第一篇：鋼鐵業(yè)競爭戰(zhàn)略應(yīng)轉(zhuǎn)向差異化

鋼鐵業(yè)競爭戰(zhàn)略應(yīng)轉(zhuǎn)向差異化一段時間以來，鋼鐵業(yè)面臨的環(huán)境與資源等條件約束趨緊，受上下游產(chǎn)業(yè)周期性調(diào)

整、產(chǎn)業(yè)布局不合理、各地區(qū)無序競爭帶來產(chǎn)能過剩嚴重等因素影響，種種亂象和弊端集中顯現(xiàn)。筆者認為，造成目前的狀況，“同質(zhì)化競爭”是罪魁禍首。在微觀層面，產(chǎn)品同質(zhì)化造成企業(yè)間惡性競爭，兩敗俱傷；在宏觀層面，企業(yè)同質(zhì)化競爭，使鋼鐵工業(yè)發(fā)展不協(xié)調(diào)、不均衡、不可持續(xù)現(xiàn)象愈演愈烈。為此，我國鋼鐵業(yè)完成轉(zhuǎn)型升級，出路在于大力推進差異化戰(zhàn)略。2012年，中國鋼鐵產(chǎn)量超過7億噸，幾乎占全球總量的一半，但具有指向標意義的大中型鋼鐵企業(yè)銷售利潤率僅為0.04%。從今年第一季度的統(tǒng)計數(shù)字看，我國鋼鐵業(yè)仍然呈現(xiàn)高產(chǎn)量、低利潤的態(tài)勢，總體形勢不容樂觀。

第二篇：聯(lián)想差異化競爭戰(zhàn)略分析

聯(lián)想集團差異化競爭戰(zhàn)略分析

競爭戰(zhàn)略論文

——聯(lián)想集團差異化

競爭戰(zhàn)略分析

電子商務(wù)0801班

080506020

王靜

聯(lián)想集團差異化競爭戰(zhàn)略分析

摘 要

競爭戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，它是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營單位的計劃和行動。企業(yè)競爭戰(zhàn)略要解決的核心問題是，如何通過確定顧客需求、競爭者產(chǎn)品及本企業(yè)產(chǎn)品這三者之間的關(guān)系，來奠定本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的特定地位并維持這一地位。每個企業(yè)都會有許多優(yōu)點或缺點，任何的優(yōu)點或缺點都會對相對成本優(yōu)勢和相對差異化產(chǎn)生作用。成本優(yōu)勢和差異化都是企業(yè)比競爭對手更擅長因應(yīng)五種競爭力的結(jié)果。將著兩種基本的競爭優(yōu)勢與企業(yè)相應(yīng)的活動相結(jié)合，就可導(dǎo)出可讓企業(yè)獲得較好競爭位置的三種一般性戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略以及集中戰(zhàn)略，這三種戰(zhàn)略并沒有優(yōu)劣之分，只是適用不同的企業(yè)而已，對于企業(yè)應(yīng)該具體選擇以上三種戰(zhàn)略中的哪一種，則應(yīng)視企業(yè)的實際情況、企業(yè)的發(fā)展階段、總體戰(zhàn)略目標、產(chǎn)品成本水平、價值鏈結(jié)構(gòu)、競爭狀況、目標市場情況等因素加以綜合分析才能確定。

聯(lián)想集團成立于 1984 年，是一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團。在國內(nèi) PC 行業(yè)競爭激烈的市場環(huán)境中，多年來一直保持市場份額第一，本文聯(lián)想集團為研究對象，對其差異化的競爭戰(zhàn)略進行了分析，并對其差異化競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢進行了重點探討，聯(lián)想集團通過不斷創(chuàng)新，使其競爭戰(zhàn)略能最大限度地發(fā)揮本企業(yè)自身優(yōu)勢并且與目標市場相適應(yīng)，從而都在市場競爭中取得競爭優(yōu)勢，并在很大程度上彌補了其在戰(zhàn)略競爭中的劣勢。

關(guān)鍵詞：競爭戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 聯(lián)想集團 創(chuàng)新

聯(lián)想集團差異化競爭戰(zhàn)略分析 聯(lián)想差異化競爭戰(zhàn)略分析

作為市場領(lǐng)先者，聯(lián)想為了有效地保持和擴大市場份額，在其生產(chǎn)成本與競爭對手相比無明顯優(yōu)勢的情況下，采取的競爭戰(zhàn)略是典型的差異化戰(zhàn)略。聯(lián)想根據(jù)企業(yè)自身的情況、總體戰(zhàn)略目標、目標市場情況等因素選擇了以技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品差異化、以服務(wù)轉(zhuǎn)型的服務(wù)差異化以及塑造品牌的差異化。其獲取差異化優(yōu)勢的途徑主要有：

1.1 樹立獨特的品牌形象

聯(lián)想集團憑借出色的營銷能力建立了獨特的品牌差異化優(yōu)勢。請章子怡為聯(lián)想 1＋1 家用電腦的形象代言人，突出了本土化、清新、平易近人的特點。在電視廣告中宣傳聯(lián)想開關(guān)商用電腦的三維品質(zhì)。新聞報道對聯(lián)想的宣傳也進一步增強了聯(lián)想品牌形象，如中央電視臺曾于今年 2 月在新聞聯(lián)播和焦點訪談中先后三次介紹聯(lián)想成就。聯(lián)想還舉辦過百城科技行等多種公益活動。通過促銷投入和高明的公共關(guān)系等手段的綜合應(yīng)用，聯(lián)想在廣大消費者心中建立了良好的品牌，樹立起“聯(lián)想走近你，科技走近你”的國內(nèi)名牌電腦產(chǎn)品形象。據(jù)報道聯(lián)想品牌價值 103 億1 6。2001 年 9 月 1 日，中國名牌戰(zhàn)略推進委員會在人民大會堂召開新聞發(fā)布會，宣布全國 45 家企業(yè)的57 種產(chǎn)品為“中國名牌產(chǎn)品”，聯(lián)想成為電腦類排名第一的名牌產(chǎn)品?？恐放频木薮罄瓌恿?，聯(lián)想成為了大多數(shù)消費者購買 PC 的首選品牌。我國發(fā)行量最大的 PC 普及類報紙《電腦報》近期公布了其2001 的讀者調(diào)查結(jié)果。有超過十萬的讀者參與了此次調(diào)查，調(diào)查涉及到硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)等各方面，可說規(guī)模宏大，而調(diào)查的結(jié)果自然也極具權(quán)威性。其中“首選品牌電腦”項目的調(diào)查中，調(diào)查結(jié)果在意料之中，聯(lián)想家用電腦以 47.5%的得票率排在首位，所得票數(shù)比第二名多出四倍以上。在此之前，聯(lián)想曾在 1999 年及 2000 年連續(xù)兩年獲此殊榮。

1.2 技術(shù)創(chuàng)新，塑造產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指企業(yè)設(shè)計和突出一系列產(chǎn)品差別來區(qū)分競爭對手的產(chǎn)品。聯(lián)想賣的不僅是產(chǎn)品，更是強調(diào)產(chǎn)品的功能。聯(lián)想積極從產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、品質(zhì)等方面下功夫，使聯(lián)想電腦在技術(shù)上始終保持領(lǐng)先，從而給用戶提供全方位、一流、可靠的應(yīng)用，同時聯(lián)想始終關(guān)注用戶的個性化需求，電腦的外觀設(shè)計非常獨

聯(lián)想集團差異化競爭戰(zhàn)略分析

特、時尚，滿足各類用戶的喜好，還開發(fā)多種軟件，使人機界面更加友好。聯(lián)想正是通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，從而獲得競爭優(yōu)勢。聯(lián)想將技術(shù)創(chuàng)新由淺入深地劃分成產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、功能技術(shù)創(chuàng)新和核心技術(shù)創(chuàng)新三個階段。九十年代初，當學(xué)電腦在普通人的眼里還是一門高深學(xué)問時，聯(lián)想率先將電腦“人性化”，聯(lián)想開發(fā)的易學(xué)好用的電腦，一下子使冷冰冰的計算平臺變得親切起來，老百姓自然樂于掏腰包。聯(lián)想從最初的“家用電腦”開始，后來又推出了“應(yīng)用電腦”、“功能電腦”，直至今天的“天”字系列因特網(wǎng)電腦、家庭數(shù)碼港，把電腦變得越來越“傻瓜化”。在這一過程中，“功能鍵盤”、“一鍵上網(wǎng)”、“網(wǎng)際飛梭”、“一鍵恢復(fù)”等等功能技術(shù)創(chuàng)新也成為了聯(lián)想創(chuàng)造的國內(nèi)技術(shù)標準。聯(lián)想差異化競爭戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)是不斷通過創(chuàng)新保持技術(shù)領(lǐng)先。創(chuàng)新是聯(lián)想差異化競爭戰(zhàn)略背后的制勝法寶。

1.3 服務(wù)創(chuàng)新，為用戶提供優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)

在整個業(yè)界從產(chǎn)品導(dǎo)向向服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型的背景下，聯(lián)想也正在向服務(wù)轉(zhuǎn)型，從意識上、方法上各方面對服務(wù)進行創(chuàng)新，尋求服務(wù)差別化。聯(lián)想的決策者說，“服務(wù)是貫穿聯(lián)想發(fā)展的主線，是聯(lián)想的核心價值觀。聯(lián)想此前的成功得益于此，此后，面對加入 WTO 后的新形勢，聯(lián)想更要把服務(wù)的工作做深、做細、做實?！彼麄冋J為，技術(shù)永遠是缺乏人情味的，技術(shù)只有被開發(fā)為富有人情味的，具有情感交流功能的產(chǎn)品，才會為更多的人所接受。因此，說到底，還是誰能站在服務(wù)的制高點上看問題，為消費者提供滿意、周到的服務(wù)，誰才會牢牢掌握市場的主動權(quán)，才會成為真正優(yōu)秀的企業(yè)。

向服務(wù)轉(zhuǎn)型，就是要由產(chǎn)品型企業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)型企業(yè)，聯(lián)想為滿足客戶快速維修的需求，提出了“4 小時響應(yīng)、48－24 小時修復(fù)”的服務(wù)承諾，是業(yè)界第一個承諾修復(fù)時間的廠商，并針對全國 1500 家大客戶進行專人專線 24 小時鎖定服務(wù)。為提高服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，聯(lián)想制定了持證上崗制度，公司的維修人員上崗都必須經(jīng)過考試，拿到上崗證方可上崗，這對提高維修水平起到很好的保障作用，使用戶不僅買得放心，更能用得安心。通過服務(wù)創(chuàng)新，塑造聯(lián)想服務(wù)品牌，建立差異化優(yōu)勢。

1.4 注重環(huán)保意識，引領(lǐng)消費時尚

在別的廠商將目光僅僅關(guān)注于 CPU 速度、硬盤大小等純技術(shù)性指標，大力

聯(lián)想集團差異化競爭戰(zhàn)略分析

主推基于 Intel P4 CPU 芯片的新產(chǎn)品時，聯(lián)想將環(huán)保意識引入電腦產(chǎn)品中，出其不意地在 2001 年 5 月推出價格不到 1 萬元的液晶電腦，8 月又推出 6999 元的低價液晶電腦。緊緊抓住液晶顯示器對眼睛無傷害的環(huán)保概念，將差異化優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，液晶電腦成為了 2001 年夏天電腦市場一道亮麗風景，成為消費時尚。以后聯(lián)想還推出具有靜音功能的“開天”電腦和抗菌鍵盤、鼠標設(shè)計的“啟天”電腦，滿足人們的環(huán)保要求。這也體現(xiàn)出聯(lián)想的創(chuàng)新意識。聯(lián)想差異化競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢及劣勢分析

2.1 聯(lián)想差異化的優(yōu)勢

聯(lián)想以不斷創(chuàng)新，對變化的市場環(huán)境和顧客期望做出及時反應(yīng)，先于競爭對手將差異化的產(chǎn)品推向市場，樹立起聯(lián)想良好的品牌形象，從而增加顧客的感知價值，使聯(lián)想提高產(chǎn)品市場占有率，獲得更多利潤。通過差異化戰(zhàn)略，聯(lián)想構(gòu)筑在市場競爭中的進入障礙，有效地抵御其他的競爭對手的攻擊。聯(lián)想產(chǎn)品的獨特功能如因特網(wǎng)電腦的“一鍵上網(wǎng)”、“網(wǎng)際飛梭”、“一鍵恢復(fù)”等由于技術(shù)含量高，構(gòu)成技術(shù)壁壘，很難被競爭者模仿，因而競爭者很難輕易打入聯(lián)想所占據(jù)的目標市場。通過差異化來擴大市場的份額，聯(lián)想針對中學(xué)生開發(fā)的“未來先鋒”電腦，針對老年人開發(fā)的“天樂”電腦等，實際上是開拓新的細分市場。

據(jù)調(diào)查有 47.5％的消費者首選品牌是聯(lián)想，利用顧客對品牌的忠誠度而降低其對價格的敏感性，減弱顧客和供應(yīng)商議價能力。顧客購買“喜歡的品牌”而不是購買“便宜的品牌”的行為一旦確立，就不會更多地轉(zhuǎn)換購買其他的品牌。顧客的議價能力被大大減弱。聯(lián)想電腦由于品牌優(yōu)勢使得聯(lián)想在與經(jīng)銷商的關(guān)系上明顯居于主導(dǎo)，降低經(jīng)銷商的討價還價能力。由于聯(lián)想的市場領(lǐng)先地位的確立，導(dǎo)致采購量的增加，減弱供應(yīng)商的議價能力。顧客的忠誠和技術(shù)領(lǐng)先構(gòu)成較高的進入壁壘，贏得顧客忠誠，在面對替代品威脅時，聯(lián)想也處于更加有利的地位。

2.2 聯(lián)想差異化戰(zhàn)略的劣勢

擴大差異化，必須會導(dǎo)致成本的增加，如增大科研費用等，提高聯(lián)想電腦的售價，這就存在風險。只有當擴大差異化所增加的感知價值超過因成本核算提高所造成的損失時，這種戰(zhàn)略才能算成功。另外競爭對手可能會模仿聯(lián)想的產(chǎn)品特性，導(dǎo)致不能持久維持產(chǎn)品差異化。

聯(lián)想集團差異化競爭戰(zhàn)略分析 不斷創(chuàng)新，尋求新的競爭優(yōu)勢

創(chuàng)新理論是經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫·熊彼特在20 世紀初提出的，著名管理學(xué)家彼得·德魯克將創(chuàng)新列為企業(yè)管理的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制四大職能之后的第五職能。創(chuàng)新職能揭示了企業(yè)需要不斷創(chuàng)新來創(chuàng)造市場和挖掘需要，從而優(yōu)化生產(chǎn)要素的本質(zhì)。企業(yè)的創(chuàng)新職能與其競爭戰(zhàn)略、營銷策略之間有著非常緊密的聯(lián)系。創(chuàng)新能力的有效發(fā)揮是企業(yè)成功實施其競爭戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，創(chuàng)新是形成競爭優(yōu)勢最重要的動力和源泉。

聯(lián)想正是通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新來充分支撐其差異化的競爭戰(zhàn)略。

3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，聯(lián)想總是趨于領(lǐng)先，通過發(fā)現(xiàn)和解決顧客潛在的需求使推出的電腦與眾不同如“因特網(wǎng)電腦”、“家庭數(shù)碼港”，以其超前的設(shè)計理念和前瞻的應(yīng)用技術(shù)，時刻引導(dǎo)著 PC 應(yīng)用的發(fā)展方向，并在業(yè)界掀起了陣陣大潮，并贏得國內(nèi)外的一致贊譽，引領(lǐng)消費時尚，培養(yǎng)顧客的忠誠度和品牌偏好。

通過市場創(chuàng)新，聯(lián)想推出專為中學(xué)生和老年人設(shè)計的電腦，開拓了一個新的細分市場。

3.2 營銷創(chuàng)新

在營銷創(chuàng)新上，聯(lián)想最早推出 1＋1 專賣店并將它不斷發(fā)展壯大，聯(lián)想 1＋1 專賣店經(jīng)過這三年來的努力，逐步樹立了頗具親和力的貼近用戶的形象。從顧客打算購買開始，為顧客提供各種全方位的服務(wù)，強調(diào)“用戶體驗”，舉辦各種各樣的培訓(xùn)、夏令營活動，在消費者中樹立了良好的形象，拉近了聯(lián)想與消費者的距離。通過營銷創(chuàng)新，迅速拓展市場，提高市場占有率。制造產(chǎn)品差異。

3.3 技術(shù)創(chuàng)新

聯(lián)想的產(chǎn)品創(chuàng)新是建立在技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)上，聯(lián)想在研究開發(fā)上投入巨大人力和物力，建立以聯(lián)想研究院為核心的研發(fā)體系，通過技術(shù)創(chuàng)新，領(lǐng)先于競爭對手開發(fā)出用戶需要的產(chǎn)品，從 1997 年的天琴電腦到 1999 年的天禧電腦，再到 2001 年的家庭數(shù)碼港 天麒天麟電腦，聯(lián)想始終引導(dǎo) PC 消費時尚。專業(yè)人士指出，家庭數(shù)碼港的問世標志著家用電腦在經(jīng)過了多媒體電腦和因特網(wǎng)電腦兩次革

聯(lián)想集團差異化競爭戰(zhàn)略分析

命以后，又進入了家用電腦革命的第三個階段 家庭數(shù)碼時代。家庭數(shù)碼港－天麒天麟電腦所贏得的諸多榮譽也顯示了聯(lián)想在電腦系統(tǒng)設(shè)計方面強大的技術(shù)創(chuàng)新能力，該款電腦采用的幾項關(guān)鍵技術(shù)均處于世界領(lǐng)先地位。在本文第二章中已經(jīng)提及聯(lián)想擁有多項專利，正是擁有了這些技術(shù)，聯(lián)想擺脫了市場的同質(zhì)競爭，一路領(lǐng)先地贏得了市場的主動權(quán)。經(jīng)過十年奮斗，聯(lián)想不僅拿到了亞太區(qū)最大 PC市場份額，而且在研發(fā)能力和技術(shù)水準方面也站在了世界前列，可與國際大廠商同臺共舞，一比高低。

3.4 服務(wù)創(chuàng)新

通過服務(wù)創(chuàng)新使聯(lián)想樹立了獨特的服務(wù)品牌，贏得顧客滿意。由于聯(lián)想在競爭中總是領(lǐng)先一步，每一步領(lǐng)先都能夠使聯(lián)想提高市場占有率、提高產(chǎn)品利潤率。

聯(lián)想集團差異化競爭戰(zhàn)略分析

參考文獻

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[12] 聯(lián)想網(wǎng)站，http://004km.cn

第三篇：淺析差異化戰(zhàn)略

淺析差異化戰(zhàn)略

淺析差異化戰(zhàn)略

施艷珠 07056079 【摘要】隨著競爭的激烈化，市場環(huán)境的復(fù)雜化，消費者需求的多樣化，企業(yè)面對的壓力也越來越大，如何在如此復(fù)雜的商場中生存下去，并取得長遠的發(fā)展，是每一個企業(yè)都在苦苦追尋的。本文主要討論差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢、劣勢，以及國內(nèi)企業(yè)運用差異化戰(zhàn)略問題存在的原因。通過對差異化戰(zhàn)略的分析，筆者認為，企業(yè)可以運用差異化戰(zhàn)略樹立自己的品牌形象，在細分市場上占據(jù)有利的地位。【關(guān)鍵字】差異化戰(zhàn)略 海爾集團 建議

前言

當前，企業(yè)面臨著的環(huán)境正發(fā)生著根本性的變化：科技的日新月日，新技術(shù)、新產(chǎn)品的不斷推出，市場需求正趨向多樣化、個性化的發(fā)展，社會、政治、經(jīng)濟環(huán)境的復(fù)雜化。面對著如此復(fù)雜的市場環(huán)境，企業(yè)要把握好瞬息萬變的環(huán)境，力求企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境的動態(tài)平衡，根據(jù)市場不斷變化的需求，制定正確的戰(zhàn)略計劃，這樣才能使企業(yè)在市場上穩(wěn)固自己的地位，取得長遠的發(fā)展。

無論是何種企業(yè)，都面臨著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭者、替代品的生產(chǎn)者、消費者、供貨商、潛在的競爭者這五大方面的威脅。因此，企業(yè)要實施正確的戰(zhàn)略來應(yīng)對來自這五個方面的威脅，從而使企業(yè)能夠獲得投資收益的最大化。作為企業(yè)競爭戰(zhàn)略之一的差異化戰(zhàn)略能夠使企業(yè)在面對變化多端的市場始終立于有利的位置，有效地抵御這五個方面的威脅，并使企業(yè)在競爭激烈的市場中獲得競爭優(yōu)勢。本文主要研究差異化戰(zhàn)略的相關(guān)理論以及分析海爾集團運用差異化戰(zhàn)略的成功之處。文章主要分為以下幾個部分：

第一部分介紹差異化戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論概念，差異化戰(zhàn)略的相關(guān)途徑，差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢，以及存在的風險。

第二部分以海爾集團為例分析差異化戰(zhàn)略管理在我國企業(yè)應(yīng)用情況，在充分肯定差異化戰(zhàn)略的有效性。

第三部分就國內(nèi)企業(yè)目前在差異化戰(zhàn)略管理中遇到的相關(guān)問題提出相關(guān)的一些建議或意見。

一、差異化戰(zhàn)略的理論知識

淺析差異化戰(zhàn)略

隨著人類步入二十一世紀，中國加入WTO，中國的企業(yè)面對的市場不再單單是國內(nèi)的市場，還要面對國外龐大的市場。在波特的競爭理論中，他論述了在激烈的競爭環(huán)境中企業(yè)如何進行定位，如何采取適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，從而在競爭中獲勝。他的理論開船了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的新領(lǐng)域，推動了全球企業(yè)發(fā)展和管理理論研究。他于1980年初提出了著名的五種競爭力量，即新的競爭對手的進入、替代產(chǎn)品的威脅、買方的討價能力、賣方的還價能力和同行業(yè)競爭對手之間的競爭1。

他還指出了企業(yè)一旦選準了某行業(yè)，就要進行準確的定位，確保企業(yè)在這個行業(yè)中獲得競爭優(yōu)勢。同時他還提出了三種競爭戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。目前已經(jīng)有許多的企業(yè)把這三種戰(zhàn)略應(yīng)用到經(jīng)營管理當中。本文主要針對其提出的競爭戰(zhàn)略之一——差異化戰(zhàn)略進行探討。

所謂的差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將充分發(fā)揮和運用產(chǎn)品或服務(wù)獨特的某一部分直至全部不同與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢作為指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方向。通過樹立品牌形象、提供特性服務(wù)以及技術(shù)優(yōu)勢和技術(shù)穿心等手段來強化產(chǎn)品的特點，使得消費者感覺物有所值，甚至物超所值2。

差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)通過差異化將自己與競爭對手區(qū)分開，但差異化不單單是追求形式上的特點與差異，實施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵在消費者感興趣的方面和環(huán)節(jié)上樹立自己的特色。

制定產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略必須遵循三條原則3：①產(chǎn)品必須貼近消費者，了解消費者的偏好；②應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，應(yīng)用于開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的高科技附加值；③了解產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。這三點必須綜合考慮，相輔相成，集中體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

差異化戰(zhàn)略的五種基本途徑是4：產(chǎn)品、服務(wù)、人事、渠道和形象。差異化變量如下：

產(chǎn)品——特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格、設(shè)計。服務(wù)——訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修、多種服務(wù)。

123（美）邁克爾· 波特，《競爭戰(zhàn)略》，華夏出版社，1999年第一版

孫祥文，《差異化戰(zhàn)略在商戰(zhàn)中的應(yīng)用》，北方經(jīng)貿(mào)，2008年第12期

秦曉麗，《淺析企業(yè)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略》，內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2009年1月第1期 總第179期 4 雷銀生等，《企業(yè)戰(zhàn)略管理教程》，清華大學(xué)出版社，2006年8月第1版

淺析差異化戰(zhàn)略

人事——能力、資格、謙恭、誠實、可靠、負責、溝通。渠道——覆蓋面、專業(yè)化、績效。

形象——標志、文字與視聽媒體、氣氛、事件。企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略，其優(yōu)勢在于5：

1、建立起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的認識和信賴，降低顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的價格發(fā)生變化時的敏感程度。筆者認為，這樣可以使企業(yè)在同行業(yè)競爭中有獨樹一幟的優(yōu)勢，從而避免競爭者帶來的各方面的威脅。

2、顧客對商標的信賴和忠誠形成強有力的行業(yè)進入障礙。在企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略后，企業(yè)必定有一批忠于企業(yè)品牌的顧客，若行業(yè)中有新的加入者要參與競爭，要下很大的功夫去扭轉(zhuǎn)這批顧客的信賴和忠誠度，這也就提高了該行業(yè)的新的競爭者進入的門檻。

3、差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生了高邊際收益增強了企業(yè)對付供應(yīng)商討價還價的能力。由于進行差異化戰(zhàn)略，所以是企業(yè)在行業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢地位，收益大于該行業(yè)中的平均收益收平，因此，在和供應(yīng)上的討價還價中更能占據(jù)優(yōu)勢地位。

4、企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的的產(chǎn)品的選擇，降低購買商對價格的敏感程度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)。這樣，就可以削弱購買商討價還價的能力。

5、企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略樹立起顧客對產(chǎn)品的信賴，使得替代品無法與之競爭。企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略不一定獲得成功。因為如果花費了大量的人力、物力、財力使得企業(yè)的成本比其他競爭對手的成本高很多，就可能導(dǎo)致產(chǎn)品的價格過高，使得顧客舍棄差異化產(chǎn)品改選價格適中的無差異產(chǎn)品。

企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的風險在于6：

1、差異化戰(zhàn)略成本過高，導(dǎo)致差異化產(chǎn)品不能為市場接受。差異化戰(zhàn)略要求產(chǎn)品在設(shè)計、包裝、售后服務(wù)等方面有有別于同類產(chǎn)品，這就勢必要求企業(yè)要投入比生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)更多的人利、物力和財力，因而使得差異化產(chǎn)品的價格較高，這就是的差異化產(chǎn)品失去其籠絡(luò)消費者的目的。消費者轉(zhuǎn)而去消費別的產(chǎn)品或服務(wù)。

張明，《企業(yè)競爭中的差異化戰(zhàn)略研究》，碩士學(xué)位論文，2003年11月1日 趙文力，《談?wù)勂髽I(yè)的差異化戰(zhàn)略》，財會通訊，理財版2007年第6期

淺析差異化戰(zhàn)略

2、不能準確把握市場偏好，追求不必要的差異化，不能獲得預(yù)期收益。差異化是為了更好的滿足市場的需求，但是盲目的追求差異化，并且沒有得到預(yù)期的消費者的青睞，這樣的差異化無疑是失敗的。

3、只注重產(chǎn)品的差異化，忽視了產(chǎn)品的其他重要方面。差異化戰(zhàn)略在實施的過程中，企業(yè)要注重各個環(huán)節(jié)的配合，在為產(chǎn)品添加某一方面的差異的同時不要忘記產(chǎn)品的主要功能，這樣，產(chǎn)品的差異化才不會失敗。否則，只一味的追求產(chǎn)品的差異化而忽略了主要用途，這樣只會引起消費者的反感。

二、分析海爾集團的差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略的運用取決于各種因素。在下面的三種情況下，差異化戰(zhàn)略是可行的。第一，在行業(yè)內(nèi)存在許多種可使產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)差異的方式或方法，同時顧客又認為這些差異具有價值。第二，顧客對產(chǎn)品的需求與使用經(jīng)常出現(xiàn)變化。第三，只有極少數(shù)競爭者會采取與該企業(yè)類似的差異化行動。此外，當企業(yè)能夠較迅速地實施這一戰(zhàn)略或競爭者進行追隨模仿須付出高昂代價時，差異化戰(zhàn)略將會獲取更好的效果。

成功運用差異化戰(zhàn)略，離不開核心能力基礎(chǔ)，海爾的差異化戰(zhàn)略就建立在此基礎(chǔ)上。從海爾成長歷程看，其差異化戰(zhàn)略的實施，主要經(jīng)歷了以下3個階段。

1．品牌戰(zhàn)略階段

在1984年到1991年實施品牌戰(zhàn)略期間，別的企業(yè)追求產(chǎn)量，而海爾確改為狠抓質(zhì)量。此戰(zhàn)略在海爾創(chuàng)立之初即以張瑞敏砸冰箱的戲劇化舉動宣告推出。這在當時無疑是一個極具超前意識的經(jīng)營理念。此后的六七年間，海爾完善了生產(chǎn)過程的全面質(zhì)量管理，同時在銷售方面推出星級服務(wù)的概念，在消費者心目中樹立起質(zhì)量超群的國產(chǎn)品牌形象。另一方面，海爾在早期就是一家極為重視顧客需求的企業(yè)，在計劃經(jīng)濟向市場調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)軌的年代即完成了市場導(dǎo)向的定位。這種市場或顧客導(dǎo)向的經(jīng)營路線在海爾的產(chǎn)品改進和新產(chǎn)品開發(fā)方面表現(xiàn)得尤為顯著。

海爾在實踐中，形成一套以人本主義為核心的企業(yè)文化。市場化的用工制度、賞罰分明的激勵和約束以及各種嚴格的規(guī)章制度都在海爾的管理過程中體現(xiàn)無疑。海爾還極力改善其售后服務(wù)，并以“真誠到永遠”一類的廣告宣傳，在消費者的心中樹立起了品牌。

2．多元化戰(zhàn)略階段

淺析差異化戰(zhàn)略

1991年海爾兼并青島空調(diào)器廠和電冷柜總廠，標志著大規(guī)模多元化進程的開始。海爾從最初的只生產(chǎn)電冰箱，逐步涉及更多的領(lǐng)域。它通過吃“休克魚”的方法兼并了許多瀕臨倒閉的廠家，從而依托他們建立起空調(diào)、洗衣機和彩電等新事業(yè)。海爾在90年代將自己擴展為一個橫跨白色家電、黑色家電、米色家電、各種小家電以及制藥、生物工程、金融服務(wù)等領(lǐng)域的多部門公司。

3、國際化戰(zhàn)略階段

90年代后期，海爾開始了第三階段即通過國際化創(chuàng)建全球品牌的進程。海爾國際化的目標是實現(xiàn)內(nèi)銷、出口和海外生產(chǎn)“三個三分之一”, 為此積極開展資本和技術(shù)輸出，在海外建立制造和銷售基地。海爾的海外經(jīng)營單位均實行本地化管理，以適應(yīng)當?shù)叵M者的特定需要并吸收本地人才加盟。與此同時，海爾還在美日等技術(shù)先進國家設(shè)立了研發(fā)和設(shè)計中心，并通過與多加跨國公司的聯(lián)合研發(fā)，開展學(xué)習并利用國際技術(shù)資源。

海爾的例子向我們證實了差異化戰(zhàn)略的可行性和對于企業(yè)的重要性。差異化戰(zhàn)略使得海爾集團在短短的幾十年間迅速的崛起并占領(lǐng)國內(nèi)市場，還使得其產(chǎn)品遠銷海外。也許海爾的產(chǎn)品不是最好的，但是其在產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、售后服務(wù)、銷售網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品保障等方面都有著與同類企業(yè)所沒有的特色。所以海爾在差異化戰(zhàn)略方面的應(yīng)用可謂是成功的。

三、中國企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略中存在問題的原因

中國企業(yè)實施差異化存在的問題的主要原因有7：

1、大多數(shù)企業(yè)缺乏對差異化重要性的認識與理解。所謂差異化，是指企業(yè)在自身核心競爭力的基礎(chǔ)上選定細分市場，然后根據(jù)“目標市場”的特征，定位品牌，開發(fā)產(chǎn)品，設(shè)計渠道和服務(wù)等，用以區(qū)別競爭對手，樹立自己獨特的品牌，穩(wěn)固自己的市場地位。當前的市場，由于市場規(guī)模的不斷擴大，科技的不斷發(fā)展，市場的范圍也在不斷的擴大，企業(yè)和消費者的聯(lián)系無論是在廣度或是在深度上有在不斷的擴大；隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，根據(jù)馬斯洛的需求原理，消費者的需求層次和水平都在不斷的提高。因此，消費者不再滿足于只追求產(chǎn)品的質(zhì)量，他們把目光更多的放在了產(chǎn)品個性化方面。為滿足消費者的這些需求，企業(yè)應(yīng)該注重樹立自己的品牌，用差異化來豐富品牌的內(nèi)涵。

胡曼，《中國企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實施現(xiàn)狀與建議策略》，北方經(jīng)濟，2007年第5期

淺析差異化戰(zhàn)略

2、薄弱的市場定位環(huán)節(jié)阻礙了企業(yè)的差異化。我國的企業(yè)還沒有形成消費者需求差異的觀念，沒有注意到自己的營銷組合策略不同會贏得消費者，只一味的追求快速獲利，采用跟風的做法。沒有根據(jù)自己企業(yè)內(nèi)部的資源來對自己進行準確的定位，這樣，不僅浪費了企業(yè)的資源，也是企業(yè)深陷價格之戰(zhàn)中，毫無利益可言。

3、傳統(tǒng)思想的束縛依舊存在與多數(shù)企業(yè)中。很多企業(yè)在看到競爭企業(yè)在銷售某種產(chǎn)品的收益頗豐是，為了不冒風險，也緊跟其后的銷售，殊不知競爭企業(yè)在該市場上一大打出知名度，占據(jù)了一定的市場份額，企業(yè)進入這樣的市場反而很困難。若是企業(yè)在這個市場上對齊產(chǎn)品進行一些差異化，那么，企業(yè)在這個是纏上的盈利會大大的提高。

4、信息宣傳不到位導(dǎo)致差異化產(chǎn)品不能被市場接受。實施差異化就意味著對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行改進，但如產(chǎn)品的改進不能為消費者所接受，那么這樣的差異化無疑是失敗的。消費者不是專業(yè)人士，也不可能全面的了解每一種品牌的產(chǎn)品，即便是對品牌較為挑剔的消費者，他們只能在其知曉的范圍內(nèi)進行選擇；而對于其所知曉的信息進行比較篩選后，會跳出其中一部分進行認真的選擇，最終又會在他們中選出兩三個進行最后的抉擇，之制作出購買決策。在這逐步的篩選過程中，沒進入一個新的階段都要進一步收集有關(guān)產(chǎn)品的更為詳盡的資料和信息8。如果產(chǎn)品在挑選的過程中就被淘汰，那說明了這種產(chǎn)品的宣傳不到位。因此，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品推出時加大產(chǎn)品的宣傳力度，加大消費者對產(chǎn)品的印象。

四、企業(yè)運用差異化戰(zhàn)略的建議

以下是企業(yè)運用差異化戰(zhàn)略的建議和意見：

1、了解市場，清楚市場細分的可能性。如今的市場已從最初的產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者市場，不再是單純的企業(yè)生產(chǎn)什么，消費者就買什么了，而是由賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場，是消費者來主導(dǎo)生產(chǎn)者，即消費者的消費偏好是什么，生產(chǎn)者就按照消費者的消費偏好生產(chǎn)什么。雖然從某種意義上來說。企業(yè)無法決定消費者的感知，但他們卻可以影響消費者的感知，運用差異化戰(zhàn)略去填補市場的空隙。永遠不變的就是變化9。企業(yè)在仔細分析市場會發(fā)現(xiàn)，市場的需求差異可以把市場不斷的細分，這樣就可以在現(xiàn)有的資源上，把握好細分市場，不必去和 89 菲利普·科特勒，營銷管理（第11版）【M】，上海人民出版社，2003，（10）

柴璐，中國企業(yè)品牌管理的危機分析和對策思考【J】，中國青年政治學(xué)院學(xué)報，2004，（6）

淺析差異化戰(zhàn)略

已在現(xiàn)有的品牌形象的競爭者去爭已有的市場份額，開拓屬于自己的市場。

2、把握實行差異化戰(zhàn)略的時機性。每一個企業(yè)在將產(chǎn)品推向市場時都應(yīng)該把握好時機，這樣才能使差異化戰(zhàn)略的作用發(fā)揮到極致。在新興的行業(yè)中，第一個行動能是公司設(shè)立重要的技術(shù)準則、戰(zhàn)略性預(yù)先價值資產(chǎn)以及形成客戶轉(zhuǎn)換成本10。那些先行動的企業(yè)在市場上就給消費者一種比較先入為主的感覺。因此，企業(yè)在進行差異化的時候，一定要懂得把握時機。

3、及時跟進差異化信息，切忌造成信息丟失。品牌差異化是以知識和信息為依托的。如果沒有信息的傳達，那么消費者就無法對此品牌產(chǎn)生依賴。因此，在進行品牌差異化的同時，要對市場進行大量的宣傳和廣告，以達到該品牌深入人心的效果。一旦差異化信息缺陷，那么該產(chǎn)品就成了一個沒有實質(zhì)內(nèi)容的空殼。所以，在進行差異化時務(wù)必要保證信息的全面性，這樣才能在細分市場上更好的定位，贏得更多的顧客。

4、品牌差異化的實施要理性。不是沒一個企業(yè)都適合走差異化道路的，因此企業(yè)在是否要進行差異化，必須要根據(jù)自己的實際情況來確定。不要因為產(chǎn)品差異化而是現(xiàn)有的市場份額萎縮，甚至是失去市場，這樣就得不償失了。

五、結(jié)論

在競爭越來越激烈的今天，同時也蘊藏著很多商機的今天，中國的企業(yè)應(yīng)該審時度勢，把握好商機，運用正確的企業(yè)管理戰(zhàn)略，做出最明智的決策，讓企業(yè)在競爭如此激烈，環(huán)境如此復(fù)雜的市場中游刃有余，迎風而上，深入消費者的心中，樹立起自己的品牌，從而創(chuàng)造出更多的財富。

張兵武，品牌營銷大未來【M】，機械工業(yè)出版社，2006，（1）

淺析差異化戰(zhàn)略

參考文獻：

1、（美）邁克爾·波特，《競爭戰(zhàn)略》，華夏出版社，1999年第一版

2、孫祥文，《差異化戰(zhàn)略在商戰(zhàn)中的應(yīng)用》，北方經(jīng)貿(mào)，2008年第12期

3、秦曉麗，《淺析企業(yè)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略》，內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2009年1月第1期 總第179期

4、雷銀生等，《企業(yè)戰(zhàn)略管理教程》，清華大學(xué)出版社，2006年8月第1版

5、張明，《企業(yè)競爭中的差異化戰(zhàn)略研究》，碩士學(xué)位論文，2003年11月1日

6、趙文力，《談?wù)勂髽I(yè)的差異化戰(zhàn)略》，財會通訊，理財版2007年第6期

7、胡曼，《中國企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實施現(xiàn)狀與建議策略》，北方經(jīng)濟，2007年第5期

8、菲利普·科特勒，營銷管理（第11版）【M】，上海人民出版社，2003，（10）

9、柴璐，中國企業(yè)品牌管理的危機分析和對策思考【J】，中國青年政治學(xué)院學(xué)報，2004，（6）

10、張兵武，品牌營銷大未來【M】，機械工業(yè)出版社，2006，（1）

第四篇：湖南衛(wèi)視的差異化競爭戰(zhàn)略

湖南衛(wèi)視的差異化競爭戰(zhàn)略

湖南衛(wèi)視概覽

湖南衛(wèi)視的前身是湖南電視臺一套節(jié)目，與1997年1月上星，更名為湖南衛(wèi)視。此后，湖南衛(wèi)視率先在省級衛(wèi)視實施周末黃金戰(zhàn)略，推出大型綜藝節(jié)目《快樂大本營》和情感節(jié)目《玫瑰之約》。

2004年，湖南衛(wèi)視正式確立了“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”的目標，并且秉持“快樂中國”這一核心運營理念，對自身品牌進行了清晰的定位與形象區(qū)隔。采取欄目、大型活動、電視劇三駕齊驅(qū)的戰(zhàn)術(shù)，有力的提升了頻道品牌。

同年，湖南衛(wèi)視創(chuàng)造性地推出“快樂中國超級女聲”大眾音樂電視活動，首開無門檻大眾娛樂之先河。國家廣電總局《2006年中國廣播影視發(fā)展報告》評價說，“‘超級女聲’的成功帶動了真人秀節(jié)目的大量推出”，對《超級女聲》給予了高度評價。

在電視頻道同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的情況下，湖南衛(wèi)視為了增強自己的核心競爭力，精心制訂獨家劇策略。2004年1月，獨家播出自制傳奇大戲《還珠格格3》。該劇播出后，根據(jù)央視—索福瑞的資料顯示，同時段湖南衛(wèi)視全國收視率僅次于中英電視臺第一套節(jié)目，位列全國第二。

運作理念的差異化

電視傳媒公司與一般性的生產(chǎn)或服務(wù)性公司的最大區(qū)別在于前者的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在其節(jié)目的收視率上，觀看節(jié)目的人越多，越表明公司的產(chǎn)品贏得了消費者的青睞。湖南衛(wèi)視在長期的運作過程中發(fā)現(xiàn)，很多電視節(jié)目之所以收視率低，原因在于節(jié)目與觀眾的互動性太差。然而，“超級女聲”是全民參與的娛樂活動而不是專業(yè)級別的比賽，她不是靠明星取悅大眾，而是打出了“大眾取悅大眾”這張王牌。正是這種大眾性和親民性的運作理念使“超級女聲”脫穎而出，使觀眾獲得了超常的顧客價值、使湖南衛(wèi)視占領(lǐng)了更大的市場份額。運作方式的差異化

“超級女聲”選秀中的“全民參與”、“電視海選”、“淘汰賽”、“電視直播”、“短信投票”等方式，被稱為“超級女聲”最核心的武器。

營銷方式差異化

“超級女聲”引發(fā)了蒙牛乳業(yè)集團的深度介入，企業(yè)的行為已不僅是貼片廣告，而且二者已經(jīng)完全水乳交融的捆綁在一起，形成了共同的利益集團。蒙牛乳業(yè)集團的介入和參與，使得投入節(jié)目的資源大大增加，策劃者在考慮細節(jié)時更加從容不迫，而不至受短期財務(wù)不足的限制。蒙牛乳業(yè)集團能夠隨著節(jié)目的成熟逐漸追加預(yù)算，并隨著人氣的聚集而靈活地調(diào)整本企業(yè)整體營銷重點，才使該節(jié)目在全國觀眾中持續(xù)保持熱度。蒙牛乳業(yè)集團和“超級女聲”的合作體系了整體營銷的概念，這是之前中國電視節(jié)目中少有的現(xiàn)象。

第五篇：企業(yè)實施差異化競爭戰(zhàn)略探析

企業(yè)實施差異化競爭戰(zhàn)略探析

時間：2008-12-19 11:02:57 點擊：8

52我國的市場經(jīng)濟正在由短缺經(jīng)濟向過剩經(jīng)濟過渡，企業(yè)在市場競爭中能否站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大，取決于其有無競爭優(yōu)勢。隨著全球經(jīng)濟一體化和我國加入WTO，企業(yè)能否在全球競爭中立于不敗之地，也取決于有無競爭優(yōu)勢。制定并實施差別化競爭戰(zhàn)略，對于提高企業(yè)的競爭能力，贏得顧客，擴大市場占有份額，提高經(jīng)濟效益，促進企業(yè)發(fā)展，有著非常重要的意義。

一、差異化戰(zhàn)略概述

按照美國著名管理學(xué)家邁克爾·波特的基本競爭戰(zhàn)略模型，企業(yè)在產(chǎn)品市場定位方面，差異化競爭是基本選擇之一。所謂差異化競爭戰(zhàn)略，一般是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，開發(fā)和生產(chǎn)出在性能、功能和質(zhì)量上都優(yōu)于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品水平的創(chuàng)新產(chǎn)品，并使創(chuàng)新產(chǎn)品與消費者的不同需求相吻合。此外，差異化競爭概念的延伸還應(yīng)包括產(chǎn)品包裝差異化、營銷手段差異化、廣告方式差異化和售后服務(wù)差異化等外圍工作的支撐，形成一套完整的差異化競爭體系，在提高企業(yè)市場信譽和良好形象的基礎(chǔ)上，使企業(yè)方方面面的工作圍繞差異化競爭形成相輔相成的良性循環(huán)系統(tǒng)。

企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的途徑大致有以下幾種：

（1）產(chǎn)品差異化。指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品，從而形成獨自的市場。對同行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，通過不斷的創(chuàng)新，為顧客提供獨特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標。

（2）服務(wù)差異化。某一行業(yè)特別是服務(wù)業(yè)行業(yè)，企業(yè)應(yīng)當針對不同顧客提供特殊性、個性化、情感性等特色服務(wù)。創(chuàng)造差別化服務(wù)對消費者的偏好具有特殊意義，是贏得用戶，擴大市場占有份額，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟的重要策略。

（3）形象差異化。即企業(yè)通過實施品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)通過強烈的品牌意識、成功的形象戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而培養(yǎng)顧客認可品牌購買的習慣，把企業(yè)的品牌和形象根植于顧客的心目中。

（4）市場差異化。市場差異化是指通過產(chǎn)品的銷售價格、分銷渠道、售后服務(wù)等符合具體市場環(huán)境條件而形成差異。

二、差異化戰(zhàn)略的實施

1.通過客戶細分找準市場定位

確立目標市場消費者的需求是多方面的，企業(yè)必須分析研究消費者的各種需求，準確地把握不同顧客的需求、動機、購買行為的差異，從消費者的角度進行市場細分，明確差異化訴求的基本點是什么，進而通過分析滿足顧客差異所需的條件和自身的優(yōu)勢，明確本企業(yè)所應(yīng)針對的消費對象，進而采取生產(chǎn)和銷售行動，才能首先打動消費對象的心，然后引導(dǎo)消費對象由“心動”到“行動”，選擇本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

2.分析競爭對手

差異化戰(zhàn)略是要企業(yè)力求使自己的產(chǎn)品或服務(wù)在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟，有一種或多種特質(zhì)，因此就必須弄清楚誰是競爭者以及競爭者的優(yōu)勢；否則，就無法制定差異化戰(zhàn)略。為此，企業(yè)必須對競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)、在市場上所處的位置以及營銷策略等進行調(diào)查分析和研究，以選擇適合創(chuàng)立自己獨一無二的競爭優(yōu)勢，確立本企業(yè)在消費者心目中的獨特地位。

3.技術(shù)和企業(yè)文化的創(chuàng)新

根據(jù)市場變化不斷進行創(chuàng)新，是企業(yè)保持差異化的關(guān)鍵，是提高企業(yè)市場競爭力的源泉。一個企業(yè)向顧客展示的不僅僅是它的產(chǎn)品和服務(wù)，更重視它向顧客展現(xiàn)傳播企業(yè)的文化和服務(wù)理念。隨著競爭加劇和經(jīng)濟全球化的步伐，技術(shù)的發(fā)展越來越迅猛，企業(yè)只有不斷進行技

術(shù)和企業(yè)文化的創(chuàng)新，才能從根本上增強市場競爭力，適應(yīng)不斷變化的競爭環(huán)境，取得立足之地，成為行業(yè)中的佼佼者。

4.注重客戶反饋，檢驗差異化效果，提升企業(yè)服務(wù)理念

任何競爭戰(zhàn)略實施得是否成功必須由消費者說了算。時刻注重消費者的反饋信息是市場競爭中的關(guān)鍵點，更是差異化競爭中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這樣可以使企業(yè)差異化戰(zhàn)略所提供的產(chǎn)品穩(wěn)、準、狠地切中市場需求，總是保持與市場需求同步，提升企業(yè)的服務(wù)理念，提高企業(yè)形象，提升品牌競爭力，增強企業(yè)是凝聚力，才能使企業(yè)在市場競爭中永遠立于不敗之地。

三、我國企業(yè)實施差異化競爭戰(zhàn)略存在的障礙

1.傳統(tǒng)思想的束縛依舊存在于多數(shù)企業(yè)之中

受傳統(tǒng)思想影響的趨同性在中國的消費市場是很普遍的，我們經(jīng)?？梢钥吹皆谀扯螘r間內(nèi)，市場上的同類產(chǎn)品會很多，潮流過去大多產(chǎn)品也銷聲匿跡?？吹礁偁幤髽I(yè)因為銷售某種產(chǎn)品而頗有收益，為保險起見，也緊隨其后生產(chǎn)同種產(chǎn)品，以為這樣可以避免新產(chǎn)品不適應(yīng)市場的風險，殊不知競爭企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)打響了品牌，在市場上占有了一席之地，進入這樣的市場反而要艱難得多。

2.大多數(shù)企業(yè)缺乏對差異化重要性的認識與了解

由于市場規(guī)模的不斷擴大，通訊技術(shù)的發(fā)展，市場范圍擴大到前所未有的地域，企業(yè)與消費者的聯(lián)系也推進到前所未有的廣度和深度，單純的產(chǎn)品本身已經(jīng)無法適應(yīng)差異化日益明顯的消費需求和行為，企業(yè)應(yīng)該開始關(guān)注自己品牌的差異化，用差異化來豐富品牌內(nèi)涵，滿足消費者的個性需求。

3.缺乏真正技術(shù)創(chuàng)新

差異化是指比競爭對手好的部分，這可以體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等方面。其中，差異化很大程度上來源于技術(shù)的高低。而很多中國企業(yè)缺少“真正的、別人難以模仿的”技術(shù)。比如，可口可樂的飲料配方是自己獨有的技術(shù)，別人難以模仿?？煽诳蓸饭揪涂梢詰{此生產(chǎn)出與眾不同的可樂，走產(chǎn)品差異化道路。

4.低收入水平這決定了中國的消費特點

目前，中國仍然是發(fā)展中國家，人民的收入還足以用來購買獨特但價格也較高的產(chǎn)品。比如，雖然國內(nèi)家電產(chǎn)品一直在降價，但購買家電的支出仍然要占據(jù)年收入的很大比例。因此，發(fā)達國家很多產(chǎn)品的價格彈性比較低，消費者傾向于購買價格較高的品牌產(chǎn)品，而在中國，產(chǎn)品的價格彈性比較高，價格就成為消費者在各品牌之間進行選擇的一項重要指標。

5.薄弱的市場定位環(huán)節(jié)阻礙了企業(yè)的差異化

在我國，一些企業(yè)還沒有開始關(guān)注消費者的差異，沒有意識到自己的營銷行為對于不同的消費者有不同的吸引力和影響力，因而無法根據(jù)自己的優(yōu)勢從細分的市場中找出一個適合自己的部分或者選取一個細分市場來改造產(chǎn)品或者服務(wù)。我國現(xiàn)有的企業(yè)中，大部分的企業(yè)都會為了能夠盡快獲利潤而一味跟隨市場潮流。對于那些跟風產(chǎn)品，即便價位再低，也難以占據(jù)可觀的市場份額。一旦市場定位無法確定，品牌的確立和產(chǎn)品的差異化都將難以獲得成功。

6.信息宣傳不到位導(dǎo)致差異化產(chǎn)品不被市場所接受

實施差異化就意味著要對現(xiàn)有的品牌進行一定的改進，一旦這種改進沒有得到消費者的認可，差異化也就宣告失敗。消費者不是專業(yè)人士，也不可能全面地了解每一種品牌的產(chǎn)品，即便是對品牌較為挑剔的消費者，他們只能在其知曉的范圍內(nèi)進行選擇；而對于其所知曉的信息進行比較篩選后，會挑出其中一部分進行認真的選擇；最終又會在他們中選出二三個進行最后的抉擇，直至做出購買決策。在這逐步篩選的過程中，每進入一個新的階段都要進一步收集有關(guān)產(chǎn)品的更為詳盡的資料和信息.四、我國企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的對策

1.把握顧客需要，清楚市場細分可能

要“把握顧客”，準確地把握“顧客需要什么？顧客間的需要有何不同？”。從某種意義上說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。這就要把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細分和市場定位作為基礎(chǔ)。當仔細分析了市場的現(xiàn)有組成后就會發(fā)現(xiàn)，市場需求的差異性使得企業(yè)可以根據(jù)市場群體需求的不同而將市場細分，找出自己的突破點，有針對性地滿足不同的市場群體的要求。這樣可避免與市場上現(xiàn)有品牌在某個領(lǐng)域上的碰撞，而體現(xiàn)出自己的特色，在成熟市場中打開自己的一片天。

2.掌握實行差異化戰(zhàn)略的時機性

沒有哪個企業(yè)會不將品牌上市的時期好好計劃而貿(mào)然將其推向市場。因此，時機的把握對于差異化戰(zhàn)略的成功有著舉足輕重的作用。而講求時機應(yīng)當考慮兩方面的因素，一是做第一個行動者，二是做個后來者。前者是被普遍認可的做法。在新興行業(yè)中，第一個行動能使公司設(shè)立重要的技術(shù)準則、戰(zhàn)略性預(yù)先價值資產(chǎn)以及形成客戶轉(zhuǎn)換成資本。這些最先行動的正面結(jié)果是在消費者心中建立一種感覺，即這些最早行動公司的產(chǎn)品和服務(wù)比其他公司的產(chǎn)品和服務(wù)在一定程度上更有價值。而作為一個后來者，一旦差異化的產(chǎn)品或服務(wù)有技術(shù)或其他方面的改進和優(yōu)化時，差異化的成功也是必然的。如果企業(yè)的技術(shù)力量和硬件水平都相當?shù)男酆衲敲纯煽紤]選擇第一種方案。

3.注重產(chǎn)品創(chuàng)新

要重視創(chuàng)新，“產(chǎn)品是本，創(chuàng)新是魂”。差異化策略是一個動態(tài)的過程，任何差異都不是一成不變的。隨著社會經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顧客的需要也會隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。面對顧客需求的變化，我們不能以不變應(yīng)萬變。任何差異都不會永久保持，要想使本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的“跟進”。

4.加強營銷過程的管理和控制

一個企業(yè)要在一切領(lǐng)域中勝過其他對手是不可能的，但在產(chǎn)品的某些方面形成自己令顧客鐘愛的特色則是完全值得稱道的。而競爭對手產(chǎn)品的每一個缺陷正是隱藏著我們的機會，營銷領(lǐng)域中的主要缺陷在于顧客的愿望得不到充分滿足，認識、抓住并運用這個機會，這就是差異化戰(zhàn)略。企業(yè)產(chǎn)品的差異化策略成功與否的最高標準就是這種差異化能否得到顧客的認可。一旦顧客認可了，你就是同行業(yè)的贏家。

以百度有啊為例論C2C創(chuàng)新之路2010-03-03 11:22(中國電子商務(wù)研究中心訊)拋開共同發(fā)展市場之類扯淡的話不說，有啊和淘寶就是競爭關(guān)系，競爭有3個策略，我們就不照搬教科書了，總結(jié)起來就是硬拼、服務(wù)差異化、市場細分；硬拼不怎么著調(diào)，投入和風險太大；市場細分是京東、凡客、當當們做的事情(這些家現(xiàn)在都想做平臺)；那么就是差異化了。

最根本的差異化體現(xiàn)在公司的定位上；其實我覺得，一個公司，如果定位做得好，就已經(jīng)會站在不敗之地了，例如我之前寫過一篇淘寶和易趣的文章，有人告訴我ebay中國現(xiàn)在做外貿(mào)生意做得很好，首先，我自然是知道這一點，但我說的是易趣而不是ebay；其次，我覺得ebay的再定位(實際上是市場細分)，就是一個很成功的例子；最好的定位最關(guān)鍵的是與自己的資源相符。

在《新戰(zhàn)略性思考里》，提出改變游戲規(guī)則的4個方法

1、改變足夠多的規(guī)則，讓競爭者無法應(yīng)變；

2、將某一競爭者的獨特優(yōu)勢變?yōu)槠洫毺亓觿荩?/p>

3、讓競爭者的戰(zhàn)略變成多余或無用武之地；

4、改變客戶的購買方式以及公司競爭的方式；

我們以這個思路來看看C2C能如何進行創(chuàng)新。

先說2，因為這個比較重要，就是“將某一競爭者的獨特優(yōu)勢變?yōu)槠洫毺亓觿荨?，如果問淘寶的獨特?yōu)勢是什么，可能很多人會說“免費”，OK，那么“收費”是不是一個很好的差異化戰(zhàn)略呢？我覺得是！

免費是優(yōu)勢，其實也是劣勢，這個劣勢其實讓淘寶很多事情都不能做，例如說積分體系，例如說購物返點；積分體系是很多B2C的殺手锏；我一直都知道淘寶(支付寶)想做購物返點，但淘寶不可能做自己全站的購物返點，則吸引力大打折扣。

在2007年，一個對我的訪談中，我說過阿里做CPS還差得太遠，他們至少半年內(nèi)找不到方向，或者找到了但沒有魄力去做，我知道應(yīng)該怎么做，但是因為競爭，不能說。實際上，差不多過了2年，阿里才找到方向，也就是通過API和search8搭建出來的“店中店”，這個“店中店”都是“收費”的，只有在這個“收費”基礎(chǔ)上，CPS才能玩的起來。但終究淘寶現(xiàn)在還不是完全收費，仍然還有很多東西不能玩；

那么，收費會不會就沒有賣家愿意加入？其實不會，這個我之前也說過，收費不是問題，問題是怎么收？登錄費不能收，而成交傭金和推薦費是可以收的，淘寶現(xiàn)在就收這兩個費用，并沒有反彈，而且，通過收費，還能天然形成一個賣家的優(yōu)勝劣汰的過程。但可惜的是，淘寶已經(jīng)尾大不掉，很難全站收費了。但其他平臺仍然是可能全站收費的，并在此基礎(chǔ)上，打造出一套新的C2C平臺的玩法；

各位可能不相信我，等著看吧，總會有一個平臺以全站收費的形式站出來的，我覺得樂天肯定是。實際上淘寶商城現(xiàn)在就是這個玩法。

回過頭來說1，改變足夠多的規(guī)則，讓競爭者無法應(yīng)變；據(jù)說，我沒有親見，百度有啊在產(chǎn)品細節(jié)上確實是有一些創(chuàng)新的，但那些創(chuàng)新很快被淘寶拿走。我認為，如果你的創(chuàng)新建立在你的核心資源上，競爭對手就不容易拿走；百度其實有很多這類的資源，但沒有一個真正有效使用的；

比如說百度搜索，這個其實是一個營銷資源，有啊已經(jīng)在使用，雖然使用的據(jù)說不怎么好，但不是重點，找個懂行的，總能做好，只是時間而已；另外，百度搜索本身也涉及一個問題，就是這個營銷資源怎么分配的問題，最簡單的，一個好的關(guān)鍵詞，到底是拿來賣還是白送給有?。看送?，貼吧、知道等等都是營銷資源；

但百度有啊缺的不是營銷資源，而是購物模式的改變，就是讓網(wǎng)民覺得你和淘寶不一樣，愿意來體驗一下這個“不一樣”；網(wǎng)民購物的關(guān)注點在于信譽、價格、體驗、物流、支付方式等諸多方面，對于用戶來說，其購物行為可以簡單總結(jié)為找到、購買；百度總能通過各種營銷通路讓用戶知道有啊，但是，在當前淘寶的覆蓋率下，還需要給用戶一個理由，為什么我要放棄去淘寶，而在你這里購物？有啊很難和淘寶比信譽、價格、物流、支付，那么能做的工作就是用戶體驗，在我看來，最好的用戶體驗就是習慣，因為網(wǎng)民已經(jīng)習慣了在淘寶購物，如果要讓這些網(wǎng)民在有啊購物，就需要打破他的習慣，占領(lǐng)他的心智，給他一個理由，讓他愿意在有啊注冊一個賬號。

其實百度有很多機會可以改造購物模式，比如說和百度貼吧的結(jié)合，打造購物社區(qū)的概念(例如允許每一個賣家開一個自己的賣家貼吧，我接觸過一些賣家，他們想獨立的重要原因就是想有一個自己的社區(qū))；比如說和百度知道的結(jié)合，打造一個導(dǎo)購的概念，因為很多人想買東西不知道買什么好，我在百度知道的有啊導(dǎo)購區(qū)咨詢買什么，有人給我很好的答案，我可能就會在有啊購買；比如和地圖的結(jié)合，讓賣家在地圖上標注自己的位置，而買家則可以找離自己最近的賣家購物(這不重要，但挺好玩的)；......這樣的改進，因為淘寶沒有對應(yīng)的資源，是很難快速跟進的，也就是“改變足夠多的規(guī)則，讓競爭者無法應(yīng)變”。

當然也有淘寶可以很快做，但沒有做的，例如說我個人對C2C最不滿意的發(fā)貨慢，那么是否是否可以考慮讓一批賣家承諾“24小時發(fā)貨保障”？反正我春節(jié)期間在B2C和C2C買的東西，紅孩子、卓越、好樂買的都到貨了，那些C2C賣家還未發(fā)貨。

第3、4點和第1、2點其實有重合的地方，就不再單獨說了。

哦，第4點額外再舉個例子，就是購買方式，淘寶現(xiàn)在有一個代購點的體系，但是其實我覺得，為什么沒有人想網(wǎng)吧可能就是一個極佳的代購點呢？我很早前有一個判斷，電子商務(wù)要往2、3線城市走，這個趨勢其實挺明顯，而要走的更快一些，我覺得網(wǎng)吧是可以起到很大的作用的，當然，這個需要具體的調(diào)研判斷。據(jù)我所知，百度和網(wǎng)吧是有合作的，這也是百度的優(yōu)勢，這個優(yōu)勢不發(fā)揮，等淘寶開始重視網(wǎng)吧市場，就可樂了。

有啊現(xiàn)在在力推一個低價“手機充值”的概念，其實我不怎么看好，這就是是因為用戶心智的問題，就算是網(wǎng)民體驗了你的手機充值，他最多也只會把你當成一個手機充值的網(wǎng)站，而不是把你看成一個購物的C2C平臺，也就是充值到有啊、購物到淘寶；這個問題，其實和當當、卓越轉(zhuǎn)型的問題如出一轍。所以說光有心智還不行，必需得確定灌輸一個什么樣的心智？

其實我覺得比較好的是在營銷手段上進行創(chuàng)新，或者有效使用，例如說每日推薦(woot模式)，品牌特賣(gift模式)......這樣的方式是吸引別人經(jīng)常來看看，至少會讓別人把你作為一個備選，反之，沒有點花樣，別人根本就不考慮你?，F(xiàn)在有很多B2C玩這樣的方式，有的發(fā)展還不錯。這些也屬于購買方式的創(chuàng)新。

如果想讓思路清晰一些，假如說把淘寶看作競爭對手，從消費者(消費者是最重要的，所以今年是淘寶消費者年)一端來看，可以把消費者進行如下劃分

1、不知道淘寶，怎么接觸這類人群？那就通過營銷通路，先入為主；

2、知道淘寶，但不會購物，如何讓他們可以購物？比如說視頻教程之類的，就像百度今年搞的教父母上網(wǎng)；代購也是一個辦法；

3、知道淘寶，但不能購物(沒支付寶)，或者不方便收貨，如何讓他們可以購物？比如貨到付款，代收點(支付寶搞了個找人代付，據(jù)說很受歡迎，這個就是購物方式的創(chuàng)新了)；

4、知道淘寶，在淘寶購物，如何給他刺激？比如說積分系統(tǒng)、購物返點、有趣的地圖購物、營銷的刺激、發(fā)貨時間保障等等；這里一些東西是基于收費的，但是，收費買家是感覺不到的，而積分買家就能感覺到；

5、知道淘寶，在淘寶購物，不知道買什么好？和知道結(jié)合的專家導(dǎo)購、推薦系統(tǒng)；

當然這些不是創(chuàng)新的全部，只是舉一些例子，以證明可做的事情還是非常多的。

其實有很多事情可以做，買家和賣家的任何不滿(但大部分時候，他們不會跟你說)，都是機會，例如有的賣家希望有營銷系統(tǒng)、以便于他們對外投放廣告(這個也很適合百度來做，因為站外投放廣告的首選就是百度了)；有的賣家希望有適用的CRM系統(tǒng)，等等，這些都是機會；為什么非要做別人做過的東西呢？

我覺得有啊現(xiàn)在在百度是一個比較尷尬的狀態(tài)，向上，沒有殺出一條血路，也就是規(guī)模上不去；向下，不賺錢，就是沒有合理的收入。其實轉(zhuǎn)換一個思路，會好很多，百度大可以把有啊看成一個賺錢的平臺，通過兩個利益點，第一，通過包裝運營，讓未出售的的關(guān)鍵詞和剩余流量更好地變現(xiàn)；第二，讓未上網(wǎng)的供應(yīng)商上網(wǎng)，由B加C，進行必要培訓(xùn)，鼓勵購買競價；這樣一來，由一個燒錢的平臺變成一個賺錢的平臺，日子會好過很多，從長遠看，也會很有大的發(fā)展空間。

說句題外話，在我看來，現(xiàn)在B2C玩家有分化趨勢，一部分是像京東、凡客、當當這些，都在試圖走平臺路線；另一部分是新興的B2C，基本上已經(jīng)投降了，淡化獨立B2C概念，而是作為一個分發(fā)，把自己的商品分發(fā)到盡可能多的平臺(例如淘寶商城、當當網(wǎng)、百度有啊、迅雷、校內(nèi)等等)，他們自己可能是作為批發(fā)零售商、品牌商的角色存在。

這樣的分化是被淘寶逼的，淘寶已經(jīng)太強大，強大到我擔心他這么下去，真的會壟斷電子商務(wù)市場，那時候他就是電子商務(wù)世界的“中國移動”，可以制定規(guī)則，制定規(guī)則對其自身確實是最好的商業(yè)模式；有很多人說以線下商業(yè)的情況來看，根本不可能有一個公司壟斷電子商務(wù)，而我持相反意見，即相信電子商務(wù)可以被壟斷，這是因為電子商務(wù)和線下商務(wù)有根本的區(qū)別，即消滅了“區(qū)隔”，消滅區(qū)隔是電子商務(wù)真正的秘密。區(qū)隔是線下商業(yè)的護身符，這就好比我可能很喜歡沃爾瑪，但以我家為軸心，最近的4個超市是“物美、華堂、卜蜂蓮花、家樂?！?，那很明顯，我最常去的超市肯定是物美；而沒有“區(qū)隔”的保護，平臺型電子商務(wù)就可以充分發(fā)揮馬太效應(yīng)，強者愈強，愈強、愈強、愈強...就是壟斷了。(編選：中國電子商務(wù)研究中心 作者：張智勇)