第一篇：農(nóng)夫山泉swot分析

農(nóng)夫山泉swot分析

背景 農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。1997年-2002年，農(nóng)夫山泉相繼在國家一級水資源保護區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，投資總額逾十億元人民幣，成為國內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司。農(nóng)夫山泉公司的專注為她帶來了豐碩的成果：農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時間內(nèi)已成為國內(nèi)最著名的飲用水品牌；農(nóng)夫山泉的銷售業(yè)績每年都有增長，2001年的增長幅度更高達160%?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”的差異化策略，與體育這個健康媒介的長期合作，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，并使品牌的無形資產(chǎn)持續(xù)增值并發(fā)揚光大。農(nóng)夫山泉的目標是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具競爭力的飲用水企業(yè)。

優(yōu)勢：

1、差異化市場定位策略

在口感定位方面，有點甜的廣告語實際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明。水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家。通過“有點甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，“有點甜”被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。同時，農(nóng)夫山泉“口感清爽有點甜”是有一定依據(jù)的。飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標準，一種好的飲用水應該口感清爽、無異味，水的甜昧本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。

2、良好的社會形象

在傳統(tǒng)的觀念中，企業(yè)的逐利行為是一種理性的選擇，尤其足在市場競爭日趨激烈、企業(yè)生存壓力增大的今天，作為營利組織的企業(yè)，冷酷的商業(yè)行為以及對利潤赤裸裸的追求似乎是天經(jīng)地義的。然而，成立僅僅十年并身處激烈的飲用水競爭市場的農(nóng)夫山泉卻反其道而行，自2001年起連續(xù)多年開展“一分錢公益”活動，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢，從事公益活動。通過代表消費者向北京申奧捐款500萬元，支持貧困地區(qū)體育設施建設，贊助中國航天工程事業(yè)，開展大型公益助學活動等公益服務活動。農(nóng)夫山泉把產(chǎn)品促銷、品牌宣傳和公益服務活動結合起來,創(chuàng)新了公益事業(yè),獲得了大量新聞媒體的報道和社會的廣泛好評,取得了良好的社會效益,大大提升了企業(yè)的形象和品牌形象。

3、公關能力極強

1）農(nóng)夫山泉在創(chuàng)意策劃中，除了用世界冠軍劉旋、孔令輝外，很少有大牌明星加盟，卻常以離奇、精透的創(chuàng)意引發(fā)一汩汩流行的狂潮。

農(nóng)夫山泉的創(chuàng)意策劃史：

1999年4月，“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告。

2001年，支持北京申奧“一分錢”活動。

2002年4月，農(nóng)夫山泉推出新的“一瓶水、一分錢”活動，名為“農(nóng)夫山泉陽光工程”。

2003年，以一個動作作為其獨特的品牌識別——那就是“搖一搖”。

2006年，韓國電視劇《大長今》女主角李英愛作為品牌代言人，瞬間推出了5款農(nóng)夫茶。

與此同時，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品體系的設置上，也將自己的創(chuàng)意策劃融入其中，并大肆張揚：完全不同于在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，尋找和占據(jù)的都是山深林密的國家級珍貴水源；不斷推出的健康產(chǎn)品概念（天然水、混合果汁）；包裝及造型新穎、時尚，有特點（運動蓋、4L、10L、38口瓶蓋等）。

2）2000年4月底,正是天氣漸熱、飲用水銷售旺季到來之時,農(nóng)夫山泉突然向媒體公布一條令人震驚的信息,目前市場上銷售的純凈水不含有人體所需要的微量元素,長期飲用對人體健康無益。與此同時,農(nóng)夫山泉宣布放棄純凈水,開發(fā)天然水。2000年6月8日，杭州娃哈哈遍撒英雄帖，組成69家生死同盟對農(nóng)夫山泉口誅筆伐。娃哈哈老總宗慶后更是跳出來大罵農(nóng)夫山泉。這樣的局面無疑就是經(jīng)過農(nóng)夫山泉策劃的。農(nóng)夫山泉的這一招至少達到了這樣幾個效果:其一,調(diào)動新聞媒介為自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移鳴鑼開道,并為自己的新產(chǎn)品進行了一系列裂變式的免費宣傳;其二,敢于揭短,為自己塑造了一個關心消費者利益的良好公眾形象和品牌形象;其三,更為重要的是,農(nóng)夫山泉巧妙地把戰(zhàn)略退卻和戰(zhàn)術進攻結合起來,如同回過頭來將對手狠咬一口,既重創(chuàng)了對手,又為自己挺進天然水市場奪得先機?？墒虑椴]有就此結束,甚至才剛剛開始,遭到沉重打擊的純凈水廠商們奮起反擊,并要訴諸法律,而這正是農(nóng)夫山泉求之不得的事情。因為,他們知道,在新聞和廣告中并沒有具體特指哪家純凈水品牌,只是針對純凈水,很難抓住把柄。即便輸了官司,在這一事件中,農(nóng)夫山泉始終是輿論的中心,一方面,企業(yè)和品牌被眾多媒體無償?shù)丿偪癯醋骱髮⒏由钊肴诵?另一方面,在這一場官司中,人們將進一步分別出天然水和純凈水,更有利于塑造農(nóng)夫山泉的新產(chǎn)品特色。退后一步說,即便眾純凈水廠商不上農(nóng)夫山泉的當,轉(zhuǎn)而也去開發(fā)天然水或別的產(chǎn)品,而農(nóng)夫山泉卻早已捷足先登占據(jù)了主動。

4、礦泉水資源足夠豐富，能實現(xiàn)強大的產(chǎn)能

在農(nóng)夫山泉布局戰(zhàn)略中，企業(yè)開始發(fā)展的地區(qū)浙江千島湖的礦泉水儲備量自然不在話下，否則也不會發(fā)展得如此迅速。在吉林的布局中，農(nóng)夫山泉總裁助理鄭波介紹，長白山基地3個泉孔形成一個泉群，一涌出來就變成一條河流，日涌量達3萬噸。如此大的日涌量，在全世界也是絕無僅有的?，F(xiàn)在，這3口泉眼已經(jīng)封閉起來，泉水在巖層的壓力下自動噴涌可高達二三十米，直接進入輸水管道，完全能保證該基地的生產(chǎn)量。

劣勢：

1、水源地偏遠

農(nóng)夫山泉堅持水源地建廠、水源地灌裝，生產(chǎn)基地都是建在深山老林之中，開拓這些水源也導致了農(nóng)夫山泉水產(chǎn)品的運輸成本遠遠高于純凈水公司，同時物流運輸路線過長，加之今年油價再次上調(diào)，迫使農(nóng)夫山泉天然水價格實行微調(diào)。2、水源地的污染問題

水源正是農(nóng)夫山泉的王牌，但最近據(jù)中國環(huán)境監(jiān)測總站公布的最新一期《中國地表水水質(zhì)月報》，千島湖--農(nóng)夫山泉的水源地之一，已被列入第Ⅳ類。據(jù)悉，地

表水共分為五類。從被污染程度的輕重，從Ⅰ到Ⅴ。Ⅳ類地表水主要適用于一般工業(yè)用水及人體非直接接觸的娛樂用水區(qū)。也就是說，千島湖的水只能作為工業(yè)用水，即便要作娛樂用水也不能和人體接觸。

此報道一出無疑給農(nóng)夫山泉致命一擊，相關新聞頓時在各大媒體鋪天蓋地以頭條出現(xiàn)。讓消費者再次繃緊了神經(jīng)，原來所謂的“農(nóng)夫山泉有點甜”竟然是工業(yè)用水。這無疑深挫傷了消費者對農(nóng)夫山泉一直以來的信任。、缺乏科學的銷售和經(jīng)銷商渠道建設

2000年底，很多經(jīng)銷商因為農(nóng)夫山泉不穩(wěn)定的銷售政策而遭受損失，農(nóng)夫山泉自己也產(chǎn)生了大量庫存和巨額的虧損。最大的問題是，有些地區(qū)甚至出現(xiàn)了批發(fā)價格和零售價格的倒掛現(xiàn)象，渠道已經(jīng)陷入了危機之中。

機會：、日益細分化的消費群體為企業(yè)開展目標營銷提供機會

在細分群體的選擇上，統(tǒng)一鮮橙多和酷兒的成功正是在于它們選擇的目標群體分別是新女性和兒童群體，這兩大群體消費在中國具有相當大的市場潛力。消費者對瓶裝水表現(xiàn)出了極大的興趣,許多人不喜歡飲用自來水。現(xiàn)在看來寵物也不例外。不少企業(yè)家紛紛投入這個市場,為寵物提供各種產(chǎn)品和服務。農(nóng)夫山泉大可賣寵物喝的瓶裝水前景廣闊。

2、入世后所帶進的重視健康與生活品味的風潮，是“農(nóng)夫山泉”的機遇

農(nóng)夫山泉立足于天然水，以環(huán)保、天然、健康為經(jīng)營理念，正切合于消費者重視健康與生活品味心理，無形之中為農(nóng)夫山泉宣傳造勢。形成新一輪熱銷高潮。此外隨著中國市場與國際市場的日益接軌，為本土飲料企業(yè)提供廣闊的市場舞臺，即利用知名品牌開拓國際市場，將民族飲料品牌發(fā)展為國際飲料品牌。、我國是人口大國，內(nèi)需市場廣大

近年來，隨著居民生活水平的提高和生活觀念的改變，飲料產(chǎn)品成為越來越多的城鄉(xiāng)居民活必需品的重要組成部分。隨著消費群體的不斷擴大、消費能力的逐漸提高，中國飲料市場發(fā)展非常迅速，市場容量不斷擴大。與此同時，在激烈的市場競爭形勢下，瓶裝水平均價格較低，促使人均飲料消費量長期保持快速上升的勢頭。、我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長空間

2009年，亞洲引領了全球瓶裝水市場，其中中國的增長勢頭最為明顯。自21世紀始，我國瓶裝飲用水行業(yè)進入穩(wěn)步成長階段，形成了純凈水、礦物質(zhì)水、礦泉水和天然水各領風騷的局面。在軟飲料行業(yè)中，以40%左右的占比高居各品類飲料之首。自2005年至今的4年間，瓶裝飲用水產(chǎn)量每年都在以超過14%的速度增長，行業(yè)銷售額年復合增長率高達45.7%。

金融危機是飲料行業(yè)內(nèi)部從新洗牌，提供機遇

國家為刺激經(jīng)濟，推出各種刺激方案。

威脅：、世界實力雄厚公司的介入

隨著我國加入WTO，國外資本的介入正在攪動我國瓶裝水市場的發(fā)展，如實力雄厚的達能在我國盡顯“豪門風采”，繼在我國啤酒行業(yè)和乳制品行業(yè)大肆擴張之后，又將手伸向了瓶裝水行業(yè)，在重組樂百氏之后與將眼光轉(zhuǎn)向了哇哈哈，使人們感覺到我國瓶裝水市場正處于“山雨欲來風滿樓”的時刻，而隨著越開越多的國外巨鱷會將目光轉(zhuǎn)入我國，在這種情況下什么事情都能發(fā)生。、國內(nèi)競爭

2000年4月，農(nóng)夫山泉以廣告的方式來演示純凈水和天然水的對比實驗，在得出純凈水對健康不利的結論后，農(nóng)夫山泉旗下公司“養(yǎng)生堂”宣布停止生產(chǎn)純凈水，就此揭開中國包裝飲用水的水源之戰(zhàn)。2008年，康師傅與農(nóng)夫山泉的競爭開始白熱化。先是農(nóng)夫山泉開展測試PH值活動，指責康師傅礦物質(zhì)水“偽健康”，再是有網(wǎng)友探密的帖子稱“康師傅礦物質(zhì)水的水源來自自來水”，最終在媒體的大肆渲染后演變?yōu)榭祹煾怠八撮T”危機。這直接改變了康師傅瓶裝水的市場份額。從2008年8月份開始，康師傅瓶裝水銷量一路下滑，全年虧損超過3000萬元，而農(nóng)夫山泉上升了0.7%。此次農(nóng)夫山泉“水源門”一經(jīng)曝光，農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商便接到了超市下架的通知。農(nóng)夫山泉董事長鐘目炎目炎甚至親自接到深圳某經(jīng)銷商要求退掉1萬箱水的電話。、我國飲料消費結構的變化

根據(jù)馬斯洛層次，人們的 需求總是從低層次，有生理需求向心理需求發(fā)展。水是生命之源，人類社會在較長期內(nèi)都將水作為人們生存的需求物來看待。隨著人類科學技術的進步和人們物質(zhì)生活的逐漸改善，人們已不再簡單地定位于解渴的功能。

以茶飲料、果汁以及液態(tài)奶為代表的飲料行業(yè)“新生代”正在對瓶裝水的傳統(tǒng)主導地位形成較大的威脅，市場份額的老大地位正逐漸被碳酸飲料所替代。瓶裝水與碳酸飲料的差距越拉越大。具體從消費者的行為來看，許多消費者正在逐漸淡出瓶裝水的消費群，調(diào)查顯示無論是夏季還是冬季瓶裝水都正在受到消費者的“歧視”，在夏季，消費者最喜歡的飲料是碳酸飲料，占59.5%，其次是茶飲料，占15.2%，而瓶裝水僅占7.3%拍名第四。在冬天，消費者最喜歡的飲料是果汁飲料，占41.7%，碳酸飲料20.4%排名第二位，而瓶裝水僅為4.5%，這一切都表明一個不爭的事實，瓶裝水的市場正在萎縮。、瓶裝水耗費能源、污染環(huán)境

“舊金山市禁止官員使用財政資金購買瓶裝水；紐約市發(fā)起百萬人抵制運動；鹽湖城市長則要求不得在政府會議中提供瓶裝水……美聯(lián)社、《紐約時報》等媒體也推波助瀾，刊登系列報道，指責瓶裝水身負耗費石油、污染環(huán)境的雙重“血債”，將瓶裝水列為頭號“人民公敵”，號召美國人拋棄瓶裝水，飲用自來水?！边@些在中國也將成為不可回避的問題。

建議

農(nóng)夫山泉最大的遺憾是沒有利用“農(nóng)夫”這一最大的賣點，是否可以考慮用“農(nóng)夫”形象來給品牌代言，同時在農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫C打和農(nóng)夫果汁系列產(chǎn)品＋的所有營銷推廣活動中，使用統(tǒng)一的視覺識別，像康師傅方便面中的“康師傅”形象和旺旺食品中的“旺仔”形象，從而增強品牌的可識別性和親和力。

第二篇：農(nóng)夫山泉廣告分析

農(nóng)夫山泉廣告分析

農(nóng)夫山泉這個廣告從水源到產(chǎn)品短短2分15秒。卻傳遞了諸多信息，讓我們看起來不會厭煩的廣告，這就是一個成功。下面來詳細分析一下。

農(nóng)夫山泉從水源到產(chǎn)品這個廣告，首先是以一個短紀錄片的形式，分鏡頭的切換。開頭出現(xiàn)一大片森林體現(xiàn)出自然之美，然后畫外音開始闡述農(nóng)發(fā)山泉公司的歷史。從選擇工廠的地理位置開始說起。農(nóng)夫山泉一直宣稱著的口號是：我們從不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。所以水資源的源頭很重要。這是其一。其二是從建廠之初就想讓不想要破壞生態(tài)環(huán)境。選擇插入的景觀鋼釘都選擇沒有樹根的地方。請的設計師都是最好的國際團隊。將廠房與自然相結合營造一種自然融合的氛圍。鏡頭還出現(xiàn)了廠房中有樹木。

然后就說到產(chǎn)品的質(zhì)量，檢測的問題供需。出現(xiàn)了大量的機器展現(xiàn)實力，水的質(zhì)量可以達到LOG6。用數(shù)據(jù)來證明實力。用專家的口吻還向觀眾定心放心。

再后來來從產(chǎn)品的設計上來說，抓的把手的設計都是有人為體驗的，考慮了諸多細節(jié)，上手手感很棒，考慮的用戶的體驗。從爸爸的角度，從媽媽的角度。從力學的角度都有考慮。體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的人為關懷，很細節(jié)的把握。

農(nóng)夫山泉還將自然文明融入產(chǎn)品包裝的設計，請來外國的著名設計師，來從當?shù)剡x材來進行設計，體現(xiàn)出文學繪畫藝術價值。瞬間提高了檔次。

最后就從全國的八大優(yōu)質(zhì)水源地都有建廠，就體現(xiàn)出了公司的實力了。向觀眾詮釋無論從技術，人文，藝術，衛(wèi)生健康，實力，設計等多個方面我們都是最強也最細心最有心的企業(yè)。讓觀眾覺得不會那么硬性要求買，自然而還就會被吸引。軟廣告的滲透性體現(xiàn)的淋漓精致。

本則廣告中，運用的吸引人的技巧有，人們對大自然的敬仰之心，對人文藝術的認可，對專家的信任，對用戶體驗的感受，對企業(yè)實力的揣測心理的完美詮釋與滲透。

該廣告，就是從各個角度告訴你，我們到底有多么好，多么有愛，多么溫文爾雅，你值得擁有。

該廣告還從消費者的角度來提問，進行全方位的回答，用真實的影響傳達出企業(yè)的實力。而且沒有過多的用強調(diào)強迫性的技巧來詮釋，所以然后感覺很舒服，不生硬。

個人覺得很不錯的廣告，值得我們大家學習。

嚴之濤

15廣告學一班

中國傳媒大學

第三篇：農(nóng)夫山泉營銷策劃分析

2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經(jīng)成為定勢。營銷策劃案例分析以娃哈哈、樂百氏為主導的全國性品牌基本上已經(jīng)實現(xiàn)了對中國市場的瓜分與蠶食！同時，很多區(qū)域性品牌也在對水市不斷進行沖擊，但是往往很難有重大突破。當時，比較有代表性的水產(chǎn)品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導與主流位置并沒有改變。正是

網(wǎng)絡營銷純干貨大全搜索營銷社會化營銷移動營銷數(shù)據(jù)分析

在此時，海南養(yǎng)生堂開始進入水市，農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的后起之秀品牌，營銷策劃案例分析并且，隨著市場競爭加劇，農(nóng)夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰(zhàn)例。

營銷策劃案例分析在具體的操作過程中，首先，農(nóng)夫山泉買斷了千島湖五十年水質(zhì)獨家開采權，在這期間，任何一家水企業(yè)不可以使用千島湖水質(zhì)進行水產(chǎn)品開發(fā)，不僅在瓶蓋上創(chuàng)新，利用獨特的開瓶聲來塑造差異，而且打出“甜”的概念，“農(nóng)夫山泉有點甜”成為了差異化的賣點；

其次，為了進一步獲得發(fā)展和清理行業(yè)門戶，營銷策劃案例分析農(nóng)夫山泉宣稱將不再生產(chǎn)純凈水，而僅僅生產(chǎn)更加健康、更加營養(yǎng)的農(nóng)夫山泉天然水，并且做了“水仙花對比”實驗，分別將三株植物放在純凈水、天然水與污染水之中，營銷策劃案例分析我們會發(fā)現(xiàn)，放在純凈水與污染水中的植物生長明顯不如放在天然水中生長速度，由此，農(nóng)夫山泉得出一個結論，天然水才是用營養(yǎng)水。其“天然水比純凈水健康”的觀點通過學者、孩子之口不斷傳播，因而贏得了影響力，農(nóng)夫山泉一氣呵成，牢牢占據(jù)瓶裝水市場前三甲的位置。

農(nóng)夫山泉的成功，在于其策劃與造勢，一方面對賣點不斷提煉，營銷策劃案例分析從瓶蓋的開蓋聲音到有點甜，從有點甜到而今的PH值測試，宣稱弱酸弱堿性；另一方面是善于炒作和造勢，通過對比來形成差異，進而提升自己。

賦予飲用水“農(nóng)夫山泉”這樣一個名字有著它深刻的內(nèi)涵?！稗r(nóng)夫”二字初步給人以淳樸、敦厚、實在的感覺。社會的變遷，緊張的工作生活節(jié)奏，人情味的日漸淡薄和人際關系交往中層層設防，現(xiàn)代人的內(nèi)心深處其實就是在尋找這樣的一種“農(nóng)夫”感覺?！稗r(nóng)”相對于‘工”，遠離了工業(yè)污染，“山泉”給人以回歸大自然的感覺。隨著當前社會城市化、工業(yè)化的發(fā)展，綠色、無污染的東西大多來源于遠離城市的邊遠地區(qū)，“山泉”源于自然，人們回歸大自然的意識日漸濃烈，這種心理我們從近年來國內(nèi)興起的休閑風中可見一斑。

第四篇：農(nóng)夫山泉案例分析

分析：在商品經(jīng)濟發(fā)達，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，一個品牌剛剛誕生便有可能淹沒在競爭激烈的“商?！敝?。而農(nóng)夫山泉卻能異軍突起三分水市，鼎立十年持續(xù)發(fā)展。本文從農(nóng)夫山泉的背景出發(fā)，對其十年的品牌發(fā)展做簡單梳理，從而闡釋其成功之道。

國內(nèi)瓶裝飲用水市場競爭日益激烈，每年都有不少新品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打開市場，樹立起自己品牌形象的產(chǎn)品卻寥寥幾家，大部分品牌在“水戰(zhàn)”中沉沒了。農(nóng)夫山泉在市場整體處于全面價格戰(zhàn)、低利潤之時切入，推出含有多種營養(yǎng)物質(zhì)和生理活性的天然水，形成了獨家占有的新概念。

一、堅實后盾——養(yǎng)生堂有限公司

二、農(nóng)夫山泉股份有限公司

三、農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展足跡

1997：橫空出世|樹立形象 1998：走向全國|勇奪季軍 1999：關注健康|奧運營銷2000：打壓對手|世紀水戰(zhàn)2001―2002：支持申奧|陽光工程2003：贊助航天|沖上云宵2004―2006：陽光依舊|精彩繼續(xù) 2005年：五萬元重獎征集廣告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界的眼球。2006年：第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地的貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機構評選的“讀者文摘信譽品牌2006”農(nóng)夫山泉品牌榜上有名；同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強”企業(yè)中均名列第一。2007： 營銷暗戰(zhàn)|問鼎霸主 同年，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉榮譽證書，“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位；《2007百度風云榜?飲料行業(yè)報告》中，最受網(wǎng)民關注的飲用水品牌農(nóng)夫山泉位列第一。

在農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展歷程中，展現(xiàn)了戰(zhàn)略性的謀斷，靈活的媒介應用和巧妙的公關策劃，以及對自身核心力的精準把握，表現(xiàn)出成熟的品牌策略意識。其成功在于借助“農(nóng)夫山泉有點甜”的USP策略，與體育這個健康媒介長期合作，并熱心公益事業(yè)，識“勢”造“勢”，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，品牌資產(chǎn)持續(xù)增值，從而帶動了整個企業(yè)的良性持續(xù)快速發(fā)展。

第五篇：農(nóng)夫山泉營銷策略分析

石河子大學

“市場營銷大賽”策劃

團隊名稱：危機分

隊長：趙凱 隊員：郭心雨、目 錄

一、品牌發(fā)展 ……………………………… 1

二、環(huán)境分析

三、產(chǎn)品分析

四、營銷策略

五、目標

六、預算

……………………………… 2 ……………………………… 5 ……………………………… 5 ……………………………… 6 ……………………………… 6

農(nóng)夫山泉營銷策略分析

——品牌發(fā)展: ? 農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立於1996年9月26日，是養(yǎng)生堂公司旗下の控股公司；

? 1998年，首次在央視投放電視廣告，在全國掀起紅色風暴，市場占有率躍升到全國第三；

? 1999年至今，瓶裝飲用水市場占有率排名全國第一，地位無可撼動； ? 2002年3月，AC尼爾森市場研究公司發(fā)布の“中國消費市場調(diào)查”結果顯示，在瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉是消費者最受歡迎の品牌，在所調(diào)查洗發(fā)水、方便面、牙刷、手機登最受歡迎品牌類別中，農(nóng)夫山泉是唯一の民族品牌。

? 2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。? 2004年：農(nóng)夫山泉首批獲取國家食品質(zhì)量安全市場準入認證和產(chǎn)品質(zhì)量安全(QS)標識；接連得到中央電視臺《新聞聯(lián)播》和《每周質(zhì)量報告》の報道和肯定；與TC冰箱展開旺季聯(lián)合促銷，掀起異業(yè)聯(lián)合營銷の新高潮。同年，入選“影響中國營銷進程の十大企業(yè)”。

? 2005年，五萬元重獎征集廣告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界の眼球。

? 2006年，第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地の貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機構評選の“讀者文摘信譽品牌2006”農(nóng)夫山泉品牌榜上有名；同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤の增幅在飲料工業(yè)“十強”企業(yè)中均名列第一。

? 2007年4月，農(nóng)夫山泉の“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費者の飲水觀念，直接大幅度提高了銷量；業(yè)內(nèi)指出，農(nóng)夫山泉の“水測試”矛頭直指康師傅礦物質(zhì)水等非天然飲用水品牌。

? 同年，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉榮譽證書，“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位；《2007百度風雲(yún)榜?飲料行業(yè)報告》中，最受網(wǎng)民關注の飲用水品牌農(nóng)夫山泉位列第一。

:

——環(huán)境分析:

宏觀營銷環(huán)境：中國是世界上人口最多の國家，目前人口達到14億左右人口基數(shù)龐大為農(nóng)夫山泉提供了廣闊の市場空間。金融危機後導致全球經(jīng)濟增速放緩，中國經(jīng)濟の高速增長也有所回落，但依然保持高速增長。國際經(jīng)濟形勢、國家經(jīng)濟宏觀調(diào)控、物價上漲等客觀因素，對瓶裝水行業(yè)の增長確實有一定の影響。但宏觀經(jīng)濟環(huán)境の震蕩沒有從根本上影響到瓶裝水市場，瓶裝水市場整體增長趨勢の基本面並沒有發(fā)生變化。消費者收入正穩(wěn)步增長，恩格爾系數(shù)逐漸減小，消費者可支配收入正逐漸增加，消費能力也逐漸增強。目前人口城市化水平還很低，隨著人口城市化比例の提高，消費支出將會更多，瓶裝飲料の需求也會增加，我國消費市場の容量更巨。

技術環(huán)境：科學技術の發(fā)展為我們の商品市場帶來了巨大の變化，在日新月異の科技創(chuàng)新環(huán)境下，市場營銷和科技の聯(lián)系日益緊密。改變和拓展了向消費者傳送產(chǎn)品の手段和渠道，使得營銷策略多元化，電子、通訊、互聯(lián)網(wǎng)技術の發(fā)展使企業(yè)能夠提高信息傳輸の速度，提供了產(chǎn)品營銷の新渠道。除了傳統(tǒng)の渠道以外，養(yǎng)生堂公司還開辟了網(wǎng)上商城、微博網(wǎng)絡營銷渠道，使得銷售覆蓋面積擴大，也符合了更多年輕人の消費習慣。

主要競爭對手：娃哈哈，中國規(guī)模最大、效益最好の飲料企業(yè)，銷售渠道網(wǎng)絡覆蓋全國各個角落，終端鋪貨率非常高。

昆侖山，定位於高端消費人群，強調(diào)天然、健康、高檔，塑造來自雪山天然礦泉水、高檔、活力の品牌形象

康師傅，主打礦物質(zhì)水，礦泉水銷量第一，實行低價策略，在低端市場非常很大の優(yōu)勢?！獱I銷策略:（1）廣告策略：

? 借助中央電視臺強大の媒體效應:

分析：CCTV作為中國最具影響力の電視臺，農(nóng)夫山泉在中央臺投入廣告無疑使一個重磅炸彈。

（2）差異化行銷戰(zhàn)略——雙重訴求法の勝利:

1、選對試點銷售の地點：長三角地區(qū)の大中城市，在上海同類產(chǎn)品中の市場占有率排名第一。

千島湖對大上海の誘惑

Ps：長三角地區(qū)是指以上海為龍頭，由浙江（杭州、寧波）和江蘇（南京、鎮(zhèn)江）為主の地區(qū)。

差異化行銷戰(zhàn)略：面對已經(jīng)細分の市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上の子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性の產(chǎn)品和服務以及相應の銷售措施。核心思想就是“細分市場，針對目標銷售群體進行定位，導入品牌，樹立形象”。分析：“細分の市場”是指因為哇哈哈、樂百氏等純淨水經(jīng)過96、97年の廣告水站，產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心目中建立起比較穩(wěn)固の地位，品牌認知度很高，銷售渠道已經(jīng)非常成熟。非一般區(qū)域品牌可比。

2、為產(chǎn)品立標準。以人為本，強調(diào)自然、健康、環(huán)保の生活主張。

千島湖：是國家一級水體，千島湖の源頭活水，使消費者認識到農(nóng)夫山泉使用の千島湖地下の源頭活水，是真正の“健康水”。

分析：農(nóng)夫山泉是天然弱堿性水，針對當今人們每天攝取の食物在體內(nèi)分解大多偏向於酸性，為了維持酸堿性平衡，所以農(nóng)夫山泉是有其市場優(yōu)勢の。

3、感性訴求與理性訴求の完美結合。

理性訴求VS感性訴求

農(nóng)夫山泉有點甜——最具中國特色、中國韻味； 以產(chǎn)品の功能訴求為重心，又兼具心理の滿足和情感の想象。同時采用感性和理性相結合の方式，從水の質(zhì)感引導到水の口味上，提出“農(nóng)夫山泉有點甜”の獨特銷售主張，新穎獨特。

4、產(chǎn)品包裝，建立獨特の識別體系。

分析：農(nóng)夫山泉采用大紅色の品牌包裝，大紅色是中國の國色，在外形上很容易使消費者產(chǎn)生好感。在銷售價格上，零售價在1.8元以上，保持了一個較高の價格品牌の形象，既能顯示其高品質(zhì)の形象，也能迎合廣大消費者の購買價格。

（3）搭乘體育營銷の快車。

? 1998年世界杯足球賽期間，在央視體育頻道投放廣告，並出資贊助中央電視臺五套世界杯足球賽演播室。

? 1999年與乒乓球“夢之隊”合作，連續(xù)四年。

? 2000年，成為悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水。

? 2000年7月，被授予“中國奧委會合作夥伴/榮譽贊助商”稱號。? 2000年11月，被授予“北京2008年奧運申辦委員會熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團”稱號。分析：農(nóng)夫山泉通過贊助奧運等體育營銷事件很好の將自己の品牌迅速宣傳。

（4）重視公共形象傳播。

①2001年，農(nóng)夫山泉股份有限公司與北京奧申委聯(lián)合主辦了“一分錢一個心，一分錢一份力量”活動。從2001年1月1日至7月31日，每銷售一瓶農(nóng)夫山泉就提取一分錢代表消費者支持北京申奧事業(yè)，並請孔令輝、劉璿擔任申奧の形象大使。

②2002年3月28日，農(nóng)夫山泉在北京召開新聞發(fā)布會，啟動“陽光工程”，繼續(xù)推出“買一瓶水，捐一分錢”活動，以支持貧困地區(qū)の體育教育事業(yè)。在2002年4月1日到12月31日期間，每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢用於“陽光工程”，然後匯集所有の錢統(tǒng)一購置體育器材，捐贈給貧困地區(qū)の中小學。

③2003年“神舟五號”發(fā)射前，農(nóng)夫山泉有限公司出資1000萬元人民幣支持中國航天工程。10月，中國航天基金會授予農(nóng)夫山泉“中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”榮譽稱號。

④2004年雅典奧運會期間，農(nóng)夫山泉推出了“大腳”篇公益廣告，延續(xù)“一分錢”の公益概念。

⑤2006年，農(nóng)夫山泉開展了“飲水思源”公益活動，資助水源地の貧困孩子上學。到目前為止，農(nóng)夫山泉公司已經(jīng)舉行了四屆“一分錢”公益活動。它の公益精神“再小の力量都是一種支持”早已深入人心。農(nóng)夫山泉公司也因此給外界留下了深深の公益烙印，使企業(yè)形象得到很大提升。

⑥2006年，農(nóng)夫山泉還在臺風“桑美”襲擊浙南地區(qū)時，捐贈了一萬箱農(nóng)夫山泉給受災地區(qū)。同年8月中旬，重慶持續(xù)旱災，農(nóng)夫山泉又決定向災區(qū)人民捐贈一萬箱農(nóng)夫山泉，並承諾重慶旱災不結束農(nóng)夫山泉の資助活動不停止，受到社會各界の好評。

分析：農(nóng)夫山泉一直致力於公益事業(yè)，這對農(nóng)夫山泉在公眾心中樹立一個良好の形象立下了功勞?！偨Y: ? 一流企業(yè)做標準 ? 二流企業(yè)做品牌 ? 三流企業(yè)做產(chǎn)品

分析：在營銷界早就流傳著一句話：“一流企業(yè)做標準、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品”，這裏の標準，指の是同類產(chǎn)品の技術標準，即具備先進生產(chǎn)技術、工藝の企業(yè)，利用自身の技術優(yōu)勢將官方、半官方制訂の產(chǎn)品技術標準提高到自己能達到而競爭對手難以達到の水平，將對手封殺在產(chǎn)品生產(chǎn)領域之外，或者至少也要牽著對手の鼻子，讓它疲於奔命，危機四服。所謂標準營銷，是指針對相關標準而運作の系列營銷活動 ——對農(nóng)夫山泉の建議:

? 保持產(chǎn)品差異化與創(chuàng)新

產(chǎn)品差異化の能力更是企業(yè)突出重圍の武器?！巴酃痹援a(chǎn)品多樣、且新品研發(fā)快、進入市場速度快而聞名，並取得相當の市場份額。而瓶裝水產(chǎn)品の差異點主要表現(xiàn)在水源產(chǎn)地、成份、口感、保鮮度、品牌影響力和價格等方面。農(nóng)夫山泉要保持這些方面の特色，並不斷開發(fā)新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新才能保持其活力。? 新產(chǎn)品走高端路線

只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品滿足不同消費群體の需求，才能在市場の激烈競爭中保持市場占有率。在激烈價格戰(zhàn)下，高端產(chǎn)品才是利潤の來源。

? 淨化の天然水

在目前環(huán)境下，消費者對“天然水”已缺乏安全感，同時認為純淨水不再健康?！皽Q化”與“健康”是未來瓶裝水發(fā)展方向，農(nóng)夫山泉只有對純天然水有所改變才能迎合消費者心理。

綜合上述，農(nóng)夫山泉差異化品牌和產(chǎn)品策略，簡潔明確の廣告訴求，一系列完美の事件營銷和公益活動是其成功の關鍵，農(nóng)夫山泉也存在銷售渠道深度不足和產(chǎn)品運輸遙遠の問題。雖然最近農(nóng)夫山泉鬧“質(zhì)量門”，但是過去農(nóng)夫山泉典型の事件營銷案例是品牌知名度迅速提升の關鍵，值得廣大企業(yè)和營銷人員以其為模板學習和研究。