第一篇：農(nóng)夫山泉整合營銷策劃案

一、市場分析

（一）目標(biāo)消費(fèi)者分析農(nóng)夫山泉整合營銷策劃案

農(nóng)夫山泉的重度消費(fèi)群應(yīng)以學(xué)生上班族為主以家庭成員、辦公室 為輔；以年輕人為主，以中老年人為輔。因?yàn)?，校園里面大多在校的學(xué)生，以及周邊農(nóng)夫山泉的消費(fèi)群體，年齡都集中在 16 至 30 歲之間。學(xué)校里面的學(xué)生每天都在過著很有節(jié)奏的生活，他們的日常飲 用水大多都與礦泉水離不開。去上課的時候?yàn)榱祟A(yù)防口渴——帶上一瓶礦泉水，特別是運(yùn)動過過后需要水來解渴——還得買礦泉水，大學(xué)校園里的學(xué)生也算是小 知識分子，他們對生活也有了一定的要求，所以對飲用水的質(zhì)量及美譽(yù)度也會有 一定的要求。在校學(xué)生是依靠父母提供生活費(fèi)的消費(fèi)者，他們在選擇飲用水的時 候，也會考慮水的價格問題，農(nóng)夫山泉價格還算比較符合大眾要求。還有一部分 消費(fèi)群是上班族，他們大都是注重健康的，而農(nóng)夫山泉的天然無污染的水剛好符 合他們的要求，當(dāng)然價格也可以算得上是適合他們消費(fèi)水平的。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，滿足人體所需的礦物質(zhì)適合家庭、辦公室飲用，將健康的產(chǎn)品與 家人、同事共分享。

（二）競爭者分析

進(jìn)入21世紀(jì)，全國瓶裝水行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步成長階段。各種品牌的純凈水、礦泉水、山泉水、天然水、礦物質(zhì)水頻頻出現(xiàn)在全國市場。隨著市場運(yùn)行成本、包裝成本、勞動成本等的不斷上漲，市場競爭日趨激烈，中國包裝飲用水行業(yè)進(jìn)入了充分競爭的階段。目前，中國市場上十大礦泉水品牌中，農(nóng)夫山泉居第二位，排在第一位的是益力依云，第三位的是娃哈哈，另外還有冰川5100，昆侖山等知名品牌。農(nóng)夫山泉借自己天然的優(yōu)勢，樹立起維 護(hù)人們身體健康的善良形象；而康師傅是城市自來水，經(jīng)過了加工處理，哇哈哈 是礦物質(zhì)水，其中都有對人體有害的物質(zhì)。

在這里，只以較大競爭對手“達(dá)能益力”為例淺談一下?！斑_(dá)能益力”天然礦泉水一直保持著全國礦泉水第一的位置，并被評委“中國名牌”產(chǎn)品，公司秉承為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的天然礦泉水，帶給他們健康美好的生活的經(jīng)營理念，在產(chǎn)品創(chuàng)新、售后服務(wù)上時刻把消費(fèi)者健康放在第一位。達(dá)能益力礦泉水市場價格：20/桶，它采用買水送水優(yōu)惠策略，如：訂30桶益力礦泉水送10桶益力礦泉水。從價格定位來看，益力依云礦泉水的價格是比較高的，一般的消費(fèi)者不太有可能花這么高的價格去買一桶水，所以他的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是收入比較高的高端人群。但是它的健康理念還是很有市場前景的，這也是它立于中國礦泉水市場龍頭老大的重要原因。

（三）農(nóng)夫山泉相對競爭者的產(chǎn)品特征

一）、農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品優(yōu)勢

1、農(nóng)夫山泉憑借自身的資源優(yōu)勢——千島湖的國家一級水資源，站在維護(hù)消費(fèi) 者利益的立場上，借助于一個尚有爭議的營養(yǎng)學(xué)知識，得天獨(dú)厚的水源。農(nóng)夫山 泉采取完全不同于其他為節(jié)約成本而在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，尋 找和占據(jù)的都是山深林密的國家級珍貴水源

2、先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)線和強(qiáng)大的研發(fā)能力

3、不斷推出的健康產(chǎn)品概念如天然水、混合果汁

4、以健康領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范品質(zhì)管理

5、多品項(xiàng)產(chǎn)品滿足不同層次的消費(fèi)者不同場合的需求，不斷推出的新產(chǎn)品。有 年農(nóng)夫果園、年尖叫、年農(nóng)夫茶、水溶性 c100

6、包裝及造型新穎、時尚、手感好、有特點(diǎn)

7、專業(yè)的廣告策劃和公關(guān)關(guān)系

8、遍布全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍

9、較高的品牌認(rèn)知度，寶貴的品牌資源

10、熱心于社會工益、體育、航天事業(yè)，有良好的社會形象 二）、農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品劣勢

1、農(nóng)夫山泉作為中國飲料業(yè)的巨擘之一，無論是產(chǎn)品研發(fā)還是廣告宣傳，在業(yè) 內(nèi)都值得贊嘆。其市場份額迅速膨脹，但在繁榮的背后，農(nóng)夫山泉也有自家短板。相比康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等企業(yè)，農(nóng)夫的通路的確做得很不盡如人意。但最為 嚴(yán)重的是由于農(nóng)夫在渠道運(yùn)作時的一些缺陷，已經(jīng)導(dǎo)致了許多經(jīng)銷商對農(nóng)夫失去 了信心。

2、農(nóng)夫山泉區(qū)域經(jīng)銷商過多、終端價格體系混亂、促銷費(fèi)用不能兌現(xiàn)等問題。千里之堤，毀于蟻穴，不要小看一兩個區(qū)域市場所發(fā)生的問題，如不能很好地解 決，就有可能引起更大的災(zāi)難。

二、市場定位

一個企業(yè)如 果要真正立于長久不敗之地，必須具有其他企業(yè)難以復(fù)制的實(shí)質(zhì)性差異優(yōu)勢。農(nóng)夫山泉正是做到了這一點(diǎn)。

（一）品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位、品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”、品牌定位差異化 農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的 群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點(diǎn)甜）、水質(zhì)（采用千島湖?）進(jìn)行 差異化細(xì)分，有明確的市場切入點(diǎn)。

1、有點(diǎn)甜 構(gòu)造消費(fèi)者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水。有點(diǎn)甜的廣告語實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水“這個核心概念，而且口感 是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家

2、適度的高價 提高顧客價值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)。對于農(nóng)夫山泉的適度高價，實(shí)際上是通過價格提升農(nóng)夫山泉的品牌價值。

3、運(yùn)動裝 突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度。農(nóng)夫山泉擁有全國最好的運(yùn)動瓶蓋，而 1

且第一個有意識地將運(yùn)動瓶蓋作為大 賣點(diǎn)推出，以致于人們以為是它的專利。農(nóng)夫山泉迅速崛起，運(yùn)動蓋這一小小的 技術(shù)裝飾（大大的賣點(diǎn)）功不可沒。

4、款到發(fā)貨 表明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷商提高對農(nóng)夫山泉的信心。對終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點(diǎn)底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道 而行之，對診斷管理采用款到發(fā)貨的堅(jiān)定政策，同時配合起在市場上的造勢，在 短時間內(nèi)大量提升市場占有率；終端銷售商對農(nóng)夫山泉更加具有信心。

三、整合營銷傳播目標(biāo)

1、通過整合營銷，進(jìn)一步提升農(nóng)夫山泉的品牌知名度，爭取做水行業(yè)的龍頭老的。

2、擴(kuò)大銷售，提高品牌美譽(yù)度、忠誠度。

四、整合營銷工具確定

整合各種營銷傳播方法進(jìn)行大規(guī)模傳播。繼續(xù)沿襲以往農(nóng)夫山泉的廣告策略、價格營銷、公共關(guān)系傳播，如，自2001 年起連續(xù)多年開展“一分錢公益”活動，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天 然水，公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢，從事公益活動。通過代表消費(fèi)者向北京申 奧捐款500 萬元，支持貧困地區(qū)體育設(shè)施建設(shè)，贊助中國航天工程事業(yè)，開展大 型公益助學(xué)活動等公益服務(wù)活動，農(nóng)夫山泉獲得極好的社會效益，提升了農(nóng)夫山 泉的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。接下來的整合營銷傳播中，農(nóng)夫山泉將繼續(xù)投身于公益事業(yè)。

五、整合營銷戰(zhàn)術(shù)分析

前面已經(jīng)確定了本次整合營銷的主要傳播工具，下面做一下詳細(xì)分析：

（一）廣告差異化塑造。塑造“健康水，天然水”概念、廣告差異化，塑造“ 健康水，天然水”、廣告差異化 農(nóng)夫山泉運(yùn)動型包裝出來以后，拋棄傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，依據(jù)農(nóng)夫山泉的 “目標(biāo)市場定位”，通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊的地位。

（二）公關(guān)營銷，升華品牌形象?；叵?000 年，奧運(yùn)年，農(nóng)夫山泉圍繞奧運(yùn)展開新一輪 營銷攻勢，再次獲得全面豐收。農(nóng)夫山泉是最早與中國奧委會建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。與中國奧委會 建立長期緊密的合作關(guān)系，一方面體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的實(shí)力，另一方面為農(nóng)夫山泉 以后的許多借助奧運(yùn)的市場推廣活動打下了很好的基礎(chǔ)。2000 年初開始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動以來，半年多時間“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國銷售近5 億瓶，比去年同期翻一番，也就是說，農(nóng)夫山泉 代表消費(fèi)者已為北京申奧貢獻(xiàn)近500 萬人民幣，“一分錢”做出大文章。中央電視臺一直播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告，讓你 竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告。農(nóng)夫山泉將繼續(xù)秉承“以企業(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉 動整體力量，以商業(yè)性推動公益性” 理念，提升公益事業(yè)，提高品牌形象。

（三）價格營銷。價格定位實(shí)際上實(shí)在消費(fèi)者心中建立起一種價格類別的形象，這一形象主要 與產(chǎn)品質(zhì)量形象、服務(wù)形象、廣告訴求對象、公關(guān)形象等相一致，價格形象是品 牌整體形象的一個重要組成部分，同時也是反映其他形象的一個重要手段，離開 價格或價格錯位都會造成市場定位混亂。農(nóng)夫山泉采取的是一種適度高價的策 略。高價格是一種高貴品質(zhì)的象征，只要企業(yè)能把產(chǎn)品送到高貴品質(zhì)的類別中，高價位就不會讓消費(fèi)者感到驚訝，而是合乎情理。在商品價格與需求的關(guān)系中，存在質(zhì)價效應(yīng)，即消費(fèi)者通常把高價看成是優(yōu)質(zhì)商品的標(biāo)志，因而在商品價格較 高的情況下，也能刺激和提高需求的效應(yīng)。在一般情況下，許多消費(fèi)者往往以 “一 分錢，一分貨”、“好貨不便宜，便宜沒好貨”的觀念去判斷商品的質(zhì)量。因此，適當(dāng)?shù)母邇r能給人們產(chǎn)生高級商品、優(yōu)質(zhì)商品的印象。對于一些無法憑借充分的 資料判定商品價值和質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往根據(jù)價格的高低得出結(jié)論。從而在 價格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。

（四）產(chǎn)品營銷。農(nóng)夫山泉追求的是不添加任何礦物質(zhì)和不用城市自來水，用的是純天然的。農(nóng)夫山泉在市場整體處于全面價格戰(zhàn)、低利潤的 時候才切入市場，其推出的不是充斥市場的低檔純凈水，而是推出了含有多種營 養(yǎng)物質(zhì)和活性的天然水，形成獨(dú)家占有的新概念。農(nóng)夫山泉大力宣傳“天然水” 的優(yōu)越性，形成了對純凈水生產(chǎn)企業(yè)的巨大沖擊。人們之所以飲用瓶裝水，一是 解渴，可替代的飲料很多，單純的瓶裝水無滋無味，并無優(yōu)勢可言；二是健康，隨著茶飲料等健康飲料的不斷上市，瓶裝水的銷量節(jié)節(jié)走低。市場上出售的多是 瓶裝 純凈水，離健康還很遙遠(yuǎn)，雖然也有部分廠家推出礦泉水，但是因?yàn)榧倭?偽冒的低質(zhì)礦泉水的擾亂，人們已經(jīng)成了驚弓之鳥，對之能避則避。農(nóng)夫山泉通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果單為了解渴，人們對瓶裝水是青睞有加，因?yàn)槭忻嫔隙鄶?shù)飲料含糖量很高，越喝越渴，有這方面感受和需求的消費(fèi)者不在 少數(shù)。另一個制約瓶裝水銷售市場容量擴(kuò)大的重要因素是瓶裝水的質(zhì)量堪憂，媒 體上不斷曝光自來水直接裝瓶上架，使人們見到瓶裝水很容易就會同這些負(fù)面因 素聯(lián)系起來，可見重塑瓶裝水健康天然的形象是突破的關(guān)鍵所在。農(nóng)夫山泉將瓶 裝水健康天然的形象逐步提升到了一個新的境界?？傊c其他品牌相比農(nóng)夫山泉優(yōu)越的純天然水質(zhì)是主要的產(chǎn)品差異點(diǎn)。

第二篇：農(nóng)夫山泉品牌的文化營銷策劃案

農(nóng)夫山泉品牌的文化營銷策劃案

環(huán)保理念

天然理念

健康理念

環(huán)保理念

? 從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭。農(nóng)夫山泉認(rèn)為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水，最符合人體需求，目前農(nóng)夫山泉任何人工水都難以比擬。

天然理念

? 堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。您喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長的運(yùn)輸路線，從大自然遠(yuǎn)道而來。（浙江千島湖·吉林長白山·湖北丹江口·廣東萬綠湖）

健康理念

? 世界衛(wèi)生組織《飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則》表明，不論飲食結(jié)構(gòu)豐富與否，人體必須從飲用水中攝取一定比例的礦物質(zhì)和微量元素。因此農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。

品牌戰(zhàn)略性宣傳

98年贊助法國世界杯

99年贊助45界世界乒乓球錦標(biāo)賽

2000年農(nóng)夫山泉憑借“天然﹑健康﹑安全”的優(yōu)秀品質(zhì)成為當(dāng)年悉尼奧運(yùn)會中國代表團(tuán)訓(xùn)練﹑比賽專用水。

贊助2008年中國北京申奧活動。農(nóng)夫山泉在2001年初就點(diǎn)名，由國家奧委會以行政命令方式通知世界冠軍孔令輝和劉旋擔(dān)任農(nóng)夫山泉的申奧形象大使。推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻(xiàn)給中國奧委會，用來支持中國2008年申奧行動。

遍布南北

1997年6月，農(nóng)夫山泉4升裝產(chǎn)品率先在上海、浙江的重點(diǎn)城市（如杭州、寧波、溫州等）上市，并很快進(jìn)入注重生活質(zhì)量的現(xiàn)代家庭。同年，農(nóng)夫山泉在上海同類產(chǎn)品的市場占有率排名已躍居第一。1998年，農(nóng)夫山泉550毫升運(yùn)動裝在全國各地作推廣，借助全國熱點(diǎn)媒體的傳播，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語迅速傳遍大江南北，農(nóng)夫山泉的紅色風(fēng)暴也開始席卷全國各地。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉的市場占有率迅速上升為全國第三。

2000年3月由國家國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心（現(xiàn)更名為中華商業(yè)信息中心）發(fā)布的1999全國食品日用品市場監(jiān)測報告顯示：99年瓶裝飲用水市場占有率排名，農(nóng)夫山泉為第一，份額為16.39%。

2001年3月公布的“2000度瓶裝飲用水市場分析”公布，農(nóng)夫山泉市場占有率為19.63%，繼續(xù)排名第一。

2008年，“農(nóng)夫山泉”被美國《讀者文摘》評選為中國瓶裝水中唯一的 “白金品牌”。

應(yīng)“需”而生

? 一是解渴，可替代的飲料很多，單純的瓶裝水無滋無味，并無優(yōu)勢可言 ? 二是健康，隨著茶飲料等健康飲料的不斷上市，瓶裝水的銷量節(jié)節(jié)走低；市場上出售的多是瓶裝純凈水，離健康還很遙遠(yuǎn)

眼球戰(zhàn)略

? 當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時尚的時候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，就顯得超凡脫俗。

?

“有點(diǎn)甜”無疑是讓人感覺美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會追求感覺甜美的產(chǎn)品。

凸顯個性

? 農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點(diǎn)甜”，其搶占了千島湖的天然水資源，用千島湖為自己的品牌背書，為競爭對手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘，并與競品完全區(qū)隔開；同時通過聚焦傳播“有點(diǎn)甜”，將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”，重定游戲規(guī)則，無形中將競爭對手定位成了“不甜”。

第三篇：農(nóng)夫山泉體育營銷

把道德和商業(yè)聯(lián)系起來，是企業(yè)經(jīng)營的致高點(diǎn)。道德不是教人們吃虧是福，它是幫助企業(yè)以長遠(yuǎn)眼光來看，如何推銷出產(chǎn)品、獲得財(cái)富、享受一個企業(yè)應(yīng)得的物質(zhì)和精神財(cái)富。

啟動“陽光工程”

世界杯是體育和足球愛好者的瘋狂節(jié)日，同樣也是商家企業(yè)揚(yáng)名立萬的繁榮盛世。

經(jīng)歷了４３年風(fēng)風(fēng)雨雨的中國隊(duì)在今年終于獲得了日韓世界杯的入場券，由于中國隊(duì)的入圍，國內(nèi)企業(yè)界的足球經(jīng)濟(jì)也瘋狂到了顛峰。各行各業(yè)五花八門的“世界杯”促銷紛至沓來，在世界杯開賽前很長時間里，不知道有多少商家打出“買產(chǎn)品，看日韓世界杯”的促銷口號，其中產(chǎn)品從洗衣粉、白酒到電器等不一而足，甚至連許多酒店浴池都搞起“消費(fèi)多少送世界杯門票”、“邊消費(fèi)邊競猜”等活動。到了賽事直播階段，在市場經(jīng)濟(jì)大潮中“嗅覺靈敏”的企業(yè)更是不花大資金把自己的產(chǎn)品搬上世界杯期間的電視廣告時段。

當(dāng)然，面對世界杯，眾多企業(yè)追捧的同時，也有企業(yè)采取不同的體育營銷策略。世界杯開賽前后，一項(xiàng)由企業(yè)倡導(dǎo)的幫助中小學(xué)校完善體育器材裝備的捐贈活動正在全國轟轟烈烈的開展。這就是農(nóng)夫山泉公司和國家體育總局體育器材裝備中心主辦的“農(nóng)夫山泉陽光工程”。該工程面向貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育事業(yè)，計(jì)劃從今年起到２００８年北京奧運(yùn)會開幕，為期７年。今年，農(nóng)夫山泉公司將向全國范圍內(nèi)體育設(shè)施很不完善的中小學(xué)校捐贈價值達(dá)５００萬元的體育器材。從４月份開始，陽光工程捐贈儀式在全國各地陸續(xù)舉行。到世界杯開賽前夕，農(nóng)夫山泉公司利用周末和節(jié)假日已經(jīng)舉行了４輪大型的捐贈活動，體育扶貧的陽光照耀了大半個華夏大地。價值５００萬的體育器材是最普通也是最必需的東西，有乒乓球桌、羽毛球網(wǎng)、藍(lán)球架、乒乓球拍、羽毛球拍、藍(lán)球、足球、排球、鉛球、跳繩、壘球等，主要為滿足器材缺乏的中小學(xué)校各項(xiàng)基礎(chǔ)體育運(yùn)動項(xiàng)目的普及，以及國家規(guī)定體育達(dá)標(biāo)項(xiàng)目的順利開展。

為迎接世界杯的到來，農(nóng)夫山泉公司還加快了捐贈的步伐，預(yù)提全年的銷售收入，爭取在世界杯期間把價值５００萬元的體育器材全部落實(shí)到位，給熱愛體育的孩子們送去一份實(shí)實(shí)在在的厚禮。

世界杯賽場上，各國球隊(duì)是幾家歡樂幾家愁。足球搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲。賽場外邊，各色企業(yè)都使出了看家本領(lǐng)，在大力神杯的光環(huán)下紛紛搔首弄姿以贏得消費(fèi)者的厚愛。在這些形式各異的體育營銷策略中，無疑農(nóng)夫山泉的陽光工程是獨(dú)樹一幟的。

向世界杯說“不”

農(nóng)夫山泉的營銷策略一貫獨(dú)特，創(chuàng)業(yè)初期當(dāng)競爭對手不時甩出明星牌時，它亮出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特銷售主張；當(dāng)競爭對手宣揚(yáng)純凈主張之際，農(nóng)夫山泉發(fā)起一輪“純凈水無益健康”的世紀(jì)論戰(zhàn)，攪起水市狂瀾。

在飲料行業(yè)，農(nóng)夫山泉絕對是特立獨(dú)行的“異類”。這位“異類”靠著它的營銷創(chuàng)意，在水業(yè)競爭激烈的格局中占據(jù)了舉足輕重的一席。針對體育營銷，農(nóng)夫山泉公司可圈可點(diǎn)的地方也很多，它連續(xù)四年成為中國乒乓球隊(duì)的主要贊助商，２０００年成為悉尼奧運(yùn)會中國代表團(tuán)專用水、中國奧委會長期合作伙伴，２００１年還搞了個“一分錢支持北京申奧”的活動，獲得名利雙收，提升了品牌也迅速提高了銷量。

今年的世界杯，農(nóng)夫山泉又一次做出了驚人之舉：在體育營銷上，鼓起勇氣向世界杯說“不”。

其實(shí)，世界杯對于農(nóng)夫山泉公司來說并不陌生，可以說農(nóng)夫山泉是一個依托世界杯成長起來的品牌。１９９８年法國世界杯期間，農(nóng)夫山泉掘到了包裝水行業(yè)體育營銷的第一桶金，通過“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告訴求被廣大世界杯電視觀眾所接受。

農(nóng)夫山泉１９９７年才投放市場，１９９８年開始向全國鋪貨，當(dāng)時娃哈哈、樂百氏以及其他眾多飲用水品牌大戰(zhàn)已經(jīng)打得不可開交。作為一個新的產(chǎn)品、新的品牌，借１９９８世界杯東風(fēng)，農(nóng)夫山泉從４月中旬開始在中央電視臺體育頻道和中央臺一套少兒節(jié)目“大風(fēng)車”欄目投放廣告。在體育頻道播放頻率較高，使許多足球迷和體育愛好者對農(nóng)夫山泉印象深刻。世界杯開幕后，農(nóng)夫山泉又出巨資贊助世界杯足球賽中央電視臺五套演播室，使品牌得以更好的宣傳。農(nóng)夫山泉也由此成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，市場占有率從原來的十幾位一躍上升到第三位，被業(yè)內(nèi)人士戲稱為１９９８年世界杯的“大贏家”。

２００２年世界杯，原本各界人士也一致以為農(nóng)夫山泉會繼續(xù)搭車“世界杯”，在各路企業(yè)的足球經(jīng)濟(jì)中再火一把。沒料到農(nóng)夫山泉公司來了一個１８０度大轉(zhuǎn)彎，沒有在電視報紙媒體上投放與世界杯相關(guān)的廣告，而是靜下心來做一件相對默默無聞但非常有意義的事———啟動陽光工程，并且呼吁更多企業(yè)和社會力量加入到幫助貧困地區(qū)基礎(chǔ)體育事業(yè)發(fā)展的隊(duì)伍中來。

劍走偏鋒的體育營銷

得益于世界杯的農(nóng)夫山泉為什么要向世界杯說“不”？為什么要在今年世界杯年推出體育扶貧的陽光工程？一向擅長體育營銷的“農(nóng)夫”當(dāng)然有自己的理由。

中國隊(duì)的表現(xiàn)影響營銷力度

雖然利用體育大賽進(jìn)行營銷活動的好處是顯而易見的，但體育大賽的便車也不是那么好搭的。體育營銷最基本的功用是成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方通過體育產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，形成共鳴，帶動品牌和產(chǎn)品形象的提升。今年的世界杯中國隊(duì)雖然順利地成為３２強(qiáng)之一，但具體實(shí)力與其他列強(qiáng)的差距還比較遠(yuǎn)。中國隊(duì)在世界杯賽場上表現(xiàn)的不盡人意會影響觀眾的情緒，如果單憑一次或幾次炒作，企業(yè)很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可，要是廣告過多甚至可能引起人們的強(qiáng)烈反感。

再加上今年世界杯中央電視臺直播權(quán)的壟斷，相應(yīng)的廣告收費(fèi)大幅度增加。據(jù)悉，有中國隊(duì)出場的比賽，央視最高的廣告價格每秒接近５萬元。這樣的情況下，企業(yè)的投入產(chǎn)出比將嚴(yán)重失常。實(shí)際的結(jié)果也證明了這一點(diǎn)。表演完三場世界杯處女秀以后，中國隊(duì)和先前國內(nèi)媒體和人們預(yù)期的一樣，只是上韓國練練場，在國人“哀其不幸，怒其不爭”的一片評論和反省中提前回到了中國。

中國的世界杯之旅沒有爆出任何冷門，在國內(nèi)的商業(yè)企業(yè)界，此前紛紛搞足鼓了。

領(lǐng)先輿論一步

世界杯之后的媒體的輿論焦點(diǎn)將會是什么？中國隊(duì)的實(shí)力擺在那里，國際足聯(lián)排名５０位，３２強(qiáng)中最后一位。十強(qiáng)賽中國隊(duì)能出線，一定程度上說，靠的不是主教練米盧的神奇，而是我們分組的運(yùn)氣和日韓不參與競爭的機(jī)遇。中國隊(duì)的世界杯之旅結(jié)束后，國內(nèi)媒體的輿論將會慢慢引向如何提高我們真正的足球水平這個問題上來。這固然少不了討論國內(nèi)基礎(chǔ)體育建設(shè)的環(huán)節(jié)。去年北京申奧成功，我國的體育事業(yè)將得到很大的發(fā)展。２００８年要在自己家門口打好這一戰(zhàn)，必須從基礎(chǔ)體育做起，全民體育素質(zhì)的提高必須從孩子抓起，而目前許多貧困地區(qū)的中小學(xué)校體育硬件設(shè)施落后，體育器械缺乏，這在很大程度上限制了體育運(yùn)動的普及和發(fā)展。這些貧困地區(qū)體育事業(yè)的發(fā)展更需要社會各界的關(guān)注和支持。

順著這一輿論思路，農(nóng)夫山泉的陽光工程應(yīng)運(yùn)而生?；顒訉?shí)際操作中，陽光工程確實(shí)受到了社會各界的認(rèn)可和好評。當(dāng)各個省份捐贈的體育器材運(yùn)往受贈中小學(xué)校的時候，有很多孩子還是第一次打上了乒乓球，第一次踢上了真皮足球。陽光工程作為一項(xiàng)體育的公益事業(yè)，也就得到了媒體的關(guān)注和支持。領(lǐng)先輿論一步，農(nóng)夫山泉獲得了全國新聞媒體一系列密集式的宣傳和贊揚(yáng)，這樣的效果是搭車世界杯所達(dá)不到的。

完成“錦上添花”到“雪中送炭”的嬗變

２０００年奧運(yùn)會前后，農(nóng)夫山泉有一個宣傳片的廣告語是“冠軍的味道有點(diǎn)甜”，在很長時間里，農(nóng)夫山泉的形象代言人是奧運(yùn)冠軍劉璇和孔令輝。體育是農(nóng)夫山泉的品牌識別，可以說，是體育賦予了農(nóng)夫山泉健康積極的富有親和力的品牌內(nèi)涵，也在一定程度上拉開與其他飲用水公司的競爭距離。

現(xiàn)在的市場經(jīng)濟(jì)被稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”，關(guān)注重要賽事和奧運(yùn)冠軍對于企業(yè)會賺足眼球。但是企業(yè)畢竟為社會之公器，在擁有一定的知名度以后，只有承擔(dān)起更多的社會責(zé)任時，企業(yè)的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠度才會得到進(jìn)一步提升。農(nóng)夫山泉借用世界杯這樣一個時機(jī)，使自己的體育營銷策略完成“錦上添花”到“雪中送炭”的轉(zhuǎn)變，這應(yīng)該是企業(yè)成長的見證。農(nóng)夫山泉公司的負(fù)責(zé)人在陽光工程北京新聞發(fā)布會上曾說：“體育是一種人文，是一種權(quán)利。這種權(quán)利是人人應(yīng)該享受到的，但是因?yàn)樨毨?，很多孩子不能感受到體育的魅力。所以，我們堅(jiān)持需要走的路是雪中送炭?！逼鋵?shí)對于陽光工程而言，離開頭戴桂冠、手捧鮮花、置身于掌聲下的體育明星，以公益活動的形式出現(xiàn)，使得農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品促銷行為相對削弱了更多的商業(yè)氣息，從而會無形地增加消費(fèi)者的好感度，拉動其最終的購買行動。這也順應(yīng)了體育營銷的一句話：“最不商業(yè)的，就是最商業(yè)的。”^

第四篇：農(nóng)夫山泉營銷策略分析

石河子大學(xué)

“市場營銷大賽”策劃

團(tuán)隊(duì)名稱：危機(jī)分

隊(duì)長：趙凱 隊(duì)員：郭心雨、目 錄

一、品牌發(fā)展 ……………………………… 1

二、環(huán)境分析

三、產(chǎn)品分析

四、營銷策略

五、目標(biāo)

六、預(yù)算

……………………………… 2 ……………………………… 5 ……………………………… 5 ……………………………… 6 ……………………………… 6

農(nóng)夫山泉營銷策略分析

——品牌發(fā)展: ? 農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立於1996年9月26日，是養(yǎng)生堂公司旗下の控股公司；

? 1998年，首次在央視投放電視廣告，在全國掀起紅色風(fēng)暴，市場占有率躍升到全國第三；

? 1999年至今，瓶裝飲用水市場占有率排名全國第一，地位無可撼動； ? 2002年3月，AC尼爾森市場研究公司發(fā)布の“中國消費(fèi)市場調(diào)查”結(jié)果顯示，在瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉是消費(fèi)者最受歡迎の品牌，在所調(diào)查洗發(fā)水、方便面、牙刷、手機(jī)登最受歡迎品牌類別中，農(nóng)夫山泉是唯一の民族品牌。

? 2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。? 2004年：農(nóng)夫山泉首批獲取國家食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量安全(QS)標(biāo)識；接連得到中央電視臺《新聞聯(lián)播》和《每周質(zhì)量報告》の報道和肯定；與TC冰箱展開旺季聯(lián)合促銷，掀起異業(yè)聯(lián)合營銷の新高潮。同年，入選“影響中國營銷進(jìn)程の十大企業(yè)”。

? 2005年，五萬元重獎?wù)骷瘡V告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界の眼球。

? 2006年，第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地の貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機(jī)構(gòu)評選の“讀者文摘信譽(yù)品牌2006”農(nóng)夫山泉品牌榜上有名；同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤の增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一。

? 2007年4月，農(nóng)夫山泉の“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費(fèi)者の飲水觀念，直接大幅度提高了銷量；業(yè)內(nèi)指出，農(nóng)夫山泉の“水測試”矛頭直指康師傅礦物質(zhì)水等非天然飲用水品牌。

? 同年，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉榮譽(yù)證書，“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位；《2007百度風(fēng)雲(yún)榜?飲料行業(yè)報告》中，最受網(wǎng)民關(guān)注の飲用水品牌農(nóng)夫山泉位列第一。

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——環(huán)境分析:

宏觀營銷環(huán)境：中國是世界上人口最多の國家，目前人口達(dá)到14億左右人口基數(shù)龐大為農(nóng)夫山泉提供了廣闊の市場空間。金融危機(jī)後導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，中國經(jīng)濟(jì)の高速增長也有所回落，但依然保持高速增長。國際經(jīng)濟(jì)形勢、國家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控、物價上漲等客觀因素，對瓶裝水行業(yè)の增長確實(shí)有一定の影響。但宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境の震蕩沒有從根本上影響到瓶裝水市場，瓶裝水市場整體增長趨勢の基本面並沒有發(fā)生變化。消費(fèi)者收入正穩(wěn)步增長，恩格爾系數(shù)逐漸減小，消費(fèi)者可支配收入正逐漸增加，消費(fèi)能力也逐漸增強(qiáng)。目前人口城市化水平還很低，隨著人口城市化比例の提高，消費(fèi)支出將會更多，瓶裝飲料の需求也會增加，我國消費(fèi)市場の容量更巨。

技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)の發(fā)展為我們の商品市場帶來了巨大の變化，在日新月異の科技創(chuàng)新環(huán)境下，市場營銷和科技の聯(lián)系日益緊密。改變和拓展了向消費(fèi)者傳送產(chǎn)品の手段和渠道，使得營銷策略多元化，電子、通訊、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)の發(fā)展使企業(yè)能夠提高信息傳輸の速度，提供了產(chǎn)品營銷の新渠道。除了傳統(tǒng)の渠道以外，養(yǎng)生堂公司還開辟了網(wǎng)上商城、微博網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，使得銷售覆蓋面積擴(kuò)大，也符合了更多年輕人の消費(fèi)習(xí)慣。

主要競爭對手：娃哈哈，中國規(guī)模最大、效益最好の飲料企業(yè)，銷售渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國各個角落，終端鋪貨率非常高。

昆侖山，定位於高端消費(fèi)人群，強(qiáng)調(diào)天然、健康、高檔，塑造來自雪山天然礦泉水、高檔、活力の品牌形象

康師傅，主打礦物質(zhì)水，礦泉水銷量第一，實(shí)行低價策略，在低端市場非常很大の優(yōu)勢?！獱I銷策略:（1）廣告策略：

? 借助中央電視臺強(qiáng)大の媒體效應(yīng):

分析：CCTV作為中國最具影響力の電視臺，農(nóng)夫山泉在中央臺投入廣告無疑使一個重磅炸彈。

（2）差異化行銷戰(zhàn)略——雙重訴求法の勝利:

1、選對試點(diǎn)銷售の地點(diǎn)：長三角地區(qū)の大中城市，在上海同類產(chǎn)品中の市場占有率排名第一。

千島湖對大上海の誘惑

Ps：長三角地區(qū)是指以上海為龍頭，由浙江（杭州、寧波）和江蘇（南京、鎮(zhèn)江）為主の地區(qū)。

差異化行銷戰(zhàn)略：面對已經(jīng)細(xì)分の市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上の子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個子市場提供針對性の產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)の銷售措施。核心思想就是“細(xì)分市場，針對目標(biāo)銷售群體進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。分析：“細(xì)分の市場”是指因?yàn)橥酃钒偈系燃儨Q(jìng)水經(jīng)過96、97年の廣告水站，產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起比較穩(wěn)固の地位，品牌認(rèn)知度很高，銷售渠道已經(jīng)非常成熟。非一般區(qū)域品牌可比。

2、為產(chǎn)品立標(biāo)準(zhǔn)。以人為本，強(qiáng)調(diào)自然、健康、環(huán)保の生活主張。

千島湖：是國家一級水體，千島湖の源頭活水，使消費(fèi)者認(rèn)識到農(nóng)夫山泉使用の千島湖地下の源頭活水，是真正の“健康水”。

分析：農(nóng)夫山泉是天然弱堿性水，針對當(dāng)今人們每天攝取の食物在體內(nèi)分解大多偏向於酸性，為了維持酸堿性平衡，所以農(nóng)夫山泉是有其市場優(yōu)勢の。

3、感性訴求與理性訴求の完美結(jié)合。

理性訴求VS感性訴求

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜——最具中國特色、中國韻味； 以產(chǎn)品の功能訴求為重心，又兼具心理の滿足和情感の想象。同時采用感性和理性相結(jié)合の方式，從水の質(zhì)感引導(dǎo)到水の口味上，提出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”の獨(dú)特銷售主張，新穎獨(dú)特。

4、產(chǎn)品包裝，建立獨(dú)特の識別體系。

分析：農(nóng)夫山泉采用大紅色の品牌包裝，大紅色是中國の國色，在外形上很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生好感。在銷售價格上，零售價在1.8元以上，保持了一個較高の價格品牌の形象，既能顯示其高品質(zhì)の形象，也能迎合廣大消費(fèi)者の購買價格。

（3）搭乘體育營銷の快車。

? 1998年世界杯足球賽期間，在央視體育頻道投放廣告，並出資贊助中央電視臺五套世界杯足球賽演播室。

? 1999年與乒乓球“夢之隊(duì)”合作，連續(xù)四年。

? 2000年，成為悉尼奧運(yùn)會中國代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專用水。

? 2000年7月，被授予“中國奧委會合作夥伴/榮譽(yù)贊助商”稱號。? 2000年11月，被授予“北京2008年奧運(yùn)申辦委員會熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團(tuán)”稱號。分析：農(nóng)夫山泉通過贊助奧運(yùn)等體育營銷事件很好の將自己の品牌迅速宣傳。

（4）重視公共形象傳播。

①2001年，農(nóng)夫山泉股份有限公司與北京奧申委聯(lián)合主辦了“一分錢一個心，一分錢一份力量”活動。從2001年1月1日至7月31日，每銷售一瓶農(nóng)夫山泉就提取一分錢代表消費(fèi)者支持北京申奧事業(yè)，並請孔令輝、劉璿擔(dān)任申奧の形象大使。

②2002年3月28日，農(nóng)夫山泉在北京召開新聞發(fā)布會，啟動“陽光工程”，繼續(xù)推出“買一瓶水，捐一分錢”活動，以支持貧困地區(qū)の體育教育事業(yè)。在2002年4月1日到12月31日期間，每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢用於“陽光工程”，然後匯集所有の錢統(tǒng)一購置體育器材，捐贈給貧困地區(qū)の中小學(xué)。

③2003年“神舟五號”發(fā)射前，農(nóng)夫山泉有限公司出資1000萬元人民幣支持中國航天工程。10月，中國航天基金會授予農(nóng)夫山泉“中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”榮譽(yù)稱號。

④2004年雅典奧運(yùn)會期間，農(nóng)夫山泉推出了“大腳”篇公益廣告，延續(xù)“一分錢”の公益概念。

⑤2006年，農(nóng)夫山泉開展了“飲水思源”公益活動，資助水源地の貧困孩子上學(xué)。到目前為止，農(nóng)夫山泉公司已經(jīng)舉行了四屆“一分錢”公益活動。它の公益精神“再小の力量都是一種支持”早已深入人心。農(nóng)夫山泉公司也因此給外界留下了深深の公益烙印，使企業(yè)形象得到很大提升。

⑥2006年，農(nóng)夫山泉還在臺風(fēng)“桑美”襲擊浙南地區(qū)時，捐贈了一萬箱農(nóng)夫山泉給受災(zāi)地區(qū)。同年8月中旬，重慶持續(xù)旱災(zāi)，農(nóng)夫山泉又決定向?yàn)?zāi)區(qū)人民捐贈一萬箱農(nóng)夫山泉，並承諾重慶旱災(zāi)不結(jié)束農(nóng)夫山泉の資助活動不停止，受到社會各界の好評。

分析：農(nóng)夫山泉一直致力於公益事業(yè)，這對農(nóng)夫山泉在公眾心中樹立一個良好の形象立下了功勞。——總結(jié): ? 一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn) ? 二流企業(yè)做品牌 ? 三流企業(yè)做產(chǎn)品

分析：在營銷界早就流傳著一句話：“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品”，這裏の標(biāo)準(zhǔn)，指の是同類產(chǎn)品の技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，即具備先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、工藝の企業(yè)，利用自身の技術(shù)優(yōu)勢將官方、半官方制訂の產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提高到自己能達(dá)到而競爭對手難以達(dá)到の水平，將對手封殺在產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域之外，或者至少也要牽著對手の鼻子，讓它疲於奔命，危機(jī)四服。所謂標(biāo)準(zhǔn)營銷，是指針對相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)而運(yùn)作の系列營銷活動 ——對農(nóng)夫山泉の建議:

? 保持產(chǎn)品差異化與創(chuàng)新

產(chǎn)品差異化の能力更是企業(yè)突出重圍の武器?！巴酃痹援a(chǎn)品多樣、且新品研發(fā)快、進(jìn)入市場速度快而聞名，並取得相當(dāng)の市場份額。而瓶裝水產(chǎn)品の差異點(diǎn)主要表現(xiàn)在水源產(chǎn)地、成份、口感、保鮮度、品牌影響力和價格等方面。農(nóng)夫山泉要保持這些方面の特色，並不斷開發(fā)新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新才能保持其活力。? 新產(chǎn)品走高端路線

只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)群體の需求，才能在市場の激烈競爭中保持市場占有率。在激烈價格戰(zhàn)下，高端產(chǎn)品才是利潤の來源。

? 淨(jìng)化の天然水

在目前環(huán)境下，消費(fèi)者對“天然水”已缺乏安全感，同時認(rèn)為純淨(jìng)水不再健康?！皽Q(jìng)化”與“健康”是未來瓶裝水發(fā)展方向，農(nóng)夫山泉只有對純天然水有所改變才能迎合消費(fèi)者心理。

綜合上述，農(nóng)夫山泉差異化品牌和產(chǎn)品策略，簡潔明確の廣告訴求，一系列完美の事件營銷和公益活動是其成功の關(guān)鍵，農(nóng)夫山泉也存在銷售渠道深度不足和產(chǎn)品運(yùn)輸遙遠(yuǎn)の問題。雖然最近農(nóng)夫山泉鬧“質(zhì)量門”，但是過去農(nóng)夫山泉典型の事件營銷案例是品牌知名度迅速提升の關(guān)鍵，值得廣大企業(yè)和營銷人員以其為模板學(xué)習(xí)和研究。

第五篇：百事可樂和農(nóng)夫山泉營銷案例

百事可樂營銷案例

百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，在全球200多個國家和地?fù)碛?4萬雇員，2004年銷售收入293億美元，是全球第四大食品和飲料公司。并在2004年公布的《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續(xù)兩年被評為《財(cái)富》“全球最受贊賞的飲料公司”第一名。在2004年《福布斯》雜志“全美最有價值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商業(yè)周刊》評選的全球最有價值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可樂品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身

百事可樂公司是創(chuàng)建于1898年。百事可樂公司于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，組成了百事公司。它為了更好的發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，將市場經(jīng)營重點(diǎn)在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大戰(zhàn)略調(diào)整，將擁有必勝客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐廳從公司分離出去，使之成為一家獨(dú)立的上市公司，即百勝全球公司（Tricon Global，現(xiàn)公司名為YUM?。┻@也以便集中精力進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌營銷。營銷環(huán)境分析

一品牌定位，與眾不同、鋒芒、張揚(yáng)。廣義目標(biāo)消費(fèi)群為15-30歲的男生和女生。年輕人是最有活力、最有潮流觸覺，內(nèi)心充滿對夢想的渴望，渴望挑戰(zhàn)現(xiàn)實(shí)、展現(xiàn)自我，對時尚潮流緊跟不舍，百事正是緊緊抓住年輕人的心理狀態(tài)，以最潮設(shè)計(jì)理念帶給年輕人與眾不同的體驗(yàn)。其品牌理念為CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。

二購買決策，購買決策在很多情況下都是一種群體決策的過程。一般而言，分為五種角色：

發(fā)起者，影響者，決策者，購買者，使用者。這五種角色相輔相成，共同促成購買行為。因此，正確識別不同角色才能找準(zhǔn)營銷對象，提高藥效活動的效果。而百事可樂產(chǎn)品一般而言都是由使用者來決定的。但是飲料的好喝程度，對健康的影響程度等等都對其是否購買產(chǎn)品產(chǎn)生影響。

三市場細(xì)分

（一）地理自然環(huán)境。一個國家或地區(qū)的地形地貌和氣候，是企業(yè)開展市場營銷所必須考慮的地理因素。例如城市的人比較富裕，所以在城市的百事可樂的銷量就會較好，而在農(nóng)村這樣比較貧窮的地方，那么其就難以有生存的空間。再比如，從經(jīng)營成本上考慮，平原地區(qū)道路平坦，運(yùn)輸費(fèi)用比較低；而山區(qū)丘陵地帶道路崎嶇，運(yùn)費(fèi)自然就高。

（二）人口環(huán)境。不同的年齡的消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求不一樣。因此百事公司的產(chǎn)品主要針對的是年輕人。人的性別不同，其消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)和需求方式必然會有明顯的差異。據(jù)調(diào)查顯示，我國現(xiàn)階段男女比例為1.17：1，男性明顯多于女性，這應(yīng)該注意。消費(fèi)者的收入水平是影響市場營銷的最活躍的因素。而消費(fèi)者的購買意愿則更為重要等等。四競爭性質(zhì)

目前，百事可樂最大的競爭對手是可口可樂。在全球的可樂市場中，可口可樂均占上風(fēng)。

但在加拿大的魁北克省，該處的百事可樂的銷量卻比可口可樂高，是少數(shù)能超越可口可 樂的地方。在那里，不少說法語的跟均慣飲百事，透過法語明星做代言人，百事在當(dāng)?shù)氐氖?/p>

場地位得以把持?？煽诳蓸返臓I銷策略： 1.出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

2.運(yùn)用企業(yè)科技力量及規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低產(chǎn)品成本，從而降低產(chǎn)品價格，盡量做到人人買的起

3.產(chǎn)品要無處不在

4.宣傳產(chǎn)品的形象而不是產(chǎn)品

5.合理利用名人效應(yīng)?？煽诳蓸饭咀龅姆浅Ｖ簦煽诤桶偈聞t是飲料業(yè)的兩大龍頭。五分銷渠道

1.DS(直銷)銷售模式。公司直接訪問和配送的客戶，在這種渠道模式下無需經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，產(chǎn)品直接送達(dá)終端賣場。

2.WAT（批發(fā)協(xié)作）模式。在這種模式下銷售代表代表百事公司與批發(fā)商，和終端零售商進(jìn)行溝通，面向小型零售商開展工作，不段“開點(diǎn)”，拓寬渠道，取得訂單后，由批發(fā)商為終端零售商配貨。問題和機(jī)會 一優(yōu)勢

1.強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和多元化產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。2.強(qiáng)有力的營銷體系。

3.傳播策略而言：獨(dú)特的音樂推銷和名人廣告效應(yīng)，百事可樂的廣告策略往往獨(dú)出心

裁。4.百事可樂傳播“渴望無限”“年輕的一代”“活力一族”等品牌主張和個性，在年輕消費(fèi)群體中有巨大的市場，由忠實(shí)的百事可樂年輕消費(fèi)者。二劣勢

1.組織龐大，管理不容易，易產(chǎn)生高額的管理和控制費(fèi)用，抵消部分利潤。2.消費(fèi)者印象為不健康產(chǎn)品，可樂含有咖啡因等成分，易造成肥胖健康問題。3.百事公司產(chǎn)品市場占有率比可口可樂低，并且與可口可樂競爭相當(dāng)激烈。4.可口可樂公司的作業(yè)流程更加標(biāo)準(zhǔn)化。

5.百事過于注重老品牌的升級，忽視了新品牌的推出。三機(jī)會

機(jī)會就是品牌，品牌就是機(jī)會。四威脅

1.百事雖然是一個百年企業(yè)，而其主要產(chǎn)品百事可樂始終受到來自一直作為老對手可

口可樂的威脅，在對手不斷更新的技術(shù)和產(chǎn)品，而其在全世界不斷擴(kuò)大的市場占有率情況下。

百事可樂的情境實(shí)際上很困難。

2.越來越多的人追求名牌和品牌產(chǎn)品，在可樂當(dāng)中一般首選可口可樂，喝的就是這個

牌子，以至于很多商家對可口可樂的進(jìn)貨量大于百事可樂。

3.可口可樂為了加大市場占有率和對市場的廣告量，對很多超市進(jìn)行免費(fèi)制作招牌，并在上面打上可口可樂廣告，雖然百事后來跟進(jìn)，但是，大多商家還是首選可口可樂的創(chuàng)意。

4.可口可樂不斷開發(fā)新產(chǎn)品，而百事最初更注重老產(chǎn)品。沒有注重升級或是推出新產(chǎn)品。這些方面滯后于可口可樂。而且每次都在可口可樂推出一種新產(chǎn)品的時候，也跟上一種類似的產(chǎn)品。然而，人們大多數(shù)還是選擇先進(jìn)入市場的可口可樂品牌，以至于百事的市場在后面很難趕上，總是跟在后面跑。備選營銷方案的產(chǎn)生與評估 一市場定位。競爭優(yōu)勢分析

百事可樂在中國市場的競爭戰(zhàn)略主要是：以年輕人和愛好體育的人士為目標(biāo)市場。百事可樂的廣告也全部以時尚、新潮、青年或運(yùn)動人士為訴求重點(diǎn)。百事公司旗下的飲料和餐飲業(yè)務(wù)均已在中國展開。目前，百事可樂飲料在國內(nèi)的產(chǎn)品包括百事可樂、七喜、美年達(dá)，百事可樂餐飲在中國主要是肯德基和必勝客。百事可樂和可口可樂之間的雙雄戰(zhàn)已打得不可開交?？蓸穼儆谔妓犸嬃?，目前市面上相對比較受歡迎的可樂是百事可樂和可口可樂。

百事可樂在口感方面比可口可樂好一些，沒有那么多的二氧化碳?xì)怏w，也就是說沒有那么鼻。同時百事可樂品牌內(nèi)涵及品牌高度都不錯，與可口可樂一樣同屬世界500強(qiáng)的產(chǎn)品，相對可口可樂而言它顯得更年輕。所以多數(shù)的年輕朋友們更喜歡選擇的是百事可樂，就我個人而言，我也是比較喜歡百事可樂，雖然兩樂同是世界品牌。但是我喜歡百事因?yàn)楸?zhèn)還是百事好喝

但是可樂多喝不益,可口可樂和百事可樂的進(jìn)貨價格：可口可樂進(jìn)貨價格：每桶320元（可接240杯左右）。百事可樂進(jìn)貨價格：每桶290元（可接300杯左右）。可口可樂與百事可樂的終端促銷：可口可樂公司無終端促銷。百事可樂公司終端促銷：10桶贈1桶。（合計(jì)：每桶263.60元）1500臺散裝飲料機(jī)，這種集快捷、現(xiàn)場配置、冷凍、一次性飲用諸多優(yōu)點(diǎn)為一身的方式被上海市民所接受。也就是從那一年起，上海百事這一業(yè)務(wù)在同行業(yè)中始終居于領(lǐng)先地位。20世紀(jì)90年代末期，上海百事已經(jīng)有了可觀的市場份額和知名度，但對于先進(jìn)銷售理念的執(zhí)著追求始終沒有放棄。它推出了批發(fā)商協(xié)作這一模式，不惜貼補(bǔ)部分營運(yùn)費(fèi)用，幫助批發(fā)商服務(wù)于最終客戶。1998～1999年期間，百事可樂在中國市場分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購足球明星獎品活動，七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎品和澳門旅游活動。這些活動涉及面廣，影響力大，對終端促銷、提高銷售量起到了積極作用

農(nóng)夫山泉營銷案例

一、農(nóng)夫山泉市場定位分析

農(nóng)夫山泉成功的最大秘密是其自身獨(dú)特的差異化市場定位策略。一個企業(yè)如果要真正立于長久不敗之地，必須具有其他企業(yè)難以復(fù)制的實(shí)質(zhì)性差異優(yōu)勢。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·

波特提出的三個競爭戰(zhàn)略之一的差異化戰(zhàn)略，認(rèn)為當(dāng)一個公司能夠向其客戶提供一些獨(dú)特的、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價物品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。農(nóng)夫山泉正是做到了這一點(diǎn)。

（一）、品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點(diǎn)甜）、水質(zhì)（采用千島湖?）進(jìn)行差異化細(xì)分，有明確的市場切入點(diǎn)。

1、有點(diǎn)甜構(gòu)造消費(fèi)者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水。有點(diǎn)甜的廣告語實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是

“天然水“這個核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家

2、適度的高價。提高顧客價值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)。對于農(nóng)夫山泉的適度高價，實(shí)際上是通過價格提升農(nóng)夫山泉的品牌價值。

3、運(yùn)動裝。突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度。農(nóng)夫山泉擁有全國最好的運(yùn)動瓶蓋，而且第一個有意識地將運(yùn)動瓶蓋作為大賣點(diǎn)推出，以致于人們以為是它的專利。農(nóng)夫山泉迅速崛起，運(yùn)動蓋這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣點(diǎn)）功不可沒。

4、款到發(fā)貨。表明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷商提高對農(nóng)夫山泉的信心。

對終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點(diǎn)底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對診斷管理采用款到發(fā)貨的堅(jiān)定政策，同時配合起在市場上的造勢，在短時間內(nèi)大量提升市場占有率；終端銷售商對農(nóng)夫山泉更加具有信心。

（二）、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念。農(nóng)夫山泉運(yùn)動型包裝出來以后，拋棄傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，依據(jù)農(nóng)夫山泉的“目標(biāo)市場定位”，通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊的地位。

農(nóng)夫山泉利用學(xué)生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點(diǎn)；利用著名運(yùn)動員（在國際競技場上是最常見的揚(yáng)國威），長志氣的人特征；選擇了學(xué)生和運(yùn)動員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對象。飲料企業(yè)與運(yùn)動的聯(lián)姻由來已久，可口可樂和百事可樂借助競技體育這一載體向中國飲料市場滲透，已為眾目所睹。而農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻的標(biāo)志性事件有：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室；1999年成為中國乒乓球隊(duì)唯一指定用水；2000年被國家體育總局選為中國奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水。然而借助贊助1998世界杯中央五套演播室，農(nóng)夫山泉搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，并被業(yè)內(nèi)人士戲稱為世界杯的“大贏家”。

農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣，除了搭體育之車來推廣產(chǎn)品，同時還傳播善待生命，重視健康、重視運(yùn)動的理念，為提高全民族的身體素質(zhì)盡力。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競技體育和全民健身”齊頭并進(jìn)的策略。在重視贊助群眾性的體育運(yùn)動方面，比較有影響的是1999年全國青少年三人制籃球賽。以“農(nóng)夫山泉”冠名，中國籃球協(xié)會主辦的全國青少年三人制籃球賽，作為全國性的賽事尚屬首次。農(nóng)夫山泉通過此類活動得到了社會各界的廣泛好評，其品牌形象進(jìn)一步深入人心。在芬蘭舉行的第45屆世界乒乓球錦標(biāo)賽，農(nóng)夫山泉作為國手的指定飲用水，農(nóng)夫山泉自然成為第45屆世乒賽的國手為國爭光的有力支持者。

（三）、突出重點(diǎn)、奧運(yùn)營銷，升華品牌形象

2000年是奧運(yùn)年，奧運(yùn)是世人關(guān)注的焦點(diǎn)。農(nóng)夫山泉圍繞奧運(yùn)展開新一輪營銷攻勢，再次獲得全面豐收。農(nóng)夫山泉是最早與中國奧委會建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。與中國奧委會建立長期緊密的合作關(guān)系，一方面體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的實(shí)力，另一方面為農(nóng)夫山泉以后的許多借助奧運(yùn)的市場推廣活動打下了很好的基礎(chǔ)。2000年初開始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動以來，半年多時間“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國銷售近5億瓶，比去年同期翻一番，也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費(fèi)者已為北京申奧貢獻(xiàn)近500萬人民幣，“一分錢”做出大文章。中央電視臺一直播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告，讓你竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告?！耙云髽I(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性”，這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng)新性。2000 年農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室推廣活動。農(nóng)夫山泉不僅冠名聊天室，而且所有聊天記錄均會顯示“農(nóng)夫山泉”字樣。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點(diǎn)甜”也別出心裁。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語流行全國，而經(jīng)過改造的“冠軍的味道有點(diǎn)甜” 廣告語即體現(xiàn)了嘉賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉。

一向把支持體育事業(yè)作為品牌識別，且最早與中國奧委會建立伙伴關(guān)系的農(nóng)夫山

泉，無疑是最大的贏家之一。

（四）定價差異化

價格定位實(shí)際上實(shí)在消費(fèi)者心中建立起一種價格類別的形象，這一形象主要與產(chǎn)品質(zhì)量形象、服務(wù)形象、廣告訴求對象、公關(guān)形象等相一致，價格形象是品牌整體形象的一個重要組成部分，同時也是反映其他形象的一個重要手段，離開價格或價格錯位都會造成市場定位混亂。農(nóng)夫山泉采取的是一種適度高價的策略。高價格是一種高貴品質(zhì)的象征，只要企業(yè)能把產(chǎn)品送到高貴品質(zhì)的類別中，高價位就不會讓消費(fèi)者感到驚訝，而是合乎情理。在商品價格與需求的關(guān)系中，存在質(zhì)價效應(yīng)，即消費(fèi)者通常把高價看成是優(yōu)質(zhì)商品的標(biāo)志，因而在商品價格較高的情況下，也能刺激和提高需求的效應(yīng)。在一般情況下，許多消費(fèi)者往往以“一分錢，一分貨”、“好貨不便宜，便宜沒好貨”的觀念去判斷商品的質(zhì)量。因此，適當(dāng)?shù)母邇r能給人們產(chǎn)生高級商品、優(yōu)質(zhì)商品的印象。對于一些無法憑借充分的資料判定商品價值和質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往根據(jù)價格的高低得出結(jié)論。從而在價格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。

（五）社會形象差異化

農(nóng)夫山泉不僅主打產(chǎn)品品牌、廣告、包裝設(shè)計(jì)、定價等方面的差異化，還注重公司社會形象的差異化，力圖提升公司的社會形象。在傳統(tǒng)的觀念中，企業(yè)的逐利行為是一種理性的選擇，尤其是在市場競爭日趨激烈、企業(yè)生存壓力增大的今天，作為營利組織的企業(yè)，冷酷的商業(yè)行為以及對利潤赤裸裸的追求似乎是天經(jīng)地義的。然而，成立僅僅十年并身處激烈的飲用水競爭市場的農(nóng)夫山泉卻反其道而行，自2001 年起連續(xù)多年開展“一分錢公益”活動，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢，從事公益活動。

通過代表消費(fèi)者向北京申奧捐款500 萬元，支持貧困地區(qū)體育設(shè)施建設(shè)，贊助中國航天工程事業(yè)。開展大型公益助學(xué)活動等公益服務(wù)活動，農(nóng)夫山泉獲得極好的社會效益，提升了農(nóng)夫山泉的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。