第一篇：農(nóng)夫山泉促銷策劃分析報(bào)告

農(nóng)夫山泉促銷策劃分析報(bào)告市場分析

從我們大四的學(xué)生今年需要搬寢就可以看出，2012年，學(xué)?？隙〞?huì)擴(kuò)招，我的客戶群體就是即將入學(xué)的大一新生?，F(xiàn)在正值炎熱的夏季，大一新生入學(xué)，即將面臨一項(xiàng)學(xué)校組織的團(tuán)體活動(dòng)——軍訓(xùn)。我也是從軍訓(xùn)中過來的，所以我很能體會(huì)到在“熱氣騰騰”的操場上站軍姿的那種感覺，在短短的休息之余，他們第一件事想到的可能就是水了。所以我做了一個(gè)農(nóng)夫山泉的促銷，在大一新生軍訓(xùn)期間，市場有兩個(gè)區(qū)域，如果可以在這個(gè)月的時(shí)間里把握住這次機(jī)會(huì)，做好這次促銷，那么取得的報(bào)酬也是相當(dāng)可觀的，初步估算這個(gè)市場規(guī)模可以達(dá)到4000人，長春建筑學(xué)院的新生規(guī)模達(dá)到2500人（2012年招生計(jì)劃是3000人），長春大學(xué)旅游學(xué)院的新生規(guī)?？梢赃_(dá)到2500人（2012年本科招生2800，?？普猩?00人）營銷方案

2.1 營銷方案1

長春建筑學(xué)院由于足球場正在建設(shè)當(dāng)中，假設(shè)新生報(bào)到時(shí)場地可以使用，籃球場較為分散，有三個(gè)區(qū)域，這三個(gè)區(qū)域由我負(fù)責(zé)，投放1000瓶礦泉水，再雇傭一個(gè)同學(xué)，足球場也投放1000瓶礦泉水。

2.2 營銷方案2

長春大學(xué)旅游學(xué)院雇傭兩個(gè)學(xué)生，一個(gè)負(fù)責(zé)籃球場地，投放投放1000瓶礦泉水，一個(gè)負(fù)責(zé)足球場地，投放1000瓶礦泉水。

2.3 營銷方案3

凡是購買純凈水5瓶以上者（不論是團(tuán)購還是個(gè)人購買），贈(zèng)送紙巾一包，10瓶兩包，以此類推。先來先得，贈(zèng)完為止。營銷管理

3.1 人員管理

新生軍訓(xùn)時(shí)間一般是早上7:30—11:30，下午14:00—16:20，晚上一般情況下也會(huì)有就軍訓(xùn)，從19:00—20:00，兼職人員工作時(shí)間如下，早上6:30—11:30，下午14:00—16:20，晚上19:00—20:00，每天八小時(shí)，每人每天60元加上10元餐補(bǔ)。

3.2 貨物運(yùn)送管理

從附近生產(chǎn)純凈水的水廠公司訂水，每天訂瓶裝水4000瓶，每天早上7:00之前司機(jī)負(fù)責(zé)送到，1

司機(jī)工資50元加上10元餐補(bǔ)。

3.3 貨物存放租用場地管理

就近選擇寢室樓的門前大廳租用，這部分費(fèi)用較小，每天訂貨4000瓶，長春建筑學(xué)院存放2000瓶，長春大學(xué)旅游學(xué)院存放2000瓶。初步估算20元每天。費(fèi)用預(yù)算

4.1 雇傭人員成本：

30天*3人*70元=6300元

4.2 貨物運(yùn)輸成本：

30天*1人*60元=1800元

4.3 貨物存放租用場地：

20元*30天=600元

4.4 純凈水成本：

0.5元（包括瓶子材料費(fèi)，加工費(fèi)和飲用水的成本）30天*4000瓶*0.5元=60000元

4.5 紙巾成本：

0.5元*800包*30天=12000元

4.6 成本總計(jì)：

6300+1800+600+60000+12000=80700元效果預(yù)算

將純凈水以1元每瓶的價(jià)格投放到市場上，每天售出4000瓶，無庫存，那么這一個(gè)月的銷售收入總計(jì)為：30天*4000瓶*1元=120000元

凈利潤：120000元—80700元=39300元

（說明：這種估算沒有考慮惡劣天氣因素，本人大一一個(gè)月的軍訓(xùn)時(shí)間里，天公不作美，沒有下過一場雨，所以沒有把這個(gè)因素考慮進(jìn)去，還有，每個(gè)校區(qū)都有3000人軍訓(xùn)，每個(gè)市場上只投放了2000瓶，也就是說，有67%人買我的純凈水，這是比較保守的估算。充分運(yùn)用黃金法則，我將水直接拿到運(yùn)動(dòng)場上，省去了學(xué)生去超市和食堂的這一段路程。）

第二篇：農(nóng)夫山泉策劃

農(nóng)夫山泉合作策劃方案

陳松 趙娜

前言

農(nóng)夫山泉股份有限公司是大陸一家頗具實(shí)力的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，水源地是杭州千島湖的湖泊水，純天然而最符合人體需求。而農(nóng)夫山泉在常州這塊市場的拓展處于初期階段，仍有相當(dāng)可觀的市場等待挖掘。我們“365社區(qū)商城”電子商務(wù)有限公司秉著為社區(qū)居民服務(wù)，便利社區(qū)居民生活的精神，為您（農(nóng)夫山泉）提供一個(gè)專業(yè)而可靠的平臺(tái)，服務(wù)社區(qū)居民的同時(shí)便利農(nóng)夫山泉，并給您帶來可觀的回報(bào)。

推廣方案:

第一波：（自合同簽訂之日起）在社區(qū)網(wǎng)（）的首頁上掛起產(chǎn)品，在小區(qū)業(yè)

主瀏覽網(wǎng)頁時(shí)能第一時(shí)間注意農(nóng)夫山泉桶裝水。在農(nóng)夫山泉品牌效應(yīng)和口碑效應(yīng)的作用下，進(jìn)一步提升老顧客對農(nóng)夫山泉的忠誠度，獲得更多新顧客的關(guān)注和光顧。第二波：（8月中旬后）鑒于社區(qū)商城針對的是中高檔社區(qū)居民，我們定期會(huì)在社區(qū)內(nèi)舉辦

些與小區(qū)居民互動(dòng)的活動(dòng)，或其他一些便利社區(qū)居民生活的活動(dòng)，到時(shí)會(huì)以多種配合活動(dòng)的宣傳方式，大力宣傳農(nóng)夫山泉桶裝水，以活動(dòng)將品牌深入社區(qū)，形成一定的影響力。（具體宣傳細(xì)節(jié)和需要配合的項(xiàng)目會(huì)在活動(dòng)前與您細(xì)談）

配送方式：

1、從供應(yīng)商獲得部分商品放置在我們公司在小區(qū)設(shè)置的存儲(chǔ)點(diǎn)。

2、在接到業(yè)主訂貨后由物業(yè)工作人員進(jìn)行送貨、安裝服務(wù)。

供貨與結(jié)算以合同為依據(jù)，一切以實(shí)際需求為參考依據(jù)。

備注：這只是合作初期的推廣方案，相關(guān)細(xì)節(jié)和具體推廣措施可面談。

第三篇：農(nóng)夫山泉廣告策劃

農(nóng)夫山泉 廣告策劃書

——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 企業(yè)與品牌背景：

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一，公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國內(nèi)享有很高的認(rèn)知度，1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭胡北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2006年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一，200 7年4月，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（2002-2006）榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位。農(nóng)夫山泉品牌被國際專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)公布最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場研究機(jī)構(gòu)—AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費(fèi)市場報(bào)告，公布農(nóng)夫山泉為國內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中之一的本土品牌。

一，市場分析

1, 市場前景

近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場,但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量僅為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國內(nèi)地市場瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展.2, 目前競爭對手

主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,冰露

其它競爭對手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂百氏和冰露三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說明人們在購買瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識,品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命, 隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來,如何進(jìn)行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施.3, 消費(fèi)者接受程度

雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費(fèi)者表明無所謂.調(diào)查顯示:有的消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)的最佳“導(dǎo)購”.二，產(chǎn)品及消費(fèi)者分析

農(nóng)夫山泉的四大品項(xiàng)：農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100

農(nóng)夫山泉五大水源地：國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖；吉林長白山天然礦泉水保護(hù)區(qū)；南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫；華南最大國家級森林公園萬綠湖；新疆瑪納斯。

農(nóng)夫山泉——飲用天然水

2000年起，農(nóng)夫山泉全面生產(chǎn)天然水。農(nóng)夫果園——喝前搖一搖

農(nóng)夫果園2003年一上市，即引起市場轟動(dòng)，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場綜合占有率第七位。作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量，這樣的成績是相當(dāng)驕人的。農(nóng)夫果園——30% 主要消費(fèi)人群：家庭 尖叫——功能飲料

同類產(chǎn)品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動(dòng)，娃哈哈的激活等 三個(gè)口味：植物，活性肽，纖維 國內(nèi)獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)蓋

主要消費(fèi)人群：兒童；學(xué)生；年輕人 水溶C100——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品

08年5月上市，果汁飲料新品類，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品 同類產(chǎn)品：娃哈哈HELLO-C;匯源檸檬ME

主要消費(fèi)人群：15歲以上的學(xué)生，都市白領(lǐng)等追求時(shí)尚品質(zhì)生活的消費(fèi)者。C100的三大特點(diǎn)：

配方新穎；功能訴求；包裝時(shí)尚

四，廣告策略

1，積極聯(lián)合各大電視臺(tái)開展電視廣告，加強(qiáng)宣傳，把“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語讓廣大消費(fèi)者知道，并且理解記憶。

2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。

3，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加大對產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大產(chǎn)品的種類，并且讓消費(fèi)者知道我們會(huì)生產(chǎn)最符合消費(fèi)者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠度。

五，營銷策略

（一）品牌質(zhì)量決策

農(nóng)夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無污染活性水為原料，富含均衡的

礦物質(zhì)，水質(zhì)弱堿性適合人們長期飲用。農(nóng)夫山泉公司采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng)，瓶子第一次消毒后進(jìn)入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。這些給農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌奠定了一個(gè)高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的市場地位，給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的印象。

（二）價(jià)格差異化戰(zhàn)略

農(nóng)夫山泉根據(jù)產(chǎn)品的不同營銷時(shí)期采取了不同的定價(jià)策略，在產(chǎn)品的引入期，采取高價(jià)高質(zhì)的策略，公司以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，以高價(jià)化營銷策略，成功推出“農(nóng)夫山泉”，并通過標(biāo)準(zhǔn)化的包裝及品牌運(yùn)作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場的高檔、高質(zhì)的形象?！案哔|(zhì)高價(jià)”也使眾多消費(fèi)者對其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。成功的吸引了消費(fèi)者的注意力，加快了市場滲透?，F(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，他的競爭壓力很大，為了穩(wěn)定自己的消費(fèi)市場，公司采取了低價(jià)高質(zhì)的策略，降價(jià)使得市場占有率迅速上升，形成了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。

六，廣告策劃

創(chuàng)新廣告語

廣告語：健康新生活從農(nóng)夫開始

廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水

宣傳重點(diǎn)：1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù)，2.水對幼嫩肌膚的滋潤體現(xiàn)水的健康營養(yǎng)

宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報(bào)紙，雜志等

實(shí)施方案: 農(nóng)夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時(shí)間的洗禮如今占領(lǐng)的市場很大，農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場越來越廣，農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者的心理對農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话?，?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù)，畫面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺，農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)，值得你信賴。

第四篇：農(nóng)夫山泉廣告分析

農(nóng)夫山泉廣告分析

農(nóng)夫山泉這個(gè)廣告從水源到產(chǎn)品短短2分15秒。卻傳遞了諸多信息，讓我們看起來不會(huì)厭煩的廣告，這就是一個(gè)成功。下面來詳細(xì)分析一下。

農(nóng)夫山泉從水源到產(chǎn)品這個(gè)廣告，首先是以一個(gè)短紀(jì)錄片的形式，分鏡頭的切換。開頭出現(xiàn)一大片森林體現(xiàn)出自然之美，然后畫外音開始闡述農(nóng)發(fā)山泉公司的歷史。從選擇工廠的地理位置開始說起。農(nóng)夫山泉一直宣稱著的口號是：我們從不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。所以水資源的源頭很重要。這是其一。其二是從建廠之初就想讓不想要破壞生態(tài)環(huán)境。選擇插入的景觀鋼釘都選擇沒有樹根的地方。請的設(shè)計(jì)師都是最好的國際團(tuán)隊(duì)。將廠房與自然相結(jié)合營造一種自然融合的氛圍。鏡頭還出現(xiàn)了廠房中有樹木。

然后就說到產(chǎn)品的質(zhì)量，檢測的問題供需。出現(xiàn)了大量的機(jī)器展現(xiàn)實(shí)力，水的質(zhì)量可以達(dá)到LOG6。用數(shù)據(jù)來證明實(shí)力。用專家的口吻還向觀眾定心放心。

再后來來從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上來說，抓的把手的設(shè)計(jì)都是有人為體驗(yàn)的，考慮了諸多細(xì)節(jié)，上手手感很棒，考慮的用戶的體驗(yàn)。從爸爸的角度，從媽媽的角度。從力學(xué)的角度都有考慮。體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的人為關(guān)懷，很細(xì)節(jié)的把握。

農(nóng)夫山泉還將自然文明融入產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，請來外國的著名設(shè)計(jì)師，來從當(dāng)?shù)剡x材來進(jìn)行設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出文學(xué)繪畫藝術(shù)價(jià)值。瞬間提高了檔次。

最后就從全國的八大優(yōu)質(zhì)水源地都有建廠，就體現(xiàn)出了公司的實(shí)力了。向觀眾詮釋無論從技術(shù)，人文，藝術(shù)，衛(wèi)生健康，實(shí)力，設(shè)計(jì)等多個(gè)方面我們都是最強(qiáng)也最細(xì)心最有心的企業(yè)。讓觀眾覺得不會(huì)那么硬性要求買，自然而還就會(huì)被吸引。軟廣告的滲透性體現(xiàn)的淋漓精致。

本則廣告中，運(yùn)用的吸引人的技巧有，人們對大自然的敬仰之心，對人文藝術(shù)的認(rèn)可，對專家的信任，對用戶體驗(yàn)的感受，對企業(yè)實(shí)力的揣測心理的完美詮釋與滲透。

該廣告，就是從各個(gè)角度告訴你，我們到底有多么好，多么有愛，多么溫文爾雅，你值得擁有。

該廣告還從消費(fèi)者的角度來提問，進(jìn)行全方位的回答，用真實(shí)的影響傳達(dá)出企業(yè)的實(shí)力。而且沒有過多的用強(qiáng)調(diào)強(qiáng)迫性的技巧來詮釋，所以然后感覺很舒服，不生硬。

個(gè)人覺得很不錯(cuò)的廣告，值得我們大家學(xué)習(xí)。

嚴(yán)之濤

15廣告學(xué)一班

中國傳媒大學(xué)

第五篇：農(nóng)夫山泉swot分析

農(nóng)夫山泉swot分析

背景 農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。1997年-2002年，農(nóng)夫山泉相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護(hù)區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，投資總額逾十億元人民幣，成為國內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司。農(nóng)夫山泉公司的專注為她帶來了豐碩的成果：農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時(shí)間內(nèi)已成為國內(nèi)最著名的飲用水品牌；農(nóng)夫山泉的銷售業(yè)績每年都有增長，2001年的增長幅度更高達(dá)160%。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的差異化策略，與體育這個(gè)健康媒介的長期合作，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，并使品牌的無形資產(chǎn)持續(xù)增值并發(fā)揚(yáng)光大。農(nóng)夫山泉的目標(biāo)是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具競爭力的飲用水企業(yè)。

優(yōu)勢：

1、差異化市場定位策略

在口感定位方面，有點(diǎn)甜的廣告語實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個(gè)核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明。水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家。通過“有點(diǎn)甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，“有點(diǎn)甜”被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。同時(shí)，農(nóng)夫山泉“口感清爽有點(diǎn)甜”是有一定依據(jù)的。飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，一種好的飲用水應(yīng)該口感清爽、無異味，水的甜昧本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。

2、良好的社會(huì)形象

在傳統(tǒng)的觀念中，企業(yè)的逐利行為是一種理性的選擇，尤其足在市場競爭日趨激烈、企業(yè)生存壓力增大的今天，作為營利組織的企業(yè)，冷酷的商業(yè)行為以及對利潤赤裸裸的追求似乎是天經(jīng)地義的。然而，成立僅僅十年并身處激烈的飲用水競爭市場的農(nóng)夫山泉卻反其道而行，自2001年起連續(xù)多年開展“一分錢公益”活動(dòng)，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢，從事公益活動(dòng)。通過代表消費(fèi)者向北京申奧捐款500萬元，支持貧困地區(qū)體育設(shè)施建設(shè)，贊助中國航天工程事業(yè)，開展大型公益助學(xué)活動(dòng)等公益服務(wù)活動(dòng)。農(nóng)夫山泉把產(chǎn)品促銷、品牌宣傳和公益服務(wù)活動(dòng)結(jié)合起來,創(chuàng)新了公益事業(yè),獲得了大量新聞媒體的報(bào)道和社會(huì)的廣泛好評,取得了良好的社會(huì)效益,大大提升了企業(yè)的形象和品牌形象。

3、公關(guān)能力極強(qiáng)

1）農(nóng)夫山泉在創(chuàng)意策劃中，除了用世界冠軍劉旋、孔令輝外，很少有大牌明星加盟，卻常以離奇、精透的創(chuàng)意引發(fā)一汩汩流行的狂潮。

農(nóng)夫山泉的創(chuàng)意策劃史：

1999年4月，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告。

2001年，支持北京申奧“一分錢”活動(dòng)。

2002年4月，農(nóng)夫山泉推出新的“一瓶水、一分錢”活動(dòng)，名為“農(nóng)夫山泉陽光工程”。

2003年，以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識別——那就是“搖一搖”。

2006年，韓國電視劇《大長今》女主角李英愛作為品牌代言人，瞬間推出了5款農(nóng)夫茶。

與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品體系的設(shè)置上，也將自己的創(chuàng)意策劃融入其中，并大肆張揚(yáng)：完全不同于在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，尋找和占據(jù)的都是山深林密的國家級珍貴水源；不斷推出的健康產(chǎn)品概念（天然水、混合果汁）；包裝及造型新穎、時(shí)尚，有特點(diǎn)（運(yùn)動(dòng)蓋、4L、10L、38口瓶蓋等）。

2）2000年4月底,正是天氣漸熱、飲用水銷售旺季到來之時(shí),農(nóng)夫山泉突然向媒體公布一條令人震驚的信息,目前市場上銷售的純凈水不含有人體所需要的微量元素,長期飲用對人體健康無益。與此同時(shí),農(nóng)夫山泉宣布放棄純凈水,開發(fā)天然水。2000年6月8日，杭州娃哈哈遍撒英雄帖，組成69家生死同盟對農(nóng)夫山泉口誅筆伐。娃哈哈老總宗慶后更是跳出來大罵農(nóng)夫山泉。這樣的局面無疑就是經(jīng)過農(nóng)夫山泉策劃的。農(nóng)夫山泉的這一招至少達(dá)到了這樣幾個(gè)效果:其一,調(diào)動(dòng)新聞媒介為自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移鳴鑼開道,并為自己的新產(chǎn)品進(jìn)行了一系列裂變式的免費(fèi)宣傳;其二,敢于揭短,為自己塑造了一個(gè)關(guān)心消費(fèi)者利益的良好公眾形象和品牌形象;其三,更為重要的是,農(nóng)夫山泉巧妙地把戰(zhàn)略退卻和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻結(jié)合起來,如同回過頭來將對手狠咬一口,既重創(chuàng)了對手,又為自己挺進(jìn)天然水市場奪得先機(jī)。可事情并沒有就此結(jié)束,甚至才剛剛開始,遭到沉重打擊的純凈水廠商們奮起反擊,并要訴諸法律,而這正是農(nóng)夫山泉求之不得的事情。因?yàn)?他們知道,在新聞和廣告中并沒有具體特指哪家純凈水品牌,只是針對純凈水,很難抓住把柄。即便輸了官司,在這一事件中,農(nóng)夫山泉始終是輿論的中心,一方面,企業(yè)和品牌被眾多媒體無償?shù)丿偪癯醋骱髮⒏由钊肴诵?另一方面,在這一場官司中,人們將進(jìn)一步分別出天然水和純凈水,更有利于塑造農(nóng)夫山泉的新產(chǎn)品特色。退后一步說,即便眾純凈水廠商不上農(nóng)夫山泉的當(dāng),轉(zhuǎn)而也去開發(fā)天然水或別的產(chǎn)品,而農(nóng)夫山泉卻早已捷足先登占據(jù)了主動(dòng)。

4、礦泉水資源足夠豐富，能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的產(chǎn)能

在農(nóng)夫山泉布局戰(zhàn)略中，企業(yè)開始發(fā)展的地區(qū)浙江千島湖的礦泉水儲(chǔ)備量自然不在話下，否則也不會(huì)發(fā)展得如此迅速。在吉林的布局中，農(nóng)夫山泉總裁助理鄭波介紹，長白山基地3個(gè)泉孔形成一個(gè)泉群，一涌出來就變成一條河流，日涌量達(dá)3萬噸。如此大的日涌量，在全世界也是絕無僅有的?，F(xiàn)在，這3口泉眼已經(jīng)封閉起來，泉水在巖層的壓力下自動(dòng)噴涌可高達(dá)二三十米，直接進(jìn)入輸水管道，完全能保證該基地的生產(chǎn)量。

劣勢：

1、水源地偏遠(yuǎn)

農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠、水源地灌裝，生產(chǎn)基地都是建在深山老林之中，開拓這些水源也導(dǎo)致了農(nóng)夫山泉水產(chǎn)品的運(yùn)輸成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于純凈水公司，同時(shí)物流運(yùn)輸路線過長，加之今年油價(jià)再次上調(diào)，迫使農(nóng)夫山泉天然水價(jià)格實(shí)行微調(diào)。2、水源地的污染問題

水源正是農(nóng)夫山泉的王牌，但最近據(jù)中國環(huán)境監(jiān)測總站公布的最新一期《中國地表水水質(zhì)月報(bào)》，千島湖--農(nóng)夫山泉的水源地之一，已被列入第Ⅳ類。據(jù)悉，地

表水共分為五類。從被污染程度的輕重，從Ⅰ到Ⅴ。Ⅳ類地表水主要適用于一般工業(yè)用水及人體非直接接觸的娛樂用水區(qū)。也就是說，千島湖的水只能作為工業(yè)用水，即便要作娛樂用水也不能和人體接觸。

此報(bào)道一出無疑給農(nóng)夫山泉致命一擊，相關(guān)新聞?lì)D時(shí)在各大媒體鋪天蓋地以頭條出現(xiàn)。讓消費(fèi)者再次繃緊了神經(jīng)，原來所謂的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”竟然是工業(yè)用水。這無疑深挫傷了消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉一直以來的信任。、缺乏科學(xué)的銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)

2000年底，很多經(jīng)銷商因?yàn)檗r(nóng)夫山泉不穩(wěn)定的銷售政策而遭受損失，農(nóng)夫山泉自己也產(chǎn)生了大量庫存和巨額的虧損。最大的問題是，有些地區(qū)甚至出現(xiàn)了批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格的倒掛現(xiàn)象，渠道已經(jīng)陷入了危機(jī)之中。

機(jī)會(huì)：、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會(huì)

在細(xì)分群體的選擇上，統(tǒng)一鮮橙多和酷兒的成功正是在于它們選擇的目標(biāo)群體分別是新女性和兒童群體，這兩大群體消費(fèi)在中國具有相當(dāng)大的市場潛力。消費(fèi)者對瓶裝水表現(xiàn)出了極大的興趣,許多人不喜歡飲用自來水?，F(xiàn)在看來寵物也不例外。不少企業(yè)家紛紛投入這個(gè)市場,為寵物提供各種產(chǎn)品和服務(wù)。農(nóng)夫山泉大可賣寵物喝的瓶裝水前景廣闊。

2、入世后所帶進(jìn)的重視健康與生活品味的風(fēng)潮，是“農(nóng)夫山泉”的機(jī)遇

農(nóng)夫山泉立足于天然水，以環(huán)保、天然、健康為經(jīng)營理念，正切合于消費(fèi)者重視健康與生活品味心理，無形之中為農(nóng)夫山泉宣傳造勢。形成新一輪熱銷高潮。此外隨著中國市場與國際市場的日益接軌，為本土飲料企業(yè)提供廣闊的市場舞臺(tái)，即利用知名品牌開拓國際市場，將民族飲料品牌發(fā)展為國際飲料品牌。、我國是人口大國，內(nèi)需市場廣大

近年來，隨著居民生活水平的提高和生活觀念的改變，飲料產(chǎn)品成為越來越多的城鄉(xiāng)居民活必需品的重要組成部分。隨著消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大、消費(fèi)能力的逐漸提高，中國飲料市場發(fā)展非常迅速，市場容量不斷擴(kuò)大。與此同時(shí)，在激烈的市場競爭形勢下，瓶裝水平均價(jià)格較低，促使人均飲料消費(fèi)量長期保持快速上升的勢頭。、我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長空間

2009年，亞洲引領(lǐng)了全球瓶裝水市場，其中中國的增長勢頭最為明顯。自21世紀(jì)始，我國瓶裝飲用水行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步成長階段，形成了純凈水、礦物質(zhì)水、礦泉水和天然水各領(lǐng)風(fēng)騷的局面。在軟飲料行業(yè)中，以40%左右的占比高居各品類飲料之首。自2005年至今的4年間，瓶裝飲用水產(chǎn)量每年都在以超過14%的速度增長，行業(yè)銷售額年復(fù)合增長率高達(dá)45.7%。

金融危機(jī)是飲料行業(yè)內(nèi)部從新洗牌，提供機(jī)遇

國家為刺激經(jīng)濟(jì)，推出各種刺激方案。

威脅：、世界實(shí)力雄厚公司的介入

隨著我國加入WTO，國外資本的介入正在攪動(dòng)我國瓶裝水市場的發(fā)展，如實(shí)力雄厚的達(dá)能在我國盡顯“豪門風(fēng)采”，繼在我國啤酒行業(yè)和乳制品行業(yè)大肆擴(kuò)張之后，又將手伸向了瓶裝水行業(yè)，在重組樂百氏之后與將眼光轉(zhuǎn)向了哇哈哈，使人們感覺到我國瓶裝水市場正處于“山雨欲來風(fēng)滿樓”的時(shí)刻，而隨著越開越多的國外巨鱷會(huì)將目光轉(zhuǎn)入我國，在這種情況下什么事情都能發(fā)生。、國內(nèi)競爭

2000年4月，農(nóng)夫山泉以廣告的方式來演示純凈水和天然水的對比實(shí)驗(yàn)，在得出純凈水對健康不利的結(jié)論后，農(nóng)夫山泉旗下公司“養(yǎng)生堂”宣布停止生產(chǎn)純凈水，就此揭開中國包裝飲用水的水源之戰(zhàn)。2008年，康師傅與農(nóng)夫山泉的競爭開始白熱化。先是農(nóng)夫山泉開展測試PH值活動(dòng)，指責(zé)康師傅礦物質(zhì)水“偽健康”，再是有網(wǎng)友探密的帖子稱“康師傅礦物質(zhì)水的水源來自自來水”，最終在媒體的大肆渲染后演變?yōu)榭祹煾怠八撮T”危機(jī)。這直接改變了康師傅瓶裝水的市場份額。從2008年8月份開始，康師傅瓶裝水銷量一路下滑，全年虧損超過3000萬元，而農(nóng)夫山泉上升了0.7%。此次農(nóng)夫山泉“水源門”一經(jīng)曝光，農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商便接到了超市下架的通知。農(nóng)夫山泉董事長鐘目炎目炎甚至親自接到深圳某經(jīng)銷商要求退掉1萬箱水的電話。、我國飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

根據(jù)馬斯洛層次，人們的 需求總是從低層次，有生理需求向心理需求發(fā)展。水是生命之源，人類社會(huì)在較長期內(nèi)都將水作為人們生存的需求物來看待。隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和人們物質(zhì)生活的逐漸改善，人們已不再簡單地定位于解渴的功能。

以茶飲料、果汁以及液態(tài)奶為代表的飲料行業(yè)“新生代”正在對瓶裝水的傳統(tǒng)主導(dǎo)地位形成較大的威脅，市場份額的老大地位正逐漸被碳酸飲料所替代。瓶裝水與碳酸飲料的差距越拉越大。具體從消費(fèi)者的行為來看，許多消費(fèi)者正在逐漸淡出瓶裝水的消費(fèi)群，調(diào)查顯示無論是夏季還是冬季瓶裝水都正在受到消費(fèi)者的“歧視”，在夏季，消費(fèi)者最喜歡的飲料是碳酸飲料，占59.5%，其次是茶飲料，占15.2%，而瓶裝水僅占7.3%拍名第四。在冬天，消費(fèi)者最喜歡的飲料是果汁飲料，占41.7%，碳酸飲料20.4%排名第二位，而瓶裝水僅為4.5%，這一切都表明一個(gè)不爭的事實(shí)，瓶裝水的市場正在萎縮。、瓶裝水耗費(fèi)能源、污染環(huán)境

“舊金山市禁止官員使用財(cái)政資金購買瓶裝水；紐約市發(fā)起百萬人抵制運(yùn)動(dòng)；鹽湖城市長則要求不得在政府會(huì)議中提供瓶裝水……美聯(lián)社、《紐約時(shí)報(bào)》等媒體也推波助瀾，刊登系列報(bào)道，指責(zé)瓶裝水身負(fù)耗費(fèi)石油、污染環(huán)境的雙重“血債”，將瓶裝水列為頭號“人民公敵”，號召美國人拋棄瓶裝水，飲用自來水?！边@些在中國也將成為不可回避的問題。

建議

農(nóng)夫山泉最大的遺憾是沒有利用“農(nóng)夫”這一最大的賣點(diǎn)，是否可以考慮用“農(nóng)夫”形象來給品牌代言，同時(shí)在農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫C打和農(nóng)夫果汁系列產(chǎn)品＋的所有營銷推廣活動(dòng)中，使用統(tǒng)一的視覺識別，像康師傅方便面中的“康師傅”形象和旺旺食品中的“旺仔”形象，從而增強(qiáng)品牌的可識別性和親和力。