第一篇：中國(guó)乳業(yè)現(xiàn)階段市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告（xiexiebang推薦）

中國(guó)乳業(yè)現(xiàn)階段綜合調(diào)查報(bào)告

鑒于國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段乳產(chǎn)品市場(chǎng)受“三聚氰胺事件”的嚴(yán)重影響，當(dāng)前處于一片狼藉的現(xiàn)狀，為進(jìn)一步讓國(guó)人了解當(dāng)前國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)的整體狀況，找出當(dāng)前市場(chǎng)動(dòng)蕩的根源，提高我國(guó)乳產(chǎn)品整體質(zhì)量與服務(wù)水平，遂開(kāi)展本次乳產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查。

本次調(diào)查活動(dòng)由我們“陽(yáng)光調(diào)查公司”全權(quán)負(fù)責(zé)并實(shí)施。我們所用的調(diào)查方法主要為“文案法”由搜集現(xiàn)階段乳業(yè)資料；整理匯總所收集的資料；總結(jié)現(xiàn)階段乳業(yè)狀況；編寫(xiě)調(diào)查分析報(bào)告等幾個(gè)部分組成。調(diào)查時(shí)間為一個(gè)月。以下是我們本次調(diào)查的內(nèi)容與感悟：

一：乳業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)生的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)：

整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展與壯大，人們生活質(zhì)量的提高，生活節(jié)奏的加快，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的切實(shí)需要，現(xiàn)代社會(huì)母乳的嚴(yán)重不足等一系列現(xiàn)實(shí)原因，進(jìn)而催生了青少年；成人奶粉市場(chǎng)與嬰兒奶粉市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)告訴我們：購(gòu)買(mǎi)者+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望=市場(chǎng)。在現(xiàn)代社會(huì)，需求的產(chǎn)生所帶來(lái)的缺口會(huì)讓一部分的社會(huì)勞動(dòng)者來(lái)填補(bǔ)，于是；需求得到了滿足。

二：乳業(yè)市場(chǎng)的歷史進(jìn)程：

在18世紀(jì)以前，工業(yè)革命尚未發(fā)生時(shí)，乳業(yè)還停留在自給自足的階段，即“原始乳業(yè)時(shí)代”，在自己家庭的奶牛；奶羊產(chǎn)奶時(shí)才能有乳產(chǎn)品消費(fèi)。在人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)時(shí)到20世紀(jì)60年代，全世界的乳業(yè)市場(chǎng)屬于“貴族乳業(yè)時(shí)代”即經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，社會(huì)地位較高，有著上層社會(huì)生活習(xí)性的貴族家庭或企業(yè)才能享用的，那時(shí)候的乳產(chǎn)品品類過(guò)于單一，市場(chǎng)乳產(chǎn)品銷(xiāo)售模式單一，廣告簡(jiǎn)單而適用，整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)總體規(guī)模上過(guò)于狹小。進(jìn)入20世紀(jì)70年代以后由于社會(huì)生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，社會(huì)生活質(zhì)量得到大的提升，乳業(yè)市場(chǎng)由原來(lái)的“貴族”華麗的一個(gè)轉(zhuǎn)身成為“平民”。整個(gè)社會(huì)對(duì)乳產(chǎn)品的需求量大為增加，旺盛的需求推動(dòng)了整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)的飛速發(fā)展，乳業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化，多渠道化；多營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展勢(shì)態(tài)。三：乳業(yè)市場(chǎng)當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r：

我們當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，按乳產(chǎn)品來(lái)源劃分為：“本土品牌”與“洋品牌”。由于受08年的“三聚氰胺事件”的嚴(yán)重影響，國(guó)內(nèi)“本土品牌”由原本占較大市場(chǎng)份額快速的下降，相反的外來(lái)“洋品牌”發(fā)展迅速，在中國(guó)市場(chǎng)正進(jìn)行著一場(chǎng)史無(wú)前例的“圈地運(yùn)動(dòng)”。可見(jiàn)形式已到了岌岌可危的勢(shì)態(tài)啦！“奶源”：“本土品牌”中當(dāng)屬大牌的“蒙牛”“伊利”，當(dāng)然還有其他的完達(dá)山；南山；光明；貝嬰美等二線品牌，他們當(dāng)中的大部分企業(yè)走的奶源道路是如出一轍即：公司+農(nóng)戶的奶源模式，這種當(dāng)前比較主流的奶源模式集輕巧；簡(jiǎn)單于一身，大大地為企業(yè)減少了生產(chǎn)成本，減少了在奶源方面的投入，是企業(yè)帶上了那么一丁點(diǎn)“輕資產(chǎn)”的味道。但也是這種簡(jiǎn)單；輕巧的奶源模式給我們的奶源質(zhì)量產(chǎn)生了巨大的不良影響，（市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的流行，勢(shì)必降低奶源的收購(gòu)價(jià)格，于是，“三聚氰胺”的添加

便有了“正?！钡恼f(shuō)法。）而這中間唯一的“獨(dú)秀一枝”的貝嬰美，其走的奶源模式是集聚化的“奶牛場(chǎng)”模式，這一“不討歡心”的原始模式在付出較大的生產(chǎn)成本代價(jià)是換來(lái)的是“奶源”品質(zhì)的嚴(yán)格保證，“放心奶”的誕生本是走著再不為正常的道路，得來(lái)的確實(shí)一個(gè)好的企業(yè)形象；一個(gè)消費(fèi)者的放心。這不得不說(shuō)是中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)悲哀！我們的“貝嬰美”在這場(chǎng)“三聚氰胺”**中得到的是迅猛的增長(zhǎng)，短短數(shù)年時(shí)間銷(xiāo)售業(yè)績(jī)便突破“百億”大關(guān)?？磥?lái)機(jī)遇只垂青于有準(zhǔn)備的人！國(guó)外“洋品牌”的奶源則是來(lái)自國(guó)土門(mén)外的海外，在質(zhì)量上真有國(guó)人所說(shuō)的那么放心嗎？未來(lái)還值得繼續(xù)期待！但海外高端品牌“雅培”頻頻出現(xiàn)的“質(zhì)量門(mén)”事件已經(jīng)在暴露著“洋品牌”似乎不是那么美好的神話！

“企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式（渠道；營(yíng)銷(xiāo)；結(jié)構(gòu)）”：放眼全國(guó)，我們的乳業(yè)企業(yè)無(wú)一不是采用著“經(jīng)銷(xiāo)商代理模式”，即企業(yè)下設(shè)幾個(gè)層次的經(jīng)銷(xiāo)商，然后每個(gè)層次的經(jīng)銷(xiāo)商都有對(duì)應(yīng)的公司主管經(jīng)理，每級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的費(fèi)用；人員工資；利潤(rùn)返點(diǎn)等都是由自己的主管經(jīng)理核算并報(bào)公司財(cái)務(wù)審批。國(guó)內(nèi)乳業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式也在大體上相差無(wú)幾，集中為體育營(yíng)銷(xiāo)，常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，事件營(yíng)銷(xiāo)等，同質(zhì)化嚴(yán)重啦！因而現(xiàn)今國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)急需惡補(bǔ)的是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是永遠(yuǎn)不可避開(kāi)的一個(gè)“伙伴”。我們“本土品牌”的強(qiáng)勢(shì)勁敵如“雅培”“多美滋”“美贊臣”等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)采用的運(yùn)營(yíng)模式則是在國(guó)內(nèi)建立自己的子公司，然后尋找一個(gè)國(guó)內(nèi)總的經(jīng)銷(xiāo)商，做著“一支獨(dú)大”的美差。得到的確是相對(duì)“本土品牌”更高的聲譽(yù)！

“市場(chǎng)綜合狀況”：在當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，“蒙?！薄耙晾崩卫蔚淖袌?chǎng)龍頭的尊位，當(dāng)然他們的銷(xiāo)量那也是整個(gè)行業(yè)之中的佼佼者，液態(tài)奶市場(chǎng)的龍頭老大至今保持者年產(chǎn)幾百萬(wàn)噸的神話，相對(duì)的：“光明”“貝嬰美”“完達(dá)山”“南山”則處在奮戰(zhàn)二流的市場(chǎng)水平，這其中“品牌”的差異揮灑的淋漓至盡！在市場(chǎng)增長(zhǎng)率；市場(chǎng)份額的兩個(gè)基點(diǎn)上，等待的將是一個(gè)保持與趕超的較量。當(dāng)前國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的“紅?！贝髴?zhàn)，外來(lái)的客人以“雅培”為代表的進(jìn)口品牌牢牢的控制著國(guó)內(nèi)進(jìn)口奶粉的制高點(diǎn)，較高的市場(chǎng)份額，較好的市場(chǎng)增長(zhǎng)率強(qiáng)勢(shì)的出手打碎這一個(gè)個(gè)“質(zhì)量門(mén)”的輿論浪尖。

“總體技術(shù)水平”：不難看出的是當(dāng)前我們“本土品牌”的技術(shù)水平與同時(shí)期的國(guó)外公司并沒(méi)有著較大的差距，這得益于我們的機(jī)器設(shè)備，質(zhì)量管理體系；生產(chǎn)模式完全的國(guó)外進(jìn)口，拿著國(guó)際頂尖的裝備，確在生產(chǎn)著各項(xiàng)指標(biāo)并不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，這不能不說(shuō)是我們國(guó)人的一個(gè)巨大“諷刺”。在這場(chǎng)“公關(guān)危機(jī)”中扮演者引火索的恐怕是我們生產(chǎn)者的“技術(shù)良心”。

“售后服務(wù)水準(zhǔn)”：長(zhǎng)期以來(lái)；我們的企業(yè)家廠掛在嘴邊的是“顧客是我們的上帝，既然是上帝，我們就要為他提供更優(yōu)秀，更出色的服務(wù)”。沒(méi)錯(cuò)，這是我們的口號(hào)，但在時(shí)間的流逝中，服務(wù)的內(nèi)涵也在不斷地流失，只剩下一個(gè)美名的“軀殼”。我們的“本土品牌”龐大的市場(chǎng)維護(hù)人員；業(yè)務(wù)人員年復(fù)一年的奔波，由于并沒(méi)有將顧客放在“心”上，而只是一個(gè)打旗號(hào)的旗手，因而收獲的成果并不是很理想。陳舊的服務(wù)理念；令人堪憂的執(zhí)行能力；讓人氣憤的責(zé)任心；完成任務(wù)式的工作，換來(lái)的是自家的客浩浩蕩蕩的往外流。相反的是“洋品牌”的服務(wù)特色“細(xì)致入微”國(guó)人大加贊賞，優(yōu)秀的執(zhí)行力；嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)文化所帶來(lái)的亮點(diǎn)是那么的耀眼。相對(duì)的是其業(yè)績(jī)一天天的增長(zhǎng)，那蹭蹭往上長(zhǎng)的銷(xiāo)售收入線是那么的刺眼！

四：乳業(yè)市場(chǎng)及入乳制品企業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)與建議：：國(guó)家應(yīng)切實(shí)加強(qiáng)乳制品行業(yè)的監(jiān)管，進(jìn)一步規(guī)范現(xiàn)行乳制品生產(chǎn)體系，做好對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的咨詢指導(dǎo)服務(wù)，狠抓質(zhì)量生產(chǎn)，倡導(dǎo)“質(zhì)量立市”“美好的明天是建立在可靠的質(zhì)量體系上的”。

2：企業(yè)應(yīng)切實(shí)履行綠色生產(chǎn)；確?？煽康漠a(chǎn)品在市場(chǎng)上的流通，建立安全；衛(wèi)生；環(huán)保的質(zhì)量管理體系，規(guī)范生產(chǎn)車(chē)間的正常進(jìn)行。

3：在“奶源”的問(wèn)題上，我們本土的企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持持續(xù)更新開(kāi)發(fā)與時(shí)俱進(jìn)的奶源供應(yīng)體系，不斷地發(fā)展集聚式的“奶?；亍痹趦?yōu)質(zhì)的草料的保證下產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的奶源。嚴(yán)格規(guī)范奶源在運(yùn)輸過(guò)程中的技術(shù)；采購(gòu)先進(jìn)的密封式送奶車(chē)，在奶源的檢測(cè)之中，確保各項(xiàng)指標(biāo)的達(dá)標(biāo)，建立新的QC小組。確保TSO9000質(zhì)量管理體系的積極效益得到體現(xiàn)。

4：企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式上我們的企業(yè)應(yīng)進(jìn)行持續(xù)的改革，不斷地簡(jiǎn)化復(fù)雜的執(zhí)行體系，一：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，可以積極的開(kāi)展“網(wǎng)上直銷(xiāo)”的銷(xiāo)售渠道，不斷地開(kāi)展使年輕媽媽更為欣喜與積極的活動(dòng)，可以嘗試讓“企業(yè)”與“京東”“天貓”進(jìn)行合作，促進(jìn)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)行。二:改革現(xiàn)行的“以股東利潤(rùn)為終奮斗目標(biāo)”積極踐行“一實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展為奮斗目標(biāo)”，三:積極的推廣H型的公司結(jié)構(gòu)，努力的下放子公司的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)。四：對(duì)企業(yè)進(jìn)行“精準(zhǔn)“的戰(zhàn)略定位，確定企業(yè)在整體行業(yè)中是屬于領(lǐng)先者還是跟隨者。五：建立必要的產(chǎn)品戰(zhàn)略體系，確保產(chǎn)品的更新?lián)Q代，研發(fā)，升級(jí)有序進(jìn)行。六：以合作的方式建立：企業(yè)管理咨詢體系”努力為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)積極，健康的企業(yè)形象，確保企業(yè)“不生病”。七：不斷地更新現(xiàn)行的產(chǎn)品渠道體系，消減渠道中臃腫；冗余的環(huán)節(jié)，八：建立簡(jiǎn)潔，反應(yīng)快速的物流體系。九：加強(qiáng)企業(yè)的廣告支出，增加廣告渠道，展開(kāi)“精準(zhǔn)”型的廣告定位，可以持續(xù)的增加“網(wǎng)絡(luò)廣告”“視頻廣告”與騰訊；奇異；優(yōu)酷等展開(kāi)合作。增加廣告的播放量；曝光次數(shù)。

“技術(shù)支持”上，1：我們的企業(yè)應(yīng)不斷地?cái)U(kuò)充自己的科研力量，可以與高校展開(kāi)技術(shù)合作，建立自己的“博士后”研發(fā)基地。2：不斷引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)；擁有領(lǐng)先型的生產(chǎn)線是一個(gè)企業(yè)話語(yǔ)權(quán)的重要支撐。3：不斷與國(guó)外同行開(kāi)展相應(yīng)的技術(shù)交流；與生命研究所建立良好的合作關(guān)系。4：加強(qiáng)自身產(chǎn)品研發(fā)人才的培養(yǎng)，建立先進(jìn)而又符合本企業(yè)的“產(chǎn)品研發(fā)鼓勵(lì)體系”，將產(chǎn)品研發(fā)人員的薪金與產(chǎn)品在市場(chǎng)上的利潤(rùn)百分比；顧客回饋等級(jí)進(jìn)行直接的掛鉤，提高產(chǎn)品研發(fā)人員的積極心。

“售后服務(wù)體系”的搭建，創(chuàng)新售后服務(wù)的準(zhǔn)則與細(xì)節(jié)，1：在售后服務(wù)中推行“精細(xì)”服務(wù)，為顧客提供精準(zhǔn)細(xì)致的服務(wù)。2：進(jìn)行系統(tǒng)；專業(yè)的售后服務(wù)培訓(xùn)，讓市場(chǎng)推管人員與業(yè)務(wù)人員懂得售后服務(wù)的重要性，明白售后服務(wù)是企業(yè)的下一刻生存的氧氣。3：將企業(yè)基層業(yè)務(wù)人員與市場(chǎng)推廣人員；城市經(jīng)理的工資與售后服務(wù)的評(píng)價(jià)體系進(jìn)行掛鉤，按售后評(píng)價(jià)體系的等級(jí)結(jié)算相關(guān)人員的工資。4：開(kāi)展有效的“跟蹤式服務(wù)”無(wú)時(shí)無(wú)刻全天候的讓我們的顧客感受到我們的敬業(yè)與關(guān)心，為我們“潛在的消費(fèi)者”進(jìn)行必要的“預(yù)熱”。5：公司總部應(yīng)建立相應(yīng)的“售后服務(wù)檢查與改進(jìn)機(jī)制”，督促我們的工作人員切實(shí)執(zhí)行到位。

識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，我們的乳業(yè)“本土品牌”在正確的認(rèn)識(shí)到自身的不足之處時(shí)，應(yīng)當(dāng)開(kāi)展有針對(duì)行的改革，讓自身的“品牌建設(shè)”更上一個(gè)層次，切實(shí)維護(hù)好我們消費(fèi)者的放心，在有效提升我們“本土品牌”知名度與“美譽(yù)度”的同時(shí)，我們得到的更是一個(gè)“國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)”的回暖，企業(yè)利益與

社會(huì)效益的有效結(jié)合。讓“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”不是口號(hào)與夢(mèng)想！相關(guān)參考文獻(xiàn)有：《中國(guó)乳品工業(yè)》；2011年第十期；中國(guó)乳品工業(yè)雜志社出版

應(yīng)用文寫(xiě)作基礎(chǔ)2班；營(yíng)銷(xiāo)S11—5班16號(hào)：劉自科

時(shí)間：2012-6-20

第二篇：乳業(yè)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告

中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告

前段時(shí)間發(fā)表一份對(duì)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告，結(jié)果表明，2010年中國(guó)乳品市場(chǎng)將翻番，達(dá)到200億美元的市場(chǎng)規(guī)模，乳業(yè)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告。更重要的是，消費(fèi)者口味的變化，零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)代化以及不斷增加的富裕人口，將改變這個(gè)新興市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并且像國(guó)內(nèi)其他行業(yè)一樣，乳品業(yè)有可能出現(xiàn)整合風(fēng)潮。

而在其中，憑借在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌和渠道管理方面的優(yōu)勢(shì)，外資企業(yè)目前在中國(guó)市場(chǎng)可以有所作為。

中國(guó)是僅次于日本的亞洲第二大乳品市場(chǎng)，在對(duì)150多個(gè)中國(guó)城鎮(zhèn)的消費(fèi)模式和消費(fèi)喜好進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，麥肯錫認(rèn)為：

首先，中國(guó)消費(fèi)者和亞洲鄰國(guó)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣越來(lái)越相似，對(duì)牛奶飲品、奶酪、酸奶等高附加值產(chǎn)品需求強(qiáng)烈。目前高附加值產(chǎn)品占中國(guó)整個(gè)乳品消費(fèi)市場(chǎng)的四分之一，在日本此類產(chǎn)品約占60％的市場(chǎng)份額。這一比重將隨著國(guó)民收入的增加而增長(zhǎng)。我們預(yù)測(cè)未來(lái)5年牛奶飲品、奶酪和甜點(diǎn)、酸奶這三類產(chǎn)品將以每年22％、38％和31％的速度增長(zhǎng)。對(duì)于乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)這無(wú)疑是利好消息，因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品的利潤(rùn)率比液態(tài)奶高出2到3倍。

其次，隨著消費(fèi)者收入的增加，中等規(guī)模城市的重要性不斷提升，這一情況不同程度上可見(jiàn)于其他的包裝食品產(chǎn)業(yè)，調(diào)查報(bào)告《乳業(yè)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告》。以2004年為例，中國(guó)前三大城市占整個(gè)乳品行業(yè)收入的14％；到2010年，它們的份額將跌至11％。從現(xiàn)在到2010年，70％的收入將來(lái)自位居其后的100個(gè)二、三級(jí)城市。

再有，麥肯錫認(rèn)為中國(guó)的乳品分銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)方式將出現(xiàn)遷移。2000年時(shí)中國(guó)包裝食品產(chǎn)業(yè)在城鎮(zhèn)地區(qū)銷(xiāo)售額中有五分之一來(lái)自于現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)（如超市及大賣(mài)場(chǎng)），2004年則上升至三分之一。2004年對(duì)外資零售管制的放松，意味著家樂(lè)福等國(guó)際巨頭可以繼續(xù)在中國(guó)大舉拓展。零售業(yè)態(tài)的變遷將給乳品制造商帶來(lái)巨大變革。1998年40％的乳品通過(guò)現(xiàn)代業(yè)態(tài)分銷(xiāo)，而到2010年這一比例將達(dá)到三分之二。

然而對(duì)中國(guó)乳品業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代業(yè)態(tài)是一把雙刃劍。一方面，新業(yè)態(tài)使乳品制造商得以借助更為有效的供應(yīng)鏈運(yùn)送產(chǎn)品至銷(xiāo)售點(diǎn)，同時(shí)也得以借助更便利和友好的環(huán)境銷(xiāo)售產(chǎn)品，因?yàn)槌刑峁┝藢I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和展示支持。但另一方面，在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和上架費(fèi)方面，現(xiàn)代零售商比小型雜貨店掌握了更大的主動(dòng)權(quán)。某些現(xiàn)代零售商甚至推出了自有品牌的乳制品。

要取得成功，國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)必須培養(yǎng)自己在產(chǎn)品研發(fā)、品牌塑造、客戶管理和營(yíng)銷(xiāo)方面的能力。以牛奶飲品和酸奶為例，此類產(chǎn)品多以創(chuàng)新取勝，要求企業(yè)有強(qiáng)大的研發(fā)配方和市場(chǎng)細(xì)分技能，而許多國(guó)內(nèi)企業(yè)在這兩方面都力量薄弱。國(guó)內(nèi)前五大乳品制造商的研發(fā)投資僅占銷(xiāo)售收入的1％，而西方企業(yè)的研發(fā)投資占總收入的3％~4％。以牛奶飲品為例，國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)常通過(guò)不同口味和包裝來(lái)區(qū)分產(chǎn)品，卻很少考慮這樣做的理由。而亞洲其他頂級(jí)乳品商多鎖定特定消費(fèi)者群和飲用場(chǎng)合。例如，某一日本乳品企業(yè)針對(duì)白領(lǐng)推出了高級(jí)咖啡紙杯包裝的咖啡口味牛奶，供消費(fèi)者工間休息飲用。

最后，國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)還必須以創(chuàng)新且可承受的方式加強(qiáng)針對(duì)次富裕城市的營(yíng)銷(xiāo)力度。2005年占據(jù)三分之一市場(chǎng)份額的蒙牛、光明、伊利等領(lǐng)先的國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛通過(guò)探索同跨國(guó)企業(yè)的合作，加強(qiáng)自身的實(shí)力。外資企業(yè)則利用行業(yè)的開(kāi)放態(tài)度，通過(guò)各種合樣的合作方式包括全資控股，大舉進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。以 2005 年為例，新西蘭的Fonterra購(gòu)買(mǎi)了三鹿43％的股權(quán)

第三篇：中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告

前段時(shí)間發(fā)表一份對(duì)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告，結(jié)果表明，年中國(guó)乳品市場(chǎng)將翻番，達(dá)到200億美元的市場(chǎng)規(guī)模。更重要的是，消費(fèi)者口味的變化，零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)代化以及不斷增加的富裕人口，將改變這個(gè)新興市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并且像國(guó)內(nèi)其他行業(yè)一樣，乳品業(yè)有可能出現(xiàn)整合風(fēng)潮。

而在其中，憑借在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌和渠道管理方面的優(yōu)勢(shì)，外資企業(yè)目前在中國(guó)市場(chǎng)可以有所作為。

中國(guó)是僅次于日本的亞洲第二大乳品市場(chǎng)，在對(duì)150多個(gè)中國(guó)城鎮(zhèn)的消費(fèi)模式和消費(fèi)喜好進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，麥肯錫認(rèn)為：

首先，中國(guó)消費(fèi)者和亞洲鄰國(guó)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣越來(lái)越相似，對(duì)牛奶飲品、奶酪、酸奶等高附加值產(chǎn)品需求強(qiáng)烈。目前高附加值產(chǎn)品占中國(guó)整個(gè)乳品消費(fèi)市場(chǎng)的四分之一，在日本此類產(chǎn)品約占60%的市場(chǎng)份額。這一比重將隨著國(guó)民收入的增加而增長(zhǎng)。我們預(yù)測(cè)未來(lái)5年牛奶飲品、奶酪和甜點(diǎn)、酸奶這三類產(chǎn)品將以每年22%、38%和31%的速度增長(zhǎng)。對(duì)于乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)這無(wú)疑是利好消息，因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品的利潤(rùn)率比液態(tài)奶高出2到3倍。

其次，隨著消費(fèi)者收入的增加，中等規(guī)模城市的重要性不斷提升，這一情況不同程度上可見(jiàn)于其他的包裝食品產(chǎn)業(yè)。以 年為例，中國(guó)前三大城市占整個(gè)乳品行業(yè)收入的14%;到 年，它們的份額將跌至11%.從現(xiàn)在到 年，70%的收入將來(lái)自位居其后的100個(gè)二、三級(jí)城市。

再有，麥肯錫認(rèn)為中國(guó)的乳品分銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)方式將出現(xiàn)遷移。年時(shí)中國(guó)包裝食品產(chǎn)業(yè)在城鎮(zhèn)地區(qū)銷(xiāo)售額中有五分之一來(lái)自于現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)（如超市及大賣(mài)場(chǎng)），年則上升至三分之一。年對(duì)外資零售管制的放松，意味著家樂(lè)福等國(guó)際巨頭可以繼續(xù)在中國(guó)大舉拓展。零售業(yè)態(tài)的變遷將給乳品制造商帶來(lái)巨大變革。1998年40%的乳品通過(guò)現(xiàn)代業(yè)態(tài)分銷(xiāo)，而到 年這一比例將達(dá)到三分之二。

然而對(duì)中國(guó)乳品業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代業(yè)態(tài)是一把雙刃劍。一方面，新業(yè)態(tài)使乳品制造商得以借助更為有效的供應(yīng)鏈運(yùn)送產(chǎn)品至銷(xiāo)售點(diǎn)，同時(shí)也得以借助更便利和友好的環(huán)境銷(xiāo)售產(chǎn)品，因?yàn)槌刑峁┝藢I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和展示支持。但另一方面，在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和上架費(fèi)方面，現(xiàn)代零售商比小型雜貨店掌握了更大的主動(dòng)權(quán)。某些現(xiàn)代零售商甚至推出了自有品牌的乳制品。

要取得成功，國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)必須培養(yǎng)自己在產(chǎn)品研發(fā)、品牌塑造、客戶管理和營(yíng)銷(xiāo)方面的能力。以牛奶飲品和酸奶為例，此類產(chǎn)品多以創(chuàng)新取勝，要求企業(yè)有強(qiáng)大的研發(fā)配方和市場(chǎng)細(xì)分技能，而許多國(guó)內(nèi)企業(yè)在這兩方面都力量薄弱。國(guó)內(nèi)前五大乳品制造商的研發(fā)投資僅占銷(xiāo)售收入的1%,而西方企業(yè)的研發(fā)投資占總收入的3%~4%.以牛奶飲品為例，國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)常通過(guò)不同口味和包裝來(lái)區(qū)分產(chǎn)品，卻很少考慮這樣做的理由。而亞洲其他頂級(jí)乳品商多鎖定特定消費(fèi)者群和飲用場(chǎng)合。例如，某一日本乳品企業(yè)針對(duì)白領(lǐng)推出了高級(jí)咖啡紙杯包裝的咖啡口味牛奶，供消費(fèi)者工間休息飲用。

最后，國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)還必須以創(chuàng)新且可承受的方式加強(qiáng)針對(duì)次富裕城市的營(yíng)銷(xiāo)力度。年占據(jù)三分之一市場(chǎng)份額的蒙牛、光明、伊利等領(lǐng)先的國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛通過(guò)探索同跨國(guó)企業(yè)的合作，加強(qiáng)自身的實(shí)力。外資企業(yè)則利用行業(yè)的開(kāi)放態(tài)度，通過(guò)各種合樣的合作方式包括全資控股，大舉進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

第四篇：中國(guó)乳業(yè)現(xiàn)狀

新一輪奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)展開(kāi)

中國(guó)乳業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)代

如今，由伊利倡導(dǎo)的“草原游”備受消費(fèi)者追捧，成為2009年旅游市場(chǎng)的一道獨(dú)特風(fēng)景。

消費(fèi)者對(duì)奶源的關(guān)注源于去年乳業(yè)危機(jī)，乳制品上游供奶環(huán)節(jié)的脫節(jié)，讓“奶源”成為2009年中國(guó)乳業(yè)的關(guān)鍵詞。更多企業(yè)瞄準(zhǔn)興建牧場(chǎng)的目標(biāo)，新一輪的“奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)”展開(kāi)。

然而，乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈橫跨農(nóng)、工、商，上游的建設(shè)涉及對(duì)基層農(nóng)業(yè)的助推、整改以及與企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的良好對(duì)接、統(tǒng)一化管理等問(wèn)題。同時(shí)，中國(guó)乳制品業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)迫在眉睫。既然如此，企業(yè)為何不冷靜下來(lái)思考：哪一種上游建設(shè)更具創(chuàng)新性和競(jìng)爭(zhēng)性，以達(dá)到高效投資、合理轉(zhuǎn)型？

縱覽現(xiàn)階段的中國(guó)乳制品行業(yè)，品牌眾多但是普遍存在著同質(zhì)化的問(wèn)題。消費(fèi)者或許很難說(shuō)出眾多品牌之間的實(shí)質(zhì)性差異。

事實(shí)上，乳企需要加強(qiáng)的不僅是上游產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，更需要對(duì)自身進(jìn)行冷靜而全面的分析，除了加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的整體性和科學(xué)管理之外，還必須得到真正能夠帶給企業(yè)長(zhǎng)久生命力的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力涉及產(chǎn)業(yè)鏈的細(xì)微環(huán)節(jié)。以此作為產(chǎn)業(yè)鏈完善中的突破口，才能在產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的時(shí)代做到真正意義上的脫穎而出。

中國(guó)的乳制品亟待這樣的特色化產(chǎn)業(yè)建設(shè)，而且也并不缺少成功案例。伊利集團(tuán)自2000年起就已經(jīng)開(kāi)始對(duì)自建牧場(chǎng)的投資。同時(shí)，該企業(yè)結(jié)合市場(chǎng)分析和自身定位，在上游產(chǎn)業(yè)鏈條的投資極為注重資源的稀缺性和獨(dú)占性。

北緯40度～50度，是全球公認(rèn)的牧草生長(zhǎng)黃金緯度區(qū)，具有空氣清新、土壤濕潤(rùn)、日照充足、水源純凈、草質(zhì)肥沃等特點(diǎn)，被稱為“黃金奶源帶”。新疆天山、內(nèi)蒙古錫林郭勒和呼倫貝爾大草原如珍珠一樣鑲嵌在這一黃金奶源帶上，而伊利集團(tuán)是中國(guó)唯一一家掌控三大黃金奶源基地的企業(yè)。此外，伊利集團(tuán)推行的新型奶源管理模式——“奶聯(lián)社”也是根據(jù)自身發(fā)展需要而創(chuàng)立的，它符合當(dāng)下和未來(lái)中國(guó)奶業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，機(jī)制的確立既符合奶農(nóng)的利益又符合市場(chǎng)的要求。

由此，即便同是一杯純牛奶，“伊利”對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的打造，以及由于其奶源的稀缺性和獨(dú)占性，為其產(chǎn)品注入的“天然與純正”的品質(zhì)內(nèi)涵，顯然更有助于其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。伊利以上游的差異化突破了下游的同質(zhì)化，再次走到行業(yè)的前面。

對(duì)于中國(guó)乳企來(lái)說(shuō)，單純的模式照搬顯然不符合乳業(yè)下一階段長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求。只有理智地分析自身得失，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上的環(huán)節(jié)進(jìn)行深入剖析，永葆創(chuàng)業(yè)時(shí)的開(kāi)拓精神，才能夠在產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)代的大潮中找到適合企業(yè)的發(fā)展之路，走得更加穩(wěn)健和長(zhǎng)遠(yuǎn)。

第五篇：中國(guó)乳業(yè)迎來(lái)“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”

中國(guó)乳業(yè)迎來(lái)“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”

羊羊100分析師認(rèn)為中國(guó)乳企正在迎來(lái)“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，2014年注定是國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的兼并之年。

2月19日上午，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)排名第三的飛鶴乳業(yè)宣布控股收購(gòu)國(guó)內(nèi)排名第一的羊奶粉企業(yè)—陜西關(guān)山乳業(yè)，成為國(guó)家兼并重組政策實(shí)施以來(lái)首家牛羊跨界合作的并購(gòu)?！耙荒臧胍郧拔揖烷_(kāi)始研究羊奶粉，發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)很有前景的產(chǎn)業(yè)，而關(guān)山又是國(guó)內(nèi)羊乳市場(chǎng)第一品牌，所以選擇與關(guān)山乳業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，飛鶴乳業(yè)有限公司董事長(zhǎng)冷友斌對(duì)時(shí)代周報(bào)記者如是說(shuō)。

而事實(shí)上，今年我國(guó)的乳業(yè)并購(gòu)重組大幕早已拉開(kāi)。就在一周前，乳業(yè)巨頭蒙牛和光明先后發(fā)出公告，12日早間蒙牛宣布，達(dá)能擬以51.53億港元認(rèn)購(gòu)蒙牛增發(fā)股份，成為公司的第二大股東；12日晚間光明乳業(yè)（600597,股吧）就發(fā)布公告稱，公司擬以控股子公司荷斯坦牧業(yè)為平臺(tái)，整合公司現(xiàn)有的全部奶牛場(chǎng)及其他牧場(chǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)以及全部在建和計(jì)劃建設(shè)的奶牛場(chǎng)，引入戰(zhàn)略投資者RRJ。

淘汰隨之而來(lái)。據(jù)悉，推遲數(shù)月的工信部奶粉行業(yè)整合方案細(xì)則即將在月底前后出臺(tái)，根據(jù)《推動(dòng)?jì)胗變号浞饺榉坌袠I(yè)企業(yè)兼并重組工作方案》（報(bào)批稿）顯示，2014年1月至2015年年底將是兼并重組的關(guān)鍵貫徹階段，前10家國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)行業(yè)集中度將提高至65%，原有127家配方乳粉企業(yè)總數(shù)減少40家左右，只保留87家。

不可否認(rèn)，中國(guó)乳企正在開(kāi)啟一個(gè)波瀾壯闊的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代將要與安全問(wèn)題頻發(fā)的過(guò)去告別，將會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)乳企向國(guó)際品牌靠攏，而正是在這個(gè)時(shí)代，如何生存，成為了大多數(shù)乳企必須要面臨的問(wèn)題。

3億元收購(gòu)關(guān)山70%股份

盡管收購(gòu)事宜已經(jīng)鐵板釘釘，但飛鶴乳業(yè)方面仍然出言謹(jǐn)慎。據(jù)飛鶴方面表示，此次收購(gòu)涉及3億元資金，全部是飛鶴的自有資金，但是具體的收購(gòu)份額還沒(méi)有最后確定。而時(shí)代周報(bào)記者從一位接近關(guān)山乳業(yè)的業(yè)內(nèi)人士處獨(dú)家獲悉，此次飛鶴將收購(gòu)關(guān)山70%的股份，“這是一筆很劃算的買(mǎi)賣(mài)，關(guān)山乳業(yè)剛進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，投資了2億元建設(shè)新廠房，購(gòu)買(mǎi)新設(shè)備，目前已經(jīng)到了設(shè)備調(diào)試的階段”。

根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)，排名前三位的中國(guó)嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)分別是伊利集團(tuán)、黑龍江完達(dá)山股份公司、飛鶴乳業(yè)、福建明

一、廣東雅士利、青島圣元、西安銀橋、黑龍江龍丹、上海晨冠、內(nèi)蒙古蒙牛集團(tuán)。

事實(shí)上，飛鶴乳業(yè)自身也曾陷入將被兼并的傳言中。在蒙牛收購(gòu)了雅士利后，關(guān)于伊利將收購(gòu)排行第三的飛鶴乳業(yè)的傳聞就不斷出現(xiàn)，但飛鶴很快用事實(shí)粉碎了這個(gè)傳言：收購(gòu)了羊奶粉行業(yè)排名第一的關(guān)山乳業(yè)。

飛鶴為何要收購(gòu)關(guān)山乳業(yè)？或者說(shuō)，為何一個(gè)深耕牛奶的企業(yè)為何要涉及完全不熟悉的羊奶粉行業(yè)？

曾多次赴陜西考察的廣東省奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王丁棉告訴時(shí)代周報(bào)記者，陜西山羊奶粉市場(chǎng)在2010年時(shí)只有不到10億元的市場(chǎng)份額，但是到了2013年，這一數(shù)字提高到35億元，其中最大的關(guān)山乳業(yè)在2013年生產(chǎn)了9000噸奶粉，銷(xiāo)售額為13.8億元；排名第二的是西安御寶，銷(xiāo)售額為5.9億元；排名第三的是陜西紅星乳業(yè)，銷(xiāo)售額為3.6億元左右。

而從官方資料來(lái)看，關(guān)山乳業(yè)確實(shí)有被收購(gòu)的價(jià)值，據(jù)了解，該企業(yè)是中國(guó)食品行業(yè)骨干企業(yè)、陜西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)和陜西省高新技術(shù)企業(yè)，現(xiàn)有3條奶粉生產(chǎn)線和5條干濕奶粉生產(chǎn)線，年生產(chǎn)加工能力為2.8萬(wàn)噸。公司主導(dǎo)產(chǎn)品為“關(guān)山、瑞芙牌”系列牛羊奶粉。

從另一方面分析，作為一家銷(xiāo)售額和利潤(rùn)情況都不錯(cuò)的企業(yè)，關(guān)山乳業(yè)為何會(huì)突然出售股份？前述業(yè)內(nèi)人士表示，是因?yàn)殛P(guān)山乳業(yè)想做大做強(qiáng)羊奶行業(yè)，但是發(fā)展中遇到了瓶頸。資料顯示，關(guān)山乳業(yè)老板李曉林原為陜西和氏乳品有限公司副總經(jīng)理，關(guān)山乳業(yè)在上世紀(jì)90年代末改制后瀕臨破產(chǎn)，作為國(guó)家干部的李曉林被政府派到關(guān)山乳業(yè)。

飛鶴方面表示，控股收購(gòu)?fù)瓿珊?，飛鶴將保持關(guān)山乳業(yè)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，同時(shí)，將自己運(yùn)營(yíng)多年的全產(chǎn)業(yè)鏈成功模式和經(jīng)驗(yàn)移植到關(guān)山乳業(yè)乃至整個(gè)羊乳行業(yè)，如投資建設(shè)奶源基地，以提升羊乳產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合重塑羊乳產(chǎn)業(yè)。

“首先在研發(fā)上下功夫，梳理、優(yōu)化產(chǎn)品配方，其次幫助關(guān)山做規(guī)模化、科學(xué)化的養(yǎng)殖，從飼料抓起，也會(huì)根據(jù)情況進(jìn)口一些羊奶粉”，冷友斌告訴記者。

中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華告訴時(shí)代周報(bào)記者：雖然羊奶粉總體占比不大，并不能幫助飛鶴乳業(yè)在市場(chǎng)占有率方面有較大提升，但是對(duì)于飛鶴而言，關(guān)山乳業(yè)的渠道是其并購(gòu)的重要原因。

而在冷友斌看來(lái)，尚未被乳業(yè)巨頭們重視和發(fā)掘的羊乳產(chǎn)業(yè)，其“改造升級(jí)”的投資回報(bào)比是最高的，能夠承載飛鶴未來(lái)實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)增量”和“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”的目標(biāo)。羊乳行業(yè)的生產(chǎn)和渠道資源，將對(duì)飛鶴乳業(yè)的嬰幼兒牛奶粉業(yè)務(wù)形成反哺，對(duì)飛鶴現(xiàn)有產(chǎn)品品類形成戰(zhàn)略性補(bǔ)充，初現(xiàn)牛羊并舉的局面。

戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的乳企生存之道

兼并，還是被兼并，這是一個(gè)問(wèn)題。

而且還是目前國(guó)內(nèi)127家配方乳粉企業(yè)不得不直接面對(duì)的問(wèn)題。

通過(guò)收購(gòu)，伊利、蒙牛曾迅速做大，從呼倫貝爾草原的一隅發(fā)展成為全國(guó)性乳制品企業(yè)，直到在世界乳業(yè)市場(chǎng)占有一席之地，荷蘭合作銀行發(fā)布的2013全球乳業(yè)20強(qiáng)排名中，中國(guó)乳品企業(yè)伊利和蒙牛分列第12位和第15位，這是伊利和蒙牛繼2009年躋身20強(qiáng)榜單后，今年首次擠進(jìn)全球乳業(yè)15強(qiáng)。

在荷蘭合作銀行乳制品行業(yè)分析師Tim Hunt看來(lái)，伊利和蒙牛能夠雙雙擠進(jìn)世界乳企15強(qiáng)，除了中國(guó)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求外，中國(guó)政府強(qiáng)力推動(dòng)的乳品企業(yè)合并發(fā)揮了重要作用。盡管這樣風(fēng)光無(wú)限，但還是無(wú)法挽回國(guó)人對(duì)中國(guó)乳業(yè)的信心：外資嬰幼兒奶粉依然壟斷著中國(guó)市場(chǎng)，海外奶粉代購(gòu)業(yè)務(wù)越來(lái)越火爆，奶源荒灼燒著企業(yè)的命脈，乳制品安全一點(diǎn)的風(fēng)吹草動(dòng)就讓國(guó)人神經(jīng)緊繃。

大而不強(qiáng)，信心未復(fù)，依然是很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)中國(guó)乳企要面臨的問(wèn)題，而這些不是降低乳業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、鼓勵(lì)企業(yè)兼并重組、或者將銷(xiāo)售場(chǎng)所搬到藥店就能解決。

從飼料和養(yǎng)殖抓起，加強(qiáng)質(zhì)量管控、抵制邪惡科技、推進(jìn)濕法工藝、做好散戶退出和大牧場(chǎng)建設(shè)的銜接、合理規(guī)劃牧場(chǎng)規(guī)模??中國(guó)乳業(yè)復(fù)興之路還任重道遠(yuǎn)。