第一篇：農(nóng)夫山泉股份有限公司戰(zhàn)略分析

農(nóng)夫山泉股份有限公司戰(zhàn)略分析

院系：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 班級(jí)： 09級(jí)工商管理 學(xué)號(hào)：

0916010022

姓名：

謝

龍

農(nóng)夫山泉股份有限公司案例分析

農(nóng)夫山泉股份有限公司

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。公司的核心品牌“農(nóng)夫山泉”為中國(guó)馳名商標(biāo)。

農(nóng)夫山泉股份有限公公司名稱：

司

總部地點(diǎn)：浙江省杭州市 成立時(shí)間：1996年

飲料生產(chǎn)企

經(jīng)營(yíng)范圍：

業(yè)

股份有限公

公司性質(zhì)：

司

公司簡(jiǎn)介：

自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖（供應(yīng)香港的源頭水）、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口（2008年奧運(yùn)期間開始向北京供水）以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。

公司生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有天然飲用水、果蔬汁飲料、功能飲料等三大系列，主要有農(nóng)夫山泉天然水、農(nóng)夫山泉天然礦泉水、農(nóng)夫果園果蔬汁飲料、農(nóng)夫果汁汽水、“尖叫”系列功能飲料、農(nóng)夫汽茶等。

公司發(fā)展簡(jiǎn)史：

2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。

農(nóng)夫山泉天然水在2002年首批獲得國(guó)家質(zhì)檢總局授予的“產(chǎn)品質(zhì)量免檢”證書；2004年初公司首批獲取國(guó)家食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量安全（QS）標(biāo)識(shí)。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心（原國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心）聯(lián)合發(fā)布的全國(guó)大型零售企業(yè)暨消費(fèi)品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示：從1999年至2002年，在瓶裝飲用水十大主導(dǎo)品牌中，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)四年排在第一位。

2007年4月，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書，根據(jù)全國(guó)大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（2002-2006）榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位。

2006年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一。

2003年公司創(chuàng)造性地推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料和農(nóng)夫果園100%果蔬汁；又開發(fā)了尖叫系列功能飲料，均獲得顯著成功。

農(nóng)夫果園上市當(dāng)年其市場(chǎng)綜合占有率即在全國(guó)果汁飲料十大主導(dǎo)品牌中跨入第七位；到2006年，在果汁飲料前十個(gè)品牌中名列第五。由此，農(nóng)夫山泉公司從單一瓶裝飲用水公司跨入綜合性飲料生產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)者之列。

2005年至2006年，根據(jù)市場(chǎng)需求，公司陸續(xù)推出漿果奶昔果奶飲料和農(nóng)夫茶飲料兩種新品。

農(nóng)夫山泉品牌被國(guó)際專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)公布為最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——AC尼爾森公司發(fā)布中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告，公布農(nóng)夫山泉為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中唯一的本土品牌。

農(nóng)夫山泉的四大品項(xiàng)：

農(nóng)夫山泉；農(nóng)夫果園；尖叫；水溶C100 1.農(nóng)夫山泉——飲用天然水

2000年起，農(nóng)夫山泉全面生產(chǎn)天然水。目標(biāo)消費(fèi)者：所有關(guān)注健康的消費(fèi)者。農(nóng)夫山泉五大水源地：

國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖；吉林長(zhǎng)白山天然礦泉水保護(hù)區(qū)；南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫(kù)；華南最大國(guó)家級(jí)森林公園萬綠湖；新疆瑪納斯。農(nóng)夫山泉三大理念： 環(huán)保理念：從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭 健康理念：天然的弱堿性水，不添加任何人工礦物質(zhì) 天然理念：堅(jiān)持水源地建廠，水源地灌裝

2.農(nóng)夫果園——喝前搖一搖

農(nóng)夫果園2003年一上市，即引起市場(chǎng)轟動(dòng)，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場(chǎng)綜合占有率第七位。作為競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中的新生力量，這樣的成績(jī)是相當(dāng)驕人的。農(nóng)夫果園——30% 我們堅(jiān)信：好果汁是種出來的 開創(chuàng)混合果蔬先河

3.尖叫——功能飲料

同類產(chǎn)品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動(dòng)，娃哈哈的激活等 三個(gè)口味：植物，活性肽，纖維 國(guó)內(nèi)獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)蓋

主要消費(fèi)人群：兒童；學(xué)生；年輕人 4.水溶C100——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品

08年5月上市，果汁飲料新品類，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品 同類產(chǎn)品：娃哈哈HELLO-C;匯源檸檬ME 主要消費(fèi)人群：15歲以上的學(xué)生，都市白領(lǐng)等追求時(shí)尚品質(zhì)生活的消費(fèi)者。C100的三大特點(diǎn)：

配方新穎；功能訴求；包裝時(shí)尚

企業(yè)環(huán)境分析：

（一）、一般環(huán)境分析

1、政治環(huán)境 食品衛(wèi)生法的修改始于 2004 年。當(dāng)年 7 月 21 日召開的國(guó)務(wù)院第59次常務(wù)會(huì)議和2004.9.1日國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)食品安全工作的決定》，要求國(guó)務(wù)院法制辦抓緊組織修改食品衛(wèi)生法。2004 年 7 月，國(guó)務(wù)院法制辦成立了由中央編辦和國(guó)務(wù)院有關(guān)部門負(fù)責(zé)同志為成員的食品衛(wèi)生法修改領(lǐng)導(dǎo)小組，組織起草食品衛(wèi)生法修訂草案。2005 年 11 月和 2007 年 4 月，全國(guó)人大教科文衛(wèi)委員會(huì)先后兩次召開修訂食品衛(wèi)生法座談會(huì)，邀請(qǐng)?zhí)岢鲋贫ㄊ称钒踩ɑ蛘咝抻喪称沸l(wèi)生法議案的領(lǐng)銜代表參加會(huì)議，國(guó)務(wù)院法制辦就食品衛(wèi)生立法工作情況作了匯報(bào)，聽取了代表們的意見。在反復(fù)研究各方面意見的基礎(chǔ)上，國(guó)務(wù)院法制辦會(huì)同國(guó)務(wù)院有關(guān)部門對(duì)食品衛(wèi)生法修訂草案作了進(jìn)一步修改，并根據(jù)修訂的內(nèi)容將食品衛(wèi)生法修訂草案名稱改為食品安全法草案，最終形成了食品安全法草案。有專家透露，隨著食品衛(wèi)生法修訂工作的不斷開展、草案內(nèi)容的不斷豐富以及研究的不斷深入，草案的內(nèi)容大大超過了食品衛(wèi)生法的內(nèi)容?！氨热?，草案增加了風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一制定、食品的標(biāo)簽管理等制度，特別是增加了與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法銜接的內(nèi)容，這都是現(xiàn)行食品衛(wèi)生法不具備的，所以這個(gè)法律再叫食品衛(wèi)生法就不合適了?！睂＜冶硎?，在人大代表和政協(xié)委員提出的相關(guān)議案、建議、提案中，絕大部分建議制定食品安全法?！皬膰?guó)外有關(guān)食品立法的總趨勢(shì)看，也是在原有的食品衛(wèi)生立法的基礎(chǔ)上，制定食品安全法。”專家說?！笆称钒踩◤拈_始的不被采納到現(xiàn)在形成共識(shí)，從開始的修改食品衛(wèi)生法到現(xiàn)在著手制定食品安全法?！标惢壑檎f，“邁出的這一大步，是符合廣泛民意的進(jìn)步?！弊跃艑萌珖?guó)人大四次會(huì)議上首次提出制定食品安全法的議案以來，陳慧珠代表已連續(xù)四次從不同角度提出制定食品安全法的議案。據(jù)了解，自十屆全國(guó)人大以來，提出制定食品安全法、修訂食品衛(wèi)生法議案、建議或意見的全國(guó)人大代表已達(dá) 3000 多人次。食品安全法草案今天提請(qǐng)審議，讓長(zhǎng)期關(guān)注食品安全的全國(guó)人大代表們喜上眉梢。名詞解釋 食品：指用于人食用或者飲用的經(jīng)加工或者未經(jīng)加工的物質(zhì)，包括飲料、口香糖和已經(jīng)添加、殘留于食物中的物質(zhì)，但不包括只作為藥品使用的物質(zhì)。食品添加劑：指為改善食品品質(zhì)和色、香、味，以及為防腐、保鮮和加工工藝的需要而加入食品中的人工合成或者天然物質(zhì)。食品相關(guān)產(chǎn)品：主要有三類，用于食品的包裝材料和容器，如紙、竹、陶瓷、塑料、橡膠、玻璃等制品等；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)食品用工具、設(shè)備，如傳送帶、餐具等；用于食品的洗滌劑、消毒劑，指直接用于洗滌食品和用于食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的工具、設(shè)備以及食品包裝材料、容器的物質(zhì)或者為食品和用于食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的工具、設(shè)備以及食品包裝材料、容器消毒的物質(zhì)。食源性疾?。褐甘称分兄虏∫蛩剡M(jìn)入人體引起的感染性、中毒性疾病以及其他疾病。使命：為生命健康提供產(chǎn)品和服務(wù)農(nóng)夫山泉股份有限公司的目標(biāo)是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國(guó)最具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2008 年 3 季度全國(guó)軟飲料制造業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)。截至 2008 年 8 月，全國(guó)軟飲料的工業(yè)總產(chǎn)值同比增長(zhǎng) 29.81，產(chǎn)品銷售收入同比增長(zhǎng) 23.81，利潤(rùn)總額較上年同期增加了 20.7 億元，累計(jì)稅金總額同比增長(zhǎng)了 17.39。各個(gè)子行業(yè)情況中，碳酸飲料制造業(yè)繼續(xù)維持軟飲料制造業(yè)行業(yè)領(lǐng)先的地位，表現(xiàn)在銷售收入和繳納稅金總額上。茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)利潤(rùn)總額3 季度維持第一的位置，占比 31.11。銷售利潤(rùn)率方面占第一的是茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)，銷售利潤(rùn)率為 16.2。9 月，可口可樂宣布旗下子公司計(jì)劃以 179 億港幣現(xiàn)金收購(gòu)中國(guó)匯源果汁集團(tuán)有限公司約 66的股份。收購(gòu)受到各界高度關(guān)注，引發(fā)反壟斷爭(zhēng)議，各界擔(dān)心可口可樂并購(gòu)將完全壟斷中國(guó)非碳酸飲料行業(yè)，中國(guó)的果汁行業(yè)將無法抵御可口可樂的全面攻勢(shì)。quot可口可樂收購(gòu)匯源果汁quot案是我國(guó)實(shí)施《反壟斷法》以來首個(gè)審查的案件。達(dá)娃之爭(zhēng)多起爭(zhēng)議，達(dá)能連續(xù)敗訴，娃哈哈商標(biāo)確認(rèn)歸屬娃哈哈集團(tuán)。外資并購(gòu)使得中國(guó)飲料行業(yè)的前景撲朔迷離，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序重構(gòu)。可口可樂、伊利等奧運(yùn)贊助商開展火熱的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷方式多樣，規(guī)模宏大。三聚氰胺事件令中國(guó)乳制品行業(yè)遭遇空前的信任危機(jī)，中國(guó)乳制品消費(fèi)將在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)受抑制。受金融危機(jī)沖擊，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)減速和三鹿問題奶粉事件影響，飲料行業(yè)發(fā)展趨緩，行業(yè)的估值水平下降。

3、技術(shù)環(huán)境近年來，我國(guó)飲料包轉(zhuǎn)工業(yè)技術(shù)裝備水平有了質(zhì)的飛躍。國(guó)內(nèi)已引進(jìn)國(guó)際九十年代先進(jìn)水平的兩片式易拉罐生產(chǎn)線、灌裝線；PET 瓶、利樂包、康美寶等一次性暖包裝生產(chǎn)線；各種規(guī)格、型號(hào)的玻璃瓶，聚酯瓶灌裝線；濃縮果汁、純凈水生產(chǎn)線；高壓殺菌設(shè)備一級(jí)其他各種飲料生產(chǎn)設(shè)備。飲料機(jī)械制造國(guó)產(chǎn)化步伐大大加快，易拉罐、塑料瓶、復(fù)合軟包裝材料的選擇均已基本立足于國(guó)內(nèi)，飲料包裝生產(chǎn)的快速發(fā)展正在不斷滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。理論上來說，瓶口與瓶蓋之間是靠相互之間的螺紋接觸來密閉瓶子的，當(dāng)然，螺紋與瓶口之間的面積越大，密閉的程度越好。但是如果將瓶口縮短，瓶蓋也要變短，相應(yīng)的，螺紋與瓶口之間的接觸面積也為之減少，這樣不利于密封。所以，經(jīng)過復(fù)雜的測(cè)試如跌落測(cè)試、運(yùn)輸測(cè)試等，現(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)設(shè)計(jì)出了最佳的瓶口和瓶蓋的螺紋設(shè)計(jì)，能夠滿足飲料產(chǎn)品的密封要求。

4、社會(huì)文化環(huán)境 隨著我國(guó)居民生活水平的提高，人們更加關(guān)注自己的生活質(zhì)量，希望擁有“自然、健康”的生活方式。這使飲料市場(chǎng)不斷細(xì)分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和茶飲料貼近消費(fèi)者生活理念，滿足消費(fèi)者的口味。消費(fèi)者追求更健康、更天然、更好喝的飲品。

5、自然環(huán)境 溫室效應(yīng)使得全球的氣溫變暖，這在一定意義上促進(jìn)了人們對(duì)飲料的需求量。

（二）、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析——波特五力模型

1、現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析 飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)最活躍的領(lǐng)域依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù)整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬?。據(jù)近十年來世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000 年我國(guó)瓶裝飲料產(chǎn)量占 554 萬噸，居第一位；碳酸飲料占 420萬噸，居第二位；茶飲料 185 萬噸，居第三位。近10 年來，飲料工業(yè)的年產(chǎn)量以年均 17的速度快速增長(zhǎng)，成為中國(guó)食品工業(yè)中最具潛力且發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。但是 2003 年 9 月份，在中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)十周年慶典上，中國(guó)飲料業(yè)的龍頭老大娃哈哈總經(jīng)理宗慶后的發(fā)言卻為慶典的喜慶氣氛帶來一絲陰影：“飲料業(yè)在兩三年內(nèi)可能要重新洗牌?！泵媾R挑戰(zhàn)和危機(jī)的不止是娃哈哈一家企業(yè)，紅牛維他命飲料有限公司老總王睿私下也對(duì)宗慶后的話表示贊同：在維持了多年的市場(chǎng)高速增長(zhǎng)之后，從去年起，飲料市場(chǎng)的增速已經(jīng)明顯放緩，企業(yè)感受到了壓力。從國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)上近幾年競(jìng)爭(zhēng)情況看，主流產(chǎn)品“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”，從1998 年前的碳酸飲料到 1999 年的純凈水、從 2000 年的茶飲料和 2002 年的新型果汁，再到 2003 年的功能混合飲料；領(lǐng)跑品牌也是“城頭變幻大王旗”，從“國(guó)際”的“兩樂”、到本土的娃哈哈和樂百氏、再到“臺(tái)系”的統(tǒng)一和康師傅等；消費(fèi)熱點(diǎn)更是變幻難測(cè)，這一陣是“健康、美麗和快樂”、那一陣便是“刺激、叛逆和炫酷”。目前參與國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲者大小多達(dá) 4000 多家，除最應(yīng)該差異化的產(chǎn)品和營(yíng)銷手段是高度同質(zhì)化外，其他規(guī)模實(shí)力、管理水平和市場(chǎng)運(yùn)作能力等都參差不齊，相距甚遠(yuǎn)，概括起來主要有以下類別： 以可口可樂和百事可樂為代表的國(guó)際巨頭們，被中國(guó)市場(chǎng)巨大的容量和潛力所吸引，大力進(jìn)入中國(guó)。憑借雄厚的實(shí)力、國(guó)際化的品牌和規(guī)范高效的管理等綜合優(yōu)勢(shì)，處于行業(yè)主導(dǎo)地位； 以統(tǒng)一和康師傅為代表的臺(tái)系企業(yè)，在國(guó)內(nèi)大都經(jīng)過相關(guān)多元化戰(zhàn)略進(jìn)入飲料行業(yè)。由于在食品等領(lǐng)域取得巨大成功，從而構(gòu)建起實(shí)力、品牌、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和隊(duì)伍等方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入飲料行業(yè)后，在近年來的競(jìng)爭(zhēng)中頻頻得手，處于強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭； 以娃哈哈、樂百氏和健力寶等為代表的本土強(qiáng)者，在飲料市場(chǎng)的快速發(fā)展中急速擴(kuò)張，憑借對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的深刻理解，建立起強(qiáng)大的貼近城鄉(xiāng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并積累了自己獨(dú)特的營(yíng)銷套路，使得他們?cè)诰揞^面前，不但得以生存，而且發(fā)展壯大； 其他跟進(jìn)的中小型企業(yè)，以某一專業(yè)領(lǐng)域或區(qū)域市場(chǎng)為基礎(chǔ)，集中運(yùn)作、快速跟進(jìn)，發(fā)揮“快、靈、準(zhǔn)”的特點(diǎn)，也能基于各自的利基市場(chǎng)，隨著行業(yè)的整體發(fā)展而享受成長(zhǎng)的快樂。在這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，無論是挾雄厚資金的國(guó)外品牌，還是宣揚(yáng)民族精神的國(guó)產(chǎn)品牌，都在使出渾身解數(shù)，全力以赴，不僅一些曾經(jīng)以單一產(chǎn)品坐擁市場(chǎng)的飲料巨頭開始全線出擊，一些地方品牌和新品也正在紛紛擴(kuò)張。市場(chǎng)起點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)水平不斷提高，各品類均已出現(xiàn)較高的市場(chǎng)集中度，非大投入、大手筆、高起點(diǎn)不能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，業(yè)內(nèi)企業(yè)一方面不斷提高進(jìn)入門檻，另一方面在虎視眈眈地注意著對(duì)方的一舉一動(dòng)，尤其是領(lǐng)跑市場(chǎng)第一集團(tuán)內(nèi)的博弈更為激烈，因?yàn)檫@個(gè)“贏者通吃”行業(yè)的未來霸主最有可能在其中產(chǎn)生！從行業(yè)環(huán)境看，瓶裝飲用水市場(chǎng)產(chǎn)品仍處于相對(duì)過剩飽和狀態(tài)，雖然每年銷量都有增長(zhǎng)，但全國(guó) 1000 多家企業(yè) 70效益下降，效益好的不到 20。繼 1999 年前娃哈哈由法國(guó)達(dá)能公司控股，形成新的合資公司后，2000 年 3 月初法國(guó)達(dá)能再次控股樂百氏，與其在飲用水和酸奶產(chǎn)品項(xiàng)目上進(jìn)行合資。至此，國(guó)內(nèi)兩大排名前位的包裝飲用水企業(yè)都走上了與外資合作之路。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和廣闊的市場(chǎng)前景，各飲料業(yè)的老總都承認(rèn)目前他們除了在產(chǎn)品功能、質(zhì)量等方面增加競(jìng)爭(zhēng)力外，企業(yè)規(guī)模的大小和資金實(shí)力的強(qiáng)弱在競(jìng)爭(zhēng)中已顯得愈發(fā)重要。一方面，企業(yè)為樹立自己的品牌進(jìn)行廣告大戰(zhàn)，尤其是娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三巨頭的交手難解難分；椰樹牌、怡寶、嶗山、益力等全國(guó)性或區(qū)域性的老牌也不讓步，積極利用本地的優(yōu)勢(shì)不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略加大廣告投入；而一大批管理差和實(shí)力差的中小企業(yè)，因抵抗不了強(qiáng)大的攻勢(shì)紛紛敗北。以強(qiáng)大的媒體廣告尤其是電視廣告為主的攻勢(shì)和有獎(jiǎng)讓利促銷相結(jié)合去爭(zhēng)奪消費(fèi)群是目前瓶裝飲用水企業(yè)采用的主要營(yíng)銷手法。和去年類似，今年飲料市場(chǎng)看起來也沒有絕對(duì)的贏家。雖然碳酸飲料、礦泉水、純凈水仍占有較大的市場(chǎng)份額，但碳酸飲料的主導(dǎo)地位已受到挑戰(zhàn)，而精裝飲用水、果蔬飲料、功能性飲料受到重視。品牌效應(yīng)依然存在，從整個(gè)市場(chǎng)的情況看，品牌知名度高的產(chǎn)品仍是消費(fèi)者的主選產(chǎn)品。

2、新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅分析 前我國(guó)飲料行業(yè)的賣方集中度很高，企業(yè)兼并力度加大，行業(yè)壟斷進(jìn)程加速，但由于飲料產(chǎn)品差異化程度不大，行業(yè)資本投入量要求較少，轉(zhuǎn)移成本低，沒有政策和技術(shù)壁壘，所以其退出和進(jìn)入壁壘低。農(nóng)夫山泉一直致力於對(duì)產(chǎn)品差異化的營(yíng)銷策略來防止新企業(yè)的進(jìn)入，如農(nóng)夫果園以混合型果汁為賣點(diǎn)，區(qū)別于市場(chǎng)上泛濫的蘋果汁、橙汁等。

3、供應(yīng)商分析 中國(guó)作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，在對(duì)于生產(chǎn)果汁所需的各種蔬果的供應(yīng)上品種豐富，價(jià)格低廉，這對(duì)于果汁生產(chǎn)商們來所可以說利好的消息。在對(duì)于果汁容器的供應(yīng)來說，我國(guó)現(xiàn)在在飲料的包裝工藝上已經(jīng)有長(zhǎng)足的進(jìn)步，飲料包裝的國(guó)產(chǎn)化也為飲料生產(chǎn)商降低成本提供了空間。

4、買方分析 我國(guó)飲料行業(yè)經(jīng)多年蓬勃發(fā)展，已初具規(guī)模和影響，但與國(guó)外飲料行業(yè)相比仍有一定差距。首先，企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)還不多。目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)量最大的娃哈哈，年產(chǎn)量?jī)H 93 萬噸，與可口可樂公司年產(chǎn) 2450 萬噸相比，差距甚大。其次，質(zhì)量還不夠過硬。與國(guó)際名牌相比 產(chǎn)品的檔次、口味的適應(yīng)性質(zhì)量穩(wěn)定性還有待進(jìn)一步提高。第三，經(jīng)營(yíng)管理水平等方面有待提高。國(guó)內(nèi)企業(yè)歷史較短處于相對(duì)高速發(fā)展階段因此在質(zhì)量管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、人材素質(zhì)等方面都有一個(gè)不斷完善和提高的過程。第四，企業(yè)地區(qū)分布不盡合理。從功能性飲料的熱銷中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于飲料的選擇已經(jīng)慢慢從口味過渡到口味與健康并進(jìn)。

5、替代品分析 目前中國(guó)的軟飲料行業(yè)是高成長(zhǎng)性行業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長(zhǎng)很快，成熟飲品增長(zhǎng)穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)不斷出現(xiàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，今年的上海飲料市場(chǎng)非常熱鬧。表現(xiàn)之一就是包括運(yùn)動(dòng)飲料在內(nèi)的功能飲料將成.為今年申城飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)的亮點(diǎn)，各大品牌今年紛紛推出他們的功能飲料新品。功能飲料的市場(chǎng)份額雖然不大，但功能飲料的目標(biāo)消費(fèi)群體卻是最具活力的年輕人，因此，功能飲料肯定將成為今年飲料市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)；表現(xiàn)之二就是新品眾多，據(jù)統(tǒng)計(jì)有超過５０種的飲料新品今年相繼投放市場(chǎng)。

波士頓矩陣：

1、Cash cow 農(nóng)夫山泉 2003年9月（2006年復(fù)評(píng)再一次獲得）“農(nóng)夫山泉”瓶裝飲用天然水被評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉天然水在2002年（2006年復(fù)評(píng)再一次獲得）首批獲得國(guó)家質(zhì)檢總局授予的“產(chǎn)品質(zhì)量免檢”證書；2004年初公司首批獲取國(guó)家食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量安全(QS)標(biāo)識(shí)。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心（原國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易總局商業(yè)信息中心）聯(lián)合發(fā)布的全國(guó)大型零售企業(yè)消費(fèi)品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，從1999年到2002年，在瓶裝飲用水十大主導(dǎo)品牌中，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)四年排在第一位。

2、Star 水溶性c 100 在這家總是希望每一款新品都能開創(chuàng)一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)的公司，差異化戰(zhàn)略被奉為經(jīng)典。水溶C100的瓶型設(shè)計(jì)一共搗騰了6個(gè)多月，直到一款靈感來源于GUCCI、CHANEL08年透明手提包的瓶型設(shè)計(jì)被端上臺(tái)面，這款今年夏天的黑馬飲料方才打上了重要一環(huán)。首先從口味上講，檸檬獨(dú)特的酸甜味，本來就是最受歡迎的飲料口感；同時(shí)酸味證實(shí)了其維生素C功能訴求不假（維生素C藥片的味道：酸），這是該飲料最大的賣點(diǎn)。所有人特別是對(duì)時(shí)尚女人而言，適量補(bǔ)充維生素C是保持年輕活力、美容與增強(qiáng)免疫力的重要手段；同時(shí)較強(qiáng)的酸甜口感正適應(yīng)了這個(gè)時(shí)代年輕人喜好較強(qiáng)刺激的生活習(xí)慣。這其中還包含了一個(gè)狠招：當(dāng)人們喝慣了水溶C100時(shí)，再喝其他飲料，會(huì)覺得淡而無味…… 而且在中國(guó)消費(fèi)者心中，象征時(shí)尚、高檔的檸檬汁（西餐和高檔場(chǎng)所出現(xiàn)），具有目前主流產(chǎn)品無法替代的特性，避開了同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，相比目前眾多飲料品牌主推的橙汁產(chǎn)品，檸檬汁非但具有強(qiáng)大的功能訴求，同時(shí)也將消費(fèi)者從橙汁企業(yè)主打的“新鮮”和“果肉”兩大賣點(diǎn)中拉了出來。如果你仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，果汁飲料普遍的容量會(huì)寫上450ml、500ml，果汁含量大于等于10％，水溶C100則用了與其不同的精確表達(dá)：445 ml果汁含量12％。每瓶所含維生素C相當(dāng)于5個(gè)半新鮮檸檬，這半個(gè)檸檬是怎么算出來的，誰也不會(huì)去深究，但強(qiáng)調(diào)“多出半個(gè)”，恰恰就強(qiáng)化了人們對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。正是這些看似微不足道的細(xì)節(jié)差別，共同構(gòu)造了水溶C100異于同類產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。

3、Question mark 農(nóng)夫茶 我國(guó)茶飲料市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)中期，國(guó)內(nèi)飲料工業(yè)的巨頭之一，養(yǎng)生堂旗下的農(nóng)夫山泉公司，在早春三月就開始大張旗鼓的推出新品農(nóng)夫茶。作為市場(chǎng)跟進(jìn)者，農(nóng)夫茶能否成功問鼎尚待市場(chǎng)檢驗(yàn)。但是，從目前的廣告片及其推廣方式來看，農(nóng)夫茶的定位和切入點(diǎn)無不昭示著這家曾經(jīng)被譽(yù)為飲料業(yè)黑馬的企業(yè)今夏很可能要在市場(chǎng)上大展拳腳了。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，農(nóng)夫山泉茶飲料在產(chǎn)品的研發(fā)階段就瞄準(zhǔn)了“上等好水泡上等好茶”這一理念，并力求在已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)中期的國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)中突出自己的產(chǎn)品差異性。

4、Dog 農(nóng)夫奶昔 以純凈水為主營(yíng)業(yè)務(wù)的農(nóng)夫山泉公司最近新推出了第一款混合型果蔬汁飲料，特殊的瓶型設(shè)計(jì)及運(yùn)動(dòng)蓋型的采用使其在投放市場(chǎng)的初期就贏得了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。這款名為農(nóng)夫山泉“漿果奶昔”的混合果蔬汁飲料是由30%的混合果蔬汁及復(fù)原牛乳配合制成的。

農(nóng)夫山泉漿果奶昔產(chǎn)品采用了特殊的PET瓶瓶型設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的頂端為圓球形，中間的瓶身為向里凹陷的形狀并配合了斜紋的棱設(shè)計(jì)，這樣的瓶型使得消費(fèi)者在飲用的時(shí)候更方便持握。

更加值得一提的是，漿果奶昔的創(chuàng)新瓶蓋采用了一般在碳酸飲料或運(yùn)動(dòng)型飲料上應(yīng)用的運(yùn)動(dòng)蓋。獨(dú)特的瓶蓋設(shè)計(jì)方便了消費(fèi)者隨時(shí)隨地享用產(chǎn)品，并且瓶子可重復(fù)使用。消費(fèi)者在飲用產(chǎn)品之前，需要先擰開整體的瓶蓋，并且取下覆蓋在瓶口上的鋁塑膜，最后擰上瓶蓋，扳開蓋子頂部可重復(fù)封合的小蓋子。在六月份額新上市的飲品，還需要多花腦筋推廣。農(nóng)夫汽茶 現(xiàn)在市場(chǎng)上碳酸飲料的占有率上，百事可樂和可口可樂還是占據(jù)著絕對(duì)主導(dǎo)的地位的。農(nóng)夫汽茶，顯然是在尖叫的路子上又往前邁進(jìn)了一步，其打劫篇電視廣告更是將尖叫的“時(shí)尚另類、個(gè)性張揚(yáng)”演繹到“發(fā)泄不滿、我行我素”的境地。

價(jià)值鏈分析：

濃縮液制造—裝瓶—庫(kù)存—分銷—廣告促銷—零售—客戶關(guān)系管理

SWOT分析：

（一）、優(yōu)勢(shì) 得天獨(dú)厚的水源：農(nóng)夫山泉采取完全不同于其他為節(jié)約成本而在中心城市建廠與城市爭(zhēng)自來水的策略，尋找和占據(jù)的都是山深林密的國(guó)家級(jí)珍貴水源 先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)線和強(qiáng)大的研發(fā)能力 不斷推出的健康產(chǎn)品概念（天然水、混合果汁）以健康領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范品質(zhì)管理 多品項(xiàng)產(chǎn)品滿足不同層次的消費(fèi)者不同場(chǎng)合的需求，不斷推出的新產(chǎn)品（03年農(nóng)夫果園、04年尖叫、06年農(nóng)夫茶、08年水溶性c100）,豐富的生成線 包裝及造型新穎、時(shí)尚，有特點(diǎn)（運(yùn)動(dòng)蓋、4L、10L、38L口瓶蓋等）專業(yè)的廣告策劃和公關(guān)關(guān)系 遍布全國(guó)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍 較高的品牌認(rèn)知度，寶貴的品牌資源 熱心于社會(huì)工益、體育、航天事業(yè)，良好的社會(huì)形象

（二）、劣勢(shì)

農(nóng)夫山泉作為中國(guó)飲料業(yè)的巨擘之一，無論是產(chǎn)品研發(fā)還是廣告宣傳，在業(yè)內(nèi)都值得贊嘆。其市場(chǎng)份額迅速膨脹。但在繁榮的背后，農(nóng)夫山泉也有自家短板。相比康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等企業(yè)，農(nóng)夫的通路的確做得很不盡如人意。但最為嚴(yán)重的是由于農(nóng)夫在渠道運(yùn)作時(shí)的一些缺陷，已經(jīng)導(dǎo)致了許多經(jīng)銷商對(duì)農(nóng)夫失去了信心。指出農(nóng)夫山泉區(qū)域經(jīng)銷商過多、終端價(jià)格體系混亂、促銷費(fèi)用不能兌現(xiàn)等問題。

（三）、機(jī)會(huì)

客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng) 技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù) 前向或后向整合 市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低 獲得購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力 市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張 出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)

（四）、威脅

出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代品搶占公司銷售額 主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)客戶或供應(yīng)商的談判能力提高 市場(chǎng)需求減少容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊前不久，一個(gè)“水森活”的出現(xiàn)將上海純凈水市場(chǎng)攪得天翻地覆。

戰(zhàn)略分析：

（一）集中戰(zhàn)略

農(nóng)夫山泉將大部分的精力都集中在了飲用水一項(xiàng)業(yè)務(wù)上。農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)了這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在市場(chǎng)整體處于全面價(jià)格戰(zhàn)、低利潤(rùn)的時(shí)候才切入市場(chǎng)，其推出的不是充斥市場(chǎng)的低檔純凈水，而是推出了含有多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和活性的天然水，形成獨(dú)家占有的新概念。農(nóng)夫山泉大力宣傳“天然水”的優(yōu)越性，形成了對(duì)純凈水生產(chǎn)企業(yè)的巨大沖擊。農(nóng)夫山泉通過 市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果單為了解渴，人們對(duì)瓶裝水是青睞有加，因?yàn)槭忻嫔隙鄶?shù)飲料含糖量很高，越喝越渴，有這方面感受和需求的 消費(fèi)者不在少數(shù)；另一個(gè)制約瓶裝水銷售市場(chǎng)容量擴(kuò)大的重要因素是瓶裝水的質(zhì)量堪憂，媒體上不斷曝光自來水直接裝瓶上架，使人們見到瓶裝水很容易就會(huì)同這些負(fù)面因素聯(lián)系起來，可見重塑瓶裝水健康天然的形象是突破的關(guān)鍵所在。農(nóng)夫山泉留給人們印象最深的就是“ 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，就顯得超凡脫俗?！坝悬c(diǎn)甜”無疑是讓人感覺美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國(guó)人終身的追求，這樣的中國(guó)人必定會(huì)追求感覺甜 美的產(chǎn)品。面對(duì)鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者只愿意，也只能夠記住簡(jiǎn)單的信息，越簡(jiǎn)單越好，簡(jiǎn)單到只有一點(diǎn)，最容易記憶。每一項(xiàng)偉大戰(zhàn)略都有其重點(diǎn)?？纯次髂虾娇展镜膽?zhàn)略輪廓，我們馬上可以發(fā)現(xiàn)，該公司只強(qiáng)調(diào)三個(gè)因素：親切的服務(wù)、速度和頻繁的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直航班次。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點(diǎn)甜”，其搶占了千島湖的天然水資源，用千島湖為自己的品牌背書，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘，并與競(jìng)品完全區(qū)隔開；同時(shí)通過聚焦傳播“有點(diǎn)甜”，將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”，重定游戲規(guī)則，無形中將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成了“不甜”。產(chǎn)品特征是企業(yè)保證產(chǎn)品與眾不同的極具競(jìng)爭(zhēng)力的工具。“有點(diǎn)甜”在今天已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉天然水品牌的傳播標(biāo)志，當(dāng)初農(nóng)夫山泉公司確定這一宣傳訴求的時(shí)候，瓶裝水市場(chǎng)正在集體以“品質(zhì)如何純凈”作為 賣點(diǎn)?！坝悬c(diǎn)甜”以口感承諾作為訴求 差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使 農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，在比娃哈哈、樂百氏等企業(yè)進(jìn)入時(shí)間晚，市場(chǎng)環(huán)境更困難的情況下獲得快速的成功。

（二）差異化戰(zhàn)略 創(chuàng)造差異性是突顯自己產(chǎn)品的存在的首要的因素，沒有差異點(diǎn)，就不會(huì)產(chǎn)生記憶點(diǎn)。

1.農(nóng)夫山泉 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”對(duì)此做出了很高明的應(yīng)對(duì)。當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個(gè)性，重要的是讓電視機(jī)前的消費(fèi)者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)品讓消費(fèi)者忘記是困難的，一個(gè)廣告能達(dá)到這樣的效果，這個(gè)產(chǎn)品也就成功了一半。同樣做得很成功的是樂百氏純凈水，它重點(diǎn)突出了“二十七層”凈化工序，用一個(gè)非常簡(jiǎn)單的數(shù)字表現(xiàn)純凈水的優(yōu)異品質(zhì)，使人嘆服，不禁對(duì)企業(yè)的精益求精精神產(chǎn)生敬意。這種表現(xiàn)方式獨(dú)樹一幟，當(dāng)然功效奇大，鮮明的差異性立即脫穎而出，挑剔的消費(fèi)者不會(huì)輕易錯(cuò)過。消費(fèi)者的記憶能力是有限的，而市場(chǎng)中各種產(chǎn)品的信息相對(duì)而言是無限的。要讓消費(fèi)者記住你的產(chǎn)品決非易事，決不是可以省去智慧、技巧、創(chuàng)新而能夠做到的。最起碼要避免讓他們一下子就要記住過多的產(chǎn)品信息，對(duì)此消費(fèi)者缺乏意愿和能力，這樣再多的信息也等于沒有。面對(duì)鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者只愿意也只能夠記住簡(jiǎn)單的信息，越簡(jiǎn)單越好，簡(jiǎn)單到只有一點(diǎn)，最容易記憶。農(nóng)夫山泉在這一點(diǎn)上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了“有點(diǎn)甜”，三個(gè)字，三個(gè)再平常、簡(jiǎn)單不過的字，而真正的點(diǎn)更只是一個(gè)“甜”字，這個(gè)字富有十分的感性，那是描述一種味覺，每個(gè)人接觸這個(gè)字都會(huì)有直接的感覺，這個(gè)感覺無疑具有極大的強(qiáng)化記憶的功效，而記住了“有點(diǎn)甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”，而記住了“農(nóng)夫山泉”就很難對(duì)農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品不動(dòng)心。農(nóng)夫山泉就是以簡(jiǎn)單取勝，簡(jiǎn)單，使自己能夠輕松地表述；簡(jiǎn)單，也使消費(fèi)者能夠輕松地記憶?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”在這一點(diǎn)上表現(xiàn)得無可挑剔。農(nóng)夫山泉取自千島湖 70 米以下的深層水，這里屬國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

2.農(nóng)夫果園 選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，是農(nóng)夫果園差異化營(yíng)銷的第一步?！稗r(nóng)夫果園”的系列果汁飲料開始進(jìn)軍果汁飲料市場(chǎng)。按理說果汁市場(chǎng)剛剛近幾年興起，市場(chǎng)空間應(yīng)很大，但是先有統(tǒng)一入主，后有娃哈哈、可口可樂、康師傅等國(guó)內(nèi)外著名飲料大企業(yè)跟進(jìn)，市場(chǎng)細(xì)分一分再分，產(chǎn)品創(chuàng)新一代勝一代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。而農(nóng)夫山泉此時(shí)推出“農(nóng)夫果園”為時(shí)早已晚矣，它應(yīng)屬于果汁里的二流產(chǎn)品?？墒寝r(nóng)夫山泉卻別出心裁，采用一點(diǎn)記憶，在別的廠家的果汁飲料都盡力回避果汁飲料里的有沉淀物的問題時(shí)，農(nóng)夫山泉卻迎刃而上，打出“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的廣告語，并把其變成了產(chǎn)品銷售的一個(gè)賣點(diǎn)。這一“搖一搖”結(jié)果化糟粕為玉帛；這一搖，使產(chǎn)品深入人心，并倡導(dǎo)了一種新的喝法；這一搖，也使“農(nóng)夫果園”系列產(chǎn)品扶搖直上，將已諸候紛爭(zhēng)的果汁市場(chǎng)“搖”得重排座次，農(nóng)夫山泉的果汁飲料也乘勢(shì)從二流產(chǎn)品迅速擠入一流產(chǎn)品。

3.水溶性 c 100 在這家總是希望每一款新品都能開創(chuàng)一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)的公司，差異化戰(zhàn)略被奉為經(jīng)典。水溶 C100 的瓶型設(shè)計(jì)一共搗騰了 6 個(gè)多月，直到一款靈感來源于 GUCCI、CHANEL08 年透明手提包的瓶型設(shè)計(jì)被端上臺(tái)面，這款今年夏天的黑馬飲料方才打上了重要一環(huán)。首先從口味上講，檸檬獨(dú)特的酸甜味，本來就是最受歡迎的飲料口感；同時(shí)酸味證實(shí)了其維生素 C 功能訴求不假（維生素 C 藥片的味道：酸），這是該飲料最大的賣點(diǎn)。所有人特別是對(duì)時(shí)尚女人而言，適量補(bǔ)充維生素 C 是保持年輕活力、美容與增強(qiáng)免疫力的重要手段；同時(shí)較強(qiáng)的酸甜口感正適應(yīng)了這個(gè)時(shí)代年輕人喜好較強(qiáng)刺激的生活習(xí)慣。這其中還包含了一個(gè)狠招：當(dāng)人們喝慣了水溶 C100 時(shí)，再喝其他飲料，會(huì)覺得淡而無味…… 事實(shí)上，從農(nóng)夫山泉的天然水概念到農(nóng)夫果園混合果汁概念再到水溶 C100，不斷推出有具備差異化特征的新產(chǎn)品，正是養(yǎng)生堂的生根之道。這些品牌各自獨(dú)立，相互之間沒有延伸關(guān)系，在一定程度上避免了某一產(chǎn)品失敗后對(duì)其他產(chǎn)品造成不利影響的風(fēng)險(xiǎn)。水溶 C100之所以能成為黑馬，正是因?yàn)樗鼘⒉町惢瀼氐綘I(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)，當(dāng)這些細(xì)節(jié)組合成巨大的產(chǎn)品特質(zhì)，那它必然會(huì)激起星星之火迅速燎原的市場(chǎng)漣漪…

4.尖叫 功能性飲料“尖叫”，對(duì)農(nóng)夫山泉發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。農(nóng)夫山泉以前是一個(gè)單一的飲用水公司，但其目標(biāo)是做一個(gè)綜合性的強(qiáng)大的飲料企業(yè)。從去年的農(nóng)夫果園到今年的“尖叫”，農(nóng)夫山泉成功實(shí)現(xiàn)了向綜合性飲料企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

第二篇：基于農(nóng)夫山泉的STP戰(zhàn)略分析

基于農(nóng)夫山泉的STP戰(zhàn)略分析

一，飲料市場(chǎng)的基本情況

飲料作為一種飲用資源，隨著人們的生活水平的不斷提高，與人們的生活越來越緊密聯(lián)系在一起，飲料在人群中的消費(fèi)比率正在逐漸增加。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對(duì)飲料的認(rèn)識(shí)和要求發(fā)生了很大的變化，飲料不再是傳統(tǒng)觀念中的一壺白開水，一杯茶，或一瓶加了蘇打水和糖精的汽水，而必須兼有營(yíng)養(yǎng)，并不含人造的物質(zhì)，從而，人們對(duì)飲料的功能要求開始多樣化。在全國(guó)各地的飲料市場(chǎng)上，品牌繁多，包裝精美，廣告宣傳火爆，而生產(chǎn)飲料的企業(yè)不僅有老字號(hào)的國(guó)營(yíng)企業(yè)，也有國(guó)際知名品牌在中國(guó)的合資企業(yè)，還有利用開發(fā)新飲料品種的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)嶄露頭角的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，這些企業(yè)在滿足人們對(duì)飲料需求的同時(shí)，也改變著人們的飲用習(xí)慣和口味，引導(dǎo)著人們的消費(fèi)時(shí)尚。不同的性別，不同的年齡，不同的職業(yè)，不同的收入水平的人對(duì)飲料功能的側(cè)重點(diǎn)是不同的。女性比男性較側(cè)重飲料的營(yíng)養(yǎng)方面，年齡大的重視飲料能否幫助消化，年紀(jì)輕的則喜歡能開胃的飲料，文化程度高的消費(fèi)者對(duì)均衡營(yíng)養(yǎng)和口味純正的要求很高??，如果不考慮社交場(chǎng)合，人們?cè)谶x購(gòu)飲料時(shí)，主要考慮的因素包括：口味純正，有利健康，口感 舒適和價(jià)格便宜。飲料市場(chǎng)的發(fā)展與其他產(chǎn)品一樣，都是優(yōu)勝劣汰，既健康又殘酷的發(fā)生，這種現(xiàn)象是不以人的意志而轉(zhuǎn)移的?？v觀全國(guó)前20名飲料品牌，大部分都是中外合資。飲料是價(jià)格低、重量大、運(yùn)輸成本高的貨品，地區(qū)性口味追求優(yōu)勢(shì)甚為明顯，口味佳且價(jià)格低的產(chǎn)品必然是廣大消費(fèi)者所追求的。隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分，飲料除了其傳統(tǒng)的解渴功能外，又衍生出了各種營(yíng)養(yǎng)飲品，人們能夠更方便、更快捷、更健康的飲用。我國(guó)果汁飲料競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)上集中了哇哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。由于大品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，果汁飲料的價(jià)格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤(rùn)不斷變薄。近幾年，我國(guó)果汁飲料產(chǎn)銷量快速增長(zhǎng)，然而果汁飲料銷量與銷售額并沒有同步增長(zhǎng)，果汁飲料市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)面臨巨大的挑戰(zhàn)，在銷售量猛增的同時(shí)，促進(jìn)果汁銷售額的增長(zhǎng)成為行業(yè)普遍面臨的問題。飲料市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下特點(diǎn):

1.消費(fèi)向名牌靠攏:消費(fèi)者對(duì)于名牌的向心力日漸加大一些已經(jīng)獲得消費(fèi)者信賴的名牌產(chǎn)品銷量將穩(wěn)步上升名牌產(chǎn)品抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行名牌延伸，擴(kuò)展名牌產(chǎn)品系列對(duì)鞏固和提益走俏 中國(guó)飲料市場(chǎng)，目前主要競(jìng)爭(zhēng)集中在瓶裝水、碳酸飲料、果汁飲料、瓶裝茶飲料四大品類上。瓶裝水和碳酸飲料主導(dǎo)地位穩(wěn)固，消費(fèi)群體最為廣泛，幾乎沒有年齡限制。果汁飲料消費(fèi)集中在女性消費(fèi)者、高收入、高學(xué)歷等人群，崇尚健康的消費(fèi)理念使得該品類產(chǎn)銷量逐年上升。茶飲料在最近幾年推出的新品眾多，不論在包裝還是口味上都有較大的突破，覆蓋的消費(fèi)者更加廣泛。此外，桶裝水市場(chǎng)近年來增長(zhǎng)較快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；乳酸菌奶飲料市場(chǎng)潛力大，將成為新的市場(chǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。而功能飲料近兩年的聲勢(shì)較大，但還未形成較大的市場(chǎng)規(guī)模?？梢哉f，我國(guó)飲料工業(yè)是食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。從“與國(guó)際接軌”的必然發(fā)展方向看，該行業(yè)的發(fā)展還有很大的潛力，但正確引導(dǎo)與否是很重要的健康發(fā)展因素之一。各飲料市場(chǎng)的特點(diǎn)：

1.碳酸飲料：波瀾不驚，難有突破可口可樂、百事可樂、非常可樂都已形成各自的市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段也無非更換包裝、改變形象代言人，難有新的突破。前幾年火爆的醒目碳酸汽水飲料以及芬達(dá)、七喜、美年達(dá)等飲料的市場(chǎng)份額也萎縮了?？磥恚嬃?、茶飲料市場(chǎng)的崛起，勢(shì)必影響碳酸飲料市場(chǎng)的發(fā)展。

2.茶飲料：受益于健康知識(shí)茶飲料的銷量正在迅猛增長(zhǎng)，1997 年到2004年總銷量上升1021％，而且最近幾年還將繼續(xù)增長(zhǎng)，茶飲料已經(jīng)從一個(gè)間隙產(chǎn)品成為一個(gè)軟飲料大類。當(dāng)前茶飲料市場(chǎng)被康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈三大巨頭壟斷，但仍有很多飲料企業(yè)跟進(jìn)，茶飲料市場(chǎng)潛流涌動(dòng)，行業(yè)整合 速度加快。在暗流之下，茶飲料的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：茶飲料的概念逐漸明晰，茶含量 果汁飲料市場(chǎng)一反前幾年不溫不火的局面，隨著統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等巨頭推出系列果汁飲料以及符合消費(fèi)潮流的概念口號(hào)，憑借著各自成熟的銷售渠道，果汁飲料逐漸在消費(fèi)者中打開市場(chǎng)。復(fù)合果汁及復(fù)合果蔬汁成為發(fā)展熱點(diǎn)。價(jià)格低廉的新鮮水果和蔬菜目前在中國(guó)全年都可以獲得，消費(fèi)者認(rèn)為沒有必要在這類果汁產(chǎn)品上花費(fèi)更多的金錢。此外，超市和家庭中榨汁機(jī)的普及，分散了消費(fèi)者對(duì)100％果汁包裝成品的注意力。果蔬汁的銷 量由急速發(fā)展的果汁飲料類所推動(dòng)，占了果汁總銷量的62％，同樣，健康和保健，加上不斷增加的可支配收入水平成為了這類產(chǎn)品總體增長(zhǎng)的重要作用因素。“農(nóng)夫果園”的成功在于其創(chuàng)新的產(chǎn)品形式、感念，迎合消費(fèi)者的健康理念，而且其在推出100％果蔬之后不久，及時(shí)推出含量不等的果蔬汁飲料，給消費(fèi)者更多選擇。在所有果汁產(chǎn)品中，功能性果汁飲料也受到青睞，因?yàn)橄M(fèi)者越來越需要具有特定健康特性的產(chǎn)品。

4.功能性飲料：呼喚相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)從現(xiàn)在的市場(chǎng)上看，先不說一些小的飲料廠沒錢推廣自己的產(chǎn)品和品牌而最終被市場(chǎng)所淘汰，一些知名品牌的產(chǎn)品也有可能在市場(chǎng)上被淘汰。一方面，功能性飲料迎合了消費(fèi)

者健康和運(yùn)動(dòng)意識(shí)，補(bǔ)充飲料市場(chǎng)的空白，目前功能性飲料集中在飲料水類型，未來可以發(fā)展功能型的茶飲料、果汁飲料等，發(fā)展空間廣闊。另一方面，功能性飲料概念的興起，也引起質(zhì)量的良莠不齊以及市場(chǎng)的混亂，沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)，也沒有相應(yīng)嚴(yán)格的功能規(guī)定。各企業(yè)和消費(fèi)者已經(jīng)開始在呼吁國(guó)家對(duì)功能性飲料制定相應(yīng)的法規(guī)，規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)過國(guó)內(nèi)功能性飲料企業(yè)的多年耕耘，特別是非典過后人們保健意識(shí)的提高，功能性飲料市場(chǎng)演變?yōu)椤凹せ睢薄ⅰ笆婢彙?、“尖叫”“?/p>

+她”、“勁跑”等眾多品牌群雄逐鹿的格局。AC 尼爾森公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示，我國(guó)果汁行業(yè)總銷售量增長(zhǎng)主要是由于大包裝（超過600毫升）的產(chǎn)品銷量增加，這種包裝的每一升的單價(jià)比小包裝的要低，因此銷售額并沒有隨著銷售量的增加而增加。要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位的關(guān)鍵是在把握消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，適合市場(chǎng)需求，制定差異化經(jīng)營(yíng)策略。

二，市場(chǎng)細(xì)分策略分析 2.1市場(chǎng)細(xì)分的概念和原則

2.1.1市場(chǎng)細(xì)分(Market Segmentation)的概念

市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)(總體市場(chǎng)通常太大以至于企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。因此，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似;分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。例如，有的消費(fèi)者喜歡計(jì)時(shí)基本準(zhǔn)確、價(jià)格比較便宜的手表，有的消費(fèi)者需要計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、且價(jià)格適中的手表，有的消費(fèi)者要求計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、具有象征意義的名貴手表。手表市場(chǎng)據(jù)此可細(xì)分為三個(gè)子市場(chǎng)。當(dāng)然，對(duì)同一產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)很多，細(xì)分的結(jié)果也不同。也就是從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類似需求的消費(fèi)者群。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的根本目的是為了找對(duì)顧客，即選擇最有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)。這里必須指出的是，細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者(指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來劃分的。市場(chǎng)細(xì)分主要是基于兩個(gè)理論依據(jù)，一是由于顧客偏好、欲望和購(gòu)買行為的多元化而產(chǎn)生的顧客需求的差異性;二是企業(yè)有限的資源和為了進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷過程主要山三個(gè)階段組成，第一階段是市場(chǎng)細(xì)分，第二階段是選定目標(biāo)市場(chǎng)，第三階段是企業(yè)市場(chǎng)定位。由此可見，市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)企業(yè)獲得最佳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)。需要指出的是，細(xì)分市場(chǎng)是有一定客觀條件的。只有商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，市場(chǎng) 上商品供過于求，消費(fèi)者需求多種多樣，企業(yè)無法用大批生產(chǎn)產(chǎn)品的方式或差異化產(chǎn)品策略有效地滿足所有消費(fèi)者需要的時(shí)候，細(xì)分市場(chǎng)的客觀條件才具備?？梢哉f，社會(huì)經(jīng)濟(jì) 的進(jìn)步，人們生活水平的提高，顧客需求呈現(xiàn)出較大差異時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)才成為企業(yè)在營(yíng)銷管理活動(dòng)中急需解決的問題。細(xì)分市場(chǎng)客觀上是按一定的依據(jù)把整體市場(chǎng)分解為諸多同構(gòu) 型的子市場(chǎng)。但是，細(xì)分市場(chǎng)不僅是一個(gè)分解的過程，也是一個(gè)聚集的過程。所謂聚集的過程，就是把對(duì)某種產(chǎn)品特點(diǎn)最易做出反應(yīng)的消費(fèi)者集合成群。這種聚集過程可以依據(jù)多 種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進(jìn)行，直到識(shí)別出其規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的某一個(gè)消費(fèi)者群。2.1.2 市場(chǎng)細(xì)分的原則

企業(yè)可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場(chǎng)也就越多，每一子市場(chǎng)的容量相應(yīng)就越小。相反，選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越小，一子市場(chǎng)就越少，每一子市場(chǎng)的容量則相對(duì)較大。如何尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，在營(yíng)銷實(shí)踐中并非易事。一般而言，成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則:(1)可衡量性指細(xì)分的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的，亦即細(xì)分出來的市場(chǎng)不僅范圍明確，而且對(duì)其容 量大小也能大致做出判斷。有些細(xì)分變量，如具有“依賴心理”的青年人，在實(shí)際中是很難測(cè)量的，以此為依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)就不一定有意義。(2)可進(jìn)入性指細(xì)分出來的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者;另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。否則，該細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值就不大。(3)有效性即細(xì)分出來的市場(chǎng)，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè) 必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量，以及他們的購(gòu)買能力和購(gòu)買產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模過小，市場(chǎng)容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費(fèi)大，獲利小，就不值得去細(xì)分。(4)差異性指各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案會(huì)有差異性反應(yīng)，或者說對(duì)營(yíng)銷組合方案的變動(dòng)，不同細(xì)分市場(chǎng)會(huì)有不同的反應(yīng)。如果不同細(xì)分市場(chǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同構(gòu)型遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，此時(shí)，企業(yè)就不必費(fèi)力對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。另一方面，對(duì)于細(xì)分出來的市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出獨(dú)立的營(yíng)銷方案。如果無法制定出這樣的方案，或其中某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)是否采用不同的營(yíng)銷方案不會(huì)有大的差異性反應(yīng)，便不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2.2 市場(chǎng)細(xì)分的作用和程序 2.2.1 市場(chǎng)細(xì)分的作用

市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用:(1)有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量，確定都是有限的。通過細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。(4)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。上述三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。2.2.2 市場(chǎng)細(xì)分的程序

美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟：

(1)選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。

(2)列舉潛在顧客的基本需求。

(3)了解不同潛在用戶的不同要求。對(duì)于列舉出來的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。

(4)抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所列購(gòu)房的共同要求固然重要，但不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。

(5)根據(jù)潛在顧客基本需求土的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱。

(6)進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的方法企業(yè)在運(yùn)用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)必須注意以下問題:第一，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的。市場(chǎng)細(xì)分的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，而是隨著社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)狀況的變化而不斷變化。如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等都是可變的。第二，不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楦髌髽I(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財(cái)力和營(yíng)銷的產(chǎn)品不同，所采用的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有區(qū)別。第三，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可采用一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，即單一變量因索細(xì)分，也可采用多個(gè)變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，下面是幾種市場(chǎng)細(xì)分的方法。(1)單一變量因素法

就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如服裝企業(yè)，按年齡細(xì)分市場(chǎng)，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝;或按氣候的不同，可 分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝。(2)多個(gè)變量因素組合法

就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如鍋爐生產(chǎn)廠，主要根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、用戶的地理位置、產(chǎn)品的最終用途及潛在市場(chǎng)規(guī)模來細(xì)分市場(chǎng)。(3)系列變量因素法

根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)并按照影響消費(fèi)者需求的諸因素，由粗到細(xì)的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這種方法可使目標(biāo)市場(chǎng)更加明確而具體，有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。如自行車市場(chǎng)，可按地理位置(城市、郊區(qū)、農(nóng)村、山區(qū))、性別(男、女)、年齡(兒童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、職業(yè)(工人、農(nóng)民、學(xué)生、職員)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)(求新、求美、求價(jià)廉物美、求堅(jiān)實(shí)耐用)等變量因素細(xì)分市場(chǎng)。2.4市場(chǎng)細(xì)分變量的分類與選取

企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，必須首先確定用于細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)，這種標(biāo)準(zhǔn)可以稱為市場(chǎng)細(xì)分變量。自1956年以來，市場(chǎng)細(xì)分變量和指標(biāo)體系，得到了空前的發(fā)展與完善，理論界發(fā)明的變量己有數(shù)百種之多。我們必須承認(rèn)，所有這些研究工作都為企業(yè)的細(xì)分實(shí)踐提供了方便，但他們也給我們帶來了無盡的煩惱，既在如此多的細(xì)分變量中，我們究竟應(yīng)該選擇哪種細(xì)分指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分呢，怎樣才能為企業(yè)帶來最佳的經(jīng)濟(jì)效益呢？ 由于企業(yè)在過去的很多年里一直處于交易的強(qiáng)勢(shì)地位，因而他們一直把客戶看成是一個(gè)模糊的輪廓，甚至只是一個(gè)符號(hào)。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，客戶在滿足需求的方式上所面臨的選擇極為豐富，于是，客戶的購(gòu)買行為開始更多地體現(xiàn)出自己的個(gè)性特征。在今天的市場(chǎng)上，客戶再也不是一個(gè)沒有色彩的影子，而是有血有肉的、特征鮮明的“市場(chǎng)主宰”。與一個(gè)充滿情感的上帝交易，企業(yè)的任何不周之處都可能造成交易上的失敗，如今的企業(yè)必須從多個(gè)維度對(duì)自己的客戶有一個(gè)清晰的了解。事實(shí)上，細(xì)分指標(biāo)就為我們觀測(cè)客戶提供了各種窗口。通過對(duì)這些指標(biāo)的分析，企業(yè)可以很容易地對(duì)自己所面對(duì)的客戶形成一個(gè)綜合的認(rèn)知:知道自己所面對(duì)的客戶是誰；知道這些客戶的需求結(jié)構(gòu)和購(gòu)買力結(jié)構(gòu)；知道這些客戶人口特征、心理特征和行為特征等等。只有具備這些認(rèn)識(shí)經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)才能真正地清楚客戶具體需要什么，應(yīng)該向客戶提供什么。如前所述，一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。目前，這樣的細(xì)分指標(biāo)和變量很多，有些也曾流行一時(shí)，具體來說，在營(yíng)銷實(shí)踐中產(chǎn)生出重大影響的指標(biāo)和變量，可以分為七大類:地理區(qū)域因素、人口和社會(huì)因素、心理因素、客戶利益、行為因素、產(chǎn)品和服務(wù)因素以及客戶價(jià)值。實(shí)際中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。

三,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(Market Targeting)

所謂目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，就是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后的若干“子市場(chǎng)”中，所運(yùn)用的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)之“矢”而瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)方向之“的”的優(yōu)選過程。3.1評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)

選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟是評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和公司目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。在對(duì)這些指標(biāo)綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，才能選擇最優(yōu)化的目標(biāo)市場(chǎng)。

營(yíng)規(guī)模、技術(shù)水平、管理能力、資金來源、人員素質(zhì)等等。企業(yè)的資源主要指企業(yè)的財(cái)力、物力、人力資源等，即資金的多少，籌集資金的能力，企業(yè)規(guī)模，技術(shù)水平，人力資源開發(fā)等。從這些方面綜合考察企業(yè)的實(shí)力及資源整合能力 如果企業(yè)資金雄厚，規(guī)模大，具備很強(qiáng)市場(chǎng)開拓能力，且市場(chǎng)是具有相同需求的同質(zhì)市場(chǎng)，則應(yīng)當(dāng)選擇更廣泛的市場(chǎng)，采取廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)策略，并在廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)上采用相同營(yíng)銷組合策略，滿足更多消費(fèi)者需要如果企業(yè)資源條件有限，規(guī)模較小，則企業(yè)應(yīng)選擇那些能發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域和行業(yè)，來為，市場(chǎng)提供更優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)，采取集中的專業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)策略，在某一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上力圖做精，做細(xì)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，使企業(yè)在這個(gè)行業(yè)中獨(dú)具特色，別人無法取代，并不斷發(fā)展壯大。若企業(yè)的資源能夠滿足更多的市場(chǎng)，且市場(chǎng)是具有不同需求的異質(zhì)市場(chǎng)，則應(yīng)該選擇更多的目標(biāo)市場(chǎng).根據(jù)不同 市場(chǎng)的需求分別采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略.企業(yè)應(yīng)選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)的子市場(chǎng)作為營(yíng)銷選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。所以，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該按照消費(fèi)者的同質(zhì)需求來設(shè)計(jì)與生產(chǎn)產(chǎn)品，具有同質(zhì)需求的這一類消費(fèi)者有多少，取決于企業(yè)的同質(zhì)需求的細(xì)分程度。但是最小的細(xì)分程度，要以企業(yè)能夠獲得平均利潤(rùn)的生產(chǎn)批量相匹配。目標(biāo)市場(chǎng)能充分滿足消費(fèi)者的特定需求，但進(jìn)行 傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，既要滿足消費(fèi)者同質(zhì)需求，還要兼顧生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性，因此，對(duì)消費(fèi)者來說這種劃分的市場(chǎng)是初步的。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代采用的越來越現(xiàn)代化的大機(jī)器工業(yè)生產(chǎn)方式與千差萬別的個(gè)別顧客需求的定制營(yíng)銷方式能夠完美的結(jié)合在一起，產(chǎn)生了硬性化生產(chǎn)營(yíng)銷與定制營(yíng)銷相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。顧客通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，查詢或?qū)ふ移湫枰漠a(chǎn)品廠家信息，并直接進(jìn)行購(gòu)買洽談。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中企業(yè)可以將產(chǎn)品中屬于消費(fèi)者共同需要的部分，采用機(jī)器大工業(yè)的方式批量生產(chǎn)出來以求得成本的經(jīng)濟(jì)性;而產(chǎn)品中因人而異由顧客指定的部分則采用柔性化生產(chǎn)方式生產(chǎn)，企業(yè)就可以用相對(duì)低的成本與價(jià)格為顧客提供符合顧客個(gè)性要求的定制產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)完全從消費(fèi)者需求出發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。只有這樣，才能進(jìn)入并服務(wù)相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)，既避免資源不足造成的損失，也避免資源過剩造成的浪費(fèi)。

3.1.2市場(chǎng)需求潛量分析

這項(xiàng)內(nèi)容主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)力。市場(chǎng)規(guī)模主要由客戶的購(gòu)買力和數(shù)量所決定的，同時(shí)也受當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣和客戶對(duì)公司營(yíng)銷策略的反映的敏感程度的影響。適當(dāng)?shù)囊?guī)模是一個(gè)相對(duì)的概念，大公司可能偏好銷售量很大的市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣;小的公司則可能由于資源及實(shí)力的原因，有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。分析市場(chǎng)規(guī)模既要考慮現(xiàn)有的水平，更要考慮其潛在的發(fā)展趨勢(shì)。如果細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)有的規(guī)模雖然較大，但沒有發(fā)展?jié)摿?，公司進(jìn)入一段時(shí)間后就會(huì)缺乏發(fā)展的后勁，從而影響 公司的長(zhǎng)期發(fā)展。當(dāng)然公司也不應(yīng)該以市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿ψ鳛槲ㄒ坏娜∩針?biāo)準(zhǔn)，特別避免與競(jìng)爭(zhēng)公司遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大，發(fā)展?jié)摿ψ詈玫募?xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。許多公司共同爭(zhēng)奪同一客戶群體的結(jié)果是造成過度競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)資源的無端浪費(fèi)，同時(shí)還會(huì)使客戶的一些可滿足的需求遭到忽視。一般來說，能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來需求潛量的產(chǎn)品或服務(wù)是很少的，這種情況往往出現(xiàn)在對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的需求是完全穩(wěn)定的，并且市場(chǎng)中不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系或者競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也是穩(wěn)

定不變的，各家公司的勢(shì)力與策略都是可以清晰預(yù)測(cè)的。但是這種理想的狀況在大多數(shù)市場(chǎng)上并不存在，相反，客戶的需求和市場(chǎng)的供給都是瞬息萬變的，于是可靠的預(yù)測(cè)成為各 家公司能夠成功駕御市場(chǎng)的關(guān)鍵，如果一個(gè)公司的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確，就可能出現(xiàn)存貨過多或存貨不足的狀況，任何一種情況出現(xiàn)都會(huì)破壞公司的整體營(yíng)銷運(yùn)作機(jī)制。所以，預(yù)測(cè)越不穩(wěn)定，給公司帶來的破壞性越大。一項(xiàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求嚴(yán)格地說應(yīng)該是在一定的地理區(qū)域、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下，由特定的客戶群體愿意而且能夠購(gòu)買的總數(shù)量。因此，市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定數(shù)字，而是由一組因素構(gòu)成的函數(shù)，它也可稱為市場(chǎng)需求函數(shù)或市場(chǎng)反映函數(shù)。一般情況下，我們利用市場(chǎng)潛量和銷售潛量來分析市場(chǎng)需求總量。市場(chǎng)潛量就是在一個(gè)既定的條件下，當(dāng)整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷努力達(dá)到極限時(shí)，市場(chǎng)需求的總量。銷售潛量是指在公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既定的條件下，公司通過營(yíng)銷努力而能達(dá)到的銷售極限。總市場(chǎng)潛量是在一定的時(shí)期中，在一定的行業(yè)營(yíng)銷努力和一定的環(huán)境下，一個(gè)行業(yè)的全部公司所能獲得的最大銷售量。關(guān)于市場(chǎng)潛量的測(cè)定有許多方法如:多因素指標(biāo)法；購(gòu) 買意圖調(diào)查法；銷售人員意見法，專家意見法等。

3.1.3結(jié)構(gòu)吸引力分析 一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)力的細(xì)分市場(chǎng)有可能缺乏贏利能力，即使其規(guī)模和增長(zhǎng)程度可能恰到好處.一個(gè)公司的贏利能力決定于其所處行業(yè)的贏利能力，然而一個(gè)行業(yè)的贏利能力又取決于這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度。因此行業(yè)的選擇對(duì)一個(gè)公司能否獲得高于平均水平的投資收益具有非常重要的影響。著名管理學(xué)家邁克爾·波特(Michael Porter)認(rèn)為，決定一個(gè)市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期贏利能力的因素有5個(gè)：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、客戶的議價(jià)能力和供應(yīng)商的議價(jià)能力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)步入或參與同一細(xì)分市場(chǎng)，或者一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上已有很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)公司，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降；如果該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較低，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降；替代品越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加贏利的可能性就被 限制的越緊，從而該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力下降；購(gòu)買者和供應(yīng)商的影響表現(xiàn)在議價(jià)能力上，如果某細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買者的議價(jià)能力很強(qiáng)，或者供應(yīng)商有能力提高價(jià)格或者降低所供產(chǎn)品 的質(zhì)量和服務(wù)，該市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。一般來說，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力都是上述5種變量的函數(shù)，所以分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在這5個(gè)方而上的表現(xiàn)，是公司選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。一般來說，公司的獲利能力取決于所在行業(yè)的獲利能力，而一個(gè)行業(yè)的獲利水平取決于行業(yè)內(nèi)各個(gè)公司之間的的競(jìng)爭(zhēng)程度，競(jìng)爭(zhēng)程度強(qiáng)，則行業(yè)內(nèi)各公司的獲利水平下降，競(jìng)爭(zhēng)程度弱，則行業(yè)內(nèi)各公司的獲利水平上升。所以，行業(yè)的正確選擇對(duì)于一個(gè)公司是否獲得高于平均水平的投資收益具有非常重要的影響。3.1.4獲利狀況

市場(chǎng)細(xì)分所能給公司帶來的利潤(rùn)可以說是最后的，但又是最重要的因素。公司經(jīng)營(yíng)的目的最終是要落實(shí)到利潤(rùn)上，只有有了利潤(rùn)，公司才能生存和發(fā)展。因此，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)能夠使公司獲得預(yù)期的或合理的利潤(rùn)。所以，在確定目標(biāo)市場(chǎng)之前，我們必須從上述四個(gè)方面對(duì)所細(xì)分出的子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。然后，再根據(jù)公司的戰(zhàn)略和理念選擇合適的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)為了滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)需求而開拓的特定市場(chǎng)，這種特定市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分后確定企業(yè)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上形成的。也就是說目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)在細(xì)分出來的若干子市場(chǎng)中，根據(jù)本企業(yè)的資源、技術(shù)、管理水平、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，選擇出對(duì)自己最有利的、決定要進(jìn)入的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。選定目標(biāo)市場(chǎng)要特別注意下面5個(gè)主要影響因素：市場(chǎng)收益的年平均增長(zhǎng)率；進(jìn)入和退出市場(chǎng)的難易程度；市場(chǎng)容量；收益潛力；本企業(yè)目標(biāo)和資源。利用檢驗(yàn)和評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)吸引力的方法對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力進(jìn)行評(píng)估。目標(biāo)市場(chǎng)選定之后，企業(yè)緊隨著的工作是制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，這項(xiàng)工作涉及到企業(yè)的方方面面，如企業(yè)產(chǎn)品定位和發(fā)展方向、新技術(shù)的引進(jìn)與開發(fā)、占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略等。所有這些便形成了企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。所以，企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分一般需按如下步驟來進(jìn)行:

(1)根據(jù)本企業(yè)的產(chǎn)品種類和產(chǎn)品發(fā)展方向首先選取整體特性市場(chǎng)。例如，生產(chǎn)計(jì)算機(jī)的企業(yè)應(yīng)該將計(jì)算機(jī)整體市場(chǎng)作為整體特性市場(chǎng)，而高壓電瓷電器企業(yè)應(yīng)該將高壓電瓷電器市場(chǎng)作為整體特性市場(chǎng)。

(2)選取市場(chǎng)細(xì)分變量。企業(yè)決策者在深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)的特點(diǎn)精心挑選出市場(chǎng)細(xì)分變量，這些細(xì)分變量應(yīng)該是影響本企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售狀況的主要因素。

(3)細(xì)分整體特性市場(chǎng)。排列已選定的市場(chǎng)細(xì)分變量，井列出每一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分變量的不同取值，企業(yè)按不同方式組合不同細(xì)分變量的取值，便得出不同的細(xì)分市場(chǎng)。

(4)細(xì)分市場(chǎng)的初步調(diào)整。整體特性市場(chǎng)被細(xì)分之后，企業(yè)便得到了一組細(xì)分市場(chǎng)，這些細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有這樣的特性，即任何兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)存在明顯的區(qū)別，同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者應(yīng)具有相同或明顯的相似購(gòu)買特征。3.2 選擇策略 3.2.1市場(chǎng)集中化

企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)。較小的企業(yè)一般這樣專門填補(bǔ)市場(chǎng)的某一部分。集中營(yíng)銷使企業(yè)深刻了解該細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，采用針對(duì)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，從而獲得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位和良好的聲譽(yù)。但同時(shí)隱含較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。3.2.2產(chǎn)品專門化

企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。例如服裝廠商向青年、中年和老年消費(fèi)者銷售高檔服裝，企業(yè)為不同的顧客提供不同種類的高檔服裝產(chǎn)品和服務(wù)，而不生產(chǎn)消費(fèi)者需要的其他檔次的服裝。這樣，企業(yè)在高檔服裝產(chǎn)品方面樹立很高的聲譽(yù)，但一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品或消費(fèi)者流行的偏好轉(zhuǎn)移，企業(yè)將面臨巨大的威脅。3.2.3市場(chǎng)專門化

企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。例如企業(yè)專門為老年消費(fèi)者提供各種檔次的服裝。企業(yè)專門為這個(gè)顧客群服務(wù)，能建立良好的聲譽(yù)。但一旦這個(gè)顧客群的需求潛量和特點(diǎn)發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)。

3.2.4有選擇的專門化

企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)對(duì)企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力。但各細(xì)分市場(chǎng)彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使其中某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細(xì)分市場(chǎng)盈利。3.2.5完全市場(chǎng)覆蓋

企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，例如上例中的服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略。例如IBM公司在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)、可口可樂公司在飲料市場(chǎng)開發(fā)眾多的產(chǎn)品，滿足各種消費(fèi)需求。

四，進(jìn)行市場(chǎng)定位(Market Positioning)一個(gè)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)后，就要決定進(jìn)入市場(chǎng)的問題。如果市場(chǎng)上已有競(jìng)爭(zhēng)者，或者競(jìng)爭(zhēng)者已占據(jù)了有利的市場(chǎng)，那么企業(yè)便要分析競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上的地位、實(shí)力、特征，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行本企業(yè)的市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)定位，就是企業(yè)根據(jù)所選目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和本身?xiàng)l件，通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色、個(gè)性及形象，塑造一種產(chǎn)品在市場(chǎng)的地位，以適應(yīng)顧客的需求和偏好。這種產(chǎn)品的特色、個(gè)性及形象可以是產(chǎn)品實(shí)體方面的、也可以是消費(fèi)者心理方面的；可以表現(xiàn)為價(jià)格水平，也可以表現(xiàn)為質(zhì)量水準(zhǔn)等等，或兩三方面兼而有之，像物美價(jià)廉、技術(shù)獨(dú)創(chuàng)、服務(wù)周全等等都可作為定位的概念，設(shè)法建立起一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引更多的顧客，為了達(dá)到這一目的，企業(yè)在進(jìn)行定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的特色，另一方面要研究顧客對(duì)產(chǎn)品各種問題的重視程度，包括對(duì)產(chǎn)品實(shí)體的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者心理上的需要等等，然后再確定自己產(chǎn)品的特色和形象，把握住與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比與眾不同和獨(dú)具特征的問題，進(jìn)行市場(chǎng)定位，并且有效準(zhǔn)確地向目標(biāo)市場(chǎng)傳播企業(yè)的定位觀念。實(shí)際上，市場(chǎng)定位策略本質(zhì)上就是一種競(jìng)爭(zhēng)策略，顯示了一種產(chǎn)品、一家企業(yè)與類似 的產(chǎn)品、同類型產(chǎn)品企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同，因而定位的方式也不一樣。主要的市場(chǎng)定位方式有三種： 第一，迎頭定位。即一種與在市場(chǎng)上居支配地位的最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的 方位方式。這樣定位有時(shí)會(huì)有一種危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為它是一種更能激烈自己奮發(fā)向上的可行的嘗試，目的是你強(qiáng)、我比你還強(qiáng)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。第二，避強(qiáng)定位。

即一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。這樣定位能夠迅速 在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹立起一種形象。由于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小，成功率較高，常常被許多企業(yè)采用。

第三,重新定位。

即一種對(duì)上次的市場(chǎng)定位做出修正、進(jìn)行再次的市場(chǎng)定位這種 做法可能是由于企業(yè)決策失誤，造成產(chǎn)品銷路少，市場(chǎng)反應(yīng)差，再次定位可以擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力；也可能是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的猛烈反擊，或是又出現(xiàn)了新的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；再有可能是另有打算，圖謀新的發(fā)展等等，原因很多，但結(jié)果卻是一樣，就是要重新調(diào)整，進(jìn)行定位。企業(yè)以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)行市場(chǎng)定位，使產(chǎn)品具有與競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品相區(qū)別的某種特征。在確立了市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)的營(yíng)銷部門應(yīng)該制訂具體的營(yíng)銷組合策略。但這之前，企業(yè)必須把市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位做好，因?yàn)樗鼈兌际鞘袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，有了較好的準(zhǔn)備鋪墊，后面的營(yíng)銷工作才能順利展開。

五，農(nóng)夫山泉股份有限公司簡(jiǎn)介

浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市千島湖畔。

農(nóng)夫山泉股份有限公司2000被授予“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”榮譽(yù)稱號(hào)和“北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)熱心贊助商”榮譽(yù)稱號(hào)。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61 萬噸，居全國(guó)飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個(gè)臺(tái)階。2003年公司推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料,2004年推出尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶 飲料農(nóng)夫汽茶。農(nóng)夫山泉股份有限公司是中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。農(nóng)夫山泉的三大理念：環(huán)保理念——農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭。農(nóng)夫山泉認(rèn)為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體需求，目前任何人工水都難以比擬。天然理念——堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。您喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長(zhǎng)的運(yùn)輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來。目

前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。健康理念 ——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。世界衛(wèi)生組織《飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則》表明，不論飲食結(jié)構(gòu)豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質(zhì)和微量元素。因此，農(nóng)夫山泉認(rèn)為，飲用水中應(yīng)該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，并反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。農(nóng)夫山泉的天然水產(chǎn)品是來自千島湖，丹江口，萬綠湖水庫(kù)等, 只經(jīng)簡(jiǎn)單過濾，不改變水的本質(zhì)，保有水源天然特征指標(biāo)，依照我國(guó)《飲料通則》(GB10789-2007)的定義，屬于《其他天然飲用水》，目前尚未有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，因此產(chǎn)品的質(zhì)量系依照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)?shù)氐牡胤綐?biāo)準(zhǔn)來保障, 由于來自天然水源保護(hù)區(qū)，因此水源的保護(hù)非常重要，農(nóng)夫山泉公司與當(dāng)?shù)卣艰b定了水源保護(hù)協(xié)議，保證工廠不會(huì)造成水源的二次污染，也配合國(guó)家政策積極從事水源保護(hù)工作，以免水質(zhì)不穩(wěn)定造成產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題。農(nóng)夫山泉目前擁有四個(gè)主要水源基地, 除了廣為大眾所知的浙江千島湖以外，還有南水北調(diào)基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省白山市靖宇縣錯(cuò)草泉，前三者均為地表水庫(kù)水源，第四個(gè)為天然礦泉水水源。而“農(nóng)夫山泉”四個(gè)字與一般所認(rèn)知的山泉水也沒有關(guān)系，山泉二字只是一個(gè)共通性的商標(biāo)。而由于市場(chǎng)的擴(kuò)大，目前農(nóng)夫山泉在這四個(gè)天然水源保護(hù)基地上也生產(chǎn)一般飲料，包括農(nóng)夫果園，農(nóng)夫茶園，尖叫運(yùn)動(dòng)飲料，水溶C100等產(chǎn)品，采取多角化營(yíng)銷策略。農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展足跡：在飲用水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉尤其是一個(gè)不安分者，同時(shí)也是營(yíng)銷界底蘊(yùn)十足的雄才大略 家，它將最平常的飲用水挖掘出許多吸引人眼球的重大事情來使農(nóng)夫山泉成為飲用水行業(yè)的佼佼者。1997：橫空出世、樹立形象1997年5月，農(nóng)夫山泉問世主攻上海、杭州兩地市場(chǎng)，以有點(diǎn)甜為賣點(diǎn)，憑借其在保健品市場(chǎng)練就的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和大量資金的支持，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國(guó)水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象。至7月底，農(nóng)夫山泉已在上海大型超市包裝飲用水單品銷售額排行榜上名列第一。1998：走向全國(guó)、勇奪季軍1998年4月起, 農(nóng)夫山泉從華東三省迅速走向全國(guó)。550毫升運(yùn)動(dòng)裝在全國(guó)各地作推廣，借助全國(guó)熱點(diǎn)媒體的傳播，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語迅速傳遍大江南北，在短時(shí)間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零達(dá)到了幾乎童叟皆知的程度，農(nóng)夫山泉的紅色風(fēng)暴也開始席卷全國(guó)各地。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率迅速上升為全國(guó)第三，基本形成與娃哈哈、樂百氏三足鼎立的局面。1999：關(guān)注健康、奧運(yùn)營(yíng)銷自1999年起, 農(nóng)夫山泉傳播善待生命、關(guān)注健康、重視運(yùn)動(dòng)的理念和品牌形象，成為中國(guó)乒乓球隊(duì)唯一指定用水，并連續(xù)五年成為中國(guó)乒乓球國(guó)家隊(duì)的主要贊助商。同年，農(nóng)夫山泉全力支持中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)出征悉尼奧運(yùn)會(huì)，憑借天然、健康、安全的優(yōu)秀品質(zhì)被中國(guó)奧委會(huì)選定為悉尼2000年奧運(yùn)會(huì)與雅典2004年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)訓(xùn)練及比賽專用水。2000：打壓對(duì)手、世紀(jì)水戰(zhàn)2000年月24日，農(nóng)夫山泉公布了一項(xiàng)長(zhǎng)期飲用純凈水有害健康的實(shí)驗(yàn)報(bào)告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，由此引發(fā)了一場(chǎng)曠日持久的天然水與純凈水陣營(yíng)在媒體上的口水大戰(zhàn)。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌上的距離。同年，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜入選中國(guó)跨世紀(jì)十大策劃經(jīng)典；當(dāng)年農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率為19.63%，繼續(xù)保持排名第一。

2001―2002：支持申奧、陽光工程

2001年1月1日至7月30日, 農(nóng)夫山泉支持北京申辦 2008年奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)，一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量，代表消費(fèi)者支持北京申奧事業(yè)。隨后，品牌美譽(yù)度迅速提高，成為2001—2004 年中國(guó)奧委會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴和榮譽(yù)贊助商。2002年，農(nóng)夫山泉天然水首批獲得國(guó)家質(zhì)檢總局授予的產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書；全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)AC尼爾森公司發(fā)布中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告，公布了國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌，農(nóng)夫山泉是惟一躋身最受歡迎行列的本土品牌。同年，農(nóng)夫山泉2008陽光工程正式啟動(dòng)，從社會(huì)層面關(guān)注中小學(xué)體育設(shè)施建設(shè)，將品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度提升到歷史新高。2003：贊助航天、沖上云宵2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為中國(guó)名牌產(chǎn)品。10月，農(nóng)夫山泉贊助1000萬元支持中國(guó)航天事業(yè)，在神州5號(hào)順利發(fā)射前被中國(guó)航天基金會(huì)首批授予中國(guó)航天員專用水、中國(guó)載人航天工程贊助商稱號(hào)成為與中國(guó)航天基金會(huì)

進(jìn)行中國(guó)載人航天合作的唯一飲用水品牌，將品牌內(nèi)涵與航天科技緊密嫁接。2004―2006：陽光依舊、精彩繼續(xù)2004 年：農(nóng)夫山泉首批獲取國(guó)家食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量安全(QS)標(biāo)識(shí)，同年，入選影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的十大企業(yè)。2004年，第三屆一分錢行動(dòng)與雅典奧運(yùn)會(huì)同行以支持中國(guó)體育事業(yè)。2005年：五萬元重獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界的眼球。2006年：第四屆一分錢飲水思源幫助水源地的貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機(jī)構(gòu)評(píng)選的讀者文摘信譽(yù)品牌2006農(nóng)夫山泉品牌榜上有名；同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)的增幅在飲料工業(yè)十強(qiáng)!企業(yè)中均名列第一。2007：營(yíng)銷暗戰(zhàn)、問鼎霸主

2007 年4月，農(nóng)夫山泉的水測(cè)試!營(yíng)銷策略在一定程度上改變了消費(fèi)者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量；業(yè)內(nèi)指出，農(nóng)夫山泉的水測(cè)試矛頭直指康師傅礦物質(zhì)水等非天然飲用水品牌。由此可見，農(nóng)夫山泉稱霸水市的雄心揭之昭然。同年，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉榮譽(yù)證書，農(nóng)夫山泉!牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位；在農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展歷程中，展現(xiàn)了戰(zhàn)略性的謀斷，靈活的媒介應(yīng)用和巧妙的公關(guān)策劃，以及對(duì)自身核心力的精準(zhǔn)把握，表現(xiàn)出成熟的品牌策略意識(shí)。其成功在于借助農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的USP策略，與體育這個(gè)健康媒介長(zhǎng)期合作，并熱心公益事業(yè)，識(shí)勢(shì)！造勢(shì)！使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，品牌資產(chǎn)持續(xù)增值，從而帶動(dòng)了整個(gè)企業(yè)的良性持續(xù)快速發(fā)展。

2010年3月26日首批由農(nóng)夫山泉捐贈(zèng)的飲用水在經(jīng)歷三天三夜、2700公里不間斷運(yùn)行后，于今天凌晨抵達(dá)昆明貨運(yùn)火車站。早已等候的云南邊防武警總隊(duì)和成都軍區(qū) 駐滇某集團(tuán)軍指戰(zhàn)員工馬不停蹄卸載裝載，并迅速發(fā)往干旱嚴(yán)重地區(qū)。

六，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位 6.1 農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位分析

農(nóng)夫山泉成功的最大秘密是其自身獨(dú)特的差異化市場(chǎng)定位策略。一個(gè)企業(yè)如果要真正立于長(zhǎng)久不敗之地，必須具有其他企業(yè)難以復(fù)制的實(shí)質(zhì)性差異優(yōu)勢(shì)。著名戰(zhàn)略管理專家邁 克爾·波特提出的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一的差異化戰(zhàn)略，認(rèn)為當(dāng)一個(gè)公司能夠向其客戶提供一 些獨(dú)特的、對(duì)客戶來說其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)物品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開來了。農(nóng)夫山泉正是做到了這一點(diǎn)。

6.1.1品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位 農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場(chǎng)上都是從最容易受到影響、對(duì)新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對(duì)口感（有點(diǎn)甜）、水質(zhì)（采用千島湖?）進(jìn)行差異化細(xì)分，有明確的市場(chǎng)切入點(diǎn)。

一、有點(diǎn)甜

構(gòu)造消費(fèi)者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水。有點(diǎn)甜的廣告語實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個(gè)核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國(guó)內(nèi)還是第一家。

二、適度的高價(jià)提高顧客價(jià)值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)。對(duì)于農(nóng)夫山泉的適度高價(jià)，實(shí)際上是通過價(jià)格提升農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值。

三、運(yùn)動(dòng)裝突出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度。農(nóng)夫山泉擁有全國(guó)最好的運(yùn)動(dòng)瓶蓋，而且第一個(gè)有意識(shí)地將運(yùn)動(dòng)瓶蓋作為大賣點(diǎn)推出，以至于人們以為是它的專利。農(nóng)夫山泉迅速崛起，運(yùn)動(dòng)蓋這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣點(diǎn)）功不可沒。

四、款到發(fā)貨

表明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷商提高對(duì)農(nóng)夫山泉的信心。對(duì)終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點(diǎn)底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對(duì)診斷管理采用款到發(fā)貨的堅(jiān)定政策，同時(shí)配合起在市場(chǎng)上的造勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)大量提升市場(chǎng)占有率；終端銷售商對(duì)農(nóng)夫山泉更加具有信心。6.1.2 廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)型包裝出來以后，拋棄傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，依據(jù)農(nóng)夫山泉的“目標(biāo)市場(chǎng)定位”，通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊的地位。農(nóng)夫山泉利用學(xué)生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點(diǎn)；利用著名運(yùn)動(dòng)員（在國(guó)際競(jìng)技場(chǎng)上是最常見的揚(yáng)國(guó)威），長(zhǎng)志氣的人特征；選擇了學(xué)生和運(yùn)動(dòng)員作為農(nóng)夫泉的廣告訴求對(duì)象。飲料企業(yè)與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)姻由來已久，可口可樂和百事可樂借助競(jìng)技體育這一載體向中國(guó)飲料市場(chǎng)滲透，已為眾目所睹。而農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻的標(biāo)志性事件有：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室； 1999年成為中國(guó)乒乓球隊(duì)唯一指定用水；

2000年被國(guó)家體育總局選為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水。然而借助贊助1998世界杯中央五套演播室，農(nóng)夫山泉搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，并被業(yè)內(nèi)人士戲稱為世界杯的“大贏家”。農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣，除了搭體育之車來推廣產(chǎn)品，同時(shí)還傳播善待生命，重視健康、重視運(yùn)動(dòng)的理念，為提高全民族的身體素質(zhì)盡力。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競(jìng)技體育和全民健身”齊頭并進(jìn)的策略。在重視贊助群眾性的體育運(yùn)動(dòng)方面，比較有影響的是1999年全國(guó)青少年三人制籃球賽。以“農(nóng)夫山泉”冠名，中國(guó)籃球協(xié)會(huì)主辦的全國(guó)青少年三人制籃球賽，作為全國(guó)性的賽事尚屬首次。農(nóng)夫山泉通過此類活動(dòng)得到了社會(huì)各界的廣泛好評(píng)，其品牌形象進(jìn)一步深入人心。在芬蘭舉行的第45屆世界乒乓球錦標(biāo)賽，農(nóng)夫山泉作為國(guó)手的指定飲用水，農(nóng)夫山泉自然成為第45 屆世乒賽的國(guó)手為國(guó)爭(zhēng)光的有力支持者。6.1.3突出重點(diǎn)、奧運(yùn)營(yíng)銷，升華品牌形象

2000年是奧運(yùn)年，奧運(yùn)是世人關(guān)注的焦點(diǎn)。農(nóng)夫山泉圍繞奧運(yùn)展開新一輪營(yíng)銷攻勢(shì)，再次獲得全面豐收。農(nóng)夫山泉是最早與中國(guó)奧委會(huì)建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。與中國(guó)奧委會(huì)建立長(zhǎng)期緊密的合作關(guān)系，一方面體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的實(shí)力，另一方面為農(nóng)夫山泉以后的許多借助奧運(yùn)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)打下了很好的基礎(chǔ)。2000年初開始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動(dòng)以來，半年多時(shí)間“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國(guó)銷售近5億瓶，比去年同期翻一番，也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費(fèi)者已為北京申奧貢獻(xiàn)近500萬人民幣，“一分錢”做出大文章。中央電視臺(tái)一直播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告,讓你竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告。“以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性”，這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng)新性。2000年農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室推廣活動(dòng)。農(nóng)夫山泉不僅冠名聊天室，而且所有聊天記錄均會(huì)顯示“農(nóng)夫山泉”字樣。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點(diǎn)甜”也別出心裁?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語流行全國(guó)，而經(jīng)過改造的“冠軍的味道有點(diǎn)甜”廣告語即體現(xiàn)了嘉賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉。一向把支持體育事業(yè)作為品牌識(shí)別，且最早與中國(guó)奧委會(huì)建立伙伴關(guān)系的農(nóng)夫山泉，無疑是最大的贏家之一。6.1.4定價(jià)差異化

價(jià)格定位實(shí)際上實(shí)在消費(fèi)者心中建立起一種價(jià)格類別的形象，這一形象主要與產(chǎn)品質(zhì)量形象、服務(wù)形象、廣告訴求對(duì)象、公關(guān)形象等相一致，價(jià)格形象是品牌整體形象的一個(gè)重要組成部分，同時(shí)也是反映其他形象的一個(gè)重要手段，離開價(jià)格或價(jià)格錯(cuò)位都會(huì)造成市場(chǎng)定位混亂。農(nóng)夫山泉采取的是一種適度高價(jià)的策略。高價(jià)格是一種高貴品質(zhì)的象征，只要企業(yè)能把產(chǎn)品送到高貴品質(zhì)的類別中，高價(jià)位就不會(huì)讓消費(fèi)者感到驚訝，而是合乎情理。在商品價(jià)格與需求的關(guān)系中，存在質(zhì)價(jià)效應(yīng)，即消費(fèi)者通常把高價(jià)看成是優(yōu)質(zhì)商品的標(biāo)志，因而在商品價(jià)格較高的情況下，也能刺激和提高需求的效應(yīng)。在一般情況下，許多消費(fèi)者往往以“一分錢，一分貨”、“好貨不便宜，便宜沒好貨”的觀念去判斷商品的質(zhì)量。因此，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能給人們產(chǎn)生高級(jí)商品、優(yōu)質(zhì)商品的印象。對(duì)于一些無法憑借充分的資料判定商品價(jià)值和質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往根據(jù)價(jià)格的高低得出結(jié)論。從而在價(jià)格上呼應(yīng)了 農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。6.1.5社會(huì)形象差異化

農(nóng)夫山泉不僅主打產(chǎn)品品牌、廣告、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)等方面的差異化，還注重公司社 會(huì)形象的差異化，力圖提升公司的社會(huì)形象。在傳統(tǒng)的觀念中，企業(yè)的逐利行為是一種理性的選擇，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、企業(yè)生存壓力增大的今天，作為營(yíng)利組織的企業(yè)，冷酷的商業(yè)行為以及對(duì)利潤(rùn)赤裸裸的追求似乎是天經(jīng)地義的。然而，成立僅僅十年并身處 激烈的飲用水競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉卻反其道而行，自2001 年起連續(xù)多年開展“一分錢公益”活動(dòng)，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢，從事公益活動(dòng)。通過代表消費(fèi)者向北京申奧捐款500萬元，支持貧困地區(qū)體育設(shè)施建設(shè)，贊助中國(guó)航天工 程事業(yè)，開展大型公益助學(xué)活動(dòng)等公益服務(wù)活動(dòng)，農(nóng)夫山泉獲得極好的社會(huì)效益，提升了農(nóng)夫山泉的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。

第三篇：農(nóng)夫山泉藍(lán)海戰(zhàn)略

農(nóng)夫山泉藍(lán)海戰(zhàn)略

中國(guó)的飲料市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)程度最高的產(chǎn)業(yè)之一，飽和度高，競(jìng)爭(zhēng)也自然最慘烈，但古圣先賢卻告誡我們最危險(xiǎn)的地方往往最安全，看似沒有機(jī)會(huì)的地方，可能存在著最有潛力的商業(yè)機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方，可能恰恰是空白市場(chǎng)最多的地方。

國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水市場(chǎng)同樣面臨這樣的困境，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，每年都有不少的新品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打贏市場(chǎng)的，卻只有寥寥幾家，大部分牌子在“水戰(zhàn)”中沉沒了。

發(fā)現(xiàn)藍(lán)海機(jī)會(huì)

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的安于現(xiàn)狀者越多，價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，以及創(chuàng)造新市場(chǎng)空間的藍(lán)海機(jī)會(huì)就越大。

腦白金在保健品行業(yè)整體衰敗的時(shí)候，通過定位“禮品”，將消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)換到禮品，而不是產(chǎn)品的功效，絕地而起。

在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)舉步維艱的時(shí)候，史玉柱又來了，他沒有將自己的贏利模式放在常規(guī)的游戲點(diǎn)卡銷售上，而是賣游戲裝備，提供巔峰快感享受。

關(guān)于純凈水，一開始就存在著學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的爭(zhēng)議，主要觀點(diǎn)是認(rèn)為純凈水在濾去水中有害物質(zhì)的同時(shí)，也濾去了人體必需的微量元素，水純化處理雖然解決了水的污染問題，但是使得水的溶解力、滲透力、代謝力等指標(biāo)均降低。

農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)了這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在市場(chǎng)整體處于全面價(jià)格戰(zhàn)、低利潤(rùn)的時(shí)候才切入市場(chǎng)，其推出的不是充斥市場(chǎng)的低檔純凈水，而是推出了含有多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和生理活性的天然水，形成獨(dú)家占有的新概念。農(nóng)夫山泉大力宣傳“天然水”的優(yōu)越性，形成了對(duì)純凈水生產(chǎn)企業(yè)的巨大沖擊。

超越現(xiàn)有需求

公司要超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，急需挑戰(zhàn)兩種傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維：一是只注意現(xiàn)有客戶；二是進(jìn)行更加精細(xì)的客戶細(xì)分。這種固化的戰(zhàn)略思維正是造成許多公司陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)的主要?jiǎng)右?。?duì)于欲求在水市場(chǎng)取得發(fā)展的農(nóng)夫山泉高層來說，急需做的就是突破固有思維模式的限制。

要想最大限度地?cái)U(kuò)大藍(lán)海，公司就必須反其道而行之，應(yīng)關(guān)注潛在客戶，而不應(yīng)只著眼于現(xiàn)有客戶；應(yīng)致力于大多數(shù)客戶的共同需求，而不是注重客戶的差異化。這樣才能讓公司超越現(xiàn)有需求，開辟一片之前未曾有過的龐大的客戶群。

人們之所以飲用瓶裝水，一是解渴，可替代的飲料很多，單純的瓶裝水無滋無味，并無優(yōu)勢(shì)可言；二是健康，隨著茶飲料等健康飲料的不斷上市，瓶裝水的銷量節(jié)節(jié)走低；市場(chǎng)上出售的多是瓶裝純凈水，離健康還很遙遠(yuǎn)，雖然也有部分廠家推出礦泉水，但是因?yàn)榧倭觽蚊暗牡唾|(zhì)礦泉水的擾亂，人們已經(jīng)成了驚弓之鳥，對(duì)之能避則避。

農(nóng)夫山泉通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果單為了解渴，人們對(duì)瓶裝水是青睞有加，因?yàn)槭忻嫔隙鄶?shù)飲料含糖量很高，越喝越渴，有這方面感受和需求的消費(fèi)者不在少數(shù)；另一個(gè)制約瓶裝水銷售市場(chǎng)容量擴(kuò)大的重要因素是瓶裝水的質(zhì)量堪憂，媒體上不斷曝光自來水直接裝瓶上架，使人們見到瓶裝水很容易就會(huì)同這些負(fù)面因素聯(lián)系起來，可見重塑瓶裝水健康天然的形象是突破的關(guān)鍵所在。

發(fā)現(xiàn)問題比解決問題更困難，將問題的本質(zhì)界定清楚，也就完成了一半工作。為此，養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈，決定退出純凈水市場(chǎng)，全力投入農(nóng)夫山泉天然水的生產(chǎn)銷售，矛頭對(duì)準(zhǔn)純凈水廠商，設(shè)置“礦泉水”與“純凈水”健康之爭(zhēng)，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國(guó)升級(jí)；同時(shí)，吸引全國(guó)媒體參與，將消費(fèi)者的關(guān)注的目光聚焦過來，借此機(jī)會(huì)“農(nóng)夫山泉”只用低微成本就迅速將品牌打入消費(fèi)者心智。從以一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”，農(nóng)夫山泉將瓶裝水健康天然的形象逐步提升到了一個(gè)新的境界。令人信服的宣傳主題

發(fā)現(xiàn)了藍(lán)海，不代表就能夠在藍(lán)海里淘到真金，不代表就能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。成功可能性較大的藍(lán)海戰(zhàn)略有三大特性：令人信服的主題、重點(diǎn)突出、與眾不同。

一個(gè)好的戰(zhàn)略一定具有清晰而令人信服的宣傳主題。聯(lián)邦快遞有著一個(gè)令人信服的宣傳主題：簡(jiǎn)便、可靠、快捷和有跡可循。通過把網(wǎng)上和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)合二為一，大大減少了業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的復(fù)雜性，使得戰(zhàn)略的執(zhí)行變得更加容易。

農(nóng)夫山泉留給人們印象最深的就是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。為何會(huì)有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn)，正是這個(gè)記憶點(diǎn)征服了大量媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者。

當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，就顯得超凡脫俗。

俗語說得好：鐵釘雖小卻能穿墻。最有效能的宣傳主題就是要將企業(yè)產(chǎn)品最具差異化、最簡(jiǎn)單易記的品牌核心訴求提煉出來，把企業(yè)所有宣傳、傳播的力量集中貫注于這一個(gè)點(diǎn)，努力讓這一點(diǎn)滲透到消費(fèi)者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據(jù)點(diǎn)，這個(gè)據(jù)點(diǎn)就是企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置，也決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的品牌地位。

“有點(diǎn)甜”無疑是讓人感覺美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國(guó)人終身的追求，這樣的中國(guó)人必定會(huì)追求感覺甜美的產(chǎn)品。重點(diǎn)突出

面對(duì)鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者只愿意，也只能夠記住簡(jiǎn)單的信息，越簡(jiǎn)單越好，簡(jiǎn)單到只有一點(diǎn)，最容易記憶。

品牌的首要價(jià)值是節(jié)省消費(fèi)者選購(gòu)商品的時(shí)間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰能激活消費(fèi)者的需求，誰就能快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

每一項(xiàng)偉大戰(zhàn)略都有其重點(diǎn)。看看西南航空公司的戰(zhàn)略輪廓，我們馬上可以發(fā)現(xiàn)，該公司只強(qiáng)調(diào)三個(gè)因素：親切的服務(wù)、速度和頻繁的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直航班次。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點(diǎn)甜”，其搶占了千島湖的天然水資源，用千島湖為自己的品牌背書，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘，并與競(jìng)品完全區(qū)隔開；同時(shí)通過聚焦傳播“有點(diǎn)甜”，將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”，重定游戲規(guī)則，無形中將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成了“不甜”。

與眾不同

當(dāng)一個(gè)公司的戰(zhàn)略是為追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而制定時(shí)，它也就喪失了自身的獨(dú)特性。實(shí)際上，就農(nóng)夫山泉而言，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值曲線幾乎是相同的，表現(xiàn)在戰(zhàn)略布局圖上，就是同一類戰(zhàn)略曲線。

與之相反，藍(lán)海戰(zhàn)略的價(jià)值曲線是與眾不同的。通過剔除、減少、增加和創(chuàng)造四個(gè)動(dòng)作，把自己的戰(zhàn)略輪廓與行業(yè)的一般戰(zhàn)略輪廓區(qū)分開來。比如說，西南航空公司開辟了中等城市間的直航業(yè)務(wù)，而此前，整個(gè)行業(yè)是按照樞紐輻射系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的。

一位廣告大師提出，管理者最好致力于產(chǎn)出“特別”的東西，使這個(gè)產(chǎn)品具有“特定族群”的附加價(jià)值，若能擁有越多附加價(jià)值，就越能滿足消費(fèi)者的需要。

產(chǎn)品特征是企業(yè)保證產(chǎn)品與眾不同的極具競(jìng)爭(zhēng)力的工具?！坝悬c(diǎn)甜”在今天已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉天然水品牌的傳播標(biāo)志，當(dāng)初農(nóng)夫山泉公司確定這一宣傳訴求的時(shí)候，瓶裝水市場(chǎng)正在集體以“品質(zhì)如何純凈”作為賣點(diǎn)?！坝悬c(diǎn)甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，在比娃哈哈、樂百氏等企業(yè)進(jìn)入時(shí)間晚，市場(chǎng)環(huán)境更困難的情況下獲得快速的成功。

不同的產(chǎn)品包裝可以為購(gòu)買者創(chuàng)造不同的視覺效果和身心體驗(yàn)。農(nóng)夫山泉的瓶蓋設(shè)計(jì)擺脫了以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式，改用“運(yùn)動(dòng)蓋”直接拉起的開瓶法。在廣告中，那個(gè)獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)瓶蓋“嘭”的回響，更是使其顯得與

第四篇：農(nóng)夫山泉廣告分析

農(nóng)夫山泉廣告分析

農(nóng)夫山泉這個(gè)廣告從水源到產(chǎn)品短短2分15秒。卻傳遞了諸多信息，讓我們看起來不會(huì)厭煩的廣告，這就是一個(gè)成功。下面來詳細(xì)分析一下。

農(nóng)夫山泉從水源到產(chǎn)品這個(gè)廣告，首先是以一個(gè)短紀(jì)錄片的形式，分鏡頭的切換。開頭出現(xiàn)一大片森林體現(xiàn)出自然之美，然后畫外音開始闡述農(nóng)發(fā)山泉公司的歷史。從選擇工廠的地理位置開始說起。農(nóng)夫山泉一直宣稱著的口號(hào)是：我們從不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。所以水資源的源頭很重要。這是其一。其二是從建廠之初就想讓不想要破壞生態(tài)環(huán)境。選擇插入的景觀鋼釘都選擇沒有樹根的地方。請(qǐng)的設(shè)計(jì)師都是最好的國(guó)際團(tuán)隊(duì)。將廠房與自然相結(jié)合營(yíng)造一種自然融合的氛圍。鏡頭還出現(xiàn)了廠房中有樹木。

然后就說到產(chǎn)品的質(zhì)量，檢測(cè)的問題供需。出現(xiàn)了大量的機(jī)器展現(xiàn)實(shí)力，水的質(zhì)量可以達(dá)到LOG6。用數(shù)據(jù)來證明實(shí)力。用專家的口吻還向觀眾定心放心。

再后來來從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上來說，抓的把手的設(shè)計(jì)都是有人為體驗(yàn)的，考慮了諸多細(xì)節(jié)，上手手感很棒，考慮的用戶的體驗(yàn)。從爸爸的角度，從媽媽的角度。從力學(xué)的角度都有考慮。體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的人為關(guān)懷，很細(xì)節(jié)的把握。

農(nóng)夫山泉還將自然文明融入產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，請(qǐng)來外國(guó)的著名設(shè)計(jì)師，來從當(dāng)?shù)剡x材來進(jìn)行設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出文學(xué)繪畫藝術(shù)價(jià)值。瞬間提高了檔次。

最后就從全國(guó)的八大優(yōu)質(zhì)水源地都有建廠，就體現(xiàn)出了公司的實(shí)力了。向觀眾詮釋無論從技術(shù)，人文，藝術(shù)，衛(wèi)生健康，實(shí)力，設(shè)計(jì)等多個(gè)方面我們都是最強(qiáng)也最細(xì)心最有心的企業(yè)。讓觀眾覺得不會(huì)那么硬性要求買，自然而還就會(huì)被吸引。軟廣告的滲透性體現(xiàn)的淋漓精致。

本則廣告中，運(yùn)用的吸引人的技巧有，人們對(duì)大自然的敬仰之心，對(duì)人文藝術(shù)的認(rèn)可，對(duì)專家的信任，對(duì)用戶體驗(yàn)的感受，對(duì)企業(yè)實(shí)力的揣測(cè)心理的完美詮釋與滲透。

該廣告，就是從各個(gè)角度告訴你，我們到底有多么好，多么有愛，多么溫文爾雅，你值得擁有。

該廣告還從消費(fèi)者的角度來提問，進(jìn)行全方位的回答，用真實(shí)的影響傳達(dá)出企業(yè)的實(shí)力。而且沒有過多的用強(qiáng)調(diào)強(qiáng)迫性的技巧來詮釋，所以然后感覺很舒服，不生硬。

個(gè)人覺得很不錯(cuò)的廣告，值得我們大家學(xué)習(xí)。

嚴(yán)之濤

15廣告學(xué)一班

中國(guó)傳媒大學(xué)

第五篇：農(nóng)夫山泉swot分析

農(nóng)夫山泉swot分析

背景 農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。1997年-2002年，農(nóng)夫山泉相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長(zhǎng)白山礦泉水保護(hù)區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，投資總額逾十億元人民幣，成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司。農(nóng)夫山泉公司的專注為她帶來了豐碩的成果：農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時(shí)間內(nèi)已成為國(guó)內(nèi)最著名的飲用水品牌；農(nóng)夫山泉的銷售業(yè)績(jī)每年都有增長(zhǎng)，2001年的增長(zhǎng)幅度更高達(dá)160%。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的差異化策略，與體育這個(gè)健康媒介的長(zhǎng)期合作，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，并使品牌的無形資產(chǎn)持續(xù)增值并發(fā)揚(yáng)光大。農(nóng)夫山泉的目標(biāo)是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的飲用水企業(yè)。

優(yōu)勢(shì)：

1、差異化市場(chǎng)定位策略

在口感定位方面，有點(diǎn)甜的廣告語實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個(gè)核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明。水的廣告訴諸口感，這在國(guó)內(nèi)還是第一家。通過“有點(diǎn)甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，“有點(diǎn)甜”被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。同時(shí)，農(nóng)夫山泉“口感清爽有點(diǎn)甜”是有一定依據(jù)的。飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，一種好的飲用水應(yīng)該口感清爽、無異味，水的甜昧本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。

2、良好的社會(huì)形象

在傳統(tǒng)的觀念中，企業(yè)的逐利行為是一種理性的選擇，尤其足在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、企業(yè)生存壓力增大的今天，作為營(yíng)利組織的企業(yè)，冷酷的商業(yè)行為以及對(duì)利潤(rùn)赤裸裸的追求似乎是天經(jīng)地義的。然而，成立僅僅十年并身處激烈的飲用水競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉卻反其道而行，自2001年起連續(xù)多年開展“一分錢公益”活動(dòng)，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢，從事公益活動(dòng)。通過代表消費(fèi)者向北京申奧捐款500萬元，支持貧困地區(qū)體育設(shè)施建設(shè)，贊助中國(guó)航天工程事業(yè)，開展大型公益助學(xué)活動(dòng)等公益服務(wù)活動(dòng)。農(nóng)夫山泉把產(chǎn)品促銷、品牌宣傳和公益服務(wù)活動(dòng)結(jié)合起來,創(chuàng)新了公益事業(yè),獲得了大量新聞媒體的報(bào)道和社會(huì)的廣泛好評(píng),取得了良好的社會(huì)效益,大大提升了企業(yè)的形象和品牌形象。

3、公關(guān)能力極強(qiáng)

1）農(nóng)夫山泉在創(chuàng)意策劃中，除了用世界冠軍劉旋、孔令輝外，很少有大牌明星加盟，卻常以離奇、精透的創(chuàng)意引發(fā)一汩汩流行的狂潮。

農(nóng)夫山泉的創(chuàng)意策劃史：

1999年4月，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告。

2001年，支持北京申奧“一分錢”活動(dòng)。

2002年4月，農(nóng)夫山泉推出新的“一瓶水、一分錢”活動(dòng)，名為“農(nóng)夫山泉陽光工程”。

2003年，以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別——那就是“搖一搖”。

2006年，韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》女主角李英愛作為品牌代言人，瞬間推出了5款農(nóng)夫茶。

與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品體系的設(shè)置上，也將自己的創(chuàng)意策劃融入其中，并大肆張揚(yáng)：完全不同于在中心城市建廠與城市爭(zhēng)自來水的策略，尋找和占據(jù)的都是山深林密的國(guó)家級(jí)珍貴水源；不斷推出的健康產(chǎn)品概念（天然水、混合果汁）；包裝及造型新穎、時(shí)尚，有特點(diǎn)（運(yùn)動(dòng)蓋、4L、10L、38口瓶蓋等）。

2）2000年4月底,正是天氣漸熱、飲用水銷售旺季到來之時(shí),農(nóng)夫山泉突然向媒體公布一條令人震驚的信息,目前市場(chǎng)上銷售的純凈水不含有人體所需要的微量元素,長(zhǎng)期飲用對(duì)人體健康無益。與此同時(shí),農(nóng)夫山泉宣布放棄純凈水,開發(fā)天然水。2000年6月8日，杭州娃哈哈遍撒英雄帖，組成69家生死同盟對(duì)農(nóng)夫山泉口誅筆伐。娃哈哈老總宗慶后更是跳出來大罵農(nóng)夫山泉。這樣的局面無疑就是經(jīng)過農(nóng)夫山泉策劃的。農(nóng)夫山泉的這一招至少達(dá)到了這樣幾個(gè)效果:其一,調(diào)動(dòng)新聞媒介為自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移鳴鑼開道,并為自己的新產(chǎn)品進(jìn)行了一系列裂變式的免費(fèi)宣傳;其二,敢于揭短,為自己塑造了一個(gè)關(guān)心消費(fèi)者利益的良好公眾形象和品牌形象;其三,更為重要的是,農(nóng)夫山泉巧妙地把戰(zhàn)略退卻和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻結(jié)合起來,如同回過頭來將對(duì)手狠咬一口,既重創(chuàng)了對(duì)手,又為自己挺進(jìn)天然水市場(chǎng)奪得先機(jī)。可事情并沒有就此結(jié)束,甚至才剛剛開始,遭到沉重打擊的純凈水廠商們奮起反擊,并要訴諸法律,而這正是農(nóng)夫山泉求之不得的事情。因?yàn)?他們知道,在新聞和廣告中并沒有具體特指哪家純凈水品牌,只是針對(duì)純凈水,很難抓住把柄。即便輸了官司,在這一事件中,農(nóng)夫山泉始終是輿論的中心,一方面,企業(yè)和品牌被眾多媒體無償?shù)丿偪癯醋骱髮⒏由钊肴诵?另一方面,在這一場(chǎng)官司中,人們將進(jìn)一步分別出天然水和純凈水,更有利于塑造農(nóng)夫山泉的新產(chǎn)品特色。退后一步說,即便眾純凈水廠商不上農(nóng)夫山泉的當(dāng),轉(zhuǎn)而也去開發(fā)天然水或別的產(chǎn)品,而農(nóng)夫山泉卻早已捷足先登占據(jù)了主動(dòng)。

4、礦泉水資源足夠豐富，能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的產(chǎn)能

在農(nóng)夫山泉布局戰(zhàn)略中，企業(yè)開始發(fā)展的地區(qū)浙江千島湖的礦泉水儲(chǔ)備量自然不在話下，否則也不會(huì)發(fā)展得如此迅速。在吉林的布局中，農(nóng)夫山泉總裁助理鄭波介紹，長(zhǎng)白山基地3個(gè)泉孔形成一個(gè)泉群，一涌出來就變成一條河流，日涌量達(dá)3萬噸。如此大的日涌量，在全世界也是絕無僅有的?，F(xiàn)在，這3口泉眼已經(jīng)封閉起來，泉水在巖層的壓力下自動(dòng)噴涌可高達(dá)二三十米，直接進(jìn)入輸水管道，完全能保證該基地的生產(chǎn)量。

劣勢(shì)：

1、水源地偏遠(yuǎn)

農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠、水源地灌裝，生產(chǎn)基地都是建在深山老林之中，開拓這些水源也導(dǎo)致了農(nóng)夫山泉水產(chǎn)品的運(yùn)輸成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于純凈水公司，同時(shí)物流運(yùn)輸路線過長(zhǎng)，加之今年油價(jià)再次上調(diào)，迫使農(nóng)夫山泉天然水價(jià)格實(shí)行微調(diào)。2、水源地的污染問題

水源正是農(nóng)夫山泉的王牌，但最近據(jù)中國(guó)環(huán)境監(jiān)測(cè)總站公布的最新一期《中國(guó)地表水水質(zhì)月報(bào)》，千島湖--農(nóng)夫山泉的水源地之一，已被列入第Ⅳ類。據(jù)悉，地

表水共分為五類。從被污染程度的輕重，從Ⅰ到Ⅴ。Ⅳ類地表水主要適用于一般工業(yè)用水及人體非直接接觸的娛樂用水區(qū)。也就是說，千島湖的水只能作為工業(yè)用水，即便要作娛樂用水也不能和人體接觸。

此報(bào)道一出無疑給農(nóng)夫山泉致命一擊，相關(guān)新聞?lì)D時(shí)在各大媒體鋪天蓋地以頭條出現(xiàn)。讓消費(fèi)者再次繃緊了神經(jīng)，原來所謂的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”竟然是工業(yè)用水。這無疑深挫傷了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉一直以來的信任。、缺乏科學(xué)的銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)

2000年底，很多經(jīng)銷商因?yàn)檗r(nóng)夫山泉不穩(wěn)定的銷售政策而遭受損失，農(nóng)夫山泉自己也產(chǎn)生了大量庫(kù)存和巨額的虧損。最大的問題是，有些地區(qū)甚至出現(xiàn)了批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格的倒掛現(xiàn)象，渠道已經(jīng)陷入了危機(jī)之中。

機(jī)會(huì)：、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為企業(yè)開展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)

在細(xì)分群體的選擇上，統(tǒng)一鮮橙多和酷兒的成功正是在于它們選擇的目標(biāo)群體分別是新女性和兒童群體，這兩大群體消費(fèi)在中國(guó)具有相當(dāng)大的市場(chǎng)潛力。消費(fèi)者對(duì)瓶裝水表現(xiàn)出了極大的興趣,許多人不喜歡飲用自來水。現(xiàn)在看來寵物也不例外。不少企業(yè)家紛紛投入這個(gè)市場(chǎng),為寵物提供各種產(chǎn)品和服務(wù)。農(nóng)夫山泉大可賣寵物喝的瓶裝水前景廣闊。

2、入世后所帶進(jìn)的重視健康與生活品味的風(fēng)潮，是“農(nóng)夫山泉”的機(jī)遇

農(nóng)夫山泉立足于天然水，以環(huán)保、天然、健康為經(jīng)營(yíng)理念，正切合于消費(fèi)者重視健康與生活品味心理，無形之中為農(nóng)夫山泉宣傳造勢(shì)。形成新一輪熱銷高潮。此外隨著中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的日益接軌，為本土飲料企業(yè)提供廣闊的市場(chǎng)舞臺(tái)，即利用知名品牌開拓國(guó)際市場(chǎng)，將民族飲料品牌發(fā)展為國(guó)際飲料品牌。、我國(guó)是人口大國(guó)，內(nèi)需市場(chǎng)廣大

近年來，隨著居民生活水平的提高和生活觀念的改變，飲料產(chǎn)品成為越來越多的城鄉(xiāng)居民活必需品的重要組成部分。隨著消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大、消費(fèi)能力的逐漸提高，中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展非常迅速，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大。與此同時(shí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，瓶裝水平均價(jià)格較低，促使人均飲料消費(fèi)量長(zhǎng)期保持快速上升的勢(shì)頭。、我國(guó)飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長(zhǎng)空間

2009年，亞洲引領(lǐng)了全球瓶裝水市場(chǎng)，其中中國(guó)的增長(zhǎng)勢(shì)頭最為明顯。自21世紀(jì)始，我國(guó)瓶裝飲用水行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步成長(zhǎng)階段，形成了純凈水、礦物質(zhì)水、礦泉水和天然水各領(lǐng)風(fēng)騷的局面。在軟飲料行業(yè)中，以40%左右的占比高居各品類飲料之首。自2005年至今的4年間，瓶裝飲用水產(chǎn)量每年都在以超過14%的速度增長(zhǎng)，行業(yè)銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)45.7%。

金融危機(jī)是飲料行業(yè)內(nèi)部從新洗牌，提供機(jī)遇

國(guó)家為刺激經(jīng)濟(jì)，推出各種刺激方案。

威脅：、世界實(shí)力雄厚公司的介入

隨著我國(guó)加入WTO，國(guó)外資本的介入正在攪動(dòng)我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的發(fā)展，如實(shí)力雄厚的達(dá)能在我國(guó)盡顯“豪門風(fēng)采”，繼在我國(guó)啤酒行業(yè)和乳制品行業(yè)大肆擴(kuò)張之后，又將手伸向了瓶裝水行業(yè)，在重組樂百氏之后與將眼光轉(zhuǎn)向了哇哈哈，使人們感覺到我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)正處于“山雨欲來風(fēng)滿樓”的時(shí)刻，而隨著越開越多的國(guó)外巨鱷會(huì)將目光轉(zhuǎn)入我國(guó)，在這種情況下什么事情都能發(fā)生。、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)

2000年4月，農(nóng)夫山泉以廣告的方式來演示純凈水和天然水的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，在得出純凈水對(duì)健康不利的結(jié)論后，農(nóng)夫山泉旗下公司“養(yǎng)生堂”宣布停止生產(chǎn)純凈水，就此揭開中國(guó)包裝飲用水的水源之戰(zhàn)。2008年，康師傅與農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)開始白熱化。先是農(nóng)夫山泉開展測(cè)試PH值活動(dòng)，指責(zé)康師傅礦物質(zhì)水“偽健康”，再是有網(wǎng)友探密的帖子稱“康師傅礦物質(zhì)水的水源來自自來水”，最終在媒體的大肆渲染后演變?yōu)榭祹煾怠八撮T”危機(jī)。這直接改變了康師傅瓶裝水的市場(chǎng)份額。從2008年8月份開始，康師傅瓶裝水銷量一路下滑，全年虧損超過3000萬元，而農(nóng)夫山泉上升了0.7%。此次農(nóng)夫山泉“水源門”一經(jīng)曝光，農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商便接到了超市下架的通知。農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘目炎目炎甚至親自接到深圳某經(jīng)銷商要求退掉1萬箱水的電話。、我國(guó)飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

根據(jù)馬斯洛層次，人們的 需求總是從低層次，有生理需求向心理需求發(fā)展。水是生命之源，人類社會(huì)在較長(zhǎng)期內(nèi)都將水作為人們生存的需求物來看待。隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和人們物質(zhì)生活的逐漸改善，人們已不再簡(jiǎn)單地定位于解渴的功能。

以茶飲料、果汁以及液態(tài)奶為代表的飲料行業(yè)“新生代”正在對(duì)瓶裝水的傳統(tǒng)主導(dǎo)地位形成較大的威脅，市場(chǎng)份額的老大地位正逐漸被碳酸飲料所替代。瓶裝水與碳酸飲料的差距越拉越大。具體從消費(fèi)者的行為來看，許多消費(fèi)者正在逐漸淡出瓶裝水的消費(fèi)群，調(diào)查顯示無論是夏季還是冬季瓶裝水都正在受到消費(fèi)者的“歧視”，在夏季，消費(fèi)者最喜歡的飲料是碳酸飲料，占59.5%，其次是茶飲料，占15.2%，而瓶裝水僅占7.3%拍名第四。在冬天，消費(fèi)者最喜歡的飲料是果汁飲料，占41.7%，碳酸飲料20.4%排名第二位，而瓶裝水僅為4.5%，這一切都表明一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，瓶裝水的市場(chǎng)正在萎縮。、瓶裝水耗費(fèi)能源、污染環(huán)境

“舊金山市禁止官員使用財(cái)政資金購(gòu)買瓶裝水；紐約市發(fā)起百萬人抵制運(yùn)動(dòng)；鹽湖城市長(zhǎng)則要求不得在政府會(huì)議中提供瓶裝水……美聯(lián)社、《紐約時(shí)報(bào)》等媒體也推波助瀾，刊登系列報(bào)道，指責(zé)瓶裝水身負(fù)耗費(fèi)石油、污染環(huán)境的雙重“血債”，將瓶裝水列為頭號(hào)“人民公敵”，號(hào)召美國(guó)人拋棄瓶裝水，飲用自來水?！边@些在中國(guó)也將成為不可回避的問題。

建議

農(nóng)夫山泉最大的遺憾是沒有利用“農(nóng)夫”這一最大的賣點(diǎn)，是否可以考慮用“農(nóng)夫”形象來給品牌代言，同時(shí)在農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫C打和農(nóng)夫果汁系列產(chǎn)品＋的所有營(yíng)銷推廣活動(dòng)中，使用統(tǒng)一的視覺識(shí)別，像康師傅方便面中的“康師傅”形象和旺旺食品中的“旺仔”形象，從而增強(qiáng)品牌的可識(shí)別性和親和力。