第一篇：中國乳業(yè)現(xiàn)階段市場調(diào)查報告（xiexiebang推薦）

中國乳業(yè)現(xiàn)階段綜合調(diào)查報告

鑒于國內(nèi)現(xiàn)階段乳產(chǎn)品市場受“三聚氰胺事件”的嚴重影響，當前處于一片狼藉的現(xiàn)狀，為進一步讓國人了解當前國內(nèi)乳業(yè)市場的整體狀況，找出當前市場動蕩的根源，提高我國乳產(chǎn)品整體質(zhì)量與服務水平，遂開展本次乳產(chǎn)品市場調(diào)查。

本次調(diào)查活動由我們“陽光調(diào)查公司”全權(quán)負責并實施。我們所用的調(diào)查方法主要為“文案法”由搜集現(xiàn)階段乳業(yè)資料；整理匯總所收集的資料；總結(jié)現(xiàn)階段乳業(yè)狀況；編寫調(diào)查分析報告等幾個部分組成。調(diào)查時間為一個月。以下是我們本次調(diào)查的內(nèi)容與感悟：

一：乳業(yè)市場產(chǎn)生的強烈動機：

整個社會生產(chǎn)力的發(fā)展與壯大，人們生活質(zhì)量的提高，生活節(jié)奏的加快，補充營養(yǎng)的切實需要，現(xiàn)代社會母乳的嚴重不足等一系列現(xiàn)實原因，進而催生了青少年；成人奶粉市場與嬰兒奶粉市場。經(jīng)濟學知識告訴我們：購買者+購買力+購買欲望=市場。在現(xiàn)代社會，需求的產(chǎn)生所帶來的缺口會讓一部分的社會勞動者來填補，于是；需求得到了滿足。

二：乳業(yè)市場的歷史進程：

在18世紀以前，工業(yè)革命尚未發(fā)生時，乳業(yè)還停留在自給自足的階段，即“原始乳業(yè)時代”，在自己家庭的奶牛；奶羊產(chǎn)奶時才能有乳產(chǎn)品消費。在人類進入工業(yè)社會時到20世紀60年代，全世界的乳業(yè)市場屬于“貴族乳業(yè)時代”即經(jīng)濟實力雄厚，社會地位較高，有著上層社會生活習性的貴族家庭或企業(yè)才能享用的，那時候的乳產(chǎn)品品類過于單一，市場乳產(chǎn)品銷售模式單一，廣告簡單而適用，整個乳業(yè)市場總體規(guī)模上過于狹小。進入20世紀70年代以后由于社會生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展，經(jīng)濟全球化進程的加快，社會生活質(zhì)量得到大的提升，乳業(yè)市場由原來的“貴族”華麗的一個轉(zhuǎn)身成為“平民”。整個社會對乳產(chǎn)品的需求量大為增加，旺盛的需求推動了整個乳業(yè)市場的飛速發(fā)展，乳業(yè)市場呈現(xiàn)多元化，多渠道化；多營銷模式的發(fā)展勢態(tài)。三：乳業(yè)市場當前發(fā)展狀況：

我們當前國內(nèi)市場中，按乳產(chǎn)品來源劃分為：“本土品牌”與“洋品牌”。由于受08年的“三聚氰胺事件”的嚴重影響，國內(nèi)“本土品牌”由原本占較大市場份額快速的下降，相反的外來“洋品牌”發(fā)展迅速，在中國市場正進行著一場史無前例的“圈地運動”。可見形式已到了岌岌可危的勢態(tài)啦！“奶源”：“本土品牌”中當屬大牌的“蒙?！薄耙晾?，當然還有其他的完達山；南山；光明；貝嬰美等二線品牌，他們當中的大部分企業(yè)走的奶源道路是如出一轍即：公司+農(nóng)戶的奶源模式，這種當前比較主流的奶源模式集輕巧；簡單于一身，大大地為企業(yè)減少了生產(chǎn)成本，減少了在奶源方面的投入，是企業(yè)帶上了那么一丁點“輕資產(chǎn)”的味道。但也是這種簡單；輕巧的奶源模式給我們的奶源質(zhì)量產(chǎn)生了巨大的不良影響，（市場的惡性競爭，企業(yè)價格戰(zhàn)的流行，勢必降低奶源的收購價格，于是，“三聚氰胺”的添加

便有了“正?！钡恼f法。）而這中間唯一的“獨秀一枝”的貝嬰美，其走的奶源模式是集聚化的“奶牛場”模式，這一“不討歡心”的原始模式在付出較大的生產(chǎn)成本代價是換來的是“奶源”品質(zhì)的嚴格保證，“放心奶”的誕生本是走著再不為正常的道路，得來的確實一個好的企業(yè)形象；一個消費者的放心。這不得不說是中國乳業(yè)市場的一個悲哀！我們的“貝嬰美”在這場“三聚氰胺”**中得到的是迅猛的增長，短短數(shù)年時間銷售業(yè)績便突破“百億”大關?？磥頇C遇只垂青于有準備的人！國外“洋品牌”的奶源則是來自國土門外的海外，在質(zhì)量上真有國人所說的那么放心嗎？未來還值得繼續(xù)期待！但海外高端品牌“雅培”頻頻出現(xiàn)的“質(zhì)量門”事件已經(jīng)在暴露著“洋品牌”似乎不是那么美好的神話！

“企業(yè)運營模式（渠道；營銷；結(jié)構(gòu)）”：放眼全國，我們的乳業(yè)企業(yè)無一不是采用著“經(jīng)銷商代理模式”，即企業(yè)下設幾個層次的經(jīng)銷商，然后每個層次的經(jīng)銷商都有對應的公司主管經(jīng)理，每級經(jīng)銷商的費用；人員工資；利潤返點等都是由自己的主管經(jīng)理核算并報公司財務審批。國內(nèi)乳業(yè)企業(yè)的營銷模式也在大體上相差無幾，集中為體育營銷，常規(guī)營銷，事件營銷等，同質(zhì)化嚴重啦！因而現(xiàn)今國內(nèi)乳制品企業(yè)急需惡補的是營銷創(chuàng)新。競爭對手是永遠不可避開的一個“伙伴”。我們“本土品牌”的強勢勁敵如“雅培”“多美滋”“美贊臣”等在國內(nèi)市場采用的運營模式則是在國內(nèi)建立自己的子公司，然后尋找一個國內(nèi)總的經(jīng)銷商，做著“一支獨大”的美差。得到的確是相對“本土品牌”更高的聲譽！

“市場綜合狀況”：在當前國內(nèi)市場上，“蒙?！薄耙晾崩卫蔚淖袌鳊堫^的尊位，當然他們的銷量那也是整個行業(yè)之中的佼佼者，液態(tài)奶市場的龍頭老大至今保持者年產(chǎn)幾百萬噸的神話，相對的：“光明”“貝嬰美”“完達山”“南山”則處在奮戰(zhàn)二流的市場水平，這其中“品牌”的差異揮灑的淋漓至盡！在市場增長率；市場份額的兩個基點上，等待的將是一個保持與趕超的較量。當前國內(nèi)奶粉市場的“紅?！贝髴?zhàn)，外來的客人以“雅培”為代表的進口品牌牢牢的控制著國內(nèi)進口奶粉的制高點，較高的市場份額，較好的市場增長率強勢的出手打碎這一個個“質(zhì)量門”的輿論浪尖。

“總體技術水平”：不難看出的是當前我們“本土品牌”的技術水平與同時期的國外公司并沒有著較大的差距，這得益于我們的機器設備，質(zhì)量管理體系；生產(chǎn)模式完全的國外進口，拿著國際頂尖的裝備，確在生產(chǎn)著各項指標并不達標的產(chǎn)品，這不能不說是我們國人的一個巨大“諷刺”。在這場“公關危機”中扮演者引火索的恐怕是我們生產(chǎn)者的“技術良心”。

“售后服務水準”：長期以來；我們的企業(yè)家廠掛在嘴邊的是“顧客是我們的上帝，既然是上帝，我們就要為他提供更優(yōu)秀，更出色的服務”。沒錯，這是我們的口號，但在時間的流逝中，服務的內(nèi)涵也在不斷地流失，只剩下一個美名的“軀殼”。我們的“本土品牌”龐大的市場維護人員；業(yè)務人員年復一年的奔波，由于并沒有將顧客放在“心”上，而只是一個打旗號的旗手，因而收獲的成果并不是很理想。陳舊的服務理念；令人堪憂的執(zhí)行能力；讓人氣憤的責任心；完成任務式的工作，換來的是自家的客浩浩蕩蕩的往外流。相反的是“洋品牌”的服務特色“細致入微”國人大加贊賞，優(yōu)秀的執(zhí)行力；嚴謹?shù)钠髽I(yè)文化所帶來的亮點是那么的耀眼。相對的是其業(yè)績一天天的增長，那蹭蹭往上長的銷售收入線是那么的刺眼！

四：乳業(yè)市場及入乳制品企業(yè)未來發(fā)展趨勢與建議：：國家應切實加強乳制品行業(yè)的監(jiān)管，進一步規(guī)范現(xiàn)行乳制品生產(chǎn)體系，做好對生產(chǎn)企業(yè)的咨詢指導服務，狠抓質(zhì)量生產(chǎn)，倡導“質(zhì)量立市”“美好的明天是建立在可靠的質(zhì)量體系上的”。

2：企業(yè)應切實履行綠色生產(chǎn)；確保可靠的產(chǎn)品在市場上的流通，建立安全；衛(wèi)生；環(huán)保的質(zhì)量管理體系，規(guī)范生產(chǎn)車間的正常進行。

3：在“奶源”的問題上，我們本土的企業(yè)應該堅持持續(xù)更新開發(fā)與時俱進的奶源供應體系，不斷地發(fā)展集聚式的“奶?；亍痹趦?yōu)質(zhì)的草料的保證下產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的奶源。嚴格規(guī)范奶源在運輸過程中的技術；采購先進的密封式送奶車，在奶源的檢測之中，確保各項指標的達標，建立新的QC小組。確保TSO9000質(zhì)量管理體系的積極效益得到體現(xiàn)。

4：企業(yè)運營模式上我們的企業(yè)應進行持續(xù)的改革，不斷地簡化復雜的執(zhí)行體系，一：創(chuàng)新營銷模式，可以積極的開展“網(wǎng)上直銷”的銷售渠道，不斷地開展使年輕媽媽更為欣喜與積極的活動，可以嘗試讓“企業(yè)”與“京東”“天貓”進行合作，促進網(wǎng)上營銷的進行。二:改革現(xiàn)行的“以股東利潤為終奮斗目標”積極踐行“一實現(xiàn)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展為奮斗目標”，三:積極的推廣H型的公司結(jié)構(gòu)，努力的下放子公司的自主經(jīng)營權(quán)。四：對企業(yè)進行“精準“的戰(zhàn)略定位，確定企業(yè)在整體行業(yè)中是屬于領先者還是跟隨者。五：建立必要的產(chǎn)品戰(zhàn)略體系，確保產(chǎn)品的更新?lián)Q代，研發(fā)，升級有序進行。六：以合作的方式建立：企業(yè)管理咨詢體系”努力為企業(yè)創(chuàng)造一個積極，健康的企業(yè)形象，確保企業(yè)“不生病”。七：不斷地更新現(xiàn)行的產(chǎn)品渠道體系，消減渠道中臃腫；冗余的環(huán)節(jié)，八：建立簡潔，反應快速的物流體系。九：加強企業(yè)的廣告支出，增加廣告渠道，展開“精準”型的廣告定位，可以持續(xù)的增加“網(wǎng)絡廣告”“視頻廣告”與騰訊；奇異；優(yōu)酷等展開合作。增加廣告的播放量；曝光次數(shù)。

“技術支持”上，1：我們的企業(yè)應不斷地擴充自己的科研力量，可以與高校展開技術合作，建立自己的“博士后”研發(fā)基地。2：不斷引進國外先進的生產(chǎn)技術；擁有領先型的生產(chǎn)線是一個企業(yè)話語權(quán)的重要支撐。3：不斷與國外同行開展相應的技術交流；與生命研究所建立良好的合作關系。4：加強自身產(chǎn)品研發(fā)人才的培養(yǎng)，建立先進而又符合本企業(yè)的“產(chǎn)品研發(fā)鼓勵體系”，將產(chǎn)品研發(fā)人員的薪金與產(chǎn)品在市場上的利潤百分比；顧客回饋等級進行直接的掛鉤，提高產(chǎn)品研發(fā)人員的積極心。

“售后服務體系”的搭建，創(chuàng)新售后服務的準則與細節(jié)，1：在售后服務中推行“精細”服務，為顧客提供精準細致的服務。2：進行系統(tǒng)；專業(yè)的售后服務培訓，讓市場推管人員與業(yè)務人員懂得售后服務的重要性，明白售后服務是企業(yè)的下一刻生存的氧氣。3：將企業(yè)基層業(yè)務人員與市場推廣人員；城市經(jīng)理的工資與售后服務的評價體系進行掛鉤，按售后評價體系的等級結(jié)算相關人員的工資。4：開展有效的“跟蹤式服務”無時無刻全天候的讓我們的顧客感受到我們的敬業(yè)與關心，為我們“潛在的消費者”進行必要的“預熱”。5：公司總部應建立相應的“售后服務檢查與改進機制”，督促我們的工作人員切實執(zhí)行到位。

識時務者為俊杰，我們的乳業(yè)“本土品牌”在正確的認識到自身的不足之處時，應當開展有針對行的改革，讓自身的“品牌建設”更上一個層次，切實維護好我們消費者的放心，在有效提升我們“本土品牌”知名度與“美譽度”的同時，我們得到的更是一個“國產(chǎn)奶粉市場”的回暖，企業(yè)利益與

社會效益的有效結(jié)合。讓“每天一杯奶，強壯中國人”不是口號與夢想！相關參考文獻有：《中國乳品工業(yè)》；2011年第十期；中國乳品工業(yè)雜志社出版

應用文寫作基礎2班；營銷S11—5班16號：劉自科

時間：2012-6-20

第二篇：乳業(yè)市場的調(diào)查報告

中國乳業(yè)市場的調(diào)查報告

前段時間發(fā)表一份對中國乳業(yè)市場的調(diào)查報告，結(jié)果表明，2010年中國乳品市場將翻番，達到200億美元的市場規(guī)模，乳業(yè)市場的調(diào)查報告。更重要的是，消費者口味的變化，零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)代化以及不斷增加的富裕人口，將改變這個新興市場的競爭態(tài)勢，并且像國內(nèi)其他行業(yè)一樣，乳品業(yè)有可能出現(xiàn)整合風潮。

而在其中，憑借在產(chǎn)品開發(fā)、品牌和渠道管理方面的優(yōu)勢，外資企業(yè)目前在中國市場可以有所作為。

中國是僅次于日本的亞洲第二大乳品市場，在對150多個中國城鎮(zhèn)的消費模式和消費喜好進行研究的基礎上，麥肯錫認為：

首先，中國消費者和亞洲鄰國的購買習慣越來越相似，對牛奶飲品、奶酪、酸奶等高附加值產(chǎn)品需求強烈。目前高附加值產(chǎn)品占中國整個乳品消費市場的四分之一，在日本此類產(chǎn)品約占60％的市場份額。這一比重將隨著國民收入的增加而增長。我們預測未來5年牛奶飲品、奶酪和甜點、酸奶這三類產(chǎn)品將以每年22％、38％和31％的速度增長。對于乳品企業(yè)來說這無疑是利好消息，因為此類產(chǎn)品的利潤率比液態(tài)奶高出2到3倍。

其次，隨著消費者收入的增加，中等規(guī)模城市的重要性不斷提升，這一情況不同程度上可見于其他的包裝食品產(chǎn)業(yè)，調(diào)查報告《乳業(yè)市場的調(diào)查報告》。以2004年為例，中國前三大城市占整個乳品行業(yè)收入的14％；到2010年，它們的份額將跌至11％。從現(xiàn)在到2010年，70％的收入將來自位居其后的100個二、三級城市。

再有，麥肯錫認為中國的乳品分銷渠道和分銷方式將出現(xiàn)遷移。2000年時中國包裝食品產(chǎn)業(yè)在城鎮(zhèn)地區(qū)銷售額中有五分之一來自于現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)（如超市及大賣場），2004年則上升至三分之一。2004年對外資零售管制的放松，意味著家樂福等國際巨頭可以繼續(xù)在中國大舉拓展。零售業(yè)態(tài)的變遷將給乳品制造商帶來巨大變革。1998年40％的乳品通過現(xiàn)代業(yè)態(tài)分銷，而到2010年這一比例將達到三分之二。

然而對中國乳品業(yè)來說，現(xiàn)代業(yè)態(tài)是一把雙刃劍。一方面，新業(yè)態(tài)使乳品制造商得以借助更為有效的供應鏈運送產(chǎn)品至銷售點，同時也得以借助更便利和友好的環(huán)境銷售產(chǎn)品，因為超市提供了專業(yè)的營銷和展示支持。但另一方面，在進場費和上架費方面，現(xiàn)代零售商比小型雜貨店掌握了更大的主動權(quán)。某些現(xiàn)代零售商甚至推出了自有品牌的乳制品。

要取得成功，國內(nèi)乳制品企業(yè)必須培養(yǎng)自己在產(chǎn)品研發(fā)、品牌塑造、客戶管理和營銷方面的能力。以牛奶飲品和酸奶為例，此類產(chǎn)品多以創(chuàng)新取勝，要求企業(yè)有強大的研發(fā)配方和市場細分技能，而許多國內(nèi)企業(yè)在這兩方面都力量薄弱。國內(nèi)前五大乳品制造商的研發(fā)投資僅占銷售收入的1％，而西方企業(yè)的研發(fā)投資占總收入的3％~4％。以牛奶飲品為例，國內(nèi)企業(yè)經(jīng)常通過不同口味和包裝來區(qū)分產(chǎn)品，卻很少考慮這樣做的理由。而亞洲其他頂級乳品商多鎖定特定消費者群和飲用場合。例如，某一日本乳品企業(yè)針對白領推出了高級咖啡紙杯包裝的咖啡口味牛奶，供消費者工間休息飲用。

最后，國內(nèi)乳制品企業(yè)還必須以創(chuàng)新且可承受的方式加強針對次富裕城市的營銷力度。2005年占據(jù)三分之一市場份額的蒙牛、光明、伊利等領先的國內(nèi)企業(yè)紛紛通過探索同跨國企業(yè)的合作，加強自身的實力。外資企業(yè)則利用行業(yè)的開放態(tài)度，通過各種合樣的合作方式包括全資控股，大舉進軍國內(nèi)市場。以 2005 年為例，新西蘭的Fonterra購買了三鹿43％的股權(quán)

第三篇：中國乳業(yè)市場的調(diào)研報告

前段時間發(fā)表一份對中國乳業(yè)市場的調(diào)查報告，結(jié)果表明，年中國乳品市場將翻番，達到200億美元的市場規(guī)模。更重要的是，消費者口味的變化，零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)代化以及不斷增加的富裕人口，將改變這個新興市場的競爭態(tài)勢，并且像國內(nèi)其他行業(yè)一樣，乳品業(yè)有可能出現(xiàn)整合風潮。

而在其中，憑借在產(chǎn)品開發(fā)、品牌和渠道管理方面的優(yōu)勢，外資企業(yè)目前在中國市場可以有所作為。

中國是僅次于日本的亞洲第二大乳品市場，在對150多個中國城鎮(zhèn)的消費模式和消費喜好進行研究的基礎上，麥肯錫認為：

首先，中國消費者和亞洲鄰國的購買習慣越來越相似，對牛奶飲品、奶酪、酸奶等高附加值產(chǎn)品需求強烈。目前高附加值產(chǎn)品占中國整個乳品消費市場的四分之一，在日本此類產(chǎn)品約占60%的市場份額。這一比重將隨著國民收入的增加而增長。我們預測未來5年牛奶飲品、奶酪和甜點、酸奶這三類產(chǎn)品將以每年22%、38%和31%的速度增長。對于乳品企業(yè)來說這無疑是利好消息，因為此類產(chǎn)品的利潤率比液態(tài)奶高出2到3倍。

其次，隨著消費者收入的增加，中等規(guī)模城市的重要性不斷提升，這一情況不同程度上可見于其他的包裝食品產(chǎn)業(yè)。以 年為例，中國前三大城市占整個乳品行業(yè)收入的14%;到 年，它們的份額將跌至11%.從現(xiàn)在到 年，70%的收入將來自位居其后的100個二、三級城市。

再有，麥肯錫認為中國的乳品分銷渠道和分銷方式將出現(xiàn)遷移。年時中國包裝食品產(chǎn)業(yè)在城鎮(zhèn)地區(qū)銷售額中有五分之一來自于現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)（如超市及大賣場），年則上升至三分之一。年對外資零售管制的放松，意味著家樂福等國際巨頭可以繼續(xù)在中國大舉拓展。零售業(yè)態(tài)的變遷將給乳品制造商帶來巨大變革。1998年40%的乳品通過現(xiàn)代業(yè)態(tài)分銷，而到 年這一比例將達到三分之二。

然而對中國乳品業(yè)來說，現(xiàn)代業(yè)態(tài)是一把雙刃劍。一方面，新業(yè)態(tài)使乳品制造商得以借助更為有效的供應鏈運送產(chǎn)品至銷售點，同時也得以借助更便利和友好的環(huán)境銷售產(chǎn)品，因為超市提供了專業(yè)的營銷和展示支持。但另一方面，在進場費和上架費方面，現(xiàn)代零售商比小型雜貨店掌握了更大的主動權(quán)。某些現(xiàn)代零售商甚至推出了自有品牌的乳制品。

要取得成功，國內(nèi)乳制品企業(yè)必須培養(yǎng)自己在產(chǎn)品研發(fā)、品牌塑造、客戶管理和營銷方面的能力。以牛奶飲品和酸奶為例，此類產(chǎn)品多以創(chuàng)新取勝，要求企業(yè)有強大的研發(fā)配方和市場細分技能，而許多國內(nèi)企業(yè)在這兩方面都力量薄弱。國內(nèi)前五大乳品制造商的研發(fā)投資僅占銷售收入的1%,而西方企業(yè)的研發(fā)投資占總收入的3%~4%.以牛奶飲品為例，國內(nèi)企業(yè)經(jīng)常通過不同口味和包裝來區(qū)分產(chǎn)品，卻很少考慮這樣做的理由。而亞洲其他頂級乳品商多鎖定特定消費者群和飲用場合。例如，某一日本乳品企業(yè)針對白領推出了高級咖啡紙杯包裝的咖啡口味牛奶，供消費者工間休息飲用。

最后，國內(nèi)乳制品企業(yè)還必須以創(chuàng)新且可承受的方式加強針對次富裕城市的營銷力度。年占據(jù)三分之一市場份額的蒙牛、光明、伊利等領先的國內(nèi)企業(yè)紛紛通過探索同跨國企業(yè)的合作，加強自身的實力。外資企業(yè)則利用行業(yè)的開放態(tài)度，通過各種合樣的合作方式包括全資控股，大舉進軍國內(nèi)市場。

第四篇：中國乳業(yè)現(xiàn)狀

新一輪奶源爭奪戰(zhàn)展開

中國乳業(yè)進入產(chǎn)業(yè)鏈時代

如今，由伊利倡導的“草原游”備受消費者追捧，成為2009年旅游市場的一道獨特風景。

消費者對奶源的關注源于去年乳業(yè)危機，乳制品上游供奶環(huán)節(jié)的脫節(jié)，讓“奶源”成為2009年中國乳業(yè)的關鍵詞。更多企業(yè)瞄準興建牧場的目標，新一輪的“奶源爭奪戰(zhàn)”展開。

然而，乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈橫跨農(nóng)、工、商，上游的建設涉及對基層農(nóng)業(yè)的助推、整改以及與企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的良好對接、統(tǒng)一化管理等問題。同時，中國乳制品業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈的升級迫在眉睫。既然如此，企業(yè)為何不冷靜下來思考：哪一種上游建設更具創(chuàng)新性和競爭性，以達到高效投資、合理轉(zhuǎn)型？

縱覽現(xiàn)階段的中國乳制品行業(yè)，品牌眾多但是普遍存在著同質(zhì)化的問題。消費者或許很難說出眾多品牌之間的實質(zhì)性差異。

事實上，乳企需要加強的不僅是上游產(chǎn)業(yè)的建設，更需要對自身進行冷靜而全面的分析，除了加強產(chǎn)業(yè)鏈的整體性和科學管理之外，還必須得到真正能夠帶給企業(yè)長久生命力的核心競爭力，這個競爭力涉及產(chǎn)業(yè)鏈的細微環(huán)節(jié)。以此作為產(chǎn)業(yè)鏈完善中的突破口，才能在產(chǎn)業(yè)鏈升級的時代做到真正意義上的脫穎而出。

中國的乳制品亟待這樣的特色化產(chǎn)業(yè)建設，而且也并不缺少成功案例。伊利集團自2000年起就已經(jīng)開始對自建牧場的投資。同時，該企業(yè)結(jié)合市場分析和自身定位，在上游產(chǎn)業(yè)鏈條的投資極為注重資源的稀缺性和獨占性。

北緯40度～50度，是全球公認的牧草生長黃金緯度區(qū)，具有空氣清新、土壤濕潤、日照充足、水源純凈、草質(zhì)肥沃等特點，被稱為“黃金奶源帶”。新疆天山、內(nèi)蒙古錫林郭勒和呼倫貝爾大草原如珍珠一樣鑲嵌在這一黃金奶源帶上，而伊利集團是中國唯一一家掌控三大黃金奶源基地的企業(yè)。此外，伊利集團推行的新型奶源管理模式——“奶聯(lián)社”也是根據(jù)自身發(fā)展需要而創(chuàng)立的，它符合當下和未來中國奶業(yè)發(fā)展的大趨勢，機制的確立既符合奶農(nóng)的利益又符合市場的要求。

由此，即便同是一杯純牛奶，“伊利”對產(chǎn)業(yè)鏈的打造，以及由于其奶源的稀缺性和獨占性，為其產(chǎn)品注入的“天然與純正”的品質(zhì)內(nèi)涵，顯然更有助于其在激烈的競爭中脫穎而出。伊利以上游的差異化突破了下游的同質(zhì)化，再次走到行業(yè)的前面。

對于中國乳企來說，單純的模式照搬顯然不符合乳業(yè)下一階段長遠發(fā)展要求。只有理智地分析自身得失，對產(chǎn)業(yè)鏈上的環(huán)節(jié)進行深入剖析，永葆創(chuàng)業(yè)時的開拓精神，才能夠在產(chǎn)業(yè)鏈時代的大潮中找到適合企業(yè)的發(fā)展之路，走得更加穩(wěn)健和長遠。

第五篇：中國乳業(yè)迎來“戰(zhàn)國時代”

中國乳業(yè)迎來“戰(zhàn)國時代”

羊羊100分析師認為中國乳企正在迎來“戰(zhàn)國時代”，2014年注定是國內(nèi)奶粉行業(yè)的兼并之年。

2月19日上午，嬰幼兒配方奶粉市場排名第三的飛鶴乳業(yè)宣布控股收購國內(nèi)排名第一的羊奶粉企業(yè)—陜西關山乳業(yè)，成為國家兼并重組政策實施以來首家牛羊跨界合作的并購?！耙荒臧胍郧拔揖烷_始研究羊奶粉，發(fā)現(xiàn)這是一個很有前景的產(chǎn)業(yè)，而關山又是國內(nèi)羊乳市場第一品牌，所以選擇與關山乳業(yè)強強聯(lián)手”，飛鶴乳業(yè)有限公司董事長冷友斌對時代周報記者如是說。

而事實上，今年我國的乳業(yè)并購重組大幕早已拉開。就在一周前，乳業(yè)巨頭蒙牛和光明先后發(fā)出公告，12日早間蒙牛宣布，達能擬以51.53億港元認購蒙牛增發(fā)股份，成為公司的第二大股東；12日晚間光明乳業(yè)（600597,股吧）就發(fā)布公告稱，公司擬以控股子公司荷斯坦牧業(yè)為平臺，整合公司現(xiàn)有的全部奶牛場及其他牧場相關業(yè)務以及全部在建和計劃建設的奶牛場，引入戰(zhàn)略投資者RRJ。

淘汰隨之而來。據(jù)悉，推遲數(shù)月的工信部奶粉行業(yè)整合方案細則即將在月底前后出臺，根據(jù)《推動嬰幼兒配方乳粉行業(yè)企業(yè)兼并重組工作方案》（報批稿）顯示，2014年1月至2015年年底將是兼并重組的關鍵貫徹階段，前10家國內(nèi)品牌企業(yè)行業(yè)集中度將提高至65%，原有127家配方乳粉企業(yè)總數(shù)減少40家左右，只保留87家。

不可否認，中國乳企正在開啟一個波瀾壯闊的時代，這個時代將要與安全問題頻發(fā)的過去告別，將會有越來越多的中國乳企向國際品牌靠攏，而正是在這個時代，如何生存，成為了大多數(shù)乳企必須要面臨的問題。

3億元收購關山70%股份

盡管收購事宜已經(jīng)鐵板釘釘，但飛鶴乳業(yè)方面仍然出言謹慎。據(jù)飛鶴方面表示，此次收購涉及3億元資金，全部是飛鶴的自有資金，但是具體的收購份額還沒有最后確定。而時代周報記者從一位接近關山乳業(yè)的業(yè)內(nèi)人士處獨家獲悉，此次飛鶴將收購關山70%的股份，“這是一筆很劃算的買賣，關山乳業(yè)剛進行了產(chǎn)業(yè)升級，投資了2億元建設新廠房，購買新設備，目前已經(jīng)到了設備調(diào)試的階段”。

根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)，排名前三位的中國嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)分別是伊利集團、黑龍江完達山股份公司、飛鶴乳業(yè)、福建明

一、廣東雅士利、青島圣元、西安銀橋、黑龍江龍丹、上海晨冠、內(nèi)蒙古蒙牛集團。

事實上，飛鶴乳業(yè)自身也曾陷入將被兼并的傳言中。在蒙牛收購了雅士利后，關于伊利將收購排行第三的飛鶴乳業(yè)的傳聞就不斷出現(xiàn)，但飛鶴很快用事實粉碎了這個傳言：收購了羊奶粉行業(yè)排名第一的關山乳業(yè)。

飛鶴為何要收購關山乳業(yè)？或者說，為何一個深耕牛奶的企業(yè)為何要涉及完全不熟悉的羊奶粉行業(yè)？

曾多次赴陜西考察的廣東省奶業(yè)協(xié)會副會長王丁棉告訴時代周報記者，陜西山羊奶粉市場在2010年時只有不到10億元的市場份額，但是到了2013年，這一數(shù)字提高到35億元，其中最大的關山乳業(yè)在2013年生產(chǎn)了9000噸奶粉，銷售額為13.8億元；排名第二的是西安御寶，銷售額為5.9億元；排名第三的是陜西紅星乳業(yè)，銷售額為3.6億元左右。

而從官方資料來看，關山乳業(yè)確實有被收購的價值，據(jù)了解，該企業(yè)是中國食品行業(yè)骨干企業(yè)、陜西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)和陜西省高新技術企業(yè)，現(xiàn)有3條奶粉生產(chǎn)線和5條干濕奶粉生產(chǎn)線，年生產(chǎn)加工能力為2.8萬噸。公司主導產(chǎn)品為“關山、瑞芙牌”系列牛羊奶粉。

從另一方面分析，作為一家銷售額和利潤情況都不錯的企業(yè)，關山乳業(yè)為何會突然出售股份？前述業(yè)內(nèi)人士表示，是因為關山乳業(yè)想做大做強羊奶行業(yè)，但是發(fā)展中遇到了瓶頸。資料顯示，關山乳業(yè)老板李曉林原為陜西和氏乳品有限公司副總經(jīng)理，關山乳業(yè)在上世紀90年代末改制后瀕臨破產(chǎn)，作為國家干部的李曉林被政府派到關山乳業(yè)。

飛鶴方面表示，控股收購完成后，飛鶴將保持關山乳業(yè)的獨立運營，同時，將自己運營多年的全產(chǎn)業(yè)鏈成功模式和經(jīng)驗移植到關山乳業(yè)乃至整個羊乳行業(yè)，如投資建設奶源基地，以提升羊乳產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展，強強聯(lián)合重塑羊乳產(chǎn)業(yè)。

“首先在研發(fā)上下功夫，梳理、優(yōu)化產(chǎn)品配方，其次幫助關山做規(guī)?；?、科學化的養(yǎng)殖，從飼料抓起，也會根據(jù)情況進口一些羊奶粉”，冷友斌告訴記者。

中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華告訴時代周報記者：雖然羊奶粉總體占比不大，并不能幫助飛鶴乳業(yè)在市場占有率方面有較大提升，但是對于飛鶴而言，關山乳業(yè)的渠道是其并購的重要原因。

而在冷友斌看來，尚未被乳業(yè)巨頭們重視和發(fā)掘的羊乳產(chǎn)業(yè)，其“改造升級”的投資回報比是最高的，能夠承載飛鶴未來實現(xiàn)“市場增量”和“產(chǎn)業(yè)升級”的目標。羊乳行業(yè)的生產(chǎn)和渠道資源，將對飛鶴乳業(yè)的嬰幼兒牛奶粉業(yè)務形成反哺，對飛鶴現(xiàn)有產(chǎn)品品類形成戰(zhàn)略性補充，初現(xiàn)牛羊并舉的局面。

戰(zhàn)國時代的乳企生存之道

兼并，還是被兼并，這是一個問題。

而且還是目前國內(nèi)127家配方乳粉企業(yè)不得不直接面對的問題。

通過收購，伊利、蒙牛曾迅速做大，從呼倫貝爾草原的一隅發(fā)展成為全國性乳制品企業(yè)，直到在世界乳業(yè)市場占有一席之地，荷蘭合作銀行發(fā)布的2013全球乳業(yè)20強排名中，中國乳品企業(yè)伊利和蒙牛分列第12位和第15位，這是伊利和蒙牛繼2009年躋身20強榜單后，今年首次擠進全球乳業(yè)15強。

在荷蘭合作銀行乳制品行業(yè)分析師Tim Hunt看來，伊利和蒙牛能夠雙雙擠進世界乳企15強，除了中國不斷增長的市場需求外，中國政府強力推動的乳品企業(yè)合并發(fā)揮了重要作用。盡管這樣風光無限，但還是無法挽回國人對中國乳業(yè)的信心：外資嬰幼兒奶粉依然壟斷著中國市場，海外奶粉代購業(yè)務越來越火爆，奶源荒灼燒著企業(yè)的命脈，乳制品安全一點的風吹草動就讓國人神經(jīng)緊繃。

大而不強，信心未復，依然是很長時間內(nèi)中國乳企要面臨的問題，而這些不是降低乳業(yè)國家標準、鼓勵企業(yè)兼并重組、或者將銷售場所搬到藥店就能解決。

從飼料和養(yǎng)殖抓起，加強質(zhì)量管控、抵制邪惡科技、推進濕法工藝、做好散戶退出和大牧場建設的銜接、合理規(guī)劃牧場規(guī)模??中國乳業(yè)復興之路還任重道遠。