第一篇：實習(xí)報告農(nóng)夫山泉

專業(yè)實習(xí)報告

實習(xí)目的：

通過實習(xí)可以對簡單的市場銷售有基礎(chǔ)的了解，并通過切身的實踐對整個流程逐步了解熟悉進(jìn)而達(dá)到學(xué)習(xí)運(yùn)用的目的，并在過程當(dāng)中磨練自己的人際交流能力，提高就業(yè)籌碼。

實習(xí)時間：

2011年7月12日——2011年7月16日

1第一天：從有銷售經(jīng)驗的銷售員和培訓(xùn)員那里了解一些相關(guān)的簡單的知識。2第二天至第四天：根據(jù)掌握的知識逐步深入。實踐中更深入了解銷售工作。3第五天：對工作進(jìn)行簡單的總結(jié)。

實習(xí)單位介紹： 自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖（供應(yīng)香港的源頭水）、吉林省長白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口（2008年奧運(yùn)期間開始向北京供水）以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。公司生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品有天然飲用水、果蔬汁飲料、功能飲料等三大系列，主要有農(nóng)夫山泉天然水、農(nóng)夫山泉天然礦泉水、農(nóng)夫果園果蔬汁飲料、農(nóng)夫果汁汽水、“尖叫”系列功能飲料、農(nóng)夫汽茶等。農(nóng)夫果園上市當(dāng)年其市場綜合占有率即在全國果汁飲料十大主導(dǎo)品牌中跨入第七位；到2006年，在果汁飲料前十個品牌中

名列第五。由此，農(nóng)夫山泉公司從單一瓶裝飲用水公司跨入綜合性飲料生產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)者之列。2005年至2006年，根據(jù)市場需求，公司陸續(xù)推出漿果奶昔果奶飲料和農(nóng)夫茶飲料兩種新品。農(nóng)夫山泉品牌被國際專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)公布為最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場研究機(jī)構(gòu)——尼森公司發(fā)布中國城市消費(fèi)市場報告，公布農(nóng)夫山泉為國內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中唯一的本土品牌。實習(xí)內(nèi)容：

1.企業(yè)的代表者促銷員面對面地直接與顧客溝通，你的一舉一動、一言一行都在顧客的眼中始終代表著商店的服務(wù)風(fēng)格與精神面貌。

2.信息的傳播溝通者促銷員對商店的特賣、季節(jié)性優(yōu)惠等促銷活動應(yīng)了如指掌，當(dāng)顧客詢問到有關(guān)事項時，能及時熱情地給予詳細(xì)地解答。

3.顧客的生活顧問促銷員要充分了解所售商品的特性、使用方法、用途、功能、價值，以及能給顧客帶來的益處，為顧客提供最好的建議和幫助。

4.服務(wù)大使商店要有效地吸引消費(fèi)者，不僅依靠店面豪華、陳列齊全、減價打折等手段，還要靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來打動顧客的心。在當(dāng)今社會激烈的市場競爭中，競爭優(yōu)勢將越來越多地來自于無形服務(wù)，一系列微小的改善服務(wù)都能有效地征服顧客，壓倒競爭對手，每一位促銷員必須時刻牢記自己是為顧客服務(wù)的促銷員。

5.商店或企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁促銷員要把消費(fèi)者的意見、建議與期望都及時地傳達(dá)給商店，以便制訂更好的經(jīng)營和服務(wù)的策略，刺激制造商生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求。

實習(xí)體會與總結(jié)：

邁入大三，離走進(jìn)社會越來越近了。就業(yè)也就圍繞我們頭緒，成了想不盡的問題。在現(xiàn)今社會，招聘會上的大字報都總寫著“有經(jīng)驗者優(yōu)先”可整天呆在校園里的學(xué)子們社會經(jīng)驗又會擁有多少呢?于是為了提高自己的能力，增加團(tuán)隊工作經(jīng)驗，不少人競選班委、學(xué)生會職務(wù);在檔案上留段字為日后的工作添籌碼。有了這些經(jīng)驗就能夠解決社會實際問題了嗎?答案是不夠的。校園與社會環(huán)境本存在很大的區(qū)別。這就要求我們利用假期時間走進(jìn)社會實踐。這也是老師要求我們寫社會實踐論文的目的。

實踐，就是把我們在學(xué)校所學(xué)的理論知識，運(yùn)用到客觀實際中去，使自己所學(xué)的理論知識有用武之地。實踐也是檢驗真理的唯一途徑。在實踐中我們還可以檢驗自己學(xué)習(xí)的成效、檢測自己的所缺，以便我們?nèi)蘸髮W(xué)習(xí)有個側(cè)重點。另外，校園與社會環(huán)境的不同，接觸的人與事也不大相同，所以我們還可以在社會實踐中學(xué)到許多在校園里學(xué)不到的知識。這就形成了從實踐中學(xué)習(xí)，從學(xué)習(xí)中實踐的良性循環(huán)。

當(dāng)今中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)不斷變化，在機(jī)會越來越多的同時，也出現(xiàn)了更多的問題，有了更多更艱巨的挑戰(zhàn)，這也就對人才的要求越來越高。我們不僅要學(xué)好課本里的知識，還要主動走進(jìn)社會，積極在實踐中學(xué)習(xí)其他的東西，不斷增加自己的經(jīng)驗，全方面武裝自已，才能在這個社會有立足之地甚至擁有不

敗之地。

掛著實習(xí)生的牌子站在柜臺旁，一臉幼稚、迷茫地站在那，不斷地提醒自己要大膽地接近顧客，拉攏顧客，可好長一段時間站在那一聲不吭的。一個大姐在顧客少的時候教我如何推銷產(chǎn)品。我也慢慢地放開膽去嘗試，其實這種交流比想象的容易多了。就好象上臺前緊張兮兮，但在臺上只顧著自己的表演而忘了緊張。害怕就是這樣被克服的。關(guān)鍵在于大膽地邁出第一步。在超市做促銷員不能坐著，也不能在超市隨便逛來蕩去，得時刻注意服務(wù)顧客。雖然每天只有上午或下午班，但一段時間下來，還是腰酸腳痛。或許也正如孟子所說“天將降大任于斯人也，必先勞其脛骨，餓其體夫，空乏其身?！?/p>

在學(xué)校，每天有作息時間表約束你。課程表會告訴你，今天該干什么，明天又有什么事情要做。而在這里，你可以無所事事地像木瓜呆在那兒，然后老板不滿意你的表現(xiàn)扣你工資或者將你開除。積極的就是主動接近顧客，拉近與顧客的距離，然后耐心的推銷產(chǎn)品。這也實在鍛煉了我們的膽量、語言交流能力和心理洞察能力。我們膽大了才能冷靜，冷靜了才能很好地通過顧客的言語與表情察覺顧客的想法，然后再作出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，不至于慌張得不知所措。我們必須主動努力才可能繼續(xù)干下去。在學(xué)校，每一個學(xué)生都在為取得更高的成績而努力，雖然這也存在的競爭，可校園里總少不了那份純真，那份真誠，一般不會招來嫉恨與報復(fù)?？墒窃谏鐣?，優(yōu)勝劣汰，你的成功就是別人的失敗，工作直接影響了他人的經(jīng)濟(jì)利益。在社會中接觸各種各樣的顧客、同事、上司等等，關(guān)系復(fù)雜，這一切都需要我們有經(jīng)驗去處理。盡管存在競爭，我們還得不斷學(xué)習(xí)別人優(yōu)秀的地方，這需要我們有經(jīng)驗去調(diào)整自己的心態(tài)。而這些經(jīng)驗需要日積夜累，而不是在畢業(yè)后讀本速成書便可成的。這些事情很多同學(xué)沉浸于學(xué)習(xí)與消遣還未來得及思考，便忽略了社會實踐的重要性。

第二篇：農(nóng)夫山泉實習(xí)總結(jié)

農(nóng)夫山泉實習(xí)報告

2011年2月22日到3月4日，我在農(nóng)夫山泉太原辦事處進(jìn)行了為期十天的崗前實習(xí)。雖然只有短短的十天，可在這十天里學(xué)到的東西遠(yuǎn)比大學(xué)四年要多，可以說是“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”。通過這次實習(xí)更好的做到了理論聯(lián)系實際，在個人與社會的溝通過程中，進(jìn)一步培養(yǎng)了自己的業(yè)務(wù)水平、與人相處的技巧、團(tuán)隊合作精神，尤其是觀察、分析和解決問題的實際工作能力，從而提高自己的實踐能力和綜合素質(zhì)，讓自己更順利的融入社會。在此感謝辦事處的各位領(lǐng)導(dǎo)及業(yè)務(wù)員對我的幫助，感謝公司給了我一個學(xué)習(xí)和展示自己的機(jī)會?，F(xiàn)將這十天的工作情況做如下總結(jié)：

一、農(nóng)夫山泉公司概述

養(yǎng)生堂有限公司是今年來迅速崛起的、以生產(chǎn)和經(jīng)營健康產(chǎn)品為理念的現(xiàn)代化高科技知名企業(yè)，而農(nóng)夫山泉股份有限公司就是其旗下的子公司。

農(nóng)夫山泉股份有限公司（原浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司）成立于1996年9月，2001年6月10日整體變更為農(nóng)夫山泉股份有限公司，是中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”中唯一的民族企業(yè)。不同于其他廠家為節(jié)約成本在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，農(nóng)夫山泉尋找的都是大山深處的珍貴水源。優(yōu)質(zhì)的水源是奠定好品牌的基石。公司相繼投資28億元在國家一級水資源保護(hù)區(qū)浙江千島湖國家森林公園、吉林長白山礦泉水資源保護(hù)區(qū)、湖北丹江口南水北調(diào)工程中線源頭、廣東萬綠湖國家森林公園和天山瑪納斯河建成國際領(lǐng)先的飲用水、果汁飲料、功能性飲料及茶飲料生產(chǎn)基地。

農(nóng)夫山泉以環(huán)保、天然、健康為理念，致力于打造適合人類飲用的弱堿性水。農(nóng)夫山泉始終不忘“健康”的宗旨，崇尚天然，用最多自然狀態(tài)下的原材料生產(chǎn)健康產(chǎn)品，公司從事的事業(yè)都是與人類生存的質(zhì)量、生命的健康相關(guān)；始終不忘“兼濟(jì)天下”的責(zé)任，近些年來農(nóng)夫山泉熱心公益事業(yè)，推出了“一分錢公益行動”、“融雪行動”、支持北京申奧等一系列義舉；始終不忘“差異化”的品牌理念，第一個創(chuàng)造了中國的天然水，成功進(jìn)軍世界專業(yè)水公司行業(yè)，成為中國最具競爭力的飲料企業(yè)。

二、實習(xí)具體過程

（一）一天公司培訓(xùn)。通過一天的培訓(xùn)我了解了農(nóng)夫山泉的發(fā)展歷程、企業(yè)文化和它的核心價值觀：它的使命是為生命健康提供產(chǎn)品與服務(wù)；愿景是讓所有的商店都有農(nóng)夫的產(chǎn)品，讓人人都享用的起；目標(biāo)是創(chuàng)利、育人、兼濟(jì)天下；了解了農(nóng)夫山泉現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品知識：1997年生產(chǎn)出一次性包裝的家庭飲用水；2003年農(nóng)夫果園上市；2004年推出全新功能性飲料尖叫；2006年推出農(nóng)夫茶，之后推出漿果奶昔果乳飲料；2008年，水溶C100檸檬汁飲料震撼市場；2010年底維他命水上市。培訓(xùn)使我認(rèn)識到農(nóng)夫山泉是個注重生活品質(zhì)、熱心公益、有社會責(zé)任感的企業(yè)。

（二）兩天市場調(diào)查。我們以組為單位檢查了三名業(yè)務(wù)員的線路，檢查內(nèi)容包括：（1）SKU存在數(shù)（2）一月份付費(fèi)陳列是否存在（3）店內(nèi)斷貨情況（4）陳列獎勵是否到位（5）店內(nèi)存在問題，包括業(yè)務(wù)員、配送商和公司存在的問題。通過對這些方面的調(diào)查，所有客戶給予農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員一致好評。配送及時、陳列獎勵按時發(fā)放、業(yè)務(wù)員跑的勤快、產(chǎn)品擺放位置醒目。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品在同類市場上銷量還是相當(dāng)不錯，尤其以農(nóng)夫水最為出眾，其次是尖叫系列，新品維他命水的反響也較好。但同時遭遇著同康師傅的激烈競爭，在價格上處于劣勢。對于城市里注重生活品質(zhì)的人來說，農(nóng)夫水是他們都首選，但對于邊緣地區(qū)的小村小巷，康師傅水占主導(dǎo)地位，農(nóng)夫這樣價格偏貴的高端水并不受寵。

（三）兩天跟線。同樣，我們以組為單位進(jìn)行了為期兩天的跟線，熟悉了業(yè)務(wù)員一天的基本工作流程。工作方法分為八步：第一步，充分準(zhǔn)備；第二步，向客戶打招呼；第三步，檢查廣告；第四步，執(zhí)行售點生動化；第五步，建議訂單；第六步，確認(rèn)訂貨并及時發(fā)送手機(jī)訂單；第七步，向顧客致謝；第八步，總結(jié)與追蹤。對零售終端店頭來說，業(yè)務(wù)代表的工作職責(zé)就是：樹立良好的企業(yè)形象；創(chuàng)造更大的利潤空間；多方面提供市場宣傳；提供有效的促銷手段；及時供貨，簡化訂貨手續(xù)；建立良好的客戶關(guān)系。在這個過程中我發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)員跟客戶已經(jīng)不僅僅是單純的買賣關(guān)系，更多時候他們之間像朋友。我想一個業(yè)代只有先舍身處地的為顧客著想，才能取得顧客的信任，這也是為什么在兩天市調(diào)過程中商家對業(yè)代給予高度贊許的原因。

（四）兩天以組為單位跑線。有了前期的鋪墊，這兩天是我們小試牛刀的時刻了，懷著緊張又興奮的心情開始了一天的任務(wù)。第一天分組跑線比較順利，雖然線路里都是些傳統(tǒng)食雜店，店面小，不過好在都有下訂單。一天下來，雖然累，好在小有成效，我們的訂單數(shù)額超過了預(yù)期。第二天，我們被分到了太原市的最南邊——小店區(qū)。下車后，我們完全傻眼了，用荒涼來形容我們所到的地方都不覺得夸張。我們第一個要去的區(qū)域是鞏家堡，村子不大店鋪也不多，由于消費(fèi)水平低所以訂單數(shù)量并不理想。之后跑的地方出于地域保護(hù)基本所有店家都表示有需要會直接與配送商聯(lián)系。好容易拉了個大客戶，但由于我們搞錯了優(yōu)惠活動導(dǎo)致訂單不能配送，同時也給業(yè)代造成了麻煩。兩天內(nèi)有幸運(yùn)也有困難，有成功也有失敗。幸運(yùn)的是有些老板看在我們?nèi)齻€是姑娘的份上即使不需要也會少量訂貨，困難的是出于對業(yè)務(wù)員的高度忠誠以及對我們的不信任即便沒有存貨也不跟我們下訂單；成功的是我們能說服店家購買新品維他命水，失敗的是我們在下莊村里一個訂單都沒有。兩天內(nèi)自信與挫敗，高興與失落交替的出現(xiàn)在我們的生活里。

（五）三天單獨(dú)跑線。經(jīng)過前一天的打擊，現(xiàn)在輪到我們單獨(dú)跑線了，心里更是忐忑。第一天，我跑的是雙塔西街、新建路、南內(nèi)環(huán)和解放南路的區(qū)域，到下午兩點很順利的跑了18張訂單，雖說訂單金額都不大，好在訂單數(shù)量較多，基本每家都有訂貨。但是4張訂單跑出了區(qū)不能算數(shù)，雖然訂單數(shù)超過了預(yù)期的12張，可導(dǎo)致金額沒有完成任務(wù)。第二天，我跑的是并州東街附近和東崗巷。東崗巷這片區(qū)域的消費(fèi)量也較低，各個店鋪內(nèi)的存貨都不多甚至沒有，店家都表示天氣熱了才會訂貨，在這片區(qū)域里我費(fèi)勁唇舌勉強(qiáng)拉到幾張小訂單。到下午兩點我比預(yù)期的10張訂單超出3張完成任務(wù)，但訂單金額沒有達(dá)成。后來在業(yè)務(wù)員的提前指導(dǎo)下搞定了批發(fā)，順利完成了訂單任務(wù)與訂單金額。第三天，我跑的是體育路和親賢北街附近的區(qū)域，這一天是單獨(dú)跑線最難的一天，店鋪大都是經(jīng)營煙酒的，到中午為止我只跑了7張訂單，離預(yù)期的12張還差5張，雖然心里有小小的落敗感與焦慮但還是給自己打氣，再苦再難也不能放棄。終于，在下午四點前搞定了訂單，還遇到批發(fā)超額完成任務(wù)，十天的實習(xí)圓滿結(jié)束。

三、問題與建議

在這十天的實習(xí)中，我發(fā)現(xiàn)了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品銷售中存在的一些問題：（1）產(chǎn)品進(jìn)價比康師傅、達(dá)利園等同類水進(jìn)價高出將近一半，這樣使得賣價較高，通常在1.5左右，而很多消費(fèi)者習(xí)慣買1塊錢的水。只有那些注重生活品質(zhì)的人才愿意多花錢購買農(nóng)夫水，這也是為什么太原市的網(wǎng)吧都沒有供應(yīng)農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品。（2）農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品定位在整個水市場上偏高，大家雖然都知道農(nóng)夫的水更健康、更好喝，可是它給人帶來的文化內(nèi)涵還不足以讓消費(fèi)者多花0.5元購買。（3）農(nóng)夫山泉的品牌知名度雖高，但人們對它的品牌忠誠度并不算高，買飲料時有很大的隨機(jī)性。（4）康師傅、冰露的水在每個商店幾乎都能看到，而農(nóng)夫的水除了因為價格貴在一些小村落里沒有外，也有些是因為業(yè)務(wù)員覺得店頭小，訂貨量小就予以忽略。

通過十天的實習(xí)我想對公司提出自己的一點愚見：（1）陳列獎勵及時發(fā)送。在市調(diào)過程中部分商家反映他們不在貨架擺放可口可樂的產(chǎn)品，即使擺也是不起眼的位置，因為可口可樂經(jīng)常拖欠他們的陳列獎勵。商家都講求一個“利”字，再好的品牌如果言而無信它的盈利也會大打折扣。（2）新品上市帶樣品讓商家品嘗。因為我喝過新出的維他命水，所以知道它的口感，也相信它會有個好市場。但商家不知道，一提到訂購新品還是有所顧慮，因為他們被去年的TOT嚇怕了，都是抱著等別家賣的好了自己在上貨的心態(tài)，對維他命水快速占領(lǐng)市場造成了一定影響。

四、實習(xí)總結(jié)

此次農(nóng)夫山泉的實習(xí)，目的是要我們了解這個企業(yè)的企業(yè)文化以及一個普通業(yè)務(wù)員每天的基本工作。這十天里，我每天七點起床，八點半到辦事處，六點下班。除了吃飯以外，剩下的時間都在路上跑業(yè)務(wù)，雖然辛苦，但過的很充實。

在這十天里我收獲了很多：(1)一個好的業(yè)務(wù)員不單要業(yè)績出眾，更要是一個人品出眾的人。帶過我的業(yè)代說過一句話，出去跑訂單只可以說自己的產(chǎn)品有多好，決不能詆毀別家的產(chǎn)品。我想這就是為什么業(yè)代能跟商家成為朋友，商家信任了業(yè)代這個人才能信任公司的產(chǎn)品。（2）堅強(qiáng)。也是業(yè)代告訴我說：“做銷售的要學(xué)會用自己的左手溫暖自己的右手”。聽了雖覺得很心酸但又充滿鼓勵，只有你堅強(qiáng)了，強(qiáng)大了，才有機(jī)會用自己的手溫暖他人。（3）端正的態(tài)度。要有一顆火熱的心，跑不下訂單沒關(guān)系，能力可以培養(yǎng)，但態(tài)度不端正就會沒有成效。我想在一天結(jié)束后可以對自己說我盡力了，就像公司員工每天早上的口號說的一樣：盡我心，盡我力，為公司，為自己，加油，加油，加油。(4)銷售技巧。進(jìn)店后我喜歡稱商家為老板，可業(yè)務(wù)員都是稱呼商家為大哥、大姐或者叔叔、阿姨。這樣的稱呼比叫老板來的更親密些，消除了彼此間的隔閡。業(yè)務(wù)員教我進(jìn)店后先自報家門，先客戶打招呼，一個簡單的打招呼也需要看時機(jī)，如果老板在忙，不合時宜的問候也會引起他人的反感。然后仔細(xì)觀察店內(nèi)缺哪些產(chǎn)品，看看老板在做些什么找機(jī)會跟他聊天，聊熟絡(luò)后再談訂貨問題。剛開始我只會進(jìn)店后向老板打招呼然后問缺不缺貨，不缺就走人。用了業(yè)務(wù)員的方法成功率提高了很多。

短短十天讓我改變了對業(yè)務(wù)員的單純想法，不是只要你天天跑進(jìn)店問老板缺不缺貨，缺貨就下訂單，不缺就走人這么簡單，同時還要關(guān)心顧客的其他方面，注重自己的儀容。出去了就不僅僅代表自己還有你的公司，你背負(fù)著顧客與公司的雙重信任。業(yè)務(wù)員是連接公司與顧客的紐帶，是公司的基石。能在平凡的崗位上發(fā)揮作用，展現(xiàn)個人魅力實屬難得。

十天的實習(xí)讓我知道，這是一個很累的工作，需要的是耐心與細(xì)心，很多時候需要堅持下去的勇氣和足夠的抗壓能力。出發(fā)前要做好準(zhǔn)備，實物準(zhǔn)備很簡單，關(guān)鍵在于精神準(zhǔn)備，良好的儀容，燦爛的笑容都是成功的一部分。根據(jù)不同的人要以不同方法對待，但唯一不變的是一顆真誠的心。

這十天的實習(xí)將成為我寶貴的財富。再次表達(dá)對辦事處各位領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)員的感謝，謝謝你們的幫助，我將帶著感恩的心勇敢的面對未來，也將這份感恩回饋給需要的人。

第三篇：農(nóng)夫山泉市場分析

一、市場分析

商品的銷售方式對商品來說也是其熱銷的原因之一，通過本題的調(diào)查得知更多的人還是傾向于農(nóng)夫山泉直接降價，對于部分想要購買礦泉水的人群來說農(nóng)夫山泉礦泉水的價格還是有待考量。通過此題的調(diào)查，我們了解到農(nóng)夫山泉的主要銷售渠道，礦泉水作為人們?nèi)粘Ｉ畋匦杵窇?yīng)每個人都離不開它，街頭便利店，超市有礦泉水出售的同時新興的購買方式也在日益增多，網(wǎng)購礦泉水的情況也日益增多農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)了這個藍(lán)海市場機(jī)會，在市場整體處于全面價格戰(zhàn)、低利潤的時候才切入市場，其推出的不是充斥市場的低檔純凈水，而是推出了含有多種營養(yǎng)物質(zhì)和活性的天然水，形成獨(dú)家占有的新概念。農(nóng)夫山泉大力宣傳“天然水”的優(yōu)越性，形成了對純凈水生產(chǎn)企業(yè)的巨大沖擊。人們之所以飲用瓶裝水，一是解渴，可替代的飲料很多，單純的瓶裝水無滋無味，并無優(yōu)勢可言；二是健康，隨著茶飲料等健康飲料的不斷上市，瓶裝水的銷量節(jié)節(jié)走低。市場上出售的多是瓶裝 純凈水，離健康還很遙遠(yuǎn)，雖然也有部分廠家推出礦泉水，但是因為假劣偽冒的低質(zhì)礦泉水的擾亂，人們已經(jīng)成了驚弓之鳥，對之能避則避。另一個制約瓶裝水銷售市場容量擴(kuò)大的重要因素是瓶裝水的質(zhì)量堪憂，媒體上不斷曝光自來水直接裝瓶上架，使人們見到瓶裝水很容易就會同這些負(fù)面因素聯(lián)系起來，可見重塑瓶裝水健康天然的形象是突破的關(guān)鍵所在。農(nóng)夫山泉將瓶裝水健康天然的形象逐步提升到了一個新的境界

二、消費(fèi)者分析

消費(fèi)者購買行為指消費(fèi)者為滿足家庭或個人生活而發(fā)生的購買產(chǎn)品的決策過程，消費(fèi)者受內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)和相互影響。企業(yè)營銷通過對消費(fèi)者研究，掌握購買行為的規(guī)律，從而制定有效的市場營銷策劃，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。1.習(xí)慣性購買：并未深入了解產(chǎn)品和認(rèn)識品牌，習(xí)慣于購買熟悉的牌子，并不會對產(chǎn)品有太多評價。2.沖動型的購買：消費(fèi)者并不注意了解礦泉水信息，并不精心挑選品牌礦泉水，購買過程簡單而迅速。

3.較為復(fù)雜購買：消費(fèi)者關(guān)注掌握各品牌礦泉水，了解品種、規(guī)格之間有顯著差異。理智型消費(fèi)，仔細(xì)研究比較求實，求廉價，求安全。購買此類商品的受眾大概范圍為30歲以下的青年人主要集中于學(xué)生群體通過對每個月月收入（學(xué)生生活費(fèi)）的調(diào)查我們了解到主要集中在3000以下，所以一般會購買農(nóng)夫山泉的人群主要是工薪階層通過這兩個問題我們了解人們對礦泉水的購買力度，和對價格的感受，大部分人對礦泉水可以接受的價格是1到3元 綜上所述，農(nóng)夫山泉的重度消費(fèi)群應(yīng)以學(xué)生上班族為主以家庭成員、辦公室為輔；以年輕人為主，以中老年人為輔。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品優(yōu)勢：

（1）農(nóng)夫山泉憑借自身的資源優(yōu)勢——千島湖的國家級一級水源，站在維護(hù)消費(fèi)者利益的立場上，借助于一個尚有爭議的營養(yǎng)學(xué)知識，得天獨(dú)厚的水源。農(nóng)夫山泉采取完全不同于其他為節(jié)約成本而在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，尋找和占據(jù)的都是山深林密的國家級珍貴水源。（2）先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)線和強(qiáng)大的研發(fā)能力

（3）以健康領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范品質(zhì)管理（4）包裝及造型新穎、時尚、手感好、有特點（5）較高的品牌認(rèn)知度，寶貴的品牌資源

（6）熱心于社會公益、體育、航天事業(yè)、有良好的社會形象

2、產(chǎn)品劣勢：

（1）農(nóng)夫山泉作為中國飲料業(yè)的巨頭之一，不論是產(chǎn)品研發(fā)還是廣告宣傳，在業(yè)內(nèi)都值得贊嘆。其市場份額迅速膨脹，但在繁榮的背后，農(nóng)夫山泉也有自身短板。相比康師傅，統(tǒng)一，娃哈哈等企業(yè)，農(nóng)夫的道路的確做的不盡如人意。但最為嚴(yán)重是由于農(nóng)夫在渠道運(yùn)作時的一些缺陷，已經(jīng)導(dǎo)致許多經(jīng)銷商對農(nóng)夫失去了信（2）農(nóng)夫山泉區(qū)域經(jīng)銷商過多、終端價格體系混亂，促銷費(fèi)用不能兌現(xiàn)的問題。不要小看一兩個區(qū)域市場所發(fā)生的問要小看一兩個區(qū)域市場所發(fā)生的問題，如不能很好地解決，就有可能引起更大的災(zāi)難。

農(nóng)夫山泉礦泉水有多重包裝，有小瓶的，桶裝的，有吸嘴的，對于品種繁多的農(nóng)夫山泉礦泉水新品上市那些能成為受眾所喜愛的特點成為調(diào)查的一項必要問題，對于新品上市廣告因素，覺得新鮮，包裝精美，打折促銷都成為消費(fèi)者的購買原因，消費(fèi)者對新產(chǎn)品的新鮮感，外觀感興趣，精美的包裝及到位的廣告因素成為新品的賣點所在，四、競爭對手分析

1、康師傅的主要優(yōu)勢是城市自來水，經(jīng)過了加工處理，成本低，包裝簡化，瓶身輕，規(guī)?；a(chǎn)，并且就地生產(chǎn)就地銷售，所以銷售價格低廉

康師傅價格最低，占有率最高的亮點在于：可以虧錢！因為康師傅不止水產(chǎn)品，他們做大百分之一的市場，占有率比其賺一億都重要，他們打得是配銷戰(zhàn)

2、娃哈哈是目前中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂，百事可樂、吉百利這三家跨國公司，所以娃哈哈擁有最廣泛的渠道，礦物質(zhì)水，其中都有對人體有害的物質(zhì)

娃哈哈關(guān)鍵點在于解決渠道商的利益問題，讓商家有得賺，才愿意賣你的產(chǎn)品

3、怡寶作為中國飲用水市場的領(lǐng)先品牌，在華南地區(qū)市場占有率連續(xù)多年穩(wěn)居首位。怡寶在國內(nèi)率先推出純凈水，是國內(nèi)最早專業(yè)化生產(chǎn)包裝水的企業(yè)之一。怡寶始終以優(yōu)于“國標(biāo)”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并通過良好的服務(wù)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。怡寶多年來獲得了各級政府部門的肯定和嘉獎，怡寶純凈水不僅是諸多天然水的有利競爭對手也是一個頗具文化味的品牌強(qiáng)者

五、競爭對手廣告分析

1、娃哈哈的廣告分析：

娃哈哈用大家所熟知和喜歡的名人王力宏代言,加入歌曲元素，很輕易地提高了這個牌子的知名度，走了一條“明星+歌曲路線”。而這副圖本身給人無論視覺還心理都有一種輕松舒適感

2、怡寶的廣告分析：

對于既定目標(biāo)中的年輕群體，怡寶沒有停留在年輕的表面做文章，在廣告中怡寶將他們都珍視的友情和信任作為品牌的切入點，怡寶也將友情和信任作為品牌的標(biāo)簽并以此建立了獨(dú)特的消費(fèi)情緒，“你我的怡寶”作為一句已經(jīng)深入人心的廣告語也是怡寶友情戰(zhàn)略的核心，它將在怡寶的廣告?zhèn)鞑ブ凶鳛殁鶎毱放葡M(fèi)情緒最好注腳。

六、廣告目標(biāo)

1.營銷目標(biāo)

（1）通過在校園的宣傳和推廣，能把農(nóng)夫山泉的知名度提高知名度，使康師傅能被校園的師生接受。

（2）繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，做好宣傳和推銷，積極回應(yīng)消費(fèi)者的問題，從而提高農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品的美譽(yù)度，使消費(fèi)者的滿意度達(dá)到90%以上。

（3）通過一系列的廣告，宣傳以及人員推銷、促銷等提高銷售量和市場占有率。2.目標(biāo)市場

高校學(xué)生 ——高校學(xué)生具有較強(qiáng)的實際購買力。雖然高校學(xué)生沒有固定收入，但他們?nèi)菀捉Y(jié)受新鮮事物，需要充沛的體能和足夠的活力來應(yīng)對學(xué)習(xí)和工作挑戰(zhàn)，而且他們消費(fèi)心理強(qiáng)，攀比效應(yīng)大，是城市最有有影響力的消費(fèi)群體。高校也是一個潛在的巨大消費(fèi)市場。

突出康師傅礦泉水的干凈健康，使消費(fèi)者放心地購買，從而能在校園了廣泛推廣。

七、廣告訴求對象及訴求重點

（1）訴求對象：全國各年齡階段的礦泉水需求者（2）訴求地域：全國各地。

（3）訴求重點：將農(nóng)夫山泉礦泉水的天然屬性傳遞給消費(fèi)者，使農(nóng)夫山泉與其他礦泉水品牌區(qū)別開來，樹立農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象

八、具體廣告策略

1，積極聯(lián)合各大電視臺開展電視廣告，加強(qiáng)宣傳，把“農(nóng)夫山泉有點甜”的

廣告語讓廣大消費(fèi)者知道，并且理解記憶。

2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場，公交站口等等人口密集及需求量大的地方實施開蓋有獎促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。

3，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加大對產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大產(chǎn)品的種類，并且讓消費(fèi)者知道我們會生產(chǎn)最符合消費(fèi)者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠度。

九、廣告表現(xiàn)形式

平面廣告：公交車身，車站，地鐵站，微博

影視廣告：電視，網(wǎng)絡(luò)，微博推送，地鐵站LED屏

微博話題# #看夠了別人的,現(xiàn)在看我的#

十、媒體發(fā)布計劃

媒體選擇網(wǎng)絡(luò),報紙,超市

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告：充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告形象直觀，每天都有，感染為強(qiáng)，覆蓋面廣的作用，能過經(jīng)常性地播放網(wǎng)絡(luò)廣告，潛移默化地讓消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉礦泉水有深刻地印象。

（2）報紙廣告： 選擇電視廣告中的畫面，刊登在報紙上，與電視廣告相一致，使人們無時無刻都能感受到農(nóng)夫山泉礦泉水的干凈與清新。

（3）印刷品類廣告：

對農(nóng)夫山泉礦泉水作全面的陳述，做到可讀性強(qiáng)，具有吸引力，貼近消費(fèi)者的生活，符合消費(fèi)者的需求。可定期半個月或一個月向消費(fèi)者分發(fā)。

（4）超市廣告：

7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷農(nóng)夫山泉礦泉水活動

十一、具體活動方案 第一階段

我們做完的海報進(jìn)行投放，海報內(nèi)容大致為農(nóng)夫山泉的優(yōu)質(zhì)水源，消除之前對于農(nóng)夫山泉的水源的健康質(zhì)疑問題，投放力度要加大

與郫縣一些廣告裝潢公司聯(lián)系，謀求建立廣告聯(lián)合體。這是因為，自身都存在規(guī)模小，孤立發(fā)展的特點，有的公司具有媒體代理優(yōu)勢，有的具備客戶資源，有的具備區(qū)域優(yōu)勢。我們通過資本運(yùn)作，實行橫向聯(lián)合，整合資源，優(yōu)勢互補(bǔ)，降低成本，風(fēng)險共擔(dān)。集團(tuán)化是中國廣告業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然選擇。通過各種方式聯(lián)合形成強(qiáng)有力的廣告區(qū)域集團(tuán)。通過規(guī)?；?jīng)營，優(yōu)勢互補(bǔ)，降低經(jīng)營成本。這樣有助于擺脫各小公司單獨(dú)發(fā)展的重復(fù)和徘徊狀態(tài)，從而提升整體服務(wù)水平。這也對我們公司初期的發(fā)展有相當(dāng)大的幫助。如果聯(lián)合不成功，我們初期只能立足四川傳媒學(xué)院周邊，搶占附近各類廣告業(yè)務(wù)，我們以設(shè)計制作廣告招牌為主，在廣告招牌上投放農(nóng)夫山泉的關(guān)于其優(yōu)質(zhì)水源的平面廣告。并且開通電話業(yè)務(wù)咨詢以及建立公司網(wǎng)站提供網(wǎng)上咨詢服務(wù)。

第二階段

聯(lián)絡(luò)各商鋪，門面業(yè)主，向其宣傳介紹。超市舉辦促銷農(nóng)夫山泉礦泉水活動，憑超市會員卡購買農(nóng)夫山泉到達(dá)5瓶獲得一次抽獎機(jī)會，有機(jī)會獲得金猴限量農(nóng)夫山泉。

當(dāng)抽獎次數(shù)達(dá)到5次直接送農(nóng)夫山泉礦泉水大瓶裝一桶

如果連續(xù)抽獎高達(dá)50次直接贈送一瓶農(nóng)夫山泉最新的高端礦泉水。

第三階段

充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告形象直觀，已經(jīng)與上海一家大型論壇建立合作，可以再上面的網(wǎng)頁頂上投放農(nóng)夫山泉的廣告。在微博上可以發(fā)起#農(nóng)夫山泉不產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工#接下來就是“與農(nóng)夫山泉合照”自拍或他拍與農(nóng)夫山泉的合照，發(fā)到微博上帶上話題#我與農(nóng)夫山泉不得不說的故事# 第四階段

這個時候已經(jīng)產(chǎn)生了群眾對于農(nóng)夫山泉的興趣，我們就可以換一個話題開始炒熱#水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量#

要突出農(nóng)夫山泉是純天然的礦泉水！

第五階段

可能有人會質(zhì)疑說，在這個全球都污染的情況下，怎么還可能有健康水！這里就是利用農(nóng)夫山泉的之前的一個廣告，“一個關(guān)于質(zhì)檢員的故事”我們通過宣傳尋找水源的員工認(rèn)真負(fù)責(zé)來烘托農(nóng)夫山泉的水源的純凈，絕非后期添加礦物質(zhì)，這樣在同等下就已經(jīng)超過很多同類的產(chǎn)品。

第六階段

在廣泛關(guān)注下，可以放出由我們工作組拍攝的微電影，廣告，與一開始農(nóng)夫山泉的優(yōu)質(zhì)水源做呼應(yīng)！

第四篇：農(nóng)夫山泉策劃書

農(nóng) 夫 山 泉 產(chǎn) 品 推 銷 策 劃 書

一、農(nóng)夫山泉公司簡介

農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生

堂旗下的控股公司。是中國飲料工業(yè)十強(qiáng)中唯一的民族企業(yè)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)之一。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。

（一）農(nóng)夫山泉的推銷環(huán)境

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對水的要求也提出了更高的要求，原來僅僅解渴的要求被健康、天然所替代。由于飲用的天然礦泉水是在天然的地質(zhì)條件下所形成的一種礦產(chǎn)資源，是天然、純凈、健康、衛(wèi)生的健康飲品，因此備受人們的親睞。農(nóng)夫山泉的水與其他品牌的水相比，價格上差不了多少，但是水源更優(yōu)質(zhì)，加工過程更加嚴(yán)謹(jǐn)，無論高消費(fèi)者還是低消費(fèi)者都能消費(fèi)得起。但是當(dāng)農(nóng)夫山泉上市后，其他知名廠家也推出了類似的產(chǎn)品，加大了其的競爭壓力。

無論是純凈水還是礦物質(zhì)水市場的催生都離不開一個大的社會環(huán)境。那么、這些在科學(xué)上早有論斷即長期飲用不利于人體健康的水為什么仍然有著巨大的市場空間呢？顯而易見、就像其它行業(yè)一樣、當(dāng)?shù)囟愂?、地方政府保護(hù)主義、行業(yè)利益、大品牌護(hù)駕等諸多因素其實在一定程度上都是可以決定一個市場的起落的。而大部分老百姓的利益則成了以上諸多利益方的犧牲品。和雀巢、康師傅等相比、農(nóng)夫山泉不過是一家民營企業(yè)。當(dāng)娃哈哈、樂百氏等被外資合并后、農(nóng)夫山泉成了國內(nèi)飲用水行業(yè)唯一的民族企業(yè)。

二、產(chǎn)品分析

1997年農(nóng)夫山泉產(chǎn)品問世，農(nóng)夫山泉的水源地在國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長白山天然礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫、華南最大國家級森林公園萬綠湖、新疆瑪納斯。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品主攻上海、杭州兩地市場，以“有點甜”為賣點，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品在水市場的高檔、高質(zhì)的形象。農(nóng)夫山泉為了突出產(chǎn)品與其它品牌的差異，在1999年，進(jìn)行差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，傳播主題從 “農(nóng)夫山泉有點甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的水質(zhì)。2000年，農(nóng)夫山泉公布了一項“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“口水大戰(zhàn)”。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。2007年4月，農(nóng)夫山泉的“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費(fèi)者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量。一直以來，農(nóng)夫山泉都強(qiáng)調(diào)天然水的產(chǎn)品概念以區(qū)別于純凈水，除此，農(nóng)夫山泉還常常在全國的報紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點，暗暗的抵制純凈水；農(nóng)夫山泉認(rèn)為純凈水幾乎不含任何物質(zhì)，對人體健康并無好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進(jìn)作用。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品一直以來視純凈水為最大賣點。

三、鄭州市市場環(huán)境分析

（一）自身狀況 優(yōu)勢

1、農(nóng)夫山泉從產(chǎn)品以天然水為賣點與礦物質(zhì)水產(chǎn)品中脫穎而出

2、廣告語以“甜”味記憶點，體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化特征

3、農(nóng)夫山泉桶裝水的瓶蓋設(shè)計，讓消費(fèi)者用得方便，放心

4、農(nóng)夫山泉瓶裝水的新版包裝設(shè)計較舊版好看 劣勢

1、農(nóng)夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，導(dǎo)致產(chǎn)品價格上漲

2、農(nóng)夫山泉因之前陷入“砒霜門”事件，使其 產(chǎn)品質(zhì)量遭質(zhì)疑

3、農(nóng)夫山泉“水源門”事件，使消費(fèi)者對其水 質(zhì)產(chǎn)生懷疑

4、農(nóng)夫山泉水源地的選擇，導(dǎo)致其制作成本高

5、農(nóng)夫山泉的董事長正確的決策，樹立品牌優(yōu)勢

6、農(nóng)夫山泉每年舉辦一次親水尋源活動，拉近消費(fèi) 者對農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的距離，強(qiáng)化品牌概念

7、水源地屬于天然保護(hù)區(qū)，水質(zhì)良好。

8、農(nóng)夫山泉對地震、洪災(zāi)等突發(fā)事件的捐款和支助，提高了其品牌形象

機(jī)會

1、在飲料市場嚴(yán)重同質(zhì)化的環(huán)境下，農(nóng)夫山泉可以 利用其品牌優(yōu)勢，發(fā)展多元化市場

2、現(xiàn)代人消費(fèi)觀念的改變，傾向健康消費(fèi)，有利于 產(chǎn)品的推廣

3、繼續(xù)支持體育事業(yè)并得到認(rèn)可，推動品牌的發(fā)展

威脅

1、山寨版農(nóng)夫山泉即“農(nóng)家山水”以假亂真，以次充好

2、鉛鋅礦污水泄露威脅千島湖，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品 質(zhì)量問題受關(guān)注

3、產(chǎn)品制作原料價格上漲，成本提高，利潤降 低

（二）競爭對手與農(nóng)夫山泉狀況

（1）娃哈哈礦泉水：中國第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為21世紀(jì)初期的飲用水界的領(lǐng)軍品牌。

（2）統(tǒng)一礦物質(zhì)水：借“輕量、環(huán)?！蓖獍b成功進(jìn)去市場，打出了水的市場，產(chǎn)品重點在于“環(huán)保、綠色”贏得青年人的喜歡。

（3）康師傅礦物質(zhì)水：憑借偶像代言，水含有的礦物質(zhì)，成功推開市場，成為礦物質(zhì)水的主導(dǎo)力量之一。

2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經(jīng)成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導(dǎo)的全國性品牌基本上已經(jīng)實現(xiàn)了對中國市場的瓜分與蠶食！同時，很多區(qū)域性品牌也在對水市不斷進(jìn)行沖擊，但是往往很難有重大突破。當(dāng)時，比較有代表性的水產(chǎn)品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導(dǎo)與主流位置并沒有改變。正是在此時，海南養(yǎng)生堂開始進(jìn)入水市，農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強(qiáng)勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場競爭加劇，農(nóng)夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢資源品牌打敗強(qiáng)勢資源品牌著名戰(zhàn)例。

四、顧客分析

（一）顧客類型分析

1.從教育程度和職業(yè)考慮：在校的大多數(shù)大學(xué)生和上班族。學(xué)生每天 過著有節(jié)奏的生活，日常上課都會帶上一瓶礦泉水。尤其是運(yùn)動過后，更需要買礦泉水解渴。而上班族的工作繁忙，壓力也很大，所以對生活品質(zhì)的要求也相對比較高。

2.從經(jīng)濟(jì)角度考慮：大學(xué)生也算小知識分子，盡管沒有在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，但生活壓力小，因此對生活品質(zhì)也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活壓力大，對生活的品質(zhì)不能很高。所以農(nóng)夫山泉從價格這方面來說是很符合這部分人的要求。

3.從消費(fèi)心理考慮：這兩類人群，對于“健康”這一21世紀(jì)最新的時 尚概念會比較重視。所以在選擇上，會選擇一些質(zhì)量及美譽(yù)度較高的水。而農(nóng)夫山泉是純天然飲用水，符合了健康這一理念。

4.從接觸媒介的習(xí)慣考慮：學(xué)生和上班族接觸最多的是電視媒介，而 農(nóng)夫山泉也在電視廣告中投入的最多?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”這句廣告語也深入人心。

5.從文化角度考慮：中國人注重誠信，坦誠。農(nóng)夫山泉保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 樹立良好的社會形象，深受消費(fèi)者歡迎。

綜上所述：目標(biāo)消費(fèi)群的年齡集中在16歲至30歲之間。其重度消費(fèi)群應(yīng)以學(xué)生和上班族為主，家庭成員、辦公室為輔。也就是要以年輕人為主，中老年人為輔。對于家庭性人士，多數(shù)使用家庭裝的農(nóng)夫山泉瓶裝水。

（二）消費(fèi)者行為分析

1.習(xí)慣性購買：如今的消費(fèi)者講究質(zhì)量，農(nóng)夫山泉選擇了由天然水代替純凈 水的方法，拉大與純凈水的品牌差異，以達(dá)到使消費(fèi)者習(xí)慣性去購買此產(chǎn)品，從而開拓了乙方市場。

2.市場需求：農(nóng)夫山泉對純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出現(xiàn)在純凈上。它沒有人體所需的微量元素，違反了人力與自然和諧，這與消費(fèi)者的需求不符。因此農(nóng)夫山泉抓住這個契機(jī)，宣傳一個既無污染又含微量元素的天然水品牌。

（三）顧客心理分析

推銷員在把握顧客購買心理時，需要注意以下幾個問題： 1.在實施推銷活動之前要分析、確定顧客的需求等級狀況；

2.注意顧客年齡、文化程度、職業(yè)、收入和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r對消費(fèi)者需求的影響，由針對性的展開推銷活動；

3.抓住不同消費(fèi)群體的主導(dǎo)需求； 4.注重發(fā)展高等級的需求。

5.注意荊州的文習(xí)俗和市場競爭狀況

(四)顧客需求分析

對于荊州市場來說，其顧客的需求不僅從產(chǎn)品本身去說更要從顧客健康去說，水，最主要的功效是解渴，但是這種最基本的功效已經(jīng)不再是顧客的一種硬性需要，因為水市場的品牌同質(zhì)化太多了，顧客們需要的已不單是這種最低級的硬性需要，而是一種價值文化的體現(xiàn)和升華，所以對于顧客的需求更主要的是從消費(fèi)者的切身利益出發(fā)，即健康角度出發(fā)，農(nóng)夫山泉天然水，我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工，再加上廣告宣傳天然水更易適合人體健康，從而把產(chǎn)品價值和水的基本功效聯(lián)合一體來迎合顧客的這種價值需求，從而獲得消費(fèi)者青睞。

五、準(zhǔn)顧客的尋找

使用個人觀察法和中心開花法來尋找準(zhǔn)客戶。個人觀察法也叫直觀法或試聽法，是推銷人員根據(jù)自己對周圍環(huán)境的直接觀察、判斷、研究和分析來尋找準(zhǔn)顧客，而中心開花法是推銷人員在荊州市場發(fā)掘出一批具有影響力和號召力的核心人物，在核心人物幫助下把該地區(qū)的個人或者組織變成準(zhǔn)客戶。

選擇用個人觀察法和中心開花法的原因是：

1．從消費(fèi)者角度來說，中心開花法起到了一個引導(dǎo)和刺激作用，因為在消費(fèi)者心目中核心人物的信賴是有責(zé)任價值的，他們的行為表率作用給予消費(fèi)者很好的認(rèn)知能力，而此時在運(yùn)用個人觀察法對于目標(biāo)人群的選擇是方便和快捷的。

2.從推銷人員自身來講，可以鍛煉銷售人員的思維反應(yīng)程度，積累銷售經(jīng)驗。

3.從競爭對手角度分析，深入市場，了解其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，從而加大對其競爭對手的了解為怎樣說服和誘導(dǎo)客戶打下基礎(chǔ)。

六、推銷模式選擇

對于農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的推銷選擇方面，選擇迪伯達(dá)模式。

第一步，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望

第二步，把農(nóng)夫山泉與顧客的需要和愿望結(jié)合起來

第三步，用農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品優(yōu)點和自身價值去證實此水可以符合您的需求和愿望，并帶來物有超值的感受。

第四步，促使顧客接受農(nóng)夫山泉并能感受到它帶給消費(fèi)者的健康

第五步，刺激顧客對所接受的農(nóng)夫山泉產(chǎn)生購買欲望 第六步，促使消費(fèi)者主動去購買農(nóng)夫山泉

此模式的運(yùn)用是一個連鎖機(jī)制的行動，他這個模式是主在強(qiáng)調(diào)顧客能一步一步的去感知您所賣的產(chǎn)品對自身的用處和價值，從而產(chǎn)生購買行為達(dá)成成交。

七、推銷的基本過程與推銷模擬

（一）推銷的基本過程

推銷的基本過程：尋找顧客、訪問準(zhǔn)備、約見顧客、洽談溝通、達(dá)成交易、售后服務(wù)、信息反饋7個階段。

推銷人員在實際推銷活動中，總是要面對各種各樣、形形色色的顧客。為了推銷的成功，推銷人員使用的推銷方法、方式也要因人而異，不能干篇一律。這就要求推銷人員在推銷洽談前，認(rèn)真準(zhǔn)備有關(guān)推銷洽談的各種資料和知識，針對不同顧客，擬訂具體的推銷洽談計劃，制定解決顧客異議的方案。只有這樣，推銷人員才能將不同的推銷洽談的內(nèi)容分清主次，突出重點，采用不同的方式、方法，有的放矢地進(jìn)行洽談。推銷洽談的步驟大體如下。

1．尋找顧客

對于農(nóng)夫山泉來說，它尋找的準(zhǔn)顧客只有兩種，一種：經(jīng)銷商 另一種：零售商，對于荊州市場經(jīng)銷商的選擇是中心開花法和個人觀察法的具體體現(xiàn)，當(dāng)然這兩點最本質(zhì)的前提是農(nóng)夫山泉的企業(yè)價值和信心，而零售商是直接面臨消費(fèi)者的對于他們的選擇可以是以“利”這個點來把握，用讓利的優(yōu)惠和產(chǎn)品的價值相結(jié)合尋找合適的零售商，這兩種的準(zhǔn)顧客也是一種市場的牽制和控制，有效地能夠解決被反控制的可能性。

2.訪問準(zhǔn)備

(1)對學(xué)生的需求進(jìn)行規(guī)劃與總結(jié)，從學(xué)生的實際需求出發(fā)，進(jìn)一步核實顧客的基本情況。包括：性別、年齡、職務(wù)、性格、偏好、愿望、要求等；顧客是否有權(quán)購買，是否有支付能力，其購買動機(jī)、態(tài)度、阻力、需求變化是什么。

(2)明確產(chǎn)品的性質(zhì)、類別、功能、特色以及它能為顧客帶來什么好處等都要。這樣才能把顧客的需要與所推銷的產(chǎn)品聯(lián)系起來，促使顧客接受。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種產(chǎn)品彼此間的差異越來越小，眾多的產(chǎn)品和服務(wù)相互競爭。當(dāng)人們由于選擇太多而感到困惑時，能夠幫助顧客解決問題，協(xié)助他們得到其想要的產(chǎn)品和服務(wù)的推銷人員，才能贏得顧客的信賴，才能順利達(dá)成交易。

(3)適時的傾聽學(xué)生家長和學(xué)生的意見，從顧客的行為表現(xiàn)上了解顧客的相關(guān)信息。

(4)做好洽談的心理準(zhǔn)備。推銷人員做好推銷洽談的心理準(zhǔn)備，主要指推銷人員要充滿自信、要誠懇、要有鍥而不舍的意志。3.洽談溝通

推銷人員在推銷過程中不能單純靠說話，還需要利用各種推銷工具。

(1)推銷品。推銷人員應(yīng)盡可能隨身攜帶一些推銷品，在推銷過程中可以直接展示給顧客，有助于激發(fā)顧客的購買欲望。

(2)圖片資料。圖片資料主要有圖表、圖形、照片等。在推銷品或推銷模型難以攜帶的情況下，生動、形象的圖片資料能對顧客產(chǎn)生較強(qiáng)的說服力和感染力，使顧客通過視覺加深印象，直接引發(fā)顧客的購買欲望。

(3)推銷證明資料。在推銷洽談之前，推銷人員應(yīng)盡量收集和準(zhǔn)備各種有說服力的推銷證明資料，可以增加產(chǎn)品的可靠性，有利于顧客在心理上產(chǎn)生安全感。(6)其他物品。包括推銷人員的名片、介紹信、訂購單、合同書、筆記用具等。

4．達(dá)成交易

當(dāng)顧客或敏或暗的通過語言信息或非語言信息表露出夠偶買的意向時，推銷員應(yīng)該撲捉到這些信號，并抓住時機(jī)，促成交易。主要方法有：

1、直接請求成交法，在顧客流漏出購買意向時推銷員用明確的語言向顧客直接提出購買的建議，促成成交。

2、假定成交法，推銷員在顧客買與不買拿不定主意時，適時的采取假定成交法與顧客進(jìn)行商談，以助于促成成交。

3、機(jī)會成交法，當(dāng)顧客提出某個產(chǎn)品供給不多了，若顧客有購買意向，這時推銷員應(yīng)該抓住時機(jī)來促成交易。

5．售后服務(wù)

售后服務(wù)在推銷員和顧客達(dá)成交易后與顧客建立良好關(guān)系的一個環(huán)節(jié)，在此環(huán)節(jié)中推銷員必須明白這也是推銷工作的新開始，因為好的跟蹤服務(wù)能夠加深顧客對我們產(chǎn)品好的印象，以至于在以后實現(xiàn)重復(fù)購買。推銷員此時應(yīng)該做的是做一個好的產(chǎn)品使用后的反饋表，和客戶建立良好的友誼，以助于能讓我們知道此產(chǎn)品在市場上的更多信息，以及我們產(chǎn)品的不足之處。

6．信息反饋

整理推銷記錄。記錄在推銷過程中遇到的主要問題，善于分析和總結(jié)問題。

（二）、推銷模

1、地點：荊州好鄰居

時間：周一

人物：推銷員、零售

推銷方式：迪伯達(dá)模式

尋找顧客方式：個人觀察

場景發(fā)生現(xiàn)狀：鄭州超市采購經(jīng)理辦公室

推銷員：經(jīng)理您好！首先不好意思讓你在百忙中抽出時間，請允許我做一下自我介紹，我們是農(nóng)夫山泉公司的銷售代表，是專門負(fù)責(zé)農(nóng)夫山泉在鄭州市的推廣，我們此次拜訪您主要是讓您了解一下我們的產(chǎn)品。此刻拿出一瓶農(nóng)夫山泉的礦泉水，雙手送給采購經(jīng)理

推銷員：經(jīng)理可以看一下我們的包裝并嘗一下口感，您會有不一樣的感受哦

經(jīng)理拿過農(nóng)夫山泉仔細(xì)看了一下包裝并打開喝了一口

推銷員：有沒有什么不同

經(jīng)

理：恩，口感甘甜，清涼

推銷員：恩，您說的太對了，我們的這款產(chǎn)品其本質(zhì)上是賣水但實質(zhì)上是在賣健康，正如您剛才所說的樣口感甘甜，清涼，因為我們的水質(zhì)不同，我們的水源地是千島湖水下70米PH值剛好適合健康飲用的天然水質(zhì)，這種水質(zhì)是沒有人工主動添加任何化學(xué)物質(zhì)，是原生態(tài)的健康水種?？茖W(xué)數(shù)據(jù)證明天然水是更易適合人體飲用。

經(jīng)

理：那你敢說就你們是用天然水嗎別的沒有用天然水嗎？

推銷員：我可以保證我們在目前的這個市場價格上沒有第二個是采取的天然水水質(zhì)。如果您仔細(xì)觀看我們的包裝可以看出我們的包裝上面還印有國家一級保護(hù)水資源千島湖的圖樣，這就是最好的證明。

經(jīng)

理：恩，確實有啊，不錯，那你們的市場認(rèn)知怎么做呢？

推銷員：這個我們今天特地帶來了我們的市場廣告宣傳片以及推銷策略，請看。

經(jīng)理仔細(xì)的看了一遍

經(jīng)

理：恩恩，做的確實不錯，把你們的產(chǎn)品特點和優(yōu)勢都表現(xiàn)出來了，農(nóng)夫山泉有點甜，我們不生產(chǎn)水我只是大自然的搬運(yùn)工，不錯，您們準(zhǔn)備的也很充分吧，好，那我們簽訂合約吧！

推銷員：恩，好的，很愉快與您們合作，謝謝！

第五篇：農(nóng)夫山泉有點煩（范文）

農(nóng)夫山泉有點煩

在被曝出“農(nóng)夫山泉瓶裝水的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)甚至還不如自來水”后，農(nóng)夫山泉遇到創(chuàng)辦以來最大的危機(jī)，一時間全國各大新聞媒體、競爭對手、網(wǎng)民紛紛圍觀。

5月6日，一場面對面的唇舌之戰(zhàn)在北京展開，農(nóng)夫山泉就產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)問題召開新聞發(fā)布會，會上與京華時報記者進(jìn)行了一場前所未有的激烈爭執(zhí)，現(xiàn)場發(fā)言屢屢被打斷。此外，農(nóng)夫山泉宣稱已經(jīng)向法院提交訴訟，要求《京華時報》對其索賠名譽(yù)損失費(fèi)6000萬元！

3月15日央視曝料農(nóng)夫山泉“水中現(xiàn)黑色不明物”后，不容解釋的農(nóng)夫山泉被推向了國內(nèi)新聞的浪尖，而連帶著一場“水標(biāo)準(zhǔn)之戰(zhàn)”再次展開。一山難容二虎，在眾多消費(fèi)者都購買飲用水的時代，誰想要脫穎未出，建立品牌印象，就必須對自己夠狠?？墒悄愫?，別人比你更狠，此次的事件將與怡寶對簿公堂，即便最后是農(nóng)夫山泉贏了官司，它還能贏回那已經(jīng)失去的市場嗎？還能讓大家認(rèn)為我搬來的水是天然好水嗎？

農(nóng)夫山泉有點煩，在眾多企業(yè)狀告媒體的案例中，國外有過案例但勝算很難。眾所周知，扒糞是媒體的天職，只要某一點有價值，便會迅速的放大并公諸于世，即使偶爾出現(xiàn)失誤，公眾也不會究其有罪，可想而知想讓《京華時報》給農(nóng)夫山泉道歉，由如登天之舉。就算按照農(nóng)夫山泉樂觀的預(yù)測，即便是《京華時報》最后輸了此次的官司，它會關(guān)門?？瘑?？會因此而不再被消費(fèi)者信任嗎？但如若農(nóng)夫山泉輸了官司，恐怕就真就有點懸了。

對于入口產(chǎn)品的負(fù)面信息，消費(fèi)者第一時間的反應(yīng)是寧可信其有，不愿信其無。在這里，我們暫且不談此事孰對孰錯，隨著環(huán)境污染的加劇，對于飲用水的安全及健康，卻是近幾年來人們熱衷關(guān)注的焦點，在這個躺著也會中槍的年代，究竟怎樣的水才算是健康的水呢？世界衛(wèi)生組織經(jīng)過長期的深入研究發(fā)現(xiàn)，并得出健康優(yōu)質(zhì)飲用水應(yīng)具備以下六大標(biāo)準(zhǔn)：

1、不含有害人體健康的化學(xué)性、物理性和生物性污染物質(zhì)；

2、含有適當(dāng)?shù)挠幸嬗谌梭w健康并呈離子狀態(tài)的礦物質(zhì)及微量元素；

3、水的PH值呈弱堿性，能中和人體內(nèi)的多余酸素；

4、水分子團(tuán)小，溶解力和滲透力強(qiáng)；

5、呈負(fù)電位，能消除體內(nèi)多余自由基；

6、含有適量的氧。

現(xiàn)代醫(yī)學(xué)證實：水質(zhì)決定體質(zhì)，體質(zhì)決定健康，健康決定長壽。健康長壽的保證就是飲用健康好水，而志成康福星企業(yè)生產(chǎn)的智能電解水機(jī)，制出的水不但干凈衛(wèi)生，達(dá)到國家規(guī)定直飲水標(biāo)準(zhǔn)，還電解出滲透力強(qiáng)，含氧量高，豐富的礦物質(zhì)含量，小分子團(tuán)結(jié)構(gòu)的弱堿性離子水，完全符合世界衛(wèi)生組織健康好水的標(biāo)準(zhǔn)，長期飲用可以調(diào)理預(yù)防各種疾病，美容養(yǎng)顏，延年益壽。