第一篇：德芙巧克力產(chǎn)品策劃書

德芙巧克力產(chǎn)品策劃書

(一)前言:

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品.可是,走進(jìn)商場(chǎng),面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌,消費(fèi)者卻難以抉擇,消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果.面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何.口感如何.味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺.面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者,本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應(yīng)變.希望給在家美好的巧克力體驗(yàn)。

（二）市場(chǎng)分析

1：市場(chǎng)背景（市場(chǎng)性、商業(yè)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)成長(zhǎng)）

(1)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,柳州巧克力市場(chǎng)品牌集中度極高.(2)消費(fèi)者主要吃兩個(gè)品牌的巧克力，德芙和吉百利，分別占６０．２％和２８．８％，(3)合計(jì)消費(fèi)比率達(dá)到近九成，這種現(xiàn)象在其他類食品市場(chǎng)從未有過.2.產(chǎn)品分析

1.用途: 送禮.禮品.自己吃

2.命名: 定中化的名字.有親切感.3.包裝: 采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì).非常精美

4.味道: 香甜可口.5.價(jià)格: 零售價(jià):40至200元不等.6.開發(fā)期 成長(zhǎng)期

貨本 25% 費(fèi)用 12% 貨本 25% 費(fèi)用13.5%

廣告 45% 純利 10% 廣告費(fèi) 30% 純利 23.5%利息 8% 利息 8%

7.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：

１．好吃，味好，廣告好；

２．口感好；

３．巧克力味純；

４．味不太甜，味好；

５．買慣了；

６．到嘴就化了；

７．口味好滑潤(rùn)；

８．比較細(xì)膩；

９．含熱量多；

１０．不膩口。

8.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

１．價(jià)格高；

２．太甜；

３．上火；

４．品種少，花樣不多；

５．不容易保存；

６．塊大，不方便；

７．量少；

８．口味膩。

(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:

吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng).在消費(fèi)者心中有一定的份量.在中國市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（中秋/圣誕/春節(jié)/ 情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f在中國，帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

(四):廣告戰(zhàn)略

1.廣告目標(biāo)(企業(yè)廣告活動(dòng)的目標(biāo))提高消費(fèi)者購買興趣.這中長(zhǎng)跑 廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感

2.廣告對(duì)象:16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時(shí)比較注重浪漫.45歲以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血壓等綜合病癥.不易年輕的女性.16-28為主

要市場(chǎng).女性愛吃巧克力 巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實(shí)來看，女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個(gè)主要品牌，這表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購買者的影響要略大于性別因素的影響。

3.廣告地區(qū):復(fù)蓋全國

4.廣告創(chuàng)意:

(1)廣告主題.感受口齒留香的感覺.一雙年輕情侶.他們的感情相當(dāng)?shù)暮?無意中.他們參加了一個(gè)接吻大賽,比賽定于今天下午舉行.女孩早早在家打扮.嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力.不久.男孩來接女孩去比賽場(chǎng)地了.在主辦方的地聲令下.到場(chǎng)人每一個(gè)參賽選手都與自己的女友熱烈親吻.男孩吻著女孩的唇.甜甜的.他們就一直這樣下去.最后.他們勝出了比賽.主持人問他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.(2)廣告主題,讓你的夢(mèng)成真.有一位女孩.非常喜歡吃巧克力.猶其喜歡德芙.每天她都會(huì)吃上一小塊.漸漸的.吃巧克力成了她的習(xí)慣.她夢(mèng)想著能有一段如巧克力般的戀愛.在吃之前.總是看著巧克力.定定的看.笑著說:如果我的王子是你就好了.就是那時(shí).眼前的巧克力果真變成了一個(gè)帥氣的男孩子.最后.他們相戀

了.每天一起看日出.看日落.過得很甜美

5.廣告實(shí)施階段:2010.4月—2010.5月

(五)廣告媒體策略:

(1)主要媒體---電視輔助媒體---印刷廣告

(六)廣告效果預(yù)測(cè).新上市 2000***%

第一期特賣 3000***%

空檔消化期******.6%

第二期特賣 5000***.1%

總計(jì)：***000***.0%

第二篇：德芙巧克力營銷策劃書

德芙巧克力營銷策劃書

一、市場(chǎng)分析

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 2.產(chǎn)品分析 3.消費(fèi)者分析 4.消費(fèi)渠道分析 5.以往廣告效果分析 6.潛在市場(chǎng)展望 7.開拓市場(chǎng)的重要性

二、廣告定位

1．市場(chǎng)定位 2.商品定位 3.廣告定位 4.廣告對(duì)象定位

三、行銷建設(shè)

1、產(chǎn)品策略

2、價(jià)格策略

3、地點(diǎn)策略

4、品牌策略

四、廣告策略

1.廣告目的 2.廣告分期

錄

目廣告策劃書

3.訴求重點(diǎn) 4.策略建議

前 言

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，是瑪氏食品公司旗下的巧克力品牌名稱，品牌名稱源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年開始進(jìn)入全美市場(chǎng)。1986年被瑪氏食品收購。1989年進(jìn)入中國，于1993年進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力、玫瑰鮮花和胡莊玫瑰花球，早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

一、市場(chǎng)分析

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

（1）金帝和吉百利等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。在中國市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品為主?？梢哉f在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

（2）金帝巧克力產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)：①金帝較早進(jìn)入中國市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的分類。②中國的禮品裝巧克力金帝銷量最大。③采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配制而成的金帝巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。④金帝在傳播中更注重與各大品牌的聯(lián)合互動(dòng)，注重線下活動(dòng)的推廣。⑤國有企業(yè)優(yōu)勢(shì)。

（3）金帝巧克力的主要劣勢(shì)：① 作為國產(chǎn)品牌，容易使部分消費(fèi)者質(zhì)疑，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度比較低。②消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度不夠。③ 國產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單一的問題。④ 產(chǎn)品開發(fā)力薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，在整體形象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不如人意，只能在低端市場(chǎng)徘徊的尷尬境地。⑤ 國有企業(yè)的慣有病。

2、產(chǎn)品分析

（1）口感：德芙巧克力味純，比較細(xì)膩，滑潤(rùn)，口感好，到嘴就化了，不膩口。

（2）質(zhì)量：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。

（2）包裝：德芙巧克力采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì).非常精美，在中國市場(chǎng)優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年強(qiáng)人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。

（3）品種：品種豐富，包括果仁巧克力、絲滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、杏仁牛奶德芙巧克力的廣告策劃書 廣告策劃書

巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子醬夾心巧克力等（4）價(jià)格: 零售價(jià)40至200元不等.（5)用途: 送禮、自己吃

3、消費(fèi)者分析

（1）、巧克力的主要消費(fèi)群體是20—25歲的未婚青年，約占52%，此類消費(fèi)者都是情人節(jié)和圣誕節(jié)消費(fèi)的主力人群。他們富有激情，崇尚浪漫、時(shí)尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個(gè)為了求新、求變永遠(yuǎn)也不會(huì)厭倦的時(shí)尚階層。特點(diǎn)就是這一人群的消費(fèi)能力不高，但是基數(shù)大，所以總體的消費(fèi)量也就很大。（2）、是25—35歲的已婚夫婦，約占43%，此類群體有的是處于事業(yè)的起步期、上升期，而有的已經(jīng)事業(yè)有成。由于性格、年齡、偏好、收入、環(huán)境、習(xí)慣、價(jià)值觀等原因的影響，使得此類群體消費(fèi)行為最成熟，消費(fèi)習(xí)慣最復(fù)雜。

（3)、50歲以上的老年消費(fèi)群體也占到了將近5%；此類人群雖然對(duì)新事物的接受程度不如年輕人，但由于每年情人節(jié)氣氛的影響，在整個(gè)消費(fèi)群體中已占有5%的比例，說明其時(shí)尚心態(tài)尚存，是一個(gè)易被“同化”的群體，如果其子女能夠推波助瀾，則此類消費(fèi)群可能成為一只“績(jī)優(yōu)股”，升值潛力很大，因?yàn)樗麄冋莆罩鐣?huì)80%的財(cái)富資源，消費(fèi)能力最高。（4）潛在消費(fèi)者：

①由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。②一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。③在中國消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。④有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

4、銷售渠道分析

主流的銷售渠道是以大眾銷售渠道為主，特別是大型超級(jí)市場(chǎng)、大賣場(chǎng)、百貨公司進(jìn)行銷售。此外，德芙通過和淘寶網(wǎng)、網(wǎng)上超市的合作，使顧客可以直接從網(wǎng)上訂貨。能直接將產(chǎn)品通過郵寄的方式送達(dá)顧客。

5、以往廣告效果分析

德芙注重品牌的宣傳、推廣和滲透，利用電視、電臺(tái)、雜志等各種媒體宣傳其產(chǎn)品。以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國家喻戶曉，年青一代更是對(duì)德芙廣告好評(píng)如潮。

德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ滔銤猓z般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那 個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。

德芙影視作品廣告的分析：

①.廣告訴求以感性訴求為主。牛奶香濃，絲般感覺。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。②廣告中選取的主角都是清新、可愛的年輕女性，這點(diǎn)貼合目標(biāo)受眾的年齡特點(diǎn)。他們有獨(dú)特的個(gè)性，隨心隨意，渴望美好的幸德芙巧克力的廣告策劃書 2 廣告策劃書

福，勇敢的展現(xiàn)自我，喜歡享受生活，喜愛純真，喜歡體驗(yàn)生活的樂趣。③廣告中的音樂動(dòng)感，動(dòng)聽，給人一種別樣的體會(huì)，恰似一個(gè)悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽光，一種灑脫的心態(tài)。④廣告生活場(chǎng)景的選擇，或是出門前的換衣時(shí)的隨心隨意；或是找到自己想要的時(shí)候的幸福甜蜜；或是街上櫥窗前可愛的試戴方式。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場(chǎng)景中德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。

德芙在中國糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

6、潛在市場(chǎng)展望

（1）巧克力消費(fèi)在中國是個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)。

對(duì)中國來講，巧克力還是比較新的食品。巧克力的發(fā)展是和生活水平相關(guān)的。生活水平提高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾年國家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。

（2）國內(nèi)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)處于低端。

目前國產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單一；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，在整體形象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不盡如意，只能在低端市場(chǎng)徘徊的尷尬處境（3）國際品牌對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)作用巨大

國際品牌的進(jìn)入，帶動(dòng)了國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)巧克力的消費(fèi)，推動(dòng)國內(nèi)巧克力市場(chǎng)的發(fā)展，其先進(jìn)的管理理念，高品質(zhì)的產(chǎn)品，精美的包裝都促使中國巧克力品牌不斷的提升自己。

7、開拓中國市場(chǎng)的重要性

（1）中國的巧克力市場(chǎng)處于一個(gè)未飽和的狀態(tài)，潛在的消費(fèi)者群體很大，具有很大的經(jīng)濟(jì)開發(fā)價(jià)值。

（2）中國巧克力市場(chǎng)有著巨大的市場(chǎng)潛力和上升空間。

二、廣告定位

1．市場(chǎng)定位

“牛奶香濃，絲般感觸感染”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%，知名度為80%,是進(jìn)入中國市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。

2、商品定位

高品質(zhì)，高價(jià)位的巧克力，獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。

3、廣告定位

德芙巧克力的廣告通用的廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。

4、廣告對(duì)象定位：

16--45 歲此年齡段的情侶或夫妻正處于精 力充沛。戀愛時(shí)比較注重浪漫。16-28 歲為主要市場(chǎng)，女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。

三、行銷建設(shè)

為了配合消費(fèi)者習(xí)慣，擴(kuò)大其銷售量和銷售渠道，在行銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形式產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。工作開展如下;

1、產(chǎn)品策略

影響人們購買德芙的主要因素是，德芙巧克力帶來牛奶香濃，絲般感受的純粹體驗(yàn)，眾多的口味與規(guī)格，能滿足不同消費(fèi)者的需求。優(yōu)質(zhì)的原材料，先進(jìn)的生產(chǎn)及包裝工藝是產(chǎn)品卓越品質(zhì)的保證。德芙的口感非常的棒，真的如廣告所說的“絲般感受”。入口即化的特點(diǎn)德芙巧克力的廣告策劃書 廣告策劃書

深受眾多消費(fèi)者喜愛。現(xiàn)在德芙巧克力的市場(chǎng)份額穩(wěn)定，為了維護(hù)其市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，企業(yè)應(yīng)該改進(jìn)產(chǎn)品，增加品種，改善外包裝，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。

2、價(jià)格策略

德芙的價(jià)格算較高，與競(jìng)爭(zhēng)者形成對(duì)比，給目標(biāo)市場(chǎng)高檔產(chǎn)品的影響并同時(shí)以相應(yīng)的促銷策略作為配合來刺激消費(fèi)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)可以適當(dāng)降低價(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)力和吸引新的顧客。采用價(jià)格折扣、贏大獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)等方法。

3、地點(diǎn)策略

為顯示產(chǎn)品的檔次，德芙巧克力只在中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。但是現(xiàn)在隨著生活水平的提高，德芙不再是奢侈品，人們希望可以隨時(shí)隨地買到，所以一些小賣部也會(huì)出現(xiàn)簡(jiǎn)包裝的德芙巧克力。企業(yè)在這個(gè)階段就要開辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)便于顧客購買。

4品牌策略

“牛奶香濃，絲般感觸感染”德芙的品牌形象，主要是走高端，對(duì)象是年輕女士，從包裝設(shè)計(jì)、廣告推廣等可以看出比較專一。

5、廣告促銷策略

增加廣告的投入，以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國家喻戶曉，年青一代更是對(duì)德芙廣告好評(píng)如潮。

四、廣告策略

1.、廣告目標(biāo)

增加消費(fèi)者對(duì)德芙巧克力的認(rèn)識(shí)與了解提高消費(fèi)者購買興趣，激起購買欲望，增加產(chǎn)品銷量，提高產(chǎn)品知名度。

2、廣告分期

（1)擴(kuò)銷期（2012年12月—2013年1月）

主要人物是吸引消費(fèi)者對(duì)德芙巧克力的注意，培養(yǎng)零售店主的推薦率，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者更加了德芙巧克力，在去年的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場(chǎng)。（2）強(qiáng)銷期（1—3月）

主要依靠春節(jié)的風(fēng)氣，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的依賴與好感，分割市場(chǎng)。（3）補(bǔ)充期（3—4月）

主要針對(duì)春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強(qiáng)對(duì)白領(lǐng)的宣傳，以及各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品的熱度，主要開展全方位的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，樹立完整的形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的欲望及行動(dòng)。

3、訴求重點(diǎn)

（1）牛奶香濃，絲般感受。；（2）傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品；（3）口感順滑，香醇享受；4)采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置；5）品種多樣化、營養(yǎng)化；6）包裝精美化

4、策略建議

（1）各款報(bào)紙廣告

以海報(bào)的形式，模特分布有各個(gè)年齡層，大家仿佛在思考什么。不加任何品牌標(biāo)記。推德芙巧克力的廣告策劃書 4 廣告策劃書

廣時(shí)間為3個(gè)月，在大型節(jié)日前做重點(diǎn)宣傳。

主體廣告，直接宣傳產(chǎn)品，常年刊播

在報(bào)紙上刊登有獎(jiǎng)問卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡 在一些報(bào)紙上登出征集德芙的廣告語。（2）設(shè)計(jì)POP 設(shè)計(jì)精巧的店頭展示，或懸掛，或招貼，或擺設(shè)。隨著鋪貨一起發(fā)放給零售店主，并督促或幫助其張貼。擴(kuò)大其知名度，直接促成購買。（3）重視廣告歌曲的效果

廣告中的音樂動(dòng)感，動(dòng)聽，給人一種別樣的體會(huì)，恰似一個(gè)悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽光，一種灑脫的心態(tài)，讓人感到愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場(chǎng)景中德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。（4）促銷活動(dòng)

①買贈(zèng)：以優(yōu)惠促銷價(jià)格，贈(zèng)送精致禮品包裝，多買多贈(zèng)。

②陳列：延續(xù)圣誕/元旦陳列規(guī)模，擴(kuò)大和補(bǔ)充掛網(wǎng)掛條的數(shù)量，主要以陳列常規(guī)裝、分享裝產(chǎn)品，貨架陳列形式主要以產(chǎn)品+貨架貼+春節(jié)炮燭，充分營造出節(jié)日的氣氛。③在每天促銷點(diǎn)旁邊陳列一些有關(guān)德芙巧克力不同種類的介紹，和人們介紹并在派送有關(guān)德芙巧克力種類介紹的宣傳單。

④全面啟動(dòng)團(tuán)購的定時(shí)拜訪，隨時(shí)宣傳團(tuán)購政策及禮品贈(zèng)送;全線開展商場(chǎng)大宗部客情的誠意;⑤通過網(wǎng)絡(luò)商店、禮品店的宣傳網(wǎng)頁及同時(shí)促銷活動(dòng)，為活動(dòng)造勢(shì)起到烘托效果。

德芙巧克力的廣告策劃書 5

第三篇：德芙巧克力廣告策劃書

德芙巧克力廣告策劃書目錄

(一)前言---------------2(二)市場(chǎng)分析----------2

1、市場(chǎng)背景------2

2、產(chǎn)品分析------2

3、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)------2

4、產(chǎn)品劣勢(shì)------3(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析---3(四)廣告戰(zhàn)略----------4

1、廣告目標(biāo)------4

2、廣告對(duì)象------4

3、廣告地區(qū)------5

4、廣告創(chuàng)意------5

5、廣告實(shí)施階段 5(五)廣告媒體策略----5(六)廣告效果預(yù)測(cè)----6

德芙巧克力廣告策劃書

(一)前言：

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品.可是,走進(jìn)商場(chǎng),面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌,消費(fèi)者卻難以抉擇,消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果.面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何.口感如何.味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺.面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者,本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應(yīng)變.希望給在家美好的巧克力體驗(yàn)。(二)市場(chǎng)分析：

1、市場(chǎng)背景(市場(chǎng)性,商業(yè)機(jī)會(huì),市場(chǎng)成長(zhǎng))：

(1)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,柳州巧克力市場(chǎng)品牌集中度極高.消費(fèi)者主要要吃兩個(gè)品牌的巧克力,德芙和吉百利,分別占60.2%和28.8%,合計(jì)消費(fèi)比率達(dá)到近九成,這種現(xiàn)象在其他類食品市場(chǎng)從未有過.2、產(chǎn)品分析：

(1)用途: 送禮.禮品.自己吃(2)命名: 定中化的名字.有親切感.(3)包裝: 采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì).非常精美(4)味道: 香甜可口.(5)價(jià)格: 零售價(jià):40至200元不等.3、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：(1)好吃,味好,廣告好；(2)口感好；(3)巧克力味純；(4)味不太甜,味好；(5)買慣了；(6)到嘴就化了；(7)口味好,滑潤(rùn)；(8)比較細(xì)膩；(9)含熱量多；(10)不膩口。

4、產(chǎn)品劣勢(shì):(1)價(jià)格高；(2)太甜；(3)上火；

(4)品種少,花樣不多；(5)不容易保存；(6)塊大,不方便；(7)量少；(8)口味。.(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng).在消費(fèi)者心中有一定的份量.在中國市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)(中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)),這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主.可以說在中國,金帝巧克力的銷量不是最大,但中國的禮品裝巧克力(什么樣的枕頭好)肯定是金帝的銷量最大.而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人,連調(diào)味品也有禮品裝了.正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì),金帝很快后來居上,在去年金帝終于趕超了吉百利,位居行業(yè)第二,僅次于德芙.(四)廣告戰(zhàn)略：

1、廣告目標(biāo)(企業(yè)廣告活動(dòng)的目標(biāo))：

提高消費(fèi)者購買興趣.這中長(zhǎng)跑 廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感

2、廣告對(duì)象：

16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時(shí)比較注重浪漫.45歲以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血壓等綜合病癥.不易年輕的女性.16-28.為主要市場(chǎng).女***吃巧克力 巧克力可以說是最美味的食品之一,盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪,但從現(xiàn)實(shí)來看,女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯.在前面提及的幾個(gè)主要品牌，這表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯,再具體比較,年齡因素對(duì)購買者的影響要略大于性別因素的影響.3、廣告地區(qū):復(fù)蓋全國

4、廣告創(chuàng)意：

(1)廣告主題：感受口齒留香的感覺.一雙年輕情侶.他們的感情相當(dāng)?shù)暮?無意中.他們參加了一個(gè)接吻大賽,比賽定于今天下午舉行.女孩早早在家打扮.嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力.不久.男孩來接女孩去比賽場(chǎng)地了.在主辦方的地聲令下.到場(chǎng)人每一個(gè)參賽選手都與自己的女友熱烈親吻.男孩吻著女孩的唇.甜甜的.他們就一直這樣下去.最后.他們勝出了比賽.主持人問他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.(2)廣告主題：讓你的夢(mèng)成真.有一位女孩.非常喜歡吃巧克力.猶其喜歡德芙.每天她都會(huì)吃上一小塊.漸漸的.吃巧克力成了她的習(xí)慣.她夢(mèng)想著能有一段如巧克力般的戀愛.在吃之前.總是看著巧克力.定定的看.笑著說:如果我的王子是你就好了.就是那時(shí).眼前的巧克力果真變成了一個(gè)帥氣的男孩子.最后.他們相戀了.每天一起看日出.看日落.過得很甜美。

5、廣告實(shí)施階段:2015年06月--2015年12月。(五)廣告媒體策略：

主要媒體--電視 輔助媒體--印刷廣告(六)廣告效果預(yù)測(cè)：

新上市 20000 20% 第一期特賣 30000 30% 空檔消化期 10000 10% 第二期特賣 40000 40% 總計(jì): 100000 100.0%

策劃人員信息：計(jì)算機(jī)1202班

12408100232-陳志敏

12408100207-甘程

12408100219-朱健

第四篇：德芙巧克力營銷策劃書

德芙巧克力廣告策劃書

一、公司簡(jiǎn)介

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。可是，走進(jìn)商場(chǎng)、面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。面對(duì)太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗(yàn)。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。

二、市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)概況

和進(jìn)入中國市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓。中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場(chǎng)上,德芙的占有率達(dá)到了60.2%。針對(duì)中國市場(chǎng)來說，據(jù)近期市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)全國20個(gè)大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測(cè)顯示：巧克力制品在這20個(gè)城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場(chǎng)70%以上的份額，巧克力市場(chǎng)開始呈現(xiàn)出寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

（二）社會(huì)文化環(huán)境

每一個(gè)社會(huì)的文化都是由核心文化和亞文化兩個(gè)部分組成。每一個(gè)人群都有其社會(huì)傳統(tǒng)，其知識(shí)，信仰，習(xí)慣與生存方法均不相同，因此每一個(gè)人群，每一個(gè)社會(huì)都有其獨(dú)特的文化存在。隨著社會(huì)的發(fā)展以及全球化的趨勢(shì)，不同的社會(huì)有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會(huì)使這個(gè)社會(huì)慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對(duì)其慢慢的適應(yīng)。現(xiàn)在，巧克力在中國也形成了一種獨(dú)特的文化?，斒瞎镜牡密角煽肆Γ云鹈麨榈萝揭灿兄洫?dú)特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語高手，你都會(huì)懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處。現(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場(chǎng)有著80%的品牌知名度。

（三）營銷環(huán)境

由于中國巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見，中國巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。

（四）消費(fèi)者分析

根據(jù)不同的消費(fèi)者的不同的消費(fèi)需求，生產(chǎn)制定不同口味，不同形狀，不同大小的巧克力，形成個(gè)性消費(fèi)，例如小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力和男性較之喜歡黑巧克力等等；根據(jù)顧客的需求，可以提前預(yù)訂各種巧克力,可按照客

戶的要求，為其提供款式多樣、口味多變的手工巧克力，以滿足不同層次的顧客消費(fèi)要求。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)

A、女性愛吃巧克力

巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購買者的影響要略大于性別因素的影響。

B、年齡低人群購買頻率高

購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。

C、年齡低人群購買頻率高

研究表明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86．3％。

D．熱戀中的情侶

大家說愛情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈?，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。

《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情?！痹谀遣侩娪袄?，巧克力被描述為可以改變命運(yùn)的魔力糖果。

五、競(jìng)爭(zhēng)者分析

吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng).在消費(fèi)者心中有一定的份量.在中國市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

三、產(chǎn)品分析

1產(chǎn)品細(xì)分

八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。2廣告

德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致?，斒显谥袊枪袠I(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

3產(chǎn)品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國市場(chǎng)優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)

針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計(jì)，吸引著超市中面對(duì)眾多商品的消費(fèi)者。相對(duì)而言，國內(nèi)食品用戶對(duì)包裝的要求可能更高一些，國外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，而面對(duì)高要求的消費(fèi)者，相應(yīng)工藝在國內(nèi)就非常復(fù)雜，加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷售中占有相當(dāng)大的比重。

四、SWOT分析

1）優(yōu)勢(shì)：

第一，品牌優(yōu)勢(shì)。品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的完全體驗(yàn)，她是消費(fèi)者的個(gè)性化選擇，同時(shí)品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。在巧克力市場(chǎng)上，只有知名的品牌才能對(duì)產(chǎn)品的原料有所保證。對(duì)產(chǎn)品的工藝有非常強(qiáng)的提高。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對(duì)倉促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費(fèi)者 提供這種保證，同時(shí)向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。而德芙在中國市場(chǎng)已經(jīng)樹立了一定的品牌形象。

第二，德芙較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。

第三，質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。

第四，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：這是某消費(fèi)者對(duì)德芙的評(píng)價(jià)：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細(xì)膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。（廣告語：牛奶香濃，絲般感受）

第五，生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)

2）劣勢(shì)：

第一，缺乏對(duì)中國市場(chǎng)的了解：表現(xiàn)在對(duì)中國市場(chǎng)流通體系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的啦解和把握上不夠全面、詳細(xì)和真實(shí)。

第二，消費(fèi)者對(duì)巧克力的誤解：由于對(duì)巧克力啦解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

3）機(jī)會(huì)：

對(duì)中國來講，巧克力還是比較新的食品。它在中國發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀(jì)70年代開始，快速發(fā)展從90年代開始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計(jì)，目前全國的總生產(chǎn)量為7萬噸左右。人均消費(fèi)50-60克左右。而發(fā)達(dá)國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。能夠說國內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活程度有關(guān)的。生活程度增高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾年國家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。

4）威脅：

中國巧克力競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費(fèi)者心目中的地位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營銷策劃等各方面改進(jìn)。這對(duì)吉百利公司搶占中國市場(chǎng)地位有一定的壓力及威脅，而吉百利的產(chǎn)品在多樣化及符合中國大眾口味方面還有待加強(qiáng)，以及在企業(yè)的運(yùn)作，營銷戰(zhàn)略上要不斷的創(chuàng)新，力爭(zhēng)在中國占領(lǐng)各大的產(chǎn)品市場(chǎng)。

五、定位策略

德芙主要是走高端，定位是全世界的高端市場(chǎng)。價(jià)位較高。主要利用年節(jié)市場(chǎng)，針對(duì)中秋、圣誕、春節(jié)、情人節(jié)推出自己的品牌和創(chuàng)意。

六、廣告分析

一、廣告的目標(biāo)

提高商品的知名度和認(rèn)知度。加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)和商品品牌的印象。崗消費(fèi)者對(duì)品牌的指名購買率。維持和擴(kuò)大廣告品牌的市場(chǎng)占有率。向社會(huì)公眾傳播企業(yè)和品脾、企業(yè)經(jīng)營和服務(wù)的信息。加強(qiáng)新產(chǎn)品的宣傳，普及新產(chǎn)品知識(shí)，介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特之處。提高企業(yè)的美譽(yù)度，樹立企業(yè)良好的形象。對(duì)于人員推廣一時(shí)難以達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行事先廣告宣傳。在銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行示范性廣告宣傳，促使消費(fèi)者縮短決策過程，產(chǎn)生直接購買行為。通過廣告宣傳，增加產(chǎn)品使用的持續(xù)性，維持市場(chǎng)銷售率或增加產(chǎn)品的銷售。勸誘潛在消費(fèi)者到銷售現(xiàn)場(chǎng)或展覽宣傳場(chǎng)所參觀，以提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，增強(qiáng)購買信心。以廣告宣傳擴(kuò)大影響、造就聲勢(shì)，鼓舞企業(yè)推銷人員的士氣以提高工作的積極性和創(chuàng)造性。創(chuàng)造市場(chǎng)，挖掘潛在市場(chǎng)目標(biāo)。創(chuàng)造流行，推進(jìn)社會(huì)文化潮流的發(fā)展。

二、廣告訴求策略

德芙1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ滔銤猓z般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致?，斒显谥袊枪袠I(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

三、廣告媒介

電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、書刊等等。

七、價(jià)格策略

價(jià)格的三個(gè)一致性原則，產(chǎn)品系列內(nèi)部?jī)r(jià)格一致：如所有47克價(jià)格一致產(chǎn)品類別內(nèi)部?jī)r(jià)格一致：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類品種價(jià)格之比保持一致商店內(nèi)部產(chǎn)品類別價(jià)格一致：如與雀巢產(chǎn)品價(jià)格之比保持一致。正確與清晰的價(jià)格：所有產(chǎn)品有相應(yīng)的價(jià)格標(biāo)簽；價(jià)格標(biāo)簽要反映準(zhǔn)確的價(jià)格；價(jià)格標(biāo)簽清晰醒目。

價(jià)格能夠向潛在買主傳遞有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)等方面的信息，顧客往往把價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)系在一起考慮，往往認(rèn)為高質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)定高價(jià)，高價(jià)應(yīng)具有高質(zhì)，這也正式

德芙在中國所走的路線，利用高科技制造出優(yōu)質(zhì)的巧克力，成本高，則價(jià)格也要相應(yīng)的高，考慮這方面德芙在中國走的是一檔的路線，雖則價(jià)格稍高，但隨著我國人民的生活水平的提高，這也未成障礙，德芙依然擁有很大的消費(fèi)群，占領(lǐng)市場(chǎng)的百分之三十幾，連續(xù)8年銷量第一也足可證明這一點(diǎn)。

“瑪氏”的德芙在中國采取的是統(tǒng)一定價(jià)，是一個(gè)跨國的大企業(yè)，擁有很強(qiáng)的規(guī)模和資金實(shí)力，作為進(jìn)入中國市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，“瑪氏”認(rèn)為在中國市場(chǎng)保持統(tǒng)一價(jià)格，有利于公司和產(chǎn)品在市場(chǎng)上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場(chǎng)策略，便于公司總部對(duì)整個(gè)營銷活動(dòng)的控制。

八、活動(dòng)推廣策略

1．廣告促銷

通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視、傳單海報(bào)等迅速、及時(shí)地讓普通大眾認(rèn)識(shí)德芙巧克力，2．銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）：

特價(jià)促銷活動(dòng)

激情七夕，抽獎(jiǎng)活動(dòng)。憑購買發(fā)票，滿50元，即可獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。（情侶鉑金戒子）愛是巧克力，愛是溶化的心，現(xiàn)場(chǎng)情侶有獎(jiǎng)活動(dòng)。

購價(jià)值300元的濃情系列巧克力，贈(zèng)：幸福摩天輪夜景票2張。

購價(jià)值150元的濃情系列巧克力，贈(zèng)：時(shí)尚情侶表一對(duì)。

購價(jià)值100元的濃情系列巧克力，贈(zèng)：個(gè)性情侶杯一對(duì)。

情感促銷活動(dòng)

舉辦一場(chǎng)“浪漫繽紛情人節(jié)”活動(dòng)

在現(xiàn)在的社會(huì)中我們可以利用巧克力的情侶文化達(dá)到銷售目的的德芙小禮品巧克力，以溫馨浪漫為基調(diào)，或配合流暢的音符，演奏愛的溫柔樂曲；或用美麗的玫瑰，宣告愛的坦誠與浪漫。小心翼翼地打開每一顆金色巧克力，心型的榛子漿夾心巧克力閃耀愛的光澤。細(xì)細(xì)品味，可可的醇香、榛子漿的柔滑，一如美麗的愛情，濃郁的醇香中充滿著無限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛情?? 德芙巧克力，只給最愛的人。

九、媒介策略

1.主要以電視及網(wǎng)絡(luò)做宣傳

2、電視廣告排在黃金時(shí)段播出

十、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算

電視及網(wǎng)絡(luò)將花20萬元人民幣

第五篇：市場(chǎng)營銷策劃書--德芙巧克力

市場(chǎng)營銷策劃作業(yè)

德芙巧克力營銷策劃

策劃人：胡霄瀚

學(xué)號(hào)：11082161107 班級(jí)：房產(chǎn)

（一）班

前 言

有人說，巧克力是上帝賜予人類的美好禮物。浪漫的日子，伴隨著巧克力的濃郁香醇，與最愛的人一起，分享美麗、分享愛。小心翼翼地打開每一顆巧克力，閃耀愛的光澤。細(xì)細(xì)品味，可可的醇香如美麗的愛情，濃郁的芬香中滲透著無限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛情??德芙巧克力，牛奶香濃，絲般感受。

農(nóng)歷七月七日在中國是一年當(dāng)中最浪漫的日子，這一天無限柔情和蜜意盡情等待回答，心與心的碰撞，撞出永恒的火花。在這樣一個(gè)浪漫的日子了，我們以實(shí)際行動(dòng)送上真誠的祝福，開展一個(gè)特別的“繽紛浪漫情人節(jié)”活動(dòng)，從而使情侶了解到德芙巧克力是最好傳達(dá)感情的情人節(jié)禮物。

一、企業(yè)概況簡(jiǎn)述

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。可是，走進(jìn)商場(chǎng)、面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。面對(duì)太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗(yàn)。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。

二、市場(chǎng)環(huán)境分析（SWOT分析）

（一）市場(chǎng)需求分析

目前，中國巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮蟆?006-2007年中國巧克力食品進(jìn)口量呈上漲趨勢(shì)，2006年中國進(jìn)口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增長(zhǎng)12.12%。出口量也在逐年增長(zhǎng)，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增長(zhǎng)14.41%。擁有14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場(chǎng)。

中國市場(chǎng)的重要性就在于，這是一個(gè)潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場(chǎng)，在未來幾十年里將會(huì)有令人興奮的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。我國目前巧克力的年消費(fèi)量在30億元左右，人均巧克力消費(fèi)大約為每年40克至70克，約3、5億美元的市場(chǎng)價(jià)值看似巨大，實(shí)際上僅占國際市場(chǎng)的百分之零點(diǎn)五。歐洲年人均消費(fèi)巧克力7公斤以上，亞洲的韓國、日本平均2公斤，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：中國巧克力市場(chǎng)將有每年百分之十至十五的增長(zhǎng)率。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

優(yōu)勢(shì)：

1、品牌優(yōu)勢(shì)：品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的完全體驗(yàn)，她是消費(fèi)者的個(gè)性化選擇，同時(shí)品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。在巧克力市場(chǎng)上，只有知名的品牌才能對(duì)產(chǎn)品的原料有所保證。對(duì)產(chǎn)品的工藝有非常強(qiáng)的提高。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對(duì)倉促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費(fèi)者 提供這種保證，同時(shí)向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。而德芙在中國市場(chǎng)已經(jīng)樹立了一定的品牌形象。

2、德芙較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。

3、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。

4、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：這是某消費(fèi)者對(duì)德芙的評(píng)價(jià)：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細(xì)膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。（廣告語：牛奶香濃，絲般感受）

5、生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)

劣勢(shì)：

1、缺乏對(duì)中國市場(chǎng)的了解：表現(xiàn)在對(duì)中國市場(chǎng)流通體系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的啦解和把握上不夠全面、詳細(xì)和真實(shí)。

2、消費(fèi)者對(duì)巧克力的誤解：由于對(duì)巧克力啦解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

機(jī)會(huì)：

對(duì)中國來講，巧克力還是比較新的食品。它在中國發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀(jì)70年代開始，快速發(fā)展從90年代開始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計(jì)，目前全國的總生產(chǎn)量為7萬噸左右。人均消費(fèi)50-60克左右。而發(fā)達(dá)國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。能夠說國內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活程度有關(guān)的。生活程度增高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾年國家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。

威脅：

中國巧克力競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額；第二陣營是

以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費(fèi)者心目中的地位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營銷策劃等各方面改進(jìn)。這對(duì)吉百利公司搶占中國市場(chǎng)地位有一定的壓力及威脅，而吉百利的產(chǎn)品在多樣化及符合中國大眾口味方面還有待加強(qiáng)，以及在企業(yè)的運(yùn)作，營銷戰(zhàn)略上要不斷的創(chuàng)新，力爭(zhēng)在中國占領(lǐng)各大的產(chǎn)品市場(chǎng)。

吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。中國市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（圣誕/春節(jié)/ 情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

三、活動(dòng)主題

主題：這個(gè)七夕希望有你

主打產(chǎn)品：濃情系列巧克力

四、營銷目標(biāo)

為了迎接中國情人節(jié)的到來，提前做好前期的市場(chǎng)旺季銷售準(zhǔn)備工作，本次策劃的目標(biāo)消費(fèi)群是在戀愛中的青年男女，以巧克力傳遞愛的方式，來提高銷售量。利用巧克力的情侶文化營銷，企業(yè)可以利用的市場(chǎng)法則是第一法則和搶先法則。

最終的目標(biāo)是為情人節(jié)過后的市場(chǎng)淡季期間，樹立售點(diǎn)信心獲取售點(diǎn)支持形成銷售增長(zhǎng)。所以在活動(dòng)的設(shè)計(jì)上更多是要考慮吸引注意，促進(jìn)記憶，達(dá)到好感，提高本企業(yè)巧克力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有力，在銷售中有一個(gè)大的突破。

五、營銷戰(zhàn)略

（一）市場(chǎng)細(xì)分

現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群

購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。

購買的動(dòng)機(jī)：通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛的一種方式。在中國巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%1，即在中國市場(chǎng)，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。

潛在消費(fèi)者：

1、由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。

3、在中國消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。

4、有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

（二）市場(chǎng)目標(biāo)

中——高端消費(fèi)者

對(duì)產(chǎn)品沒有信心以及青年男性

在校追求浪漫的大學(xué)生情侶

（三）市場(chǎng)定位

16-28歲，處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學(xué)生群體

年輕的白領(lǐng)為主要市場(chǎng)。（女性愛吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實(shí)來看，女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。）30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標(biāo)消費(fèi)者。

六、營銷組合（一）產(chǎn)品

濃情系列巧克力

德芙摩卡杏仁巧克力

德芙杏仁牛奶巧克力

包括散裝和精裝的禮品盒

（二）價(jià)格

幾十元到上百元不等

（三）渠道

1、“繽紛浪漫情人節(jié)”活動(dòng)，將此次優(yōu)惠活動(dòng)的細(xì)節(jié)都介紹給情侶們。讓情侶了解到送德芙巧克力是最好的選擇。

2、陳列有關(guān)德芙巧克力種類和各處德芙巧克力專賣店的海報(bào)進(jìn)行宣傳，使情侶們更準(zhǔn)確地了解。

3、派有關(guān)德芙巧克力類型的雜志，使消費(fèi)者能了解到自己的愛人是喜歡哪種類型的。

（四）促銷

特價(jià)促銷活動(dòng)

激情七夕，抽獎(jiǎng)活動(dòng)。憑購買發(fā)票，滿50元，即可獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。（獎(jiǎng)品為：限量別致情侶鉑金戒子）

愛是巧克力，愛是溶化的心，現(xiàn)場(chǎng)情侶有獎(jiǎng)活動(dòng)。

購價(jià)值300元的濃情系列巧克力，贈(zèng)：幸福摩天輪夜景票2張。

購價(jià)值150元的濃情系列巧克力，贈(zèng)：時(shí)尚情侶表一對(duì)。

購價(jià)值100元的濃情系列巧克力，贈(zèng)：個(gè)性情侶杯一對(duì)。

情感促銷活動(dòng)

舉辦一場(chǎng)“浪漫繽紛情人節(jié)”活動(dòng)

在現(xiàn)在的社會(huì)中我們可以利用巧克力的情侶文化達(dá)到銷售目的的德芙小禮品巧克力，以溫馨浪漫為基調(diào)，或配合流暢的音符，演奏愛的溫柔樂曲；或用美麗的玫瑰，宣告愛的坦誠與浪漫。小心翼翼地打開每一顆金色巧克力，心型的榛子漿夾心巧克力閃耀愛的光澤。細(xì)細(xì)品味，可可的醇香、榛子漿的柔滑，一如美麗的愛情，濃郁的醇香中充滿著無限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛情?? 德芙巧克力，只給最愛的人。

七、行動(dòng)方案

1、在開始促銷當(dāng)日（七夕）晚上在大學(xué)生群體約會(huì)的廣場(chǎng)舉行一個(gè)“繽紛浪漫情人節(jié)”活動(dòng)。

2、在活動(dòng)廣場(chǎng)進(jìn)行擺攤，從而把德芙巧克力推銷出去給熱戀的情侶們。方式有買贈(zèng)：購買的價(jià)格是以優(yōu)惠促銷價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，送禮物紙包裝外盒；凡在最后一日購買德芙巧克力的，可以加送上一枝紙玫瑰。

3、并在促銷期間派出有關(guān)德芙巧克力種類介紹的宣傳單。