思維，與“水源地建廠”這一說法完美吻合，我們無需擔(dān)心我們喝到的農(nóng)夫山泉是自來水，因為農(nóng)夫山泉只是“大自然的搬運(yùn)工”。廣告語既簡潔有力，又富有內(nèi)涵。充分展現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的水是絕對純天然的，差異化策略讓農(nóng)夫山泉和其競爭者拉開了距離，逐漸占據(jù)了飲用水市場的主導(dǎo)地位。

3.一分錢公益活動

“你每喝一瓶農(nóng)夫山泉,就為貧困山區(qū)孩子捐出一分錢”。達(dá)則兼濟(jì)天下，公益事業(yè)向來是許多人們關(guān)注的重點，農(nóng)夫山泉打出公益牌，為企業(yè)樹立了良好的正面形象，在情感層面上促使消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。

早在2001年，農(nóng)夫山泉就推出了“一分錢支持北京申奧”，2002年，農(nóng)夫山泉又推出“一分錢”陽光工程，支持中國的體育教育事業(yè)，2006年，農(nóng)夫山泉“飲水思源”公益活動正式展開，農(nóng)夫山泉要回饋水源地人民，感恩他們?yōu)楸Ｗo(hù)水源地做出的巨大貢獻(xiàn)。這些公益活動都為其品牌塑造了良好的品牌形象，由此達(dá)成了極佳的廣告效果。

三、農(nóng)夫山泉的其他廣告策劃

農(nóng)夫山泉的廣告主要投放在電視上，電視作為傳統(tǒng)媒體，其傳播力無可動搖。農(nóng)夫山泉的廣告不僅新穎、恰當(dāng)、簡潔、而且透露著自然而清新的味道，對千島湖湖水的特寫描述，對長白山積雪的畫面描摹，潺潺的流水，皚皚的白雪，叫人對大自然無端升起一種向往與敬畏。人與自然的話題順應(yīng)時代特色和人文特征，引人深思。

農(nóng)夫山泉通過準(zhǔn)確精當(dāng)?shù)膹V告策劃，創(chuàng)造出“農(nóng)夫山泉有點甜”這樣十幾年不滅的廣告語，電視廣告、公益活動構(gòu)成良好的整合營銷，由此塑造了深入人心的健康的天然水的品牌形象和良好的企業(yè)形象。

參考文獻(xiàn)

1.百度百科：農(nóng)夫山泉http://baike.baidu.com/view/38229.htm?fr=aladdin 2.農(nóng)夫山泉官網(wǎng)：http://004km.cn/index.php/

第三篇：農(nóng)夫山泉廣告分析

農(nóng)夫山泉廣告分析

農(nóng)夫山泉這個廣告從水源到產(chǎn)品短短2分15秒。卻傳遞了諸多信息，讓我們看起來不會厭煩的廣告，這就是一個成功。下面來詳細(xì)分析一下。

農(nóng)夫山泉從水源到產(chǎn)品這個廣告，首先是以一個短紀(jì)錄片的形式，分鏡頭的切換。開頭出現(xiàn)一大片森林體現(xiàn)出自然之美，然后畫外音開始闡述農(nóng)發(fā)山泉公司的歷史。從選擇工廠的地理位置開始說起。農(nóng)夫山泉一直宣稱著的口號是：我們從不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。所以水資源的源頭很重要。這是其一。其二是從建廠之初就想讓不想要破壞生態(tài)環(huán)境。選擇插入的景觀鋼釘都選擇沒有樹根的地方。請的設(shè)計師都是最好的國際團(tuán)隊。將廠房與自然相結(jié)合營造一種自然融合的氛圍。鏡頭還出現(xiàn)了廠房中有樹木。

然后就說到產(chǎn)品的質(zhì)量，檢測的問題供需。出現(xiàn)了大量的機(jī)器展現(xiàn)實力，水的質(zhì)量可以達(dá)到LOG6。用數(shù)據(jù)來證明實力。用專家的口吻還向觀眾定心放心。

再后來來從產(chǎn)品的設(shè)計上來說，抓的把手的設(shè)計都是有人為體驗的，考慮了諸多細(xì)節(jié)，上手手感很棒，考慮的用戶的體驗。從爸爸的角度，從媽媽的角度。從力學(xué)的角度都有考慮。體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的人為關(guān)懷，很細(xì)節(jié)的把握。

農(nóng)夫山泉還將自然文明融入產(chǎn)品包裝的設(shè)計，請來外國的著名設(shè)計師，來從當(dāng)?shù)剡x材來進(jìn)行設(shè)計，體現(xiàn)出文學(xué)繪畫藝術(shù)價值。瞬間提高了檔次。

最后就從全國的八大優(yōu)質(zhì)水源地都有建廠，就體現(xiàn)出了公司的實力了。向觀眾詮釋無論從技術(shù)，人文，藝術(shù)，衛(wèi)生健康，實力，設(shè)計等多個方面我們都是最強(qiáng)也最細(xì)心最有心的企業(yè)。讓觀眾覺得不會那么硬性要求買，自然而還就會被吸引。軟廣告的滲透性體現(xiàn)的淋漓精致。

本則廣告中，運(yùn)用的吸引人的技巧有，人們對大自然的敬仰之心，對人文藝術(shù)的認(rèn)可，對專家的信任，對用戶體驗的感受，對企業(yè)實力的揣測心理的完美詮釋與滲透。

該廣告，就是從各個角度告訴你，我們到底有多么好，多么有愛，多么溫文爾雅，你值得擁有。

該廣告還從消費(fèi)者的角度來提問，進(jìn)行全方位的回答，用真實的影響傳達(dá)出企業(yè)的實力。而且沒有過多的用強(qiáng)調(diào)強(qiáng)迫性的技巧來詮釋，所以然后感覺很舒服，不生硬。

個人覺得很不錯的廣告，值得我們大家學(xué)習(xí)。

嚴(yán)之濤

15廣告學(xué)一班

中國傳媒大學(xué)

第四篇：農(nóng)夫山泉swot分析

農(nóng)夫山泉swot分析

背景 農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。1997年-2002年，農(nóng)夫山泉相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護(hù)區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，投資總額逾十億元人民幣，成為國內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司。農(nóng)夫山泉公司的專注為她帶來了豐碩的成果：農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時間內(nèi)已成為國內(nèi)最著名的飲用水品牌；農(nóng)夫山泉的銷售業(yè)績每年都有增長，2001年的增長幅度更高達(dá)160%?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”的差異化策略，與體育這個健康媒介的長期合作，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，并使品牌的無形資產(chǎn)持續(xù)增值并發(fā)揚(yáng)光大。農(nóng)夫山泉的目標(biāo)是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具競爭力的飲用水企業(yè)。

優(yōu)勢：

1、差異化市場定位策略

在口感定位方面，有點甜的廣告語實際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明。水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家。通過“有點甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，“有點甜”被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。同時，農(nóng)夫山泉“口感清爽有點甜”是有一定依據(jù)的。飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，一種好的飲用水應(yīng)該口感清爽、無異味，水的甜昧本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。

2、良好的社會形象

在傳統(tǒng)的觀念中，企業(yè)的逐利行為是一種理性的選擇，尤其足在市場競爭日趨激烈、企業(yè)生存壓力增大的今天，作為營利組織的企業(yè)，冷酷的商業(yè)行為以及對利潤赤裸裸的追求似乎是天經(jīng)地義的。然而，成立僅僅十年并身處激烈的飲用水競爭市場的農(nóng)夫山泉卻反其道而行，自2001年起連續(xù)多年開展“一分錢公益”活動，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢，從事公益活動。通過代表消費(fèi)者向北京申奧捐款500萬元，支持貧困地區(qū)體育設(shè)施建設(shè)，贊助中國航天工程事業(yè)，開展大型公益助學(xué)活動等公益服務(wù)活動。農(nóng)夫山泉把產(chǎn)品促銷、品牌宣傳和公益服務(wù)活動結(jié)合起來,創(chuàng)新了公益事業(yè),獲得了大量新聞媒體的報道和社會的廣泛好評,取得了良好的社會效益,大大提升了企業(yè)的形象和品牌形象。

3、公關(guān)能力極強(qiáng)

1）農(nóng)夫山泉在創(chuàng)意策劃中，除了用世界冠軍劉旋、孔令輝外，很少有大牌明星加盟，卻常以離奇、精透的創(chuàng)意引發(fā)一汩汩流行的狂潮。

農(nóng)夫山泉的創(chuàng)意策劃史：

1999年4月，“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告。

2001年，支持北京申奧“一分錢”活動。

2002年4月，農(nóng)夫山泉推出新的“一瓶水、一分錢”活動，名為“農(nóng)夫山泉陽光工程”。

2003年，以一個動作作為其獨特的品牌識別——那就是“搖一搖”。

2006年，韓國電視劇《大長今》女主角李英愛作為品牌代言人，瞬間推出了5款農(nóng)夫茶。

與此同時，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品體系的設(shè)置上，也將自己的創(chuàng)意策劃融入其中，并大肆張揚(yáng)：完全不同于在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，尋找和占據(jù)的都是山深林密的國家級珍貴水源；不斷推出的健康產(chǎn)品概念（天然水、混合果汁）；包裝及造型新穎、時尚，有特點（運(yùn)動蓋、4L、10L、38口瓶蓋等）。

2）2000年4月底,正是天氣漸熱、飲用水銷售旺季到來之時,農(nóng)夫山泉突然向媒體公布一條令人震驚的信息,目前市場上銷售的純凈水不含有人體所需要的微量元素,長期飲用對人體健康無益。與此同時,農(nóng)夫山泉宣布放棄純凈水,開發(fā)天然水。2000年6月8日，杭州娃哈哈遍撒英雄帖，組成69家生死同盟對農(nóng)夫山泉口誅筆伐。娃哈哈老總宗慶后更是跳出來大罵農(nóng)夫山泉。這樣的局面無疑就是經(jīng)過農(nóng)夫山泉策劃的。農(nóng)夫山泉的這一招至少達(dá)到了這樣幾個效果:其一,調(diào)動新聞媒介為自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移鳴鑼開道,并為自己的新產(chǎn)品進(jìn)行了一系列裂變式的免費(fèi)宣傳;其二,敢于揭短,為自己塑造了一個關(guān)心消費(fèi)者利益的良好公眾形象和品牌形象;其三,更為重要的是,農(nóng)夫山泉巧妙地把戰(zhàn)略退卻和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻結(jié)合起來,如同回過頭來將對手狠咬一口,既重創(chuàng)了對手,又為自己挺進(jìn)天然水市場奪得先機(jī)?？墒虑椴]有就此結(jié)束,甚至才剛剛開始,遭到沉重打擊的純凈水廠商們奮起反擊,并要訴諸法律,而這正是農(nóng)夫山泉求之不得的事情。因為,他們知道,在新聞和廣告中并沒有具體特指哪家純凈水品牌,只是針對純凈水,很難抓住把柄。即便輸了官司,在這一事件中,農(nóng)夫山泉始終是輿論的中心,一方面,企業(yè)和品牌被眾多媒體無償?shù)丿偪癯醋骱髮⒏由钊肴诵?另一方面,在這一場官司中,人們將進(jìn)一步分別出天然水和純凈水,更有利于塑造農(nóng)夫山泉的新產(chǎn)品特色。退后一步說,即便眾純凈水廠商不上農(nóng)夫山泉的當(dāng),轉(zhuǎn)而也去開發(fā)天然水或別的產(chǎn)品,而農(nóng)夫山泉卻早已捷足先登占據(jù)了主動。

4、礦泉水資源足夠豐富，能實現(xiàn)強(qiáng)大的產(chǎn)能

在農(nóng)夫山泉布局戰(zhàn)略中，企業(yè)開始發(fā)展的地區(qū)浙江千島湖的礦泉水儲備量自然不在話下，否則也不會發(fā)展得如此迅速。在吉林的布局中，農(nóng)夫山泉總裁助理鄭波介紹，長白山基地3個泉孔形成一個泉群，一涌出來就變成一條河流，日涌量達(dá)3萬噸。如此大的日涌量，在全世界也是絕無僅有的?，F(xiàn)在，這3口泉眼已經(jīng)封閉起來，泉水在巖層的壓力下自動噴涌可高達(dá)二三十米，直接進(jìn)入輸水管道，完全能保證該基地的生產(chǎn)量。

劣勢：

1、水源地偏遠(yuǎn)

農(nóng)夫山泉堅持水源地建廠、水源地灌裝，生產(chǎn)基地都是建在深山老林之中，開拓這些水源也導(dǎo)致了農(nóng)夫山泉水產(chǎn)品的運(yùn)輸成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于純凈水公司，同時物流運(yùn)輸路線過長，加之今年油價再次上調(diào)，迫使農(nóng)夫山泉天然水價格實行微調(diào)。2、水源地的污染問題

水源正是農(nóng)夫山泉的王牌，但最近據(jù)中國環(huán)境監(jiān)測總站公布的最新一期《中國地表水水質(zhì)月報》，千島湖--農(nóng)夫山泉的水源地之一，已被列入第Ⅳ類。據(jù)悉，地

表水共分為五類。從被污染程度的輕重，從Ⅰ到Ⅴ。Ⅳ類地表水主要適用于一般工業(yè)用水及人體非直接接觸的娛樂用水區(qū)。也就是說，千島湖的水只能作為工業(yè)用水，即便要作娛樂用水也不能和人體接觸。

此報道一出無疑給農(nóng)夫山泉致命一擊，相關(guān)新聞頓時在各大媒體鋪天蓋地以頭條出現(xiàn)。讓消費(fèi)者再次繃緊了神經(jīng)，原來所謂的“農(nóng)夫山泉有點甜”竟然是工業(yè)用水。這無疑深挫傷了消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉一直以來的信任。、缺乏科學(xué)的銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)

2000年底，很多經(jīng)銷商因為農(nóng)夫山泉不穩(wěn)定的銷售政策而遭受損失，農(nóng)夫山泉自己也產(chǎn)生了大量庫存和巨額的虧損。最大的問題是，有些地區(qū)甚至出現(xiàn)了批發(fā)價格和零售價格的倒掛現(xiàn)象，渠道已經(jīng)陷入了危機(jī)之中。

機(jī)會：、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會

在細(xì)分群體的選擇上，統(tǒng)一鮮橙多和酷兒的成功正是在于它們選擇的目標(biāo)群體分別是新女性和兒童群體，這兩大群體消費(fèi)在中國具有相當(dāng)大的市場潛力。消費(fèi)者對瓶裝水表現(xiàn)出了極大的興趣,許多人不喜歡飲用自來水?，F(xiàn)在看來寵物也不例外。不少企業(yè)家紛紛投入這個市場,為寵物提供各種產(chǎn)品和服務(wù)。農(nóng)夫山泉大可賣寵物喝的瓶裝水前景廣闊。

2、入世后所帶進(jìn)的重視健康與生活品味的風(fēng)潮，是“農(nóng)夫山泉”的機(jī)遇

農(nóng)夫山泉立足于天然水，以環(huán)保、天然、健康為經(jīng)營理念，正切合于消費(fèi)者重視健康與生活品味心理，無形之中為農(nóng)夫山泉宣傳造勢。形成新一輪熱銷高潮。此外隨著中國市場與國際市場的日益接軌，為本土飲料企業(yè)提供廣闊的市場舞臺，即利用知名品牌開拓國際市場，將民族飲料品牌發(fā)展為國際飲料品牌。、我國是人口大國，內(nèi)需市場廣大

近年來，隨著居民生活水平的提高和生活觀念的改變，飲料產(chǎn)品成為越來越多的城鄉(xiāng)居民活必需品的重要組成部分。隨著消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大、消費(fèi)能力的逐漸提高，中國飲料市場發(fā)展非常迅速，市場容量不斷擴(kuò)大。與此同時，在激烈的市場競爭形勢下，瓶裝水平均價格較低，促使人均飲料消費(fèi)量長期保持快速上升的勢頭。、我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長空間

2009年，亞洲引領(lǐng)了全球瓶裝水市場，其中中國的增長勢頭最為明顯。自21世紀(jì)始，我國瓶裝飲用水行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步成長階段，形成了純凈水、礦物質(zhì)水、礦泉水和天然水各領(lǐng)風(fēng)騷的局面。在軟飲料行業(yè)中，以40%左右的占比高居各品類飲料之首。自2005年至今的4年間，瓶裝飲用水產(chǎn)量每年都在以超過14%的速度增長，行業(yè)銷售額年復(fù)合增長率高達(dá)45.7%。

金融危機(jī)是飲料行業(yè)內(nèi)部從新洗牌，提供機(jī)遇

國家為刺激經(jīng)濟(jì)，推出各種刺激方案。

威脅：、世界實力雄厚公司的介入

隨著我國加入WTO，國外資本的介入正在攪動我國瓶裝水市場的發(fā)展，如實力雄厚的達(dá)能在我國盡顯“豪門風(fēng)采”，繼在我國啤酒行業(yè)和乳制品行業(yè)大肆擴(kuò)張之后，又將手伸向了瓶裝水行業(yè)，在重組樂百氏之后與將眼光轉(zhuǎn)向了哇哈哈，使人們感覺到我國瓶裝水市場正處于“山雨欲來風(fēng)滿樓”的時刻，而隨著越開越多的國外巨鱷會將目光轉(zhuǎn)入我國，在這種情況下什么事情都能發(fā)生。、國內(nèi)競爭

2000年4月，農(nóng)夫山泉以廣告的方式來演示純凈水和天然水的對比實驗，在得出純凈水對健康不利的結(jié)論后，農(nóng)夫山泉旗下公司“養(yǎng)生堂”宣布停止生產(chǎn)純凈水，就此揭開中國包裝飲用水的水源之戰(zhàn)。2008年，康師傅與農(nóng)夫山泉的競爭開始白熱化。先是農(nóng)夫山泉開展測試PH值活動，指責(zé)康師傅礦物質(zhì)水“偽健康”，再是有網(wǎng)友探密的帖子稱“康師傅礦物質(zhì)水的水源來自自來水”，最終在媒體的大肆渲染后演變?yōu)榭祹煾怠八撮T”危機(jī)。這直接改變了康師傅瓶裝水的市場份額。從2008年8月份開始，康師傅瓶裝水銷量一路下滑，全年虧損超過3000萬元，而農(nóng)夫山泉上升了0.7%。此次農(nóng)夫山泉“水源門”一經(jīng)曝光，農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商便接到了超市下架的通知。農(nóng)夫山泉董事長鐘目炎目炎甚至親自接到深圳某經(jīng)銷商要求退掉1萬箱水的電話。、我國飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

根據(jù)馬斯洛層次，人們的 需求總是從低層次，有生理需求向心理需求發(fā)展。水是生命之源，人類社會在較長期內(nèi)都將水作為人們生存的需求物來看待。隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和人們物質(zhì)生活的逐漸改善，人們已不再簡單地定位于解渴的功能。

以茶飲料、果汁以及液態(tài)奶為代表的飲料行業(yè)“新生代”正在對瓶裝水的傳統(tǒng)主導(dǎo)地位形成較大的威脅，市場份額的老大地位正逐漸被碳酸飲料所替代。瓶裝水與碳酸飲料的差距越拉越大。具體從消費(fèi)者的行為來看，許多消費(fèi)者正在逐漸淡出瓶裝水的消費(fèi)群，調(diào)查顯示無論是夏季還是冬季瓶裝水都正在受到消費(fèi)者的“歧視”，在夏季，消費(fèi)者最喜歡的飲料是碳酸飲料，占59.5%，其次是茶飲料，占15.2%，而瓶裝水僅占7.3%拍名第四。在冬天，消費(fèi)者最喜歡的飲料是果汁飲料，占41.7%，碳酸飲料20.4%排名第二位，而瓶裝水僅為4.5%，這一切都表明一個不爭的事實，瓶裝水的市場正在萎縮。、瓶裝水耗費(fèi)能源、污染環(huán)境

“舊金山市禁止官員使用財政資金購買瓶裝水；紐約市發(fā)起百萬人抵制運(yùn)動；鹽湖城市長則要求不得在政府會議中提供瓶裝水……美聯(lián)社、《紐約時報》等媒體也推波助瀾，刊登系列報道，指責(zé)瓶裝水身負(fù)耗費(fèi)石油、污染環(huán)境的雙重“血債”，將瓶裝水列為頭號“人民公敵”，號召美國人拋棄瓶裝水，飲用自來水。”這些在中國也將成為不可回避的問題。

建議

農(nóng)夫山泉最大的遺憾是沒有利用“農(nóng)夫”這一最大的賣點，是否可以考慮用“農(nóng)夫”形象來給品牌代言，同時在農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫C打和農(nóng)夫果汁系列產(chǎn)品＋的所有營銷推廣活動中，使用統(tǒng)一的視覺識別，像康師傅方便面中的“康師傅”形象和旺旺食品中的“旺仔”形象，從而增強(qiáng)品牌的可識別性和親和力。

第五篇：農(nóng)夫山泉案例分析

分析：在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，一個品牌剛剛誕生便有可能淹沒在競爭激烈的“商?！敝?。而農(nóng)夫山泉卻能異軍突起三分水市，鼎立十年持續(xù)發(fā)展。本文從農(nóng)夫山泉的背景出發(fā)，對其十年的品牌發(fā)展做簡單梳理，從而闡釋其成功之道。

國內(nèi)瓶裝飲用水市場競爭日益激烈，每年都有不少新品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打開市場，樹立起自己品牌形象的產(chǎn)品卻寥寥幾家，大部分品牌在“水戰(zhàn)”中沉沒了。農(nóng)夫山泉在市場整體處于全面價格戰(zhàn)、低利潤之時切入，推出含有多種營養(yǎng)物質(zhì)和生理活性的天然水，形成了獨家占有的新概念。

一、堅實后盾——養(yǎng)生堂有限公司

二、農(nóng)夫山泉股份有限公司

三、農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展足跡

1997：橫空出世|樹立形象 1998：走向全國|勇奪季軍 1999：關(guān)注健康|奧運(yùn)營銷2000：打壓對手|世紀(jì)水戰(zhàn)2001―2002：支持申奧|陽光工程2003：贊助航天|沖上云宵2004―2006：陽光依舊|精彩繼續(xù) 2005年：五萬元重獎?wù)骷瘡V告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界的眼球。2006年：第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地的貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機(jī)構(gòu)評選的“讀者文摘信譽(yù)品牌2006”農(nóng)夫山泉品牌榜上有名；同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一。2007： 營銷暗戰(zhàn)|問鼎霸主 同年，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉榮譽(yù)證書，“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位；《2007百度風(fēng)云榜?飲料行業(yè)報告》中，最受網(wǎng)民關(guān)注的飲用水品牌農(nóng)夫山泉位列第一。

在農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展歷程中，展現(xiàn)了戰(zhàn)略性的謀斷，靈活的媒介應(yīng)用和巧妙的公關(guān)策劃，以及對自身核心力的精準(zhǔn)把握，表現(xiàn)出成熟的品牌策略意識。其成功在于借助“農(nóng)夫山泉有點甜”的USP策略，與體育這個健康媒介長期合作，并熱心公益事業(yè)，識“勢”造“勢”，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，品牌資產(chǎn)持續(xù)增值，從而帶動了整個企業(yè)的良性持續(xù)快速發(fā)展。